文章结合作者的实际经验和两年多的思考，从从内容、用户、活动这三个分析，社区运营应该怎么做？在实际运营中遇到的问题应该如何解决？

过去2年多，笔者一直在做社区运营。最初是在社交行业，目前在互金行业，满打满算，已经27个月。

最近1年多的工作，笔者负责了社区内容推荐、用户运营、促活活动，期间还完成了各类竞品分析、社区产品功能梳理等工作，因而有机会串联一起，对社区运营有了更加深入的思考和理解。

以个人经验看，一个优秀的社区，往往离不开社区氛围的养成（比如：知乎一直提倡认真、友好、平等的交流），而社区氛围的养成，除了有效的内容筛选机制（比如：防止灌水），往往又离不开社区3板斧：内容、用户、活动。

接下来，我将结合个人2年多的思考，以及实际运营中面临到的问题，具体展开解读说明。

一、社区内容

在如今内容为王的时代，高质量的原创内容，对于一个好的社区几乎是标配。

且不说之前头条的悟空问答抢知乎大V，以笔者观察而言，各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。

这是女性理财社区她理财的【征稿】，号称每篇稿费最高170元。

而观察过的某竞品社区，前段时间的征稿活动，则把最高奖励提升到1000元。

最近融资的知乎，过去8年积累的优质内容，成为其相当深的护城河。社区沉淀的海量优秀回答和文章，也是其融资多、估值高最根本的原因。

好了，关于社区内容的重要性，先说到这。关于社区内容的整个流程，个人认为主要是以下4步：生产&制作>展示&推荐>消费&互动>传播&分发。

1. 生产&制作

比如：社区的主要内容来源，是原创还是转载？如果是原创，是UGC还是PGC，还是OGC？另外官方是否有必要，参与到内容的生产、制作流程中？

以笔者所在的社区为例，有回帖活动产生许多用户回复（UGC），那么管理员通过筛选，整合一些高质量回复，重新出一篇新帖：《活动精选回复》。

虽然内容来源是UGC，但是官方（管理员）通过整合和编辑，重新包装内容，参与到内容的二次创作中。

2. 展示&推荐

具体来说就是，选择哪些内容？展示在社区哪些位置（文字OR Banner）？大概展示&推荐频率？是否需要个性化推荐（机器算法）等？

如果是人工推荐，最好能有一套基本的操作流程和规范，比如：每日10点更新。如果有很好的内容，也可以给予更多的展示时间，做充分曝光。

当然每家社区运营，内容推荐&更新标准不一样，这里不再细述。

3. 消费&互动

内容消费不必多说，从形式上讲大概有：图片、文字、视频等。比如：知乎，一开始是不支持GIF动图的，后面才开放，近来官方则在力推视频这种内容形式。

互动主要是指内容创作者和消费者的互动，具体互动形式可能会有：点赞、收藏、评论、打赏、评分等。

4. 传播&分发

这里主要分2个方面：站内传播&站外分发。

（1）站内传播

站内传播，就是社区站内用户消费内容后，大概有多少比例分享出去。这其中的比例，和上面提到的内容推荐机制、内容数量&质量等都有很大关系，另外还有一个因素不容忽视：内容分享机制。

具体来说，可能会涉及到以下细节：分享的按钮有多少？分享的流程有几步？分享的渠道有哪几个？分享成功后有无反馈提示（比如积分+1）等？

比如：随手记社区，除了常规的右上角，在每个帖子末尾1排和评论框右侧，都会有分享按钮，让其随处可见，从而降低用户的分享门槛。

或者可以说，做内容运营时需要重视这样一个数据：内容分享率。因为内容分享率越高，才有机会宣传和拉新，有更高的和UV和PV，而这2者又是社区的关键数据。

除了前面说到的随手记，再举2个例子来说明下：如何通过优化内容分享机制，来提升内容分享率？

范例1：网易云音乐

网易云音乐之所以流行，音乐评论社区的火热是重要因素之一。每一首歌就是内容，那么如何提高歌曲（内容）的分享率呢？

场景如下：当你听到一首新歌，第一次点击【喜欢】按钮后，则系统的右上角，有很大几率弹出动画提示框，建议你分享。

如下：

从用户场景来说：用户觉得好听，才会点击【喜欢】按钮、收藏歌曲，分享出去的意愿会比较大。此外，提示框往往会有几套不同的文案，通过文案打动用户，最大化分享效果。

范例2：某竞品

笔者观察过的某竞品，则是通过【推荐任务】来实现分享率的提升。

具体流程如下：用户可以在【发现】版块找到对应的分享任务，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后奖励不等值的积分。获得的积分，可以到积分商城兑换相应礼品。

通过产品优化，流程化用户分享机制，让用户和平台互惠，用户本身的分享意愿也会增强。

（2）站外分发

当然，仅靠站内传播还不够，还有许多渠道和平台，可以选择进行内容分发，从而让内容价值最大化。

以她理财为例，看下渠道的内容分发可以如何做？

1. 双微（微博/微信）：这基本是每个互联网公司的标配渠道，不过从更新频次来看，微信应该是她理财主推渠道。
2. 简书/知乎：她理财15年开始在简书更新，频率大概为平均3天/篇，累计发表428篇文章，从右上角个人中心说明来看，主要目的应该是给公众号导流，社区做宣传。在知乎也有机构号，大概是刚开通不久，所以只发表了4个回答。
3. 各大内容分发平台：比如头条/搜狐自媒体/企鹅自媒体等。拿搜狐自媒体举例，她理财于14年7月入驻，累计发表9753篇文章，4300W+阅读数，每篇文章最后都会有二维码，引导关注公众号。
4. 电子书阅读平台：比如百度阅读/多看读书/微信读书等。以百度阅读举例，她理财累计更新电子书110本，每篇文章后面都会添加原文链接和App下载链接，引导用户关注社区和下载App。

总结如下：她理财通过站内传播和站外分发，将社区好的内容尽可能触及到更多的用户，引导关注社区、公众号和下载App，从而让内容的价值最大化。

内容整体流程先说到这，最后说一个笔者做社区内容的运营时，实际发现和思考过的问题：

如果社区过往沉淀许多好的内容，如何不被雪藏，在社区有更多展示&曝光，从而被用户重新消费？

各位可以先思考下，再来看接下来的答案。

个人发现，大概可以有以下解决思路。

收藏功能：这是许多内容型（包括）社区产品的标配功能，虽然实际情况是：用户收藏后能再次查看的比例极低，但至少有了个入口。

个性化推荐：以知乎为例，在【推荐】模块，会通过机器算法，推荐一些用户可能感兴趣的回答。而这些回答并不一定是当天产生，也有可能是这个月或近几个月的热门回答。

个人中心：比如钱堂和她理财，点击头像进入个人中心，可看到她（他）之前发表过的所有原创。

关注功能：和个人中心有些类似，能查看用户之前所有原创。但更好的一点是，关注该用户后，他（她）发表过的帖子或动态，都有可能出现到信息流里面。

推荐阅读：比如随手记，每篇帖子页下面的【推荐阅读】模块，更新3篇热门原创文章，对于知乎来说，这个数量是20篇。

专题集合：将过去的7天/30天热门文章，整理成一个专题页，提供相应入口，这是简书的做法。

如何呈现更好的内容在用户面前，是每个社区内容运营要面对的问题。毕竟比起内容的时效性，用户会更关心内容的质量。

二、社区用户

关于社区的用户运营，有很多文章已经提到过了。比如用户金字塔/用户分级运营等，我希望差异化，尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。

首先要明确一个事情：不管你在社区推荐内容、还是举办活动等，归根究底都是因为两个字——用户。

内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播。办活动的最初目的，也是拉新、促活等，另外社区规则制定，社区内容推荐机制等等，都是围绕着用户来的。

总而言之一句话：

“以用户为中心的社区运营。”

我们前面讲到，内容对于社区十分重要，而内容往往重心又在UGC。下面我将通过：如何激励社区原创用户这个点，来说明用户运营的几个层次。

1. 小白级

常见比如回马甲，具体场景往往如下：看到社区有新人发了篇原创贴，都没几个人评论，赶紧回个马甲互动，夸对方写得不错，鼓励他（她）继续发表原创，写下去。

之所以说是小白级，是因为这类工作本身没有多大技术含量，在社区前期不够活跃时可以考虑，但是如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时，那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2. 入门级

点对点的马甲互动，显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营，会考虑用更加高效的方式，来提升效果。

比如：给所有原创用户建个群，时不时让他们活跃互动，相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个，所以理上来说，投入产出比应该会更高。

3. 进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段，比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。

举个例子，同样是原创用户，这其中有写的又多、质量又好的（俗称大V），那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励？

比如建立更小的交流群，给予更多的关怀和重视（比如物质和精神上的激励）？

又比如只对他们发起【约稿】邀请，或者采访他们、让他们在社区经验分享，有机会个人曝光和展示？

4. 高手级

高手级可能有以下2个方面：

• 一个是运营层面：前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营，归根结底，只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营，会考虑将以上所有的运营手段整合，最终形成一个流程化的运营模块，比如一套完整的原创用户激励体系。当然这套体系不是一成不变的，而是具体落实到运营工作后，通过用户反馈和运营效果，来逐步调整优化的。
• 一个是产品层面：要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整，建立一套良好的用户等级成长体系，从而能够影响到社区的所有用户。

举个例子：知乎上回答多且质量好的用户，有些会有官方的加黄V标识，显示某某领域优秀回答者，这其实就是通过增加产品功能（特殊标识），激励优秀原创用户。

运营研究社的创始人@陈维贤，也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子，当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，做活动（比如：集赞）虽然有效，但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单，就是优化产品，把点赞按钮放大或者给出更好的位置。

“通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。”

以上也只是从原创用户激励这个点，来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段，比如：数据分析，通过用户标签实现精细化运营，近来流行的“增长黑客”等；包括可能还有更高阶的层次，比如：用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏（运营经理或总监考虑）。

通过以上举例，我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的，毕竟这是基础，只是想建议每个运营人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作，而是开始考虑熟悉产品、深入运营等，注重运营工作的投入产出比，能用更高效的方式。

