鸿星尔克又闷声干了件大事。

日前，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了总价值1亿元的捐款和物资。网友们又开始集体心疼它：刚挣点钱，又都捐了。

这一幕，是如此熟悉。

去年河南发生特大洪水灾害时，鸿星尔克捐赠物资，官方简单地发了一条微博，没引起多少关注，没想到网友的一句“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”将它送上热搜。当网友知道鸿星尔克亏损2亿元，仍然豪捐5000万后，必须“野性消费”支持。

去年7月23日，鸿星尔克开播，直播间涌入200多万人，之前在线人数不足一万，当晚总销售额超过2200万元，消费者一边下单，一边催鸿星尔克人赶紧去踩缝纫机，踩到冒火星子。整个7月份，鸿星尔克销量猛翻52倍。

来自消费者的购物狂潮势不可挡，主播说老板劝告大家要理性消费，网友们直接让老板少管闲事。像鸿星尔克一样被流量高高抛起，唤醒消费者记忆的还有白象、蜂花等。

起初，消费者关注到这些品牌，是怀疑它们已经破产抑或生存艰难、将近破产，但让消费者“毫无节制”消费的是“品牌长久陪伴的情怀”、“民族情结”、“消费者对良心企业的认可、回赠”。

但是，情怀不可能永远为生意买单，流量带来的关注终究是“昙花一现”。热度消退，鸿星尔克们的路，应该怎么走？情怀被反复消耗后，企业要拿什么留住消费者？

01“老”品牌“蹭上”了流量

任谁也没有想到，“糊咖”有一天还能走红。

第一个爆火的是鸿星尔克。它靠着“破产式”捐赠，成了“热搜常客”，讨论度极高，这是重金砸营销都不能达到的效果。抖音、微博等平台上，不计其数的消费者自发宣传，不断加热话题，“失去理智，上头般买鸿星尔克”成为一种浪潮。

两天时间，鸿星尔克四个抖音账号销售额近2亿，线下店更是卖断货，有消费者直接把模特身上的衣服扒下来，还有人买500块钱的产品，转账1000块钱，扭头就跑。

鸿星尔克之后，陆续有一些民族品牌走红。“脚踩酸菜”事件让方便面品牌伤亡惨重，顺势将低调做产品、本分做企业的白象送入大众视野，消费者这才知道原来很多“老”品牌还活着，继而大肆购物支持一波。

“要不是看热搜，我都不知道还有蜂花这个品牌。”95后女孩筱筱说。靠着流量曝光，老品牌蜂花被一部分人正式认识，蜂花护发素一夜之间卖出上万瓶。

不管是白象、鸿星尔克，还是蜂花，他们的走红看似偶然，其实有内在逻辑的合理性。

1.情怀消费、情绪消费

“情怀”牌是当下屡试不爽的密钥。近几年，“考古”、“怀旧”流行，老牌明星翻红，早期影视作品热映、音乐作品重新受到追捧，概莫如是。随着80、90后年岁渐长，他们越容易怀念以前的人事物。

鸿星尔克、白象、蜂花、雪莲等都是陪伴当代年轻人成长起来的品牌：校门口五毛钱一袋的雪莲，实惠又清甜；将调料撒在面饼上，再将面饼碾碎，仰头倒入嘴里，满嘴喷香……品牌重新进入视野，唤起他们儿时的记忆和情感，也更愿意为产品买单。

品牌们还切中了民族情怀。河南水灾，鸿星尔克慷慨解囊，有“一方有难、八方支援”的企业担当。白象拒绝日资投资，在食品行业掉队，还险些破产，不为五斗米折腰的爱国形象油然而生，消费者有一万个理由下单。

另外，当苦“雪糕刺客久已”的消费者发现小时候经常吃的雪莲冰块，十年未涨价，此时对高价雪糕的愤怒值提高，并将这种愤怒转化为对雪莲的热捧。有人质疑雪莲工厂环境不合格时，一大批网友跳出来高呼：吃了这么多年，干不干净我不知道吗！它都没嫌你穷，你还嫌它脏。

2.对良心企业的回馈、补偿心理。

鸿星尔克最初是因为“太惨”被心疼，才引发流量海啸。

消费者第一次觉得鸿星尔克“惨”，是它负债捐赠：自己的日子都过不下去了，还要掏光家底去帮别人，这很像老一辈的艰苦朴素的作风。当网友们发现官方微博连会员没有，对它的“心酸”感升级，不光一口气替鸿星尔克充值了一百年会员费，网友还将对品牌的情感转化成购买力。

尤其鸿星尔克的老板吴荣照半夜骑共享单车去直播间劝网友理性消费，回去时发现单车被别人扫走了，让人感到好笑又心酸，这不仅展现了老板低调、朴素的形象，拉近了与大众的距离，还使消费者对品牌怜惜的情绪进一步升华。

一般来说，消费者很难和商家站在同一立场，但鸿星尔克呈现的“弱者”姿态让消费者放下警惕，所有人都觉得这家企业太不容易了，更生出“不能让良心品牌沉寂”的责任感，蜂花也是一样的逻辑。

对好人、良心企业，大众希望它们能够得到认可、表彰，发展得越来越好。

鸿星尔克刚挣点钱就捐出去，白象被爆1/3的员工是自强人（残疾人），这些弱势群体非但没有被拒之门外，反而实现年收入3万元，蜂花洗发水卖10元钱，不做营销，钱都用来让利消费者，这样的企业在消费者眼中就是楷模。

承担了社会责任感的企业，理应得到社会追捧，当大家发现它们逐渐“式微”时，心理上不免有一种好人不应该是这种结局的遗憾和唏嘘。

从不少网友的评论，“活该火起来”，也可以看出他们迫切希望良心企业不被埋没、得到回报，即便是延迟回报。消费者的心态与影迷愤慨有演技又低调的演员没有市场是一样的道理。

02 热度一过，依旧“不死不活”

流量场上，没有常胜将军。

流量带有偶然性、随机性，因此“走红”很难被人为制造，大众注意力也容易被下一个“热点”转移，热度难以维持。

鸿星尔克7月份走上流量高峰，8月份便开始回落，抖音账号每天掉一万多粉丝，直播间8月份营业额约3970万元，只有7月份的1/3。

此后，鸿星尔克的每一次小高峰都与捐赠有关。

去年山西发生暴雨灾害，鸿星尔克捐款2000万后，直播间新增了1192个粉丝。今年7月30日，鸿星尔克捐赠1亿，有17万人涌入直播间，不少网友称要买几双鞋。7月31日和8月1日，鸿星尔克的两场直播分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，抖音账号涨粉2万人。

热度就像“特效药”，吃了立马见效，但还能用几次？消费者迟早会出现抗药性。

8月4日上午9点半左右，鸿星尔克的四个粉丝总计超2000万的抖音账号同时开播，观看总数不足一千人。其中1320万粉丝量的账号直播，在线人数仅三四百人，据新抖数据显示，该账号直播近5个小时，预估销量399单，GMV为7.1万元。

观看人数锐减外，鸿星尔克业绩难回高峰。1亿元捐赠后，鸿星尔克进行了5场直播，观看人数最高时只有59.1万人，预计销售额最高只有98.1万元，与去年相差甚远。

更重要的，此次登上热搜后，鸿星尔克并没有得到一水的好评，网友甚至对此有些“脱敏”。有网友说企业是很良心，但是鞋子能不能做好看点，还有网友称会支持，只是希望产品质量也能提升。甚至，有网友质疑鸿星尔克靠捐款制造热度。

流量围城外，鸿星尔克的日子过得确实不甚理想。就以它的淘宝旗舰店来说，新品销量只有几百、几十，甚至无人购买。一款售价339元的主推款龙飞凤舞休闲鞋，月销1000单以上，评价褒贬不一。不少网友评价质量太差，溢胶、鞋带断裂，发货太慢、上脚不舒服，尺码不准。

