越来越多的企业开始布局私域，社群更是大部分企业做私域的标配之一。

但同样也遇到很多麻烦，我们在对一些企业的辅导过程中，就发现大家有遇到：

通过福利引导进群的客户，领完福利就没有下文了，甚至领完就退群，过不了两天社群就成了“死群”……进群就有人发广告，虽然T出去了，但发广告的人层出不穷……

客户不知道是不是进群就屏蔽了社群，无论是@所有人 还是单独@客户 都毫无反应…

目前大部分企业私域社群互动率不足3%——也就是说，辛辛苦苦哼哧哼哧拉满了200人的群，结果真正活跃的客户6个都不到，还不包括羊毛党和发广告的~但同时，也有一部分企业通过社群实现业绩倍增：

瑞幸借助私域“起死回生”，利用社群营销促转化，在今年扭亏为盈；

百果园有超过 600 万的私域用户，做社群营销风生水起，营业额行业排名第一；

为此，我们单独开设了社群运营案例拆解专栏，希望通过体验+拆解案例的方式，带大家一起看看那些做得还不错的社群是如何玩的~又有什么值得我们借鉴的地方和可以规避的吭。

今天刚好去吃了麦当劳，就从麦当劳的案例开始吧~

01 企业背景

截至到今年6月30日，麦当劳在中国开设了超过4000家门店。大数据显示，目前麦当劳的主力消费人群是20～35岁人士，20 岁以下的群体占比20%。

麦当劳的私域玩法是将线下客户引导至线上社群、自有APP，用微信群+会员卡的形式做客户留存，而后通过优惠券、会员日等活动，将线上客户再引导到门店消费。经过几个信息来源的交叉验证，预估目前麦当劳拥有8000万以上的私域流量，且流量质量极高。

麦当劳为什么要做社群呢？

首先，私域中与客户沟通最常用到的触点主要分为：1V1私聊、社群和朋友圈。麦当劳高频低客单价的属性，通过社群既可以有效传达信息，又能减少对客户的打扰，同时由总部统一制定社群运营规则，门店协助运营管理的模式，实现降本增效。

另外，通过社群，麦当劳可以免费、实时、反复给私域用户推送广告消息。以投放微信朋友圈广告为例，假若按照一二线城市约100元/1000次曝光的价格计算，麦当劳随手往自己的私域流量池里群发一下信息，就是价值800万的一次推广。

02 社群引流

如果你去到麦当劳门店，你会发现二维码简直无处不在。

从门口的广告牌、取餐区、点单区到餐桌，引导客户下载麦当劳APP、开通会员卡。而社群二维码则相对隐蔽，必须下单后才会展示：

客户下单后，会根据你点单的门店引导至该门店的企业微信群：

1、通过手机小程序下单后，系统会根据你的下单门店推送该门店的群二维码，此处的二维码使用了企业微信群活码功能，满200人自动切换下一个群，避免客户流失。

03 社群分工

麦当劳采用双管理的机制，群内所有活动和日常信息统一由麦当劳种草官进行发布，同时会有门店的私域负责人来做维护，包括抽奖、兑奖。客户有任何订单疑问时，门店负责人也会及时给到解答。

比起瑞幸咖啡单纯的发券形式，麦当劳则更显得更加人性化。

04 社群互动

1、入群欢迎语

客户通过外卖或者到店消费后扫码入群，会触发麦当劳设置的自动欢迎语，告知社群福利信息，将客户留存到社群内。

2、日常互动

麦当劳的社群运营节奏跟瑞幸十分相似，每天早上8点、上午11点、下午两点和晚上四个时间段往群内发布产品相关信息，文案+图片+小程序的形式，引导客户到小程序或APP下单。

种草官也会根据不同时间段发布不同的产品信息，早餐时间的早餐套餐，午餐时间则是主食汉堡等，通过限时折扣+诱人的图片和文案，勾起客户的食欲。

另外在瑞幸咖啡的私域拆解文章中我们提到了多看效应，每次发布消息群都会被置顶，而早上8点、中午11点和下午2点也是大家看刷手机最多的时间，每一次都能看到麦当劳，增强在客户心理的认知。

亮点：麦当劳的文案通常每个句子都不长，一次发布的文案也不会超过一屏，整体的阅读体验相对来说是比较好的，基本上客户扫一眼过去就知道大致说了什么。

除了日常互动，在每周五下午2点左右，麦当劳会有固定的社群趣味活动。

3、游戏互动

1）扔骰子

2）大家来找茬

麦麦种草官在群内发出一张自拍照，邀请客户找出不一样的那一张，只要在群内回复数字即可参与互动。

福利也给的很大方，前10名回答正确都可以领取相应的社群福利。

扔骰子和找茬的活动通常会设置门槛：必须在活动发出后一小时内回复，回答的前10名才能领取福利。一来加深客户的紧迫感，二来加强客户的参与度。

3）拼手气领红包

4）口令福利

跟支付宝的口令红包一样，客户点开麦当劳小程序，输入相应的口令，可领取对应的福利。

口令福利多数是小食甜品券，比如：薯条、麦旋风，客户需要在指定的时间到线下门店核销使用。

5）表情包斗图

6）答题互动

种草官会在群内发出一道选择题，题目围绕产品来设计，前10位答对的就能获得奖励。

首先麦当劳的社群活动玩法层出不穷，所有活动参与门槛低，基本上只要动动手指就能参与，提高了客户的参与度。

其次所有活动的最终目的都是通过送券引导客户到店消费。尤其是活动放在周五下午，下班后或者周末大家出去玩，刚好麦当劳有券可能就选择在麦当劳就餐了，增强了客户到店的积极性，同时必须搭配消费任意产品才能使用的门槛，也带动了其它产品的销售。

总  结

麦当劳通过客户线上、线下消费，引导至社群，再通过趣味社群互动+福利的形式，引导客户到店消费，形成一个完整的闭环。

麦当劳的趣味互动玩法你学会了吗？

还想了解哪些品牌的社群玩法？欢迎留言告诉我们~

作者：成智天天

来源：成智营销（yingxiao18）

说起户外广告，一定得说一说大佬麦当劳，它是出了名的爱玩户外广告。麦当劳的户外广告作品不仅数量多，而且质量优，有许多案例获得过广告大奖。他家的户外广告总是将自身品牌和产品特性体现得**尽致，海报设计充满创意，耐人寻味。

