近日，阿拉丁指数发布了《2018年11月微信小程序Top 100榜单》以及《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》。在11月份小程序Top 100榜单上，小游戏的上榜率与上个月环比变化并不明显，而在猜字游戏这个细分领域则是出现了比较大的突破。

同时报告中提及到在关停各类小游戏盒子后，微信将继续引导小游戏往品质化，精品化的方向发展；小游戏在近期也出现了明显的市场下沉现象。下面是手游那点事带来的相关解读：

11月Top100榜单31款小游戏上榜，猜字小游戏成为本月新主流

从榜单上看，本月的微信小程序Top 100榜单中共有31款游戏上榜，数量上比上个月减少了2款；从区间上来看，榜单Top 20中出现的小游戏数量从10月的6个下降到了本月的4个。其中，上个月排名第10的《最强连一连》在本月的排名下跌了10位，在本月排名第27，成为Top 20榜单内跌幅最大的小游戏。

值得一提的是，本月新上榜的11款小游戏中，有5款为猜字类小游戏，分别是：32名的《全民猜字》，58名的《猜字达人》，59名的《成语猜猜看》，63名的《趣味猜字》和91名的《猜字王者》。

这是继年初的火爆之后，猜字小游戏再度活跃。时隔将近一年，这些猜字游戏也在不断地自我革新，通过利益诱导得红包等的方式，加强用户参与度；开发创新的多成语模式降低难度；并通过花样百出的分享模式形成裂变。

另外，值得注意的还有在本月新晋第22名的《绝地求生刺激战场》小程序。虽然被划分到游戏领域中，但是《刺激战场》的小程序在功能上更贴近“游戏工具”。小程序的界面是这样的：

其中首页显示的“今天好友新鲜事”整理了最近好友的战绩和表现，还接入了点赞和评论的社交功能。而除此之外，《刺激战场》小程序还有包括礼包，直播，攻略和短视频等的模块。毫无疑问这是一个围绕着《刺激战场》打造的社交生态，依托于游戏的大热，这个小程序在之后的表现可能还有上升的空间。

小游戏盒子全面下线，小游戏精品化势在必行

在经历了今年上半年的高速发展期之后，截止7月9日，市场上活跃的小游戏已经有2000款。大量开发者的涌入导致了市场一度陷入混乱，其中不乏粗制滥造甚至是换皮抄袭的作品，随之而来的还有微信对小游戏的约束。

11月7号，微信小游戏团队推出四大创意鼓励措施，通过不同梯度的分成比例以激励坚持原创的小游戏开发者；11月14日，微信在iOS端关闭了小游戏盒子的搜索入口。次日，微信暂停iOS用户对小游戏盒子的访问。

微信此番举措对游戏盒子的打击是致命的，就连腾讯自家的盒子“QQ游戏”也未能幸免，这也是继小程序之间最多可有跳转10个小程序后，微信再次限制游戏盒子的发展。同时，创意激励措施也让坚持用心做原创精品小游戏的开发者获得了相应的收益。

而目前这种举动似乎已经取得了初步的成效，从本期新上榜的11个游戏中不难发现，除去5款猜字类的游戏之外，其余的新晋游戏各自的玩法都各不相同。甚至还出现了《几何大逃亡》这样类吃鸡玩法的“硬核”小游戏。

几何大逃亡实机截图

先是出台各种原创保护的举措，后续更是叫停了游戏盒子，毫无疑问现在的小游戏正处于去莠存良的收紧期，粗制滥造、换皮抄袭的作品将会被淘汰，留下来的都是创新、精良制作的高品质小游戏。

用户分享行为活跃，市场下沉明显

根据《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》给出的数据来看，小游戏的分享率在总体上高居第二位，说明游戏行业的用户通过游戏鼓励机制实现了很好的分享效果。就以上文提及的猜字小游戏为例，就是通过结合利益诱导得红包这种方式，有效刺激了用户的分享行为。

同时，报告中还提到：在小游戏玩家中，年龄在30岁以上用户的比例为56%，这个比例移和动游戏相比高出了18%。和30岁以下爱玩中重度移动游戏的年轻用户相比，这部分相对成熟的群体更喜欢利用碎化时间玩更轻度的小游戏。

同时，小游戏在50岁以上的老龄用户比例上也比移动游戏端多出5个百分点，银发用户乐于用小游戏打发时间。玩小游戏有助于提高用脑率，防止老年痴呆是其中一个可能的原因。

此外，小游戏在三线及以下城市的占比也位于市场首位，而且大幅领先除了育儿母婴和图片摄影外的其他行业，出现了明显的市场下沉特点。

总体来说，在经历了野蛮生长后的小游戏市场在11月已经开始渐渐加快了品质化发展的脚步，无论是开发者还是市场，都开始越来越关注精品小游戏，而且小游戏在市场下沉方面也已经取得了一定的成绩。

从目前看来，小游戏市场的后续发展潜力和成长空间仍然是值得期待的，小编也将会持续关注这个新兴市场在之后的变化。

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。难道，小程序获客真的要凉凉了？

最近小程序的从业者每天都在过水逆。还没从小程序的新规——“小程序跳小程序需要用户多点一步允许”——导致转化流失率嘎嘎升高的二级跳限制中走出来。

又迎来了不少新的暴击，比如上周开始，微信搜索“游戏盒子”、“盒子”等关键词，再也搜不到任何结果。还有人爆料，腾讯将彻底封杀游戏盒子…

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。

难道，小程序获客真的要凉凉了？

那么，小程序top100榜单上每日uv都在上涨的小程序，又都是怎么来的呢？

于是，我把阿拉丁小程序榜单中的top100都体验了一遍，发现其中有很多小程序，它们自身都在用各种各样的方式去包装裂变这个行为。比如”拼””送””换””积””赚”等等，然后去做小程序获客。

我从榜单中挑选了3个比较有“裂变”参考信息的小程序 —— 拼多多、享物说、try try，把它们的主要裂变方式，做了一个测评整理。

拼    拼多多

众所周知，拼多多仅花了3年时间，就在阿里京东双雄争霸的电商市场中杀出重围，迅速圈了3亿用户成为电商届的奇迹。

拼多多的小程序在阿拉丁的榜单上也是一直名列前茅，靠的就是“拼”这个概念。

拼新人

用我自己的一个体验感受来说，就是：“真的很拼”。

一打开拼多多，我就收到了一个88元的现金红包。

基于送上门的便宜不占白不占的心理，我点开一看，咦，必须转发给4个好友开宝箱才能领？

那我就先不领了。

我继续打开拼多多的商城，结果发现满屏琳琅全是几块钱还包邮的东西。这让一向自诩生活有点品质的我，都忍不住有些小心动，毕竟作为一个勤俭持家的女孩子，如果发现这么便宜还不买，那就是吃亏了。

于是被拼多多的低价刺激中多巴胺的我，遵循了“人人都厌恶失去”的人性心理，打开商城一挑我就挑了俩小时，而且丝毫没有考虑去其它平台货比三家。

因为经过它一致鲜红突出低价的不断刺激，已经让我默许了它就是全网的最低价。这一刻的我，总算有点理解爸妈为何如此“偏爱”拼多多了。

认真挑选商品的我，突然看到一个100元的烤箱。这有些超出我对拼多多价格的预期，于是我又想起了一开始的那个“88元新人红包”。

但要转发给4个好友开宝箱才能领？

才4个人嘛，上次我还帮XX点了一个投票，出来混迟早都是要还的。

于是我顺理成章地把红包链接转发到群里，挑完商品发现还不够4个人的时候，又发了一遍，并私聊了好友帮我点。还用安利的方式，给他们截图说了一波拼多多的便宜和高性价比，吸引他们帮我点击。

就这样，不知不觉“我们”都成了拼多多的传播者。

拼单

随便点击一个拼多多的商品，你会发现它都有单独购买和发起拼单两种价格。

为了减少用户决策时间，详情页中顺应用户购物习惯把“发起拼团”放置右侧且用两种亮度不同的红色形成价格对比，刺激用户购物欲望。如果该商品不能直接参团时，用户还会主动分享给好友并引导好友拼团下单。

在选购购物的时候，我还发现拼多多有个跟传统电商不一样的地方，就是它没有购物车功能，只能直接下单。

刚开始我还觉得很不方便，分享出去才发现，这个设计是为了贴合平台拼单和团购的模式，让点击分享链接的用户可以即选即买。同时营造一种“再不买就没了”的心理压力，降低购买决策成本。

