个人主播入会操作指南

个人主播分为有开播权限及无开播权限的两类，具体操作步骤如下：

一、有开播权限的主播加入公会的方法

有开播权限即已开播过，这类主播请按照以下操作步骤：

通过【直播】>>右上角【摄像头图标】>>【我的直播】>>【转会退会】，点击【申请入会】即可。

二、无开播权限的主播加入公会的方法

无开播权限即初始用手机申请开播权限的主播，要进入公会请按照以下操作步骤：

1、通过【直播】>>（右上角）开播>>开始直播

2、在开播界面点击【开始直播】>>成为公会主播

3、填写公会长MOMO号

4、确定公会信息

5、 填写真实姓名、联系电话、身份证号

6、点开始认证

7、认证通过后，公会长需到“公会长管理后台”：审核通过主播即可成为公会主播，无须官方审核。

温馨提示：

1、请主播输入公会长MOMO号，再进行其他操作；

2、公会长到“公会长管理后台”：审核主播，然后等待官方审核，一般申请之后1-2天，审核通过。

陌陌是陌陌科技开发的首个基于iPhone和Android、Windows Phone的手机应用，有别于微信、微博、QQ、YY、MSN等手机社交软件，是中国的开放式社交平台。陌陌的愿景是希望人们通过移动互联网，发现身边的美好与新奇，让人们连接原本该连接的人。直播如今这么火热，为何陌陌没有分到一杯羹？互联网行业的变化速度，总是让人猝不及防，一旦跟不上节奏，就很容易掉队。

陌陌公布的2020年Q2季度财报显示，该季度陌陌净营业收为38.683亿元，同比下降6.8%，归属于母公司净利润4.564亿元，同比下降37.63%。陌陌已经连续两个季度净营收出现负增长。其中，陌陌直播服务营收26.029亿元同比下降16%。

2020年网络直播延续了大热的势头，抖音、快手、微视等短视频平台的直播业务做的风生水起。36氪报道称，2020年淘宝直播目标GMV（总成交额）由220亿元调高到5000亿元。

包括百度、网易、微博、携程等多家互联网公司都在加码直播，可为何疯狂的直播到了陌陌这里，突然就变得不香了呢？

陌陌在2016年就由陌生人社交平台成功转型为直播平台，2019年Q4，直播服务占陌陌该季度总营收的72%，2019年全年，陌陌直播营收超过120亿元。

陌陌在财报中提到，直播服务营收下降，主要是由于疫情对付费用户，尤其是头部用户的付费情绪造成了负面影响。从高速增长到连续下滑，陌陌直播业务究竟经历了什么？陌陌错过了什么？

一、娱乐直播退潮，带货直播兴起

网络直播在中国有十几年的发展史，近几年陌陌、映客、花椒等平台将娱乐型直播带向新的高度。然而，直播到2020年风向又开始变化，娱乐型直播逐渐退潮，带货直播开始兴起。

一方面，李佳琦、薇娅等电商主播的带货成绩不断创新高，日均带货量轻则千万级别，日带货破亿也不是新鲜事儿，越来越多的传统主播变成带货主播；另一方面，丁磊、董明珠、罗永浩等大佬以及贾乃亮、汪峰、刘涛、汪涵等明星也开始纷纷加入带货直播阵营。

名人效应+头部效应让带货直播成为行业风向标，随之而来的是曾经红红火火的娱乐直播不再受宠，带货直播对娱乐直播最大的冲击点在主播方面。

无论是团队型主播还是个人主播，他们的首要目标就是赚钱——哪里更能赚钱，他们就会往哪里跑。

娱乐直播刚刚开始爆红的时候，不少平台对主播进行大量补贴，头部主播还有机会获得高价签约的机会。但现在带货直播看起来比娱乐直播能赚到更多钱，主播们自然就会向抖音、快手、淘宝直播等平台上跑。

对于陌陌、花椒等平台来说，主播们都跑去做带货直播，其直播业务自然受到影响。

QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》显示，2020年6月，娱乐直播行业月活用户规模仅为8670万，同比下降16.6%。直播边界越发模糊，更加垂直的游戏直播和娱乐直播面临用户迁移的风险。

相对娱乐直播来说，带货直播离钱更近，品牌商和制造商更容易将流量转化成销量，而无需通过广告的形式进行多次转化，带货直播省去了中间环节。

带货直播和娱乐直播都是to C，不过，带货直播可以直接带来销售，而娱乐直播纯粹靠用户向主播打赏。

主播打赏是有天花板的，对于娱乐主播来说，不可能每天都有土豪来刷礼物，一天能刷几万、几十万的情况并不能常态化，而带货主播依托主播的IP属性，却能带来连续性的销售。

抖音、快手两大短视频平台今年不仅加大了对直播的支持力度，更是在带货直播方面下了大功夫，快手小店、抖音小店的雏形已成；而陌陌依然在走娱乐直播的老路，无形之中用户和主播的注意力都被抖音、快手给带走了。

据观察，并非所有娱乐直播都在走下坡路。

映客2020年上半年财报显示，上半年映客整体营收22亿元，同比增长48%，其中，直播业务收益同比增长53.5%至约21.65亿元。

映客的高增长与陌陌的下滑形成鲜明对比，陌陌既受到带货直播的冲击，同时也面临主播业务不稳的困境。

二、与游戏直播无缘

游戏直播在2020年没够上热门领域，但这并不妨碍游戏直播成为一个新的直播品类，并且是一个市场规模近200亿元的产业，去年虎牙+斗鱼总营收超155亿元。

最近，斗鱼发布公告称，公司董事会已收到腾讯控股有限公司于2020年8月10日发出的不具约束力的初步建议书，建议斗鱼与虎牙公司以换股的方式进行合并。

虎牙、斗鱼作为游戏直播行业的第一名、第二名，他们的合并无疑会让其他游戏直播平台的生存空间变小，但腾讯却能坐收渔翁之利。

而对于陌陌来说，游戏直播这趟车它也没赶上：

1. 游戏直播与娱乐直播完全不同，除非陌陌重新推出新的游戏直播平台，否则，仅靠陌陌和探探很难将游戏直播给做好。
2. 一旦做游戏直播的话，必然迈不过腾讯，腾讯最近几年的业务多面开花，但游戏依然是它最大的盈利点，2020年Q2季度，游戏占腾讯总营收的33.3%。

实际上陌陌也有游戏业务，2020年Q2季度，陌陌移动游戏营收为1160万元，同比下降50%，陌陌的游戏业务表现并不算好。

游戏直播兴起，可惜与陌陌无缘。

三、对陌陌主App依赖性太强

作为中国最大的陌生人社交应用，“陌陌”App已面临增长的天花板。

财报显示，截至2020年6月，陌陌主App月度活跃用户为1.115亿人次，低于上一年同期的1.135亿人次。

陌陌的用户量受到两方面的制约：一是微信和QQ，二是其他社交产品。

用户的社交需求永远存在，但这个需求可以是陌陌，也可以是其他产品，陌陌诞生超过9年，新用户可能会用“下一个陌陌”。

陌陌直播业务直接受主App的影响，因此一旦主App表现力不足，直播业务表现也会不佳。

实际上陌陌也在探寻主App之外的路径。

从2019年起，陌陌陆续上线多款产品，包括赫兹、瞧瞧、对眼、芒西、陌多多等，主要以社交产品为主。不过，新产品要想成为陌陌的“现金奶牛”仍需时日，而且，新业务究竟能否做成也是个未知数。

七麦数据显示，目前陌陌旗下的新产品中，表现最佳的是赫兹，其在App Store最近三个月内累计下载量为125万次，社交分类中位于20名左右，华为应用商店中累计下载量为695万。