鸿星尔克与河南博物馆的联名款短袖，被指面料一般，印花洗一次就掉，还有网友说对品牌的信任逐渐被消耗。

此外，从整体业绩表现来看，鸿星尔克市占率逐渐降低，从2010年的2.9%降至2020年的1%，营收与2008年持平。

其他品牌的境遇与鸿星尔克相似。蜂花走红后，直播间涌入16万人，不足两天，营业额超20万元。淘宝旗舰店里，一款月销2万单的护发素，10小时内销量增加至4万+。如今再看，粉丝量为158万的蜂花抖音直播间，观看量只有一百人左右。

新抖数据显示，7月27日至7月30日，蜂花每日直播近19小时，GMV分别是3.2万、6.3万、5.16万元，较巅峰期跌幅近50%。蜂花淘宝旗舰店，就护发素而言，只有一款月销10万单，其他十几款大多是月销几百、几十。

偏安一隅的雪莲，虽然意外地赢得了关注，但并没有承接到流量。其连夜注册抖音账号，8天涨了76万粉丝，但没有直播带货……

03 鸿星尔克们，该怎么救活？

流量盛宴终是大梦一场？热度退去后，鸿星尔克们，如何盘活？答案是做爆品。

鸿星尔克、蜂花等不少“老品牌”的共性问题之一是多年来没有爆品。而做爆品是最经济且回报最高的方式之一。元气森林以“0糖0脂肪”的气泡水发家，营收从2018年的2亿元飙升至70多亿元，估值近400亿元。去年元气森林73亿元的总营收中，爆款气泡水贡献了40亿元。

反观鸿星尔克产品线不少，涉及服饰、鞋类，鞋子就有跑步鞋、板鞋、休闲鞋等品类，但大多表现平淡，没有一款出圈的产品。

如何做爆品呢？

1.寻找细分品类

很多时候，消费者并不知道自己想要、需要什么样的产品，而是由企业发现、生产、推广到市面。对于企业来说善于洞察是一项重要能力，只有抓住用户痛点，挖掘出新需求，才有望研发新品类，开辟新市场。

以洗发水为例，企业会根据消费者去屑止痒、修复、改善枯燥、亮发等需求，研发出功能性不同的产品。除了功能性，企业还会从人群（儿童、孕妇、老人），消费场景（家用、出差、造型）等进行细分，研发针对性更强的产品。

对于蜂花在内的日用品企业来说，或许可以洞察当下消费者潜在的需求或亟待解决的痛点，从帮助消费者解决问题的角度研发产品。

恰如化妆品领域，仅化妆水便可以根据油性、中性、干性、敏感等不同肌肤，研发出保湿、控油、舒敏、修复、美白、抗老等不同需求产品；一双鞋子可以就功能（轻便、舒适、竞速、耐磨）、使用场景（跑步、打篮球、打羽毛球、日常出行）、款式等延伸出几十种品类，企业需要在细分品类中寻找机会。

2.设计要符合用户审美

一个不能否认的事实，消费者更愿意为“漂亮”的产品下单。乔布斯对产品工业设计近乎完美的追求，让苹果手机颜值吊打同行，收获无数果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶饮赛道扶摇直上，不单是它们用鲜奶、新鲜水果、茶叶代替植脂末，定义了新茶饮，还因为时尚的外观设计抓住不少年轻女孩。

包括鸿星尔克在内的很多企业被诟病的诱因之一就是设计老土，网友甚至微博喊话吴荣照，希望他能重视产品设计。在时尚嗅觉方面，服装企业可以向友商李宁看齐，其靠着国潮风设计登上纽约时装周，大放异彩。

3.做有品质的产品

产品质量永远是企业要牢牢守住的生命线。鸿星尔克在流量场上获得了成功，却正因质量问题逐渐丢失信任，“我能接受你家的鞋子一双卖300多元，但是质量也要跟得上。”有网友如是说。

很多品牌以平价占领消费者心智，殊不知消费者越来越理智，他们是在乎价格，但不会为低品质的产品妥协。

4.品牌年轻化

品牌老化是不少企业流失用户的一大因素。

事实上，品牌老化是企业通病，一些企业起势较早，获得先发机遇从而积攒了财富，后期逐渐在新消费浪潮中掉队，对它们来说，走年轻化路线是出路之一。

首先产品设计就要紧抓趋势，迎合年轻人审美，当下90后、Z世代对传统文化格外推崇，因此包括服装、餐饮、日化在内的很多行业都在走国潮风。

除产品设计外，品牌形象也要焕然一新。国货老品牌百雀羚的做法是针对年轻人推出带有东方古典美感的“三生花”产品，形象打造中带有古典美人、古典建筑等元素，改变消费者对百雀羚的以往认知。

百雀羚还借助当下流行的营销玩法推动产品出圈，触达年轻人，如与故宫联合推出宫廷风的文创礼盒、赞助综艺节目、制作反映社会问题的短片等。眼下，企业不能只埋头苦干，要将产品以各种方式送至消费者面前。

虽然鸿星尔克也在打造国潮风，做ip联名，并与年轻人建立了稳定的链路，但它空有骨相，并没有真正走入年轻人心里，而蜂花则是完全没有迈出这一步，它的产品包装从未更换，在眼球经济发达的今天，不占优势。

鸿星尔克们要知道，流量不能续命，产品才是王道。

参考资料：

台海网：鸿星尔克捐款不断的一年 “野性消费”疲态渐显

AI财经社：鸿星尔克这一年：有“热搜病”，没大牌命

前段时间鸿星尔克一事引起了大众的热烈讨论，甚至掀起了互联网的一股“野性消费”浪潮。而助推鸿星尔克走向大众面前的因素是什么？本篇文章里，作者就前段时间鸿星尔克一事做出了解读和梳理，一起来看一下。

不到三天，直播间销售额增长52倍，这是国潮运动品牌鸿星尔克创造的“神话”。

神话背后，是这家品牌逐渐式微的“老将”为河南郑州水灾捐款5000万物资所带来的流量效应。

自“成名”以来，无论是线上还是线下，鸿星尔克都是“一鞋难求”。微博上，关于鸿星尔克的话题，吸引了7.7亿目光，12万的讨论帖。抖音直播间，鸿星尔克以4亿点赞刷新了点赞记录，7000万营业额是消费者对其青睐的最佳佐证。线下店也是门庭若市，买一双鸿星尔克，已经成为了社交货币。 鸿星尔克火了，穿鸿星尔克正成为一种潮流。

过去“一鞋难求”的曾是Nike、Adidas等国际品牌，而随着中国供应链的崛起，追捧进口品牌的年轻人开始把目光转向国内，这也给国内体育品牌创造了机会。

国潮崛起，逐步取代主流进口品牌的市场份额，这是毋庸置疑的大趋势。李宁、特步、回力等近年来也呈现出了凶猛的增长趋势。 美国贝恩咨询公司报告称，2020年，外国品牌在华销售额下降了4.1%，平均售价上涨了1%。因此，在华销售的外国品牌商品总值下降了3.1%。与此同时，中国本土品牌仅下跌0.5%。在经济不景气的大环境下，国货竞争力水涨船高。 现在鸿星尔克也熬出头了。

以舒适、高性价比为卖点的鸿星尔克，在顺应新消费潮流的同时，其社会责任感也无心插柳柳成荫为其打开知名度。

鸿星尔克，正在暴打消费主义。

一、国货之光引发全民“野性消费”

“要倒闭了还捐这么多？”在听到鸿星尔克捐款5000万物资的消息时，大多数人都会发出这样的疑问。

抛却消费者对于鸿星尔克的固有印象。有一点是毋庸置疑的:鸿星尔克早已淡出主流消费赛道。

一方面，这家成立2000年的企业缺少能够撼动年轻人的“爆款”，消费主义浪潮下，其产品定价主打中低端。反映在业绩上，其背后是亏损高达2.2亿元的数额，这也不难解释为何有大量用户表示#鸿星尔克的微博评论好心酸#。毕竟在这样的经营状况下果断拿出5000万物资驰援灾区，对它们而言并非易事。

事实上，这并非鸿星尔克第一次伸出援手。从汶川地震，再到新冠疫情，从600万到1000万到现在的5000万，每一次鸿星尔克都在默默行动，但并没有很多人关注到这个善举。作为一家“非头部”的知名品牌，在各类援助有所建树，靠的或许正是其强烈的社会责任感。

