早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

1.乐清“滴滴顺风车”女孩遇害前被迫微信转账9000多元

8月26日，警方向被害人家属做了案情说明。被害人打车从虹桥镇到永嘉上塘镇，犯罪嫌疑人选择了路程较远的104国道，全程需两个小时，并故意把车开上了山路。据了解，该山路非常偏僻，除了少数本地人和旅游以外，没有人会选择此路。

嫌疑人开到淡溪镇江岱村附近时，对被害人实施绑架勒索。因被害人没有带现金，嫌疑人把车开回山脚附近的石角龙村，胁迫被害人微信转账9000元。其后嫌疑人返回江岱村附近，对被害人实施奸杀，并抛尸悬崖，离开现场。

据了解，嫌疑人此前就已被其他乘客举报，并向滴滴平台反馈投诉过。

2.交通运输部要求，即日起滴滴不得再新接入未经许可的车辆和人员

交通运输部联合公安部等单位约谈滴滴公司，交通运输部要求滴滴公司举一反三，吸取教训，全面排查整改网约车平台存在的安全隐患，坚决杜绝以顺风车名义组织非法网约车的经营行为；从现在即日起，不得再新接入未经许可的车辆和人员，并加快清退已接入的不合规车辆和人员。

3.滴滴司机群偷拍、性骚扰曝光

据了解，在前不久曝光的网约车违规注册的黑产名单里，潜伏了十几个滴滴司机的QQ群。他们偷拍女乘客视频，露骨聊天，大尺度“开车”，交流内容不堪入目，甚至在副驾驶安装针孔摄像头。此前，已发生过多起滴滴司机猥亵女乘客事件，甚至有工作室可以做到修改滴滴资料、更改车牌、解禁被封车辆。

4.滴滴出行：8月27日起全国范围内下线顺风车业务

滴滴出行今日发布《关于乐清顺风车事件的自查进展》，滴滴决定：1、自8月27日零时起，在全国范围内下线顺风车业务，内部重新评估业务模式及产品逻辑；2、客服体系继续整改升级，加大客服团队的人力和资源投入，加速梳理优化投诉分级、工单流转等机制；3、免去黄洁莉的顺风车事业部总经理职务，免去黄金红的客服副总裁职务。

5.高德地图顺风车已下线，客服称：为保证乘客安全

高德地图的顺风车业务今日已经下线。点开高德地图发现，在屏幕右边的功能表中，之前的功能区尚有的“顺风车”服务一栏已看不到了。除此之外，打车、路况、共享单车功能依然存在。对此，客服人员表示，“为了保证乘客的安全，顺风车这个业务暂时下线。”至于何时恢复，该客服人员称：“今天刚下线的，暂时没有收到（恢复）通知。”（每日经济新闻）

6.山东寿光再发水库泄洪紧急通知 4座水库同时泄洪

据寿光气象部门天气预报：预计27日至28日我市将有一次强降雨天气过程，出现中到大雨局部暴雨或大暴雨天气。接潍坊市防汛抗旱指挥部通知，冶源水库、黑虎山水库、嵩山水库和荆山水库自8月26日23时起泄洪。

7.鼎家董事长魏永锋复盘“爆仓”始末

作为首家爆仓的长租公寓，鼎家陷入舆论漩涡。其破产涉及6家网贷平台，约4000户租客受损。作为鼎家的董事长，魏永锋认为爆仓的核心不是P2P，转移资产，资金之类的原因，核心问题在于收房上面没有控制好，导致收房价格高，空置变多。（界面）

8.映客发布半年财报：净利4.09亿，同比增长21.8%

映客互娱昨日发布2018上半年财报。财报显示，截至2018年6月30日，映客整体营收22.81亿元，同比增长17.9%；经调整后纯利润达4.09亿元，同比增长21.8%；截至2018年6月30日，映客直播月活跃用户达2638万人次，同比增长30%，环比增长4.5%；同时，映客季均付费用户达198.4万，环比增长6%。

9.《延禧攻略》播放量破130亿，创2018年全网电视剧+网剧收视第一

《延禧攻略》截至8月26日上线39天，播放量破130亿，创2018年全网电视剧+网剧收视第一。在《延禧攻略》大结局庆功宴上，爱奇艺首席营销官王湘君表示，《延禧攻略》广告收入破纪录，同时广告形式方面亦有突破。

10.B站恢复上架，秒拍、56视频等5款产品仍暂停上架

8月26日，B站在经历为期一月的下架整改处罚后，目前已经“解禁”，重新在苹果、小米等各大应用商店上架。除B站外，今日恢复上架的短视频应用还包括沙发视频、洋葱视频等六款app。但秒拍、波波视频、56视频等5款暂停上架产品目前依旧没有恢复上架迹象。一下科技方面也表示，目前暂时还没有收到秒拍、波波视频可恢复上架的相关消息。（财经网）

11.12家互金机构签约法究院，推进P2P规范化运营

近日，12家中国互联网金融协会会员机构与中国司法大数据研究院集体签约，成为首批接入司法数据的互金会员企业。首批接入权威司法数据的机构包括：爱钱进、人人贷、点融网、玖富、掌众、积木盒子、有利网、51信用卡、搜易贷、铜板街、微贷网、你我贷。（雷锋网）

12.马蜂窝回应称将赔偿用户从海参崴“打车”到希腊的费用

针对用户关于马蜂窝预定了错误酒店，而客服建议用户从俄罗斯打车去希腊入住的投诉，马蜂窝今日再次做出回应，称对于涉事酒店订单，将给予三倍于原订单的赔偿，并将按此前的承诺，补偿用户从海参崴到希腊的“打车”费用，根据马蜂窝方面的预估，该费用在8万人民币左右。（腾讯一线）

13.国家广电总局就《未成年人节目管理规定》征集意见

由国家广播电视总局起草的《未成年人节目管理规定（征求意见稿）》，8月24日起到9月23日在中国政府法制信息网上征求意见。《规定》提出，防止未成年人节目出现商业化、成人化和过度娱乐化倾向。规定中很多条目在广电总局的历年规定、通知中都有涉及，通过本次征求意见，有望形成系统性的法规条例正式对外公布并实施。（北京青年报）

14.K12教育品牌未来星宣告“破产” 数百位家长退课无门

家长张女士透露，自己在今年3月给儿子在未来星光谷青年城校区，报了1万元240节课时的美术课程。同年5月份，又向未来星交付了2380元的夏令营费用。直到8月23日，有未来星老师在班级群里发布了消息，称未来星从5月开始拖欠教师工资，学校已人去楼空。据了解，未来之星艺术学校破产并不是毫无征兆。早在今年5月，公司负责人就以公司运营困难为由拖欠校内老师工资。有家长认为，这是一场蓄谋已久的诈骗。（猎云网）

15.个税法草案将迎二审 起征点能否超5000元引期待

十三届全国人大常委会第五次会议于8月27日至31日举行，建议审议个人所得税法修正案草案等。这将是个税法修正案草案二审。参考上一次起征点上调，此次并非没有可能在5000元基础上再提高。2011年，个税草案起初建议起征点提高至3000元，经过听取各方意见后，起征点最终提高至3500元。(中新网）

16.马斯克发公开信：特斯拉将放弃私有化

自从马斯克在Twitter上宣布希望将特斯拉私有化的消息以来，外界对此给予了相当大的关注。近日，马斯克正式在特斯拉官网上发表了一封公开信，针对特斯拉私有化的消息给予了公开的表态。马斯克在信中表示，由于来自股东和机构投资者的多方面阻力和困难，特斯拉将会放弃私有化的做法。

17.班克斯爆与马斯克女友聊天记录证实马斯克吸毒

据外媒报道，特斯拉CEO伊隆-马斯克的新女友Grimes泄露了他的老底。说唱歌手阿泽莉亚-班克斯发布了她在8月21日与Grimes在照片分享应用Instagram上的聊天记录截图。该聊天记录证实了马斯克吸毒的传闻。（腾讯）

18.YouTube将不可跳过的广告扩展到更多视频创建者

据TheVerge消息，一些无法跳过的广告将出现在Youtube平台上。YouTube今日宣布，下周开始，已经在Youtube上获利的视频创建者可以在视频中设置不可跳过的广告，合格的创建者将在列表上得到通知。YouTube将这些广告限制在20秒以内。（品玩）

