相对于普通互联网高频产品来讲，金融业务对用户来说是一种低频需求，那么，如何针对低频场景做增长呢？本文将从产品的视角谈作者对金融产品的增长探索之路

相对于电商购物、短视频等高频使用场景，金融业务对于用户来说是一种低频需求。

非典型用户中，一年需要用钱的次数可能不会超过3次——当然，如果是多头用户，拆东墙补西墙，这就令当别论。

那么，如何针对低频场景做增长呢，这也是一直困扰我的地方，接下来将和大家一起分享，我在金融产品中做增长的心路历程。

做互联网产品，做增长无非就是围绕着以下几步走：获客、激活、留存、变现、推荐，而如何去实现以上几步曲的最佳方案组合，就是不断的就是加以假设、验证，迭代，得出更优解。

金融产品做增长，也是万变不离其宗，在我看来，根据增长的几个主要动作可以通俗的解释成：如何吸引用户进入产品，并且发生第一次使用行为，后续引起用户发生第二次、第三次甚至更多的行为，在产品使用过程中产生收益，并且愿意将产品分享推荐给身边的人。

以下是我在做金融产品的增长时，总结的一些做法及尝试方向：

一、金融产品要如何获客

金融产品与普通互联网产品相比，自传播会低很多，对比之下，金融产品在获客上付出的代价会更大一些。

1. 自然流量

互联网传播的广泛性，让大众获取信息的成本极低，当我们一款互联网产品上市后，即使不进行任何推广，也会有一些自然流入的量进来，当然这与产品的名字，搜索关键词，排名等因素息息相关；另外，品牌影响力的大小也是自然流量流入的一个非常大的影响因素，当产品成熟度越高，品牌知名度越大的时候，自然流量占总流量的比重也会非常大。

比如，当你想要网购的时候，脑海里边首先出现的App会是某宝、某东，看短视频的时候，会想到x音、x手；因此，当用户想到要“借钱”的时候，想让用户下意识想到你的产品时，品牌的推广和宣传是必不可少的。

除此之外，金融产品对比其他互联网产品有一个不同点，就是用户乃至市场，对金融产品的合规性要求很高，经过几次监管的洗礼，能笑到最后的都是牢牢跟随合规脚步的产品。

2. 广告投放

由于金融产品的特殊性，其获客的主要来源于广告投放，包括应用商店的流量购买，搜索引擎的优化，以及在流量联盟中的投放等。

但在以上途径获得的流量，虽然流量的量级较大，但大部分都为非目标客群，转化率低，用户质量参差不齐，并且会存在虚假流量的可能，因此对于这边部分渠道的预算投入，需要进行严格的把关。

3. 贷超

基于在进行广告投放时，所吸引的大部分为非目标客群——转化率低，用户质量较差。

为了能够获取到目标客户，进行精准营销，经常会在贷款超市进行投放。投放的形式有引导下载、H5全流程或进行API对接。

虽然这部分的用户借款目的明确，但是风险较高，存在多头借贷的情况，这个时候就比较依赖于风控对于用户的有效识别及风险判断。

4. 渠道换量

我们都知道互联网产品进行到一定阶段之后，需要考虑商业化，大部分的互联网产品都会进行流量变现，那么金融产品缺流量，而对应的一些产品有流量，因此两者合作，共同成就。

一般在与渠道进行对接时，会选择非金融产品进行对接，因其用户专业借贷、多头的概率较低，但这不也绝对，需要结合其产品的调性去辩证对待，有些产品的主要客群为四五线城市的蓝领，那么从这个渠道来的用户，其风险表现相应的会较差一些。

因此，针对不同的渠道采用不同的风控策略，进行差异化风控，是非常有必要的。

除了上诉所说的几种获客方式外，当然与产品本身及其所采取的营销动作息息相关。产品类型应尽可能的丰富，能够满足不同用户群体的需求并结合运营的促销手段，吸引用户关注并能够进一步转化。

二、用户进入App之后，该如何激活？

对于金融产品来说，真正激活的定义并不是只是注册而已，而是需要用户发生借款行为。

在实际情况中，大量的用户进入APP之后，只是作为游客浏览了一下App，或者用户完成注册操作之后并没有发生任何实质性的操作，这对于产品来说，是一个没有任何价值的用户，那么如何将用户从无价值转化成一个对产品，对公司有价值的用户呢，在激活这个阶段，运营同学起着非常大的作用。

目前市场上金融产品众多，对利率相对较敏感的用户会比较不用产品之间的“性价比”，这个时候给新用户发放新人福利，像免息券、折扣券等能有效的对新用户进行转化，当用户觉得“有利可图”的时候，就会自发的进行下一步。

金融产品有一个特性：由于需要尽可能的搜集用户的信息对用户进行授信，用户填写的资料项会较多。但是，所需用户填写的资料项越多，转化率就会越低。

那么，如何对产品流程进行改造？或者进一步说：对风控、数据源的改造，在满足风控的同时又能使申请流程做到最简，对风控和产品来说是一个非常具有挑战性的事情。

另外，有部分的用户未进行转化的原因是因为授信后给出的额度较低，并不能满足用户的金融需求，因此，在风险可控的条件下，有效的识别这部分需求客群，适当的进行提额，转化效果会很不错哦。

总的来说，想要使沉默用户进行激活最重要的是抓住用户的需求，即在正确的时间点给正确的人推荐正确的产品（Right product for the right person at the right time）。

当然，这一思想适用于所有产品，不仅仅只对金融产品有效。

每家金融公司下边的金融产品类型很多，我们要做的就是选择一款最适合用户的，能满足用户需求的产品。

举个例子：

你的用户当前的资金需求是：

缓解短时间内的现金流压力，资金周期不长，如果这时候你给他推荐的是一款长达12期的借款产品，我想这个用户是很难转化的。

这个用户需要的周转周期也可能是30天，12期的借款产品虽然能解决用户的现金压力，却让用户白白多还了剩余11期的利息，但凡有点想法的用户都不能接受这笔交易；但是，如果给用户推荐一款能随借随还，按日计息的产品，那么既能解决用户的现金压力，又能使资金利用率达到最大化。

当然，以上是需要建立在在足够了解用户的前提下进行的。

三、金融产品中的留存

如果说金融产品中的激活是让用户发生第一次借款行为，那么留存的定义就是复借。最好的效果就是让用户有资金需求时，脑海中想到的金融平台就是你的产品。

那么，如何让用户提高对这个产品的忠诚度呢？这个时候产品本身与营销手段就要相互成就，相辅相成。

能让用持续使用一个产品，除了满足“能用”这基础标准之外，还得不断的努力使产品变得“好用”。

现有市场的竞争十分的激烈，用户的选择面非常广，因此只要不断提升产品的竞争力才能在市场中取得一席之地，除了不断的进行A/B实验，提升产品的体验之外，对于老客的操作应该尽可能的简便——因为相对于新客老说，有了用户的还款行为数据及其数据源的集合，我们会老客的了解认知会更深一些。因此，可以联合策略的同事，对不同风险等级的用户做差异化的产品流程处理，对于质量好的老客，可以将其的借款步骤做到最简。

另外一个让用户留下来的重要因素就是让用户离开产品的成本变高，当用户在一个平台上留下的无论是数据，还是时间，这都会让用户在离开的时候成本升高。

围绕着这个核心，我们可以以金融产品为中心去向外延伸，利用人性做一些营销策略，比如利用人性的虚荣攀比的心理，搭建会员体系、信用分等，利用贪婪的人性，成立一个积分体系。

让用户在产品的、 小生态中不断循环往复，充分挖掘用户的生命周期价值。

上面提到过，我们会在激活阶段使用推荐策略：给用户推荐适合的金融服务，那么在留存阶段我们也可以充分利用推荐策略，根据用户的特性，需求及风险等级综合评估对其促销合适的金融产品，进行交叉营销，这不仅可以提高用户对产品的使用率，还能借此提升用户的满意度与忠诚度。

要记住，维护好一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本，与其想方设法去“讨好”一个未知的新用户，不如花些心思好好想想怎么留住一个老用户。

四、如何创造更多的利润？

在借贷行为中，当用户产生借款行为之后，假设该用户不坏账的前提下，借款产生的利息即为用户为金融平台创造的利润。

在p2p光辉时代，p2p公司的利润大头主要来源于服务费，利息只占其中的一小部分而已，也就是我们平常大家说的砍头息，但是在强监管下，现在服务费已经被取消了，并且对客收取的利息年利率需在36%以下（虽然是irr36还是apr36，目前并没有标准的回答）。

