从2020年疫情催生宅经济开始，预制菜就站上了新的风口。直至今日，预制菜市场仍然火爆。

其中肉类预制菜是市场中占比最大的品类，而作为高端肉类代表的牛肉预制菜，近年来也涌现出不少牛排品牌。

「小牛凯西」就是代表品牌之一，2020年GMV突破6亿，2021年借助抖音平台连续多季夺得销量第一，成为电商平台“牛排类目Top1”。

除了公域电商以外，小牛凯西也深知私域的重要性，在2021年7月开始搭建私域流量池，首月GMV便破百万，目前单月稳定在200万左右。

截止今年2月，小牛凯西已经积累了20万私域用户，单月平均增长6万人，复购率是电商的4-5倍，私域已成为重要的增长渠道。

那么小牛凯西是如何做好私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量矩阵分布
3. 人设IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

01 案例背景

1）案例简介

小牛凯西总部位于杭州，是一个致力于“改善新一代年轻家庭膳食营养”，以牛排为核心产品的西式餐饮品牌 。

截止2021年底，小牛凯西线上线下全局渠道年营收已接近10亿；2021年7月入局私域，首月GMV便破百万，预计2022年底，整体私域规模同比2021年增长7-8倍，单月GMV预破千万。

2）市场规模据公开数据显示，去年我国预制菜市场规模达到3459亿元，同比增长18.1%，2022年将超过4000亿，预计2026年，市场规模突破10720亿元。

按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年，我国预制菜市场将超万亿元规模。

3）用户画像

主要集中在27-39岁之间的中青年，占比达58.4%，该年龄段有家庭有孩子较多，作为经常做饭的人群，对健康要求更高。

02 流量矩阵分布

1）电商包裹卡

小牛凯西主要销售渠道在电商平台，所以在私域引流时，优先从电商渠道开始。

虽然引流方式是比较常规的包裹卡，但小牛凯西借助包裹卡达成20％的私域加粉率。

主要有两种类型：

1. 抽奖券：设置了多种奖品抽奖的形式，极大吸引了用户参与的兴趣，并且100%能中奖，最低有8.88元红包可以保底。
2. 提货券类型：以8周年庆为由做锦鲤活动，用户购买产品后会收到提货券，添加企微0元拿走88元的宠粉大礼包，不过要在30天内消费才可免费拿走全部福利。

