作为竞价员，我们可能对“用户视角”这个词也很熟悉。但却很少有人能够说的清“什么是用户视角？”

小编再被深深地伤了心后，翻阅了众多资料，终于能把“用户视角”给解释透了。

在这分享给大家。

一个老生长谈的问题。

我们举个例子。

假设今天女朋友问你：“今天外面冷吗”

你会怎么回答？

我想大多数人都会说：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”

但，你觉得这个答案，你女朋友会满意吗？

不会。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，并不是真的想知道天气，更想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

所以，你明白什么是用户视角了吗？

站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。

也许你依旧会说：小编，我觉得你这个例子举的挺好，解释的也挺好。可每次实际应用时，我还是不会…

来，继续往下看。

5W2H分析法，大家都知道吧？

以前用户视角我们可能靠猜，而现在靠数据。

我们可通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如下图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

营销人员想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

起标题这件事情，其实是属于老生长谈，因为无论是新媒体还是文案，无论是新手还是老手，都喜欢研究标题。

这也显示了标题的重要性。

一方面，对于研究者来讲，能够快速地提升他们的收获感和成就感，帮助他们更快地在新媒体或者文案领域，卖出第一步。

另一方面，标题对于一篇文章或者一篇卖货文案来讲，切实有着非常重要的作用，吸引读者的注意力，提升文章的打开率，让我们的文章更大程度地被人看到并且点击阅读。

如果说我们的文章内容象征着一个人美好的肉体，那么标题就是这个人美好的容颜，一眼万年。

废话不多说，接下来我就来和大家分享一下我在研究卖货文案时，对这类文案的标题的收集整理和分析。

如果你对于这块已经了解非常透彻，可以直接点击关掉这篇文章，将时间运用在更有价值的事情上。如果手头的时间还可以，且不介意这几分钟的话，不妨一起来看看吧。

一、四大类型

通过收集整理分析，我将我看到的标题分为这样4大类：

• 故事型；
• 恐惧型；
• 利益型；
• 悬念型。

下面一个一个来说。

1. 故事型

这类标题的特点是：

标题长，起承转折样样都有，通过一个标题，向你表达了卖货文案中所涉及到的关键人物的个人经历。

简简单单几个字，读出了人物传的感受。

这里给你列举几个来感受一下：

她英语烂哭，却靠美国电视剧飚出一口地道英语，逆袭学霸，她是怎么做到的？ 一夜婚变，财产被卷走，她却淡然退出娱乐圈，帮普通人变美……这才是成年人的打开方式…… 他最穷时身上只有10块钱，还惨遭女友分手，如今却靠声音收入百万，凭什么？

我在前面的文章《文笔不好？试试这个，文案小白也能快速上手》中，讲述了在卖货文案的开头，通过5步故事写作法来写出一个小人物逆袭的内容。

这5步是：

• 主人公起点低，但是有自己想要达到的目标
• 为了达到这个目标，主人公非常迫切地想要去做一些什么来改变现状，从而实现自己的目标
• 在实现目标的路上，非常痛苦
• 因为某个原因，出现了转折点
• 转折点后，结果很好，不仅实现了自己最初的目标，与此同时也收获了很多意料之外的东西

而故事型标题，则是这个5步故事写作法写出来的故事的浓缩版，将500字的个人经历，浓缩到20-30个字中。

人天生喜欢看故事，无论字数多少。利用人的这个心理特点，在标题中通过故事的形式，将文章的关键信息表示出来，那么用户自然而然就想要获得关于这个故事更多的信息。进而他就更加愿意点击标题进入文章仔细阅读。

那么我们如何写出故事型的标题呢，我的建议如下，供你参考：

【1】找出来你的文案中涉及到的和产品相关的人物，可能是创始人，可能是研发人员，可能是业务人员，也可能是用过了这个产品的顾客；

【2】结合5步故事写作法，将其和产品相关的人生经历进行梳理，找出来每一步对应的答案；

【3】将上一步操作中的答案联系到一块，删减调整词汇表达，字数控制在20-30字。

2. 恐惧型

恐惧型的标题，主要对应着用户这样几种心理：

• 落后心理：用户有一些没有去做的事情，以至于获得了不好的结果，同时与别人的差距越来越大；
• 回避心理：用户内心非常害怕成为某种人，但是现在已经出现了成为这类人的趋势。

这个恐惧型，较多利用的场合是涉及到事业、婚姻。

在生活中，事业不好，到了27岁还没成为经理，等于说一定程度上金钱的来源是不怎么行的。人们没了钱，吃喝拉撒都是问题。

在婚姻中，说好的一生一世一双人，现实则是你在家左手孩子的屎尿屁，他在外面对别人嘘寒问暖，多喝热水。

那如果我们想写恐惧型的标题，我们可以怎么做呢？

【1】找到你的目标用户群体最痛的痛点 ；

【2】找出来目标用户在解决这个痛点的当下选择，也就是在使用你的产品之前的常见选择是什么 ；

【3】找出来用户的这种选择所对应的潜在的且长期的不良后果 。

3. 利益型

这里的利益主要分为两种：物质型利益和精神型利益，分别代表着短期可以得到的和长期可以获得的。

那么物质型利益，无非就是：

• 这个产品限时限量，听起来还是蛮稀缺的；
• 这个产品现在价格历史最低价，买到就是赚到；
• 购买这个产品，你还能额外获得一大堆从义乌小镇批发来的小玩意。

精神型利益，无非就是：

• 这个产品，能够帮助我实现我的人生价值，让我变得更像“天选之子”；
• 这个产品当前的价格，相比较于同类产品，可能没那么“善良”，但是带来的快感却远远超于“3秒”，1000元花出了10000元的感觉。

那我们怎么样能够写出来利益型的标题呢，不妨尝试下面的方法：

【1】确定下你的产品提供的用户的利益是即时性的（物质型利益）还是非即时型的（精神型利益） ；

【2】确定下是哪种利益后，列出来这个利益下，用户能够获得的信息 ；

【3】在标题中展示用户可以获得的信息 。

对于利益型标题，可能有的人会说我们的产品老厉害了，既能提供物质型，也能提供精神型，我都想在标题中进行展示。

对于此，我想说的是，两手都想抓，两手未必都硬。

如果你在标题中展示了两个方向的利益，对于看到这个标题的读者来讲，他是需要在结合你标题呈现的信息做选择和判断的，相比较于阅读单单呈现单个利益的标题，这种标题可能造成一定的阅读压力，需要读者花费更多的时间。

基于此，我不建议你在利益型标题中，将两种类型的利益全部呈现。如果你想要试一试效果如何，可以去试，发现适合自己的才是最好的。

4. 悬念型

这类标题，就是在标题中制造悬念，利用读者的好奇心，来吸引他们打开文章的标题。

这个类型的标题，其实比较简单，这里随手写了几个：

女人为什么更年期性格易怒，因为她们都没有注意到这一点…… 不吃药、不锻炼，1个月减肥15斤，全靠这个…… 因为这样做，她1年终实现职场5连跳，成为了公司中最年轻的经理……

看到这里，请你思考一下，这些标题有什么共通点？

没错，这些标题中，都有一个暗暗指向读者自己的指示性词语：这个、这一点、这样做。

大多数人看到这样的指示性词语，就会顺其自然地在心里接上一句：哪个？哪一点？哪样做？

那他们想要获得“哪个？哪一点？哪样做？”的答案，就需要点击标题阅读文章来获得了。这就实现我们的目的。

基于此，我们想要写一个悬念型的标题，其实还是蛮简单的：

【1】找到目标用户群体的痛点 ；

【2】找出来你的产品能够为他们提供的解决痛点的方法 ；

【3】将前两步的内容结合，形成一个句子 ；

【4】将形成的句子中的答案部分换成指示性词汇：这个、那个、这点、那点 。

除了这种方式外，比较常见的写起来更简单的就是震惊体了。

对于震惊体类标题，我本人是不提倡标题使用震惊体的，一定程度上会影响读者对文章的预期，严重的话会形成“狼来了”的局势，进而影响到品牌。

如果要用，我的建议是减少使用的频次，比如半个月使用一次。此外，文章的内容质量也要能够配得上你的震惊体标题，不要过烂。

二、分类汇总

这是我们在撰写卖货文案标题的时候，可以使用的4种方式。在进行卖货文案标题创作、没有思路的时候，不妨去试一试。

当然，想要提升自己对于标题的感觉，在日常中还是需要刻意练习的。至于练习的方法，我自己常用的就是建立卖货文案的标题库，每天收集3个，每周日抽出一整块时间，按照4种标题类型，对其分类整理。

模板如下：

如果你想要提升这方面的感觉，自己也不知道怎么做的话，可以试一试我的这个方法。迈出第一步！

在这个泛娱乐的时代，抖音、快手的热度居高不下，然而也有一部分90后、00后表示自己并没有使用过快手，连时下很火的抖音也没有使用，那么这些人都是怎么想的呢？

“流行一阵一阵的，保不齐哪一天流行过去了，你剩下了。”

3月13日，刺猬公社发了一篇叫《喊麦文化没落后，人间土嗨社会摇开始霸屏》的文章，专门讨论社会摇的主要视频阵地、舞蹈形式、历史追溯、形成原因、社会评价。

社会摇的主要视频阵地在快手，当天，不断有用户后台留言表示自己并没有使用快手，连时下很火的抖音也没有使用。

网友 @亚美 留言说：“唯一用的只有b站，从没有看过快手的路过，抖音也没下过，不是老年人，94的。”

这条评论点赞数竟然在评论区高居榜首，这说明，即使这两款短视频App加起来有数亿下载量和上亿日活，但也没有征服所有90后和00后。

刺猬公社对此很感兴趣，想知道不使用抖音和快手的人的想法是什么，在这个泛娱乐时代，他们在思考什么，他们怎么认识自己与社交媒体的关系。

为此，刺猬君访谈了6位使用过和未使用过快手或抖音的90后和00后用户，并摘录了一位用户针对抖音和快手的分析留言。

一、短视频社交接近于浪费时间

名字：洋仔

出生年：1991年

职业：品牌推广

常驻地：北京

我叫洋仔，在北京工作，我从没下过快手和抖音，我舍友超爱抖音，毕竟她当时拿到了抖音的offer，可最终却选择了网易。

她平时会时不时发一些有意思的短视频给我，她发过来我就看看，但自己也不会主动去搜。我是真的不感兴趣。

为什么？因为我觉得视频社交是一种“嘻嘻哈哈”的过度娱乐化的社交方式，目前的短视频社交基本上是不存在除了娱乐以外的任何意义。

女孩儿和她“老公”开视频玩段子

个人而言，短视频社交是接近于浪费时间的存在。社交应当是有意义的，能在轻松融洽的氛围里进行社交活动就更好了。

我们生活在一个泛娱乐化的时代，我们希望所有的事情都能够以一种娱乐化的方式讲述、呈现、解决。严肃的事物被排斥，也渐渐失去被注视和瞩目的资格。

抖音和快手正是泛娱乐化的产物，这也是它们的成功之处。

就说抖音吧，室友拉着我拍十五秒短视频，一会儿就完成了一个作品，一个字：快。这刚好契合当下快餐文化的社会风气，没有人再想听长篇大论，也根本没有耐心。

与此同时，泛娱乐化时代催生了很多“文化明星”，最典型的一个例子是张召忠，人称“局座”，歌手、演员反而不是泛娱乐化的产物。

短视频社交软件现在很火，但是我并不觉得不使用它们，我就会与世界失去交流。我手机里有9个社交软件，每一个社交软件都对接了不同的需求。

如果不使用短视频社交软件就失去了和世界的交流，那么你和世界的关系会不会太塑料啦？

不玩抖音和快手的我平常会看书、看综艺或影视剧、与朋友聊天。书嘛，主要是一些经典书，最近在看的三本书是《娱乐至死》、《一百个人的十年》、《And There Were None》（《无人生还》原版英文小说）。

我喜欢独立思考，我也尊重每一种娱乐和社交方式。人和人是不同的，不能说你不喜欢的就是不应该存在的，存在即合理，这个世界本来就是多元的，希望每个人都能理解每个人的不同。

所以，你们也不要看不起我这个不玩抖音和快手的中年少女了好吗？

二、抖音内容同质化有些让人冒火

名字：二佬

出生年：1994年

职业：品牌推广

常驻地：贵州

“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦！”

