最近，关于钟薛高的热搜不断，「觉得贵，又+不好意思还回去」，「钟薛高雪糕烧不化」、「31℃室温下放一小时不融化」等诸多问题，引发了大众的围观与猜想，也让钟薛高品牌陷入到了用户的质疑声中 。

食品安全无小事，钟薛高也因烧不化的问题，被一些用户解读为产品品质问题，而引发了品牌、媒体与相关部门的关注。

为此，钟薛高今年做了一个非常理科生的声明，用数据摆事实的方式，来证明“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕的品质的好坏并不科学”，同时表示将配合有关部门的工作。

消息一出，褒贬不一，争议不断。而有意思的是，在钟薛高的声明未出之前，质疑品牌质量问题的帖子比比皆是，而在品牌声明之后，除了骂其销售渠道铺设不合理的外，剩下的评论更多的是人间清醒。

如网友解释了，为什么火烧烧不化，是因为一个物理变化的问题，其潜台词是，这一现象与产品质量无关。

随着几个事件的爆发与发酵，让钟薛高7月“喜提”两个微博热搜第一。今天，在人民日报等主流媒体的关注下，关于#钟薛高31度室温下放1小时不化#的话题，再次出现在了人们的视野，已经产生了11.9亿的阅读，8.6万讨论。

品牌经营如履薄冰，钟薛高之所以会引发这么高的关注度，让话题自带传播属性，除了话题本身关系到民生属于社会性议题外，其实与品牌的网红基因是分不开的。

01  靠流量走红，钟薛高此次或遭到了流量的反噬

水能载舟亦能覆舟，钟薛高的事件备受关注，其实与品牌属性和用户对品牌的认可度是分不开的。

品牌属性决定品牌更容易引争议

从诞生至今，钟薛高凭借巧妙的话题运 作，帮品牌打响了知名度，成为年轻人喜欢消费的单品。可以说，钟薛高将产品、定价、包原材料等诸多细节，均打造成了品牌吸引用户的点，也成为品牌打开市场的噱头，抢占用户心智的利器。

产品原料，稀缺又高级。 一直以来，钟薛高的产品原料考究，成为了大众的共识。丝绒可可、老树北抹茶、芝士草莓和手煮茉莉等产品的原材料，均有不容易获得的特点。其原材料的稀缺性、高贵性与独特性，让产品凸显出更高级的特点。

产品内涵，以中国风实现突围。 在产品内涵的打造上，钟薛高可以说是独具匠心。采用中国独有的瓦片作为产品的设计灵感来源，独特、时尚又具有差异性。同时，产品采用可降解秸秆雪糕棍，品牌践行的环保理念让其格外受Z世代用户关注，也让品牌收获了用户的好感度。

产品定价，以“贵”为核心。 原材料的稀缺性、产品内涵的丰富性，自然产品的定价不菲，产品价格打破了消费市场的2~5元的空间，基本上是10元+产品。在那些不明所以的消费者看来，这么贵，还可能有安全问题，而一时间无法接受。

在兵法先生看来，钟薛高之所以会引起如此大的争议，与品牌打造的高端化雪糕形象与定价是分不开的。在大众的意识形态中，高端上档次的产品的原本就具有话题性，而一旦市场有关于品牌的风吹草动，自然就备受关注，这是由品牌自身打造的属性决定的。

市场销售策略与定价，引发了大众对品牌的不满

随着用户对品牌认可度的提升，也让钟薛高收割了一波又一波的红利，并打造了多个让人惊艳的销售成绩，如成立16个月其营收就超过了1亿，在很短的时间里，创造了全网同类目产品的营收、客单价、复购率等多个第一。这也从另一个侧面证明，大众对钟薛高的认可度极高。

而此次钟薛高引发大众不满情绪的原因，在更多人看来，也是因其定价过高筛选了部分客户，而激发了大众的不满情绪。加上，产品的销售有商超渠道，对不认识品牌的老年人来说，可能因为价格不透明而选购到超出其预算的雪糕，而降低了用户对品牌的好感度。正如网友所言，想做高端又想进入大众市场，这原本就是一个矛盾体。

加上现在处于特殊时期，人们的收入可能存在不稳定性，消费者从品牌消费为导向开始向价格消费为导向转变，越来越多的人对产品的价格更加敏感，而让钟薛高成为了消费者“泄愤”的对象。从这个层面看，钟薛高有点像是撞在用户负面情绪枪口上既视感。