陌多多暂未上线iOS版，其在华为、小米、应用宝等安卓系应用商店中的累计下载量不足50万。

主App增长乏力，新业务尚未崭露头角，让陌陌在短期内很难有出彩的表现。

除新业务外，陌陌目前的战略中心是探探，唐岩表示：“二季度起，团队可以更加专注于长期战略目标的执行。我很高兴地看到探探直播业务的测试已经取得了重大突破。”

财报显示，探探的净营收从2019年二季度的2.848亿元增至5.172亿元。

目前来看，探探的增速确实是亮点，但这并不能拯救陌陌主App营收下滑的问题，Q2季度，陌陌主App营收同比下滑13.6%。陌陌要想通过探探的高增长来弥补主App下滑的问题，短期内难以实现。

成也萧何败萧何，通过转型为娱乐直播平台，陌陌得以找到新的增长点，但娱乐直播行业的退潮也导致陌陌业绩下滑。

不过，考虑到陌陌截至2020年3月31日，公司员工（含探探）仅2344人，陌陌的未来还很难说。

作者：郭静

来源：郭静的互联网圈

说起陌陌，大家似乎很少看到它在媒体上发声了，不过暗地里陌陌也搞了不少“小动作”；

例如在新APP的推出上就发力不少，在年初推出了相机社交App“对眼”、用于婚恋交友的App“对对”、以及近期的仿妆App“芒西”、还有最新推出的真实社交产品“陌多多”。

不过半年时间，陌陌就已经达到了19年全年的软件发布量，可谓是陌陌的APP爆发之年。

但是出力不小，却没有在市场上激起多大的声量，难道是故事讲到头了？

一、社交产品的底层逻辑

老子在《道德经》中讲述：“天之道，损有余而补不足，人之道则不然，损不足以奉有余。”

在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中也这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

这一中外古老智慧的结晶从来没有失效，并且在社交领域也得到了极大程度的体现。

这一点首先非常典型的体现在社交的基本盘上。

20世纪90年代的“社会脑假设”理论认为：人类之所以天生就拥有如此复杂的大脑和惊人的脑容量，与我们人类的社交天性有关。而且从远古社会人们就过着群居生活，这也让社交成为了生存最重要的技能之一。

人类在社交领域存在着近乎无限的需求，社交可以说是全人类的刚需，而互联网的出现，则近乎无限的扩展了人与人之间的社交空间，让社交需求可以最大化实现。

当然，互联网只是提供了一个空间，社交平台才是人与人之间社交的“载体”，我们需要注意的是：理论上，所有人只需要一个“载体”，过多的“载体”反而会分割人与人之间的社交网络，起到反向作用。

显然微信在社交大战中脱颖而出，填补了这一重要空缺，如今微信坐拥12亿用户，让腾讯在社交巨头的位置上坐的更加稳当。

在这个规律下，即便没有腾讯的存在，当众多社交平台出现时，也必然在优胜劣汰下脱胎出一个最适用于大众的社交软件，随着用户的主动聚集一统社交江山，维持社交的基本盘。

但是，现实中的人是一种多维度的存在，各个维度之间有的可能存在部分交集，有的却并不相交。

所以人们也存在着多维度的社交需求，在底层社交网络的基础上，人们需要一些相对小众的独立社交网络。

在目前人口基数的前提上，这些相对小众的独立社交网络并不“小众”，同样可以聚集一大批忠实用户。

另外这些小型的社交网络一定要确定存在人类根本性需求的根基，不然很容易昙花一现，如何确定呢？

在这里把根本性需求简单归结为两大类：

第一类：是随着人类历史的变迁，社会的迭代，技术的升级，产生的新的社交网络需要；

其中的典型代表就是钉钉，在工业革命之前，甚至不存在公司这种制度，更别提职场的概念了。

随社会发展产生的新的社交网络只需跟随时代的步伐，随时代而变迁，就可以保证自身的生存甚至不断突破自己而壮大。

例如：今年突如其来的疫情期间，钉钉甚至承担起了小学生上网课的需求，虽说这并不是钉钉的分内之事，但是也成为了其突破自己的契机。

第二类：社交网络满足的则是从古至今，人类始终不变的本性需要。

其典型代表则是陌陌，挖掘的是直到今天仍没有改变的人性中的欲望和喜恶。

第二类社交网络日子或许并没有第一类那么好过。

中国上下五千年文化，讲究的是取其精华，去其糟粕。

文明的演进过程同样如此，虽说人类还没有完全脱离低级趣味，但是人类目前的发展趋势决定了人类本性中的一部分东西已经不适用于如今高度发达的社会形态，注定会被时代所淘汰。

陌陌作为在这类根基上野蛮生长的一种典型社交网络，其目前发展态势也不容乐观。

二、始于人性，有掣肘于人性

两千多年前的孔子在《礼记》里讲到：“饮食男女，人之大欲存焉。”简单概括了人一生最基本的两件事情，人类本性也隐藏于此。

“饮食”在中国最常用的问候语“你吃了吗”中得到完美体现，而陌陌的出现则让“男女”得到了无限放大。

人的一生始终无法离开对男女情欲的追求，但是中国毕竟是一个含蓄的国家，对于人欲的表达始终处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。

随着时代的变迁、思想的解放，人们开始正视自己的欲望，但是真正让欲望走到台前的，陌陌是第一位，可以说陌陌的出现是社会思想变化的一个阶段性标志。

而“约炮神器”的低俗标签也如撕不掉的狗皮膏药一般，成为了陌陌无法割离的一部分。

自从2011年陌陌出现以来，迅速开始了社交领域的“野蛮圈地活动”；

2013年，陌陌总体用户数突破了5000万；

2018年，陌陌用户破亿。推动用户数大量增长的，本质上也是人性。

但是当人们因“约炮神器”的标签疯狂涌入陌陌时，似乎也注定了陌陌如今的衰落。

表面来看，陌陌始终处于盈利的状态，但是分析其财报，可以发现陌陌正在不断走下坡路。

2020年一季度营收比上一个季度下降了23%，利润相比上一个季度近乎腰斩，环比跌幅48.9%。

• 对于B端产品：收入留存是最常见的指标；
• 对于C端产品：用户留存则更为重要，因为C端产品选择多，竞争激烈，而且社交产品在C端领域的留存率相对更低。
• 在用户数方面：2019年第四季度陌陌的MAU增速为1.06%，近乎停滞；而今年第一季度MAU甚至陷入了负增长，同比下降5%以上，直接跌回2018年Q2的水平。

唐岩应该也早已预料到了今天的情况，很早就开始了其他方面的尝试。

一方面试图模仿字节跳动打造APP矩阵，陆续推出了多款社交APP以弥补陌陌可能出现的失利，哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET等六款社交类产品，哈你和是他为17年和18年推出，后四者均为2019年推出的社交产品。

还有今年最新的的“对眼”“对对”“芒西”“陌多多”等。

ZAO是一个不错的尝试，但是在现在的社会环境下，必然会造成很多社会问题，以至于上线不久就被封下架。

虽然陌陌之前收购了另一竞争对手探探，但是并没有获得的1+1>2的效果，两者甚至陷入了同质化竞争。

陌陌上推出的功能“点点配对”和探探的核心功能完全相同，秀场直播功能作为陌陌的主要收入来源，也成为了探探的标配。

新产品的陆续推出并没有在市场上激起太大的声量，收购的探探表现不尽如人意，而其“头羊”陌陌的颓势已现，可以说2020年是陌陌的危机之年。

应运而生，应时而动，人性的解放造就了陌陌，但是陌陌始终没有逃脱人性的藩篱。

三、故事并没有那么好讲

自从陌陌成立以来，追风口已经成为了陌陌的常态。

• 在移动游戏火爆之后，2013年陌陌在软件中开始内置社交游戏；
• 秀场直播火热之后，在2016年上线秀场直播功能；
• 短视频爆发之后在软件底栏加上了短视频组件。