比如：运营产品化、运营流程化等，来提升整体的运营效率和效果，这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后，还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧：有关用户激励。

用户激励，一开始不要太满，一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的，他当时为了激励原创，做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说，你这套激励方案确实挺完整的，但问题可能也在这，就是太完整了。

因为我发现，他可能犯了和我之前一样的错误，就是一开始就力求完美，把方案做得尽善尽美。比如：在那套方案只是第1版，但物质+情感，具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个：

• 一是前期做得太满，导致后期方案可优化的点不足；
• 二是一开始给用户预期太高，后面想要超出用户预期就比较困难。

（PS：这个涉及到用户预期管理，就先不展开了）

更好的办法可能会是，先尝试2-3个激励手段，等到发现激励效果变差或者不够的时候，再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲，最开始预期没那么高，通过用户激励手段，逐渐满足他（她）的期望和要求，鼓励他有更好的行为（比如写更多更好的原创），从而一步步获得物质和精神上的奖励，这样激励效果更好，激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方，这就和撩妹一个道理，你一开始太热情，包括把表白这张大牌丢了，后面就可能没牌出了，更讨巧的方式是先尝试接触了解，适当调情增加好感，然后慢慢互动加深彼此的投入…

三、社区活动

首先给大家思考一个问题：为什么要做活动？

好了，不卖关子了，这里分享朋友给出的答案：

市场上大部分产品是没有自运营属性的，没有运营动作的推波助澜，产品的相关数据增长会非常缓慢。而活动是一种行之有效的运营方式，可以在短时间内，快速提高运营指标，帮助我们提高用户活跃，促进成交，让用户有新鲜感，能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验，在产品上线前，检验是否符合用户需求。

社区也不例外，举办一个活动，往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式（包括玩法和奖励）等多方面进行考虑。

那么上线一个社区活动后，哪些细节点是可以优化、改进，从而达成活动效果最大化呢？

我建议可分为这4个点出发。

1. 活动前期

活动前期，我会主要考虑活动氛围&活动引导，这里的优化点有3个：

（1）氛围渲染

有时通过马甲号实现。比如前排放至少5个马甲回帖，营造活动参与气氛、进行渲染，毕竟人都是从众效应。

（2）活动引导

除了马甲回帖，活动后不久，我会通过社区【置顶】功能，置顶5个比较好的用户回帖；通过用户&马甲回帖来引导，降低参与门槛：“看别人怎么回帖，我就怎么参与好了。”

（3）互动鼓励

如果碰到好的用户回帖，管理员帐号选择其中一些进行回帖，一般在前排，尽量让用户看到。发起活动的管理员都主动积极回帖，用户参与意愿会不会更强一点？

所以活动一开始，就要通过各种方式吸引用户参加，因为前期热不起来，后面提升就会有困难。

2. 活动中期

活动中期，除了活动监控，我会着重考虑：如何利用现有的宣传资源，让活动效果最大化。

（1）争取更多渠道

比如：App push、社区Banner或者浮标等展示位，前期活动氛围已经起来了，要增加新的流量入口，让更多用户有机会参与进来。

（2）宣传位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通过不同文案吸引打动用户参与，比如：【最后1天】：XXX位投友已参加！

Banner展示位也是可以考虑的，比如：做2套不同的Banner，放到活动前后期。

3. 活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节，以为既然活动结束了，把奖励发完就没事了。其实可以考虑：如何通过各种方式，鼓励本次参与的用户，让他们后续也有意愿继续参加？

毕竟做活动是周期性持续，不是一锤子买卖。

（1）获奖名单展示

活动结束后，制作一个表格图片，上面有本次活动获奖的所有用户，进行2-3天的展示。用户看到了，会不会有些满足，下次参加活动更有积极性？

（2）内容二次包装

前面已经提到，回帖形式的社区活动形式，会有不少比较优秀的回复，官方精选出来这些内容通过整合编辑，进行二次包装，重新出一篇新帖宣传：《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户，进行正面反馈激励。

当然，这个也可以和第1个获奖名单放一起展示。

（3）情感关怀

这是后面再做毕业季，有关同学、友谊的主题活动，我突然发现：可以优化奖励发放的自定义文字，来给获奖用户情感关怀。

4. 活动总结

每次活动后，如果有时间，一定要通过数据分析，进行复盘总结，从而得出反馈。

比如活动最后没有达到预期目标，则要反推：是活动宣传渠道资源不够？活动主题用户不感兴趣？还是活动奖励不够吸引？

只有总结了这些成败经验后，下次才机会做出更好的活动。

通过以上举例，我想说明：如果把活动看作一个项目的话，你会发现每个节点，都是可以有机会进行优化的。

而运营活动，一旦主题和玩法定了上线后，往往比拼的是执行力，即对活动细节和活动流程的各项把控。

最后说下身边2个失败的例子，或许更能让你有体会。

失败案例1：没明确好活动目的

这是之前听到某个朋友的分享。

她们几年前在元旦做了个活动，主要目的其实是拉资金，吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”，于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染，结果导致用户注意力分散，最后一看活动期间，用户投资效果不是很好，没有达到预期目标。

后面反思：这就是一开始活动目的不明确，贪多贪全而犯的错误。

失败案例2：主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动，由于不熟悉，于是找了社区以前&同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动，参与度比较低。

这个活动时间是在6月，主题是结合毕业季这个热点，让用户晒出1张任何有关学生时代印记的照片：比如毕业照、准考证、校园景色等…

从活动形式、活动规则等来讲，似乎并没有什么好挑剔，但为什么参与度相比同期其它活动，会差了不少呢？

我后面翻了一些用户的回帖评论，似乎找到了答案。这其中大概可以分为2种。

• 第一种是用户说自己年纪大了，或者手机又淘汰了好几部，已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。
• 第二种是虽然手机上没有，但家里好像有毕业照什么的，但还得仔细找找，暂时没法儿参加活动。

这时我才想到，社区的用户整体年龄偏大，30、40以上的居多，甚至还有不少60、70后，虽然有过校园的青春时代，但当时不少都没有手机去记录。哪怕家里留有纸质照片，还得重新用手机拍了，再来回帖晒图参加活动。

活动主题他们感兴趣，但是一准备参与，发现活动门槛比较高，不少人就失去了参与意愿。

说白了，活动一开始，没有考虑周全活动用户的属性（比如：年龄），导致活动参与门槛较高，最终导致活动参与度下降。

四、终极思考

关于社区的三板斧暂时先说到这，笔者做社区运营，期间看过不少产品，有从内容切入到社区，有工具、社交切入到社区，甚至有平台要做社区的。所以最后，我想让大家一起先来思考一个本质性的问题：为什么要做社区？

我给的答案如下：

从产品（公司）来看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。毕竟互联网产品，除了用户总量，用户活跃数量&活跃度也是非常关键的指标。而社区有高频的场景，刚好满足了这种需要。

通过社区，用户不时浏览查看、消费内容，增加了使用时长和对产品的黏性，有时还会评论回复、参加活动、和其它用户互动，付出了时间、精力等各种沉没成本，甚至从此对产品有了信赖感和忠实度。一旦想要离开或放弃，“损失厌恶”会让他（她）有更高的决策成本。

社区这种产品形态，能有效延长用户生命周期，更好地提升留存乃至付费。

比如：最早的知乎live，在内容良莠不齐的情况下，上线后3个月依然取得3400多万的流水，这和知乎社区超高的用户活跃度、信任度是离不开的。

然而我们也看到，像传统的不少BBS社区都在没落，甚至有人会问到：社区这种产品形态，到底是不是过时了呢？

我的回答：是，又不是。

• 从一方面，不少传统BBS社区，比如：天涯、猫扑等确实在没落和衰退；
• 另一方面，我们也能看到，新型的问答社交社区知乎，内容电商社区小红书，第三方导购社区什么值得买等照样玩得风生水起，如火如荼。

或者可以这样说，社区并没有没落，它只不过以一种更新的产品形态呈现，焕发了更强的生命力，从这个方面讲，社区永远不会过时。

而不管是哪一类型的社区，包括前面讲到的内容、用户、活动，还是所谓的社区调性、社区规则制定、社区氛围养成等，都需要以点成线，以线带面，将其串联起来。

用一位运营大咖的话总结来说就是：

所谓运营，无非就是一种通过将很多琐碎零散的环节和事件组合关联起来，最终令之成为一个良性生态的过程。

当生态循环尚未成型，你需要倾尽一切努力去逐个击破生态中的各个关键点，并试着连接它们。而当生态建成，你只需要维持住这个生态的平衡，并享受其中。

最后祝愿在看的你，包括我自己，都能去搭建这样的生态，最终enjoy it！

10 个字吸引到陌生人，是每个人都需要掌握的能力！

夜间酵素是一款来自日本的女生减肥药，目前有两家跨境电商平台在卖这款产品，排开价格因素，作为用户你会选择查阅哪家平台的夜间酵素产品详情介绍？

相信很多人应该会选择到左边的电商平台了解这款夜间酵素！

“边睡边掉肉”这种简单轻松的减法方式，是多少女生的想要达成的效果啊，这个商品标题文案非常粗暴的戳中了少女心。

反观，右边电商平台的商品标题文案就让人提不起兴趣了。

“新谷酵素 NIGHTDIET 睡眠酵素美丽装，美肌减重二合一 ”每个字你都看的懂，可就是不知道这商品跟自己有啥关系，也不知道到底效果如何，没有任何继续阅读商品详情的兴趣。

01、用10个字吸引到陌生人

根据 AIDA 营销沟通模型(消费者从接触营销信息到完成购买的整个过程)如果你想要提高商品的流量转化，那么需要做第一步是“Attention”——引起用户的关注。

这一步达成的关键，在于对页面上显示的 10-20 个字商品标题进行优化，用 10 个字吸引到陌生人。

上个案例中，左边夜间酵素的商品文案是来自小红书，右边这款夜间酵素的商品包装是来自网易考拉商城。不得不说，以社区起家的跨境电商平台小红书，在文案包装确实深谙用户需求。

