早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

一、头条：万达惊雷

1、苏宁、腾讯、融创、京东拟340亿入股万达商业

1月29日，万达集团发布公告称，由腾讯控股牵头，联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议，计划投资约340亿元，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。其中，腾讯投资100亿元，持股比例为4.12%。苏宁和融创中国分别投资95亿元，持股比例3.91%。京东投资50亿元，持股比例2.06%。目前，万达商业的估值为2430亿元。

2、万达商业更名为万达商管集团，不再开发房地产

万达集团公告还称，在引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团，1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。

3、万达68亿港元出售澳洲物业

1月29日，万达酒店发展称，以3.15亿澳元出售万达位于澳大利亚的两个项目。同时，买方还同意负责完成目标公司向万达偿还债务款项8.15亿澳元。接近万达集团的人士表示在接连售卖伦敦物业和澳洲物业之后，万达已能够将海外的负债基本清偿。至此，万达集团在海外的项目仅剩下位于芝加哥的Wanda Vista Tower和洛杉矶的比佛利豪宅项目。

@靠谱的阿星：划重点，不做房地产开发是不拿地吗？年底时计划开1000座万达广场，没看懂！懂的分享一下

@Craaaaaaaazy：苏宁不是跟阿里一起玩的么

@柚子茶134：看看苏宁和京东，商业场上没有永远的敌人，只有永远的利益。

@半岛铁盒-L：不管咋说，老王这是准备彻底“金盆洗手”了……

@TroubleHHH：抄底

@冠辰康圣：实体购物的乐趣是网购永远不可能替代的

@zz_6345：老王还是有个人魅力的

@没有bug的世界：贾跃亭表示很羡慕啊

二、国内新闻

4、今日头条将起诉百度“不正当竞争”

自1月25日晚间百度和今日头条掀起一轮公关暗战，互指对方“黑公关”之后，1月29日晚，今日头条发布公告称，百度对“今日头条”的搜索结果存在恶意抹黑，严重误导用户，并对公司声誉造成伤害。于是，今日头条将向法院提起诉讼。

@失忆孙悟空：乌鸦笑猪黑

@老子就是管的宽：头条和百度打架，结果微博凉了

@一鸣心理：网络新贵与巨头之间的PK，最后估计会相互妥协，毕竟这场官司对谁都是损失。

@博晖资本王晖：今日头条打击百度，目的只有一个，对标百度，最终为了融资、给投资人高估值对应的故事。当年奇虎360也是这样靠死磕百度腾讯起来的。想要在BAT的夹缝中爬起来，这是必由之路。

5、小米回应酷派专利诉讼：未收到任何起诉文件

针对酷派的专利侵权指责，小米公司 方面29日向新浪科技回应称：①目前尚未收到任何起诉文书；②酷派的专利侵权指责事实不明确；③小米专利能力已非常强大，将会积极应对。据悉，酷派集团本月27日公告称，小米科技、小米通信、小米之家三家小米系公司侵犯酷派附属公司专利，并索赔。

@东良非栋梁：发达国家的企业也是从小做到大的，不做亏心事不怕鬼敲门。

@玖工格：通俗一点“光脚的不怕穿鞋的”，文艺一点“弱者逻辑”

@科技新一：如果酷派赢了，怕是就是小米专利战的开始了。华为要是也搞一搞，联想，中兴。

6、搜狗发布上市后首份财报：营收2.78亿美元 同比升62%

1月29日，搜狗发布该公司截至2017年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。财报显示，搜狗第四季度营收为2.778亿美元，同比上升62%；以Non-GAAP计算，归属搜狗的净利润为3790万美元，稀释后的每股净利润为0.10美元。搜狗全年总营收达到9.084亿美元，同比增长38%；以Non-GAAP计算，归属搜狗的净利润为1.059亿美元，同比增长54%。具体业务方面，搜索和搜索相关广告收入为2.47亿美元，同比增长62%；网游营收1.09亿美元，同比增长15%。可以说游戏和搜索依然是维系搜狐发展的主要力量。

7、手机ODM商华勤公布2017年业绩：营收超38亿美元

1月29日，国内手机与平板电脑 ODM 公司华勤通讯公布了 2017 年业绩。根据公布的数据显示，2017 年公司总出货量 9600 万台，其中大部分为手机，同时还包含平板、笔电、IoT 等产品。营收方面，2017 年营业额超 38 亿美元，同比增长超过 20%。 华勤与闻泰目前都处于智能手机 ODM（原始设计制造商）第一阵营，华勤的主要客户有华为，小米，联想，魅族和华硕等公司。

8、香港证监会要求下架“证券”类虚拟货币

1月29日，香港证监会中介机构部执行董事梁凤仪记者会上指出，首次代币发行（ICO）模仿新股发行，但ICO目前并无受到监管，参与的初创公司没有盈利、收入及营业纪录等，买卖加密货币的回报资料不明。她表示，香港证监会已要求多家虚拟货币交易所将属于证券的虚拟货币下架，若发现有公司继续向公众发放属证券的加密货币，不排除有进一步行动。

9、苏宁内部架构调整：华北华东负责人回归建四大事业群

近日，苏宁易购在内部公布了组织架构和内部高层调整，将其零售业务在十一个事业部的基础上建立了虚拟的事业部群四大核心业务模块，分别为大家电、大快消、智能数码3C、生活家居。其中，原华北去执行总裁范志军和华东执行总裁卞农均回归集团总部，分别管辖大家电品类事业群和大快消事业群经营管理工作。

10、上海迪士尼澄清“天价插队费”：尊享导览服务非中国首创

近日有媒体报道“上海迪士尼收取天价’插队费’，VIP团额外缴纳2.4万元只为免排队”。1月29日，上海迪士尼乐园方面予以澄清，称所谓的“天价插队费”实则迪士尼乐园的“尊享导览服务”。该项服务在上海迪士尼乐园开园时就已推出，且并非中国乐园首创，在全球其他乐园均可见到该服务项目。

11、国家邮政局：2017年快递满意度前三为顺丰EMS和中通

1月29日下午消息，国家邮政局发布关于2017年快递服务满意度调查结果的通告。通告显示，快递企业总体满意度排名前三为顺丰速运、邮政EMS、中通快递，排在后三位是宅急送、天天快递和快捷快递。调查结果显示：对于快递价格问题，81%用户可接受快递涨价。

@肖博啊你在哪里：EMS？是因为收件人都凉了，EMS还在路上吧？没机会给差评啊

@嘴角上扬的乖乖：哈哈，再大胆一点，他们自己都不信

@KevDurant35：京东就呵呵了，你发东西能给京东打电话吗？所以京东只叫配送不叫物流。邮政排名都不排他。

三、国际新闻

12、iPhone X销量不振 苹果将一季度产量减半

据日本经济新闻报道，iPhone X一季度的产量将较原计划的超过4000万部减少一半。报道称，在全球范围内，消费者都很难接受价格超过11万日元这样的高价，价格过高导致销量疲软，是苹果此举背后的主要原因。苹果日本官网显示，iPhone X在当地不含税售价为112800日元（人民币6560元）起。在中国，起售价则更高，达到8388元。报道称，鉴于欧洲、美国以及中国等关键市场年底购物季的销量不及预期，苹果对供应商表示，已经决定将一季度的产量目标下调至2000万部左右。

@棋迷世界：前有刘海屏逼死强迫症，后有激凸摄像头永远抹不平，没有3.5mm耳机孔让你买配件，没有指纹识别就和你较劲，减产或停产库克还算自知之明

@QuickSilverrrr：赶紧来一波红色星期五啊啊啊啊

@戴迎润奥泽1995：对旧款机型强制降频这种狗急跳墙的做法早就反映出了新款的销量不佳。

13、特斯拉或首次涉足锂电池原材料，正与智利锂矿巨头 SQM 商谈

据英国金融时报 1 月 29 日报道，特斯拉正与智利最大的锂矿生产商 Sociedad Quimica y Minera S.A公司就锂电池原材料的供应进行谈判。智利政府产业发展机构 的执行副主席称，特斯拉可能同意在智利建立一座加工厂来生产其电池所需的电高质量锂。若成功的话，这意味着特斯拉将首次涉足锂电池原材料领域。 随着锂资源需求的不断增加，全球锂资源储量最大的智利已成为兵家必争之地。直接在智利建厂，或者和智利建立战略联盟已成为像特斯拉这样公司的战略规划。

14、菲律宾正起草加密货币交易相关法规

1月29日，菲律宾证券交易委员会表示，该部门正在起草规范加密货币交易的法规，以保护投资者，降低诈骗风险。菲律宾证监会负责执法和投资者保护事务的官员埃米利奥·阿基诺（Emilio Aquino）表示，相关规定将包括加密货币发行与注册等部分，预计将于今年确定。“我们需要行动，因为ICO目前正在大量涌现，特别是在2017年。我们想提出我们自己的法规系列。”

15、日本一交易所巨额加密货币被盗：将赔偿约4.25亿美元

近日，日本东京一家加密货币交易所Coincheck上表示，他们将因两天前的黑客事件向投资者返还约463亿日元（约合4.25亿美元）。据悉，Coincheck被盗的NEM币总额约为580亿日元，而赔偿额约占丢失总额的90%。此次事件也迫使该公司在上周五暂停了除比特币之外的所有加密货币提款业务。Coincheck在声明中表示，他们将用日元赔偿约26万NEM币所有者，但具体时间和方式仍在规划中。

16、福特中国人事变动：董事会主席兼 CEO 辞职

1月29日，福特中国公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏正式向公司提出辞职，并立即生效。据悉，罗冠宏的继任人选目前还未公布，在确认新的人选之前，傅礼德将暂时兼任该职位的管理职责。 罗冠宏此前负责管理公司在整个大中华地区的业务运营，包括福特汽车在华的合资公司长安福特汽车和江铃汽车，福特品牌进口车、林肯品牌以及公司在中国台湾地区的业务。 亚太区总裁傅礼德表示：罗冠宏本人的决定与福特在华的发展战略或业绩表现无关。