百变广告牌

一块广告牌要想在大街上吸引人群的注意力，必要做出一些特别的改变。麦当劳就在它的广告牌上花了不少心思，把广告牌摇身一变，拥有了许多新设定。

去年夏天，麦当劳在英国推出了两款夏季新品“草莓柠檬汁”和“冰沙拿铁”。为了宣传新品，麦当劳店铺附近的广告牌变成了温度计。当气温升至22摄氏度以上时，广告牌就会及时推送两款冷饮；当温度下降时，广告牌会切换成别的广告内容。

这个广告牌的优秀之处在于，可以精准的在人们备受高温煎熬时，抓住痛点，引导消费。并且在不需要时自动切换广告内容，极大的控制了广告成本。

麦当劳家的广告牌还拥有读心术，能知道你在想什么。麦当劳推出全新“巨无霸”汉堡之后，在伦敦进行了一次有趣的线下互动推广。

当人们走到这块广告牌下，他们的头上就会冒出一个idea：“我心心念念的巨无霸汉堡”。这一有趣的小变化，让消费者们不亦乐乎，自行拍照分享。于是这次的线下推广还带来了不错的线上传播效果。

在瑞典，电动车使用率上升很快，但配套的充电站设施建设没有跟上来，外出时找充电站这一问题困扰着许多人。为了解决这一难题，麦当劳的广告牌又变成了指路牌。

经典的金拱门招牌被改造成了标注有充电单价的指示牌，同时还标出了巨无霸、开心乐园套餐的价格。

不仅如此，麦当劳实际上也在自家门店配备有充电桩，是瑞典最大的电动汽车充电连锁餐厅，大大地解决了人们的充电困扰。

视频最后麦当劳表示自己会“Big enough to make a difference.” 。麦当劳通过改变广告牌这一小小的举动，表明自己关注并支持环保事业的决心，让人们看到了麦当劳的社会责任感。

百变路牌

普通的指路路牌在大佬麦当劳的手里也变成了营销战场，他家的百变路牌尽显创意。

最经典的案例要数“肢解”logo了。

加拿大麦当劳的这支户外广告出自创意公司Cossette之手，获得了2018年戛纳户外广告全场大奖。

这套户外广告极其简单，采用了麦当劳那红加黄的经典配色，吸引路人的视线。这个作品的绝妙之处在于，大胆地把品牌logo分解成不同的部分，只露出其中的某一块，并配以相应的指路文案，耐人寻味。

你和我们擦肩而过

在下个路口等你

也许是这个创意的成绩太好了，麦当劳最近还把这个创意又拿出来用了一遍，不过这次换成薯条上场了。

法国TBWA用8种颜色，搭配出了64种配色，做出了一套麦当劳极简风海报。

当然大佬也有调皮的时候，麦当劳的经典路牌广告还有一支不得不提的例子。

某天麦当劳突然为竞争对手汉堡王打起了广告。在法国Brioude，麦当劳在自家指路牌旁边也竖起了汉堡王的指路牌，但不同的是，汉堡王的指路牌比麦当劳的足足高出几倍。这支户外广告实则是通过距离优势凸显麦当劳的实力，意在说明麦当劳的门店遍布多地，方便人们用餐。

本来这支恶搞汉堡王的广告一出，让人哭笑不得，获得了不错的反响。但之后，汉堡王也强力反击，发布了一支视频广告，表示消费者即使走再远的路，也要选择吃汉堡王。

百变LOGO

简单的一个金拱门logo能有什么变化呢？你肯定想不到麦当劳能让自己logo有如此多的样子。巴黎TBWA把经典金拱门换了一种风格，十分赛博朋克。

去的是电影院？还是麦当劳？

打保龄球？还是吃汉堡?

麦当劳也很好玩！

不难发现，这几个娱乐场所都是深夜营业的地方。在绚丽的霓虹灯下，它们在黑暗里的身影显得更加吸引人。麦当劳也和它们一样，在寂寞的夜晚可以给予人们温暖和满足。

所以这组广告，巧妙地把这些场所招牌里的“M”字样换成了自家的金拱门，告诉人们：不管多晚，无论何处，我们都在为您服务。

还有两支创意广告，同样也是为了宣传麦当劳通宵营业。

这个金拱门在白天只能露出一半身子，在夜幕降临时，完整的logo才能在镜面中倒映出来。

两盏大灯的光束完美地组成了金拱门的形状。

光束拼成logo这样的广告看似简单，其实创意难得。麦当劳的脑洞突破天际，除了光束外，还用手拼过金拱门。

这支广告在麦当劳的大薯日推出，创意出自公司We Are Unlimited，由摄影师Mark Seliger拍摄，旨在为鼓励消费者分享美食分享爱。麦当劳邀请了许多肤色不同、年龄不同、性别不同的模特，合作用手势搭成标志性的“金拱门”。

这组广告的推广途径很广，户外广告、官方推特、餐厅海报，甚至在时代广场都放上了这组海报。在这个鼓励人们求同存异的时代，麦当劳此举彰显了自己的企业态度，很拉好感。

百变产品

麦当劳LOGO都有这么花样，更别说他家那么多产品了。麦当劳的一千张海报里，薯条就有一千种样子。

遇上“搬家日”，薯条汉堡就成了搬家用的纸箱。

这是麦当劳为“搬家日”的第二次变身，第一次变的是色卡。

热门电影也不能不蹭。在《星球大战》热映时，麦当劳的薯条成了光剑。

大家都在谈论天气时，薯条变成了温度计，汉堡表示大晴天，洒落的鸡块则表示下雨。

除了天气，麦当劳的食物还能展现数据，这组“麦数据”揭露了人们的一些生活真相。

谁最喜欢你的薯条你

你的女朋友

你沉溺于甜食的时候
总是这样

个别情况

假期之后你的肤色理想 | 现实

你或许还记得《中华小当家》里，食客吃到美食的瞬间，大脑开始冲浪、歌唱的画面。麦当劳就想说：美食和艺术一样，能让人们得到心灵上的满足。所以，麦当劳的汉堡们与音乐大厅融为了一体。