“老公老公mua，左边一个mua，右边一个mua，嘴巴一个mua……”

明白这两个段子的出处吧？我就是那个快手和抖音都用过，但最后都没用了的人。

说来呢，我比较从众，看什么流行就想去玩玩。我家在南方农村，过年回家，发现家里很多人都在用快手，不过也有人在用火山小视频。为了和他们有共同话题，我也下载了快手来玩，只是，我接受不了那种格调。

我有几个妹妹很喜欢一个叫牌牌琦的快手达人，文首第一句话就是她们教我的，她们觉得牌牌琦的身材挺好，很仗义，有“大哥风范”。

在家的时候，我问妹妹和弟弟玩不玩抖音，他们说很少玩：“喜欢那种视频，只是觉得离自己太遥远了。”

我在二线城市工作，回到城里面，我就把快手卸载了，玩起了抖音，文首第二句话在抖音挺火。

你知道我刚开始玩抖音那会儿吗？沉迷得无法自拔，上班路上刷，下班路上刷，晚上睡前刷，推荐朋友刷，里面的小姐姐是真的好看，小哥哥的美色也是令人嫉妒。

最近觉得抖音挺无聊的，刷来刷去都是那些视频，内容同质化有些让人冒火，一个套路被人玩得都不好玩了。

我也做互联网产品，总体来说，觉得抖音的调调真不错，强运营也做得好。听说有人在上面做广告还赚了钱。我后来忙于工作，就没玩儿了。

其实吧，抖音这会儿的火爆程度和前几年小咖秀挺像的，火得一塌糊涂，不过，最后小咖秀就没气儿了。

蒋欣曾是小咖秀的明星“一姐”

抖音要做强大，得想着怎么把它做成人们的“基础工具类”软件，就像微信一样，替代品极少，且能提供的资源强大。

这个要求挺高的，要么是后台有一个原有的内容生态支撑，要么是自己构建一个丰富的内容生态，得让运营和内容发都光发热啊。

难得有这么一款好玩儿的App，打心里不希望死掉，如果大浪真的想把它卷走，我也没办法，是吧？

三、我产生了审美疲劳

名字：狍子

出生年：2000年

职业：学生（高三）

常驻地：山东

我是一个不用抖音的非常标准的00后宝宝。首先抱歉，不是针对抖音，因为我也不用快手，准确来讲，视频社交类软件我平时基本不太用，少有接触。

我是艺考生，前阵子从学校出来参加校考，大家会聚在一起聊天，每次都会聊到抖音上——

女生：哇！你看这个小哥哥，啊啊啊！

男生：woc，这个小姐姐真的可以诶，可以可以……

当然也会有这种情况：哈哈哈，你快看这个，哎呀我去，哈哈哈笑死我了……

这个时候我就很尴尬了，小鲜肉我没兴趣，我喜欢老腊肉，身边尽是天然美女姐姐，呆呆的我有些格格不入。

其实呢，我这个人爱玩得很，不是个固守旧道的怪咖，而是典型人格分裂“双子女”。我相信有人要开始点头了，没错，喜欢新鲜也喜欢陈旧，喜欢简单也喜欢繁琐；沉默到冰点，也可张狂到滚烫；喜欢矛盾，永远轰轰烈烈的矛盾与碰撞。

看似矛盾，其实我却很正常，会与朋友隔着手机屏幕长谈，感叹人生，吹嘘理想，现实中同样如此。看得出来了吧，我有很强烈的表达欲，我想要融入他们，于是我就下载了抖音。

在抖音，我刷到很多帅哥美女，确实，美好的颜值让人赏心悦目，人只要帅或美起来做什么都好像都很有道理，但接连看到几个同类型的帅哥美女后，我产生了审美疲劳。而且有些视频我不能理解，为什么一些人要在镜头前做矫揉造作的动作？（那些动作都是我起床照镜子和自拍臭美时才会有的。）

抖音还会给我推荐一些视频，只是，那些视频并不都会令我感到开心。那天，刷了一个下午，头晕目眩飘飘欲仙，有一种怅然若失的不真实感。我一个下午时光的流逝后，究竟收获了什么？

我身边也有一些人不玩抖音和快手，现在大家熬夜准备高考，都掉头发了，毕竟是要高考的人 ，喝最贵的枸杞，熬最晚的夜，刷最厚的题。

四、人只会迷失在信息流里找不到自我

名字：小小

出生年：1995年

职业：学生（硕士在读）

常驻地：北京

我叫小小，我身边刷抖音和快手的不多，我不刷抖音和快手是因为短视频承载的有价值的信息太少，没必要专门花大量时间精力去刷。

另外，平时学习和研究很忙，有时间娱乐的话，除了户外，更愿意看剧看书看电影放松身心。

拿视觉举例子，周五晚上有时间的话，奢侈一点去大剧院，简单一点打开b站，一场图兰朵或者红楼梦或者芭蕾舞看下来，整个人会沉浸在舞台艺术的余韵当中不断回味。

《图兰朵》是意大利著名作曲家贾科莫·普契尼根据童话剧改编的三幕歌剧

我从小就对故事或者比较难的艺术更感兴趣。丰富的情感或者思考，创作者的心血经验和想要传达的心情，经得住观赏的美，以及可以从中学到的历史文化科学知识，都非常令人幸福感动，并且能够获得一种充实的平静。

对于碎片化的点滴时间，刷一下微博或者b站，关注一下时事热点和专业动态……都比看所谓社会摇小视频要更有趣味和价值。

社会中存在一种幻觉，抖音和快手仿佛成为某个阶层或者年轻人群体的特征标签，但实际上并不是这样，每个人都是多面而独立的，随意概括或者贴标签都很片面。

举例子，我是clamp的漫画粉，那么应当是二次元宅；我也喜欢歌剧舞剧戏剧，那么应该也属于广义戏迷；爱逛博物馆，就是古董爱好者；平时购买lo裙，因此也属于lo娘.etc。世上大坑何其多，抖音和快手只不过是其中两个罢了。

那刷抖音和快手的人会被类似的社交软件控制吗？不会的，人只会迷失在信息流里找不到自我。从这个角度来说，我也不会被社交软件控制。

总结一下，抖音快手等信息量少的短视频浪费时间，看它不如睡觉；没有形成规模的网络泡沫信息不需要关注，因为与自己无关；需要关注的热点信息自然有媒体或者某些片段能够传达到自己身边，略微搜索即可补充。

信息时代，信息无限人有限，需要选择自己的精力如何投放。

五、抖音、快手的内容和宣传都get不到我的痛点

名字：@バカバカキヤロル

出生年：1995年

不支持把社会摇与年轻群体联系起来，95，抖音快手的内容和宣传都get不到我的痛点，同学与同龄朋友在用的也是很少。

个人感觉，这种通过降低门槛来扩大受众的热销产品，主要受众反而是中青年新网络用户群体，他们对于电子产品的接受度和学习能力都略逊于年轻群体（无贬义），简单便捷的操作是他们进驻网络社群的很好选择。

而年轻群体从小就接触网络，操作比较熟练，小学生打农药成为了普遍现象，我们也更倾向于使用电脑直播。

此外，接触的网络资源多了，就会去自我筛选，使信息的获取更有效率，追求优质信息。看直播、视频不再是看个新鲜、热闹，转向专注于喜爱的某个领域，看精湛的技艺、高超的后期，或者是喜欢的up。

受众不同，自是不愿被其中一部分代表的，年轻群体有喊麦社会摇的，早期网民老玩家也是有的，多元化才是发展的趋势。

六、网络世界里的“表演”太多

名字：阿隐

出生年：1994年

职业：新传学生（研狗）

常驻地：广东

第一次在微博上看见快手，以为是杂技app；第二次看见快手，感觉应该是东北人交友软件；现在看多了，搞不清到底是什么了。

而我第一次看抖音，是朋友圈里有个化学系的研究生发出来的，我以为这是个新的跳舞软件。

我对有机化学敬而远之，因为他英语课上说他是个“researcher”。但是我前几天才知道他报名参加过湖南卫视一年级，还进了复试。是有一颗表演的小心心在燃烧，还是工科实验室太枯燥需要电音和镜头锁定？（如果他有幸成为著名抖音表演艺术家，那我立即发函祝贺。）

虽然我是新传狗，但是新出的app太多，对我有用的app太少。我手机里只有微信、QQ、微博、新闻app和几个拍照软件，新闻基本从新闻app和微博摄取，拍照软件只在出游时用，自拍频率低于一年一次。

我这个年龄段还去玩抖音快手的话，多半想成为MC天佑吧，否则要么职场新人被催着加班，要么疯狂做作业，要么天天跑新闻，一闲下来连微信都懒得打开。我虽然不玩抖音快手，但我总能在微博里刷到这些小视频，底下最多的评论应该是“哈哈哈哈哈哈哈”，这感觉就像看完刘老根大舞台。

我受不了成天看刘老根大舞台。

我平时不上课的时间大多在图书馆做作业看书，最近疯狂“云跑两会”，生怕错过哪一个新闻。在宿舍里泡B站的纪录片区时间最长，几乎把NHK《纪实72小时》看过两轮了，喜欢埋在屏幕前看日本人苦中作乐，聊家长里短，然后回家继续苦中作乐。

抖音快手上的用户像个十足的“表演者”，或许我还停留在生吞灯泡，配电音跳舞的记忆。他们在网络舞台上表演，看着粉丝“噌噌噌”往上涨，是不是相当于获得掌声后倍感欣慰的演员呢？

表演的人太多了，有时候分不清真实和虚幻的界限在哪。就好比一个人成天看武打片，结果有一天在超市里，对少找一块钱的收银员使了一招“黑虎掏心”。

但我不排除有些人的娱乐就是看这些表演，然后哈哈大笑。或者为了表演努力凹造型，也许不同的人对每一样新事物有不同的理解吧。

现在的新科技新文化层出不穷，流行一阵一阵的，保不齐哪一天流行过去了，你剩下了。

有时候我故意不去适应这些新东西，因为新东西本该适应我的习惯，为了吸引更多买家而更“新”的，结果变成把我裹挟着走了，这感觉像是被电脑操控的机器人。

没准过一年，抖音快手这些不火了，新的表演又出来了，到那时还是会有很多粉丝蜂拥而上。现在的我还是先等它飞一飞吧？

七、短视频社交是快文化的慰藉品

名字：柳毅

出生年：1998年

职业：学生

所在地点：上海

我叫柳毅，现在在上海读书。说到快手和抖音，我身边喜欢这两款软件的大有人在。也有同学曾足足刷了将近一天的抖音，可以说是痴迷上了。

实话说，我对这两款软件都不怎么感冒，平时经常出现的画面就是他们笑得乐不可支，我在这里一脸懵圈。

有时他们会分享给我一些内容，我倒是会瞧一瞧，但是自己没有下这两款软件。其实倒不是说它们做得多不好，主要还是个人不太喜欢这种东西。

对于像我这个年纪的人去玩这些软件，我觉得是无可厚非的。现在压力其实很大，需要一些精神上的欢愉和慰藉，而且生活节奏快，一些需要细嚼慢咽的快乐生产肯定是要拦在门外的，快手和抖音可以说是应时而生，而且就流量本身而言也做得很是不错，商业上是成功的。

我个人主要还是会用到常规的一些社交软件，如微信、QQ、微博等等，大部分还是处于信息沟通和交流的需要，偶尔也会从里面找一些有趣的资讯。找资讯方面，我用“即刻”用得比较多，还蛮喜欢“即刻”这种信息流式的产品，五花八门的东西，能在偶尔的间隙之中学习到一些小技巧之类的，还是很受益的。

其实，每个人都有自己选择娱乐的权利，也有方式选择的权利。是快手还是抖音，不可否认的是它们自身仍然存在很多的市场发展空间，但是我觉得快乐持续一小会，并不能真正给人带来多大的感受，用宋丹丹的话说，就是“不能带来美的感受”，平时小小消遣一下无伤大雅，沉迷其中就有些过头了。

另外，这一类的产品层出不穷，它们给人们提供了瞬时的欢愉，但却会容易让人们在笑声中忘记了思考，忘记了为什么笑。这一类产品的发展其实很容易堕入低俗的怪圈，这还是值得警惕的，不仅仅是用户而言，产品生产者同样需要格外注意。

