在新消费时代，随着消费者强大的爱国热情与民族文化自信心，推动着国货品牌的崛起与发展，产生了「飞轮效应」，助力品牌获得了超线性增长。

可以说，这几年是国货的飞速发展时刻，钟薛高的从0到1成功坐稳了新国潮雪糕的位置；重庆青一色火锅打破传统火锅品牌形象，以全新的赛博朋克风成功占据了年轻人的心智；完美日记从默默无闻到登陆纳斯达克上市，市值超过150亿，成为不少品牌成长道路上研究的范本；而奈雪的茶在短短几年时间里，就成功坐上了新茶饮第一股的宝座，再到新锐品牌王饱饱从上市到年销8亿只用了短短的3年等等。

新锐品牌想要在竞争激烈的新消费时代崭露头角，可以说是实属不易，而这些新锐品牌从成立到迅速爆红是如何撬动飞轮效应，实现突破式增长的呢？

很多品牌在这个时代实现爆发式增长，并非品牌创造了一个全新的领域，而是品牌的产品、传播等各方面都有着自己的社会化共创的营销逻辑。

01、独特的产品力，是品牌打开市场关键

在产品上，品牌如何才能将自家品牌与竞品区别开来，建立全新的品牌认知，是品牌跻身市场站稳脚跟的关键。我们以钟薛高为例，讲述品牌的产品力在品牌成长路上的作用。

在产品的口味打造上，钟薛高就通过运用吐鲁番的红提、爱尔兰的甘洛、厄瓜多尔粉色巧克力等弥足珍贵的配料将自家产品与市场上的同类产品区隔开来。加上这些原料本身的稀缺性，让限量成为了产品卖点。

在产品的造型上，钟薛高打破传统雪糕的固有形象，采用中式瓦片状的造型与雪糕顶部镂空雕刻的“回”字结合，赋予了产品传统文化底蕴。

在产品的命名上，钟薛高更是不遗余力的打造着中式雪糕的概念，将中国传统文化中的「瓦片和汉字」融合，与钟薛高的品牌名称相呼应，也让中国雪糕的品牌印象成功走入用户心中。

可以说，钟薛高通过重新定义雪糕概念，从产品命名、口味与造型上等多方面去重塑用户认知，将更为精准的产品特色植入到用户心中，让品牌在产品细分赛道上迅速成长为自带流量的网红品牌。

基本上新时期成长起来的品牌，他们在产品细分赛道上通过产品力的打造，均玩出了自己的特色，如凭借健康不上火、无负担的“烤麦片”产品成功跻身细分赛道，成为行业佼佼者的王饱饱；以20~35岁女性为目标受众的奈雪的茶，其打造“茶+软欧包”的创新形式为用户提供了优质的体验感。品牌通过「重新定义产品属性」的方式，赋予了品牌新的产品概念 ，让人耳目一新之余更成为了品牌打开市场的关键，让品牌拥有了网红属性。

02，拥有社会化传播，更容易助力品牌实现自来水效应

可以说，产品力是1，营销力是0，这二者结合才能产生事半功倍的效果。而品牌梦寐以求的社会化传播，拥有开放性、参与性、社区化等特点，赋予了每一个参与者创造与传播内容的能力。如何打造品牌的社会化传播属性？

1、赋予品牌社交属性

更强调传播方式的社会化传播，其传播方式具有对象多样化、广泛渗透的作用，而在新媒体时代品牌能够迅速提升知名度，其品牌的社交属性功不可没。随着社交理念的普及，社交功能的广泛运用，社交平台契合用户喜好的发展，让「无社交不传播」成为了这个时代传播的规律。

巧妙的文案设定，打造用户生活中的惊喜感。 钟薛高就在产品的打造上非常注意产品细节，品牌将雪糕的秸秆棒做成了用户生活中限定的惊喜，巧妙的文案变成了品牌与用户交流的方式，建立了用户自我表达的契机，让用户在社交平台自主传播。

出人意料的视觉语言，形成全民社交空间。 除了巧妙的文案植入，那些懂得运用高颜值进行视觉冲击产生深刻印象的品牌，也赋予了品牌社交属性。如重庆青一色火锅，就打破了用户对火锅红色限制，将青色渗透到品牌的经营中，让黑白青为了品牌的主题，具有极强的视觉冲击力。

这种采用视觉语言去彰显品牌的个性化与独特性，迎合了年轻用户个性与时尚化消费，建立起了一个全民社交打卡的空间，给用户带来了愉悦的消费体验，也为品牌的广告传播提供了契机。

利用年轻人熟悉的社交语言，去打造社交内容。 除了文案与视觉语言，懂得打造契合用户生活习惯的社交内容，也是赋予品牌社交属性的重要策略。如完美日记实现爆发式增长，有一个重要的因素便是品牌懂得运用年轻人熟悉的社交语言，去调动用户的积极性，在社交媒体晒体验感，建立起品牌特别的营销策略，为品牌种草用户做好了社交铺垫。

2、让话题与产品研发产生关联

除此之外，懂得运用社交话题去打造品牌的社交化传播，也是助力品牌实现迅速传播的重要策略。如何让社交话题与品牌产生更为强烈的粘度？

想要将产品研发打造成品牌的传播点，最终实现与用户交流的是产品，是一个非常枯燥与高难度的事情。品牌通过产品去打开话题实现与消费者沟通，实现品牌与用户之间的情感共鸣，有利于实现营销内容的分享。

如在奈雪的茶霸气系列产品的营销中，品牌将用户生活中渴求的仪式感「小确幸」与霸气产品的有杏子配料的茶饮融合，推出了「今日份小确杏」话题，实现了品牌与营销话题的高度融合，也让话题摇身一变成为品牌具有记忆度的传播点，实现了品牌与用户之间的沟通。

3、懂得运用社交平台进行话题渗透

有了独特的产品属性与新颖的营销概念，想要让产品走进用户生活甚至形成讨论，依然离不开营销话题在用户群中的渗透。即在产品为本的情况下，通过在社交平台打造话题实现营销渗透，让品牌逐渐成为 社交平台的“网红”。

如钟薛高就很懂得在小红书、微博、抖音等平台进行营销渗透，通过用户晒产品吃法、玩法等方式实现品牌logo的覆盖。而奈雪的茶更是喜欢将品牌营销植入到用户的生活中，通过晒「一口好茶、一口软欧包」的方式，将奈雪的茶的美好体验与经营方式植入到用户生活的方方面面，助力品牌实现更广泛的传播。

随着用户不断参与到话题的制造中来，也助力品牌创造了更为新鲜的新话题，成为社交媒体上用户关注的焦点。而当用户看见了别人的生活方式，很更容易引导新的用户自愿参与到品牌话题中来，形成品牌与用户之间的互动，从而让被动接受变成主动传播。

写在最后

可以说新消费时代，所有的营销/品牌都值得重新做一遍。无论是通过产品的口味设计、产品造型，还是别具一格的传播，都是品牌想要吸引用户眼球，实现品牌与用户之间的互动引发用户讨论。而一旦用户参与到了品牌设定的营销情景中来，也会直发的参与到其中，主动推广品牌，实现品牌与用户关系的维系，最终达到占领用户心智的目的。

作者： 营销兵法

来源：营销兵法

说到钟薛高，绝对是很多品牌的羡慕对象。

2018年诞生便成为网红雪糕品牌，2020年双十一，开售不到一小时就售出5万支，当日销售额破400万元，跃居冰品类目销售第一名。

仅3年销售了近一亿支雪糕，2021年618期间，开场3分钟就超前一年全天销售额，当日就卖出60万支雪糕，更为夸张的是钟薛高曾创下1分钟卖一万支雪糕的记录，就连66元产品也在15小时内售罄，后68元和88元的两款新品，依然是供不应求。

