随着流量红利枯竭，品牌逐步进入存量博弈的内卷时代，「跨界联名」成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的香饽饽。

今年的品牌跨界联名更是进入井喷期，几乎每周都有新的跨界联名官宣，喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中国邮政、瑞幸x茅台……

从过去的联名趋势观察中，我们整理出了5种常见的联名玩法。

01 名人联名

联名款，是最常见的品牌联名玩法，也是「明星代言」基础上延伸的进阶玩法。

以具象化联名产品，将明星与品牌捆绑式联动，快速提升产品知名度和品牌形象。长期来看，随着明星地位提高，品牌知名度也会跟着水涨船高。

另外，品牌一般是倾向于找同行业明星，人群更精准。比如运动品牌找体育明星、时尚品牌找娱乐明星、母婴品牌找已婚女明星、快消费品牌找流量明星。

具体执行上，最常见的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周边组成联名款礼盒。这些明星定制款，往往成为许多粉丝疯狂购买的收藏品。

更深层次合作的，还有让明星以设计师身份参与到设计中。

2022年，阿玛尼子品牌Emporio Armani，邀请代言人易烊千玺，结合中国传统文化水墨和循环理念，为服装设计了一个“类汉字”全新图案。

粉丝会将自己对明星的支持，转化为对联名款的购买。从长远看，联名款承载的独特情感联结，也会让品牌有效避开同质化竞争，迅速破圈。

不过，「明星联名」往往意味着动辄上千万的代言、费时费力的新品开发，仅适合急需开拓新市场、且有足够预算的大品牌。

很多中小型品牌会选择与「网红KOL」进行联名，同样拥有广泛粉丝基础、具备行业权威性、价格还更划算，堪称是“明星代言”平替版。

2016年，时尚博主@黎贝卡与故宫文化珠宝合作，推出联名款“故宫·猫的异想”首饰单品，开售仅20分钟就售罄。

诸如此类的，还有国产化妆刷艾诺琪与美妆KOL@水蛋蛋合作推出「猫咪」套刷、王饱饱麦片与B站UP主@帅你一脸毛蛋推出联名款「少女心」草莓乳酪早餐麦片，2小时即卖空5000份。

面对同质化赛道、急需推动销量的品牌，除了请明星，其实还可以找更有带货能力的网红KOL联名、谈合作和分成。

于网红而言，他们需要粉丝变现、巩固行业地位。于品牌而言，他们需要筛选更精准的客群，并打开泛精准人群客流窗口，网红联名是个不错的通道。

02 IP联名

这几年，各路明星网红塌房事件频出，与之相关的品牌方，也容易受到舆论攻击。

因此，很多品牌不得不想方设法“分散风险”，开始转向安全系数更高的“IP联名”，具体又可细分为影视IP、游戏IP、文化IP、国家IP、文创IP……

具体与哪个IP联动，主要看品牌阶段性的营销目的。

比如泡泡玛特X中国集邮IP联名推出「兔年生肖邮票限定礼盒」，是为了推动传统文化在年轻群体中的认同感；

完美日记X大英博物馆IP联名，以艺术IP跨界联名形式，进一步深化“美不设限”品牌内涵。

竹叶青X《只此青绿》传统IP联名，展现中国茶美感的同时，夯实中国高端绿茶定位。

在SocialBeta出品的《2023跨界联名营销趋势报告》中，总结出了10大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名首选。

毕竟现在哪个年轻人不玩手游，这也成为很多品牌破局年轻化的捷径。和WECOUTURE推出联名款女英雄婚纱、和MAC推出联名限定口红、和平安银行推出联名信用卡，《王者荣耀》IP联名覆盖了美妆、快消、3C等多个领域。

其次是影视类IP，国外知名IP形象有迪士尼、小黄人、奥特曼等，最常见的就是肯德基IP联名套餐，以IP联名打造营销大事件，短时间内迅速提升曝光度和讨论度。

还有前段时间大火的芭比IP，随着电影火热上映，成功拉动了一波“粉红消费”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名创优品、Crocs等消费品品牌都争相与之联动，推出联名系列和衍生周边。

随着国潮经济蓬勃发展，很多品牌方也将目光瞄准一些国内经典动漫/影视IP。比如，户外运动品牌凯乐石就曾与《大闹天宫》IP展开合作。

当经典IP一出场、便能唤起几代人的童年回忆，很适合打情感牌。以具像化孙大圣IP形象，让凯乐石“勇敢探索”精神变得更落地，更容易完成品牌与用户价值共鸣的沟通目标。

IP联名大法好，关键是找到符合品牌目标群喜好的IP，才能实现1+1>2的营销效果。

03 共创联名

两个在各自领域有建树的品牌，结合双方优势推出联名产品，这是近几年的消费品中很流行的玩法，主要常用在两种情景。

第一种，品牌通过联名，借势其他品牌标签、将“新品卖点”嵌入用户心智。

比如，科颜氏和凉王老吉的跨界联名，是基于金盏花和凉茶都具有“清火”特性的微妙连接，一个外用清火，一个是内服清火。以具像化的“上火喝王老吉”国民形象，进一步强化和升级“皮肤长痘用金盏花水”的产品认知。

另外，还在广州做了一场「金盏花凉茶铺」限时快闪店，现场设置折扇、帆布包、冰箱贴、粤语限定方言罐等周边，以凉茶文化焕新、撬动更多年轻人对这两个百年品牌的关注。

第二种，新老品牌联名，老品牌实现年轻化、新品牌增加文化底蕴。最近火热出圈的瑞幸X茅台联名，就是典型的例子。

于瑞幸而言，是借着“茅台”打起9块9低价突围战，向更高端的商务市场迈进。于茅台而言，是借着“瑞幸”推广茅台白酒的酱香口味、培养年轻化消费群体。

这种共创联名，最终能产生多大火花，主要取决于双方品牌原本具备的话题性及市场认知度。

在这点上，瑞幸联名还是可圈可点的，从联合椰树集团推出的“椰云拿铁”、到这次跨界茅台推出“酱香拿铁”，选的都是具有强社交属性和话题性的品牌。

04 流量联名

想要找到两个本身自带话题流量的品牌，这种联名可遇不可求，但还有另一种讨巧思路“制造话题”。

小龙坎和冷酸灵联名推出「火锅味牙膏」，特别添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、变态辣，感受“绝对刺激”的刷牙体验。“火锅变态辣”和“牙膏清凉感”制造的冲突感，成功抓住了年轻人的好奇心。

类似的案例，还有六神和 RIO联名推出「花露水味鸡尾酒」、稚优泉和小杨生煎联名推出「小杨生煎面膜」、REClassified联名冈本推出「套套香水」、喜茶联合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的“新鲜感”。毕竟，对于这届年轻人来说，“奇葩”就是一种打开社交话题、凸显个性的生活方式。

而这些联名往往是奔着“抢流量”目的，在短时间内快速提升品牌曝光，适合作为品牌大事件预热阶段、以“话题”撬动品牌声量爆发。

05 场景联名

新消费时代，消费者不只专注单一商品，也会在意品牌背后的价值观及生活方式。

这一转变，也倒逼品牌开始构筑「品牌场景」，从售卖产品、升级到贩卖生活方式。

洞察时下消费趋势、并找到功能互补的品牌联名，共同构建年轻人社交新场景，也是一种不错的联名方式。

去年520，小度添添与MINI官宣「开车唱歌去露营」体验活动，以添添旋转智能屏T10改装MINI后备箱、实现车载KTV，开启自驾露营K歌新生活。

将以往“听歌娱乐”升级为“想唱就唱”，具象化的车载场景呈现，沉浸式的用户体验，自然也凸显了添添旋转智能屏T10的卖点。

从产品到生活方式贩卖，其实就是给用户构建一种美好生活想象。

循着这个思路，不妨多关注时下热门生活趣事，诸如露营、徒步、骑行、飞盘、citywalk等等，多思考品牌如何融入用户生活场景、可以解决哪些问题。—

联名大法虽好，但实操起来，并没有那么容易。

把不相关的A和B连接起来，需要找到一个让人意料之外的交点。另外，需要考虑双方的受众群体喜好，不然容易出现反噬。

比如之前SUAMOMENT联名马应龙推出口红，够大胆、有话题，但这种联名只会让人生理上不适，反遭一片群嘲。

「万物皆可联名」已成为一种趋势，也难免陷入同质化困境。如何玩出新意创意、找到品牌机会点，还是需要品牌方向内审视，向外联结。

“酱香拿铁”，就属于“好奇”的典型玩法。这种“好奇”的打造，是基于两个合作的品牌，在常规用户认知上，距离的足够远，远到大家会认为他们之间的合作，是一个不符合常理的存在。

无论市场环境如何变化，跨界营销始终是品牌惯用一个的营销玩法。

品牌方之间，品牌与热门IP之间，品牌与著名演员、歌手之间……通过跨界合作的形式，推出新款联名产品，打造出新奇的概念，以及为用户带来奇特的体验等都会瞬间引发化学反应，带来超高的话题热度，以及良好的传播效果。

