本篇给大家带来的是《11.11视频素材创意指南》，大促期间，为什么有些素材跑量效果非常好，有些就很差呢？本文着重做解析！

 

目前网络视频广告趋势一片大好，但如何把视频广告做出效果，还需要我们深入分析，今天用信息流视频广告的成功案例，希望给大家一些启发！

1、教育行业-某美业培训客户

主营业务：美业教育培训

考核要求：品牌曝光

目标人群：18-30岁的女性

三步解决：增强点击，提高转化

1、美容培训行业在上午这个时间段一般来说投放效果不太好，所以投放时间避开上午时段，选在12:00-24:00。在定向设置上，兴趣定向为主，意图词定向为辅。

2、物料制作：以软广为主，同时需要配合视频内容。文案以标题党、测测体等形式出发，吸引网民点击视频。

3、落地页制作：需要与视频内容相呼应：落地页的色彩风格与视频画面风格相符合，页面测试题也与视频末的推广主题相同，为“美容培训免费测试”。

教育培训行业视频投放小结

1、人群分析

教育行业的受众人群一般分为家长和学生。家长的年龄段集中在35-48岁，性别不限；学生的年龄则在18-22岁之间，一般美容培训行业以年轻女性受众为主，职业培训行业男性更多。

2、关键词/兴趣定向

在定向方面，首先匹配好相对应的人群（年龄、性别、职业等），再看关键词定向和兴趣定向，根据客户业务性质、人群接受度选择侧重的定向方式。

3、视频内容设置

教育培训行业的视频内容，尽可能围绕学校环境、培训实景、名师讲授等方面拍摄。客户在选择某个教育品牌时，看重的是品牌的教学质量和可信度，因此需要多展现该方面内容。

2、生活行业-某情感咨询客户

主营业务：“互联网+情感咨询” 模式，针对客户的情感需求提供对应方案。

目标人群：以25—45岁之间有情感问题的女性客户为主

投放需求：保证线索数量的前提，控制线索的成本

三步解决：增强点击，提高转化

1、投放时间：10:00-22:00，主要覆盖白天时段。同时，兴趣定向+意图词定向强强联合。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；生动展示品牌形象，提升用户认知认可。

3、落地页制作：头图与视频调性保持一致，以感性文案体现业务的人性温度，同时让用户清楚业务与自身需求的重合点在哪里；单页内以“视频资料完整版免费领取”为转化吸引点。

情感咨询行业视频投放小结

1、立足行业状况，确定当务之急

76.8%消费者只是听过但并不了解情感咨询行业，大众对于情感咨询领域的认知程度并不高。基于现况，首先需要树立行业定位，并体现品牌形象，让更多用户在提升行业认知同时产生尝试的兴趣。

2、利用视频赋予品牌“温度”

利用视频营造正面、有爱的品牌形象，内容体现出品牌的专业性及行业地位，让用户能快速接受并认可情感咨询服务的性质，经过一定时间的人群渲染后，内容可以更多样化呈现，如不同的专题课程，更精准覆盖人群的深层需求。

3、优化策略，保持一致性

意图词+兴趣定向，拓量同时确保精准，视频内容符合行业现状与消费者诉求，视频适当加入指引性文字连接落地页，创意物料偏原生感、软广类型，提升点击率，最大程度曝光品牌。

3、生活行业-某祛痘护肤品客户

主营业务：祛痘护肤产品及方法

目标人群：18—30岁之间有痘痘烦恼的年轻群体

投放需求：保证线索数量的前提，产生曝光

三步解决：增强点击，提高转化

1、年龄定向上：有祛痘需求的人群集中在青少年阶段，因此选取18-24、25-34、35-44岁区间。地域定向上：选取除电商竞争过于激烈的北京、浙江、重庆以及港澳台以外的全国342个省市。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；高颜值的视频封面图更容易引起点击。

3、落地页制作：头图与视频内容相呼应的漫画版测一测，通过“一测便知”“10S自测痘痘根源”引导消费者进行点击测试；在测体表单下方对凡岛产品的成分进行分析宣导，增加消费者对于凡岛的品牌信任度。

护肤化妆品行业视频投放小结

1、定向设置

对于化妆品行业而言，需要关键词与兴趣定向相结合，并把兴趣放宽，才能获得好的效果。

2、预算占比

在视频稳定消费的情况下，加大预算占比或许会得到意想不到的好效果。

3、曝光高转化好

对于投放渠道较多的化妆品客户而言，本身的品牌知名度已经较高，因此视频样式带来的曝光与转化都是令人满意的。

4、生活行业-某珠宝饰品客户

主营业务：玉石类珠宝销售

目标人群：以25+岁的女性客户为主

投放需求：保证线索质量的前提，控制转化成本

三步解决：增强点击，提高转化

1、全天投放：意图词（价格词、款式词、鉴定词等）+兴趣定向（选取207个兴趣）强强联合。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；生动展示品牌形象，提升用户认知认可。

3、落地页制作：头图与视频调性保持一致，以感性文案体现产品调性；基于视频已有鉴别教学内容，落地页更多展示相关产品款式，诱导用户购买。

珠宝饰品行业视频投放小结

1、人群分析

不同首饰有不同的爱好人群，对相关人群进行深入分析，从性别、年龄层、衣着风格、收入、文化程度等方面着手生成画像，找到最能刺激到此类人群的话题点。

2、优化策略

意图词+兴趣定向，拓量同时确保精准，测试多种投放模式，如节日营销、OCPC、鉴别教学等，对应落地不同创意样式，保持物料与视频的一致性。落地页与视频衔接自然。

3、视频内容

视频内容原生，符合受众诉求。通过鉴别教学体现品牌专业形象，提升用户对产品质量的认可度，减低购买的心里障碍。

作者：熊猫文案

来源：熊猫文案（creatwriter）

导语：随着移动互联网的蓬勃发展，视频又焕发出新的生机，利用视频进行推广宣传将会越来越受到重视。

今天我们家从视频推广手段和转化方法两个方面给大家介绍一下视频推广方法。

一、视频推广手段

现在互联网上，利用视频进行推广的手段大致可以分为三类：

1、自媒体模式

这种模式在很早之前就已经兴起，例如早期的叫兽系列视频，敖厂长系列视频，那个时候还不叫自媒体，最多也就是个播客，算是视频自媒体的雏形。随着罗辑思维思维的兴起，掀起了一大股网络视频自媒体。

这种视频自媒体的模式有一个显著特点：内容为王。你必须有自己独特的内容，必须要网友认可你。

正是由于内容为王的特点，这种模式也存在着显著的优势和劣势。

优势：内容新颖独特，可以吸引相对精准的人群，在自然而然中完成了粉丝筛选，为日后的流量转化埋下很好的伏笔。

劣势：要创造好的内容，就需要好的题材，这样会占用很大的人力、物力，前期付出很大。

适用范围：适合团队操作。

2、热门事件模式

这种模式很常见，利用热门的新闻、电影、电视剧来做视频，在很短的时间内收获巨大的流量，不得不说，这是一种快速获得巨大流量的视频推广模式。例如：目前刚刚上映的《万物生长》

可以利用这种热门电影做长尾关键词，收到的效果都是相当好的。

这种模式的特点是：具有时效性。只是在特定的时间具有巨大的效果，流量来的快，走的也快。

热门事件模式也具有一定的优势和劣势。

优势：简单快捷，门槛低。在百度风云榜找到热门关键词，用几张图片很快就能做出一个相关视频，在极短的时间内就能完成推广。

劣势：流量不长久，有效期可能只有几天;流量不精准，后期转化存在弊端。

适用范围：适合个人批量操作。

3、视频外链模式

这种模式是从视频外链演变而来，做网站的朋友是比较熟悉视频外链的，我们暂且不论视频外链是否对网站权重有效果，我们完全可以用这种模式对我们的产品进行网络宣传。比如：我对紫菜头博客做过视频外链宣传。