为了分析小红书商品包装文案的写作套路，我特地问了在小红书写文案的朋友，然后她非常佛系的给了一个截图和一段话。

“内部的要求是商品标题 10 个字以内，用于提炼核心卖点，商品描述在 50 字以内，通常我们需要去挖用户笔记，看用户的分享，提炼出 3-4 个产品的卖点”。

02、产生购买需求的2类人

如今物质极度丰富，电商平台里的商品琳琅满目，能够让用户产生购买行为的需求有两种。

1）按照计划需要去购买——比如给家里买金龙鱼葵花籽油，这种购买需求通常搜索引擎即可满足。

2）按照临时需求去购买——比如在网购平台逛游时买了个包包，这种购买需要通常需要文案包装来引导产生。

从女性用户在微博、微信上晒包包、化妆品的标配文字：“种草”、“剁手”，就可以知道这种临时需要的在消费占比中可见一斑。

那么问题来了，如何通过文案包装让自己的商品(服务)，显得更加让人有购买欲望，让用户在闲逛中产生购买需求呢。

我在观察了近百个的小红书商品文案后，总结了 5 个常用的文案写作套路。

03、运用类比法

熟悉的东西在人的脑海中已存在的认知，能唤起特定的联想。

人在消费生活中，已经对某几个品牌的印象有了趋同、较为固定的认知，用类比的方式就可以简单、直接、快速地让消费者对陌生的商品建立起初步的认知。

这里，我们来看一个运用类比法的文案包装案例。

左边是来自淘宝全球购的文案，全是关键词的罗列，一坨文字粘在一起，目的是让消费者在搜索“控油、保湿、日本爽肤水、化妆水”这些词汇时，能让商品碰巧出现在搜索结果页上。

右边是小红书的文案“白菜版的神仙水·嘉美艳容露”，作为直男虽然我并清楚这个嘉美艳容露到底是干什么的，它到底在化妆品界有多牛逼。

但是看到“白菜版的神仙水”我却可以非常快的对它的功效、特点有一个判断，并且对它产生购买兴趣。

所谓类比，就是用一个大家不是那么熟悉的东西和大家熟知的东西做比较，简单的说就是用熟悉的东西去给大家解释陌生的东西。

当看到白菜价的神仙水，像我这样的直男都会开始心动。

04、运用场景法

一台榨汁机会有很多的卖点，比如易清洗、口径大、汁多无渣、易拆装、绿色卫生……

如果只是简单的把这些卖点进行陈列话，用户给出反馈大多会是“哦，真厉害，不过我不太需要”。

那这个时候该怎么说服他们呢？

找到产品的使用场景，做到像用户一样去体验产品，这样就可以知道用户在什么场景下会使用自己的产品了，并且知道使用产品后会有怎样的效果反馈。

比如在包装榨汁机时，你描述了早上起床榨胡萝卜来养颜的场景，以及晚上下班回家榨西瓜汁来解渴的场景，周末给孩子榨开胃的柠檬汁，这样的话用户就会给出不一样的反馈了。

“恩，来一台”

同样的，用户在网购时无法实际体验产品，我们需要用文字来帮助消费者构建一个虚拟的使用场景，引起消费者的场景联想，从而触发用户的购买欲望。

比如小红书在网上售卖的蒸汽颈椎腰腹贴，花王的文案把场景锁定在“睡前”， 让消费者去感受这个商品在睡前的使用体验。

让消费者不自觉地带入到那个自己熟悉的情景，好像还没有用，就已经有了肩膀、腰部放松的感觉。

“每天在香味中醒来”，这个商品的文案把场景设定在卧室。让大家脑补出还在被“起床气”困扰的时候，如果能在香味中醒来，那是多美妙的感觉。

这样的场景设置让消费者联想到的是高品质的生活和状态，那么这样的购物买的就不是一瓶香氛，而是提高生活品质的可能性。

05、运用便捷性

如果有两款商品都能够满足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能够达成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能够达成，你会选择哪个商品？

人都是懒惰的，相信你会选择见效快的。这也就是小红书用的文案包装方法中，用到最多的是方式——“便捷性”。

女生每天早上起来需要花很长时间来装扮自己，如果有一个面膜产品说“早上60秒搞定护肤”，相信你应该会动心，点开看看是否真有这么的神奇。

在小红书平台里边，运用便捷性来包装商品的案例还有：

把非常普通的瘦身水包装成“躺着不动就能瘦”、把瘦腿霜包装成“十分钟就瘦腿”、把修护精华霜包装成“一夜修复所有损伤”。

06、运用畅销性

“839293 位女性的已经购买”、“连续 11 年销量领导者”、“销售突破 100 万瓶”、“卖断货”、“遭轰抢”、“百年老牌”、“出街必备”、“销量冠军”……

人都有从众心理，当我们用这些关键词来明示和暗示产品很畅销时，用户会情不自禁的更想购买，他们会开始说服自己：

“别人都买了我也得买！”

“那么多人买了东西应该靠谱！”

描述“畅销”这种即能激发购买欲望，又能赢得读者信任，这样能一箭双雕的方式，小红书在写商品标题文案时自然也是不会放过。

07、运用身份认同

“理想自我“(ideal self)——心目中自己将要成为的样子。

满足用户“理想自我”的需求，要比满足“现实自我”的需求有更大驱动力。

如果你的商品和服务，可以能够帮助用户达到理想的状态，那么就在包装文案中尽可能的去描述这一状态。

比如，每个女性用户理想中的自己都是有好皮肤，对此小红书就推出了“养出嫩白牛奶肌”、“比别人年轻 10 岁”、“随时白成一道光”、“让你全身都在发光”、“秒变光滑鸡蛋肤”、“皮肤白过雪”。

比如，每个女性用户理想中的自己都有好身材，对此小红书就推出了“变 D 罩杯就靠它”、瘦成一道闪电”、“细嫩白腿抹出来”等文案。

在比如运营研究社在包装用户运营课程时，把文案写成了“一个离运营总监最近的岗位”，毕竟每一个做运营的人都希望自己能够成为运营总监。

另外，运用身份认同法中有一个最简单粗暴的做法——“明星同款”。

如果某个用户认可某个明星/KOL，那么这个明星用的任何东西都会让他产生“Attention”(甚至还能产生信任)，小红书在用“明星同款”的写作套路时也是不留余力的。

“范冰冰推荐系列面膜”、“林允同款亲肤舒缓”、“杨幂也在用的面膜”。

好了，这里总结下小红书在吸引用户关注时，都用了哪些商品标题文案包装套路。

1）运用类比方法。让用户可以用熟知的东西，来快速理解、评估这款商品。

2）运用场景法。让用户知道在什么情况下，用我们的商品可以得到什么好处。

3）运用便捷性。让用户觉得轻松、快速的就可以完成自己设定的目标了。

4）运用畅销性。让用户感知这款产品非常流行，并且身边的很多人都在用了。

5）运用身份认同。让用户看到理想的自己，并且告诉用户产品可让 ta 梦想成长。

到这里我们的文案包装技巧的内容就结束了！

真希望能帮到你。

作者：陈维贤 ，授权青瓜传媒发布。

来源：运营研究社(ID：U_quan)

你能看出最终版的标题和备选标题有哪些区别吗？学完这个章节，你就能知道我们背后的思考逻辑了。

01 高阅读量标题要满足1个公式

文章与用户在网络上相遇，没有谁会去关心糟糕的标题下，到底蕴藏着怎样的内涵。虽然我们痛恨标题党，但是大家千万别排斥成为标题党，因为它是一种能够帮助把文章阅读量翻倍（甚至更高）的能力。

市面上有很多关于如何起好标题的文章，不过基本都停留在了对各种标题类型的归纳。而在本文中，我们想分享更为本质的东西“阅读动力值”（阅读动力值指的是用户希望点击图文的强烈程度）。

在百度贴吧、小红书、运营研究社等编辑经历的总结中，我发现阅读动力值主要受两方面影响：

一方面是文章对用户需求的匹配程度，它与阅读动力值成正相关。

另一方面是用户感知成本（用文章提供的方法来解决问题所需要的付出的成本），它与阅读动力值成负相关。

所以按照这个公式，你在给文章起标题时，就可以这样去思考了。

根据文章表达的核心内容有哪些词汇可以刺激用户的需求？在这些词汇中哪一个才是他们需求最大的？

比如本文其实可以满足大家的学习需求有如何配图、如何写摘要、如何起标题，如何做排版。在这些需求中痛点最大的应该是如何起标题，所以我会将“起标题”这个词汇放置在课程标题里边。

当然，如果你想加大用户的点击欲望，还可以从降低他们的感知成本出发。

比如在 17 年非常火的是一本书是叫《人类简史》，当时有很多人想知道里边到底讲的是什么。如果你写了一篇解读文章，起标题为《带你读懂“人类简史”》，虽然也可以圈到不少用户来阅读，但是我觉得这样的标题并不够好，因为用户其实是不想读书的，他们不知道自己要花多长时间才能够读完。

所以比较好的标题是：

《没时间读“人类简史”，其实看完这 50 条书摘即可》

它会让用户在潜意识里认为，虽然我读不完这本书，但是我读完这 50 条书摘效果也差不多。

当你掌握了本小节阐述的这个公式，你的起标题能力就可以超过 60% 的内容运营了，不过要想起出高阅读标题还需要知道下边 4 个起标题原则。

02 高阅读量标题要遵循4个原则

我们经常听到很多优秀的自媒体人说自己会花大量时间用来起标题，甚至比写文章花的时间还长。

短短一个标题，为什么会花掉这些牛人这么长的时间？当他们思考标题的时候，他们究竟在思考什么？

经过与深夜发媸、胡辛束、差评君等帐号主编的交流和自己的实践，我发现，牛人起标题时都在思考这 4 个问题，他们的时间和脑细胞就是死在这 4 个问题上的。

1）标题超目标人群了吗？

为了让文章拥有更高的阅读量，你的标题不能只让你的核心用户看得懂，而是要保证任何一个人分享到朋友圈之后，他朋友圈里的好友也能够看得懂标题，并且愿意点击进来阅读文章，所以你的标题要超目标人群。