靠 流 量走红并创下销售奇迹的钟薛高，这次遭到了流量的围攻，让品牌陷入负面舆论的风波中，或许也给品牌上了一课，让其开始思考产品的本质。

02 让产品回归，做让大众放心的产品

在品牌经营的过程中，营销的目的原本就应该是锦上添花，而非品牌的全部。作为新消费时代的产品，噱头也好，营销也好，都需要建立在产品让用户更放心的基础上，还是那句老生常谈的说法 ，食品安全无小事。

希望在这件事情平息后，钟薛高重新思考品牌经营的重心，在其产品的创新与研发上下功夫，将产品的实力变成品牌最核心的竞争力，在一次又一次的产品打磨中，为品牌增加活力与生命力，凭借产品实现品牌口碑的裂变。

品牌经营不易，而网红产品的经营更加敏感，钟薛高想要进一步占领市场， 除了必要的曝光度外，产品质量与产品的创新或是品牌占领市场的重要砝码。

写在最后

钟薛高的产品是否有质量问题，还需要等待有关部门的检验。在兵法先生看来，品牌最应该被用户关注的应该是其产品，营销次之。对于钟薛高而言，未来的经营需要更加谨慎，谨防几年积攒的品牌人气被败光，就得不偿失了。

最近，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，隔三差五冲上热搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是说，那些看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它会用你预料之外的高价冷不丁来刺你一下。

比如，就像一篇网上的文章《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》里所说——

钟薛高因 “最贵一支 66 元”爬上热搜。贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了 10 元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。

“起步价 2 元”“一支雪糕顶一顿饭钱”，当年轻人都开始议论 #冰淇淋自由# 的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。

在这之后，紧接着又有新的舆论不断发酵。有的提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明，用打火机点燃钟薛高说竟然都不化。

钟薛高发表了回应，证明所有食品安全都没有问题。

其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。钟薛高的创始人林盛，在 2019 年就来过刀法的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在刀法社群还有其他各种 C 端社群围观了很久，看到大家众说风云，

比如有些人会问：

“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”

“钟的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低”

也有同情钟薛高的——“口罩问题到现在，很多人收入骤降，消费降级，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打。”

“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。

钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66 元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此？

这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？

所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及刀法的品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。

01 冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？

每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。

我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的冠名？

我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。

先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而「哈根达斯」的售价高达 30+ 元 / 个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。

整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

让人对冰淇淋的高端感有预期，也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受。我记得小时候，我妈就经常会跟我说，“奖励你去吃哈根达斯”……

哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑，但不是「刺客」。因为消费者对它的预期就是高端，而得到的也是高端的价格。

再说梦龙。要说营销费用，那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱，就更是钟薛高的好几倍了。为了打造梦龙的高端感，联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下事件活动，打造高端感。

相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。

这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。

钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商 + 社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。

有句讲句，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。

我们群里就有食品行业的刀友透露：

1. 首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是 -18 度配送，单单这个成本当时就占 25% 的售价 ，所以虽然钟薛高贵，但它是有 25% 以上的售价都贡献给了物流成本 ，其实利润并不高。

2. 加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。

3. 另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。

说白了，钟薛高就是本来要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。

02 钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦”，具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为，核心是因为太早进入了大分销的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！

钟薛高早期上线的时候主要走的是 DTC（直营）模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。

按照我们刀法语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个「势能品牌」，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。

我曾经在我的《动势能品牌理论》里说道，势能品牌，不可过快地开始规模化和分销化，会被“反噬”。

“势能必须>规模，否则破功”

但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜。说到底，钟薛高在品类上还是一个雪糕，雪糕的终端零售体系确实在冰柜，可问题是，冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想，这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因。

钟薛高据了解，也正在大力铺设它自己的冰柜。但是还没建设统一的品牌体系和预期，就已经在其他的零售终端被「刺客」化了。

DTC 新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩，体验不止是产品本身，也有开箱的过程（比如钟薛高有专门的冷藏包装）、线下店的设计感，通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户。

但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候，品牌过早地进入了大众的视野，反而是一种负担。

势能品牌要靠养，太快破圈会反噬。

大白话说，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。

另外，也有听我们的刀友说，钟薛高是有计划出流通线子品牌，来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的。我觉得这是一个不错的想法。

关键还是一句话：品牌是时间的沉淀。势能品牌要靠养，要把高级体验和感知全做成共识，慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式，那就是像梦龙那样的另一种打法。