为啥钟薛高会被如此受追捧？它是如何做到的？这期我们就从品牌内容营销的角度来一探究竟。

一、“中国的高端雪糕”定位

长久以来，中国雪糕市场基本以中低端为主，高端市场基本被哈根达斯和八喜等国际品牌占领，钟薛高抓住了这一机会，以国货品牌为切入，以“中国人自己的高端雪糕”为定位，从产品和价格两个层面率先落实。

一方面在产品设计上，以江南青瓦的中国传统文化元素为符号，配以莫兰迪色系，从视觉上加深新国货品牌印象，一方面对外宣传真材实料没有任何添加以及口感工艺，凸显产品品质感。

价格层面更是凸显高端属性，平均一支20元，为普通雪糕的四到五倍，并辅以奢侈品惯用的限量操作手法，在让一部分人望而却步的同时，又戳部分中年轻人猎奇的社交炫耀心理，坐实高端性，也为后期的价格营销做了铺垫。

二、营造明星网红标配，增加社交价值

为了吸引更多的年轻用户消费，钟薛高采取的策略之一是用明星网红等意见领袖来品质锚定，以其真实体验的评价反馈和社交媒体的分享，形成高品质网红产品的印象，让大众在意识中形成钟薛高确实是物有所值，值得一试。

一时间，小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等社交平台里，无不出现钟薛高的身影，甚至李佳琪和薇娅这样的顶级主播都在带货钟薛高，以至于有一种说法是，每3个吃播人中就有一个认识钟薛高。

除此之外，钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人，更有高颜值演员佟丽娅为其品牌代言，一时风头无两，吸引了很多消费者买单。

因为对于消费者而言，不仅仅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交资产，随手一拍就是吸睛的社交内容，极大地满足了消费者的炫耀心理。

三、持续制造社交话题，高频曝光夯实“糕”界地位

经过短短三年的运营，钟薛高基本上完成了高端雪糕品牌的塑造，在这整个过程中营销起到了至关重要的作用。

纵观钟薛高所有的营销动作，会发现其除了投朋友圈广告，采用最多的营销方式是用跨界联合来创造社交话题。

例如，钟薛高与娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”，以怀旧情绪切入，唤醒未成年人的味道。

与四大国产品牌打造中式雪糕（海鲜雪糕、燕窝雪糕、懒上瘾雪糕等），但其中最引人瞩目的当属与泸州老窖推出“断片雪糕”，光名字就已经有故事了。

还与同样具备网红属性的五芳斋、小米、奈雪の茶等品牌合作。

除了实体品牌之外，钟薛高的跨界领域还延伸到平台，比如说与天猫推出“发呆”雪糕及一些产品周边。

想怎么发，就怎么呆

与盒马先生合作车厘子口味雪糕，与百度进行国潮联合。

据不完全统计，3年来，钟薛高跨界品牌高达40+，平均每月都有一次跨界联合。

而事实上，可以看到这种跨界的成本极低，很多几乎不需要什么投入（因为本身钟薛高自己就要研发新品，这样的合作反而省了不少事），仅仅只需要logo授权，取一个有意思的名字，设计一个封面，便可以换来一次社交媒体的关注和讨论。

如此一来，越来越多的品牌主动找上门合作，造成钟薛高始终很火很受欢迎的印象，加上产品价格、颜值、网红明星的背书，以及消费者的打卡炫耀，几乎掩盖了行业内其它雪糕品牌的光芒。

也因为钟薛高的高价值社交属性，和善于制造社交话题的能力，让钟薛高的一举一动都备受关注。

以至于在2021年的618期间，各大品牌都纷纷进行优惠促销时，钟薛高却因曾经定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以#钟薛高最贵一支雪糕66元#登顶热搜榜第一。

最后，简单总结一下。

钟薛高之所以能有如今的成绩，重要的原因之一是看到了市场缺口，放弃做大众消费市场，与众多雪糕品牌一较高下，而是直接把一个具有100多年历史的大众品类打造成了一个没有竞争对手的高端小众品牌。

在这样的定位之下，任何的动作都可能被放大到行业级别，成为别具一格的新闻素材，换句话说，在传播层面，钟薛高有得天独厚的优势。

基于此，钟薛高率先提升产品力，从用材到口感到感官，做到真材实料，造型独特，颜值爆表，以产品为内容，以价格为噱头，很容易在市场上整出动静，并获得一部分人的尝试和青睐。

但问题是雪糕是一次性消费品，如此高的价格虽然会带来关注和流量，但一定会有人吐槽其不值。

钟薛高很清楚这一点，所以在往后的营销里，钟薛高做的事情主要在提高产品溢价能力——

增加社交属性，提升社交价值。

让几十块钱的雪糕除了味觉的享受之外，还带来精神上的满足，一种来自于身份标签的印证，一种来自社交媒体的赞美。

这样再回过头来看，钟薛高依托于互联网，选用明星网红种草，与知名品牌跨界联合，也就一目了然了。

作者：广告百货

来源：广告百货（ID：storead）

互联网时代，网红经济的爆发也造就了许多知名品牌，很多企业依靠“网红”的力量混迹流量红海，从中逐利摸金。在近日互联网大事件中，钟薛高一句“它就是那个价格，你爱要不要”突然引起消费者的群愤，虽然事后澄清是被恶意剪辑的结果，但是钟薛高曾经的黑历史也被挖出、曝晒。

很多消费者看来，网红经济很像是被吹嘘放大的泡沫，其实际价值与标价或许存在很大的溢价差距，因此很多人对网红产品都是抱着谨慎的态度，如果效用一般还不值得吐槽、气愤，但是一旦效用太差，消费者就很难避免因踩雷的暴走态度。

从钟薛高这次“说错话”爆发的品牌隐忧来看，“网红”钟薛高到底有没有资格值得被这样吐槽，我们可以从其发展到问题来认识钟薛高，看看它需要怎么做才能走向真正的品牌之路。

“网红”造势时代里，创造钟薛高

2018年是钟薛高成立的第一年，这时的雪糕市场并没有太过稀缺或者饱和某一品牌，蒙牛、伊利、光明等在国内市场各自为王，并没有什么高下之分，最多就是看谁的营销力度比较有力。此时国内人口基数决定了雪糕市场的庞大体量，而三家对于雪糕市场的把控也相对松懈，毕竟各自占据的份额也相对庞大。

钟薛高成立是林盛对国外市场用有色眼镜看国内雪糕市场的愤愤不平，林盛认为国内应该有一款具有代表性的雪糕品牌与国外市场对标，因此钟薛高就此成立。

从成立到至今已经近三年，钟薛高已经经历了三次资本融资。经纬中国、真格基金、峰瑞资本参与天使轮融资，Pre-A轮头头是道、天图投资加入融资步伐，今年中旬的A轮融资，原生资本、万物资本、H Capital帮助钟薛高完成了两亿元融资。资本的频频加入或许是看重国内没有可以匹配哈根达斯的品牌，而“网红”雪糕有可能会成为一部分消费趋势。

在新消费时代中，消费者提倡个性消费，面对一些老字号、国际大牌，有时候消费者不一定会照单全收，反而对一些独特的、国潮的商品喜爱有加。参照消费者的消费心理与消费趋势，钟薛高以打造“网红”品牌为初始成名方式，先是通过小红书种草，然后利用电商平台与网红经济的兼容性，很快在平台上成为网红雪糕。依靠网红流量，钟薛高得以快速成长。