19.Airbnb起诉纽约市违法侵犯用户隐私

据《快公司》杂志报道，美国短租平台Airbnb日前针对纽约市颁布的一项新法规，起诉了纽约市政府，指控后者违法迫使自己提交手中的房东数据信息。纽约市政府新颁布的这项新法规旨在监管那些用长租公寓来充当短期租赁房的房东，而这些房源通常也被当地政府称之为是“非法旅馆”。（网易）

20.微软遭美国反腐败调查：卖软件给匈牙利政府时可能给过回扣

《华尔街日报》援引知情人士消息称，美国司法部和证券交易委员会正在调查微软2013和2014年向匈牙利中间商销售Word和Excel等软件的行为。这些知情人士称，微软以较大折扣向这些中间商出售自家产品，之后这些中间商再以接近原价的水平将这些产品出售给匈牙利政府。调查人员正在调查中间商是否利用价差向政府官员行贿和提供回扣。（澎湃）

很多做互金的朋友会说，P2P不需要看转化，直接加息就可以了。用利益点直接击溃用户所有的防线，拉动交易转化。的确，这是个非常有效的手段，能在短期内直接提升交易额，但是也有个问题，不持久。这样就只会在加息的那一刹让用户感到很爽，但是很快他们就会习惯，且你没有降息的台阶了。

我们都很在乎用户的转化，因为我们关心效率。运营的转化效率能带动的是整个公司业务的规模和利润，我们通过研究转化，让业务流转更有效率，让运营补贴更有效率。用更少的钱获得同样的效率，把剩下的钱去投入更高的效率。这样才是良性的循环。

一、如何提升获客效率

说到获客，现在似乎是每个负责流量的同学都很头痛的话题，特别是互金，监管特别严格，获客都非常昂贵，成本成几何级增长。而传统的应用市场起量又慢，CPS渠道水分又太多，各种抬价，各种枪量，似乎缺少一个长期稳定优质的获客渠道。

下图是我们铜板街一些外部投放的一些截图。从转化的结果上看，并不让我们满意。那么怎样才能找到新的获客转化突破口呢？

从17年年底开始，铜板街的获客从单一的外部获客逐步调整为内部获客加外部获客并行。因为我们通过数据发现，内部获客带来的用户数量和用户质量都是各个渠道中名列前茅的。而内部获客最大的好处就是低成本转化，基本等于外部获客的一半或者三分之一。

外部的获客，需要提供非常多的增信条件，比如公司介绍，获奖及融资情况等。而内部获客不需要，已经潜在的品牌认知会极大的降低获客成本。铜板街说一万句好话，也永远比不上用户帮铜板街说一句好话。

所以针对内部获客，我们又区分了邀请获客和流失召回。后者特别有铜板街的特色，因为铜板街从12年成立到现在，累计注册用户突破1200万，累计交易用户387万，有着召回庞大的基数，这是属于铜板街的金矿。

主要我们来详解下邀请获客。这块核心的人群就是我们TBJ的超级用户，他们的分享意愿很强，且会主动跟受邀者沟通，降低他们的投资心理门槛，所以邀请的转化一直很高。而超级用户邀请的人就会组成一个超级用户群体，不断裂变。

说道超级用户，大家肯定会问，什么样的人才是铜板街的超级用户？我们基本上把他们分为三类人：

• 高净值用户：TBJ投资额较高，TBJ的高等级用户，两个字“有钱”！
• 高价值用户：TBJ投资额和等级都不一定高，但是基本把全部能投资的钱都投入了TBJ，且还在平台活跃特别高，两个字“有心”
• 高推销用户：交叉在高净值和高价值用户内，邀请人数和总的投资额很高，两个字“有人”。

如果你看过《引爆点》，就肯定对其中个别人物法则的推销员这个角色特别有印象。他们就是那种什么人都能够说服的人。所以上面的三类人就组成了TBJ的超级用户。

那么就有个问题，超级用户是怎么产生的呢？

我这边有个图示，按照消费者的金钱和情感投入做了一个成长通道。

用户的成长都是伴随着外部矛盾和内部需求，比如你有笔钱30万，又不够买房，又怕在银行通货膨胀怎么办？炒股？风险太大。基金？自己也不懂。于是你就会在焦虑如何把钱升值和担心风险太大的事情上矛盾不已。

如果这时候有人在你身边说，有个平台TBJ他用了好几年都很不错，1年期收益接近10%，你说你会不会激动？所以你在尝试性购买几笔后，逐步把它作为了主要的投资方式，毕竟咱们还是保守型。

而当你的收益稳步增长的过程中，你每天会不断的在TBJ签到，抢券，社区互动，交易……不断的感情投入，会让你享受到投资的乐趣，不断增投。而在这样的不知不觉中，你已经成为了平台的超级用户。

因为你对平台高度认可，而且你已经投入了符合你自身实际的资金。所以一旦你发现身边有你以前状态一模一样的朋友，你是不是会忍不住分享给他。

这就是通过生活事件激发内在需求，然后不断投入，最终成为超级用户的标准路径。

每年的611是我们的铜粉节，如果你现在去铜板街的社区看看，你就发现原来投资改变生活的超级用户是如此之多。而他们，就是我们转化的基石。

二、深度解析转化的底层逻辑

同样研究超级用户转化，为什么有的人转化高？有的人转化就低呢？其实这就是底层逻辑的差别，这个逻辑就是个简单的公式：喜欢=熟悉+意外。

喜欢是什么？

我把喜欢定义为用户对你平台的感知，因为喜欢你，才会积极参与，才会交易转化。这些喜欢可能是来自活动利益点，可能是来自对你平台的认可，也可能是来自铜板街铜粉之间的口碑相传。总之，他们因为喜欢，所以才会参与到你的活动中来。

熟悉是什么？

套用互金行业的特性，我进一步展开的是熟悉=安全感。

因为互金的用户本身就是在安全和收益间反复徘徊，但是当安全为0时，收益再高也无济于事了。所以安全一定是核心的评估维度。那又如何营造用户的安全感呢？

铜板街一般会用安全运行6周年，累计交易额2500亿全国第二，用户的各种物质精神关怀，再加上铜粉们的互动，就逐渐凝聚成用户的熟悉，用户的习惯，用户的安全感。

铜板街每天DAU中55%的用户会进行签到，每天71%的流量会分散到福利中心，铜板商城，社区进行互动。这些都是用户非常习惯的交互体验，因为这些习惯逐渐凝聚成了用户更大的安全感。

意外是什么？

意外又可以抽象为代入感，愉悦感，期待感。

陌生人的意外是惊吓，熟悉人的意外是惊喜，我们总是喜欢生活中的仪式感。铜板街的用户每天最喜欢的事情，就是早上起来看一眼昨天的收益这么简单，也许只有几毛钱，几块钱，但这就是理财带给我们最愉悦的感觉。我们要将这些感觉通过产品的功能尽情放大。

下面来解释一下三个代表意外的感觉。

代入感：社会脑与镜像自我

打个比方你买了白色的车，你就会发现马路上好像突然多了很多白色的车型。社会脑会让你有限的注意力焦点做出转移。

铜板街的社区经常会有新用户发帖询问平台是否靠谱？底下清一色的回复是我在平台已经安全投资3年5年不同时间的，通过这些忠实铜粉的镜像自我，会让新用户快速找到归属感。

愉悦感：神经链与奖励机制

愉悦感其实很好理解了，佛洛依德说过人类的一切行为都是为了逃避惩罚和得到快乐。那么活动中的快乐应该如何触发呢？就是只需通过三到五次的奖励性神经链，就容易引导用户上瘾，这就是补贴产生用户习惯的底层心理。

所以我们会设计新手任务，引导用户首投、复投，复投满足不同金额设置不同奖励，而不是直接设置一个高的门槛，这样逐步满足的过程会让用户一直保持愉悦。那么下次用户投资的时候，当再次进入交易的场景时，就会唤醒用户上一次的愉悦情绪而再次交易。

