作为竞价员，我们可能对“用户视角”这个词也很熟悉。但却很少有人能够说的清“什么是用户视角？”

小编再被深深地伤了心后，翻阅了众多资料，终于能把“用户视角”给解释透了。

在这分享给大家。

一个老生长谈的问题。

我们举个例子。

假设今天女朋友问你：“今天外面冷吗”

你会怎么回答？

我想大多数人都会说：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”

但，你觉得这个答案，你女朋友会满意吗？

不会。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，并不是真的想知道天气，更想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

所以，你明白什么是用户视角了吗？

站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。

也许你依旧会说：小编，我觉得你这个例子举的挺好，解释的也挺好。可每次实际应用时，我还是不会…

来，继续往下看。

5W2H分析法，大家都知道吧？

以前用户视角我们可能靠猜，而现在靠数据。

我们可通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如下图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

营销人员想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

在互联网人口红利逐渐消失，获客成本越来越高的现状下，通过精细化运营来降低成本，深耕现有用户，不失为另一个值得操作的方向。

毕竟“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。

之前我们有讲到通过RFM模型可以将用户细分为几类：

用户细分仅仅只是开始，接下来则是针对细分用户的精细化运营，这样一整套的工作才具有实际意义。

例如重要价值客户和潜力客户就需要针对性的投放相对应的活动券；新客户则需要引导养成用户习惯；重要挽留客户和流失客户则需要召回等。

今天的文章主要针对之前的一次召回活动案例，说一下召回的方法，顺便做一个复盘。

10月份，为了承接11月初的一次平台活动，部门决定进行一次大规模的召回活动。

平台活动和召回活动其实是一对好兄弟，活动需要参加的用户越多越好，召回的用户正好增加活跃；而召回活动则需要一个好的理由，和活动作为召回后的承接。

一、 用户的二次细分

用户细分之前，首先要进行用户“数据清洗”。

流失用户中包含着非常多的“僵尸用户”，这类用户的特点就是无论通过何种渠道赠送多大的优惠券都不会有任何响应，是永远无法被召回的用户。因此为了降低召回成本，提高召回效率，必须要先清洗用户数据。

如何清洗数据，限于本文篇幅，今天就不说了，主要还是需要了解公司业务，通过公司业务情况指定筛查指标进行数据筛选清洗。拿到清洗过后的用户数据，顿时神清气爽，仿佛看见了高召回率正在朝我们招手。

用户细分/用户画像永远是建立在充分了解业务的基础上。不懂业务的运营，永远也无法正确的对用户进行细分。

在充分了解业务的基础上，我们对应召回用户根据在线时间和充值金额进行了细分（公司业务是直播）。针对C、E、F类用户，不召回；A、B、D类采用不同文案进行召回。

用户分类越细致，针对性越强，召回率越高。

二、 召回文案

召回文案在策划的时候，需要根据产品本身的特点，还需要深入的分析流失用户的特征。更深层次的从用户角度去思考，能够引起用户的共鸣、好奇等，能够直截了当的告知用户利益关系的，都是不错的方向。

一般来说，产品召回文案可以从四个方面来下笔。

1、赠送优惠，推荐更便利的服务。例如：充值优惠，直播平台研发了新的功能，连麦功能或者主播圈等。

2、赠送优惠，推荐更具吸引力的内容。例如：充值优惠，平台新进了某知名游戏主播，或者新增了多名混血高颜值美女主播等。

3、引导用户了解产品升级。例如：平台升级，新增了户外直播板块、秀场直播板块等。

4、引导用户了解产品价值。本产品不适用此条。

根据产品业务方向和流失用户的分析，我们想了三条营销文案，进行了小范围的AB测试。

通过小范围的测试，确定了B方案。

AB测试是应用很广泛的一种工作方法，这里就不详细展开。

用数据说话，而不是拍脑袋，这一点在运营工作中很重要。

三、召回工具选择

1、邮件EDM

优点：成本低、发送量大

缺点：打开率低

除了特定产品外，邮件EDM现在使用的非常少。主要原因就是打开率低，召回率也低。

2、短信

优点：到达率高、发送量大

缺点：成本高

短信是目前最最主流的召回方式了，因为可以直接触达用户，召回率的高低和文案、产品类型都有密切关系，虽然费用较高，但是在新的渠道出来之前，短信的地位依然难以撼动。

3、PUSH

优点：成本低，发送量大，打开率高

缺点：到达率低，用户可设置拒绝，易导致APP被卸载

客户端PUSH是成本最低，打开率最高的方式。如果用户没有卸载且允许推送，都是可以直接触达用户的；但是如果用户卸载了，或者不允许推送，那就无效了。

PUSH的利弊都非常明显，如果PUSH的太频繁，或者PUSH内容不能吸引用户，则会起到反效果，甚至引起卸载。

所以一般公司都是短信为主，PUSH为辅。

四、召回效果分析

针对15万流失用户的召回数据，这里把短信和PUSH放在一起其实是有不严谨的地方，但是因为没有办法考证召回的用户是通过哪种渠道，所以这是本次活动的一次小失误。

正确的做法应该是单独针对短信和PUSH分别推送，然后针对召回的数据进行分析，从而得到短信和PUSH的召回效率。

所有的活动数据都必须在下一次活动的时候可以提供优化的建议。

活动到了这一步，还没有结束。因为，在完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。

召回活动虽然成本比较低，但依然还是真金白银的补贴，如果后续没有带来转化，ROI没有超过100%，那这个活动就是失败的。无论转化率多高，这个活动都是失败的。

因为涉及到公司保密内容，所有数据均为等比例改动后数据，不代表真实情况

针对召回表格的继续追踪，得到了上图。

针对ABC三类用户的不同消费额和转化率，也正符合了最开始的用户细分。至于追踪时间，根据产品使用频率、用户周期来定，每款产品都有所区别。

说到这里，又回到这句话，运营要深入了解业务。

五、成本数据

本次活动的成本主要在以下两个方面：

1、短信成本，约为0.03元/条；

2、补贴成本，所有的充值都需要补贴（从30%-50%不等）

根据追踪到30天的充值金额（GMV），减去活动成本，也就得到了本次活动的收益。

这里还可以再细分一下，针对A B C不同用户单独计算ROI，在以后的类似活动中选择单独召回，或是整体召回。

就算召回文案很吸引人，但用户也可能因各种原因没回来。

广告有个法则叫“八次曝光策略”，意思是说品牌多次曝光后，才能逐渐走入用户内心，多次展示才有可能提升品牌认知度。

所以针对一次召回未回归的用户，可以在下一次的活动中继续召回，多触达几次，力争感化用户。

写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。讲真，运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，它更多地是要依靠运营人员在工作实践中不断摸索，进而搭建一套适合产品本身的运营体系，且产品类型和所处行业的不同，所构建出来的运营体系往往也天差地别。

哪怕就算成功构建了运营体系，并实现稳定运转。这也并不是一个运营人员工作的最终点，我们还要不断去优化体系内各个环节之间的互动关系，进而提高体系整体的工作效率。所以关于运营体系方面的工作，我们永远在路上。这方面的任何观点都只是一家之言，最终能在实际工作中取得实效，才是硬道理。