他们问自己未来的价值在哪里，这种不满足感开始让他们感到不安。他们有工作，有薪酬，但不知道是否有权寻求更多。他们左右为难，不知道是应该安于现状，还是应该做一些更有意义的事情。”在数字营销这个行当里，无论是 1988 年的中年妇女还是 25 岁的老程序猿，都面临着一场没头没脑的中年危机。

在过去的一年里，轰轰烈烈的“ 去乙方化 ”和踌躇满志的“ 自媒体 ”转型并没有让“马可婷”们获得更多的预算和话语权。相反，可口可乐和亿滋国际等大牌引领的 CGO 上岗潮，降权了 CMO ，揭开了没效果就滚蛋的前奏。

在未来的一年，摩尔定律统治的世界将解锁更多科技。自学成材的阿尔法狗零（ AlphaGo Zero ）刚打败了潜伏棋士柯洁，波士顿动力机器人就成功完成了一个漂亮的后空翻。这或许预示着，人工智能不但能在智力上完胜人类，在体力上也不惶承让啊。在未来的一年，技术的进步和消费趋势的演进也将为数字营销带来新的机会，让我们一起解锁更多营销姿势。

人工智能解锁智能营销

报告称，程序化营销将在 2019 年之前覆盖全世界。实力媒体预计，今年全球程序化广告购买总额将达到 575 亿美金。

以算法为基础的自动化营销已经从一个高大上的热词成为广告和营销的常用工具。在未来两年，自动化广告和营销除了巩固自己在互联网和手机端的霸主地位，也将把包括电视、广告、OOH 户外广告在内传统广告渠道纳入版图。

自动化营销是智能营销的开端。人工智能技术的奇点临近，正与消费升级亦步亦趋。人工智能可以化身高效的文案和设计，为汽车公司丰田和口香糖品牌制作千人千面的个性化广告和视频，也可以化身超级客服，以聊天机器人或者私人秘书的角色 24 小时不眠不休地满足御宅族和剁手党们奇异而多变的需求。

Gartner 最近发布的《 2018 十大战略技术趋势（ Top 10 Strategic Technology Trends for 2018 ）》报告指出，41 %的企业已经在部署人工智能，而剩下的 59 %正在制定人工智能战略的路上。这份报告认为人工智能将在改善商业决策、推动商业模式转型，以及重塑消费者体验三个方面发挥重要的作用。

腾讯云副总裁许菁文在 11 月腾讯“ 智能营销云登陆大会 ”上发言认为，让营销搭上智慧的列车，不仅能够大大提升每个人的消费体验，同时帮助企业挖掘自身的数据价值，真正赋能企业在数据经济时代掌握数据、分析数据、运用数据的核心竞争力。

鹅厂此次推出的腾讯智能营销云，人工智能的戏份颇重。人工智能在腾讯智能营销云上提供两方面的能力：一方面是通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度；另一方面是利用图像识别、语音识别和自然语言处理（ NLP ）技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介，在智能化互动体验上也有很大的创新空间。

人工智能让程序化广告购买更加精准和高效。自动化营销平台 Albert.ai 只需要很少的人工干预，依靠预测分析、深度学习和自然语言处理等技术实现广告投放。智能营销平台 frank.ai 据称可以实时找到性价比最高、效果最佳的投放渠道。

在创意内容生产上，Gartner 预计明年 20 %的品牌内容将有机器撰写。而类似 Dynamic Yield 这类的平台，则试图把人工智能应用到消费者购买流程的每一个关键环节，用人工智能实现个性化内容和推荐。

AR 和 VR 解锁沉浸式体验营销

增强现实游戏 Pokémon GO 的制作方 Niantic 近日宣布，将联合 Warner Bros 和 WB Games 公司在 2018 年共同推出哈里波特主题游戏：“哈里波特之巫师联盟（ Harry Potter: Wizards Unite ）”。这一 AR 游戏的推出将恰逢苹果和安卓两大阵营在 AR 领域的发力。

苹果的 ARKit 和安卓的 ARCore 将有可能让 AR 接过 VR 的领骑衫，成为未来沉浸式媒体的主力。

根据 ARtillry 的数据，到 2020 年，苹果平台上 AR 相关的软件和服务市场将达到 90 亿美金，而安卓生态圈中的 AR 相关收入将达到 36 亿美金。之前，AR 营销最大的障碍，除了游戏开发死贵，就是没有人愿意为了玩个游戏下载一个应用程序。虽然手机 QQ 和支付宝也都能支持 AR 游戏，但在体验上需要进一步提升。

在苹果阵营，宜家已经开始使用 ARKit 开发了 AR 应用 Ikea Place 。对于那些喜欢北欧风的黑白灰爱好者来说，最惨痛的经历就是看重的家具买回来却发现不搭调。宜家开发的这个 AR 工具，可以让宜家粉们通过手机屏幕看到家具摆放在自己客厅里的效果。目前用户可以在这款应用中选择宜家的近 2000 种“商品”。

为了迎接“ 美国双11 ”，亚马逊赶在黑色星期五之前更新了自己的苹果商店应用。新版的亚马逊应用程序嵌入了名为“增强现实视角（ AR View ）”的功能。这个基于 ARKit 的应用模块，让你在剁手之前，先试看电器、厨具和家具放在家中的效果。

在安卓阵营，谷歌也希望 ARCore 能帮他们拿到未来沉浸式体验的船票。该公司负责 VR 业务的副总裁 Amit Singh 预计今年年底，支持 AR 的设备将到达 1 亿台。今年 8 月份发布 ARCore 已经在谷歌亲儿子 Pixel 手机和三星 Galaxy S8 中预置。

为了向开发者提供更多支持，谷歌最近推出了 VR 和 AR 素材库平台 Poly 。这一平台可以和 Tilt Bursh 和 Blocks 对接，也可以支持自家的 ARCore ，以及平台 ARKit 等开发平台。

反观 VR ，原本高大上的 360 视频和 H5 应用已经成了街货，都快卖到白菜价了。VR 内容制作成本也随着广大美工和程序员大干快上 Unity 逐渐降低。无论是路演还是展会，VR 游戏，无论是手机 + 头戴的青春版还是 HTC Vive 或 Oculus 的豪华版，都成了标配。

除了作为营销噱头和营销工具，阿里巴巴早就开始了 VR 虚拟购物和 AR 扫描找红包。当然，还有 MR 领域一枝独秀的微软 Hololens ，很早就已经被用来帮助工程师修电梯，帮助医生做手术。

除了这些已经发生和正在发生的，AR 和 VR 对数字营销未来一年的最大影响之一就是沉浸式广告。在这个领域，Facebook 的滤镜应用 Camera Effects 和 Snap 正在 AR 广告领域试水。以 Snapchat 的 3D 世界魔镜（ 3D World Lenses ）为例，它可以让品牌投放 3D 广告，在二维的图像上面推送3D视频和颜文字。豪车、枪战、奇幻、推理神马的品牌创意，最适合通过这样的方式呈现了。Netflix 已经通过 Snapchat 的 AR 广告宣传最新一季的《怪奇物语 Stranger Things 》。

区块链解锁“去中心化”信任经济

经验告诉我们，一个词条的解释越复杂，就可能就越基础和关键。比如 TCP / IP ，比如区块链。与其把时间花在寻找它的定义和解释上，不如去看看它的一些应用案例。

创业公司 Ripe.io 的合伙人拉杰·拉马钱德兰（ Raja Ramachandran ）和菲尔·哈里斯（ Phil Harris ）尝试用区块链管理自己的农场。根据彭博社的报道，从今年 8 月开始，Ripe.io 农场已经开始用区块链技术来追踪西红柿的成熟度、颜色和含糖量，减少腐坏，记录供应链。每一个西红柿，都有自己信息记录，并用分布式记账的方式存贮在区块链平台上。它们将直接送达与农场合作的 Sweetgreen 商店。店铺经理和消费者可以准确地了解每一颗西红柿的生长时间、采摘时间、甜度以及含糖量。

这个领域最大的玩家 IBM 已经与包括多乐食品公司、雀巢公司、联合利华公司和沃尔玛公司在内的食品巨头合作，试点向其业务添加区块链。IBM 表示，其技术可以在几秒钟内显示产品的来源，而传统的方法可能需要一个星期。

如果说互联网实现了信息和服务的数字化和可流动，区块链则有望实现资产和价值的数字化和可流动。着眼未来，云计算、人工智能以及大数据的不断成熟，将让资产和价值的流通更加透明和高效。

这将把我们数字的互联网升级成价值物联网，在这个网络上，一切现实的东西都可以虚拟化，并且可编程。

伴随资产和价值的可流通，是信任经济的崛起。区块链并不能消灭人类的失信行为，却可以通过本身公开透明的特性，降低网络传输过程中的信息不对称。

德勤最近发布的《区块链：信任经济》报告中，认为信任而非信用（ Credit ）才是未来商业世界的价值交换基础。它将扮演信任守门者的角色，让每个人和物的网络行为和参与都透明和可查询。区块链分布式记账技术保证数据的安全，而且通过“ 去中心化 ”让数据的存储和分享更加迅捷和透明。

在结盟大数据、人工智能和新现实技术的同时，4A 公司和广告主们也希望傍上区块链，需求新的突破口。“ 去中心化 ”、“ 安全透明 ”、“ 智能合约 ”、“ 没有中间商赚差价 ”，区块链武器库的任何一种武器，都具备让数字营销脱胎换骨、战力倍增的实力。

最新发布的区块链营销技术概览（ Blockchain Marketing Technology Landscape ）报告显示,区块链营销技术已经渗透到了营销的 6 大核心领域：广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。

应援文化开启“人文主义营销”

