iG夺冠，朋友圈一度刷屏，王思聪一开心就发了一条微博，截止目前超1800万转发，1500万点赞，气势如虹。

这里面最大的赢家是谁？不是王思聪，不是最终中奖的113人，而是微博。

抽奖活动作为“iG夺冠”话题的接力，让一个三天前的热点再度登上微博热搜第一，相关话题“魏大勋别和粉丝抢钱”进入热搜前三，成功将这次话题做成了一次事件营销。

你的产品不活跃？用户来了就走？也许多来几个“王思聪”这样的用户，就可以了。

UGC（User-generated Content，用户生产内容），它已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式。

但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。一个好话题，完全可以促活，甚至救活一个产品。

比如脉脉常常组织热门话题、微博发现页的超级话题、新世相的“佛系青年”等等，引发用户持续讨论。

脉脉、微博的相关页面，新世相的图文

本文将带你思考3个角度的问题，教你做好话题运营，涉及的案例有微博、支付宝、墨迹天气等产品。

什么是话题？

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1）从内容产出角度，如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？

2）从内容分发角度，优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？

3）从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1、如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：

• 覆盖的人群足够大；
• 切入点要足够精准；
• 要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；
• 要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；
• 时机一定要找对等等。

虽面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色。

话题选题模型

三个原则

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；

两个技巧

• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；

一个特色

• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2、谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3、如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；

激励一般都是精神与物质双重运用。精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。

话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。

如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。

如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的。

话题的内容分发机制

1、话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻App在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）。

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2、话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。

在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。

话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1、优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2、事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。

不久前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢？

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的热度在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3、跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

某日，我正在办公室内默默吃饭，忽然某同事大喊一声：“有个产品叫’最右’，一夜之间在App Store上排名暴涨1200！”

我听到的瞬间，反应是：“呦？！这么厉害？！这产品有什么特别的？”同事邪魅一笑：“嘿嘿嘿，你懂的！”我从他身上感受到了浓浓的老司机气息，决定悄悄研究一番，没想到就入坑了，发现了好多这款产品的与众不同之处。

于是，顺势撸了这篇文出来，与君共享。

言归正传，“最右”这个词本来是指微博中第一个转发评论的用户，现在成为了一个社区产品的名字。最右APP的核心定位是逗比星人聚居地（贴吧描述），是一个将用户对内容的再创作（神评论）作为核心的社区。简单来讲，它也被称为老司机与乘客的聚居地。

如果正视这款产品的核心业务逻辑，发现其实它并不复杂，内容的开发和流传主要是在用户之间进行，并且形成了有效的闭环：

（图：“最右”的核心业务逻辑）

为了更加明确地表现这款产品的影响力，我们可以来看一下最右这款应用的排名。打开App Annie，这数据折线图，简直吓坏了宝宝好吗？！真是男默女泪！

（数据来源：App Annie）

从图中我们可以看出，2月18日这一天，仿佛和之前的每一天没有什么区别，一切还是平静的样子，微风徐徐，风平浪静，最右的排名是1212名（运营团队OS：天呐，我大最右居然可以这么落后，伐开心，要爆爆）；于是，2月19日，数据直接原！地！爆！炸！这款产品变为免费榜第6，娱乐类产品第2（运营团队OS：厉害吧，我们的最右能量球可是很6的~）。

根据我多年的老司机经验，这种排名激增的情况不太可能是自然增长，一般是一系列运营活动或者广告投放导致流量激增的结果。

于是我百度了一下，希望找出背后的原因，但是居然没有查出来？！也就是说它用户暴增的背后，既没有爆红的运营活动，更没有广告投放？！抱着打破砂锅问到底的心思，我在最右里面转了一圈又一圈后，终于找到原因了：2月18日播出的快乐大本营，在做游戏的间隙，主持人何炅和艺人魏大勋来了个“毫无广告痕迹”的广告植入：

因而，2 月19日，快乐大本营的粉丝们扎堆挤了进去，社区中大量右友（也就是玩最右的人）发帖说是因快本而来。没有运营活动，不需广告投放，快本两句话助其走上人生巅峰，充分利用了快本所拥有的流量价值。正是这一个看似“无意”的举动，使得最右产生了堪称爆炸的拉新场景。

而且，在那一期的节目中，邀请到了明星迪丽热巴，加上快本对软件的宣传，使得大量迪丽热巴的粉丝涌入最右，开贴为迪丽热巴宣传。这在某种程度上达到了双赢的场面。

虽然没有我期待中的产品自身爆发案例或运营事件，然而作为一名老司机，这种不走寻常路的社区怎么能不进去混一混呢？现在老司机就要带着你，从“最右”的核心定位出发，以产品和运营两条线来探寻它的独特之处了，Let’s go！