本文作者@石灿  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

一、头条：BATJ曲线回A股

此前，新华社发文《中国资本市场的“BATJ梦”该圆了》，迅速刷屏金融圈。随后，“BATJ”大佬火速回复。

中国证监会副主席姜洋在政协讨论发言会上的表态，对于“百度、腾讯等独角兽回归A股，目前来看是不是并不容易？”的问题，姜洋表示，“我们只负责把路修好，愿不愿意开车是市场的事。我们的任务就是修路。”

当下的A股市场掀起一股迎接“独角兽”的浪潮。不仅富士康IPO走特批、走快速通道，不仅证监会发行部门指导券商对生物科技、云计算、人工智能、高端制造4个行业的“独角兽”客户要立即向发行部报告，其中符合相关规定者可以实行即报即审，不用排队，而且还准备以CDR的方式，迎接BATJ们回归。

二、国内资讯

1、定了！今年7月1日前取消流量“漫游”费

3月6日晚间消息，工信部副部长陈肇雄接受新华社记者专访时表示，工信部将推动基础电信企业加快开展套餐梳理和调整、系统开发和改造、测试和业务验证等工作，确保广大用户在今年7月1日前享受到这一红利。

2、阿里音乐和网易云音乐宣布达成版权互授合作

36氪讯，阿里音乐与网易云音乐今日共同对外宣布，双方达成音乐版权互相转授权的合作。一方面，阿里音乐将滚石、S.M.、BMG等优质音乐版权转授给网易云音乐；同时，网易云音乐将天娱、爱贝克思、丰华、华研国际等优质音乐版权转授给阿里音乐。

@GiveMeWorld丶：我张杰哥哥终于回来了

@南一道街–：然而我一直用的酷狗音乐

@Vicare_懷寧：关键性的几首还不是不给换的

@Silenux：网易云的评论质量最高，此次版权互换对网易更有利了。

@张咏轩Wayne：那年花开月正圆原声带  独家版权还在网易

@railwelens：感觉现在一个网易云就够了，白瞎了我的QQ音乐年费会员

3、2017胡润全球房价指数发布：无锡领跑中国 全球排第二

《2017年度胡润全球房价指数》显示，2017年中国楼市依旧受各地限购政策影响而持续降温，城市排名发生变化。无锡领跑中国房价涨幅，全球排名第二，涨幅从34.3%下降到18.2%，但这两年累计增长近6成。合肥、广州、厦门、郑州、南京和惠州位居全球前十。

4、欢聚时代2017财年净利润同比增长63.6% 旗下虎牙准备IPO

欢聚时代今天发布了2017财年全年财报。报告显示，欢聚时代2017财年净营收为人民币115.948亿元，同比增长41.3%；净利润为人民币24.932亿元，同比增长63.6%。据欢聚时代CFO金冰介绍，虎牙最近已提交了注册上市申请书草案文件，可能会在美国IPO上市。

5、今日头条投资动画制作公司声影动漫 二次元领域再次出手

近日今日头条的投资主体之一、北京闪星科技有限公司的工商信息再次发生变动，动画制作公司北京声影动漫科技有限公司获得了今日头条的投资，这也是后者投资的第一家动画制作公司。据悉，今日头条也和一系列相关的动画公司接触过，以建立更稳固的进入二次元领域的切入点。

6、滴滴外卖计划进入无锡、南京等全国九大城市

滴滴将进入全国九大城市，包括无锡、南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都和厦门。这是滴滴外卖的首批上线城市，商户招募已同步启动，但尚未获悉其具体上线时间。据了解，滴滴外卖将通过降低抽佣和奖励来获得首批商家和用户。

7、阿里零售通推出无人货架 暂未对外推广

据知情人士消息，阿里零售通已经加入无人货架战场，推出了“智选”货架。据悉，“智选”货架确系阿里零售通方面推出的货架，不过目前仅在阿里园区产品体验区中设立了一个试点，还未正式对外推广。

8、旅行平台陆续整改搭售问题，携程机票已不再默认搭售

据《北京青年报》报道，携程、去哪儿、同程、艺龙、飞猪、途牛、马蜂窝等平台目前已经取消机票“默认搭售”，平台提供的多种附加服务在订单填写页面供消费者自行选择，如不需要任何附加服务，则最终价格仅为机票及相关税费。

9、监管升级，部分海外注册ICO交易平台微信号已被屏蔽

ICO“出口转内销”已经引起国内监管当局的警觉，并督促相关部门采取措施；监管部门人士透露，只要是针对国内用户的金融欺诈犯罪，不管在境内境外，都要管。“该抓人要抓，只要是针对国内用户的金融欺诈犯罪，不管在境内境外，都要管，正在督促有管部门屏蔽境外交易所平台的IP地址。”一位知情人士透露。

10、原火币CTO发起技术型区块链基金“歌者资本”

36氪讯，近日，原火币CTO张健、通证经济的倡导者元道先生以及多位风险投资行业精英共同发起成立歌者资本。歌者资本定位为技术型基金，致力于运用区块链的理念和技术定义和管理资本，聚焦基于区块链的颠覆性机会。

11、海南航空正式回应“断油”传言：确保旅客顺利出行

海南航空今天正式回应“断油”传言。海航方面对新浪财经表示，海航一如既往以旅客权益为先，持续保持安全稳定的生产运营，确保旅客的顺利出行。对于各类不实言论和蓄意诽谤，海航将依法追究责任。感谢并欢迎社会各界对于海航的关注和监督。

12、南京大学设立“人工智能学院” 人事工作正在筹备中

今天，新浪科技与南京大学方面确认，南京大学已成立人工智能学院。关于学院院长、专业设置等具体工作还在进一步筹备当中，据南大老师透露，学院招生工作希望今年开始，但还要看具体工作进展。

@Mustang_HG：先容我吐槽一下这个文笔和红章

@Master_Edward：西电怎么没见有人报道过

@热醒观众：首先你得考上

@Franksst：第一课：哥德尔不完备定理

@苏晨晨3151533404：四年以后就不好说了

13、亚马逊回应封禁部分中国卖家：被封卖家违反政策

新浪科技讯，针对亚马逊卖家被封一事，亚马逊回应表示，被封卖家违反亚马逊政策，有任何疑问可与亚马逊卖家支持团队或者账号经理联系。据内部知情人士透露，封禁原因为刷单。今日，有微博消息爆出亚马逊卖家举横幅抗议，图片显示，横幅为“亚马逊黑心平台无故封杀大量中国卖家”。

14、《唐探2》票房超31亿 万达影视开门红分成或超6亿

目前，《唐人街探案2》的票房接近32亿，除去必要的税费、基金和院线分成，剩余分账票房保守估计超过10亿。根据此前公开的信息，万达影视在该片中的投资占比超过50%，也就是说，其能从中分得的票房收入理论上至少超过6亿，这也成为了万达影视坎坷上市路上的最大亮点。

15、ofo戴威回应交通部部长谈“共享单车需要协作治理”：指明了方向

针对交通运输部部长李小鹏近日关于共享单车治理问题的表态，ofo小黄车创始人兼CEO戴威表示：“李部长关于共享单车的讲话为行业的发展指明了方向，今后我们将继续与政府部门加强合作，不断提升精细化运营水平，共同做好共享单车的发展工作。”

三、国际资讯

16、芒格：比特币热潮特蠢 中国严控是对的

美国著名投资家、巴菲特的老搭档查理·芒格在接受采访时表示，中国的微信就是另一种支付系统。我们可以选择用黄金或者是货币支付，又或者是用比特币投机取巧。“中国严控比特币是正确的选择。美国政府放任比特币的做法是错误的。对待比特币这种事务的正确做法是严加管控，这是政府的职责。”

17、斯坦福学生抗议苹果：呼吁解决手机成瘾问题

上周末，一群斯坦福大学学生在Apple Store门店前发出抗议，要求苹果为缓解手机上瘾问题提出更多解决方案。他们想要苹果增加新的iOS功能，能使用户方便地了解到自己一天中花了多少时间在手机上，并且都在用手机干什么，并提供一个类似飞行模式的功能来缓解手机沉迷现象。

18、在中国兵败阿里和京东 亚马逊55亿美元豪赌印度市场

据彭博报道，在中国市场兵败阿里巴巴和京东后，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯决心要赢得印度市场。亚马逊已经承诺将对印度市场投资55亿美元，并聘请阿米特·阿加瓦尔来花掉这笔钱。阿加瓦尔将大幅改变亚马逊，使之更适合印度市场。

19、三星S9/S9+国行售价公布：5799元起

三星S9/S9+国行售价公布，S9 64GB 售价5799元，128GB 6099元，S9+ 同容量贵出900块，64GB、128GB 分别售价6699元和6999元，256GB版7599元。

20、Uber创始人欲建区块链支付网络，赠予用户5000亿代币

据外媒报道，Uber的联合创始人Garrett Camp将发行自己的加密货币Eco，据悉，项目初期将发放1万亿枚加密货币，其中50%赠予前10亿注册验证用户，顾问和战略合作伙伴各获10%，20%给可信节点管理者即合作大学和研究机构，而剩余的10%将转到新成立的生态基金会，用于运营事项和研究资助。

21、Netflix股价大涨5%创新纪录 市值增加60亿美元

据《金融时报》报道，周一，在瑞银集团分析师大幅上调Netflix目标股价后，Netflix股价触及创纪录高位，Neflix股价报收于315美元，涨幅为4.6%。这一涨幅使得Netflix市值增加60亿美元，将其今年目前为止的股价涨幅提高到了64%以上。

22、马来西亚苹果店300元清iPhone 5s库存：引万人排队

据外媒报道，位于马来西亚的苹果授权经销商Switch在3月1日宣布了超级优惠活动，也就是3月2日将举行大促，其中iPhone 5s最低50美元（约合317元），iPad 2则只需77美元。据悉，活动开始后，购物中心被大约11000名消费者围得水泄不通。

23、奥斯卡颁奖礼收视率降至新低 收看人数首次降到3000万人次以下

据媒体调查公司尼尔森5日公布的数据，4日晚约有2650万人次观众收看了长达近4小时的第90届奥斯卡奖颁奖典礼，比去年的3300万人次减少了近20%，创下有史以来的收视率新低。尼尔森公司从1974年开始统计奥斯卡颁奖礼收看人数，今年是颁奖礼收看人数首次降到3000万人次以下。

24、用电量剧增：美国一城市或叫停商业性加密货币挖矿

美国纽约州城市普拉茨堡可能会在未来18个月中叫停当地的比特币挖矿活动。媒体报道称，普拉茨堡正考虑一项立法，“暂停商业性质的挖矿活动”，直到市政府官员可以考虑“分区和土地使用法律，以及市政电力部门的规定”。当地官员担心，挖矿将导致用电量剧增，普拉茨堡主要依靠水力发电。

25、根据Uber丑闻改编的讽刺剧在伦敦首映 Uber买下大半门票

据BI中文站报道，Uber买下了《聪明的混蛋》伦敦首映式一半以上的门票，据说该剧是根据Uber丑闻改编而成。该剧创作灵感源自前Uber员工苏珊-福勒的一篇博客文章，她在文章中谴责该公司有一种有毒的和性别歧视的文化。福勒的这篇文章最终导致公司创始人兼CEO特拉维斯-卡兰尼克辞职。＃还有这种操作？？

2017年6月中旬，有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻，充斥了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG（Online Media Group，“网络媒体事业群”），是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力，在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月，已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任，改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，内容包括打破新闻门户腾讯网（qq.com）原有的频道制架构，代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外，多数行业分析还指出，任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位，希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高，已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯，这一系列近年来罕见的架构调整，体现了什么样的战略考量和得失的反思？“腾讯广告主席”究竟是干什么的？广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色？ 6月中旬，我在香港与刘胜义共进午餐，就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装，态度亲切，笑容可掬。他是一位资深广告人，在2006年加入腾讯之前，曾在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国广告集团担任中国区高管职务，现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是，我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始：一位拥有20多年从业经验的4A广告人，加入一家年轻的互联网公司，在11年间组建并管理了一个庞大的媒体集团，现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”，这是一种怎样的体验？

刘胜义提到最多的一个词，就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展，是颠覆1.0；再从广告行业到互联网公司，是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容，现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗？”

问答间，午餐的前菜已经端上来，是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉，配以鱼子酱和罗勒叶，异常清爽。