古时有词拔苗助长，意为没有经过锻炼的苗无法茁壮成长，而钟薛高依靠网红流量迅速崛起，其中就很难避免根基不稳的问题，因此，在钟薛高三年迅速成长为网红雪糕时，其自身积攒的隐忧也随时可能会爆发，成为钟薛高成长的阻碍。对于钟薛高来说，就算走的再快，也要注意夯实根基。

表里不一的污点，钟薛高隐忧难断

一片最贵的雪糕曾达到66元，在很多消费者眼中，雪糕、冰淇淋其实都是冰制品，人们最常买的雪糕也不过是从五毛钱涨到两块钱、五块钱的价格，超过10元的雪糕就很少有人特意购买了，那么钟薛高66元的雪糕凭什么那么贵呢？

面对媒体的访问，钟薛高创始人林盛讲出了雪糕定价高的原因。林盛回答媒体的问题，钟薛高的高定价一方面是来源原材料的价格高，高价日本红柚也正是供应商对钟薛高讲出“它就是那个价格，你爱要不要”的元凶。另一方面，钟薛高的利润确实要比其他雪糕要高，这其中的“网红溢价”成分已经不言而喻。

在钟薛高一边优化自己的品牌形象，宣传自己的质量、外观的时候，上海市黄浦区市场监管局行政处罚决定书披露，钟薛高在宣传中存在虚假宣传，其中选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装/一级，而且选用的日本薮北茶其实也只是国内的散装茶叶。一系列虚假宣传爆出，钟薛高的网红路线已经开始走向翻车，在后续几个月，钟薛高有因为“不加一滴水，纯纯牛乳香”存在引人误解的虚假消费再次被相关机构点名处罚，钟薛高的隐忧已经非常大。

要知道，食品品质本就是首要要求，在钟薛高虚假宣传的信息中，已经将原本高成本的形象拉下，但钟薛高依旧很高。有网友说，哈根达斯有关税，那钟薛高又凭什么那么贵呢？抛去原本高成本的噱头，钟薛高似乎没有理由那么贵。

这个“贵”字早就在消费者未曾了解其成本前就有了先入为主的观念，了解之后，这个“贵”字，也只是被转化为网红品牌溢价的结果。但消费者真的可以接受这么高的品牌溢价吗？

雪糕并不是什么极尽奢侈的名词，反而是人们观念里普通到底的日常吃食，就像人们买一块钱两个的馒头一样，馒头变成肉包子也不过是一两元的调价，就算更换材料，馒头也不会卖到十几元二十几元的程度，这就是消费者对日常消费品的认知，那么“66”元的雪糕呢？消费者可能觉得自己出现了幻觉。

很多消费者知道哈根达斯，但很多人并没有消费过，因此哈根达斯也只是概念中、冰柜里的哈根达斯，真的去消费就会又很大的阻碍，尝试一次或许可以，但是经常购买对普通人来说很难。钟薛高面临同样的问题，对于雪糕这种偏向日常消费品的商品，直接定价到高奢水准，就会圈定消费者的范围。

互联网的透明化让很多消费者明白企业的运营方式，营销往往会成为品牌最烧钱的选项，反而技术排在其后，互联网的流量为王不仅把控着变现的方式，还对产品定价又很大的影响，因此消费者也对这种流量为王、烧钱营销的方式越来越不感冒。

也就是说，钟薛高虽然走着高端雪糕的路线，但是其网红属性很重，并且有着“物所不值”的污点，如果在品牌力和价格上没有变化，很难实现长期价值的定义。

网红破圈的钟薛高，需尽快深耕品牌

被人诟病后又挖出黑历史，虽然“辟谣、道歉”，但钟薛高的品牌形象逐渐无法光鲜，且以“网红”之名起家，品牌形象本就薄弱，在消费时代不断变化下，尽快完成对品牌的深耕才是重中之重。

在零食行业中，目前站在前三甲的三只松鼠、良品铺子同样是依托电商平台起家的网红品牌，至今站在行业头部，仍旧“享用”着网红品牌的名称。三只松鼠与良品铺子同样在为品牌形象升华不断努力，在成长过程中出现的很多弊病也在竭力解决，但是站在头部的零食品牌，良品铺子与三只松鼠各有特色，在市场中也颇有搅弄风云的感觉，而钟薛高仍旧是在污点下走着高端路线，与国内雪糕亲民的形象并不完全相符。

钟薛高的企业宣传上可以看出，与品牌联名寻求突破，篆刻国潮文化引领消费，钟薛高探索消费市场的脚步未曾停下，但是探索与消费市场的需求有很大的差距。在消费者看来，20、30元一杯的奶茶已经是高标准预算，好一些的甜点也标价30元左右，如果还要支出几十元买一支自以为几元的雪糕，消费者对于“贵”只会脱口而出。

虽然钟薛高在宣传时竭尽全力的突出原材料的珍贵，以及钟薛高所表达的文化，但是在消费者先入为主的观念中，雪糕定价真的很难与“66”相匹配，也就是说，消费者印象中的日常消费品还处在较为平价的水平，钟薛高追求的品牌力，在新消费时代想要实现或许还需要一个让消费者认知到雪糕也能作为轻奢商品销售的契机。

新消费时代，消费者认为消费产品不仅仅要具备外观的新颖，同时也要实用、价值与物品相符，相反，如果不是手表、衣服之类，大多数商品并不值得消费者以奢侈品的方式购买。

总的来说，量级庞大的消费市场，本就由无数普通又廉价的商品组成。新消费时代消费者并不追求极尽奢华，相反很多便宜、耐用的商品正在被无数年轻人接纳。从拼多多超8亿用户基数来看，越来越多的年轻人加入了拼单、拼团的队伍中，节俭早已经被消费洪流贯彻，并且更加崇尚个性消费的青年人，虽然很容易受到国潮风的吸引，但消费理念仍旧会建立在相对保守的观念上。

钟薛高在品牌进化的过程中，得到消费者认可的大多是个性、潮流，但是雪糕目前处于一个量级庞大且普通的市场中，高价很容易自封门路、达到自身天花板的距离。在历经这次被诟病之后，钟薛高要做的也不是过度追求以价格定位的市场，相反，越是普通、平价的商品，才更容易与市场达成共鸣，创造出更有价值的品牌。

作者：蓝莓财经

来源：蓝莓财经

夏至已至，溽暑渐起，又到一年吃冰季。尽管今年的炎热不比往年，但藏于童年回忆的雪糕们，却正在掀起一场「复兴革命」——前有老品牌涨价，后有新品牌崛起，而在6月里，一个叫钟薛高的网红品牌更是频频引起热议。

激烈的探讨过后，也给媒体们提供了不少选题，比如探究其大火的原因，盘点过去的发展历程等等。

在「潮汐商业评论」查阅这些资料时，发现了一个比较有趣的现象，搜索网红「钟薛高」，在两个用户粘性极高的B站和小红书上，呈现了两种极端分化：一边是痛骂消费主义的理性派，一边是热衷新鲜事物体验派。你骂你的，我吃我的，两种“势力”互不交融。

而究其背后的原因，也和背后两个平台的商业逻辑密切相关，在分析了造成这种现象的原因之后，我们或许能够见微知著，预测一下这款“雪糕界爱马仕”的未来。

01、在小红书备受“追捧”，在B站“挨打立正”

如果你在小红书上搜索“钟薛高”，得到的搜索结果和其他的网红产品并无太大差异。精美的封面构图，详细又生动的文字，描述雪糕的口味、口感、用料和设计，在几十条热门的展示中，其关键词多为“测试”和“打卡”，在一篇篇笔记的营造，钟薛高确实有“奢侈品”内味。