一、产品脉络：神评论的展示

整体来看，最右在逻辑上大体与知乎类似，比如：关注话题，关注人，首页会给你推荐各种内容。在此就不多做赘述了，直接上图。

（从左至右分：首页、关注页、发现页。哎哟我去，被你们发现我关注的话题了……）

接下来要讲重点了，上面的帖子基本都不是用户原创！而各种内容的神评论才是其独特之处！而以此为中心，最右有很多针对评论的独特功能令人眼前一亮：

1. 基石：评论的多种内容承载形式

发个朋友圈、QQ空间、微博，我们都适应了评论大多也就是一段文本罢了，而最右则非常别具一格，别说文本了，语音、动图、图片、视频都能发，而且还最多能够承载9个？！

评论可使用多种内容载体的机制，在我看来主要有两大作用：

使得用户可以对内容进行更多样的再创作。你可以想象老司机开车不放图？不放图和视频的老司机如何成为秋名山车神？总不能把我们聚起来天天看车祸现场吧？

吸引用户注意力，塑造产品独特性。正是因为评论不再局限于文本，而导致用户的注意力很容易被吸引到评论之上，让用户快速感受到最右的与众不同。

因而，评论的多种内容承载形式是最右发展的基础，也是最核心的产品独特之处。

2. 基础功能：二级评论——你可以对评论进行评论

当某一种内容成为社区的核心时，以该内容为中心产生的用户互动就会成为必不可缺的基础功能可以让内容创作者感觉到成就感，二可以让普通用户产生参与感，用户间产生更多互动，进而提高用户粘性。比如知乎中用户对回答的评论，懂球帝中用户对各种文章资讯的评论。

最右中有二级评论：你不仅可以评论，还可以对评论进行评论。逻辑说起来有点绕，其实就是多了个层级罢了，其中的二级评论相当于其它产品当中的评论，是用户看到神评论之后，与神评论作者产生互动的基础功能。

（左侧为帖子详情页中的神评论，右侧为神评论详情页面中的二级评论）

3. 激励：评论的展现机制

右友们对某帖子可以进行评论，与知乎类似，谁被点赞多，谁就容易被更多用户看到。如果该评论被点赞数很多，则可以作为热门评论，在帖子详情页面中更易被其它用户发现；如果点赞数最多，则成为该帖子的神评论，将能够与该帖子一起展现在用户的推荐界面中：

（从左至右：帖子详情页-热门评论板块、最新评论板块，首页推荐的神评论）

点赞与曝光数直接挂钩的机制，极大地激励了用户的再创作，用户评论之后获得了的点赞支持以及粉丝，自然就非常乐于再次创作，极大地促进了社区的正向发展。

4. 加分项：搞笑弹幕

弹幕是内容再创作的一种形式，而用户乐意进行高质量高成本的再创作行为，大部分集中在社区产品中。

道理很简单，社区中的用户一般都会拥有一定共同的特质，在此基础上，相互会产生一定的认同感，而在认同感的促进下，更易使得内容生产者有动力生产内容，内容消费者有兴趣去消费内容，而社区的核心功能就是让一群相似的人相聚并且产生化学反应的产品。

最右的弹幕，在功能上与其它产品类似，不过添加了语音弹幕以及对弹幕点赞的功能。

讲真，搞笑视频在哪都能看，比如微博、优酷、YouTube、内涵段子等平台，而集众老司机之力产生的各种搞笑弹幕，是对一个搞笑视频进行的另一种意味的二次创作，打开就停不下来，哈哈哈到天明。

（视频内容：我的青春都被浪费了。弹幕：我们的青春浪费在五三；我的青春还有小题狂做、组合训练还有王后雄和葛军……看一个视频的同时能收获好多段子就是最右的日常）

二、运营脉络：内外循环的双螺旋上升体系

作为社区产品，运营的重点有二：用户运营、内容运营。而打造螺旋上升的运营体系才能够让社区能够拥有自运营、自净的能力，让内容质量与用户数量呈螺旋结构不断上升。

例如知乎，内容运营方面，是使用户在产出与被点赞之间不断循环，在用户的成长中，使得内容质量与数量进入螺旋上升通道；用户运营方面，则通过高质量内容来引发用户分享至社交网络或口碑传播，使得用户数量也进入螺旋上升通道，自然能够做得越来越好。