期待感：完成欲和蔡氏效应

蔡氏效应指的是人们对尚未处理完的事情，比对已经处理完的事情更有印象。

我们会设计一个叫财富加速度的活动，根据一定周期内用户的投资额，每天领取一部分额外的收益，一共可以领5/7天。这样就延长了用户的情绪体验的流动时间，会把用户的即刻满足延长到了未来一周，增强他的期待感。

此外，每周日签到的大转盘随机奖励，邀请活动的排行榜设计，铜板商城不定期的秒杀活动，都会刺激用户，让用户不断感知意外，不断因为惊喜而更加喜欢铜板街，更加愿意留在铜板街。

三、3步掌握转化的运营抓手

这里罗列了3个运营抓手：

• 洞察需求，寻觅用户个性中的共性。主要运营手段包括用户故事地图和用户体验路径
• 建立连接，在公司目标、现有资源和KPI三者结合。主要运营手段包括目标拆解和非理性的消费心理
• 创造价值，创造买买买和之外的其他价值。主要运营手段包括体验价值和物质价值

我们一直讲用户是个水池，会流入会流出，我们总是过分考虑流入的问题，想方设法的让用户进来，却忘记了用户进来后的策略，所以我们讲的提升转化是一个整体，不是生于拉新死于留存，而是用户的全生命周期管理。要关注增长，更要关注流失。

1、洞察需求

1.1 用户故事地图

用户故事地图是敏捷开发中一个非常好的工具，更多的是给产品在需求拆分过程中保持全景图的方法，但是同样适合于我们运营，让我们可以在研究转化的过程中更加全面和精细化。

既然是用户故事地图，最重要的就是用户和故事。所以我们的横轴是故事，按照流程排列；竖轴是用户。我们先来看下用户。

这里的用户要足够具象化，比如赵四，男，白领，中产阶级，浪漫，近期结婚。而不是某一类人，什么浙江的用户，活跃的用户这样的。因为只有你的用户足够具象，你的故事才会生动，我们才能从故事中找到转化的突破口。

而故事，就是在我们设定的目标场景下的任务流程，比如起床。我们就可以写出睁开眼睛、关闹钟、赖10分钟床、洗漱、穿衣服、出门这样的流程，但是如果加上不同的用户，就会有不同的故事，比如张三喜欢起床先上个厕所，赵四出门前还要整理下包，王五则没有赖床的习惯。所以不同的用户就会有不同的用户故事出现。

但是我们依然可以归类总结出主要的骨干故事，比如起床，大部分用户会做的就是起床，洗漱，穿衣服，出门这几步基本故事。然后在基本故事下填充细节的二级故事，比如有人会在洗漱后做早餐、有人起床会喝一杯热水。需要注意的是，我们要填写的是用户现在的故事，而不是我们接下来优化后期望的故事。

当我们把几个用户故事地图展开，就会发现其中的痛点和问题。

痛点是什么？痛点就是令用户讨厌的事情，比如早上起床讨厌闹钟的铃声。

问题是什么？问题就是现在的故事内遇到的问题？为什么这样做？因为如果没有闹钟，就会睡过头。

奖励是什么？就是我们在不改变产品形态的情况下，能否通过现有的手段激励用户？比如按时起床的话，可以给自己奖励一顿早餐？

创意是什么？创意就是新增的功能和玩法能解决问题。比如把闹钟铃声改成你女神喊你起床？这样是不是就舒服很多了？

知道了什么是用户故事，我们就要正式开始我们的用户故事地图的流程了，具体如下：

• 召集运营&产品对应的项目成员，不超过5人
• 确认用户故事主题
• 在便签纸上每人罗列3个用户故事，并粘贴到墙上
• 大家一起梳理出骨干故事
• 把多余的故事细节填充到骨干故事中
• 总结故事中的痛点和问题
• 提出奖励和创意
• 确认接下来要优化的点，并排列优先级
• 讨论会后完成优先级排期

1.2 用户体验路径

如果我们在梳理用户故事地图时，无法完全搞明白用户的痛点和问题？我的建议是可以制作一个用户体验地图。比如下图上罗列的一个我们平台典型的老用户的体验路径，就是他从每天第一次打开铜板街APP到当天最后一次登入的全过程。

我们根据时间和好感度做了事项的区分，并且连接成线，这样就会很直观的发现用户的痛点是什么，我们APP又哪里做的好，哪里做的不好。

为什么体验路径这么重要？因为我们过去一直犯一个错误，就是总是期望用户不断购买，才是算留存，而我们总是忽略了其实很多用户已经把100%的钱都放在铜板街了，哪怕我发再多的券也好，都不会让他复购了。所以我更重要的是应该做体验，在用户每个熟悉的环节把意外做好。

体验路径让我们重点对用户遇到问题做改善，比如新用户注册进来，不会玩铜板街，我们就把新用户可能遇到的问题，罗列了30多个放在社区和首页，让用户遇到问题时可以直接自己解决。

再比如用户觉得回款时间较晚，那我们就优化产品逻辑，把回款时间提前到上午，不断解决用户的痛点。

通过体验地图就能在用户故事中快速锁定痛点和问题，让我们可以聚焦在核心的点上进行更细化的讨论。

2、建立连接

2.1 公式法拆解目标

很多同学接到任务的第一时间就开始撰写运营方案，设计活动内容，但我始终认为，应该花较多的时间在目标拆解上。因为如果目标错了，方案写的再好也不符合公司的需求，也无法达到既定的转化目标。

那怎么来拆解目标呢？我常用的就是公式法，来拆解可以量化的目标。而公式法的核心就是漏斗转化，所以我们先来看下邀请部分的漏斗转化。

一个邀请进来的新用户从LP页面注册到APP登入，一直到交易，需要经历的转化步骤是很长的，所以很容易在其中产生流失。我们要做的就是把这些流失的节点找出来，并想办法提升。

邀请获客的人数=老用户发起邀请人数邀请成功转化率人均邀请人数

过去在邀请获客上，我们只会看这三个节点，所有的运营动作就相对单一。

比如，为了提升老用户发起邀请人数，我们不断提升邀请获得的资源位优先级，加大邀请活动的流量露出，通过加大进入活动页面的老用户已提升发起邀请的人数，而邀请成功转化率和人均邀请人数，就是靠不断提升利益点的形式去做。从今年开始的策略调整，就是在用户故事的基础上，我们把整个公式法拆解的更细了。

邀请获客人数=老用户触达人数分享转化率LP页面打开率新用户LP页注册率APP下载率绑卡评测转化率交易转化率

当我们把公式拆到这么细的情况下，我们突然发现多了很多运营抓手去做。比如为了提升LP页面的打开率，我们设计了3套LP页面和文案做ABtest，并且推进了图片分享的形式。而在交易转化率上，我们又设计了从注册到交易一次，多次交易的以外呼短信系统消息触达配合的将近9种触达策略。

所以所谓的10倍转化都是从这些小的细节上一步步抠出来的。

2.2 非理性行为的消费心理

我们在以前做运营活动效果预计的时候，总是不断根据成本计算卡券使用的转化率，我们始终认为力度越高的卡券，使用转化率往往越高，这逻辑固然是正确的，但是往往我们会发现预期跟实际差别很大。

通过数据，我们逐渐发现用户的投资不是纯理性行为的（虽然他们自认为肯定是理性的），我们高等级用户的卡券使用率只有9%，意味着他们不愿意太多计算利益的得失，他们按照自己的投资习惯选择性购买。

在这里罗列了几个词语，分别是适应性偏见，鸡蛋理论，沉没成本，心理账户。我们逐个来看下：

1）适应性偏见

这是比较生僻的词语。实际意思就是说你在得到和失去的那一瞬间的感受是最强烈的，但你以后终究会适应。所以这里强调的就是如何延长用户的幸福感。

• 一种是阶段性给与，每天领取一份收益，逐步加大，让用户舍不得失去。活动的激励我最忌讳的就是一上去就脱光，需要给与用户仪式感，给用户的任何一分钱，都会通过各种渠道恭喜你获得。
• 还有一种是不断变化的刺激，设计随机性在里面，针对不同用户设置不同的奖励条件，比如签到，就需要设置暴击，在用户对签到奖励麻木的时候，一次暴击就会刺激到用户。
• 最后就是相互比较的。这是人的天性，特别是女生，我们用户经常会在社区发帖说收到铜板街的礼物了，就会有人去问我在铜板街3年了怎么没有礼物啊，另外的人就会回复说当你投资的钱成为钻石用户的时候，也就可以收到礼物啦，而往往发帖人会回复我已经收到好多类似的礼物了，都不怎么想要。事实上这些晒单是我们引导用户去做的，而这样的比较是自发形成的。