拼人气

相信大家的微信群，都或多或少被这个消息攻陷过…

据说，多多果园年中上线不到15天，用户量就将近4000万，每天超过2亿人使用，累计200万用户收到了水果。

不过现在拼多多小程序中已经没有多多果园的入口了，还好我提前测评了一下它。

一进入果园页面，感觉有点像支付宝的“蚂蚁森林”。相对于“蚂蚁森林”以用户名义做慈善精神奖励的形式，多多果园是赤裸裸的利益诱导（种好后就会收到一箱水果）。

过程大概就是：通过分享、浏览、成单、邀请好友种树等行为能获得果园水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，就会收到实体水果。

拼多多用游戏化的设置，鼓励老用户拉新、增加用户停留时间、刺激用户消费下单以及提高用户的活跃度和粘性。

它沿袭了拼多多一贯的社交玩法，老用户分享-新用户加入-再次分享裂变，通过一系列的任务设置，最大化地利用了用户的社交关系，逐渐构建用户增长闭环。

总的来说，拼多多中琳琅满目的红包、宝箱、拼团等，就是把屡见不鲜的任务裂变包装成游戏式运营。满足用户通过自己努力“创造价值”的心理下，结合物质鼓励，刺激用户自发的分享传播。

送  try try

try try 是一个先试后买的精选电商小程序，在几乎没有任何广告渠道的投入下，靠2个裂变玩法完成了1个多月从20万到1000万的用户增长，活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

包邮试用

这里要小小骄傲一下，这个裂变玩法是由我们“运营深度精选”和“try try”一起优化引爆的，我们旗下一个小程序渠道就通过这个玩法导了100万笔的支付订单。如果大家有相关的裂变需求，想找我们一起策划（加微信xiguamei03113即可细聊）。

言归正传，「trytry试用」算是我用过“最快”的小程序了，从进入页面到最终购买不会超过1分钟。

进入产品领取详情页后，就会提示填写收货地址，支付1分钱就完成抢购。完成支付后再弹出一个简单的分享链接，可以分享给微信好友或微信群，好友点击即可领取试用品。

就是这个小小的送货功能，让活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

有人说，trytry的功能太过单一，但有时候聚焦才是王道。低门槛快速体验先试后买的场景，让用户通过极低的费用领取到产品小样，增加用户的粘性和活跃度。这种简单快捷的设计更有利于传播，也便于下沉用户发散穿透力。

送红包

送红包是最简单但也是却最有效的套路，trytry当然也不例外。

但它跟别人的红包有点不一样，打开「trytry福利」小程序，会出现3个红包，里面除了可以提现的红包，还包含了平台上试用产品的抵扣红包（捆绑曝光）。

三个红包里只能任开其二，开完两个红包后，就需要通过分享给好友或微信群才能打开第三个红包了（第一次领到红包的我一时兴奋忘了截图，后面就一直一秒内抢光，足以证明他们的日活有多高）。

不要让用户等是用户体验流程的关键要素，很多小程序把流程、画面做的特别繁琐甚至炫酷，只会因为时间成本太高浇熄用户的欲望。而流程简化设计可以有效加速决策流程，促使用户快速决策，且更方便用户传播。

trytry极简化的流程设计，让其转化率惊人的高，也更方便地引入下沉用户关系链，引入用户的好友们。

换  享物说

享物说上线 5 个月用户超过 600 万，光速融资 1.1 亿美金，在闲鱼和转转占领了大部分二手交易市场份额的情况下，打造了一个强调“不是买卖”的闲置交易平台，而它裂变的关键字就是“换”。

换好物

享物说也有0元拼团跟大牌白拿的功能，基本上原理跟拼多多的差不多，都是召集相应数量的新用户即可拿到奖品。

不同的是拼多多需要支付的是邮费，而享物说是需要支付一定数量的小红花（关于小红花，会在下文解释）。其中0元拼团是邀请新会员即可白拿，大牌白拿则是需要召集好友才有机会抢购。

换积分

一进入享物说，就会收到一份新人专享好礼，其中一项就是我幼儿园时期最期待得到的“小红花”。

享物说里的“小红花”是一种虚拟货币，可用于兑换他人的闲置物品，没有“小红花”就意味着无法完成互动和交易。

而小红花，只能通过完成指定的任务，要么你用你的闲置物品换取“小红花”积分，要么你通过发布宝贝、邀请新用户、分享朋友圈等一些分享的操作来获取。

（△小红花获得机制）

其实“小红花”就是另一种形式的会员积分体系，通过“做任务-赚积分-花积分”的循环，刺激用户持续使用，提升小程序中的留存率与使用频率。

另外，我发现享物说一个体验bug：对于新手来说，完全不知道如何设置小红花的数量，翻遍了平台规则，也没发现一条相关的。

其实享物说主打的概念是“物物交换”，虽然小红花的会员体系设计的不错，但是没有合理的估价体系，只会造成用户手里的小红花越来越多，平台可以兑换的东西却越来越少的恶性循环。

享物说凭借着类似拼多多的裂变套路，（都是用激励的方式让用户自发的去传播）和独具特色的会员机制，实现了用户大幅增长。

它的增长速度证明了其发展方向的可行性，但是在竞争对手相继推出积分功能时，如何面对竞争、维持良好的生态平衡以及打造差异化，也是享物说即将面对的问题。

刷屏群聊的小程序，一半是利诱，一半是厌烦；能高居榜单的小程序，一半是实用，一半是赞赏。

如果说霸屏的魔性广告、轰炸朋友圈的微商我们可以选择开会员或者屏蔽来解决，那么，现在群聊里能做到无孔不入、牛皮藓式的小程序分享卡片，便成为了我们最想逃离的营销场景。

因为你总能发现，小程序里能展示的广告永远是花样最多的，它总有一种方法让你不得不点进去，更何况还有专门对标这种需求的互点互助群。

见识过那么多小程序分享卡片，很明显，一个能做到刷屏的小程序最简单有效的方法是利诱，但不是所有用户都愿意成为羊毛党。

利诱之上，小程序成长的长久之道仍在用户需求。

以下就基于自己对阿拉丁指数社交榜TOP30心血来潮的一番体验，看看群接龙、群里有事、群应用——这三个切入用户需求的群插件小程序是如何出道的：

（其中“群空间助手”也属于群插件小程序，但由于是微信官方出品的，这里就不多加置评了）

TOP3：群接龙

一款连接线下零售与社群运营的社群工具，这是大多数用户对于群接龙小程序的第一印象。

1. 源起社区团购，落脚群接龙

在开发群接龙小程序之前，尚食科技创始人吴彬已经在软件行业摸爬滚打9年，也在研发社区团购平台有过“惨痛经验”。

当时的他为了能够更好地服务用户，运营过公众号、成立过物流公司、举办过线下厨艺大赛，太多的版块让他分身乏术，更让他清楚地认识到，自身所具备的能力点依然在于软件工具本身。

于是他关闭了亏损几百万的前公司之后，回归工具。

2017年1月9日，微信小程序正式上线。

出于对微信流量的信心、对互联网的敏感，吴彬认为以工具为原型的微信小程序可有作为。

同年3月27日，微信公布小程序新增六大功能，开放开发，随后的时间小程序如病毒般爆发。

要在流量中抢占一席之地而不被热点刷洗掩埋，吴彬的微信小程序简单、便捷、实用之余，必须具备用户所依赖的功能并垂直于一个领域——微信群。

基于当初吴彬在社区团购实践中所得到的经验，于是群接龙小程序诞生了。

1. 于商家而言，是一款社群神器

传统的微信群接龙，发起者耗费大量时间精力编辑信息之余，还得人工统计数量、收款对账、登记信息收发货，工序繁杂且极其容易出错。

而群接龙小程序，所能实现的统计、分析、收付款功能，节省工序，节约时间并从一定程度上大大降低数据出错率。提起群接龙小程序的功能，吴彬如数家珍：“于参与者，报名、信息填写、付款一气呵成，于发起者，收款、统计、数据，一目了然。”

“于商家而言，群接龙小程序是一款社群神器。”

• 其一，群接龙是一个带有微信群分享属性的小程序，基于微信特殊的社交属性，可以在微信生态内完成天然的社交裂变，商家可以因此获取大量用户；
• 其二，在接龙所形成的数据中，商家可以通过分析获得用户画像、了解用户消费偏好，给予商家制定营销策略数据支持；
• 其三，除去一般的团购，群接龙小程序还能够运用于多种线上线下的交流场景之中，增加现有用户的活跃度之余，增强用户与商家之间的粘性，进行客户关系管理，激发再次消费。小程序在未来两三年内还会高速增长，至少在微信体系内的权重会越来越大，也会是线上线下结合的最佳形态。

群接龙的运营团队同时也表示作为工具类的小程序，始终会坚定的朝着爆品的方向去运营和服务用户，在短期内不会将它与上市联系在一起。

关于群接龙这样一个进入电商领域的群插件小程序，未来会有怎样的走向，这里还不好做结，但作为一个十分便捷的工具，群接龙和社区团购的结合，无疑让线下社交电商的发展有了更多空间。