7月22日晚上，鸿星尔克淘宝直播间涌入200万人观看，上线直播商品基本一秒售罄。之后几日其品牌直播带货数据日渐攀升。

▲鸿星尔克爆火前后销售数据经历了天翻地覆的变化

此前一周，鸿星尔克的直播间观看人次总数不足1万，而这周以来直播间数据都在百万以上，销售额场场破千万。

面对超速增长的直播用户，鸿星尔克主播一边呼吁大家关注河南灾情，一边倡导消费者理性消费，“不喜欢的款不要买”。网友却高举“野性消费”大旗：“真的贼便宜，要啥自行车，给我‘野性消费’！”

甚至连雷军也亲自为鸿星尔克“带货”。7月26日，雷军在微博发布了一张鸿星尔克运动鞋的照片，配文“早。”刘德华在抖音也关注了吴荣照，知名音乐人胡彦斌在微博也晒出了鸿星尔克购买记录，淘宝带货主播薇娅也主动为鸿星尔克免费直播带货。

在回答网友捐款5000万物资的原因时，其创始人吴荣照讲述了鸿星尔克过去所遭受一场台风：“雨下得很大，风也很大，整场雨下过之后，我们一个库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付。”

因为体会了“淋雨的滋味”，鸿星尔克就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。

社会责任感无疑是品牌价值的缩影。踏实、肯干成为了鸿星尔克二十余年发展的代名词。吴荣照、吴荣光吴氏兄弟在搭建品牌并传承推广的过程中，保留了中国传统零售行业的务实精神。 在内容经济甚嚣尘上的当下，鸿星尔克依旧专注于运动产品，“To be Number One.” 这句家喻户晓的宣传标语，从某种意义上来讲，鸿星尔克确实做到了。

二、谁在助力鸿星尔克

短短几天内迅速被捧上神坛，谁在助力鸿星尔克？

除了鸿星尔克自身的“正能量”，运动市场近年来的风云变幻也为鸿星尔克缔造了绝佳的“走红”机会。 自Nike与Adidas等主流运动品牌引进后，运动市场的主要风向都由这些头部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款发售都成为了“比拼欧气”的角斗场，足以体现Nike的风靡。

新冠疫情在全球爆发后，进口品牌遭受着诸多舆论质疑。抵制新疆棉事件中，Nike和Adidas也陷入品牌价值丑闻，不少中国消费者纷纷表示将不会再选择这两个品牌。

运动市场品牌更迭是一方面，疫情推动国民消费观念的转变是另一方面。互联网高速发展过程中，作为舶来品，消费主义理念正逐渐深入人心。 

消费主义，是西方发达国家普遍流行的一种消费现象，在这个前提下，社会大多数人的多数行为是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。

随着科技和经济的不断发展，消费主义在国内风行是一种必然。毕竟人们完成资本积累后，温饱不再是其唯一追求，对于品牌、设计更深层次的追逐造就了消费主义的盛行。

足够多的财富与蓬勃的经济环境是消费主义盛行的必要前提，新冠疫情改变了这种情况。

在后疫情大背景下，消费者消费需求逐渐降低，消费产品的消费周期也逐渐缩短，人们的追求从高净值向高性价比转变。另一方面，在新消费理念推动下，“快时尚”成为了各行各业的金科玉律，不光是服装行业，餐饮行业也以高频次快速的消费活动为载体。 在这样的大背景下，中国运动消费市场的新国货品牌拥有了弯道超车的机会。而鸿星尔克恰恰弥补了运动市场今年以来的缺失。

鸿星尔克的产品理念，即高性价比、快时尚的最佳写照。从质量来看，鸿星尔克以舒适为主，大部分产品都耐磨好穿。从定价来看，70%的产品都在200元以下，这就让消费者“弄坏弄脏不心疼”，加速了消费周期。

对于追求高价值、低购买频次的消费主义来讲，鸿星尔克站在了相反面。

三、暴打消费主义，国潮崛起

当“理性消费”的关键词打在鸿星尔克直播间时，就注定了其暴打消费主义的终局。

没有品牌愿意去提倡“理性消费”。品牌价值本身就是消费主义产物。当消费者愿意花更多的价格去买一双知名品牌运动鞋，而不是相对便宜没有知名度的国产品牌，这就是消费主义案例的最强体现。

当一个品牌把理性消费摆上台面，这就意味着违背了“品牌”这个概念初衷，也意味着品牌和消费者的关系发生了转变。消费者追求的是性价比与实用性，品牌所做的产品也在满足这种需求。

鸿星尔克爆红背后，消费主义在式微，中国国潮在崛起。三顿半代替了雀巢，完美日记成为美妆垂直赛道大赢家，李宁踏上了巴黎时装周T台，中国国潮品牌获得了更多认可和关注。越来越多的消费者不在仅仅局限于品牌设计，更关注其文化内核，这也让国潮在文化认同感上占据先锋。中国国迎来了新机会，鸿星尔克也迎来了新机会。

再来回顾一下这家二十余年的运动企业发展史。

其实鸿星尔克的“鞋史”不仅仅只有20年。早在90年代，吴荣照的父亲成立了鸿星鞋业，以外贸接单为主。在鞋厂帮工的吴荣光、吴荣照两兄弟耳濡目染，对于造鞋业颇有见解。2000年，鸿星尔克成立，五年内成绩显著，迅速占领运动行业头部企业的位置。

海归留学的吴荣照有着超前的眼界。2005年11月14日，中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。

鼎盛时期，鸿星尔克积极参加各项赛事冠名工作，迅速打响了知名度。可惜运动赛道竞争激烈，在几年后Nike和Adidas引入后，诸多国产运动品牌陷入了困境。

鸿星尔克也不例外，近年来，尽管公司经营状况差强人意，但给消费者的印象仍是停滞不前。 鸿星尔克的主阵地为下沉市场。这和近几年其他赛道的黑马有许多共通。例如手机市占率名列前茅的OPPO、vivo，也是主打高性价比，深入三四五线城市。而电商破局者拼多多也具有这样的特点：利用低价找到了新的获客渠道和战场。

从这个角度来看，相比价格逐步攀升、强调设计的李宁，主打回忆杀的回力，鸿星尔克更有可能成为叫板Nike和Adidas的国潮代表。

另一方面，除了强调品牌价值，过度营销、夸大营销成为了许多品牌心照不宣的做法，这让很多品牌名不副实。即使在社交网络上包装光鲜亮丽，招揽KOL为其产品卖力宣传，依旧改变不了产品金玉其外败絮其中的事实。这也是消费者对主流品牌的信赖逐渐消退的原因。

鸿星尔克没有陷入内容经济的“怪圈”。从始至终，实干精神就在其成长历程中体现得淋漓尽致。这博得了消费者的好感，也成为了暴打消费主义的领军人物。

另一方面，鸿星尔克的经营状况并没有大众认为的那么“难堪”。在2021年中国500强最具价值品牌排行榜中，鸿星尔克以市值400亿人民币，位居第180位，甚至远超李宁。

“爆红”是一个开端，并不是结束。“爆红”是偶然的，但“长红”对于品牌来讲更重要。登上神坛的鸿星尔克道路才刚刚开始，从产品质量到品牌定位，想要在运动市场从中部企业逆袭到头部，社会责任感从来都应该是锦上添花而非制胜法宝。鸿星尔克需要进步的还很多。

作者：顾念秋，编辑：林枫

来源微信公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

截至目前，2021年社会化营销做得最好的案例有两个：一个是下沉茶饮之王蜜雪冰城，靠一首魔性主题曲mv火遍全网；另一个是已经在大众视野中销声匿迹多年、网友一度以为其已经破产的鸿星尔克，在自己亏了2.2亿的情况下，仍然给河南捐了5000万物资，品牌美誉度与直播间销量瞬间拉满。

