互联网时代我们购买商品，从打开页面到最后下单，往往都要经过一个“详情页”，而详情页的作用，就相当于线下门店的销售，但销售是一对一，文案却可以做到通过一个页面，就让成千上万个用户购买。所以，一个好的文案在互联网环境下，是多么的至关重要。

那如果一个会写文章的，就能写好转化文案么？

我觉得不一定，因为转化文案既要有转化逻辑，又要通过文案技巧，让用户看下去（当然页面设计也很重要，设计相当于销售员的个人形象，但这里先不讨论）。

一个好的转化文案，他的逻辑一定是与销售逻辑相通的。比如我们会讲销售7步成交法包括：

那转化型文案呢？我们写转化文案的时候，同样是带着很清晰的目的和使命的。就是要引导用户看完这个文案之后，能够实现一次转化。那将销售逻辑应用到转化文案上是怎样的呢？

我们以课程详情页为例：

我们会发现，销售逻辑应用到详情页上，完全适用。那么根据这个逻辑框架，我们可以梳理出来，一个完整的详情页应该包括哪些内容？这里给大家梳理了一个“万能公式”，简单罗列一下：

标题引入+讲师介绍+课程大纲+适合人群+课程特点+预期收获+用户评价+大咖推荐+答疑解惑+引导下单

罗列了这么多，并不是每一个模块都一定要用上。但如果说你能够把这里面根据这个课程的特点，组合的选用一些模块搭配上，那么你这个课程的详情页，基本上能达到60分。

如果想做到转化率超30%的爆款课程，每一个步骤有哪些方法技巧呢？我们一起从转化文案这个维度，来对“标题引入→激发兴趣→产品介绍→赢得信任→诱发购买“5个重要步骤进行深入分析。

标题的吸引力就等于这个课程的点击率，所以标题是重中之重。那我们常见的一些标题会有一些什么样的问题呢？平铺直叙，或者就是一个总结概述，或者这个标题看上去非常大而全，又或者是它太小而窄。还有的标题让人看了不知所云。

那这里呢就再给大家总结一个相对来说较简单的标题公式：

一个爆款标题=（讲师title/大咖背书+痛点）+方法描述（关键词）+清晰预期（生动具体）

一个标题你要做好两个核心：

第一个，就是对课程的准确描述

第二个，就是给一个清晰的预期

标题公式里的“讲师title/大咖背书+痛点”我加了括号，为什么呢？因为这些就是有它可以加分，但没有，也没有太大的影响。但后面这两点如果没有做到位，这就很难成为一个非常有吸引力的标题。

针对这两个核心，大部分课程其实目前都往往只是做到了其中一点。就是对这个课程的描述，或者是一个方法的描述。那到底我学会这个课程之后，会获得什么呢？并没有给用户一个清晰的预期。

在公式里大家可以看到，关于这个课程的描述，我做了一个关键词，就是你这个课程，他的核心到底是什么呢？你能不能用一个最关键的词给概括出来？而后面的这个清晰预期呢，要尽量做到生动、具体化。

因为我会发现很多老师在做标题的时候呢，喜欢用一些抽象化的、概括性的东西去描述。那这样其实是很难给到用户一个很生动的印象在脑子里面。那么他看到之后其实是相当于没看。

比如说一个教你通过写作来实现变现的课程，如果他说“学了这个课程你就能够获得更高的收入”，那其实是一个概括性的描述。但如果具体化的话，我可以告诉你“可以月入过万”是不是就很具体了呢？

那在这个公式之下，跟大家分享几个小技巧：

方法1：关键词

一个好的内容他一定是有自己的一个核心信息点的。那对于我们的学习者而言，这个信息点，就是他看了这个课程之后所能记住的东西。

图中我举了几个例子，他们的关键词都特别突出，我都标注了出来，这个时候你也可以反观一下自己的课程，你的课程的关键词到底是什么，有没有。

方法2：巧用数字

像我们在打磨一个课程标题的时候，往往喜欢把这课程标题给拉的长一些。因为如果课程标题太短的话，它其实是没有空间去展示它的预期的。

那一个长标题会有一个什么样的问题呢？就是看上去会比较沉重。所以呢我们可以加一些数字，就能够中和这种全是文字带来的沉重感。

那更为关键的是，当你用数字呈现的时候，就可以给用户一个更加清晰的预期。用户可以通过这些数字知道，我大概要多长时间能够学完这个课程，或者说我学完这个课程之后，能够达到怎么样的效果。

方法3：对比反差

我们怎样从标题里呈现一个清晰的预期呢，从A状态到B状态，如果A和B是一个强烈的对比，那么这是一个非常好的呈现效果。

但这里要提醒大家特别注意的一点：如果你的标题，这个对比落差特别地大，那么就会给用户一个非常高的预期。

高预期带来的结果就是什么呢，有可能他学完这个课程之后，发现这个课程并没有满足他这个高预期。这样呢，虽然他被你的标题吸引了进来了，但是听完课程之后，他反而会对你的课程有一个不太好的口碑。

这个是我们一定要注意避免的一点。不能过分标题党，不能为了吸引用户，就给用户一个非常夸张的预期，我们还是要建立在这个课程内容的基础之上。

方法4：与我相关

这个“我”是谁，就是我们的目标用户，大家都知道我们的用户最关注的是什么？还是跟他自己有关的事情，自己比较现实的，或者比较希望能够突破的一些问题。

就怕你的标题，用户看完之后会觉得“这个好像跟我没什么关系”，那问题出在哪呢，其实就是这个课程它并没有真正的抓住用户的痛点。

通过标题吸引用户点击进入课程之后呢，接下来我们就要在课程详情页上去做功夫了。

那在这一步上呢，我们有4种常用的方法：

方法1：通过场景，激发痛点

这里有一个逻辑递进的模式，通过一个或者多个场景来引出关键问题，然后提出关键矛盾，最后再提出解决方案。比如说下图这个案例里面：

先是把你带入一个情景，提到你想嫁得好这个痛点，通过别人长得一般却嫁得好，来引发矛盾，然后提出关键问题，为什么她们可以这样？什么是魅力？最后给出解决方案，通过眼睛呀、声音呀、皮肤呀、姿势呀，提升你的魅力，让你也嫁得好。

所以，场景化的表达非常重要的一点，就是你能够真正抓住用户的痛点，以一个沟通课为举例，我们常见的可能这种平淡的表达方式：

你是不是也遇到这样的问题？

因为不会沟通而怎样怎样？

用户看到这个的时候，他是不会产生代入感的。感觉非常平，那可以怎么写？开头直接一句话：

“你听懂我说的话了吗？”

在职场中可能99%的人都会说这句话，这就是一个非常具象的场景。

方法2：认知对比

认知对比就是通过比较细致和全面的对比，能够凸显出你这个课程的价值，从而帮助用户去做一个决策。说明你选我是对的。像下图中展现的这个例子，就是把我的课程跟其他同类型的课程做了一个对比，如果是这样的一个展现方式，试问你会选择哪一个课程呢？显然你会选择前面这个看起来性价比比较高的课程。

方法3：相关数据

这个方法我们又可以分为两种，一个是畅销型数据，另一个是问题型数据。

那畅销型数据可以分为3种：高销量、高好评率、高复购。

毕竟和文字相比，数字它会有抢先一步的视觉冲击，从而给你造成更大的心理压力。具体可以看下图中的案例。

方法4：恐惧焦虑

我们可以用一些比较戳心的文案，去激发用户的一些焦虑、压力、恐惧等情绪，也是一个非常心机的手法。

比如说这个人脉课程，在一开头就问你：

“你是个有野心的人吗？“然后告诉你：

“一个人的圈子，预示着他的未来。你最长接触的5个人，平均起来就是你自己。在你身边，这5个人是谁？”