在监管条件越来越严格，利润空间被严重压缩的今天，如何尽可能的为公司创造利润是会上经常被拿来讨论的话题以及日常KPI之一。

那今天我们就从开源节流的角度，来聊聊如何让用户为公司创造利润：

1. 开源

在做好风险控制的前提下，获取更多的流量，并将获得的流量进行最大化的转化，使用户发生借款行为；大家都知道，用户发生借款行为之后是需要进行风控审核的，那么审核没通过的用户怎么办呢？怎么充分利用这部分对公司来说风险控制不住的用户呢？

这时候，通常平台都会将这部分不提供金融服务的用户导流给其他平台，然后再跟其他平台就行结算，这是因为每家平台的风控审核标准不一样，有些平台风控较为宽松，在这个平台审核不通过的情况下，去另外一个平台或者审核就能通过了。

除此之外，许多金融公司会发展一些非主营业务，比如在app内搭建商城体系，在为公司创造利润空间的同时，能够获取更多的用户行为数据，让平台能过多维度的更加了解一个用户。另外，有些平台也会在自身的资源位当中植入一些广告位，利用流量去赚取一部分的收益。

2. 节流

节流主要是控制成本的支出，金融产品主要的成本包括营销成本、资金成本、坏账成本、数据成本及其他成本等；因此，控制每个环节的支出至关重要，要尽可能用最少的资源达到最大的效果。

营销成本主要包括获客成本及活动成本、推广成本，一般运营在实施一个营销计划之前，都会出一版预算计划，并且按照这个计划严格实施。

资金成本：作为金融服务平台，后边的资金提供方有可能是银行、消金、信托、小贷公司、p2p等，不同的资金提供方对应的资金成本不同，例如银行的资金成本低，但与其合作的门槛较高，对公司的实力有较高的要求，对资质的审核要求严格等。

坏账成本：坏账率是风险控制中一个重要的指标，想要降低坏账率，前期的风险控制就要做好，需要我们的风控人员能有效的识别出用户的好坏。但用户的质量是一个动态变化的过程，会随时时间的推移其用户风险会发生变化，因此对用户整个生命周期的跟踪维护就显得尤为重要，一旦用户的质量发生变化，就要及时作出应对措施。

五、 推荐

金融产品和其他普通的互联网产品不一样，由于其特殊性，要想用户主动向周围的人推荐是一件非常困难的事儿。因此，我们要探究用户的分享推荐动机或者说是人性的根本，并从对应的动机着手出发采取不同的措施。从推荐的角度出发，可以分为主动推荐和被动推荐，主动推荐即为该产品对被邀请人有好处，自愿分享；被动推荐既是对自身有好处，能够通过推荐的方式获益。

对自己（邀请人）有好处：用户成功推荐他人使用产品能够获得一定回报的话，那用户主动推荐的积极性会大大提高，例如邀请好友得现金，我们之前做过很多邀请好友获得奖励的活动，比如获得优惠券、奖品、话费之类，但是最后综合对比所有奖励形式，直接给邀请人现金奖励，用户分享的意愿是最高的。

对他人（被邀请人）有好处：另外一个用户会主动分享的动机是对被邀请人有好处，例如产品合规、低息、申请流程简单下款快，有新人福利等等，当身边有资金需求的朋友时，能够将产品第一时间推荐给朋友，当然，这也与产品的口碑与影响力有非常大的关系。

互联网产品中所运用的增长思路，其实都可以运用在金融产品中，但是在实践的过程当中，要结合金融产品的特殊性综合进行考虑，不能盲目的粘贴复制，探索出一条有金融特色的增长主义道路。

一个产品做增长，并不是单纯的只靠产品经理或者运营就能够达到目的，而是需要多部门的协同合作，紧密配合，共同往一个目标去努力，才能往好的方向发展。

以上内容为用产品的视角聊增长，仅代表个人观点，功力尚浅，还请专业的增长童鞋轻喷。

作者：小蘑菇

来源：小蘑菇

今天，小编主要针对渠道推广和转化优化来给大家分享几点：

• 我们的钱都投哪儿了？
• 每个渠道的投放有什么技巧？
• 如何分配每个渠道的投放费用？
• 如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

1、我们的钱都投哪儿了？

经常有朋友会问，这个月花了很多钱，那么广告费到底哪去了？抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

如果作为一家大型的互联网公司，本身就有一定的品牌知名度及用户数，广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。

那么我们可以从以下渠道入手：

• • 搜索引擎

• 腾讯系广告
• 科技网站
• 网络媒体

2、每个渠道的投放有什么技巧？

1、搜索引擎

比如360、百度、QQ浏览器、搜狗、神马、谷歌等渠道，都是主流的搜索引擎，这些往往是商家必争之地。

其中较为常见的是百度SEM,包含了百度关键词、百度品转、百度网盟DSP、知识营销等等的付费类产品，还有谷歌关键词，谷歌展示，360品专…

通常付费转化率最高的就是品专。

投放品专可以让用户第一时间检索到网站，且品专可投放关键词不仅限于品牌词，还包括品牌相关词，面对出价较高的竞品，企业仍然能够通过增加品专关键词而获取到大量流量。对于有一定品牌知名度、复购率较高的公司来说，品专将会是一个很好的选择。

品专费用：不同季度，关键词的流量都是浮动的，百度会根据关键词的流量来确定品专费用，所以建议大家在淡季的时候申请品专报价，签约时间可以定长一些，能够省下不少的费用。

通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多。

关键词的转化率相对不高，是因为并不是所有的关键词都会收支平衡，关键词需要持续不断的优化。假如没有投放品专，核心关键词的出价一定要高一些，以避免被竞品抢占首位排名的情况发生。

具体的优化，可以根据关键词的质量度调整出价，删除贡献度低、检索量低的关键词，优化关键词库，优化标题提高点击率，优化页面体验提升转化率。

网盟cpc很低， 用户精准度不够，转化率是最低的。

网盟广告包含了百度网盟、谷歌展示、搜狗联盟等，主要是依靠庞大的网站来展示推广信息，我们可以通过提高出价来提高曝光量和点击量，通过精准定向投放，提升转化率。

2、腾讯系广告

腾讯系广告有QQ空间广告、浏览器广告、广点通、微信广告、应用宝广告等。

在明确推广目标的基础上，我们需要分析我们的客群，如性别年龄学历，职业等基础属性，根据用户画像定位目标人群，从而筛选行业渠道。其中，广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。

比如：在挑选广告平台时，重点关注用户群在pc端还是手机端，在微信端还是QQ端，用户群的地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等，从而选择更容易触达用户的渠道。

选择好渠道后，如果公司本身就有较为精准的用户包，还可以申请开通白名单，上传号码包定向投放。

除了用户画像和定向投放，广告内容也很重要。

比如微信广告可以分为公众号广告、朋友圈广告：

公众号广告可以请人做内容，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。也可以请大V转发，来达到推广的目的。

其中，内容制作是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。

其次是要精细化运作，整理成媒体库，分类、监控不同号的注册率、注册成本、付费率、续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

朋友圈广告可以使用单图、多图、九宫格的形式进行发布，来伪装成一条不像广告的广告。单图可以将图完整地表现出来，在极短的时间内就可以吸引到人，多图适合经过包装、主题明确的推广。

首先我们要让用户降低对广告的心理防备，其次设法将用户的注意力成功地吸引过来，最后进行转化。

其中的广告内容设计，要求我们善于创意表达、制造话题、或者创造一个场景，来激发读者的兴趣。

3、科技网站

国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，爱黑马等，人群分类较为精准，可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广，虽然转化率低，但是曝光量很高，能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道，取其精华，优化自身投放渠道。

还要多多挖掘更多人群精准的，还没有被其他竞品过滤掉用户的网站，一般这类网站投放费用都比较低，之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作，通过报价，是否与其他金融产品合作过，人群是否匹配来分析，我们最终选择了价格低、有互联网消费习惯，还没有其他竞品合作过的就医160合作，并且取得了不错的效果。

4、网络媒体

除了以上几类流量入口，微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的，微博也有自身的广告体系，可以请专业的微博代运营公司帮忙投放，门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责，他们对接了成千上万家的新闻平台，可以一键投放，价格在3000元-6000元一篇不等。