但蜜雪冰城案例里有很明显的人为操作痕迹，它的MV、洗脑音乐都是经过精心制作的；鸿星尔克则更像是集天时地利人和、诸多偶然性为一体的“自然事件”。

从各方面角度看，鸿星尔克一开始也没有想到能有如此大的传播声量，它只是例行捐款，却意外被微博网友发掘、出圈，此后又在直播间和微博里衍生出诸多“梗”，在各大平台上爆炸性传播，最终“稀里糊涂”地成为一个殿堂级的社会化营销案例。

一、鸿星尔克做了什么？

鸿星尔克事件引爆全网后，无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。但这个问题很可能是没有答案的，因为这场传播事件的偶然性很强、可复制性很低，更关键的是作为主角的鸿星尔克做得实在不太多。

最开始鸿星尔克只是在微博上发了他们捐款的公告——一个平平无奇的常规操作，大家都这么干的，而且捐得更多的企业也不少——真正的引爆点是捐款微博下面的这条评论，以及随后在各大平台上流传的一张图:

即便亏了两个亿，也要毁家纾难捐5000万的老牌国货、民族企业的形象一下子就立起来了。

在这种强烈的反差感、对民族企业的认可、以及鸿星尔克积累多年的平价优质的口碑势能加持下，网友对其产生了极大的喜爱和同情，迅速涌入其品牌直播间，将原本日常只有几十人观看的直播间撑到了千万级的流量。

这个直播间很快又成了新的传播节点:业务能力过硬的主播在一阵惊惶过后很快就进入状态，和观众自然互动，成功接住了这波大流量。

此后，类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间，播了十分钟后车被人扫走”、“总裁劝大家理性消费，网友让总裁别多管闲事”、“野性消费”的梗和段子在微博、抖音和B站评论区病毒式传播。鸿星尔克事件彻底出圈，成为近几日热度最高的品牌，

坦白讲，鸿星尔克事件的复刻难度极大。因为鸿星尔克作为国货品牌在领域内深耕20年的积累沉淀和品牌势能是非常稀缺的，正是因为它有沉淀在，却未能在新时代中继续站在浪潮之巅，所以才会有这种反差感和戏剧感——这几天连带火起来的汇源、白象、贵人鸟也是这个逻辑。

而真正值得品牌和营销人关注的，不是鸿星尔克本身，而是这个事件里为人所忽视、却发挥了极大作用的平台与新工具们。

二、品牌一定要有自播间

直播平台很重要，做社会化营销的品牌，一定要有自己的直播间。因为直播间既是网友情绪的收集口，也是品牌展现自己、最直接和网友互动、产生情感链接的场景，是事件再次升级传播的另一个节点，同时还能直接将情绪转化为销量和购买力。

近期最火的两个直播间，一个是吴亦凡事件里的韩束直播间，两个主播由于过硬的业务能力和超甜互动，被网友“磕cp”；另一个就是鸿星尔克，前面讲的那些梗多半来源于此:主播一直劝网友理性消费，并没有趁机推销、涨价，反而在存货卖完后坐下来一边吃饭一边和观众唠嗑，整体下来的观感和品牌形象就非常之好。

当一个热点出现，网友们会迅速涌入现场“打卡”“吃瓜”，像鸿星尔克这种企业，网友们第一时间就是想拿真金白银去支持他们。直播间的强现场性、互动性，可以快速承载住情绪，并转化为购买，网民在直播间一边和主播互动，一边下单购买商品，一边刷弹幕聊天，这种反馈体验是“冷漠”的传统电商所无法比拟的。

所以，品牌无论平时流量多少，都最好要有一个常驻直播间和业务能力过硬的主播随时候命，一旦热点出现，可以最快速地做出公关应对，或是把流量转化为销量。

三、找到最适合“出圈”的平台

当然，在鸿星尔克这个案例中，直播间固然重要，但前提是品牌先找到那个适合让自己出圈的平台。

社会化营销的精髓就在于能把某个独立的事件转化成真正具有公共性的社会议题，然后引起网友自发的正面讨论，进而带来品牌价值和流量效益。

例如鸿星尔克总裁吴荣照7月25日发的一条微博动态，短短几百字里讲述了创业路上遇到过的艰辛困难、回应了“濒临破产”的传闻，又表明了自己和品牌的初心，在这个热点上很好地接住了这波大流量，直接把鸿星尔克的品牌形象拉高了一大个档次。这条微博迅速登上微博热搜、出圈，随后又继续登上B站和抖音热搜榜，实现了相当高效的传播。

在这个流量高度分散在不同平台的移动互联网时代，“出圈”既是品牌的诉求，也是不得已之下的必然：因为出圈才能形成超量级、跨群体的的传播。想做社会化营销的品牌，大概率只能选择特定一个平台作为信息的首发地，然后以此为基础，向其他平台“破圈”传播。

那什么样的平台最适合做破圈传播的首发地呢？换句话说，什么样的平台才能让品牌在巨大流量到来时成功接住，将流量转化为品牌价值？产品机制上的答案自然是互动，互动才能让别人看到一个鲜活的品牌形象，同时又能让品牌做出快速反应。而互动又包括两点：即时性和沉淀性。

即时性最强的是直播间，但直播间的问题在于，它永远都是“现场”，而缺乏“历史”，即它无法沉淀信息，而同一时间长度内能传播的信息又太少，观众不见得会一直留在这个直播间里听主播讲，一些重点内容一旦错过就无法被观众看见，所以它更多的是作为流量变现和观众情绪的收集器，而过程中产生的梗和重点信息只有在直播结束后被人提炼成图文才能传播到站外。

但观众来到品牌的网络领域中，是想了解这个品牌、想获取情绪和故事的，你必须要有更多的内容可以被看到。

这一点上，微博这一类平台的沉淀性优势就出来了:观众可以通过正文和官方在评论区里的对话快速了解这个品牌，有大量的内容可以刷，品牌可以把自己最好的一面展现出来。这一点上微博的产品机制就做得很好，高赞评论，以及博主的评论会被突出显示，前来浏览的网友能够最为便捷地了解到相关信息。例如鸿星尔克的总裁吴荣照就亲自下场在微博上和网友互动、听取意见。

品牌想收住流量、做大众交流的品牌，高管和老板也一定要有一个自己的微博认证账号。因为自播间的强项在于收容流量，而有一个微博账号，才能最快速地发布信息、引发流量和讨论，并且进一步地承接住流量、持续引起话题。在这种社会热点事件上，老板自己发一条微博、亲自下场和网友互动，效果远非冷冰冰的公关通告所能比。

同时，微博可能是最适合传播情绪的平台。微博的高赞评论大多简短而凸显情绪，长信息的占比较低，品牌很容易能拿到来自用户的“喜爱”。

但还有一个问题，为什么其他同样具有沉淀内容能力的图文平台，就不具备和微博同等的功能？

因为这些平台缺乏心智和积累。微博从PC时代就开始做明星和社会名人资源，至今微博仍然是明星和名人发布信息的首选平台，具备相当的内容繁衍能力，这是其他平台所欠缺的，也是微博的壁垒所在。因此，微博往往是热点事件的第一发生点，微博的热榜直接影响到什么议题能被公众关注到，所以网友“吃瓜”“追热点”的第一选择往往是微博——尽管其他平台或许有更多的梳理、观点，但微博才能还原最真实的第一现场。

在此基础上，微博的资源是全网独一份的。它在制造话题、发布信息上，仍然具有相当的优势。

四、社会化营销里，品牌别做什么

社会化营销很像金融系统当中的杠杆：以低成本获取高收益的同时，也放大了风险。当品牌处在热点的风口浪尖之上，巨大的流量既能够成就品牌、为品牌带来巨额收益，也会令品牌受到公众更为严苛的审视，一旦没把控好，便非常容易“翻车”，被流量反噬。因此，在流量到来之时，把握住机会，最起码不要做有损品牌价值的事，至为关键。

例如鸿星尔克事件之后，有许多鞋服品牌直播间的主播在脖子上挂白板，上书“鸿星尔克yyds”、“快去买鸿星尔克”，这种强行蹭流量、作秀痕迹明显的操作自然引来了大量质疑和反感，对定位较高的品牌而言，更是一种“掉价”的行为。