尽管如此，有关运营体系的构建，仍有一些底层的逻辑和方法值得我们去探讨，希望这篇文章能够在这方面对你有所启发。

我们首先看下，这里谈到的运营体系究竟是什么？

一、运营体系究竟是什么？

广义上来讲，任何一个商业组织，只要已经实现稳定盈利，那么就必然存在着一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。而在互联网行业，运营体系要比传统行业复杂得多，它一般涵盖三方面的内容：用户关键行为、用户运营策略和增长策略，这三个环节是相辅相成的。

我们来看一个来自教育培训行业的简单例子，2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：

1. 首先，通过百度的SEM广告，触达到意向用户；
2. 然后，客服通过与意向用户交流，获取其联系方式，并交给销售；
3. 销售再通过网销、电销等多种手段，转化用户付费；
4. 用户付费报名课程后，提供给用户优质课程及服务，提升满意度，营造良好口碑；
5. 用户对该机构的品牌形成认可，进而带动其口碑传播。

这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。

这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：

• 一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。
• 另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。

运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。但问题在于，运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合，而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。

这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。

为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。而更重要的则是要为产品建立多个增长策略，增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。

二、如何去构建运营体系？

在运营体系视角，我们可以把运营的日常工作分为三大块：

1. 构建新的运营体系；
2. 对既有运营体系进行完善和补充；
3. 维持既有运营体系的正常运转。

而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。

1. 界定用户关键行为

任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。

应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说：GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。

在知识付费产品中，用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏，而在知乎、微博这样的社区产品中，这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。

2. 制定用户运营策略

当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。

用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。

用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。

（1）新手引导

当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。比如说：某网站界定出的用户关键行为是注册，那么，一个比较合理的用户引导设计就是，当用户首次访问网站时，弹出一个新人大礼包，用户点击领取后，需要完成注册，以此来增加用户关键行为发生的几率。

当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。

（2）搭建用户成长体系

用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。

应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。

一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。

新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。

（3）流失用户召回

关于用户流失，我们应该明确两点：

1. 用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
2. 要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。

明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是，要明确用户在流失前会呈现哪些特征（如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次），以及分析呈现出这些特征的原因是什么。

清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

3. 增长策略

增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。

增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。

（1）产品化的增长策略

产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。

如：某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。

这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。

（2）外部的增长策略

外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。

因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。

因此，一款相对比较成熟的产品，是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，这一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。

三、结语

以上是我们针对运营体系的探讨，通过文章我们厘清了运营体系的概念，一句话总结：运营体系是用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三大环节的有机组合，运营体系的稳定运转，可以为公司持续不断的带来效益。

而要构建一套运营体系，我们需要从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面着手，其中，界定用户关键行为是基础，用户运营策略的制定是核心，而增长策略的制定则是关键。

运营体系的构建依靠运营人员不断的探索实践，没有绝对正确的观点，如果你在运营体系方面，有一些思考和想法，欢迎在评论区留言。

什么是用户视角？这其实是个老生常谈的问题，直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动，发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。

那么到底什么是“用户视角”呢？比如说你女朋友问你：“今天外面冷吗？”那么该怎么回答呢？

直男的回答是：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”。

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么？她自己去查天气预报不就好了么？我们需要想一下，在什么场景下她会问你“今天外面冷么？”这句话。

首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

增长黑客理论越来越热，想要做好增长，就需要建立用户关系基础，才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。而想要建立好的用户关系，培养高粘性粉丝，就离不开“用户视角”。

如何建立用户视角？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到产品改版，小到一个banner，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，而前几天当我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造：通过7步分析用户行为，洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（how mach）7个步骤。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如这张图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

总结：

运营从业者想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

什么是用户视角？

这其实是个老生常谈的问题，直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动，发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。

那么到底什么是“用户视角”呢？

比如说你女朋友问你：“今天外面冷吗？”那么该怎么回答呢？

直男的回答是：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷。”

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么？她自己去查天气预报不就好了么？我们需要想一下，在什么场景下她会问你“今天外面冷么？”这句话。

首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷。出门就涉及到穿什么衣服、穿什么鞋、戴什么帽子、擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问的是今天冷不冷，其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

增长黑客理论越来越热，想要做好增长，就需要建立用户关系基础，才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。

而想要建立好的用户关系，培养高粘性粉丝，就离不开“用户视角”。

一、如何建立用户视角？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到产品改版，小到一个banner，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？

以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，而前几天我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造，通过7步分析用户行为，洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（how mach）7个步骤。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

1. 通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

2. 通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。

那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如这张图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问。

除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

3. 分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。

再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。

当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证嘛的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

4. 抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像发烧了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择。

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

5. 帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去**餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。

所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

6. 针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

前面几步分析完女朋友喜欢什么，需要什么之后，就可以设计求婚方式了。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

7. 评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

总结

运营从业者想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题、洞察原因和转化驱动力。

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要就要拼多多。每天随时随地拼多多，拼多多……”最近是不是被这首洗脑神曲刷屏了。

这段时间，互联网运营圈的朋友们讨论得最多的，莫过于“拼多多上市”这个话题。

一方面是“创立不到三年就上市、跻身互联网新贵”，另一方面则是网友们对其“假货”、“山寨”、“低劣”的口诛笔伐。

今天，我们先抛开这些争议，尝试从运营的角度来分析——作为一个运营新手，我们能从拼多多身上学到什么呢？

下面，我从平台定位、用户留存、活动运营三个维度，一起聊聊“拼多多传授给新媒体运营的三大秘籍”，希望能给你带来启发。

秘籍一、平台定位：消费+娱乐+社交=新电商

拼多多官网这样描述自身的定位——新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

简单来说，拼多多的定位是：拼团、低价、注重社交属性的网络购物平台。·

得到APP讲师、“中关村第一才女”——梁宁在《除了“假货”，拼多多还有什么？》一文里，将用户分为三大类：大明用户、笨笨用户和小闲用户。

大明用户是：我知道我要买什么，我知道哪里买东西性价比最高、买了就走；

笨笨用户是：我想买东西、但不知道买什么，所以我随便逛逛就好；

小闲用户是：我不想买东西，就是无聊出来走走，突然看到这个商品不错、还打折呢！那就买吧。

而拼多多针对的，主要就是梁宁笔下的“小闲用户”。

我们设想这样一个场景：你今天比较无聊，刷完朋友圈没什么新鲜的东西，打开京东、淘宝也不知道买什么，然后随手打开了拼多多。这时候，你眼前出现的就是大量具有诱惑力的关键词——限时秒杀、品牌清仓、天天领现金……

“这意味着什么？这就是我没有任何需求，不想买任何东西，但突然得到这么一个东西，打开拼多多还是可以干点事情。”

后来，在京东市场部的一场内部演讲中，梁宁提到这样一个观点：在三、四线城市，“低龄、低线、高龄人群平均好友数130，在微信里啥都干不了，然后类似拼多多的让他们乐此不疲，不是特指只要拼多多啊，而是满足这些人在微信场景里面发生社交行为的产品…..”

