一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

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现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

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4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

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不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

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4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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有的人相信

比金银更有份量的是铁

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因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

熟悉我的朋友知道，最近我在学习打造个人品牌，为了检验自己的学习效果，上周我在朋友圈做了一个小的社群裂变尝试，同时这也是我的第一节线上公开课，主题为《0基础时间管理实战课》。

没有专业团队参与，从海报设计到朋友圈宣传，从社群运营到授课互动，整个裂变活动的都是自己组织跟进，不过最终效果还不错，4天时间成功引流700+精准粉丝，总听课人数达到473人，课程也得到了同学们的广泛好评.

这是很值得纪念的一次尝试，不仅在社群运营和操盘上有了很大提升，专业技能上也有很大提高，当然最重要的是，这次裂变是打造个人品牌一个非常好的开始。课程结束后，我决定把这次经验做一个总结分享，希望对需要做社群的朋友提供一些借鉴。

一、为什么要做社群裂变？

促使我做此次社群裂变涨粉活动的原因有三：

1、个人品牌训练营阿佳老师社群裂变效果的影响

在正式进入训练营之前，我怀着好奇的心理报名了阿佳老师助理秋木老师发起的社群策划活动。刚进策划群时我一片茫然，因为我从来没有见过一个老师做训练营，引流和裂变却要学员来操作的情况，当时就在想，阿佳老师胆子好大，敢用这种方式来获取转发度和活跃度，因为对于大部分学员来说，不要说裂变，连社群运营都没有接触过，怎么能够做策划人呢？万一没弄好，不是会影响自己的个人口碑吗？

后来我发现自己错了，虽然群里很多小伙伴在一开始确实什么都不懂，不会写文案，不会设计海报，也不会活跃气氛，但在秋木老师的协助和鼓励下，小伙伴们头脑风暴、群策群力、相互赋能，不到2天时间，整个裂变方案、活动主题、裂变海报、社群运营人员就全部确定好，并且各就各位，俨然一个专业运营团队的架势。

每天在群里爬楼看进展我都目瞪口呆，一群完全不认识的，来自各个地区、各行各业的朋友，只用了2天时间就磨合成了一个专业团队，并且研究出了一套极具传播力的裂变方案，投入市场后的效果也是惊人，1天时间，裂变出了6个分享社群，保守估计3000人，分享社群中后来又有接近500人报名了付费训练营。

可以说，这一次裂变为阿佳老师团队带来了数十万收入，而全程跟进裂变的我，则是第一次亲身感受到了个人品牌的巨大商业力量。

2、兔妈灵犀关于社群裂变复盘的影响

我忘了当初是在哪个社群认识的兔妈灵犀了，自从朋友圈有她之后，我亲眼见证了一个普通姑娘的逆袭。

兔妈灵犀是做文案的，她在加入关健明老师文案社群之前，是一个普普通通的上班族，后来通过做个人品牌，成为了关老师的圈内明星，不仅副业文案从400元一篇进阶到4000元一篇，3个月变现6w+，还创办自己的公众号和付费星球，第二人生过得风生水起。

在我被阿佳老师个人品牌震撼的同时，兔妈的一篇社群裂变复盘文章又刺激了我自己尝试的欲望。兔妈虽然在大咖的社群很火，但是从来没有自己尝试过做裂变，而这篇文章则是她首次尝试裂变造势后的精彩复盘，讲述了一个普通姑娘如何从零经验做到2天精准涨粉1500+，并实现日入上万的盈利。

文中的经历和我很像，在和兔妈的对标案例拆解下，我便着手开始了自己的裂变尝试。

3、个人品牌训练营的实践作业

我在前期的社群中有听说，阿佳老师个人品牌训练营其中一个作业就是做社群精准涨粉，与其等到时候和同学们一窝蜂做社群裂变，还不如先在时间上做差异化，这样子就可以避开人流，大家也会有比较多的时间来关注和参与活动，这算是一种技巧上的操作，利用空窗期做大做强。

二、我是如何做裂变的？

1、对标拆解优秀案例，明确社群裂变玩法

因为有阿佳老师和兔妈灵犀的案例在前，我就近取材学习她们的方案和模式，分两个专题做对标拆解。

拆解阿佳老师的社群裂变模式后，在前期，我做了以下几件事：

（1）明确主题。比如阿佳老师的主题是个人品牌，兔妈的主题是文案创作，所有的方案策划都需要根据这个主题，而我要做的品牌定位是时间管理，所以主题便定为时间管理的经验分享。

（2）组建团队。要想做一个覆盖面较广的社群裂变活动，一个人肯定是完成不了的，阿佳老师的个人品牌训练营用了差不多70个运营同学，兔妈也有助理协助，既然是对标学习，那我也需要组建自己的团队，在前期的价值输出和成长过程中，有两位非常优秀的小伙伴，他们一路支持和协助我，我希望和他们一起做更多有价值的事，所以在我的极力邀请下，秋和白成了我社群运营团队的核心成员。

（3）确定方案。在组建完团队后，通过对以上两位大咖的模式拆解，我制定了一个较为完善的裂变方案和社群运营方案，包括前期怎么宣传引流、中期怎么运营和活跃社群气氛、后期怎么延长社群价值，群规和所有话术都是自己去思考。确定完方案后发给两位助理，在他们的建议下，我们进行了方案后续的多次修改。

2、对标拆解优秀案例，设计课程文案及海报

明确主题、组建团队、确定方案后，便开始着手设计宣传海报。第一次做个人课程海报，一点经验都没有，只是不会就学，不懂就问，我参照阿佳老师和兔妈灵犀的裂变海报，一点一点琢磨适合自己传播的点。

形象海报非常重要，因为在后期转发的时候，这张海报是最先被用户看见的，海报和文案设计得好，会直接增加目标用户的参与欲望。

在构建个人品牌的路上，形象是走在能力前面，最先触及用户的第一张名片，基本没人会相信，一张毫不用心、毫不专业的海报能带来多少有价值的内容，连宣传都不用心的人，就别指望课程内容有多用心了。

通过拆解两位大咖的海报，我发现设计一个优秀的宣传海报，需要注意以下几个点：

（1）海报主题：海报主题是可以直接影响用户是否参与的一个重要点，相当于一篇文章的标题，也相当于一个人的名字，需要解决两个核心问题：抓人眼球和锁定目标用户。

（2）课程讲师：形象好，有较强专业能力，或者有足够说服别人参与课程的成绩。

（3）课程大纲：相当于是一个说明书，本次课程主要提供哪些内容，能解决用户什么问题，在文案设计上，必须要打到用户的痛点， 才会激发他人参与的欲望 。

（4）引导行动：可以通过一些宣传手段增加紧迫感，比如：限时限量等。

（5）参与规则：参与规则越简单越好，门槛低，易操作是最好的。

根据以上要点，我是怎么设计自己的海报呢？

（1）标题：《0基础时间管理实战课》

这个标题有什么好处呢？①锁定目标人群：0基础；②明确课程主题：时间管理；③明确课程目标：实战。

为什么会选这个标题呢？这与我的目标用户画像有关，我的时间管理目标人群主要是分三部分，对学习和工作比较迷茫的在校大学生；在工作和生活管理上比较吃力的普通人；想学习或者了解时间管理的年轻人，其中有90%都是零基础用户，他们最大的痛点就是想要解决当前时间管理上的混乱状态，实战课就是专门用来切中这个痛点，用最快上手的时间管理技巧，帮助大家缓解互联网时代的成长和进阶焦虑。