抢“风头”不断，但是陌陌真正抢到的好像也就一个秀场直播，而且秀场直播的天花板也已凸显。

直播收入是陌陌最重要的营收来源，今年一季度陌陌营收下降与其直播收入也有着密切关系，陌陌的直播收入同比下降13%。

陌陌方面解释主要是由于疫情对付费用户（尤其是头部用户）的付费需求造成了负面影响。

首先“疫情”应该表示：这锅我可不背！毕竟疫情期间线上流量剧增，同一赛道不乏营收迅猛增长的玩家，虎牙就是个典型的例子。

2020年第一季度，虎牙营收同比增长47.8%至24.12亿元；净利润为1.712亿元，同比增长169.8％。

在我看来，陌陌的直播收入下降有着内外部双方面的因素。

在内部：付费用户流失占大头，Q1陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万（包括探探付费用户420万），同比减少8.6%。当然用户流失的根本原因上面也有提到，这里就不详谈了。

在外部：抖音、快手等爆款应用的崛起，对陌陌的威胁非常巨大。

陌陌实质上属于社交工具，而抖音快手起家于短视频，表面看来两者并不冲突；然而深挖之下可以发现，陌陌与抖音之流正在慢慢陷入同质化竞争，双方都在对方的领域不断深耕。

陌陌推出的短视频功能就位于底部的一级入口，薅短视频平台流量之心人尽皆知。

而抖音快手之流的直播功能也愈发的完善，已经初步构建好了直播生态链，与众多MCN机构以及明星网红合作频频。

唐岩曾在2018年的财报电话会议上谈到：抖音从产品和运营层面对直播都有所加强。

但到目前为止，并没有对我们产生实质性的影响；唐岩要么没有预料到今天的局面，要么就是揣着明白装糊涂。

由于陌陌是以秀场直播为主要营收来源，所以对陌陌影响最大的还是电商直播的兴起。

如今直播带货热潮下，习惯靠着“皮相生意”赚钱的秀场直播平台，已经没有以前的日子舒坦了，不过习惯了跟风的陌陌岂会错过这次机会。

陌陌CEO唐岩在Q1财报电话会议上说：“公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势，也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上，目前还不会公开分享更多深入的消息。”

然而，由秀场直播到电商直播这样的转型或许并没有那么乐观。

一方面：两者的用户群体存在差异。陌陌平台本身的用户规模无法与大型电商平台相提并论，其中的付费用户所占比例更是只占其中很少一部分。而且秀场直播用户大部分为男性，男性的线上消费能力相对来说有点弱。

另一方面：也有主播上的劣势，电商直播和秀场直播对于主播的要求是完全不同的，秀场直播卖的是主播自身才艺与皮相，要求相对来说比较宽松；电商直播则需要更多的销售专业知识，如果没有相关知识，至少也需要几年的销售经验。

总的来说：电商直播和秀场直播虽通用“直播”能力，但是却属于完全不同的两种模式，用户看直播为娱乐付费和看直播带货也完全是两个概念。

陌陌的这个故事或许并不能讲好。

作者：刘志刚

来源：互联网江湖（ID：VIPIT1）

“感谢家人们，有礼物的刷一刷。”在2019年度陌陌十大巅峰主播比赛上，各直播间中头部主播们的战况激烈。

尤其最后一天，礼物排行的竞争已经白热化。在女子组，一开始礼物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉丝和背后的公会随时准备发力。一直在前三的“杨小虫”就在蓄力，最后时刻狂刷“为你摘星”（目前陌陌打赏额度最高的礼物），目标就是为冲刺冠军。

而另一位在2018年最后时刻，被挤出前三名的主播“馨哥哥”，在决赛当晚以一身紫霞仙子红衣亮相直播间。励志复仇的她，最后一分钟还是第七名，情绪激动的她在直播高喊：最后一分钟，让我们保持住，兄弟们！”

然而就在最后30秒时间里，公会和粉丝为其连刷8000万星光，排名瞬间杀入前三。“我的天啊！恭喜我，我登三了！”不可思地拿下季军，“馨哥哥”高兴地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亚军的争夺也相当精彩，最后时刻被曾与陶喆合唱的主播“顶顶”超越，“杨小虫”屈居亚军。

据统计，陌陌的巅峰男女战十大主播打出了61.73亿荣誉值。这是陌陌精心策划的年度大战，也是陌陌直播的巅峰时刻。

“现在陌陌用户感觉没有那么活跃了，也面临快手抖音直播的竞争，感觉不是那么好做了。”一位直播行业人士告诉Tech星球（微信ID：te ch618），尤其疫情期间，感觉快手抖音那面人气高了不少，这让很多人感觉到陌陌的根基正在被动摇，毕竟陌陌曾经80%的营收来自于直播。

陌陌难再闷声发大财

直播行业人士的判断，与陌陌的第一季度财报数据也基本吻合。虽然连续21个季度盈利，但是陌陌的用户数和营收都出了同比下滑。

从2020年Q1财报数据看，陌陌在第一季度净营收为35.941亿元（约5.076亿美元），营收比上一个季度下降了23%，利润相比上一个季度少了近乎一半，环比跌幅48.9%。

营收跌了自然是用户数减少的原因。2020年3月，陌陌主App月度活跃用户数为1.08亿，同比下滑了5.6%，用户数一直“横盘”在1.1亿左右，本来期望疫情期间很多人宅在家中，陌陌用户数与营收出现增长，但是用户数意外地出现下滑。

陌陌CEO唐岩在财报电话会议上，将企业在流量和营收双降速的局面，归结为宏观经济的影响：“特别是私营企业主的经营状况，对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单而言，打赏的中小企业老板变少了。

陌陌已经很难被单纯定义为陌生人社交产品服务，上市后唐岩为陌陌构建起打赏体系的“新世界”：颜值女性用户选择成为陌陌的主播，很多下沉市场的男性用户则跑进直播间聊天互动。中小企业老板通过打赏女主播，获得一定的交友满足感与优越感。

不再死守陌生人社交，这一切转变还得从2016年说起，那年陌陌引入了直播。当年营收增长5倍，净利润增长10倍。在2017年的陌陌年会上，公司突出贡献奖也颁给了陌陌直播业务总经理贾维。

当然在陌陌某分公司副总裁李峰看来，陌陌做直播本质上也是在做社交：“陌陌没有选择在整个体系中做付费会员，而是在一个个直播间中建了荣誉等级金字塔。”这也是陌陌的VAS（增值营收）收入一直不高，而直播收入占据绝大部分的原因。

前者会员为主的虚拟身价体系，会让很多人会对头部的3-5神豪望而却步，从而减少攀比的欲望。而在一个个直播间中，大主播有神豪在挥金如土，中腰部主播有土豪互相比拼实力，小主播也有普通用户在手守护，每个用户都“有一分钱，发一份热 。”

“很多媒体形容陌陌是最大的KTV，其实陌陌是另一种B2C形式，有点类似酒吧驻场。”在李峰看来，快手和抖音都是人人可以开直播，纯粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才艺，让很多陌生人聚在一起Happy起来。2019年陌陌女子组冠军主播“顶顶”就是中央音乐学院毕业。

陌陌的线下广告

所以，尽管当时存在映客、花椒直播，以及斗鱼和虎牙等游戏直播平台，也在跨界做颜值直播，陌陌直播还是在2016年快速发展起来。陌陌的2.1亿注册用户在直播间中破冰、交友、娱乐，助推其直播营收水涨船高，从2016年的26亿元到2019年的124.5亿元，增长了近5倍。