一般都是打包购买，此类公司繁多，在选择的时候谨防被欺骗，每个公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒体数量，有的不保证数量只保证能上头条，此时我们需要关注这些网站的投放效果，有没有被百度搜狐等收录，检索出来的排名情况。

在选择合作方之前，需要判断对方的网站质量，有部分公司养了大量网站账户，但是网站的质量都非常低，投放没有任何效果。

3、如何分配每个渠道的投放费用？

投放的渠道这么多，如何分配每个渠道费用投放比例，最大化投放效益？

分析现有渠道，哪些是提升注册转化？哪些是提升购买转化？哪些是提升品牌知名度？根据公司的KPI确定核心目标。

如kpi是完成拉新，那应该偏向于投放潜在用户聚集的网站，广告内容方面重点针对新用户福利这块，以及针对老用户策划更多的推广福利政策，助力拉新。

同时需要提升品牌知名度，通过网盟，广点通等提升品牌曝光，但此类费用消耗过高，需要控制好成本。建议以拉新为主，品牌为辅的方式投放。

分析现有对KPI贡献度最高的渠道。评估追加费用后，投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率，还是转化率会大大降低，前两者可以持续追加，转化率降低，需要分析影响降低的因素并进行优化，直到找到最佳的投放平衡点。

对于新挖掘的渠道，建议小费用尝试，并且关注数据持续优化，将其归类为以上3类，根据目标再确定是否持续追加费用，如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专，发现投放的转化率很高，马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索，移动端引擎搜索等。

4、如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

首先明确好投放策略，自身层面（持续引流、获得点击、提高转化）及竞对层面（抢占流量、削弱竞争力、降低ROI）每个渠道都有自身投放的特点，前提是做好数据埋点，做好数据收集工作，每一个投放的位置都要配置一个不同的URL。

比如：品专有很多个URL链接，我们配置不同的埋点信息，能够精确的采集到每个位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现，来优化广告内容，以及通过跳出率，停留时间等来优化跳转的页面。

比如：关键词类，对于核心的关键词，如品牌词、核心产品词、行业词，需要每天不定期的去检索，查看跟竞品的排名情况，及时的对出价做出调整，关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位，还可以分析每个关键词的流量情况，在流量低的时间段暂停投放或者降低出价，在竞品不投放的时段，占领竞品关键词首位排名。

投放过程多尝试进行A/Btest，持续优化投放的文案及宣传图片，如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的，比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。

广告投放很多坑，需要持续的尝试，在投放中进行摸索，才能总结出自己的经验，想要志在广告运营方向的同学，在找工作的时候建议不要找小公司，小公司没有费用投入广告这块，即使你有资深经验，巧妇也难为无米炊。

广告投放需要学会如何使用不同的广告后台，了解投放规则，完成账户操作，持续优化，然后就是了解不同渠道之间的差异，总结每个渠道的投放经验，并通过各类手段提升投放效果，最后需要掌握如何根据KPI规划好投放的整体方案，做好效益最大化。

金融在一般人眼里似乎是个晦涩难懂的东西，要将金融产品和理念简单传递给消费者更是难上加难的事。

近期烧脑君却发现，有许多不错的金融短视频营销。它们利用极具感染力的视频在短时间内将产品信息传递给消费者，并配有简单明了、通俗易懂的slogan，多次在消费者头脑中形成深刻记忆。

上一期小编推送的人人贷8周年广告就多次在“我们不希望你来借钱”中，让消费者形成了理性借贷的想法，加深了对品牌的好感。

这一期给大家看一个更毒更洗脑的金融广告，你不会知道金融大佬逗b起来能这么皮。

这则画风清奇的短视频是银联云闪付新推出的《云闪付小影院》，通过7个小短片表现7个不同消费场景，来传达云闪付优惠、多场景可使用、方便快捷管理等卖点。

第一集，辣条之神吃了一千包辣条都不知道用云闪付有优惠，惨被掌掴。大叔摸摸自己的大背头深藏功与名：“年轻人，支付先看云闪付。”

第二集，小姐姐和自己跑了五家超市才省下来的一元小钱钱难舍难分。菜摊老板不忍拆散他俩：“这个钱你就省下来吧，支付先看云闪付，还有红包可以赚！”

第三集，傻白甜小伙即将身陷旅行社的阴谋，法老突然现身：“睁大眼睛，支付先看云闪付。”

第四集，老板沉浸在赚钱的喜悦中正准备转账，此时财神爷关公出现，气冲冲地说：“亏我每天给你招财进宝，全让你亏了，支付先看云闪付啊！”

第五集，男孩在艰难的选择中了放弃牛奶，牛奶女孩哭诉着：“为什么不要我，支付先看云闪付，把我带回家吧，呜呜呜……”

第六集，公交高手过招打起了拳。为啥不让投币？因为1元坐公交的时代已经过去，支付先看云闪付，1分钱也能坐公交。

第七集，下个月的泡面女王找到上个月疯狂买买买的自己算账：“你知道我要帮你还多少钱吗？不知道支付先看云首付吗？？？”

此外，在云闪付小影院的H5页面，每个短片都有自己在小影院的播放厅。

视频营销，创意就是灵魂。必须有足够的吸引力，足够打动用户，让用户过目不忘。

这支银联云闪付的七集小剧场，每一个情节的设定都戳中消费痛点，用拟人化、无厘头的方式将银联云闪付的支付场景和产品利益点传达给消费者。短片风格、服装道具、配音演员等，都非常魔性，在给消费者带来欢乐的同时，在消费者脑中形成深刻记忆。

其实云闪付不止有这么皮这么毒的一面，它还可以深情可以走心。

你支付的每一分钱，

来自你付出过的每一滴汗

从这双手到另一双手，

在所有和你一样奋斗的人之间传递

让我们的时代，

用一种更加美好的方式运转

你担得起多少付出，就当得起多少回报

也许，

你习惯了被人叫做乘客、买家、或是消费者

但我们更愿意称呼你为，付出者

你支付的每一分钱，都在代言这个时代

一个付出必有回报的时代

支付先看云闪付

支付广告需要强调消费的愉悦和其中的优惠，但，云闪付这支广告将所有的消费者联系了起来，将“收费”与“消费”的概念转化为“付出”与“回报”，肯定人们的付出。它说，你支付的每一分钱都能“买到”尊严和骄傲。它相信，付出必有回报。

付出必有回报，这个古老而简朴的真理，其实就在我们的日常生活中，无处不在。财富在付出者之间流转传递，时代因此变得更好。

此外云闪付还发布了系列海报，通过几个日常的支付场景来展现使用云闪付的回报。

云闪付给的红包

和老板送的那把小葱一样贴心

用云闪付的优惠多买了瓶水

回报今天多流的汗水

用存下来的优惠多打了一个菜

犒劳犒劳自己

坐上了1分钱的公交

下班再晚，都有好运在等我

在互联网时代，真实、有意义、有情感的内容才能捕捉和挖掘更多流量。了解消费者的需求和关注点，产出他们极具认同感的内容才能真正触动消费者。

像银联这样既能皮又走心的企业，怎么能不讨消费者喜欢呢？

本篇主要聊聊运营框架。

运营框架对于每个运营人员来说都非常重要，他就像一个人的骨骼、一栋桥梁的桥基。别人总说没有自己框架的运营永远都是打杂的，类似的话也被很多从事运营的人拿来自嘲。

确实，因为运营工作很杂很多，工作几年后很容易迷失在繁杂的运营事务中无法抽身。所以我们一定要学会定期总结复盘，努力提炼出自己的运营框架，形成自己的运营方法论。只有这样，我们的运营功力才能不断精进。

一、运营框架

下面我分享下我的运营框架。共包括三个层次：

背景层：我觉得背景像运营的根，平常看不到但是会影响未来的成长，根扎的越广越深，未来成长空间越大。背景层的东西很杂，包括对行业、商业模式、互联网/金融产品、竞品、用户甚至宏观经济、技术发展的了解，比如我自己除了会看运营、产品方面的东西，还会读一些财富管理、投资方面的书，刚工作一年的时候还考下了证券从业、基金从业证书。