（2）讲师：就是我自己啦

为了做好个人品牌，提高专业度和可辨识性，我很早就去拍摄了形象照，在过去的一年时间里，不断提升个人能力，去获取更多能够说服别人的成绩：比如今日头条运营、【笔记侠】读书笔记撰稿人、“六度时间管理”品牌创始人等等，这些都是我通过时间管理和自我提升后获得的成绩，可以增加用户的信任感和好奇心，觉得这个妹子好像挺不错，去听听经验也可以。

（3）课程大纲：「入门：时间管理的本质，其实是管理自己」、「梳理：1张表格，让你的人生效率翻10倍」、「规划：3个矩阵，缓解你的生活工作拖延症」、「精进：1张清单，精进你的第2技能」，不知道大家发现没有，大纲里的数字我都用的阿拉伯数字，翻10倍，拖延症，第2技能，其实这些都是大家经常提起的词汇，也是最容易引发共鸣的词汇，用户对数字和自身体验最敏感，给出明确的量化信息，比泛泛而谈更具有吸引力。

（4）引导行动：这个也是做课程裂变常用的手法，就是限时限免限名额，制造紧迫感。我一直都觉得，策划一次线上裂变，不比策划一个线下活动容易，里面的很多营销手法和技巧，甚至更需要注重用户体验和用户特性。

（5）参与规则：扫码备注“时间管理”，即可免费听课。

因为我现在正在转型，公众号内容还没有完全搭建起来，正常来说，大部分课程的裂变手法是将用户导流到公众号，引导关注公众号，回复关键词，然后助理拉进中转群，转发了海报和文案才会拉入正式群。

对我而言这种方式其实是比较麻烦的，以前我做社群，基本上都是直接扫码进群，没有那么多繁琐的工作，但是后来发现，想要拉新、引流、筛选优质用户，做裂变引导和刺激转发是最好的方式，结合实际情况，我选择的方法是让用户扫码添加我的时间管理工作号，备注“时间管理”，只要转发了海报就会拉进群，这种方式是最简单的，一能筛选用户，二能刺激转发，三是操作方便。

当然，整个海报做好花了差不多三天时间，不断优化修改，调整内容和格式，在此也非常谢谢给我提出修改意见的小伙伴们，有从专业设计角度为我提建议的，有从用户体验角度为我提建议的，在大家的帮助下，才有了后来所呈现的整体效果。

3、精确投放，分阶段引流裂变

在做完方案和海报文案设计后，就需要投放到市场中去测试效果，我给自己花了4天时间做裂变，主要分为三个阶段。

第一阶段自裂变：身边人转发。

我在朋友圈坚持做价值输出三年，积累了很多支持我和跟随我的朋友，在我和助理三人第一批投放海报和文案后，我的家人、教练、朋友们都在主动帮助转发，从父母那边带过来的朋友就有数十人，其实他们都是比较优秀的前辈，来听课也是想看看我的成长经历，说实话他们并不在我的初始目标用户群体内，因为无论从经验和阅历上说，他们都比我丰富太多，但是自从有了他们的加入，整个社群裂变的质量开始上升，他们为我吸引了很多优秀的年轻朋友。

第二阶段助裂变：KOL转发

在我的社交圈内，有很多在各自领域具备较强影响力的KOL，在裂变和传播到一定数量的时候，我开始寻求目标群体内有影响力的人帮助。

结合我的用户画像，我选择了一些和我平时链接比较多的高校教授、辅导员、笔记侠达人以及自媒体作者，用非常诚恳的态度希望能得到他们支持，很幸运的是，他们都非常乐意帮助我，并且都用了很走心的文案，为我带来了较多的曝光度。

最值得一提的是，其中一位教授的转发，还为我带来了北京卫视《我是演说家》的编导，她看到我的经历，想邀请我参加《我是演说家》第五季的节目录制，可以说，这是个人品牌尝试中一个质的飞跃

第三阶段引导裂变：新用户转发

当新的朋友通过海报开始不断涌入我的微信号时，我开始引导大家转发文案和海报，截图发送给我的朋友会被邀请入群。

其实在这个过程中遇到了很多问题，有接触过知识付费的朋友会很主动的转发入群，也有一些朋友没有接触过，不断质疑我们的动机，甚至会说是传销或者诈骗之类，其实也很能理解，站在不同的角度，对一件事情会有不同的看法。

当我们在思考裂变思维可以为自己塑造个人品牌时，另一个角度的群体会觉得我们是在做商业营销，我记得当时回复了一位用词非常激烈的朋友，“如果分享经验和干货算是一种传销，那我希望越多人加入越好。”

这是我的愿景，也是我的终极目标。

通过前期朋友们的助力和新用户的裂变转发，我们最终做到了微信号引流700+，开课前入群475人的成绩，虽然这个成绩对于很多大咖来说只是零头，却是我们个人品牌社会化的第一步，很有意义。

4、社群运营，提高用户活跃度

这个应该是我们团队最值得复盘的一个部分，当时做运营方案时，所有的话术和模式我们都有深入思考，借鉴别人的成功模式，也结合自己的实际经验，比如如何欢迎新朋友，如何设置群规，如何引导大家自我介绍和互动等等。虽然说我们团队做裂变是0基础，但是混社群和运营社群却是强项，我们当时很自信自己可以很好地活跃气氛和增加互动，但事实却让我们所有人都傻眼了。

裂变出来的朋友们入群后，每隔5人便会收到来自群主非常热情的欢迎，助理们也会很热情地邀请大家做自我介绍和引导交流，结果却是浩浩荡荡百人大军，没有一个人主动说话。见势不好，我让助理发了一个红包测试大家是否在线，红包几秒钟全部抢完，还是没有人说话。我的天，我们几个当时快要尬死在现场了，在运营小组群里互相安慰着，会不会是今天太晚了，大家都在忙？会不会是我们太热情了，大家还不太习惯？后来秋甚至说，好像今天电竞比赛中国队输了，咱们群都是年轻人，应该心情不好，所以不愿意来互动吧。

所有的方法我们都试过了，完全调动不起来任何气氛，助理们甚至注册小号来和自己聊天，希望可以让大家主动出来说话，依旧没用。

我们实在想不通，为什么一个新群会如此沉寂，按照以往的经验，我们所运营的每一个群，哪天不是信息爆炸，错过的朋友需要爬楼才能看完当天的内容。

当天晚上我彻夜失眠，写了大概1000字的复盘，对标了同类群的成功方法，也反思了自己的社群属性，第二天交给助理们准备重新调整运营方式，我们这个是学习群，不应该去和游戏群与商业群作对比，应该和学习群做对比，大家不在群里闲聊，原因有三：①对讲师不认识，没有可以说的内容；②群员彼此之间不认识，谁都无法率先打破僵局；③学习群不闲聊是正常的，大家是来学习知识的，而不是来交朋友的，交朋友是在后期主动形成的，一来就闹哄哄反而会让大家质疑群的价值。

梳理完我们的现状后，我们开始降低热情度，不给大家制造太多互动上的压力，然后在裂变期内，尝试着少而精地在群里分享干货，群员们对讲师慢慢熟悉后，开始主动说话和自我介绍，我想，这应该才是一个学习型新群的运营模式，到现在为止，群内的互动良好，气氛活跃，大家也很期待下一次的课程分享。

三、关于本次裂变尝试的反思总结

1、一定要有对标案例拆解，学习别人的成功模式；

2、一个人无法做大事，需要抱团取暖；

3、永远不要说自己不会，想要的东西立刻去学；

4、要有用户思维，平台和内容都得以用户为中心；

5、要有整体运营方案，也要有随机应变的能力。

最后，谢谢所有支持我和帮助我的朋友们期待未来更多的可能性。

文章标题很重要毫无疑问，尤其是现在信息严重过载的情况下，绝大多数人只刷一下标题，或者看完标题再决定要不要点进去看，这时候，一个好的标题就显得尤为重要！

文章标题很重要毫无疑问，尤其是现在信息严重过载的情况下，绝大多数人只刷一下标题，或者看完标题再决定要不要点进去看，这时候，一个好的标题和配图就显得尤为重要，下面就来看看有哪些技巧吧！