这种模式并没有对网站产生立竿见影的效果，但是由于所操作的视频网权重较高，在很快的时间内可以使你的关键词获得排名。这种模式的特点就是：简单暴力。

视频外链模式也存在着优势和劣势：

优势：操作简单。只需要上传视频，不用管视频内容是什么，因为我们的推广内容在标题上。

劣势：需要量大。需要大量持续操作，因为这种视频通过率低，而且被删除概率大。

适用范围：适用于个人利用软件批量操作。

PS：这种模式不仅仅限于网站推广，也可以用来推广QQ、微信等等。

二、视频推广转化方法

视频推广方法基本包括以上几种手段，相信大家获得了大量流量以后就开始思考如何将流量进行转化了，现在分析一下具体的转化方法

1、直接转化

直接转化是指直接把我们的推广信息加入到视频中，让网友很明显的看到，达到精准暴力转化的目的。这种转化方法适合于自媒体模式。

例如：罗辑思维视频会在视频中直接插入广告，推广自己的微信账号。

这种方法的特点就是：转化的粉丝非常精准，比较容易产生价值。

2、间接转化

间接转化是指并不明目张胆的把我们的推广信息打出来，而是偷偷摸摸在视频中插入与视频不相关的推广信息。这种转化方法常见于热门事件模式和视频外链模式。

例如：利用热门视频转化时，可以在自己的视频中间里插入自己的广告，这样需要的人自然会加入你的联系方式，帮你完成粉丝筛选。

这种转化方法的特点是：形式较为隐蔽，可以避开视频网站的审核，但是转化率较低。

结束语：

视频推广手段和方法并不是固定不变的，你可以根据自己的需要将这些方法进行综合使用，这样收到的效果也会翻倍。

作者：紫菜头博客

来源：紫菜头博客

随着5G和4K/8K高清电视技术的发展，“视频为王”的时代已经来临。但并不是所有的视频，都能在这个风口立稳脚跟。在视频行业生态环境逐渐完善的今天，低创内容，已经没有生存环境。早在今年三月份，B站发布公告称，不再对低创内容进行智能推荐，并留给原创内容更多展示机会。

无独有偶，Facebook最近也开始改变视频推荐算法，奖励那些建立忠诚度、获取浏览量和原创性的视频。平台会增加这些类型视频的排名权重，并帮助它们进行推广。

Facebook表示，新算法可以让广大受众对视频内容更加重视，并帮助优秀的视频创作者吸引更多的用户，“让你更新的每一个视频都能引发用户的期待”,“建立、并且保持稳定的视频发布节奏”。

Facebook的这一举措，给那些视频创作者，以及媒体公司都带来哪些启发呢？

Facebook最新视频推荐算法大揭秘

Facebook的新算法，最核心的部分，是3个关键的考量因素，包括用户忠诚度、视频观看时间及原创性。

首先是，用户忠诚度。Facebook将重点放在视频内容上，为了激励观众不断回来搜索更多信息，从而“揽获”足够多的“回头客”，新算法更加重视重复收视率。这也意味着，在未来，Facebook将优先推荐，那些用户多次搜索的视频，并会将这些内容，放到News Feed，Facebook Watch和Facebook上，在“更多视频”板块进行循环推荐。

再者是，视频观看时间。Facebook的主张是，用户观看视频的时间，超过一分钟，才算有效的播放量，平台才会持续推荐。也就是说，你的视频，要在至少一分钟时间里，牢牢抓住用户的注意力。Facebook 表示，它将“在吸引人们参与的视频中，增加更多权重，尤其是3分钟以上的视频。”把那些短视频留给 Instagram 或 TikTok 吧，Facebook更喜欢长视频。

最后是，原创性。去年，Facebook就曾宣布，将限制那些直接从其他来源搬运过来的视频、没有价值的视频、以及通过简单的拼接而成的伪原创视频的发布和盈利。降低它们的推荐等级，减少它们的价格。

Facebook重视原创性这一点，已经不是新闻了，只是现在限制得更加严格。Facebook在最近的一篇博客建议，分享“你自己编写、拍摄、制作和发表的内容，或者在合作伙伴的协同下完成的作品。”言下之意就是，原创视频才是制胜法宝。

为应对Facebook新的算法推荐机制，也是为了顺应其他视频平台的新要求，视频创作者和媒体公司，是要调整策略的，但是方法和方向又有一定的区别，下面给大家分别介绍。

个体视频创作者专区

关于建立用户忠诚度，给您3条建议。一是，要分享有价值的视频内容，俗话说：“欲要取之，必先予之”，想要获得用户长期的支持，需要先让用户有所收获，让你更新的每一个视频，都能引发用户期待。

二是，优化标题，在起标题方面，运用一些技巧，同时要考虑到，用户搜索视频内容时，可能会用到的关键词。其实，“标题党”被诟病，并不是因为标题本身的吸引力，而是正文没有满足用户被标题吊起来的“胃口”。好的标题，会起到事半功倍的效果。

最后，保持视频创作连续性也很重要，定时定期发布内容，建立并保持视频发布的节奏，有助于养成用户的阅读习惯，这是建立品牌和用户信任的关键。

观看时间的建议，也给您3条。一是，虽然Facebook要求发布视频的长度，不能低于三分钟。但其实，视频长短并不是重要，关键要看你的文章是否有干货、有趣或者有意义。

二是，用最吸引人的图片做封面，像Facebook的新闻Feed上，用户可以自己选择封面，这时，你把最精华、最出彩的图片选出来，先以封面形式展现给用户，以避免仅因为封面图不够美观，用户就把你苦心制作的视频轻轻划过。

最后一点是加字幕，据统计，85%的Facebook用户都有一个相同的经历，就是在静音的环境下观看视频，那么，给视频添加字幕，保证用户在关闭声音时，也能清晰地get到(掌握)视频所要传达的内容，显得十分必要。

最后，是关于原创性的3条建议。第一点是不要做搬运工，你可以从别人的视频中找灵感，但是不要直接使用别人的作品，Facebook对从其他来源照搬的视频，是限制推荐的。

第二点是避免伪原创，在Facebook上，发布一个带有批量生产，或简单拼接剪辑的视频，是很难蒙混过关。当然，并不是所有再创作的视频，都被当作伪原创，Facebook还表示，如果这个视频内容，经过了“有意义的重新设计”，而不是简单地拼接在一起，这种类型的视频剪辑，会被平台接受。例如，给视频增加画外音、评论、或其他创造性的剪辑，都可能被认作是，有意义的重新使用视频的方法。

最后注意，不能诱惑用户评论、分享或者参与你的视频，这些行为在国内平台也是被禁止的，只有让你的视频内容，在激励、教育、娱乐等方面，让用户有所提高，用户才会自觉地参与进来，这样做更有意义。

媒体公司专区

和个体视频创作者一样的是，媒体公司也要调整战略，但是媒体公司的体量更大，且“转身’成本高，所以对媒体公司的建议有所不同。

首先，要学会“借力”，当然是在公司没有充足的人力、物力、财力，去制作原创视频的前提下，那么，寻找赞助商，以及与专业的视频原创者合作，或许是当下最好的选择。

根据数据统计，在 Facebook 上，KOL或大V的视频内容，其浏览量占总浏览量的56% ，而媒体公司的占比为40%，其他品牌浏览量只有4%。大V们的周边，聚集了一批喜爱特定内容的庞大粉丝群，与其合作，可以理解为，是对细分领域客户的一次精准出击。

其次，要掌握“少就是多”的哲学。对媒体公司来说，投资的质量远比投资的数量更重要，“宁愿一鸟在手，不要百鸟在林”，无论视频的功能，是娱乐还是教育，都要确保你的内容，对你的粉丝有价值。

在这一点上，Fender公司做的不错，它通过录制现场视频的方式，有效利用了 Facebook的平台，来宣传自己的品牌，用户不仅可以在Facebook的页面启动时，获得推送通知，还可以在启动后，获得高质量的长视频。

当然，现场视频，并不会成为每个品牌的解决方案，但作为一个典型案例，可以在媒体公司制定，以获取用户为核心的、高质量的视频策略时，发挥作用。

最后，要重新评估目前的广告投放策略。尽管自动化的广告投放，通常会达到最佳效果，比如像Facebook 根据广告性质，自动推送给相适应的平台，包括新闻 feed、流媒体视频、观众网络等。

但是，保持一个专项测试预算，用来关注视频投放的效果，便于瞄准更精准的用户，是值得的，这会使你比你的竞争对手，能更快一步地被用户发现。不仅如此，随着 Apple TV + 、 Disney + 和 YouTube 等公司的加入，竞争日益激烈。未来， Facebook将为广告客户提供越来越具有竞争力的价格。

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作者：杜天雨

来源：德外5号

导语：当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”，当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。终有一天，“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具备个性化的文化产品品牌。