这样立马就给你一种“压力感”，你会想一想，那我到底是在一个什么样的圈子？我是一个什么样的水平呢？

引发焦虑虽然是很有用的一种方法，但要注意的是：焦虑应当是用户自己主动、清醒的选择。 所以我们要试图引发用户心底的渴望，而不是用压力去压迫用户。

这个步骤主要的作用是为了提升整个文案的吸引力，那么我们下一个步骤就是要让用户了解我们的课程。

方法1：讲故事

所谓讲故事，就是通过生动的故事细节，让故事服务于课程主题；通过唤起感性的情绪，用代入感建立共情效应。

那这里的故事，是讲谁的故事呢？一般有两种，一个是讲老师的故事，另一个是讲课程的故事

1）那老师的故事怎么讲？

一种是反差型：

就是“首先我告诉你这个老师之前其实跟你我一样，是一个普通人，甚至可能过得比你我还不如，后来通过一些方法，实现了逆袭，实现了改变。而现在他要把自己实现改变的这些方法来分享给你。这样的一个故事讲完，你会觉得那是不是我也可以。”

↓↓一个理财课程的反差型讲师介绍↓↓

另一种是大神型：

如果你的老师并没有一个曲折的过程，他真的就是很厉害，那我们就尽量把他往大神的角色去塑造。通过一些故事告诉你，他怎么怎么厉害。

这种要注意一点就是讲完他怎么厉害之后一定要有一个他和学员之间链接的一部分内容。不然用户看完这个故事之后，只会觉得老师很厉害，但是跟我没关系。比如说他教了多少学生，他的学生得到了什么样的改变等等，这样就是一个完整的故事。也可以把用户渐渐带入这个场景当中，从而对老师产生信任感。

↓↓一个教养课程的大神型讲师介绍↓↓

2）课程的故事怎么讲？

比如说有三节课的”高阶用户体系搭建”的课程，他会告诉你：

“这套课程从立项到课程上线，我经历了怎样的课程立项，怎样严苛的选择导师，花了多久怎样精细的打磨课程，课程上线后经过怎样严格的评审测试、迭代….最后课程相当完美的呈现给你”。

通过展示这个从抗衡诞生的过程，让你感受到老师打磨这份课程认真和用心，从而感受到这个课程的价值。

↓三节课《高阶用户体系搭建》课程页面截取↓

方法2：课程大纲

一般来说讲师首先会给我们出一版课程大纲，但是当你拿到这一版课程大纲时，可以拿来立马就用么？千万不要，因为大多数讲师的课程大纲都是基于讲师“我讲什么”，而不是对于用户而言，“你能听到什么”。

所以我们拿到提纲后，一定要从用户的角度，去打磨这个课程大纲的展现形式，进一步优化课程大纲的文案。

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即“给予新知”和“引发好奇”。

1） 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

↓↓理财课程大纲截取↓↓

上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“4大指标，选准稳定绩优好基金”、“两大方法，寻找有价值的好股票”就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

2） 引发好奇

如果课程里有很多新的知识点，用引发好奇就比较合适。引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。比如下一个模块中，就有三个用到了这种方式。

↓↓理财课程大纲截取↓↓

截止到这里，当你用了以上这些方法，用户了解了你的课程，他就会购买了么？当然不，用户花钱都是很谨慎的，他会想，这个课程到底值不值得我买呢？这个老师到底值不值得我信赖呢？所以我们要有第四步动作：就是通过一些方法，来赢得信任。

赢得信任的方法，这里我分为3个方法：权威背书、顾客证言和消除顾虑

方法1：权威背书

怎么证明我的课程好呢？如果说我自己的说服力不够，那我就找其他人站台。如果我们的老师是一个比较有知名度的老师，那我们可以看一看他有没有一些媒体的相关报道，媒体的公信力是一个相当好的背书。

如果没有媒体呢，我们去找这个老师，他自己的人脉资源，看有没有一些所谓的大咖，是他所结交的人。通过大咖来为他站台，为他做推荐。

比如说让大咖来写一段推荐语。或者直接让大咖来录一段音频，甚至视频。通过这种真实生动的方式，来对这位讲师做一个信任背书。

↓↓VIPKID课程页面截取 ↓ ↓

如果你没有这种比较有知名度、有人脉的老师，还可以看一下是否有和一些知名机构合作过，这个也是在印证，我和某知名企业合作过，那么我自己的水平其实也是很棒的。

↓↓VIPKID课程页面截取 ↓ ↓

到这里你可能会说，完了，上面三点我们都没有，怎么办？没关系，还有下面几个方法。

方法2：顾客证言

比如我们去找自己的学员，找一些过去的用户，这个也是我们在做课程包装时，经常会使用的一个方法。我们通常都会去问老师，你那边有没有一些学员反馈的素材可以提供，比如说和老师的微信对话、或者说在课程页面留下的评价留言，甚至是还可以让一些学员自己来“现身说法”。

那用这个方法的核心就是，你一定要抓准这个用户证言所体现出来的需求，那我们用这种方法成功的关键，就是你挑选的这种证言，一定要能够精准地击中这个用户的核心需求。不然，用户看了这个证言也是白看，因为，他会觉得不痛不痒。

↓↓大海1对1课程页面截取↓↓

方法3：消除顾虑

那有了上面的内容呢，用户可能会还是有一些顾虑，那下面我们要做的就是消除他的顾虑。怎么消除呢？

首先我们要直面问题，我们去猜测用户对这个课程，他可能还会有一些什么样的疑虑和担心，那我们就直接用这种问答的形式，自问自答，把这个疑虑全部一一破解。

其次我们如果有退款机制，一定要体现出来，可以非常大程度的让用户减少后顾之忧。

最后我们可以放一些课程中截取的音频、视频提供给用户试听，这种方法既能减少退费的几率，也能让用户更加信任课程本身的内容质量。

↓↓VIPKID课程页面截取↓↓

那现在为止，你的用户了解了你的产品，也让用户对你产生了信任，那他现在就会购买了么？还不够，我们还差最后一步，临门一脚，助推用户一把。

5、诱发购买

这里呢，又有4个非常好用的方法，价格锚点、算账、额外福利和限时限量。

方法1：价格锚点

就是给用户一个关于课程价格的，更高的认知。比如我们的老师以前在线下一场培训就要上千万块，那今天这个线上课程，就只要99块钱。有了前面这个价格做锚点定位，他再看到目前这个课程的价格，就会觉得很值。

方法2：算账

怎么算账呢？除法和乘法，两种方式。

1）除法

就是把这个课程的价格，除以课程的节数，告诉他每节课其实只要多少多少钱。如果说你这个课程有效期是1年，那么算下来他一天其实才花了多少多少钱。你帮用户这样去算了一笔账呈现给她，潜台词就是，其实这个课程一点都不贵。

2）乘法

比如说我们有一个关于孩子专注力的课程，那我告诉你，孩子学了这个课程之后，他的专注力得到了提升。进而代表着他的学习成绩的提升，学习成绩的提升意味着更高的排名，更好的学校，更光明的未来。通过这样环环相扣，这样的一个乘法效应。就会让家长觉得，我花几十块钱去买这样的一个课程，简直是太值了。

方法3：额外福利

给用户一些额外的福利、诱惑，通过一些额外的福利来进一步的刺激用户报名行动，我们常用的方法有3个：赠送课程、赠送会员福利、免费送书/资料等等。

↓↓赠送资料案例↓↓

方法4：限时限量

我们人对于一些充足的东西，天然是无感的，但是一样东西如果突然有了稀缺感，就能够比较强烈地刺激人们的动机。

限时限量一般有三种形式：

1）限时：优惠限定时间，到点恢复原价

2）限量：优惠限量，卖完即止

3）限身份：固定人群给予优惠

↓↓某理财课程的限时特惠价↓↓

好啦，关于详情页的文案就写到这里，那虽然是以课程文案举例，但是所有产品的逻辑和框架是一样的。希望你能融汇贯通，应用到不同的产品上。

作者：阿萌

来源：趣读笔记

互联网时代我们购买商品，从打开页面到最后下单，往往都要经过一个“详情页”，而详情页的作用，就相当于线下门店的销售，但销售是一对一，文案却可以做到通过一个页面，就让成千上万个用户购买。所以，一个好的文案在互联网环境下，是多么的至关重要。