TOP7：群里有事

要是说群接龙主打的是线下场景中社群运营，那群里有事就是为了填补微信群在群聊功能上的空白部分。

由知名自媒体”和菜头”出品，2017年4月21日上线，截止到2018年2月1日，286天的时间，群里有事的用户数量破1000万。

这个小程序一共有四个核心功能：群通知、群活动、群投票、群红包，几乎涵盖了微信群的所有活动。

想发布一些活动或者通知都可以，而且在发出后，还能看到有群里的成员都有谁已经看过，并且能及时提醒成员参加活动。

体验了一下，这款小程序用着确实方便许多，最起码，有一些重要消息不用爬楼去找，而且能及时提醒群成员。

所以能在不到1年的时间里，用户数量破1000万，是有一定道理的。

除去便捷性，作为一款工具类的小程序，群里有事小程序的用户总数能达到这样的体量也是很不容易的，在这里可以简单总结一下原因：

1. 上线时间适当

“群里有事”上线时间是去年4月21日，这个时候整个小程序市场已经稳定下来，微信官方也开始不断对小程序赋能，整体的大环境是好的。再加上，和菜头之前已经开发过”姨妈日历”、”血压日记”和”血糖日记”，积累了一定的经验和教训，所以在”群里有事”的开发和运营上更加成熟。

1. 大IP自带流量

对于普通小程序开发者，自带流量的大IP在小程序上的成功并不能算一件难事，和菜头作为自媒体圈的KOL，本身自带流量，拥有众多粉丝，而且和各大头部流量大号都保持着不错的联系，这使得”群里有事”小程序推广更加方便。

1. 迎合用户需求

抛开前两项不谈，”群里有事”最大的成功在于弥补了微信群能力的不足，恰好迎合了用户需求。

微信群是大家社交的重要工具之一，但是在管理上，微信群只有群公告可以使用，而且还只能是群主的特权，这对很多群成员来说都是不方便的，而”群里有事”恰好能解决这些问题，功能强大又实用，所以能很容易实现用户裂变。

1. 利用微信群场景，牢牢把握微信流量红利

“群里有事”的用户很明确，就是微信群，相比微信个人，微信群的传播力度远大于个人，所以基于微信群的场景往往能带来巨大流量。

在和菜头的描述中，”群里有事”先是从北京、上海这样的一线城市开始，随后很快蔓延到二三四线城市。

用户群从”槽边往事”的读者群逐渐扩散到教师家长群，事业单位群，行政单位群等。当”群里有事”触达到三线城市用户时，增速变得更快了。

对于自媒体来说，小程序的出现创造了内容变现更多的可能性。

对于普通的小程序开发者来说，小程序或许不像自带流量的KOL那样容易推广，但微信10亿月活的流量高地能容下的不止是头部大号，更多的应该是普通开发者。

TOP24：群应用

如果说前两款小程序称得上明星产品，那么，居于榜单第24位的群应用小程序则显得低调内敛了许多。

体验过后，显而易见群应用在功能上的设计并不精巧，甚至是极简化了，唯一的群插件功能便是个人名片推送到群，这一点是不是很熟悉呢？

是的，和加推的用户定位如出一辙——业务人员。

功能的确不是群应用小程序的亮点。

1. 醉翁之意不在酒

进一步体验，可以看到小程序的个人中心页面除了常规功能显示外，更显眼的是“定制开发”几个字。

小程序的定制开发，价值在于B端，而B端用户的一个共性是什么呢？

他们也有业务，需要群名片这样一个简单的功能做推广，理解这一点可以联系加推小程序的火爆。

所以，醉翁之意不在酒的群应用提供给现在小程序第三方服务商的经验就是——以用户需求切入做定位。

这样的逆向思维无疑给现在在做小程序开发的服务商提供了更多思路，可称之是用小程序实现的“客找店”模式。

早在微信小程序诞生之前，就有人预测过，小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能。

就以上浅析的三个群插件小程序来看，的确如此。

其实，微信是“禁欲系”的，这个没错，但微信也是最富于想象力的一款社交产品。

背靠微信生态，仅仅是群插件就可以玩出这么多花样，现在的工具类小程序也只是冰山一角，刚需的工具+小程序最不缺的就是市场了。

近日，阿拉丁指数发布了微信小程序10月榜单，我们梳理了TOP100排行榜中的33款小游戏，制作了微信小游戏TOP33排行榜。33款小游戏中，有18款本月名次下滑，10月份微信小游戏各方面的数据如何，微信官方的政策对小游戏运营有什么样的影响呢？我们将结合TOP33榜单与市场情况进行综合分析。

12款新进榜游戏 5款为益智游戏 

在10月份的小游戏TOP33榜单中，出现了12个新面孔，12款新进榜的微信小游戏有益智、休闲、竞技、问答、宫廷、体育等种类，益智游戏数量最多为5款。相对于9月份以消除游戏为主的TOP榜单，益智游戏成为了10月的爆款种类。

无论是消除游戏，还是益智游戏，都属于轻度游戏，中重度游戏在TOP榜单上的表现还是不算亮眼，进入TOP100总榜的小游戏中，没有一款重度RPG游戏。相对来说操作复杂一些、游戏内容丰富的中度游戏《龙卷风乱斗》、《猪猪侠快跑》、《全民养鲲》等作品的排名也比较靠后，TOP榜单头部的小游戏产品依然以轻度游戏为主。

值得关注的是，新进榜单的宫廷类游戏《我要当皇上》，首次进榜便获得35名比较靠前的成绩，或许在RPG、竞技类中重度游戏之外，宫廷类、当官类游戏会是用户喜爱的新方向。

在与9月份TOP35榜单进行对比时，可以发现一个月内，消除类游戏发生了较大的下滑，原本数量高达5款的消除游戏，到了10月份只变成了1款。9月份只有4款进榜的益智游戏，到10月份变成了10款，用户的喜好虽然一直稳定在轻度游戏上，但是在益智、休闲、消除游戏“三分天下”格局上已经变化到益智游戏一家独大。

《最强连一连》新入榜单 便杀进小游戏TOP33排行榜前三

从小游戏TOP33榜单上可以看到，排名前五的微信小游戏变化并不大，其中四款游戏都存在于9月份的前五榜单中。但第三名却被新进榜的益智游戏《最强连一连》摘得，该游戏游玩模式简单，玩家使用连贯的画法将图案全部覆盖即可。如果在短时间思考不出最佳的画法，可以在游戏右下角申请免费的提示。

从总体上来看，《跳一跳》重新回到小游戏榜首，但TOP33榜单前五名游戏在小程序排行榜中的名次并不好，依然持续着游戏品类排名下降的情况。除了新进榜单的《最强连一连》、只有棋牌游戏《欢乐斗地主》名次前进了4名，其余3个游戏排名全部下滑。9月份超越《跳一跳》成为小游戏榜首的《海盗来了》，在10月份经历了小程序总榜的大下滑，退步9名，排在了第11位，TOP33榜单中排到了第四名。

9月份小程序总榜前十，小游戏仍然占据了半壁江山，而到了10月份，就只剩下3款游戏在前十名。主要原因是受十一国庆假期影响，大批量的旅行用户，对于旅游、出行、工具和社交类小程序的频繁使用，使得小程序生态显现出更加多元化、用户时间分散的特点。而相对近期旅游、购物、视频等类型小程序的崛起，已经上线大半年的小游戏，用户粘度不足、新品质量不高的现状已经显现出来。

《跳一跳》与“斗地主”类游戏表现稳定

在TOP33榜单排名升降上，只有《欢乐斗地主》、《天天斗地主真人版》和TOP33榜单最后一名的《黑洞大乱斗》排名上升。《黑洞大乱斗》排在小程序总榜的第84名，10月份排名上升一位，这是一款轻竞技风格的io游戏，不过10月份的进步幅度确实太小，对于自身的排名没有质的飞跃。

《天天斗地主真人版》主打真人对战斗地主，为玩家营造类真实牌局的游戏环境，该游戏在“斗地主”类游戏中拥有众多粉丝，算是“斗地主”类型的明星游戏，10月份排名上升幅度较大，提升了29名。

《欢乐斗地主》作为玩家最多的腾讯官方“斗地主”游戏，近半年来每个月都可以进入总榜单的前十，与《跳一跳》可以作为小游戏的两架马车，无论前十名其他游戏每个月的名次浮动有多大，这两款游戏一直在前十名内保持着相对稳定的升降。