03对于的社会环境，保证毛利的情况下，尽量少以“高价”来制造话题点

最后，说点题外话。虽然许多品牌（尤其是新锐品牌）习惯“颠覆传统”，天生具有网感，但在市场推广方面，还是要沉下心来，多多关注当下社会的舆论风向。

我个人认为，中国如果想出品牌，尤其是好品牌，在消费升级的路上，前提一定是要有好的利润基础。

我们并不希望看到中国的品牌都只会走“廉价”路线，因为那样走量而不走质，只能压缩原材料价格，这样不健康的竞争模式很难让中国出现好品牌。

品牌的根基是要有健康的利润，有足够的毛利来支撑体验。成本不是只看原材料，也要看背后体验所需要的其它费用，包括市场费用、研发费用、渠道费用。

比如我们群里有位刀友说道“我觉得冰淇淋就该是 20 以上的价格才会有层次感和线性。又不是刚需品做低客单意味着毛利要更高，更不敢吃。别的不说，商超便利店，前后台毛利保障点 30%，经销商扣点 15%，倒推过来毛利就要被占掉 40% 以上。如果是几块钱的雪糕，为了走量压缩更恐怖吧”

不要拿贵去做自己的亮点。如果一味的拿价格去做话题点，反而会被当成枪靶子。

中国支持的未来好品牌，应该是让全中国人民都能用得起，用得上的“好产品”。

“不融化”的钟薛高，又被“黑”了。

随后，“疑似副总裁侮辱女性”，“就那么贵你爱吃不吃”，“虚假广告被处罚”……等黑历史又被翻了出来，还被贴上了“雪糕刺客”标签。

大叔做个复盘吧，谈3点：

1、钟薛高的危机公关，成功了吗？

2、钟薛高咋这么招黑呢？

3、此事对企业危机应对有何教训？

1、钟薛高的危机公关，成功了吗？

大叔先说结论：合格吧，守住了底线。

先简单说下背景。

6月25日，一位叫做“奶茶是个绿茶”的网友在小红书发了一个帖子（划重点，下面要考试），在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

这个帖子的相关“实验”内容，却在7月2日突然成为微博热搜，是因为一个叫“京城红某人”微博主。

这个博主在7月1日12点06分把小红书这篇“实验”搬运到了微博上。

随后，一发不可收拾！

在微博上，#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关话题的阅读量，已接近10亿次。

为什么此事会引发舆论热议呢？大叔认为有3点：

1、钟薛高的“贵”始终是一个吐槽点。所谓“招黑”体质，去年那波“爱买不买”也是这个问题。尤其是在“上亿网友守护雪莲”这样的大背景之下，更招黑了。

2、钟薛高在夏季来临前，投放了大量电梯广告。无限放大了自己与其他雪糕的“区隔”，也给危机爆发留足了空间。

3、“真材实料”是钟薛高强调的核心卖点，也是支撑“贵”的原因。但“不融化实验”仿佛撕掉了钟薛高“真材实料”的“假象”，原来是添加剂（增稠剂）放多了。

钟薛高官方回应，一共两次，第一次是客服（再划个重点），第二次是官方回应。

7月2日18点44分，澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道，钟薛高客服首次回应此事：

海盐椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆等，部分原料当中有少量的水，其他没有添加任何饮用水，为了保持形态，融化之后会呈黏稠状的状态，不会完全散开像水一样的。为了提高雪糕的黏稠度，从而改变雪糕的一个物理形状，我们会添加比较少量的卡拉胶，瓜尔胶等成分。

7月2日21点26分，钟薛高官方通过微博正式回应此事，核心4点：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于变成一滩水。（一上来先对事件做了定性）

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右，配方未额外添加饮用水。（给出原因，重点强调了自己没加水）

3、为保持良好风味和形态，产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加。（承认有增稠剂，但与客服的回应相比，使用了“极少量”的定语，但并没有量化具体是多少量。）

4、关于此问题，已经有媒体及平台跟进辟谣，分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。（搬出来权威媒体，中国安全食品网算是食品安全行业的官方媒体，背书价值很大，而“上海网络辟谣”这个名字，也很好用，已经辟谣了嘛）

这个声明呢，大叔认为写得逻辑不错，基本及格，如果非要挑毛病，提2点：

1、“极少量”略显不严谨。

既然你要证明你符合“食品安全”要求，那就要严谨对待，不能从“少量”升级到“极少量”就完事了，因为添加剂本身可能是合规的，但如果添加的剂量过大，

2、拿“中国安全食品网”来背书，看似很成功，但细节做得不到位。

文章中仅用了一位专家来证言，也就是“营养与食品安全硕士、中国互联网联合辟谣平台专家成员阮光锋”，但这位专家其实是来自“上海网络辟谣”的采访。换句话说，难道中国安全食品网这么权威的专业媒体，都采访不到其他专家吗？