一、利用数据，让标题更有吸引力

好标题与坏标题之间，隔了一个数据。

为什么？因为数据代表着具体，代表着说实话。

如何让谎话更像真话？有一个方法就是加一些数据和细节，有时候你虽然说了一堆实话，但是一点数据和细节都没有，容易让人误会成谎话。

又比如在写简历的时候，有的人只是记流水账式的说自己负责了什么，而不是用STAR法则说出情景、任务、行动、结果。很容易让HR觉得不靠谱。

1、数据用在哪儿呢？

【当标题中出现了可以 “ 数出来 ” 的名词时，就可以加上数据】

比如：月薪、方法、秘籍、套路、公式、秘密、体重、身高、资产、收益率、粉丝、分享数、转发数、阅读数、时间……

例1： ” 文案秘籍，让你的广告点击率提升 ”

加上数据之后，可以写成：” 3个文案秘籍，让你的广告点击率提升100% ”，用到了2个数据。

例2： “ 从220斤减到140斤，我只用了3个月 ”，或者说 “ 从220斤减到140斤，我只做了这一个运动”

例3：“ 创业3年，我终于给父母买了300平米的大别墅 ”。平方数也是数据。

2、数据怎么用呢？

① 先注意一点：与文章卖点无关的数据，只能叫做数字，这种数字是没有意义的。

例1：“ 这个学校用200节课，300个案例，让我的工资涨了不少！”

课程与案例的多少，与 “ 学了就涨薪水 ” 这个主题没有太大关系。

可以改成：“ 只在这儿学了3个月，我的工资就涨了一倍！”

为什么只学3个月薪水就能涨一倍呢？会让大家对这个标题充满期待，想看一看。

② 找一个能量化的指标，塞一个有刺激性的数字。

例1：“ 小米的营销攻略，都在这篇文章里了！”

虽然小米是一个比较不错的公司，但是这个标题没有太强烈的数据刺激。

改成：“ 小米创造了300亿人民币利润的秘密，都在这篇文章里了！”

标题中同时出现了小米和300亿人民币的利润，这两个数据就能刺激到用户了。

③ 把正文的卖点用数字透露一下

例1：“ 小米创造了300亿人民币利润的秘密，都在这篇文章里了！”

可以改成：“小米创造了300亿人民币利润的秘密，都在这72页PPT里！

增加了更多的细节。

④ 用对比，让小数字变成大数字

例1：“ 小白文案终于拿到7000月薪，分享我的血泪奋斗史 ”

听起来好low，工资也不是特别多。

可以改成：“ 1年之内月薪翻10倍，分享一个文案小白的血泪奋斗史 ”

这样听起来就比较刺激了。可能你只是从700块钱翻到7000，也没有很多，但对于自己来说，是很大的增长。

别人会想我现在5000，翻10倍就是5万！我得看看这篇文章。

⑤ 用数字，把文章内容的价值可视化。

例1：如何写出走心的文案？

问题：什么叫走心？

可以改成：“ 月薪3千文案与月薪3万文案的区别 ” ，这个是前些年很火的一个标题。

以上是5个例子，大家可以看看是不是用到了上面说的那些方法？

自己尝试的时候，可以选2个相似的内容，其中一个内容平时怎么写标题怎么来，另一个试试上面的方法，看看两篇文章的打开率，看看改一个标题能有多大的效果。

二、加上这些小技巧，标题吸引人

1、 用疑问句引发好奇

带疑问的好处是很容易使读者对号入座，像是自己发出的一个疑问，也像是作者像你提出的疑问。读者在看到一个有意思的问题时，往往会陷入思考，随着这个思考的空档，也就打开了文章。

例：“ 冒昧地问一下，你有钱回家过年吗？”

“过年期间，如何毁掉一个孩子？”

说白了就是用一个问句，直接击中读者心中的需求或是让读者内心产生疑虑和质疑，很多文案大师已经验证了用问句通常会比用陈述句好。

2、表明文章立场

如果在标题问号后面用简单的几个字很明确地表明文章的立场，效果可能会更棒！

例：“你有钱了不起啊？”“了不起”

“孩子小，你不能让着点么？”“不能”

“你是处女吗？”“关你屁事！”

标题里明确表明本文的观点，也会给读者一种爽快利落的感觉。你认同我的这个观点么？认同的话，点进来看看我是怎么得出这个观点的，不认同的话，来反驳我。

3、 制造强烈的反差

除了疑问和表明立场外，标题中出现冲突的双方，也会引发读者的好奇。

例1：“正室要像小三一样活着”

例2：“她83岁还有性生活，你呢？”

“正室”和“小三”天然就是势不两立的，将这两个词语放在一起，本来就充满了戏剧性，看着就像是要撕B的节奏。

“83岁”和“性生活”貌似也是有点冲突的，但是当这两个词语放在一起，你的好奇心就会被勾起了。

总结

说白了，标题要够悬疑，够冲突，够简单粗暴，够脑补出一场撕B大戏，如此一来才能让读者产生好奇，萌生点进去观看的冲动。

同时一个标题能使用到两三个点的技巧话，则会达到更好的效果，文章标题的目的就是要达到能够抓住目标读者注意力的效果，各类技巧都是为了这个目的服务。

当然，真正能让你文章流量暴增的，依然是内容，在掌握了各类标题技巧候，咱们依然不能忘了输出好的内容。

来源：悠然一指

写在前面：“我有一半的广告费都浪费掉了”——你知道自己的费用浪费在什么地方吗？那又应该如何让广告费有效使用？

本文就从四个角度出发，分享让推广费用得到更有效利用的方法。

你的推广费用花了100块钱，最后却达不到100元以上的营销效果——这是很多人会遇到的问题。即，营销推广费用并没有充分利用好或根本就是乱投广告，让有限的资金打了水漂。

尤其对没有大量资金的企业来说，对于投入产出比更是重视——本来就这么点钱，如果被浪费了就几乎等于破产了。

笔者发现，特别是一些企业负责人来说，很多投放与推广策略都是模仿常见的做法——找大明星、在大平台投广告等做法。但钱烧完了，品牌却依然没有什么进度，产品也没卖出几个。

可能有人会说，vivo和oppo手机不就是找了大量明星打出了品牌和卖了高销量吗？脑白金当年不就是大量投央视等大平台做出如今的知名度吗？

这就是大部分推广费被浪费掉的一个主要原因——盲目模仿所谓成功品牌做法，却没有考虑自身产品情况和资金条件等。不管VIVO、OPPO或脑白金也好，这些品牌都是拥有了一定资金条件和自身品牌战略等实际情况而做出的推广策略。

如果没有大量资金，我们该怎样高效地做营销推广？

其实，对于缺少大量资金和品牌知名度的产品来说，提高营销推广费用效果的方法很多。怪兽先森本文给你从四个角度出发，谈谈被验证有效的建议或思路。这些建议与思路看起来简单，但尤其适用于新产品的推广或想提高产品销量方面。

很多品牌邀请明星名人代言，也许对增强品牌形象方面会有一定作用，但是很难保证能让你在短期带来直接的销量提升。

如果你请不起明星名人或者权威专家，更好的做法是去寻找对目标用户有关键影响的种子用户（比请大明星便宜），如教育培训的创意素材或推广落地页放孩子或家长实景照片；电商放用户使用产品的场景或呈现效果等等。