小游戏10月份运营数据全面下滑 排名向中后部下沉

小游戏在9月份仍然有着亮眼变现，占据着小程序头部应用多个席位，而在10月份小游戏品类整体向TOP100总榜的中后部偏移。排在40名以外的小游戏有22款，占比总上榜小游戏数量的60%。

小游戏TOP33榜单中，新进榜的游戏有12款，继续保持着30%以上的更替率。从33款游戏的大榜排名来看，10月份小游戏生态整体下行，小游戏的分享次数、打开频次、访问深度等数据全面下滑，表现出头部游戏较稳定、新品游戏数量多但质量高的少、老游戏用户粘度不强、用户游戏时间减少的现状。

用户的时间与精力 正在分散向更多领域

据阿拉丁指数统计，10月份的行业阿拉丁指数TOP5，小游戏的身影已经销声匿迹。排在TOP5的分别是线下零售、餐饮、出行服务、内容资讯、音乐音频。线下零售从上个月第四名的排名，跃居到第一名，非常能说明目前用户对于小程序使用场景的认知，更偏向于线下场景。

得益于国庆假期的出行需求，众多大厂的小程序上线，将用户从APP成功导流。小程序TOP100总榜单的前三名，都不是小游戏，分别是《同程艺龙酒店机票火车》、《美团外卖》和《拼多多》，同程艺龙已经连续2个月占据榜首，看来秋高气爽的季节确实是旅行小程序的时间点。而《美团外卖》和《拼多多》都是成功将APP向小程序导流的例子，或许用户更加喜欢小程序这样去中心化的消费体验。

还有一些非常“杀时间”的小程序，也在消耗用户的时间。比如阅读类小程序、教育类小程序、视频类小程序，对于用户访问页面多少、花费时间多少都有非常高的要求，很多用户将原本玩小游戏的时间，用在了阅读小说、学习英语或者看综艺上了。

11月2日，2018腾讯全球合作伙伴大会分论坛在南京召开，腾讯QQ支付联合产品部总经理贺飏表示，QQ轻游戏目前已经有2.5亿用户数，900家游戏开发方共同开发了700款游戏，游戏种类达50类。

由于QQ目前用户70%都是95后，QQ轻游戏主打年轻化的社交游戏，将联合腾讯旗下QQ看点、企鹅电竞、NOW直播、微视等内容发布平台，通过UP主玩轻游戏的UGC内容，将用户向游戏内导流。目前，微信小游戏为提高用户留存，吸引更多的用户流量，提升小游戏自己的质量尤为重要。

微信小游戏连续3个月“换量”导流 真实新增用户少

微信小游戏刚上线时，因游戏产品爆发式的出现，新用户进入游戏主要通过小程序卡片的分享和二维码的扫描。微信官方禁止小游戏群聊过度分享，以及文字、图片等引诱分享后，在8-10月连续三个月中，从一个小程序跳转到另外一个小小游戏成为了新用户增加的首个场景。这也说明了，目前小游戏进行导流以小程序生态中的“换量”为主。

“换量”的优势在于，便于用户操作，为用户跳转到新游戏提供了快捷的体验，但是弊端一样存在。同样是小程序生态中的用户，在新的程度上比不上非小程序平台的原始用户，用户可能在体验了一款新的小游戏后，马上放弃回到了原来的小程序中。目前“换量”为主的模式对于微信小程序生态的依赖程度极高，亟需小游戏开发者们拓宽用户获取渠道。小游戏连续三个月主要依靠“换量”获取新用户，根本上是因为小游戏生态中优质新品游戏较少，复制、抄袭，大同小异的快速上线产品太多，用户的审美在大半年中已经获得了提升，对于小游戏质量的要求越来越高，真正做出优质好玩的优秀H5游戏，或许是获取新渠道的首要努力方向。

在小游戏出现新用户导流困难时，几类小程序却找到了新的用户增长点。微信10月份数据显示，55-70岁的老年用户数量达到6100万，这部分用户在小程序选择上偏向于视频（广场舞、电视剧）、内容资讯（新闻类）和图片摄影这三种，这个用户群体在小程序平台上的活跃度较去年同期增长了22%。不过，老年用户群体对于小游戏的热情并不高，小游戏开发者需要借鉴小程序的“银发经济”经验，制作适合年轻人群体喜爱的优质游戏。

微信小程序跳转政策调整 小游戏盒子陷入窘境

10月份，微信发布了小程序跳转规则的重大调整，用户从A小程序跳转到B小程序，这个操作必须有用户来触发完成，且需要用户来确认跳转。政策实行后，小游戏不可以强行将用户跳转到其他游戏中，用户在进行跳转时，也需要思考确认，将跳转权利完全收归到用户手中，小游戏再也不能强行跳转。

而用户在跳转到新小游戏时的确认步骤，如果选择取消，将会返回之前的小程序，不会进入新游戏，即不会产生用户流量，据阿拉丁数据统计，这致使小游戏开发者的广告投放折损率达到了20%-30%。

而同时，微信也规定每个小程序可跳转其他小程序数量限制为不超过10个，这个规定让小程序平台上的游戏盒子产品陷入了窘境，不得不将产品做整改，缩小到最多只有10款游戏。

因为该政策，9月份TOP35小游戏榜单中的《田田游乐场》、《方块玩游戏官网》在10月份退出了榜单，虽然小游戏盒子应用遭到了针对，但是这样规定也有积极意义。

微信限制了跳转小游戏数量和跳转规则后，极大减少了“空壳”游戏的上线，也限制了在微信小游戏平台上再运行第三方H5游戏平台的尴尬情况，有利于将开发者从无序无限开发上线小游戏的思路，强行调整到限制数量突出质量上面去。

该政策长期来看，对于微信小游戏向着高质量的方向发展是有利的，但在10月份这一个月中，确实减少了小游戏新用户流量的涌入，也抛弃掉了第三方游戏盒子的用户流量。

综上所述，多个原因导致，10月份微信小游戏的表现欠佳，整体用户运营数据产生了下滑。微信小游戏平台的政策制度一直在向有序化努力，在引诱分享、换皮上线、自动跳转等行为都遭到管制后，游戏质量的提升可能会是小游戏引流的最佳方式。随着年末寒假和春节的到来，新的微信小游戏爆发点值得期待。

微信小程序的入口又升级了。

近日，微信「附近的小程序」进行了更新：点击进去后，顶部上方新增了服务分类的导航，包含了购物、出行、美食、教育学校、公司企业、生活服务、休闲娱乐等领域。

在一级分类之下，还有细分的二级分类，如购物分类下，有礼品、便利店、花鸟鱼虫、酒类专卖、水果生鲜、眼镜店、服饰鞋包、家具家居建材等细分的品类。门店也有了自己的脸面，有图片和基本信息。

所以，很多人开始欢欣雀跃，小程序的入口又完善了，觉得它很快会成为微信里的美团点评，商家的引流效果又会增强了。

的确，小程序数据统计公司阿拉丁指数发布的9月小程序报告显示，新用户访问入口排行前三分别是“小程序打开小程序”、“扫描二维码”、“微信聊天下拉的最近使用一栏”，而9月份增长最迅速的是“附近的小程序”。估计10月份的这一更新，附近的小程序访问排名又会上升了。

但是，当众商家和平台都在推崇小程序的引流效果时，收益最大的零售业最需保持冷静，不然跟风做出来的小程序，或只是一个你追不上的热点。

误解1: 附近小程序=自带流量

发现-小程序-附近的小程序又升级了，不知会不会有人欢呼雀跃？我相信10月份的排名附近的小程序拉新量仍会上升的，但是对引流小程序实际上并没有多大用（特指一般无名商家）。

对比美团等生活服务类平台，它好比是一只还没孵化的鸡蛋，想要吃上鸡肉还远着呢。在美团点评、饿了么口碑6/4分天下之时，用户如果想要搜索附近的吃喝玩乐商家，会用“附近小程序”功能的人谁手机里还没个以上任一App，用户的心智已经被教育的很成熟，搜索周边吃喝玩乐用点评、口碑，外卖外送用美团、饿了么。

而且从用户体验上来说，如果要LBS搜索附近的好店：

选择App的路径：打开大众点评App-点击附近/美食tab-选择某家店-浏览-点单/退出；

选择小程序的路径：打开微信-发现-附近的小程序-美食tab-选择某家店-浏览-允许获取定位-确认获取授权-浏览-点单/退出

这里还不包括APP具备的UGC、PGC的分享内容和浏览体验，用户会选哪一个路径，一目了然。所以，即便附近的小程序增长拉新速度再快，会有多少人在茫茫的一堆小程序名称中选中你家小程序？