那什么叫超目标人群呢？打个比方你的文章选题（核心内容）跟锤子手机有关，可能你会起一个类似《锤子手机 10 大秘密功能》的标题。但是，如果你拥有“超目标人群”的思维，你在起标题时就可以把目标用户定义成整个使用安卓机的人群，这样你的标题就会变成《安卓机里的 10 大秘密功能》。如此一来，你的潜在阅读用户量就会扩大至少 100 倍。

记住！“文章要写目标用户看，但标题要写给潜在用户看”。

2）标题有突出的关键词吗？

在各种信息狂轰滥炸的今天，流量的战争俨然变成了对用户时间（注意力）的争夺。

就拿微信订阅号来说，平均每个用户关注了 200 个公众号，同一时间段推送公众号差不多会有 20 个。竞争如此惨烈，你要如何才能脱颖而出，让用户注意到你的内容呢？

这个问题可以用人类注意力的“鸡尾酒效应”来解决：

在嘈杂的室内环境中，比如在鸡尾酒会中，同时存在着许多不同的声源:

多个人同时说话的声音、餐具的碰撞声、音乐声以及这些声音经墙壁和室内的物体反射所产生的反射声等。这所有的声音，对你来说都是毫无意义的背景音。

但是，如果旁边突然有人提到了你的名字，即使音量很小，完全比不过其他的声音，你也能立即把它分辨出来。

用户只会点击和自己有关系的内容。你的文章与用户在网络中相遇，ta 给你的时间 3s 不到；要想在 3s 以内吸引 ta 点击，起标题时就必须拥有能够触达用户的关键词。

而且这个关键最好是他们熟知的，不需要思考的、有画面感的。比如在互联网运营行业，“马云”、“腾讯、“网易”、”“马化腾”、“纳斯达克”、“撕逼”、“潜规则”、“涨薪”、“10万+”…就是从业者们一眼就能关注到的关键词。

找到这样的关键词还不够，你需要突出它，具体的突出方法有两种。

① 关键词尽可能的前置

任何产品都存在对标题字数的限制，千万别让关键词变成省略号了。

修改前标题关键词未显示

修改后标题关键词显示

② 关键词用符号注明

比如“”、「」、《》、【】……

3）多用疑问句式

疑问句式其优点在于能引起读者注意，引出话题，引起读者思考。用在标题上，能吸引读者，启发读者思考，更好地体现文章的中心。

同时，标题用疑问句式，能够提升来自朋友圈等社交平台分享带来的阅读量，比如：

《旅行的青蛙，为什么会刷屏朋友圈？》

《2017网红店死亡名单，下一个关门的会是喜茶吗？》

《杀熟的APP！除了滴滴和携程还有哪些？》

……

怎么样，是不是有一探究竟的冲动？

4）标题有目标用户投票吗？

当你编辑了一篇可能会火的文章，建议为它起 ５ 个以上的标题，然后拿着这些标题让用户投票，或者咨询几位目标用户看完标题后的想法。

当你掌握了阅读动力值公式以及遵从标题 4 大原则之后，你可以差不多打败 80% 的内容运营了。要想让自己的打开率更高，你还可以在标题句式上下功夫。下面将分享 10 个常见的标题句式。

03 高点击率标题的10大常见句式

1 个起标题的公式和 4 个起标题的原则，能够让你找到标题里的核心关键词，但为了能够让标题有更好的阅读量，你还可以知道以下 10 种常见的标题句式。

1）如何体

如何体是用的最广的标题类型，也是最好用的类型。只要你把「如何」这两个字放进一个标题，写出来的标题再差也差不到哪里去。（不一定非要出现“如何”才是如何式）标题形式可以模仿：

《技术型营销人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》

《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（MarketingTechnologist）》

《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》

一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？

2）合集型

6 种方法、5 个建议、4 个趋势。合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1 篇抵单独看 5 篇，而且标题中带数字容易抓用户眼球冲，像：

《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：3种分享型经济的典型案例》

《【盘点】重磅推荐！2014年度互联网最文艺的词汇榜单》

3）带负面词汇的标题

4 个常见错误、5 件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示，比如：

原标题：

《8个简历制作秘籍》

《故宫博物馆的那些事儿》

改后标题：

《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》

《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》

是不是改后的标题更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？

4）加一些修饰词

修饰词有 2 个作用：一个是让定义更明确、独特，另一个是增加读者的情感强度。

《最好最新的案例库都在这里了丨HuntBy SocialBeta》

说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了，但我上哪儿不能看案例呢？用“最好最新”来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧。

5）带有急迫感

“你还没尝试过的”、“最新推出的”……人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。

《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？》

你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词 + 所得利益。像姜茶茶有篇文章标题：

《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》

6）赋予珍贵感

《FaceBook 内部员工工作指南》

《Google 程序员薪资探秘》

看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识。（不得不承认：好为人师是本性…）

李靖有一篇影响甚大的文：

《【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》

如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？

7）解释性标题

《学生团队如何取得35W销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》

专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。

8）善用双关语和俏皮话 

双关语+网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡，比如：

《当<权力的游戏>遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》

这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。

9）传递立马速成的感觉

人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。

《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》

《7步教你玩转LOGO设计》

你会不会信心满满，读这篇文章就立马 Get 成就？

10）福利帖

标题表明，读这篇文章有福利。这种标题体现有 2 种方式，：

一种是直接打上福利的标签，比如：

《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖！！！》

《【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位》

还有一种是隐喻，使用“指南”、“入门读物”，这些词，可以这样组合用：

《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》

《春节充电：36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》

以上标题技巧，是不是感觉通透了许多呢？

本文作者@陈维贤   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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活动背景、活动目的、活动主题、活动时间，是一份优质的活动策划书必定优先考虑的 4 个基础的要素：

1. 活动背景
2. 活动主题
3. 活动目的
4. 活动时间

为了让你们能够重视起我的这个观点，这里分享一个悲剧的案例。

14 年 11 月，我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动，它属于自上而下被领导层安排下来的项目，再加上刚入职的懵逼，于是对当时整个活动的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目标方向是升贴吧“T 豆消费总额”（贴吧的虚拟货币）。

这样的结果就是在具体的活动策划上疏忽了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提升付费用户客单价的激励策略制定。最终导致整场活动策划过于单薄，核心数据指标“T豆消费总额”的提升效果也不是特别理想。

所以，我的建议是不管你策划的是什么类型的活动，都最好把背景、目标、主题、时间这个 4 要素优先确定，只有这样你才会能够更加系统全面的去策划活动的各项细节。

一、活动背景是什么？

好的活动策划者，通常喜欢在开头写上类似这样一句话来作为活动的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的实施。在此前后，有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、舆论的广泛关注。

为了更好地推广和传播贴吧品牌主张“上贴吧找组织”，我们计划借势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传播出去，让更多人知晓、了解戒烟吧，让更多目标受众进入戒烟吧，同时通过公益互助类型贴吧的包装提升贴吧整体品牌形象。”

这样的开头可能你会觉得过于官方和套路，但是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支持你的工作。

然而决定他们是否会支持你的工作，往往也取决于活动策划书里的背景描述（差不多 150 个字），我们需要在仅有的关注剩余里告诉领导和相关同事，为什么要做这次活动，这次活动对产品来说有哪些价值。

活动的背景就是告诉大家“为什么要做活动”，它作为活动策划最为底层的决策出发点，可以是对市场的观察和预判做出的结论，也可以是对产品数据和目标人群喜好洞察的趋势利用，具体来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为什么要做活动”。

1、基于产品写活动背景

活动可以影响的产品数据有很多，包含下载量、日活、月活、留存率，如果你运营的是电商类产品的话还可以有销售额、订单量、转化率、客单价、复购率，要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量。

当你发现以上产品数据出现明显下降时或者想重点提升产品的某个数据指标时，通常时候就会去考虑策划活动了（活动的背景就来源于此了）。

这里需要注意的是，产品的各项数据之间是环环相扣的，在确定活动策划想提升的重点数据的同时也需要去思考怎么样通过活动去优化与之相关数据，比如交易额数据的提升，肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提升。

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧。

“从5月以来产品的新用户留存率下降了近5%，运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探索产品的场景，提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。”

2、基于热点写活动背景

如果你的公众号图文在平时只有 1000 阅读量，要是带上了网络热点关键词，就可以非常容易的做到 2000 以上的阅读量，而且还不包括被二次的转载和传播的阅读量，这就是借势热点在公众号运营的价值。

同样的借势热点做活动策划也有着非常显著的数据提升效果，比如，大家可以看这两句活动文案。

“送你 20 元优惠券”

“情人节想给 ta 买礼物，送你 20 元优惠券”

同样是送优惠券，后者的领券率肯定会更高，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这件事和自己有关。本章节开头提到的活动策划背景案例就属于通过网络热点环境，来佐证自己为何要策划“戒烟吧”相关活动。

另外，热点可以继续细分成俩类。一种是可预测，比如春节、情人节、双十一、中秋节；另外一种是不可预测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。前者属于活动策划同学需要重点关注和利用的，后者就看公司整体的灵活度了，坦白讲不可预测的热点还真不适合策划同学考虑。

3、基于竞品写活动背景

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。

 “每个人都想做第一个吃螃蟹的人，但并不是谁都有勇气去做第一”。对竞品的分析来做活动决策，比较适合市场跟踪型策略的公司。它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”

比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时，写活动背景是这样的：

每当新年临近，友商们总是习惯过去一年进行各种盘点，年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品，面对一波又一波的盘点热潮，我们希望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的路程测试，邀请网友对过去一年的上班路程进行测试，晒一晒自己的“辛苦指数”，加强用户与产品之间额的情感链接。（做到了有热点也有竞品研究）

4、基于人群写活动背景

我们做活动有时候可能只是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。

前者是出现大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势，我们会将活动当作对这类人群的需求验证。后者属于该类人群在产品上的活跃度，对产品来说有着非常大的商业价值和核心数据推动作用，我们才会愿意为他们单独策划活动。

这里举一个基于目标人群的活动背景案例。在校大学生每年是可以为百科贡献上百万个词条的，如果你是百度百科的活动策划，那么在活动策划书的第一句应该写上

“百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量，在去年他们为百科贡献了**万个词条，其中优质词条**万条，策划针对高校用户的词条编辑的 PK 赛，相信可以非常有效的提升月度新增词条数量”

5、基于领导需求写活动背景

“总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”…..

