这篇文章会从：小红书的产品定位、社区方式2个方面来分享。

内容运营：

宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。–黄有璨

小红书是内容电商平台，我们先简单了解一下目前各个电商平台：

搜索：京东（快递棒）

闲逛：淘宝（万能的淘宝）

货比三家：什么值得买（打破信息不对称，比价）

内容电商：小红书（选择太多，买什么好？）

······

不同的电商平台的特点不同，今天主要和大家分析内容电商平台：小红书。

1、小红书的产品定位

我们都知道明确产品定位是一件很重要的事情，那么我们应该如何梳理小红书的产品定位呢？

我们可以借鉴韩叙老师的思路：“用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容”。

先从用户说起。小红书最开始是给用户提供海外购物攻略的网站，所以它一开始吸引的用户是时尚的新中产。

注意：由于往期的资料很难搜集，所以本篇文章关于小红书的内容运营分析主要是基于现阶段的内容进行的。

官网是这样介绍自己的：

小红书是一个年轻生活方式分享平台。

截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。

社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

小红书用户性别分布（数据来自：talkingdata）

根据小红书官网介绍以及上述的数据，我们可知：小红书接近70%用户是90后和95后的女性，且这些用户对自己的生活方式是有追求的（即向往美好的生活）。

在了解小红书的用户后，我们一起分析一下小红书的用户使用场景，“场”包括：时间和空间，“景”包括情景和互动。

下面是可能存在的使用场景：

1. 双十一到了，想买护肤品，却不知道买哪个

2. 下班后躺在床上，想学习化妆变美的小白

3. 上班时，看同事穿搭很美，也想学习一下

4. 种草某个商品，在犹豫是否要下单，想看测评

5. 看朋友圈有人晒精致的早餐，自己也想学习一下

6.  就是想逛一逛，看下有没有什么新鲜的东西

······

我们在列举场景的时候，最好是按照某种分类标准进行举例，这样可以做到不重不漏。比如：变瘦、变美、变有才。

在明确使用场景以后，我们就可以根据上面列举的场景挖掘用户的需求。

分类：用户来到小红书以后，希望直接找到自己小疑惑的解决方案，比如：护肤。

专题：解决一个大问题，比如：女神养成记，专题里包括护肤、化妆、穿搭等等。

小红书的专题

在想好场景下的需求时，我们就要产出满足用户需求的内容。

一般来说，初创公司的用户人数和数据会少一些 ，此时就需要内容运营同学通过原创内容、培养种子用户产出内容等手段保证内容的产出，并根据数据不断调整内容 。

在这里，我们要注意一件事情：

做内容，永远都需要关注长短两条线。

短线，是尽一切努力促进内容的被消费。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如：什么能写什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据到一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

–黄有璨

在公司成长到一定的水平时，可以为内容运营所用的数据会增加，此时，可以供内容运营分析的维度会更多。

在这里要提醒大家一句：不同时期，数据的作用不同、关注的数据不同。

引入期：根据定位产出内容，验证用户需求是否存在

成长期：在数据基数足够大的时候，进行多维度的分析，加快用户增长

成熟期：根据数据优化细节，进行精细化运营

衰退期：根据数据反馈，尽量减缓用户流失的速度，挖掘用户新需求

2、小红书的社区运营

小红书给自己的定位是一个分享年轻生活方式的社区。对于一个社区来说，最重要的就是：人和内容。

小红书社区内容产出方式，主要分两类：一类是小红书自产，另一类是小红书的用户产出。详见下图：

小红书官方有个人号矩阵，据不完全统计有：吃货薯、日常薯、运动薯等，不同的个人号分别运营不同品类的内容。

官方产出，根据作用不同，分两类：

官方宣传：活动发布、小红书使用方法、专题内容等

推荐优质内容：根据用户的投稿，对投稿内容进行二次编辑，发布给用户

举个例子：下面这张图就是小红书的官方活动，左图是活动发布，右图的作用是推荐优质内容。

小红书

产出内容的用户可以分为3类：明星、KOL、和普通用户。

明星、KOL、普通用户

我们不妨把小红书的用户想像成一个社群，这个社群分为：普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。（分类参考：《小群效应》–徐志斌）

《小群效应》–徐志斌

一个社群中影响力最大的往往是全局意见领袖（KOL），这些人可以带来大量的用户。举几个例子：

直播界：火山小视频花2000万签下天佑

内容届：今日头条签下300多名知乎大V

知识付费：喜马拉雅签下米未传媒

······

一般来说，普通的用户产出内容的能力较弱，他们是内容消费者。维护好产出优质内容的KOL并培养新的KOL对内容运营来说，是重中之重。所以会出现明星运营的岗位：

小红书明星运营JD（拉勾网）

对于内容为核心的平台，不同时期重视的事情也不同：

引入期：根据定位产出内容，并根据用户的反馈优化，测试出用户最喜欢的内容，打好内容基础。

成长期：基于坚实的内容基础和技术实力，进行用户大规模的用户增长活动，比如小红书冠名赞助热播综艺节目、邀请明星入驻等。

成熟期：根据用户画像，对内容进行精细化运营，在保证用户留存的情况下，继续策划用户增长的活动。

衰退期：尽量减缓用户流失的速度，寻找第二增长曲线。

对于用户来说，平台根据一定的分类方式，给用户各个分类下的KOL排行榜，是一件用户体验极好的事情，那么这些平台为什么不这么做呢？

微博、小红书不设KOL排行榜的原因：

如果培养出了粉丝量巨大的KOL，那么这个KOL对平台的影响就会很大，甚至会对平台产生制约，也可能出现其他平台花高价挖走高粉丝KOL的情况，给平台造成巨大的损失。

普通用户可以从小红书获得自己想要的优质内容，满足自己对内容的需求，KOL可以通过小红书实现提高自己的知名度和商业变现的目标，小红书也因此实现商业变现的目标。

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说人话，是文案第一天上班，便被反复教导的原则之一。

但“人话”有没有一个标准呢？

有人认为“说人话”，就是要用口语、说大白话，可是红星二锅头的“将所有一言难尽，一饮而尽”并不是口语，但它明显是一句戳人心坎的人话。

而××旅行机构的文案“你与世界，只差一个××”，虽然很口语化，但它却明显不是一句“人话”。

其实所谓的人话，不在于遣词造句上的技巧，而是要看文案的“着眼点”在哪里。

1

回归到人，小中见大

无论是《三国演义》这样宏大叙事的古典著作，还是余华的《兄弟》这样描绘时代片段的现代作品，都会由一个个的“人”来作为承载对象，比如刘备三兄弟或者李光头和宋钢两兄弟。

这个“人”，正是引发读者共鸣的起点，人们的感动、愤怒、惋惜等情绪，都是由这个人的行为所引发。

如果一个作品里面，总是大开大合的描绘现象、叙述变迁、讲述时代，却没有一个鲜活的人物，那么这就不能算是一个作品，而应该叫做“论文”或者“课本”。

人们不会对一个论文，产生情感上的共鸣，也不会有爱恨。

即使谈论像“种族平等”这样的宏大议题时，最伟大的演讲家之一马丁路德·金，也必须回归到一个个具体的黑人小孩子。

……

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

……

回到文案。

文案归根到底，还是人与人之间的沟通。

既然是“人与人”的沟通，它的落脚点，就应该以“人”这个独立个体出发，而不能归为一堆的数字，或者归为市场调研中冰冷的“群体”。

为什么“欧式贵族，尊崇人生”、“极致高贵，享悦生活”这样的文案看似高端，但我们看完之后内心却毫无波澜，甚至还有点想笑。

而万科的文案“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”，却会让某些人心口中一箭？

或者当我们想要表达某个高端楼盘，居住惬意、生活闲适时，“极致舒适、畅享生活”这样的文案描绘，就远远不如下面《先生的湖》：

鱼什么时候来，是鱼的事；

先生什么时候来，是先生的事；

先生来钓鱼，那是先生和鱼的事，

先生的湖，是先生和鱼的心灵居所！

什么是真正的惬意？作为一个工作繁忙的成功人士，无所事事的钓一天鱼就是最大的惬意，管他鱼是不是上钩！这才他们正在的生活和情绪。

这个道理和文学作品一样，无论怎样宏大的品牌理念，大声嚷嚷是没用的，消费者不会理解，也不会去听，真正能打动人心的，最终还是要回归到“人”：

我们的沟通对象，是一个活生生的人，想要打动他们，就必须以“人”的方式对话，照顾它们的情绪、想法和感受。

在传达品牌理念或者产品特点时，应该掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小情绪、小细节中。

2

生活中的小情绪

什么是洞察？就是看透消费者的小心思，理解消费者的小情绪。

大街上熙熙攘攘的人们，大多都是生活平淡，几乎没有经历过大悲大喜、大起大落的，即使生活在中国复兴的历史大潮中，我们依然还是过着自己的小日子。

虽然2008年奥运会是中国腾飞的起点，但那时的我们依然窝在沙发里躺着，手捧西瓜，去看刘翔去跑110米栏。

我们生活中常见的好情绪不外乎：恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的渴望、为人父的紧张、为人母的欣慰、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲…

而他们最常见的艰难也不外乎：面试的紧张、逼婚的烦躁、归乡的情怯、工作不顺的失落、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼…