最后，在当前的互联网文化中，平价、深入线下的品牌往往更容易得到大众的喜爱，而一些走高端路线的牌子，在尝试做社会化营销时更需要谨慎。因为在网络的大众价值观中，超出心理锚定价的产品往往意味着原罪，这种情况下做社会化营销反而会把自己变成舆论的活靶子。

在一个持续发展的社会中，变化是恒态。这种变化不仅包括新品牌与旧品牌的更迭，也包括新平台与旧平台的力量交织。例如在近几年里，短视频与中视频平台崛起、直播间兴起，公共事件的传播链路逐渐从过去的图文传播为主，转变为现在的视频平台与图文各占半壁江山、各有优势。

而一个有趣的规律是，“新”与“旧”之间并非有某种固定的强弱关系。尽管后来有大量流量涌入直播间，但微博才是这一时间的初始传播地和后续的关键传播节点的最重要角色。

如果没有最初微博网友的那条评论、没有吴荣照后续在微博上的互动、回应，这个事件极可能一开始就不会被关注到。微博作为一个让品牌和消费者即时产生互动的阵地，也最大限度地容纳了不同消费者的情绪，也成为汇聚流量和情绪的最好出口。

这就好像鸿星尔克作为一个老品牌，在新品牌大量涌现的今天，因为民族企业和国货的身份受到消费者喜爱。大概新旧之间本就没有什么既定的界限，各有优势，三十年河东，三十年河西罢了。

作者：李萧楠，编辑：杨真心

来源：真心工作室

近日，河南省多个城市和地区遭遇特大暴雨袭击，受灾严重，也牵动了社会各界的关注。大家时刻关注着河南灾情动态，转发官方救援、官方慈善募捐渠道，自发捐款助力抗灾。除了素人、明星、互联网巨头以外，还有这样一个群体由于捐款引起了关注。

汇源果汁宣布破产仍捐款100万元；蜜雪冰城总部受灾严重也拿出了2200万支援；鸿星尔克近年来销声匿迹捐出了5000万物资。此外，还有奇瑞汽车、贵人鸟等等。

这些企业或是受损严重，或是业绩极差自身难保，却仍在遭遇天灾时伸出援手，不但体现了中国本土企业的品质，也赢得了消费者的好感。其中，鸿星尔克也由于此次支援事件成为了近期最火的品牌。

被“救活”的鸿星尔克

近期，连官博会员都舍不得开的鸿星尔克由于拿出了5000万物资支援河南受到了莫大的关注，也唤起了消费者们对“TO BE NO.1”这句曾风靡一时的广告词的记忆。捐款当晚，鸿星尔克就被热情的网友们送上了微博热搜，无数网友加入了拯救鸿星尔克阵营，给了它一场购买盛宴。

不但鸿星尔克官方淘宝直播间涌入大批观众，7月23日观看人数更是达到了近900万；抖音鸿星尔克两个官方账号7月22日直播销售额总和达到1.37亿元。此外，鸿星尔克的线下门店也是人满为患，截至7月26日，鸿星尔克表示库存已然告急。

为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪。虽然此次的购买盛举是以捐款为源头，但鸿星尔克多年低调行事、不搞营销、物美价廉才是打动消费者真正的优势所在。当长期的情绪积累转化为购买力，也让鸿星尔克实实在在的体验了一把当“网红”的感觉。

无疑，鸿星尔克由于低调捐款而导致的意外走红也成功让鸿星尔克成为了当下最火爆的品牌，也是消费者对于脚踏实地的企业做出的一种反馈。即便市场上有不同的声音出现，有人甚至质疑这是鸿星尔克的一次成功的营销，然而事实并非如此。

业绩状况的确不佳

虽然此次走红对鸿星尔克的确起到了莫大的帮助，但也被消费者冠上了濒临倒闭的帽子。即便鸿星尔克的总裁吴荣照在个人微博表示“企业的确转型过程依然艰难，但没有濒临破产”，然而从鸿星尔克历年的财报来看，其财务状况的确不佳。

从此前鸿星尔克披露的数据来看，2018年鸿星尔克亏损2.98亿元，2019亏损为295.8万元。另外，鸿星尔克并未披露2020年财报，但2020上半年已经亏损了60万人民币。从企业品牌影响力和竞品的业绩数据对比来看，鸿星尔克虽然并未濒临倒闭，但现状也极其不好。

值得注意的是，鸿星尔克已经在新加坡退市，这场盛宴无法蔓延到资本市场。对于鸿星尔克从辉煌到惨淡的原因，除了天灾人祸的席卷以外，最主要的问题还是要从自身寻找。

首先，设计创新不够。鸿星尔克质量不错，价格也很亲民，唯一不足的便是它的设计和创新力度不佳。在运动品牌高度同质化的当下，许多品牌打出了联名、限量的形式去吸引用户，鸿星尔克缺少高端原材料，设计欠缺，自然招架不住。

其次，国内外竞争过大。除了李宁、安踏等国内知名运动品牌以外，国外品牌的进入也让鸿星尔克的市场空间越来越小。虽然鸿星尔克的线下门店数量并不少，但在与其门店数量毫不匹配的品牌力下，鸿星尔克仅剩的市场也将进一步被挤压。

影响有了，还差什么

由此可见，鸿星尔克此前的状况的确不佳，借助此次意外走红的契机，鸿星尔克也应当抓住机会。而目前，鸿星尔克已经斩获了品牌青睐和非自发的流量侵袭，想要利用好这次机会，鸿星尔克还缺少什么呢？

一是相匹配的产品线。在消费者巨大的购买下，鸿星尔克的产品一扫而空。而消费者此次完全是为了鸿星尔克的品牌去进行助力，因此对其产品的注意度并不高。在这个产品为王的时代，只有从产品设计研发、订货配货、店铺运营管理、客户服务等多个方向“修炼内功”，才能突出产品的优势和品牌定位。

二是相适应的营销。无论是什么企业和产品，营销过度容易造成危害，但宣传力度过小也会泯然众人。适当的营销可以给消费者建立一定的认知，使企业能够长期处于消费者的视线中。只有拥有适当的体系与思维模式，才能在不引起用户反感的情况下把营销做好。

三是多元化的渠道。在这个互联网发展的极其迅猛的时代，线下已经不再是主要的购买渠道之一。短视频电商、直播电商、小红书种草等多种渠道已经实地崛起，鸿星尔克目前依然是以生产为主，想要在未来扩大营销，也需要探索更加多元的销售渠道。

争做百年品牌

除了在产品购买层面做出巨大贡献以外，网友还为鸿星尔克的微博官博会员续费至2140年，而鸿星尔克官博也表示立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。但就目前的鸿星尔克而言，百年品牌的前提条件便是拥有健康的运营模式。

此次热度终会消退，鸿星尔克能否成为百年品牌还很未知，但目前的现状是，鸿星尔克收获了巨大的流量和用户支持，时隔多年再次被消费者发掘，也是“大难不死，必有后福”的一种先兆。

但想要真正去进行规划和改革，也需要等此次外界过度的声音冷却下来，只有正视自身的不足才能去弥补不足。如果保持着鸿星尔克既有层面的优势，再加上其本身在中国的市场的布局广泛，未来消费者的“野性消费”行为也只多不少。

此外，对于整个运动市场来讲，并不是鸿星尔克爆火，其它品牌就必须让路。行业的繁荣需要每一家企业的共同努力，消费者不仅只想得到一家“良心企业”，而是更希望在将来收获更多个“百年品牌”。

昨天到现在，我的朋友圈一直在被鸿星尔克刷屏着，这个在很多人记忆里已经快要“倒闭”的品牌，因为一次低调捐款被网友心疼上热搜，直冲进直播间“野性消费”卖货过亿，再次鲜明地在大众眼里立起了国货形象。

这几年来，我想大家应该都有所体会，新冠疫情爆发，河南暴雨、新疆棉事件爆发、中美关系承压，全球化发展从未如此晦暗不明，在这个人类的苦难之年，如果说我们有什么收获，最大的收获就是民族自信和文化认同。

根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。其中，很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，且购买动机不是因为价格，只是民族感。

可以说，正在崛起的“民族自信”、“文化认同”、“爱国主义”力量，为新国货之风的演绎进行了推波助澜。

回过头看，新消费市场的想象力已被完全打开，国货新锐品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，“中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌。