处在一二线城市的白领们，可能不能理解：每天这么忙，我哪有时间逛购物平台呢？而且，要买东西也得买有保障的吧，宁可多花点钱……

但是，对于三四线城市的用户，或者经济受限、时间相对宽松的人，他们却抱着不一样的想法——省钱、送货速度快、选择物品多、优惠力度大……

而拼多多针对的，正是这一类用户。

秘籍二、用户留存：独特的产品属性

新媒体运营人每天都面临着一个重要的指标——用户留存率。

如何拉进更多的新用户？如何留存、活跃老用户？如何促进新老用户的转化（变现）？

作为电商类产品，淘宝是依靠“大而全”的商品供给、唯品会则是在某一垂直领域深耕，那么，拼多多靠的是什么呢？

互联网在线教育网站——三节课的内容运营张成翼认为：拼多多依靠的是产品功能的独特性，驱动产品的增长。

这种独特性，主要来自于两个方面：游戏化设计和社交关系。

1.拼团的游戏化设计

“拼团”这个词并不新鲜，多年前就出现过“团购”的低价购买方式；但拼多多在其中掺入了游戏的成分——“你不知道拼团能否成功，你也不知道拼团什么时候成功，但是，你知道一旦成功就能够获得很大的收益，这个时候你会有很大的兴趣持续参与其中。”

这在某种程度上，满足了用户的好奇心和投机心理。

2.社交关系带来的信任背书

前面我们提到过：拼多多的定位主要是三四线城市，以及经济限制较大、时间相对宽裕的用户（比如学生、孕妇、经常购物的人、节俭持家的中老年人），他们之间有一个共同点是——熟人之间的社交关系。

拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥说：“我们的核心竞争力就是五环内的人理解不了。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。他们争的是地盘，我要的是错位。”

试想：如果你的生活节奏比较慢、经济限制比较大、时间又相对宽裕，这时候，你的朋友推给你一个购物平台的链接、里面有很多低价商品，即使不动心、你也忍不住想多浏览一下吧？

这就是拼多多独特的产品属性。

秘籍三、活动运营：从产品的视角拆分运营目标

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)，于1966年提出了产品生命周期理论（productlife cycle）。理论提到：一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，要经历形成、成长、成熟、衰退四个周期。

作为新媒体运营，我们也可以借助产品的视角来分析、不同阶段产品的运营方式。

形成期

运营目标：吸引商家入驻平台，扩从平台品类及业务量

活动运营：

1.推出“1元购”活动，用户注册拼多多、交1元钱参加活动。如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券

2.周年庆大促，每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品，共计432场秒杀，每场两款商品低于五折，一款商品0.1元秒杀

3.“拼团”概念的拼图有奖活动，用户只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片，即可获得一台iPhone7

活动效果：为拼多多大量引流、APP下载量激增

成长期

运营目标：更多的用户量及平台交易额

活动运营：

1.集12生肖平分1亿红包、约会女神节等优惠活动

2.6.18“狂抢1亿红包”活动，每位用户需要额外找寻2名好友帮忙才能获得，促成大量用户分享、吸引新用户注册

其他运营策略：在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出「洗脑神曲」——《拼多多》

活动效果：月GMV已超过100亿

成熟期

运营目标：树立正向的品牌形象

活动运营：

1.拼单卡收藏：用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡，通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物

2.双十一“5亿红包大放送”：10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整点抢红包

3.双十一系列活动：抢先购、1折抢、1元秒杀、红包翻倍……

衰退期

运营目标：促进用户活跃、转化用户价值

由于拼多多还没进入衰退期，难以找到相关案例。做运营的朋友不妨观察一下近期ofo共享单车的动态，从而获得一些启发。

运营是一个漫长的过程。

在这个过程中，我们陪你一起成长。

拉新、促活、留存，是日常运营工作中的常见指标，通过这些角度的指标可以统计反馈APP的用户增长情况。但对很多运营人来说，常规指标的数据统计只是停留于数字本身的记录，而不能发现数字背后的增长契机。

本文将从推广新增、用户活跃、用户留存3个角度帮你建立正确的运营数据分析思路。

01 获客阶段要统计哪些数据？

获客阶段的数据分析要关注哪些内容？

在获客阶段，通过数据分析主要解决3个问题：

1.你的广告费有没有带来真实的转化

通常我们在统计付费推广效果时，都会衡量渠道转化ROI，简单说就是每个用户转化花了多少钱，但是无法看出是否转化了有效用户。

因此，在统计维度上除了关注下载量、新增用户量，还要关注1次访问用户，如果1次访问用户量过多，说明渠道不精准。

通过各渠道转化ROI的对比和不同付费方式的转化ROI对比，找出最具性价比的推广渠道，同时关注有效ROI，从用户价值的角度衡量转化效果。

2.新增用户量受哪些因素影响？

通过对下载量、新增用户量等数据的统计，各维度数据需要取平均值，关注该维度数据与平均值的对比、与昨日数据对比，观察变化因素。

同时，为了找出影响因素，在推广条件相同（相同渠道推广花费相同，比如都没有付费）下，对比不同月份、星期几以及24小时不同时间的变化情况，分析时间因素对数据的影响。

3.衡量曝光量与下载量之间的关系

曝光代表产品品牌露出，下载代表获得实际用户增长，通过对下载转化率的分析，观察不同渠道各需要多少次曝光才能带来一次下载。

同时，对下载转化率的分析还需要从推广标题、关键词、详情描述等内容角度触发，观察不同内容对数据的影响，找出最优的推广文案。

02 活跃用户数据有哪些统计维度，要如何分析？ 

活跃用户的数据分析要关注哪些内容？

针对活跃用户的数据分析，可以解决4个问题：

1.定义活跃用户指标

在上表中的“衡量维度”数据是通过访问时长、会话次数等维度衡量活跃用户的不同维度，可以分析出各自维度的平均值及高于平均值的用户数量；

而“收藏指数”是指反馈用户对产品产生真正使用行为的数据维度，收藏代表用户对内容的认可，不同产品的“收藏指数”定义不同，如电商产品以“加入购物车”或“浏览3个商品详情页”作为衡量维度，通过用户行为来定义“活跃用户”的标准。

2.通过活跃用户变化反馈产品健康度

通过日活、3日活跃、7日活跃、30日活跃等不同时间维度的活跃用户变化情况，反馈阶段时间内产品运营策略的正确性以及产品内容、服务的用户满意度。

3.统计“回流”用户数据变化

不同时间维度分析中都有一个“回流”数据，即通过分析几日前不活跃但今日活跃的用户，观察3日回流、7日回流、30日回流的用户变化情况。

4.衡量活动质量与活跃用户来源

通过分析各渠道、活动转化用户中的活跃用户占比，衡量渠道效果，同时分析各渠道、活动转化的活跃用户在整体用户中的占比，分析活跃用户来源。

03 留存用户要统计哪些数据？

如何定义留存用户？

留存用户是指某个用户群体在一段时间内对产品有访问行为，留存用户的定义有2种方式：

第一种是常规的方式，阶段时间内有任意访问行为的用户即为留存用户；

第二种是需要用户有一定访问行为，例如浏览时间多长、访问几次、访问哪些页面。

对于留存用户，建议采取第一种定义方式，阶段时间内有任意访问行为，代表用户对产品还有印象，就有促活的可能。

留存用户分析有哪些价值？

留存用户量的统计在于衡量产品的用户规模，而精细化运营的留存用户分析，需要通过留存用户找出提升用户留存的方法。留存用户分析有3个重点方向：

1.发现留存用户特征

基于用户行为特征，如浏览时长、领取过优惠券等群体或特殊行为特征，分析不同特征下的留存用户量，找出高留存特征与低留存特征，同时基于一个特征找出提升留存的值。

如通过用户使用时长分析留存用户特征，日使用10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不同时间段的留存用户有哪些区别，观察出对留存影响较显著的时间维度，如某日新增用户中使用15分钟的用户留存率较使用10分钟的用户留存率显著提升了20%，那么应以用户使用时长15分钟作为提升用户留存率的标准。