这些看似在时代大潮中毫不起眼的情绪，却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。

品牌方想要引发消费者的共鸣，也就必须小中见大，将品牌或者产品特点，揉进这些消费者的小情绪中。

只有触碰到人们不易觉察的这些小情绪，人们也才会有“你懂我”的共鸣感，而这也就是“说人话”。

即使像耐克这样的超级品牌，在表达“just do it”这个口号时，也要还原成了一个有情绪的具体的人。

在照顾消费者情绪的文案中，由于酒类品牌先天与“情绪”相关，因此此类文案也出产最多，最为典型的就是江小白。

比如孤独。

所谓孤独就是

有的人无话可说

有的话无人可说

比如离愁别绪。

从前羞于告白

现在害怕告别

比如怀念青春。

青春不是一段时光，

而是一群人。

比如理想未竟的失落。

肚子胖了，

理想却瘦了。

前一段轻度刷屏的周冬雨RIO微醺文案，也是将文案的着眼点放到了“暗恋的忐忑”这个小情绪上。

暗恋几乎是所有女孩子都有过的经历，文案也在这一情绪上，挖掘的足够深，表达的足够准确，用来烘托“一个人的小酒”的品牌主题。

真是莫名啊，

在这杯酒之前，

好像也没有那么喜欢你。

所以，

3%酒精也会，

让人变得小心眼么？

连一句开场白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

让我脸红的，

究竟是你，

还是酒呢？

“步履不停”作为主打文艺女装的淘品牌，最为著名的这则文案，便是看到了都市中的文艺女青年心中的，那份不安稳、不甘心、不高兴。

她们渴望甩掉磨脚的高跟鞋、扔掉职业化的微笑、不理会没完没了的PPT和Word，给上司一个白眼，然后穿上自己喜欢的文艺风服饰到阿拉斯加、到尼泊尔、到布拉格。

而步履不停，只是把她们这些不起眼的小情绪，统统表达了出来。

你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

所以当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引，让消费者更好的理解，与品牌产生共鸣。

另外作为一名文案，还有一点与关怀小情绪同样重要的，就是注意观察生活中的小细节。

3

生活中的小细节

好的文案一般有两个习惯：

第一个是读书，以保持自己对于文字的敏感和知识储备；第二个是对生活葆有好奇，持续的观察生活。

而第二个，又比第一个重要的多。

有些文案之所以喜欢写一些“假大空”的内容，就是因为对于消费者的生活没有观察，距离太远，所写的东西只能按照自己的想象，写的人尴尬，看得人也尴尬。

上文我们已经讨论过了，文案的沟通对象是一个具体的人，而这个人的生活则由一件件的小事所构成。

好的文案，会对生活精细入微的观察，去搜集生活细节，然后挑选出最能够打动人的，用文字表达出来。

以前看到过一系列“轻生活卫生巾”的母亲节文案。

这个文案并没有描述什么标志性的大事，都是围绕生活中的相关细节展开。

但是很多的女孩子，看完之后却会不自觉的泪目。

这样的作品，如果文案没有留意过生活中的相关细节，是无论如何想象不到的。

“定江洋”作为距离江边很近的高端住宅，文案并没有去喊口号来证明自己的高端、临江，而是将这些特点全部还原成了一个细节、一件小事。

水边就是蚊子多。

真正的豪宅必须实事求是，

站江边第一排的更是责无旁贷。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

有次东东枪说，他唯一一次被地产广告文案打动，是在2005年左右。

那年冬天某个早上下着小雪，他走在东北三环，三元西桥附近。以前经过那儿时，有个很普通的广告，仿佛是“院子里的花都开了”之类的。

但是那天路过时，他再抬头看那牌子，发现牌子上的广告换了，他瞧见了一句文案，暖了一下，愣了半天。

那个广告文案是这样的：

就是这样一个小的不能再小的事情，却让东东枪在大雪里站了半天。

消费者是个真实的人，写文案的也是一个真实的人，所谓说人话、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。

然后看着白雪皑皑的北京，突然发觉自己居住的小区，一下雪还挺好看。

而如果你在写作文案时，找不到人类对话的感觉，那么就把自己当做一个典型的消费者，自己跟自己对话。

许舜英说过：

所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。

我就是18-35岁客层。我就是骑着50cc Scooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。

我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性……

4

总结

对于绝大多数文案来说，用以小见大、从细节切入的手法，来表达品牌的诉求甚至野心，都是一个高效手段。

而这也就是人们经常说的：“说人话”。

1、我们的沟通对象，是一个活生生的人，请以人类的方式沟通。

2、在传达品牌理念或者产品特点时，最好将它们掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小细节、小情绪或者小场景中。

3、当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引。

4、所谓有人味儿、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。

微信推出小程序后，很多自媒体开始利用其进行电商变现，作为一个小程序商城的运营者，这5个问题你需要注意。

越来越多的自媒体公众号采用电商的形式进行变现，自从小程序上线后，开发简单，体验流畅的小程序更是成为自媒体电商青睐的主流承载工具。作为一个小程序商城的运营者需要注意哪些问题？我以一个应邀评测的商城作为例子，写出运营优化方案。

这是本文中所举例的商城原本首页的界面，该商城隶属于某同城生活公众号旗下，正开始试水电商变现：

一、商品大而全，但缺乏核心竞争力

商城产品品类较为齐全，但最大的问题就是商品和其他商城同质化较为严重，且价格较贵。比如一样的海鸭蛋，价格差距在10元以上。

同样最近由于助农火起来的山西临猗苹果，价格仍然相差10元（不含运费）。

由于用的是有赞微商城模板，有赞会为自媒体商城提供相应货源，虽然非常方便，但供应商价格难以控制。在同样的商品，同样的包装情况下，尤其是高频的食品、日用品，用户对价格的敏感度很高，价格始终是绕不过去的坎。

解决方案：关键还是根据自媒体调性和核心用户画像决定商城的定位。

定位一：

坚持目前品类和选品，走大众化路线，但寻找性价比更高的供应商降低商品价格。

找到供应商的方式有很多：

1. 最快的方式，可以到京东、淘宝等找到同样sku入驻的商家谈合作，一件代发基本没问题，至于拿货价就需要根据量大而定；
2. 粉丝量足够大，公众号矩阵可以自行招募寻找合作供应商，优点是供应商都是公众号粉丝，对平台有所熟悉，磨合的时间短；
3. 和各地政府农业部门合作，由政府出面引荐（适合较大平台）。

定位二：

走精品生活电商路线，更换特色明显的sku，可对标一条、黑市商城。

同样，找类似供应商也有很多方法：

1. 和轻生活等风格一致的平台合作代销；
2. 通过公众号矩阵，或到微博、良仓等平台挖掘原创设计师、制造商合作；
3. 如果实在没有这么有逼格的平台或个人合作，那么可以找一些质量过硬，也确实能包装的商品，买回样品，重新拍照，包装故事，打造腔调感（这种方法就比较费劲）。

作为公众号试水电商变现，基于团队规模和供应链考虑，大而全的平台路线难以和电商巨头抗衡，倒不如走小而美的垂直路线，会更有差异化。

二、助农需慎重

助农是现在电商企业喜欢搞的噱头，低价，再加上文案图片勾起了用户的同情心。但是自从最近山西临猗政府公开声明助农苹果事件为电商炒作，抹黑了当地苹果后，助农就成为了一个烫手山芋。

大家也应该看到大的电商平台，并不会主推助农，反而都是些小平台自媒体等在做，这背后的原因我猜不出来。

滥用用户的同情心来炒作助农，长久下去相信用户会越来越不吃这套了，如果真的要做助农，那么还是采得当地政府的背书，印证助农为真。并且随着助农而来的是巨大订单量，物流和售后服务都是一个大的考量点。

 三、强化商城的内容属性

1.根据节日或热点制造内容专题，引导用户种草

通过内容来包装卖货，这是内容电商的一个显著优势，不只是通过推文进行包装，商城里也可以强化文案的力量。

母亲节上线一个“最省心最贴心的母亲节礼物都在这了！”专题。

创造101这么火，包装一个“101小姐姐同款美妆已上线”。

2.挖掘商品卖点，优化标题

每日优鲜的内容标题就很讨巧，总会让人会心一笑，把商品的卖点都放上去了。

如果是备孕的人，正好要补叶酸，一看价格还行，那么马上就下单了。

而该商城的sku虽然有小部分会挖掘出卖点，但是大部分都没有。

比如这个标题：【推荐】广西北部湾红树林烤海鸭蛋，就可以改成“【蛋中极品吃过都回购】广西北部湾红树林海鸭蛋”。

反馈建议不久，我欣慰地看到该商城商品文案加大了优化力度，且海鸭蛋的标题已经采纳我的文案做了修改。

这样的文案描述是不是会更吸引一点？

 四、增加商品曝光量

目前商品在小程序的曝光除了首页banner、瀑布流、频道页外，没有其他曝光渠道。可以在首页新增可编辑的标签制作商品聚合页：明星同款、抖音同款、销量排行榜、会员福利区等。

参考小程序鲸鱼好物商城的首页推荐样式：

除此之外，原本首页下方居家必备的三栏式布局，将商品变得很小，容易被用户忽略，可以统一采用两栏式布局，扩大sku的视觉效果。

调整前：

调整后参考布局：

五、打造仪式感，抢占用户心智

小程序嵌在微信里，不像app一样在手机桌面上，可以频繁push信息。如果要培养用户使用习惯，需要更注重打造仪式感。

将上新、会员日活动形成固定机制。“每周二上新”，上架前的预告，每次上新时推送的商品故事，都可以固定成一种仪式感；至于会员日能玩的更多了，只在那一天开放给会员购买一款类似于镇店之宝的明星产品，而普通用户买不到。