把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的，这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。（你的 leader 也更好做项目汇报）

比如，这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。

“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式，我们将组织电商内容营销峰会，以此搭建与电商类客户合作对接桥梁，最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活动目的

细心的同学应该注意到了，其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了，但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标。

比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成，通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子，是否已经找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌，每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标：

1. 在“拉新”的运营目的下，可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载。
2. 在“付费”的运营目的下，可以包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价。
3. 在“促活”的运营目的下，可以包含产品的日活（峰值）、月活（峰值）
4. 在“品牌”的运营目的下，可以包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量。

到这里有一个大部分同学都会比较好奇的问题，如何去设定一个合理的指标数值，这里有 2 个指标设定的设定方式供大家参考：

• 你的竞品指标如何？其实在第一次做活动的时候可以多参考竞品的数情况，你只需要比竞品高出 10%-20% 的数据其实就蛮不错了。很多信任非常容易踩坑和自我否定，一个非常大的原因就是不了解行情然后去蛮目乐观的去设定指标。
• 你的同事指标如何？同样的产品同样的资源配置，去了解你的同事做的数据指标，那的指标比他高出个 10%-20% 就差不多可以当作初期目标了。

当然，对于活动策划老司机来说，其实可以根据过往的活动数据来做判断的，而且基本也还比较准。比如 17 年的运营人年终聚会设定的到场人数就是把 16 年的聚会到场人数作为基数，乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数，最后得出 700人+。

最后关于活动目的部分，我们分享一个案例哈，仅供大家参考：

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户邀请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 好友邀请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题是整场活动的概括，通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是主题的第一层最基本效果，比如下面这个“月中不停 high，好礼翻出来”就属于一个非常普通的活动主题。

更深层次的活动主题要是可以到目标吸引用户来参与活动，比如下面这个《万能的淘宝-金牌月嫂》主题才是我们最需要的，它有非常强的人群属性，同时洞察到了目标用户真正的需求。

活动的策划是复杂版的文章写作，“会写文章的人做活动都不会太差”这是我4年活动下来一直坚持的观点。我喜欢把活动的策划看成文章的写作，有效果的活动就像一篇能够吸引用户转发软文，也就有了如下活动与文章的类比：

因此，建议大家在着手为活动策划确定主题时，我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去思考，并且尝试结合以下 4 个维度的信息来确定它。

维度一：人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二：服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，期间遇到了什么问题，我们的服务给他提供什么帮助。

卖点则是你众多服务中的最具差异化或者说最靓眼的一个，它可以是你活动主题的优先要体现的元素。

维度三：热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法，在策划活动时请务必思考当下时间段里有哪些同时发生的热点可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四：痛点/共鸣

一切牛逼的观点和文案都不是空穴来风，深刻洞察了用户的痛点才能真正想出解决他们问题的方案，有共鸣的话题才能够让用户有所行动（阅读、购买、传播、收藏）

在思考活动主题时，如果能够从以上 4 个维度的任意一个进行切入基本上就及格了。不过为了大家可以拿到高分，在确定活动主题时可以更加系统的结合这四个维度进行主题挖掘，推荐试试 64 宫格挖掘法。

以策划情人节活动为例，我可以通过如下步骤，想出符合特定人群痛点的主题：

1. 在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”
2. 在 X 轴正向系写上目标用户，单身运营，情侣运营，运营高管…
3. 在 Y 轴正向系写上服务卖点,运营课程，运营周边，运营社群，线下活动，免费观影..
4. 在 X 轴负向系写上所属行业的热点名人，李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……
5. 在 Y 轴负向系写上用户共鸣和痛点，如何追热点、如何脱单、如何过节…
6. 然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里，结合前五步填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写过程可能会很痛苦，但请坚持把它填满，因为你的爆款主题就会在里边出现哦。比如我花了大概 20 分钟后，把所以表格填完后，得到了《追情人节热点的*大套路》这样的干货文章。

如果你严格的按照 64 宫格的方法思考主题，你会发现当主题被定义下来之后，其实活动的宣传文案也都会被解决掉了，尤其是当你懂得兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作参考标准。

比如在情人节的时候，刚好你做的是女性电商，那你的主题就可以《情人节夜不归宿，记得带上这 24 样东西》。

四、合理的活动时间周期

具体的时间这里不做推荐，我们只做用户可以参与活动的时间长短说明。一般来说一场活动的时间越长越好，当然前提是你能够有足够多的素材把它撑起来。通常情况下，电商类产品的活动时间周期会在 10-15 天左右，长一点的类似双 11 这样会到 30 天，再这个时间段里边每天都会上线 1-2 个新的活动页面，最终做到某一天线上同时存在 7-8 个活动页面，来针对性的提升不同的数据指标。

工具类产品的用于提升产品留存率的活动可能会是一个季度长期挂在产品页面里；社区类产品活动周期如果只是话题应该就差不多 1-3 天，如果是内容整合传播的活动，会有 15 天左右，每天都去推不同的内容专题。

对于长时间的活动这里还有一个建议就是要每 3 天一个换推广资源位上的图片，用不同的活动卖点来打到不同需求的群体。

最后

关于活动策划书最为关键且基础的 4 个要素做个总结吧：

1. 千万别为了做活动而做活动，一定要找到做活动底层的决策出发点也就是背景。
2. 从产品数据、网络热点、竞品活动、目标人群，来寻找活动背景的撰写灵感。
3. 像写文章标题一样去思考活动的主题，优先从目标人群出发来思考活动主题。
4. 活动时间周期越长越好，但需要保证每 1-3 天都有新的活动上线。

本文作者@陈维贤  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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活动背景、活动目的、活动主题、活动时间，是一份优质的活动策划书必定优先考虑的 4 个基础的要素：

1. 活动背景
2. 活动主题
3. 活动目的
4. 活动时间

为了让你们能够重视起我的这个观点，这里分享一个悲剧的案例。

14 年 11 月，我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动，它属于自上而下被领导层安排下来的项目，再加上刚入职的懵逼，于是对当时整个活动的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目标方向是升贴吧“T 豆消费总额”（贴吧的虚拟货币）。

这样的结果就是在具体的活动策划上疏忽了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提升付费用户客单价的激励策略制定。最终导致整场活动策划过于单薄，核心数据指标“T豆消费总额”的提升效果也不是特别理想。

所以，我的建议是不管你策划的是什么类型的活动，都最好把背景、目标、主题、时间这个 4 要素优先确定，只有这样你才会能够更加系统全面的去策划活动的各项细节。

一、活动背景是什么？

好的活动策划者，通常喜欢在开头写上类似这样一句话来作为活动的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的实施。在此前后，有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、舆论的广泛关注。

为了更好地推广和传播贴吧品牌主张“上贴吧找组织”，我们计划借势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传播出去，让更多人知晓、了解戒烟吧，让更多目标受众进入戒烟吧，同时通过公益互助类型贴吧的包装提升贴吧整体品牌形象。”

这样的开头可能你会觉得过于官方和套路，但是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支持你的工作。

然而决定他们是否会支持你的工作，往往也取决于活动策划书里的背景描述（差不多 150 个字），我们需要在仅有的关注剩余里告诉领导和相关同事，为什么要做这次活动，这次活动对产品来说有哪些价值。

活动的背景就是告诉大家“为什么要做活动”，它作为活动策划最为底层的决策出发点，可以是对市场的观察和预判做出的结论，也可以是对产品数据和目标人群喜好洞察的趋势利用，具体来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为什么要做活动”。

1、基于产品写活动背景

活动可以影响的产品数据有很多，包含下载量、日活、月活、留存率，如果你运营的是电商类产品的话还可以有销售额、订单量、转化率、客单价、复购率，要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量。

当你发现以上产品数据出现明显下降时或者想重点提升产品的某个数据指标时，通常时候就会去考虑策划活动了（活动的背景就来源于此了）。

这里需要注意的是，产品的各项数据之间是环环相扣的，在确定活动策划想提升的重点数据的同时也需要去思考怎么样通过活动去优化与之相关数据，比如交易额数据的提升，肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提升。

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧。

“从5月以来产品的新用户留存率下降了近5%，运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探索产品的场景，提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。”

2、基于热点写活动背景

如果你的公众号图文在平时只有 1000 阅读量，要是带上了网络热点关键词，就可以非常容易的做到 2000 以上的阅读量，而且还不包括被二次的转载和传播的阅读量，这就是借势热点在公众号运营的价值。

同样的借势热点做活动策划也有着非常显著的数据提升效果，比如，大家可以看这两句活动文案。

“送你 20 元优惠券”

“情人节想给 ta 买礼物，送你 20 元优惠券”

同样是送优惠券，后者的领券率肯定会更高，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这件事和自己有关。本章节开头提到的活动策划背景案例就属于通过网络热点环境，来佐证自己为何要策划“戒烟吧”相关活动。

另外，热点可以继续细分成俩类。一种是可预测，比如春节、情人节、双十一、中秋节；另外一种是不可预测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。前者属于活动策划同学需要重点关注和利用的，后者就看公司整体的灵活度了，坦白讲不可预测的热点还真不适合策划同学考虑。

3、基于竞品写活动背景

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。

 “每个人都想做第一个吃螃蟹的人，但并不是谁都有勇气去做第一”。对竞品的分析来做活动决策，比较适合市场跟踪型策略的公司。它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”

比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时，写活动背景是这样的：

每当新年临近，友商们总是习惯过去一年进行各种盘点，年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品，面对一波又一波的盘点热潮，我们希望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的路程测试，邀请网友对过去一年的上班路程进行测试，晒一晒自己的“辛苦指数”，加强用户与产品之间额的情感链接。（做到了有热点也有竞品研究）

4、基于人群写活动背景

我们做活动有时候可能只是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。

前者是出现大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势，我们会将活动当作对这类人群的需求验证。后者属于该类人群在产品上的活跃度，对产品来说有着非常大的商业价值和核心数据推动作用，我们才会愿意为他们单独策划活动。

这里举一个基于目标人群的活动背景案例。在校大学生每年是可以为百科贡献上百万个词条的，如果你是百度百科的活动策划，那么在活动策划书的第一句应该写上

“百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量，在去年他们为百科贡献了**万个词条，其中优质词条**万条，策划针对高校用户的词条编辑的 PK 赛，相信可以非常有效的提升月度新增词条数量”

5、基于领导需求写活动背景

“总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”…..