2.发现渠道转化用户留存特征

通过对不同渠道转化用户的留存率分析，发现渠道对用户留存的影响因素，判断不同渠道的用户喜好与对产品的需求。

3.分析会话流失节点

会话流失节点是指用户在一次访问过程中的退出页面，算为一次会话流失。通过分析高流失的页面，找出用户流失的产品因素，进而优化相关内容。

04 总结

新增、活跃、留存3个阶段的数据统计目的在于通过数据真实反馈APP在用户使用体验中的数据化反馈，通过细分每个维度的统计指标，找到新增后行为特征、活跃用户活跃特征、留存用户的留存特征，从而提升新增、活跃、留存3个维度的数据表现。

背景 

电商平台A，成立近10年，算不上行业TOP，但在细分领域也算有些头脸。

今年不景气，APP日活从年初50万一路下跌，到现在，运营死乞白赖地拽着40万的底裤，老板绞尽脑汁地哄着投资人。

开会。

“这样下去不行，得想想办法。”老板掐灭了还没燃掉一半的烟。

“谈几家合作平台，互换资源搞些流量？”

“投几个内容KOL，或者投点广告主？”

“加做几场促销吧，配合Push能涨点日活”

BD、市场、运营建言献策，老板沉默不语。

18年移动端不景气，行业都在保存量，没人敢真金白金地大量做投放。促销或许可以止损，但要彻底解决问题，必须有新流量的进入。

沉默了好一会儿，老板问：“这么些年在平台下过单的流失老客，大概有多少?”

“八九百万吧。”

“想想办法，把这些用户捞回来点。”

 方法

老板是对的，从经验看，流失老客召回一定比拉新成本更低，更精准，流量质量更好。

用什么触达？

八九百万的老客，曾经在注册、下单过程中留下了他们的手机号、姓名、地址等信息，触达他们并不难，最简单、高效、低成本的方式应该是短信。

告诉他们什么？

发送什么样的短信，才能吸引他们回来呢？

就电商而言，一般有三种玩法：

1. 促销优惠，如：夏日爆款美妆全场3折起，SK-2神仙水仅售¥698，速抢手慢无！ ；

2. 赠送优惠券，如：周末来临，送你88元美食神券，点击链接领取！

3. 商品领取，如：你太久不来，老板说我失职，送你价值59元ray面膜，快来领取！

第一种方法成本较低（仅需短信费用），但响应较差，一般用来配合促销活动，不适合老客召回。第二、三种方法在短信或Push中响应一般都不错。但作为非自营平台，优惠券意味着1:1的高补贴成本，同时，对于购买需求不明朗的流失老客，优惠券非刚需，吸引力有限。相对来说，“爆款商品免费拿”不仅通用性强，大规模采购的成本也更低。

所以，我们采用第三种方法：短信通知这些流失老客，回归免费领礼品。

吸引他们去哪？

去哪领？APP吗？

流失老客均为180天未访的用户，绝大多数已卸载APP，重新激活APP行为成本太高，不切实际。

不去APP，去哪？

在电商行业，“免费领”活动一般伴随着拼团、分享、砍价等社交玩法，通过裂变拉新进一步缓冲成本，如拼多多的助力砍价，每日优鲜的0元吃水果等。而社交裂变最好的温床，无疑就是小程序。A平台小程序作为在微信生态内的延伸，功能轻量齐全，作为承接老客回归的第一个据点，再合适不过。

综上，我们将通过短信通知流失老客回归有礼，将其引入小程序，并通过社交玩法生成一轮裂变。

活动流程如下：

上图流程中，无论是主态或客态、开团或参团，在其成团或失败后，都不意味着运营工作的结束。用户参与到这个阶段，我们已经拿到其微信OpenID与推送模板消息的权限，此时根据用户所处的状态，可针对性推送促销商品、优惠券或其他活动来促使、承接用户的进一步转化。

活动背景和策划都已经很清楚，下面我们就聊聊，如何用数据追踪和评估活动效益。

数据

对于以上活动的效果数据评估，我们从四个维度进行：

1. 响应数据
2. 裂变数据
3. 价值追踪
4. 成本评估

这四个维度也基本适合用来评估所有微观运营活动。

下面我们逐一展开，并以前文活动为基础举例说明。鉴于商业规则，数据会有合理范围的修整。

1. 响应数据

响应数据，就是我们常说的“漏斗”。

假设我们在今日头条投放了一则广告，一段时间内，1000人点击了广告，200人点击后进行了注册，50人注册后根据提示下载了APP，最后只有10人在APP完成了消费转化。

在这里，从1000到10，就是一个简单的漏斗。任何一个活动，从触达后用户的首个特定动作发生到最终的转化，就是一个漏斗。漏斗展示了一次活动的直接成效，并将成效分解到各个步骤，为结果提供每个层次的归因。

下面是本次老客召回活动的转化漏斗：

“输入口令比例”较低，可能是因为短信文案不够锋利，商品选得不够诱人；

“分享链接人数”和“开团人数”两个环节比例都还不错，说明用户输入口令后，转发与开团的引导与流程清晰简洁，用户操作门槛较低；

“成团率”综合为7.79%，低于行业水平。猜测可能是因为3人成团人数较多，难度太大，也可能是因为这些用户嫌麻烦，或是不愿意滥用自己的社交价值。

通过漏斗，我们既可以看出活动整体转化水平，也可以细究每一环节的数据表现，问题出在哪，一目了然。

“问题出在哪”只是漏斗解决的第一个问题，更重要的是“如何解决”。以上是漏斗的“主干”，下面介绍漏斗的“枝干”：

对于“输入口令较低”的问题，我们猜测可能与文案、选品、发送时间等有关。选品为例，为了对比测试，我们在活动前为每组人群设置少量人数（5000人）的对照组，推送短信来验证对这个人群来讲，什么样的商品更有吸引力。

显而易见，24岁以下用户更愿意免费拿到眼药水，面膜对于25~29、30~39岁用户更有吸引力；40以上用户则更倾向于牙膏。

我们发现，以上的表格包括的不仅是“选品”这一个变量，而是“年龄分层”和“选品”两个变量的交叉。在活动中，影响某一环节结果的变量往往数量繁多、相互纠缠，本活动为例，影响“输入口令比例”的因素，与其说是单个变量，不如说是“年龄与选品”、“年龄与文案”这样的变量组合，甚至是“年龄”、“选品”、“文案”、“发送时间”等所有相关变量的最优化组合。