一句话：让用户记住，什么时候该找你了。

本文作者@运营喵光影鱼   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

在人人都重度使用微信的当下，给公司产品开一个公众号，几乎已经成为了每一家公司的标配。

加上这几年在内容创业领域，燃起一个个热点，「内容电商」、「知识付费」、「信息分发」、「内容营销」等词，成为了人人都在谈的风口。

也有很多团队的好消息不断传来：

咪蒙一年时间积累了800万的粉丝，经常卖得商家断货。

罗辑思维估值很高， 一年卖知识产品销售额过亿。

杜蕾斯利用社交媒体，经常产出刷屏的爆款内容。

……

然后你也准备开通一个账号，希望通过写好内容获取一波免费流量，然后再推销自己公司的产品。

于是，你开通账号后，抓破头皮想内容，东拼西凑变专家，段子八卦追热点，低三下四求转发，最终功夫负了有心人，你的阅读量和粉丝数依然还是少得可怜。

你最后发现，获取新粉丝的过程远没有朋友圈里看到的那么容易。

终于你还是开始推销了自己的产品，结果不仅销量平平，更麻烦的事情来了——每次发推送就会掉粉。

好不容易写的内容也没涨多少粉，推一次广告就掉几千粉，心疼得很呐！难道我运营了一个假的公众号？

但其实有一些公司，在公众号上卖产品的过程中不仅赚到了钱，粉丝数也增长了十万以上。

今天给各位分享3个真实的案例，从3个不同的维度，让你了解如何正确地在公众号上卖货与吸粉。

这篇文章特别适合于需要用户付费的产品或服务，同时希望在微信公众号这个平台上，开拓新用户提升销售额的从业者看。

要知道让用户花钱购买商品，可比让用户关注一个公众号难多了。

高ROI转化循环

思考一个问题：

当你创业准备做一个全新的消费产品，要打造出一个品牌时，你应该怎么做？

请个4A广告公司出个广告方案，找一些媒体投放轰炸，让别人对你产生品牌认知？

错！这种情况下，用户往往还没对品牌形成印象，估计公司的钱就花完倒闭了。

那应该怎么在这个阶段打造品牌呢？

我们看一下这家初创公司是怎么做的，不仅卖了几千万的商品，还顺便涨了10多万粉丝。

这家公司叫轻生活，打造了一款纯棉的卫生巾，团队发展很快，在一年时间里就估值过亿了。

然而，做好这个品牌其实并不容易。

首先，卫生巾本身已经是一个红海市场了，里面有苏菲、高洁丝等传统巨头品牌。这样一个贴身私密的产品，要改变消费者的传统认知，让他们去接受一个没听过的新品牌，是一件相当难的事情。

其次，创业公司能够投入在市场运营上的费用、人才，远远拼不过这些大公司，按照传统公司的砸广告、铺渠道等方式去做，基本就是死路一条。

再者，由于产品定位相对中高端，这款产品的价格比我们所熟知的大众品牌贵了不少，让消费者接受的门槛高了很多。

在这样的情况下，他们还是把这个品牌做起来了，并在过去一年的时间里通过微信卖出了上千万的产品。

具体是怎么做的呢？

▎第一步，打造差异化产品。

要想在已是红海的市场里和巨头竞争，就一定要有和巨头不同的差异化产品。

创始人团队花了9个月时间研发，试了15000张卫生巾，采用了美国进口的纯棉材料，最终做出了一款无添加的卫生巾。

对产品了解一番后，不论是从包装设计上，还是从材质工艺上，会发现这是一款确实很不错的产品。

▎第二步，建立高ROI转化核心。

在获得种子用户试用的积极反馈之后，轻生活团队开始选择在一些公众号上投放硬广。

第一次投放花了5000块，增加了11个粉丝，也没有带来任何订单。

显然，这是一次很失败的投放。失败的原因可能有很多，有可能是产品真的不行，有可能是投放的号没选好，也有可能是广告文案没写好。

他们开始继续优化广告文案，并继续投放测试，并根据效果持续调整优化。

写文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试……

在一个多月的时间里，反反复复地改了十多版，最终出来了一个转化率非常高的文案。

这个文案以创始人做卫生巾的故事为出发点，一步步讲卫生巾的诞生故事，并把做产品的理念、产品的特质嵌入其中，让读者知道这和普通的卫生巾有巨大的区别，最后再引导购买。

这个经过反复打磨的文案效果非常好，当时在平均头条阅读量是3-5W的公众号「书单」上投放后，这篇硬广直接阅读量100000+，卖了4000多单。

这样的一篇转化率非常高的文章，成为了他们攻下市场的重要武器。

▎第三步，保持高ROI大量投放。

我有向他们团队了解过，他们当时投放自媒体大号的ROI(投入产出比)能够达到1:5。

ROI 是1:5可能有的人没有概念，我可以给大家解释一下，也就是当你投入100万的广告费，就能产出500万的销售额。

去除掉基本的生产、物流成本，还能够留下很不错的利润。

也就是说有了这样一篇高ROI的转化文章，就可以去投放更多的大号，投放得越多→赚得就越多→可以投更多→赚得就更多……

这种投越多赚越多、赚越多投越多的正向循环，使得这家公司获得了迅速的发展。

有经验的人知道，如果话筒对着音响后，会听到一声非常刺耳的尖叫，那是因为普通的杂音，通过一个ROI大于1的话筒音响反复循环放大后，会变成音调音量非常高的声音。

类似的，他们的这个高ROI也促进了他们形成一个快速发展的正向循环。

就这样，在过去的一年多时间里，他们投放了大量的优质公众号。

很多人关注的几个公众号，可能都同时推荐了轻生活产品，这个消费升级的产品品牌也开始在消费者心智中逐渐形成。

通过持续保持高ROI投放，他们完成了大量产品的销售、丰裕充足的利润、用户品牌认知的积累，还顺便完成了一个小目标——公众号增加了12万粉丝。

同时在其复购率能达到40%的情况下，这些被转化过的流量 ，还在持续不断地贡献产出。

你可以理解为，用高ROI转化文章这个杠杆，去撬动那些平时苦哈哈写文章的自媒体作者手中的流量。

而那些唱衰自媒体的论调，所谓的「公众号红利没有了」、「公众号大号太多了」，并不会影响他们公众号的发展。

那些已经做得很大的公众号，不会成为他通过内容获取用户的竞争者，而是成为他通过杠杆撬动客户的盟军。

仅仅是投广告吗？

有的人到这里也许会在想——

“哦！原来搞了半天， 你就是说要去投广告啊。但我们公司现在投不了广告，这个办法对我们不适用。”

为什么你们的产品会投不了广告呢？

我猜想有这样几个原因：

第一，产品利润很薄。

本身就是一个竞争非常激烈的行业，利润已经非常薄，本想着通过公众号用免费的内容获取一批用户，没想到免费获取用户很难，付费获取用户又还需要花钱，所以就卡住了。

如何解决这种问题呢？

做出差异化的产品，给产品做出有差异化的溢价，能够有利润去负担品牌设计、渠道分销方面的成本。

比如案例中说到的卫生巾产品，本身就是红海市场，里面有大量的竞争者。如果只是和传统竞争者差不多的产品，无论怎么写公众号硬广，投入产出比都不会太高。

投不了广告的原因，不仅如此。

第二，没有能力或者没有试过写出一篇转化率很高的文案出来。

由于投放的ROI非常低，所以无法形成正向循环。投广告获取用户没有多少利润，反而变成了一件损耗资金的事情。

不过值得注意的是，别人的高转化率文案，也不是一拍脑袋就写出来的。而是经过团队大量的打磨、测试、优化后，才写出来的。

你的文案优化过了几遍呢？

总结一下，这个案例的几个关键点：

打造差异化产品，让产品有溢价，而不仅是打价格战。

初创企业不要花钱去做大量的品牌广告，而是直接去做以销售为导向的效果广告。

在销售转化的核心环节，值得长期投入反复优化，以提高ROI。

有了高ROI之后，可以大量投放，获取利润建立品牌。

流量转化与分享闭环

在建立高ROI的过程中，除了一个核心转化流程之外，还有什么关键点吗？

这里再举一个案例。可能不少人都听过这个品牌——乐纯酸奶。

他们也在不少公众号上投放了广告，ROI应该也非常不错，但他们在另一件事上做得很巧妙，就是建立了流量转化与分享闭环。

我们一起来体验一下他们的产品购买流程：

在朋友圈里，我看到了一个朋友发的链接，出于好奇我点开了。

你猜猜看，这个链接里会有什么内容？

应该是酸奶的产品介绍，告诉你有限时优惠，让你赶快买对吧。

然而这个链接并没有让你直接购买产品，而是告诉你可以用5元的价格抢购一个价值60元的优惠礼包。

……

（此处省略产品介绍若干页）

看起来很划算是吧？

仅需5元，就可以购买60元大礼包呢！

（虽然认真看了之后发现是优惠券）

我觉得反正5元也不贵，这家正在促销，买来看看吧，于是我就付了5元。

在支付完之后，应该是马上让我去用优惠券吧？

付完之后，告诉你可以发红包给朋友，一起瓜分100万呢！

哟！100万呢！转发一下就能抢红包，听起来挺爽的嘛。而且只有24小时内抢光才有效，赶紧的！

发给朋友然后大家一起点开链接就可以直接抢？

需要关注公众号之后，才能够领到红包啊！

而且领到的不是现金，而是优惠券。

等一等！

我是来买酸奶的，还是来抢红包的？？！

到目前为止，我还没开始挑酸奶，不知道有什么口味，甚至多少钱一盒我都还不知道。

但我却已经支付了5元，并开始把链接分享推荐给了一些朋友。

这个环节设计得非常巧妙，用5元获得60元大礼包的方式，极大了降低了用户首次付费的门槛，扩大了参与分享的用户人群。

乐纯酸奶其实挺贵的，每盒价格15-20元，90元起送，很多人如果一眼看到这个价格都会觉得贵，可能马上就关掉网页了。

这势必带来一个后果，就是转化率会非常低。

所以在你还不知道具体价格之前，先让你看到这个优惠机会——仅需5元就可抢购60元乐纯大礼包。

用户想想只需要花5元，于是很容易参与支付参与进来了。

特别注：这个号称60元的大礼包，其实一点都不大，最高单次可用优惠是20元（优惠不能叠加），产品要90元才起送，还不能用在拼团产品上，所以这优惠券对于消费者来说多少都有点鸡肋。