通过跨界营销案例的分析，Morketing总结出了50个跨界营销套路，供营销人参考。

01 产品的跨界

①同一赛道中，两个细分领域品牌，可以找到双方可结合的点，合作推出新的产品。

前段时间刷屏朋友圈的瑞幸与椰树的合作就是如此，双方均处于食品赛道，不过前者为饮品，后者为休闲食品，二者合作推出了“椰云拿铁”。

②国内外不同品牌，一个具有中国古典文化风格，一个则代表了西方文化，二者基于彼此的共性，通过跨界合作的方式推出新产品。

古色古香的荣宝斋和西式快餐汉堡王，在饿了么的撮合下，借齐白石画作《花草工虫册》，让画中的小动物担任生产员，给消费者带来春日限定套餐桶。

③海外品牌与国内电影制片厂或者艺术家合作，推出更具本地化风格的新品，在中国本土进一步影响消费者心智。

在新年快要到来之际，麦当劳联合上海美术电影制片厂，推出了国风水墨大片，用国风水墨画搭配古典音乐，巧妙演绎麦当劳的两款新品“腊味菜菜堡”和“神鲜虾虾堡”。

④品牌邀请知名演员、明星，演绎虚拟人物形象，通过虚实结合的方式，推出新的产品。

在虎年春节期间，王者荣耀联合沈腾，为五位英雄推出了虎年限定皮肤，只要在他人需要帮助时挺身而出，就能成为英雄。沈腾扮演第六位英雄，在虚拟游戏世界中召唤虎神之力。

⑤品牌联合知名音乐人、明星、演员等，通过创意性内容，宣传产品，传递出产品的深度价值。

OPPO邀请久石让作为特约调音师，打造了一场简单、沉浸式的“重温经典”，其中耳机产品本身没有被放大作为主角出现在画面中心，而是让人们在享受经典音乐的同时，体会到耳机是一种有情感的音乐载体，而不是冰冷的器具。

⑥品牌联合著名IP推出联名款产品，并限量销售，打造该款产品的稀有性。

在《蝙蝠侠》上映前夕，奥利奥与《蝙蝠侠》推出电影联名限量款饼干，产品包装与《蝙蝠侠》系列的暗黑、酷炫风格保持一致，不仅在饼干上印有蝙蝠侠头像，背景也是故事发生所在地的城市掠影。

⑦品牌与具有历史文化传承的IP、其他品牌合作推出联名产品，倡导更多年轻人感知文化传承，这样对于品牌价值的沉淀更具有社会意义。

花呗携手《国家宝藏》及“诺梵巧克力”，联合推出了一款“敦煌古籍”的巧克力，让更多年轻人感知文化传承。

⑧品牌与国际、国内大型赛事合作，推出特殊赛季期间的相关产品。

在北京冬奥会期间，作为北京2022年冬奥会官方餐饮服务赞助商，肯德基推出了一款套餐，用户只需在肯德基购买新春欢聚桶，就可以获得一个随机款冰墩墩印章摆件。

⑨品牌可以与虚拟游戏跨界合作，通过虚拟与现实交替的故事线，让用户感知到品牌即将推出的新产品。

在2021年QQ飞车手游亚洲杯前夕，兰博基尼与QQ飞车联动，将虚拟与现实结合，在现实的车库中聚焦优越的超跑车身设计，在虚拟的复古赛道中彰显兰博基尼野性的竞速灵魂，重点推出脱胎于兰博基尼经典复古车型Countach LP400的兰博基尼RAC。

⑩随着元宇宙的爆火，品牌跨界推出数字藏品也成为跨界营销的一种玩法。

在北京2022年冬奥会前夕，安踏携手天猫超品日，实现了现实与虚拟的链接，以冰雪之名，构建全民互动的虚拟数字空间，安踏冰雪灵境，并打造了首套中国冰雪国家队数字藏品。

02 内容的跨界

①品牌可以借助热门IP，推出新的产品包装，强化产品的功能定位。

比如，尖叫联合奥特曼推出了10款联名瓶，希望借奥特曼“光之守护者”的形象，进一步强化自身运动饮料的功能定位，以突出产品随时随地补给能量的作用。

②品牌与热门IP合作，将严肃的说教内容，通过有趣的方式传达出，变得更加轻松愉悦。

目前，我国高尿酸血症患病人群高达1.8亿，且年轻化趋势明显，男女发病比例为15:1。对此，专注于全球慢病管理的三诺，洞察到“每个男人心中都有个武侠梦”，还原当代年轻人易诱发痛风的生活场景，借力经典武侠人物推出魔性鬼畜的创意视频。

③品牌借助虚拟偶像，通过动画或者电影的形式，讲述品牌故事，深化在目标用户群体中的品牌形象。

4月末，统一青梅绿茶与虚拟偶像翎一起打造了一个“入梦寻梅”的故事。在影片中，统一青梅绿茶仿照《千里江山图》，通过翎这一入画人、探寻者、做梦人的形象，体现出悠长的青梅文化，带领受众穿越千里江山，做一场青绿色的美梦。

④品牌联合宣传大使或者代言人，结合工作、生活、娱乐等场景，通过容易引发情感共鸣的小故事，宣传产品的卖点。

立白与品牌大使彭昱畅发布了三支职场套路系列短片，在报销、沟通等职场场景中，立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身职场Wi-Fi侠，帮助彭昱畅化解职场难题，引发职场人情感共鸣，同时传递出Wi-Fi洗衣凝珠的主打功能卖点。

⑤品牌联合品牌代言人、知名导演推出具有品牌调性的影片，通过阐述人生不可或缺的生活态度，来折射出品牌、产品所包含的深意。

泸州老窖联合品牌代言人段奕宏、知名导演陆川发布了品牌态度大片《求真》，通过展现段奕宏在工作、社交、独处三个场景下的自我，来展现专业务实的人生态度，折射出泸州老窖的坚持，“只要做真实的自己，心持不变的热望，那所有的付出，都会酿出最佳的味道。”

⑥品牌借代言人扮演虚拟世界中的人物、形象，通过虚实结合的情节演绎，引发受众的共情，传递品牌的价值理念

在春节期间，和平精英邀请代言人王宝强化身游戏玩家，通过虚实结合串联演绎阖家多个角色，表达出游戏不只是年轻人的快乐源泉，也是一家人聚在一起、分享游戏的幸福美满。

⑦品牌可以与艺术家一起打造虚拟与现实交融的世界，传递出品牌、产品背后所具有的独特调性。

Burberry携手iWeekly周末画报，并联合当代艺术家刘佳玉，一起打造了现实与虚拟交融的“自然佳境”影像，蓝天和白云、山岚和旷野、微风和阳光，一切源于自然真实纯粹的事物。Burberry借此表达了品牌“人与自然，合二为一，共振同频”的思想。

⑧品牌与歌手、歌曲跨界合作，将品牌想要传递的品牌故事、品牌理念，融合进歌词或者MV中，通过经典歌曲拉近与消费者之间的距离。

海信联合毛不易《平凡的一天》，通过刻画有烟火气的生活场景，融入智慧家居的概念，让受众联想到自己不过是这平凡生活中的一颗粒子，却从未选择向生活低头妥协，同时传递出“有爱，科技也动情”的品牌理念。

⑨为宣传产品的科技性卖点，品牌可以与实验室合作，跨界推出实验型宣传推广，让用户看到产品所具有的科技因子。

为让用户感知到汽车的隔音性，东风日产与知乎新奇实验室联合推出了一支名为《看得见的天籁之音》短片，用鼓声、电锯声、吸尘器声、铁桶敲击声模拟都市噪音，通过盐粒、鱼缸、金鱼等的表现，让用户看到声音，看见天籁的静谧性。

⑩品牌跨界合作，联合推出具有故事性短片，通过描述普通人的生活，让旁人更有感触，让品牌的发声不仅在耀眼的聚光灯下，也在稀松平常的日常中。

微博联手VIVO讲述了3个照亮生活的故事，双方并没有从品牌主张和产品直接出发，故事也没有过多的品牌植入，而是站在科技与人文的交叉口，去照亮更多值得被看见的，让品牌的发声出现了另一种可能。

03 概念的跨界

①跨界品牌基于双方目标用户、服务理念等方面的共同点，打造具有创新性的概念。

巴黎欧莱雅与NEIWAI内外打造了“裸色适我，由敢而生”的创意传播，双方延续对多元之美与女性力量的探索，汲取源于肌肤的真实色调，面向亚洲肤色人群定制专属裸色产品，分别推出了裸色口红与裸色舒舒棉无尺码内衣。

②品牌与著名作家等展开跨界合作，用反常规的套路，倡导用户不负自己、不负热爱。

京东由以往“卖书”的角色，反常规变化为“买书”，并联合著名作家余华、余秀华发起“回收一本‘买而不看’的书”的活动，目的在于传递出“理性买书”的购书观、以及“买书要读”的读书观，不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。

③当产品购买者与实际消费者不是同一用户人群时，比如儿女为爸妈购买相关中老年产品，品牌通过年轻化跨界营销，让直接购买者更加了解相关的产品。

当年轻人为爸妈购买补钙产品时，与其尝试让他们理解爸妈的世界，倒不如将爸妈的关节问题代入到他们喜欢的游戏世界中，让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。Move Free与荒野行动打造了“让爸妈成为行动MVP”的营销主张，对3.5亿年轻玩家发起强烈攻势。

④品牌借明星、演员等的人设标签，宣推自己的品牌、产品所具有的新主张。

UGG联合脱口秀演员杨笠、颜怡颜悦，借助她们坚持表达的敢为态度，宣传UGG“纵茸”系列新品的营销主张，“敢纵茸，敢不同”。

⑤品牌借助演员、明星的优势点，与自身品牌调性相互结合，选择年轻人喜欢的方式，推出新的概念，来倡导年轻人不要忘记传统民俗，并借此宣传品牌主张。

每逢春节，总有人感慨年味淡了。事实上，是越来越多的年轻人很少与家人一起参与准备过年的各种事项。对此，威王选择了年轻人喜欢的脱口秀，以“笑话”的形式与杨迪合作，邀请他一人分饰多角，演绎“大扫除就是个笑话”，借此唤醒大众对年底大扫除这一传统民俗的节日记忆。