图/小红书截图

而在b站搜索钟薛高，分析批判类内容则占据大部分热门视频，内容多是“钟薛高凭啥卖这么贵”，以及从各种角度分析其走红的原因，总体来说，贬大于褒。

图/B站截图

可以看出，在粉丝粘性都极高的两个平台上，关于钟薛高的内容只有少数部分内容重合，而两个平台呈现的画风也比较极端。

作为一个内容社区，小红书更侧重于打造一种种草文化，用户们通过视频和图文等形式记录生活，引领风潮，其博主的盈利模式和平台的商业模式也依赖于这种种草文化。于是，在小红书上，一个又一个网红产品因此诞生和出圈。

同样作为内容社区的b站，其社区文化则更加多样，但b站的种草功能，并不比小红书弱，甚至还能与其他类型的视频互动或者被二次创作，得到更广泛的传播和推广。

以蜜雪冰城为例，同样是在6月里，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量，65万次的点赞量。

图/网络

随后，B站鬼畜区的UP主们纷纷在主题曲的基础上进行二次创作，又给蜜雪冰城带来了一波流量。主题曲火爆出圈后，有消息称到蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，吸引不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”。

目前，蜜雪冰城已经多次霸占微博热搜，#蜜雪冰城在东京是什么样的#的相关微博话题阅读量超过4.9亿，可以说，在b站发布的主题曲为蜜雪冰城赚足了流量。

可见，b站的种草带货功能并不弱于小红书，那么，作为相近类别的产品，钟薛高怎么就打动不了b站用户呢？而小红书上对钟薛高的追捧，真的是用户出于热爱，还是一场蓄谋已久的“生意”？

02、两个平台的「较量」

要了解这背后的原因，就要明白钟薛高为何而火。

作为一个职业广告人，钟薛高的创始人林盛非常懂营销。

2018年，钟薛高成立，随即推出一款爆款产品叫：“厄瓜多尔粉钻”。其宣传的卖点是，稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子，以秸秆制作的环保棒签。以及来自世界各地的“高端”配料，当年双十一，钟薛高一战成名，售价66元的粉钻雪糕当日进账达到460万元。

而在这背后，小红书功不可没。据了解，钟薛高刚成立时，创始人林盛直接把雪糕车开到小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间，就换来了两千多篇种草笔记。

在滤镜堆叠的美图和表情起飞的符号装点下，钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币，顺畅地流通开来。不管是种草拔草，好评差评，都为初创时毫无存在感的钟薛高，带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量，钟薛高这个品牌实现从0到80万的突破只用了1个月的时间。

可以说，没有小红书，就没有钟薛高。而钟薛高的战绩也给小红书带来了一些实际上的“好处”，比如流量，比如客户。

如今，越来越多产品也打着同样的套路，涌入小红书，企图成为第二个钟薛高。可以说，对于钟薛高和小红书而言，这是一场双赢的合作，作为自己一手捧红的产品，小红书当然不希望钟薛高受人指责。因此，小红书上关于钟薛高的负面极少，只有少数素人在追随博主打卡后，会单独发帖评价一下钟薛高的名不副实，但跟测评比，热度并不算大。

此外，虽然小红书和B站都是面向年轻人，但两家的用户画像差点却很大。

目前，小红书有超1亿月活用户，年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。关注领域多为美妆、美食、母婴等等，高品质，精致是其关键词。

图/网络

据身边的小红书使用者反映，大多数女生都把小红书当百度用，在这种思维模式下，很容易被博主种草，不管产品本质如何，在精美的包装和巧妙言语下，小红书的用户消费能力极强。

而根据2019年，互联网与娱乐怪盗团对b站用户画像分析可知，当年，B站的男性用户占到51.6%，男女比例基本平衡。年龄上来看，24岁以下的用户占43.3%，25至30岁的人占33.9%；从2018年1月到2019年6月之间，25-30岁的用户比例显著提升。随着B站的种种“破圈”尝试，相信今天这个数据会更加平衡。

此外，对B站用户的内容价值取向，可以用“三个极端”来形容：极度宽容、极度苛刻、极度忠诚。

图/网络

总的来说，B站的用户更偏向于实用主义，不管是用户还是素人up主，都更贴近我们日常生活的普通人。比起小红书，b站更有群众基础。所以，对于营销出来的“高端风”，b站用户并不愿意买账。

这也就能解释，为何便宜又实惠的蜜雪冰城在b站大火，但钟薛高却丝毫没有声响，甚至充满了批判的声音。

03、钟薛高会不会“融化”？

据身边的小红书用户透露，如今的小红薯们（小红书用户自称）也逐渐变得理性起来。一个很明显的信号是，她们会在小红书完成“种草”，再跳转到其他平台“拔草”。

可见，小红书造“红”的速度快效果好，但网红产品能够留存的时间也愈来愈短。

去年，雪糕界的网红还是一款名叫“双黄蛋”雪糕，而如今，这款雪糕已经被钟薛高们拍死在沙滩上，再无人提及。

目前，钟薛高的主要产品非常单一。去年11月，其推出水饺品牌“理象国”，定价在42元～98元，娘胎里带出的高价基因一脉相承。但截止2021年6月27日，理象国天猫官方旗舰店显示，其销量最高的产品只有4733人付款，这对一款速食来说，实在不是什么好成绩。

图/淘宝截图

因此，从当前的情况看，真的很难判定钟薛高到底能走多远。

据了解，在2019年，林盛曾在虎嗅做过一次演讲，他还提到：网红品牌想长命得学会克制。

其原话是“关于如何增长的论调五花八门，其实我依旧觉得，有且只有最简单的一条路：做好品牌、做好供应链，销售不会是问题。我们不谈什么定价、性价比、营销、流量，你真的希望你自己能够好起来，本质来说就这两件事。”

而在两年后的今天，钟薛高却因为虚假宣传、过度营销被中消协点名。

商业的本质离不开好产品，这个道理，林盛不是不懂。当过度营销引起反噬后，只有回归产品主义，才能解救钟薛高。

如果林盛不把钟薛高当成一款普通的快消品，而是当成一个网红来经营，那么，距离钟薛高的“融化消亡”，或许也不远了。

作者：潮汐商业评论

来源：潮汐商业评论

我们都听过吃馒头的故事。饿的时候，吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个，满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时，满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的，但人们的感知却大不一样。

Iphone4就是智能手机的第一个馒头。那时候，普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差；相比之下，Iphone4带来了颠覆性的提升。事实上，相比iPhone 4，今天的手机性能提升不止10倍，但我们实际的感受中，却提升不到1倍。因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足，我们的阈值已经被提高了。

什么叫阈值？简单来说，就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点，会激发或哭或笑或尿遁的感受；而阈值之下的信息，不痛不痒很容易被人忽视。

举个例子，曾经把一根雪糕卖出66元的钟薛高，开始进军高端水饺市场。看得出来，这个名为理想国的水饺，复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”，鸡是严选自吃糙米喝矿泉水长大的走地鸡，松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级，98元一袋，16个饺子。

但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单，被钟薛高视为核心差异点的天价食材，消费者可能根本感知不到！

再顶级的食材，都会被剁碎包成馅。试问，这样的一坨馅，哪个小姐姐愿意秀晒炫？即使她们愿意晒，谁又能分出这坨馅价值98元还是9.8元？更惨的是，你见过哪个名媛聚会吃水饺？

既感受不到高产品价值，也缺乏高社交价值，这样的品牌凭何高端化？

当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品，却完全不在用户阈值中。问题出在哪？或许它们从没思考过一个问题：营销创造的价值，到底是哪种价值？