所以，漏斗的“枝干”，就是为了寻求各个变量的最优化组合。实操过程中，变量组合后会产生指数级增长，三五个变量就可能组合出上百种情况，一一测试是不切实际的。所以，变量最优化一定要建立在业务判断的基础上，比如该例，从业务经验出发，不同年龄的用户商品需求应该不一样，所以我们做了“年龄”与“选品”的变量测试；同样，我们认为“选品”和“短信发送时间”并无明确关联，所以就把“短信发送时间”作为单独测试的变量。无论是猜想的验证，还是洞见的挖掘，数据都一定只是业务的工具，而非业务本身。

2. 裂变数据

在一次运营活动策划中，如果你没有把裂变作为整个活动的出发点，那起码也要把它作为一个关键的价值环节。

无论是饿了么式的红包分享、拼多多式的助力砍价，还是每日优鲜的0元吃水果、携程的助力抢车票，亦或是近期朋友圈现象级的网易荣格心理测试、连咖啡的“我的咖啡店”，这些教科书级的活动或玩法，不论转化导向或传播导向，都是围绕“社交”这个价值点展开的。哪怕是微信生态以外的活动，如支付宝的春节集五福，社交性极强的“赠送福字”也是其活动参与转化的最核心来源。

活动之于投放，之所以有四两拨千斤的机会，靠得就是转发、分享、点赞等社交传播行为。

说了这么多，无非是想论证，在运营活动越来越社交化的当下，“裂变数据”的追踪分析绝不是可有可无，逐渐成为评估活动成效的重要数据指标。

下面回归到我们的案例中。

从活动SOP图中可以看出，这次活动的裂变方式主要有2种：

• 主态裂变：用户为了0元拿到商品，将活动分享到3个不同的群。群中成员看到链接，亦可分享3次获得0元开团机会，成为新的主态。
• 客态裂变：主态用户开团后邀请新用户参团，邀请成功则完成一个客态裂变。

首轮裂变展示了短信推送用户带来的第一轮裂变效果，后续裂变指活动链接被短信推送用户分享到39859个群后，引发的不可控裂变。由于活动页埋点原因，后续裂变无法继续分层追踪，虽然这很有必要（不同年龄用户转发到的群很可能完全质量不同）。

分享次数和后续裂变中的开团数代表了主态裂变；参团人数代表客态裂变。

• 从表格看，首轮+后续裂变共计分享到39859+13477=53336个群，然而，点开链接的仅有11211人，平均每个群仅有0.21人次点击，这是个非常低的数字，说明我们链接的表现形式、利益点都很可能存在大的问题；
• 后续裂变相对于首轮裂变，在人均分享次数、参团人数比例、成团率上都有较大下降，一方面是因为两拨用户接触到的信息不同，另一方面是因为接收到短信的本就是A平台的老客，较为精准，而裂变产生的用户参差不齐无法定向，精准度较差。
• 成团率低、参团人数少的问题，我们在前文也有分析。

综上，这次活动的裂变并不理想，分享环节的展示、选品、文案等方面都需要优化，如优化后依然不理想，可能整个活动的逻辑都要重新考虑。

3. 价值追踪

拿着响应和裂变数据，运营胸有成竹地进入老板办公室。

他向老板提纲挈领地汇报了转化与裂变数据中的要点，并作出了业务层面的归因，还对下一步执行计划的优化提出了一些建议和安排。

老板看着数据微微点头，同时思考着什么。

这时小运营说了一句总结的话，惹怒了老板。

“我觉得这次活动效果还可以，裂变的逻辑优化一下，可以大量做”

一顿臭骂。

事实上，完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。

每一个用户的转化都意味着真金白银的成本和补贴，必须由后续购买所带来的利润填平。如果活动所带来的用户复购和活跃都极差，那么无论转化率多高，这个活动都是失败的。因为你的活动招来了一群让运营界闻风丧胆的人——羊毛党。

强调一下，所谓的“转化”，并非只有完成了开团成团才算，在分享、注册、参团等任何环节蹦失的用户，只要与我们发生关系，都算转化，只是转化程度不同。

为了提高用户转化后的后续表现，运营们通常会用push或短信的手段进一步激励。如该例中，对于开团成功、开团失败、参团成功、参团失败以及分享链接不足3次等用户，我们会根据其基于转化程度的行为倾向性在24小时内为其个性化推送优惠券、优惠商品、活动链接等，为的就是促进后续转化，尽力承接住这些用户。

价值追踪数据较为复杂，基于用户分层、时间分层、行为分层等，可以形成一个庞大的价值追踪体系。篇幅考虑，笔者为本例价值追踪做了简化，分以下两部分：

（1）关键价值追踪

这个表有3个要点：

1）追踪谁

当然是转化的新客。但是一定要分层追踪，除了短信推送的年龄分层，还要纳入转化程度的分层，这样才可以追踪到不同转化程度的用户间的价值差异。

如上表，我们可以看到“开团成团用户”相对于“开团未成团用户”有更高的复购频次；裂变用户各项价值均逊于推送人群。

2）追多久

根据产品使用频率、用户生命周期来定。一般电商追踪至90天或180天，如因活动优化迫切需要结论数据支撑，可提供短期追踪数据。

3) 追什么

一定是追踪用户之于产品最关键的几个价值指标。对于自媒体可能是点击、转发、打赏；对于游戏可能是活跃、付费；而对于电商平台，自然就是GMV、订单数、客单价这些交易数据了。

至此，我们得出了每个分层用户在不同时间段贡献了多少GMV，再乘以平台交易费率，很容易算出平台获得的利润。通过这些利润，我们一方面可以直观判断出不同分层用户价值，另一方面可以通过与成本的对比，判断活动的效益，决定活动是否可以产品化或规模复制。

在产品相对简单，活动规模较小的情况下，以上价值追踪基本可以证明活动价值。但是如果产品生态复杂，用户消费行为多样，那就有必要对用户行为做分层追踪。

（2）行为分层追踪

在同一个产品中，不同用户基于不同的行为，为平台贡献了不同的价值，共同构建一个完整的生态。

我们以最具代表性的UGC内容平台知乎为例，其用户行为及对应价值大概划分如下：

相对于知乎，电商平台的生态可能更为复杂：

电商生态中，并不是只有“买”和“卖”那么简单。搜索购买型用户贡献了大部分GMV，是平台生存的基础；喜欢“逛”的用户热衷于发现式购物，除了贡献可观的GMV之外，还通过点击、停留等行为反馈了不同主题banner、模块以及商品的热度，从而为运营工作指明方向；那些热衷于拼团和助力砍价的用户，聚集在微信中通过传播劳动换取平台的优惠，为平台不断引入新的流量；甚至目前大多数电商平台，都引入了攻略、评测等内容子生态，而喜欢写评测心得的用户就是这个子生态的核心支撑。