直播带来的新营收增长点，也让陌陌积累了大约20亿美元的现金。Questmobile2020年春季报告，前20大应用中已不见踪影的陌陌，陌陌似乎掉出互联网一线公司阵列。但相比月活第20名的钉钉还没有盈利，陌陌算是闷声发大财了。

只是这种情况似乎并不能长久持续，在Q1财报中，陌陌视频直播服务收入环比下降31.08%，这部分业务收入比重也有所下降，从上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力营收直播业务出现下滑，被业界解读为对公司发展的预警。

“抖音和快手直播都在一季度增长很快，陌陌的直播为啥还倒退了，大家都比较难以理解。我们也是听那个段子，就是说你老婆在家，你怎么打赏？”唐岩在财报电话会议上，给出的解释也大概如此。

不过，与唐岩认为随着疫情结束，流量会再次回归的见解不同，投资分析师认为陌陌的下滑是一种深刻变化。在近期，陌陌对近万名移动用户进行调查后发现，网络直播用户中，90后用户占比23.7%，95后占18.5%。直播间的用户数据，90后占比已经不够显著。在社交产品原生态用户方面，陌陌对90后和95年的吸引力也在逐渐减弱。

95后王琨告诉Tech星球：“现在自己和身边的朋友都不玩陌陌了，很多人会尝试Soul和即刻，甚至一些视频社交产品。”在他们看来，陌陌是上个年龄段玩的产品，对他们来说并不够新潮。

如果说，陌陌一季度短期震荡，根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于陌陌来说，社交产品对95后的吸引力在减弱，这是更大的隐患。陌陌会成为被逐渐抛弃的陌生人社交产品吗？

视频社交难掩陌陌增长瓶颈

实际上，早就在2017年，陌陌就意识到年轻群体，尤其女性用户减少的问题，超44亿元收购探探正是此用意。

当然，陌陌收购探探还有一层深意，那就是增强自身的付费会员能力。陌陌作为国内TOP3级别的社交应用，众多周知社交产品付费收入一直不如人意。而探探对标的国外产品Tinder，在2020年全球热门应用中，用户支出排名第一位，展示出了强大的吸金能力。

不过，据了解探探在被陌陌收购后，二者深度整合并没有开展。“陌陌和探探还是分的比较开，我们去年年会也没见到唐岩来。”一位探探员工告诉Tech星球（微信ID：te ch618），二者还是独立发展。探探在被收购后，也并没有成长为中国的Tinder，增长十分缓慢。

陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域头部企业，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集团从开年至今，该股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司Match Group在3月中旬跟随美股大盘反弹，年内反而上涨了8.3%。

陌陌市值大跌，并不能怪收购而来的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者认为，陌陌的根基不够稳固。

从2020年Q1财报来看，陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和移动游戏分别实现营收23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后，增值业务、移动营销和移动游戏，无论规模还是营收增速，都难以让人满意，这是市场难以给出增持陌陌的缘由。

尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入，陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然，说唐岩没有重视过游戏并不不客观，毕竟大家都看得到同为社交玩家的腾讯，依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满，其实陌陌也很早就在游戏领域发力。

陌陌早期起量的游戏，是成都自研的类似“消消乐”等休闲产品，唐岩也给到了很多推广资源， 不过这些轻产品收入有限。此后陌陌代理的红警，每个月达到过三千万左右的流水。然后进入2019年，陌陌二老板在上海直接监管的“数码宝贝”IP， 投入大几千万没有做成。

这时候陌陌做游戏就已经意兴阑珊， 整合游戏团队，裁撤了上海游戏团队部分人。李峰回忆，其实陌陌很早就对游戏的定位改变，不再强调自研出一款《王者荣耀》，而是为直播服务。

在陌陌的直播上位后，面对投资者，陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中，加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球，当时做狼人杀的企业很多，但是陌陌是为数不多能够盈利的。

那时候陌陌给直播做了很多互动游戏，比如，早期的对口型演电影产品服务，后期曾大火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了全力，当然直播也为陌陌带来了足够收益，只是今天主营业务出现了下滑的情况，陌陌内外短时内找不到替代支柱业务。

唐岩苦觅新方向，组建直播电商团队

在四大业务之外，陌陌也曾在水面之下探索过新领域。这些产品/业务没有成功，也就没有被宣传，这符合唐岩一贯谨慎的风格。

譬如，最近大火的直播带货，唐岩在Q1财报电话会议上说道：公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势，公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上，公司目前还不会公开分享更多深入的消息。

Tech星球（微信ID：tech618）独家了解到，陌陌集团最近成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。陌陌BD人员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有特长的主播，而且可以帮助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。

但签约来的带货主播，实际上并不是在陌陌直播，而是在淘宝直播上卖货。“相当于陌陌内部组建的MCN公司，帮助主播获得淘宝直播流量以及供应链商品。”

另外，探探也开始将业务重心，从付费会员转向积极探索直播业务。当下探探直播还属于内测阶段， 一位探探直播社群运营曾暗示：目前仅限于浙江福建开放，只有提供手机号码，平台对接运营给予开通，才可以观看到直播入口。“我们仅扣除平台应收的税务，其他的统一让利给各位，不抽取任何分成点数。”

据悉，目前探探直播已经内测3个月，探探CEO王宇在陌陌Q1财报点会议上说道：“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。”

探探发力直播背后，也是看到直播带来的营收改观。探探与陌陌的差异化发展，满足不同人群的需求，已经不是首要任务，让探探也抓紧上直播做营收，陌陌的财报表现才是更关键的事情。

除了涌入火热的带货直播外，陌陌也没有停止探索新产品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齐“七龙珠”，召唤陌生人社交帝国？》中报道，陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。

近期，Tech星球（微信ID：te ch618）也独家获悉，陌陌正在测试一款名为“对对”的新社交产品，该产品是基于同城恋爱的交友软件，通过线上视频聊天的方式，帮助用户认识新朋友。在对对同城视频恋爱交友软件中，用户可以通过在线视频交友，发现附近优质的TA，给用户更多的脱单机会。

真正的视频社交产品，能不能帮助陌陌找到新爆发式增长点，还需较长时间观察。

“唐岩和王力都是很豪爽的人，但陌陌的发展其实还是挺克制的”，陌陌刚上市那会，一篇《痞子唐岩》将陌陌的创始人描绘成了敢闯的性格。但李峰认为，这不是唐岩的管理风格，“唐岩是一个很谨慎的人，陌陌差不多是我见过的对HC管理最严格的公司。”

所以，陌陌曾经创造过一个奇迹，就是在2017年的数据统计显示， 陌陌以人均创收793.36万元，成为国内互联网公司中人效和人均创收最高的公司，甚至超越了阿里和腾讯。

只是，这种奇迹转转瞬即逝。

如今互联网的潮水总在3-5年就会转向，斗鱼和虎牙在2015至2016年颠覆了YY的直播帝国，陌陌直播在2016-2017年后发超越了斗鱼和虎牙的营收 ，如今抖音等短视频平台携4亿日活，凶猛地杀入直播市场。才过3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威胁。

一直垄断陌生人社交领域的陌陌，很难想象直播业务的稳定会威胁到公司基本面。面对今年的市值及营收暴跌，其实陌陌也没有做错什么，只是没有在晴天修屋顶，创造更多的主力营收业务。

当外部环境不知不觉中发生变化时，很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的效果，到底能不能拼得过短视频对直播的导流？恐怕唐岩也很难给出肯定的回答，这是陌陌要直面的难题。