但这个5元乐纯大礼包，买了之后是不能退的。很多人会想”既然5元钱都花了，那就买一点来尝尝吧。”

为了避免浪费5元带来的痛苦，很多人会至少再花70元完成订单，这就是沉没成本带来的认知偏差。

（关注公众号运营控，回复「偏差」，详细了解其它心理学上的认知偏差）

这里给大家解释一下，什么是沉没成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为”沉没成本”（Sunk Cost）。  ——来自百度百科

比如，如果一个女性和自己的男友谈了8年恋爱，发现彼此不合适或者对方出轨了，很多情况下她会选择继续忍下去，这种不理智的行为背后，很大程度上是因为她所投入的8年青春、感情，成为了她做判断时的沉没成本。

沉没成本在产品设计和运营中还有很多应用，在降低用户行动门槛、促进持续行动上还是很有效的。

举个例子，在一些产品的注册流程里，完成注册需要填很多条目，用户看到一下子要填十多项，可能就放弃注册了，最终导致注册完成率很低。

有什么办法提高用户注册完成率呢？

把一个很长的注册表单页，拆分成多张不同的注册页，每页上的条目不多，看起来很容易完成，同时把更容易填的、条目少的放到前面。

这时候用户看到第一页时很简单，只需要填完手机和密码就可以了，填完点了下一步。

结果第二页需要补充一点点信息，邮箱、年龄之类的，想想反正不复杂，那就继续好了。

结果出来了第三页，第三页也还有几个条目，想着都花了时间填了两页了，那就继续吧。

然后第四页、第五页就在用户压力不大的情况下填完了。

结果这种注册流程的完成率能达到前者的很多倍，其中最重要的就在于降低了首次行动的门槛，同时给用户增加了投入的沉没成本，让用户继续行动下去。

相比于填表单中已经投入的时间，人们对于金钱的「损失厌恶」会更加严重。

已经投入的金钱，会激发人们不理性行为的产生。所以股市上才会有那么多人被套牢，有一部分原因就是，他们已经买入的股票，会成为他的沉没成本，影响他的判断。

乐纯用这种5元大礼包的方式，能够带来多大改变呢？

我们可以很粗略地计算一下（真的有点粗略）

直接购买90元商品的流程：

假设10000个进来的人中，最终有500个人购买了，其中又有10%的人，也就是有50人去分享了，总得来看就是每10000个新点击，带动了500个人购买、50个人分享。

5元大礼包的流程：

由于价格门槛降低，这10000人中，可能会有2000人都购买这个优惠礼包，这2000个人大概率会完成购买，可能最终会有1500人购买，且这2000人由于有很大的购买倾向，所以获取优惠券的倾向也会更大，而获取优惠券的主要方式，就是通过邀请好友购买这60元的优惠包获得，进一步提高购买人数，大概是500人。总得来看，就是每10000个新点击，会带来2000人购买、1000人分享。

通过对比就会发现，改造后的流程，购买转化率能提高4倍、链接分享率能提高20倍。（数值只是举例帮助理解，与实际会有偏差）

到这里还没完，我还没买酸奶呢。

接着我就去商城里挑选了一些酸奶，在用了”大礼包”里的20元优惠券后，支付80元买了6盒酸奶。

终于付完了，是不是可以坐等收货了？

这时候，又马上告诉我可以去邀请朋友得奶票。

而且为了促进你的行动，他还送了你一个沉没成本，送你一个邀请好友数，让你感觉在邀请好友的道路上，已经获得了一定成果，距离成功又近了一步。

不仅每次支付完，都会马上跳转引导分享的页面。

而且还会马上用公众号再给你发一次分享的提示，下次你想分享的时候也会更方便。

可以看出来除了促进购买转化率，流程设计中还有一个关键：

不断提高分享率。

为了促进更多人分享，还长期搞了一个拼团套装，这种拼团套装只有通过邀请朋友一起购买，才能够以优惠价买到。

总之，就是不断地让你分享、分享、分享……

为什么分享这么重要呢？

因为更多人分享之后，能够带入更多的新流量，这些新流量进入后，又会带来更多的人分享，形成了一个正向的流量闭环。

乐纯通过巧妙的设计、诱惑的话术、反复地优化，从单向的转化流程，变成了从转化到分享，分享再到转化的流量闭环。

有了这样一个转化率、分享率、ROI高到极致的流量循环闭环，接下来要做的就只是喂流量就行了。

用爆款产品吸引流量

去年底我在本地公众号上看到一个广告，号称9.9元就可以去黑头。

刚好最近我老婆说我黑头有点多，我就认真看了下，发现这个服务确实很不错啊，而且只需要9.9元，出于好奇我就买了一份去体验了一下。

提前在他们的公众号「美丽快约」约好时间，到了后就直接开始，发现装修风格环境不错，服务态度非常好，过程中也没有推销办卡，最终从效果来看，也还是挺明显的。

注： 文中所举案例为我观察和体验所得，仅为举例所用，并不代表对其任何产品和服务的推荐，若需消费请自行判断。

我观察总结了一下，这家店的服务特点：

装修环境好、体验舒适、干净卫生，美容师经过专业培训、服务周到，过程无推销、无诱导，线上提前预约、到店无需等待。

显然，这个9.9元的去黑头业务是会亏本的，收99元应该都赚不到钱。

既然会亏本，为什么还要做呢？

答案：为了获取有价值的流量。

美容、整容行业的获客成本挺高的，我刚好问了一位从事整容行业的朋友，他告诉我现在的这个行业在百度上获取一个用户点击的成本是300-600元，最终成交一个用户的平均成本是3000元。

美容整容行业的毛利虽然高，但是在激烈竞争下，获取用户的成本也在一直攀升。

既然获取用户的成本这么高，有没有可能把营销成本让利给消费者，通过好体验、好口碑更低成本获取用户呢？

所以这家美丽快约，就通过把其中低价、高频、受众面广的一项服务，打造成优质低价的爆款，再通过这个低价的爆款获取用户的体验和信任，最终把用户发展成忠诚用户。

这种获取流量的方式，和传统美容店通过线下截流获取用户、推销办卡留存用户完全不同。

传统美容店是非常讲究地理位置的，因为客户主要是通过门店位置与装修吸引周边的居民。

在商铺选址中有句话叫做「金角银边草中间」，李嘉诚关于房地产投资也说过3个要素：地段、地段，还是地段，可见门店选址的重要性。

而美丽快约这种美容店，获取用户的渠道全部来自于线上，选址则很不同，区域不放在小区周围，而是放在CBD写字楼，门店不放在街边，而是放到楼上。

不放街边可以节约大量的租金成本，进一步降低会转嫁到消费者身上的成本。

在线上投放广告，影响转化率的关键因素是什么？

产品/服务、信任、价格。

在产品服务上，确实用心打造、非常专业，且承诺不会有消费者讨厌的推销。

在信任上，通过大号推荐背书获得用户认可，而「去黑头」相比「整容」所需的信任成本是很低的。

在价格上，又以不到10元的诱惑低价，使用户几乎没有什么顾虑。

这款产品的线上销售很火爆（你看我这种老大粗的男人都去约了），一年的时间里在深圳开了十多家店。

那这家店到底靠什么赚钱呢？

这家店除了亏本的去黑头业务（深层有氧洁面），还有润肤护理、离子美肌洁肤、童颜无针水光、无针水光天鹅颈、量子提拉、OPT脱毛、热丽塑溶脂、超声刀等更高级的服务，这些才是赚钱的主要来源。

那么问题来了，这家店在不推销的情况下，怎么能让用户继续消费呢？

让用户产生二次消费主要有两种方式，一种是强力推销办会员卡，让用户冲动消费付出沉没成本，比如说理发店、健身房；

另一种是建立用户信任，并把用户的信任迁移到其他产品上，比如去宜家买家居，第一次购买了极简设计、质优价廉的产品后，之后再买家居可能都会想到宜家去买。

但对于一个初创品牌，没有像宜家这么强大的品牌信任背书时，首次服务的交付就显得特别重要了。

一定不能仅仅是「还行」、「不差」之类的满意程度，而要达到「太好了」、「没想到」、「超值」这种惊喜的满意度，就能建立很强的信任感了。

在结束的时候，美容师只是给了一些后续保养建议，以及一个相关的服务详情表。

有兴趣的妹子大多数都会和美容师更多地交流，会主动地问一些问题，潜移默化中就准备开始二次消费了。

总结一下，这个案例是改造传统的消费链条，把其中一款低价高频、受众面广的产品打造成口碑很好的爆款产品，以此作为流量入口，同时以更低的成本结构（租金、流量成本）与传统行业竞争。

在用于吸引流量的这个去黑头产品上，最后他们干脆就直接免费送了，只是送的形式稍微改了下，「消费后一个月全额返现」、「招募免费体验官」，更是进一步把初次消费的门槛降低了，向闺蜜推荐起来也完全没有心理负担。

由于可以做成免费，甚至可以用这个产品去「异业合作」，比如和美甲店合作，美甲超过99元的送一次深层有氧洁面（去黑头业务），这样就会有很多流量通过别人的入口，源源不断地送上门来。