那如果一个会写文章的，就能写好转化文案么？

我觉得不一定，因为转化文案既要有转化逻辑，又要通过文案技巧，让用户看下去（当然页面设计也很重要，设计相当于销售员的个人形象，但这里先不讨论）。

一个好的转化文案，他的逻辑一定是与销售逻辑相通的。比如我们会讲销售7步成交法包括：

那转化型文案呢？我们写转化文案的时候，同样是带着很清晰的目的和使命的。就是要引导用户看完这个文案之后，能够实现一次转化。那将销售逻辑应用到转化文案上是怎样的呢？

我们以课程详情页为例：

我们会发现，销售逻辑应用到详情页上，完全适用。那么根据这个逻辑框架，我们可以梳理出来，一个完整的详情页应该包括哪些内容？这里给大家梳理了一个“万能公式”，简单罗列一下：

“标题引入+讲师介绍+课程大纲+适合人群+课程特点+预期收获+用户评价+大咖推荐+答疑解惑+引导下单”

罗列了这么多，并不是每一个模块都一定要用上。但如果说你能够把这里面根据这个课程的特点，组合的选用一些模块搭配上，那么你这个课程的详情页，基本上能达到60分。

如果想做到转化率超30%的爆款课程，每一个步骤有哪些方法技巧呢？我们一起从转化文案这个维度，来对“标题引入→激发兴趣→产品介绍→赢得信任→诱发购买“5个重要步骤进行深入分析。

Step1：标题引入

标题的吸引力就等于这个课程的点击率，所以标题是重中之重。那我们常见的一些标题会有一些什么样的问题呢？平铺直叙，或者就是一个总结概述，或者这个标题看上去非常大而全，又或者是它太小而窄。还有的标题让人看了不知所云。

那这里呢就再给大家总结一个相对来说较简单的标题公式：

一个爆款标题=（讲师title/大咖背书+痛点）+方法描述（关键词）+清晰预期（生动具体）

一个标题你要做好两个核心：

第一个，就是对课程的准确描述

第二个，就是给一个清晰的预期

标题公式里的“讲师title/大咖背书+痛点”我加了括号，为什么呢？因为这些就是有它可以加分，但没有，也没有太大的影响。但后面这两点如果没有做到位，这就很难成为一个非常有吸引力的标题。

针对这两个核心，大部分课程其实目前都往往只是做到了其中一点。就是对这个课程的描述，或者是一个方法的描述。那到底我学会这个课程之后，会获得什么呢？并没有给用户一个清晰的预期。

在公式里大家可以看到，关于这个课程的描述，我做了一个关键词，就是你这个课程，他的核心到底是什么呢？你能不能用一个最关键的词给概括出来？而后面的这个清晰预期呢，要尽量做到生动、具体化。

因为我会发现很多老师在做标题的时候呢，喜欢用一些抽象化的、概括性的东西去描述。那这样其实是很难给到用户一个很生动的印象在脑子里面。那么他看到之后其实是相当于没看。

比如说一个教你通过写作来实现变现的课程，如果他说“学了这个课程你就能够获得更高的收入”，那其实是一个概括性的描述。但如果具体化的话，我可以告诉你“可以月入过万”是不是就很具体了呢？

那在这个公式之下，跟大家分享几个小技巧：

方法1：关键词

一个好的内容他一定是有自己的一个核心信息点的。那对于我们的学习者而言，这个信息点，就是他看了这个课程之后所能记住的东西。

图中我举了几个例子，他们的关键词都特别突出，我都标注了出来，这个时候你也可以反观一下自己的课程，你的课程的关键词到底是什么，有没有。

方法2：巧用数字

像我们在打磨一个课程标题的时候，往往喜欢把这课程标题给拉的长一些。因为如果课程标题太短的话，它其实是没有空间去展示它的预期的。

那一个长标题会有一个什么样的问题呢？就是看上去会比较沉重。所以呢我们可以加一些数字，就能够中和这种全是文字带来的沉重感。

那更为关键的是，当你用数字呈现的时候，就可以给用户一个更加清晰的预期。用户可以通过这些数字知道，我大概要多长时间能够学完这个课程，或者说我学完这个课程之后，能够达到怎么样的效果。

方法3：对比反差

我们怎样从标题里呈现一个清晰的预期呢，从A状态到B状态，如果A和B是一个强烈的对比，那么这是一个非常好的呈现效果。

但这里要提醒大家特别注意的一点：如果你的标题，这个对比落差特别地大，那么就会给用户一个非常高的预期。

高预期带来的结果就是什么呢，有可能他学完这个课程之后，发现这个课程并没有满足他这个高预期。这样呢，虽然他被你的标题吸引了进来了，但是听完课程之后，他反而会对你的课程有一个不太好的口碑。

这个是我们一定要注意避免的一点。不能过分标题党，不能为了吸引用户，就给用户一个非常夸张的预期，我们还是要建立在这个课程内容的基础之上。

方法4：与我相关

这个“我”是谁，就是我们的目标用户，大家都知道我们的用户最关注的是什么？还是跟他自己有关的事情，自己比较现实的，或者比较希望能够突破的一些问题。

就怕你的标题，用户看完之后会觉得“这个好像跟我没什么关系”，那问题出在哪呢，其实就是这个课程它并没有真正的抓住用户的痛点。

通过标题吸引用户点击进入课程之后呢，接下来我们就要在课程详情页上去做功夫了。

Step2：激发兴趣

那在这一步上呢，我们有4种常用的方法：

方法1：通过场景，激发痛点

这里有一个逻辑递进的模式，通过一个或者多个场景来引出关键问题，然后提出关键矛盾，最后再提出解决方案。比如说下图这个案例里面：

先是把你带入一个情景，提到你想嫁得好这个痛点，通过别人长得一般却嫁得好，来引发矛盾，然后提出关键问题，为什么她们可以这样？什么是魅力？最后给出解决方案，通过眼睛呀、声音呀、皮肤呀、姿势呀，提升你的魅力，让你也嫁得好。

所以，场景化的表达非常重要的一点，就是你能够真正抓住用户的痛点，以一个沟通课为举例，我们常见的可能这种平淡的表达方式：

你是不是也遇到这样的问题？

因为不会沟通而怎样怎样？

用户看到这个的时候，他是不会产生代入感的。感觉非常平，那可以怎么写？开头直接一句话：

“你听懂我说的话了吗？”

在职场中可能99%的人都会说这句话，这就是一个非常具象的场景。

方法2：认知对比

认知对比就是通过比较细致和全面的对比，能够凸显出你这个课程的价值，从而帮助用户去做一个决策。说明你选我是对的。像下图中展现的这个例子，就是把我的课程跟其他同类型的课程做了一个对比，如果是这样的一个展现方式，试问你会选择哪一个课程呢？显然你会选择前面这个看起来性价比比较高的课程。

方法3：相关数据

这个方法我们又可以分为两种，一个是畅销型数据，另一个是问题型数据。

那畅销型数据可以分为3种：高销量、高好评率、高复购。

毕竟和文字相比，数字它会有抢先一步的视觉冲击，从而给你造成更大的心理压力。具体可以看下图中的案例。

方法4：恐惧焦虑

我们可以用一些比较戳心的文案，去激发用户的一些焦虑、压力、恐惧等情绪，也是一个非常心机的手法。

比如说这个人脉课程，在一开头就问你：

“你是个有野心的人吗？“然后告诉你：

“一个人的圈子，预示着他的未来。你最长接触的5个人，平均起来就是你自己。在你身边，这5个人是谁？”

这样立马就给你一种“压力感”，你会想一想，那我到底是在一个什么样的圈子？我是一个什么样的水平呢？

引发焦虑虽然是很有用的一种方法，但要注意的是：焦虑应当是用户自己主动、清醒的选择。 所以我们要试图引发用户心底的渴望，而不是用压力去压迫用户。

这个步骤主要的作用是为了提升整个文案的吸引力，那么我们下一个步骤就是要让用户了解我们的课程。

Step3：课程介绍

方法1：讲故事

所谓讲故事，就是通过生动的故事细节，让故事服务于课程主题；通过唤起感性的情绪，用代入感建立共情效应。

那这里的故事，是讲谁的故事呢？一般有两种，一个是讲老师的故事，另一个是讲课程的故事

1）那老师的故事怎么讲？

一种是反差型：

就是“首先我告诉你这个老师之前其实跟你我一样，是一个普通人，甚至可能过得比你我还不如，后来通过一些方法，实现了逆袭，实现了改变。而现在他要把自己实现改变的这些方法来分享给你。这样的一个故事讲完，你会觉得那是不是我也可以。”