这些关键用户的特点是，能够发现价值，且能带动传播。

举三个栗子：

比如，小米手机当年的第一批核心用户，是精心挑选的刷机达人或者找专门做手机评测达人，比如王自如。

有家做甜品美食，首先请一批公认的吃货免费试吃体验，然后让他们发朋友圈。这些专业吃货们推荐的东西，营销效果比一般人好（可能还免去你部分的推广费）。

做旅游产品推广，找旅游圈中资深驴友队长，邀请他们体验评价。

这些关键用户怎么找到？找朋友推荐或者网上或者某些社群都有办法找得到，相信你的寻找方法比我更多。

很多人投放广告或者做营销活动，方法对了，但是渠道却选错，导致营销推广费用的浪费。

比如你是做家具类产品，发现很多产品在抖音的引流推广都不错，你也用同样方式做抖音，但效果却有天壤之别。原因是什么？（假设粉丝量等前提条件都差不多）

很可能的原因是你的产品类别不适合抖音平台。抖音平台更多偏向快消、娱乐性的产品。当然，你能把家具和抖音平台风格结合，也是一种能力。但是用同样的营销费用和精力，也许百度、腾讯、头条资讯等渠道更有效果。

因为场景与渠道不同，对应的用户群体和类别也不一样。在投放渠道前，先进行评估渠道特点或者测试效果后再进行大规模投放，这样更能把有限的推广资金利用好。

有哪些渠道？线上常见的有微信朋友圈、微信公众号、淘宝直通车、百度推广、抖音、微博、论坛、今日头条信息流、网络视频等。线下有电梯广告、路边广告牌、公交站牌，地铁等。传统的还有电视、报纸等（中老年人群体还会经常在家看电视）。然后分析不同渠道特点，根据自己产品与资金情况进行筛选。

同样的渠道，不同的时间点，流量也会有很大差异。这种差异带来的直接体现就是转化率等营销推广效果的不一样。

比如同一条小吃街上，中午和晚上的人流量就明显不一样。

根据自己目标用户的行为习惯，选择合适的时间进行营销推广。

比如你是做母婴类产品，如果选择某微信公众号进行推广投放，那么在推送文案软文的时间段尽量选择妈妈群体的空闲时间，如晚上九点后等时间段（孩子睡着后，很多妈妈可能才有空认真看完一篇文章软文）。

当然，有些渠道是没有固定的时间可选，或者即使不同时间段的广告费也不一样。但是尽量在时间可控的前提下，选择能让你的营销推广效果得到最大化的发挥的时间点。比如你夏天来了，在大街上卖冰镇饮料，可能中午比早上更能打动人下单。

全面媒体化就是把你的产品包装、产品文案、货架等都变成一个媒体。什么意思？比如你是做茶饮类品牌的，就要让你的茶杯设计、店铺装修、茶杯文案（印在杯身）、甚至纸巾等都要弄上你的品牌logo或其他有关你品牌的宣传信息。我看到很多酒店的纸巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

这样的做法并不会增加你多少成本，但对增加你产品或品牌曝光度与提高复购率效果却帮助很大。因为在影响用户购买决策的因素中，很重要的一个就是熟悉感——很多人在购买一件产品时，经常会选择自己听过、看过等熟悉的品牌。

而如果你全面媒体化你所有的产品有关的东西，就会增大用户对你产品的熟悉强度。那么，在用户选择哪个产品时，你的产品就更容易被他辨识——有熟悉感，就更能增加用户选择你产品的机会，增加营销推广效果。

“我该买海飞丝洗发水还是袋鼠牌洗发水呢？”

“算了，还是海飞丝吧，袋鼠牌好像没怎么听过。

全面媒体化对引流也有帮助——比如你握着印有某饮料logo的杯子在你朋友面前喝，这也是为你产品进行了二次宣传。

另外，如果你产品本身卖点独特或包装设计很特别，将会大大地触发他们的关注与主动传播。

比如在网上买衣服，一般包装都是用袋子装着（少部分用盒子装）。而如果你是用类似披萨的三角盒子装的，而且还在盒子上写上一句有趣走心的文案——打破了用户的固有认知，就会感到新奇有趣，促使用户想要分享给朋友或晒朋友圈的行为（当然盒子上一定要印上你的logo）。

（图片来源网络，图样仅供参考）

所以，有独特、有明显差异化的全面媒体化，可以增加消费者的主动转发与曝光率，自然会容易带来更好的销量。

最后总结一下

如果你觉得自己营销推广资金并不支持你像oppo、vivo那样花费，可以从产品的寻找关键影响的用户、关键的渠道场景、推广时间和全面媒体化这四个角度去思考自己的有限资金如何有效利用，而不是盲目投放。

读前小思考：

“我有一半的广告费都浪费掉了”——你知道自己的费用浪费在什么地方吗？那又应该如何让广告费有效使用？

本文就从四个角度出发，怪兽先森给你分享让推广消费得到更有效利用的方法。

你的推广费用花了100块钱，最后却达不到100元以上的营销效果——这是很多人会遇到的问题。即，营销推广费用并没有充分利用好或根本就是乱投广告，让有限的资金打了水漂。尤其对没有大量资金的企业来说，对于投入产出比更是重视——本来就这么点钱，如果被浪费了就几乎等于破产了。

怪兽先森发现，特别是一些企业负责人来说，很多投放与推广策略都是模仿常见的做法——找大明星、在大平台投广告等做法。但钱烧完了，品牌却依然没有什么进度，产品也没卖出几个。

可能有人会说，vivo和oppo手机不就是找了大量明星打出了品牌和卖了高销量吗？脑白金当年不就是大量投央视等大平台做出如今的知名度吗？

这就是大部分推广费被浪费掉的一个主要原因——盲目模仿所谓成功品牌做法，却没有考虑自身产品情况和资金条件等原因。不管VIVO,OPPO或脑白金也好，这些品牌都是拥有了一定资金条件和自身品牌战略等实际情况而做出的推广策略。

如果没有大量资金，我们该怎样高效地做营销推广？

其实，对于缺少大量资金和品牌知名度的产品来说，提高营销推广费用效果的方法很多。怪兽先森本文给你从四个角度出发，谈谈被验证有效的建议或思路。这些建议与思路看起来简单，但尤其适用于新产品的推广或想提高产品销量方面。

1. 全面媒体化

（这个方法之前文章提过，但照样适用提高推广效果方面。）

全面媒体化就是把你的产品包装、产品文案、货架等都变成一个媒体。什么意思？比如你是做茶饮类品牌的，就要让你的茶杯设计、店铺装修、茶杯文案（印在杯身）、甚至纸巾等都要弄上你的品牌logo或其他有关你品牌的宣传信息。我看到很多酒店的纸巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

这样的做法并不会增加你多少成本，但对增加你产品或品牌曝光度与提高复购率效果却帮助很大。因为在影响用户购买决策的因素中，很重要的一个就是熟悉感——很多人在购买一件产品时，经常会选择自己听过、看过等熟悉的品牌。

而如果你全面媒体化你所有的产品有关的东西，就会增大用户对你产品的熟悉强度。那么，在用户选择哪个产品时，你的产品就更容易被他辨识——有熟悉感，就更能增加用户选择你产品的机会，增加营销推广效果。

“我该买海飞丝洗发水还是袋鼠牌洗发水呢？”

“算了，还是海飞丝吧，袋鼠牌好像没怎么听过。

全面媒体化对引流也有帮助——比如你握着印有某饮料logo的杯子在你朋友面前喝，这也是为你产品进行了二次宣传。

另外，如果你产品本身卖点独特或包装设计很特别，将会大大地触发他们的关注与主动传播。比如在网上买衣服，一般包装都是用袋子装着（少部分用盒子装）。而如果你是用类似披萨的三角盒子装的，而且还在盒子上写上一句有趣走心的文案——打破了用户的固有认知，就会感到新奇有趣，促使用户想要分享给朋友或晒朋友圈的行为（当然盒子上一定要印上你的logo）。