属于你的感官交响曲

汉堡也是一种艺术

为了宣传麦乐送服务速度快，麦当劳的薯条和汉堡快成了一道闪电。

麦当劳采用长曝光技术，记录下黑暗中快速行驶的汽车灯光轨迹，拍摄出了“光之堡”、“光之薯条”。

McDRIVE 是麦当劳旗下的子品牌，专门在道路旁为饥肠辘辘的司机，提供无需下车的 Drive-Thru 快速点餐服务。

这组广告通过黑暗加光影的组合，记录下汽车的行驶轨迹，不仅表明了McDRIVE为司机提供24小时服务，又凸显了自己的服务速度。

麦当劳的好创意层出不穷，因为他能将品牌创意延伸到各个领域，生活的各个角落，从多角度去思考品牌价值。所以在上面提到的这些户外广告里，麦当劳才拥有了百变的模样。

麦当劳这些广告也在告诉广告人：要多看多思，头脑里有风暴，才能掀起风暴。

作者：烧脑广告

来源：烧脑广告（shukewenzhai)

从大牌的奇葩跨界的现象中，可以发现背后品牌传播方法论正在发生变化和迭代。那些眼球营销的底层逻辑，其实是品牌应对新传播环境的营销套路。今天，我们一起来看看，麦当劳最近的一个奇葩跨界吧~

最近为了博关注，麦当劳也是挺拼的。

9月14日，麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节，送出0元优惠券自然是常规的促销传播动作，但下面的操作着实让人感觉有点奇葩——麦当劳在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱……

大家不要慌，更劲爆的在于这只外卖箱售价是1917元，而根据天猫销量数据显示，当天就有6位土豪买下这款麦当劳外卖箱，未来可能会成为身价最高的外卖员。机智的时有趣顺手查了一下“淘宝同款”的价格，大概在100元左右，流下了贫穷的眼泪……

显然麦当劳卖外卖箱只是麦乐送的一个营销噱头，而这种奇葩跨界在餐饮巨头中屡屡出现。

2019年底，麦当劳曾推出天价菜篮子包，并号称全球限量发售300只，这款限量版菜篮子包说是与设计师Alexander Wang合作设计，与欧阳娜娜和薇娅同款，你猜售价多少？5888元。

诡异的是，这款天价菜篮子包在1秒内被抢购售罄，没想到土豪原来这么多……麦当劳也因此在奇葩跨界营销的领域上越走越远。

与菜篮子包一起推出的还有售价为99元的汉堡袋，限量3万只也迅速被一抢而空。

麦当劳的老对手肯德基的跨界也不甘示弱，曾经推出过一款“谢谢，有被恶心到”的炸鸡洞洞鞋，还非常贴心地在洞洞鞋上面放了两块炸鸡道具，可谓是减肥人士的福音。

这款洞洞鞋对外售价为499元，相比于麦当劳动辄几千的奇葩周边价，可谓是业界良心了。

当然，肯德基也不是做慈善的，贵的周边产品不能比麦当劳差，否则颜面何存？最近几天肯德基加量推出了“无界桶”包，售价2890元，时有趣的土豪朋友们可以关注一波。

说到贵这件事，就不得不说肯德基曾经推出的售价高达13万元的陨石版香辣鸡腿堡了，这也被称之为肯德基的镇店之宝。

陨石汉堡由超400年的陨石做成，经过3个艺术家打磨操刀，全球只有一款，不过貌似直到现在还没有人买这块石头……

言归正传，肯德基麦当劳这类品牌近些年不断推出跨界产品，其实背后是当下品牌的整个传播模式及传播思路的变迁，我们不妨简单分析一下。

一、营销从硬广到事件的转化

传统的快消品牌推广需要不断铺盖媒体资源，尤其是一到暑假，都是肯德基麦当劳这类品牌的营销旺季。但在当下的传播环境中，用户的时间开始碎片化，硬广的投放效率其实正在降低，如果无法引起话题，则难以拉高投放ROI。

在这种情况下，品牌的营销思路正在转变，如今大众快消品中，更为常见的是在产品本身上做出花样，并且引起话题讨论，形成传播效应。

营销倾向于产品侧，就催生了各种跨界联合的情形出现。产品化营销不仅可以刺激事件传播，还能让品牌做产品测试，确实也有不少品牌通过跨界联合的方式找到了用户喜爱的产品形态，甚至找到了企业的产品新增长点，将跨界类产品作为日常SKU进行销售。

当然，并不是说硬广营销已经失灵了，硬广投放依旧是消费品牌最重要的曝光手段之一，但产品化的营销方式或许将在未来变得更加重要。

二、充分挖掘品牌IP资产价值

通过品牌周边产品实现营销或者业务增长，实质上是对品牌IP价值的深度挖掘。在品牌已经有一定影响力的情况下，营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化。

品牌归根到底是一种信任符号，用户购买品牌产品实质上买的是品牌所保障的一整套标准化体验，这种信任感可以复制到其他品类中去，因此有logo和没logo的产品才会价格差异悬殊。

IP价值的挖掘将是未来头部品牌的的重要营销手段，我们可以看到近年来的潮牌跨界不断，事实上这种IP跨界也是一种传播破圈的重要方式。

三、从社交流量转化为电商流量

麦当劳这种奇葩跨界在外界看来往往是形式大于实质、声量大于销量，但不少人忽略的一点是，正是这种产品类社交传播，可以将巨大的社交流量声量转化为销量，这也是品牌策略的一个原点。

社交媒体中的传播声量、讨论声量，可以吸引用户进入电商平台中，便完成了社交流量到电商流量的转化，也就能够直接促进电商平台销量。因此看上去奇葩跨界只是一场品牌传播造势的事件，但事实上，可以在后续用户链路中刺激电商销量，而平台对站外流量也会给予相应的站内流量倾斜，也就完成了销售闭环。

从各类大牌的奇葩跨界的现象中，可以发现背后品牌传播方法论正在发生变化和迭代，那些眼球营销的底层逻辑，其实是品牌应对新传播环境的营销套路。

作者：时有趣

来源：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

最近迷上林桂枝，奥美前首席文案总监，低调得不像话，她很少抛头露面，却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里，瞥见一些她的智慧。