挽救 90 后中年危机的，除了脱敏疗法的“丧”文化，就是吸猫撸狗小鲜肉。关于小鲜肉的文化和偶像的宗教式崇拜，大部分的分析和点评都隔靴搔痒。

要了解爱豆、应援乃至新生代的价值观，你不能错过《智族 GQ 》记者何瑫的长篇报道《娱乐时代的粉丝效应：鹿晗的粉丝帝国》。

每一个鹿饭，都是超级运营。每一只小螃蟹，都是创意营销大师。9 月 21 日的王俊凯生日会，粉丝们组织的上百场应援会，从规模到创意，从执行到效果，都可以秒杀一众 4A 公司。每一个新入行的营销新手，官微运营要学鹿晗站子，项目管理要参考 EXO 应援教程，创意设计可参阅王俊凯 18 岁成人礼，社区运营务必读透《新人导航┃来！教你划关于王俊凯的重点！》

隔壁 4A 公司的兔小胖无比慨叹地说，最好的创意和运营，从来都是源自热爱。匠心不在，何谈手艺呢？

但是大多数的专家教给你的，都是如何像鹿晗和王俊凯一样做营销。但这是不可能的。大多数做品牌的，形象和定位都是仆人或者佣人，每时每刻都喊着客户是上帝。剩下的一些品牌，可以修炼到和用户做朋友的段位，可以不跪舔不谄媚，靠自身魅力吃饭。只有极少数的品牌，接近偶像，但需要有精神领袖，比如卖了肾青年眼中的苹果和迷茫少女眼中的矮大紧。

之于那些所谓的“伙伴”关系，无非是人走茶凉的酒肉关系。元魏时军人以十人为火，共灶炊食，故称同火时为火伴，引申为同伴。后多写作“ 伙伴 ”。

鹿饭和小螃蟹能够教我们的，就是重新思考品牌的定位和营销方式。

“ 马克婷 ”的老朋友菲利普 · 科特勒（ Philip Kotler ）教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在他的营销著作《营销 3.0 ：从产品到顾客,再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的 1.0 时代和以消费者为基础的 2.0 时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分（ Segmentation ）不再有效，甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是 Snapchat 的 16 人群组，社群无论大小，无论是基于社交关系还是共同兴趣，都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。

相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

人文主义营销，品牌需要为消费者创造“ 哎哟不错哦时刻（ Wow Moment ）”，也需要慢慢地把自身的定位从“ 佣人和仆人 ”逐渐转变为“ 朋友 ”。

因为在这个时代，有用的东西太多了，看都看不过来，但是有趣的东西太少了。

本文作者@黄叨叨  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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江小白CMO叶明对营创实验室说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。

“我是江小白，生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单：

白酒行业连续几年都是隆冬期，而江小白却实现逆势增长，每年销售同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马。将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

打破传统酒业的销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。产品创新，斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）4项大奖。

战略思考和战术执行上，在今天中国市场的创新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。（如果你还不是那么熟悉它，也可以前往《不止表达瓶，江小白的简单生活哲学才更值得回味》进行阅读）

江小白品牌运作成功在哪里，背后又有那些不为人知的秘密？

战略篇

江小白品牌运作的成功是 STP 理论最鲜活的标杆案例

| 回顾 STP 理论

市场细分（Market Segmentation）概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论 。

• Segementation 市场细分
  Targeting 目标市场选择
  Positioning 定位

STP 指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这是市场细分。

企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。这是目标市场选择。

企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。这是定位。

STP 是非常成熟的理论，可以说是战略营销的核心内容。然而，科特勒老爷子不可能手把手地教每一个品牌，如何做STP。

如何做市场细分、目标市场选择和定位？

江小白CMO叶明对营创实验室说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。

（作者注：本文大部分内容素材来自江小白CMO叶明7月29日在营创成长营的分享）

1 品类：在红海市场里寻找蓝海

大 —— 行业够不够大？

白酒市场6200亿市场足够大，在这个行业里即使是再做几十年，也碰不到天花板，足够江小白玩的很嗨。

小 —— 小定位，小切口，小场景

找到用户端、场景端的一点点改变，会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值，推出了100毫升2两包装，分析在这一个单品战略下，有可能在这个市场上胜出。

高 —— 高品质，高效率

江小白希望产品可以更好一点，如果可以提高20%的品质，愿意在这个事情上投入200%的成本。产品上，江小白希望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销？需要深刻洞察和思考。

所谓高效率：江小白希望效率端更高一点，对标行业最好的团队，用最好的人。“我们的内部原则是：决策3分钟，执行300，3000，30000个小时。” 江小白CMO叶明说。

江小白希望供应链、企业端、团队执行力，都可以快一点。高速的执行能力，比其它人和昨天的自己好一点。

新 —— 新生代+新趋势+新形象+新通路

面对新的用户，新的需求，在新的生意上，保有创新。江小白希望塑造一种新形象，创造一种可能。

比如，从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。

再比如，洞察用户心智需求，江小白认为品牌端不能够建立强大的IP，不能够产生内容，不会产生流量变现。

回归白酒行业，在“品类”上，如何做好定位？

中国白酒历史源远流长，分类更是名目繁多。按酒香型分类分为：

• 浓香型：芳香浓郁，绵柔甘洌，入口甜，落口绵，尾子干净。饮时芳香浓郁，甘绵适口，回味悠长，饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表产品。
  清香型：蜜香清柔、幽雅、纯净，入口绵甜，回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表产品。
  酱香型：香气柔和幽雅，香而不艳，柔而不淡，入口醇厚柔绵，回味绵长，倒入杯中过夜，香气持久不失，饮后空杯香气犹存，空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品。
  其它型：这类酒兼有口香和回味香等不同香气，具有一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点，还有令人愉快的药香；白沙液既有茅香，又有泸香；凌川白酒则清香显著而回味有酱香。

按酒曲又分为五大类，分别用于不同的酒：

• 麦曲，主要用于黄酒的酿造；
  小曲，主要用于黄酒和小曲白酒的酿造；
  红曲，主要用于红曲酒的酿造（红曲酒是黄酒的一个品种）；
  大曲，用于蒸馏酒的酿造；
  麸曲，现代发展起来的，用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重庆高粱酒分为很多种，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，没有真正做深、做透，这是机会。

它的优势在于：第一手工精酿。第二纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足。江小白做大后，要系统解决原材料问题、供应链体系问题。

重庆在北纬35度，并且在长江边，在得天独厚的地方，江水酿酒江小白有优势。

所以，江小白背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。创始人陶石泉公开表示，这种品类的方向，将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

（当然，今天的江小白已经不止于把自己放在白酒行业里面对标了，而是更宽泛的饮品类别。）

2 产品：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案

前文提到，重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。

很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上，中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。

从口味上来看，人们对白酒的认知几乎都是重口味的，很多人认为喝白酒就是上战场打仗，心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻，这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

江小白思考，是否可以做到再简单一点？是否可以适应当下年轻人的需求？

面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，真正喝酒是因为情绪需求，饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史，用户不愿意为历史买单，只愿意为当下情绪买单。

今天用户对产品好与不好的判断基于几点：

一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。

江小白产品没有豪华的外包装，江小白认为，在小场景下，用户只是买你的酒，没有义务为你的高大上包装买单，今天用户很理性。

从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则” ——

• SMOOTH 入口更顺
  LIGHT 清爽
  PURE 纯净

招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才

产品要为消费场景提供解决方案

江小白洞察到，当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售。

比如，吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒。

重庆的标配是什么？吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。

“当我们做一件事情开始的时候，要想清楚我们要干嘛。比如斯巴达勇士火了，火了背后的营销公司，但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有产品价值的营销，同样也是没有价值的。”江小白CMO叶明说。

抓住消费场景变迁趋势：宴会型、商务型、政务型场景越来越多，休闲场景越来越多。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；
小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；
小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；
小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。

比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。

“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”

3 品牌：连接用户情感

江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：

第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。
第二，品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌，江小白希望有一天成为这个时代的标签，成为代表重庆的品牌 —— “我是江小白，世界上的另一个我”。

江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

牢牢抓住年轻用户，建设强大的品牌有何好处？答案是，打破原有的生态格局，重建一套新的生态格局。

白酒的原有的销售逻辑：渠道为王。从总代理到二级分销商，再到饭店老板。每下沉一层，都要刮一层羊毛。整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点，利润多点，我就多卖。

然而，江小白发现，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。

分清谁是羊，江小白的战略制高点是：用户为王，自带流量。

当一名两名三名若干名很多名年轻用户走进餐厅消费，都主动询问有没有江小白时，渠道方会主动找过来，产品方自然占据主动。“产品只有我有，你没有。”

打破原有白酒的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变。

在这点上，江小白有深刻的认识：一定要区分品牌用户和产品用户。

• 品牌用户－－为江小白摇旗呐喊的人
  产品用户－－喝江小白的人

江小白的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开，品牌能够连接用户情感。

江小白尤其注重通过社交渠道推广品牌。

比如，2016年江小白表达瓶，

扫描瓶身上的二维码，会出现一个H5游戏，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。点击“我要表达”，可以根据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装，页面标题就是“江小白的文案，其实是我写的！！！

另一方面，获取到用户提交的信息后，工作人员会联系你：

我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。

您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国？这样，全国的小伙伴，都将看到您分享的心情。

也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”