作者：杨业擘

来源：Tech星球”（ID:tech618）

文末有思维导图，对照看文，思路会更加清晰。

 一、陌陌直播产品商业通路和用户价值养成路径

MOMO陌陌直播（以下简称陌陌直播）是一款高频、能够吸引用户直接付费使用的产品。

通过产品内容模块分析，陌陌直播包含了直播模块、小游戏模块、附近动态（类似朋友圈）等几方面（本文对小游戏模块暂不做讨论）。

陌陌直播通过平台搭建，给用户提供直播服务，通过用户充值与打赏实现商业变现。

▲陌陌直播核心用户的用户价值成长路径

由用户价值成长路径拆解陌陌产品中用户价值成长的所有可能路径如下：

注册-观看直播-消费

注册-查看附近动态-观看直播-消费

用户的高价值行为主要有：

观看直播：关注主播、和主播聊天、打赏主播

消费：直播充值、打赏主播

二、陌陌直播用户价值成长阶梯

1. 陌陌直播用户生命周期定义与价值成长阶梯

陌陌是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品。无论是对于用户的分析、画像或者运营，都需要精细化的处理。

从用户类型上看，可将陌陌直播用户分为：新手用户，尝试用户，低价值用户，高价值用户，流失用户。

新手用户：注册但尚无任何深度使用行为的用户

尝试用户：正常使用用户，每周直播+游戏时间超过120min，未充值

低价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值金额低于200元

高价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值高于200元

流失用户：30天未登录用户

（具体数据为根据经验猜测，且各类型产品不同，需要结合自身产品与业务制定）

从产品的使用体验可得：用户关注主播，用户与主播聊天，用户打赏主播等三个用户行为可以定义为产品中最重要的三个行为。

2. 陌陌直播用户的精细化分层

陌陌直播的用户，对应的是消费型用户，针对此类型用户，使用RFM模型进行精细化分层最为合适。

R:近30天内用户最近一次消费时间差；

F:近30天内用户消费总次数；

M:近30天内用户每笔订单平均消费金额。

分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据关键点，定义8类消费型用户价值，并针对此进行分层运营。

三、用户最优成长路径梳理

▲陌陌直播产品新手引导流程

1. 用户注册→度过新手期成为尝试用户

STEP1

一键注册，降低注册难度；

获取用户其他渠道信息，以完善后期用户流失后用户，召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据，包含年龄、性别等数据，通过后台数据分析与对比，可以大致得到用户对产品的使用意愿等。

另外，通过以上简单的用户数据信息，可以对新用户进行简单的个性化内容推荐。

用户进入产品后，可以根据以上用户信息，给用户推荐其感兴趣的直播内容。

根据用户定位，推荐附近的优质直播内容和附近动态。

提高推荐内容的精准度，促进用户观看直播或附近动态中的内容。

2. 度过新手期成为尝试型用户→成为低价值用户

1）首页Tab

引导关注账号，附近动态、附近的人、同城三方面的内容推荐。

· 引导用户关注附近动态、附近的人、同城中的内容。通过给附近动态观看、点赞、聊天，引导用户使用产品，并度过新手期

· 引导用户屏蔽关系链，降低用户心理门槛

· 根据用户信息进行内容推荐，页面优先级展现排序（根据距离远近）

· 一打开页面就可以看到内容，降低用户行为门槛

· 首页内容的自身引导，动态内容中的俊男美女动态的价值，满足用户初步的内容消费需求。

2）直播Tab

· 引导用户观看直播，关注主播，和主播聊天等

· 根据用户信息进行直播内容推荐，页面优先级展现排序

· 提供多种直播形式与直播内容，满足不同的用户需求

3）关注 Tab

· 已关注主播列表，快速寻找到之前关注的直播内容

· 短视频列表，提供多种短视频内容，并可直接关注短视频主

3. 低价值用户→成为高价值用户

1）直播间新手引导动画引导用户刷礼，享受刷礼感受

2）充值用户的炫酷动画，刺激用户充值

3）主播强引导，引导用户充值

4. 最优成长路径确定

5. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定

对以上的关键用户行为进行梳理，并且给出制定运营策略的方向：

将用户需要激励的行为归类，并分别完善激励政策：

四、陌陌直播产品用户激励体系梳理

▲陌陌直播产品用户激励体系

1. 陌陌直播财富等级成长体系

2. 陌陌直播贵族等级成长体系

1）什么是贵族

贵族是陌陌直播平台的特殊阶层，分为超级帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、骑士6个身份，拥有贵族身份即可享受贵族专属特权。

2）如何成为贵族

每个自然月1号起，从零开始累积贵族值，根据用户的累积贵族值获得对应等级贵族身份。

3. 陌陌直播VIP等级成长体系

简单来说，财富等级和VIP等级是根据打赏来确定。打赏礼物越多，则相应等级越高。财富等级与VIP等级是不可逆的。

贵族等级则是根据充值来定的。月度充值越多，则相应等级越高。贵族等级是可逆的（月充值不达固定金额则会降级）。

完。

思维导图：

 

笔者从四个层面分析了陌陌直播的用户成长路径，对于未来的用户运营有指导意义，分享给大家。

本文思维导图：

一、陌陌直播产品商业通路和用户价值养成路径

MOMO陌陌直播（以下简称陌陌直播）是一款高频、能够吸引用户直接付费使用的产品。

通过产品内容模块分析，陌陌直播包含了直播模块、小游戏模块、附近动态（类似朋友圈）等几方面（本文对小游戏模块暂不做讨论）。

陌陌直播通过平台搭建，给用户提供直播服务，通过用户充值与打赏实现商业变现。

▲陌陌直播核心用户的用户价值成长路径

根据用户价值成长路径，拆解陌陌产品中用户价值成长的所有可能路径如下：

• 注册-观看直播-消费；
• 注册-查看附近动态-观看直播-消费。

用户的高价值行为主要有：

• 观看直播：关注主播、和主播聊天、打赏主播；
• 消费：直播充值、打赏主播。

二、陌陌直播用户价值成长阶梯

1. 陌陌直播用户生命周期定义与价值成长阶梯

陌陌是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品。无论是对于用户的分析、画像或者运营，都需要精细化的处理。

从用户类型上看，可将陌陌直播用户分为：新手用户、尝试用户、低价值用户、高价值用户、流失用户（具体数据为根据经验猜测，且各类型产品不同，需要结合自身产品与业务制定）。

• 新手用户：注册但尚无任何深度使用行为的用户；
• 尝试用户：正常使用用户，每周直播+游戏时间超过120min，未充值；
• 低价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值金额低于200元；
• 高价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值高于200元；
• 流失用户：30天未登录用户。

从产品的使用体验可得：用户关注主播，用户与主播聊天，用户打赏主播等三个用户行为，可以定义为产品中最重要的三个行为。

2. 陌陌直播用户的精细化分层

陌陌直播的用户，对应的是消费型用户。针对此类型用户，使用RFM模型进行精细化分层最为合适。

• R:近30天内用户最近一次消费时间差；
• F:近30天内用户消费总次数；
• M:近30天内用户每笔订单平均消费金额。

分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值，将其作为数据关键点，定义8类消费型用户价值，并对此进行分层运营。

三、用户最优成长路径梳理

▲陌陌直播产品新手引导流程

1. 用户注册→度过新手期成为尝试用户

STEP1

• 一键注册，降低注册难度；
• 获取用户其他渠道信息，以完善后期用户流失后用户，召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据，包含年龄、性别等数据，通过后台数据分析与对比，可以大致得到用户对产品的使用意愿等。另外，通过以上简单的用户数据信息，可以对新用户进行简单的个性化内容推荐。