（图片来源网络，图样仅供参考）

所以，有独特、有明显差异化的全面媒体化，可以增加消费者的主动转发与曝光率，自然会容易带来更好的销量。

2. 寻找关键影响用户

很多品牌邀请明星名人代言，也许对增强品牌形象方面会有一定作用，但是很难保证能让你在短期带来直接的销量提升。如果你请不起明星名人或者权威专家，更好的做法是去寻找对其他用户有关键影响的种子用户（比请大明星便宜）。

这些关键用户的特点是，能够发现价值，且能带动传播。

举三个栗子:

比如，小米手机当年的第一批核心用户，是精心挑选的刷机达人或者找专门做手机评测达人，比如王自如。

有家做甜品美食，首先请一批公认的吃货免费试吃体验，然后让他们发朋友圈。这些专业吃货们推荐的东西，营销效果比一般人好（可能还免去你部分的推广费）。

做旅游产品推广，找旅游圈中资深驴友队长，邀请他们体验评价。

这些关键用户怎么找到？找朋友推荐或者网上或者某些社群都有办法找得到，相信你的寻找方法比我更多。

3. 寻找关键影响的渠道场景

很多人投放广告或者做营销活动，方法对了，但是渠道却选错，导致营销推广费用的浪费。

比如你是做家具类产品，发现很多产品在抖音的引流推广都不错，你也用同样方式做抖音，但效果却有天壤之别。原因是什么？（假设粉丝量等前提条件都差不多）

很可能的原因是你的产品类别不适合抖音平台。抖音平台更多偏向快消、娱乐性的产品。当然，你能把家具和抖音平台风格结合，也是一种能力。但是用同样的营销费用和精力，也许百度推广等渠道更有效果。

因为场景与渠道不同，对应的用户群体和类别也不一样。在投放渠道前，先进行评估渠道特点或者测试效果后再进行大规模投放，这样更能把有限的推广资金利用好。

有哪些渠道？线上常见的有微信朋友圈、微信公众号、淘宝直通车、百度推广、抖音、微博、论坛、今日头条信息流、网络视频等。线下有电梯广告、路边广告牌、公交站牌，地铁等。传统的还有电视、报纸等（中老年人群体还会经常在家看电视）。然后分析不同渠道特点，根据自己产品与资金情况进行筛选。

4. 推广时间的选择

同样的渠道，不同的时间点，流量也会有很大差异。这种差异带来的直接体现就是转化率等营销推广效果的不一样。

比如同一条小吃街上，中午和晚上的人流量就明显不一样。

根据自己目标用户的行为习惯，选择合适的时间进行营销推广。

比如你是做母婴类产品，如果选择某微信公众号进行推广投放，那么在推送文案软文的时间段尽量选择妈妈群体的空闲时间，如晚上九点后等时间段（孩子睡着后，很多妈妈可能才有空认真看完一篇文章软文）。

当然，有些渠道是没有固定的时间可选，或者即使不同时间段的广告费也不一样。比如电梯广告的上下班时间段肯定会比平时更高价格。但是尽量在时间可控的前提下，选择能让你的营销推广效果得到最大化的发挥的时间点。比如你夏天来了，在大街上卖冰镇饮料，可能中午比早上更能打动人下单。

最后总结一下

如果你觉得自己营销推广资金并不支持你像oppo、vivo那样花费，可以从产品的全面媒体化、寻找关键影响的用户、关键的渠道场景和推广时间这四个角度去思考自己的有限资金如何有效利用，而不是盲目投放。

备注：本文只是从利用有限的推广费用和如何提高产品销量的角度分享几个思路，和品牌建设不同，需要根据自身实际情况来参考。

本文作者@怪兽先森  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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儿童节越来越热闹了。

虽然小孩子忙着恋爱去了，但有一群小仙女们在吵嚷着要过儿童节。面对这些大龄儿童，品牌们一定要好好照顾他们。拿出优惠的价格，实用的产品，走心的文案来热情招待。

这里我写了一些行业的儿童节文案，希望能帮你找到大想法。

1、防晒霜

大人们喜欢晒孩子，而我只爱晒太阳。

2、面膜

偶尔扮个鬼脸，找回小时候的自己。

3、化妆品

童年其实一直都在，只不过，小时候的粉笔变成了现在的粉底液和眼线笔。

4、钻戒

钻戒是写给大人的童话。

5、套套

小小的我有大大的想法。

6、酒店

一觉醒来，发现自己已长大成人。

7、地产

离开了家，我们就变成了孩子。

8、内衣

从小玩到大的好朋友。

9、衣服

所谓童装，就是把童话装进衣柜里。

10、刀具/电池

我经常怀念童年，它经久耐用，质量良好。

这是宫崎骏《龙猫》里的台词，里面有很多关于童年的句子。果然，动漫都是写给大人看的。

11、投影机

如果把童年再放映一遍，我们一定先会大笑。

同样出自宫崎骏的《龙猫》，完整的台词是：如果把童年再放映一遍，我们一定先会大笑，然后放声痛苦，最后挂着泪，微笑着睡去。

12、教育培训

只有越来越强大，才能越来越童话。

这是周星驰《美人鱼》电影中很经典的台词。童话是存在的，只不过不是幻想的，而是自己去搭建的。

13、奶粉/早教

当大人像小孩的时候，小孩只得迅速长大。

出自亦舒的小说《圆舞》，大家都要各自扮演角色，这是不会变的。只不过，有时候会互换角色而已。

14、娃娃机

俗话说，学习要从娃娃抓起。

15、理财

小时候想要的东西，长大后就要不起了。

儿童节不单单是儿童节，任何节日的实质都是年轻人的节日。该配合大龄儿童的演出，一定要好好配合，这样我们大家就是好朋友了。

不然，哼，以后不跟你玩了。

我当然知道，写文案不要自嗨而要用户嗨的Y型文案；我当然知道，写文案要写走心的文案。道理我都懂，然并卵。拿到一个brief还是不知道怎么动笔。所以，这篇我们就来谈谈写文案到底要写什么，就四点（真的是点哦）。

一、卖点：写出清晰、有力的利益

就像我最喜欢的广告语，

没有之一哦——

保 护 电 器 保 护 人

公牛插座

你看，

多么简洁、多么有力，

短短7个字，充满了美感与力量感！！！

再看多几句——

小米手机就是快

怕上火，就喝王老吉

回甘，就像现泡（茶里王）

三棵树，马上住

可能是世上最好的啤酒（嘉士伯）

陆上公务舱（别克GL8）

1000 songs in your pocket（iPod）

看完这几句，你马上就知道这个品牌是干吗的，能给我带来什么好处，对不对？

而且，可能马上就唤起了你的购买欲望。

所谓高手在民间，这产品的卖点是不是一清二楚，看了就心动？！！

从前有篇帖子叫

《从苹果学习宣传语/广告语的优化 – Apple 文案初品》

很值得一看，

它说：好文案要告诉用户，

他可以干什么，而不是你有什么。

我们来对比一下小米4和iPhone 6看看。

小米在讲产品特点，而苹果在讲卖点。

写清楚你是谁，能干点啥，能为用户解决什么问题。

这是第一步。

如果用户已经都知道这些了，那我们来第二点吧。

二、痒点：写出独特、鲜活的细节

痒点，

就是那些虽然细微，但令人心痒痒的小细节、小愉悦。

痛点是切入，痒点才能抓住用户的心。

你说你专注极致，那就把你产品的细节展示给用户看嘛，

让用户不卖就觉得心里痒痒。

先看看奥格威最经典的文案：

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，u000b车上最大的噪音来自电子钟”u000bu000b