把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的，这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。（你的 leader 也更好做项目汇报）

比如，这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。

“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式，我们将组织电商内容营销峰会，以此搭建与电商类客户合作对接桥梁，最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活动目的

细心的同学应该注意到了，其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了，但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标。

比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成，通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子，是否已经找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌，每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标：

1. 在“拉新”的运营目的下，可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载。
2. 在“付费”的运营目的下，可以包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价。
3. 在“促活”的运营目的下，可以包含产品的日活（峰值）、月活（峰值）
4. 在“品牌”的运营目的下，可以包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量。

到这里有一个大部分同学都会比较好奇的问题，如何去设定一个合理的指标数值，这里有 2 个指标设定的设定方式供大家参考：

• 你的竞品指标如何？其实在第一次做活动的时候可以多参考竞品的数情况，你只需要比竞品高出 10%-20% 的数据其实就蛮不错了。很多信任非常容易踩坑和自我否定，一个非常大的原因就是不了解行情然后去蛮目乐观的去设定指标。
• 你的同事指标如何？同样的产品同样的资源配置，去了解你的同事做的数据指标，那的指标比他高出个 10%-20% 就差不多可以当作初期目标了。

当然，对于活动策划老司机来说，其实可以根据过往的活动数据来做判断的，而且基本也还比较准。比如 17 年的运营人年终聚会设定的到场人数就是把 16 年的聚会到场人数作为基数，乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数，最后得出 700人+。

最后关于活动目的部分，我们分享一个案例哈，仅供大家参考：

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户邀请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 好友邀请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题是整场活动的概括，通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是主题的第一层最基本效果，比如下面这个“月中不停 high，好礼翻出来”就属于一个非常普通的活动主题。

更深层次的活动主题要是可以到目标吸引用户来参与活动，比如下面这个《万能的淘宝-金牌月嫂》主题才是我们最需要的，它有非常强的人群属性，同时洞察到了目标用户真正的需求。

活动的策划是复杂版的文章写作，“会写文章的人做活动都不会太差”这是我4年活动下来一直坚持的观点。我喜欢把活动的策划看成文章的写作，有效果的活动就像一篇能够吸引用户转发软文，也就有了如下活动与文章的类比：

因此，建议大家在着手为活动策划确定主题时，我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去思考，并且尝试结合以下 4 个维度的信息来确定它。

维度一：人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二：服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，期间遇到了什么问题，我们的服务给他提供什么帮助。

卖点则是你众多服务中的最具差异化或者说最靓眼的一个，它可以是你活动主题的优先要体现的元素。

维度三：热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法，在策划活动时请务必思考当下时间段里有哪些同时发生的热点可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四：痛点/共鸣

一切牛逼的观点和文案都不是空穴来风，深刻洞察了用户的痛点才能真正想出解决他们问题的方案，有共鸣的话题才能够让用户有所行动（阅读、购买、传播、收藏）

在思考活动主题时，如果能够从以上 4 个维度的任意一个进行切入基本上就及格了。不过为了大家可以拿到高分，在确定活动主题时可以更加系统的结合这四个维度进行主题挖掘，推荐试试 64 宫格挖掘法。

以策划情人节活动为例，我可以通过如下步骤，想出符合特定人群痛点的主题：

1. 在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”
2. 在 X 轴正向系写上目标用户，单身运营，情侣运营，运营高管…
3. 在 Y 轴正向系写上服务卖点,运营课程，运营周边，运营社群，线下活动，免费观影..
4. 在 X 轴负向系写上所属行业的热点名人，李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……
5. 在 Y 轴负向系写上用户共鸣和痛点，如何追热点、如何脱单、如何过节…
6. 然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里，结合前五步填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写过程可能会很痛苦，但请坚持把它填满，因为你的爆款主题就会在里边出现哦。比如我花了大概 20 分钟后，把所以表格填完后，得到了《追情人节热点的*大套路》这样的干货文章。

如果你严格的按照 64 宫格的方法思考主题，你会发现当主题被定义下来之后，其实活动的宣传文案也都会被解决掉了，尤其是当你懂得兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作参考标准。

比如在情人节的时候，刚好你做的是女性电商，那你的主题就可以《情人节夜不归宿，记得带上这 24 样东西》。

四、合理的活动时间周期

具体的时间这里不做推荐，我们只做用户可以参与活动的时间长短说明。一般来说一场活动的时间越长越好，当然前提是你能够有足够多的素材把它撑起来。通常情况下，电商类产品的活动时间周期会在 10-15 天左右，长一点的类似双 11 这样会到 30 天，再这个时间段里边每天都会上线 1-2 个新的活动页面，最终做到某一天线上同时存在 7-8 个活动页面，来针对性的提升不同的数据指标。

工具类产品的用于提升产品留存率的活动可能会是一个季度长期挂在产品页面里；社区类产品活动周期如果只是话题应该就差不多 1-3 天，如果是内容整合传播的活动，会有 15 天左右，每天都去推不同的内容专题。

对于长时间的活动这里还有一个建议就是要每 3 天一个换推广资源位上的图片，用不同的活动卖点来打到不同需求的群体。

最后

关于活动策划书最为关键且基础的 4 个要素做个总结吧：

1. 千万别为了做活动而做活动，一定要找到做活动底层的决策出发点也就是背景。
2. 从产品数据、网络热点、竞品活动、目标人群，来寻找活动背景的撰写灵感。
3. 像写文章标题一样去思考活动的主题，优先从目标人群出发来思考活动主题。
4. 活动时间周期越长越好，但需要保证每 1-3 天都有新的活动上线。

本文作者@陈维贤  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

我在15年11月做的一个小爆文《万字干货！如何从零开始成为内容》，大家或许阅读过。

这篇文章除了被互联网运营圈子的各大平台和媒体转载，还被亿邦动力网、梅花网、数英网采编，全网阅读量差不多几百万了，在腾讯、阿里的内网也进行了传播。

它不仅让运营研究社实现了2周涨粉 1 万，而且让我们被蛮多平台邀请入驻的做内容输出（36氪、虎嗅、百科ta说、人人都是产品经理等等）。有了各大平台的推荐，现在一篇文章在全网精准曝光量在 5-10 万。

写爆文不仅仅是10万+，更需要炸出与各个流量平台连接的路。打造这种体量的小爆文在写作上和传播上都是有套路可循的，我把当时的整个运营过程分享给大家。

1.确定选题

《内容运营》这个选题是根据 Smalltalk 上的沙龙现场用户反馈确定下来的。当时蛮多用户喜欢这个话题，刚好是自己擅长的，相关经历也比较多的。

选题其实有一部分经验成分在里边，一个行业待久了什么会火，什么不会火是有感觉的，不过无论怎么样一个优质的选择都是符合以下 5 个特征的。

1. 低门槛：选题内容不包含专业知识，目标受众都可以看的懂，比如说一篇介绍黑松露酱的文字就应该把爆款老干妈带上。
2. 高共鸣：选题和目标受众有关，帮他们进行表态，就想最近乐视风波，基于有一篇 10w+ 的文章是给那些喜欢贾跃亭的人表态的。
3. 蹭名人：选题和名人有关，可借用名人观点。例如，马云****、李彦宏*****、今日头条CEO****。
4. 新观点：选题不能人云亦云,但是也有保持三观正确。
5. 追热点：老生常谈了，不做赘述。
6. 反常态：选题类似“他毕业两年，月薪 5000，却在北京买了房”这样的社会热点新闻，文章要写最具特色的点。

2.写长图文

当用户看到你的文章时发出 “ 我靠牛逼 ” “ 666 ” “ 必须收藏 ” ，那基本这文章质量就够了。想让用户发出这样的感慨，那就得写出他们认为自己做不到的文章。要么排版设计的超级好看，要么知识面超级广，要么语言风格特别有趣。

如果你没啥特长，我建议选择做知识点超级全，因为只要有足够的耐心去研究基本都可以做到。《万字干货！从零开始做内容运营》这篇文章就是我花了半个月才写完的。

现在让我再去写的话，建议大家可以先把导图画出来，把知识点列全了再写。给自己设置一个小目标，一天写掉多少知识点，计算多久可以写完第一稿，然后多久优化完文章（优化到自己不想再看到它为止就差不多可以了）。

我的每篇图文都有脑图

3.排版、作图

好的文章需要有好的表现形式，万字长文阅读起来很吃力，要是排版差的话，那就蛮难传播起来了。这里的作图，不仅是给文章做配图，而且最好是给文章做个 PPT，用它来做二次传播非常的赞，在排版的时候记得给文章写个好的标题。

4.图文运营

“文章传播的背后是人情”！你要让大家觉得朋友圈都在转这篇文章，如果你公众号关注量少，这就需要主动去私聊圈子里的 KOL 和用户来传播你的文章。别担心面子问题了，要是没传播出去你之前的所有努力都百搭了，而且事实证明大牛们是愿意帮好的内容做传播的，所以放心的去刷脸吧。

说到这里，作为运营就要去问自己了，到目前为止你认识多少圈内的 KOL，微信好友里边有多少是目标用户。之前有一个说法是好友没 2000+ 的就别做新媒体了。

5.连接平台

当文章在圈内形成刷屏的时，就会有一些平台在微信公众号后台找到你申请转载。这个时候不能直接给他们开个白名单就不联系了，最好是能够加个好友，后续就可以继续投稿，与内容分发平台建立连接的目的才是真正的达成。