从这一刻开始，所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者，同时也是内容提供者，设计者。

通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。

江小白的瓶身成了超级自媒体。2016年前，江小白有百人以上的专业团队在生产文案。

“从2016年开始，江小白品牌团队已经不自己生产文案，而是优秀文案的搬运工”。江小白CMO叶明半开玩笑说到。

创始人陶石泉是公司最大的产品经理，江小白正努力将部分产品经理的职能交还给用户。

江小白一直在思考，每个人的场景下，用户心智情感端的需求在哪里。

面对简单纯粹的时代年轻人群体，之所以叫江小白，是因为生在重庆，以江为界，希望所有小伙伴保持自谦自省的态度，希望做一名安静的小白。

江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。

2017年11月，带有“江小白”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

执行篇

有了品类、产品端和品牌端的定位，在 Go To Market 执行上，江小白也展开地毯式轰炸，毫不含糊：

1 产品端－－产品是营销的发起点

所有的产品就是营销发起点，传统的部门分工已经失效，产品部门必须和市场营销部门归一管理。

没有二次传播的广告都是耍流氓；

将瓶身和外包装作为超级自媒体；

2 让产品产生情感链接

消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪，品牌能链接情感。

3 发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫

4 找到匹配的文化IP

江小白很早就意识到：没有内容就没有流量，没有IP寸步难行。

江小白IP策略，分建设品牌的自主 IP 和寻找调性一致的文化大IP两个方向。

品牌的自主IP

寻找调性一致的文化大IP

5 一体化贯彻始终，从制造端到用户端 —— 轻松

轻松口感 —— 轻口味高粱酒

再轻松一点 —— 混饮DIY可以一淡再淡

轻松的团建 —— 江小白拾人饮系列

轻松的社交关系

轻松简单的品牌主张

江小白对自己品牌工作的一句话总结是：产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。

我的一句话总结是，品牌战略定位的成功＋靠谱高效一致的执行＝江小白品牌运作的成功。

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创意：理解及认知现实存在事物后，衍生出的新的抽象思维和行为潜能。

而更重要的一步，如何把这种思维和潜能与现实事物结合起来？

我有五个基本核心技法，他们分别是模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法。

举例，我想给女票写一封情书，不仅内容要美，各小细节我都要做精致。怎么创意？

一个创意闪现：文字内容完成后，让每一个“数据”都特别有爱意。包括邮寄时间、纸张大小、内容字数、文字行数……

我们如何实现这个创意？

特别且有爱意的“数据”，我们能想出哪些数字？

创意一：运用这些“数据”到情书中：

• 0532 （你我深爱）
• 045617（你是我的氧气）
• 04551 （你是我的唯一）
• 0564335 （你无聊时想想我）
• 259758 （爱我就娶我吧）

怎么样？有没有觉得“其实很普通”，并且不够创新？

你的感觉是对的。这组数字无论怎么嵌入情书，总给人“差点儿火候”的感觉。

原因之一，创意的思考深度不够，创意人基本功不够扎实。

创意二：我又想了另外一组数字，将它们运用到情书中，改变成这样：

情书内容分为四段，第一段首行17个字；第二段首行41个字；第三段首行7个字；第四段首行25个字。情书内容共1634字。1：53给女票发送情书，4:07让女票收到，情书纸张宽370mm，高371mm。

女票收到情书的时候，也许依然会觉得普通，没创意。你觉得呢？先我为你再分析一下吧！

• 1741725是北斗七星数，全世界所有数字组合中仅有几个北斗七星数，1741725是其中之一。
• 1634是四叶玫瑰数，如果你说发现四叶草的几率小到十万分之一，那发现四叶玫瑰数的几率是亿万分之一，因为1634是唯一的四叶玫瑰数。
• 153、407、370、371是水仙花数，数亿万组数字中仅有的4组水仙花数。

这样一来，有没有很容易地可以对比出谁是“创意”？，“创意二”比“创意一”更具创意。根本在于创意人的思考深度。

如何提高创意人的思考深度？创意的“更重要的一步”——如何把创意思维和潜能与现实事物结合起来？

我们探究的解，是多练练创意的基础核心技法，也就是基本功，然后由深至浅的进行创意。

比如“创意二”，我就用了结构性移植法，将数学中的自幂数运用到情书表达中。要做出“创意二”，起码你得先知道结构性移植法是什么吧？

开锁，开门，开脑洞，正题开始！我有5个创意技法，可以创新整幢商业大厦。

创意的5个技法由易到难，分别是：

• 模仿创造法
• 移植参合法
• 联想类比法
• 逆向思维法
• 组合创造法

一、模仿创造法

1.功能性模仿创造：从己方某种功能要求出发，模仿类似的已知事物

40几年前，在泰国的某工厂研制出了一款，内含水、糖、咖啡因、维生素B等成分的“滋补性饮料”，名红牛。

那时候红牛最大的消费群体是卡车司机、工厂工人等蓝领，帮助他们在工作劳累之时仍有清晰的头脑。当然这也是红牛本身的销售人群定位。数年，红牛一路走俏。工厂24小时流水线生产，分厂逐渐覆盖了东南亚及欧洲。

接着迎来了必来的问题，低档产品去档次化。红牛那时候看上去和咖啡是“一类产品，两路走”，它们都含有咖啡因可提神。但红牛显得低档，咖啡显得高档。

于是红牛对咖啡进行功能性模仿，将口感和形象升级，升级纬度到咖啡与“老红牛”之间。

2.仿生性模仿创造，以生物界事物的生存发展原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿

包括信息性仿生、原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生等。

比如我们中学物理学习的雷达、潜艇、微型热传感器等。还有仿生性模仿在品牌名称方面的运用：

• 改变世界的手机不要叫XXX，要叫苹果
• “完美主义工匠”的手机，不要叫XXX，要叫锤子
• 泛科技主题社区，不要叫XXX，要叫果壳

仿生性模仿创造在“人设”→“其他生物” 方面的运用：

• 你是渺小而自由的个体，用仿生性模仿创造，你应该说，你是一只小小小小鸟。
• 你要像喜洋洋一样聪明可爱地赠送礼物，用仿生性模仿创造，你不应该“想太多”，直接扮成一只羊就好。
• 小而美的女生，用仿生性模仿创造，你应该说，你是一只小仙女。

仿生性模仿创造在“其他生物”→“人设” 方面的运用：

• 营业部长兼幸福部长，既正义又萌，他不是人，他是“熊”
• 他善良可爱调皮还会拍电影，他不是人，是“狗”，韩寒的马达加斯加IP

3.结构性模仿创造，对已知事物的结构特点进行模仿，然后创造出新的事物

如复式住宅来自于对双层公交车的结构模仿。

管理学中有两大管理模式，等级式管理与扁平化管理。而将这两个经典的管理模式延伸到商业模式中，你会发现随着结构性模仿创造的进行，起初热火朝天的 门户类网站慢慢推出舞台，垂直化平台开始受到拥戴，如途虎养车网、麦乐购、唯品会、聚美优品、快看漫画……

扁平化管理模式发展到顶峰，总部往往只设置少数几个重要部门，其余部门、组装生产全部采用外部合作的方式，垂直化的内容平台也是如此，门户到垂直再到自媒体。最后待自媒体发展到高潮，没有内容沉淀、背书的大平台很难生存。

4.形态性模仿创造

如你想象得那样，略。

5.原理性模仿创造，用已知事物的运作原理来创造新的运作机制

1. 机器是啥？就是一堆组合的零件呀，通过原理性模仿创造，AI ，让机器有了人类的各种智能行为。
2. 奥德威在几十年前，基于人对自身生命的关注，他发现，美女激发异性荷尔蒙；动物（非恐动物）、婴儿有一种萌萌的生命之源的感觉，而人类数千万年来进化出了一种为繁衍种群而存在的特质，这种特质使人们对萌萌的小孩、动物产生情感，（要不然人类就灭绝了）。于是有了广告学中的3B策略。
3. “头脑风暴”，在没有这组词语以前，精神病患者的精神错乱状态下，无限制的自由联想和讨论、行为。啥都能说，啥事都干。精神病理学上称这种行为叫做“头脑风暴”。

后来经过人类的“无敌慧眼”，发现精神病人的这种状态模式，完全可以无忌惮的放在会议讨论中，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

1953年正式发表，“头脑风暴”成为一种激发性思维的方法。功劳在于原理性模仿创造。

二、移植参与法

将某一领域的原理、方法、技术、构思移植到另一领域，而形成新事物的方法。它是一种嫁接现象。

1.方法性移植，把某一领域的技术方法、模式有意识地移植到另一领域

在物理中，有非常多的基础研究方法被运用到市场营销研究中。如下6种。

（1）等效替代法，在保证某种效果（特性和关系）相同的前提下，将实际的、陌生的、复杂的问题和过程转化为等效的、简单的、易于研究的问题和过程来研究和处理。

（2）建立理想模型法，有意识地忽略研究对象其他方面的特征或次要的特征，通过建立模型来揭示原型的形态、特征、规律和本质。根本目的在于，使人们能集中全力掌握研究对象在某些方面表现出的本质特征或规律。

（3）控制变量法，把多因素的问题变成多个单因素的问题。每一次只改变其中的某一个因素，而控制其余几个因素不变，从而研究被改变的这个因素对事物的影响，分别研究后，再综合解决。

（4）实验推理法，在实验基础上经过概括、抽象、推理得出规律。这个方法的重点在推理人的智慧上。

（5）转换法，在保证效果相同的前提下，将不可见、不易见的现象转换成可见、易见的现象；将陌生、复杂的问题转换成熟悉、简单的问题；将难以测量或测准的数据转换为能够测量或测准的数据。“我们化繁为简好吗？太难了我受不了。”

（6）类比法等，由一类事物所具有的某种属性，来推测与其类似的事物也应具有这种属性。“你能不能比准，看你的水平了。”

2.结构性移植，把某一领域的独特性结构移植到另一领域

上文运用在情书中的“浪漫数据”， 北斗七星数、四叶玫瑰数、水仙花数，就是运用了结构性移植，将数学中的自幂数的结构移植到了情书中。

3.功能性移植，把某一领域的X事物的独特功能，以Y种形式，移植到另一领域

这产品研发方面，运用“功能性移植”尤为频繁。将电视机的音响移植到计算机领域；将共享系统移植到普通单车上，创造出“共享单车”；将共享系统移植到普通充电宝上，创造出“共享充电宝”；将线下金融服务功能移植到线上，创造出“互联网金融”。