这也意味着锁定用户消费，吸引添加的用户会更精准，更容易成交。

2）小程序

小牛凯西在小程序首页设置宠粉群引流触点，点击后直接跳转二维码页面，识别添加福利官【西西本西】。

不过添加之后，并未有相关的欢迎语。只能回复关键字「进群」，待福利官发出群二维码后可入群。

3）视频号

小牛凯西视频号内容以美食攻略、直播间片段、情景式产品种草以及活动推广为主。

在主页的介绍里，专门引导用户去视频评论区领取福利。用户可以点击链接进入商城，实现公域引流，私域转化的目的。

4）抖音

小牛凯西在抖音上，有3个主账号，总粉丝数超过100w万，视频内容以产品种草、美食攻略、减肥食谱等为主。另外，还会每日安排直播，主要销售西冷牛排。

5）快手

小牛凯西在快手的粉丝有19w，主要以销售为主，视频内容大多为产品安利、牛排制作攻略等。

6）小红书

小牛凯西在小红书中相关的笔记有2100+篇，官方账号粉丝2.5万，笔记以视频形式展现，内容以产品种草、美食攻略、品牌活动为主。

7）微博

小牛凯西在微博有11.6w的粉丝，总体来看发微博的频率并不高，整个8月只发了9条。微博内容以直播活动、产品安利、品牌联名、互动有奖为主。

03 人设IP拆解

截止2月，小牛凯西私域用户超过20万，单月平均增长6万人，大部分都是以企业微信来承接私域用户。

因此，企业微信上的员工IP定位尤为重要，深度影响品牌与用户之间建立关系。以我添加的员工微信为例：

• 昵称：西西本西
• 头像：小牛IP形象
• 定位：店长/客服

值得一提的是，员工朋友圈的内容较为多样化，以生活日常、产品安利、社群活动、产品活动为主。文案多用生活化风格表示，更能展现真实的IP形象，而不是一个冷冰冰的客服。

04 社群运营拆解

1）社群定位

• 群昵称：小牛凯西VIP活动专群
• 群定位：福利群

2）社群分层

对不同渠道添加进来的用户，会划分到不同的社群。

例如，从电商包裹卡添加进来的用户，基本都是成交过的用户，社群内容会偏成交；线上小程序添加进来的用户，社群内容会更偏教育，多以小程序内容为主。

3）社群内容

因为是活动专群，所以群内都是各式各样的活动，例如129任选10件、牛排超品日、拼团等，而且仅提供售前服务。

05 会员体系拆解

小牛凯西作为一个深耕私域的品牌，自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。

小牛凯西其会员体系自然也是十分完善的，目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1. 小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善，模式为付费会员+储值会员+积分体系。

1）付费会员

28元一年，可享受10种权益，包括会员礼包、新品体验、好友赠卡、储值好礼、会员价、会员日、积分抵现、积分兑换、烹饪指导、坏单包赔。

在成功开卡后，系统还会自动跳转引导用户储值，很多用户储值和会员卡都一起办了，复购率也显著提升。

2）储值会员

小牛凯西有300、600、1000元的充值金额，进一步锁住用户消费。用户充值后，不仅送现金还送积分，积分可以兑换实物。

3）积分体系

小牛凯西的积分体系还是较为完善，有基础的关注签到得积分，也有消费、储值和邀请好友得积分，每一项获得的积分不少，可以直接兑换的实物。

而且，需要的积分门槛不高，容易实现，且可兑换的实物都很实用，能增加用户的忠诚度、活跃度，更能激励用户去消费，获得积分。

2. 电商平台会员体系

小牛凯西在淘宝有105w粉丝，以成长会员+购物金+积分+粉丝群为主。

会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼；购物金与小程序差不多；积分也是以兑换实物为主。

不同的是，小牛凯西建立了淘宝粉丝群，分别在首页和会员权益中引导用户进群，聚集目标用户，利于更快捷地触达。群内容以推广购物金、产品种草、店铺活动为主。

小结

最后我们来总结一下，小牛凯西私域运营的亮点和一些建议：

1）包裹卡呈现效果好

从整体设计和版面，加上0元带走88元大礼的福利，很容易让用户心动。加上牛排、鸡排、面食的设计，覆盖不同人群的需求，提升来整个礼包的价值。

2）引导用户储值，提前锁客

新用户办理1年付费会员只需28元，权益丰富，每卡赠送 66 元会员礼包，让客户“首单即回本”。且成功开卡后，会自动跳转用户储值，提升储值率，提前锁客。

3）社群内容单一

社群内大部分为品牌广告内容，基本无人互动，对于品牌新客的转化推动力不强。建议结合社群定位，针对性做一些互动内容，例如针对健身人群做关于瘦身的互动话题，从而提升社群活跃率。

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疫情持续反复之下，预制菜作为一个全新的风口赛道迅速席卷全国，并日渐吸引了各方力量的下场参与。

继盒马、每日优鲜、美团买菜等生鲜赛道玩家之后，7月17日趣店创始人罗敏以一场长达19小时的直播、场观9587万人次的超高纪录和刷新历史峰值的销售单量，攒足了趣店预制菜的声势，并在随后18日的品牌战略发布会上正式宣告了趣店预制菜的入局。而随着包括趣店等预制菜玩家的竞相入局，这个万亿规模的市场日渐映入人们的视野之中。