不在沉默中死亡，就在沉默中爆发。冲突与变革是视频网站不可避免的宿命。

2006年是视频网站发展的元年。十余年间，视频网站的发展踩中了互联网发展的风口，遇上了移动端发展的红利期，但也遭遇了金融危机的寒冬以及版权意识崛起带来的种种障碍。

一开始的视频网站种子选手都是一些“最先吃螃蟹的人”。土豆、乐视、优酷、酷6都踩在了视频网站发展的风口扶摇而上，凭着先手优势造成了一定时期内的“马太效应”。后期的视频网站竞争则是一场资本间的博弈，没有及时寻求资本注入或是未找到资本巨头撑腰的视频网站只能早早夭折或是逐渐边缘化。

在时代发展的洪流中，视频网站中有的成为了资本博弈的牺牲品，有的在激烈的竞争中不得不遗憾退场，有的借助资本雄厚的后台成为天生的“富二代”，也有的早早就融资成功具备了雄厚的实力。

日益激烈的版权竞争、互联网的飞速发展和人们对于文化产品的需求的增加标志着视频网站即将迎来下一个春天。“社群化”将成为视频网站平台构建的标准，“个性化”将成为视频网站文化运营的准则，而相对的就是，“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。

在视频网站发展的终端，基于视频网站符号的产业链将不断延伸扩展。“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具备个性化的文化产品品牌。

如何构构建自己的品牌将成为视频网站需要思考的问题

一、视频网站的三个时代

故事的开端和一个人有关。

2005年年末，一个叫胡戈的自由职业者随手剪辑了陈凯歌的电影《无极》，创作了《一个馒头引发的血案》。

但是他也没想到这个视频会引发全网转发热潮，成为2006年的现象级事件。在当时，这个视频的下载量甚至远远超过电影《无极》本身。

在历史发展的洪流中，《一个馒头引发的血案》成为了那只煽动飓风的蝴蝶，这很难说是一种偶然还是必然。但在那以后，视频网站真正开始走进人们的视野，被大众所熟知。人们对于视频“专业化”的印象也在解构重建。

十余年间，视频网站的发展走过流量时代，迎来版权时代，并且将会逐渐走向社群时代。

1. 流量时代

“ 我们不生产视频，我们只是视频的搬运工。”

在视频网站发展初期，大部分视频网站都只是视频的搬运工。

在这时，“流量”是视频网站争夺的高地。丰富的内容、活跃的用户是视频网站经营的核心。“分享”则是视频网站运营的主题。

一开始诸如酷6、优酷、土豆网等视频网站种子选手都是走的UGC（用户创造内容）的运营模式，先吸引用户驻扎平台，再鼓励用户创造内容，最后通过丰富有趣的内容吸引更多用户，形成流量上的正循环。这也是最初的“自媒体”模型。

但是，真正创造视频的用户少之又少，大部分用户发布的视频都移植于别的网站，“侵权”的阴影始终笼罩着视频网站。不断发生的侵权风波使得不少视频网站元气大伤，逐渐同质化的内容也使得视频网站丧失了用户粘性。

2. 版权时代

版权成了视频网站下一个争夺的核心。

2008年的金融危机使得视频网站遭遇了前所未有的寒冬，大量视频网站夭折在金融危机的寒风中。同时，市场逐渐觉醒的版权意识也让视频网站吃了不少官司，不得不下架部分视频。内容同质化则是视频网站面临的最大危机，缺乏有竞争力和个性化的内容，就难以吸引善变的用户。

视频网站们逐渐意识到，唯有掌握版权才能掌控市场。

而版权就意味着“烧钱”。版权的来源主要有两处，一处是网站自制，另一处是向别的制作方购买，而这两种版权来源都花费不小。

搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺依靠着搜狐、腾讯、百度成为了天生的“富二代”。而财力不足的网站只能另寻靠山，优酷和土豆网合并，苏宁成为了PPTV的大股东。乐视则另谋出路，企图通过全产业链的布局支持其视频网站的运营。

高额的版权费用使得视频网站需要源源不断的融资“回血”，若无核心的赚钱产业支持，视频网站很难维持运转。在这个时期，乐视“全产业链”的布局失败，不幸败北。PPTV在官博上和粉丝说“再见”，引发了无数猜测，视频网站的发展迎来了冬春交接之际，由一开始的爆发走向冷静。

激增的文化产品、逐渐提高的用户审美使得视频网站之间的竞争逐渐走向内容。视频网站们逐渐明白，唯有内容才能吸引用户。

3. 社群时代

麦克卢汉认为媒介是人类的延伸。随着文化产业的发展，媒介不仅仅是人类感官上的延伸，更能成为一种情感上的延伸。

内容的竞争最终会走向尽头，激烈的竞争、高额的版权费用使得视频网站难以光靠内容立足。“认同感”将成为视频网站下一个运营的核心。用户对于视频网站的功能型需求会逐渐转变为情感性需求。

“社群化”是视频网站发展的下一个趋势。

嗅觉敏锐的视频网站早早就洞察了这一点。爱奇艺打出了“轻奢新主义”的口号，通过“泡泡圈”、明星榜单建设等试图凝聚追星人群和“小资”群众。搜狐大量购入英美剧的版权，为英美剧的爱好者提供了休憩的港湾。腾讯则推出了《创造101》、《创造营2019》等“造星”节目，基于“粉丝文化”布局完整的偶像产业链，吸引追星群体。

“社群”的打造有利于具备相同属性的消费者集结在一个平台，形成对平台的认同感和归属感。

B站的成功就是一个很好的例子，在各大视频网站因为版权费用而焦头烂额之时，B站发动了平台上的用户开启了“新番承包计划”，通过用户自发“融资”的方式购买动漫版权。这种方式之所以能取得成功，原因就在于B站自建站之始就是一个二次元爱好者分享交流的小社群，具备其他网站不具备的凝聚力和用户归属感。

二、对待传统文化：从“反叛”到“认同”再到“个性化”

视频网站一开始是以反叛者的形象出现在大众的眼里。

新颖的传播渠道、新鲜的视频分享方式以及新奇的视频内容打破了人们对于传统影视的印象，颠覆了主流影视审美。一开始人们对于视频网站的需求大多是情感性的需求。

但是，互联网和移动端的发展给了视频网站扩展用户边界的可能性，为了能争取更多用户，视频网站开始极力靠近主流审美。这时，视频网站的工具属性不断增强。

到如今，激烈的版权竞争、逐渐同质化的内容又将视频网站逼向了“个性化”的道路，企图唤醒观众对于网站的归属感和认同感，建立与用户之间的情感联系。

对待传统文化，视频网站一开始是仪式性的抵抗，充当了“反叛者”的角色，而后为了吸引大众群体又逐渐接近主流审美，最后，视频网站开始走向个性化的道路。

1. 反叛者

在视频网站的最初，人们对于视频网站的需求主要来源于三点：一是在“去中心化”的匿名网络时代彰显自我个性的需要，二是青年生力军基于亚文化认同感对于主流文化的反叛，三是小众文化爱好者寻求交流和归属感的需要。

最初流行的“网红”视频——《一个馒头引发的血案》就是一个很好的例子。《一个馒头引发的血案》取材自陈凯歌著名电影《无极》，因搞笑的剪辑、无厘头的对白以及神转折的剧情而引发无数网友转发下载。

该视频不仅开创了网络恶搞文化的先锋，也让视频网站收割了一波流量。尝到甜头的视频网站纷纷效仿，鼓励用户自主创作并发布视频，彰显用户个性。

最早的诸如优酷、土豆、56网等第一梯队视频网站走的都是UGC（用户创造视频）的运营模式，发布的大多是短视频。视频网站将每个用户视作独立的媒介，鼓励用户突破传统视频制作方式，突破主流审美和价值观，实现个性的突破。

最具典型的例子就是A站、B站。A站、B站从一开始就是二次元亚文化爱好者的大本营，从建站开始就具备排他性和反叛性，游走在主流文化的边缘。

“年轻”、“个性”也成了网站源源不断吸引流量的关键词。

从这个角度来看，视频网站最初扮演着一个“反叛者”的角色，在抵抗传统文化与主流审美中吸引年轻用户的关注。但是这种对于传统文化的抵抗大多是“仪式性”或是“符号性”的，是不坚定的，只是一种造成流量循环的策略和手段。