⑥品牌与演员、明星等一起，发起倡导性概念，以赛事的形式号召更多的人参与进来。

在OPPO Reno 7系列上市之际，OPPO联合韩寒发起了一场全民化的影像创作大赛，以“致发光的你”为主题，吸引更多普通用户拿起手机，参与到活动中，随手记录生活中可爱的人。

⑦电商平台联合演员、明星，以创意短片的形式，传达出新的品牌表达。

网易严选联合罗永浩拍摄的视频广告，以情景对话的形式“吐槽”广告套路多，并号召平台，“只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西”。

⑧品牌与游戏等跨界合作，推出联名产品，传递出追求美好生活的理念。

在王者荣耀6周年之际，蕉内与王者荣耀跨界合作，打造了一系列暖冬产品，包括情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款“冬日开黑必备居家装备”，推出了“蕉你放松 满血进攻”的生活理念。

⑨平台联合品牌，结合年轻人喜欢的新趋势玩法，以导游的角色，为用户传递具有创新性的理念。

在国际旅游日时，小红书联合中国国家地理，发布了国庆出行品牌片《用新的方式看中国》，影片以中国不同省市年轻人真实新鲜的玩法为切入点，让人们用新的视角看中国。

⑩针对当下市场环境的变化，品牌在跨界时可以推出一些直抵人心的正能量概念，为用户加油打气。

“内卷”、“疫情”、“裁员”等成小红书的搜索热词，对此，小红书联合单向空间推出了《不慌信箱》主题活动，向大众传递了一种“面对不安，让我们以已为舟，抵达不慌”的价值观念。

04 体验的跨界

①在重要的节日时，比如世界读书日，全球各国政府和社会各界通过开展种种活动，倡导大家努力为社会解决一些问题。

在世界微笑日到来之际，名创优品打造了“夹缝中的笑脸”创意事件，鼓励大家在生活的夹缝中保持微笑，在治愈每一位负重前行的普通人的同时，也强化了品牌专属笑脸符号。

②在特殊节日，品牌联合明星、演员、KOL一起推出具有纪念意义的活动，通过线上线下的联动打造，吸引大家广泛参与。

在妇女节期间，别克联合音乐剧演员郑云龙推出了短片《雨刷器情书》，并在线下创作艺术装置《雨刷器情书》，整体设计采用别克汽车的前挡风玻璃，温暖的文字会出现在雨刷器拂过的挡风玻璃上，鼓励那些在成长中坚持梦想的独立女性。

③品牌联合KOL发起一场风格迥异的“运动”，在传递出年轻化调性的同时，号召目标受众人群参与进来。

今年的五四青年节，匹克在与广大青年沟通时，联合B站科技UP主何同学，发起了一场超酷的脑洞“运动”，将撸猫、遛狗、化妆、吹头发等生活化场景中融入新的脑洞，号召大家参与其中，让大脑运动起来。

④品牌联合话剧团队，用舞台剧的形式举行发布会，在讲故事的同时树立了心智，从而在用户心中留下深刻印象。

波司登与中国国家话剧院跨界合作，打造了一场舞台剧式发布会，通过艺术化的故事讲述，展现了沉浸式的视觉效果，表现了波司登这一民族羽绒服品牌，迈向“全球领先”的发展历程。

⑤品牌与知名IP合作，推出“饭圈感”应援活动，号召粉丝参与到活动中，让活动产生瞬间爆火的化学反应。

在大耳狗出道20周年之际，名创优品与大耳狗推出了一场“再大也是小可爱”的联名营销，通过应援广告号召大耳狗的粉丝参与“把大耳狗宠上天”的活动。

⑥不同赛道的两个品牌，结合双方品牌或者产品的共通性，可以通过趣味性的活动，为用户带来超乎寻常的体验。

在世界读书日前期，麦咖啡与中信书店联手推出了“书中自有小黄杯”活动。北京、杭州、深圳等多地的中信书店，都在店内公开借阅的书籍里随机夹藏了麦咖啡的小黄杯书签，找到它的读者可以凭书签兑换福利。

⑦品牌A与品牌B可以基于双方品牌宣传的共同点，一起打造一场线下展览，比如画展，为线下消费者提供体验的机会。

年初，中国邮政联合小度智能专门为今年没有回家过年的人群，打造了一个小度智能体验店。双方收集用户投稿的真实故事，联合知名绘本作家寂地，通过线下画展的形式，为人们带去暖意与心意，并提供一系列服务，比如用小度给家人打电话、给家人写明信片和给家人寄一份心意礼。

⑧品牌联合盲盒品牌，跨界推出限定款系列手办，带给消费者一种购买产品的同时，开盲盒手办的新鲜体验。

在肯德基中国35周年之际，联合泡泡玛特，肯德基发布了KFC X DIMOO限定款系列手办，消费者在肯德基购买DIMOO家庭桶套餐即可获得7款手办中随机一款。

⑨品牌A与品牌B之间通过跨界的形式，改变已有包装样式，以创新性包装为用户带来新的体验。

黑松沙土与诚品书店跨界合作，邀请台湾设计公司Houth设计了4款限量新包装，包括花与花瓶，借花、花瓶来展现美好生活，为消费者带来美好体验。

⑩品牌联合电商平台，根据品牌所属品类，在电商平台中打造专属的垂直品类日，让消费者了解到垂直品类的发展趋势。

滴露联合京东超市，打造了“除菌日”电商IP项目，让不同地域、年龄、圈层的消费者得到全面到位的消毒除菌知识普及，以及专业解决方案。

05 谐音的跨界

①品牌A与品牌B的产品名称、卖点、标语等存在同音或者近音的特点，可以结合这个点来共同推出趣味性的创意短视频。

畅意100%与五菱宏光推出了一个“零糖世界”的创意动画，描述了五菱宏光MINIEV一路冲破甜腻世界之门，全速通过五零虚拟隧道，增加了畅意100%的品牌认知度，输出了0脂肪、0蔗糖、0果糖、0麦芽糖、0葡萄糖的“真五零”心智。

②两个不同赛道的品牌，基于双方品牌、产品的共同点，找到同音、近音的词语，打造一场发布会，为年轻人呈现两个品牌的创新性。

安慕希与Soul App跨界合作，前者的0蔗糖配方，让身体0压，后者的无压力表达，让心灵0压，二者实现了身体与心灵双重契合，打造了一场“0压”概念的太空发布会。

③品牌与知名IP跨界合作，通过线下广告的形式，联合推出谐音主题，从而增强品牌的知名度。

在2021年与2022年交替之际，夸克与IP@小蓝和他的朋友日常在上海徐汇区地铁站，携手承包一号线，将其打造成“2022蓝不倒号列车”，以“蓝”代“难”，祝福大家2022年准点下班、升级加薪、学渣逆袭……通通蓝不倒。

④美食品牌联合知名演员、明星等，以美食相关的近音、同音词语，跨界发起一场营销Campaign。

饿了么联合“名嘴”马东发起“更懂中国胃的中国味”，通过马东穿越不同的时代，遇见不同的名士，将上饿了么吃“时令美食”独特的象征寓意融入其中，给大家传递了“二十四节气美食”这一传统美食文化。

⑤假如某款产品与生活中的食物、或者其他事物存在同名、近音、同音的情况，那么品牌可以结合这个特点，联合代言人，进行宣传推广。

蕉内的防晒衣，针对夏天闷热研发的冷雾纱线，自带凉感，在防晒的同时兼具凉感功能。所以，蕉内联合代言人王一博推出“凉皮”顽梗故事，介绍了凉皮系列的凉感面料、品类多样等特点。

⑥在特殊的节假日中，结合当时的场景、生活，品牌一反常规思维，联合演员、电竞选手等，输出具有创新性营销玩法，将品牌想要宣传的调性以谐音的方式融入进去。

在春节期间，大家都逃不开亲戚的关心，这背后其实是难以掩饰的攀比心。电竞手机iQOO扭转以往观点，将攀比转向为竞技，让“比”不再充满尴尬，而是变成亲人关系的润滑剂，并联合KPL两冠王选手无畏以“新年加把竞”作为号召，愿大家在新的一年中能够“加把劲”。

⑦在特定节日时期，结合特定场景，品牌可以从产品卖点中找到特定场景下的同音、近音词语，从而加深在用户心中的印象。

在春节时期，洗碗机洗涤剂品牌finish亮碟想要让更多的中国消费者认知到洗碗机洗涤剂的重要性，借势中国人最关注的春晚，打造了一场以“春节联合碗会”的主题，为finish亮碟打造了一场关于洗碗的联欢晚会。

⑧在农历新年时，品牌可以找到新年生肖的同音、近音字，打造成洗脑神曲，在欢乐的旋律中，传递品牌主张。

农历虎年前夕，思念食品上线了一支TVC，以憨厚可爱的好运虎形象，配合“呼 呼呼呼呼呼呼 呼呼呼呼呼呼……”的旋律，呈现了沉浸式的“呼（虎）”年新气象，而且将“好吃是思念，好运在虎年”深深打入消费者心智中。

⑨品牌跨界体育营销，将产品比作运动装备，通过体育赛场的广告露出，以及借助运动员传递出产品卖点。

在2022冬奥会前夕，博士伦旗下品牌奥澈隐形眼镜，以“16小时持久水润”为产品特色，对于运动员而言就像是一件隐形的“运动装备”，助力近视的运动员和运动爱好者进行长时间地训练。