任务层：运营工作的目的，可以理解为KPI。包括拉新、留存、促活、转化、传播、甚至盈利模型、产品矩阵、资源分配等。任务层可以理解为运营修炼游戏的关卡，每个环节都是紧紧相扣，级别越高任务会越复杂。初期可能是做某个小环节比如拉新，但随着我们不断成长，可能就要接触留存、促活，甚至会负责整条产品线运营甚至如何盈利。所以工作中千万不要局限在自己现在的KPI里，多去接触整个环节的工作，对自己未来成长大有裨益。

技能层：运营人的方法论，代表运营人的功底。技能不是天生的，也不是仅靠看书、思考就能得到的，技能是在我们与任务的交互中不断总结提炼出的。通过完成一个小任务，我们努力去学习和运用用户、活动、数据、沟通等各方面技能。在完成任务后通过总结形成方法论，再把这些技能运用到下一次任务中，如此循环往复技能才会螺旋提升。

最后总结，背景层的积累更多需要工作时间外的努力，包括那些杂书；任务层是我们每天工作时间内的第一要务，需要努力做到最好；技能层则是所有这些时间的努力结出的果实。最终这3个层次共同决定了我们的运营边界，也决定了我们事业的边界。

二、任务层三法则

讲完整体框架，我们来重点探讨一个任务层的问题：如何定义好一个任务？

通常我们工作中的任务都是已经被定好的，领导吩咐下来我们去执行就好，尤其对于初级运营来说。所以我们还需要自己去定义一个任务吗？

以下图为案例，你所在的财富管理公司今年的AUM要做到1000个亿，固收产品800亿，基金200亿，保险1亿。总的原则是仍以固收产品作为重点业务，基金和保险产品以交叉销售形式搭售，另外公司目标客群定位在可投资资产在60-600万的城市中产。

尝试回答以下几个问题：

1. 作为固收产品线的投放经理，今年只有1个亿费用做投放，如何分配？
2. 作为基金频道的负责人，你觉得平台现有的200万固收在投用户量太小，你思考是否应该向CEO申请给基金业务线增加5000万投放费用？
3. 作为基金频道活动经理，为了做到50%转化率，你信心满满地策划了一个货基补贴收益的活动，最后却被领导骂回来，为什么？

第一个问题：摆在面前的众多渠道属于同级任务，同级任务的处理原则是排优先级。于是你迅速找数据人员统计近一年内渠道1/2/3……的获客人数、转化率、出借金额并计算出ROI。

最后你发现口碑推荐获客质量最高，ROI最高，但是规模无法快速扩大，仅能贡献30%的KPI；

投放渠道获客人数最多，但是转化率非常低，ROI居中，能贡献50%的KPI；

羊毛渠道转化率非常高，客户忠诚度不高，没有优惠用户就流失，但是上量速度最快。

最后，你决定持续迭代口碑推荐运营，寻找更多扩量玩法；投放资源集中在投放渠道，加强注册后7日转化运营；羊毛渠道作为备选渠道，遇到紧急情况再开启。这就是任务法则一：同级任务做排序，紧盯关键任务。

第二个问题：基金业务线目标的达成需要牺牲公司大目标的资源，作为基金业务线负责人要明白小任务必须服从大任务。基金作为交叉销售产品线，不能与固收产品竞争投放资源，毕竟资源是有限的。

在这种情况下，基金业务线要服从大任务，放弃投放任务，集中运营资源放在提高转化率和人均投资金额这两个任务上去。这是任务法则二：小任务要服从大任务。

第三个问题：为了提高基金转化率做补贴收益活动，这完全是错误想法。首先，基金产品属于浮动收益产品，补贴收益属于违规；第二，基金产品补贴后会与固收产品形成竞争，阻碍公司整体战略；第三，基金与固收产品属于互补产品，应从资产配置角度引导用户正确配置资产，而不是靠收益打动客户，所以，我们应时刻铭记任务法则三：时刻警惕错误任务。

最后回过头来看如何定义好一个任务，需要我们掌握3条法则：

• 同级任务做排序，紧盯关键任务
• 小任务必须服从大任务
• 时刻警惕错误任务

本篇到此就结束了，希望能你们一些帮助。运营框架的搭建不是一朝一夕的，需要不断在工作中体会思考才能逐步成体系。所以一些刚开始做运营的同学看到这也不要着急去画框架。

慢慢积累沉淀自己，只要有一颗不断成长的心，多动手多思考，相信最后你们都会有一套自己的方法论。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

我一直在财富管理部门工作，先后做过渠道获客、固收产品、保险产品，顺带插手过基金、FA等业务，负责的渠道17年给公司贡献200亿AUM，占公司业务的40%，但是我们一直梦想做到半壁江山。

我的工作内容也是包罗万象，从最初的执行者到后来的频道运营负责人，几大运营模块（活动、用户、产品、数据）也都是每日必修课。这样的经历让我踩过很多坑但是也培养了看问题的不同视角，这些体会我也会在后续文章里分享给大家。

先扯到这吧，正式交代下这次《互金运营入门指南》的梗概：

1. Know Your Product：一篇搞懂6类互金产品
2. Know Your Customer：告别“你以为”和“应该是”的用户画像
3. 8个互金运营避不开的“潜规则”
4. 互金运营入门指南-活动篇
5. 互金运营入门指南-用户篇
6. 互金运营入门指南-数据篇
7. 互金运营入门指南-产品篇
8. Normal运营和优秀运营差在哪？认知升级
9. 大道至简，勿忘初心
10. 推荐书籍

flag大兵先立这，麻烦大家帮忙监督，哈哈~

第一回主要给大家简单扯一扯互联网金融。

很多人喜欢给互联网金融下定义，关于此方面相信网上能搜到很多，我就不赘述了，接下来我讲下我的视角：

一、如何定义互联网金融？

首先定义下金融，所有金融的本质就是风险收益，无论是银行、保险、证券都如此。

什么是风险补偿收益？

即每承担1块钱风险你要求多少钱的补偿。

银行借你钱利率怎么定，7% or 18%？

这是综合你的职业、收入、历史信用记录、有无房产抵押评估出借给你的钱不还的概率多大，需要多少钱做补偿才能保证不亏钱。

买份重疾险保险公司收你多少钱？

也是根据生命表计算出不同年龄、健康状态发生赔付概率对应的风险价格。

所以，无论金融业务形式如何变化、线上还是线下，风险补偿收益的本质都不会改变。

再来说互联网金融，虽然金融本质不会改变，但是互联网的加入是否会改变风险的范围、风险定价逻辑以及测算风险的成本呢？

从这个角度我将互联网金融分为3类：

1. 不改变风险收益，仅仅把互联网作为获客、导流、销售渠道；典型代表：各类金融超市、平安车险官网、天天基金网。
2. 将互联网上产生的风险纳入风险范围，诞生出新的产品；典型代表：淘宝退货险、支付宝账户安全险等，这些产品都是为了降低互联网上产生的风险。
3. 将互联网技术融入风险定价逻辑；把网购、社交、信用卡、行为轨迹数据纳入风险评估因子，同时借助大数据、云计算极大提高测算效率、降低风险测算成本；试想花呗1秒钟计算出10万人信用评分，放到线下银行想都不敢想，典型代表：百发100指数基金、支付宝花呗、平安运动保、宜人贷极速借款。

另外，在这3类业务之外还有其他一些基础设施和通道类业务，包括支付、征信、资讯等。此类业务不经营风险，主要作为基础设施来支撑以上3类业务。

二、6大主流互联网金融业务

1. 互联网支付

互联网支付目前是互联网金融赛道里发展最早、模式最为成熟、行业集中度最高的。支付本身不算金融业务，但是因为其高频小额、可积累信用数据、便于为其他金融业务导流的特点，成为各大互联网巨头布局的重点。

BATJ外加TMD等一众互联网巨头纷纷通过收购进入支付领域，目前仍以支付宝、微信两家独大（详见下图）。

（1）业务逻辑

（2）盈利模式

后端向商家收取的手续费和备付金的存款利息。因为竞争激烈，费率不断降低，支付业务收入勉强覆盖成本，盈利能力较弱。

（3）业务核心能力

场景嵌入能力、系统并发效率和稳定、大数据清洗挖掘。

（4）典型代表

支付宝、微信支付。

1. 互联网借贷

借贷业务是目前市场上盈利能力最强、玩家类型最多、对公司能力要求最高、行业竞争最混乱的领域。

借贷业务本身不复杂，就是筹集资金贷给借款用户，赚取中间利差的业务。借用一句话就是“我们不生产钱，我们只做钱的搬运工”。

巨大的利润必然吸引各种类型的玩家加入，银行、消费金融公司、P2P、小贷公司、互联网公司纷纷加入，各种模式也是层出不穷。

下图简单做下分类和典型业务模式：

但是互联网借贷在当前的市场环境中非常难做。

一方面，国内整体征信体系缺失，导致个人信用风险评估和数据共享非常难，这导致严重的坏账和多头借贷。

另一方面，互联网评估借款人的还款能力和还款意愿非常难，还要时刻防止虚假骗贷；再加上互联网对违约和逾期用户的催收更是鞭长莫及。这些都让借贷成为一个看起来很诱人、但处处都是坑的业务。