你说这个细节有没有让开劳斯莱斯的人心痒痒？

再附几个文案，自己揣摩：

↑

向凌晨4点起床的奶牛致敬

u000b凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

……

纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学

……

70项品控措施，一丝不苟的生产工序

……

妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准

……

像妈妈一样地爱

雀巢营养。

↑

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，

那些与井盖相关的记忆全失去了，

没有人再感怀失去井 盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？

井盖只能大量盘踞在道路中央吗？

大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？

井盖消失了，它们真的消失了，

在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，

“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” u000b

星河湾　开创中国居住的全成品时代

↑

看完这段文字后，你就会闻到山茶油的味道。

走进葱绿连绵的江南山区，嗅觉一定要保持在最敏感的状态。因为，运气好的话，你会闻到野生油茶特别的清香。野生油茶是非常稀少的茶油原料，它们只在南方少数高山地区的灌木丛中安静地生长。不需要任何化肥农药，阳光，雨露，和山区特有的自然气候，就是最天然的肥料，加上山里人朴素悠扬的山歌，令油茶饱含天地灵气，成为自然界最富营养的绿色油类。u000b油茶的生长周期很长，在秋意正浓的时候，它们才开始吐露花蕾，之后2至3个月，总会挽留大批蝴蝶和蜜蜂在浓郁的花香中度过一年中最后的美丽季节。特别的是，它们当年还不会结果，要在继续吸收一整年天然养分后的第二个开花季节才果实成熟。所以，当你再听到当地人向你炫耀山茶油的珍贵也就不足为奇了。

山茶果成熟饱满还没有落地，是采摘的最好时候。当地人用最传统的榨取工艺，把采下的茶籽变成滴滴新鲜美味的山茶油，然后在每一道农家小菜里肆意飘香。

现在，我们应该感到幸运。因为品尝山茶油的美味，我们不用再走进山区，而是只需走进那间离你最近的超市。那里每一瓶金龙鱼山茶油，同样是提炼自野生油茶的天然精华。这时，如果你试图打开瓶盖对它的味道做一番鉴别，那么告诉你吧，真正提纯的上品山茶油，是没有颜色，也没有任何味道的。

或许，真正的味道，是应该保留到餐桌上吧！

↑

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！)

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

（全文太长了，感兴趣的自己去找吧）

这是以前参与招商银行私人银行的TV，虽然最终客户没有用，但我还是很喜欢这条的。

为了写好这些细节写了无数条，也被总监枪毙了无数条，但我觉得这条片真的很棒。

有了卖点和痒点，可以让用户关注你，对你产生兴趣，但要制造更大的传播声量，建立与用户的紧密连接，我们还需要—— 观点。

三、观点：写出鲜明、共鸣的态度

品牌如人，有血有肉。

表明你的观点，用你的观点寻求认同

亮出你的态度，用你的态度让人共鸣

展示你的个性，用你的个性感染他人

这样，人们才会谈论你、传播你

芝华士的观点，男人有共鸣吗？

为什么猎豹浏览器这则制作成本极低的视频能赢得400多万的播放呢？

因为它有一个观点：嘲弄12306，因此赢得了全体国民的心。

万和城这个广告，从产品特性推导出来的观点，幽默乐观，因而是个与用户极佳的沟通元。

类似的还有——

观点必须要鲜明，鲜明才有共鸣。

这一点，NIKE做得最棒。

它的广告，总是有着犀利的观点和态度

引人思考

四、燃点：写出戏剧化、有温度的情感

好的文案，要能点燃用户的情绪。

要么让人笑，要么让人哭，要么让人哭笑不得。

一句话，好文案要让人身体有反应。

看参考——

为了更好地表达情感，

有的时候你需要讲一个故事：

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前

我5岁

那一夜

我发高烧

村里没有医院

爸爸背着我

走过山

越过水

从村里走到医院

爸爸的汗水

湿遍了整个肩膀

我觉得

这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天

我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走

好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

一般来说，能唤起人的强烈情感反应的就是去谈爱情、亲情、友情

对过往的怀恋

对明天的期许

对强者的仰慕

对弱者的同情

分享一下我最喜爱的地产广告

生活在苏州的人，有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，

余下的，

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常。

而从前质朴自然的生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来，田园将芜胡不归？”

故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪

院中井水一样冰冷甘甜……

还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原拟记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归

那种对过往旧时光的怀恋，真是写进人的心坎里。棒！

就说这么多了

卖点、痒点、观点、燃点

盆友们，记住了么？

活动推送是产品连接用户的重要方式，如何提高推送的用户打开率，让推送真正触达用户？本文作者总结了他的一些经验。

任何对用户的运营做功，总离不开触达渠道的连接。可以说，触达渠道的组合选择，是与你最终运营效果直接挂钩的。如何做精准的用户触达、如何选择不同的触达渠道、如何最大限度实施多渠道的组合效果、以及如何让触达既表达了态度也向用户传递了温度。

今天，我们就来聊一聊“触达”这件事。

学员运营作为连接学员和网校产品的桥梁，在活动组织、学习提醒、学员服务等各个环节都需要进行学员触达。

一、触达渠道

触达渠道分为主动触达渠道和被动触达渠道，即推送渠道和推广位。我们目前已有的渠道有很多，其中最常使用的是短信、微信服务号、APP push、QQ群和班级公告栏。

1. 常用渠道盘点

2、不同渠道的推广效果对比分析

从各渠道的最高点击率和平均点击率来看，微信服务号>短信>iOS push>安卓 push； 其中，微信的最高点击率远高于其他渠道，但平均点击率与短信相比差距不明显，可能是由于绑定了微信服务号的四六级学员在这段时间一直被高频触达，导致后期的点击率有所下降。但总的来说，微信仍是目前最有价值潜力的渠道。

二、精细化触达

更高效、精准的触达不仅能提升我们的用户体验，降低成本，同时也是运营能力的体现。通过四个多月的实战，我们对于精细化触达也有了一些心得和思考，接下来将从时间、文案和人群等维度来进行探讨。

1. 更合适的时机

在安排触达时要根据用户的实际场景和推送的内容选择最佳推送时间。这里包含两个方面的内容：

（1）一日内的最佳推送时间

一日内的最佳推送时间与对应人群的生活作息时间相关。从一般大学生的作息时间来看，早上8点为上午第一节课的上课时间，中午12点为午休时间，而下午16点为下午下课的时间，晚上19:30后为空闲时间。

在发送入学通知书的短信时，我们对同一条文案用不同的推送时间进行了测试，结果发现点击量有明显的差异。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信点击率较高；从后台数据 来看，学员学习课件的时间也大多集中在19:30以后，进一步验证了我们的结论。

（2）一周内的最佳推送时间

判断最佳时机应从用户的实际学习场景出发，而不是我们想象中的场景。最初我们认为，学员应该周一至周五都在学校上课，没有时间去APP上学习，而相对来说周末的时间比较空，有完整的大段时间可以进行课件的学习。

然而实际情况并非如此。从学习数据来看，学习课件人数从周日开始增长，到周二/周三达到最高点，随后开始下降，周六降至最低。因此，跟学习行为强相关的触达渠道宜选择周日到周三进行推送，如班级公告栏、消息中心和APP定向push，同理，促学的内容也不宜在周五周六进行推送。