⑩品牌与童话故事跨界联合，从品牌、产品、服务的卖点中找到同音、近音词语，借助妇孺皆知的童话故事，深化在用户心中的心智。

在新年之际，很多人是年初立完flag年末倒，自然顺延至下一年。为了帮助大家在2022年稳住flag，美团单车&电单车专门请来超级神助攻，取“阿拉丁神灯”为“阿拉丁神蹬”，为用户提供实现愿望的超能力，给用户留下深刻印象。

06 结语

总而言之，在跨界营销方面，很多品牌已经做了范本。不过，在实际操作过程中，品牌还需要根据自身所处领域、阶段、以及调性去做跨界营销，同时需要把控好跨界营销的方向，否则将会“弄巧成拙”。

作者： Morketing

来源： Morketing

又是一年高考季，苦读多年的学子们即将迎来人生中的关键时刻。值此之时，对考生的关爱和鼓励早已经成了社会各界心照不宣的默契，即使是身为“局外人”的各大品牌，也都纷纷尽己所能，为学子们贡献自己的一份力量。

作为“学生脑健康呵护者”的六个核桃，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际，化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福，以实际行动为学生们“打call”。

在丰富多彩的祈福活动背后，我们看到了一个正在多层面蜕变的六个核桃。

品牌蝶变

考前祈福作为一个传统的民间文化习俗，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心，并一直为广大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所广泛推崇，六个核桃选择孔庙为高考学子祈福，其背后寓意不言而喻。

首先，借用传统的人文背景，在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的沟通渠道，拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国传统文化的结晶，有着悠久的文化底蕴和广泛的群众基础，六个核桃在此祈福既能够弘扬传统文化，也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。

另外，作为一个社会性活动，六个核桃通过别出心裁的品牌活动传递美好祝愿给广大考生，很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道，对外展现了六个核桃正向的品牌形象。

其次，积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点，聚焦场景创造性地策划品牌活动，通过“沉浸式参与”唤醒用户需求。从过往的情况不难发现，从最初的助力高考学子努力奋斗，到共同迎战高考，再到孔庙祈福，六个核桃在“学习场景”之上，又再造了一个“高考场景”，以此吸引用户主动参与品牌公益活动，进而让用户在“沉浸式参与”中感受到品牌的魅力与价值，从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。

最后，顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势，以品牌活动为依托推动六个核桃从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来，过去单纯依靠“产品驱动”的模式日渐式微，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此背景下，六个核桃积极转变战略不断向用户品牌靠拢，并通过策划品牌活动将这一理念落到实处。

产品裂变

在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时，六个核桃还积极推动产品创新，打破传统单一品类局限，多措并举推动产品裂变。

其一，依托强大的技术研发体系，不断提升产品的营养价值、品质、包装和设计，以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示，2018年至2020年，六个核桃以领先行业的技术研发投入，构建了完整的产学研体系以加速新品研发，并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术，不断提升产品的营养和口感，并持续推出多口味、多包装形态产品，以适应消费者不同场景需求，持续提高六个核桃的销售势能。

其二，打破传统乳业单一化、同质化的“窠臼”，形成重磅产品矩阵构建产品势能，推动产品可持续裂变。从植物蛋白饮料行业来看，业内不少领头企业都是以“超级大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场，且大单品营收贡献大多超过80%以上，产品结构相对单一。与此同时，伴随着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业，植物蛋白行业的产品同质化日益严重，由此带来的结果就是行业“疯狂内卷”，效益却大不如前。

为打破这一局面，六个核桃大力推动产品创新，新品打造细分产品矩阵。如以六个核桃2430为代表的高端核桃乳饮品系列，以高蛋白、0糖、0胆固醇等营养及健康优势，迅速为六个核桃赢得了良好口碑。

其三，紧随消费者追求健康的消费新趋势，抢占植物奶等新兴蓝海市场，推动产品实现人群“破圈”壮大品牌声势。随着绿色经济和健康饮食观念日益深入人心，全球“植物基”概念风乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度不断高涨，巨头也在参与赛道围猎。

作为国内最大的植物奶生产企业，六个核桃成功引进中国大陆第一条（也是目前唯一一条）、全球顶级全豆生产设备并于去年投用，并以国际领先工艺生产标准保障产品品质，预计植物奶品类将成为公司的下一个业务增长极。毕竟，作为国内最大的植物奶生产企业，植物奶品类与其原有的核桃乳品类存在高相关性，同时又与其原有的产品形成了高度差异化，预计植物奶的引入将对六个核桃实现人群“破圈”大有助益。

渠道蜕变

此外，面对新渠道、新业态的蓬勃发展，六个核桃也在积极适应外部环境，打破传统渠道的限制，向着线上线下一体化的全渠道方向转变。

一方面，对赖以起家的传统线下经销渠道，采取做深、做优、做透、做精的态度稳住根基，巩固传统存量市场。财报显示，截止2021年6月30日六个核桃线下渠道，已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店，并拥有了2000多家经销商，经销商数量较此前的1900家明显增多。在持续做大传统经销商网络的基础上，六个核桃进一步将渠道纵深拓展、扁平运作，推动渠道下沉并用纵深拓展手段，增强产品在市场的渗透率。

另外，六个核桃还根据不同城市级别和市场消费特性，优化渠道产品结构，并协助经销商群体转变经营方式，由此带动了经销商渠道的爆发式增长。据2021年三季度报显示，六个核桃经销商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面，随着直播带货、短视频等新渠道新业态的广泛兴起，六个核桃也在推动包括组织机制、直销体系等在内的数字化“全域动销”新模式，构建立体化的渠道销售闭环，提升全渠道触达用户能力。

为了更快适应新零售的市场发展环境，六个核桃在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，并相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织机能，并请代运营公司协同线上产品体系搭建，实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销体系。经过几年的努力，如今六个核桃线上渠道已经初具规模，线上线下一体化也在进一步提速。

开启第二增长曲线

从一个不起眼的核桃乳小单品，发展成为如今植物蛋白饮品市场首屈一指的明星企业，六个核桃用了25年的时间，其发展绝非一帆风顺。而其能够走到今天，与其始终奉行“守正出奇”的策略分不开。

一来，作为核桃乳品类的开创者，六个核桃始终坚守主业，以长期主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发，六个核桃25年如一日始终坚守植物蛋白饮品市场，不断在核桃乳赛道精耕细作，不断迭代自身向高端化、功能化健康品出发，逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头，其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。

二来，在公司发展遇到阶段性瓶颈时期，六个核桃又敢于打破自己，从产品、渠道、品牌乃至组织层面重塑自身，从而一步步突破现实瓶颈走向更宽广的市场。在疫情冲击的2020年，六个核桃的营收一度严重“缩水”，公司面临业绩“触底”的状况，业界也不乏“唱衰”的论调。

但面对困局，六个核桃以“壮士断腕”的勇气通过调整组织框架，全面升级渠道、产品、品牌，借助“危机”成功实现了自身的全面蜕变，组织韧性和经营成果得到了持续改善，终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。

财报显示，2021年前三季度养元饮品（六个核桃）实现营业收入接近50.12亿元，同比增幅在66%左右；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元，同比增长40%左右。靓丽的成绩表明，六个核桃在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时，随着六个核桃在植物奶领域的率先布局，一个清晰可见的前景不低于核桃乳的植物奶赛道，正在为公司开启第二增长曲线蓄积力量。

作者：刘旷

来源：liukuang110

最近看了很多品牌跨界案例，有些小想法，分享给你。

这些年品牌为了突破原有的圈层，纷纷开始联名、跨界。这种营销方式已成为品牌破圈常用套路，品牌联名能起到1+1>2的效果，不仅能快速曝光还能提升品牌形象。

品牌跨界分为以下几种：

01 最简单的跨界，就是推出文创周边产品。

这种方式很容易执行，不管是大中小企业都能操作。由于成本低，易操作，这也是很多企业选择跨界的方式。

但有一点，文创产品一定是结合企业自身文化和品牌属性，不是为了文创而文创，这样是没意义的。比如海底捞文创产品就是以辣椒、蔬菜、香料、火锅等元素设计。

文创产品要么有趣，要么高颜值，要么潮，其目的就是赢得年轻人的喜爱。

02 跨界理念融入产品设计

跨界不仅用在营销，还可以是产品设计的思路，华为的“口红耳机”就是产品与时尚结合，就成了跨界时尚耳机，这样的产品不仅颜值高还比较新奇，容易形成自传播。

03 品牌自己推出跨界产品

比如五菱宏光造口罩、螺蛳粉、地摊神车，这一波跨界操作给五菱宏光带来了良好的口碑和品牌形象。更重要的是人们开始自主传播“人民需要什么五菱就造什么”。

自主传播意味着什么？我想作为营销人都懂。

海底捞也推出口红，有三种色号：黄闪•姜 、红颜•椒、夏日•番。

这种跨界产品总给人新奇的感觉，一家火锅品牌，突然买口红。不仅满足消费者好奇心，还打破对海底捞的固有印象，同时也提升了品牌的曝光度。

04 品牌x品牌推出联名款

说到品牌联名，喜茶绝对是品牌联名界的扛把子，4年半联名74家品牌，没有喜茶不敢联名的，重口味到威猛先生，胸怀宽广到和竞品茶颜悦色联名，真的是万物皆可与喜茶联名。

不过也有翻车的时候，和杜蕾斯联名就翻车了，还被罚81万。所以联名需谨慎。

不过我觉得喜茶已经是为了联名而联名，为了破圈而破圈。

品牌x品牌联名是大品牌经常跨界的一种方式，这种跨界可以实现1+1大于2的效果，双方都能提升曝光度。

所以这几年你会看看很多大品牌都开始推出联名产品。

11 月 14 日李宁x蔚来旗下环保时尚品牌「BLUE SKY LAB」，发布联名限量新品：联名限量版“EARTH·绝影弹速跑鞋”，该新品由车规级回收材料打造，旨在传递可持续的环保设计理念。