讲到他的老本行，刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”；但他话锋一转，很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代，”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型，加入颠覆者的阵营，这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失，刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的败绩，以及近几年“天天快报”与“今日头条”的鏖战，但着重讲到了最令他自豪的几项成就，比如对腾讯视频的改革。

2014年初，腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务，将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式，认为腾讯视频也有同样前景，坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上，他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后，他又主导对腾讯视频进行“深度改革”，在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机，说服张小龙，与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法，大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示，腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一，腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

但是无法回避的是，随着OMG换帅，他亲手建立的腾讯媒体帝国也面临调整变革。刘胜义对此的回答非常冷静、坦诚。他甚至主动提起了外界对自己职务变动的评价：

“外面有不少人说，我被降权了。听到这种说法， 我不以为然。原因是什么？是我内心就认为这是正确的决策。”

他说，从腾讯集团的角度看，内容生产者未来必须进一步挖掘与上下游产业合作的机会，并且以技术作为引领提升用户体验的关键。“Mark（任宇昕）作为公司的COO，又是技术出身，他在整合公司内不同业务群的的实战经验比我丰富得多。”

除了认同公司战略、服从调配的“大局观”，刘胜义说，自己对此次角色变化处之泰然的另外一个原因是，他看到了腾讯广告战略的大前景，有一种二度创业的兴奋感。

“我做为OMG的负责人11年了，现在公司发展到了一个新的阶段，我也获得了第二次绽放才华的机会。现在谈起广告来，我自己都觉得不像是52岁，而是像个25岁的年轻人。”

这时，我们的两道主菜——煎鳕鱼和烤牛柳——陆续上桌。鳕鱼肉质很嫩，配以绿色的鹰嘴豆泥和切得极碎的西班牙辣肉肠，非常诱人。但是我已经无暇用心品尝，而是努力想撬开他的口，希望他能在腾讯广告战略方面透露些“大新闻”：广告是否会成为继游戏和社交之后，腾讯的下一个增长点？

这也是近来业界普遍关注的问题。就在我们见面前两周，美国知名科技媒体The Information在一篇报道中称，微信2017年初与星巴克合作推出社交送礼功能“用星说”，曾在微信产品经理内部引发争论：是否值得为单一品牌专门开发这样一个功能？这篇报道指出，这个案例体现了腾讯内部正在发生的一种文化转变：一向专注消费者产品和体验的腾讯，现在正试图从企业服务领域赚取更多利润，比如广告销售和云服务。

刘胜义倒仍旧是不徐不疾，一边思索一边侃侃而谈。一方面，他强调广告是腾讯一贯的重要战略，并非最近才开始发力；而中国与美国互联网广告生态的差异也让他确信，腾讯的广告业务尚大有可为，并且可以走出与Google和Facebook两大巨头迥异的发展路径。

以下为我们与腾讯广告主席刘胜义对话节选：

问：你在2006年加入腾讯之前，是中国4A广告行业顶尖高管之一。为什么选择腾讯？当时它是一家什么样的公司？

刘胜义：那个时候我隐隐觉得4A广告公司的商业模式需要演进变革。如果我们研究4A行业在过去100年的历史，在“Mad Men”的那个年代（编者注：即美国广告行业的黄金时代——1950-1960年代）， ideas是可以改变世界的。Ideas能够主导很多想象空间。

但是在20年前、15年前的中国，consumerism （消费主义）尚处在发展初期，4A公司的业务模式难以形成一个很大的规模；另一方面，这些4A公司对他们在中国市场的业务仍旧是以集团化、全球化企业的思维模式在管理，两者形成了矛盾。于是我想，能否去颠覆一下自己，挑战自己的局限？

我期待成为互联网颠覆时代有实战经历的布道者。那个时候没有人讲人工智能，没有人讲社交媒体，我只知道科技和互联网一定是未来。有机会跟腾讯接触后，我产生了很大的兴趣。当时腾讯的收入比较单一，还没有游戏收入，完全靠互联网增值服务，连Pony（编者注：即腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾）也认为，能够对照的全球成功模式就只有Yahoo。当时连Google也刚刚成立不久。

当时刘炽平（腾讯集团公司总裁）也刚刚加入腾讯，他最大的使命就是帮助Pony布局未来。他们拉我进来，就是为了帮助腾讯在广告行业打开全球的局面。我进来的时候，腾讯每年的广告收入才一个多亿。2006年做到了2.67个亿。2016年的财报里腾讯的广告收入将近270亿——在这10年中广告收入翻了100倍。这一切真要归功于团队。

问：作为“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”，你的战略目标和具体任务是什么？

刘胜义：其实广告并不是腾讯的一个新战略，而是一直以来的重要战略，从我最初加入腾讯就是如此。我们在十年间的成绩和进步也有目共睹。

现在我更想做的事，不光是要提升对短期成长的预期、挖掘资源、增强变现能力，也不光是要站在腾讯集团的高度，更好地整合腾讯内部各路英雄们旗下的广告资源，更好地合作。

我觉得，今天的广告行业面临很大的变革和被颠覆的局面。中国互联网广告所处的机遇也是前所未有的。我们过去很多时候都是对照美国，现在美国也开始对照中国。如果仔细分析这两个广告生态系统，你会发觉它们是不一样的。比如，美国广告市场中，现在40%的份额是互联网广告；而中国今年互联网广告占比应该能够达到64%。当然，美国的互联网广告市场绝对值仍是中国的1.6倍。

另外，在美国广告生态当中，社交类广告在整体互联网广告中占比是20%，而Facebook又占了社交类广告中的80%左右。在中国，目前社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%左右；腾讯又占据中国社交媒体广告中的将近80%。

所以说，中国在线广告的机会是很大的。面对这个机会，我们是按照美国那个思路去跑起来，还是沉下来好好想一想，如何按照中国市场的需求，一步步部署腾讯自己的广告蓝图、写出自己的鸿篇巨制？我觉得腾讯最强悍的事就是“自己的历史自己书写”，这才是我们想做的。

我们会走出什么样的不同道路呢？在腾讯，广告已经被赋予了两层意义：一层是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为一个对公司财务贡献的稳定来源；另一层则是进一步巩固、加强腾讯作为一个“连接器”的意义，把商业的连接透过广告的形式变成更深的结合。腾讯希望能够把平台的能力通过广告的形式赋能于广告主。

例如我们最近发力LBS（“基于地理位置的服务”）广告，主要面对线下的商户，围绕基于地理位置信息的用户进行推送，把用户的区域缩到某个区甚至是商业区块。通过LBS广告，类似星巴克这样的咖啡店就可以给周围的用户发送邀请或者优惠券。这将会更大地程度发挥社交广告连接用户和线下商户的功能。

腾讯希望服务越来越多的广告主。在保持收入稳健增长的同时，继续追求广告主的高增长。而行业的覆盖度以及每一个垂直行业广告主的渗透率和留存率，是我比较在意的指标。总之，我们希望能够品牌和效果并重。

问：你对腾讯广告业务的发展有何具体策略？比如近几年业内和消费者关注度都很高的微信朋友圈广告，未来会有什么变化？

刘胜义：腾讯广告业务未来的发展路径非常清晰，即全面拥抱社交网络、视频和移动广告。

我认为，未来整合方向在于：

一、对于大客户提供品效合一（编者注：即“品牌广告与效果广告合一”）的广告综合解决方案，以提高渗透率。

二、对于长尾客户，通过优化定向算法及升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，继续提高小型及区域性广告主的数量。

从广告资源的角度来说，腾讯社交广告资源对广告主格外具有吸引力。要凭借平台卓越的定向能力，突出的消费者触达能力以及优质的品牌形象，围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。目前微信公众账号互选广告允许广告主与微信公众账号进行互相选择，可以更好的将相关广告和恰当的内容进行匹配。微信平台已成为社交及其他广告业务同比增长的主要贡献因素。升级微信朋友圈的LBS本地推广广告功能，使广告主可更精准定位“附近的客户”这项功能，尤其受到了婚庆服务及家居装饰等广告主的欢迎。

目前，微信朋友圈的互动非常活跃，内容也是非常优质的。我们对微信的广告收入增长持乐观的态度。我们会自然而然地释放库存，一点点地增加广告数量，但前提是不伤害用户体验。在不影响用户体验的情况下逐步增加广告量。这就需要我们具有更强的定位能力，以锁定合适的广告商。这是腾讯在微信朋友圈广告上的策略。

广告业正经历潜移默化的改变。就趋势而言，一方面按效果付费广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度其实却在下降。关于信息流广告，按时长计费（CPT）广告向按效果付费广告的转换，我们认为此类转换已经足够多了，这种转换反映了一些广告市场的趋势，即传统品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。另外，新闻聚合类广告服务的需求量的确很大，商业化前景很高，已是我们最大的品牌广告类别，这部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告。这种转换是广告主需求导致的。

社交平台上的短视频广告已成为全球趋势，这也是非常有价值的尝试，因为短视频广告不会影响用户的体验，同时也能为客户带来比较高的转化率。我们将会扩大短视频广告形式的投放，但不会操之过急，而是一步一个脚印稳步推进。

问：你提到广告行业面临被颠覆的局面。腾讯要做这个颠覆者吗？

刘胜义：五六年前，我在哈佛商学院深造的时候，有一位很有名的教授David Yoffie请我去给他的学生讲课。他在课堂上问了我一个问题：“为什么你们腾讯不去拥抱开放平台？” 当时我的回答是：“为什么要开放呢？腾讯的很多成就都是我们自己辛苦努力做出来的。” 今天我才意识到，当时的回答有多傻。

在“3Q大战”之后，我们意识到，开放了才天外有天。所以说，我觉得一家公司去主宰整个广告行业不见得是好事。我们得去建设开放的生态，鼓励更多的人参与进来。

问：Google和Facebook是当前全球数字广告业两大霸主。未来的腾讯广告会跟这两者模式有何异同？

刘胜义：Google 和Facebook分别制定了搜索和社交广告的游戏规则，都拥有庞大的用户数据，丰富而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。根本性的不同在于他们所掌握的用户信息。

我无意比较腾讯与上述两家公司模式的异同。我想说的是，所有互联网公司在广告业务上保持一致性认同的是，当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告，也已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点：中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元，增幅超过110%。在2017年收入将预计达到66亿美元。

优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更加重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告，将取代品牌的自说自话，吸引更多受众的有效关注。腾讯会结合本身多个平台的数据洞察以及广告主的需求，量身打造更符合用户习惯的原生内容，将广告变为内容的一部分。

近年来，我们通过极致的互联网服务解决用户“痛点”，另一方面提供平台，让再小的个体都能拥有自己的品牌，并帮助他们高效地与用户建立连接，从而实现品牌的快速成长。这些个体品牌覆盖了自媒体、数字内容创作者和移动互联网解决方案创业者等多种类型。我相信，在腾讯平台上成长起来的个体品牌价值总量已经超越了腾讯的品牌价值。

问：你现在要整合腾讯内部的各种广告资源以及相关的业务和团队，面临最大的挑战是什么？

刘胜义：我觉得最大的挑战首先是“放空心态”。以前，作为腾讯网络媒体事业群总裁，我整天冲在前线，任务就是带领团队过关斩将，实现总部设定的目标。现在回到总部，则需要从宏观层面思考问题：什么东西对企业长期发展是最好的？什么对用户是最好的？立足于长远，就要耐得住寂寞。另外一方面，我们现在要研究广告这个垂直领域涉及的各个层面的具体问题，事无巨细都要参与。

第二大挑战在我看来是“Silo”（ 编者注：Silo原意为“存放农作物的圆筒形谷仓”，作为企业管理概念，指的是大企业内部互相平行业务线、部门之前缺乏有效沟通、整合而形成的“孤岛”）。我来自业务群，很能够理解业务群负责人的“我能够攻下一个城市，我以此为豪”的血性、狼性。这也是腾讯所尊崇的。但各个部门能否将这种驱动力统一为整合的意愿，我觉得还是需要继续深化加固的。 坦率地说，我觉得腾讯18年来，我们的管理团队互相磨合的能力，互相理解、宽容的程度，每年在增强。

第三个挑战就是观念的转变。我相信，全世界都会同意我们是一家很强悍的企业。腾讯的成功在于我们To C（面向消费者）能力很强，其实这也是腾讯的基因。但广告业务是To B（面向商家）的，我们需要转变观念。