结语

回到这篇文章标题——「为什么你推产品就掉粉，别人的产品卖爆了还涨了10万粉？」。

显然不仅仅是文案、配图方面的不同，更多的其实是商业模式的升级、产品差异化的打造、用户转化流程的优化，最终实现转化率的最大化，既增长了销售、又建立了品牌，还增加了粉丝关注。

相比于不擅长内容的团队去做内容获取用户，我认为这才是在微信上卖货的正确姿势。

本文作者@飞鱼船长  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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那么我今天想给大家分享的三个主题：

第一、为什么初创品牌适合做微信公众号投放

第二、怎样去做有效的公众号投放

第三、怎样去运营企业服务号

一、 为什么说初创品牌要做公众号投放推广？

1、微信用户比较集中

大家都知道公众号的阅读已经成为许多网民的上网习惯，那么所有的公众号都会有自己的一个风格，大家会根据自己喜欢的调性、价值观聚集在这些公众号下面，所以这些公众号的粉丝会有一个比较统一的价值观，而且他们的一个消费习惯也会在号主的感染下慢慢形成，再加上微信的支付便利，所以这是一个非常好的转化销售的方式。

2、沉浸式阅读有利于加深对品牌的认识

相对深入的一个沉浸式的阅读，是非常有利于普通用户对新品牌的认知，所以，在公众号的内容设计上就非常重要了。

微信公众号的粉丝，基本上大家对新品牌的一些关键概念的接受程度会比较高，所以这个也是对初创品牌的一个很有利因素。

传统的大品牌或者传统的品类来做微信投放的话，如果他没有一个比较系统的营销战略或者是非常出彩的营销活动或者文案，可能被大家记住的只是某某品牌投了一个什么号，但并不会形成一个有效的转化，而新的品牌往往能在公众号的粉丝圈里面，能够比较容易被大家记住和接受。

二、 如何做有效公众号的投放

1、筛选投号品类

首先要考虑的是目标用户群体是哪些？比如轻生活，首要合作推的公众号是女性粉丝居多的号，其次考虑品牌自身调性和公众号的质量，最后结合自己的预算有多少。

大家要根据自己品牌的一个具体类目去尽量投放相对垂直的公众号，比如说化妆品，我们就应该尽量去找美妆类的、时尚类的、还有乐活类的公众号去合作会更好。

2、如何辨别公众号的质量

很多人会问，选号的时候该怎么去辨别哪些公众号是优质号哪些是劣质号？

筛选号之前，会先把他一个月的推文都看一下，观察推送数据，首先通过阅读数、点赞数、评论点赞数、打赏以及评论内容来入手判断这个号的质量。特别是点赞数、评论点赞数和打赏，就可以大概评判这个文章用户活跃度，以及用户对这种付费方式是不是接受的。然后再看看评论内容，建议可以去翻翻看他们以往合作的广告案例，用户留言内容的关注点有没有集中在推广的产品上。比如轻生活的文章推广出去后能看到用户在评论时的关注点是在产品本身,比如卫生巾的长度是多少，套餐可以用多长时间等等，这样就基本能判断用户与这个号的消费粘性了。

3、如何辨别公号数据的真假

深入研究时发现，评论以及评论点赞数都是可以刷出来的，那么我们要怎么去辨别这些真假呢？

非常推荐大家使用新榜推出的一个叫分钟级监测后台。可以非常有效的检测到公众号的数据增长情况，下面给大家看几张图。

可以看到左边是一个累计视图，右边是增量视图。累计视图可以直观的看到文章推送之后阅读数的增长情况，是比较正常的数据表现，推文推出去之后，阅读数是比较平稳上升的，比如说昨天晚上9点钟推送的文章，晚上9点到晚上12点之间是一个阅读高峰，到第二天早上可能七八点上班高峰期的时候，又会有一个小小的增长点，然后在第二天推送的时间又会出现一个小小的波动，这是一个非常正常的数据。

第二张图，可以说是有很大的刷量嫌疑的。刚开始的时候，左边这张图里面阅读数是平缓的，一到凌晨深夜的时候突然进入连续高峰，直到第二天早晨6点之后数据才缓慢下降。大家往右看增量视图的时候，会看到非常明显的一个非常尖锐的波动曲线，就可以90%确定这个号有在刷量。

新榜出的分钟级监测后台功能还是很省事的，他可以监测到公众号的所有推送文章的情况，监测一条的费用大概是十几块钱一天，相对于大家庞大的广告费用来说，十几块钱买一个心安还是超值的。

评判数据的真假是一个需要长期累计下来的经验，大家可能去观察十几个号，大概花一周时间去观察，自己心里就会有一个数；那如果大家对自己判断把握不准的情况下，那就建议使用第三方的检测去看看真假。

三、投放小技巧

一、投放时间

从轻生活投放的经验来看，周一到周五投放效果是比较好的，周末整体公众号的阅读量都是相对偏低的，所以基本都会选在工作日进行投放。

二、文案内容

确定了合作推广的时间后就开始沟通整个合作里最重要的文案内容这一部分了，文案内容，以轻生活的经验来看，转化率最高的文案的形式主要是有两种，一种是故事线为主的文案，另外一种就是非常干脆利落的类似于好物推荐的这种以产品特征为主的文章。

1. 以故事型为导线的：

给大家举几个案例，第一个是我们5月份和书单合作的一篇推文，标题叫《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱！》这篇文章的主要思路，先从创始人天成的个人故事出发，来阐述轻生活这个品牌的创立初衷，然后以他和女朋友之间的情感故事，以及他决心为女朋友做不过敏卫生巾的事情，来引起读者的情感共鸣，紧接着阐述轻生活创业期间遇到的困难以及怎么去克服这些困难，来感受到轻生活的一个专业度，最后再带入产品。

文章后面的部分主要是去阐述产品的特征，产品的细节，怎么样从用户需求的角度出发做的一些尝试，这样一步一步去推进，让用户有一种感觉；首先是我认可你这个品牌，然后我再觉得你这个产品的功能和特征看起来不错。最后我们以比较优惠的产品组合和优惠形式，引导用户立即下单购买。

大家可能会觉得这种文章比较硬，但是实际上如果你的故事打磨的比较好，表达得比较顺畅，能够从读者的阅读习惯和心理出发的话，这种文章其实效果是非常不错的。

和书单合作的时候，她当时的头条阅读量差不多在4w左右，推了这篇文章之后，阅读量是刚刚过了10w+，大家也可以看到，文章点赞数以及评论、评论点赞时都是非常高的，并且这篇文章也达到了非常好的二次传播。

这篇推文当时推出去之后的销量是4000+单，如果说是对当时我们和书单合作的广告费来看的话，这个ROI是非常高的，差不多1：10了，是一个非常不错的投放。

2.买买买属性，直截了当介绍产品：

第2种，也是我们转化效果做得非常好的一种形式，就是直截了当地去介绍产品，这种形式主要适用于做团购，好物推荐这类风格的公号。直接开门见山的推荐产品，那就要把握如何去很好的阐述产品的功能和特性。我们和「女神进化论」合作的这篇文案，当时阅读量其实并不高，只有1.7w+，但是当时销量做到了2000多单。

根据这两个案例可以看出，一篇走心的文案，把品牌故事和产品特征、从用户角度出发的考虑，很好的融合到文案里面，其实用户还是很买账的。

对于合作的公众号来说，一个好的品牌推广其实对他们也是非常好的和用户互动的形式，他给用户推荐了好产品，用户反馈好，更能够加深公众号在粉丝心中信任度。

所以，不论是从自媒体方还是从品牌方来说，大家完全没有必要对偏硬或直接了当介绍产品的推广文案有排斥的心理，做的好对大家都是双赢。

还要说的是不推崇神转折式的文案合作形式。神转折的广告刚开始可能还挺过瘾的，看到最后突然出现了一个广告植入，大家可能还会评论“这个广告打得真好啊意想不到呀”，但是大家看了之后可能并没有记住是哪个品牌广告，哪怕记住了可能也不会带来转化，这个效果对于初创的品牌来说，是花出去的钱非常划不来的一种形式。

我们和公众号合作之前都会谈好，就是一定要以我的文案为基础，可以做一些扩展没关系，但是我的主体必须是我经过了无数次的尝试之后，打磨出来的转化率最好的文案，以这个为基准来做推广。

所以建议大家在投放的时候在文案内容尽量品牌方自己写，虽然说公众号他会说他更了解粉丝的心态，他知道怎么样去写更迎合粉丝兴趣的文章，但是从我们的经验来看，会写文章的博主不一定会卖东西。

当然，如果你只是注重品牌、或者一次营销活动的曝光，那就可以根据公众号的风格、博主的写作特色去做宣传，这个关系不大，但如果你是以销量为导向的投放的话，我建议还是要自己打磨属于自己的稿子。

三、位置和标题

在投放广告的时候如果预算允许还是建议投头条，毋庸置疑头条的阅读和活跃度都是最大的。当然如果你有好的标题，然后投的合作号是那种一推就六七条推文的号，也是可以考虑除了头条以外合作其他位置的，就拿我们投放的十点读书为例。我们当时的标题定的是：《因为爱情，他决心将自己的终生事业，和卫生巾捆绑在一起》。这个标题本身就带有一定的吸引力，让看到的人很好奇究竟是谁因为什么样的爱情故事，居然还和卫生巾有关，很想点进去一探究竟。

当时合作的是二条，二条的推文推出去之后呢，最后达到的销量是8000+单，当天就把我们仓库卖空了，大家也都是始料未及的，这也是我们当时投放以来销量最多的一次。

四、粉丝福利

还需要关注的是一般粉丝福利都会放在文章尾末，起到临门一脚的重要作用。你前面做了非常多的铺垫，得到了用户对你品牌的了解与认可，这时要记得在文末放一个粉丝的专享优惠套餐，记住要标明专享优惠套餐，用户看到的第一反应就是这是给我的独家专享，基于对这个产品前面了解后的好感就会第一时间急着去购买这个产品。