2）鸡蛋理论

就是所谓投入越多，感情会让你高估它的价值。比如宜家通过组装家具获得幸福感，小米通过参与感吸引了一大帮米粉。

这是我们针对高等级用户的策略，我们会定期搜集用户的意见反馈到我们的运营策略上，比如福利中心每日抢券的金额、数量，积分商城的礼品等等，都会引导用户逐步投入，让其对我们更加喜欢。

3）沉没成本

这个其实就比较常见了，所谓的套路：第二杯半价，会员卡冲多少送多少都是在制造你的沉没成本。所以我们设计的就是针对不同用户提供专属的激励。比如A用户已经投资了50万，他新投资享受的额外加息是0.5%，那么B用户已经投资了10万，他新投资享受的额外加息就只有0.2%。

买一个同样的产品，用户的收益是不同的，这样每当用户想提现的时候，都会衡量下是否划算，因为在铜板街，你买的越多，沉没成本越大，你的收益也会越多。

4）心理账户

每个人都把等值的钱分门别类的存在了心里不同的账户之中。投资也一样，用户把钱分散在不同的平台（虽然这样并不能有效降低风险），那我们需要怎么做让用户增投呢？

我们不会过分强调投资多少的概念，因为这是用户拿出来的钱。我们会不断强化未来产生的收益。因为我们通过push的数据发现，90天8%，投资1万元收益最多可得405元这样的文案是最容易吸取用户点击的。

我们要引导用户去想象未来能产生的收益，可以让你的生活更加美好，但是具体美好在哪些地方？也许是一顿早饭，也许是一次旅行，也许是想要的一个东西。这些都能打开用户的心理账户。

3、创造价值

3.1 体验价值/物质价值

物质价值很好理解，用户来平台投资，希望获取的就是收益，就是买买买，所以务必要保证好用户的交易体验，但是需要注意不同的用户会有不同的需求，也就需要不同的体验路径和触达方案。

比如我们对TBJ高净值用户做了一个维度的拆解，分为连续留存用户，升级用户，流失召回用户和新用户。

连续留存用户是指在一定周期内一直是稳定的高净值用户，属于成熟期的用户。升级用户则以前不是，近期通过加大投资成为了高净值用户，属于成长期的用户。

流失召回用户就是通过运营的手动触达引导沉默期/衰亡期的用户重新回到导入期。而新用户就是刚完成注册和首投，属于典型的导入期用户。

四种用户之间有着显著的差别，我们也必须要用不同的策略，具体的用户比例如图所示：

我们会发现新用户纠结的点大部分在功能/产品/投资的相关教育工作，比如不知道为什么要做风险评测，不理解除了天数不同产品直接的差别，不会充值购买产品，不明白加息券的使用方法等等，那么我们需要做的是什么？一定是通过产品化实现用户自我教育。

而体验的优化一定需要利益点的刺激，所以我们必不可少的就是物质价值的强化，但发什么券，什么时候发券也是值得商榷。

下图为17年我们1.0时代的新用户转化路径（为了脱敏没有采用18年最新的2.0版本），我们会有几个节点：首投，注册3天未交易，回款前1天，回款3天未交易，都会设计相应的触达策略。

四、实操案例分享

1、数据结果

我们先从结果上来看下150天的变化，我们从12月开始推进邀请获客优化，1月环比提升32%，2月提升257%，3月提升74%，4月提升56%。

图上是整个增长曲线，单月邀请获人数客累计增长了10倍。但是我们不能只看好的方面，在2月我们也遭受了羊毛的攻击，导致单月的提升比例很不正常。

所以在150天里，其实我们做了很多针对性的打法。看着分散的策略其实都是围绕两条脉络在展开，分别是2套邀请活动的核心主线，以及月度节点型的突破。

1.1 2套邀请活动的核心主线

能够主动发起邀请的一般都是超级用户中的高推销用户，而这样的用户也一般分为两类：

• 一类是已经投资很高金额的高净值用户，他们期望邀请带来的好友可以提升他们的投资收益。
• 而另一类则是投资额不高，但是已经是自己全部投资金额的高价值用户，他们期望的是邀请好友的人头收入或者好友投资额带来的额外收入。

所以我们针对这两部分用户设计了两套邀请活动：

• 高净值用户的加息养成活动，即根据你投资的金额给与不同档位加息收益，再叠加根据邀请人数获得的加息收益，累计的加息收益在1-2%。
• 高价值用户的普通邀请活动，根据你邀请的人数和金额做出奖励。

高价值用户的普通邀请活动与高净值用户的加息养成活动叠加，形成对两种用户间奖励的直接对比。而当核心主线确定后，在资源位排期上就更按照公司的实际情况做出了相应计划。

加息养成活动，核心开发的活动，费用投入最大：

• 1月，加息养成活动使用最简单的加息券形式，先用MVP跑通逻辑，打开用户心理账户；
• 2-3月，优化为直接在购买产品时以铜板形式给与加息，上线1.0版活动，形成加息养成用户习惯，逐渐增加用户的沉没成本；
• 4-5月，核心调整用户奖励规则，增加老用户年限区分加息，优化触达及视觉转化，1.5版活动优化，不断调整用户对于加息养成的适应性偏见。

普通邀请活动，更多的以节点突破，用最小的开发量快速调整：

• 1-2月，加大人头奖励力度，不断通过视觉优化邀请人数和奖励的关系，刺激用户（春节遭遇了羊毛攻击）；
• 3-4月，针对羊毛攻击，调整奖励方案，降低人头奖励，增加排行榜奖励；
• 5月，上线了分润活动，直接将受邀人投资额作为邀请人的奖励基础，不断优化用户质量。

1.2 制造节点击破

关于邀请的场景我们做了很多讨论，在2-3月尝试了春节场景和女性分享激励，灵感来源就是我们在做用户地图时候的创意。

以往春节是我们邀请数量最低的时候，但是我们认为春节也是大家非常难得一起坐下来全身心嗑瓜子聊天的时候，我们用户的年龄层次导致他们的话题永远离不开房子、票子、孩子，当有人挑起投资的话题时，其实是非常合适的环境发起邀请的。

所以我们在春节期间加磅了邀请满足一定人数送手机的活动，结果遭到了羊毛的攻击，一个人一天里就邀请交易了1000多人，事后我们复盘，原本作为噱头的利益点，但对于邀请用户的上限设置超出了普通用户的极限，就变相吸引了羊毛。

所以在接下来的调整中，我们快速优化了数量的限制。在38节期间，我们又上线了邀请3个闺蜜人手一支口红的活动，就是你邀请3个闺蜜投资满足一定金额，你们4个人都可以获得1只口红。

这个活动的逻辑来源于女性用户的消费冲动，往往男性在邀请活动时，不愿意主动去跟身边的人多次沟通，指导操作铜板街（因为初次操作还是有一定门槛，需要绑卡，评测等）。

而女性则不一样，他会特别喜欢跟闺蜜交流这些事情，特别是我们找到了口红这个超值的爆款，活动3天，累计1000只抢完即止。不断有用户电话咨询是否还有口红，包括身边的同事都开始拉动邀请，可是他们不知道的是，口红的数量只是我们在页面上更改的一个数字而已。

所以这个活动整体的效果非常好，整个用户的质量也较春节有了很大的提升。不过，我们也遇到了美妆电商的通病假货的质疑。我想说明的还是选择合适的用户群体，选择合适的转化方案，会让你的转化率提升非常明显。

另外一个突破的点就是新手任务引导，因为用户注册铜板街后缺乏对于平台的安全感。

我们在原有的新手教程基础上，增加了任务系统，即完成实名认证、风险评测，不同金额投资即可获得奖励。

通过阶段性给与和任务引导，新用户就会逐步完成新手期的投资，活动上线的第一个月，新用户的交易转化就翻了一番。而其中的细节就是我们第一版新手任务是纯手工的版本，也就是全部人工发奖。