2. 认同者

2008年是视频网站发展的一个转折点。

一方面，金融危机的到来使得视频网站遭遇前所未有的寒冬，另一方面北京奥运会开幕后网络视频转播的小爆发又让无数视频网站看到了不久后的春天。

在这冬春交接之际，无数实力较弱的小视频网站不堪寒风的摧折，早早退场；实力雄厚或是嗅觉灵敏的视频网站则紧紧地抓住一缕春风。

以PPTV为代表的的直播视频平台借着体育直播的“风”扶摇而起，土豆、优酷等强劲视频网站借着上市成功获取的资本，不断扩展品类和内容，努力吸纳新兴用户。

也就是从这时候开始，视频网站的用户不再是一些“尝鲜”的年轻人，而是普通大众。视频网站从一个年轻人展现自我和个性的小平台变成了一个单纯的观看视频的平台。

视频网站的工具属性逐渐增强，情感属性不断模糊。这也使得视频网站真正地走进了普通大众的生活。

上到八十老人，下到八岁孩子，都是视频网站的用户。为了迎合入站的大众，视频网站迎来了第二次整改，在不断吸纳普世价值观和审美中由一个“反叛者”变成了“认同者”。

B站，一开始只是一个二次元爱好者的小圈子，后期却成了美妆爱好者的分享地，学生网上学习的平台，甚至邀请了主流媒体——央视入驻。B站综艺——《我在故宫修文物》就是B站努力在小众文化和大众文化中寻找切合点的产物。

优酷，一开始只是个UGC模式的视频网站，是用户分享生活的平台，如今却建立了文化、体育、财经、科技等20个视频门类，和其他视频网站一起走向了版权争夺，自制内容的道路。

在大众审美的压迫和大量用户的涌入下，视频网站做了一次文化上的妥协，成为了一种播放视频的工具。但这确实是一件好事，没有把握这次机遇的视频网站要么被挤出竞争舞台，要么被边缘化。

3. 个性化

    “个性化”将成为视频网站发展的下一个趋势。

 视频网站为了吸引消费者入驻褪去了自己“反叛”的外衣，变成了一种播放视频的工具性平台。现在，为了打开消费者的钱包，视频网站又需要强调自己的与众不同了。

其中一个重要原因就是年轻群体从市场的生力军变成了主力军，比起他们的父母更具备文化消费的意愿，对“个性化”的需求也更大。

另一方面则是，视频网站的发展制约了其本身的发展。

视频网站的门类扩张和版权争夺使得大多数视频网站不得不走上内容同质化的道路，显现不出自己的特别。再加上不断涌现的自制综艺、电影、电视剧等文化产品充斥着人们的生活，视频网站很难光靠内容取胜。

而这时，消费者的消费习惯就成了视频网站的取胜关键。培育消费者的消费习惯首先需要增加网站的辨识度，建立与消费者之间的情感联系。“个性化”在这个时候就显得格外的重要。

爱奇艺走向了自制综艺的道路，创作了诸如《爱上超模》、《奇葩说》、《偶像练习生》等知名综艺作品。乐视靠着自制网剧杀出一条血路，2015年上线的小成本网剧《太子妃升职记》自上线以来截至2016年1月6日播放量超过26亿次，给乐视带来了可观的会员收入。腾讯视频则依靠腾讯强势的后台开启造星计划，制作了《创造101》、《创造营2019》等造星作品，一举杀进偶像市场。

为了增加辨识度，爱奇艺率先打出了“轻奢新主义”的口号，将会员消费与“小资”、“时尚”等词相结合。爱奇艺VIP会员专用的香槟色弹幕颜色更是被网友戏称为“贵族色”。

B站作为二次元爱好者的俱乐部，从一开始就具备“个性化”的优势，而如今B站也在不断强调自己个性化的形象。通过“鬼畜”视频建立了自己独特的“恶搞”文化，吸引二次元爱好者以外的群体进站。

三、“品牌化”将成为视频网站竞争的拐点

      当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”，当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。

不知是有意还是无意，视频网站在逐渐弱化自己网络播放平台的形象，逐渐成为某种流行文化的代表。这是视频网站在竞争中逐渐建立自己的社群，形成独特的“圈子”和“个性化”文化的结果。

视频网站们会逐渐明白，或是市场会逼迫他们明白，内容的竞争终究会走向尽头难分高下，真正具备凝聚力的只有“品牌”本身。

1. 视频网站的“符号化”

     “符号化”其实是视频网站寻求“个性化”，增加自己辨识度的产物，但无疑“符号化”也有利于视频网站形成自己特有的品牌形象，并基于这一形象构建相关文化产品产业链。

曾经，视频网站对于平台的宣传大多基于平台上的作品。现在，平台本身也成为了宣传的对象。

面对激烈的行业竞争，腾讯视频打出了“不负好时光”的口号，试图将自己定位成消费者休闲娱乐的港湾，繁忙工作之余缓解无聊的安乐窝，精神上的“下饭神器”。B站一如既往地强化自己“二次元”的形象，靠着“新番承包计划”、“拜年祭”等活动增强与用户之间的情感联系。爱奇艺通过社交平台“泡泡圈”和“轻奢新主义”的口号则将自己定位成了文化产业的“轻奢”品牌，为文化消费寻求正当性。

基于视频网站固定的形象和符号，消费者可以根据自己的需求选择不同的平台，形成较为固定的消费习惯。视频网站也可以基于自身的文化形象不断扩展文化产品，最终将产品品类由网络视频扩展到其它领域，形成系统的产业链。

2. 产业链的构建

 随着内容的沉淀和市场的成熟，视频网站开始布局直播、游戏、文学、电商等多个领域，一条基于视频网站品牌符号的产业链逐渐浮出水面。

爱奇艺对于产业链的构建以IP为核心，一方面通过布局爱奇艺文学、爱奇艺漫画吸引具有潜力的作者，另一方面则大手笔地购买成功的IP，通过产业下游的授权网剧、电影、音乐、游戏等文化产品最大程度地实现IP的变现。

腾讯视频依托腾讯这颗大树和腾讯诸如QQ、QQ音乐、腾讯游戏等产品形成形成了联动效应，将内容生态的效应延伸到了下游。

以腾讯最近热播的选秀综艺《创造营2019》为例。《创造营2019》节目吸引用户每天进入腾讯视频网页为喜欢的选手点赞，支持选手出道，会员的点赞数目可以翻倍，这就增加了腾讯网的会员收入。同时，《创造营2019》创作的音乐作品都会发布在QQ音乐上，部分音乐需要会员才能收听下载。最后节目选拔出的成员也会通过腾讯出道，这就基于“粉丝经济”形成了产业链闭环，将“偶像文化”带来的经济效益扩展到了最大化。

B站对于产业链的布局则主要体现在线上和线下两个方面：一方面凭借着“泛二次元”的理念发展动漫、游戏等上游产业，成功俘获Z时代（90后、00后）的心；另一方面则牵手淘宝，将触角伸向了电商行业。

B站进军电商主要通过两个方法，一个是邀请知名“UP主”入驻淘宝平台，通过淘宝“带货”进行流量变现；另一个则是基于上游二次元产业开展诸如动漫周边、cosplay装备、手办等衍生实体产品的售卖。

3.“AI+”赋能品牌建设

AI技术的崛起让现有的营销模式逐渐崩塌瓦解，在重组的过程中不断融入数字时代的基因。在AI的赋能下，传统的品牌营销方式正在被颠覆，视频网站能够更大程度地介入用户的生活。

当下视频网站对于AI技术的应用主要体现在定位、预测和画面制作上。

通过AI算法，视频网站可以根据用户行为数据分析用户喜好，建立用户数据库和用户画像，并将用户分类，从而为用户进行个性化推荐，推荐用户可能感兴趣的视频、广告，增加用户对于平台的兴趣度。

同时，建立用户画像和用户数据库也有利于视频网站通过AI算法进行选角、宣传、视频定位、流量预测等等多个环节。数据显示，爱奇艺基于AI技术进行的电视剧流量预测准确度可达77%。在对平台的用户进行准确的分析好定位后，爱奇艺制作了诸如《河神》、《余罪》、《中国有嘻哈》等精品综艺和精品网剧。

AI技术在改善用户的观看体验上也起到了很大的帮助。AI和视觉技术的结合可以对视频色彩进行精准化处理，给色盲患者带来了福音。同时，AI技术的发展也可以对视频中的人物形象、场景、内容进行识别，解决了弹幕遮盖人脸，弹幕和剧情不能共存的局面。