因此，我们不能仅根据购买力判断用户价值，也就是说，不能因为活动吸引来的用户买得不够多，就定性活动失败。因为这些用户，很可能贡献着其他重要的生态价值。

从数据看，这次活动所带来的用户在开团、助力砍价、关注服务号等方面比较突出，说明用户多聚集在微信小程序中，有着不错的传播价值，猜测可能是由于活动玩法为拼团，所以带来的流量或多或少有点羊毛属性，这也降低了我们对其复购价值的期望。这些用户更适合在小程序中为平台进行外围传播。

4. 成本数据

“成本数据”和“价值追踪”是活动的阴阳两面。价值与成本的差值，基本代表了整个活动的初步收益。

就本次活动而言，成本主要产生在3个地方：

• 短信成本，流失老客触达短信约为0.03元/条；
• 免费商品补贴成本，所有开团成团订单，都需要付出约20元的商品成本；
• 后续激励补贴；用户转化后，我们可能会推送些优惠券促进复购，优惠券是这个过程中的主要成本。

在第三步我们追踪到复购总GMV，乘平台费率得出利润，再减掉以上三条成本之和，得到的就是活动利润。

成本数据逻辑简单，唯一值得注意的是是否要分层。不同分层的用户价值不同，所消耗的成本也不一样，如果用同样的分层追踪价值和成本，就可以计算不同分层的ROI，找出盈亏平衡点，选择性推送以提高整个活动的收益。但多数时候，基于用户名单有限、数据埋点等限制，基于分层ROI优化很难实现。所以，分不分层，视业务情况而定。

最后，奉上思维导图：

抖音无疑是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地，企业通过在抖音的品牌营销，不仅能获得曝光、扩大影响力，而且能与年轻用户直接沟通，为品牌的年轻化提供更有力的营销依据。

下面主要分为三个部分进行梳理：

1. 第一部分我们将着重介绍企业号的概念；
2. 第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略；
3. 第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。

企业号概念

1. 什么是企业号？

抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。

企业号蓝V主要分为两种：

• 第一种是我们常说的企业号；
• 第二种是机构号，机构号与企业号外观形态没有太大差异。

企业号是以企业组织来认证，机构号主要针对媒体机构，一般来说企业品牌做抖音号会选择认证企业号。

企业号本身具有独特的权益，一个品牌想在抖音入驻，第一步需要认证，抖音企业认证主要是抖音针对企业诉求提供的内容加营销的平台。在当今短视频发展营销下，抖音已经成为现在企业在短视频平台进行营销的最主要阵地。

主要是三方面的原因：

1. 抖音的日活体量非常大：目前已经达到1.5-1.6亿日活，这是非常大的流量体量。在这一阶段，抖音流量红利在逐渐消失，在流量红利消失之后，可能会迎来营销红利，所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。
2. 抖音用户的使用时长非常突出：日均使用时长已达到65分钟左右，所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出，能让营销本身触达更多的用户。
3. 抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务：品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高，而在抖音，企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。

从这几个角度来说，短视频平台，尤其是抖音，是未来企业进行内容营销非常重要的地方。

2. 抖音企业号核心价值

抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在2个方面：

1. 建立品牌在短视频平台上的用户资产：一般来讲，很多品牌在进行短视频营销时，只是一次性投放，视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业号这种载体之后，可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多，做营销的成本越低。
2. 沟通年轻用户：抖音用户非常年轻化，60-70%的用户为95后或00后，这些人是未来最重要的消费群体。这里不仅是企业进行营销的一个非常重要的阵地，另外你可以通过与年轻用户接触找到他们的喜好。可以为品牌的转型和营销提供非常好的营销依据。

以上两点，就是抖音企业号对于企业的核心价值。

从整个抖音营销产品的体系来说，企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三维图来衡量。

• 从流量价值来讲，信息流、KOL挑战赛因成本的不同，各自的流量价值体现也不同。其中，挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口，包括开屏、热门推荐、关注中的流量，还有热搜和推送，所以挑战赛包含的流量入口资源是最丰富的。
• 从社交来讲，KOL的社交价值比较大。因为KOL本身沉淀下来的群体比较垂直，他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系，所以KOL的社交价值是比较大的。
• 从用户价值来讲，企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投信息流、KOL或挑战赛，一般都是一次性的投放行为，获得的更多是曝光的价值，但是如果没有企业号，就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销阵地里。

所以我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考量企业号在抖音营销体系的位置，会发现企业号处于一个非常核心的地位。

3. 抖音企业号基本运营现状

（1）从粉丝量来看

目前2664家蓝V号（含机构号和企业号，其中，企业号占比约90%），1W粉丝以下的蓝V号占比60.66%，这说明已有大量企业/机构已经认识到了蓝V认证的价值，并纷纷涌入抖音平台，但受视频制作门槛及平台推荐机制影响，大多处于弱运营状态。

10W粉以上的蓝V号总占比20.08%，其中拥有100W粉丝以上的蓝V号仅占比1.76%。蓝V号分布也呈现比较明显的金字塔结构。

（2）从内容质量来看

蓝V账号发布的内容在质量上还有较大提升空间。将蓝V号与个人KOL号对比，我们发现两者完播率大概为87:100，点赞比为84:100，评论比为33:100。

这说明企业在做企业号的时候，可能只考虑到了营销效果，但缺少对于抖音内容生态和运营策略的考量。这类内容在抖音上并不好传播，这是抖音上的企业蓝v号面临的一个重要问题。

（3）从企业号行业分布上看

最为接近内容生态的文化、娱乐类企业，如：影视作品、平台机构等入局企业号的动作最早，体量也最大，如：优酷。其次是教育培训类和IT互联网/手机应用类，在企业号整体占比中，均超过10%。

为什么文化娱乐行业入驻抖音号比较积极呢？

在抖音上我们可能经常会刷到一些文化娱乐账号，比如：湖南卫视，江苏卫视等影视账号，他们会上传一些节目之外的花絮和明星采访或节目未播片段等等。

首先文化娱乐行业的形态更接近与抖音的内容形态，文化娱乐内容中有明星，品牌植入少，这些因素会导致内容更容易在抖音上传播，所以这些企业号在抖音上成长速度很快。

为什么教育培训行业也适合在抖音上传播呢？

因为教育培训本身是知识类的内容，这些内容也是抖音流量领域中很大的一个内容形态，用户在看抖音时也想接受一些知识。比如：在抖音上最大的教育培训类账号就是舞蹈，很多舞蹈类蓝V账号粉丝量很大，而舞蹈+音乐的形式又是抖音早起兴起时最重要的一种形态，所以两者结合对整个教育培训行业的蓝v企业号发展是非常有利的。

第三大行业是IT/互联网行业，这类企业的互联网成熟度最高，他对内容形式的接受度大，IT/互联网的产品与内容的结合度很强，比如说：在抖音上做的比较成功的互联网企业号就是手机。

小米手机现在粉丝量已达到200w，它所做的内容就是特效+产品的功能展示，产品功能主要的展现形式就是拍照，运用手机本身的拍照功能教大家拍照技巧来展示这些产品性能。这种思路在抖音上的用户接受度是很高的，另外他们也可以做出更加潮流化的内容，而这些也正符合一些抖音内容的调性。