• 盈利模式：非常清晰，利润=借款利率—资金成本—坏账—运营成本。
• 业务核心能力：大数据风控、低成本资金获取、反欺诈。
• 典型代表：蚂蚁借呗、微众银行、宜人贷、乐信。

1. 互联网证券

互联网证券是目前市场上相对比较冷清、玩家较少的领域——此处主要指经纪业务，此类业务具有强监管属性，必须持牌经营，这极大阻碍了创新的可能。

目前市面上从事此类业务的主要分4类：

1. 开户交易：近年来券商大打费率价格战，导致经纪业务利润越来越少，大部分券商对经纪业务动力不足。仅有国泰君安、华泰等布局互联网业务，也主要是做线上投教、销售资管产品等。
2. 资讯平台：此类平台一般从资讯、数据入手，和券商合作切入交易链条，进而反向收购牌照或者上线固收、基金、保险理财产品，走综合理财路线；
3. 辅助决策：此类公司大多走黑科技路线，主做智能投研、智能策略、智能投顾，未来趋势也是综合财富管理。
4. 后端系统：属于TO B业务，面向金融机构或服务平台提供软件服务。

• 盈利模式：券商靠佣金和资管盈利；其他三类靠佣金、服务费盈利。
• 业务核心能力：牌照、交易系统、资讯。
• 典型代表：国泰君安、东方财富、老虎证券、同花顺。

1. 互联网保险

互联网保险是一个越来越给人惊喜的领域，尤其是今年相当热闹：微保孝顺金、支付宝相互保等爆品每次上线都激起一波热论。

过去十几年传统保险产品和销售被很多人排斥和诟病，这也留给互联网保险更多创新和改进的空间。

市场上的玩家大致分为保险公司、保险中介、流量巨头、展业工具4类，各家玩法因角色也各不相同。

保险公司主要依靠牌照优势做产品创新，尤其是以众安为首的互联网保险公司；保险中介定位为销售功能，因此主做选品、需求匹配，还有与保险公司反向定制、与流量平台合作嵌入。

流量巨头因其流量优势从场景搭售逐步延展至定制产品、收购牌照；展业工具则定位服务线下保险销售员，通过工具绑定销售员，赚取保险公司返佣和销售提成之间的差价。

• 盈利模式：除保险公司外其他3类主靠佣金盈利，保险公司则靠保费和投资盈利。
• 业务核心能力：产品创新、需求激发、流量获取。
• 典型代表：众安、蚂蚁保险、微保、慧择网、i云保。

1. 互联网基金

互联网基金是一个少被大家提起的领域，但因为余额宝的存在使我们无法忽略。

基金作为大众投资产品仅有20年历史，2000年后一直在平稳发展，直到余额宝的诞生让这一走势拉向了天际，通过“T+0垫付+第三方支付”开创了一个全民理财的新时代（如下图）。

基金产品属于典型的资管产品，收益完全取决于基金经理的操盘，互联网能给基金带来的无非是交易、行情资讯、社区交流等辅助功能。

所以除了余额宝模式之外，互联网基金创新集中在社区资讯和智能量化方向，类似量化选基、智能定投、智能调仓等黑科技都在不断出现，比如雪球二八轮动、投米RA、摩羯智投。

由于基金业绩需要相对长的观察，所以此类模式效果仍待观察：

• 盈利模式：交易佣金+交叉销售其他金融产品
• 业务核心能力：量化投资人才、流量获取、代销或投顾牌照
• 典型代表：天天基金、蚂蚁聚宝、雪球、投米RA

1. 互联网财富管理

互联网财富管理无论在国内还是国外都是比较新兴的领域，也是一片巨大的蓝海。传统的财富管理在美国已经相当成熟，类似法律、心理咨询等服务行业，靠提供资产配置建议收取服务费为主。

国内是近10年从外资私行引进，后陆续有银行、券商、信托、独立三方等主体加入。这类传统财富管理主要服务的是个人资产600万以上的高净值人群，靠卖产品收佣金为主，与国外的财富管理也大相径庭。

而互联网财富管理则是将财富管理搬到网上，通过机器人和智能投顾替代传统的财富管理师，用户只需通过手机APP即可享受到财富管理服务。

这样不仅降低服务门槛、节省人力成本，而且通过机器学习将一个理财师可能需要几十年才能培养出的服务能力实现0损耗规模复制，这也正是科技最有魅力的地方。

目前线上财富管理领域的玩家模式基本一致，唯一差异在资产端。银行系玩家资产基本来自银行，私募系则主打私募产品，独立三方则是从各类金融机构批发各类资产，但普遍未摆脱卖产品老路，甚至还有大量的虚假平台打着财富管理的名号非法诈骗。

长期来看：财富管理终究会回到其服务本质，走上独立客观、经营信任之路。

（1）业务逻辑

（2）盈利模式

产品佣金+自有资产投资收益。

（3）业务核心能力

财富管理人才、选品、流量获取。

（4）典型代表

陆金所、诺亚财富派、宜信财富。

三、个人展望

互联网金融兴起仅有短短几年，但早已给我们的生活带来翻天覆地的变化，这就是创新的力量，这也是我的信仰。

我理想中的金融是带温度的，绝不是冷冰冰的数字也不是无常的涨跌，他应该是一个年轻人的梦想，一对情侣对未来的向往，一个父亲的殷切希望，一家人的彼此分担。

我们的使命就是让金融走出高大上的摩天大楼，走向每个人生活的街头巷尾、柴米油盐中。

我理想中的金融是简单普惠的，让每个人更平等地获得。随时随地扫码支付，凭借信用而不是房本就能借款，不再排几个小时队只为了修改银行卡密码。这些微小的改变都在让这个世界不一样。

这是我的金融理想，他的使命不是要颠覆谁，那显得太幼稚，他的存在只是为了每个普通人生活得更美好而已。

所以也期待更多人加入这个行业，我们一起努力！

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

本文是笔者基于日本网络营销大师加藤公一莱奥所著《购买按钮要用绿色的》的读后总结，包括网络销售中从广告的点击到成交额、重复购买率及向上销售的王牌法则，可以让大家很容易就能学会和使用的技巧和模式。作为优化师在页面信息结构，用户体验及文案设计上也需要掌握这些技能，毕竟点击及转化也是产品经理需要关注的指标。

一、两步营销法

第一步，通过广告吸引潜在顾客的关注

大家投放网络广告的思路一般都是通过广告吸引用户点击，然后引导用户购买，最后希望用户反复购买，成为常客。

但在这个过程中大部分的公司及营销人员都会采用一步营销法，即通过广告直接销售产品，类似广撒网的形式，不管哪个群体，争取大的曝光量，总能有点击的用户。

此时，我们先问下自己“你是否有点击广告后立即购买的行为？”如果我们都不会买，那凭什么认为其他消费者就会购买呢。

投放广告的阶段，我们首先是要获得潜在用户的关注，网络消费者最大的特点就是喜欢比较，这些顾客一定会去各大网站进行对比，查看评论，研究商品的优缺点，而经过一番比较之后，再回到你的网站购买商品的顾客就少之又少了。

那么，我们要做的就是在被比较前取得消费者的个人信息。具体方法就是通过免费体验装，1元超值体验装等，将可能购买商品的顾客信息弄到手。

在心理学上，这是凭借真正的柔术方法，把商品本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来，也叫互惠原理，利用贪小便宜的心理，使对方有所报答。

免费试用或者1元体验并不会给用户带来经济负担，也不会让用户担心吃亏上当，所以他们都会愿意填写基本信息来获得免费产品。在此基础之上，再对这些潜在用户进行精准营销，效果就会大大提升。