例如一款音响产品应该优先创造哪种价值？是完美的音质，还是完美的用户享受？日本国宝级设计师深泽直人的答案是：设计用户感知，远比设计产生这些感受的器材重要。

他在设计无印良品的壁挂式CD时，用了一个独特的拉绳作为开关。当人们拽动这款播放器的拉绳时，会勾起儿时反复扯动拉绳，不断开闭电灯或风扇的记忆。那一刻，内心像期待一束光点亮、一缕清风扑面一样，全身的感觉器官也随之变得灵敏起来。这种细腻的感受，让人们听到的音乐更加美妙。

烂营销，让用户感知的价值，远小于产品的真实价值；而好营销，总能精准地击穿用户的阈值点，让用户感知到的价值远远大于真实价值。

既然找到用户的阈值临界点如此重要，那该如何寻找？

先来开开脑洞，设想一个命题：如果你一觉醒来发现自己穿越回到一、两百年前，而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物：一支小小的牙膏。请问，你如何靠推广牙膏，改变古人不刷牙的历史，走上人生巅峰？

01、看千篇文案，不如读一遍霍普金斯

我猜，大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人：如果你不好好刷牙，你会年纪轻轻满口烂牙，吃不好睡不香，当心早夭……或者，你可能会寻求专业背书，请长安街许仙上课，联合同仁堂成立牙防组，教育人们科学预防牙病。然而，这些营销方法管用吗？

100年前牙膏在漂亮国问世的时候，这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人，赤手空拳，单凭一只笔，就让漂亮国民养成了每天刷牙的习惯。谁这么牛啤？

很多年后，当奥格威提到他的名字时，还是一副迷弟口吻：所有奥美人必须读过霍普金斯的书……

作为顶流中的顶流营销人，霍普金斯深谙人性。他认为，预防牙病之类的价值诉求，就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样，是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性，叫价值反馈很慢。你立刻行动，短期内也没有明显收益；你拖着不做，短期内也看不到害处。怎么破？接下来，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一则文案中，他说：“用舌头舔舔你的牙齿！你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉，并引起蛀牙。”  这文案，王阳明看了都会直呼内行！

王阳明有句心学名言：“你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。” 这和霍学内核完全一致。当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时，它就不存在；但一旦你跟从暗示，感受到了牙膜的存在，曾经抽象遥远的牙健康问题，突然成了迫在眉睫的烦恼。

在另一则文案里，霍普金斯继续调动人们的眼睛，让他们自己去看到大白牙的价值：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢？白速得能赶走牙膜！”

根据“孕妇效应”，人们一旦开始留意孕妇，就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿，就会发现，天呐，好多人都拥有一口漂亮的大白牙！正所谓比你笑得好看的人，比你还努力刷牙。这谁受得了！

除了发出视觉、触觉上的信号，牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变更好，但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍，这些成分并不会让产品价值更强，但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感，闻到香香的口气，让人相信功效超级棒。

发现了吗？靠一款牙膏挣下100万美金的霍普金斯，他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值，他们需要一些周边的线索，一些具体可感的信号，来感知到品牌价值。

从这些信号入手，霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。

你想成为霍普金斯一样的营销人，左右用户的感知价值吗？如果你想，那你至少有一个母胎红利，今天的科技已揭秘了大部分人类感知的秘密。（如果你想都不敢想，就这点儿心气，怎么做文案？）

人类所有的感受，都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统，即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，接受信息刺激；另一类是知觉上的感知系统，即通过对感官刺激进行解释，形成身体的某种状态感受，或者心里的某些情绪。

从这七种感知信号入手，我们就掌握了击中用户阈值的十种武器。来，我们一个一个说。

02、视觉信号，地表最强的感知信号

视觉信号可能是营销推广中最广泛最成熟的运用了。

从构成来看，视觉信号可以是logo，比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字，但你已经“看到“它们了吧？

视觉信号可以是产品，例如，中式瓦片状的钟薛高，像胶卷盒一样的三顿半，可口可乐的曲线瓶，Christian Louboutin的红色鞋底等等。

视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公白脸的曹操黑脸的张飞，例如地球人都知道的蓝色小药丸，小棕瓶，小黑裙，红罐凉茶等。

视觉信号可以是一个形象，例如万宝路的牛仔，肯德基上校，迪斯尼的公主等等。

甚至，它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了I字头：Ipod，Imac，Iphone，Icloud……奥巴马竞选总统时，几乎垄断了“change”这个词。

想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号？这里有两个重要原则和技巧。

一个是眼见为实。

眼见为实，并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文，带消费者“看到”生产地，从生产者口中“听到”最真实的故事，让他们了解产品的制作过程，产生“眼见为实”的可信感。

例如农夫山泉曾邀请《地球脉动》、《美丽中国》的摄影师，走进长白山，用最真实的镜头，记录下宛若精灵的珍稀动物，自由自在的纯净雪国。当片尾出现那句「什么样的水源，孕育什么样的生命」，品牌的理念和善意，润物无声，让人信服。

珍贵紫貂

最让人信服的方法，永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类播主在贩卖衣服时会试穿。但这样的展示，其实很难解决大多数女孩的一个困惑：“我没有播主那种模特身材，我能不能驾驭这种衣服？”。

而有一个抖音主播在推广一条裙子时，就拍了一系列短视频，每个视频都围绕一个问题：这条裙子，XXX 能穿吗？例如“这条裙子，矮个子的女生能穿吗？”，她找来了身高162、158、155、152的四个女生，让所有在看的矮个子都很容易带入。为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至还做了一期搞笑主题“这条裙子，男生可以穿吗？” 然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞，让人不得不服！

她让我想起了汤姆.迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人，每次他都会挑战一个主题：这玩意儿能搅碎吗？接着，会搅碎一切。打火机、手电筒、冰球、甚至 iphone…… 不得不说，看着一个iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂，实在过瘾。

所以什么是眼见为实？如果你卖衣服，就要让人们能想象到：“这件衣服如果穿我身上会是什么效果？” 如果你卖搅拌机，就要让人相信：“如果我用来搅拌某个东西应该效果也不错。”

说完眼见为实这个手法，你还得掌握视觉信号的另一个技巧：借用画面感。

什么是画面感文案？例如“极度舒适的缓震感”，完全无感。文案必须去想，缓震带来的感觉，如同什么？

如果用慢镜头去看，一脚踏在地面上，大多数力道被缓震层吸收，你会感到软软的极度舒适，接着，被吸收的力道会快速释放出来，让你触电一样更有力地弹跳起来。这种感觉犹如…………

“踩屎感”！

对，就是这种感觉。一脚踩下去，软软的极度舒适，但你会快速反应过来：shit！然后你的身体会本能地弹跳起来。

再来，“舒适松软，安心好眠”，这种描述烂爆了。想一想，床品带来的这种感受，犹如什么？犹如云朵，犹如心理师的沙发，犹如恋人的怀抱…………你不妨发动想象力一起想象下。

宜家的文案说，犹如一瓶最顶级的抗衰老面霜。

如果你还觉得不够，设想一下，如果你来为一款迷你充电宝写文案，要怎么写？很简单，我会把每个产品特性，转化为肉眼可见的物品或场景。

打个小结，用户能感知到的品牌视觉信号，通常来自这五种形式：logo，产品，颜色，形象和核心词。想写出视觉感文案，有这两个技巧：一个是眼见为实；另一个是借用具象的物体和场景。

接下来，我们聊聊运用范围仅次于视觉的听觉信号。

03、听觉信号，在用户的耳朵中注个册

营销人都知道一句名言：卖牛排，不如卖牛排的滋滋声。因为，声音可以占领人们的感官，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。