今年B站就全面推广了这个技术，B站用户在观看视频时惊讶地发现，现在的弹幕竟然不会遮挡视频中的人物了，在不降低平台互动性的前提下，用户的观看体验增强了。

基于AI技术，视频网站可以开展一些具备新鲜感营销新玩法。淘宝通过“AI+AR”助力彩妆销售，开启了在线试色、试妆的营销新玩法。“AI+AR”同样可以助力视频网站开展与用户的互动。

视频网站可以开启互动小区以及相关互动活动，通过AI技术让用户可以一键换上网剧主人公的装扮和妆容，和网剧中的其他人物进行互动。AI技术也可以辅助平台的“造星”计划，让用户与自己喜欢的偶像进行虚拟互动。

AI技术的应用有利于平台进行精准定位、画面优化，更能和用户进行趣味互动，增强平台对用户的吸引力，以平台和品牌符号为中心建立个性化的生态小社群。

四、视频网站该如何品牌化？

 在视频网站发展的终端，爱奇艺、哔哩哔哩、优酷等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具有凝聚力和吸引力的文化品牌。“品牌化”将是视频网站发展的大势所趋。针对视频网站的品牌化，笔者提出以下建议：

1. 以平台为中心建立生态社群，增强用户对于视频网站的归属感和认同感。

2. 建设具备“个性化”的平台文化，增强对用户的吸引力，形成流量上的正循环。

3. 加强视频网站的品牌符号建设，基于品牌符号布局相关产业链。

4. 巧妙利用以AI技术为代表的新兴科技，创造品牌营销新玩法，增强用户体验感。

结语：时代的洪流滚滚向前，文化产品的快速更迭和科学技术的飞速发展给视频网站带来了机遇，也带来了挑战。“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋，能否抓紧这次机会，将决定视频网站能否把握下一个发展的春天。

作者：方韵

来源：公关之家

目前网络视频广告趋势一片大好，但如何把视频广告做出效果，还需要我们深入分析，今天用信息流视频广告的成功案例，希望给大家一些启发！

1、教育行业-某美业培训客户

主营业务：美业教育培训

考核要求：品牌曝光

目标人群：18-30岁的女性

三步解决：增强点击，提高转化

1、美容培训行业在上午这个时间段一般来说投放效果不太好，所以投放时间避开上午时段，选在12:00-24:00。在定向设置上，兴趣定向为主，意图词定向为辅。

2、物料制作：以软广为主，同时需要配合视频内容。文案以标题党、测测体等形式出发，吸引网民点击视频。

3、落地页制作：需要与视频内容相呼应：落地页的色彩风格与视频画面风格相符合，页面测试题也与视频末的推广主题相同，为“美容培训免费测试”。

教育培训行业视频投放小结

1、人群分析

教育行业的受众人群一般分为家长和学生。家长的年龄段集中在35-48岁，性别不限；学生的年龄则在18-22岁之间，一般美容培训行业以年轻女性受众为主，职业培训行业男性更多。

2、关键词/兴趣定向

在定向方面，首先匹配好相对应的人群（年龄、性别、职业等），再看关键词定向和兴趣定向，根据客户业务性质、人群接受度选择侧重的定向方式。

3、视频内容设置

教育培训行业的视频内容，尽可能围绕学校环境、培训实景、名师讲授等方面拍摄。客户在选择某个教育品牌时，看重的是品牌的教学质量和可信度，因此需要多展现该方面内容。

2、生活行业-某情感咨询客户

主营业务：“互联网+情感咨询” 模式，针对客户的情感需求提供对应方案。

目标人群：以25—45岁之间有情感问题的女性客户为主

投放需求：保证线索数量的前提，控制线索的成本

三步解决：增强点击，提高转化

1、投放时间：10:00-22:00，主要覆盖白天时段。同时，兴趣定向+意图词定向强强联合。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；生动展示品牌形象，提升用户认知认可。

3、落地页制作：头图与视频调性保持一致，以感性文案体现业务的人性温度，同时让用户清楚业务与自身需求的重合点在哪里；单页内以“视频资料完整版免费领取”为转化吸引点。

情感咨询行业视频投放小结

1、立足行业状况，确定当务之急

76.8%消费者只是听过但并不了解情感咨询行业，大众对于情感咨询领域的认知程度并不高。基于现况，首先需要树立行业定位，并体现品牌形象，让更多用户在提升行业认知同时产生尝试的兴趣。

2、利用视频赋予品牌“温度”

利用视频营造正面、有爱的品牌形象，内容体现出品牌的专业性及行业地位，让用户能快速接受并认可情感咨询服务的性质，经过一定时间的人群渲染后，内容可以更多样化呈现，如不同的专题课程，更精准覆盖人群的深层需求。

3、优化策略，保持一致性

意图词+兴趣定向，拓量同时确保精准，视频内容符合行业现状与消费者诉求，视频适当加入指引性文字连接落地页，创意物料偏原生感、软广类型，提升点击率，最大程度曝光品牌。

3、生活行业-某祛痘护肤品客户

主营业务：祛痘护肤产品及方法

目标人群：18—30岁之间有痘痘烦恼的年轻群体

投放需求：保证线索数量的前提，产生曝光

三步解决：增强点击，提高转化

1、年龄定向上：有祛痘需求的人群集中在青少年阶段，因此选取18-24、25-34、35-44岁区间。地域定向上：选取除电商竞争过于激烈的北京、浙江、重庆以及港澳台以外的全国342个省市。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；高颜值的视频封面图更容易引起点击。

3、落地页制作：头图与视频内容相呼应的漫画版测一测，通过“一测便知”“10S自测痘痘根源”引导消费者进行点击测试；在测体表单下方对凡岛产品的成分进行分析宣导，增加消费者对于凡岛的品牌信任度。

护肤化妆品行业视频投放小结

1、定向设置

对于化妆品行业而言，需要关键词与兴趣定向相结合，并把兴趣放宽，才能获得好的效果。

2、预算占比

在视频稳定消费的情况下，加大预算占比或许会得到意想不到的好效果。

3、曝光高转化好

对于投放渠道较多的化妆品客户而言，本身的品牌知名度已经较高，因此视频样式带来的曝光与转化都是令人满意的。

4、生活行业-某珠宝饰品客户

主营业务：玉石类珠宝销售

目标人群：以25+岁的女性客户为主

投放需求：保证线索质量的前提，控制转化成本

三步解决：增强点击，提高转化

1、全天投放：意图词（价格词、款式词、鉴定词等）+兴趣定向（选取207个兴趣）强强联合。

2、物料制作：搭配原生文案，与视频内容完美结合；生动展示品牌形象，提升用户认知认可。

3、落地页制作：头图与视频调性保持一致，以感性文案体现产品调性；基于视频已有鉴别教学内容，落地页更多展示相关产品款式，诱导用户购买。

珠宝饰品行业视频投放小结

1、人群分析

不同首饰有不同的爱好人群，对相关人群进行深入分析，从性别、年龄层、衣着风格、收入、文化程度等方面着手生成画像，找到最能刺激到此类人群的话题点。

2、优化策略

意图词+兴趣定向，拓量同时确保精准，测试多种投放模式，如节日营销、OCPC、鉴别教学等，对应落地不同创意样式，保持物料与视频的一致性。落地页与视频衔接自然。

3、视频内容

视频内容原生，符合受众诉求。通过鉴别教学体现品牌专业形象，提升用户对产品质量的认可度，减低购买的心里障碍。

作者：百度广州分公司

来源：百度广州分公司

为什么越来越多品牌投入到短视频营销的行列？短视频的营销优势有哪些？

近两年，短视频异军突起，内容已经涵盖吃播、探店、美妆、穿搭、测评等100多个垂直领域。

随着用户喜好的变化，短视频衍生出更加细分的垂直领域已成为其未来趋势。短视频平台也已经成为各大品牌的流量入口。

甚至有人认为，短视频可能成为行业标配。这意味着不只是做短视频APP的平台型公司，各行各业都应该把短视频作为一个重要的元素加入其中。

短视频的出现，带来了时代沟通语境的集体性转化，对于品牌主而言，这样一种新的媒介具有可探寻的营销可能性。

如何利用短视频来帮助品牌实现市场增长与竞争壁垒的建立，成为品牌当下思考的重要命题之一。

一、短视频正在成为营销新赛道

短视频已成为“国民新宠”。

QuestMobile数据显示，每10名移动互联网用户就有4人使用短视频，其使用时长已占据移动互联网整体时长的7.5%。

来自QUESTMOBLE TRUTH中国移动互联网数据库显示，2018年3月，中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比中，即时通讯、在线视频、综合资讯、短视频等分别占比为32.2%、8.8%、8.3%、7.4%。