评判投放结果的几个参数：

评判投放效果的参数：ROI、进店率、进店转化率、阅读成本等。

我钱花出去了，我这个效果到底怎么样，我怎么去评判？以上一些参数可以供大家参考。写的主要还是针对实体商品的销售（当然也有一些虚拟的产品，比如说付费内容），以销售为目的的投放行为的一些评判参数。

ROI：是投入产出比，比如说我投了1万块钱，最终销售了2万块钱，那ROI是1:2，如果只卖了五千块钱，那ROI就是1：0.5。

进店率：就是指阅读的人数进入店的数量除以阅读数，进店的数量，大家肯定会有自己的一个监控数据，以有赞店铺为例的话，是进店的UV除以阅读的人数就是进店率。

进店率体现一个问题就是，文案是否有吸引住你的读者？读者对你的品牌是否有兴趣？会不会去点击你的阅读原文，会不会扫描二维码？进店率是一个很重要的数据。

阅读成本：一个和其他公众号谈判的时候很重要的参数，指广告投入除以阅读的人数，比如说1万块钱的广告费用，文章的阅读量比如说是2万，阅读成本就是五毛钱一个的成本。

阅读成本是在不断增加的，微信自媒体的报价基本上是一个月一个价格，涨得特别快。轻生活在5到7月份的时候投放的话，阅读成本可以做到三毛以下，有的比较大的号，可能一毛钱一个的阅读成本，那现在已经增长到七毛以上了。

其他的获客成本、粉丝增长这种，大家在平时KPI的考核当中是经常看到的，所以各家以各自的诉求和特点去评判这个数据是不是有用。比如说推广目的是推荐APP的下载，评判效果的好坏是从注册用户、实际转化数量标准来看。如果以销售为导向来看的，那进店率、进店转化率，是两个非常重要的指标。

三、企业服务号如何运营？

因为其实新媒体的运营现在已经是每一个品牌眼中战略级的渠道了，同时它也是品牌留存用户一个非常关键的阵地，所以品牌服务号是一定要运营好的。

我从三个方面来讲一下「轻生活」的服务号是怎样运营的。

第一个是怎样有效的利用活动来增粉；

第二个是持续产出优质的内容来增加用户的粘性；

第三个就是培养消费者的消费习惯，把你的粉丝有效的转化成你真实的用户，有价值的用户。

1、怎样有效的利用活动来增粉

以轻生活做的一个活动为案例来讲，我们做了一个免费心情T的活动，选了十套T恤加十句文案，然后让大家来投票。投票最高的那一套，会免费送出100件。我们会在所有图案里加上一个文章的二维码，让大家自发的去转发，拉好友进来关注，以这样的形式来进行传播。

大家可以看到当时活动的图片，我们选取了十句非常有意思的文案放在T恤里，然后在图片里面放了文章的二维码，让大家可以直接拿着图片去转发朋友圈，这样就非常有效的带动老用户去拉动新用户来关注公众号。这篇文章当时的增粉的数量还不错。

当时我们的文章阅读量是26000，然后26号当天的增粉人数是2300，27号还加了1600多人，所以拉了接近4000的粉。

这个活动的出发点就是用老用户去带动新用户，但是又不是以那种一个劲的去宣扬品牌的调性，“我的产品多么多么好大家快来关注”的形式，而是以一种更加轻松，更加易于传播的一种方法来吸引大家的关注。

但是，这种活动一定要遵循微信平台的相关的规则。当时这个活动可能因为转发的人太多了，然后莫名被举报，这篇文章在第二天被微信平台给删了，非常的可惜。但是也从另一方面看出来活动的效果。

给大家一些建议，做活动的时候要避免一些敏感的字眼，以及遵循平台规则。

2、如何透过活动策划来增强用户黏性

其实除了增粉活动之外，轻生活一直倡导积极美好的生活理念。我们曾经策划举办过一些既实用又有趣的活动来增强与用户的黏性，去年年底做过一个技能互换活动，标题是《送你一个私人教练，用技能来换》。相信对于大部分品牌，在内容产出上都会以一些鸡汤段子来鼓励用户积极向上，但真正用实际行动去做的品牌少之又少。所以我们决定付诸行动，策划举办了一期互换活动，鼓励大家去学些新技能，一步步靠近想要的生活，也希望通过更优秀的伙伴总结有效的方法分享给大家，让用户之间互相传授各自技能，最终通过我们的撮合与督促让用户得到最大的收获价值。

再比如新的一年，我们想给大家送份新年礼物，我们就想该做点什么事情才能让大家在新的一年帮助最大，刚开始有想过给大家谋一些线下福利，比如健身房、音乐会或者讲座等，但想到这些无法保证大家所在的城市都有。花了很多天时间，最终我们找到了一份非常有意义的礼物，他是和读书有关的。当时我们看中了一套在喜马拉雅FM价值99元的课程《教你十倍速度一本书》，我们找到了喜马拉雅负责人，告诉他们我们想给用户争取这套课程作为新年礼物福利，希望得到他们的支持和赞助。他们听到的时候很惊讶一个卫生巾品牌来找他们合作，抱着试试的心态，喜马拉雅在综合考虑后最终给我们技术支持做了一个限时3小时1元抢购的福利，这篇文章的阅读量是4w+，后台留言也非常活跃，在这3个小时里共8000+人成功抢购。喜马拉雅的负责人兴奋的告诉我，这个转化让他很吃惊。

看完这两个案例，应该能理解为什么轻生活的活动转化高用户黏性强，因为当策划的活动有实际上的意义，让用户收获放大的时候，那大家对这个品牌是有很高的期望的，就不仅仅是买卖关系了，他们对这个品牌有更强的好感与信任，并且还生怕因为没有及时关注会错过好的活动或产品，所以用好的活动来增强与用户之间的黏性是每个品牌的必修课。

3、如何培养消费者的消费习惯

轻生活和别的品牌合作上面也有一些尝试，我们会选取一些和轻生活调性相关的品牌或公号做一些联合推广的活动，有一个案子是和《Usmlie》电动牙刷做的一次联合搭售，是用轻生活的卫生巾和Usmlie组合成的一个产品套装，在轻生活的公众号的头条用整篇文案来介绍Usmlie这个品牌和产品，然后再引导用户买买买。

这篇文章的阅读2w+，起初还担心客单价399元一套用户的接受程度有多少， 没想到这个搭售销售了2675套，证明了我们用户一定的消费能力。

这首先是一个非常好的试探用户价值的方式，然后其实如果你选取的品牌和质量都ok的话，其实这个对于用户来说，第一个他享受到了优惠的价格，第二个是他尝试了非常好玩有趣的品牌，对平台的好感度也是会增加的。

这种形式轻生活会继续做下去，频率会大概保持在一个月做一场。

总的来说，对于初创公司，选一门合适的推广渠道，用心去做，放大去做，效益噌噌噌得涨是狠可观的。

很多看似很简单的调整，但是背后的杠杆效应威力确实巨大的，执行力强的朋友肯定已经在包装你的文案了，如果有用的效果不错的，别忘了来告诉我一声！闲话不多说，今天我们接着来聊另外一个在产品成交中的重要因素——用户冲动！

以下的场景不知道大家有没有过：

1. 老手机也能用，但是新手机发布以后，功能外表都喜欢，然后忍心换了新手机。
2. 到商场陪女友买衣服，本来自己没打算买，被导购上来一通说，自己也买了。
3. 双11一次买了很多东西，后面发现原来便宜促销只是商家玩的障眼法。
4. 一直在观望一个东西，突然有一天卖家做活动送小礼品，一下子就买了。
5. 看了好久的一个裙子突然有一天说售罄没货了，马上购买了相似款式。
6. ……

生活中这样的现象有很多，其实上面这些现象都有一个东西在作怪——冲动心理！当然我们的冲动心理被刺激以后（刺激因素），在某一个固定的时间段，我们的行为就会很容易被外界左右（购买行为）！

换新手机是因为某一个功能非常吸引你；自己被劝买衣服是因为导购说和女友搭配更好看；双11狂买东西是跟风和爱占便宜心理在作祟；卖家赠送小礼品也是爱占便宜的心理导致的；购买已售罄裙子的相似款式其实是遗憾心里作祟……

这些都是不同的“刺激因素”，这些因素就是成交的导火索，在某个点可以直接左右用户的行为。

我们在运营中，不管是写促销文案、做活动等，要善于发现并且用好这些“刺激因素”，今天这篇就是来教大家怎么去寻找这些“刺激因素”帮助我们更好在实际运营中提高转化！

策略一：描述假设成交后的用户使用场景

简单点说，假设现在已经成交了，我们可以描述很多用户的使用场景（可以是站在自己的角度，也可以是用户的角度），而这些场景又是用户所憧憬的，或者说用户带入到你的产品使用场景中去，让他有一种错觉，感觉就像真的购买了，在使用你的产品一样，然后“习惯性”的购买，进而达到冲动的效果！

之前看过一个轻生活的电动牙刷广告，写的很好，它就是描绘出了一种用户非常期待的使用场景，这里只是截取了中间的一小部分，我们一起来看看它怎么说的：

“我最喜欢的一处细节设计：常见的电动牙刷充电都是通过充电底座，所以如果要出远门或者过年回家的时候，还要充电底座随身带着，不仅不方便还容易弄丢，但是XX牌就不会存在这个问题，它使用USB接口充电，只要一根数据线，走哪都不用担心充电问题”