所以我们不一定要很华丽的功能，我们都是为了KPI不断努力优化的结果。

所以总的来说，150天，不是每隔多久上个活动这么简单。转化的提升，不是一蹴而就的，每一步策略的制定是伴随着不断的攻防演练，通过超级用户的故事地图发掘转化点，通过公式拆解不断扣转化的细节。

2、回顾过程

说完结果，我们再来说说这些动作的逻辑依据。我们就是套用了刚才所说的三个抓手：用户故事地图、指标拆解、消费心理。

PPT上是我们用户故事地图的一个简化版示意，通过对用户故事的梳理，我们会发现他们在同一个邀请活动上很大的不同。

我们通过故事，可以让我们找到在邀请过程中可以提升转化的方向，并且根据用户的切身体会，寻找合适的消费心理满足他们。同时，我们可以根据自身公司的资源进行优先级排期，逐步推进项目。

哪些是现在有的功能，只需要包装下？哪些是新增功能需要后续上？哪些是可以通过人工做测试的？

而下一页公式法的拆解，则是具体转化漏斗过程中，细节点的呈现。如果说用户故事地图追求的是个性，那么公式拆解就是追求用户的共性。在转化上，哪些步骤是需要着重优化的？哪些步骤是我们现在遗漏的？

通过这些细节点的逐步完善，每个步骤提升10%，我们才能在最后的结果上有提升10倍的可能性。

当然最后免不了对最近的互金暴雷潮做一些补充，我们这里不讨论其他平台的好坏，和暴雷的原因分析，我们来看下如果我们遇到了类似的问题，用户流失不断加大的时候，应该如何应对？这里涉及部分品牌，但我还是尽量从运营的层面进行梳理。

我这里分了四个层面，分别是内容端、功能/服务端、用户端和活动端。

对用户产生强触达，上述的触达一定切记要说人话，说用户听得懂的话，比如铜板街就会围绕合法合规，贴心安心省心这几个点进行触达，一句话就是希望通过这些传达给用户：铜板街稳得一匹。

作者： 铜板街运营总监乔木，授权青瓜传媒发布。

来源：兑吧运营帮

一、为什么要用框架式思考

作为运营，经常会遇到一些靠谱或不靠谱的紧急活动，通常会碰到这四大问题：

1. 提升UGC平台用户留存率
2. 对标竞品，做个拉新效果更好的活动
3. 现有资源，下个月销量业绩提升100%
4. 针对老用户做个召回计划。

什么是框架？

那么面对这些问题如何来搞定？就是要学会运用框架。框架就是，把中心思想拆解为评估维度，每一个评估维度又由多个关联要素组成。

框架的核心

框架的核心要遵循麦肯锡的MECE原则，第一要保证相互独立，第二保证完全穷尽。在这个框架中，以宫保鸡丁为例来评估维度，配料、炒菜、装盘在同一个维度上是独立的，并且再往下的要素中是完全穷尽的，这样的框架就可以符合MECE原则。

电商运营的框架

这家公司有一个电商板块，40个人的团队，要对其进行职能分工和组织架构分析。电商运营会分成商品侧、用户侧、平台侧、产品侧、市场侧，继续往下拆解会有前端业务线、后端供应链。

那么做电商运营拆解的框架，中心思想是电商运营，评估维度在这个层面上是相互独立的。在关联要素方面，用户运营要做用户的成长体系、触达和维护运营。平台侧的平台资源、平台活动、平台内容是符合相互独立和完全穷尽的。

有人说有的公司什么都干，没有分这么细，加入了一个概念“产品生命周期”。当公司处于探索期和成长期，组织架构和分工不会那么完善，但进入成熟期必然需要精细化运营。

那么职能分工就得完全割裂，一项事情有具体的人来负责，以保证运营的正常流转。

二、怎样框架式思考

当我们在陌生领域遇到一个复杂问题时，如何去做框架，框架包含了什么？

首先要做拆解，要把问题进行拆解。其次要做到穷尽、归类，穷尽与归类随着问题的复杂程度以及自身认知度会有先后顺序的调换。

1、拆解

那么如何拆解？通常我们会遇到这样的问题：第一，老板说对标竞品做了拉新效果更好的活动，这是一个抽象的问题。另外在现有资源下销量业绩提升100%，这是非常具象的问题。前者比较难有答案，而后者可以快速做运营手段的调整。

当面临这两种问题时，第一是将抽象问题具象化，设定边界和黄金思维圈。第二是将具象问题降维化，通过黄金思维圈去进行具象问题由内而外或由外而内的分解。

黄金思维圈分为WHY、HOW、WHAT。当你面对一个陌生领域时，比如要做一个拉新活动应该怎么想？先把做什么列清楚，先穷尽，最后推导出所有的关联要素之后，可以发现像连连看、对对碰一样有一个归类。而另外一种，是对这个行业有自身了解的，就自然而然会进行由内而外的逻辑推导。

当然，往往我们面对陌生领域时不知道怎么做，可以先尝试着穷尽再去做归类。

提升UGC平台的用户留存率，该如何拆解？要由内而外，UGC平台就会有用户和留存。UGC平台的用户与普通用户不同，有生产型用户和消费型用户，只有二者在平台上正常流转时，运营才会有效果。另外一方面，留存，考核的留存点是日活或次日的留存。

针对老用户的召回计划，有哪些老用户应该去召回？这里需要考虑流失用户、死亡用户、沉默用户。召回这些用户登录，交易或互动，这些都是召回激励。

遇到对标竞品，做个拉新效果更好的活动。竞品包括活动形式和活动效果，拉新分线上和线下。而效果是做下载还是做交易，有些内容平台也可能是发布一些内容。

现有资源，下个月销量业绩提升100%。那么现有资源是什么？第一是技术资源，第二是费用预算。业绩，GMV还是单个类目的交易额，交易额与GMV不同，第一是找到问题的利益关联方。如提升UGC平台的用户留存率，还有老用户的召回计划，是针对老用户。另外销量提升100%，包括拉新效果和对标竞品。

2、穷尽

穷尽有两种：第一是熟悉领域做经验穷尽，第二是面对陌生领域的穷尽。如果对这个行业和岗位不了解，要靠数据穷尽。

这里有三种方法，首先在利用应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找有效的数据。比如应用市场里App更新迭代的内容和功能点，以及下载量，还有36Kr、虎嗅上相关新闻或内容对它做产品拆分。

第二是使用搜索引擎寻找有效数据，这边重要是PR的相关信息，比如融资情况、收入、用户情况，还有负面新闻，要辩证地来看待数据。

第三，通过对产品目标用户的访谈来寻找有效信息。这里有一个“用户视角”概念，就是你摒弃掉自己的认知，尝试着听取用户的反馈。比如通过QQ群、微信群交流，也可以在脉脉、知乎上了解产品或行业相关信息的新闻或内容。

面对对标竞品，如何做拉新效果更好的活动？要做拉新，就要做新人红包、新人分享，通过奖励前置的方式让用户随着流程一直往下走。同时，要通过资源置换、广告投放等方式获得相应的流量。这部分要看竞品分析和用户拆解等，这些穷尽之后，自然而然就会把规律捋出来。

同样的，现有资源，下个月销量业绩提升100%。这是我罗列的能想到的点，买一送一、降价、第二件半价、红包，这是促销。还有短信群发、首页Banner、Push、流量等，这些归类完会发现通过归类能够真正做到运营手段的落地。

3、归类

归类的方法有三种：第一，公式法，可量化的目标。第二，流程化，明确的流程。第三，分支法，宽泛的指标。

提升UGC平台用户留存率，用公式去拆解。日活=新用户活跃+老用户留存-老用户流失。留存=生产型用户留存+消费型用户留存。

对标竞品，做个拉新效果更好的活动。从用户注意、下载APP、首单交易、复购交易去做拆解，这是流程法。

针对老用户做个召回计划，是针对沉默/流失的老用户召回交易，其次对于死亡用户召回登入，难度和成本也不同。

现有资源，下个月销量业绩提升100%。业绩=流量×转化率×客单价，做这些就能够提升业绩。

所以公式法的好处是：第一，有指向性。第二，当老板提出了过高的KPI，能够根据现有资源测算出达成目标所需的资源。同时当资源有限的情况下，可以针对目前公司的资源去做优先级的排列。