误解2: 线下引流=扫描二维码

看到过一个零售商家，在门店前台摆放了一个太阳码桌牌，什么引导语也没有。扫描进去是一个线上商城，设计啥的就不说了，产品也不是很全。请问，一个已经在门店前台购物要结账的人，为什么要扫描太阳码呢？又不是瑞幸咖啡这么“新潮”，总不至于要做线上选购下单、线下取货吧。除了有些用户会因为无聊扫描二维码，想不出其它理由会在这样的情况下扫描，可想而知，引流效果很差。

扫描二维码的使用场景分为线下使用还是离店以后线上使用。线下使用如餐厅点餐，是提高餐厅的下单效率，用完即走即可，也不用想着为小程序引流，每个进来的人都会用。离店后使用的情况，比如我举的案例，这类零售店的真实目的是想把线下的用户导到线上，让用户有个线上购物的入口；以及获取用户，以后进行二次营销。

那么，对于这样的情况，就应该在线下门店先设置好引导动作，即为什么关注你？比如扫二维码领微信会员卡，购物享会员价，扫描送礼品、送券，扫描二维码微信结账等，给扫描的动作增添一个功能和福利属性。

误解3: 拼团砍价=疯狂裂变流量

这个时代，谁还有没有拼过……拼多多？！让大众都感受到了社交电商的魔力，然而现在入场才玩为时也有点晚了，小程序用户最初的新鲜和不厌其烦都已经被拼多多耗尽。这类玩法已经成为所有商户的标配，用户会逐渐免疫，直到不感兴趣。当然也不是说这类小程序营销玩法一点也没用了，有用，拼的时候质量拼过多多，价格跟多多有一拼，效果还是有的，但是也别抱半年前玩拼多多那样的疯狂了。

误解4: 小程序用完即走，走了还会回来

前半句话大家都很认同，小程序的确能够更高效率的解决事情；而后半句话是张小龙后隔了一年加上去的，官方说法是：“走了还会回来”是小程序良好用户体验的一个反馈与赠礼。，这点其实是有点自圆其说了。

任何一个产品（不限小程序）都得有良好的用户体验，用户才会回来。而这个用户体验本质是由商家的产品本身决定，而非小程序。

在阿拉丁指数小程序9月TOP 100榜单中，占比最多的是游戏有33个，其次是网络购物16个，接着是工具9个、出行服务7个，内容资讯和旅游均为5个。

游戏的指数最高是因为这些游戏的内容吸引用户，游戏的设计形式让用户沉浸其中，忘记时间，忘记烦恼，而非小程序这个载体；旅游和出行相关的App排名都上升，是因为用户在准备国庆出行事宜，它们的功能、定位决定了有需求就会想起来用；而且排行榜上的大部分小程序本尊早已是有巨量用户群的App或论坛，如同城艺龙、美团外卖等，他们只是换了一个阵地儿掠新客户，让老客户用得更爽。

而“最近使用的小程序“这个入口，看起来“回来”很捷径，但是主聊天界面顶部最近使用的第一排/列位置展示的是有限的，如果最近接触的小程序比较多，很有可能你得在所有最近使用的列表里翻很久……

所以这些小程序用户“走了还会回来“实属本质决定。零售业与其总想小程序如何引流，不如先想清楚要怎么留住用户。

新零售肯定是要留存的，那么如何留呢？

1、关注小程序动作主动化

即让用户产生主动关注的意愿，比如设置成微信会员卡，关注即有各种优惠、券等，让用户产生“我一定要关注”的念头。

2、关联公众号，内容突显价值

虽然公众号内容红利已过，但是对于企业来说，线上公众号仍然是可控的一种触达和链接用户渠道。当然这里内容质量就很重要啦，最好是体现官方独特的个性和内容价值。选择服务号，让官方优质的信息主动出现在用户界面上，通过不断输送的内容增进与用户之间的联系和粘性，进而在每一篇文章、菜单栏内都转化到小程序上。

3、营销玩法创新

这个营销玩法不仅限于拼图砍价，还包括策划的各种活动，比如最近真想拿个锅把朋友圈所有的锦鲤都炖了xx锦鲤活动、异业联合等，用户越来越精，只有在营销玩法上不断创新，才能让用户开心满意。

虽然我们做小程序的动作是先引流，再来留存。但是在思路上，只有先想清楚了是否要留存、怎么留存，避开几个关于引流的坑，才能更好的利用好小程序。

“譬如卖水，有的人只挖井，有的人要修好渠再卖水。如今快手商业化的渠道修好了。”

一向被认为商业化进程缓慢的快手，在1024程序员节这一天终于宣布加速。

快手公司创始人兼CEO宿华表示：“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”

常刷快手的老铁会感受到一个显著的变化：9月之前，用户在快手上不容易刷到广告。近期，快手上广告出现的频率增加，不但可刷出游戏、电商、本地服务等信息流广告，还有品牌参与的标签页广告。

据快手提供的数据：

2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

事实上，快手在过去两年已经陆续推出了很多商业化的尝试：“每2个月就有迭代出新”，已经推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。而宿华所说的“快手营销平台”实际上是一个将过去两年的商业化尝试整合起来的平台。

快手正式举剑致意，要杀入互联网广告的战场。“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。

不过随着拼多多、趣头条的上市，四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露：天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。

快手也进行了一次内部组织架构调整，完成了商业化技术中台系统的建设。而这个商业化中台，让快手能够在不损害用户体验的同时实现商业诉求，并在未来能够继续为A站等的商业化提供支持。

快手终于快了起来。事实上：这个时间节点上，短视频整体的用户增长进入了瓶颈期，新的短视频平台又来势汹汹，快手正在与时间赛跑。

一、快手商业化要怎么做

要从百度、今日头条领地里切下互联网广告的肥肉，快手有哪些准备？

快手与目前互联网广告市场中几大玩家的共同优势是：大流量（快手DAU达到1.3亿，每天上传的视频1500余万）+大数据（快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累）。

除此之外，快手有两个特色：

1. 区域渗透优势：在移动互联网流量红利趋于尾声的时候，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。
2. 有较强的社交属性：主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

据快手商业化副总裁严强介绍：即将推出的快手营销平台定位于“社交商业引擎”。包括两个体系：快手广告和快手商业开放平台两大类。

两者的区别在于：快手广告的目标是让广告更高效、更精准；快手商业开放平台则以“长期效果”为导向，主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟则从另一个角度解释：广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力；而快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。

据快手商业化负责人严强介绍：快手目前的广告可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。

在快手战略部负责人看来：“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。开放给商业合作之后，品牌能够获得全平台范围的曝光机会。粉丝头条，是面对C端用户的信息流产品，帮助用户的作品登上头条，具体玩法类似微博的粉丝头条。

而信息流广告早在2017年3月就开始公测，但一直比较克制。据快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

而在长效营销部分，快手从两条路径出发：

（1）社交生态

围绕“老铁经济”，通过快接单红人与广告主，通过快手小店满足用户强烈的电商需求。

快接单2017年9月就已上线，是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台，类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时，外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）第三方平台。

而在此次的商业化战略布局中，作为电商并没有作为盈利的重点，而只是广告营销体系的补全。

而对于像友商自建电商平台的策略，快手表示拒绝：将电商功能开放，初衷是更好地帮助用户解决问题，推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保障。

（2）内容生态

开放品牌商业号与矩阵号。

尚品宅配、魅蓝、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵，线上线下联动获客。

据快手介绍：平台专门成立了工作室，帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

事实上：平台做广告营销业务门槛并不高，但是要做到规模化、高ROI并且吸引足够体量的广告主则有难度。

快手已经进行了两年的商业化探索，而今才宣布“2018是商业化元年”，高调切入社交广告这一千亿级大市场。

快手对其商业化节奏的回应是“慢思考、快行动”，让用户体验和广告营销良好共生，是快手做商业化追求的方向。快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系“，围绕这一机制，快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。

二、快手商业化视野：从直播出发，拥抱To B

时间轴再拉长。

快手的前身“GIF快手”，诞生于2011年3月。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来增长风口。2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。

而今快手有70多亿条库存短视频，每天有1500多万条短视频上传，精准推送给1.3亿日活用户。快手的用户增长，事实上头部短视频平台的用户增长，都进入到了瓶颈期。

快手真正意义上的商业化2016年初就开始了。快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里。一时间，快手初代网红的名利场进入到大众视野，天佑成为全网Top流量网红。快手的营收也随之爆发。直到今年，快手又上线游戏直播。

宿华去年对外接受采访时说过：当时快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播，理由是“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”这传达出快手最高层对商业化路径的方向规划，但实际上，直播当时才是快手的现金奶牛。

事实上，除了近几年兴起的共享单车商业模式创新，互联网公司的商业化模式基本已被框定。

魏武挥之前断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”快手不差钱，其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。毕竟直播并未将其流量优势充分利用，并不进入快手信息流，只是在私域流量中做生意。