在概念表达方面也用得特别多，比如朱小磊这篇文章中的“移植”本身属于医学术语，将“移植”的专业词义放到其他领域中表达，让表达更精准深动。类似的还有“XX模型”、“XX机器”、“XX嵌入”···

4.原理性移植，把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域

比如心理学、管理学中的理论，被广泛运用到营销策划中。酒水与污水理论、水桶理论、零和游戏、禁果效应、美女效应、华盛顿合作规律、奥卡姆剃刀定律、出丑效应、晕轮效应。

有关这一段的具体内容，可查看：《十大科学理论在营销中的应用》。

三、联想类比法

认知已知事物后，联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性。

1.直接类比法，在两事物之间直接建立联系。如在当年美国与伊拉克开战前夕，统一润滑油把握机会，适时打出广告语“多一些润滑，少一些摩擦”。

2.结构类比法，根据未知事物，与已知事物在结构上的某些相似，而推断未知事物也有类似属性。

如上文中的“创意二”，我们将情书的布局与自幂数的结构吻合，进而展示出北斗七星数、四叶玫瑰数、水仙花数。

3.因果类比法，根据已知事物的因果关系，同未知事物因果关系的某些相似之处，来探求未知事物。

4.拟人类比法，将对象同人类的活动进行对比，赋予非生命体生命、思维、想象、人格。

Y世代与Z世代的孩子已经长大，他们作为用户，越来越要求企业CIS设计拟人化、人格化，使之在社会公众中产生特定的人物形象。

四、逆向思维法

大众对于创意不感兴趣了，“因为我看得多啊”。好呀，那我们反道行之。用逆向思维，改变用户的固有思维。

没有好的视角切入，等于浪费资源。而逆向思维一上场，就注定非主流视角。下面有一组鬼才陌陌的TVC，一支完全运用的逆向思维；一支完全运用的正向思维。

• 陌陌的TVC-逆向思维：https://v.qq.com/x/page/e01333x7yva.html
• 陌陌的TVC-正向思维：https://v.qq.com/x/page/o0308g70f8c.html

五、组合创造法

将多种因素以某种方式结合在一起，形成组合优势。如果要将组合创造法细分，它可以分为原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。它是一种适应性最强的创意法。

“画面太大，我hold不住。”

总结

1. 模仿创造法：功能性模仿、仿生性模仿、结构性模仿、形态性模仿、原理性模仿。
2. 移植参合法：方法性移植、结构性移植、功能性移植、原理性移植。
3. 联想类比法：直接类比法、结构类比法、因果类比法、拟人类比法。
4. 逆向思维法。
5. 组合创造法。

去重庆一定要干什么？吃火锅？相信现在去重庆，你一定还会冲着火锅店老板说：“老板，再来一瓶江小白，要青春版的！”

我是江小白，生活很简单

江小白是重庆江记酒庄生产的一种轻口味高粱白酒，以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。

2011年成立于重庆，2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”，在最难混的白酒行业，江小白做到了年销售额3亿、每年100%逆势增长、京东官方旗舰店两周销售1000万。这是江小白用了5年取得的成绩，一份意想不到的成绩。

试想一下，如果一个投资人给你5000万的资金，让你在白酒行业创业，你会怎么想？

大家怎么想的我不知道，我一定会想：这投资人有病吧，这怎么可能成功。在一个如此成熟的白酒行业，别说5000万，5个亿也很难成功呀！

但是江小白做到了，仅仅用了5年，竟然在茅台、五粮液等巨头的眼皮子底下创造出来了江小白。都说传统行业没机会了，那江小白是如何成功的？文本将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。

1. 定位而生，为消费场景提供解决方案

江小白获得成功的第一大战略非“定位”莫属，在聊定位之前，我们先来聊聊STP理论。STP指市场细分、目标市场选择、定位，学过营销的人对STP应该非常了解。课堂上的老师一定向我们反复提及这个概念，因为它实在是太重要了。创业之前，一定要将这三个问题想明白想透彻。

美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP战略

市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合，任何一个企业都无法满足所有需求，所以我们需要进行市场细分，然后选择一个目标市场切入。

什么是定位？定位是营销战略家杰克·特劳特老爷子的成名作，也是本人非常认同的一个观点。它改变了人类“满足需求”的旧有营销认知，认为“满足需求”是无法赢得顾客的，尤其在生产力无比发达的今天，每一个领域都有很多供应者，如果我们仍然痴迷于满足需求，那一定会失败。相反，我们需要赢得用户心智，今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。那么江小白是如何赢得这场战争的呢？

再分析江小白的定位战略之前，我们先问问自己：如果是我们，在白酒行业，会如何定位？我猜可能很多人都会这么想，白酒是餐桌上给人喝的，分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型（生物狗对酒还是比较了解的），定位于这几种香型之一，生产出产品以满足用户需求。

可江小白不是这么想的，它从场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。我们喝酒的动机是什么？商务应酬、联络感情、释放情绪……，其实都是一个个活生生的场景，产品应该是为特定的场景提供解决方案。仔细分析，我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景：

• 小聚会，三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；
• 小时刻，表白成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻；
• 小心情，想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。

小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位，为这样三种消费场景提供了多系列的产品。它提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海，是其取得成功的重要战略之一。

2. 品牌人格化，用户情感寄托

在有了明确的定位和物化的产品后要做什么？是销售吗？不，是做品牌！品牌人格化是江小白俘获广大80、90后的另一重要战略。

在介绍品牌之前，我们先问自己一个问题：什么是品牌？下面这两段对话，我想每个人都耳熟能详。

01  老板有什么啤酒？

有哈啤、燕京、青岛。

那就来燕京吧。

02  老板，有雪花勇闯天涯吗，多少钱一瓶？

有，4块。

现在我们知道什么是品牌了吗？对话一是产品，而对话二就是品牌，它是用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知，最高级的品牌是人格化的，它是用户某种特定情感的寄托。

在品牌管理领域，有一句圣言叫语言钉子视觉锤，它是打造品牌的有效方法，我们来看看江小白是如何打造品牌的吧。

首先，江小白这个品牌名就是人格化的，它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。

当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的。而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。

其次，我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。

纵然时间流逝，我们依然年轻

江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：”你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？“而这就是视觉锤的巨大作用。

这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获80、90后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。

3. 用户倒逼渠道，改变行业价值链

不妨问问自己，定位精准、品牌人格化后，下一步战略你会怎么做？

如果是我，我一定会请很多销售，去向各大经销商、饭店进行推销，因为白酒行业原有的销售逻辑是：渠道为王。从总代理到二级分销商，再到饭店老板，如果他们不卖你的东西，那用户就买不到。整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点，利润多点，我就多卖。可江小白是怎么做的呢？

江小白并没有将大部分精力放在攻破渠道商上，说实话你也攻不破，与五粮液、稻香村等相比，客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。其实，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是：用户倒逼渠道！

江小白的CMO说：“当很多用户到了饭店，都向老板主动询问有没有江小白时，渠道商就会自己找过来。”

因此，江小白将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。于是，电影里（从你的全世界路过、火锅英雄……）、地铁上我们都看见了江小白的身影。在这里，我不得不将他们的文案拿出来分享给大家，实在是太精彩了，我猜江小白的背后一定有位营销大师在指点江山。

江小白地铁广告

江小白电影植入

把所有人都喝醉，就是为了和你说句话

喝进去的是酒，聊出来的是情

不是我们贪杯，而是想多聊会

这样的文案，我相信大多数人看到后都会想尝试一下

看了上面这些文案和产品设计，我想大家应该理解江小白的成功之道了吧。精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道，江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。不是传统行业没机会了，只是我们大多时候都缺乏创新！！！

2017 已被划去2/1，乘着数字化东风，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。透过纷繁复杂的营销线下和话题，SocialBeta 有两个较深的感触：

一、品牌在想方设法的寻找和尝试延伸消费者体验的路径。除了常规中的新旧媒体，产品、门店亦成为了传递品牌体验的传播渠道。

二、我们对营销的理解，不能再局限于广告。过去我们认为，广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式，久而久之，营销等同于了广告。今天，只有将开阔视野，不局限于一图一文之间，品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。

而上半年，不少 Campaign 值得津津乐道，正是因为品牌在践行与消费者在数字世界沟通时，在某些领域、某一玩法中，成为了第一个吃螃蟹的人。

站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒，我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。SocialBeta 推出《2017 数字营销年中观察报告》，从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度，为你在下半年的挑战中指出可循可借鉴的一些营销脉络。

观察一：社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。围绕案例亮点，相关分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想谈谈：除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉，有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。

1.同样的创意，为什么今年更火了？

如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话，那你或许知道今年的限量音乐盒，其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干，能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥，会有不同曲子」的参与感。但从结果看，奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。

为什么同样的创意，今年更为火爆？ SocialBeta 想提出一个概念「营销 Campaign 实物化」，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。

所以，这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求：一块饼干附加了额外的娱乐元素，在产品之上增加了愉悦体验；可定制化的产品＋限时限量售卖模式，刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。

从 15 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役开始，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版，消费者可以在天猫购买时挑选、填色，设计自己喜欢的外包装，某种意义上也是将定制营销实物化的体现。

2.对于想卖货的品牌，营销实物化或能将传播与卖货诉求结合

社交网络兴起的几年间，品牌「上网」的社会化营销大潮让连接消费者沟通这件事有迹可循，但一味追求网感并不适用每个品牌，特别是那些想要卖货的品牌，如果线上的热闹不能与卖货的诉求结合在一起，病毒传播也是徒劳。