三、如何运用框架式思考

如果有一天老板说，这月度高净值用户人群要净新增1000人，我会说明天出两份方案。为什么是两份方案？针对这道问题应该怎样来做拆解？

首先回到拆解的小窍门，问题的形容词，高净值用户、净新增。问题产生的核心原因，是新用户变少？还是老用户流失？这里采用公式法进行拆解。

月度净新增高净值用户=月初的高净值老用户-月末高净值老用户+月末高净值新用户。这个月初的高净值用户是1万人，月末是9千人，意味着流失了1千人。继续往下拆解，高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。

第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。问题的关键是做用户的激励，用户的分层、触达和激励，这是做用户运营最重要的手段之一。

A方案注重留存和流失。对于用户做用户分层，要重视按照标准的互联网分层（RFM模型）和金融分层（用户风险等级）。用户激励要做用户的分层、触达和激励，有两步：留存和流失。

留存要考虑到用户在平台上保持复购。普通用户会做正常的触达，发红包。用户不同的等级分层之后会有不同的奖励。第三是产品形态和服务的辅导，即智能投顾。第四是内容引导，通过直播来告诉你怎样买基金、理财的相关知识，以及相关的理财顾问引导。

其次，流失用户的挽回，也要做一个活跃等级分层。首先进行用户分层筛选，确认挽回等级用户。其次设计不同的激励方案，设计回归奖励，派发高补贴红包。普通用户通常会使用短信、PUSH的手段做激励。另一方面，历史高净值用户人群，会定向地让专属的理财顾问去做工作。

B方案重视拉新和交易。这里的分层是渠道分层，不同的渠道的用户质量是不一样的。那做用户激励就要按照流程法去做激励，第一是用户关注，第二是安装APP，第三是首投（首单交易）。

在用户关注层面，更多的要依靠品牌背书。铜板街今年9月份是5周年活动，到目前为止平台累计的交易额高达2400亿，累计的注册用户1200万，所以拿出这些数据会让品牌有一个背书。

第二，引导用户安装你的APP，并且注册成功了。要通过任务模式引导，通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置，保证流程连贯，让用户按照逻辑进行交易，快速引导实名和绑卡。

最后，引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利，如新人单投首页、新人用户教育，包括新人短期高收益标、新手卡券等。当用户注册为交易用户后，会通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。这样的多次交易引导之后，他会自然而然成为高净值用户。

汇总一下，第一是定义，框架就是把中心思想拆解为评估维度，每一个评估维度都由多个关联要素构成。

第二，做框架的三个方法：拆解、穷尽、归类。拆解主要看问题产生的核心原因，利益关联方是谁，问题的形容词是什么。穷尽有两步，熟悉领域经验的穷尽，陌生领域的数据穷尽。

第三，归类。有分支法、流程法、公式法。

本文在简单总结下行业转型的背景之后，从新的投资工具、新的核心路径、新的解决方案、新的销售策略四个角度进行讨论，一方面希望能梳理下行业转型的脉络，另一方面也是探讨转型的方向和面临的问题。

另外，如果你是个对投资理财有兴趣的投资者，那也不妨了解一下现在的理财平台都在做什么，为你在投资平台、投资方式的选择上提供一些思路。古人云：知己知彼，百战不殆。何况，这些信息都关系到你的钱：）

转型背景

简单说一说变化与转型的背景。

第一点肯定是行业监管。目前市面上绝大部分理财平台的核心产品还是固定收益类产品，而固定收益类产品中的绝对主力还是P2P资产。自从2016年起，相关部门对P2P行业开始肃清，随之而来的是互联网金融领域的一系列整改，很多运作不规范、风控能力不强的平台已经关门大吉，而2017年作为监管落地年，经受住合规考验的平台越来越少，而监管要求在不断增加。

监管对整个行业都是件必须要做的大事，但不可否认的是，规范收紧意味着创新空间越来越小，即便在完全符合用户利益和金融属性的范围内，缺乏相关牌照、没有自主性的理财平台已经很难在固定收益类产品上推陈出新了。

第二点要强调的是，即便没有如此猛烈的监管肃清，纯粹依靠销售固定收益类产品也不是长久之计。

前几年P2P平台之所以如火如荼，1个月的短期理财产品就敢放出10~20%的收益率，一是因为在行业爆发期各家要靠补贴抢夺流量（说白了这些利息不全是借钱的人给你的，还有一部分是理财平台送你的），二是因为监管不力，很多平台资金流向不明确、擅自操作资金池、甚至是玩起旁氏诈骗，这些后来造成严重负面影响的平台堆出了一个虚假的行业繁荣。

但事实上，好的东西在什么领域都是稀缺的，可以供我们投资的优质标的本身就是稀缺资源，这是事实也应该是常识，在合法合规、风控稳定、为用户利益着想的前提下，想要纯依赖固定收益类产品把平台做强做大做出来流量，难度太高。

截至2017年4月底，网贷行业累计停业及问题平台达到3676家，累计平台数量达到5890家(含停业及问题平台)。——《证券日报》

第三，即便是合规合法的理财平台，在初生牛犊不怕虎的大胆突围后，仍然回归对金融行业的敬畏。想要颠覆金融行业，并不是把金融业务搬到互联网上、加上炫酷黑科技那么简单。

接触金融行业以来，明显感受到金融思维和互联网思维之间的巨大冲突，业务流程中的核心部分目前仍是依靠金融行业自身原有的模式与经验，互联网所擅长的领域仍然局限在靠近流量、靠近数据的一端。比起耗费精力在自身不擅长的领域，不如尽快找准自己的优势和位置。今年3月，蚂蚁金服已经高调宣布未来只做tech（技术），帮金融机构做好fin（金融）；不会做自己的金融产品，将向金融机构全面开放平台。

蚂蚁从Fintech到Techfin

简单总结一下，转型的背景就是三件事：①不让我按原来的做法继续干；②原来的做法也不持久；③原来的做法其实也干不下去了。

那么，只能转型了。

新的投资工具

转型的第一步是要寻求新的投资工具，遗憾的是，留给互联网理财平台的选择并不多。

常见的投资工具包括债券、股票、公募基金、私募基金、信托、黄金、外汇、保险、房地产、期货、期权等等，这些投资工具中一些是准入门槛过高（如私募、房地产等），一些风险太大不适合普通玩家（如期货、外汇等），一些是受平台限制（如股票只能通过证券公司买卖），一些是用户教育难度较大（如提到保险就容易想到一堆负面信息）、还有一些和固定收益类产品差不多无法做大流量（如信托、债券等）……

想要谋求更多用户、更大销售量、更多在账资产的话，投资工具就必须同时满足投资门槛低、投资风险较低、用户易于接受、适合做大流量、且平台还要容易具备销售资格，综合考虑下来，最合适的就是基金。

从互联网金融领域的几个领头羊来看，蚂蚁聚宝、京东金融、陆金所属于综合性财富管理平台，近两年的动作是不断强化基金业务、提升基金业务的比重和层级；P2P领域代表的宜人财富（原宜人贷）、铜板街、积木盒子等平台则于2015~2016年期间纷纷上线了基金业务，后来积木盒子又进一步对基金业务拆分升级并独立上线璇玑智投，提供资产配置解决方案。通盘看下来，各家选择的是基金、基金、还是基金。

璇玑智投

并不是大多数平台的选择一致，而是大多数平台都没有什么选择。

新的核心路径

理财平台的核心路径非常明确，就是引导一个普通用户一步步支付购买理财产品。对于固定收益类产品的销售，在引导用户入金之前往往需要解决如下几个问题：

• 平台安不安全？
• 理财产品靠不靠谱？
• 收益率和期限是多少？
• 我要投进去多少钱？能收到多少利息？

针对这四个问题，核心路径呈现为：

平台增信信息（提供信任感）

↓

理财产品介绍与基本信息（提供安全感）

↓

投资本金与收益（利益诱惑）

↓

进入支付购买流程

而对于购买基金，用户想要解决的问题则更多更复杂：

1. 这是什么基金？
2. 这只基金的背景信息是什么？
3. 这只基金的底层资产是什么？
4. 这只基金的收益曲线该如何理解？
5. 这只基金适合现在买入吗？
6. 这只基金到底能帮我赚到多少钱？
7. 这只基金会赔到什么程度？
8. 这只基金的手续费是多少、再哪个平台买更划算？
9. 有没有更好的基金可以选择？