我们可以看到，大部分社区的内容运营都是在内部想办法完成螺旋上升，因为体系的打造极为艰难，只能先运营少数核心用户，再一步步拓展。而最右在此处极为特别，它对外部有极强的依赖性！

1. 内容运营的螺旋上升体系

仔细观察了最右上面的内容之后，我发现内容的流转路径是这样的：

第一步：从外部获取优质内容

前面已经说过了，最右上面的帖子，基本没有多少是原创的。那么都是从哪来的？很简单，哪里有搞笑视频、段子、图，这些内容就是从哪来的。所以微博、秒拍等APP内一定是最右内容运营、目标用户的常驻之处。

如果你仔细观察最右的内容，你会发现上面充斥着大量从秒拍、微博处转来的内容。

第二步：在最右上让用户进行内容再创作

当上述的这些内容来到最右之后，最右所营造的社区氛围自然会使得无数老司机们聚集起来，对各种引入的优质内容进行再创作，比如进行属于最右风格的神评论。于是，就产生了如下各种内容：

（从左至右分别是：微博转的内容、用户评论1、用户评论2）

第三步：把再创作的内容转至微博/秒拍等平台

当用户在最右社区内进行内容再生产后，自然会有用户将精品内容再转到微博、秒拍等社区、媒体，并注明转自最右。

（图来自微博）

于是，就很完美地形成了最右与外部相依靠的内容螺旋上升通道，自然会使得最右上面拥有大量的优质独特内容。

2. 用户运营的螺旋上升体系

用户运营方面，则是与内容运营相辅相成的。由于内容的传播性极强，因而使得最右与各种社交媒体形成了一个与内容运营同样的循环。

（对，还是这张图，画图能力匮乏我也很绝望/摊手）

第一步：从微博/秒拍等处引流来用户

通过微博等一些渠道获得少量用户（当然除了自然地吸引之外还会包括很多用户运营的工作）。当聚集起一批种子用户之后，就基本能够保证社区内已经有足够优质的内容。

第二步：让用户从最右去微博

当社区内已经有大量优质内容之后，最右会引导用户，将最右的内容转发至微博、微信、QQ等社交媒体、IM软件中，借助用户的社交网络进行传播。

第三步：以内容将微博等处的用户吸引至最右

通过用户的转发分享带来的曝光，使得新的用户发现最右这个产品，于是就会有更多人从微博等处来到最右成为新的右友。

三、多说两句

对于最右这个产品，我个人来看，它定位清晰，无论是产品设计还是运营体系搭建都紧紧围绕着产品的核心定位，并且逻辑上来看是行得通的。在这里，我为最右站一下台（虽然人微言轻……），我们完全可以将最右和B站进行对比。

B站的动画可以对比最右上的帖子，都不是原创；B站的弹幕可以对比最右上的神评论，都是用户UGC产生的独特且有趣的内容；B站上的UP主可以对比最右上的专家用户，拥有一定的自生产能力。

如果说B站靠着弹幕、动画等有意思的内容吸引来了二次元用户，专注于二次元亚文化；那么最右就是靠着神评论、搞笑视频等内容吸引来了逗比用户，专注于神评论亚文化。既然B站能成，为什么最右就不行？

当然，现在最右离成功还有很远，前面依然有无数艰难险阻。

1. 是否会生于拉新、死于留存

本次快乐大本营的广告植入，虽然快速地提高了最右的用户量和知名度，然而快本的用户真的就符合最右的调性？对此我持悲观态度，而大量的非目标用户涌入只会加速产品的死亡。果然，App Store和安卓市场都遭遇了挫折，所以最右是会重蹈足迹、脸萌的旧辙还是浴火重生？

（数据来源：酷传网）

（数据来源：App Annie）

2. 社区氛围的长久经营

部分用户在使用最右时，由于某些话题互撕现象太严重，影响了这个话题下的社区氛围，因而删除了最右。这种状况下，最右又该如何解决才能防止用户流失？社区氛围的营造上，最右还有很长的一段路要走。

3. 商业化之路的艰难险阻

众所周知，社区产品的商业化极为艰难，B站虽然用户量庞大，但是依然处于不断亏损状态，所以最右的商业化如何进行，将是横亘在前方的一座大山。

整体而言，最右这个产品，定位清晰，内容有趣而独特，但我奉劝大家，千万不要用最右！千万不要用最右！千万不要用最右！因为：一入最右深似海，从此节操是路人呀……