今年2月，同样来自QUESTMOBLE TRUTH中国移动互联网数据库显示，继第一位占比32.2%的移动社交之后，短视频以12.3%的占比成为整个移动互联网的第二大应用类型，已经超过了在线视频、手机游戏等品类。

在内容社交赛道上，短视频正如浪潮一般来势汹汹。

短视频的火爆，验证了其内容消费形式已经被用户广泛接受。在文字和长视频之后，短视频已经成为品牌争夺用户时间、提高用户粘性和活跃度的有效介质。

短视频的营销价值有哪些？

短视频的营销价值远不止用户流量红利，其自身的特征决定了它适应性广、承载量大、传播性强等优势。

适应性广：几乎各种业务都能通过短视频方式呈现内容。

承载量大：15秒的短视频内容承载的东西，是过往图文形式大费篇章才能表达的。

传播性强：用户丰富的碎片化时间，有趣、有料的内容迅速被传播分享。

“用户在哪里，营销就在哪里。”正如营销界基础逻辑所阐述的道理，基于优质内容的迅速发酵与广泛传播，短视频平台逐渐成为了品牌营销的最佳宣传阵地。

各个短视频平台也在不断探索中衍生出创新玩法，挖掘短视频更多重的商业价值。

抖音的优势有哪些？

1. 流量价值，扩大品牌覆盖面

抖音最大的营销价值体现在平台庞大的用户量上，据《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿。

2. 用户价值，提升品牌转化率

抖音在用户质量和短视频呈现形式上，大幅度缩短了品牌到用户的沟通、转化路径，提高了品牌营销效率。

3. 产品价值，增加品牌互动

抖音上的玩法非常多，能够帮助品牌与用户更好的互动，具有深度沉浸感模式更易于传递品牌信息。

如今，抖音一跃成为国民级短视频平台，抖音对于短视频营销的探索也有了更全面的布局，以及更创新更综合的营销解决方案输出。

二、用户变化带来营销新挑战

移动互联网的信息形态，经历了从图文、视频到短视频的内容形态变革，这种变革使得整个营销环境发生了巨大变化。

当前，用户在三个方面变化明显：

1. 用户生产行为发生变化

UGC（用户原创内容）是短视频区别于视频的主要特征之一。对于长视频而言，以PGC（专业生产内容）为主的内容生产模式使得用户更多是充当“受众”。而短视频为用户提供了更大的自主权。

人人都可以是短视频的内容生产者。

对用户而言，短视频更能调动他们观看和创作的积极性，而在这个过程中，用户还被赋予了内容生产者、接受者、体验者和消费者等多重角色。

在抖音平台，用户更愿意把他们的“高光时刻”记录下来。抖音2018年“高光时刻”数据显示，用户关键词相聚记录365万次，结婚记录583万次，毕业记录235万次。2018年全年，仅重庆打卡，就有2.6亿次的记录。

2. 用户获取内容的位置更随机化

最近，很多社会热点发酵和爆发的事件都在发生在抖音这个平台。可以说，短视频已成为用户获取信息的有效途径。

过去，看一篇文章可能需要花费很长时间，如今，几十秒的短视频就可以获取到人们想要的信息。

3. 用户消费内容，时间自由化

抖音后台数据显示，2018年3月，在抖音的热门好物品类排行中，服饰、美妆、日用百货名列前三位。

用户构成及其行为模式正在发生巨变，短视频营销面临着挑战：

第一点，营销模式趋同，造成用户审美相对疲劳；

第二点，固有的营销思维模式，不能很好的考虑用户行为变化，导致生产出的内容不能与用户产生共情，转化效果差；

第三点，营销费用节节升高，用户接受度降低。

如何破解营销难题，成为众多品牌急需解决的问题。

三、抖音营销新方案

如今，用户行为发生巨变，产品需要做一次全面的升级，而升级的目标就是以激发用户的兴趣和互动为核心，提升产品讲故事和打动用户的能力，进而提高广告转化效率。

2019年，抖音完成了应用层的产品能力建设，通过广告+内容的双重链接，全面激发应用层活力，助力品牌进行深度转化。

1. TopView超级首位

TopView超级首位是抖音推出的一款广告形态。

TopView超级首位由全屏播放视频无干扰状态和信息流交互状态两种状态构成，这样的构成方式让整个视频十分流畅没有停顿，用户很难感受到它的切换过程，能很自然地让用户接收到广告想要传达的信息。

此外，这种方式兼具高激活态的价值以及信息流转化的价值，符合用户体验，在很大程度上能够提升品牌的传播效果。

总结来看，TopView有着以下几大特点：

① 震撼视觉

第一眼全屏可见，能最大化提升品牌记忆度。

② 表达完整

60S超长展示时长，能提升内容的创意空间。

③ 原生沉浸

全屏沉浸式引领，能激发用户的观看欲望。

④ 交互沉淀

聚焦前端交互，更符合用户的使用习惯。

⑤投放环境

无上文干扰，营造了一个更优质安全的广告环境。

2. 快闪店

快闪店的出现，很好的为品牌新品提供了一站式的营销解决方案。快闪店以内容+流量的形式吸引用户关注，协同作战强势种草，再通过差异化的快闪店设计，强化体验，一站拔草，最后将积累的粉丝和关注沉淀到企业蓝V当中。

抖音为快闪店定制了几种营销玩法，包括限时预约、社交裂变，有效帮助品牌打造营销快闪的氛围。

在用户体验方面，抖音还打通用户转化流程，能够在快闪店进行购买预约。

2019年来，小米跨界抖音，推出独立品牌Redmi抖音快闪店。Redmi首款新机于1月7日在抖音平台开放预约。而小米CEO雷军还拍了人生第一支抖音视频。

通过抖音快闪店，小米实现了558万的预约量，并且在一个小时之内售謦。快闪店很为小米做了一个很好的营销收口。

3. POI（兴趣点）

抖音上有大量热爱生活、热爱分享的优质用户，这些用户产生了很多有趣、有口碑的内容，都能够激发其他用户线下体验探索的需求。

基于这样的背景，抖音开发了一系列产品能力，深挖POI（兴趣点）商业联动能力。例如，苏宁与POI的合作，抖音在内容上加入一个POI点位，用户看到内容的时候可以点击到苏宁的生成页，去看线下的信息。

在春节期间，屈臣氏跨界抖音，发起“2019做自己，美有道理”抖音挑战赛，通过实现线上到线下导流、线下门店反哺线上的闭环，最终达到线上流量场和线下客流的叠加，完成移动互联网时代线下商业场景的流量逆袭。

屈臣氏在挑战赛中，通过别具一格的“态度宣言”贴纸、魔性洗脑的品牌专属BGM，以及一年份锦鲤礼包、60000份惊喜魔盒等众多吸引点，最大程度地激发了年轻消费者的表现欲。

在线上，网友只要参加挑战赛，并带上指定屈臣氏门店的位置链接，即有机会领取惊喜魔盒。魔盒创意源自于“福袋”，内含化妆品、护肤品等消费者未知潮牌热品，本身具有神秘的惊喜感，刺激网友在参加抖音挑战赛后，纷纷前往门店进行兑换，撬动巨大线上流量向线下屈臣氏150家活动门店的有效转化。

在线下，屈臣氏通过在150家门店陈列魔盒创意地堆以及清晰的物料指引，同步引导消费者进店参加线上抖音挑战赛领取魔盒，借助门店客流反哺线上活动，再一次为挑战赛推波助澜。此外，消费者发布惊喜魔盒开箱视频及试用报告，还能获得额外叠加奖励。