如果你认为，声音是影像中的某个手段，那你有必要重新认识一下听觉信号了。

很多产品都有属于自己的听觉信号。例如成龙给我们描述过头发会duang duang～～。奥格威示范过：时速90的车厢内安静得能听到时针滴答的声音。冷酸灵演示过：牙齿被酸到时会“嘶”地一声呼痛。微波炉“叮”的一声，手表的嘀嗒声，关车门的声音，咀嚼薯片的声音，倒气泡水的声音，化妆品嗖地一下渗透进皮肤的声音……这些声音，都能轻易地唤起我们的想象，或者唤起我们的回忆。

很多产品会考虑用一首歌一段旋律，让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机，广告歌选用了《我在那一角落患过伤风》，在那个年代风靡大街小巷。到现在，依然是满满的青春回忆。

不止步步高，这些品牌都曾在你脑子里面装了一个播放键。几个简单的方块字，就可以一键启动你脑海中的旋律回荡。

麦当劳：ba~ba~bababa~ ~

英特尔：deng~dengdengdengdeng~

德克士：开心就要咔滋咔滋

甚至越来越多的品牌从命名开始，考虑自带音效。例如Kodak（相机按动快门的声音），当当（收银机开启的声音），滴滴，钉钉、洽洽、啵啵椰……

听觉信号的争夺战，无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时，至少有三种方法：找到拟声词，拥有一句口头禅或专属台词，以及写出对话体。

1）找到拟声词

一个产品从生产制造到使用的全过程中，可能会发出哪些声音？

例如伊利的经典文案。只用了三个拟声词，就带你去到奶牛们生活的青青大草原。听到清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，还有奶牛自在的欢叫。

人们喝牛奶时会发出什么声音？光听大口大口喝下的声音，就能脑补出香浓牛奶的味道，直到最后一滴依然意犹未尽。

如果人们不喝牛奶呢？由于缺钙，骨骼会发出哪些让人警惕的声音？

从原产地、饮用感受、饮用后补钙效果，这三组拟声词文案让人声临其境，信服产品好品质。

再举个例子。美的捕捉到典型的夏日声音，用一连串的拟声词：咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等，让人声动、心动，沉浸在悠长夏日美的瞬间。

咔！
脆皮西瓜一刀两半，
第一口就是快乐巅峰。

“滋~”
一把孜然点燃了鱿鱼的热情
也点燃了夏日不眠夜

“呼~”
鼓起的白裙子
在兜售清风

“嗡~”
风扇摇摇晃晃在转
她的睫毛微微在颤

“咣~”
冰啤酒碰杯发出声响
日子也跟着有了回响

2）拥有口头禅或专有台词

你去过地表最二的网红酸菜鱼店吗？当你走进它家，服务小哥会说一句非常奇葩的台词：“吃鱼拯救世界！” 相比常规的“欢迎光临”，这句台词太独特了，简直像在和我们对暗号！

这还没完。上菜时，几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色：“比鱼好吃的酸菜来咯~！”。不仅传递出浓浓的有点二的品牌感觉，还让人深刻地记住了产品特色。

当你吃饱喝足走出店门的时候，耳边还会再次响起一句口号：“欢迎下次来二！”

从进店到出门，全过程满满的营销心机，牢牢抓住三个重要环节：进门的第一印象，上菜的峰值体验，和出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词，传递品牌意念，建立起独家的听觉符号。

就像大家时拍照会大喊“田——七——”，这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景，建立起独特的听觉符号。

就像李佳琦每次直播都会说：“O MY GOD”、“买它”，他的口头禅，就是他的听觉符号。

专属台词、口头禅等，越贴近口语的表达，越容易建立起品牌的专属印记，在人们的耳朵中注册。

3）建立对话感

当然，文案还有一种更简单也更厉害的方式，让人透过纸面“听到”声音，那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境，一幕迷你剧，让产品在用户面前重新演绎。

例如乔治路易斯在推广一款伏特加时，直接让酒瓶代表那些敢冒险，敢喝混合酒的的男人们说话。

伏特加：“嗨，正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”

番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道。”

一周又一周，各类水果“小姐”依次登台，让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。

伏特加：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快过来亲我一下。”

橘子：“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

对话体，也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题，很容易产生较强的代入感，在自己心中开始思考，开始试着回答。一场无声的对话，就这么开始了。

例如：

“人,为甚么要活着?

6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由”

——台湾大众银行《梦骑士》。

“十年间世界上发生了什么? 科学家发现了12，866颗小行星，地球上出生了3亿人，热带雨林减少了6，070，000平方公里，元首们签署了6，035项外交备忘录，互联网用户增长了270倍，5，670，003只流浪够找到了家，乔丹3次复出，96，354，426对男女结婚，25，457，998对男女离婚，人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们，养育了一瓶好酒。“——长城干红

“减肥非得这么辛苦？小腿跑粗了怎么办？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——nike

“为什么……？”

“如何……？”

”发生了什么？”

“如果……你会怎么办？”

对这一类问题，人们根本没有抵抗力。

所以，好文案都懂得先发球，抛出一个问题，开启用户脑中的对话。

04 打个小结

文章很长，恭喜你，看到这里，又完成了一次高质量的思考。嘴上说着文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你，至少又多掌握了一个知识点：如何寻找到价值感知信号，击穿消费者的阈值临界点，从而唤醒需求。

但其实，我才和你聊到一半。另一半，还包括五个价值感知信号以及两个文案进阶技巧，下周和你继续分享。

作者：熊猫文案

来源：熊猫文案

钟薛高这样的快消品为何能快速获得成功？提起钟薛高，多数人都不会感到陌生，这个创立于2018年3月的雪糕品牌，仅用8个月就成为“双十一”天猫冰品类目销量第一；2019年全渠道GMV便过亿，而在2020年，这个数字不到半年便已达到。

经过近30年的发展，本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。可以说钟薛高从创立开始便不断刷新着冰品类的销售记录。我们以钟薛高为例，通过知瓜数据解析新消费品牌增长策略。

一、精致的皮囊与美味的灵魂

对于钟薛高，许多人都是始于颜值。钟薛高取名上是将三个中国形式糅合再一起，谐音为“中式雪糕”，雪糕外观采用万片形式，加上顶部的回字纹，还原青瓦白墙。包装则带有“祥云”、“生肖”登中国古典意向。品牌标榜国货身份，向各种中式元素靠近。

当然，仅靠外观与品牌理念，钟薛高不可能如此迅速的在雪糕市场占据一席之地。让消费者始于颜值，陷于口味，忠于品质，才是钟薛高想要达到的理想效果。通过精选原料和不断推出新口味抓住消费者的“嘴巴”，让每一片雪糕在好看之余更拥有让人一品难忘的口感。

之所以会称为雪糕中的“爱马仕”，钟薛高原材料的品质功不可没。吐鲁番的红提、加纳的A+巧克力、日本的抹茶等等，在原材料方面的苛刻程度是许多传统雪糕品牌几乎从未达到的，也颠覆了消费者对于冰激淋的认知。

而且健康、环保逐渐成为国人消费升级中的一个重要特征。钟薛高在雪糕中努力做到“零添加”，不仅是没有添加香精、色素，也没有大多数产品中的稳定剂、乳化剂和胶体。

雪糕棒是天然秸秆制成，可降解零污染，满足用户对于环保的追求。每一根雪糕棒上面都印有一句话，消费者吃雪糕的过程也是逐渐“解密”的过程，富有趣味性，从购买到食用都充满仪式感和期待感，丰富用户体验。

定位国内雪糕品牌空缺的中高端市场打造差异化产品、产品理念拥抱国潮文化并遵循消费者的环保意识、品质严格把关且不断推陈出新丰富产品口味，注重用户体验并丰富用户使用场景，可以说为钟薛高奠定了品牌增长的基石。