（4）从企业号互动表现来看

集均点赞和评论数据方面，表现最为突出的行业均为食品饮料类，分析其原因：

• 一方面是选择进入企业号运营的食品饮料企业大多为知名品牌，在企业号运营投入更大，内容质量也更高；
• 其次，食品饮料行业多选择素人出镜表演，在前期内容形式设计上也更为开放，广告化内容更少，自然能够更好地转化用户。

服装配饰类、文化娱乐类、游戏类内容虽然在点赞表现上突出，但评论数据却整体偏低，分析认为：这些行业的内容多为穿搭、剪辑类内容，大多能够通过精美的视频实现“路过”人心的品牌目标（吸引用户点赞），但难以深入人心（激发用户评论）。

家居建材业集均评论量为各行业最低，集均点赞量也不理想，分析认为，因为家居建材业视频内容大多数过于专业，只有真正有需求的用户才有互动意愿，建议强化内容的趣味性、创意性。

企业号内容运营策略

火星在整个企业号业务在行业内比较早一些，我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验，其中最重要的一条经验是，在做企业号之前要做好整体运营规划。

• 第一步：要对整个账号进行整体规划。规划要解决的问题包括，解决什么样的营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。
• 第二步：解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式：类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。
• 第三步：确定营销规划。确定营销目标和内容形态后，该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。

在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念——人格化。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步，因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标，有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。

火星在解决人格化问题时，会运用强有力的数据支撑工具。通过数据指导，我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会更加精准，人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说，包括四步：

1. 第一步：分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、区域、兴趣等；
2. 第二步：分析TA关注的KOL特征。通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL，我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容，而选择类型最好的参照物就是KOL；
3. 第三步：基于KOL特征，进行人格化品牌形象打造。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型，列出共同特征，通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。
4. 第四步：通过优质内容输出，强化人设。以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。

人格化的设立完成之后，我们需要开始进行内容规划，即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容，通过1、2个人的出镜，稳定地生产出一些抖音的热点，以人的形象代替品牌的形象，甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字，通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。

品牌企业号如果想在抖音上产生高效传播方式，内容该如何去规划呢？

首先我们应该明确目前抖音上企业号内容的三个类型，这三种类型分别是：

（1）标签型的内容

标签化有很多种形式和内容，另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放，让标签的延展性更强。

标签型内容可简单概括为以下形态：

1. 与品牌/产品存在“强”关联的场景；
2. 品牌人设（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够代表品牌的特色）；
3. 内容主体，企业号运营常见风格类型：办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等；
4. 品牌内容：品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。

很多品牌在做标签型内容时会陷入一个误区，他们觉得标签型的内容等于品牌露出，这是错误的想法。如果想做标签型的内容时，企业可以从以上4个标签角度去进行内容创意，建立品牌在抖音上的“风骨”，并基于用户的互动内容，互动态度，去优化标签内容，而非硬性的广告植入。

（2）热点型内容

借势、追热点，是内容营销的必备法则，尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台，能够成功与热点、热门事件结合的内容，更容易C道出位。

热点型内容分为两种：

1. 社会热门（重要节日、重大活动/赛事、营销节点），成功借势；
2. 平台热门（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频），巧妙借势。

举个例子，东鹏特饮在世界杯期间，由东鹏特饮独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子，强力借势获得大量点赞。

关于蹭热点，我们有两点建议：

1. 只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”；
2. 成功借势追热点，可以丰富创意方法论（亲情路线，娱乐路线，萌娃萌宠路线，知识技能路线），切莫一条道走到黑。

（3）广告型内容

广告型内容就是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，更为强调内容精美度和独家性，这类内容在发布时，必须与信息流广告做搭配。

很多人会问，广告型的内容适合抖音的规划吗？

其实是适合某一些行业的，比如说最典型的的行业就是汽车。用户在决定买车时，希望展现一些车的功能或使用的场景性能，而这类内容更容易通过广告型内容展现。

我们从3000个抖音企业号内容形态来看，90%的企业号都在做标签型和热点型的内容，广告型内容企业比较少。因为做广告型内容需要配备同等价值的预算，你才能保证整个内容的传播有效果。所以切记一点，如果想做广告型内容却用标签型方式去传播，这是基本不可能实现的。我们通过数据来总结一下上面所讲的内容。

从企业号内容表现形式上看：

1. 受到内容载体、产品/品牌特色等因素影响，文娱类、游戏类行业，最爱通过影视/游戏画面剪辑加上特色配音、字幕来进行常规内容输出；教育培训机构最爱通过知识分享/教育培训等形式来输出内容，而餐饮美食类、数码家电类行业，则最爱通过技能分享来输出内容。
2. 搞笑段子类内容是大多数品牌进行企业号运营的选择，但不是主流选择。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛较高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌人设形成强关联，实现从粉丝到目标TA的路径转化。
3. 汽车行业入局企业号意识早，但运营表现上较“慵懒”，内容创新度不够 ，多将企业号作为“品牌TVC宣发”的阵地，配合高举高打的广告宣传（如：挑战赛），完成抖音粉丝的原始积累。但后续内容创意能力不足。

从内容主体来看各行业所做的内容形式：

1. 从企业号内容表现主体上看，总结有：素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。
2. 素人出镜（企业员工、戏精）成为了企业号运营的核心主体选择。一方面，运营成本低，运营稳定性高；其次，人格化形象更突出，更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。
3. 受品牌/产品特色影响，文娱、游戏行业常见表现主体为影视/游戏画面（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更爱展现其产品卖点，其次，产品/道具也成为了数码家电表现主体的重点选择，以进行功能展示、产品说明。

企业号阶段运营方法论

在第三部分我们主要讲两个内容：一个是企业号运营模型的搭建，第二个是具体运用中的方法论。

为什么要搭建抖音企业号的运营模型呢？

因为我们发现很多客户在做抖音企业号3个月时会面临一种瓶颈，粉丝增长变慢，内容创意枯竭，主演演员换人，品牌内部产生了变动等等都会影响企业号的运营。这些问题出现后，如果我们不通过模型来考量接下来截个阶段的做法，你会发现这个企业号做不下去了。

所以我们必须要用一种方式来应对这种变化，我们把企业号的运营进行了三个阶段的划分：

1. 爆款增粉

第一个阶段是做爆款。这是基于抖音的推荐机制，滚流量池的方式。这种机制最重要的是看四个指标：完播、点赞、评论、转发。

所以我们为了解决这个机制性的问题，初期我们一定要迅速积累粉丝，如果你不能迅速积累粉丝，你在四个指标上一直很低，滚到大流量池的概率会很小。

2. 挖掘核心种子用户

什么是核心种子用户？

即活跃度高，更愿意互动，会持续关注你的内容，与企业的目标TA重合度高的用户。我们将这些种子用户筛选出来之后，需要对接下来的内容做强化。

这里我们有几种的方式：

1. 建立核心用户画像。通过数据，在用户池中寻找点评赞行为高于平均水平、且符合品牌TA人群画像的用户群体，形成核心种子用户池。
2. 优化内容输出，强化人设。分析核心种子用户内容偏好，优化标签型内容产出，强化品牌抖音人设，吸引更多优质用户关注。