在互联网金融行业，很多产品都喜欢用体验金的模式进行拉新（比如：注册即给你10000元体验金作为投资本金，投资期限15天，利率8%，到期后利息可提现，本金回收），这种模式就是免费体验装。

两步营销法，用户并不需要一开始就充值，也不需要进行实名认证、绑卡等繁琐的投资流程，待资产到期，你想要提现的时候才需要实名及绑卡操作，而那时用户为了白给的利息，自然愿意填写这些信息。

第二步，引导潜在顾客进行购买

能够填写信息，就说明他们对商品感兴趣，因此对他们进行一定的营销活动，就一定会有部分顾客购买商品。

但有一种很重要，就是要在给顾客发送免费体验装的时候附上营销产品介绍、活动优惠介绍及购买链接或网上购买路径，通过网络申请体验装的顾客，绝大多数仍会选择在网上购买。

另外，如果要提高顾客的重复购买率，产品质量首先是过硬的，产品不满意肯定就不会再买。但是也需要一个有效的机制，比如引导顾客购买周期性的产品，按时送货，就会大大提高复购率。

在互联网金融产品中，当用户已经使用体验金进行投资后，会提示他新用户注册30天内，可享受年化利率11%的新手标的（数值纯属举例说明，各家均有不同）。

当用户看到体验金的利息到账后，觉得安全可靠，自然就会继续追加，投资高利率的新手标，此时就完成了一个新用户的转化。当然，只有平台资质全面，安全可靠，利率可观，用户才能继续复投，成为活跃用户。

二、广告图的设计技巧

随着互联网的普及，网络广告的到达率逐年增高，但是点击率却大幅度降低，平均点击率约0.1%左右。

通常，消费者上网，是为了获取信息，而不是为了观看广告，所以广告容易被忽视也是理所应当的。但是掌握如下技巧，仍然可以让点击率翻倍。

技巧1：明确指定阅读群体的广告词，更能提高点击率

很多广告图设计者都只注重构图的美观醒目及一些花哨的广告语，但在互联网用户中，他们只会注意自己要找的信息，所以如果广告语属于他的寻找范围，自然就成了有效信息，他会寻找答案，进而触发点击行为。

简单来说，就是缩小范围，只吸引目标群体。比如“给……的人”“致……的你”，明确了一个群体，就像一个征集令。

技巧2：留有悬念的广告语，更能提高点击率

设计广告语时，不要一目了然，要留有悬念，让广告语少几分广告，多几分信息的感觉。不过，在点击之后的落地页中一定要对应悬念，给出用户想要的答案。让顾客急于了解下文，进而提高点击率。

技巧3：单纯的商品图片比明星图片，更能提高点击率

采用模特和艺人的图片时，即便有消费者点击，也都不是对产品感兴趣，而是对模特和艺人感兴趣，所以很少会有人购买产品。

另外，女性对模特和艺人的好恶非常明确，如果不是她喜欢的明星出现在广告里，他们就决不会购买相应的产品，所以也可能产品不错，但由于明星起了反作用。

另外，用智能手机拍摄的图片会给人一种亲近感，会让人觉得这是一条信息，而不是一条广告，比专业摄影师拍摄的突变更有助于提高点击率。

技巧4：静态广告比动态广告，更能提高点击率

很多广告主觉得一闪一闪，让人炫目的展示广告更能引起注意，但现如今，用户早被网络广告狂轰滥炸的形式搞的麻木了，对于这类闪闪发光的，余光一扫就知道是个广告，进而果断关闭它。

前面有提到过，让广告少几分广告，而多几分信息的感觉，才会让用户感兴趣。从而在设计风格上，广告要与投放的网站风格一致，有信息有内容，自然会映入消费者的眼帘。

三、落地页的设计技巧

用户通过广告图点击进入时，切记不可直接引到网站首页，顾客是冲着广告图上的产品才点击的，如果进入到网站首页，那就需要再次寻找该产品，这种方式转化最差。

不要想着给用户呈现更多，没准就有看上的，坚决杜绝这类想法，如果广告上展示的是产品A，那99%的顾客都只会买A，绝不对买B和C。

广告应将顾客引导至广告专用落地页，只包含广告中的产品购买信息，整个页面设计需要瞬间的震撼力和感染力，也不要让顾客轻易进入到其他商品的页面。以下有10大技巧可以借鉴：

技巧1：“广告语、图片、购买按钮”一个都不能少，且放到第一版面内展现

技巧2：发挥广告文案和落地页的联动作用

落地页上要使用和广告图一样的广告语和图片，因为如果顾客进来后发现内容完全不一样，并没有广告图中的信息，他们会直接关掉页面。

技巧3：将购买按钮设置为绿色，增加诱惑性的闪动

我们将红色、黄色、绿色、蓝色、紫色经过大量的AB测试，结果发现，绿色效果最佳，同时，如果鼠标悬停在按钮上时，会出现闪动或者图标放大之类的效果，转化率会进一步提升。

技巧4：申请表或广告语中必须注明“体验装”

将“体验装”“样品”“试用装”经过AB测试，得出结论，转化率排序“样品”<“试用装”<“体验装”。

“样品”给人一种廉价的感觉，而“体验”有种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其是女性顾客感触更深。在广告文案中，每个字都可能带来不同的转化效果。

技巧5：在落地页上增加“添加到收藏夹”按钮

顾客看完引导页后，通常会去其他网站查询或者比较，但可能会因为无法再次找到我们的页面而最终放弃，所以添加收藏按钮，可以确保顾客能回到我们的页面，从而提高转化率。

技巧6：落地页上的标题要有感染力

大多数顾客只读标题，对标题感兴趣才会看正文，但正文不易文字过多，整个页面的结构应该是标题–图片/正文，根据编辑人员的经验，顾客对图片下方的文字更感兴趣。

技巧7：落地页上先写有效信息，再写产品宣传

顾客通过广告页，带着想要寻求的信息进入引导页，所以先提供相关的信息，再抛出商品作为解决方案，即可提高转化率。

技巧8：少用文字，尽量用图像表达

尽量少用文字赘述，多采用图像来展示说明

技巧9：展示顾客评论时一定要用手写体

笔者在上学时候很喜欢看美妆杂志，里面会推荐各种类型的护肤品，其中顾客评论一栏都是用手写体的字样展示，且包含顾客头像、姓名、年龄、肤质、城市等信息。

不管它是不是真实的，但对于笔者来说看着就真实，尤其对于肤质的描述与苦恼能引起自身的共鸣，所以对推荐的产品就更想尝试。

技巧10：填写信息处强调名额的有限性

顾客在填写信息申请表处，增设一个提醒栏，标明数量的有限性，同时强调品质的保障。另外，信息填写部分放到落地页，减少跳转，转化率会提升1.5-2.5倍。

四、在确认信息页实现向上销售

向上销售，即给顾客提供更高的价值和服务，刺激顾客做更多的消费。在肯德基点餐时，服务员会问你要不要薯条？或者推荐其他新品小吃，此时，有很多顾客都会毫不犹豫的买了，因为顾客在付款时，最容易接受别人的推销。网络销售中，在顾客确认所填信息时，将焦点吸引至向上销售的按钮上，成功率会提高很多。

五、总结

以上技巧不仅适用于营销的小伙伴，对于产品经理也很实用，比如新手专区入口图及落地页，APP中新用户专属首页，外部渠道推广的物料图及引导注册页等等。

用户激励体系，即产品在满足用户需求的同时，通过利益诱导，来激发和引导用户行为，以提升用户体验、促进用户活跃，实现产品价值。本文我们就从用户激活三部曲聊聊，金融APP如何在黄金时间建立一套完整的用户激励体系。

在很多行业，都会出现二八原则：20%的用户，占80%的资金规模。但在互联网金融领域，大家追求规模效应，反而更重视80%的用户。然而，用户有一个激活的“黄金时间”（这个期限是6个月），一旦过了黄金时间还未激活，用户将完全“死亡”，难以复活。

因此，和电商产品类似，金融产品同样需要一系列对用户有吸引力的运营设计。最有效的方法就是建立一套较为完整的用户激励体系，这样有助于保持一个良好的用户生态环境，有效增加转化和留存，降低流失风险。

那么，什么是用户激励体系？

用户激励体系，即产品在满足用户需求的同时，通过利益诱导，来激发和引导用户行为，以提升用户体验、促进用户活跃，实现产品价值。

• 对用户来说就是：需要做些什么事情才能获得某种东西。
• 对运营来说就是：确认激励目标、制定激励规则、然后根据用户反馈进行调整。

建立用户激励体系的价值：

美国管理学家Berelson和Steiner认为：一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励——它是人类活动的一种内心状态。