“说到充电，值得一提的是充电牙刷的电池容量：充电3小时，刷牙6个月，其他电动牙刷一次充电可用时长一般是7-21天（能不能用到6个月我还不知道，反正我用了快两个月，还是满电）”

这是一个具有很强代入感的广告文案，用户读起来感觉像是自己拥有这样的一把超酷电动牙刷，并且享受着文案中描述的极致体验，而这就是描述成交后使用场景的威力。

策略二：情感需求法，购买用户≠使用用户

这种通常在购买用户≠使用用户的时候用的非常的广泛，而且用的话威力巨大，简单点说就是实际购买的用户并不是真正使用产品的用户，这个时候我们可以把营销话术引导到购买用户对使用用户的情感需求上面去。

很多刚上班的朋友，自己的生活上拮据的很，却能花大钱给自己的女友买生日礼物；

比如“孝敬爸妈脑白金”，简简单单七个字，却能让真正购买脑白金的年轻人群体找到孝敬父母的表达方式；

哈根达斯将自已在用户心理归为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。

当我们从购买人群的身上找不到切入点的时候，可以试着考虑一下产品的实际使用人群是不是购买人群，如果不是，使用人群和购买人群之间有没有什么情感方面的联系，而这就是出发点，可以让购买人瞬间冲动，产生购买！

策略三：使用正面诱导法，让用户跟着你走

这种促成交思路是从正面引导用户购买，方法有很多，这里只分享几种比较常见的，有用的可以直接套用，感兴趣的朋友可以找我交流：

1、给用户算账

什么是给用户算账？其实有两种思路：往大算和往小算，我们一个一个来看：

往大算就是帮忙用户算出通过其他渠道来获得和你产品同等价值，所付出的成本和购买产品成本对比！帮助用户捋清楚获得同等价值的投资与回报。比如：

一本电子帮助用户少走三年弯路，获得相同知识的成本分别是购买你的电子书和付出3年时间学习成本！

又比如相同材质，款型，质量的衣服在专卖店至少XXX钱，获得同等体验的衣服成本分别是购买你的产品和去专卖店花高价购买；

再比如销售一套软件告诉用户在外面找外包开发成本至少是3倍以上，获得相同功能的软件购买你的产品要比外包公司便宜很多；

那什么是往小算呢？就是加上时间维度，细化成本。原因是用户对于单独的高客单价没有概念，如果细化到每天，或者每小时，那么就会容易接受的多。比如：

A产品客单价是500元，如果我们加上时间维度，可以这样说，每天付出的成本还不到2块钱，不到一年你就能获得……

有人说，用户也会自己算账，对，其实我们算账的目的是让用户跟着我们的思路去算账，算到最后就掉到你事先“挖好的坑”里面去了，这时候他就开始冲动了。

2、给用户“占便宜”

大多数人是爱占便宜的，很多商家也正是抓住了用户的这种心理，设置很多的“便宜”让用户去占，用户之所以认为占了便宜，是因为他认为自己所获得的已经超出自己所期望的；

这个时候用户就会比较冲动，因为他会认为错过了这个时机就占不到便宜了。其实像这样的场景我们随处可见，只是很多时候都没有在意；

街头巷尾最常见的“厂家处理清仓，便宜大甩卖”，如果你是个有心人，你会发现，很多这样的店一年都在清仓甩卖，永远清不完。

再来我们在网上可到人家的培训课程，最后都会来一句报名即送价值XX万的视频教程，电子书，软件之类的，目前就是让你产品物超所值，占到便宜了！

又比如很多电子商务网站购买多件赠送几件，购买越多，赠送越多，其实使用的手法也就是想让用户“占到便宜”！就是让你心动，一心动就容易冲动，一冲动就容易购买！

通过正面的诱导用户产生冲动心理的方法还有很多，比如利用价格套路玩法，营造产品稀缺性，差异化价值放大，害怕失去心理等等，篇幅有限，这里不再一一介绍，后面的文章会和大家一一分享。

结语

我一直和小伙伴们在说，所有的运营工作最终都要归结到转化当中来，光有流量没有转化率的运营是失败的，很多时候用户产生转化行为是有规律可循的，顺着这些规律不断找到引起这些规律的因素，你才能真正的做好转化。

昨天晚上到今天早上，运营和营销界都在讨论这个话题，很多刷量所用的工具崩溃，原来能够低成本刷量的方式突然失效了。

腾讯科技中午开始曝光一些数据异常的公众号：

很多平常看起来有嫌疑的号，28日的阅读量直线下降，很多大V的狐狸尾巴露出来。

作为一个认真码字的原创公众号来说，不得不为这样的整治行动起立鼓掌！

要看看自己过往投放的公众号是否有猫腻，现在最直接的方法是，直接去看公众号28号的文章阅读量是否正常，如果明显不正常，那就说明有水分。

不过，这次技术升级修复的，只是一部分从历史消息入口那里的技术漏斗，这个漏洞是刷量成本相对较低的一个地方。现在市面上依然还有刷量服务，只是价格更高速度更慢了而已。

甚至，在淘宝上依然还有可以提供完成指定时间指定频率，增加阅读数、关注、评论数、点赞数等各方面指标的服务。

技术总有漏洞的，即使在技术上把所有漏洞都封了，也会存在像在外卖刷单、App Store里那种人肉刷单的行为。

市场就是一直存在这种虚假行为的，作为运营或营销人员，我们在投放广告的时候，如何避免被坑呢？

如何识别刷量的公众号

１、看阅读量点赞比是否正常。

不少比较初级的刷量者，会忘了同时刷点赞量，点赞量特别低。

另外，有些会同步刷一定比例点赞量的号，其实也容易露馅的，就是点赞量的数量比较稳定，波动特别小，历史上整体都差不多。

因为一个刷量者是不会通过认真阅读文章判断文章质量，去相应地匹配对应点赞量的，他们下单都是固定配一定比例的点赞比的。

即使同一个作者，文章的点赞数、点赞比都是会在合理范围波动的，过于平稳和过分波动都有可能有问题。

２、观察阅读量增长速度变化

正常不刷量的情况下，文章会在刚发出来的2个小时完成最终阅读量的40-70%；如果文章质量真的不错，也许还会有阅读量的一定提升，但大部分公众号基本都是这样，前2个小时基本决定了最终的阅读量。

如果你要投放某个公众号，在盯着他们其中一篇文章在发出来的过程中阅读量变化，看下是否增长正常。比如前两小时才2千，而平时平均的阅读量又是好几万，那就是有水分了。

注：特别优质的原创文章除外，但这种非常非常少，而且这类文字阅读完，你就能够知道的火不火的。

３、比较历史文章阅读量是否过于稳定

曾经有一个号要转我的文章，我去看一下，虽然没听过名字，但发现阅读量特别高，平均也有四五万，能被大号转载，当时是我比较开心的。

然后我就去翻了翻他的文章，发现文章阅读量异常稳定，每篇文章的一个月阅读量都是稳定在4.5万~5.5万之间，这是不太正常的，用户口味喜好不可能每次都能那么刚刚好的，所以我推断这个号肯定有刷量。

正常一个阅读量四五万的公众号转载，会增加100新增，但那天那个公众号发完后，几乎没有明显来自这个号的新增，那这就很明显有问题了。

４、看评论量、评论点赞量是否正常。

一个公众号有几万的阅读，却只有两三条评论是不正常的。

对于有放出评论的文章，去看对应文章下的评论点赞数是否正常，比如一篇十万加的文章，评论点赞量只有十几是不正常的。

刷量的人，也很容易忽略要刷这里的量，要刷评论的量成本也会大幅提升。

怎样投放能有更好效果？

通过标记区分流量来源

最重要的是一定要有这方面的意识，不同的渠道效果如何，要加以区分。

投放先只买一次，最低成本尝试，效果好再后续追投。

如果是在微信推送让用户购买，一定要在用户的商品购买链接上加上不同来源的标记，市面上常见的电商平台如微店、有赞都支持统计流量来源，所以

如果你的团队有开发能力，服务号是可以生成带有不同标记的二维码，不同的二维码被真实扫描了多少次、购买了多少都是可以统计出来的。

有人会说，如果暂时没有技术能力开发，或者其他不支持直接统计的场景怎么办？

最重要是要有这方面的强烈意识，可以想办法通过一些技巧进行区分：

比如你和其他人互推，一天之内可能会同时会有几个来源，那就在不同互推文章里，让用户回复的关键词不同进行区分，比如：

同样是这样一篇投放互推广告 《年轻人，何处安放你的梦想》

• 在A号上推的时候，要用户回复的关键词是「梦想」
• 在B号上推的时候，让用户回复的关键词是「安放」

这样利用微信后台的关键词统计功能，就能对比知道哪个号带来的新增贡献大了。

虽然微信统计来源的功能比较粗糙，但我其实是清楚每天的用户新增来源分别是哪里，哪些渠道带来的新增比较多，来源多的渠道就会重点投入时间进行维护。

类似还有相当多的方法，可以通过非技术的方法，获得来源的信息，这里就不赘述了。如果有兴趣的话，以后我可以专门写一篇，如何区分流量来源的方法。记住，方法不重要，有这方面的意识最重要。

观察持续投放的广告主

优秀的投放团队，是在不断尝试、优化、优选投放的渠道，追求转化率的最大化。

所以，看一下那些优秀的投放者，他们在投放哪些公众号，这些公众号是否持续在投，还是几个月只投一次。

看下这个号里的广告主，是否有比较多的回头客，是否有一些优秀的广告投放团队。

比如，新榜的一篇报道中看到，有个叫轻生活的互联网卫生巾品牌，最近3个月投了112个公众号，做了610万销售，这种团队就是在投放方面做得很好的团队，跟着他们多次投放的渠道去投，成功的概率会大得多。