↓↓一个理财课程的反差型讲师介绍↓↓

另一种是大神型：

如果你的老师并没有一个曲折的过程，他真的就是很厉害，那我们就尽量把他往大神的角色去塑造。通过一些故事告诉你，他怎么怎么厉害。

这种要注意一点就是讲完他怎么厉害之后一定要有一个他和学员之间链接的一部分内容。不然用户看完这个故事之后，只会觉得老师很厉害，但是跟我没关系。比如说他教了多少学生，他的学生得到了什么样的改变等等，这样就是一个完整的故事。也可以把用户渐渐带入这个场景当中，从而对老师产生信任感。

↓↓一个教养课程的大神型讲师介绍↓↓

2）课程的故事怎么讲？

比如说有三节课的”高阶用户体系搭建”的课程，他会告诉你：

“这套课程从立项到课程上线，我经历了怎样的课程立项，怎样严苛的选择导师，花了多久怎样精细的打磨课程，课程上线后经过怎样严格的评审测试、迭代….最后课程相当完美的呈现给你”。

通过展示这个从抗衡诞生的过程，让你感受到老师打磨这份课程认真和用心，从而感受到这个课程的价值。

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方法2：课程大纲

一般来说讲师首先会给我们出一版课程大纲，但是当你拿到这一版课程大纲时，可以拿来立马就用么？千万不要，因为大多数讲师的课程大纲都是基于讲师“我讲什么”，而不是对于用户而言，“你能听到什么”。

所以我们拿到提纲后，一定要从用户的角度，去打磨这个课程大纲的展现形式，进一步优化课程大纲的文案。

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即“给予新知”和“引发好奇”。

1） 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

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上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“4大指标，选准稳定绩优好基金”、“两大方法，寻找有价值的好股票”就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

2） 引发好奇

如果课程里有很多新的知识点，用引发好奇就比较合适。引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。比如下一个模块中，就有三个用到了这种方式。

↓↓理财课程大纲截取↓↓

截止到这里，当你用了以上这些方法，用户了解了你的课程，他就会购买了么？当然不，用户花钱都是很谨慎的，他会想，这个课程到底值不值得我买呢？这个老师到底值不值得我信赖呢？所以我们要有第四步动作：就是通过一些方法，来赢得信任。

Step4：赢得信任

赢得信任的方法，这里我分为3个方法：权威背书、顾客证言和消除顾虑

方法1：权威背书

怎么证明我的课程好呢？如果说我自己的说服力不够，那我就找其他人站台。如果我们的老师是一个比较有知名度的老师，那我们可以看一看他有没有一些媒体的相关报道，媒体的公信力是一个相当好的背书。

如果没有媒体呢，我们去找这个老师，他自己的人脉资源，看有没有一些所谓的大咖，是他所结交的人。通过大咖来为他站台，为他做推荐。

比如说让大咖来写一段推荐语。或者直接让大咖来录一段音频，甚至视频。通过这种真实生动的方式，来对这位讲师做一个信任背书。

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到这里你可能会说，完了，上面三点我们都没有，怎么办？没关系，还有下面几个方法。

方法2：顾客证言

比如我们去找自己的学员，找一些过去的用户，这个也是我们在做课程包装时，经常会使用的一个方法。我们通常都会去问老师，你那边有没有一些学员反馈的素材可以提供，比如说和老师的微信对话、或者说在课程页面留下的评价留言，甚至是还可以让一些学员自己来“现身说法”。

那用这个方法的核心就是，你一定要抓准这个用户证言所体现出来的需求，那我们用这种方法成功的关键，就是你挑选的这种证言，一定要能够精准地击中这个用户的核心需求。不然，用户看了这个证言也是白看，因为，他会觉得不痛不痒。

↓↓大海1对1课程页面截取↓↓

方法3：消除顾虑

那有了上面的内容呢，用户可能会还是有一些顾虑，那下面我们要做的就是消除他的顾虑。怎么消除呢？

首先我们要直面问题，我们去猜测用户对这个课程，他可能还会有一些什么样的疑虑和担心，那我们就直接用这种问答的形式，自问自答，把这个疑虑全部一一破解。

其次我们如果有退款机制，一定要体现出来，可以非常大程度的让用户减少后顾之忧。

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Step5：诱发购买

这里呢，又有4个非常好用的方法，价格锚点、算账、额外福利和限时限量。

方法1：价格锚点

就是给用户一个关于课程价格的，更高的认知。比如我们的老师以前在线下一场培训就要上千万块，那今天这个线上课程，就只要99块钱。有了前面这个价格做锚点定位，他再看到目前这个课程的价格，就会觉得很值。

方法2：算账

怎么算账呢？除法和乘法，两种方式。

1）除法

就是把这个课程的价格，除以课程的节数，告诉他每节课其实只要多少多少钱。如果说你这个课程有效期是1年，那么算下来他一天其实才花了多少多少钱。你帮用户这样去算了一笔账呈现给她，潜台词就是，其实这个课程一点都不贵。

2）乘法

比如说我们有一个关于孩子专注力的课程，那我告诉你，孩子学了这个课程之后，他的专注力得到了提升。进而代表着他的学习成绩的提升，学习成绩的提升意味着更高的排名，更好的学校，更光明的未来。通过这样环环相扣，这样的一个乘法效应。就会让家长觉得，我花几十块钱去买这样的一个课程，简直是太值了。