在这个活动中，屈臣氏携手抖音商业化一起完成了O2O的营销共振。

最终，屈臣氏卡券回收率达到90%，每100个用户中就会有11个用户发布了一个使用报告到挑战赛中。

目前抖音已建立起基于短视频生态的丰富、多样的广告产品体系，顶级曝光与原生触达并驱，满足广告主多样的商业推广需求。

与此同时，在抖音DMP和云图系统的加持下，广告主能够实现更精准的人群定向与覆盖，并将数据沉淀入闭环之中，实现营销智能化。

凭借适应性广、传播性强、承载量大等特点，短视频已成为传播品牌价值、高效推广产品的主流方式之一。

巨大的流量支撑为抖音营销价值的开发提供了基础，随着流量变得越来越贵，存量竞争将越来越激烈，拥有庞大用户的抖音已经展现出不可忽视的营销价值。

2018年第二季度起，教育行业在腾讯广告视频资源消耗量已呈稳步上升态势。因其能够容纳更丰富的情节和场景，信息量和观赏性都更具优势，而受到教育行业的关注。

但许多教育行业客户苦于缺乏视频广告创意、制作经验，只能“身不能至、心向往之”。今天特别推出教育行业视频创意解决方案，提升教育行业视频创意制作和投放能力。

01、视频广告拍什么——把握四大基本

目前教育行业视频广告主要有三种类型：真人情景剧、产品介绍剧，和卡通动画视频。其中真人情景剧代入感强，信息表达充分，也相对更容易生动有趣，占据投放主流地位。

基于此，教育视频解决方案列出了广告主需要把握的4大基本素材构成：目标人群、需求及痛点、利益点、场景。

1、目标人群

视频内容中的人物形象，应与受众相一致。

以K12产品为例，受众通常存在使用者和购买决策者两个维度，因此视频中往往同时出现孩子与家长。成人语言类的视频中，人物形象一般是高校生或年轻职场人士（既是决策者也是使用者）。

2、需求及痛点

学习中遇到的困难，职场、生活中遭遇的挑战，是最常见的需求痛点。

另外也要考虑受众在选择教育机构时主要会考虑哪些因素。K12类产品由于决策者和使用者分离，所以需求和痛点还要站在不同角色的角度，分别有所体现。

3、利益点

利益点的传递有两个维度，一是 针对受众痛点，告知其产品如何满足需求；二是 体现与其它竞争对手相区别的利益点。

4、场景

为视频故事设置适合露出产品特色的场景。

比如直观展示产品的使用场景，或者与他人沟通中获得解决办法的社交场景。还可以设置展现学习成果的场景，以体现产品优势。

02

视频创意怎么拍——三大要领有据可循

通过总结创意表达、拍摄规范、快速转化等三个环节中的各个要领，教育视频解决方案提供了一套简便易行的“套路”让广告主快速上手。

1、创意表达的方式，分为理性表达和感性表达

理性表达的特点在于利益点“直接”，直观展示产品核心优势。

例如在同一版面下进行使用产品与未使用产品的效果对比，或是展示App类产品的操作简便等特点；感性表达则侧重通过情节创意，引发受众的感同身受。

例如由于孩子学习问题带来的家庭冲突，或是职场遇到瓶颈产生的焦虑情绪。

2、拍摄规范包括叙事结构、视频节奏、拍摄角度等三个要领

● 叙事结构：

基于当前要传递的信息，选择不同的演绎结构。通过对需求、痛点、解决方案、产品利益点四个要素的不同排序，产生不同的创意效果；

● 视频节奏：

在有限的视频长度中，对上述要素的时长配比。而无论哪种叙事结构，视频的前5秒都至关重要；

● 拍摄角度：

突出人物视觉的正面，让受众产生更强的互动交流感。

3、快速转化是视频广告的核心目标

建议应在情节中激发受众的紧迫感，比如通过剧情人物表达“迅速行动”，或“许多人已经在用”等信息，激发受众行动力。

以上为本次分享内容。希望能够帮助众多教育行业广告主迅速玩转视频广告创意制作和投放，让视频广告成为驱动增长的新抓手。

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产品推广是个老大难，看起来很简单，做起来也很容易，效果却千差万别，我们看别人家做推广时，一天涨粉几万个，一天获客几百个，一天百度指数蹭蹭的涨，到自己这里，一年都看不到一个波峰数据，那么问题是出在哪里了呢？脑子上。

脑子是个好东西，然而并不是每个人都有的。拿公众号广告投放为例，有脑子的人，会做小范围测试，投放4~6个公众号，去测试文案的转化率，找出转化率最高的文案，然后进行大范围投放。没脑子的人，写好了文案，直接全网铺开，效果嘛，可想而知。

上面那个例子，包含了所有广告投放的元素，内容和渠道，做产品推广的同学，只要把这两块做好了，做推广的时候，就能够游刃有余，想要什么效果就有什么效果了。然而最简单的事情，往往是最难的，这篇文章就我对内容和渠道的一些理解，做下说明，希望大家能有所学，有所用。

1. 内容为王

内容为王，这四个字我们应该都听过吧。但凡一句话听的多了，就没感觉了。就像老师经常说的，做人要诚实，现在有几个孩子能做到这一点呢。内容为王多是指内容提供方，若想留住用户，必须产出优质的内容，比如情感类公众号，内容写的好，就不愁没有粉丝关注。不光是现在，再过几年，内容为王依然是真理一样的存在。

1.1 优质的内容首先要有用

不能说，我们做的是广告呀，就不关心对用户是否有用了。现在的广告和以往有了很大的不同，拿信息流广告来说，信息流广告最大的特点是原生，和非广告内容融为一体，如果没有广告标识的提示，对普通用户来讲，是区分不出广告和非广告的。用户以为自己看的是内容，获得了资讯，实际上是商家投放的广告。朋友圈的广告也在往这方面在优化，力求做到随风潜入夜，广告细无声。

我们在做内容时，怎样才能做出对用户有用的广告呢，用心去做。现在有个词是“工匠精神”，为了造出对别人有用的东西，几十年如一日的去钻研，把一块内容做到极致，就能够获得别人的认可。做内容也是如此，比如写文案，刚刚工作没多久，文笔不咋样的同学，写的文案的确不太理想，无病呻吟、假大空的话太多，就要坚持天天写，不断的优化调整，写个两三年，水平就会有极大的提升。

1.2 有趣也是内容的一种方式

现在的产品推广，已经不同于以往照本宣科，一本正经的讲产品了。前几天某个货运平台的改名，引起了大众的传播，几家电视台、几百家媒体、几十万的用户主动传播，对品牌的声量起到了极大的推动作用，最重要的是这些是没花钱的。如果内容无趣，是不可能有这种情况发生的。

有趣的内容，还有一个案例，大家估计都知道，“法国队夺冠，华帝退全款”，我身边很多人都加入到传播者的行列中去，转发那个截图，要知道，花钱都不一定让普通用户转发的内容，这里一分钱没有花，用户就乐呵呵的去转发传播了，是因为内容有趣，我就要看看你要贴多少钱，哈哈哈哈。

有趣的内容并不好做，对内容创作者的要求也挺高的，要性格使然吧，那种思维活泛、脑洞大开的人，特别适合做这个，用一个词来说是要有才，这个更多的是天生的。有趣的内容从踩热点踩的好不好就能看出实力高低。这里要举个大家耳熟能详的例子了，对，就是那个污污的小杜，能持续的踩热点、出有趣段子的人，也就非他莫属了。

1.3 内容的形式不局限

一提起内容，大家想到的就是文字了，公众号的文章是标准的内容形式，大家忽略掉的视频，比如电影；音频，比如歌曲；图片，比如表情包。这些也是内容，属于内容的一种形式。做内容不仅仅之关注文字，有的产品适合视频推广的，也要做视频内容，比如按摩椅，去投放广告，视频会比文字有说服力的多。

正确的做内容姿势是，想好卖点，确定投放的平台，根据平台的属性，做对应形式的内容。在抖音上面投广告，做的是视频广告，这个让很多做推广的同学发愁了，做视频也没经验，那怎么办呢，广告还是要投的，那干脆随便拍个视频发出去吧。然后发现，转化率真特么的低，没办法，人傻钱多就是这样来的。

2. 渠道为辅

在推广的同学眼里，经常会本末倒置，把渠道看的过重，领导安排了推广任务后，首先是洽谈渠道，似乎渠道找好了，推广的效果就水到渠成了，还是拿投放公众号来举例，我就喜欢拿公众号来举例，不服来打我吖。

有个做课程的机构，在我的公众号上投过2次广告，一次零成交，一次很多成交，具体数据不便透露，老虎也是需要点隐私的。之所以产生这种两极分化的情况，还是文案的锅，优化了文案后转化率提升了不少，200%的效果还是有的。

2.1 移动互联网让渠道变的多样性

以往的广告投放渠道有哪些呢？电视、报纸、网站，基本上也就那些了。随着移动互联网的兴起，你看百度都不行了，说明用户都被分流走了，被一个个APP，一个个公众号分走了。对于用户来讲，获取信息的途径多了，对于做推广的同学来讲，工作量就大了。以前搞定一个百度搜索就可以了，现在要搞定几十个APP，工作量自然会有增无减。