在快手的“实验室”栏目中，除了直播、电商还有知识付费项目，课程内容已相当丰富。快手正在多方出击进行商业化探索。

快手自己非常愿意与Instagram做类比，都是孵育社区，从而让玩法更多元。快手战略部负责人认为，增速最快的是2B的广告业务，一定是快手营收中增长最快的一点。

为了更好地用技术赋能广告营销能力，在推进商业化的过程中，快手也进行了一次内部组织架构调整。用快手PR部门负责人何华峰的话：是逐步“迭代”完成了中台系统的建设。这个技术中台以及整个快手商业化机制尽力在确保用户体验和商业需求平衡，以实现可持续发展。

而在未来，这一商业化中台机制还将被用于支持更多快手系产品的商业化，包括A站等。

而在商业化的过程中，快手始终在强调，用户体验和商业诉求的平衡：用户体验、平台创作者的收入、商业客户的目标达成，用户永远是第一位的。

如何实现呢？

快手曾经表示：平台用户对广告抵触度远没有一线城市用户那么高。而现在，快手表示：技术解决问题。“用户体验量化体系”下，单条推广播放时长、点赞、评论等更活跃，推荐机制和竞价机制会进行倾斜，好的商业内容是要能够融入快手生态的，是快手用户喜闻乐见的。

社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级大市场。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计：

2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元。

快手要成为互联网社交广告的新玩家，有AI和社交生态两大优势。可以想见，短视频平台对中国广告市场秩序的重建力度将非常之大。

三、快手最大的敌人

尽管快手的用户下沉属性显著，但在商业化过程中，快手并不打算大规模“下沉”到一线的地推销售。

有媒体曾报道去年9月，快手开始招聘销售岗位。不过至少目前看来，快手并不打算建立起庞大的销售团队。

快手商业化负责人严强表示：快手做任何事永远会选择最轻的模式，现在针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

这样的模式确实够轻，但代理商模式有一个问题是：其很难做到贯彻执行公司的战略目标，仍是要用巨大的利益进行驱动。

百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团也有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队）。所以，快手的“轻”能否取胜，仍待观察。

而除了已公布的商业化探索，快手在其他已有的行业动向方面还未见大动作。

比如热搜，快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系，但后续是否会走向真正的热搜榜，仍要在其普惠原则与商业诉求间做平衡；LBS目前只是基于本地广告投放，而后续是否会、何时进一步探索更多的商业化空间，仍是未知。

快手在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”，驱使快手商业化步伐向前的不是财务或外界批评的压力。

但在关注快手的许多行业人士看来，时间是快手商业化最大的敌人。

迷恋算法的今日头条在广告市场撕下一个大口子，收入爆炸式增长，而加入短视频武器矩阵后，势头更猛。老牌广告营收巨头百度加码“AI+信息流”后，营收再次获强力驱动。

而随着腾讯、百度、微博等在短视频领域持续加码，快手的流量和广告存量优势面临被蚕食的风险。在互联网领域，尤其是日新月异的短视频领域，不快就是慢。

此外，短视频用户在上半年爆发式增长后，也进入了迫切需要对存量进行精细化运营、价值挖掘的时期。快手亦然。

字节跳动最新完成了Pre-IPO轮的融资，估值已达到750亿美元。“没有财务和批评”压力的快手，当然还面临着投资人的压力。

不过从另一个角度来看：缓慢、谨慎的商业化背后，也是快手始终在坚持普惠、用户为先的原则。此前在快手用户增长和商业化进程均陷入瓶颈时，有文章《快手宿华交出半条命》称：快手正在遭遇自己的生死时刻。

快手或许是只有半条命，另外半条命宿华把它交给了记录各自生活的曾经沉默的大多数，这是一件很了不起的事。

快手的“别扭”难能可贵。

支付宝小程序暂时没有很强的营销点，因此本文将主要涉及微信小程序以及百度智能小程序。提到小程序，相应的文章已经很多了，全部都是从小程序的便捷性以及其前景来探讨它的。本文将不去提这些已经被广泛讨论的领域，而是仅仅从两者的入口来探讨微信小程序以及百度智能小程序各自的特点。

一、各自的规则

1. 微信小程序

微信小程序依附于微信这一社交软件，故而其规则也对于社交有所倚重。可以看到其第一入口是分享，第二入口是快捷入口，但快捷入口其实仅仅会显示使用过的小程序，并不会引入新的小程序，可以忽略。

不难看出，微信小程序的流量主要靠用户分享获取。这个逻辑和微信平台本身是很搭的，但存在一个问题就是分享的小程序其实种类会相对比较固定。游戏和拼团类的小程序占尽优势，而其他类型的小程序则会被压制。

毕竟如果我找到一个很好玩的游戏，或者要组团拼单可能将链接发给好友，而如果我找到了一个很好的地图小程序，或者看到了很好的电视剧则分享动机不足。地图软件完全没有分享的理由，而电视剧更多的是分享这个电视剧的名字，而不是将相应的视频小程序分享给好友。

在这个情况下，小游戏的强势和拼团的强势是很明显的，比如：跳一跳曾经风靡全国，拼多多更是缔造了上市奇迹。虽然拼多多并不一定是通过小程序进行分享的，但也可以从侧面说明分享对于购物网站的帮助之大。

相信大家肯定没有听过哪个视频网站或者地图是被分享火了吧，从这些事实不难看出微信小程序的侧重性在游戏和购物领域。

所以，社交分享能在一夜之间造出百万流量爆款，但是却对小程序要求极高，需要具备极强的病毒传播特性。不然就得开发者花时间和金钱去促进用户的分享行为，而不少小程序团队通常并不具备这样的条件。过度依靠分享还会造成大家都熟悉的马太效应，有流量的微信小程序流量越来越高，而没有流量的小程序无人问津。

2. 百度智能小程序

百度智能小程序的入口也有很多，根据其官方提供的信息：

目前，百度已经为智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口。搜索入口包括寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推荐、百家号作者在文章页主动挂载以及文章落地页的自动挂载等；固定入口及回访入口包括百度App下拉二楼、个人中心页等。

搜索入口的好处是显而易见的，即目的性特别强，场景感也非常优秀。

比如：我想去土耳其旅行，在制定旅行计划时通常会使用百度搜索关键词“土耳其旅游”，来获得相关的旅游资讯，查看土耳其的风景照片。这时，百度可以在搜索结果里推荐土耳其旅行相关的智能小程序，帮助用户进行一站式的行程规划，或者是推荐机票、酒店预订等相关智能小程序。

制定旅行计划是一个较为复杂的行为，用户会做大量的信息查询的工作，但是很多时候简单的搜索结果页难以展示复杂的旅行信息，所以智能小程序在这里可以作为搜索的一种补充，最大限度地满足用户需求，帮助用户解决问题。

二、微信打造爆款，百度雨露均沾

虽然微信和百度都推出了小程序，但是其核心逻辑完全不同。侧重分享的微信小程序是让用户被动接受的，且可能实现裂变增长，容易打造出爆款小程序。一个小程序如果符合用户的需求，可能在微信小程序中迅速爆红。

但微信小程序的主动性却很低，首先主动获取的方式并不被侧重，几乎没有人通过搜索来获取微信小程序。顶部的入口仅仅是记录已经使用过的小程序，因此一个小程序想要被人知道必须重视分享这一途径。但事实上很多小程序很难激起用户分享的欲望，将会被游戏以及电商等小程序彻底掩盖，难以被发掘。

百度智能小程序则很好的弥补了这种“亿万流量独宠几人”的现象。

它的核心逻辑是搜索+信息流。尤其是其中的搜索，这是一种强目的性的行为，用户是主动获取的，这样所有的小程序可以比较公平的获取流量，不会像微信小程序那样被游戏和电商类小程序所压制。

三、谁的方法更胜一筹？

要讨论两者的优劣必须细化使用场景，搜索和分享都有很成功的案例，比如：分享成就了拼多多而搜索则成就了淘宝。两种不同的分发方式各有优势，分享对于少品类，爆款的产品形式比较适用，而搜索则对于庞大品类的产品更加适用。

因此在用户无事可做，没有明确目的的时候，微信小程序的流量分发逻辑更加合理。通过这种方式可能让用户迷上一款游戏并将其继续传播下去，或者和自己好友在拼团的战场上玩的不亦乐乎。分享更像无聊时的闲逛，用户随手翻看群消息或者朋友圈的时候看到了一个小程序分享，觉得有点意思，点开之后成为其用户。

而对于有明确目的用户而言，分享是极其低效的，因为恰好分享到你想使用的小程序的概率几乎为0。对于这一部分用户而言，分享机制是失效的，他们需要通过搜索查找自己想要的内容，这个时候显然百度智能小程序更加合适一些，在搜索小程序的过程中顺便也找到了自己想要的其它信息，使用体验比较好。