让我感到兴奋的是，马化腾和刘炽平在最近的干部大会中，都把这一点明确指出来。现在我要做的就是协助腾讯建立To B的能力。腾讯一向强调用户体验，如果我们把关怀用户体验的那份热忱用在To B的业务中，用心去理解To B业务成功的每一个关键路径，就能真正实现 “from good to great”（从优秀到伟大）。

最近科技圈比较吸引眼球的新闻可能要数 Uber 的八卦了，而现在，后续版本来了。

Uber

@Business Insider中文站【7成Uber员工仍不相信公司文化会变好 3成准备离职】Uber周二召开了全体员工大会，董事会公布了前司法部长霍德尔对性骚扰、工作环境和其他问题展开的调查的结果，之后讨论了如何解决这些问题以及企业文化改造计划。

会议结束后不久，103名员工在Blind应用上参与了一项民意调查。调查的结果是：70%的人表示这次会议没能让他们改变对公司的态度。其中，31%的人表示他们对公司的态度没有发生变化并且他们打算离职；44%的人表示他们对公司的态度没有发生变化，但他们打算留下来。

19%的人表示，他们在这次会议召开前打算留下来，但是会议结束后他们打算离开。只有9%的人表示他们因为此次会议改变了对公司的态度，决定不辞职。

可见冰冻三尺非一日之寒，哪怕老板不在，Uber 员工也不相信公司会变好。另外比较好奇的是，那些“打算留下来”的人中，是不是有人觉得目前 Uber 的企业文化非常好所以才不走啊？

新华字典

最近在国内互联网圈比较争议的话题或许就要数《新华字典》了，而现在官方对于定价问题作出了回应：

@澎湃新闻【出版方回应新华字典App收费：40元定价经过长期论证】商务印书馆数字出版中心相关负责人孙述学6月14日通过商务印书馆宣传部门回应：“《新华字典》的定价问题，历来是社会各界非常关注的一个话题，也是商务印书馆非常重视的一个问题。网友对此事的肯定和批评，我们都听到了。我们在产品设计之初，就是想要提供精品，提供最权威、最规范的电子词典，更好地服务读者。此次《新华字典》App定价40元，是综合很多因素考虑的结果，也是经过长期论证的。”

感觉上这回应和没说一样，毕竟这么大的公司，搞了这么大阵仗总不能是拍脑门定价吧？但是笔者觉得收费 40 是有点贵，但是考虑到有配音还可以接受的，毕竟也是成本嘛。另外个人建议把配音独立出来，推出一个没配音价格档，或许争议就会小很多了。

另外，一家出品书籍比《新华字典》陪伴我们还要长的出版社的社长也发表了自己的看法：

@澎湃新闻【语文出版社社长谈《新华字典》App收费：个人不赞成】对《新华字典》App的收费模式，语文教育研究专家、语文出版社社长王旭明6月14日晚间在接受澎湃新闻记者采访时表示，他个人不赞成。

王旭明认为，像类似帮助使用者查字这样的工作应该更偏向于公益行为，公益行为就不应该向老百姓拿钱，而是应该让政府担起责任来，更多的普及文化的责任应该由政府承担。

对此笔者只想说，社长你的观点是有建设性的，而且也符合情理的。另外有个比较个人的建议，贵社能不能出一个电子版教材，然后免费供给所有义务教育的学生呢？

网络

@第一财经日报【三大运营商两年内启动5G预商用部署】中国电信和中国联通近日在2017年IMT-2020（5G）峰会上正式确定了2019年将实现5G网络的预商用工作，加上中国移动此前宣布的2018年在主要城市建设5G试点网络，三大运营商在5G上的战略部署愈发清晰。

这个大家听听就好，虽然说两年内启动部署，但是这个项目落地再到民用还要经过好久，而且还要看各家的效率。最近的例子就是，联通从去年宣布商用部署 VoLTE，然而目前用上这个技术的用户数我就不说了。

另外，不知道两年后能不能普及完 4G。

@新浪科技【诺基亚推全球最快路由器 与思科争夺市场】北京时间6月15日凌晨消息，诺基亚周三发布了全球速度最快的网络芯片，这意味着该公司打入了目前由Juniper和思科占据主导地位的核心路由器市场，并使其现有网络业务得以加强。

诺基亚称，这种新的路由器可处理虚拟现实编程、基于云的互联网服务和下一代移动通信的更大需求。

这种新产品是诺基亚在2016年以156亿欧元（约合175亿美元）价格收购阿尔卡特及其IP网络设备业务的基础上开发出来的。业界人士认为，该产品应可帮助赢得来自Facebook、谷歌、苹果和亚马逊等公司的业务。对这些“网络级”客户来说，速度就是一切。而且与诺基亚传统上的电信客户有所不同的是，这些公司仍在提高网络设备领域中的支出。

这个产品也是企业方向的，我们也可以看出 Nokia 主体现在依然在努力发力企业客户，至于民用客户，这个外包了，具体的虎嗅有过报道《你以为的那个“诺基亚”真的要回来了？我只想说：呵呵》。但是这不代表现在 Nokia 再也不会出好手机了，比如现在的新品 3310 就是个值得考虑的备用机（刷情怀也可以），另外传说中的 Nokia 9 或许也会是一款不错的机器。

说到情怀，顺便说一下另一款情怀品牌的消息吧：

@手机中国【摩托罗拉回归】摩托罗拉向国外媒体发出邀请函，宣布将于当地时间6月27日晚19点在美国举办主题为“Motorola is back”(摩托罗拉回来了)的发布会，宣布在海外手机市场将重新启用Motorola品牌。

这次的发布会上联想也有可能将会发布Moto Z2手机，据称Moto Z2将会采用5.5寸2K屏幕、骁龙835处理器、6GB内存等配置。

Nvidia

@cnBeta【NVIDIA研发可不依赖GPS的视觉导航系统】GPU制造商Nvidia的研究人员目前正在致力于研发依靠视觉识别和计算机学习的导航系统，以确保无人机在树林中不会迷失。Nvidia的研究人员不是从头开始构建无人机，而是选择使用现成的无人机。该导航系统采用Nvidia研发的Jetson TX1机器学习模块，它是从两台摄像机获得视觉数据。

目前这套导航系统仍处于实验阶段，最初的目的是满足在森林小径当中的救援任务需求，例如寻找受伤的徒步旅行者等等。但是，该团队认为低空无人机可以将其范围扩大到任何没用GPS信号或者GPS信号不稳定的地方，包括拥挤的城市景观或检查仓库中的库存。该系统甚至可以适应于在水下搜索损坏的电缆。

这又是一个和民用关系不大的产品，但是这其实对我们也很重要。从这套系统理想应用环境就能看出，这个至少可以再未来突发状况下做救援工作。而如果延伸想象一下的话，在未来这个技术中的一部分其实还可以应用到无人驾驶当中，毕竟过隧道或者在恶劣天气中，无论是网络信号还是GPS信号都不那么稳定吧？

当然，Nvidia 还是有一个比较民用的消息的，虽然这个估计大多数人也不会买：

可以看到侧面没有接口

@快科技【挖矿专用！无显示接口的全新GTX 1060果真来了】这批显卡没有任何显示输出，并且连品名都没有，直接用P106-100的核心来代号。由于挖矿对显卡的高强度负载，挖矿版GTX 1060质保只有90天。

其他谈资

@新浪财经【俄罗斯科学家研制出特殊材料 永久电池不是梦】俄罗斯卫星网报道，俄罗斯国家研究型工艺技术大学（NUST MISIS）节能中心的工作人员研制出了航天器高效热电发生器所需材料的经济快速的制作方法，这种材料可以直接将热能转化为电能。相关文章发表在《材料化学学报A》（Journal of Materials Chemistry A）上。

@cnBeta【欧盟最高法院裁决ISP可封锁海盗湾】欧盟最高法院今日做出一项里程碑式的裁决：应版权者要求，互联网服务供应商有责任封锁海盗湾网站。裁决表示即使盗版资源是由网民上传的，互联网服务供应商所扮演的角色说到底能够决定这些资源能否被下载，因此他们应当对此负责。

好了，早报到此为止，祝各位今天万事顺利。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@虎嗅 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

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自从2012年12月21日罗振宇开讲第一期《末日迷信向死而生》之后，一个叫做“知识付费”的种子就开始在不少罗粉中生根发芽。

当然，知识付费的渊源其实早已有之：

近一点，你抬头看看那居高不下的学区房房价；

远一点，孔子收学生需要十条肉干作为见面礼。
但不少自媒体却更愿意相信是《罗辑思维》在自己的205期视频中播下的种子。

直到2017年3月8日，罗振宇选择停更四十多分钟的《罗辑思维》长视频，开始All-in得到APP；而且就在2017年5月8日，罗振宇甚至一度停更了《罗辑思维》坚持了1600天的60秒语音。
至此，《罗辑思维》最初的形态已经完全“支离破碎”。

罗振宇“孵化”得到App之后，终于选择了亲手扼杀，又或者是“安乐死”《罗辑思维》。

在此之后，就在520网络情人节的前两天5月18日；罗振宇在papi酱拍卖会、罗永浩长谈之后又开始搞事情——得到“001知识产品发布会”：

这场特殊的发布会持续了近两个小时。

发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”，2大“知识工程”，1本典藏画册《艺术博物馆》，1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品，以及1本免费开源共享的《得到品控手册》。

另外，罗振宇还宣布，《李翔商业内参》第二季将正式更名为《李翔知识内参》且免费向用户开放，月底上线，而创作者本人李翔，将正式入职得到担任总编辑。
而且就在罗振宇“舌绽莲花”的前一天——5月17日，知识付费领域还发生了一些只可意会不可言传的大事件：

5月17日，在最近更新的知乎App版本中，知乎方面对产品战略级调整，在知乎Live推行「七天无理由退款」之后，知乎Tab栏中又新增了名为“市场”的顶级独立入口，声称要做知识市场的亚马逊；
5月17日，分答上线“付费社区”，产品推出的第一个社区是“职场理性派”，内容主打帮助职场新人“用理性派的逻辑学实现职场精进”，定价99元/半年；
5月17日，微信推出“微信实验室”在发现页面上线“搜一搜”和“看一看”两种功能，打算《以一己之力封杀中国互联网的半壁江山》。
对此，在知识付费领域主要有两种风声：

第一：在微信的“盲目扩张”之下，互联网的内容流量入口将会加速分化整合，进行下一轮的破坏性洗牌；

第二：在罗振宇挖下的大坑之下，知识付费平台正在加速“电商化”；
至此，知识付费已经进入下半场的“电商制霸”。

在《互联网周刊》发布的《2017知识付费产品排行榜》中，得到、分答、知乎和喜马拉雅都在前六名。

而这一次得到、分答和知乎不约而同的“五月革命”几乎能够反映整个市场的头部趋势。

得到—京东—向终生学习者致敬
其实早在2017年2月底罗振宇就在i黑马的一篇文章《罗振宇：我给业界挖的三个“坑”》中提到过：

第一个“坑”：U盘化生存；

第二个“坑”：社群；

第三个“坑”：内容电商；
而罗振宇本人也一直在带动着整个知识付费市场的动向，一度被称之为知识付费市场的“精神教父”。

当然，后期罗振宇为了给《罗辑思维》找到新的出路，在找到新的合伙人“脱不花”之后，其商业化越来越严重；一度脱离了2015年之前申音给罗振宇塑造的“人格自媒体”方向，开始淡化个人形象；也就有了双罗《长谈》和《001只是发布会》的可能。

对于得到的商业模式，不管是至今罗振宇“挖来”的23位专栏大咖，还是罗振宇象征性收费0.1元的《罗辑思维》、又或者是即将免费的《李翔知识内参》，所有的内容似然是专栏作者提供，但是前期还需要得到App把关。

所以，说得到App的内容是“自营”也不为过。

喜马拉雅—天猫—听，见真知
而在喜马拉雅这一块，2016年通过123知识狂欢节正式进入知识付费领域。

而且喜马拉雅一向低调，坐拥知识付费领域四强（得到、分答、知乎，喜马拉雅）之一中最多的粉丝基数，而且唯一偏向于情感、娱乐化的知识付费平台，它的优势可谓得天独厚。

虽然对于如何“激励”庞大的粉丝付费这是一个难题？

但是在分答、得到和知乎养成的付费阅读习惯之后，喜马拉雅确实不需要重新“教育”整个市场；只需要拉拢更多的付费用户以及调动更多粉丝为主播为兴趣付费。

所以，喜马拉雅在四大平台中一向表现的最为低调，在分答、知乎、得到还在为怎么像“知识电商”绞尽脑汁的时候，喜马拉雅去年年底的123知识狂欢节的时候，一只脚就已经变成了“天猫”。