用这种方式运营研究社已经链接了大部分主流平台，而且基本上都平台来主动邀请入驻的，之前UC订阅号邀请我们还给了特殊帐户。用爆文做连接是一个快速打通平台的方式，如果你想做好内容分发最好能够做到这一步，一篇没爆就去写第二篇，甚至是第三篇，（如果能够写一篇大咖专访，估计成的可能性会更大）继续用同样的方式进行图文传播运营。

打战时我们要用炸弹爆对方的军火库！如果你公众号运营的不顺利，那是因为少了一篇在行业内比较火的“爆文”。

不知道大家是否有这种情况，每次策划活动时对主题是随意发挥的，而且纠结很久，主题都是在策划deadline的时候才写上的。为何每次策划的活动都没效果，应该是你一开始在写活动主题时就思考错了。

活动的主题是整场活动的概括，通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是第一层需要达到的效果，通过一句话吸引用户来参与活动，才是我们最需要的主题，它意味着我们洞察到了目标用户真正的需求。

“会写文章的人做活动都不会太差”活动只是文章放大之后的具体落地，这是小贤做运营以来坚持秉持的观点。我喜欢把活动的策划看成文章的写作，也就有了如下活动与文章的类比：

有效果的活动就像一篇能够吸引用户转发软文。

因此，大家在着手做活动策划的第一步——确定活动主题，我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去思考，并且尝试结合以下4个维度的信息来确定它。

维度一：人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二：服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，期间遇到了什么问题，我们的服务给他提供什么帮助。

卖点则是你众多服务中的最具差异化或者说最靓眼的一个，它可以是你活动主题的优先要体现的元素。

维度三：热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法，在策划活动时请务必思考当下时间段里有哪些同时发生的热点可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四：痛点/共鸣

一切牛逼的观点和文案都不是空穴来风，深刻洞察了用户的痛点才能真正想出解决他们问题的方案，有共鸣的话题才能够让用户有所行动（阅读、购买、传播、收藏）

在思考活动主题时，如果能够从以上4个维度的任意一个进行切入基本上就及格了。不过为了大家可以拿到高分，在确定活动主题时可以更加系统的结合这四个维度进行主题挖掘，推荐试试64宫格挖掘法。

以之前策划情人节活动为例，我可以通过如下步骤，想出符合特定人群痛点的主题。

1. 在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”
2. 在X轴正向系写上目标用户，单身运营，情侣运营，运营高管…
3. 在Y轴正向系写上服务卖点,运营课程，运营周边，运营社群，线下活动，免费观影..
4. 在X轴负向系写上所属行业的热点名人，李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……
5. 在Y轴负向系写上用户共鸣和痛点，如何追热点、如何脱单、如何过节…
6. 然后在X轴和Y轴的交叉的表格里，结合前五步填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写过程可能会很痛苦，但请坚持把它填满，因为你的爆款主题就会在里边出现哦。比如我花了大概20分钟后，把所以表格填完后，发现除了《追情人节热点的*大套路》这样的干货文章，其实运营社其实还可以有如下主题活动主题去做：

如果你严格的按照64宫格的方法思考主题，你会发现当主题被定义下来之后，其实活动的宣传文案也都会被解决掉了，尤其是当你懂得兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作参考标准。

比如在情人节的时候，刚好你做的是女性电商，那你的主题就可以《情人节夜不归宿，记得带上这24样东西》。

下班后点好了自己最喜欢吃的菜，坐等胡吃海喝的时候，突然手机震动了，打开是老板发来的消息。

“今天的***热点记得跟下”

当你在做着自己的事情，面对突如其来的热点，纵然心中有上万只草泥马在奔跑，作为运营你都需要停下来去思考怎样写出一篇不错的追热点文章，然后推送完公众号图文继续胡吃海喝（以及做喜欢的事情）。

为了运营小伙伴能够过好生活，本文想分享给大家的8种追热点写作姿势。同时为便于理解，我会围绕热点案例《白百合“出轨”》从易到难依次对各种姿势的核心要领进行说明。

1.盘点式

盘点写作起来比较简单，运营只需要围绕热点某一属性的信息进行整理，帮助读者横向了解同类型信息，是一种容易让用户读完有饱腹感，而且又不苦涩的图文写作方法。

比如白百合“出轨”热点发生的的时候，你就结合出轨这一属性写作如下主题的盘点图文案例：

《那些和白百何好过的男人们》、《那些出过轨的明星们》、《离婚明星们的财产都是怎么分配的》、《娱乐圈最近的精彩戏码，除了白百合还有…》

2.评论式

写作难道基本与盘点式持平，最常见的评论式写作结构是这样的：

首先在开头部分将热点内容用自己的写作风格复述一遍；然后到新浪微博上去搜热点相关的微博和评论，将有意思的内容整理出来，为了避免出现观点引起公愤，最好正反面的观点评论都需要有。最后结尾的时候做一观点综述，但切记不要下定论，因为热点随时都有可能出现反转。

图文标题可以拿参考最犀利的评论来起，这样就不用愁怎么写标题了而且打开率还靠谱。有资源的可以邀请某一领域专家来进行评论，或者引用某专家过往的相关的评论话术，总之用该姿势时不要有自己的观点，我们只是一个复述着。

案例：《陈羽凡白百何2015年已离婚！羽凡深夜宣布无限时退出娱乐圈……》、《从白百合出轨折射出：中国男女对待出轨的差异》、《白百何出轨，李银河有话说》。

3.观点式

它需要运营能够独立的输出观点和段子，并且找到足够的素材和案例（也就是论点）来证明你的观点，所以相比于评论式它对运营的写作能力就更高了。

另外，如果想要文章传播效果好，你还需要提出跟大家都不一样的观点，甚至是需要做好被语言攻击的心理准备。比如之前马蓉出轨热点起来的时候，我们推了篇《王宝强你不必对着看客楚楚可怜》结果就被各种“器官”攻击了，当然最扎心的其实是评批我们在发跟公众号定位不相关的内容。

案例：《比起隐瞒离婚，白百何的职场漏洞才是她更大隐患》、《不要在明星的下半身寻找存在感》、《其实神州没大错，只是我们爱UBER》。

4.分析式

这时候你需要将自己想象成专家，以KOL的姿态去给用户讲述热点发生的前因后果。这种事实求是的写作方式优点是不会引起大家的语言攻击，难点在于你需要全面的去了解整个热点，甚至是热点潜伏期的相关素材都需要去挖起来。（意味着你需要花比较多的时间去分析热点）

如果想采用分析式的写作方式来追热点的话，建议抓其中一个细小切入的点来进行分析。在寻找这个切入点的时候不是天马行空，而是最好从自身的产品卖点去切入。这样不仅让读者觉得有创意，还会收到不少精准粉丝的围观和认可。比如之前白百合热点事件出来时，某民宿自媒体平台推了题为《白百何在这家酒店出轨，也是有原因的！》从酒店住宿的角度来对热点进行解析。

案例：《彭于晏：白百何这锅我不背！从欠债5千万到国民老公，他自导自演了一部人生励志剧》《白百合被曝成了别人的替死鬼？真正跟了十二年的是她？！》

5.图表式

它算是分析式写作的升级，是建立在对热点足够了解的基础上对信息的加工，以比较清晰的展示方式，超强的逻辑表达，帮助读者快速的扑捉到足够多的信息，在大家看得比较多了的图文之后，不失为一种比较有趣的表达方式。

在新浪微博上可以看到蛮多类似《一张图告诉你冬奥会申奥成功打什么牌更靠谱》的图表式文章，它不好的地方在于需要花比较长的时间去作图，如果你属于不赶速度的追热点可以考虑它。

案例：《一张图告诉出轨对白百何的影响到底有多大》、《一张图告诉你冬奥会申奥成功打什么牌更靠谱》、《一张图告诉你北京雾霾到底有多毒》

6.煽动式

它可以说是观点式的升级，是借用热点的关注度来阐述整个社会现象。因为煽动性比较强，容易让读者觉得文章里说的观点和事情都是跟自己有关的，也更容易引起转发产生10万+。煽动式的写作难度比较大，适合生活阅历丰富或者有比较强文字功底的运营。（简单一点的煽动写作方式就是列故事）

案例：《白百何：婚后出轨的没有真爱，只有苟且！》、《白百何：真正的勇士，敢于直面惨淡的婚姻》、《谁的婚姻没有隐情》

7.吐槽式

如果你是逗比而且经常看一些冷笑话段子的运营，可以考虑尝试把标题写成段子感觉。

吐槽式的主要写作框架跟评论式一样，找各种素材来圆你的嘈点。区别嘛，就是要文字风格要幽默，篇幅可以不长，但是内容有直击要害，推荐技巧就是配图的时候多用些搞笑表情/图片。

案例：《被戴绿帽的陈羽凡，虽然没有了白百合，但是他还有十八年的好基友！》、《“捅娄子”的是白百何，“擦屁股”的是陈羽凡，“失业”的是胡海泉》、《世界上最遥远的距离，是你刷到了宝马，我却只看到了可乐》

8.方案式

这种写作方式是对“站着说话不腰疼，外来的和尚好念经”最好的阐释。作为吃瓜）群主，你可以拿着自己的产品卖点来作为热点事件的解决方案，这种场景式的表达，非常容易让用户记住。写作框架整体是评论式差不多，需要在开头部分把热点进行复述，然后针对事件的某一问题点/引爆点 提出自己的产品解决方案。

案例：《白百合应该考虑买我这辆屏蔽狗仔队的房车》、《白百合出轨，羽凡可以用这6个方式来回应》

以上追热点的全部姿势，不知道是否已经有帮助你快速的把追热点的图文写完，然后继续胡吃海喝。如果你有更好的的追热点写作姿势，欢迎在底部留言区评。

案例社群形式各种各样，我完全沉迷其中不能自拔，花 3 个小时把 100 个社群案例都看掉了。按理说，作为社群实践者应该是对其他社群麻木的，但发现看完这些案例之后还是对自己有不少启发。