05 品牌x人（明星、大师）联名

品牌和明星联名破圈没啥好说的，就是传统品牌想要获得年轻人的喜爱，找一个当红明星就能吸粉年轻一代消费者。

我重点来说说与大师联名。

小罐茶就是通过与大师合作来强调自己的茶高端“小罐茶，大师作”。后来被质疑，茶不是大师手工制作，官方也回应了：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

这一波营销可谓是“大写的牛”，不得不服。

与大师合作的能凸显产品的高端和讲究。

大师合作可以是知名设计师、艺术家、手艺人、业界大师等。比如三顿半0号咖啡与咖啡大师合作、服装设计很多大牌推出知名设计师联名款、红酒、数码等产品都能与大师合作。

06 品牌xIP联名：IP可以是人也可以是动漫、虚拟形象

每一个IP背后都有一种文化，而且也有一群粉丝，这样的联名能产生1+1>2的效应。

总结

品牌跨界的方式一般就三种：品牌自身推出跨界产品、品牌x品牌联名、品牌x人/IP联名。

最后来说说品牌联名的误区：

自嗨是最大的误区，误认为联合就是噱头、造势，为了联名而联名。并没有将合作双方的优势发挥到最大化，一阵风过后又归于平静。

联名不是两个品牌LOGO的叠加。

品牌联名其核心：

就是相互赋能，借助于双方的知名度，融合各自品牌特性与文化基因，打造出有记忆点的产品。从而提升品牌形象和知名度，打破消费者对品牌的固有认知。

跨界营销是什么？

用美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的就是“创意就是旧元素的新组合”。(说了和没说一样)

简单来说，“跨界”就是将原本没有关系的元素，进行渗透或融合，最终给品牌打造一种集体感和纵深感，是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

一般来说，能够建立“跨界”的品牌一般是互补产品(专指用户体验的互补，而非功能互补)。从2019年开始，越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应，为品牌带来“1+1>2”的营销效果。

截止2021年，跨界营销已经非常成熟，俨然已经成为常见的营销手段，更是“万物皆可跨界”。毕竟，跨界营销一方面能够为双方品牌制造热点话题，打造限量级爆款；同时，还能实现病毒式营销传播，打破品牌本身的发展局限，扩大品牌的目标客群，在市场中找到更多更新的发展方向。

接下来，震惊君就带大家回顾一下历年来那些经典跨界案例。

“潮流炫酷鸡尾酒”与“回忆满满蓝黑墨水”的摩擦能够擦出怎样的火花？

只记得2019年5月16日0点，天猫首发6000瓶“墨水”联名鸡尾酒，之后1分钟售罄，无数粉丝纷纷留言：能不能多准备点？

由此可知，这次的跨界营销多成功。不过回归正题，来看看这次跨界的创意——“墨水×鸡尾酒”的灵感来源于“肚子里有墨水”这句古话，看来品牌希望通过这种方式，将鸡尾酒转变为寄托家国情怀与文化的情感载体。

而他们这次联动成功的一个特色也在于：都不是在产品上简单创新，而是挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展、精准投放、沉淀转化，从而再回归品牌本身，创造新的粉丝用户群体。

奥利奥，饼干品类的头号品牌。

周杰伦，华语乐坛的天王级偶像。

经典品牌×经典偶像，以玩心故事讲述全新品牌精神。你还以为奥利奥只是一块小饼干？

这次跨界营销做的非常成功，奥利奥全平台共新增40万有效再运营活粉；全流域话题曝光量10亿曝光量，讨论量超500万：奥利奥总成交量同比去年增长24%。

而这次营销之所以能够成功，为什么呢？简单来说，抓住了以下几点：

周杰伦自带话题热度，是80、90后的青春回忆。这次和奥利奥跨界打出的主题也是“回忆”、“青春”，自然这批用户就会主动为他们的“青春”买单。

奥利奥在这次的营销中主要突出周杰伦所带动的明星效应和周边，用奥利奥拼出“无以伦比”云演唱会和徐家汇地铁站的周杰伦网红地标的创意，消除了用户的产品抵触心理，又顺势拿下了年轻人“爱玩”“炫酷”的心理。

不得不说，厉害了，奥利奥！

一个是国内顶级白酒企业，一个是国内新兴产业群体(艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞行业研究报告》显示，2019年中国电竞整体市场规模已经突破1000亿元，预计在2021年将达到1651亿元)，这两个的叠加buff能有多强？

这场在2020年12月27日举办的第三季虎牙功夫嘉年华格斗赛事赛事中，出现了泸州老窖旗下新轻奢主义白酒“高光”，而它正是本次赛事的指定合作伙伴和指定用酒，很多人想不明白，泸州老窖要做什么？(广告人不能不明白)

泸州老窖想要通过这种方式，接触到z时代，而接触他们的最好办法就是通过“触电”这种年轻一代喜欢的方式去触及并打动他们，从而进行品牌年轻化升级。

为什么非要用这种方式呢？简单来说，就是针对于90后，甚至00后而言，简单的引用文化和价格来彰显自己品牌的方式显然已经很难打动他们。而现在，电竞行业实属香饽饽，泸州老窖作为第一个跨界电竞行业的白酒品牌，战略眼光属实不错。

纵观近三年这三个现象级跨界营销案例，各有千秋，许多品牌凭借跨界营销，快速打破品牌局限，爆发出非常大的品牌影响力。

写到这，震惊君还不忘总结一下文章最开始的问题，跨界营销怎么做？总结起来就几个字“痛点、热点、传播”+“资源匹配、品牌效应叠加+互补原则”，以及一点点的品牌敢于创新的勇气。

以上，跨界营销案例就盘点到这了，你心目中最佳的案例是什么呢？

最后，也让我们一起期待2021年下半年，看看还会出现哪些更有创意的跨界营销。

作者：广告也震惊

来源：广告也震惊（guanggaoshock）

马云曾说，这是一个跨界打劫的时代。

吴晓波也说过，我们面对的是一个跨界竞争的社会，在这个跨界竞争的时代，所有产品都可能被重新定义。

当下，跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化，更渗透进营销圈，进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。

不过在万物皆可联名的当下，联名仿佛成了一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。

 01 “跨界营销”成为品牌的狂欢

曾经的“土味”老干妈一脚踏进时尚圈、泸州老窖开始以芬芳示人、周黑鸭走进了女孩们的化妆包、六神花露水不满足于占领肌肤，还跟RIO一起占领你的味蕾……

近几年来，国潮跨界所掀起的波澜，让很多品牌开始扩展边界，玩起了“跨界营销”。一个合作，一串文案，就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。

在这些跨界联名的身影中，故宫算得上是其中的“元老”。2017年开始，故宫便“放飞自我”，成功玩转个人IP，打造了一系列形色俱佳的“必入爆款”。从一开始小露锋芒的故宫彩妆、故宫文创等自创系列，到最近新推出的“风很大”的故宫雪糕、和小度联名的故宫智能音响。一路走来，故宫将跨界营销玩转得风生水起。

始终追逐“品牌年轻化”的大白兔也是跨界老手。去年9月，天猫国潮季，大白兔和“美加净”两大传统国货品牌联手，结合彼此的产品特质，推出了全新的奶糖味润唇膏。2019年儿童节前夕，大白兔与“气味图书馆”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，限量610个大白兔香氛礼包一上线，3秒就售罄。

对于这些老字号品牌而言，在大IP时代受到冲击，通过一系列跨界营销动作成功激起水花，推新产品、新包装、新周边，刷出存在感，提高声量的同时巩固品牌记忆，逐渐走出“中年危机”，成功触达购买力极强的Z世代消费者。原始积累的品牌好感度加上极富创意的跨界联名，让品牌无往不利。

或许是最先“试水”的品牌抓住了跨界营销的红利，诸多品牌开始纷纷尝试跨界联名，颇有一副“你追我赶”的猛烈势头。

优衣库 x KAWS联名T恤，遭到全民疯抢；网易云音乐 x 三枪的联名内裤引爆社交网络；999皮炎平推出的新品口红刷出一波存在感；999感冒灵的“抹胸秋裤”成功出圈…..仿佛万物皆可跨，事事皆可联。

像国潮李宁 x 人民日报的跨界，堪称2019最令人瞩目的跨界营销案例之一。30年前，《人民日报》刊登了李宁品牌商标征集的胜出作品，这也是李宁品牌商标的首次媒体曝光。30年后，被称为「国货之光」的李宁，推出多款联名潮品，在衣服上印满了人民日报，打造真正的「报款」。

打破次元壁和物理属性的操作，跨界营销的有种特别的魔力，可以在短时间内成功攫取用户注意力并引发关注，而两个品牌本身也会产生不一样的化学反应，激发用户购买欲望。

02 品牌为何钟爱跨界？

这些看似“不务正业”的营销行为背后，品牌其实都打着自己的小算盘。

一般来说，目的主要有两个：

一、新奇组合，制造反差，打破用户固定认知。

其实，品牌跨界营销玩的就是一种「冲突感」。

于消费者而言，消费升级的到来，人们越来越注重生活的品质化、多元化，品牌们希望能营造出更具新鲜感的消费体验，满足消费者的需求。

而跨界营销的魔力就在于此

在这个营销信息泛滥的时代，品牌想要靠高频次的广告播放，或说教式的广告植入去获得流量让用户产生好感的可能性比较小。这时候品牌跨界营销，制造出来的「冲突感」，增加了营销内容和形式上的趣味性，达到了吸引消费者眼球的目的。