周末听了她聊广告的节目，喜欢加倍，催更不及，只好搜遍全网，昨天上午到今天凌晨3点，把她以前接受的采访，她公众号一素一荤写的所有文章，带林桂枝关键词的文章，都读了一个遍，还没动笔写稿，光记的她的思考片段，就洋洋近万言。

浓缩再浓缩，五千字她关于广告、职场的思考，先奉上一睹为快，末了还有她的私人书单。

不管你是新人，还是老鸟，一定能从她的见解中，找到适合现阶段的专业营养。因为信息密度高，大多是成段摘录。

自1987年入行，林桂枝做广告已有30余年，出于广告法的考虑，说她是国内广告圈第二低调的奥美文案女王，一点都不为过。

尽管如今的她不再服务奥美，更多以自由创意人的身份做广告，奥美文案女王这个标签，于她却依然名副其实。WPP集团大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋秩铭评价她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。

1

Brief，男泳裤，也指内裤，港人称为底裤。广告公司的Brief（简报），同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外，Brief更是想法的本源。

一个人认真去写一个Brief，可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班，常常是因为那些“馊裤衩”。

2

如果产品能够满足有意义的需求，更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来积极意义的产品，都不需要过多的宣传费用，意义越大，传播费用越低，媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产品，那么最好想想，你的产品可以赋予人们的生活什么意义。

3

所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。

4

广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。

5

广告对我的影响——我学会了以资本主义的谋略看世界。

6

许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好；实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。

不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。

7

大部分从事广告创意与制作的，只用半天来创作，却用半生来修改。

8

广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己，漂白自己，切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

9

成功的电话会议提案，要领只有一个：事先知道对方的需要，把对方心里所想漂漂亮亮地说出来，或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点，简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己，防御没有必要的攻击，另一方面是思考太费精力，不符合本国国情。

10

客户挑广告公司，就像是进一家餐厅，进去了，便将一顿饭的权力交了出去。

当顾客的一定要清楚自己想吃的是什么，有什么忌口，愿意付多少钱，然后选择什么样的餐厅。

首先要挑好餐厅，如果不清楚餐厅的水平，不妨问问大众点评，看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜，这事已经定了，至于菜怎么做，味道如何那全是厨师的事儿。

我从业多年，见过不少顾客对菜边装饰情有独钟，往往为了盘边上的一两片芹菜叶而弄得整个厨房人仰马翻，哭着喊着要厨师拿出专业来解决。厨师手忙脚乱，不堪其烦，其结果使菜肴大失水准。

还有一些顾客比较喜欢集体趴在厨房玻璃上隔窗指挥，主观愿望固然是好，但客观规律永远自行其道。你进了一家餐厅，事实上菜已经炒了八成，你只能在点菜的时候说清楚要轻口还是重口，要辣还是微辣，抑或重辣，或干脆不辣，麻辣单说。如果觉得口轻，桌面有酱油，如果不喜欢酱油味，问服务员来点盐花尚可。

另有一些顾客，别有韵致，喜欢花钱进餐厅自己掌勺，自己掌勺自己吃，味道自然是不错的。

我很幸运，我有一个好客户，远庖厨。

11

传统广告将面临更严峻的挑战。企业必须思考如何为消费者带来“超越商品卖点“的价值，才可以达到“真正的商业目的”。

12

广告已经成为人们生活的不速之客。广告主与广告商必须了解以下事项：

1）既然有事相访，请先了解对方。

2）作为客人，请勿冒然闯入，应在适当的时候出现，以免打扰人家。

3）不要随意喧哗，切勿大惊小怪。

4）勿乱丢果皮，随地吐痰，制造垃圾。

5）不要一个人在那儿没完没了，自说自话。

6）如果对方容许你登堂入室，通过座位时切勿让自己的臀部正对着人家的脸,也就是说，没必要将前前后后，过分的信息强加于人，以免适得其反。

7）上门造访，须有礼有节。请将你需要传递的信息包装成一份人家心仪的小礼物。

13

现代最具煽动性的口号之一：免于匮乏的自由（文案：罗斯福）。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求：人人都想免于匮乏。然而，世界永远是匮乏的；人的需要，永远没有止境。

14

通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。

15

我认为每个人的生命时钟节奏不一样：有的人365天为一岁，有的人730天为一年；按365天为一年的40岁，依730天来算才刚20。

40岁初学文案似乎偏大，40岁当上总统却又显年轻；掌握自己的内心年龄至关重要；而出生年龄，更多在证件上有效。

16 

我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本动作是写作，画家的其本动作是画画；只喜欢当作家而不热爱写作，只梦想做画家而不习画，是自欺欺人。我现在每周写两篇微信公众号的推广短文，获益良多。我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义。

17

对那些希望在人群中引起注意，突出自己的个体而言，时尚是永远的运动场。对那些思想不够独立的人来说，以时尚的外表提升自我价值，是最容易、最便捷的手段。

奢侈品广告的模特儿常常表现出对世界不屑一顾的神情。他们假装蔑视一切，以求一逞，潜台词只不过想抬高自己，赢得世人的仰望。更有意思的是，这种假装蔑视的态度被人们称之为“有态度”。

18

如果你希望做出一点成绩，最重要是潜心屏蔽，不受外界的干扰，清静澄明，方可能有所成。广告的本质是表面功夫，浮光掠影，要摆脱惯性，并不容易。潜下去吧，最美的境，在最深的海。

19

在个人感受最大化的前提下，今天的广告已经不讲消费者承诺，而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。”

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

20

我坚持广告是广告，音乐是音乐。音乐应该保持自己的品性，不要因为广告而变成将就的快餐。

21

《红楼梦》说，女子一出嫁，就会混账起来，有点像广告公司与客户之间的关系。

广告公司都这样，比稿的时候使出最强的团队，展现最好的一面。一旦客户拿下来，便渐渐蓬头垢面，原形毕露，时间一长，更往往自我放弃。

客户见广告公司每况愈下，懊悔自己没有想好，就急着结婚。合同已签订，钱也分批交付，想退也来不及，心里难受又无处倾诉，少不了会提出一些莫名其妙的要求。

22

如果我们在商业世界不能实现内心的呼唤，那么起码要创作对得起自己的作品。

23

大广告公司都有交通部，中午前后，交通部便开始热闹起来，电话微信邮件说不清的，都会前来面谈。 问题离不开：时间太短做不出来, 没有人手你要想办法；工作太多顾不过来, 没钱外发要你内部消化。这么多年还是这些，到底这些问题从未解决，还是虎去狼来，生命不息，战斗不止。