不容忽视的万亿黄金赛道

目前来看预制菜之所以能够吸引各路玩家的竞相入局，与其巨大的增长空间以及自身成熟的外部条件脱不开关系。

从赛道来看，预制菜赛道是一个值得长期押注的高成长赛道。据全国预制菜产业联盟提供的数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2022年到2026年预制菜行业的增速为20%到30%左右，预计未来5年国内预制菜市场有望攀升到万亿规模以上，具备很大的增长空间。

从需求端来看，城市化的高速发展以及上班人群的快速扩大叠加疫情影响，预制菜市场的需求开始急速攀升。近年来城市化的高速发展，带动了城市工薪阶层的壮大，个人限于精力和时间分配的不足，以及小家庭化趋势的增强和做饭能力的退化，对预制菜这种强于“外卖”的美食需求持续攀升，同时外卖配送等新业态的兴起，满足了预制菜配送的外部条件，使得预制菜市场规模持续扩大。而持续反复蔓延的疫情，又进一步刺激了相关市场的爆发。

据美团买菜数据显示，2021年预制菜销售增幅巨大，较2020年同比增长4倍，其中冷冻菜肴类商品销售占比最高且增长幅度最大；京东超市数据显示，2021年预制菜成交额同比增长156%。

从供给端的情况来看，随着预制菜赛道持续热火，行业内新增预制菜企业数量急剧攀升，但各类型玩家的水平良莠不齐且以中小玩家居多，供应链水平和菜品研发能力存在短板并伴有一定的同质化，一些具有特色供应能力的品类尚未得到有效发掘。以上种种，都为趣店的爆发准备了条件。

直播爆火背后，趣店筹备已久

结合趣店直播的数据来看，其作为新进玩家能够突然“爆火”，固然离不开平台营销活动的助推，但更离不开其前期的精心筹划和布局。

从产品定位上来看，趣店预制菜的定位以“短保”为主，其与市面上的冷冻预制菜定位有着明显的差异化。目前国内市场上的预制菜多以冷冻菜为主，保鲜期多为6到12个月，基本都是冷冻处理，受冷冻能力的限制这些品类菜大多不包含蔬菜；相比之下趣店预制菜则以家常菜为主，保质期仅有3天，瞄准的是用户对家常菜的需求，从定位上来看其与上述品类存在着明显的错位竞争。

从产业布局上来看，趣店在做预制菜之前进行了大量的前期产业链布局，很好地夯实了其供应链环节。

对于预制菜玩家来说，供应链的保障是其能否具备强大竞争力的重要保障，因此趣店在预制菜之前做了大量的前期布局。比如，在材料和仓储方面，2022年初趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15个预制菜生产加工工厂；为做好预制菜业务，趣店还整合了上下游资源，与得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等多家优质企业合作。

从菜品研发上来看，其建立了庞大的菜品研发团队，这使其菜品得以在口味、特色和健康度上令消费者满意。在研发方面，趣店组织了两大研发团队数百人进行了200多天的产品深研，专心于产品研发。据罗敏透露，当前趣店预制菜已经研发超过100个产品，目前只上线了14个，是为了保证每一款都是精品，都能给到消费者惊喜，这是除了好吃健康和新鲜外，另一件比较看重的事。

综合各方面情况来看，趣店预制菜的爆发并不是一场“意外”，而是前期所有工作的集体合力。

入口不止线上

正如前文所述，限于菜品以“短保”为主的定位，趣店在考虑具体落地时，也没有仅仅将菜品的销售放在线上，而是希望打通线上线下，实现规模化的全渠道数字化联通，其如此布局也自有其内在逻辑。

一方面，线上的打通有利于其发动线上营销、扩大品牌声量，同时方便积累用户数据加速产品迭代，推动其品牌菜的规模化生产。作为趣店预制菜的“试水之作”，趣店预制菜能够在短期之内迅速吸引大量的用户参与，除了平台机制的“流量倾斜”之外，还得益于其在前期线上用户数据积累出来的清晰画像和用户偏好，这为其精制大品类的爆发发挥了很大作用。