渠道数量的增多，就必然要有与之相匹的知识储备，持续不断的学习就很关键了。一个平台如果想玩转，起码要个把月时间，如果是十几个平台，那要多少时间呢？拿公众号来举例，哎呀，又是公众号。与公众号类似的平台有百家号、头条号、大鱼号、搜狐号、企鹅号（排名不分先后），每个平台都有每个平台的尿性，想做好可不容易。

还有各种APP，如果我们是做电商，卖尿不湿的，除了传统的天猫、淘宝、京东外，还有拼多多、美丽说、卷皮等等N多的小平台，以及母婴类APP，这种适合做软性推广，如果平台有电商的属性，也可以入驻。这么多的平台摆在做推广的同学面前就有了一个问题：是遍地开花还是主攻一个？各有利弊，看你们的能力来定咯。

2.2 渠道的大腿要抱紧

渠道与我们的关系十分的微妙，如果我们想免费获得资源，那么渠道就是大爷，我们要研究渠道的规则，做出适合的内容，让渠道去推荐。如果我们是付费去推广，那么角色就反过来了，我们是大爷，渠道要抱我们的大腿了。这种此起彼伏的关系真是让人不好拿捏。

比如抖音这个平台做产品推广，效果还是有目共睹的。我们按照免费和付费两种方式，来看下抖音怎么做呢？免费的，自己做一个抖音号，拍摄视频，发布圈粉。如果想获得推荐，只有潜心的研究平台的规则，了解推荐的机制，拍出符合推荐要求的视频来，就可以获得曝光，把产品推广出去。

付费的，与抖音的MCN机构合作或者投官方的CPM广告，有钱就是爷，在抖音这里也是如此，抖音有自己的业务团队，也有代理，你们要是每个月投个百八十万到抖音上面买CPM广告，那在抖音上面也可以横着走了。

3. 综上

内容和渠道两个模块所涉及到的知识，远远不是一篇文章可以讲清楚的，以后会针对其中小小的一块，做单独讲解，比如怎样取个点击率高的标题，百家号的存在意义等，工作的过程也是个学习成长的过程，每天都有新的玩法出来，大家要与时俱进，多尝试新玩法，多想些新点子，这样产品推广就变的简单了很多。

来源：老虎讲运营

B站这个以弹幕和二次元主题起家的视频内容社区，已经成为互联网中不可忽视的流量阵地。有流量的地方就有营销价值，B站也越来越成为品牌主营销的战场。

我们所经历的不少刷屏级事件都是从B站中传播至全网，比如前些年的霸王洗发液中成龙的“DUANG”、杜蕾斯的3小时空气直播等，还有雷军《are you ok》洗脑视频……

B站的三个鲜明特性

从传播及文化影响力的角度上看，B站已经不输任何一个内容社区了， B站正处于一个由“小众社区”到“大众社区”的增长过程中，虽然近一年增长放缓，但增长率仍然远超传统的视频网站及内容社区。总体来看，我们可以发现B站有三个很明显的特征：

1、Z世代

不同于其他传统的大众内容社区，B站的主要用户是“Z世代”的人群，据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，B站近82%的用户是Z世代用户，也就是90-09年出生的一代人，其中大多数是中学生和大学生，是完全网生的一代人。

更难得的是，B站的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据B站的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占B站用户的一半以上。

年轻有活力的Z世代，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌的年轻化推广将更有实质性意义。

2、网生青年文化

B站最早是作为搬运动漫视频的弹幕网站，受日本动漫文化、宅文化影响较深，内容主要涵盖二次元领域。

虽然B站起源于二次元领域，但随着用户的扩大和内容的多元化，B站中的内容已经较大众化，B站本身也在慢慢去掉“亚文化”标签。据B站透露，传统的二次元内容目前仅占B站访问总量的30%，游戏、音乐等泛二次元内容，生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。

在B站中，无论是动漫这类传统的二次元内容，还是时尚、美妆、电影评论等互联网主流内容，还是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元，可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面，是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。

3、高活跃高粘性

B站作为内容社区，核心用户一直比较稳定，而且始终保持着高活跃高粘性。如今几乎所有的视频网站都拥有评论及弹幕，但无论是弹幕数量还是视频评论数始终无法超越B站。

用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃，B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，也正是因此，B站的文化常常能够影响这个互联网的线上文化。一个很明显的例子就是如今许多网络流行语（如前方高能、福利、老司机等），前期传播中均大量依靠B站弹幕。

甚至有些优质内容在大众媒体投放时反响平平，但到B站投放时，能够带来用户的口口相传，造成全网的流行。比如央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》，去年1月份与央视播出后，并没有太多反响，但2月份经B站播出后，立刻爆红，话题引爆全网。

由于B站用户、内容、活跃这三方面的特点，对于品牌营销来说，有这几个很明显的好处：适合对年轻人营销、容易带动品牌话题性、对优质的内容型广告接受度更高。

品牌方如何在B站上营销

需不需要运营B站品牌账号？

要不要做官方账号主要取决于两点：1、品牌的特性是否与B站主题板块有较大关联；2、是否能够有持续的视频内容输出（或者内容版权）。

B站的品牌官方账号行业主要集中在影视、娱乐、音乐、互联网等方面，其中小米公司的官方账号已经运营的算是不错，视频播放量均为5-6位数，而一些比较惨的官方账号平均播放量仅一千左右。

实际上并不建议所有品牌都开通B站的官方号，通过上传自制视频推广。更高效的方法应该是直接与头部up主进行内容合作推广，而品牌方在B站更多是引导内容、引发传播的角色。

下面是常见B站营销套路的关键字：

1、直播

弹幕+直播能够形成很强的氛围感，也一直是品牌营销的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做过B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小时”空气直播、雷军的发布会直播……

另外，淘宝等电商平台及肯德基、佳洁士、美宝莲等大众消费品牌，都在B站通过网红或明星来直播推广。

2、弹幕互动

弹幕通常是作为用户评论视频用的，品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论气氛，让品牌内容与用户形成强互动。

而弹幕事实上也能作为一种品牌曝光手段来加以利用，通过弹幕留言植入优质的软广信息通常用户还是接受的，但若是在弹幕中强行做硬广则会被投诉删除。因此，品牌方其实可以在推广前期，事先写好有趣的弹幕留言，在播放时隐形投放即可。

3、UP主+优质内容

B站作为内容社区，最核心的也就是优质内容。由于鬼畜视频的娱乐化和病毒传播属性非常突出，许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频在B站投放。

而在投放后，品牌方需要做的应该是联合一批小V，根据已投放的视频进行二次加工，引导UGC作品。当投放的视频成为其他人的创作素材后，品牌曝光就会指数级增加，比如早年间的奇葩肥料广告《金坷垃》，如今依然还是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已经无人不晓了。

另外，对于技术流炫技的、怀旧走心的、文艺范的、公益类的，甚至是偏冷门的军事类的视频内容，如果足够优质，都能够获得不错的影响力，就看品牌方如何与自身产品特性相结合，不必抱在鬼畜恶搞一棵树上，若是一味强行鬼畜，通常只会让场面尴尬。

除了上面几点之外，当然还有B站的各种官方广告合作方式，如举行视频大赛、冠名活动、及购买广告资源位等，就不多说了。但若真想要取得以小博大的营销效果，品牌与UP主共同出品的优质内容才是重中之重。

B站品牌营销的建议

1、少点营销套路

B站以内容为导向，实际上是比较反感各种营销技巧，若是在内容中稍微带有硬性营销信息，很可能就会引起反感。也正是因此，B站推广更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌关键节点前（如发布会、新品上市），进行引爆造势用。

若直播或视频中又是叫用户关注公众号，又是扫码，最后还不给用户真正的实惠，这类内容根本没有生存空间。

2、多点内容容忍度

对于传统品牌而言，发布的内容若比较严肃，通常是无法与B站用户进行有效沟通的。品牌若想与年轻用户打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。当用户用官方素材进行恶搞二次创作时，品牌方更应该顺水推舟、借势推广，而不是声明抵制。

小结

B站作为年轻人的网生文化阵地，势必会成为以后品牌营销的必争之地。而对于品牌方而言，如何与UP联合制作优质内容，引导用户评论及生产相关UGC内容，将是B站营销的关键。

作者：郑卓然，授权青瓜传媒发布。

来源：传播体操（ID：chuanboticao）