广告公司的交通部门做的是成本控制、资源调配、时间把控，管家不单没有权力，连副象征性的行头都没有。

24

业务部的重中之重是摸透东家的心思，消化提纯。

25

做广告最重要是你的位置是否到位。做人到位，上班不累。说话到位，顾盼生辉。管理到位，无为无不为。做事到位，做不做无所谓。敬请诸位：各就各位。

26

祺哥对广告的认识，远远超过很多广告公司的高管。

祺哥说冰红茶的广告是地上喷水街上跑，滑板乐队加冰块，男生女生那点事儿，大口大口喝那玩意。

越野车在山顶上，商务车在楼顶上，汽车广告全是路上跑，司机边开边乐，洋洋得意，再加一堆扯淡的旁白。

化妆品是大脸蛋上摸着，几何图案，一片镜子，偶尔有个迷宫，有个女孩在其中。

电信、银行、人寿保险的广告可以互相借用。前面都一样，家庭、白领、加学生，换个标版就搞定。

白领不在办公室，就在咖啡馆；大学生不是在宿舍，就在路边打篮球。成功人士不在山顶就在楼顶，画面必须仰视图。

做车的广告只需把鞋的广告稍加修改，做鞋的广告把车的广告互换一下。越野车的广告可以借鉴运动鞋，皮鞋的广告可以参照商务车。

还有些创意可用于各行各业，交响乐团加指挥，适用高端房地盘、头疼背酸关节炎、电器、西服、方便面、穿的戴的卫生巾。

好的创意人应该像高级脱衣舞娘，是水中月，雾中花，若隐若现，绝不叫你一览无余。留有余地，客官您呢下回来。

一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

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现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

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4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

2018年。

一些公众号，展开率更低了。
有的公众号，被永久封号了。
也依然有公众号，一战成名。

很多人为明年的生存而迷茫。

以下，是我关于“未来公众号生存法则”的思考。

希望能给你带来一些帮助。

#独家感法则#

未来，如果一个公众号依然缺乏“独家感”、无法经常写出“超预期”的内容、且缺乏“价值性”，那么，该公众号的展开率将快速下降，取关率也会持续上升。

“独家感”决定关注率和留存率。

“超预期”决定内容传播和粘性。

“价值性”决定账号的长期稳定。

为什么很多人关注卓伟 ？

不是因为“原创”，而是因为“独家”。

#超级爆款法则#

如果还想写出“改变命运”的“超级爆款”（阅读量500w+级），你必须尝试掌握以下两种能力：

1、学会将自己的某次真实经历，转化成一篇公众号图文。请相信，每个人的一生，都有几次经历，值得成为10w+，甚至100w+、1000w+。关键是，你始终有那个意识。

2、学会将线下的活动，转化成一篇线上的文章。无论是17年杭州地铁站口的硬币箱，还是18年北上广街头的无人看守冰箱，甚至是16年的“丢书大作战”、“逃离北上广”，此类爆款，在未来会越来越有传播度。

p.s. 之所以将500w，作为超级爆款的参考线，是因为500w的阅读，大概可以让你获得10w的新增关注。这个量级的自媒体，已经有了比较不错的商业潜力。

#追热点法则#

未来，想通过追热点写出爆款，“快”，反而最不重要。通过“大众情绪、大众观点”来追热点，也会让读者越来越感觉疲惫。

我将追热点，分为三个层次：

第一层：“资讯式”追热点。只要快，就能拿到一定的流量红利。但是，红利十分有限。

第二层：“情绪式”追热点。代表大众发表观点、表达情绪。但同时，代表的人太多了。

第三层：“思辨式”追热点。通过自我思考，发表客观、逻辑性强、具有话题性的内容。

举个例子：D&G的辱华事件。

第一层：第一时间报道此事件。

第二层：“D&G：滚出中国”。

第三层：类似“比起那样的种族歧视，我更怕的是这样的大型刻奇”，将重点放在了“明星集体发微博”这件事情上。（来自公众号：为你写一个故事）

越来越多的读者，喜欢第三层。

#定位区隔法则#

自媒体和企业新媒体的区隔感，会更加明显。当越来越多的头部企业，通过公众号实现了“销售赋能”和“服务赋能”，企业对于新媒体的定位和价值认知，将逐渐深入。

阅读量、涨粉数，将不再是企业唯二重视的指标。“互动量”、“转化率”、“用户体验”，这些词将成为重点。

企业新媒体负责人这个岗位，将越来越值钱。毕竟，同时擅长运营、管理、经营的人，太少。

喜欢新媒体，想做新媒体，别吊死在“自媒体”一棵树上。

企业新媒体，是一片更大的森林。

#渠道优势法则#

越来越多的企业将利用自己的既有渠道优势，实现公众号的量级飞跃。

2016年，招商银行信用卡公众号用户突破2000万。

2017年，中国移动10086公众号用户突破1亿。

2018年，汉堡王公众号用户突破1000万。

2018年，麦当劳公众号用户突破5000万。

2019年，……

要知道，人民日报的关注量，也不过2000万+。

之所以你在朋友圈里，看不到这些公众号的内容，不是因为他们做的不好，而是因为他们的定位。

企业公众号，尤其是服务号，也超级好玩，只不过是：闷声的好玩。

#视频流行法则#

2019年，Vlog会越来越流行。

毕竟，视频形式有利于抖音等平台的分发，也更能体现公众号的ip属性和价值感。

如果你的公众号，强调ip属性，强调流量价值，你必须意识到：

Vlog is coming.