方法3：额外福利

给用户一些额外的福利、诱惑，通过一些额外的福利来进一步的刺激用户报名行动，我们常用的方法有3个：赠送课程、赠送会员福利、免费送书/资料等等。

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方法4：限时限量

我们人对于一些充足的东西，天然是无感的，但是一样东西如果突然有了稀缺感，就能够比较强烈地刺激人们的动机。

限时限量一般有三种形式：

1）限时：优惠限定时间，到点恢复原价

2）限量：优惠限量，卖完即止

3）限身份：固定人群给予优惠

↓↓某理财课程的限时特惠价↓↓

好啦，关于详情页的文案就写到这里，那虽然是以课程文案举例，但是所有产品的逻辑和框架是一样的。希望你能融汇贯通，应用到不同的产品上。

最后直接上一个文章的汇总导图，如果不清晰可以公众号回复“转化文案”来下载原图。

前两天跟朋友吃饭，讨论一个问题 ：“为什么初级文案的工资很低？

是文案不重要吗？是文案很简单吗？都不是。

我个人觉得是因为文案这个岗位，做到60分还是蛮容易的。都接受过九年义务教育，谁还不能写个几百字？

这几年知识付费行业兴起，为了卖课，诞生了很多文案相关的岗位，包括：写软文的、写详情页、push、banner、弹屏的等等。

所以，一波刚毕业的文科生便踩进了文案的岗位。

那能写文章就是好文案吗？

我觉得答案是NO。

文案分为品牌文案和转化文案，品牌文案需要创意和文采多一些，但是不在我们今天的讨论范围。对于课程来说，更被需要的是转化文案，而转化文案重要的是逻辑。

今天我们以“课程详情页”为例，来看看，转化文案这个事。

先送上本文大纲：

两大前提和一个核心

1. 两大前提

需要注意的是：想要写好一个课程详情页，有两个必不可少的前提。

1）足够了解用户

你最终的目的是向用户兜售你的产品，那了解用户的重要性便不言而喻。

这里就不阐述具体的方法了，只分享一个小的标准：即你要了解到，你看到一个知识点就能知道你用户的兴趣度是多少。

这个一方面需要感性的，贴近用户的角色；另一方面也需要理性，有历史数据的概况。

2）足够了解课程架构

这个和销售要完全了解产品是一个道理，如果你不了解课程，那很难相信你可以写出好的详情页。

对于刚接触某个行业/课程的文案，可能需要将课程听一遍，从而充分了解。但如果你对一个行业和课程内容很熟悉，那可以着重了解框架。

1. 一个核心

这里的一个核心指的是“明确转化逻辑”。

你不能看别人家详情页是从课程大纲到导师介绍，你就照搬。这样一方面是可能水土不服，另一方面从个人成长的角度，你很难有所突破。

所以，我们要学会看到好的详情页背后的转化逻辑。

笔者总结了一个简易版课程详情页的转化逻辑和模板，大家可以参考下：

这个逻辑可能不够严谨和专业，但确实就是我们详情页的核心，所以这里先给大家解释下这个逻辑。

第一部分即：课程导语，承担的主要任务是激发用户需求，这个需求的产生可能是因为焦虑，也可能是因为虚荣心，这个由产品决定。

第二部分即：课程简介和大纲，承担的主要任务是，我可以满足你的需求，并且为你展示如何满足你的需求。

第三部分即：权威背书和案例展示，承担的任务是让你相信我可以满足你的需求。

第四部分是：给予动机，这个承担的责任是减低你的决策成本，让你加速购买。

举个例子，这个逻辑转换到我们日常生活中可能是这样的：

1） 某减肥产品做广告说：“再不减肥，别人穿裙子的时候你只能流口水。”【激发需求】

2） 而**减肥产品可以帮你快速减肥。具体是应用了****减肥技术，天然无伤害。【给予方案】

3）我们的生产方是国家权威机构，曾经有100位用户，在10天内减重20斤。（附效果图）【背书给予信任】

4）现在购买我们的产品，不仅立减100元，还可加入减肥交流群。【给予动机】

5）大家赶紧来买吧！【成交】

那具体如何在两个原则和一个核心的指导下，撰写出高转化率的详情页呢？

让我们一起写好详情页

很多人会问，那是不是我写的时候就按照上面的逻辑去写？

根据我个人的理解，上面的逻辑是展示给消费者看的，也就是你最终的呈现是要按照这个逻辑排列。

但是在撰写阶段，我有一套可能不太成熟但是我在用流程，分享给你们。

【注：这套流程是适用于你拿到成型的课程，如果是参与课程打磨环节，则不适用】

1. 初读课程，搭建框架-对应【课程大纲】

首先拿到一门课程之后，我们要做的第一件事是学习课程。

学习的目的不仅仅是为了我知道这可课程讲什么，而在于掌握课程的结构，并把课程知识点与及用户痛点进行对应。

这里需要注意：并不是课程讲的东西我们都要宣传出来，一个知识点是否有用不仅仅取决于老师讲的是否精彩，还取决于学生们是否有需要。

脱离了实际需求的产品，再好也没用。所以，在搭建课程框架的时候，在原有实际课程框架的基础上我们要根据需求进行包装。

一般来说搭建框架即课程大纲的撰写，要分两步走：

1）写出结构

明确我们的课程分为几个部分，也可以简单的理解为几个章节。

在划分结构的时候要做到两个点：有逻辑、有层次。

我们以某课程的详情页面来分析下：

首先，是有逻辑：这个课程详情页将课程划分为了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而这四部分的排列就是一个人掌握写作技能的路径。

这里面的逻辑很好理解，从岗位背景切入，到这个岗位所需技能背后的心法，也可以理解为底层逻辑，相当于学习数学要回的乘法口诀和加减法，是进阶必备的技能。等你明白底层逻辑就给你可以直接落地的技巧，最后再给到可以帮助你更好落地的工具。

其次，是有层次：可以看到这四部分我们能很明显的把视线聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的内容本身比较多，另一方面则是凸显重点。将容易量化和效果外化的部分进行重点阐述，最大程度抓住消费者的眼球。

试想一下如果这四部分描述占用的篇幅一样多，用户看到很可能会找不到重点。

2）优化文案

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即给予新知和引发好奇。

a. 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是字眼方面，善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是结构方面，善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

b. 引发好奇

我们分别来看一下，如果把上文的内容转化为引发好奇模式，应该怎么做。

比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，可以转化为 “如何让读者更有画面感？你需要这么模板”。

这两种模式适用于不一样的场景，有很多没用新知的知识点，可能用引发好奇更合适。

引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。

比如：文案怎么写，才能引发读者好奇？

1. 统筹全篇，直击痛点-对应【课程导语、课程简介】

这个阶段我们已经看完课程，写完大纲，可以说对“我们有什么”，已经如数家珍了。

此处把课程导语和课程简介放到一起，是因为想要写好这两部分，都需要对课程的整体把控性特别强，而且这两者有共通之处。

那接下来我们来具体了解下：

1）课程导语

课程导语的目的是引发需求，那具体如何引发呢？ 这里面有几个关键点。

首先，是明确主题/身份：即用户能立刻感知这个课程是与之相关的，这样用户才会继续看下去。

其次，就是引发需求：这里面会包含不同的情况。

如果是刚需课程，那这部门可以开门见山了，此处不讨论；如果是非刚需课程，最有效的方法就是“直击痛点，制作焦虑”。所以，就对应到我们开始说的前提，如果不了解用户，就根本做不到直击痛点。

这里给大家举个例子展示一下：

即使大家不了解这个课程的具体内容，单看前两句：“教培行业不缺咨询师，缺的是一年就签下千百万业绩的优秀咨询师。普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？”

这句文案，做到了第一步，明确身份。让用户看到的第一眼就知道课程面向的是教培行业的咨询师。但第二步却还可以优化。

首先，我们先看问题在哪？

第一：普通人看到“千百万业绩的优秀咨询师”这个身份，因为差距太大对比感不强烈。

第二：普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？这句话没有实际含义。

第三：没有代入感。

那我们尝试下能不能优化，首先咨询师的痛点，就是能不能快速赚钱。【不喜勿喷】

“同样是成为咨询师业的第3年，同事每个月要比我多赚3000元。不停的加班练话术、努力记笔记，可努力的我，为什么就是业绩不够好？我，到底应该怎么做？”

2）课程简介

因为前有课程导读，后有课程大纲。而课程简介和课程大纲一起承担着给消费者”解决方案”的责任，所以一般来讲采取”直接描述+结果呈现“的撰写方式即可。

比如：“本课程由****历时*天打造，通过分钟，给你讲述******。”“让你实现从***到****的蜕变。”

课程简介存在的最主要目的其实是前情总结，让用户对课程形成整体认知。否则直接从痛点到了课程大纲，容易感觉散乱，抓不住重点。

1. 资源盘点，课程增值-对应【打造信任，给予动机】

现在已经完成了课程的主框架了，接下来我们就要看这个课程能不能”锦上添花”，让课程更快更容易的卖出去。我觉得可以理解为：我们已经有苹果了，怎么让它变成平安果，不仅能卖的出去还能卖的很贵。