上半年，Nike、新世相也尝试营销 Campaign 实物化，从传播角度撬动产品售卖的新思路。Nike 为孩子们特别设计的一套「勇气奖章」，其实是一套贴纸创口贴，其创意初衷是希望孩子们可以放开去玩去运动。新世相在卖鲍勃迪伦诗集时，也为其设计了一款薯片包装，引起了关注。

点评：

沿着马斯洛需求曲线向上不断升级消费需求的消费者如今愿意为某件商品买单的诱因越来越多了，除了满足最基础的生理体验或使用体验，消费者更看中品牌能够带来的社交体验，情感需求以及个性化满足需求。特别是这些额外附加在品牌或产品上的消费体验，不再是品牌的加分项，而成为了必修课。

某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

观察二：「亲民」快闪店，社交审美疲劳后的营销龙卷风

快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。

这个诞生于本世纪初，原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。

1.「快闪店」成为奢侈品牌的「亲民行为」？

从新加坡、多伦多、东京开到上海的香奈儿的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店，其实是通过改造一家咖啡店，来推荐最新发布的一款唇露，店内会提供香奈儿的明星彩妆系列供顾客试用。明星、KOL 在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，香奈儿为大量潜在消费者提供了近距离接触品牌的机会，这些用户特别是女性消费者也会投以「社交货币」作为回报，类似的奢侈品牌的快闪案例还有 YSL 的快闪游艇派对。

奢侈品牌传统的代言人策略对年轻人渐渐失效，有着更强购买欲的年轻消费者在进行决策时更倾向于受到 KOL、朋友口碑推荐以及自己亲身体验的影响。 因此，这些奢侈品牌的快闪营销目的都是与消费者进行深度体验，以线下快闪为圆心，由用户自发在各自线上线下的传播圈层画出圆圈。而在线上与线下的打通方面，参与活动的用户留下了自己的信息，这对品牌而言是最有价值的潜在客群，让之后的营销更精准。

2.互联网品牌的快闪营销让体验更有仪式感

数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限，因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中，也能给人带来一些意外的仪式感，而从品牌角度看，这种从线上走向线下的方式，能够了解更多真实的消费者反馈，也能提升用户认知和好感。

网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。

点评：

和最初为了快速测试消费者、提供选址建议、展示商品等目的而出现的快闪店相比，当下快闪店的目的已经完全从纯商业目的转变为以营销为中心的商业行为。快闪店营销的核心价值在于捕捉到人们毫不保留的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，因而受到从奢侈品到零售快消品牌，从线上到线下品牌的广泛青睐。

另一方面，消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热，越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买，使得体验替代促销成为品牌线下活动的关键词。因此，限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要，从线下反哺线上的不仅是自发社交分享，还有消费者的购买转化。

从快闪店营销的火爆也侧面看出，线下正在被重新定义，传统零售门店从商品陈列展示的定位升级为创造消费体验和个性化实体服务。

观察三：围绕「丧」的主张，是品牌对年轻人的理解和表达升级

「丧」可能是上半年营销关键词之一，但实际上去年，就出现了一个生动形象的网红词，为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子，即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火，「丧」文化营销要怎么做？》一文中分析丧文化的火爆认为，今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪，制造了一波又一波的「丧营销」，这也成为上半年，品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。

1.网易新闻 X 饿了么，让消费者饮下一杯丧

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这个从网友以玩笑口吻写的在火爆的喜茶对面开一家丧茶，快速落地成为仅营业 4 天的快闪店。由表情很丧的王三三代言。王三三还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》，而最重要的是，品牌对丧进行了拆解和再表达，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，与产品有效结合，让消费者能够真正去享用这杯丧情绪。而短暂时间的饥饿营销也刺激了消费者去线下体验和线上分享。

2.新希望变没希望，让年轻人直面惨淡人生

除了丧茶外，上半年还有一款「没希望」的酸奶，而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸，偷偷潜入便利店，趁店员不备把 「没」 贴在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外，品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年轻人的痛点，用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生，而不至于难堪。

借助社交媒体，这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出，这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为（洞察到）年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品，其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质。

点评：

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，它既是一种理解，也是一种主张：品牌也是建构我们日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年数字营销 10 大趋势一文分析，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，而某种程度上带有一些负面元素的丧营销受到品牌青睐，也反应出品牌主动捕捉和表达出年轻人更加真实的生活状态的一种进步，也是品牌心态更加开放的表现。

但仍需注意的是，在以「丧文化」、「空巢青年」这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。

观察四：除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。

观察五：媒体平台对品牌的价值除了内容共创，还有背书的能力

过去几年传媒界热议的话题之一：传统媒体在新媒体的冲击下正走向衰落，但其实更准确的说法是新媒体的渠道在杀死传统媒介，但所谓的旧媒体仍保留着当下新媒体所不具备，或者说是正在追赶的一些优势，比如说：专业的内容生产能力，对内容调性的把握，以及多年积淀的影响力。

所以我们看到媒体平台正在接棒广告公司成为创意策划手，而他们一方面能够为品牌生存制作符合自身受众喜好和口味的内容，这是专业能力；另一方面他们的受众群中的影响力越来越受品牌青睐，也就是媒体背书。

1.天猫如何让五大媒体诠释它的新理念？

今年加入 618 大战的天猫在 5 月进行了一次品牌升级，将原来的 Slogan 「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」，表达出其想要从消费者认知中卖货平台的形象升级为一个理想生活方式的倡导者的新定位。

为了更具象地诠释，天猫将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出 5 个关键词「独乐自在」「无微不至」「乐活绿动」「玩物立志」「人设自由」，邀请夏雨、李健等人分别作为证言人

此外，新周刊与天猫联合发布了《玩物立志十大趋势》，GQ 智族围绕「人设自由」的消费趋势为天猫挑选出了 10 个最具代表性的「矛盾人设」（娘直男、社交宅等），好奇心日报从好奇心的角度拆解了独乐青年的理想生活，有哪些趣味，联合发布了一份《独乐青年理想生活报告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中国国家地理杂志、好奇心日报、极客公园等多家媒体机构组成了一个理想生活智囊团，从媒体属性角度予以了解读和背书。

2.弱化了商业性的媒体内容共创对 MINI 有什么价值？

另一个内容共创的高手 MINI，其内容营销策略用它在知乎主页上的签名语，充分体现：能更精彩的城市生活，提供有创造力的解决方案。MINI 想要吸引的人群是创造力阶层。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列，在内容营销上也围绕生活方式展开，「总有好故事」的 Slogan 让人的想象跳出了一车之外。MINI 分别请来了朴树、黄觉、阮经天、刘若英为 COUNTRYMAN 车型，拍摄了四支 #总有好故事# 的故事短片。而一起讲故事的是 Lens、时尚先生等媒体，

Lens 为 Mini 拍摄了朴树前往印度的故事《去见恒河》，讲述了朴树去印度，围绕音乐产生了所见所想。作为人文杂志的 Lens，它的视角与其说它在拍摄广告片，其实更像是用纪录片的形式拍一段朴树的旅行故事，这其中展现的人文色彩，也传递给了 MINI 和它的创造力阶层。

点评：

品牌与媒体一起内容共创，背后逻辑可能与品牌喜欢倡导某种生活方式可能是一样的。先说后者，不管是天猫、MINI，还是其他品牌，提出、倡导或融入当下的生活方式，是品牌在传播中经常升华的主题。一方面，作为消费者多元化消费选择的概括，生活方式已经不仅仅描述生活，它也反映消费者的生活态度，而倡导生活方式，是让品牌进入消费者心智首选的最佳方式。而过去在生活方式上，对消费者影响最大的就是媒体，作为第三方权威，传统媒体对消费者的影响力余威仍在。实际上，品牌在选择内容共创的伙伴时，也是在挑选生活方式的代表或权威，这也可以理解为品牌试图进入消费者生活方式首选的侧翼进攻。

观察六：没有小鲜肉，本土品牌在「消费升级」中这样抢位

年轻化仍是当下数字营销的主旋律，所以品牌绞尽脑汁地想尽办法接近年轻人。代言人策略是较为容易的一招，所以你看到宝洁、联合利华这些巨头旗下的日化品牌：佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪等，先后了邀请鹿晗、TFBoys、张艺兴、杨洋这些当红偶像。

但对于本土品牌而言，尽管看到年轻人的巨大消费潜力，高昂的代言费用却并不是观念初转的品牌能吃得消的，况且你也看到了，年轻的代言人和常用的日化品并不常常适配。粉丝的欣喜买单与普通消费者的无感反应，看起来像是两个世界的事。

那么，以前靠产品＋ 渠道走进千家万户，迎上消费升级的大潮，这些本土品牌是如何重新占领消费者心智？

1.补课「品牌形象建设」及叙事技巧

在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质满足。冲动购买、个性定制、移情消费……构成了多元的消费图景。跨越了产品，这一代的年轻消费者群体更看重品牌的理念，形象、名声，以及它所带来的消费满足感。因此，在碎片化的媒介环境下，品牌愈发成为消费者沟通的重要通行证。于是，一些本土品牌也开始为过去轻视品牌建设而拼命补课中。

从事净水领域有 19 年的本土品牌沁园，其产品在行业里有显见优势。特别今年 6 月在一个行业顶尖峰会 GWPS 上，获得了两项大奖，可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。但这也提出了一个挑战，就是沁园如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同？而究其本源，这是长期以来产品业务主导，渠道为王的传统品牌尚未适应消费升级带来的极速转变。因此，沁园开始注重品牌形象的打造，而「隐形爸爸」品牌形象的提出，就是品牌不断向消费者强化的情感记忆点。

2.「反传统电视广告」的创意玩法

品牌和消费者之间的距离正在加速缩短，同时在碎片化的媒介环境中，品牌与消费者的接触点也不断发散。对品牌而言，电视 TVC ＋ 强曝光已不足够。

电器品牌艾美特的这支风扇广告，如果没有点开它，你可能会猜想可能又在讲述产品优质性能，风扇的使用场景也脱离不了「夏天」、「炎热」、「夜晚」这几个关键词，但艾美特突破了常规做法。他们邀请 26 位工程师，用 120 台风扇和 1 根羽毛做了一场实验，在风扇的精准控制下，羽毛演出了一部风的影像诗《等一阵风来》。