品牌的更迭如此迅速，不等着上一代人反应过来，星星之火已有燎原之势。

值得一提的是，在一众新消费品牌名单中，那些被赋予厚望的国货品牌也没有被流量经济稀释成泡沫，还在持续发力：如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、李宁、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等；因为更关注用户精细化需求，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合，实现超长待机、强势圈粉。

管中窥豹，基于“新”思路的品牌创造和发展路径，国货之路该怎么才能从正“当红”走向“长红”呢？

一、新产品

这些年来，浩浩荡荡的国潮之风背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。但是我们看到更多的是 “泛国潮”，甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号不深耕核心价值。

比如，换个中国风的产品外包装，拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起，然后卵足力气刷话题，赚一票舆论眼球之后就没然后了。

那么，如何才能让国潮走得更远？我认为，国潮只能是侧写，而不应该是品牌全貌，否则很容易陷入受众层面的顾此失彼，捡了芝麻，丢了西瓜。

毕竟，一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，产品是1，营销是0，任何营销的核心是产品。

以波司登为例，我一直认为波司登能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利：顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰……

如果把时间拉到一个更长的周期，波司登的72年成长历程是一个品质和变革驱动的“飞轮效应”典范。

比如波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新成熟品类，而和高缇耶等国际设计大师的合作，则创造出风衣羽绒服，定义了新品类，再到从关注“产量、价格”，转向“品质、品牌”，而且赢得了消费者。

波司登从产品质量比肩世界顶尖产品开始，之后步入国际时尚设计圈层，从而完整打造出“新”波司登的品牌属性，每一次飞轮的转动，都是在不断强化品牌心智。

至于这次流量中心的鸿星尔克，在承接住这波流量带来的关注后，期待如这位网友所说，接下来也可以带给我们更多不一样的惊喜。

二、新价值

什么是新价值？我的解读是要有一批忠实用户拥趸，能创造溢价，要有情感上的更深的认同与连接。

主要体现在两方面，一个是品牌文化层面的——

很明显的一个趋势是，从国货到国潮，从怀旧到情怀，为新时代所赋能的国货重新定义着自己的价值坐标、文化象征与时代内涵，并开始从不断追赶热点潮流到从中国文化中汲取养分，去形成更具普世意义的品牌文化叙事。

比如不管如何变换形态，故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章，从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等，每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风文化”的使命。

比如调用了中国文化传统的李宁，通过把自己定位在“中国李宁”上，并且通过运动与时尚的结合，创造出新的文化符号。

在产品设计上，李宁完全颠覆了国内消费者对“本土运动品牌”固有的刻板、传统、乏味印象，开始结合中国传统元素的文化内涵，构建一个连接科技与时尚、产品与文化，线上与线下的品牌体验。”李宁式体验价值”开始大放异彩。

你会发现，李宁产品线的设计，大多是用中国语言、中国元素去承载，精准地抓住了新一代中国年轻人的文化认同感和自信感。

“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由，这些把【中国李宁】的文化底蕴完美呈现了出来，惊艳了全世界，也刷爆了整个社交网络。

可以说，在品质之外，李宁的DNA随着时尚、文化的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化，赋予了品牌新的情绪价值。

还有一个是营销层面的——

如果要问我2020年以来的营销热点会是什么?

我的答案是：2020年以来的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，无论是此次疫情还是河南特大暴雨唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。

这样的风向短期内并不会改变，所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。
通过此次的无论是鸿星尔克，还是此次参与赈灾捐款的企业，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”，连接起的其实是国人的向善之心。

也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！

反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。此时品牌承担社会责任产生的品牌效益远大于产品拉新，无疑结局是双赢的。

品牌的温度丈量品牌的长度。

所以，我始终坚信，“贪嗔痴”的哗众取宠内容会成为过去式，闪耀着“人性光辉”的营销向善开始进行时。

三、新连接

在我们品牌这两年当中有一个对于消费现象的理解，所有的消费者不仅仅是消费者，他们更是一个生产者。

很多时候品牌不应该只是仅仅消费文化，而是这个过程当中随着市场的环境、随着用户的沟通，作为共同体参与到品牌的现代意义叙述，这是一种双向奔赴的深度连接。

在体验经济的时代，我觉得近年做得比较好的品牌是汤臣倍健。

做为一个有着25年历史的保健品品牌，汤臣倍健能够异军突起的关键在于找到“理解用户”背后的商业逻辑，从知到行。

1. 因用户需求而变

比如重视产品差异化，不仅有适合中老年人的保健品，针对“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体，推出更加强调产品口感、颜值、时尚感的Yep系列产品，与常规的膳食补充剂产品形成鲜明对比，吸引年轻消费群体的关注和喜爱。

培育年轻消费市场，将膳食补充剂卖给更多的年轻人。从简单的卖产品，到卖“产品+内容+服务+体验”，根本在于为用户的健康持续创造价值。

2. 为年轻消费者而变

我们都知道目前线上渠道面向的主要是年轻的客户群体，而汤臣倍健在品牌营销方面毫不手软，其线上专供的产品线接连引入了时尚超模米兰达·可儿、超人气新晋偶像蔡徐坤等。

除此之外，汤臣倍健把目光瞄准了聚拢海量年轻人的电商平台，从平台电商向社交电商、内容电商拓展，帮助公司触及更广泛的消费人群。

3. 和用户交朋友

保健品市场曾经被过度营销，这是一个坑，做保健品的企业要先填平这个市场……一是修复信任，二是知识培养和开拓，它得一边填坑、一边修复。

汤臣倍健扮演的就是“填坑者”和“教育者”角色。为此，一方面，2018年起，汤臣倍健进行了新一轮品牌升级，提出“23国营养，为1个更好的你”，提升企业形象国际化。品牌升级的背后，凸显的是公司对全球优势原料的整合能力。

另一方面，在汤臣倍健的新三年规划中，还提出了“全链数字化”、“超级供应链”、“用户资产运营”等重点战略，以全面提升“和消费者交朋友”的能力。

汤臣倍健正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣，扩大着汤臣倍健的品牌上限。

我特别喜欢古斯塔夫·马勒的一句话: 传统不是膜拜灰烬，而是薪火相传。

国货当自强，未来皆可期。

也相信，在政策推动、新消费崛起的推动下，“中国创造”、“中国质造”将会衍生出一个更大的舞台。

作者：木兰姐

来源公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

鸿星尔克火了，以一种连老板吴荣照都没想到的方式彻底火了。

7月21日下午，面对河南暴雨的灾情，鸿星尔克官方微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

这本来是一个简单的企业向灾区捐钱捐物的新闻，在发布时并未引起什么波澜。但在7月22日，很多眼尖的网友发现了这条新闻后纷纷转发，一开始大家只是在弘扬正气，为暴雨灾区加油鼓劲。

直到有熟悉股市的网友发帖表明，鸿星尔克去年利润负2.2亿元，捐出这5000万就是最后的家底，于是这种“倾小家为大家”的精神感动了很多人。随着越来越多网友评论和转发相关微博，鸿星尔克迅速登上了微博热搜榜的第一位，大家纷纷表示“一定要支持这种良心企业”。

当晚，鸿星尔克淘宝直播间涌进了大量网友，超过200万人参与扫货，上架一款便抢空一款。网友齐刷刷点赞留言，并呼吁“上最贵的”。

这异常火爆的局面，甚至惊动了公司的老板吴荣照，半夜赶到直播间劝大家理性消费，并说公司有业务不会破产，希望大家不要信谣传谣。

但网友们在直播间给他的回复大部分都是：“我们要野性消费”、“上最贵的”。

7月23日下午，还有网友源源不断地进入直播间购物，纷纷留言支持国货，两位主播则在不停地劝说大家要理性消费，不喜欢的不要买，而且不让大家刷礼物，不搞饥饿营销，却依然挡不住大家空前高涨的消费热情和支持力度。