2. 更走心的文案

这是一个信息过载的时代。信息不再有价值，真正有价值的是注意力。

用户每天都会收到很多条来自各种渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……试问你能看完一天内手机上所有纷至沓来的信息吗？很明显，并不能。事实上，人们对信息已经越来越麻木。绝大部分的信息都被直接忽视掉了。对用户而言，看到信息的第一眼就决定了他会不会向其投入本已稀缺的注意力。因此，优质的文案写作能力是考察每一个运营人的指标之一。

在开黑四六级战狼项目的日常运营中，文案自始至终都是我们研究的一个重要课题。到底什么样的文案才能抓到学员的注意力，我们做了很多的尝试，不断地进行思考和总结，其中，既有亮点的迸发，也走了不少弯路。

（1）案例一：引导前测文案——找准用户痛点

由于绝大部分的学员对沪江Uni智能四六级课程并不了解，在学员陆续进班后，我们会每天对前一日进班的学员进行一轮短信的触达，引导学员去完成学前测试。

我们最初的文案是这样的：

进班已经快两周了，打开课程看看你的六级智能班有什么变化吧！

然而实际的效果并不太好，短信的点击率很低。我们投入了大量的成本，却没有达到我们预想的效果。经过分析，我们认为问题出在文案上，这条文案很亲切，却太平淡。引导前测是一项持续进行的工作，为此我们组建了促前测文案小分队，每天尝试不同的文案，对比推送的效果。

在进行了两周的测试后，优化后的文案是这样的：

你已经落后92.3%的人啦，赶紧来参加测评，生成专属你的智能学习方案吧！点击“第一课”开始测试

优化后的文案紧扣学员的痛点——害怕落后，其点击率是原文案的近3倍。

（2）案例二：常规学习活动文案——有创意才够味

开黑四六级一共组织了四次大规模的组队学课件活动，均以班级为战队，进行战队内和战队间的PK。每次组队的招募期，各班级都会进行个性化的文案推送，引导学员加入组队参与活动。

其实，在学员们PK学习进度之前，班班们已经PK了一轮文案。每次准备推送之前，战狼班班团们都会脑暴各种创意性的文案，想尽一切办法抓取学员的注意力，其中有些创意取得了非常好的效果：

您的好友大麦邀请您加入房间，哦，sorry，加入组队，立即加入，尽情开黑

我不要你给我花钱，只想让你陪我花点时间…回来一起学习吧，大林班班在等着你

（3）案例三：考前相关推送文案——有温度的运营

临近考试时，学员普遍都比较紧张和焦虑，此时我们推送的文案主要走温情路线，以舒缓学员的紧张情绪，同时让学员感受到运营的温度。

知识、笔记、友谊、回忆，用这些装满你的行囊，点点滴滴，都值得铭记。还有这份奖学金，一起带上，这是班班给你的最后一份心意。

明日就要把试考，班班叮嘱要记牢：准考证身份证别忘掉，橡皮擦铅笔不能少。考场天气提前查，耳机设备调试好。考后解析哪里找，满分点评看网校。

用谢谢，陪伴，叮嘱等词拉近与学员间的距离，同时用橡皮、铅笔、耳机等让文案更有画面感，更有温度。考前温馨的提示，仿佛班班就在身边一样，叮嘱着为考试准备的内容，有没有一瞬间想到了唠叨的父母呢？

（4）长文案和短文按的对比测试

我们短信文案的字数一般就控制在58个字符以内，包含链接。而一个短链就占据了20字符。也就是说，我们只有38个字符的空间去传递要表达的信息。这使我们在设计文案时常常倍感苦恼，施展不开。如果突破这层限制，文案的效果会更好吗？带着这个疑问，我们对长短文案进行了四组对比测试，就同一主题对同一属性人群进行随机分组，分别推送长短文案，对比触达效果。

以下是其中两组测试的具体文案：

测试一：考前最后一次组队活动推广

长文案：站住~你掐指算算，2017还剩最后一个月，四级考试还剩最后2周~2017年我们只有这一个小目标：考过四级。能完成吗？如果你已经大三大四，那么班班就要严厉地告诉你，你的大学就要过去了，快醒醒，在备考的尾巴上，班班再拉你一把

短文案：这可能是最后一次喊你加组队了，愿者来戳

测试二：考后引导学员填报后续学习志愿

长文案：四六级考完试之后，不管你考得怎么样，总有下一步路要走。再次迎战四六级？继续英语能力的提升？准备留学考研？为职场做准备？还是学习一门新的语言？快来告诉网校君吧！还有机会获得提供的专属助学基金！

短文案：四六级考完试之后，你还会继续学习吗？

结果显示，文案的长短和点击率的高低并没有呈现明显的相关性，主要还是取决于文案本身的内容。短文案可以简单直白，却深入人心；长文案能够给予更广泛的创作空间，赋予文案本身更强大更丰富的能量，却需要用户投入更多的注意力。当然啦，处于节省成本的考虑，还是尽可能的使用短文案吧~

（5）文案只是为了更高的点击率吗？

需要指出的是，后期我们发现，文案虽然可以提升短信、微信等触达渠道的点击率，但是无法对学完率和续报率带来实质性的变化。

尽管如此，我们认为好的文案仍是十分必要的，它为我们跟学员间搭建起了有效的沟通桥梁。一个有趣而走心的文案，可以迅速抓住用户当下的注意力，增强用户粘性。并且好的文案可以影响用户对企业文化的认知，对打造品牌形象和提升品牌传播度有着十分积极的作用，这些作用也许并不会在当下带来显性的价值，但从长远来看，是企业不可估量的财富。

比如，大家听到“亲”第一反应就是淘宝，这就是文案对于创造认知的神奇魔力。让用户在有学习的需求时第一个想到我们品牌，这便是文案设计蕴藏的巨大价值。

3. 更精准的人群

从成本的角度来看，所有推送都有成本：

（1）显性成本

运营人员的成本；

渠道的成本，如短信。

（2）隐形成本（除短信外的其他渠道看似免费，实际上也有成本）：

渠道资源是稀缺的，稀缺就有成本，需要放更有价值的内容；

用户的注意力是稀缺的，用户的耐心是稀缺的。如果我已经加入了组队，还是一而再再而三的收到关于组队活动的触达，我只会觉得被骚扰，久而久之，也许我就把这个APP关小黑屋了——关闭通知。

因此，精细化运营必然要求推送的对象要更精准，力争所有的子弹都打在靶子上。

在运营过程中，我们通常从学完率和APP活跃天数来进行人群的划分。然而却发现高学完率和高活跃度的人群本身就是高度重合的；高学完率高活跃度的学员通常在各种渠道都很容易被触达；而大多数低频活跃/学习的用户，却只能通过短信这种高成本的方式触达。

这样的直接结果是，站在渠道的角度：

如果只考虑某个活动的参与情况，运营人员在做活动的推送时自然会更倾向于前者；然而，从全局来看，这样的促活/促学活动，实际产生的价值将大打折扣。无论目的是促活还是促学，你不做触达，他们依然会来。这似乎是精准化运营的困境。

或许，我们应该在活动设计时更多地从低频学习/活跃用户的特点出发，或者用更轻量级、趣味向的内容运营去吸引这些用户。让不爱学习的人领略到学习的魅力，这才是教育真正的价值所在。

本文作者@沪江运营社  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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写走心的文案，除了优秀的洞察力外，还有两件事不能或缺：那就是戏剧性（drama）和品牌/产品角色（brand/product role）。

知乎原提问：

什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？

实现走心的文案，有没有一些可以操作的技巧，规则呢，还是有更多的人生自己的体验和感受才能得写出来？

这个提问部分回答也让我有所受益，但很多内容都是基于经典案例的探讨，难免有事后诸葛亮的嫌疑，毕竟从成功案例倒推“方法论”容易，用“方法论”做出成功案例却很难。所以我决定加入话题，就10多年广告实战经验，谈谈自己的看法。