我的朋友剽悍一只猫的公众号里，粉丝五十几万，但投放带来的转化甚至超过不少百万大号，像得到、十点读书、轻生活、早道日语都在他那里投放了多次广告，最多的投放了6次，肯定是因为效果好才会有广告主持续投放。优质的转化率才有可能不断有投放回头客，这种公号的价值也更高。

如果过往的一个公众号，他的广告从来都没有广告主多次投放，那就要小心了，很可能都是坑。

多用CPS的方式与号主共赢

CPS不同于按照每条推送多少钱的计费方式，是一种按照销量(Sales)计算广告费的方式，俗称就是按数量「拿提成」。

如果是转化率好的产品，用CPS的方式可以让微信号主人多几倍的收入，号主也会在其广告推送上也会更加用心，促进用户的购买，这是一种双赢的局面。

当然，不少公众号最开始都是不接受这种合作方式的，可能会因为觉得你的产品不够好，担心最后转化效率低，最后的费用还没有按条计费多。

你如果有过去和其他公众号成功合作CPS的历史，也更好

所以你可以先问问，他们过去历史上是否有过和其他家有过这种合作方式，效果如何，如果他有过这方面不错的合作历史，可信度也可以提升不少。

有人可能会问，这样不是平均的成本更高了吗？

从单个成功的号上来看可能是这样的，但是从整体上来看是良心循环的，相当于把不该花的钱让渡给了值得花的号身上。总得来说，还是划算的。

加入投放资源共享微信群

可以加入一些和自己投放量级相当的广告投放微信群。

我所知道，有一些管理良好的优质投放群里，会有秩序地共享一些优质的微信资源，同时也在群里曝光一些比较无良的公众号，防止更多人被骗。

这种资源共享的方式，比起自己一家家联系各公众号小编，再沟通、研究、比对来说高效多了。

要求对方提供文章阅读来源截图

如果对方在28号没有发文章怎么办？除了让对方提供粉丝数截图，还可以让对方提供下公众号文章阅读数来源的截图。

如果来自历史消息里的阅读数量异常，或者不愿意提供，那很可能就有猫腻在里面了。

如果像是我这种文章阅读量来源比较健康的，就可以放心了。

注重自身投放的优化上

转化率的提升是需要不断优化的，投放效果好不好，除了外部环境，更多的还是和自己的投放物料有很大的关系。

标题是否抓眼球、软文是否优质、产品文案是否集中需求等方面，都需要根据每次投放的数据、用户的反馈，不断进行调整，实现产品转化率的最大化。

对于一些重要的投放，我们也应该根据对方的受众群体，进行相应地调整优化，甚至专门写一篇量身定制的软文。

广告投放的文章发了多次之后，效果也必然会迅速衰减的，所以不断创造优秀的投放文，不能一劳永逸坐等旱涝保收。

我 是张小二，轻生活卫生巾的联合创始人。2014年，我的合伙人天成为了女朋友，创立了轻生活这个品牌，主营卫生巾，好用又不会让人过敏。短短一年多时间， 轻生活从0做到7000万估值，用户复购率做到惊人的40%，转介绍率高达15%，微信公众号投放的转换率达到18%，这是我们没有想到的。

轻生活多次出现在有赞的品牌推荐版块

据新榜统计：每7个微信大号，就有1个在做内容电商，而公众号似乎正逐渐成为内容电商相对精准的投放渠道。然而当我们问周边电商圈的朋友关于公众号投放的话题时，得到的结论往往是是：要么没投过，要么效果惨淡。

那么，所谓的内容电商，到底是风口还是泡沫？有没有一个办法，让品牌方能够通过投放大号产生持续的收益？

轻生活算得上是国内投放数量较多，覆盖面相对广，同时投入产出比控制良好的品牌，近几个月我们在微信自媒体广告投放上也颇有收。我总结了下这几个月来的经验，分享下。

先说说这几个月来的成绩，首先我们创造过几个小奇迹：

阅读量1万多的文章卖掉2000多单，roi达到1:16；

一天卖8000多单，把仓库清空；

日常只有3W左右阅读量的大号推广我们的文章阅读量突破100000+。

然而这些都是个例，不可能每一次投放都有这么好的效果，那么我们来看看几个月下来的平均数据。

我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告，统计数据截至8月31日。3个半月以来，轻生活共投放112个微信公众号广告，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，平均roi超过1:5，我们的客单价不到80元，除开周末，平均每天1000单。

平摊下来的数据或许没有前面的看起来那么炫酷，但更可贵的经验是持续和可复制。在我看来，任何不能复制的成功都不算成功，只是偶然。

根据我们三个多月来的实践和思考，我们发现，想要做出漂亮的投号成绩，必须做好三个方面：产品、内容、渠道。其中产品是基础，内容和渠道是核心。下面我来逐一分析。

产品

产品就是一道门槛，做什么产品，是什么样的品牌，已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单地给产品分了个类：1.新品类，新品牌。2老品类，新品牌。3老品牌，新品类。4老品牌，老产品。

其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难产生新鲜感，和尝试的欲望。

举个例子，轻生活是做卫生巾的，卫生巾原本已经是一个非常成熟、常规的品类，但轻生活无论从包装还是产品品质都做了全新的升级，再加上这是由两个男生创立的品牌，所以自然有了值得关注的点。试想，如果是你在公众号看到咪蒙推七度空间，购买意愿并不会强烈吧。

内容

内容和渠道是重中之重，两者既有相互独立的部分，又有相辅相成的部分。先说内容，过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁的出现广告植入。

这种广告形式我称作为“神转折式”，印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告，起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经很无感了。

更何况，这种广告形式，往往带来的后果是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。（试想一下，顾爷和薛之谦打了那么多广告，你能记住几个牌子。）

从两种截然不同的评论风格中不难看出，对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么，应该怎么设计有效的内容呢？

首先从读者的需求出发，让消费者产品购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等…经过数次的尝试和摸索，轻生活总结出两种行之有效的内容结构。

1. 故事线

参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱。》

这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣。后半段描述最终做出了什么样的产品，女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验，让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。

再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书，最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策，促成转化。这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真地读下去，并产生二次传播。

2. 产品线

参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》

这条线索的逻辑更为简单：博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接，但需要博主有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

在长期投放大号中，我们还发现另一个问题：从博主的角度出发，他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的成分越少越好，其实这里有个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

书单就是一个非常典型的案例，轻生活和书单第一次合作，文章的第一句话就说明了这是一篇广告。当时，书单的平均阅读量在4-5W，而我们的广告发出后，竟破了100000+，说明有比平时多得多的人最终转发了这篇“广告文章”。

渠道

如何在总量超过1000万的公众号重筛选出适合自己的优质渠道呢？

1. 看领域：基于品牌特征、产品品类的考虑，乐活、文艺、情感、有价值观输出的公号是轻生活投放的主要范围。这类公众号的用户群体感性和理性兼备，追求有的品质生活，敢于尝试新品牌，接受新的生活方式，公众号为品牌做背书助力，转化率都是有保证的。

2. 阅读数&粉丝数：同样是2W的阅读量，10W粉丝和100W粉丝比，10W粉丝的账号打开率更好，说明粘性更强。所以，不要盲目相信粉丝数，没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

3. 文章点赞数&首条评论点赞数：点开文章即是1个阅读数，但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了，而在文末对文章进行点赞，说明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定为把文章看完了。所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较健康。

4. 评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较走心，就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣，由此可见这个博主的内容质量是比较高的，是可以合作的对象。

需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个公众号，各项指标看起来都很不错，然而真正合作之后，发现100000+的阅读量背后，进店UV只有80人，最后消费的仅8人。

这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号，希望其他人能避开这样的“天坑”，也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。

轻生活与公众号的合作形式一般有两种：一种是付单次推广费，一种是按照实际销售分成。

估算广告费的投入产出比时，我们一般会去计算一个参数，叫“单个阅读成本”，即一个阅读数的花费，在这112个大号中，轻生活做的最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3~5毛钱一个；如果超过7毛，我们就会非常慎重的考虑了。总体而言，单个阅读成本越低，roi越高。

按照实际销售进行分成的模式，好处就是风险可控，但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上，对于转化率高的产品而言，按销售分成的方式进行合作，公号的收入往往会远高于收广告费。举个栗子，上文中提到的女神进化论，17000+的阅读量，销售了2000+单，销售分成接近5万元。

所以，在轻生活和各类大号展开合作之后，很多自媒体也主动找到了我们的公众号，并邀请我们和他进行分成制的合作。对自身粉丝变现能力有自信的自媒体，很乐意接受这一形式。

最后，除了内容带来的直接转化外，这三个月我们还收获了哪些：

1. 今年3月运营大叔的官方微信号yunyingdashu还只有5w用户，在没有互推的情况下，截至8月份，服务号粉丝已突破10w。而且，运营大叔是少有的高质量内容输出的品牌服务号，推文的平均打开率高达30%。

2. 轻生活也尝试着和一些调性相符的品牌进行联合推广，在最近的一次搭售中，轻生活和一款洗发水品牌组合，当日销售2000+套。

3. 更多的合作资源：三个半月的大规模投放，轻生活品牌达到超过500多万的曝光，其中不乏各类自媒体、优质品牌、优质电商平台等，他们主动找到轻生活，与我们达成了更多的不同形式的合作。

4. 最为宝贵的是身处其中的思考，每一种创新的模式下，背后都是有逻辑存在的。大号的数量有限，但是逻辑摸清楚了，就能延伸出更多的创新的玩法，而这，才是轻生活最宝贵的财富。