截至7月23日24点，仅从第三方监测的数据统计中就能看出，鸿星尔克在各个平台的直播间，36小时内卖出商品超过6700万元。

更有趣的是，网友们很快便发现了鸿星尔克的官方微博“非常寒酸”，居然连微博会员都没有买，这和其他企业的官微完全不同。网友们表示，把自己最后的家底拿出来捐献给灾区，在宣传上却舍不得花一分钱，这样的企业真是难能可贵。

这进一步激起了网友们的同情心，大家不约而同地去帮着鸿星尔克官微买微博会员，如今鸿星尔克的微博会员期已经续到了2140年。“鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。”鸿星尔克官微回应道。

据「子弹财经」了解，目前人们去鸿星尔克线上店疯狂抢购商品的趋势不但没有减缓，还有愈演愈烈的苗头，目前鸿星尔克在各大电商平台的官方旗舰店已经出现大面积缺货的现象，以至于直播间的主播都被网友们催促“快去踩缝纫机，把产品都赶工出来让大家买”。

日前，据京东发布报告显示，7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，其中鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

在鸿星尔克一夜爆红的现象中可以看到，人们基本都认为，这样有社会责任感的企业在当下浮躁的市场中不可多得，“我们不允许你没有盈利”。

而鸿星尔克的老板吴荣照最近几天在微博中，谈论最多的就是对消费者的感谢，他凌晨还在微博评论区“充当客服”。

吴荣照甚至跟友人开玩笑地表示，他自己都不知道公司是怎么火起来的。不过，一个网友在直播间的留言可能间接地“解答”了这个疑惑：“我2011年买了一双鸿星尔克运动鞋，到现在还没有坏。”

1、“鞋二代”的创业

关于上述网友的留言，吴荣照亲自做了回应：“我是一个鞋匠，鞋匠做什么鞋都要对得起良心。”

吴荣照说自己是鞋匠一点都不为过。

1977年，吴荣照出生，当时他的家庭十分幸福，上面有一个大自己两岁的哥哥吴荣光，父亲从80年代就开始在泉州跟着别人做鞋厂，后来单独出来成立自己的公司，接外贸制鞋的单子。

直到90年代，吴荣照的父亲成立了鸿星鞋业，这可以看作是鸿星尔克最早的雏形。

那个时候，整个工厂依然以外贸接单为主，年度收入中最核心的都是几家国际知名运动品牌发来的订单。

得益于父亲努力和大哥的帮衬，这个小小的鞋业公司在泉州日益发展壮大。而1995年考上大学的吴荣照，成了这个家庭新的希望。

受父亲“先做好人，再做好事”的理念影响，跟大多数富家子弟不同，吴荣照学习成绩优异，身上也没有骄奢之气。

同时，为了能给父亲的事业提供最大的帮助，大学期间吴荣照还兼修了法律方面的知识，并在毕业之前，成功拿下了经济和法律双学士学位。

1999年，取得双学位毕业的吴荣照开始筹划出国深造，而学设计出身的哥哥吴荣光，也在家庭会议上提出了应该打造自有品牌的想法。

这就是鸿星尔克真正的起点。当时，吴荣照在家庭会议上给哥哥投了赞同票，他觉得与其给国际大牌做代工，真不如认认真真做自己的品牌。

可谁能想到，他前脚刚踏入澳大利亚的国门，后脚哥哥的电话就追了过来——由于创立品牌需要大量的资金，原有的公司股东纷纷撤资，整个鸿星尔克变成了一个“空架子”。

后来在接受媒体采访时，吴荣照曾表示那时候鸿星尔克刚成立，只有300多万的应收账款，几十万的现金和一库房的积存外贸鞋产品。

“当时，我们基本上顶着负债1000多万开业，老爷子曾说过，实在不行就回家种地。”吴荣照说。

而哥哥给他的话更严重，让他做好最坏的准备。据吴荣照后来回忆，当时公司的财务情况非常差，资金链都已经到了断裂的边缘，很多应收账款收不回来。

那时候，国内的经理人都一筹莫展，而作为家里最了解经济知识的人，吴荣照建议哥哥大胆引进外来战略投资，同时小心维护客户资源。另外，为了增加客户粘性和认同感，吴荣照兄弟还史无前例地建立了独家代理模式。

让人想不到的是，在这样几番堪称“天方夜谭”的操作下，鸿星尔克还真就转危为安。

但吴荣照丝毫没有松一口气的感觉，反而加倍努力，仅用了15个月，就修完了本需要两年来攻读的课程，最终回国参与公司管理。

2、曾淋过大雨，想为人撑伞

2003年，吴荣照拿着海归硕士的证书回国，还没在公司大展拳脚，就遇到了一辈子都难以忘记的事情——而在2021年7月22日晚上，他回答网友此次捐款5000万的原因，也提及了当年留学归国时，给他印象最深的这一场台风。

“雨下得很，大风也很大，整场雨下过之后，我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付”，现在回忆起几乎要了鸿星尔克命的那场台风雨，吴荣照依然情绪非常激动。

因此，在这样的经历和情绪下，他反复强调自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。

这也成为很多网友此次对鸿星尔克捐款事件颇受感动的一个重要因素。

事实上，在2003年，那场台风不光让鸿星尔克刚刚建立起来的渠道遭到了重大的信任危机，也曾经极大动摇了吴荣照创业的想法。

幸好哥哥吴荣光挑起了整个公司的大梁，连夜召集所有管理人员商讨对策，并凭借着多年积攒的好口碑，取得了各大代理商的理解和支持。

这件事给了吴荣照一个重大的创业经验，那就是“没有到最终的地步，不要轻言放弃”。而也许是大难不死必有后福，之后鸿星尔克发展的道路就显得愈发平坦。

具有国际化视角的吴荣照，在管理团队中逐渐凸显了出来，尤其是对科技的执着投入，成为了他身上的一个标签。

当公司从台风事件中缓过来之后，吴荣照坚持让团队投入了“无毒、高效、环保”的鞋类胶研发中，而投入巨资研发的胶水，也运用到了鸿星尔克给一家国际知名运动品牌代工的相应鞋类产品中。

让吴荣照没有想到的是，由于上了新工艺和新技术，鸿星尔克非但没有得到客户的赞许，还被客户质量监督员强烈地批评了一顿。“因为那时候的老外觉得，中国不可能有这么先进的技术，认为我们是在骗他。”吴荣照说。

在签署质量保证书之后，近乎屈辱地让这笔订单最终成交。然而，事后这家国际知名运动品牌公司逐渐认可了吴荣照他们的研发能力，还向鸿星尔克追加了后续的订单。

这个被海外品牌不认可的经历，让吴荣照清醒地认知到必须构建自己的品牌，不能一直做代工。而且企业要取得长足发展，就必须突破资金的瓶颈，引进国外战略投资者——走上市这条路，才能对企业的国际化战略带来较大的促进作用。

他把这个想法与兄长进行了交流，取得了他的支持。但是，他在与父亲的沟通中遇到了强大的阻力。作为创业的老一辈，父亲对企业的感情十分深挚，担忧一旦企业上市，会失去对企业的控制权。

吴荣照只能不断地开导父亲：“如果能帮助企业做大做强，打造成一个百年品牌，失去控制权也值得。”最终，父亲被他说服了。

2005年11月14日，中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新加坡元，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。

3、疯狂发展与背后隐忧

鸿星尔克上市后，企业利用筹集到的资金，迅速地将产能扩大了数倍。

同时，吴荣照出任了公司的常务副总经理，在他的强烈要求下，公司拍摄了第一个品牌广告片，请了港星陈小春担任形象代言人，那句脍炙人口的广告词“to be number one”，也从这个时候开始响彻大江南北。

2006年，鸿星尔克的销售收入突破14亿，2007年又达到了20亿元，期间鸿星尔克赞助了多项国际级赛事，品牌影响力也逐步提升。

为了避开与国际巨头的竞争，吴荣照选择了一个非常独立的体育细分领域，那就是网球。

2005年，鸿星尔克开始布局网球运动领域，赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作，一举成为“中国网球服饰第一品牌”。

经过两年发展，2007年的鸿星尔克可谓是风光无两——企业门店一度扩张到了7000多家，其产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区，在100多个国家拥有商标专有权。