这支广告得到不少网友的好评，对抗夏天的单调风扇，却因此唤起了人们对于久违自由的追寻，重新想起了风的美好与诗意，也让风扇产品有了包含情感的、新的使用场景。在 social 的碎片化时代，消费者的注意力很分散，他们几乎不可能关注到一个品牌在所有渠道的传播，所以艾美特把自己的传播活动都关联起来，营造了一环环相扣的大场景：创意 TVC 和追风手帐的海报，以及应景推出的一支「突然想被风吹走」的互动 H5。

点评：

表面上，为了不断提升在消费者面前刷存在感，你看到这些品牌呈现出与过去老套、毫无新意完全不同的新面目，但本质上，这些改变根源始于在于消费者购买路径的变化。在刻板的营销认知中，营销刺激和实际转化之间有着空间和时间上的距离。但数字化正在磨平和消解这一切。

由线下转向线上，以及线上线下，一方面接触、了解、销售转化，消费决策越来越实时化，另一方面，数字化不是单一触点，而是多触点的集合。因此，打通市场部与电商部，连接媒介渠道与电商平台，品牌内部的变革意义可能远大于对外的品牌重塑，这也是品牌真正自上而下的数字化转型，才能在消费者购买路径变化时不至掉队。

观察七：广告巨头趋于整合，咨询公司进场

近年来，以 4A 为代表的传统代理商模式因为过于复杂的业务结构以及由此导致的不透明性而饱受诟病。而品牌主也在重新审视现有的代理商关系，以期提高营销效率、精简成本。

继年初炮轰了媒介供应链中的弊端之后，宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 转型峰会上呼吁：代理商架构需要变得更加简单。另一大广告主联合利华也打算将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。

面对品牌对于「一站式代理商」（one-stop agency shop）的需求，以及增长缓慢、利润下滑的行业现状，大型广告集团也在重压之下寻求着变化，同时也面临着咨询公司进场的外部挑战。

1、大型广告集团趋于整合

上半年广告界最为重磅的消息，莫过于阳狮集团宣布退出明年的戛纳创意节。阳狮集团新任 CEO 表示，将削减对于业内奖项的投资，从中节省下来的资金将被投入到 AI 平台 Marcel 的建设。阳狮希望，Marcel 能带来一种全新的运营以及创意激发的方式。

今年以来，全球最大广告集团 WPP 对旗下数字、媒介和创意代理商的架构也进行了大刀阔斧的改革：年初，奥美全球宣布旗下子品牌将逐渐合并成一个统一的、单一的集团品牌；

▲ 奥美旗下子品牌

群邑旗下的代理商尚扬和迈势重组为一家兼具媒介、内容、技术能力的新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新归入传立；数字代理商 Possible 最近被并入了伟门。

全球第 6 大广告集团汉威士也于 3 月初宣布在全球范围内重新整合创意及媒介业务，统一原汉威士创意集团（Havas Creative Group）和汉威士媒体集团（Havas Media Group）的业务及财务损益（P＆L）；打造更统一、简化，以客户为核心的组织架构。

这些举措背后，广告巨头无一不希望让媒介、数据、创意和 CRM 等业务单元更好地协作，以满足客户的数字化转型需求。

2、咨询公司进场，全球代理商 Top 10 占 4 席

尽管广告代理商很少在大客户比稿中直面咨询公司，但来自埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字和 IBM iX 部门的威胁是真实存在的。这些公司通过一系列战略和数据分析解决方案，帮助 CMO 攻克无法用传统广告解决的商业难题。

根据 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集团排名，埃森哲、普华永道、IBM 和德勤旗下的数字营销单元占据了 4 席，仅位居 WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通之下。

而在去年，仅有埃森哲和 IBM 两家公司入选前 10。在数字代理商单项排名中，埃森哲互动更是连续第二年蝉联榜首。

并购顾问 Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大胆预测，未来 5 年之内，咨询业或者 IT 巨头将至少买下 6 大广告集团的其中一家。

点评：

无论广告巨头的内部整合，还是面对来自咨询公司的外部挑战，其背后深层次的原因都是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视度也已经从工具层面上的「数字营销」上升到了「数字商业」的战略高度。

据市场研究公司 Gartner 预测，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的 IT 支出）将会超过 CIO。也就是说，CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。为了做到这一点，企业需要在思维方式、基础设施和组织架构上做足准备。

毕竟，比起沦为单一环节的供应商或者「制作公司」，努力成为品牌的数字商业合作伙伴显然是一个能够「突出重围」的明智之举。

观察八：营销技术（MarTech）和广告技术（AdTech）趋于融合

对于高度复杂和分工专业化的数字营销业来说，AdTech 和 MarTech 长期以来都被看作是两个泾渭分明的领域。不过近两年，随着广告主对于透明度、数字广告投放 ROI 以及跨渠道客户体验的重视程度不断上升，情况似乎发生了一些变化，二者开始趋于融合。

1.供应方视角的 AdTech

AdTech 属于供应方视角的技术，它指的是用于广告销售、采买、投放、定向的系统，是为满足各类网站流量变现以及广告主触达更多受众的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互联网本身的历史。1993 年，首个互联网 Banner 广告问世。随着各类数字媒体的蓬勃兴起，AdTech 也在不断发展，并且朝着更加精细化的受众定向方式演化。

相比 MarTech，AdTech 更易被大规模采用。但是，AdTech 的效果难以衡量，只能依赖于最终转化的归因分析。除此之外，AdTech 提供给营销人的度量指标（例如点击数、展示次数等）也无法与企业的业务目标直接挂钩。

2.广告主视角的 MarTech

MarTech 则是广告主视角的技术，它的出现源于企业内部对于销售和营销的自动化需求。其能够提供给企业营销和销售团队的工具包括潜在客户培育、客户关系管理、营销漏斗分析和归因分析等。

比如，类似 Salesforce 这样的公司提供的 CRM 系统，能够帮助品牌简化销售和营销流程，提高销售漏斗的转化效率。Marketo、Hubspot 等营销自动化工具的出现可以帮助品牌将培育潜在客户的能力规模化。

使用这些平台或工具，营销人可以管理好客户旅程的每个阶段，促进与消费者跨屏、跨触点（例如社交媒体、App、邮件）的互动。同时，通过整合不同渠道和数据来源的客户数据，MarTech 还可以将企业积累的数据资产转化为可执行的营销洞察，为品牌与消费者之间更具相关性和个性化的沟通奠定基础。例如，营销人可以通过定制化信息、邮件等方式促进交叉销售的机会，以增加营收和顾客终身价值。

点评：

为什么说两者正在融合？

一个显著的标志是，知名 IT 咨询公司 Gartner 在去年发布的技术成熟度曲线中，首次将数字营销和广告技术放到了一起讨论。

根据 Gartner 的说法：「营销人对于数据驱动战略的重视，推动了 MarTech 与 AdTech 的融合。从战略层面上看，无论一个企业提供何种产品和服务，这种融合都是企业将重心放在向消费者提供有价值的客户体验的结果。」

另一个标志是，IT 巨头 Oracle、Adobe、Salesforce 也将目光对准了在客户体验（CX）上的竞争，纷纷重金收购广告和营销技术公司，希望能从 CMO 手中争取到更多数字化转型的预算。

AdTech 和 MarTech 的融合会给整个行业带来什么影响呢？市场研究公司 Forrester 副总裁兼首席分析师 Joe Stanhope 指出，两者的融合并非是零和游戏。广告和营销技术最终能够共荣共生，营销人、广告代理商、技术供应商都能从融合的大趋势中获益：

营销人充分掌控客户旅程：两者的融合为打造一致的消费者体验提供了技术基础。

MarTech 供应商保持增长势头： MarTech 供应商可以获得 AdTech 供应商的技术专长、基础设施和媒体生态网络，将现有解决方案扩展到数字媒体、移动端等媒体触点。

AdTech 供应商从寡头垄断的「围墙花园」生态中突围： 与 MarTech 的融合可以让 AdTech 供应商减少商业模式中对于媒体的依赖，通过加强对于隐私、流量欺诈的监管，增强与直客之间的关系。

广告代理商得以进入新兴市场：广告代理商有机会抓住数据和技术驱动客户旅程优化所带来的红利，获得更多的预算。

观察九：电商平台转战营销阵地，开放数据，打造营销力

宝洁炮轰黑暗媒介供应链的长尾效应正在逐步显现。被炮轰的主要对象之一，Facebook 在 6 月发布了几款透明度工具，让广告主更好地掌控广告。比如，为解决「Facebook 不能显示广告出现的确切位置」这一问题，Pre-campaign（营销活动前）的透明度工具能够让广告主能够提前审查，如果广告主不喜欢他们所看到广告呈现的状态，可以选择不投放某些媒体。虽然 Facebook 和谷歌还都没开发实时的第三方测量验证。但在国内，品牌对于流量「真实、可见和安全」的诉求正逐渐从概念层面落实到行动层面上。

1.媒介透明从概念落实到行动

微博、阿里则先后宣布与第三方检测进行深度合作。6 月底，微博与尼尔森达成深度数据合作，基于微博大数据，将帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，并提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的实时触达率，帮助广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴与第三方数据公司秒针系统签署战略合作协议，阿里妈妈旗下广告投放平台 Uni Desk 已正式与秒针的 AdMonitor 产品实现对接，赋能秒针基于阿里大数据开启在品牌广告层面上的验证。