#不可替代法则#

“打发时间类”的公众号，再不转型就真的要死掉了。

是“短视频”不好看，还是“网剧”没意思，还是“手游”玩不了？为什么要通过公众号，打发时间？

你必须认知到，用户究竟把你当什么。

你的敌人，不是行业里的竞品，也不是订阅号列表的其他公众号。

而是满足用户同样需求的其他产品。

#投入产出比法则#

2019年，自媒体类公众号会越来越不好过。慢功夫打造好内容，是不变的趋势。

学会找到“时间投入”与“内容质量”成“正比”的写作技巧，投入更多的时间，打造爆款，比写100篇阅读量1000的文章，有用的多。

有些公众号，因为一篇文章，而被很多人记住。

有些公众号，更了百篇文章，依然没有存在感。

被记住，是价值的起点。

#更多生存法则#

我的一些观点，以及公众号的基本逻辑。

第一、无论你的用户是5万，还是500万，写一篇文章，你投入的成本是一样的。

第二、未关注用户的阅读量，才是“传播”。已关注用户的阅读量，只是“播”。

第三、有些人擅长写观点，有些人擅长做编辑，有些人擅长做运营。找到自己的擅长点，并与公众号自身的底层逻辑结合。

第四、不喜欢新媒体，一定做不好自媒体，但是不一定做不好企业公众号。

第五、分享转发=分享+转发。越来越多的人喜欢转发，不喜欢分享。

第六、别过分担心抖音，因为抖音没有“朋友圈”。

第七、服务号和微信个人号，是企业新媒体的组合拳。但是很多人不会用服务号的接口，并鄙视微商。这很糟糕。

第八、做好排版的基础：多敲回车。

第九、尽量别煽动情绪，也别被情绪煽动。

第十、整个行业，真的才刚刚起步。

只「提品牌」不「提销量」，摆不过今天；只「提销量」不「提品牌」，摆不过明天；

所以做品牌最要紧，就是——每月造一次促销用于「提销量」；每月造一次事件用于「提品牌」；

只有这样，才能名利双收。

2018年12月可促销与时间的节点有：

（建议挑俩，上旬玩一次，下旬再玩一次）

2018年最后一个月开始

12月1日

宜：送优惠券日历

赠品的最重要作用，就是占领桌面。

所以整个12月都该送带自己扫码优惠券的台历，

让顾客把你2019年店庆、年中促、双十等大节优惠放案头。

废除奴隶制国际日

12月2日

宜：做品牌自由日

诉求废除竞争对手的奴隶制。

• 比如卖珠宝的，做自由定制日促销；
• 比如卖爬行垫的，做自由爬行日活动；
• 比如卖男士造型的，做发型自由日快闪。

……总之以自由为主题促销。

世界残疾人日

12月3日

宜：首发残疾关爱版

在当天手法关爱残疾人版的产品，

哪怕是像北冰洋汽水带盲文识别，

都可买媒体炒作品牌关爱残疾人。

美国解除禁酒令

1933年12月4日

宜：发起酒桶挑战

当天发起酒桶挑战：

微博或抖音晒自己，

被一桶酒当头浇下，

就可获品牌祝福礼。

国际志愿人员日

12月5日

宜：征集你志愿者

以支援人员日的名义，

发起奇葩的志愿者征集：

• 教PUA的征把妹志愿者；
• 拍搞笑视频的征演员志愿者；
• 卖狗粮的征单身狗粮试吃志愿者；

再买媒体盘点「那些奇葩的志愿者」炒作。

麦当劳叔叔麦克·波拉科夫斯逝世

2009年12月6日

宜：与麦记攀关系

以缅怀之名送顾客麦当劳礼券，

显得是在与麦当劳跨界合作呢……

大雪

12月7日

宜：「赏」雪

当天下雪的区域有赏：

购物就加赠暖心赠品。

沙县小吃节

沙县人民喜迎八方来宾，

展示千年历史小吃文化。

1980年12月8日

宜：携吉祥物参节

直播品牌吉祥物参加沙县小吃节，

• 不用宣传资源顾客觉得酷，
• 用点宣传资源媒体觉得酷，

成本也不过就出几张机票钱而已。

《我的奋斗》出版

1925年12月8日

宜：首发奋斗套装

当天买你的升级版产品送希特勒《我的奋斗》，

吸引媒体与道德侠抨击、并提高真粉的凝聚力。

国际反腐日

12月9日

宜：造品牌腐败节

• 拿库存低价促销贿赂顾客，

  诉求此时不腐败更待何时；

• 当然也可以出腐女特供版，

  比如瓶邪CP版产品，

  做你的腐女节……

中国开展了废除多年的高考

1977年12月10日

宜：做品牌高考

粉丝参与品牌高考，并根据得分来评等级，领取不等购物福利……

分享到朋友圈，还可以再品牌高考一次，获得更高的购物福利。

国际山岳日

2017年12月11日

宜：做你的山岳日

当天登山并拍照片@品牌官微，

登的山多高可优惠多少分钱……

另外还抽出一位幸运粉丝，

免费送山一样高的产品……

双十二

12月12日

宜：跟风促销

跟风随大流搞促销最好，

最好能发三轮促销短信。

前两天告知促销开始，

前一天推购物攻略，

当天发倒数计时。

南京大屠杀死难者国家公祭日

12月13日

宜：停业默哀

然后用水军在猫扑、天涯、铁血、豆瓣等小粉红聚集平台表扬你爱国，

然后买微博段子手与媒体放大事件。

拥抱情人节

12月14日

诉求是在公开的场合拥抱，

向世人宣告你俩的爱意，

让寒冬变得格外温馨。

宜：办拥抱节

尤其适合线下活动，

顾客拥抱你产品，

并上传到抖音，

就可享优惠：

• 卖包包的办人包拥抱节，
• 卖电视的办人机拥抱节，
• 卖狗粮的办人狗拥抱节。

柴诞节

世界语发明者柴门霍夫博士诞辰日。

1859年12月15日

宜：送世界语福利

1、在微博用世界语发布你的福利，

2、买KOL转发领福利并解读，

3、买媒体炒作是的玩法。

贝多芬诞辰

1770年12月16日

宜：辨音拿奖

当天顾客咨询时，

就放段贝多芬音乐……

并让顾客选ABCD项，

是贝多芬的哪一段音乐？

选对了就可以享受优惠价。

王海首获消费者打假奖5000元

1995年12月17日

宜：反打假人联盟

职业打假人在电商圈引起公愤，

当天只要你公布打假人信息，

说成立反职业打假人联盟，

就有大概率把自己炒红。

国际移徙者日

12月18日

宜：移徙应援活动

诉求是生命在于迁徙……

所以低价应援迁徙者：

• 比如做搬家的，特价促销跨地搬家；
• 比如卖女包的，特价卖超大女包；
• 比如做移民的，做特价移民。

泰坦尼克号公演

1997年12月19日

宜：回顾经典爱情

找个电影院包场，

并宴请你老顾客，

来回顾经典爱情。

澳门回归纪念日

12月20日

宜：支持澳门包邮

反正澳门也没多少真实消费者，

做第一家对澳门包邮的品牌吧。

国际篮球日

12月21日

宜：首发篮球一样大的产品

趁篮球日，

玩把篮球——

• 比如做冰淇淋的，卖篮球一样大的冰淇淋；
• 比如做炒货的，卖篮球一样大的大礼包；
• 比如做甜品的，卖篮球造型的蛋糕。

冬至日

12月22日

宜：水饺VS汤圆

当天购物，

南方地区送水饺一包，

北方地区送汤圆一包，

诉求请全国人民尝鲜——之前没吃的冬至食品。

周瑜火烧赤壁

208年12月23日

宜：办火烧节

当日购物，

都随购物包裹送，

火烧一个……

以无厘头的促销，

获得媒体的报导。

平安夜

12月24日