那个时候提起鸿星尔克，人们是把它看作中国有望冲击世界体育品牌的几个玩家之一。

但成也萧何，败也萧何。

2007年，在竞争2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中，鸿星尔克输给了阿迪达斯，吴荣照深刻认识到自己旗下品牌的实力还不够强。

就在这时，在2006年已退休的父亲决定将公司的全部管理权移交到吴荣照身上，而大哥吴荣光则退居吴荣照身后，心甘情愿为他保驾护航——2007年，吴荣光让出鸿星尔克CEO一职给吴荣照，自己改任鸿星体育董事会主席。

在2008年奥运会之前，吴荣照认为只有不断强大鸿星尔克的品牌，才能走出与国际巨头争锋的那一步。年轻人的脑子一热，就让鸿星尔克开展了第一次全球大规模开店的行动，试图提高市场占有率及品牌知名度。

然而，事与愿违。

2008年财报显示，因为“贪大求全”以及没考虑好选址和管理等问题，许多新开的店铺一度陷入负盈利，鸿星尔克也差点由盈利变成负值。

好在底子还在，这一年鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，还另辟蹊径地赞助了参加北京奥运会的朝鲜体育代表团。在那个奥运体育大年，他们的销售额达到了28.89亿元。

到了2009年，鸿星尔克也是在关店和调整中度过的，就在它不断“瞎折腾”的时候，其他蛰伏已久的本土品牌如安踏、361°等，则开始崭露头角，并迅速瓜分掉鸿星尔克没来得及整顿的市场。

在此节奏下，曾经的霸主鸿星尔克，很快就没了往日的风光。2009年，鸿星尔克的营收是19.99亿元，与前一年相比降幅超过30%。

4、迷失的5年

2010年，整个鸿星尔克陷入了迷茫、困顿和调整的情绪中。

为了冲击业绩，当年鸿星尔克推出了多款拳头产品，对标耐克和阿迪并以超过300元的价格在国内市场出售。

但受制于耐克阿迪在全球的扩张，当时国内消费者对于鞋类产品的认知已经产生了巨大的变化，这也让鸿星尔克的库存在2010年下半年急剧增加。

由于预计2010年的财报会不好看，吴荣照当时做了一个追悔莫及的决定——他开始向渠道压货。

在这样强力的营销措施之下，2010年的财报确实如吴荣照和资本方的想法一样，显得异常好看，也使得鸿星尔克的股价得到了新一轮的上涨。

然而，到了2011年，渠道方无法消化的库存却成了整个公司必须面临的一个“定时炸弹”。

为了安抚经销商同时促进他们继续开店扩张，吴荣照在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用；另外，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。

这样一来，2010年鸿星尔克的现金和银行存款实际只有2.63亿元，但当年的财报中却显示有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。2011年初，此事被安永会计师事务所发现并曝光。

于是鸿星尔克的财务被重新审计，2012年7月审计结果显示鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后，吴荣照辞去上市公司CEO一职，由他的哥哥吴荣光接任，鸿星尔克的股票也在长期停牌。

为了规避风险，鸿星尔克将产业和厂房等核心资产转移到厦门鸿星尔克公司身上，而吴荣照也在2012年重新出任厦门鸿星尔克的董事长兼首席执行官。

当遇到企业发展中最难迈过的坎时，“求变”一定是企业此时的主要思路，吴荣照也不例外。

彼时，安踏已在国内一骑绝尘，李宁虽然沉沦，但营业额也不是鸿星尔克可以在短期内追得上的。

为了尽快突破发展瓶颈，吴荣照想另辟蹊径，在看到了ZARA、优衣库等快时尚品牌在中国蓬勃发展后，他兴起了把鸿星尔克打造成一家快时尚品牌的心思。

随后，鸿星尔克推出了一系列类似翻领夹克、冲锋衣等跨界产品，虽然此举在一定程度上提升了品牌形象，但也让原本关注鸿星尔克的客户感到无所适从。

事实上，吴荣照这次的决策确实有些“想当然”，最终让鸿星尔克花了三年的时间才消化完全部的库存收拢资金，重新回归到体育用品这个主要赛道。

2015年，就在吴荣照准备重振旗鼓大干一场时，一场突发其来的火灾，让大半个厂房、机械和库存化为乌有。

命运多舛的鸿星尔克，似乎走到了悬崖边上。吴荣照后来回忆说，“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

5、重新回归的鸿星尔克

由于定位失败、转型频繁，再加上库存高企、资金链紧张，从2017年开始，围绕鸿星尔克不断见诸报端的新闻，绝大多数都跟关店和整顿有关。

而那些逐渐成长起来并视国货为第一优选的Z世代消费者，也根本不清楚中国还曾经有过一个体育龙头企业鸿星尔克。

一则未被证实的国内体育产品排行榜中，鸿星尔克的销售额还不及排名第二李宁的零头。但就在这种情况下，吴荣照和他的团队逐渐成熟，并坚定了在体育领域拼搏的决心。

2017年，鸿星尔克拥有7000家线下门店，并在海外有1000多个销售点。2018年初鸿星尔克与支付宝合作，试水新零售模式。

关键是从2015年开始，公司哪怕资金再困难，吴荣照“保证科研经费不断”的决定也从未发生改变，这也让鸿星尔克成为国内少数几个拥有鞋类全部知识产权和专利的国产品牌。

经过五年努力，鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有商标专有权，拥有200多件专利发明。

今天的鸿星尔克，配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套，相继收获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”等殊荣，2019年度品牌价值突破315.18亿元。

如今，吴荣照已带领企业建立了国内第一个完善的产品研发和技术研究中心，从“新技术、新材料、新设计”三个层面发力打造专业运动品牌。

在陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术后，鸿星尔克在2019年于材料缓震领域再次取得突破，迎来新一代当家科技——尔克奇弹，这是在传统的“非牛顿流体缓震材料技术”的基础之上，将科技材料α-FLEX混合不同化学制剂, 经600余次发泡、60000多次耐折试验与测试，最终使这种兼具软弹，脚感独特的中底材料得以量产。

这也是目前在直播间中卖得最贵且最好的鞋——卖到300元以上，而这款鞋在各大平台中好评如潮，甚至很多人说这是唯一能在500元以下买到的大碳底运动鞋。

在这种科技能力的加持下，鸿星尔克正悄然恢复元气，其品牌在海外的知名度也在逐渐提升。

2018年底，鸿星尔克开设在马来西亚的首家旗舰店，由于时间仓促、没有时间更换以马币为单位的价格牌，开业当天所有产品直接以国内市场价的1.8倍标价出售。让吴荣照意外的是，高价丝毫没有影响顾客的热情，开业第一天便产品大卖。

最新消息显示，2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，接近了2008年奥运会时的营收规模。

虽然远未达到其他竞争对手的市场规模，但出现了市场上升趋势的表现，也让很多鸿星尔克的老顾客感到了欣慰。

这五年来，真正沉下了心去做产品的吴荣照和鸿星尔克，其实并没有预想到在2021年7月22日的一个捐款善举，让整个民族对他们的品牌燃起了新的希望。

其实这不是吴荣照第一次为灾情捐款。从2003年之后，每一次地方出现重大灾难，鸿星尔克都会出现在捐款捐物的名单之中。甚至就在2015年厂房火灾，流动资金都不够一个星期的时候，他还履行了跟福建残联所签协议最后一笔善款和善物的捐赠工作。

这样的一个把社会责任看得比天大的中国企业，才是为什么现在消费者拼命想买爆鸿星尔克直播间的前提。

实际上，换另一个角度可以更贴切地去解释鸿星尔克“一夜爆红”的现象——若鸿星尔克卖的是劣质产品，即便它再有民族情怀，消费者也不会买账。现在消费者对其火山爆发式的热爱和风卷残云式的扫货背后，是这家企业与竞品不相上下的科技含量和产品质量。

一般来说，产品好才是一切营销的开端，也是企业的立足之本。

而鸿星尔克现在一夜爆红之后，人们才发现，人心才是世界上最无价的产品。

毕竟，得人心者得市场。

作者：子弹财经

来源：子弹财经