群邑中国 (GroupM) 上半年宣布启动 「品牌安全倡议行动」，联合欧莱雅、雀巢等大品牌主，腾讯、优酷、爱奇艺等媒体平台，以及第三方检测方，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境下品牌安全等复杂而又重要的行业难题，关注广告投放的四大主要领域：广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到，以推动建设更加安全和诚信的数字广告环境。

2.电商升级，天猫京东为品牌开放数据和营销能力

过去仅作为末端投放渠道的媒介平台在数字营销中份量越来越大了，特别是这些互联网巨头。天猫与京东都在输出其电商营销方法论，为品牌开放数据和营销能力。特别是京东，其发布的 JD IDEAL 电商营销方法论，标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

但你也可以理解为，当阿里 CMO 夸张地表示「现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上」时，京东也希望自己成为品牌数字营销升级的主要阵地之一。品牌的选择也影响了媒介巨头不得不去拥抱这些平台。去年底到今年，阿里在数据方面先后推出 Uni Marketing 全域营销方法论和品牌数据银行（Brand Databank），阳狮已经成为首家接入阿里巴巴全域广告投放平台（UniDesk）的代理商伙伴，而就在不久前，WPP 全球 CEO 苏铭天爵士也亲率 100 多位高层探访阿里，了解 Uni Marketing。

点评：
Scott Brinker 在提出「营销正在扩张」的假设同时，也同样假设了营销正在坍塌，最直接的体现就是，今天当消费者接触到一个营销刺激，他可以立刻通过电商平台将刺激转化为购买的点击，或者快速地放弃，营销刺激和客户体验之间的距离不断坍塌，趋近于零。这也是电商平台的话语权为何如此之重。

观察十：All in 短视频，这些媒体平台拿出了什么？

根据 QuestMobile 7 月发布的《移动互联网2017夏季报告》显示，上半年短视频行业用户规模亿接近 2 亿。在短视频平台赛道中，秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一，第二名快手也达到 1.29 亿。短视频的发展已经成为平台之间的较量。

1.短视频正成为一切内容的核心。

亿级别的消费量，让短视频成为一切内容的核心。

今日头条创始人及 CEO 张一鸣曾多次谈到对短视频的看好，并表示要以 「ALL IN」 的姿态全力进入该领域。于是不断跑马圈地后，头条主战及 App、主打 4 分钟以内视频的西瓜视频、瞄准直播和 15s 左右 UGC 短视频的火山小视频，以及聚焦泛音乐领域里的短视频和社交的抖音。今日头条在短视频领域资讯型、综合型、社交型以及工具型短视频平台的布局齐备。QuestMobile 的夏季报告中，头条系短视频 App 也均在行业 Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面转型为短视频平台，被认为是阿里文娱短视频战略的重要落棋点。与优酷土豆用差异凸显不同定位相比，爱奇艺通过推出爱奇艺号，向短视频内容方开放，并提供用户画像、平台数据、合作资源和分成收入等多方资源。目的则是补足视频内容的长尾端，从而与头部内容形成互补。

2.平台变身「创作者联盟」

短视频说白了，还是要由人来制作，因此媒体平台对短视频的 All in 还体现在平台对内容创作的不吝砸钱上，土豆投入 20 亿现金打造 「大鱼计划」，以推动 PUGC 大鱼号内容发展。今日头条对短视频和小视频创作者的补贴都是 10 亿元。

阿里妈妈通过打造「内容联盟」，将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作，从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作，推动与内容生产者及各类媒体的合作，将更多内容生产转化成商业机会。

微博在推出连接电商品牌和微博红人的网红电商平台后，也把注意力聚焦短视频，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，成立「创作者联盟」，通过 MCN 管理模式引入优质短视频内容，同时在微博平台上发掘优质创作者反哺视频内容机构。

点评：

短视频及内容创业的火热，短视频蕴含的巨大商业价值令人深信不疑。但其商业潜力和营销价值的挖掘显然要慢于用户的迁徙，大部分品牌对于短视频仍处观望和尝试态势，其困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。

但短视频巨大的流量有着巨大的吸引力。目前品牌主围绕短视频的营销有以下方式：自制短视频信息流，融入平台的内容生态；与头部短视频 KOL 进行内容共创等。但这些碎片化的合作很难给品牌带来持续效益。但随着头部短视频 KOL 向品牌 IP 化发展，以及平台自身发力短视频创作，相信也能给品牌提供更优质更长效的内容营销沃土。

最近，Uber用户增长负责人Andrew Chen在个人博客上发表文章称，如今，移动互联网产品已经越来越难实现用户增长，原因就在于，我们当下所处的技术增长周期即将结束。那么，这对创业公司来说，又有怎样的启示？

本文要探讨的趋势包括：

平台固化
付费获客渠道接近饱和
广告遭到无视
高级工具降低运营门槛
竞争对手变得更加敏捷
从对抗“无聊时段”到对抗谷歌/Facebook

好像是突然之间，创业者和投资者纷纷开始进军一些新的领域——基因学，垂直起降的飞行汽车、加密货币、AI、物联网等，试图寻找新的机会，要理解这种现象，认识到上文所说的趋势就很有必要。毕竟，如果你在现有的市场上无法获得增长，那么你就需要迅速进军新的市场，正如格拉德说的那样：

在一个周期的尾部，技术市场往往会出现这样的特点：获得融资的初创公司的类型快速出现了多样化。例如，在90年代后期互联网主流市场（谷歌、雅虎、eBay、PayPal）大爆发之后，2000-2001年突然出现了多样化趋势，人们开始向P2P和移动设备领域投资，然后在2002年、2003年，人们开始关注清洁技术、纳米技术等等，从创业投资回报的角度来说，这些行业最终是失败了。

纳米技术、清洁技术属于上一个周期，现在我们要谈论下一个周期。

与网页相比，谷歌/苹果对应用程序的双重垄断显得更加集中、更为封闭，也更加缺少丰富性（从增长的角度来看），这意味着移动领域更加难以进入。 应用商店的功能好像是一个排行榜，提供一些必装应用，推荐一些精选应用，而这一切都在推动移动生态系统的“赢家通吃”特征。

这也难怪这些年来应用商店里的排行榜已经出现僵化， Facebook和谷歌现在已经控制了移动生态系统中Top 10中的多个席位：

如果你想推出一款新应用，你该如何应对这种情况？

而伴随着增长机会的减少，付费获客的渠道也变得饱和起来。

如果你能找到具有较高投资回报率的待开发受众群体，那么付费获客仍然是一个有用的方法。但是，这种做法只有在成本不增加，同一个广告资源没有太多竞争的时候才行得通。可惜的是，现在这种好事已经不存在了。

让我们来看看Facebook过去几年中， 日活跃用户（DAU）的平均营收是怎样增加的：

当然，驱动这种增长的因素有很多，比如相关性、针对性等等，但其中一个关键原因是：在Facebook上打广告的竞争越来越激烈了。

在2017年，Facebook平台上的广告主超过500万，而2016年第三季度是400万，2015年是200万。在2017年第一季度的财报电话会议中，Facebook告诉投资者，尽管与2016年相比，2017年第一季度的收入出现了大幅增长，但它预计广告收入将接近饱和点。

目前，Facebook的用户为20亿，同比增长率为17%。它是否能提供更多广告投放机会，取决于用户群体是否能够继续增加，或用户是否能在Facebook上花费更多时间。

互联网用户正在变得越来越聪明。如今，大多数邀请系统的价值和效果都远不如10年前（Dropbox的邀请系统刚刚出现时效果真是神奇），用户不仅会无视广告，而且对邀请机制和病毒式传播也往往熟视无睹。

在“互联网女皇”玛丽·米克尔（Mary Meeker）最新的互联网趋势报告中，她表示，一些国家有1/3的人在使用广告屏蔽功能，而且不久之后，广告就会无法触及多达6亿的月活跃用户（MAU）：

这是2017年版的“劣质点击定律”。我曾在几年前提出了“劣质点击定律”，当时，邮件营销的点击率就已经出现下降：

而传统横幅广告的点击率也越来越接近于零：

这些趋势令人不安，这说明某些渠道的用户参与度越来越低，而我们还没有发现令人眼前一亮的新渠道来替代它们。

广告越来越多的同时，Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也变得越来越普遍，这就缩小了各家公司在数据驱动方面的差距。

10年前，我们对注册用户总数这个指标很看重，对MAU、DAU或其他更精细的指标尚未重视起来。 Mixpanel的其中一个关键功能是，它可以让你看到基于群组的留存率。工程师、数据科学家对它喜爱有加，它可以创建下面这样的简单图表：

在B2B领域，也有同样的现象出现。在一些工具（Mixmax、Outreach，insidesales.com等）的帮助下，过去很费劲的任务也变得容易起来。但如此一来，竞争也变得更加激烈。繁琐的任务变得自动化了、简单了，难免就会有更多人进入这个领域。

结果，所有参与者都变得更高效了。大家都对自己产品的获客和留存率有了更深的了解。大家都学会了通过看数据来提高用户终身价值，最后也势必会在广告上投入更多的钱。

过去，创业公司可以从竞争对手的“大、笨、慢”中获益。现在不一样了，所有人都变得更聪明、更迅速，竞争对手也是如此。以前，可能你的竞争对手要等到几年后才会做出反应，而现在，Facebook、Hubspots和Salesforce随时都可以复制你的新点子。

最著名的例子就是，Facebook快速把Snap的功能复制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心产品中：

而且，这种情况并不仅仅发生在消费级产品中：

Dropbox与Google Drive
Slack与Microsoft Teams
YesWare与Hubspot Sales
……这样的例子还有很多。

应用商店刚刚推出的时候，一款应用的竞争对手其实是人们的“无聊时段”。移动应用开发人员希望你能够在无聊的时间段（排队等候，上下班）使用他们的应用。但是如今，你的应用要获得一个新的用户，就意味着让他放弃自己当前最喜欢的应用。

随着这个周期接近结束，公司之间的竞争也越来越像是一场“零和游戏”。