……

显然，对于购买基金这件事，用户不仅需要了解安全性和收益率，还需要对基金基本知识、投资领域、时点判断、购买规则以及自己的投资能力和风险偏好都有认知，才有做出购买决策的可能。

于是销售基金的核心路径就变成了：

平台增信信息（提供信任感）

↓

理解基金（理解基本知识）

↓

判断挑选基金（投资领域）

↓

判断是否值得购买（基金信息、基金表现、投资时点）

↓

判断是否能够承担风险（风险偏好）

↓

确认购买规则及投资能力（手续费、起投金额等）

↓

进入支付购买流程

上述路径描述的是一个小白用户购买基金的全流程，根据用户本身对基金的认知理解力不同，用户可以直接从后续环节进入这个路径。比如说，假设用户对基金产品有一定了解且有比较清晰的投资方向，那么就可以直接判断投资时点；如果某个用户是个玩基金的老手，很有可能只需要确认手续费等问题，就直接进入支付购买流程了。

新的解决方案

从销售基金的核心路径可以明显感受到，转化一个基金用户要比一个固收用户复杂的多。初期各理财平台引入基金业务基本都是采用了基金超市模式，然而问题也随之而来：互联网理财用户群体基数大、普遍风险承受能力较低、对基金的理解和认知不足、决策能力不足，又难以获取有效及时的沟通，仅仅将基金信息罗列出来让用户自己去选择买什么，对小白理财用户来说门槛的确太高了。

如何降低理财用户购买基金的门槛？如何引导更多用户进入核心路径？

简单来说，解决方案无非两类：一是教育用户决策（你不会买，我教你怎么买）；二是减少用户决策（你不会买，我来帮你买）。而在这两个方向的探索，前者集中在内容营销，后者集中在智能投顾。

4.1 内容营销

内容营销是引导用户做决策的解决方案，通过内容为用户做好教学和答疑服务。很多平台在刚开始拓展基金业务时，最简单的做法就是引入一些新闻和理财知识，再加上选基解读，就可以组成一个内容模块了。

内容的优势在于，能够系统地把理财平台的思路传递给用户，直观地解决用户在购买基金前的各种问题。但想要通过内容营销转化基金用户，则需要注意几个问题：

• 内容筛选。在组建内容时，要考虑到用户需要的是什么样的内容，他们能接受什么样的表现形式，而不是简单粗暴的抓取罗列；
• 内容效率。内容为销售服务，与用户行为的转化漏斗一样，内容也应当有类似于转化漏斗的内在逻辑，让用户按照逻辑一步步被说服，直到可以接受基金；
• 内容公信力。现在很多平台的内容引入源都是有销售倾向的第三方，但一旦内容和销售挂钩，就很容易引起用户警觉。想要让用户被说服，就必须事前考虑到内容的公信力如何构建；
• 投资理念。最后一点其实最重要。无论是基金公司、财经大V、行情资讯、操作技巧等，资源就那么多，理论就那么几套，用户为什么要在这个平台上接受内容？即便接受了，又为什么要在这个平台上购买基金？很重要的一点是，平台要形成自己的投资理念，并且把这套投资理念应用到内容的定位、逻辑结构、资源筛选、呈现方式等等层面，才能在同业竞争中坐稳自己的位置。

举个典型的例子，蚂蚁聚宝把社区作为切入点，引入新闻、大V、基金经理等多种内容源，在内容领域砸的资源不算少，但从今年全面放弃社交路线看来，效果并不明显。这说明内容这条路走不通吗？并不是，即将上线的财富号其实仍然脱离不了内容，从公布的信息看，用户可以获取行业行情、投资建议、产品推荐、售后服务资讯等，依然需要蚂蚁或基金公司提供相应内容，教育并引导用户做出决策。

财富号模式

但之前蚂蚁聚宝的内容有什么问题？显然，聚合了多方内容资源的蚂蚁聚宝，内容筛选不到位、内容之间的组织缺乏逻辑、更没有一个清晰的投资理念，整个内容模块就是一个摊开的杂货铺，让用户自取所需，结果就是大部分没有主动性的用户还是没能被转化。

正在酝酿中的财富号到底有没有解决这些问题？拭目以待吧。

4.2 智能投顾

互联网金融面临转型的同时，恰巧也是大数据、区块链、机器学习、人工智能等技术在金融领域开始实践，而在理财平台上最典型的应用就是智能投顾。

智能投顾即人工智能+投资顾问。投资顾问是理财客户和金融产品之间的桥梁，通过与客户充分沟通，综合考虑他的投资目的、投资预期、风险承受能力而输出资产配置方案——这种服务以往只有高净值人群才享受得到。而智能投顾一方面处理客户信息和行为数据、另一方面通过算法模型定制资产配置方案，从而完成对两者的衔接，提出个性化的理财方案，在投入资金后继续提供资金管理、风险监测、定时调仓等服务。

智能投顾肯定是未来的重要发展方向之一，这个方向目前国内的大小平台也有很多在做了，然而真正做到有说服力、有让人信服的成绩的还寥寥无几。在智能投顾领域，目前还有以下几个问题需要解决：

1. 模型的信服力。智能投顾虽然出发点是用分散化配置降低风险，用数据提供个性化配置，用科技解放人工操作，但模型本身是否能够支撑起这些愿景呢？并不见得。目前市面上可见的所谓智能投顾，最后连接到的配置方案其实只有几个，而配置方案是否能经过金融逻辑的考验也尚存疑问，仅仅是展示该方案的历史表现是不具备说服力的。
2. 平台公信力。平台不仅要提供给用户安全感，也要传达出能够实现智能投顾的实力。智能投顾相当于是把决策权给了平台方，用户自然会对平台有更高的要求和期望。
3. 金融产品组合难度。在现有市场条件下，只能通过建立子账户来实现不同金融产品之间的认购、赎回和调仓，而不同的产品认购条件、起购金额、赎回时间又不太相同，通道成本也很高，即便是配置方案能够有说服力，想要实现还要解决上述这些问题。目前国内第一批FoF基金正在审批中，预计上半年可能会推出，到时候可能会解决上述的一些问题。（Fund of Funds，中文叫母基金，即专门投资于基金的基金。）
4. 用户理解度。虽然智能投顾极大解放了用户在投资行为上的操作，但仍然需要用户接受资产配置、风险认知、投资策略等观念。目前大量智能投顾产品侧重于投资流程的简洁，但投资是件需要长时间决策的事，如果不能让用户接受这些理念，流程简洁反而会让用户缺乏仪式感和信任感。
5. 大众接受度。最后，目前的智能投顾还更像是一个概念，能够吸引一批用户去尝试，但大规模转化用户仍然还需要一段市场培育期，当然，如果大厂投入力度足够，或许这段培育期就没那么长。

智能投顾领域国内的案例很多，比如理财魔方、弥财、拿铁财经等等，甚至包括招商银行的摩羯智投，思路和产品形态都大同小异，一直处在不温不火的状态，普遍存在上述提到的这些问题。

弥财

新的销售策略

这个部分其实只是想聊一聊基金定投。

固收产品很难做定投的重点在于资产端的不稳定，假设一个理财平台卖出了月均5000万的定投，第一个月的固收标的有8000万可以满足，但第二个月的固收标的只有4000万，用户的定投需求就无法满足。但基金基本不存在这个问题，基金的流动性更强，非常提倡通过定投的方式进行认购。与此同时，对于金融市场不够敏感的小白用户来说，定投也是非常好的一个操作方式：判断恰当的买入时点对专业人士来说都非常困难，而分批买入可以均摊买入成本，降低风险。

用户并不是无法承受风险（无非是可承受的风险高低不同而已），而是局限在固收产品的思维里，没有认真面对自己的风险承受能力。定投本身其实就是对用户一个很好的教育：从小量资金开始启动接触基金，通过定投的方式认识和感受风险，从而更好地面对自己。