从这一理论可以看出，人们是会对激励做出反应的，当收益和成本发生变化时，人们的行为也会发生变化。所以，运营可以借助各种方法激励用户，使其做出符合运营预期的行为，比如：活跃、发帖、互动和消费等等。

设计激励体系，一方面是可以提升用户活跃，增加活跃用户，提高留存率，粘住用户；另一方面也是可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于用户精细化运营。

今天我们就从用户激活三部曲聊聊金融APP，如何在黄金时间建立一套完整的用户激励体系。

一、初级阶段

产品初期需要做的是拉新，这个阶段的关键点在于用户注册后的实名认证环节和首次投资环节。如何吸引用户完成复杂的操作？最简单粗暴见效快的方式——利益激励，为用户提供各种看得见的奖励把用户吸引过来，让用户觉得“有利可图”，用户才会花时间的去操作。

玩法：利益激励，诱导新用户

（1）注册送红包（券）

大金额的新手礼包，是金融APP平台一贯用来激活用户的运营手段。当然这些优惠一般都需要用户投资之后才可以拿到对应的金额，否则它只是一张券而已。

（平方贷注册红包）

（2）实名认证、绑卡、充值

用户每完成一个步骤都可以获得红包（券）、体验金、积分等奖励。

（融金所一系列新手任务）

（3）新手专享标

完成上面说的几个步骤之后用户才可以真正进行投资，新手专享标就是针对新用户才可以投资的标的，一般比普通标的利率高、期限短，有助于提高首投转化率与人均首投金额。

（左：PPmoney；右：团贷网）

二、中级阶段

这里涉及的运营点非常多，整个用户激励体系的难点和重点都集中在这，运营人员不仅要促投、促活，提高用户活跃度，还需要利用老用户口碑传播获得新用户、增强用户粘性等。

玩法一：任务激励，提高用户活跃

做任务领取奖励也是金融APP的常用手段，通过给用户设定任务的形式来引导用户行为，每完成一项任务即可以获得对应的奖励，完成全部任务后可以获得终极奖励，奖励的是有现金价值的虚拟货币或虚拟勋章。

（1）签到打卡

有点类似上班打卡制度，用来约束或奖励用户的行为。互联网金融APP中，超过80%的产品都会有此功能，签到被认为是增加产品日活的一个非常有效的手段。

签到打卡在功能设计上可以设置为阶段性目标任务奖励机制，如：连续签到一周奖励可翻倍或者享超值大礼等等，用足够的噱头来吸引用户参与。

（京东金融“早起打卡”）

（2）邀请好友

一般都会激励老用户去邀请新用户注册投资，通过朋友介绍/推荐而来的用户，其粘性肯定会比一个普通拉新而来的用户高得多。因此，很多金融平台会采用各种方式鼓励用户分享、邀请好友。被邀请者和邀请者都可以获得一定奖励，自然促进了用户的口碑传播。

（左：理财农场；中：有钱花；右：百度钱包）

玩法二：成就激励，让用户产生认同感

成就激励是满足了马斯洛需求层次中的最高层次——自我实现的需要，是对用户的行为表示肯定一种方式，常见的是给用户颁发荣誉勋章、证书、等级。

（1）荣誉勋章

对用户完成某项任务，给一个证明表示对用户精神上和心理上的奖励。这里可以和任务相结合，把流程拆分为多部分，每完成一部分给用户发放一个勋章，可以做成勋章墙，每完成一个阶段的任务点亮对应勋章。

如蚂蚁庄园：

（2）证书

证书的意义大于等级、勋章，可颁发实体证书，也可以是虚拟证书，如蚂蚁森林的种树凭证号。

（3）用户等级

影响我们判断用户投资潜力的因素其实非常多，最直观的方法是做一个用户等级体系，其目标是设计一个可预期的等级晋升路线。通过设置不同的用户等级，鼓励用户通过在产品类的持续使用解锁不同的权利，等级越高，专属福利、专属权利就越多。

（PPmoney的会员体系）

玩法三：积分激励，用户的返利机制

积分是一种用户返利机制。在没有足够经费给予用户更具吸引力的奖励时，获取积分是用户成长体系中用来激励用户的一个有效的手段。通过鼓励用户深度参与产品，不断获得积分或金币，这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等，从而可以促进用户进行复投，增加核心产品的交易量和转化率。

（1）积分抽奖

积分抽奖是最常用的返利方法，也是用户热衷于参与的活动之一。让用户参与积分抽奖活动，既满足了用户心理上需求，又保证一定的积分回收。

（小米金融积分抽奖活动）

（2）积分商城

积分商城为用户“消费”积分而设计的，用户可将自己的积分兑换成商品，是体现积分价值的重要场景。

（团贷网积分商城）

玩法四：情感激励，维护用户的归属感

注重维护产品与用户之间的情感，消除用户对产品不信任感，建造用户与产品之间的情感纽带。最简单的方式就是把用户注册、绑卡、首次投资、首次收益等关键性操作，或逢生日、节日是，制作用户的专属海报，并且附上某些福利，如：生日专属加息券、寿星专属红包、节日礼包等福利不断刺激他。

所以，做激励体系，需要深刻东西用户心理诉求，精准把握产品价值输出和用户需求满足，才能辅助去放大产品的核心价值。

（腾讯理财通“生日特权”）

三、高级阶段

随着行业投资人数增速放缓，金融平台以往粗放式的用户运营策略已然行不通。运营人员需要打破以往的思维模式，调整用户策略，进行精细化用户运营开始成为金融平台发力的新方向。

玩法：建立标签体系，精细化用户运营

所谓的用户精细化运营，就是通过打标签，把用户划分成不同的群组，进行营销。通过对客户的行为和身份数据的分析，系统会为他们贴上对应的标签，同时预测同一个标签用户喜欢的金融产品。

比如：一个贴有“白领”“爱旅行”标签的用户，可能对旅行分期产品就非常感兴趣。但群组运营绝对不是一蹴而就的，要反复测试。通过打标签，一直往下漏。我们无法保证“白领”用户对“旅行分期”产品一定喜欢，所以需要数据的反复测试和验证。

可见，所有的运营手段，都是对用户进行不断测试和激活，获得对现有用户的了解，再通过一系列运营策略，让他们形成品牌认知，从浅层关系，递进到深度捆绑。

四、建立用户激励体系需要注意的几个问题

简单来说，一共3点：

（1）丰厚奖励和趣味性

想要吸引用户去参与任务，一般要满足2个条件：可预期的收益和趣味性，前者是为了刺激用户参与活动，后者则是要求活动本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

（2）规则务必简单易懂

用户激励体系的规则越简单越好，要让用户一目了然。因为过多的层级和过于复杂的规则，很容易让用户失去耐心和探索的动力。

（3）调整及优化

“水因地而制流,兵因敌而制胜，兵无常势，水无常形。”

用户激励机制是伴随着产品不断成长的，不同阶段有不同的侧重点，用户激励机制上线后也要因事态变化逐步调整和优化激励体系。

五、写在最后

在金融类APP中，用户激励体系已经是一个很普遍的功能，它是一套独立于产品核心功能价值之外，但是又融合在用户和产品之中的产品连接力。好的用户激励体系能让用户对平台产生依赖感，难以跟平台Say Goodbye。如果你不想自己平台的用户用完即走的话，笔者建议你也把用户激励体系完善起来，从长期角度上看，作用还是非常大的。

以上就是本期金融APP用户激励体系的全部内容，有兴趣的同学欢迎一起探讨！

2017年1月9号，微信小程序正式面对C端用户开放，一石激起千层浪，小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物。

截止于2018年6月底，微信小程序已经拥有了 1.7 亿日活跃用户，后台开放工具使用人数超 100 万，第三方平台数超过 2300 家。微信小程序的开发者数量达到 150 万。

微信小程序发展一年多，热门的均为一些工具类，生活类，电商类的小程序。金融小程序，并没有太大的声响；2017年初证监会的一纸文件让金融小程序望而却步，强监管压力下，金融小程序任重而道远。

近期有幸和多家银行，证券等金融机构产品运营人员作了一次深入的沟通交流，重新打开了我对金融小程序的认知，金融小程序在金融零售业务的布局上，具有不可比拟的作用，行业中不少翘楚都在布局小程序。