二、营销组合借力打力成雪糕界“顶流”

作为一个“网红”品牌，钟薛高在品牌营销方面的投入度不言而喻。与完美日记、花西子、元气森林等这些新品牌可以说有着异曲同工之处。

注重在小红书、抖音、微信公众号、微博、B站些平台的品牌宣发与种草，选择符合商品调性的艺人进行代言，投放直播平台头部主播提升产品渗透率等，几乎没有选择传统的营销宣发方式。

1、依据平台特性进行品牌投放

从一开始就ALL IN 天猫，把天猫作为起点的钟薛高，自然不会错过直播的风口，在淘宝内，【钟薛高旗舰店】由真人主播和虚拟主播轮流进行日播。品牌投放方面，仅近90天就投放了薇娅、林依轮、叶一茜、胡可等播主直播间，其中近90天在薇娅直播间共投放了两次，累计销量近7万。

日常直播带货为品牌刷脸，也让进店的意向购买者能够更详细的了解商品，而投放超头部淘宝直播间有能够提升销量的同时扩大品牌声量。

雪糕作为对季节和地域较为敏感的商品，较少有品牌会投放直播间，因此出现在超头部主播和明星主播直播间在品牌传播效应相对其它类型的品牌也更具优势。

小红书作为一个种草、社交平台，有着庞大的年轻用户，拥有极强的制造流行和热点的能力，让新品牌在短时间内获得大范围的关注，同时还能及时反馈产品存在的问题与不足。

而且小红书平台优质的粉丝群体，与钟薛高的目标用户吻合度极高，因此钟薛高首批产品上市的同时，几乎同步投入小红书的推广，找到大量的KOL、素人体验产品发布感受。

时至今日，钟薛高依旧在小红书上面有较高的热度。仅在2021年Q1，在小红书已经有超过700位达人关联相关商品，其中超过60%为素人。

对于品牌来说，如若没有经常出现在消费者眼前，那么很快便会被遗忘，也就是说，在非应季时节，钟薛高也有着强烈的存在感。投放过程也能够帮助品牌筛选用户，完成用户教育的工作。

除了淘宝和小红书外，钟薛高在抖音、B站上也有大量博主发布开箱、测评的视频，抖音小店商品关联多位播主。近30天推广商品28件，并且关联了34个视频，总销量近17万。也在3月开始进行工作日日播。

钟薛高还把抖音和微博作为品牌宣发和互动的出口。发布概念视频、品牌微电影、新品广告等，在微博将账号形象人格化，进行代言人官宣、上新预告、激发用户参与的福利活动等，并于相关的合作对象进行互动，来达到为新品造势的效果。

2、借势多品牌拓展用户圈层

通过钟薛高的微博和抖音发布的内容可以发现，钟薛高将跨界联名做的别具一格。借用其它品牌已有的影响力，来达到增强自身品牌影响力的效果。在2020年双11中，和6个品牌进行跨界合作。

与泸州老窖合作推出断片雪糕，三只松鼠合作推出大鱿鱼海鲜雪糕，与荣威合作推出懒上瘾雪糕，小仙炖合作推出燕窝流心雪糕，和奈雪的茶合作推出白桃、香芋、巧克力雪糕，还和飞亚达推出联名礼盒等。

利用大幅度的跨界帮助品牌出达到多元的消费者圈层，这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁，收获流量之余，也助力品牌开拓更多潜在用户。

此外，还和娃哈哈、五芳斋（端午节）、奥利奥咖啡工坊、朱仙镇木版年画等联名，以概念短片结合节点的形式进行新品营销，进一步维系品牌的热度和话题度。

3、明星代言突出品牌格调

作为一个雪糕品牌，钟薛高选择大众认知度较广、路人盘较大的影视演员佟丽娅和周一围作为品牌代言人，来为品牌背书，彰显品牌形象。

并且在2018年双11，官宣TF-boy同门师弟敖子逸为代言人，推出新品66元一支的【厄瓜多尔粉钻】雪糕，当天2万片全部售罄，其它雪糕产品也全面开花，在一天之内销售额突破400万元，品牌名声也进一步被打开。

除了线上以外，钟薛高还通过“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变，以独特的造型吸引用用户前来拍照打卡，再通过各种主题活动引至线上，形成打卡+分享+引流的闭环。

从线上多方位布局，针对平台特性进行不同导向的营销、宣发策略，找准了Z世代消费者的需求点，根据合作对象的特性研发新的产品拓展用户圈层，抓住直播的风口多平台全方位开播与投放，利用明星与大品牌的影响力为自身造势，一举成为雪糕界顶流。

三、从雪糕到甜点，推动市场前进

目前来看，钟薛高显然已经成为中式雪糕的代表品牌，而近日，钟薛高首次推出了瓦片雪糕以外的新产品。该产品名为“钟薛高的糕”，是一款盒装雪糕甜点，有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味。

在推出“钟薛高的糕”之后，钟薛高旗舰店直播近期的观看数据呈现明显的上涨趋势。

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威今年3月表示，与几年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市场主要呈现两大趋势，一是新老品牌向经典口味回归，二是甜品化趋势。而中国已经成为世界第二大甜品消费市场，90后、00后习惯并喜欢将冰激淋作为家中甜品、休闲零食使用。

前瞻产业研究院数据显示，2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元，较2016年增长3.33%，预测2018年市场规模将超过500亿元。而按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计，2018年中国冰淇淋市场总量已达到1239.37亿元，新品牌依然拥有广阔空间。

可以发现，钟薛高在用雪糕打开品牌知名度之后，推出“钟薛高的糕”背后也许是布局新消费赛道，推动雪糕甜品化。而一旦这一模式打通，钟薛高个能将产品研发、营销、供应链、渠道经验，复制到其它品类的产品中，为品牌提供全新的增长势能，铺就其“长红”之路。

没有创新意识和产品研发能力的品牌，也将会面临更大的挑战，所以也会推动更多品牌在产品研发、供应链管理和物流上的投入，延伸行业边界，推动雪糕市场的进化。

目前这两款糕推出半个月，虽然目前在直播平台似乎没有明显的投入，但在小红书搜素“钟薛高的糕”，可以看到不少图文笔记，多是初级达人和素人。在微博平台也有进行大力推广，并且部分微信公众号已经开始为钟薛高的糕进行宣发。

也许不久之后便会在各大直播间上线，让现在被种草的用户进行拔草。

除了这次推出的新品外，在钟薛高成立刚一年的时候，创始团队就注册了橘猫食品（上海）有限公司，2019年4月李大橘天猫旗舰店正式上线，平均售价低于钟薛高，在冰激淋中属于中端价位。

此外，钟薛高母公司也在2019年末推出高端冷冻水饺品牌理象国。由此来看，钟薛高瞄准的始终是消费者的“冰箱”，可见其渗透家庭消费场景的野心。

从横空出世到创造新的消费场景，钟薛高的品牌打造之路既具备新消费品牌快速走红的逻辑，又有自身独特的思考。

“钟薛高的糕”是会给钟薛高带来可复制的产品打造路线还是其它新的启发，让我们静待市场给予的反馈。

元气森林、钟薛高这些快消品为何能快速获得成功？

一般的说法是：他们采取了「定位精准+产品特色+海量网络媒体覆盖」的品牌启动策略。但是，大家往往都忽视了一个核心要素——在竞争激烈的消费品行业，除了要给目标用户鲜明的品牌定义、明确的产品卖点、利益和铺天盖地的品牌传播之外，更重要的是消费品企业必须要赢得渠道的竞争，帮助产品赢得优质的分销质量。