1. 社群与业务模式的匹配：低频高决策（用户规模不大）的业务是最适合用社群来做运营手段的，你可以用社群做流量转化也可以直接那它来提供服务，比如环球黑卡会员的服务从 App 回归到社群。
2. 在社群让需求与供给闭环：看过很多社群都是面向C端的单向信息流模式，能够把需求方和供给方用社群进行链接，以非常低成本打造需求戳和平台的也是一种新思路，比如设计师与生产商，卖家和渠道。
3. 学生群体付费能力强：目前规模比较大的行动派，在早期游走在各个大学中，快速规模化扩张了非常大的一批种子用户群体，主要帮助迷茫的大学生快速找到生活的突破口，并获得不错的运营回报。分享的内容会括如何找到自己，明确未来的你就是现在的自己，时间管理，效率提升等。

当然，这些案例除了对我的社群运营有所启发，它们本身的服务方向和互动方式就非常有趣，这里我从 100 个社群中选出 8 个有特色的分享给你，说不定会对你的业务也有所帮助哟…..至少会让你觉得社群还是可以继续去花时间的。

1、用户复购社群

我在小区附近偶然购买水果的时候，被商家邀约加入会员群。加入群之后，发现可以享受不同的会员优惠。

目前群内成员 300+，每天老板定时刷优惠商品，群内成员不仅可以第一手了解优惠信息，还可以在群内下单买水果，商家附近送货上门。因为大都是周边的人，所以大家还会进行旧物置换、信息分享等等。群活跃度不错，带来的转化只有商家自己知道啦～（ps：老板娘人很好，灵魂人物角色。）

点评：自从在 2016 年 10 月的阿里云栖大会上，马云提出新零售的概念之后，越来越多做生鲜和商超的都在往这个概念上靠，不知道这种通过优化销售形式的本地化生鲜社群算不算是新零售了。

2、用户转化社群

这是社群是在初级会计职称考试前1个月建立的，目的是为了宣传他们家的一个冲刺课程。

社群活跃方式是每天固定时间，有专门的同事带领同学做题，大家讨论之后给出答案，我们再放出解析，有文字也有视频；在线模拟考试，学员自己完成并晒分。

每天也都有数千条内容产出，不带着做题的时候，学员们也会主动拿出题目交流。管理员与学员互动频繁，赢得了大部分人的信任，发布售卖课程消息的时候，反响也非常好，群内转化率达到15%左右。对于学员来说，这个社群有活力有干货，对于公司来说也有业绩，两全其美。

社群和自媒体文章有些相似之处。对社群前期的宣传就好比一篇文章的标题，而你的运营方式和群里的互动产出就好比文章的内容，好的“标题”让你想加入，好的“内容”让客户觉得有价值，愿意去产出、分享等等。

点评：这是一个非常典型的转化型社群，这非常适合决策周期长的业务进行学习和参考，通过学习资料为社群引流，再用内容服务的变现方式让整个课程转化率高大 15% 。(当然需要有足够的耐心）

3、用户留存社群

该社群的定位是“可预订全网最低价的机票、酒店，并有专人管家进行一对一服务”。他们拿这个作为产品亮点，进行宣传拉新，并且邀请了韩寒、郑凯等明星使用，进行宣传造势。因此吸引了一批种子用户，个人也是因为该产品能提供的服务正是我需要然后选择加入。

进入后研究了下，酒店和机票的价格确实是比大部分平台的要便宜些，毕竟有了用户量就有资本去谈价格；唯一有出入就是一对一服务是一个管家服务你，而不是一个管家只服务你一个人。

后来用户量增加以后，社群开始推送新功能“专享好物”，简单来说就是只能通过社群购买的定制或半定制产品，产品的包装和逼格都很高，且定制周期一般都很长，给用户一种期待感；种种因素下来很难让人购买后不晒出来，正是抓住了用户的这一心理特点，社群用户又一次疯狂的增长。

点评：第一次听到环球黑卡会所的时候是在行跟学员聊天时提到的案例，当时觉得这个项目蛮不错的，只是觉得做 App 其实不太合理。现在转方向做社群确实是不错的选择，对那些低频且用户规模不大（客单价高）的业务会有所启发。

4、用户活跃社群

分享一个之前实习公司的对接设计师和材料商的社群 （公司和 App 名为装修圈，为设计师提供建材商，推广用户的平台）

整个社群玩法是建立了 33 个城市群，每个城市设有设计师群和材料商群，并通过运营进行需求沟通与对接。公司内部的人把群内的人把标签（如设计师标 1.城市+昵称 材料商标 2.城市+昵称）定时的管理群的秩序 。

同时设立装修圈城市群和招募城市运营人（设计师或者装修公司老板）运营城市群，集聚当地设计师、材料商 ，市群公司会定时开运营推广方法的课程，组织线下沙龙聚会进行收费。

点评：按理说这种撮合类 App 是不应该单独做微信群进行业务匹配的，我的猜测是本身需求群体不大，没必要用 App 来进行需求的撮合，或者是他们家的 App 功能不完善只能靠微信群来进行用户的活跃和业务信息流流通了。

5、产品服务社群

当我们把社群本身当作运营的全部，课程、工具、周边只是配套用户来做社群服务落地的时候，此时此刻你做的社群就是产品服务社群。就社群的运营来说，我个人是比较看好这类社群的，因为他们转正的投入注定了会活的更久。

案例一

我最近加入了百词斩的阅读训练营的微信群，这个群是需要付费加入的，这个群现在有 437 人，组建了有 20 天左右。 这个社群对学员来说产生的价值，我觉得主要有两方面：

1. 在群体的相互影响下，促进个体完成目标，因为每天群里都有互动，我就会想自己也不能落下；
2. 改变了人们对英语学习的看法，至少我从这个社群中不再是应试方向的去学习英语，更注重培养对英语的兴趣。

这个社群我认为的亮点有以下几点：

• 将一群有着100天阅读完3本英文书这一共同目标的人聚合在一起；
• 从进群开始就设立了较为完善的群规，并且告知用户这个群能够为大家带来的服务；
• 这个群提供的一个较为重要的服务就是答疑，大家可以把看不懂的句子发到群里，会有群主答疑。群主做的很好的一点是会调动群里其他的成员帮忙解答问题，调动了大家的积极性；
• 提供额外的服务，每天群主还会为大家推荐一首英文歌

点评：知识变现对于很多产品来说都是机会，尤其是在垂直领域的工作。其实学习这件事其实非常适合用社群来自作为服务的落地工具，从一对多的授课和多对多的用户交流监督，在社群里都轻松的实现。

案例二

文案CP任务群是以文案创意产出为核心的社群，要求社群会员 7 天内找到CP并且并肩作战共同攻克每一个任务，最终总分最高者获得最佳文案CP组合MVP头衔。

将之前很火的七天恋爱cp形式迁移到文案上，针对用户群体是喜欢文案的年轻人群，报名超火爆~；每天的创意文案任务难度循序渐进，每晚打卡完成有积分，累积 7 天总分，提高了参与者任务完成度~

50 组 CP 7天文案产出上百， 7 天结束后，群里依然活跃，每天讨论文案~

点评：没啥好说就是形式有意思，越多越多的用户对玩法新颖的社群更亲睐，告诉大家一个真相：要是你的社群玩法不更新，很难活过 6 个月！

案例三

分享身边的一个优质的社群——某城市车友会。设立门槛为有车，并且每个群都针对相应的车型，他们共有三个社群，主要以车型为划分依据:宝马，奥迪，奔驰。

基于本地信任度较高，合作和社交需求大，社群价值高，每个人都希望得到更多的价值。目前活跃程度十分活跃，交流车相关问题，投资，资源对接等，并自发组织自驾游等各种形式的聚会。

社群具有名人背书，组织者为当地某企业家。比较厉害的是盈利模式清晰，会费，旅游产品合作费，高端电子产品合作等广告性质收费。

点评：分享这个社群主要是为了揭露“民间的高手”，金钱相挂钩的社群运营起来那个叫简单粗暴。

案例四

我接触的优质的社群是运营研究社，大家都对这个熟悉，那么我今天就讲讲我的理解，运营社为什么优质。

首先说说这个社群如何体现价值：输出实质性的学习知识，让学员能学到实质内容；以微课程为中心，发展多角度的学习场景，比如书本，比如视频课程，比如线下交流。

然后说说这个社群是在维持活跃度上给我的启发：用户定位精准，不让运营人孤寂成长，让社群用户目的明确；数据化管理，统计发言数签到积分等，定期清理不活跃用户提升学员时间性价比。

分组管理，避免大群人多人杂的问题，提升学院参与感，并且请教问题更容易；线上线下结合，维系情感，并且多场景化学习；有系统的制度和专业的管理人员，让群有秩序；定期更换分享讨论主题，维持新鲜感；有开营仪式和结业仪式，增强学员仪式感

这些都是切切实实的在运营社可以感受到，先不说学习到的知识，沟通学习的氛围让我在加入的短短几天里马上切换到学习模式。光是培养的这种态度，我加入运营研究社的目的就已经达到了。

点评：你懂的。

案例五

闺密学习班的模式是让每个女生都找一个闺密进来，相互监督学习。每个闺蜜每天要求至少学习一个小时。一般每天晚上 9：50 群里签到 10 点开始学习，11点结束。三班倒或者特殊班制可以根据自己的时间自行安排。但是一定要坚持每天一个小时并且签到（节假日不用学习）

不过后来失败了，现在反思起来应该有几点原因：群目标太大太空，让群员感觉不到群存在的价值。价值是提高粘性的核心器；无运营无社群，每周五的讨论没有预先安排的进行，导致无价值输出，让群员觉得浪费时间；再小的群你都不要单打独斗，一定要组团队，哪怕 2 个人都行，我疏忽了对团队的建设。

点评：成长型社群很多，目前做的成功的要么是社群发起人本身很励志以身作则，要么就是很垂直，只聚焦在某一方向的知识成长，闺密学习班的最大问题我觉得应该是学习方向不聚焦和人群选择的不合理（闺蜜腐败的比较多，相互监督学习应该不是很合理）。