喜马拉雅只是作为一个平台，激励第三方内容创作者进入，而它只是对整个内容市场加以管理，偶偶来一下促销活动。

知乎—亚马逊—要卖所有的知识经验
5月17日，在最近更新的知乎App版本中，知乎方面对产品战略级调整，Tab栏中新增了名为“市场”的顶级独立入口。

对此，知乎Live的负责人、知乎联合创始人李申申说：

“亚马逊要卖所有的东西，知乎要卖所有的知识经验，为什么不可以呢？”
这就意味着，多年来饱受商业变现的困境之苦的知乎终于把自己变成了“豆瓣”；除了广告之外，知乎赶着知识付费这阵风口，又增“全新”商业模式。

对于知乎突然跳出来，给“只是市场”开天窗，声称要做知识经验版亚马逊，这无可厚非；甚至对于知乎、对于知乎用户来说都算得上是一种“最完美”的归宿。

毕竟这些年来，知乎作为一个“慢公司”，一直都受制于“商业化”；在它的转型道路上甚至还被豆瓣甩了几个耳光（豆瓣书籍、豆瓣影评），这一次终于赶上了知识付费的爆发，知乎Live也在2016年5月14号上线，可是因为使用体验、内容方向和宣传策略等问题，一度被分答、得到和喜马拉雅盖住了声势。

直到2017年4月26日宣布「七天无理由退款」搅乱了一池春水，才终于被不少自媒体人“刮目相看”。

5月17日当天开启的知识市场如果没有罗振宇《001知识产品发布会》“耀武扬威”的话，或许还值得一看。

毕竟在知识经验领域，知乎从来都是“根正苗红”“一枝独秀”。

其实，对于知识付费上半场有没有所谓的“风口”，还是一个疑问？

以为上半场最大的几个标志事件也不过只是：

分答去年6月份上线43天估值1亿美元；
《李翔商业内参》一天卖出200万；
喜马拉雅推出 123知识狂欢节。
最后大概就是知乎「七天无理由退款」杀手锏，以及得到App万维钢《精英日课》订阅突破10万。

相比于共享经济动不动就几十个亿的体量，知识付费应该算是“小打小闹”吧！

那么，对于即将开始的知识付费下半场，我们又该做和想象？

首先：之所以没有把分答推出“知识社群”看作一回事，主要是因为“分答”不管如何“挣扎”，它一方面休想突破“微信付费”（哪怕只是个伪概念）的天花板，另一方面它又完全在罗振宇的“坑”里面打转；
再加上它作为爆款的宿命，核心竞争力正在被削弱，现在又没找到自己的不可替代性，因此它的未来可想而知；
其次：对于新媒体时代，不管用户有多讨厌罗振宇“搞事情”的能力，但得到App是真的聚焦了足够的注意力，而且他一开始就打着“付费精品”的概念吸引了太多忠实的付费用户；
反观知乎，也不知道他们在干嘛！作为根正苗红的知识付费“血脉”，却一直游离于用户的视线之外；
最后：对于一直奉行“闷声发大财”的喜马拉雅却在尝试直播，根据话题性的内容形态（如早前火爆的马东团队和最强大脑团队，都在喜马拉雅雁过留痕）。
所以在峰少看来，知识付费的下半场不是京东、就是天猫，亚马逊“天生高傲”不太适合为用户“发烧”。

而在天猫和京东的战斗中，京东一直疲于奔命，一次又一次的“搞事情”；反观天猫却一直以逸待劳，坐山观虎斗，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。

所以，得到最后靠的是罗振宇“搞事情”的能力，喜马拉雅最后靠的是他的“定力和悟性”能不能突破天际。

那么，你呢？你怎么看？

我最想当一名记者，却阴差阳错，误入IT深处。

1999年，在四通利方特别火的时候，我辞去公务员的工作，办了个地方门户网站，叫海南在线。当时天涯社区是海南在线的一个子频道，但用独立域名运作。

在创业资本和团队上，由于我业余一直在炒股，积累到了人生第一桶金，大概2000万元左右。因此，天涯的资金由我来出，老大也由我来做。一群小伙伴就齐飞海口开始干活。

这年的3月，经过创始团队在海口艰苦的努力，天涯BBS的页面上线了。开辟的第一个论坛就是股市论坛，因为我很喜欢跟人在网上讨论股票，我们聚拢的是同一群人，大家都是因为喜欢。毕竟此前，我和早期网民们一样，每个月缴着不菲的话费只为了网络上那些虚拟的ID，这当中有朋友也有仇人。

在用户上，恰好四通利方改版为新浪网，因为定位的调整，一大批习惯了论坛的精英网友，纷纷出走来到天涯社区。这些人大都来自高校、社科院、新华社等机构，属于中国最先接触互联网并有知识的一个群体，他们形成了天涯的基因。

在运营上，早期天涯奉行无为而治。因为一开始我们所有的重心和精力都放在海南在线上，天涯社区自然生长。直到它在Alexa全球排名不断上升，到排名三五百名的时候，依然只有几个人在维护。

当时版主都是从网友中义务招募的，站方将治理权力完全下放，版主经过站长审核上岗，对各版高度自治。用户产生内容，那时我们就跟着用户的需求和感觉走，栏目都是网友要求开的，股票论坛、关天茶社、煮酒论史等等。

直到2002年，天涯起草了第一部《天涯基本法》。这部被网友视为天涯社区的《宪法》规定了两项内容：约束权力，保障权利。前者面向站方和版主，后者面向网友。核心的价值观是：以网友为中心，争取一个让大家和睦共处的最大公约数。

明确的制度保障下使得早期的天涯社区呈现出了自由、宽松的舆论环境和民主的治理氛围。在意见领袖云集的「关天茶舍」，有一段时间「倒版」（网友对版主不满要求下任）成了非常流行的一件事，隔三差五的倒版，跟日本选首相一样。（捕手志注：关天茶舍内容以讨论政治、哲学、社会文化等相关话题为主。）

1、用户价值

1999年11月，宁财神在天涯杂谈发表《天涯这个烂地方》，正话反说，表达了对天涯的一往深情。这一年，天涯被电脑报评为中国「最有人情味社区」。

2002年4月，慕容雪村开始在天涯连载网络小说《成都，今夜请将我遗忘》，短短几日，阅读量超过20万。于是，慕容雪村火了，天涯也火了。

紧接着2004年，我在天涯办了一个「金乌鸦奖」，主要的内容就是恶搞演员。几百万网民积极参与其中，有海报，有主题歌，还可以拉票，比奥斯卡还热闹。

现在IP的概念很热，其实天涯是一个潜在的没有被开掘的IP金矿。很多电影，比如《滚蛋吧，肿瘤君》《夏洛特烦恼》和《鬼吹灯》等，都和天涯有渊源。

这些都是天涯的根基。社区最核心的就是根基，天涯当时之所以这么火，是因为我们没有过早地对它进行商业化，保持了最自然的发展状态，筛选出了最优秀的基因。

很多老互联网人都记得2000年-2001年的那场泡沫，那时网络广告还没有起来，国内互联网企业经历了痛苦的寻找盈利时期，大家用各种方法增加收入，比如疯狂地去做彩铃和彩信的下载。

天涯为了坚守自己的初心，没有采取任何措施，既没有拉风投也没有拉广告，唯一做的事情就是控制成本。当时，整个天涯社区就两个技术，他们采取两班倒，全天候处理网络故障。

寒冬过后，网易选择了多元化发展模式，难以支撑的西祠胡同被艺龙（捕手志注：当时还叫e龙）以极低的价格收为囊中之物，窄众社区多数变卖或关闭，天涯已经从一个股民论坛发展成为综合论坛。2003年会员数量涨至300万，日访问量近2000万，每天有3万人同时在线。

到2005年7月的一天，我们发现天涯在Alexa上的排名到了全球135名，中文网站第30名，社区类网站第一名。

在这场暴风雪中，天涯贵在坚持，赢在气质。

2、融资之路

外界都觉得天涯能够保持某种清高的态度，是因为我们没有缺过钱。其实，在2000年到2004年的时候，我们的资金压力已经非常大了，经常会出现几个月不发工资的情况，甚至网友们都在讨论给天涯捐款的事情，放在现在叫「众筹」。

这时候，有很多人找上门来想投资天涯。第一个来找我的投资人是王功权，我们一起讨论了天涯的商业模式，比如大门不收费，小门收费，你进入天涯是免费的，但里面的一些功能可以收费。虽然讨论很热烈，但投资的事没有谈妥。事后，王功权也表示：如果完全不谈商业化，从一个社区角度，我特别喜欢天涯。

2004年，包括新浪和搜狐都向天涯抛出了「橄榄枝」，但他们都想收购而不是入股，而我并不想卖掉天涯。迟迟不融资，导致最困难的时候，天涯的有些事业部压缩到只有一个人。但是我们克制住了烧钱取暖的欲望，控制成本保存战斗力，想尽一切办法扛过冬天。

2006年，我们终于拿到了联想和清科的天使投资。2007年完成了来自谷歌和联想的融资，其中谷歌持有6%的股份。另外，跟谷歌和联想一起投资的，还有一些个人天使，比如分众传媒的江南春和经纬中国的张颖。

为什么选择这些投资方？因为他们不那么苛刻，对天涯比较宽厚，没有那么急躁。但是，在天涯拿到天使投资这一年，陈一舟收购了校内网，新浪博客已经上线1年，互联网已经进入另一个时代了。

图片来源：《艾瑞：2016年中国移动社交系列研究报告》

谷歌当时投资我们，也是为了和百度竞争。百度当时已经有了贴吧和知道两款产品，于是，谷歌和我们合作做了天涯来吧和天涯问答。它不知道怎么在中国的监管环境下管理原创内容，觉得我们有经验。

2009年的时候，中国推出了创业板，这时候有相关人员很希望我们在创业板上市。不到一年，谷歌宣布退出中国，我们顺势提出回购天涯的股份，想把公司的海外架构拆除。当时我是这样考虑的，那时候没有微博，整个互联网最大的网络言论平台就是天涯，影响力很大。

但是与谷歌的漫长谈判阻止了这一美好愿望。你无缘无故地让人退出你的股权，人家肯定不干呀。谈判持续了将近两年，用了三倍溢价做回购。等我们把一切都搞定之后，发现上创业板今非昔比，要排队了。

而此时的天涯已经达不到创业板上市的要求了。券商告诉我，需要有3000万-5000万的盈利。天涯实在包装不出3000万-5000万的利润。

后来，也有人不断问我：如果2008年天涯赴美上市成功了，今天又会是怎样的？

3、我的反思

这些年，我做过不少反思：

第一个反思是融资上的迟缓。

多年以来，天涯保持了低投入、低产出的运营状态，也因此错过了一些与资本嫁接的动力与机遇。当时天涯名气很大，没有在那时候大规模融资，是一个失误。我们利用自有资金干了7年才开始引入外部资本，而很多互联网公司在成立的第一天就有了外来投资。

如果那时候多融点钱，晚一点考虑盈利的问题，我们也许也变成了一家超级公司。但我们没有资本的接入，同时又在做一个大平台战略，让我们有点不上不下，显得很尴尬。

第二个反思是对时机把握的失误。

回购谷歌的股份后，我们过早地把VIE架构改成了国内架构，造成国外资本没法投资我们，而境内的人民币基金在那几年对投资中国互联网公司还比较谨慎。

第三个反思是对整个业务不够聚焦，这导致我们迟迟没有在用户流量上有一个大突破。

同时，竞争也越来越激烈，在很多细分领域涌现出很多垂直类巨头。比如，股市论坛这块，出现了东方财富和雪球，他们在分流我们股市论坛的用户。博客和微博的兴起，也吸走了我们大量写手和意见领袖。

第四个反思是人才一直制约着天涯的发展。

一直有人建议我们搬离海南。实际上我们在北京有不小的办公室，一度有过双总部的布局，但后来发现在管理效率上不高。我们总是觉得北京太浮躁了，人才流动性大，但却忽略了：核心人员久坐海口，对行业很容易产生不了解。