1）打造信任

这一部分相对容易，主要实现路径有两个：一个是权威背书；另一个是过往案例的包装。

那最糟糕的情况可能是我们没有名师、也没有背书、也没有案例，怎么办？

这种情况下可以考虑对讲师过往的某个案例进行包装，或者对课程打磨过程进行包装。

如果都没有，那只能在下一部分多努力了。

2）给予动机

到这个阶段，情况基本是：我需要苹果，你也有苹果，但是我还没想好要不要买。

一般来讲，顾虑一般来源于以下几个方面：

1. 个人顾虑：个人顾虑主要是跟个人相关的因素，常见的有价格、时间等。
2. 产品顾虑：对产品的有效性、实用性、性价比等还存在质疑。

而我们要做的就是发现他们的顾虑，打消他们的顾虑。

前面我们已经解决了需求问题，即看到这里的用户，一般是对课程有需求的。

那现在考虑的就是这么几个方面：

1. 这个课程我真的可以学到东西吗？
2. 这个课程值这么多钱吗？
3. 我买了课程真的会学嘛？
4. 课程的落地性好吗？

对应到用户的顾虑，一般来说，我们解决这个环节主要有以下几个途径（最好按照ABC的逻辑进行）：

A. 增值服务：比如班主任伴学、资料包赠送、工具包赠送、全国**行业交流群等。【这部分根据情况而定，很多是在课程打磨期间设置增值服务】

B. 效果外化： 直接以文字再次告诉他这次课程可以收获的东西有什么。这个需要注意的是并不是越多越好，一般来说要有一个核心点位主体。

C. 限时优惠：给予用户最后一击。

总之就是告诉用户：我好，我真的很好，来买吧。

举个很简单的例子：

我想吃菠萝，你也卖，可是我最终决定还是不买了。因为我不想削，吃起来太麻烦。

那这个时候你如果能洞察到我的心理，可以削好并且切成块卖给我，我就会买了。

这是你对于菠萝这个产品给予的增值服务，而这个增值服务就可以打消我的购买顾虑。

1. 落笔成型-【一份合格的课程详情页】

最后就是要根据自己写出来的东西进行排序优化了。

以上的各个步骤和模块并不固定，适用的只是逻辑。更多的是要我们根据自己用户和课程的特点，进行匹配优化。

需要注意的是：一份宣传物料的好坏，不能凭个人喜好判断，而是要根据效果判断。

好了，最后想跟大家分享一个心得：

我们都知道60分容易，80分难，可是苦于不知道怎么做到80分。

那就不断试吧！

看再多文章都不如自己写一遍，实践出真知。

前两天跟朋友吃饭，讨论一个问题 ：“为什么初级文案的工资很低？

是文案不重要吗？是文案很简单吗？都不是。

我个人觉得是因为文案这个岗位，做到60分还是蛮容易的。都接受过九年义务教育，谁还不能写个几百字？

这几年知识付费行业兴起，为了卖课，诞生了很多文案相关的岗位，包括：写软文的、写详情页、push、banner、弹屏的等等。

所以，一波刚毕业的文科生便踩进了文案的岗位。

那能写文章就是好文案吗？

我觉得答案是NO。

文案分为品牌文案和转化文案，品牌文案需要创意和文采多一些，但是不在我们今天的讨论范围。对于课程来说，更被需要的是转化文案，而转化文案重要的是逻辑。

今天我们以“课程详情页”为例，来看看，转化文案这个事。

先送上本文大纲：

两大前提和一个核心

1. 两大前提

需要注意的是：想要写好一个课程详情页，有两个必不可少的前提。

1）足够了解用户

你最终的目的是向用户兜售你的产品，那了解用户的重要性便不言而喻。

这里就不阐述具体的方法了，只分享一个小的标准：即你要了解到，你看到一个知识点就能知道你用户的兴趣度是多少。

这个一方面需要感性的，贴近用户的角色；另一方面也需要理性，有历史数据的概况。

2）足够了解课程架构

这个和销售要完全了解产品是一个道理，如果你不了解课程，那很难相信你可以写出好的详情页。

对于刚接触某个行业/课程的文案，可能需要将课程听一遍，从而充分了解。但如果你对一个行业和课程内容很熟悉，那可以着重了解框架。

1. 一个核心

这里的一个核心指的是“明确转化逻辑”。

你不能看别人家详情页是从课程大纲到导师介绍，你就照搬。这样一方面是可能水土不服，另一方面从个人成长的角度，你很难有所突破。

所以，我们要学会看到好的详情页背后的转化逻辑。

笔者总结了一个简易版课程详情页的转化逻辑和模板，大家可以参考下：

这个逻辑可能不够严谨和专业，但确实就是我们详情页的核心，所以这里先给大家解释下这个逻辑。

第一部分即：课程导语，承担的主要任务是激发用户需求，这个需求的产生可能是因为焦虑，也可能是因为虚荣心，这个由产品决定。

第二部分即：课程简介和大纲，承担的主要任务是，我可以满足你的需求，并且为你展示如何满足你的需求。

第三部分即：权威背书和案例展示，承担的任务是让你相信我可以满足你的需求。

第四部分是：给予动机，这个承担的责任是减低你的决策成本，让你加速购买。

举个例子，这个逻辑转换到我们日常生活中可能是这样的：

1） 某减肥产品做广告说：“再不减肥，别人穿裙子的时候你只能流口水。”【激发需求】

2） 而**减肥产品可以帮你快速减肥。具体是应用了****减肥技术，天然无伤害。【给予方案】

3）我们的生产方是国家权威机构，曾经有100位用户，在10天内减重20斤。（附效果图）【背书给予信任】

4）现在购买我们的产品，不仅立减100元，还可加入减肥交流群。【给予动机】

5）大家赶紧来买吧！【成交】

那具体如何在两个原则和一个核心的指导下，撰写出高转化率的详情页呢？

让我们一起写好详情页

很多人会问，那是不是我写的时候就按照上面的逻辑去写？

根据我个人的理解，上面的逻辑是展示给消费者看的，也就是你最终的呈现是要按照这个逻辑排列。

但是在撰写阶段，我有一套可能不太成熟但是我在用流程，分享给你们。

【注：这套流程是适用于你拿到成型的课程，如果是参与课程打磨环节，则不适用】

1. 初读课程，搭建框架-对应【课程大纲】

首先拿到一门课程之后，我们要做的第一件事是学习课程。

学习的目的不仅仅是为了我知道这可课程讲什么，而在于掌握课程的结构，并把课程知识点与及用户痛点进行对应。

这里需要注意：并不是课程讲的东西我们都要宣传出来，一个知识点是否有用不仅仅取决于老师讲的是否精彩，还取决于学生们是否有需要。

脱离了实际需求的产品，再好也没用。所以，在搭建课程框架的时候，在原有实际课程框架的基础上我们要根据需求进行包装。

一般来说搭建框架即课程大纲的撰写，要分两步走：

1）写出结构

明确我们的课程分为几个部分，也可以简单的理解为几个章节。

在划分结构的时候要做到两个点：有逻辑、有层次。

我们以某课程的详情页面来分析下：

首先，是有逻辑：这个课程详情页将课程划分为了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而这四部分的排列就是一个人掌握写作技能的路径。

这里面的逻辑很好理解，从岗位背景切入，到这个岗位所需技能背后的心法，也可以理解为底层逻辑，相当于学习数学要回的乘法口诀和加减法，是进阶必备的技能。等你明白底层逻辑就给你可以直接落地的技巧，最后再给到可以帮助你更好落地的工具。

其次，是有层次：可以看到这四部分我们能很明显的把视线聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的内容本身比较多，另一方面则是凸显重点。将容易量化和效果外化的部分进行重点阐述，最大程度抓住消费者的眼球。

试想一下如果这四部分描述占用的篇幅一样多，用户看到很可能会找不到重点。

2）优化文案

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即给予新知和引发好奇。

a. 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是字眼方面，善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是结构方面，善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

b. 引发好奇

我们分别来看一下，如果把上文的内容转化为引发好奇模式，应该怎么做。

比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，可以转化为 “如何让读者更有画面感？你需要这么模板”。

这两种模式适用于不一样的场景，有很多没用新知的知识点，可能用引发好奇更合适。

引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。

比如：文案怎么写，才能引发读者好奇？

1. 统筹全篇，直击痛点-对应【课程导语、课程简介】

这个阶段我们已经看完课程，写完大纲，可以说对“我们有什么”，已经如数家珍了。

此处把课程导语和课程简介放到一起，是因为想要写好这两部分，都需要对课程的整体把控性特别强，而且这两者有共通之处。

那接下来我们来具体了解下：

1）课程导语

课程导语的目的是引发需求，那具体如何引发呢？ 这里面有几个关键点。

首先，是明确主题/身份：即用户能立刻感知这个课程是与之相关的，这样用户才会继续看下去。

其次，就是引发需求：这里面会包含不同的情况。

如果是刚需课程，那这部门可以开门见山了，此处不讨论；如果是非刚需课程，最有效的方法就是“直击痛点，制作焦虑”。所以，就对应到我们开始说的前提，如果不了解用户，就根本做不到直击痛点。

这里给大家举个例子展示一下：

即使大家不了解这个课程的具体内容，单看前两句：“教培行业不缺咨询师，缺的是一年就签下千百万业绩的优秀咨询师。普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？”