用户进入产品后，可以根据以上用户信息，给用户推荐其感兴趣的直播内容。根据用户定位，推荐附近的优质直播内容和附近动态。提高推荐内容的精准度，促进用户观看直播或附近动态中的内容。

2. 度过新手期成为尝试型用户→成为低价值用户

1）首页Tab

• 引导关注账号，附近动态、附近的人、同城三方面的内容推荐；
• 引导用户关注附近动态、附近的人、同城中的内容；通过给附近动态观看、点赞、聊天，引导用户使用产品，并度过新手期；
• 引导用户屏蔽关系链，降低用户心理门槛；
• 根据用户信息进行内容推荐，页面优先级展现排序（根据距离远近）；
• 一打开页面就可以看到内容，降低用户行为门槛；
• 首页内容的自身引导，动态内容中的俊男美女动态的价值，满足用户初步的内容消费需求。

2）直播Tab

• 引导用户观看直播，关注主播，和主播聊天等；
• 根据用户信息进行直播内容推荐，页面优先级展现排序；
• 提供多种直播形式与直播内容，满足不同的用户需求。

3）关注 Tab

• 已关注主播列表：快速寻找到之前关注的直播内容；
• 短视频列表：提供多种短视频内容，并可直接关注短视频主。

3. 低价值用户→成为高价值用户

• 直播间新手引导动画引导用户刷礼，享受刷礼感受；
• 充值用户的炫酷动画，刺激用户充值；
• 主播强引导，引导用户充值。

4. 最优成长路径确定

5. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定

对以上的关键用户行为进行梳理，并且给出制定运营策略的方向：

将用户需要激励的行为归类，并分别完善激励政策：

四、陌陌直播产品用户激励体系梳理

▲陌陌直播产品用户激励体系

1. 陌陌直播财富等级成长体系

2. 陌陌直播贵族等级成长体系

1）什么是贵族

贵族是陌陌直播平台的特殊阶层，分为超级帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、骑士6个身份，拥有贵族身份即可享受贵族专属特权。

2）如何成为贵族

每个自然月1号起，从零开始累积贵族值，根据用户的累积贵族值获得对应等级贵族身份。

3. 陌陌直播VIP等级成长体系

简单来说，财富等级和VIP等级是根据打赏来确定。打赏礼物越多，则相应等级越高；财富等级与VIP等级是不可逆的。

贵族等级则是根据充值来定的，月度充值越多，则相应等级越高；贵族等级是可逆的，即月充值不达固定金额则会降级。

作者：T哥

来源：用户运营玩起来（ID：happy_yiyi517）

过去几年，直播平台成为创业热潮。而如今，在经历了快速成长之后，行业也遇到了增长瓶颈，能够实现 IPO的平台仍是少数。

艾瑞预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发展，并在2017年整体市场规模达到557亿元。在形式和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。

从用户角度看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象和广告的品牌形象质检有较强的关联性。

1、今日头条

今日头条最大的优势是它过去两年已经把内容生态建立起来了，有自媒体作者帮它创建内容，加上有比较强的商业化能力，能够把商业收入分给这些创造者，第一次大规模的让内容生产者享受到了利益，所以这会激发更多的内容生产者加入今日头条的自媒体行列。

所以今日头条形成了一个相对良性的正循环——商业收入养起来自媒体作者，自媒体作者在今日头条创造内容吸引流量，有了流量就有了更多的广告库存用于商业变现，也有更多的钱去采买流量，扩大市场份额。

此外，今日头条还具备一些技术优势——拥有一套较为先进的内容分发引擎和广告分发引擎。

当然今日头条还有一些劣势——对机器算法信仰的偏执会忽略用户作为独立人的属性。作为个体的人，用户的需求是多样化的，用户可能既关注汽车、也关注体育、也关注金融，但是如果用户在某段时间阅读汽车的文章特别多了之后，算法推荐出来的内容大部分都是汽车，而忽略了用户一些别的需求，就会导致用户对机器推荐的内容产生疲乏感。所以我说“成也机器推荐，败也机器推荐”。当然头条已经深刻意识到这个问题，他们在过去半年里增加了大量的编辑人才，用人工去对机器算法做一些干预。

2、腾讯社交广告

腾讯社交广告（原广点通）背靠腾讯庞大的自有流量，并且它们在商业化上是比较克制的，它的流量储备是足够的。另外，它们还在补贴用户，很多APP加入了它们的联盟，收益也还不错。所以我觉得广点通在这个上面已经形成了一定的护城河，很难有其他的媒体能抢走它的流量。

其次，从广告系统商业化来说，我觉得广点通的系统是比较先进的，这在一定程度上给广告主还不错的营销效果，所以你会发现这两年只要在移动端投放基本上没有不投广点通的。

智汇推是腾讯OMG广告体系和腾讯社交广告体系内部竞争的一个产品，随着他们最近人事上的调整，这个产品的未来发展更取决于他们公司内部的决策。它已经有一定的客户基础，但在收入规模的体量上肯定比不过广点通。

一个公司是否有必要存在两套逻辑很类似的广告系统，然后互相争夺流量，再去服务广告主。我觉得这是腾讯公司高层需要去考虑的问题。

3、微博超级粉丝通

目前今日头条和微博是在互相靠近。今日头条想用信息流去切社交，而微博用社交内容依图占领信息流，互相抢占地盘。微博作为社交平台想要做内容分发缺乏经验，但在热点事件的爆发、及时性上面依旧优势明显。

微博于2012年推出粉丝通，正式涉足信息流广告。今年9月，最新上线的超级粉丝通的最大特点，在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式，将更高效地满足广告主多元化的营销需求，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解决方案。

粉丝通有一些天然的特点是其他平台没有的——关注互动点赞转发，我相信这种形式的存在，微博应该会在一段时间之内成为这个行业的第二梯队。但是越来越大，还是越来越小，这个还不明朗。

信息流广告已成为主流广告媒体标配，微博也不例外，并且已经贡献了超过一半以上的收入。报告期内，微博广告和营销营收2.768亿美元，较上年同期增长77%。其他营收4320万美元，较上年同期增长114%。

4、新浪扶翼

新浪扶翼这样的平台，老实说，我并不是很看好，在未来几年内可能会掉到第三梯队去。未来大量用户手机里如果装的是腾讯新闻、天天快报、今日头条，那装新浪的人就会变少，在新浪消费的时间就会少，媒体的广告库存就会小。

当广告库存比较小的时候，拥有的商业变现能力就有限。加之广告主进行投放时是有运营成本的，比如说一个客户，一天2万元钱的预算，你让他分成10份，一个媒体投2000，客户不会这么做，因为运营成本太高了，宁愿把2万投在一家平台上，只要效果差别不是特别大。这导致那些少被投放的媒体就养不起更多的内容团队，获取不了更多的流量，就会进入一个负循环，但是哪个时间点进入负循环，还不好讲，今年新浪还在大力追赶，想成为第二梯队。

5、UC头条

UC头条大鱼号我觉得也属于第二梯队的末尾。UC是更注重内容还是更注重搜索，这是UC的老板要深度考虑的问题。如果要突出搜索，内容必定受到影响，反之。目前来看，搜索的盘子略大于信息流。UC今年的产品特别少，想进入第一梯队是很难的，第一梯队的门槛越来越高了，未来应该定位为百亿才有资格进入。

6、百度信息流广告

Feed流是百度今年发力的主方向之一。今年以来，李彦宏屡次在公众场合提及百度Feed流产品。

几天前，在百度第三季度财报分析师会议上，李彦宏特意说，手机百度集合了信息流和搜索功能，可以为用户提供非常个性化的服务。“我们信息流内容基于对用户需求的理解，尤其是用户的搜索内容和兴趣。在理解用户方面，还有很多潜力可挖，百度的推荐算法每天还在不断改进。”