进入正题之前我先讲一个小故事：

伊索寓言有一篇《北风和太阳》，北风和太阳争辩谁最有力量，他们打赌谁先脱下旅人的大衣谁就胜利。北风使足力量对着旅人用力猛吹，但是风越大，旅人的大衣裹得越紧；而太阳只是默默的闪烁着自己的光芒，旅人感到温暖，便将衣服一件件脱下。

我们日常见到的大多广告，就像是故事中的北风，使足力量对消费者猛“吹”，希望能够改变他们的想法，但往往适得其反；而所谓“走心”的广告创意或文案，就像是故事中的太阳，潜移默化之中影响消费者的行为。

为什么“走心”的广告有如此魔力？因为消费者对喋喋不休的叫卖早已经有了自动屏蔽的本能，他们只会被自己在情感上接受的东西影响！

因此，优秀的广告不仅要吸引消费者的注意，更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维，产生情感上的共鸣，并引发思考，让他们主动做出选择。甚至因提出的观点被认同，广告也能成为大众茶余饭后的谈资，让人们自愿转发。

如何创作“走心”的广告？很多人的回答里都提到了一个词——洞察（insight），这确实是很重要的一个因素，但不是全部。

因为一个好的洞察仅是最基础的开始，想要成就一个优秀的广告创意，最关键是制造张力（tension）。

只有具备张力的广告，才能够将观众漫不经心的注意力变成持续的关注，并能够在释放张力的过程中，将消费者的情感带入其中，潜移默化地将品牌/产品主张的观点植入到观众的脑中，让广告像是一颗种子般在观众的脑子中自然的生根发芽，因为情感认同而转化为自己坚持的观点，而不是靠广告长篇累牍的内容去阐释和教说。

制造广告的张力，除了洞察（insight），还有两件事不能或缺：那就是戏剧性（drama）和品牌/产品角色（brand/product role）。下面我先分别谈谈这三个要素，再总结如何通过这三个要素的作用，来创造广告创意的张力。

一、洞察（insight）

洞察在中文的表面意思是“看穿”，能够发现内在的意义和本质，如果用在广告行业，大家一贯的理解是看穿消费者内心，懂得他们“想要什么”。

然而，英文insight除了洞察之意外，还有一层意思是“直觉”，而我认为对于广告创意来说：“直觉”比“看穿”更为重要。因为其实大部分消费者并不知道“想要什么”，在发明汽车之前，消费者只想要一匹更快的马，如果你只想让消费者觉得懂他们而去找更快的马，就失去了创造汽车这个想法的机会。

那么要找到绝佳的insight，除了向外看穿消费者的心，也要向内问自己的心，让自己的直觉告诉你，有一种未知的存在，是别人尚未知道自己想要，而当你将它展示在众人面前时，他们会从心里产生一种：“哇哦，原来这才是我想要的”赞叹。

那么如何训练自己的这种洞察力／直觉力？

首先需要打破思维局限，因为直觉来自于潜意识，而不是已知的知识和资讯，已知的东西只能给你逻辑的思考，逻辑的思考虽然可以产出有价值的结果，但却很难创造打动观众的广告创意，因为大众看广告不会带着逻辑思维认真去看，只会匆匆一瞥凭借1/18秒的直觉来感知是接收还是屏蔽广告信息。

所以评判一个广告的好坏，也不能用头脑，而是靠直觉。

这也是我最开始讲的，为什么事后诸葛亮倒推出来的方法论很难指导作出好创意。有张力创意源自一个绝妙的洞察和直觉，而不是一套方法。

探寻洞察和直觉，先要离开自己“已知”的舒适区域。

如果把世界上所有的存在划分四个象限，那么已知就是“知道自己知道的”，其他三个象限分别是“知道自己不知道的”，“不知道自己知道的”和“不知道自己不知道的”。而好的洞察/直觉一般都来自未知区域的第三和第四象限。

二、戏剧性（drama）

戏剧性是广告张力的载体，是从洞察（insight）的点拉伸成有张力的面的过程。没错，戏剧性（drama）这个词来自戏剧，而戏剧中戏剧性源自于冲突，通过剧情、台词、表演、音乐、道具等载体来制造冲突。

而广告的戏剧性，就是要给受众制造出认知上的冲突。

不同于戏剧的载体，广告的戏剧性可以是任何有创意的形式，也许是通过一句广告语或是一段文案，也可以通过一个画面或是一段影像、一副漫画或是一篇图文，还可能是一次事件或是一档综艺节目……

在构建广告的戏剧性时，千万不要跑偏，像一部伟大的戏剧或电影一样，所有的一切都是为了构建那个最核心的冲突点，其余的部分哪怕你个人再喜欢，也要拿掉。完美的创意需要做减法，不是把好东西加到不能再加，而是再拿掉任何一点就不成立，这样才能够通过戏剧性制造足够的张力。

戏剧性不是展示给观众看，而是将观众带入其中，让观众一起完成这个过程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告诉消费者什么，而是带他去发现什么。

仅仅制作精美的广告无法产生戏剧性，漂亮帅气的模特面带微笑一脸和气，这种“你好我也好”的常规模式没有足够的戏剧性张力，很难达到理想的传播效果，在传播学有个说法：

“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。

对于广告也是一样，想要制造戏剧性的冲突就要脱离“完美计划”，抛弃“完美的画面”、“完美的剧本”、“完美的字体”、“完美的模特”、“完美的构图”，才有机会制造张力震撼人心。

打个比方：两个故事开头，一个是温和的男人在街头喂一只流浪狗，另一个是脸上带刀疤的黑社会大哥在街头喂流浪狗，哪一个更能制造戏剧冲突让人愿意看下去呢？

当然，戏剧性越强，冒险性越大。但这也恰恰是广告创意的妙趣所在，只有不断的挑战极限，挖掘自我不可预知的潜力，才有机会创造足够张力，获得最大收益。

三、品牌/产品角色（brand / product role）

在戏剧里面，当戏剧性将张力拉伸到临界点的时候，hero出现打破这个临界点把故事推向高潮，让hero的形象深植人心。但广告毕竟不是戏剧，我们的目的不是为了创造“英雄”，而是将品牌/产品的主张直入人心。所以广告里面的hero应该是品牌/产品本身。

品牌/人品角色是至关重要的，它应该是让张力释放最关键的那个因素，要做到在这个戏剧性的广告里面，拿掉品牌/产品的角色或是换成其他品牌/产品故事就不能成立。

品牌/产品角色不一定是物理层面的，很多时候可能是精神层面的，而如何定义这个角色，那就需要品牌层面的工作了，而不是任意拟定。成熟的品牌或产品角色应该是非常清楚的，有其明显人格。而对于新品牌新产品，在这里我也不展开品牌层面工作的探讨，仅做创意层面的讨论。

简单总结：通过洞察和直觉找到insight，然后基于这个insight来创作有戏剧性冲突的广告内容，让品牌/产品角色成为hero去打破这个冲突制造高潮。在释放广告张力的过程中，品牌/产品想要表达的观点巧妙植入人心，潜移默化影响观众的消费者行为。

学习创意的过程，是化有形为无形的过程，以上文字不算答案，只是一些个人观点，仅作为对大家自己主动思考的启发，切忌用特定的套路和方法来“推导创意”，因为那样只能成为憋足的模仿，很难创作出有灵魂的作品。

当然，你也可以带着以上的思考再去研究那些经典案例，最重要的是培养自己正向的创意能力，而非倒推方法套路。

本文作者@资深梦游 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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