人都是有好奇心的，当我们熟悉的品牌突然发布了一款匪夷所思的新品后，我们的第一反应往往是：WTF？然后会去了解发生了什么。这正是品牌热衷跨界联名的目的之一，即打破消费者惯性认知，吸引注意力，勾起好奇心。

比如此前，周黑鸭 x 御泥坊的鸭脖味唇膏，虽然这种诡异的口感并不一定有人喜欢，但在很大程度上满足了用户的猎奇心理。还有之前六神 x RIO的花露水鸡尾酒，虽然看包装都能脑补到一大股花露水的味道，但依旧顶不住用户的热情，天猫旗舰店新品上线，17秒便全部售罄。

二、制造话题，引爆流量，输出年轻化形象。

对于用户而言，越是难以想象的东西，便越具有话题性和传播性。

不管是六神还是周黑鸭，在用户心中的形象早就已经根深蒂固，而且，像日用品与预调酒饮品、卤制品和护肤品，这样极具反差的组合，能够很好的调动用户的兴趣，引发自来水传播。

同时，这种“颠覆性”的品牌尝试，也给用户留下了“会玩”的印象，很好的抓住年轻用户的需求，带动了品牌的年轻化发展。

所以，跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，相互助力，目的在于解决品牌所存在的问题，可能是品牌年轻化、用户，亦或应用场景的问题。

03 “万物皆可跨”营销法则失灵

跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进，但事实上，真正能做到刷屏引起大量用户关注的案例可以说是凤毛麟角。更有甚者上演大型翻车现场，比如前年底三星与潮牌Supreme的跨界营销，去年4月份杜蕾斯与喜茶的联名。

随着一茬又一茬的跨界联名营销不断涌现，隐性弊端也正在显形。

1. 联名泛滥审美疲劳，消费者脱敏

2019年10月17日，故宫推出的“故宫紫檀护肤品”在线上线下多个平台发售，尽管如期上了微博热搜，但该款产品销售效果却差强人意。

这一定程度上说明了，即使是全民级IP也在遭遇带货失灵的尴尬，而背后原因是跨界营销法则被过度开发，大众的审美已经接近疲劳。

用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销、IP联合等营销手法，会不断让用户提升品牌期待，而期待显然无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。

而用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是套路逐渐失灵的过程。

因此对于品牌而言，更应抓住消费者追求自我表达的核心需求，注重品牌精神及价值观的传递，在情感上达到共鸣。此外，跨界营销需要保持一个良好的推广节奏，密集排布并不非常可取，在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。

2. 产品质量不合格，消费者口碑滑坡

跨界联名虽能给消费者带来新鲜感，但产品质量也是品牌营销的一大风险点。

2018年底，故宫的口红刷遍朋友圈并快速售罄，但随之而来的是不少用户在社交网络上的吐槽。而故宫也在2019年1月因“品质问题”而宣布全线停产。而备受关注的大白兔奶茶，也因“口味一般”而有些许负面。

其实不仅是故宫，多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般“的评价和用户抱怨。

通常来说，品牌对于联名款产品的生产并不专业，再加上联名款的顾客本来就带着冲动购买的因素，期待值更高，所以，产品到手后对质量也必然会更敏感，若产品质量平平，此时的品牌会遭到联名的反噬。

3. 营销噱头化，品牌价值被稀释

如今的品牌跨界已经有噱头化、猎奇化的迹象出现。

品牌对跨界营销的滥用，导致了IP跨界只成为了吸引大众眼球的手段，能够引起不少的社交化讨论，但对品牌美誉度未必有益，越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的独特调性，用户对品牌的好感度正会降低，价值也不断被消耗。

品牌价值可以拆分为三个维度：知名度、美誉度、忠诚度，好的营销应该是同时满足三个维度的品牌目标，而非通过噱头吸引流量而饮鸩止渴。

说到底，IP跨界仅仅也只是一种品牌营销工具，并非万能药，如果想要做出影响力营销事件，根本上需要回归品牌建设。

04 结语

作为一种营销手段，跨界联名喧嚣与火爆背后，我们更应该多一些冷静的思考。

品牌不能指望跨境营销能解决所有问题，与其千方百计的搞联名，不如为品牌注入有辨识度的内涵，像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水。

因为没有产品支撑、没有品牌内涵加持，再多的折腾无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记！

作者：营销头版

来源：营销头版（ MKT2000）

市场竞争日趋激烈，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感。

一、理论篇

1. 跨界营销诞生原因

跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式，主要有如下四方面原因：

1. 市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品，既是日化用品，也属于药品行业。
2. 市场发展背后，新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。
3. 随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显，企业在市场营销过程中，对消费群体细分更加精准化，比如除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。
4. 现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束，跨界联合营销能够降低营销成本，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源。

2. 跨界营销主要目的

从营销目的来看，跨界营销的目标细分无非如下四点：

1. 相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化；
2. 扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；
3. 引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论；
4. 突破场景流量，以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。

3. 跨界营销常见玩法

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”，跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前，大致已经形成了如下五种玩法：

（1）玩产品

最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：

一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣；

二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如2018年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒；

三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表；

四是A品牌联合B品牌推出C品牌产品，比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售，不仅带来了品牌曝光，也带来了收益增长。

（2）玩内容

一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。

还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性，比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

（3）玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能让跨界营销达到1+1>2的效果，比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起，策划了了一场大胆的活动——Stratos（太空跳）。活动邀请极限达人Felix Baumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下，并在红牛的 Youtube 频道进行了直播。

看似毫无关系，实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观，再搭配上极限运动的形式，两个品牌的结合反而显得自然而然。

（4）玩体验

体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。

话题活动方面，除了能给顾客带来新奇体验外，其目的更多在于事件营销。比如2017年饿了么与网易新闻在上海开的“丧茶”快闪店；

同样是2017年，知乎在必胜客开了家网红主题店：在宇宙中心五道口上大学是怎样的体验？将必胜客门店打造成了一个三维的知乎空间。

（5）玩资源

资源跨界中的资源一般包括渠道资源、人才资源和技术资源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。比如在剧场版《精灵宝可梦》上映期间，与麦当劳进行了跨界合作，麦当劳推出了含有《精灵宝可梦》玩具的开心乐园套餐。

人才资源跨界方面，比如HM曾与CHANEL进行跨界合作，邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服，正是一种设计师资源的合作。技术资源跨界一般是某一方具有相当的技术优势，能够为双方的合作提供技术支撑，比如江小白与两点十分动画公司合作推出动画《我是江小白》，两点十分公司就是动画制作方，而江小白则是赞助商。

二、案例篇

1. 跨界营销最新案例

2020年已经过去了三分之二，截至目前，已经涌现出不少值得学习的跨界营销案例。接下来，我们将对相关案例进行分析复盘，探寻复用之道。

（1）滴滴代驾X饿了么口碑：集全国七大地标，为城市打气

“疫情之后，你长胖了吗？”不管你胖了没，滴滴代驾携手饿了么口碑倒是先让全国七大城市一夜膨胀，加入肥胖大军。具体来说，滴滴代驾和饿了么口碑这次的跨界营销可以算是在概念上的一次重要尝试，目的在于为疫情之中的劳动者和城市打气。

从概念上看，滴滴代驾和饿了么口碑都属于城市中的服务业，滴滴代驾代表着衣食住行中的“行”，饿了么口碑代表着衣食住行中的“食”，他们的合作覆盖了服务业的半壁江山。在这背后有一群最最普通的劳动者，他们是城市中的“烟火气”，而疫情对服务业的冲击是前所未有的。城市要恢复生机，恢复元气，就需要这些劳动者回到工作岗位，“为城市打气”的创意概念应运而生。

全国七大地标，各地经典美食都成为了重要的宣传要素，尤其是城市地标在大家的打气中逐渐胖起来，既亲切，又有趣。城市要恢复元气，除了服务业的劳动者之外，我们每一个消费者也是很关键的因素，所以活动方还通过派发千万消费券的方式实现了线上线下闭环，从而带动消费。

另外，为了给默默奉献的劳动者加油鼓劲，户外劳动者的爱心驿站“一平米温暖”，可以提供室内休息区和免费热饮，也成了这次活动着力宣传的公益项目。

（2）拉面说X999感冒灵推出“感冒药方便面”

拉面说是日式拉面品牌，在国内知名度并不高，而999牌感冒灵早已如雷贯耳，勾搭上999感冒灵，让拉面说的知名度蹭蹭上涨。这两个产品的跨界，主要是玩产品，联合推出了“暖心鸡汤”联名礼盒，礼盒的外观酷似999感冒灵，把大家的好奇心抓得死死的。

据了解，联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面，以及手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边，这些周边也做得趣味十足，包装上满满的999感冒灵味。当然，拉面说和999感冒灵能够成功牵手绝非偶然，因为这两个产品都有相同的品牌调性，即对抗寒冷，有着暖胃、治愈的一面。

（3）腾讯X敦煌研究院玩转动画配音

腾讯和敦煌研究院的合作可以说是内容和技术合作的典范，真正的强强联合。腾讯提供技术支撑，敦煌研究院提供内容，双方的碰撞，用大众喜闻乐见的方式，专业生动地解读那些跨越千年的壁画故事。