百度信息流今年收入过百亿是达不到的，至于说未来怎么做，这个就看百度随着人事上的变动会不会发生一些化学反应，能够比较大的推进这个事情，否则以现在的情形来看，今年信息流广告到百亿营收是没希望的。今年进入第二梯队，达到二三十亿的营收还是有可能的。

自百度华丽转身AI以来，体现在账面上的信息流业务发展趋势更加明媚。而眼下，几乎到了信息流正面对战的局面，近期有消息称微信在改版公众号，同样准备进入信息流，阿里也在此前高调推出了主攻信息流业务的大鱼号。BAT显然已经在信息流领域暗自较劲。

目前信息流广告的战场

所有媒体不一定要靠信息流广告赚钱，有些媒体有天然的用户付费场景，比如陌陌。在陌陌上卖女性面膜卖的超级好。另外从财报来看, 陌陌直播的收入已经占比达到80%, 靠用户刷礼物付费, 这些C端产品是很好做的，如果做得好用户不反感，会主动把钱给你，那你何必苦苦地在广告主身上赚点钱然后被用户骂呢。据现在的形势预测：

• 第一梯队，收入规模达到百亿级别才能进入第一梯队，今日头条、广点通拿到了第一梯队的门票。当然，未来如果百度做得好，明后年还是有机会达到百亿收入，进入第一梯队。
• 第二梯队，门槛至少是30-50亿，粉丝通、网易我相信今年达到这个数据是没问题的，算已经拿到门票的选手。另外新浪、搜狐能不能进要打个问号，因为他们还有一部分收入是来自于PC端。明年上半年到六月份应该能看出来。
• 第三梯队，包括梨视频、一点资讯这样的，他们目前还在拼用户阶段，商业化才刚刚开始。

我觉得他们未来在使用广告进行商业化时克制点比较好。以适合媒体属性的商业化形式进行变现，既兼顾用户体验，然后悄悄地把钱赚了，媒体开心，用户也开心。

本文作者@4A广告周刊  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2017年直播行业面临着冰火两重天的局面，从来没有任何一个行业在成为风口之后如此迅速地跌落。直播是第一个经历过山车的行业，从2016年获得追捧成为风口，到2017年年中的沉寂，速度之快让人咂舌。

2017年直播行业有诸多大事发生：

• 映客与宣亚国际的上市重组失败；
• 斗鱼第一大主播55开（卢本伟）使用外挂无法洗白；
• 估值5亿的光圈直播倒闭引发行业哀鸿遍野；
• 移动直播花椒流量超过映客，引发全民直播伪命题的讨论；
• “吃鸡”的火爆带动直播观众超过《王者荣耀》，也带动咸鱼主播翻身；
• 熊猫直播开启直播平台首次大规模品牌宣传；
• 陌陌直播模式缺乏增长空间，带来股价的大幅下跌

…..

我们一起来回顾2017年直播行业的变化以及可能对2018年造成的影响。

一、潮水褪去，小平台死亡，大平台衰落， 马太效应加速

2017年直播平台主要有4件与行业息息相关的大事：

• 2月份估值5亿的光圈直播倒闭，CEO失联，引发了行业的倒闭潮，也开启了直播平台对于虚热的反思；
• 斗鱼宣布成为首家获得D轮融资的直播平台，并宣告业内首先实现盈利；
• 10月易观国际数据显示，花椒直播月活1133.5万，首次超过映客，成为流量最大的纯移动直播平台；
• 12月宣亚国际重组映客宣告失败，映客的上市计划搁浅，前景堪忧。

从以上大事件，我们可以看到直播行业2017年格局的变化：尽管有包括光圈直播在内的几十家直播平台倒闭，但是处于行业第一和第二梯队的直播平台仍在在牌桌上，包括纯游戏直播的触手，以及被苏宁在2016年11月并购的龙珠直播，从边锋旗下重新独立的战旗直播，直播平台的核心玩家仍然没有太大的变化。也就是说，在2017年中直播行业并没有太大的洗牌，这其中的主要原因无疑是各大直播平台在上半年几乎都完成了新的融资。

以下是上半年的一些融资事件：

• 5月2日，猎豹旗下的Live.me直播获6000万美元融资；
• 5月16日，虎牙直完成7500万美元A轮融资；
• 5月24日，花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资估值约为50亿元；
• 5月25日，熊猫直播完成10亿元B轮融资；
• 上半年，斗鱼直播完成D轮10亿元融资，但到11月21日才宣布。

移动直播层面，花椒的日活数据已经超过了映客，并且映客的数据与年初相比已经跌去了相当比例，某种意义上说缺乏强势母体的流量导入，映客的日活降低几乎是不可逆的。

而在PC+移动直播来看，斗鱼赚足了眼球，为了提升当时最大流量来源的《王者荣耀》的直播人气，平台拉拢了企鹅直播的张大仙，以及虎牙前主播国服第一貂蝉九日，以及当时的一哥嗨氏。此外还有轩子巨二兔（ASMR第一主播）、纳豆（B站第一主播）、这个少女不太冷（陌陌第一主播），可以说利用高价吸引签约主播也为斗鱼带来了稳定的流量。当然斗鱼也有诸如厌世小孤影、郭mini、赵小臭和丸子、韦神等知名主播跳槽，但总体来说流入主播大于流出。对于主播的强势挖角和投入也让斗鱼得以在段时间拓宽了护城河。

而直播的风口已经过去，VC的兴趣已经从直播转向了短视频、新零售等风口，资本的涌入只会聚集在头部直播平台，这将加剧直播平台的马太效应。毕竟对仍处于烧钱的直播平台来说，没有资本的支持大多数平台都活不下去，2018年直播行业将迎来洗牌，处于第一第二梯队的直播平台将出现被大公司并购或者甩卖的现象。

二、游戏直播崛起，游戏成为核心，直播内容趋同

在2016年底，直播成为风口后为了应对投资者疯狂的追捧，包括映客在内的多家直播平台高调喊出了“人人都是主播”的全民直播论调，风头一时无二。到了2017年下半年，直播从风口上跌下来，又回到了风口起来之时，此时行业从业者终于认识到全民直播不仅是伪命题，所谓的直播社交也不过是美好的幻觉。直播仍然是年轻用户消费内容的其中一种选择，仅此而已。

在全民直播的背景下，参差不齐的内容，泛滥的秀场模式让风口下的直播更显得先天不足。众多直播平台纷纷在内容上寻找差异化的突破口，游戏直播的再度崛起就是出现在这样的背景下。2017年传统直播平台的游戏贡献了超过70%的流量和营收，而其中最大的当属在2017年春节崛起的《王者荣耀》，王者荣耀一款游戏贡献了整个直播平台30%～40%的流量。

这还不够体现游戏直播的崛起，2017年另外一款游戏的风靡才真正证明游戏对于直播的重要性。3月上线、8月在国内开始火爆的《绝地求生》，在直播平台上的流量已经超过了《王者荣耀》，众多的LOL、炉石、星际甚至是诸如冯提莫这种唱歌主播，都开始了“吃鸡”并将直播分类设置为绝地求生。而游戏对直播的影响还体现在张大仙、miss 、55开、小智这样身价顶级的主播，几乎全部都是游戏主播。

游戏和秀场成为游戏直播双流量引擎后，直播平台的内容就高度趋同了。花椒，映客都上线了游戏频道；斗鱼，花椒，映客等都上线了短视频功能；花椒上线了陌陌的附近动态功能；映客上线了陌陌狼人杀语音功能……和其他高度同质化的互联网产品一样，抹掉直播LOGO，可能你都确认不了这是哪家平台，趋同的内容也将加速行业的洗牌。