目前，微信也已经逐步意识到搜索对于小程序分发的重要性。

2017年5月，微信搜索框新增小程序快捷入口，在发现页还新增了“搜一搜”功能。

然而，一年过去了，从前文我们引用的数据来看，微信搜索入口远远低于分享入口，所占比率几乎可以忽略不计。造成这一结果或许有两种原因，首先是搜索小程序入口还是不明显，用户需要跳转几步，一般如果进入的步骤超过两步，这个功能基本就废了。

今年9月，在百度智能小程序推出几个月后，微信上线了“功能直达”能力，在发现页面的“搜一搜”输入关键词，例如：“名片”、“机票”等，会出现直达小程序的“服务栏”和备选的三款小程序。

但是注意，这个“功能直达”是放在“搜一搜”下面，而不是微信对话页面的搜索框。在微信搜索框直接搜索智能得到使用过的小程序，无法发现新增的小程序。“搜一搜”入口隐藏在“发现页”，这一微弱的改进明显不会有很大的影响。

这表现出微信小程序想要加大搜索入口对小程序的支持，但是却又不愿意将小程序放在其他的内容之上，主要是指朋友圈、聊天记录、微信公号等内容。

用户没有在微信上面搜索的习惯，还要去培养用户为了小程序去特定的入口搜索，更难。强扭的瓜不甜，搜索与小程序的结合这件事百度天然更适合。

用户在微信上面搜索，只能获得微信生态的内容，而百度搜索却是全网内容。设想我们的一天生活，当我们早上醒来，会打开天气类应用查看气温、空气状况；出门后用地铁出行软件搭地铁；在地铁上会打开资讯类应用查看新闻；到了公司用办公软件打个卡，打开邮件沟通工作；在下班时间用生活类应用查找没事和娱乐；下班路上用购物应用买生活用品；晚上睡觉前打开健身应用进行锻炼……

用户的需求是分散在无数不同的场景里的，用户并不会关心我是用哪一个App进入线上，而是关心怎么最快捷最方便的进入。在这一点上开放的百度智能小程序比封闭的微信小程序更有优势。

毕竟，相比于微信小程序，百度智能小程序不仅有百度App内入口，未来还会有百度App之外的入口，包括百度地图、百度贴吧、百度网盘等百度系App以及58同城、Bilibili等合作伙伴App。另外，还会有DuerOS和Apollo入口。

四、总结

百度智能小程序和微信小程序看似直接竞争，但两者在其自己擅长的领域内都有非常强的优势。

不过以当前的设计来看，百度智能小程序的便捷性略微领先。微信小程序的问题在于被分享可遇不可求，而且分享的不一定是自己要用的。虽然顶部快捷区域很方便，但那里没有查询功能，仅仅只是记录了你最近使用过的小程序，有点像浏览器的足迹功能。

从另外一个角度看，微信产品经理宁肯背离张小龙的初衷，也要将自己并不擅长的搜索作为小程序的入口，显然是认可了搜索的价值。这种悄然转变更像是对百度智能小程序搜索入口的一种认可。

当然，也不是说微信小程序就不如百度智能小程序，微信小程序在娱乐以及拼团购物上还是很强的。只是作为志向于取代APP的小程序而言，可能加强目的性才是更正确的发展方向，毕竟现在在APP应用市场中用户下载APP是通过搜索而不是分享的。

微信小游戏，新规则限制只能跳转到10个小程序，分享不能回调，7日留存平均下滑4%。和朋友们聊天，很多朋友在开始解散小游戏团队，还有朋友在考虑解散中，大环境让人感觉小游戏要凉凉了！

看微信小游戏，看很多朋友尝试没有结果~再放弃，人多聊一聊，确实会有凉凉的感觉！但其实专业的人做专业的事，游戏做的好的，他们是这样做的，我们也在往这些方向努力！

小游戏市场不止微信小游戏，这里面分为三块：APP端、Facebook端、微信小程序端。

APP端里有一个非常有名的公司voodoo，一个月的利润是一个亿人民币左右，常年北美国家游戏top10霸占3个。玩APP端小游戏的朋友，都说APP端利润高于微信小游戏。

Facebook端比微信用户还要多，月活20亿，和微信小程序是差不多的生态。改一改，对接下接口，对接下广告。单个用户价值比微信小游戏的低，整体市场不比微信差。

微信小游戏，月收入过千万的有100家以上；人气高的几个社交游戏，传奇、西游、仙侠类游戏，爆款小游戏矩阵，都有做的不错的。

微信小游戏玩的好的，收入是很不错的。如果做好了规划，APP端，Facebook端，微信小游戏端同时发布。游戏体验好，又有微创新，那收入肯定不会差。

所以我们仍然在坚持做小游戏，像巨鲲来了、板子英雄、欢乐球球、开发成本一二十万，收入过千万，这个回报率已经非常高了，能做出好的游戏，小游戏市场就是还有红利的。

可做的小游戏很多，但要怎么去判断哪些游戏值得做，哪些不值得做！这就需要调研，调研主要是这3点：

◆ 看app stroe排行榜的游戏，一般是看美国排行榜，这是小游戏单用户价值最高的国家，有创新的游戏也必发美国。

◆ 看facebook的游戏，facebook没有排行榜的入口，但游戏有统计有多少人在玩，要自己去对比。

◆ 看阿拉丁小程序排行榜，阿拉丁可能会滞后一些，但相对公平，看国内什么小程序火，有很高的参考价值。

如果互联网圈的朋友多，“好友在玩小游戏”就像发布会，哪家公司新发布游戏，马上就能看到；如果有5000圈子里的好友，每天看下，估计内测阶段就被你发现了。

广点通推广的游戏、到处花钱买量的游戏，盒子主推的游戏，一般都是赚钱的游戏。或者以前有什么游戏火过，做一下微创新，适应下现在的玩法，也有可能重新火。

小游戏产品体验最基础的有这几点：角色、画面、空间感、小特效、可玩度、配乐、手感、挫败感。

如果直接抄国外的，肯定是不行的；角色要讨喜，要有新鲜感、要萌，小游戏女性用户多，要受女性用户喜欢，也可以结合经典IP；例如萌僵尸、青蛙、三国、西游等。

要美观大气，像神手的游戏，截个屏都可以当壁纸，很值得学习。如果做的很山寨，玩法还抄的，也就只有凉凉了。

如同家里房间的装饰，得看着、用着、住着舒服！游戏也一样，角色、物件、素材要精致，大小要适中，空间距离感要搭配好！

voodoo为什么能火？小游戏为什么能火？其实题材还是pc时代那些题材，但是结合手机的特性，点~滑~画~高清屏~声音~，小特效为沉浸式体验带节奏！

游戏好不好玩最关键，不好玩或者以前玩腻了，肯定玩一次就放弃了。最好选玩一玩、练一练有进步的游戏，这样的游戏留存高。

小游戏的配音至少不能有“吵死了”的感觉，好的配音、配乐是能为游戏加分，提升体验的。

有的游戏会很好利用手机振动，来提高手感和体验。手感也包括用游戏的进度和节奏来调节用户心理。

有很多游戏不好玩，难度还高，用户玩一玩就放弃了。难度要适中，先易后难，先让新手上手，再给点挑战和希望！

这几类游戏是值得做的：

玩一玩就挂了，要继续玩就得复活，复活就要分享。分享是微信不允许的，要偷偷做，复活卡的方式是允许的。

所以“速死游戏”是非常容易裂变的，我们选游戏会优先选“速死游戏”。

专门针对小游戏广告视频的，看一次视频是3-8分钱，要玩游戏必须先看视频，1个用户1天最多看8次，按5分算，1个用户1天最高能产生4毛钱。

像巨鲲大亨，疯狂赛车场，萌犬，这些都是高频游戏，收入也高。

一般是智力类游戏，六边形、一笔连线、2048等，结合游戏内容引导用户分享。同时广告轮换显示，提高收入。

社交游戏、传奇、西游、仙侠类，只要产品不差，未来几年都是会不错的。

永远是“对抗产生机会”，之前游戏盒子最快做量的方法，就是广点通对抗投放，限制跳转后，盒子就会不好做了。

在游戏里，分享复活比任何套路都要管用，但是会被封杀，替代方式是用复活卡，把套路/分享结合到游戏里才是长久之计！比如分享得到礼包，得到高等级角色！

如果现在有好游戏，买量成本是非常低的，一个用户才几毛钱。

在微信生态圈里，小程序之间是如何关联起来的？用户通过哪些方式能够顺畅的体验小程序的服务？小程序链接和小程序码图片哪个更适合分享？我们先用一张图来了解用户访问小程序的入口有哪些。