对于大众而言，每个人都有机会参与到这次创新互动，直接通过微信为敦煌壁画故事里的人物配音，既了解了敦煌文化，又有十足的参与感。对于敦煌研究院，这次合作为推广敦煌文化起到了重要作用；对于腾讯而言，则树立了一个以“科技+文化”能力助力敦煌文化IP在数字时代破壁与传承的文创形象，而不再是单纯的社交或者游戏的刻板印象。

（4）五菱X螺蛳粉：人民需要什么就生产什么

疫情期间，五菱汽车响应国家号召，联合供应商改建生产线生产口罩，还喊出来了“国家需要什么，我们就造什么”的霸气口号。紧接着，五菱汽车积极参与地摊经济，第一时间推出了地摊车。

最骚的操作还是最近的跨界，直接卖起了螺蛳粉。限量88份的五菱螺蛳粉外观上高大上，还配备了精美餐具套装，准备打造螺蛳粉中的奢侈品，再配上slogan“品味生活，更懂雅致非凡”，简直不要太吸睛。螺蛳粉是广西柳州的特色美食，五菱汽车总部也坐落于此，这次的跨界，五菱汽车正是为了吸引更多年轻消费者的关注。

2. 跨界营销知名品牌

随着年轻人逐渐成为国内消费市场的主体，为了吸引消费者眼球，各大品牌都使出浑身解数玩起了跨界营销，其中故宫、喜茶、人民日报可谓是跨界常客。

（1）故宫：跨界玩出“最火爆文创IP”

一提起故宫，大家的以往的印象是什么？皇家宫殿，旅游圣地还是高高在上的博物馆？但是，现在不一样了，故宫逐渐摆脱了这种严肃、古板的形象，反而成为了年轻人眼中的超级网红，而实现这一目标的关键就在于故宫的文创跨界。

2018年，农夫山泉携手故宫文化服务中心，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”，以农夫山泉瓶身为载体，让大家在古画的现代演绎中获得亲切感和共鸣。

2019年世界博物馆日，故宫联合奥利奥趁热推出“宫廷御点·中华六味”限定饼干，用绝美古风插画勾起品牌粉丝兴趣，吸引大批国风爱好者。另一方面玩得还很震撼、很有深度，震撼在于用10600块奥利奥搭建故宫，引爆话题热议；深度在于“一饼融进天下味”H5互动视频，深度还原故宫元素，趣味讲述“奥利奥进宫”的诞生故事。

2019年5月31日，“有界之外：卡地亚-故宫博物院工艺与修复特展”在故宫博物院五门展厅前开幕。卡地亚是法国珠宝及腕表业先锋，工艺精湛，得到一代代皇室和名流推崇；故宫作为明清两代皇家宫殿，是中国古代宫廷建筑精华，更是文化的象征。双方的合作，展厅内充满了悠久的历史气息，还能看到匠人们呕心沥血的杰作。既传播了文化，无形中也宣传了品牌。

当然，除了以上提到的3次跨界，故宫还有众多的跨界营销项目，比如故宫彩妆、故宫咖啡、与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、与抖音联合推出“第一届文物戏精大会”等等，产品、概念、体验各种玩法手到擒来。总之，故宫彻底放下了高高在上的身段，始终与年轻人爱玩的品牌“在一起”，增加了故宫自身在年轻人中的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

（2）喜茶：到处勾搭的“跨界小能手”

喜茶简直是跨界圈里的“红人”，吃的穿的用的，它都去勾搭，在产品上玩得不亦乐乎。

喜茶X芝麻街，一个是网红茶饮品牌，一个是知名动画IP，趁着开学季，他们跨次元搞起了事情。产品层面，双方除了创新的“芝麻街脆筒”之外，还推出了联名Tee恤、公仔、联名帆布袋、联名贴纸等多款周边。每一款产品都融入了芝麻街经典人物的童趣元素，满足了年轻人的精神需求。体验层面，为建立“灵感开学季”的认知，既有线下活动“灵感刮刮卡”，还有线上#灵感新学期#话题讨论。

喜茶X百雀羚，以“致敬经典”为合作主题，推出一系列联名款产品，包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡，以及线下门店特别菜单、茶饮杯套，甚至还同步推出了喜茶、百雀羚合作为主体的短篇故事。此外，上海长宁来福士广场，还有一辆摆上了留声机、立式麦克风与老旧皮箱等道具的“芝芝巴士”到处跑。

喜茶X 7喜，这次同为饮品的合作以“七夕”为创意灵感，推出“七夕有喜”的主题活动，还打造了联名产品“咸柠七脆筒”以及#七夕有喜#限定礼盒。

作为“跨界小能手”，跨界案例不胜枚举，比如说携手太平鸟推出新春联名“HEY PEACE”卫衣，与玛丽黛佳的“满杯红钻礼盒”，与倩碧的七夕“脸红礼盒”等。有人说，喜茶不满足于做一个奶茶，而是不断向着潮牌发展。喜茶通过跨界不断地在年轻人群中刷存在感，确实不再是单纯的奶茶品牌了，更代表一种年轻时尚的生活态度。

（3）李宁：跨界引领国潮新风尚

发展至今的李宁，早已不再是纯粹的运动品牌，“时尚”和“潮流”成为了它的新标签。李宁的蜕变之路，也是一个不断尝试跨界联名的过程，把产品和内容玩得炉火纯青。

李宁X GAI，《中国有嘻哈》的热播，不仅让说唱火了，参赛选手的穿搭风格也成了粉丝效仿的对象。李宁与说唱歌手GAI合作推出联名款“GAI适無双”高帮袜套鞋和“天干物躁”套装，为品牌吸引了大量的年轻粉丝。

李宁X德邦物流，因为都是CBA赞助商，这两个风马牛不相及的品牌走到了一起，在2019CBA全明星周末开赛之际开展了跨界营销。李宁为德邦快递设计定制了全明星限量款酷炫的战服，包括外套、T恤、裤子等，“另类”国潮，同样贴合年轻人的审美。

李宁X人民日报，这次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界营销案例。实际上，李宁和人民日报渊源颇深，可以追溯到1984年洛杉矶奥运会，人民日报第一时间向全国人民报道体操王子李宁的奥运之旅。而这次双方的合作，除了李宁推出意义深远的联名服饰外，人民日报新媒体还开了间快闪店“有间国潮馆”，吸引众多人前往打卡。

众多跨界联名之外，李宁在国际时装周也是大放异彩，把中国文化和时尚结合在一起，运动品牌走出了更广阔的天地，潮牌形象更加深入人心。

3. 跨界营销翻车案例

随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”，频繁甚至泛滥的跨界也容易使受众出现审美疲劳。而部分品牌决策者的错误决策，忽视跨界的本质和要点，也出现了不少失败案例。

（1）喜茶X杜蕾斯:教科书式的“翻车案例”

喜茶是跨界营销的小能手，杜蕾斯也是营销界的老江湖，但这次双方的合作却是一败涂地。19年4月19日的一次活动营销，杜蕾斯联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌互动，虽然杜蕾斯还是一如既往地污，可宣传内容涉嫌“物化女性”遭到了众多网友抵制，海报也因为低俗恶心被群嘲。

为什么老司机突然翻车了呢？主要有如下三点原因：

1. 内容尺度掌握失控，这一次的文案太露骨，联想起来简直不堪入目，引起消费者不适；
2. 品牌调性不匹配，喜茶的路子一般是小清新性冷淡，杜蕾斯却是开车老司机，双方的一结合，喜茶就被带偏了；
3. 食品尤其是饮料本身不太适合跟杜蕾斯玩到一块儿，容易让人浮想联翩，国内受众相对保守，刹不住车就容易翻车。

（2）三星X Supreme:引发群嘲的联名事件

2018年12月，三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作，但打脸来得太快就像龙卷风。因台上中国区负责人穿的Supreme产品并未在售，网友质疑联名的Supreme是山寨品牌。时尚杂志@YOHO潮流志 也发博称“这不是美国的Supreme”。

最终真相是三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”，全球知名企业三星，竟于“山寨”品牌合作，让一众网友乐开了花。无独有偶，前段时间，腾讯QQ飞车与山寨老干妈的跨界营销事件也是相当离奇，为大家贡献了笑料。不得不让人感叹，联名不是乱名，跨界不是越界。

4. 如何做好跨界营销

前面谈了这么多，最终的目的当然是学会如何操盘跨界营销，具体该怎么操作呢？下面我将从战略和战术两个层面进行分析。

（1）战略层面

1）明确目的

品牌跨界成为一种“风潮”，这种风潮下，不少品牌盲目跟风，所谓的“品牌跨界”仅仅停留在“联合推广”，把双方的Logo放到一起，或者换一下包装，就算是一场跨界营销。这样的跨界，实际效果自然不太理想。

要真正做好跨界营销，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识，有产品上的联合，渠道上的联合，有类似的核心理念支持跨界，否则只能算媒体资源置换。

2）精准定位

在做跨界营销之前，需要进行精准的定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌的定位，以及对目标群体的定位。比如，我们有必要知道目标消费人群的特征，详细分析本身及其合作者的顾客，并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。

具体而言，需要做到3条跨界守则：

1. 精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补；
2. 品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”；
3. 吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。

3）出其不意

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，这样一来，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面，市场竞争日趋激烈，消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。

但部分品牌为了寻求反差的刺激感，会与自身差异较大的品类合作，若太过了，反而会造成品牌损害。也就是说，反差需要在品牌间共性的基础上建立，品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度，跨界营销才能发生“化学反应”。