三 、PGC探索加速，广告全面变现开始

2017年是直播平台的PGC以及自制内容元年，在内容同质化和产品趋同的背景下，直播平台主要做了三件事：

1. 自制PGC内容

直播本身是内容性的载体，UGC与PGC结合是必然趋势，尽管PGC的成本较高，但对平台专业内容的建设、品牌提升、主播的粘性都有重要的作用，关于PGC的高成本问题，在《资本的局，直播的病，斗鱼映客们扎堆融资背后的心思与隐忧》里有所提及，所以PGC也成了2017年直播行业升级的表现。

熊猫直播推出了《pandakill》狼人杀直播，还得到了携程的独家冠名和主播囚徒作为旅行魔法师的深度合作；全民直播上线了《作死直播间》《全民大胃王》等节目；斗鱼直播上线了《女拳主义》综艺；虎牙直播推出了《godlie》狼人杀节目；花椒联合爱奇艺，SMG推出了首档汽车音乐脱口秀《卡拉偶客》。PGC内容成为直播平台内容差异化的核心方向。

2. 自制主播评选及线下颁奖礼

2017年，直播的另一个内容风向标是各大直播平台纷纷举行重磅主播评选，并进行盛大的线下颁奖礼和明星表演，形成了直播平台特色的草根主播+明星结合的表演模式。通过线下颁奖礼和明星表演，适时地对泛直播用户传递品牌影响力。

映客举行了樱花女神和映客先生两场发布会，5月在奥体中心体育馆举行了樱花女神星光夜，李宇春、华晨宇、张靓颖等明星出席表演，11月在水立方举行了映客先生星光夜，邓紫棋、李荣浩等出席。12月花椒1218直播节在北京BTV大剧院举行，并在北京卫视同步直播，范冰冰、林志颖、薛之谦等明星出席。2018年1月斗鱼年度盛典也将在上海举行，虎牙年度盛典1月底也将在广州举行，YY的2017年度盛典也首次从广州挪到了北京。

3. 全面的商业化

如果说2016年直播平台对商业化还有些扭捏，担心影响用户体验或数据外泄，那到2017年下半年，直播平台开启了全面的商业化。映客成立了映天下公司，负责商业化售卖，也开发了直播间中插等模式；斗鱼直播除了常规广告的售卖还与妮维雅合作狼人杀定制节目以及频道的冠名合作，一直播开通了主播手势暂时特定动效等创意功能……从某种意义上说，直播平台已经将直播的核心玩法和优势资源进行了商业化，直播用半年时间走完了常规移动互联网需要四五年的商业化道路。当然，不可言说的直播数据，也让直播的数据监测并未完全开放。

四、开挂、撕逼、违约跳槽

和经纪公司的核心是明星一样，直播平台最核心的资产也是主播。相当一部分的粉丝是跟主播走的，所以我们能看到顶级主播到新平台首播就能收获不少的粉丝关注，陌陌当家花旦阿冷刚到斗鱼的前一周，就收获了超过百万的粉丝，其中相当一部分是从陌陌迁移过来的。

因为直播平台的激烈竞争导致直播平台对主播的渴求强烈，丰厚的收入让主播需要不断出新内容，也让主播开始膨胀。所以2017年主播成了直播的关键词，开挂，撕逼，黑料，违约跳槽集中爆发。

开挂。游戏主播需要持续不断保持高水准的技术，而游戏不断迭代，主播很难在不同类型游戏中保持同样水准，开挂就成了必然。但对于粉丝来说，是最厌恶开挂的，主播开挂就和运动员吃兴奋剂一样。“吃鸡”兴起后，先后有魔音糯米，55开（最知名的游戏主播），斗鱼TV主播王牌不仅在自己的日常直播中使用外挂，更是出现了代打职业联赛使用外挂的情况。虽然看起来外挂主播核心爆发在斗鱼，但各个平台都不会少。

撕逼。55开和笑笑因为水军撕逼，楚河和嗨氏因为面子开杠，PDD和小智因为游戏晋级吵翻，55开和帝师，笑笑和大官人也爆出不和。同平台的主播不和也会在一定程度影响主播的稳定性，在曝出和楚河不和之后，嗨氏就从虎牙转战斗鱼。

张大仙违约跳槽斗鱼，韦神违约跳槽虎牙，嗨氏违约跳槽斗鱼，嗨氏母子要挟平台等黑料被曝……对平台来说，主播和明星一样都是艺人类的存在，但直播主播的整体素质并比不上明星，加之又没有专门的经纪人和包装团队，直播主播非常容易因为个人原因曝出负面。而曝出负面后主播又没有，或者根本不懂用PR手段来引导舆论正向发展。

同时由于主播大多是从薪资较低的电竞选手成长为年薪千万的高收入人群，所以大多数主播非常容易膨胀，和平台的关系也并不稳固。因为签约金而违约跳槽非常普遍，这就导致主播的管理非常困难，也呈现出低专业化的特点。同时由于游戏主播缺乏秀场主播类似的公会机制，大多是单打独斗，这也是造成游戏主播管理困难的外因。

2017年，主播负面的集中爆发，从侧面说明了直播平台和主播的关系并不稳固，同时主播也有非常大的可能成为直播平台的潜在风险。在55开外挂事件爆发后，斗鱼就被用户认为纵容主播开挂引发了不少口水战，主播已经成为了直播平台最大的不稳定因素。

五、直播+X成为标配，但发展并不顺利

2017年，直播以平台和技术对互联网进行了改造。

直播+X平台赋能。众多的品牌将直播作为平台和传播渠道进行合作，无论是品牌宣传活动还是线下发布会，直播都成为标配。众多主播成为企业新营销模式的一环，取代媒体成为品牌的核心座上宾，其中以电商活动和手机厂商（如魅族，华为，小米等）、游戏品牌（如网易荒野行动）尤甚，行业甚至也出现了“不邀请网红直播都不好意思开发布会”的现状。

直播+X改造企业产品形态。全民直播后，众多品牌认识到直播经济在聚集人气和呈现产品上的优势，也纷纷开启直播功能，对现有业务进行改造，甚至也带来了品牌的第二春。陌陌添加直播功能后带动股价持续上涨，还因此撤回了纳斯达克退市的申请。淘宝、唯品会、聚美优品、苏宁易购等电商纷纷开启直播功能，辅助品牌带货，其中淘宝直播、京东直播与入驻第三方品牌结合极深。

与此同时，综艺+直播，旅游+直播，教育+直播都已经如火如荼地开展起来。

但随着直播风口的过去，直播+X特别是企业+直播的发展并不顺利，聚美优品、唯品会等平台的直播在首页已找不到入口。而对于苏宁易购来说，即使直播入口仍在首页保留，但尴尬的是同时在线的直播主播数经常不足五个。长期以直播作为内容，对普通的企业来说仍然困难重重，商业主播的直播动力低和低观赏性严重制约了企业将直播作为核心工具。对于某些企业来说，直播+X已经成了鸡肋，难有其他产出和品宣价值。

尽管直播+X有非常好的应用场景，但直播的内容丰富性和可观赏性仍然是一个难题，因此对于直播+X来说，要么针对细分市场用户需求，要么作为平台激励品牌或内容创作者提供直播内容，只有淘宝、京东这样的大平台才能真正玩得起直播+X。

2016年刮起来的直播之风在2017年戛然而止，靠着风口诞生的移动直播以及加速发展的PC直播回归常规增速。在资本褪去的2018年，移动直播将大批倒掉，而PC直播也将迎来变卖或兼并潮。主播在2018年会爆发更多的问题，成为制约直播平台发展的关键。

直播，2018年不好过。

本文作者@毛琳Michael  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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