第五个反思是没有挖掘用户的金矿。

天涯上的用户过去累计出了八千多本书，出版社和影视公司都在天涯上找题材，但这和我们几乎没有关系。而且我们也没有留住意见领袖，孔二狗、熊顿、当年明月等诸多超级IP、意见领袖的出走，导致一个热门新闻话题同样可以在微博上大规模形成吐槽热议，草根用户自然随同流失。意见领袖已经拥有了更好的机会和更大的舞台，而天涯的发展却没能跟得上他们的成长。

其实这些与我自身的性格关系很大，天涯的基因中非常致命的就是对商业并不敏感甚至有些排斥，这是天涯社区活下来的原因，也是很久都不盈利的主因。但如果没有成熟的赢利模式支撑，网络社区生死难料，更别提保持独立的人文风格。

这些年，我们看到一些同行，比我们光鲜，但突然就不见了，我们经历了这么多挫折却还在场上，是因为我们的根基扎得比较深。海南岛的椰子树，被风刮到快贴近地面了，还能够活下来，天涯也像海南岛的椰子树一样，坚韧，顽强。

在那列通往四月，通往春暖花开的专列，「网易云乐评」的余温还尚未退却；新世相又一次带着“加强版”「逃离北上广」与13位明星任务设计师上了专机；而这一次网红罗永浩更是在昨天，不到2小时内连发10条微博，试图「重新定义春天」……

可是就在大家普遍为汪峰的《春天里》摇旗呐喊的时候，这时知乎却冷不丁站了出来，向业界泼了一盆冷水：

我觉得一锤子买卖的知识付费，是时候该降降温了！

知乎的“慢”

对于近年来一直在商业变现领域“不堪重任”的慢公司，折腾了许久也只是在向豆瓣的精神角落、向营销大号看齐的知乎，它似乎一直都在“自娱自乐”。

就连2016年3月份由今日头条掀起的一波“XGC造句式”广告狂欢，一点资讯抢占了知乎的悬疑性，知乎也没反应过来；直到2017年3月份「网易云乐评」狠狠的用一抹“姨妈红”辣了眼睛之后，问答版的知乎蓝才姗姗来迟。

结果可想而知。

而且就在2016年，知乎除了在广告上打不过今日头条、一点资讯之外；在知识付费领域面对分答、得到和喜马拉雅也是“溃不成军”。

峰少就问一个问题：有多少人知道知乎Live早在2016年5月16日就已经上线的？

知乎的“快”

只不过最近，一直特立独行行走在潮流后面的知乎，这一次却站了出来，在近日宣布支持「七天无理由退款」：

如果你在进行中的 Live 里听了不超过 15 条语音，觉得不满意，那么 Live 结束后的七天内，你可以无理由退款。如果 Live 已经是结束状态，那么这个起点以购买时间来算。

同时，知乎也做了防止恶意退款和反作弊的配套工作。

相比于分答在去年5月份“成也微信，败也微信”，以及得到在6月份与马云合谋的“力荐李翔事件”；知乎的这一盆冷水可谓是知识付费领域又一次“标志性”事件。

知乎把一直在风口浪尖的“知识付费”打落了神坛。

当然，在很多人看来，知乎的这次「七天无理由退款」事件，更像是把高冷神话、一锤子买卖的“知识付费”从“黄金屋”送进了“菜市场”。

知乎的这次“逆袭”对于分答的“问诊（窥伺）式”一次性收费模式也许没有影响，但对于得到、对于喜马拉雅的“订阅式”年费型收费模式必然有极大的副作用；因为对于后两者而言，试听所带来的“冲动型消费”并不足以弥补用户付费之后，体验过一段时间积累起来的“后悔”。

知乎的「七天无理由退款」也许动摇不了知乎Live小打小闹的“门票式”收费模式根基，但对于“年费式”收费模式如得到、喜马拉雅必然是一次地震。

从知乎一贯的“落后于人”到这一次的“后发先至”，在思考它的本质原因之前，我们不妨一起来看看当下的“知识付费大环境”：

分答——为每个人提供专家服务

商业模式——专家问诊，一对一模式。

对于2016年5月“盛嚣尘上”的分答，上线才二十几天就创造一亿美金估值的神话；姬十三一时间意气风发，更是邀请罗振宇、王思聪一起为分答代言。

只是不曾想到依托于微信生态广为传播的分答，竟然也是因为微信的“圣旨”被打落冷宫四十多天，改版之后的分答一时间门可罗雀，一直都在死亡线上挣扎。

三番四次改版之后的分答，终于在最近的V2.0版本中稍微找回了几许感觉：从最初的名人问答变成了最新版本才上线的“快问”，以及在很长一段时间内作为分答生命线的“小讲”功能。

整体上来讲，改版之后的分答终于有点曾经的样子，但不难看出分答其实就是带有社交色彩的人生咨询类O2O之外；囊括了知乎Live的部分低额高频的实用知识培训内容。

得到——好好学习，天天想上

商业模式——专栏订阅，年费式收费社刊。

对于同样是从微信社群孵化的《罗辑思维》而言，得到在15年底就已经上线，但直到分答爆款，罗振宇代言分答之后，罗振宇似乎在找到了得到的定位。

罗振宇借分答之势给“得到”煽风点火，这是必然；但罗振宇是否有克制“得到”在“分答”之后上线，让分答去做了那只出头鸟，我们不得而知。

于是，不到1个月后，罗振宇就借着马云开光，借着《李翔商业内参》如火如荼之势一飞冲天；现而今更是从以前的18罗汉扩充到了现在的24个比利（包括罗振宇）。

虽然目前不知道是不是罗振宇对于“得到”的钱景不太看好，秉承知识“二道贩子”的一贯思路的罗胖对“得到”三心二意，开始涉及娱乐综艺《奇葩说》以及老本行《长谈》。

喜马拉雅——听，见真知

商业模式——专辑订阅，年费式收费期刊。

对于喜马拉雅的商业模式，无非是“得到”的复刻版，只不过相比于得到的克制、高冷不同，喜马拉雅一开始对自己的定位就是“话题专辑”。

相比于得到至今的24个付费专栏，喜马拉雅已经召唤了诸如话题人物马东的奇葩天团与最强大脑的脑王天团；当然相比于得到的主动邀约，喜马拉雅开设课程的门槛更低。

另外，说喜马拉雅是大杂烩的确没错；除了类似于得到的专栏模式之外，喜马拉雅也和新浪问答一般参考分答开设了自己的问答渠道。

因此相比于得到只为某一类人群服务不同，喜马拉雅还开会开设不少知识培训类以及情感、娱乐类节目。

知乎Live——知识付费的新可能

商业模式——百家讲坛，门票式入场券。

对于知乎而言，其实它也是比较早接触知识付费的那一批。

更早之前的得到可以先不考虑，直到分答正式引爆了知识付费的红利窗口，得到才正式收割了分答的“献祭”价值。

考虑到知乎Live也是在5月份上线的事实，那个时间点分答刚引爆知识付费的红利，而得到也还没来得及收割分答的残局；但知乎自身的高傲，却让它错失了这一时期。

继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性；相比于得到专栏知乎live的体系较弱，更多偏向于更加基础的“能力科普”，相比于喜马拉雅，娱乐性又较弱。

因此各方面都不突出的知乎，处境才会尴尬异常。

于是，在知乎Live产品本身相比于得到、分答乃至于喜马拉雅都没有任何“压倒性的优势”之时，不管知乎有没有考虑到这是知乎Live产品本身的缺陷：依托于“高冷、精尖”的知乎平台，知乎Live却没有像分答一样拥有足够吸引用户的主讲内容，也没有像得到一样的人格自媒体背书，又或者是像喜马拉雅一样的娱乐开放性。

所以这一次，知乎“不鸣则已，一鸣惊人”；以#人民的名义# 和大伙一起探讨知识付费的新可能，率先打响了反“知识付费一锤子买卖”的第一枪；与其说是一次谋定而后动的“降维打击”，不如说是一次试图扭转乾坤的“背水一战”。

总结

• “得到”点燃了知识付费的“火炬”；
• 然后分答又借着自己擦边的问答模式把这把火点燃了整个自媒体社圈；
• 接着就是喜马拉雅广收天下之利，在自己的庞大粉丝体量下开始造节《123知识狂欢节》，正式把流氓如分答、高冷如得到、蒙圈如知乎的知识付费市场变成了电商；
• 最后，知乎Live的这一次突袭也必然会颠覆行业规则。

知乎高举「七天无理由退款」革命旗帜，带头把一锤子买卖的知识付费变成了淘宝京东、抑或是菜市场的「不满意就退款」式的狂欢。

精明如知乎总算拿到了知识付费领域的第一滴血，哪怕这一滴血本来是走在“扼杀知识付费”的路上。

对于知乎这一次搅乱“行业秩序”的行为，其意义自然是不言而喻。

在作出判断之前，我们不妨来看看现在几只代言知识付费产品的现状：

1. 分答自从被微信杀鸡儆猴之后，一直都没缓过神来；就算是最新版的“快问”小心翼翼的走上了分答的老路，但是分答依旧浑身都是禁锢；生怕一不小心就有触碰了微信的敏感神经，尤其是微信付费悬而未决的当下；
2. 作为知识付费领域的头牌得到，虽然已经稳稳坐上了第一把交椅；但是得到本身的专栏订阅模式限制了得到的商业扩张，于是罗振宇“安乐死”《罗辑思维》All-in“得到App”也大概是为了“罗辑思维”拓展新的渠道，因此才有了罗振宇攀上娱乐圈干回老本行的必然；
3. 喜马拉雅应该是四者之中，最没有名气、最低调但又蒙声发大财的商业模式了；毕竟整合了分答、得到以及知乎的商业模式，把自己变成了大杂烩，但是这种杂对于喜马拉雅本身的娱乐性而言却是“相得益彰”；
4. 对于知识付费的先驱，最后沦落到不得不捅自己一刀才能在知识付费领域刷脸的知乎，却是混得足够凄惨；但是也正式因为意识到自己足够惨才想到了要改革整个“知识付费市场”，这样的做法虽然吃像有点难看，但是对于用户而言，绝对是三寸天堂。

虽然在大多数人看来：

知乎「七天无理由退款」这一招总有些“流氓”的味道；得不到你（知识付费红利），我就要杀死你，就算杀不死，让你“膈应”一下也是蛮好的。

但是知乎敢于站出来，在冒着分答、得到，喜马拉雅十面埋伏的风险，成为“知识付费”新规则的制定者，能够站在用户的角度给他们“后悔药”，给过火的姿势付费降降温，也是极好的。

只不过，对于在知识付费领域名利双收的得到罗振宇、以及一直在生化危机边缘挣扎的分答姬十三、又或者是一直在闷声发大财的喜马拉雅，知乎可谓是打破了之前相安无事的游戏规则。

当然，这里也不得不提到的是都想在知识付费领域分一杯羹的豆瓣时间、摩尔金融、新浪问答、钛媒体和36Kr……

最后蠢蠢欲动的微信付费必然也是“如饥似渴”！

好一幅群雄涿鹿的壮观场面。

只是知乎率先给知识付费“革命”，必然会对当下高冷炙热的知识付费生态带来破坏性的影响，更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

整体上来说，知乎提出「七天无理由退款」虽然对于对于知识付费的“高精尖”路线有一点的杀伤性，但是它对于知识付费的“长尾战略”必然有着一点的裨益。

对于知乎付费用户来说，这显然是百利而无一害的。

一、“知识付费”是机会么？

这一波“知识付费”是一个怎样的机会？或者说，是不是机会？

所谓“知识付费”，其实如果对标到过往的商业世界中，会涉及到“出版、教育、传媒”三大行业——在传统世界里，这三大产业都是实实在在靠“内容”和“知识输出”在挣钱的。

2017年3月，罗振宇在那次宣布罗辑思维改版的闭门会议上，曾经提到过一个观点：

这一轮“内容付费”和“知识付费”’，本质上是我们原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。

这个逻辑，我个人倾向于认同。具体来说，或许可以总结为以下2点：

第一点，传统的“内容产业”或“知识产业”，习惯通过某种实体产品（如纸质书、报纸、杂志等）或服务（如线下课程等）来为用户交付“内容”，而今天，人们已经越发依赖于手机、PC等终端来处理和接受一切信息。