（2）战术层面

1）找准合作对象

什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下5个维度选择合作伙伴：

1. 品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所有也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法；
2. 受众相似或者互补；
3. 产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应；
4. 跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵；
5. 品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。

2）内在联结确定

要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下：

1. 元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果，比如德克士为新品“南美烟熏鸡腿堡”上市，联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水；
2. 场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉，比如2016年，网易云音乐和亚朵酒店推出的跨界快闪酒店产品“睡音乐主题酒店”；
3. 次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。

3）用户如何参与

营销大师菲利浦·科特勒曾提出过营销3.0的概念，他说“消费者”被还原为“整体的人”，“交换”“交易”被升华成了“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。

其中有两个关键问题：

1. 跨界营销行为是否能触达目标受众？
2. 用户如何参与到跨界营销活动当中？

从产品层面看，主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品；从信息层面看，主要在于该营销活动能否引发受众讨论，需要注意的是，营销不能淹没产品，以前面德克士的案例来说，无论是南美烟熏鸡肉餐，还是“南美烟熏之语香水”，传递的信息都是一样，主打“味道”。

4）需要避开的坑

在跨界合作中，不注意的话很容易遇到暗坑，具体如下：

1. 弱品牌找强势品牌很容易被淹没，因为消费者更容易记住强势品牌，所以跨界之前要想好自己的商业目标和品牌资产；
2. 跨界不是越界，需要把握好这个“界”，否则会适得其反，就像前面杜蕾斯和喜茶的案例；
3. 慎用炒作，跨界营销最怕“虎头蛇尾”“雷声大雨点小”的炒作模式，因为后期没有持续性和系统性的内容建设，终究是昙花一现，草草收场；
4. 两个强势品牌进行跨界合作时，可能会遇到资金、资源等问题，如果双方都一味索取，谈判往往会无果而终。

总之，跨界营销并不是简单地把两个品牌放在一起，而是需要从战略和战术层面仔细考虑，最终达到双赢的效果。

作者：太白营销论

来源：太白营销论

近期，“菊花大佬”马应龙推出了系列口红，跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过，你真的明白跨界营销是什么、要如何做吗？本文将给你带来启发。

吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。

是的，这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

7月，马应龙口红一经推出，整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。

不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗？样式不外乎都是在Tom Ford的基础上重新包装。

而仅以口红为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

跨界营销显然也成了红海竞争，尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断。

柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”或许在品牌们看来，在当今的媒介环境中，跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，本文接下来将从以下4个方面来阐述。

1. 跨界营销的表象
2. 跨界营销的本质
3. 跨界营销的意义
4. 跨界营销怎么做？

跨界营销的表象：“旧元素的新组合”

跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合。”

从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽，再到六神香水和马应龙口红，口红也好，香水也罢，可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿，但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。

这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提到的“菊花大佬”出口红，想想应用场景，是不是很有噱头？

从市场反馈，给大家总结以下几个元素的组合类型：

品类跨界

“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念，我在《想学卖货，就得先学会选品》也有提到过，品类正是对应需求所产生的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。

而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感，让消费者产生了惊喜的感觉，让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。

食品×服装，比如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名，老干妈卫衣。

老干妈卫衣

旺仔和TYAKASHA

食品×香水，比如德克士和气味图书馆，RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。

食品×美妆，比如福临门食用油和阿芙精油，周黑鸭和口红。

品牌跨界

品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的，在前面所举的例子中也可以看到，各家品牌下的产品是什么品类，有没有什么结合点或者反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。

但更高级的品牌跨界，其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。

比如，网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。

体验跨界

体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，销售转化大过于传播效果，是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。

比如，“零售O2O”领域中，京东到家和沃尔玛的合作，以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道，购物体验线下化，购买支付线上化，给消费者以更好的购物体验。

跨界营销的本质

表面上来看，跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销，而其实质也脱离不开创意营销的本质，即是“解决问题更好、更高效的方式”。

不管是品类跨界还是品牌跨界，甚至是体验跨界，无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种，最常被提及的依旧是“优势互补，资源互补”“突破圈层，放大传播效果”这类归结下来所谓“1+1＞2”的营销效果。

什么是“1+1＞2”？

降本增效，多快好省，花更少的钱更快的做了更多更好的事情，就是1+1＞2。

而牢记了这一点，则有助于企业自省自查：我做这个事情，究竟是在跟“创意营销”的风，还是想通过这种1+1的方式去达成＞2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情？

跨界营销的意义

“跨界营销有何意义”这个问题，问得其实是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困局的选择”？

那在回答这个问题之前，不妨先来看下当下营销困局是什么。

我认为有两点不容忽视：

第一点是信息泛滥而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺乏眼球和流量；

第二点则是全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击，使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线，从而跨越鸿沟。

而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球，从而解决了营销困局的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性，则是企业实现第二增长曲线的题眼。

从某种程度来说，跨界营销的出其不意也只能吸引到年轻人的眼球，相对事业家庭稳定的中老年人来说，品牌也是越老越踏实稳固来得更加可靠，说服中老年消费者去更换自己所用的品牌或者重新去认识某个品牌，是费力不讨好也没多大必要的一件事。

人老了，鲜少愿意尝试新鲜事物是常态，品牌对于这部分人要做的就是通过始终如一的品质来维护客群关系。

但年轻人就不一样，年轻人是企业第二增长曲线的重要支撑力量，是品牌的未来。所以怎么样利用跨界碰撞出不一样的火花，占据年轻消费者的心智市场，让年轻消费者看到“品牌不管过了多久，其实还能折腾”的活力，让年轻消费者觉得品牌是能够跟上节奏一起搞事情，就显得非常有必要。

品牌对于消费偏好还未定型的年轻人，就是得持续不断的搞事，发声，露面，做到让人无法遗忘。

从家庭中逐渐解放到职场中的女性，其购买力的提升不言而喻。数据显示，中国城市女性就业比率超过70%，且近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。与此同时，没能完全从家庭中解放出来的女性，又对家庭消费决策有着举重若轻的作用。在知乎买房的相关讨论里有这样一种典型回答：当初我一点都不想买房，媳妇儿死活逼着买房，最终咬咬牙还是买了，现在事实证明媳妇儿是对的，这种大事还真是不得不听女人的！

尽管年轻消费者与女性消费者在消费场景中各有春秋，但在冲动消费上却是出奇一致。相较于有房车孩子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人，年轻人更舍得买买买；比之理性购物、善于算计的男人，基础多巴胺水平比男性高30%的女性在购物上也要来得更加冲动。如果说年轻人还是在为“世界初体验”花钱，那么女人便是有任何理由花钱，高兴时花钱是为了庆祝，不高兴时花钱是为了宣泄和释压。

比“随时随地全天候的消费习惯”让企业更开心的是，年轻消费者和女性消费者的消费升级以及品类扩充真是其他消费群体坐火箭都赶不上的。

从十几块的日用水杯到千元的星巴克猫爪杯，从买衣服买包买口红到299元/节的育儿课，今天飞欧洲明天去日本，这些眼睛都不带眨的人几乎无一例外的是有钱舍得花的年轻人，女性为主。

跨界营销怎么做？

跨界营销最忌讳就是做成企业自嗨（公司内部全员转赞评造成的假性刷屏）和品牌反噬（跨界效果直接垮掉，引发用户负面评论），导致这两种结果的根本原因就是没想清楚自己为什么要做，眼看别人跨界了、刷屏了，自己也要凑热闹，最终导致投入了人力、花了钱，最终却没看到什么效果。

为了不浪费预算和人力，这里列几点给大家排排雷。

首先，企业或者品牌层面拒绝弱弱联合

一般来说，跨界有这么3种情况：

第一种，强强联合，强上加强，这种是最好不过的了，实力相当，资源匹配好做事；

第二种，强弱联合，弱势一方依附强势品牌、借助强势品牌形象资源的时候，需要付出其他资源来平衡这次合作，但可能存在活动整体效果不错，但自己却被抢了风头的情况，白白给人做了嫁衣，这个非常考验弱势品牌的议价能力和把控水平了；

第三种，弱弱联合，弱势品牌都想蹭强势品牌的光，但是强势品牌未必愿意，实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作，最后就是活动激不起一点浪花。所以说最后这种弱弱联合，实在是没必要做，不如老老实实投一些效果广告。

其次，选对品类切入点

时尚+食品这类天然自带话题的品类，能够帮助企业，用最小的成本博得眼球。食品品类消费门槛低，消费者容易接受和转化；时尚品类溢价高，利润高，二者跨界营销更易达成品效合一。

最后，持续积累

如前所说，跨界营销实际也是创意营销的一种，只是有时候会以各种形式展示在消费者面前，可能是一次线上联合发售，也可能是线下的一次展览或快闪店。能不能火，能不能刷屏，人为是一方面，运气是另外一方面，即使是大家公认的创意高手杜蕾斯和网易团队，也会有失手的时候。

但不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。如开篇所提到的“菊花大佬”马应龙口红刷屏，并不是马应龙的第一跨界尝试：马应龙眼霜、马应龙眼罩、马应龙T恤还有马应龙和哈罗单车合作的“屁股保卫联盟”也是小火了一阵。

不仅如此，在更早的时候，马应龙就和《万万没想到》 叫兽易小星、王大锤团队在内容营销做了诸多努力与沉淀，合作过数十部片子。

所以说，营销是一件需要持续深耕的事情，不管是什么类型。希望大家在追求爆款刷屏的路上，能够不忘初心，同时也想有所得吧。