趣店借用抖音平台大流量池的资源和上亿营销费用的激励（苹果手机抽奖活动），迅速转化大量的付费用户，将公域流量转化为私域流量，将营销的作用发挥到极致，品牌宣传和数据挖掘同时进行，大单品持续爆单迅速为品牌方带来了规模化的效益，这无疑是这场直播为跨界做直播带货的玩家们带来的最大启发。

另一方面，通过积极推动线下门店的扩张，可以帮助其改善菜品耗损率和用户满意度，加速企业的品牌化进程，同时也有利于其在线上线下之间相互导流。对于生鲜菜品而言，耗损率过高导致毛利率偏低一直都是个大问题，而通过搭建线下门店网络形成网格化配送，则可以最大限度地缩小配送距离以及由此带来的在途损耗，无疑是个利好多方的切实办法。

一来，从趣店菜品本身的定位来说，“短保”的特性决定了其对线下门店有一定的需求，门店化布局可以很好地缩短用户等待的周期提升用户体验和满意度，进而带来口碑上的正面反馈，同时可以降低耗损率以提升单品毛利；二来，通过门店可以增加企业的品牌识别度，有利于其积累用户信任；三来，线上线下全链路打通，线上线下相互赋能、流量互济，可以最大化地引流。

按照罗敏的规划，未来趣店将继续推动包括抖音、微信小程序等在内的线上渠道发展，同时也将推动线下门店的拓展，目标是在2022年开拓20000家门店，到2023年开拓到50000家门店，2024年至200000家门店。毫无疑问，趣店正在尝试用线上线下“两条腿走路”的方式加速平台的业务扩张。

总之，从具体的布局来看，趣店预制菜的渠道联动与其自身的现实状况比较贴合，且有着相对完整的渠道逻辑。

慢节奏背后的长期主义

不难发现，虽然趣店在预制菜的手法上依旧是高举高打，但在产品设计、研发等重要环节上却保持了比较慢的节奏，这种慢节奏本质上反映的是其对预制菜行业投入的长期主义。

从行业本身来看，预制菜作为介于生菜与熟菜之间的“半成品菜”，目前还处于初期发展阶段，需要解决的问题还有很多，绝不是个一蹴而就“赚快钱”的领域，因此需要参与企业有足够的耐心。

近年来在疫情的催化下，包括半成品菜、速食菜、料理包在内的预制菜，迅速成为推动餐饮市场发展的新热点。但从整个行业来看，国内预制菜市场发展还较为“初级”，具备工业化生产能力、拥有中央厨房的大型预制菜企业并不多，同时菜品同质化严重、性价比低、消费者认可度低等问题依旧存在，各个涉足企业也都还是处于摸着石头过河的前期探索阶段，发展还存在着诸多不确定性。

在这种背景下，类似趣店这种全盘介入的大型公司，对现有的预制菜供给侧是一个有益补充，它借助特色的菜品研发和精细化的全渠道运营以及全产业链的覆盖，可以更快地推动行业进入“标准化”发展的新阶段，也有利于行业尽快探索出最适宜的商业模式和发展路径。

从竞争角度来说，业内参与预制菜的玩家众多，其中不乏实力雄厚者，长期来看随着竞争的不断升级，未来玩家的竞争将会在供应链、菜品等各个领域展开，持久战将不可避免。目前预制菜领域不仅有盒马、每日优鲜、美团买菜等实力生鲜巨头的参与，还有海底捞、贾国龙功夫菜、知味观等实力餐饮企业，另外安井、三全、正大以及一些传统的预制菜企业也都参与其中，各方力量均不容小觑。

随着业内实力玩家越来越多，大家比拼的综合维度也会越来越多，企业自身的综合实力变得越来越重要。在此背景下，就需要各家企业在前期打好基本功，通过苦修内功、练就真本事把核心能力沉淀下来，从而挖深企业的护城河。

从这个角度来看，趣店在前期的慢节奏，有利于其赢得口碑和市场，为其在后续市场的激烈竞争中留下可供腾挪的充分空间。