这句文案，做到了第一步，明确身份。让用户看到的第一眼就知道课程面向的是教培行业的咨询师。但第二步却还可以优化。

首先，我们先看问题在哪？

第一：普通人看到“千百万业绩的优秀咨询师”这个身份，因为差距太大对比感不强烈。

第二：普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？这句话没有实际含义。

第三：没有代入感。

那我们尝试下能不能优化，首先咨询师的痛点，就是能不能快速赚钱。【不喜勿喷】

“同样是成为咨询师业的第3年，同事每个月要比我多赚3000元。不停的加班练话术、努力记笔记，可努力的我，为什么就是业绩不够好？我，到底应该怎么做？”

2）课程简介

因为前有课程导读，后有课程大纲。而课程简介和课程大纲一起承担着给消费者”解决方案”的责任，所以一般来讲采取”直接描述+结果呈现“的撰写方式即可。

比如：“本课程由****历时*天打造，通过分钟，给你讲述******。”“让你实现从***到****的蜕变。”

课程简介存在的最主要目的其实是前情总结，让用户对课程形成整体认知。否则直接从痛点到了课程大纲，容易感觉散乱，抓不住重点。

1. 资源盘点，课程增值-对应【打造信任，给予动机】

现在已经完成了课程的主框架了，接下来我们就要看这个课程能不能”锦上添花”，让课程更快更容易的卖出去。我觉得可以理解为：我们已经有苹果了，怎么让它变成平安果，不仅能卖的出去还能卖的很贵。

1）打造信任

这一部分相对容易，主要实现路径有两个：一个是权威背书；另一个是过往案例的包装。

那最糟糕的情况可能是我们没有名师、也没有背书、也没有案例，怎么办？

这种情况下可以考虑对讲师过往的某个案例进行包装，或者对课程打磨过程进行包装。

如果都没有，那只能在下一部分多努力了。

2）给予动机

到这个阶段，情况基本是：我需要苹果，你也有苹果，但是我还没想好要不要买。

一般来讲，顾虑一般来源于以下几个方面：

1. 个人顾虑：个人顾虑主要是跟个人相关的因素，常见的有价格、时间等。
2. 产品顾虑：对产品的有效性、实用性、性价比等还存在质疑。

而我们要做的就是发现他们的顾虑，打消他们的顾虑。

前面我们已经解决了需求问题，即看到这里的用户，一般是对课程有需求的。

那现在考虑的就是这么几个方面：

1. 这个课程我真的可以学到东西吗？
2. 这个课程值这么多钱吗？
3. 我买了课程真的会学嘛？
4. 课程的落地性好吗？

对应到用户的顾虑，一般来说，我们解决这个环节主要有以下几个途径（最好按照ABC的逻辑进行）：

A. 增值服务：比如班主任伴学、资料包赠送、工具包赠送、全国**行业交流群等。【这部分根据情况而定，很多是在课程打磨期间设置增值服务】

B. 效果外化： 直接以文字再次告诉他这次课程可以收获的东西有什么。这个需要注意的是并不是越多越好，一般来说要有一个核心点位主体。

C. 限时优惠：给予用户最后一击。

总之就是告诉用户：我好，我真的很好，来买吧。

举个很简单的例子：

我想吃菠萝，你也卖，可是我最终决定还是不买了。因为我不想削，吃起来太麻烦。

那这个时候你如果能洞察到我的心理，可以削好并且切成块卖给我，我就会买了。

这是你对于菠萝这个产品给予的增值服务，而这个增值服务就可以打消我的购买顾虑。

1. 落笔成型-【一份合格的课程详情页】

最后就是要根据自己写出来的东西进行排序优化了。

以上的各个步骤和模块并不固定，适用的只是逻辑。更多的是要我们根据自己用户和课程的特点，进行匹配优化。

需要注意的是：一份宣传物料的好坏，不能凭个人喜好判断，而是要根据效果判断。

好了，最后想跟大家分享一个心得：

我们都知道60分容易，80分难，可是苦于不知道怎么做到80分。

那就不断试吧！

看再多文章都不如自己写一遍，实践出真知。

一直以来，文案都是一份很吃香的工作：创造性高、能力模型难以被复制、能产出高额利润，所以在互联网发展的各个阶段，他们都是冲在一线的领头羊：电商文案、H5文案、新媒体文案……随着知识付费风口来临，又诞生了一个更垂直的文案职业划分，课程文案。

课程文案工作的核心，是提高课程的点击率和转化率。对照线下场景，可能我们能更好理解：一个顾客走进了你的店铺，作为导购，你需要做的是延长他的逗留时间，期间要运用合适的语言沟通技巧，引起他的兴趣，最终完成其购买行为。

课程文案，相当于线上的导购，要达成核心目标，需要用文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户的页面停留时长，并最终诱导其完成下单。

很有幸，我在知识付费行业摸爬滚打3年多，也曾写过单课报名6万人次、转化购买率超过85%的课程文案，所以有一些写课程详情页的经验想跟你分享。

写课程详情页前，脑子里要有下面这个脑图，即所谓＜课程详情页大纲＞，每一部分的目的和重要性占比都已标注，强烈建议保存到手机。

下面我将从准备工作，打造流量入口，构建第一段滑梯，构建第二段滑梯，构建最后一段滑梯这五个部分与你分享，如何写出一个高转化率的课程详情页。

一、准备工作：磨刀不误砍柴工

知识付费行业，是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的上下业态综合体，广义来说，包含内容付费和在线教育两种细分产品。

• 内容付费产品，主要包含提升硬技能、解决某类实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力等4个内容定位方向，对应的付费产品有秋叶PPT、知乎Live一对一、豆瓣时间和得到App等。
• 在线教育产品，根据受众群体切分，可分为早教、K12、成人、职业教育等几大领域，对应的付费产品有凯叔讲故事、学而思网校、尚德机构和火星时代等。

作为一名课程文案，你了解你所在的细分行业吗？提笔写文案前，不妨先问自己几个问题：

• 我的文案将会被谁看到？
• 他们来学习的目的是？
• 他们对课程有什么期待？
• 他们对价格敏感吗？
• 为什么他必须选我而不是别的教育产品？
• ……

内容付费和在线教育，虽然都属于知识付费领域，但因为目标受众和学习目的不同，仍存在很大差异，仅就文案沟通来说：

在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案更强调确定的实用性，所以我们常能看到，例如“21天从产品小白晋升产品经理”、“咪蒙教你月薪5万”，相比之下在线教育产品的文案更强调学习的系统性，所以我们常能看到，例如“【开学抓重点】搞定作文和计算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。

常见的内容付费产品：

常见的在线教育产品

在价格的呈现上，内容付费产品的文案更强调性价比，所以我们常能看到，例如“9.9学3节” 、“39元，学完返学费”，相比之下在线教育产品匹配的用户，他们对价格敏感度较低，即使有类似的优惠活动，也极少在文案中用作主标题。

正所谓磨刀不误砍柴工，提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，会对你接下来的工作大有裨益。

二、流量入口：打造一个好标题

这里的标题，指的是围绕课程进行宣传时，所有渠道的文案标题总和，包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈海报标题等。

一个好标题的重要性不言而喻，它关乎着几乎50%，甚至更高的流量。它决定了最关键的前3秒，即用户是否通过阅读你的标题感到兴趣，从而点击进去查看课程详情。

在知识付费领域，从最经典的“网易戏精出来讲课了”，“新世相营销课”，到最近很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨·中国文化必修课”，无一例外都在宣传期对各渠道标题进行了反复优化：传递完整且正确的信息，保证标题的易读性，打造足够的吸引力。

这3点同时也是一个好课程标题的3要素，做好这3点，你的课程标题肯定不会太差。

本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程

这3点中，“打造标题的吸引力”无疑最考验功力，很多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。其实说难不难，世间万物都有规律，不信你看：

优秀课程标题的21个维度关键词

在充分了解课程的前提下，尝试着去思考以上21个维度，并提炼出关键词，然后按照逻辑顺序，组合2~3个关键词，一个优秀的课程标题没你想的那么难。

来，我们来试着拿案例分析一下：

“得到App”在去年国庆推出了个活动，用99.8的价格打包了20个不同领域的精品课，其推广文案标题很是简单，《如何用1小时进入陌生知识领域》，用的是学习成本（1小时）+学习效果（进入陌生知识领域）+悬念（使用了发问方式）的关键词组合法。推文效果很好，当天就达到了10w+。