小程序生态

目前，小程序共有64个入口。6月份的统计数据表明，TOP5分别为 微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片、发现栏小程序主入口、发现栏小程序主入口搜索框的搜索结果页（数据来源：阿拉丁）。安卓手机还支持将小程序放在手机桌面。

TOP 1 – 2

TOP 3 – 5

一、 APP

用户可以通过分享组件将APP文章或商品分享给好友。分享组件包括：小程序链接和小程序码图片两种。

引导用户分享到微信聊天时，链接形式操作更简单，点击即可打开小程序；而小程序码图片则需要长按识别，再打开小程序。

APP直接分享到朋友圈，目前只支持唤起H5；因此分享到朋友圈的渠道，建议引导用户生成含小程序码图片。在朋友圈信息流中，图片相比文字描述更能直观展示分享内容。

APP分享到朋友圈 – 小程序链接

APP分享到朋友圈 – 小程序码图片

APP分享到朋友圈的链接只支持打开H5

小程序链接的分享语可运用更多情感化互动语言，在单纯的商品名、文章名之外，增加 “ 邀请你一起看 ”、“ 向你推荐了 ”、“ 好友正在读 ” 等。

二、 用户对话和朋友圈

用户对话包含群聊/单人聊天入口，用户可以通过小程序分享组件将喜欢的内容分享给朋友。

群聊带来的小程序流量大于单人聊天回话中的流量（数据来源：阿拉丁）。

群聊入口的价值来源于用户的主动推荐。触发用户愿意传播的核心是传播内容能够激发用户传播动机，包括炫耀、获利、分享等。

三、公众号

公众号推广包括公众号自定义菜单、模板消息、profile页相关小程序列表、会话列表下发的小程序消息卡片、公众号文章商品卡片、公众号文章广告等。

zara品牌中公众号文章和小程序的关联是目前见到最顺畅的。当用户浏览到推荐文章中喜欢的商品图，可以快捷点击图片进入展示该商品的小程序商品详情页。符合线下看上一件衣服就伸手去拿的本能体验。

所有入口方式，都应提供明显的小程序标识，帮助用户识别当前操作的内容是和小程序有关的。

目前大家看到的小程序有两种方式：

1.小程序 —— 全部页面均由小程序实现

2.小程序+H5嵌套 —— 框架和部分页面由小程序搭建，其它嵌套H5页面

H5嵌套的识别可以通过：

a. 看加载时，顶部是否有明显的滚动条

b.下拉界面，顶部是否会出现网址

附全部小程序入口（来源：阿拉丁）↓↓↓

、

微信小游戏作为今年快速暴涨的一个新生态，其未来的发展道路目前来看似乎依然不够清晰。

从去年年底微信小游戏进入市场以来，一张张漂亮的成绩单给了诸多小游戏开发商很高期待：接入游戏超2000款、广告日流水超过1000万、《海盗来了》月流水达到亿级、4人小团队将《热血大灌篮》做到100万DAU……

不过，最近小游戏开发者却有些苦恼。“刚开始新增用户不错，一周左右马上就不行了”，据手游那点事了解，这是目前小游戏开发者普遍感到棘手的问题，“一波流”在小游戏生态中愈发明显。大部分产品的生命周期极短，相较于我们常能看到的榜单头部产品，更多的早已石沉大海。

一、2000+款中还有多少在持续吸量？

根据官方在7月份发布的数据，微信小游戏正式开放100天共接入了超过2000款游戏，到现在这一数量只多不少。但实际上，这些游戏中还有多少在持续吸量，答案恐怕并不乐观。

我们结合阿拉丁指数发布的榜单来看，从4月至今，《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐斗地主》、《欢乐球球》这些产品仍然保持在榜单头部TOP5内，在小游戏内的生命周期已经超过5个月。

但除此之外，TOP20的小游戏变动却十分明显。《最强弹一弹》从4月份的第五位下滑至第15位，《最强飞刀手》、《猜歌小超人》、《大家来找茬腾讯版》等不见踪影。在9月26日的TOP20榜单中，涌现了诸如《我的地盘OL》、《板子英雄》、《猪猪侠快跑》等多款新品。整体来看，每月榜单基本上处于“大换血”状态。

另外，阿拉丁指数报告显示，在7月与8月的微信小程序Top 100榜单里，小游戏的替换率分别为64%与39%。这样就意味着，如果手游的生命周期以一年、两年为标准，小游戏可能只有短短的一个月、甚至一周便经历了生死存亡的整个阶段。

前期通过公众号互推、微信群聊分享等方式，大部分小游戏在初期能够获得不错的用户量，但不久日活便开始呈断崖式下跌，用户流失严重。“一波流”已经成为目前微信小游戏的病态共性。

二、H5换皮打起了“收割一波就跑”的主意

有被动的，也有主动的。

小游戏的火热也吸引了传奇、仙侠、三国等题材的重度H5换皮游戏快速涌入。如果说前者伴随着些许无奈，那么这些H5游戏打的就是“收割一波就跑”的主意。H5换皮那一套玩法，在小游戏市场继续风起云涌。

众所周知，重度H5游戏的变现能力要远高于休闲游戏，玩家的付费需求更高。通过前期的换量、公众号关联互推以及游戏盒子等方式，较为成熟的商业模式能够支撑其迅速吸量完成流量变现。

相比于诸多小游戏开发者遇到的自然量流失难题，这类换皮H5游戏却很滋润。虽然玩法一致，但是改头换面之后，衍生出多款相似的产品，又能够继续登场再洗一波用户。此外，买量上的优势也让其更容易收获较好的效果，在这场“扫量战争”中，换皮H5游戏反而具有更大的优势。

另外，就游戏体验来看，相较于H5版的游戏内容，在小游戏中的表现则有些差强人意。其过于简陋的游戏设计和无底洞般的氪金机制注定让这类游戏只能昙花一现。和在手游端一样，换皮H5在微信小游戏中做的只不过是流量生意。

三、“一波流”成为了小游戏生态最大的痛点

一面是体量急剧增加的微信小游戏数量，另一面是用户的快速流失，这种落差也让小游戏开发者如今有些力不从心。微信小游戏似乎已经来到了第一个岔路口。

从产品的角度来说，小游戏在游戏内容消耗方面不如传统手游的吸引力大。受限于较小包体，小游戏的玩法偏向于轻度、简单。为了赶上小游戏流量红利期，多数团队都在抢时间、缩短产品研发周期。由此，这些小游戏的可玩性并不高，生命周期短几乎是常态。

同质化也在微信小游戏中继续上演。爆款小游戏出现之后，马上就有一批跟风之作，代码售卖、克隆成熟小游戏等乱象也从此应运而生。比如最初的益智类《成语猜猜看》、弹球类《最强弹一弹》，再到《海盗来了》等，可以说玩家在微信小游戏中的选择并不多。

微信小游戏一直秉持的是“去中心化”，希望开发团队从玩法创意的角度出发，输入更多样化的产品。不过目前少有团队愿意走这条相对更加艰难的路，同质化现象更加严重。

此外，小游戏社交玩法普遍简单，即便依托于微信这一强力的社交平台，但玩法上仍然有所欠缺，这也导致其用户粘性较弱。除了好友排行榜、邀请好友等功能之外，小游戏在社交玩法上的探索还非常浅。加上小游戏推陈出新速度之快，得不到有效传播的产品，就很容易被淹没在产品堆里。

此前，豪腾嘉科CEO曹晓刚曾表示，《海盗来了》加入社交玩法活动“藏宝图”之后，新增用户数达到100万，ARPU值跟着上涨20%。可见，社交玩法对于一款游戏能否长线运营有着较大影响。

在小游戏最初引爆市场、众多开发者摩拳擦掌之时，手游那点事也提到过“玩家是否还有足够多的时间用于在微信玩游戏”。如今，大半年过去了，我们也发现用户在微信上的游戏习惯并未被培养成熟，除去一些爆款小游戏，在熟人社交链中很少会涉及其他产品的分享。

现在微信处于想给出一些资源，又不想给太多的状态。如果真正要实现在小游戏上的野心，必须解决以上痛点。逐步以流量为导向的小游戏生态想必并不是官方所希望看到的，小游戏生态仍然需要逐步完善。

此前官方也公布了《小游戏侵权处理报告》，对439款名称混淆的小游戏、737款代码侵权的小游戏进行处理，在小游戏的美术素材保护、代码保护、名称保护上取得了一定进展，更加强调小游戏的原创保护。

从拒绝滥用分享、打击侵权产品再到严禁低俗内容，官方正在逐步引导小游戏的健康生态的发展。不过，距离小游戏的成熟形态可能还要多等一段时间。

来源：手游那点事（sykong_com）