圣诞节

12月25日

宜：借节促销

跟风随大流促销最好，

别拿卖货的节日搞事。

节礼日

员工在在圣诞节后的工作日，

会收到来自老板的圣诞礼物。

12月26日

宜：炒作节礼

从iPhone到TNT，

送员工豪华礼包，

然后买媒体炒作，

说公司福利真好。

迎接2019年

12月27日-12月31日

宜：回顾与祝福

以回顾2019年，

或迎接2010年，

的名义搞促销。

中华全国台湾同胞联谊会成立

1981年12月27日

宜：赞助联谊会

以你品牌的名义，

赞助反台独团体，

并发起万人签名，

2020年统一台湾。

元旦前最后一个工作日

2018年12月28日

宜：节前促销

这天工作氛围不高，

基本都在摸鱼等放假……

所以就做节前促销，

说节后上班就能收货，

转化率低不到哪去。

黑洞纪念日

黑洞一词被约翰·阿奇巴德·惠勒首次使用。

1967年12月29日

宜：表彰黑粉

哪个品牌没点黑粉啊，就用致敬黑洞的名义，给黑粉颁黑洞奖……

不仅有化干戈为玉帛的可能，也能给媒体报导、受众转发理由。

元旦假期开始

12月29日

宜：元旦祝福

并提醒领取，

12月1日做的，

品牌优惠券台历……

跨年夜

12月31日

宜：品牌跨年活动

重现双十一当天特惠，

带新老顾客欢乐跨年。

卖货的同时团结粉丝。

随便改改，忽悠老板的这月的营销计划，

甚至忽悠投资人的品牌近期规划都有……

那就改改就用，让12月对你好一点。

为什么市场上有性能比 iPhone 更好的手机，但是大家依然倾向于购买iPhone？为什么明知道麦当劳的食物不健康，可是大家依然忍不住会去买？

这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题，似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究，我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。

降低产品的负面影响

人总会因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑，进而而拒绝购买产品，所以在设计产品的时候，要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象，必须引入两个经济学的术语：满意度和最大化。

满意度和最大化

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。

最大化

如果你正在筹备自己的婚礼，在这种情况下，通常会选择最值得庆祝的日子，挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客，肯定不会选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候，你会尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况，就是典型地进行最大化的选择和决策。

当我们选择最大化的时候，我们会尽量选择最好、最合理的选项。通常，决策者会依靠外部的资源来进行评估，相比于简单地基于自己的喜好来选择，绝大多数人会基于名气、地位、参数等外部参数来衡量，并作出决策。

满意度

假设你正身处一个完全陌生的城市，手机已经没电了，你已经饿了大半天了，此刻你的肚子都已经饿痛了，你亟需吃点东西。这个时候，很少会有人会仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅，如果路边正好有家麦当劳的话，你会立刻进去，而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满意度会达到最高。

当然，麦当劳不会带来最佳的体验，但是在这个状况下，这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况，因为当你满意时，你并不一定会享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下，绝大多数人仅仅只会考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」，换句话来说，「麦当劳就足够令人满意了」。

然而，当情况并不紧急的时候，我们通常会寻找可接受范围内尽可能好的食物，甚至会花时间寻找「最好的」的餐厅，相反，麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。

了解用户的行为

「麦当劳为什么这么难吃，它依然存在呢？」有人会提出这样的问题。那是因为它符合一部分人的满意度的需求。的确，周围确实会有更好吃的餐厅，可是很多人害怕未知，并且对于食物的品质，我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类，我们并不容易作出复杂的决定，我们始终会选择熟悉的和可接受的东西。

身为设计师，我们的工作职责之一，就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外，我们的另外一份工作，是尽可能多的了解人性，了解用户，只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。

无非是两种选择，要么你能改变人和环境，否则，你就得改变产品，让人主动来购买。

「质量和性能」其实都是主观的感知

摩托车的购买群体很有意思，他们在购买的时候，是会最大化的衡量产品，通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的，其实是极致的速度所带来的刺激，而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种爱好。

那么，假设你决定购买一台电视，但是绝大多数人并不会熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言，你会在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选，比如 LG、索尼或者飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎么选都不会出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。

不过，身为设计师，有两件事是一定要纳入考虑范围的。一个是要给产品一个明确的定位，方向明确地对产品进行设计，第二则是要消除负面影响，尽可能减少用户各方面的顾虑，降低焦虑感。所以，设计师工作的要点，并不是要强烈的吸引用户购买一台Sony的电视，而是要让用户在购买Bobby 的电视的时候，不会有任何顾虑。