另外，如果你登陆“中国安全食品网”，拉到下面，就能看到有一个栏目叫做“品牌展示”，里面全是知名品牌的logo在滚动。

你懂的。

2、钟薛高咋这么招黑呢？

本以为“不融化“事件会迅速冷却，没想到舆情不断。

除了去年的“你爱买不买”的言论被再次炒作之外，另外两个事件，对“不融化”事件可谓是火上浇油了，那就是：

“虚假广告被处罚”和“疑似创始人林胜侮辱女性”

一个是监管部门的实锤，一个是未经证实的“谣言”。

你不是广告里说自己真材实料吗？前几年因为虚假广告被官方处罚，都有记录啊。

另一个“谣言”则更可怕，因为把公司高管的言论上升到了性别歧视。

大叔看到，还是小红书的截屏（再次划重点），里面来自豆瓣小组的对话截屏提到，疑似钟薛高副总裁在内部新员工培训时提到：

“那些奢侈品为什么敢这么贵，就是因为有你们这些败家娘们”

几乎一模一样的“套路”，又被转到了微博上。

如果你一直有关注“万能的大叔”，你就应该知道，大叔一直强调，企业千万别惹女性。相反，如果想要“搞臭”一个企业呢，除了产品有问题，高管“道德有问题”也是一个妙招。

为啥这么说呢？因为这个截屏里只提到了“副总裁”和“他”，并没有指名道姓，而小红书爆料者却指向了林盛。稍微百度一下就知道，林盛是钟薛高的创始人和CEO，并不是副总裁。

大叔猜测，这可能也是钟薛高官方没有回应此事的原因之一。

大叔又看到，钟薛高关闭了上面那条声明的微博评论区，但从转发文案来看，女性群体对这条“疑似侮辱女性言论”还是非常介意的。

这么一套动作下来，钟薛高的“黑料”就形成了完整的证据链，还能实现闭环：

虚假广告被罚（说自己不加一点水被官方打脸）——不融化有“猫腻”（承认添加增稠剂了吧）————创始人特高傲（就这么贵你爱买不买）——高管还侮辱女性（道德有问题）——抵制这样的雪糕刺客（贵原来是增稠剂放多了）

目前，大叔无法判断这背后有无竞争对手在背后推动，也无法确定爆料的内容是否属实，但钟薛高“招黑”是一定的，对公关团队来说，是一个不小的挑战。

3、此事对企业危机应对有何教训？

大叔认为，至少有3点教训可以吸取：

1、小红书是企业危机爆发的重要发源地。

这个观点大叔在今年4月首次提出，现在来看，不仅越来越应验，还需要加一个平台，那就是豆瓣。

企业的负面舆情走势，基本上符合的传播路径是：

小红书（豆瓣）负责产生信息源——微博大V和平台负责推波助澜——抖音等短视频同步生产大量内容负责2C层面扩散——微信群和朋友圈实现消息裂变和全民刷屏。

我们说，舆情的爆发和发酵，越早期介入越有利，所有企业公关部都应该反问自己一句话：你的舆情监测覆盖小红书和豆瓣了吗？

2、客服才是企业回应负面的第一道防线。

尤其是对于快消品，并不是公关。因此，公关与客服的配合非常重要，不能客服说一套，公关说一套，前后不一致，就会被人抓住把柄。从这点来看，钟薛高的客服做得还不错。

大叔以前做社会新闻记者的时候，从来不主动接触公关，都是拿着消费者的投诉，以非媒体的名义，打400电话要口径的，全过程录音，客服怎么说，我就怎么写。

你的客服和公关拉通了吗？

3、重视官媒的背书价值和操作方式。

钟薛高也找了官媒背书，但从细节来看，有很多地方没有做到位。在内容维度，为什么增稠剂安全？增稠剂多少剂量符合国标？钟薛高的增稠剂又添加了多少？都没有说清楚。在媒体和专家选择上，可以提升的空间很大。

至于说钟薛高这种“招黑”体质，怎么解？

大叔认为无解，谁让你是头部呢，写你有流量呢？谁让你的定价策略就是贵呢？

奶茶圈已经普遍经历了一波降价，大叔猜测，在雪糕刺客的呼吁下，钟薛高等品牌也需要考虑如何让品牌更加亲民，而不是去一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行，来体现优越感。

“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值，不能直接等于贵。