令人欣慰的是，经过近30年的发展，本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。我们以元气森林、钟薛高、茶π为例，解开新消费品牌如何系统地制定增长策略。

01 新消费品牌增长的4种模式

对于消费品而言，获得增长必须要考虑两个关键要素：用户与渠道。

许多职业经理人或市场营销专家认为——对某一特定的产品，目标用户人群是特定的。但是，除了特定的目标人群之外，品牌还需要获得更多的新用户，以实现源源不断的营销增长。且渠道要素更是同样的道理，需要借助更多的渠道资源覆盖，实现产品的曝光与销售。如新消费品牌「用户-渠道」矩阵所示：

那么，对于消费品品牌而言，需要从「用户-渠道」坐标中找到适合自己的增长模式与路径。譬如：

在「新用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过产品市场开发与渗透的成功实现增长；

在「老用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过对用户的密集渗透实现增长；

在「老用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速扩大市场规模实现增长；

在「新用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速实现市场覆盖来完成增长目标。

那么，新消费品牌要如何规划自己的最佳增长模式与路径呢？

02 不同阶段，不同的增长策略

对新消费品牌而言，要实现快速增长，就需要知道自己身处哪个阶段。是完全从0-1还是从1-N。不同阶段，增长策略的重心则就不同。

1. 新用户-新渠道

这几乎可以说是从0到1的塑造品牌，钟薛高是最好的例子。

寓意中国雪糕的钟薛高通过制造新的消费场景，将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费。而且，从电商到一线城市CVS，钟薛高实现用户与渠道从0-1的快速裂变。

从品牌启动伊始，钟薛高便通过线上小红书种草，激发用户对产品的兴趣和关注，引导用户前往天猫店内购买尝试，最终在线上完成批量购买。这个阶段，钟薛高采取如“充分利用粉丝经济，邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星代言人；推出全网最贵的66元/片雪糕，引发目标用户热议”的战术进行产品测试，并大获成功。

而后，钟薛高为了获得更多新用户，尝试进入更多新渠道。例如：利用线下快闪店扩大影响力，并通过小红书实现裂变；开设体验店提高配送覆盖的能力和频率，增加用户触达；在罗森便利店成功后，将经验复制与放大，寻找新人群和新需求；

2. 老用户-新渠道

在完成从0到1的布局后，品牌往往都需要围绕目标用户群体实施全渠道营销，而元气森林便是我们可以参考的案例。

主打0糖0卡的元气森林，瞄准连锁便利系统高速增长红利，锁定95-00后年轻消费群体，首发一线城市的主流CVS，成功进入全家、罗森、喜士多、便利蜂、盒马等系统。

而后，赞助如B站新剧《生活如沸》、《人生一串》、《我们的歌》，打开二次元市场；在小红书、抖音、快手、B站、微博网红等线上进行日常曝光；选择魏大勋作为品牌代言人，输出品牌积极向上的品牌理念。

之后，更是发力社交电商，围绕用户触点实施全渠道营销，树立竞争壁垒。如：小红书、微博等各大博主亲测推荐；费启鸣发布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶给你#的微博阅读量超1千万。

实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三之后，元气森林便进军传统商超、地市零售商店。在地级市招聘销售代表，拓展经销商；与传统渠道玩法融合，如代理政策、经销商客情、地市区域等等；

3. 老用户-老渠道

当品牌获得一定体量的渠道资源与用户后，就需要考虑如何通过投资新消费品牌实现品牌延展，整合资源，扩大市场规模。对企业而言，因为涉及到品牌战略（品牌架构、品牌组合管理等），因此这个阶段也是品牌耗时最长，最容易失败的阶段。

华润怡宝就曾在2017年推出魔力运动饮料，并在今年对该产品实施升级，以期能够帮助怡宝获得更大的市场规模。而魔力能够成功的关键就在于借助华润怡宝的渠道与用户资源，切入体育营销，迅速形成市场规模。

例如在渠道方面，魔力凭借怡宝在全国一二线市场的渠道资源，在18个一二线城市进行市场布局。而渠道体系基本由怡宝老经销商代理销售,渠道政策以“怡宝带魔力”为主，抵扣经销商陈列费。

在用户方面，魔力借助怡宝的体育营销资源，在国内百余场马拉松赛事实现品牌曝光，打造营销热词“魔力运动季”，将马拉松与魔力品牌进行强关联。获得成功后，怡宝魔力更是赞助了环法中国赛、京杭大运河自行车超级挑战赛以及冠名亚冠1/4决赛、斯巴鲁中国拉力车队等一系列体育营销。

这些都借助了怡宝的资源，也正是这种方式，魔力的体育营销被业界称赞为”教科书式的营销典范”。

4. 新用户-老渠道

对于依靠渠道而获得成功的企业而言，随着既有产品生命周期的演变，对企业的贡献越来越低，而不得不实施变革与转型，考虑开创新品牌或者对品牌重新定位。

依托既有渠道资源，通过新品牌而获得新用户或许是企业的最佳选择。农夫山泉茶π便是借助既有渠道资源与体系，切入校园渠道市场，快速实现市场覆盖。

茶π在上市之初便首发校园渠道，利用新品高利润、重点大客户协助拓市等刺激渠道快速铺市。对于运作茶π的业务员给予奖励政策，极大地刺激了业务员协助经销商进行铺市。同时组织促销员在学校周边协助经销商做试饮活动，并在暑期阶段围绕学生群体，铺设网吧、便利店等渠道。

而对学生用户，除了“奇特的产品名+独具一格的包装设计”外，茶π更是玩转音乐营销。邀请韩国偶像团体BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海报，推出“买茶π送BIGBANG海报”、“开盖赢奖——BIGBANG演唱会门票”活动。

茶π的营销活动获得市场的积极反馈，迅速起量，整车预定才有货。动销状况良好，校园渠道销量占了总销量的70%。

03 4种增长策略的共同之处

钟薛高、元气森林、怡宝魔力、茶π的增长策略看似不尽相同，但都是在既有渠道资源的辅助下，围绕获取更多用户的目标不断调整营销策略。

• 钟薛高：线上社交种草引流电商店铺——快闪店扩大影响力；实现用户裂变——开设体验店；增加用户触达——推出新产品进入一线CVS，获取更多用户。
• 元气森林：CVS渠道线下布局，获取首批用户——线上品牌曝光；获取更多用户——发力社交电商；围绕用户进行全渠道铺设——进入传统流通渠道，实现更多用户覆盖。
• 怡宝魔力：举办新品发布会，首发电商平台获得广泛关注——借助渠道资源；首发18个一二线城市——嫁接体育营销资源；渗透目标用户——玩透体育营销，培养用户和粉丝互动。
• 茶π：借助现有渠道资源进行校园渠道铺市，快速起量——进入特通渠道；重点大客户部协助经销商拓市——厚利多销；实现CVS渗透——利润分配稳定，实现产品全渠道覆盖。

他们在不同的增长阶段，都在交替运用这4种增长策略：

1. 在线上电商平台进行市场测试，获得用户认可后进入一线城市CVS。
2. 围绕用户拓展新的渠道资源，增加用户触达。
3. 借助现有渠道资源实现既有用户渗透。
4. 依托既有渠道资源实施用户延展，获取更多用户。

看完这4种模式，也许有人会问，哪一种才是自己企业的最佳增长模式？

我认为：企业要规划新消费品牌的最佳增长模式，关键是平衡用户获取与渠道资源的关系。只有明确企业当前所处的阶段、所具备的资源，才能合理的规划自己的最佳增长策略。

作者：品牌咨询那些事儿

来源：品牌咨询那些事儿