3. 用户多平台、多账号流量转化

企业号在运营的中后期，不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题，这与品牌在后期做很多强营销的内容有关。强营销内容会影响传播，同时出现粉丝取关的现象。所以我们为了避免这种问题出现，有三种方法可以解决。

1. 基于不同目标，建立账号集。基于品牌价值、各产品线等打造账号集，最终让不同账号内的核心用户相互转移。
2. 头条系平台运营。在西瓜、火山上开设企业账号，并基于平台内容，进行内容编辑和优化，以沉淀更多优质用户。
3. 精细化运营。对已有核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式，加强核心用户的参与感，让他们成为品牌“自来水”。

在企业号中矩阵做的最成功的案例就是小米，小米仅在抖音就拥有多个账户，分别是“小米商城”、“小米有品”、“小米手机”且不同账户基于不同的人设输出不同的内容，与此同时，小米在头条、火山小视频、西瓜小视频中也拥有独立运营的账户。

今天关于抖音企业号的分享就到这里，谢谢大家。

现在增长黑客的概念很火，很多公司都在招聘用户增长方向的人才，那么到底该怎么做增长，如何构建用户增长模型？针对用户增长方面的问题，诸葛君为大家画了一张图表，告诉你什么是病毒式增长模型，并且告诉你用户增长的问题，怎么画这张图表，教你建立自己的病毒式用户增长模型。

一、什么是病毒式用户增长模型？

首先，知道什么是用户增长模型么？简单说就是将各个渠道带来的用户增长和用户的流失曲线画在一张图标上，所体现出来的用户量的变化。

那么什么是病毒式用户增长模型呢？就是在用户增长模型里加入了一条病毒式增长曲线，对整体用户增长产生影响。

不明白是吧？我画了一张图，就是下面这张：

蓝色、红色和绿色的曲线代表着不同渠道的新增用户，浅蓝色曲线代表着用户的流失情况，横坐标是不同月份，纵坐标是用户量级。如果没有那条紫色曲线就是用户增长模型，但加上了紫色曲线，就是病毒式增长模型，紫色曲线代表的是病毒式增长用户量。病毒曲线是依靠用户传播带来的增长曲线，其他新增曲线是依靠运营行为带来的增长曲线，

这个图表反应的是一段时间内新增用户和流失用户的变化情况，新增用户渠道分为稳定新增渠道，如应用市场、网站导流，同时还有活动新增渠道，就像那条不稳定的蓝色曲线，例如我们做了一场地推活动，或者发布了新闻稿件，不能作为常规渠道的运营方式。

病毒曲线是依靠用户自传播带来的新增用户，并不是通过运营者的推广行为带来的新增用户，所以称之为病毒曲线。在病毒式用户增长模型中，我们更关注用户自传播带来的新增用户情况。

二、如何设计病毒增长曲线？

通过运营行为带来的用户新增，是基础曲线，而病毒曲线要考量的因素更多，在病毒式增长曲线中有一个关键词：K值，也就是病毒系数。

下面我们通过一个极简病毒模型来看看如何设计病毒增长曲线：

病毒系数K=(分享次数/分享人数）*（成功转化人数/分享次数）=成功转化人数/分享人数。

通俗一点说，k值就是每个用户能够带来的新用户人数。

增长黑客书中对k因子的描述是k因子=感染率*转化率，感染率指用户向其他人传播产品的程度，转化率是指被感染用户转化成新用户的人数。

形成的标准公式为k=iconv，具体公式为k=分享率转化率。

例如一场活动中有1000个用户邀请其他用户参与，发出了1000次邀请，所以i=1,第一天转化了200个用户，那么conv就是0.2，最终K值就是0.2，假设K值是固定的，第二天新增的200个用户会转化40个用户，第三天会转化8个用户，第四天会转化1.6个用户，也就是说我们得到了1250名总用户。

这是排除了新用户不转发、延迟转发的情况，那么如果K值是0.5，会是什么效果呢？那么会先后转化500个、250个、125个、62.5个、31.25个用户，那么如果K值是1呢？整体用户就会保持1000的速度增长。

想要提升k值，可以提升单个用户的分享次数，也可以提升分享转化的人数。

由此，我们得出了一条病毒增长曲线，K值越高，裂变参与用户的人数更多，增长曲线也就会越陡。我们可以看出，只有当K值等于1的时候，病毒曲线才会一直增长，否则就会逐渐归0，但实际我们还要考虑转化用户不转发的情况，而同时一个用户也可能邀请多个用户参与，所以我们需要让K值大于1。

比较成功的网易红海报裂变活动，有人算出来其K值为6.85，才能实现刷屏的效果。所以，在病毒增长曲线中我们要尽可能提升K值，而K值反应的是活动的吸引力，包括了奖品、平台、流程、文案、海报、初始用户群特征、裂变用户群特征等多个因素，所以真正成功的病毒式增长很少见。

三、病毒式用户增长模型要怎么用？

病毒式增长模型的应用更多体现在做用户增长目标的策划阶段，比如说我们要在6个月的时间里实现10万名用户的净增长（所以就是10万个留存用户），那么病毒曲线可以帮助我们做方案。

首先，列出常规的用户增长渠道。我们会通过电子市场等渠道带来常规的用户增长，常规渠道会给我们带来稳定的新增用户，假设我们通过5个电子市场渠道6个月可以累计带来3万名新增用户。这个数字的预估要基于对常规推广渠道转化数据的观察。

其次，列出运营促进增长的活动方式。通过历史运营活动总结用户增长效果，比如电子市场的广告投放每10块钱能转化一个下载量，那么根据我们的预算，假设投入10万块钱，转化1万个新增用户。再比如通过一些新闻宣传可以带来用户增长，那么我们找资讯渠道投放新闻稿，假设投入10万块钱，转化1万个新增用户。基于渠道推广方式的转化效果和预算制作投放方案，这是主动促进增长的曲线。

第三，考虑用户流失的情况。在做好用户新增方案后，还要考虑用户流失，根据历史上的运营流失数据，我们假设用户流失率为20%（我知道不合理，但再高就完不成目标了）。那么以上几个渠道累计新增了5万个用户，会流失1万个用户，最终留存了4万个用户。

第四，设计病毒式增长曲线。新增5万，流失1万，距离10万目标还差6万，这6万名用户就需要靠病毒增长曲线来完成，而增长中最重要的是分享人数。

根据我们的目标来计算分享人数，根据公式：

K=转化人数/分享人数

比如我们拥有4万名用户，目标是10万名用户，也就是需要新增6万名用户，K值就是1.5，即每个用户带来的新增用户人数。但在实际使用中，我们并不是在最开始就有4万名用户，也不是每个用户都会分享，而是要根据历史运营数据中所体现的k值反推出需要有多少用户分享，从而以提升分享为目标做运营。

总结：人人都可以搭建自己的病毒式用户增长模型来完成KPI，建立模型的目的在于不断修正自己的运营行为，例如按照计划渠道推广要带来2万名用户，没有实现怎么办？那就需要根据实际数据修正指标，进一步发现问题，提高投入或者优化活动。