由于涉及产品授权的问题，我们暂时会以某股份制银行的产品举例讨论，结合本人的产品经验和认知，一起聊聊微信小程序如何赋能金融生态。

一、用完即走，轻便快捷

小程序主打的特色就是“用完即走”，由于其自身的技术特性，用户无需下载APP，但能承载很多APP功能，在一些低频业务场景上，其有着不可替代的作用。

举例来说，在金融领域，身份证OCR以及生物识别（如声纹识别，指纹识别，人脸识别等），以往大都是通过APP完成，而外部获客和下载金融APP存在明显的转化瓶颈，一直是金融机构的头疼难题。

小程序则能非常巧妙的解决这个问题：

用户可以在小程序内完成相关的金融验证，减少中间的人力接入，提升了金融产品的转化效率。如以下某股份制银行的贷款类小程序所示，在小程序内可以完成身份证OCR以及人脸识别，提交完用户信息以后，银行的风控系统可自动识别该用户的贷款资质，接下来会由相关的客户经理跟进完成贷款手续办理。如果用户中途退出，银行的客服也会进行电话跟踪，断点服务促成用户的转化。

二、聚焦场景，深耕服务

金融机构有着丰富的线上线下服务场景，比如信用卡的衣食住行本地生活，银行的网点服务，小程序在构造线上线下场景，完成产品闭环，提升服务体验，提高流程效率方面，均有用武之地。

目前应用比较广泛的是各大银行的网点预约功能，下图展示的是农行，平安银行的网点服务小程序的截图，在网点的基础服务预约这块，各家银行做的大同小异。

线下网点这个服务场景，可以进行更加精细化的运作，提升用户的服务体验。比如线上取号后，可以实时查看排队情况，利用消息推送进行实时叫号提醒，各家分支行网点有不少处于商业中心地带，可以页面上推荐号码靠后的用户在周围的商场逛街，同步推荐自家银行的信用卡本地商户服务；例如刷某某信用卡星巴克满30-20，某某服装品牌购买5折优惠等等。

线上也有较多场景可以尝试，例如信用卡的本地商户服务，在小程序上领取某个餐饮品牌的优惠券，在该餐饮点进行扫码支付时候，使用该银行的信用卡支付可以直接抵扣，当然对于一些无卡的新用户，页面中增加线上办卡的入口，这也是攫取新客的有效方式。

三、线下营销，服务尖兵

大家在网点服务的时候，大多看到一些客户经理拿着iPad给你做服务，是因为有不少的服务需要定制化硬件设备去完成的——这在无形中增加了银行的运营成本，如果遇到多个客户办理业务，则会出现客户经理或者硬件设备资源紧张的局面。

用小程序能够完美解决这些线下营销的痛点，用户只要扫一下客户经理的二维码，即可自行进行信息填写，客户经理只需要稍加指导即可，大大节约了客户经理的时间，提升了服务体验。

下面是一家股份制银行汽车金融小程序，用户办理新车贷的时候，在客户经理指导下用小程序自行进行信息录入，完成身份认证，人脸识别以及征信授权，极大的提升了客户经理的服务效率。

这仅仅是银行的小应用，在保险，证券等等仍存在不少线下营销对于的金融机构来说，小程序依旧是一个轻便的接入模式。

四、裂变神器，新客攫取

今年在小程序领域听到最多的一个词是“社交裂变”，各家公司对小程序的裂变，低成本获新充满着强烈的渴望，对于现象级的流量神话分外眼红。

金融产品不同于其他生活类，趣味类产品，其本身的裂变属性并没有那么强，从H5年代开始，也没有太多的金融产品产生过裂变神话。

某位股份制银行的小程序运营负责人和我沟通时候，提到了他操盘的贷款裂变小程序，在小程序上申请银行贷款后，邀请好友给自己助力，放款成功后，根据好友助力情况赠送最高500元的京东卡（部分截图如下所示）。

当时我也是心里咯噔了一下，因为凭我的产品经验这八成是一个失败项目，首先，贷款用户是不愿意分享自己贷款行为的，其次，真正贷款用户不会为了一些小恩小惠来，为了一些蝇头小利带来的裂变用户质量也不会高到哪儿去，第三，银行整体上偏于保守，并不具备这样的互联网基因。

最后的效果确实是出乎我的意料，在裂变上的确没有出现大家所期待的千万级的流量爆发，但是每天有稳定的流量；而且这部分流量带来了一批高质量用户，用户的笔均放款在远高于其他渠道的放款，贷款获客成本也仅仅在0.14%，远远低于银行业2.5%左右的贷款获客成本。

更加出乎意料的是：该小程序页面上增加了信用卡申请的产品广告，每天产生大量的信用卡申请，成功发卡的新客占比在60%以上，银行业信用卡新客的获客成本在100-150元之间，而通过该小程序的裂变，完全是0成本进行获新。

不难发现，该项目的成功之处在于以下几点：

1. 物以类聚，人以群分，贷款用户周围也会有贷款需求的用户；
2. 银行的风控系统保守性反而筛除了一波低质量贷款用户；
3. 信用卡用户和贷款用户是一个高相关性的人群，之间可以形成互相转化。

金融类的小程序无须追求现象级的流量神话，无效用户的触达，对于业务转化的意义不大，因此只需聚焦细分人群，精耕细作，依旧可以进行低成本的新客攫取。

五、流量聚合，高效转化

金融机构一般都会有多项业务，一般来说，各个业务会根据自身的情况，开发自己的小程序，用户在多个业务存在一定的重合度。

比如信用卡人群和贷款人群重合，信用卡人群又和理财人群有一定的重合度，为了减少流量孤岛现象，可以将各个独立的小程序进行整合，增加一个portal小程序，这样不妨碍各条业务线小程序的独立性，另外通过流量的聚合和分发，可以实现用户的高效转化。用户可以用完即可，也可体验其他业务，提升用户粘性。

下图示股份制银行的portal小程序的截图，已经承载诸多银行业务。

六、生态联动，智能推荐

每家金融机构，拥有APP，微信公众号，小程序，PC，移动官网等多个业务承接平台，是金融生态中的一部分，小程序在这个业务生态中，也不是独立的存在，除了在给用户提供便利服务的同时，应站在整个金融生态的高度，实现生态联动，高效提升业务能力转化。

微信生态下，用户在微信公众号以及小程序内，通过union ID和用户的金融账户进行绑定，把微信生态和APP、PC、移动官网等多个平台实打通，根据用户的浏览行为，金融行为进行用户的标签化，再结合第三方平台的用户标签，即可在大数据算法驱动下实现用户的智能营销。

我们可以从以下方面阐述生态联动在业务层额裨益之处：

1. 新客攫取：通过社交裂变，产品投放，场景引入等模式触达金融新客，根据大数据算法预测以及第三方用户行为金融标签，判断用户金融需求和信用资质，服务于多维度的新客营销。
2. 老客促活：金融本身具备低频的工具属性，在老户活跃和用户粘性方面，一直是金融产品的头疼之处，通过精准的用户触达，场景化的用户感知，提升存量用户的活跃度。
3. 流失召回：通过用户本身的金融行为评估用户价值。对流失和沉默用户群体进行分类别召回，对高中低价值用户群体依据其标签体系和流量偏好进行精准触达，以小程序，外部投放等方式承接，实现优质用户群体的唤醒或召回。
4. 智能推荐：通过已有的标签系统，算法系统，精准化识别用户，打造智能精准投放体系，金融产品个性化推荐体系，智能定向推送体系，从不同场景进入的用户推荐用户偏好的产品和服务，提升营销效率，降低营销成本。

在这样的逻辑下，无须去计较小程序，APP，PC等多个平台之间的用户导流，面对需求个性化，产品参与化，场景多元化的用户群体时，应该聚焦于最底层的用户行为，从用户本身出发，精准识别用户，提供对应的产品和服务。

由于行业的特殊性，金融小程序的发展任重而道远，尤其在全球金融业发展面临着经济周期、行业周期和科技周期三个周期挑战叠加的今天，用户行为，使用习惯，服务场景都在发生着改变，金融机构需要用一个开放的心态来拥抱新事物，重新从金融生态全局审视自身的角色定位。

未来已来，将至已至，金融小程序的未来如何，我们拭目以待！

来源：大城小胖