传统的“内容”产品可能需要适应用户们新的使用习惯和场景，转变为一种新型的在线内容产品——这种转变可能不仅仅只是从实体内容产品到在线内容产品的简单转变，甚至包括用户的付费逻辑和使用逻辑，可能都需要被重构。

举个最简单的例子，传统人们在线下阅读的场景，可能是在书房里泡杯茶关上门无打扰的场景，这种场景下的用户天然是容易专注、容易产生沉浸感的，你可能无需考虑“如何对用户的使用负责”的问题。但当你在手机上消费内容时，你势必会面临阅读过程中一会来了一条微博推送说谁又出轨了，一会微信又有人给你留言了等等的不断打扰，这个时候的用户天然是不容易专注的。

因此，可能“如何让用户更好更持续的使用我的产品”也会成为了你在内容产品设计中必须要考虑的一个问题——这就是互联网环境下的“内容产品化”所需要面临和思考的新问题。

第二点，用户的“学习动机”和“学习习惯”开始发生变化，也导致需要有许多新形态的内容产品来满足人们的新需求。

在原来，人类对于学习的基本假设都是“阶段性”的，例如20多岁以前上小学中学大学，然后此后事实上是把上学期间获得的知识来进行变现，又或者报个什么职业证书班，然后拿个证就可以去上岗工作了。所以过去有“学成归来”这样的说法。可是到今天，已经不存在“学成”的概念，学习已经是一个所有人都知道，必须是终身从事的事业。

此外，过去我们的学习往往会采用分科治学的方式，即学物理的钻研物理，学化学的钻研化学，搞文学的专注搞文学等等。但到了今天，因为技术革新和各种产业重构层出不穷，甚至谁都不知道未来将会如何，这个时候，再采用“分科治学”的方式对待“学习”，无疑是危险的。

对应的，大家都不得不开始进行大量跨界学习，尤其是在许多前沿知识面前。例如，今天几乎每一个稍稍想要在未来走在前沿的人，都一定或多或少会想要了解和学习“人工智能”相关的诸多东西。

包括，对于现在的许多传统行业来说，当他们不得不考虑要通过互联网来做生意的时候，类似互联网运营、新媒体营销这样的东西也会成为他们不得不去学习的东西。

以上两点，导致了原有“内容产业”的模式和产品，可能已经渐渐无法满足当下用户们的需求，也导致了所谓“出版、教育、传媒”几大产业间的边界开始发生松动。

逻辑上，当一个行业开始发生松动，可能需要被重构之时，往往意味着有诸多新机会将会出现。因此，关于它是不是一个机会，我的答案是肯定的。

二、知识付费会成为一部分人的噩梦？

为什么说这一波知识付费，注定将会成为一部分人的噩梦？

上面其实说到了，新时代的内容产品，可能需要去适配新的用户使用场景和习惯。这当中，可能包括用户的购买、使用、交互等逻辑都需要去彻底重构。就像，把传统的线下课程直接录下来放网上就想卖钱这个事，注定是行不通的，这个在过去几年里已经在在线教育领域被无数次验证过了。

所以，想要拥抱这一波“内容付费”，你可能首先需要具备“线上”环境下的内容产品设计能力。逻辑上，一定会有一些传统的内容工作者因为不够熟悉在线产品的逻辑和特性，没有能力设计出来新的“内容产品”而慢慢被淘汰。

而另一些原本就是互联网出身，又正好懂内容的人，则可能更容易抓住这个机会。除此之外，还有一个特别重要的逻辑：传统内容产业在产品流通和分发方面所长期依赖的某些关键“渠道”也正在发生松动。这里要再次引用我在《运营之光》里提及的一张图：

可以看到，在过去，我们整个社会的信息传播分发模式都是高度“中心化”的，信息的传播和流通高度依赖于关键节点，这件事在传统内容产业内也是一样的逻辑。

在传统内容产业里，有一些核心的渠道，其价值是非常巨大不可替代的，比如说我出了本书，它能不能进入到中信在全国各个机场的书店，这件事在很大程度上可能就决定了我的销量。包括你办一本杂志，这个杂志发行方面能不能进入到全北京80%以上的报刊亭，往往也决定了这个杂志的销量；以及你拍一部电影，院线的排片量怎么样，可能也很容易决定了这个电影票房的上限在哪里。

这就是过去的逻辑——我能占住关键渠道才足够牛逼，占有不了核心渠道就没办法了。

但现在，形势却出现了很多变化。简而言之，在社会化的环境下，信息的传播和分发越来越呈现出一种“分布式”的情况，每一个用户个体都在这个时代被“赋能”，人们也越来越依赖于朋友圈、群组、知乎等社会化媒体来获取信息，而不再一味依赖于“核心渠道”。

换句话讲，原有的“核心渠道”，价值正在不断被削弱，就像现在看电视新闻和看门户网站的人已经越来越少是一样的道理。于是，这样的背景下，很多时候能否撬动大量用户为你背书，才会成为成败与否的关键。

举两个小例子。

其一，我去年出版了一本书《运营之光》（请注意，增补了7万字的《运营之光2.0》正在接受预订，京东可购），上市之初其实我并没有特别想要说去做多么大的推广动作，基本就是在三节课和我个人的微信公号发了一篇公告，除此以外什么事都没做。但公号发文几天后，出版社就来跟我说，这本书在京东上的预售在短短几天内已经达到了数千本，引起了京东官方的高度关注，于是决定要给更多资源，加强这本书的推荐和售卖的力度；

其二，《大圣归来》，一部众所周知爆款的电影，也是类似的逻辑，最早院线排片极少，但上映后引发如潮好评和呼吁，无数人呼吁给它更多排片，于是导致院线不得不加大排片，最终成为一部爆款。

在以上两个例子中，你都会发现，我们与中心渠道间的关系被翻转了——我们可以先从一种分布式的环境里达成某种效果，再回来反推原本的核心渠道向我们发生倾斜。

换句话讲，过去的时代，“核心渠道”拥有至高无上的话语权，它就在那里，你要么想办法占有它，要么就错过它。但今天，你有了第三种选择：如果你能撬动用户的力量，你也许可以让自己就成为一个高势能的中心节点，甚至以此去影响到很多原本的“核心渠道”向你靠拢。

因而，这一波浪潮中，我认为，有能力去“撬动’用户’的力量”的内容机构必然会拥有更多的机会。

但相反，如果你作为一个内容机构，现在还高度依赖于某些“核心渠道”的话（例如一个仍然还依赖于传统发行的出版社，或者一个还在高度依赖于渠道广告投放的培训机构），你很容易变得越来越难受。要么就是你占有渠道的成本变得越来越高（就像百度广告费用年年都在水涨船高），要么就是你正在依赖的这个渠道指不定哪天突然就不好使了。

以上，算是回答了第二个问题。

三、如何抓住这波“知识付费”的机会？

到底具备什么样的能力和条件，或者说需要做对哪些事，才能抓住这波“内容付费”的机会？

其实上面第二个问题已经隐隐给出了第三个问题的答案方向：内容产品化和运营，将会是这一波“内容付费”浪潮中至关重要的两种能力。下面我会分别展开来具体讲讲。

所谓的内容产品化，说起来轻松，其实真的还挺不容易的。我理解的“内容产品化”应该是：把内容当做一个你跟用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。

这当中，用户在观看体验你内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受，都是需要你来控制和影响的，而绝对不是一个视频放上去，你爱看不看这样的感觉。设计一个内容产品要考虑的东西其实非常非常多，我挑三个最重要的说。

1、考虑用户的预期

第一是要考虑用户的预期，这个直接影响到用户的付费意愿。

就我的感受来说，可能两种内容型产品用户是特别愿意付费的，一是“帮你节省时间或成本类”的（至少是看起来节省了时间），比如说看一本书要3天，一个人花20分钟给你把这本书最精华的部分讲清楚了；比如说李翔商业内参或当年徐达内老师的《媒体札记》这种，一个巨牛逼的人帮你把最新的资讯都看了一遍，挑着最有价值的给你说。

另一种，就是各种“实现理想自我”型的了，各种跟学习、成长、技能习得相关的东西都算，现在最常见的付费内容产品基本都跟这个相关，就不解释了。

2、考虑用户的学习体验路径

第二是要考虑用户的学习体验路径设计，这个决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感。

就我们在三节课的经验看来，大一点讲，最常见的学习体验路径设计逻辑有两种。第一种逻辑可能就是上来先给你推一些容易的东西，让你看完学完就觉得自己会了，马上得到一个正反馈，这样用户就有了继续想往下走的动力。然后，往后难度逐级提升，整个过程类似于爬坡一样。

第二种逻辑就是上来给你一个真实的现象，或者真实的问题，是离你的生活场景非常近的，但这个现象和问题你一定解决不了，你经过了大量的思考也发现解决不了，也知道这个问题解决过后会很有价值，于是你就有非常强烈的动机想学习一下解决的方法，这样开始进入到课程中，跟着你的操作步骤来，直到最后问题得到解决。

如上两种学习体验设计逻辑，都特别容易让用户在一开始就有较强动机往下走，且到了最后得到的价值感也还会比较不错。

3、思考学习过程中的交互逻辑

第三则是要思考学习过程中的交互逻辑，这个决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验。

简而言之，“在线学习”本身也是需要互动的，假如只是你一味单向输出，那整个学习过程对于用户来说可能会是非常单调乏味的。因此，你可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意往下走，以及确保用户在走的过程中可以尽可能体验良好。当然，交互逻辑的设计也需要依托于现有工具来考虑，所以为了让交互逻辑尽可能良好，三节课才不得不自己开发了一套在线教室……

以上讲完了内容产品化，下面来聊两句运营。

前面已经提到了，在这个时代，能够有能力撬动用户力量的人，会有更大概率能够在这一波“内容付费”浪潮下获得收益。而能否撬动“用户的力量”，在我看来，核心就取决于运营。请注意，我们提到的是“运营”，而不是“推广”或“营销”，这几件事可能是非常不同的。

前面已经提到，在这个时代，用户个体的话语权正在变得越来越强，因而，你最好要先能够撬动“用户的力量”，才会让走得更坚实，更何况是“内容”这种本身就高度依赖于用户个体认可、背书和传播才能获得成功的产品。

相对来说，如果你能先拥有了“用户的力量”，再来通过渠道、推广投放等方式来加注，可能会更加事半功倍，最直白的讲，你的投放转化率会显著上升，ROI则会降低。而所谓“撬动用户的力量”，在我看来可能包括了如下几个要点：

你必须要通过输出你的观点、见解来赢得至少一部分用户的认可和信任，尤其是如果你的“内容产品”是偏专业性质的内容产品；

你必须要找到方式来向用户证明，你的内容产品是可以给他们提供价值的；

你要学会制造与用户间的趣味互动，以此带来传播；

一定程度上，最好你还要能够引发用户的参与，让用户来推着你走；

学会依托、甚至是能够制造某些话题，让用户愿意加入表达和围观。

以上几点，其实在“得到”过去一年多的发展历程中，体现得是比较充分的。你会发现，得到过去一年多的用户和收入增长，其实并未高度依赖于“推广和投放”，或者说，即便有推广，也更多都是高度偏向用户互动和用户参与式的推广，或者是事件话题型的推广，例如去年的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等，又如前不久刚刚完成的双罗“长谈”。

当然，如果你一直在关注三节课的话，你会发现，三节课也基本都在遵循着以上提到的几个要点在行动：过去一年多，我们在推广上面的投入费用几乎是0。当然，我们的知名度和造出来的声势，肯定要比得到要小多了，这跟用户受众、资源、操盘能力和所处阶段也都有关系。

你应该能够感觉得到，这种互联网环境下面向用户的“运营”和传统时代更多只注重转化和渠道占有的“市场推广”其逻辑是完全不同的。

考虑到篇幅长度，在关于“运营”方面，我就不过多举例子了，但接下来一段时间内，无论在内容产品的产品形态方面还是在售卖、甚至服务方面，我可能都会结合一些案例来分享我更多的思考。以及，我们自己也会通过一些我们认为是“正确”、“合理”的方式来去进行一些尝试，并在尝试后把我们的更多思考和成果毫无保留的分享出来。

从这个层面上讲，也确实不是每一个自媒体或大V都有必要去做“知识付费”，对一部分人来说，也许通过广告来变现效率高多了。