“荔枝微课”服务号，每篇头条都是推课程的10w+文章，强烈建议大家关注并学习模仿。其中一篇《学会这样“说话”，决定你未来2年的样子》，推广的是演讲课，用的是学习量（说话）+利益（决定未来2年的样子）的关键词组合法。

看到标题，用户就不免产生好奇，“说话有什么难的，难道学好还可以逆袭”？勾起用户的好奇和求利益心理，点击标题一探究竟。

关键词组合法好用是好用，但切记勿过多堆砌，不然会起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯：唤醒购买动机

在这里用户已经成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目标就是让用户一直“滑”下去，直至成单。

先来思考一个问题，为什么用户要掏钱买你的课？

答案很简单，因为他需要，但现在多数情况是“用户是需要你的课程的，但他没有意识到”。所以你需要做的就是通过文案的方式，让他意识到这种潜在存在的需求，且这种需求必须以能解决某种问题为前提，比如：

• 能解决现在的问题，比如《3天学会PS》，《咪蒙教你月薪5万》，《直男必看，教你单手撩妹》等这类课程，对标的都是当下遇到的问题；
• 能避免将来出现问题，比如《简七的理财课》，《丁香医生付费专栏》等这类课程，对标的更多是将来会出现的问题，现在你没有财务危机，现在的你身体健康，但以后并不见得，所以要未雨绸缪，防患于未然；
• 能够得到社会认可，比如《得到大学第0期招生》，依靠得到的强大品牌力和罗振宇个人背书，让用户产生如果我能被录取，不仅可以接触到更高阶的人，同时也是对我能力的一种认可的感觉。这种解决的是被认可的心理问题，对于现代人来说，同样重要。
• ……

如何用文案告诉用户，“这个课程，如果你不买就亏了”，我最常用的是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”方法，4个字母分别对应，情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer），这个架构不仅是个非常好的“结构化表达”工具，在文案中同样一样适用。

SCQA故事框架

注意观察不少爆款课程，在唤醒购买动机上都运用了“SCQA架构”方法，其中我想举“健身/减肥”这个细分领域让大家感受一下，文案高手们都是怎么做的：

“你有过我这样的经历吗？

早上起床，准备把自己打扮得美美的出门，却发现去年最爱的裙子拉不上链子了，换个休闲牛仔裤吧，却变成了紧身款，想哭……

上周，和同期入职的小敏竞聘主管，彼此实力不分上下，最终却错过了主管职位，因为输在“形象不佳”，望着自己“微胖”的身材，但基因是父母给我的，我也很无奈啊。

海边旅游，闺蜜们都穿上精心挑选的比基尼泳衣，而我却裹得严严实实，生怕多余的肉肉不小心跑出来。

每次内心都有万头可爱的草食动物在奔腾，在怒喊，我一定瘦下来！

只是，

节食？要和美食说拜拜，杀了我吧。

运动？最近经常加班，我没时间啊。

减肥药？会不会伤身体？

抽脂？我怕死

……

过去，减肥对我来说，难于上青天，我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她，一切开始变得不一样了。

3个月减掉50斤的鳕鱼老师和我说：”我可以帮助你，轻松瘦身变美，而且3餐吃饱。

看到这里，你一定会觉得我是个骗纸，但鲟鱼老师的方法就是这么神奇，且听我一一道来。

鳕鱼老师是谁？

以上文案摘自唯库课堂一门减肥健身课程，它在唤醒购买动机阶段上就用了“SCQA架构”方法。

首先用情境描述，“早起想美美的出门结果裤子却拉不上了”，由此拉近与用户间的距离；然后制造冲突，“因为形象不佳，错过主管职位”；接着提出问题，“我一定要瘦下来，只是要用什么方法呢”；最后给出解决方案，“没错了，就是鳕鱼老师带来的这节课”。

这套方法的核心在讲故事，从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“给出解决方案”，用活生生的例子给用户展示“你的问题，我有办法解决”。如果你没有真实案例，你可以去杜撰，但记得要尽可能多地描绘细节，它会让你的故事显得更加真实。

四、第二段滑梯：用实例建立用户信任

用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”

要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果：一是课程本身，二是相关背书。

课程本身，是最终要售卖的产品，如果产品不够硬，纵然有再多的营销手法，也只能是销量越多，口碑越赔。

但一旦你对你的课程产品有足够的信心时，你就要充分展示出来，比如：“课程的研发经历多少小时”、“先后经过多少次迭代”、“有多少位大神级人物参与了课程的开发”、“课程之所以这么设置的原因”、“学完课程你将能到达什么样的段位”……这些都是用户对课程质量存疑的问题，你都需要一一在课程详情页里做出合理解释。

如图，是三节课关于“高阶运营”课程的推文介绍

（注：感兴趣的同学可以在三节课订阅号的历史推文中查找）

如果只有课程本身的介绍，难免有点王婆卖瓜，此时相关背书就显得尤为重要了，它从一个更客观的角度证明课程的质量，可以深挖的角度有：老师介绍、课程名人背书、用户评价等。

可能有人要问了，如果我卖的课程，老师既不是大咖，同时又没有名人站台，怎么办？市面上80%以上的课程都属于此类情况，除了要擅用运营手段提高用户对课程的好评之外，同时也要擅用已有的用户评价进行包装和输出。

同样来自三节课，课程详情页的“用户评价”

类似这种语言朴实并言而有物，且有真实头像的用户评价，能大大提高课程的可信度，降低用户的疑虑。

五、最后一段滑梯 ：用类比法和限时活动促进下单

当用户看到这里，恭喜你，他已经有90%意愿准备下单了。这时候，如果你只是在详情页最后放上几句，如：“本次课程限量报名，先到先得”、“课程超值特惠，不买后悔一年”、“投资自己，才是最好的增值”，等这类不痛不痒的促销语的话，那我可以明确告诉你：前面的文案你都白设计了！

写课程详情页文案是一环扣一环的逻辑型工作，每一部分都经过周密的设计，都有其存在的理由。

试着站在用户的角度想一想，如果他已经看到这里，那表明他已经有购买的意愿，课程内容、老师阵容、用户评价、上课时间他不都了解了嘛，那为什么还不下单？

还不就是因为价格嘛！

无论你的课程价格便宜还是昂贵，是39还是399，你都需要在详情页最后建立一个“加速滑道”，让用户可以“一滑到底”直至完成下单。此时，你需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比，让用户产生认知，产生“课程价格原来那么划算”的感觉。

39元的课程，我们或许可以这样说，“花39元喝一杯喜茶，收获的只是卡路里和赘肉，不如来这里听8节课，给大脑来顿加餐”。

399元的课程，我们或许可以这样说，“平均一天19元，就是一顿早餐钱，坚持21天，就能换来一次改变人生的机会”。

这种用“一杯喜茶”，“一顿早餐”的参考物价格类比法，就是要告诉用户，我们的价格其实一点都不贵。

六、总结

1. 知识付费行业，广义来说，包含内容付费和在线教育两种细分产品。提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，毕竟老话说的好，磨刀不误砍柴工。
2. 课程标题决定了50%甚至更高的流量，在充分了解课程的前提下，尝试着21个维度关键词组合法，但切勿关键词堆砌使用，会适得其反。
3. 在唤醒购买动机时，可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架构”方法，描述情境（Situation）、刻画冲突（Complication）、提出问题（Question）、给出答案（Answer），并加以故事化的叙述口吻。
4. 要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果，一是课程本身，二是相关背书。
5. 无论你的课程是39还是399，你都需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比，比如“1节课=1杯奶茶”，“每天只用花一顿早餐的价格”，“少看一场电影”，让用户迅速建立起价格认知。

提高课程详情页的转化是一个需要长期优化的工作，现在的85%可能明天就变成50%。每天监测数据，根据用户需求和市场变化调整详情页的布局、表现形式、侧重点等，一步一个脚印，稳扎稳打。

记住，唯一不变的就是变化，尤其在这个快速巨变的互联网时代。