以上都是优势，同样地，也要看看目前的问题在哪里：

1. 转化路径不清晰。用户痛点、启动理由、切入场景、销售漏斗等一系列环节，目前没有看到一家做得特别好的；固收产品的转化路径在各个平台都比较成熟了，而基金定投的转化路径还在起步阶段。
2. 体验普遍较差。也和行业积淀时间相关，目前定投功能的入口、页面之间的衔接、定投之后的管理，都还处在“有这个功能”的阶段，缺乏打磨，进步空间巨大。
3. 重视力度不足。定投不仅仅衔接销售，也是一种操作技巧和投资策略，如果只把它当做一种认购功能，其实是把有价值的事情做小了。更好的处理方式是，从业务上游到下游同一对定投的认知和定位，让用户自然过渡到定投的操作上，平滑转化为基金用户。

结语

转型求变是大势所趋，整个行业都在面临的新的机遇和问题。这篇文章侧重在脉络的延展上，受到精力和篇幅的限制，很多话题还需要深入挖掘和探讨。有什么想要讨论的，欢迎留言一起聊聊。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@莔莔有神  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

铜板街创始人、董事长兼CEO何俊

郑小姐刚拿到这个月工资，还完信用卡账单，她打开手机理财App，买了一部分定期理财产品，顺便将近几个月的活期积蓄转出，在基金超市里买了一支近 3 个月涨幅最高的混合型基金。

互联网理财已经成为郑小姐这样的“白领人群”生活中的一部分。最早在2013年余额宝就向大众普及了移动理财的知识，接入了天弘基金这类标准化产品。

移动理财的本质是去中心化和长尾效应，以及更好地运用大数据。一些互联网理财平台试图和蚂蚁金服、陆金所差异化竞争，从移动端切入，引入非标准化产品，面向C端用户做成固定收益类产品。

这类似一个在线智能银行柜台。银行柜台是一个物理空间，服务效率、面积是有限的。通过移动互联网，越来越多未被银行覆盖的人群将享受到理财服务。

铜板街就是类似于这样的在线银行柜台，连接资产端和C端用户，对资产进行评级、筛选，在移动端展示给用户，向双方收取佣金。

铜 板街创立于2012年，旨在串联金融机构和小微人群，并为其提供优质金融服务。旗下产品铜板街理财App目前国内排名前三，上线3年来累计交易额突破 1300亿元、注册用户超过850万，先后获得华创、IDG、君联超6000万美元融资。铜板街在资产端的合作伙伴有：优信二手车、找钢网、滴滴等机构， 今年以来，铜板街实现了盈亏平衡。

近日网贷监管细则出炉，叫停了平台开展资产证券化业务，以及实现以打包资产、证券化资产、信托资产、基金份额等形式的债权转让行为。那么互联网理财平台，对接网贷资产，会受到影响吗？

铜板街创始人、董事长兼CEO何俊告诉钛媒体：这对互联网理财行业更有利，因为市场上面不允许错配，不能去线下开网点、卖理财产品，那么资产公司可选择的平台会更少，纯线上平台会逐渐发展出行业寡头。

“未来，销售符合市场利率的理财产品，同时选择最好的公司、项目进行合作，从团队、数据、模式、风控能力等各方面减少金融系统性风险，发挥大数据优势为移动理财保驾护航，最大限度确保平台安全系数，提升用户体验，是互联网理财平台发展的趋势。”何俊说。

80、90后造就的移动理财“风口”

何俊在阿里巴巴和支付宝工作过8年，期间一直研究用户需求的变化，2004年淘宝开始起来，2008年之后，移动互联网开始兴起，到现在交易额占比已经超过PC端。

“除了智能手机普及之外，原因主要还是因为年轻人，老年人还有一两个小时的时间在电脑跟前研究一些事情，80后、90后，相对而言时间更零碎，所以我们判断线上理财这件事情，一定是移动端好。”何俊说。

回到客户的价值上来看，此前中国的互联网还是80后主导的，包括社交和电商的崛起，都赶上了80后读书、工作的时间点，网上社交、购物成为80后主流需求，当80后、90后工作有了积蓄，未来10年占主导的是金融诉求。

经 过2年的沉淀，铜板街开始给用户画像进行分层，最近推出的新版本，开发了智能投顾功能：根据理财的个性和金额，对客户进行风险测评，铜板街将用户分为6 级，再从风险承受能力方面分成5级，再加上用户对金融产品的偏好等因素，通过智能算法的方式，给用户推荐精准的产品配置。

对于存量客户建立完整的用户画像，再进行细化分析。何俊认为这基于客户价值和需求：“铜板街历史累计1100多万注册用户，有一些用户在平台上买了几百万、上千万的产品，我们可以通过技术的方式去优先服务他们，服务高净值客户也是银行的思路。”

移动金融的竞争壁垒

移动金融从面世起就面临2个挑战，一是用户对安全的顾虑，比如手机丢了，会不会钱也没了？其次是，在小屏幕上如何展现海量理财信息？

在何俊看来，安全问题包括账户和产品两方面：

“账户安全要做到极致，不是只买一个账户险就可以，我们在后台有一套平台和系统，类似于支付宝后台账户的风险控制，帮助用户的钱不被盗走，目前我们平台账户被盗的数量为零，最近增加了多卡支付功能——把多张卡绑定在一个账户上。”

其次，由于手机屏幕小，所以App展示的理财产品，相对而言更个性化，不能让用户觉得复杂繁琐；客户浏览时间碎片化，在客户的操作流程、视觉感受方面，要简化设计。

在理财产品的设计上，何俊尽量让信息披露更加直白、简练，用简单的语言描述产品，把专业的金融内容推广给用户。

深耕垂直领域，做非标准化资产

铜板街刚起步的时候，定位为一个针对中小净值客户的理财平台，做了一些类似货币基金的产品。可上线没多久，就迎面遭遇余额宝的面世。后者先天拥有流量优势，立刻打开了市场——这正是创业公司所没有的。

因此，何俊开始考虑转型，去做一些非标产品。比如，把非标产品做成固定收益类产品，再卖给线上客户，接下来铜板街会加入一些标品，比如基金、股票，而股票也分中国的A股、美股、港股，其它还有贵金属、原油、期货、外汇，这些产品未来都会在互联网平台上展示。何俊说：

“现在这些产品的交易手段相对还是初期，除了在物理网点交易之外，有一些在网上可以交易。我们并没有改变对金融的本质的东西，而是利用金融互联网和数据的方式去优化客户体验。”

何俊还告诉钛媒体，资产端市场算是存量竞争，全国各个城市、不同行业，都会有针对资产端的放贷人，当然大型公司天生有优势，像BAT、京东有场景，可以在原先的生态增加一个理财功能。作为独立第三方平台，未来在中国不会太多，最多有2、3家同时竞争。

同一些互联网金融行业的巨头相比，铜板街的优势主要体现在差异化竞争。比如蚂蚁金服、陆金所，他们的机会成本和铜板街不一样，前者可能会为了满足上亿的理财客户的需求，去做非常大的资产，比如银行、券商、保险，因为这些机构内部也是经理人制，会找获取相对简单的资产。

铜板街更多是在垂直产业里寻找一些个性化的非标资产，在住房、车辆、消费贷等领域深耕。做非标准化的产品需要对一些借款标的做一些深入的风控动作，这些产品是BAT不一定会做的，因为承担的机会成本太高。

铜板街在一个个行业里挖掘，比如找钢网是一个B2B网上交易市场，这一类现在全国有找油网、找煤网、找木头网。这些网站未来都可能会成为中国交易市场帮助线下实体企业改善经营范围和经营能力的平台。

目前铜板街开发了B2B市场、融资租赁、消费贷等7个资产类别，在各种产品态势布局完成后，何俊希望未来给理财客户做精算、做资产配置、做推荐。

铜 板街的资产端主要分为三大类，一类是供应链金融，一类是消费金融，还有一类是传统金融机构的资产。挑选资产基于两点：第一是看该公司所处的行业是否存在刚 需。比如二手车交易是刚需、打车是刚需、钢材交易是刚需，铜板街和优信二手车、找钢网、滴滴合作；其次是看这个资产公司是否被资本方认可，铜板街倾向于和 被风投的公司合作。