设计师和用户其实同样存在焦虑感。其实绝大多数时候努力做到的事情，是让所有的事情看起来不奇怪，让人觉得可以接受。消除负面的情绪和潜在焦虑，是一个很重要的方向和要点。因为让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视，这个品牌在名字上看起来似乎就有点傻。

市场调研中的潜在问题

市场调研其实在很多时候并不能有效的反映情况。假设你针对 三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做市场调研，通常调研会拿参数做对比，Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强，那么你可以拿着对比参数问用户：「你会买哪一个？」

在这种情况下，绝大多数的人会下意识进行最大化的决策，许多对两个品牌和产品没有深入了解的人，很大程度上会选择三星的平板。而实际上调研也确实如此。奇怪的情况发生在几天以后，很多用户会返回运营商的商店，退掉 Galaxy 平板，转而去买 iPad。为什么会有这样的情况？

如果已经有一个合乎逻辑的答案，那么我们通常是找到答案了。——Rory Sutherland

同样的思维活动其实适用于其他的产品。真正影响用户做二次决策的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多拥有平板或者对此稍有了解的亲戚朋友会质疑道：「你为什么要买三星的，而不是iPad？」用户的焦虑和不安因此而来。换句话来说，产品本身的不足和缺陷，其实在用户群当中是会被不断放大和发酵。

用户决策：避免尴尬

如果你买的车是梅塞德斯或者宝马，并且车出了问题，你的朋友十之八九会替你感到惋惜。如果你的出问题的车是阿尔法罗密欧，朋友的态度则可能是「对于这样的品牌能有什么指望呢？下次买辆耐操点的福特或者大众吧。」

其实在用户做产品购买决策的时候，避免尴尬是很重要的一个点。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起来比较傻。如果你买的是iPhone ，大家不会觉得有什么不对（在某些特定的群体当中，使用华为的手机是一种风尚，也是同理），如果你购买的是LG的手机，或者更加小众的山寨机，那么或多或少你会碰到一些奇怪的眼光。当然，有的人并不在意，但是多数人会比较注意。但是不在意的人是少数，可能只有10%？

避免尴尬的心态，同样存在于投资领域。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的建议：「买卖 IBM 的股票是不会有错的。因为如果真的出状况了，这意味着整个市场的情况都不太对了。」更通俗的说，如果不想让投资看起来比较傻，推荐一些经过验证的大牌总是不会错的，哪怕它正在走下坡路。

其实用户的这种行为趋势，可以理解为为了保持固有的形象，宁可牺牲一些性能或者技术上的优势。

并非所有可被度量的东西都重要，并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland

一直在思考，互联网推广的本质是什么？

后来，终于想通了，推广就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。

推广文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案。首先，向大家展示行动力公式：

用户行动=动机力量-障碍力量

任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量。

帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。

动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦

理性需要、激动的情绪（冲动）、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素：

理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。

情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子不能哭，但是有时很委屈的时候，还是会忍不住哭出来。

感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后，做出了某些特殊的行为。

比如广东人看到雪和河南人看到海，都会举起双手去拥抱它（笔者广州人，第一次看到雪的时候直接在地上滚了好久）。

1. 从理性需要去写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。

用好定位，直抒己见：

如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。

一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。

典型例子如：

怕上火，喝加多宝！

都是饮料，我们再去火做得更好。

小米6，拍人更美！

都是拍照手机，我们拍人更美。

给予一个跟用户相关的理由：

有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。这里是一个生活上的例子：

前些日子，我家换车。像大多数女性一样，妻子对汽车只是颜控，她们对汽车的性能和空间并没有多大要求，而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。

如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备，她一定是无感的。于是，我这样阐述了SUV的好处：

“后排宽敞的空间，可以轻易放进一张儿童座椅，另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤！”

于是，妻子同意了。说真的，这台车的颜值的确不高，过高的地盘，粗矿的外形，妻子是肯定不会喜欢的，我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。

给予一个正当消费的理由：

我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。

这里介绍一个东东——洗碗机，洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品，事实上很多人只是买回去，但是却不怎么用，那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢？

首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（说的就是你，别不认了），但是被长辈打上“不做家务”的标签，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

• “XX洗碗机，全为你的健康，比起手洗，细菌附着率少99%”

• “XX洗碗机，全为家人健康，精洗水果，农药残留低达0.001%”

我们不是帮你解决“懒”的问题，我们是在帮你解决“健康”问题哦！就这样，给了用户一个正当的理由去消费。

理性文案是写作文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户情绪激动

兴奋

当男人看到漂亮性感的女人，当小女生看到赤裸上身的彭于晏，当南方人看到雪，当中原人看到海，是的，这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一个跟她***的，可是，你在乎吗？”

这是阿斯顿马丁的二手车广告，把二手车打比方为***，极具挑逗力，再配上插图，简直让人尖叫。

不过，这种开车的广告，在我国还是少搞，可能会引起舆论的强烈批判。

恐惧

人生，就是一个不断获得，又不断失去的过程。人们害怕失去，人们对生活没有安全感，为了平息自己的恐惧，我们做了很多理性以外的选择。

场景化地展示一个让人恐惧的情景，有助于刺激用户发生行为。

“不知何时开始，我害怕阅读的人。”

这是一个最为经典的恐惧案例，恐惧拿捏得刚刚好，不至于“吓死”用户。

（如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子，那就是吓死用户），用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍，来解决他们心中的恐惧。

“每增加100名用户报名，我们将增加10元报名费”

前段时间，新世相的营销课程红遍了朋友圈，他们采取了阶梯收费的形式，利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧，来引导用户尽快完成订单。

3. 让用户感同身受

文案需要场景化，需要调动起用户的感官体验。

占领用户的感受器官，全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，自己去亲身体验产品，把产品能带来的感官享受，告诉你的用户。

乐纯酸奶的品牌文案，让我听到就会分泌唾液。

“每一口都像在舔盖儿。”

小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉着恋人的手。”

障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语，叫做“小数化长计”，意思就是每天一点点的花费，一年下来就是很多很多了。

同样，我们可以反向使用这个思路，把一些价格略高的产品分摊到每一天去，这样子用户就不会感觉到价格高昂，而愿意为产品埋单。

有机大米比普通大米要贵两倍，一公斤要贵10块，每次购买一袋就要贵上50块了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每顿饭只需要多3块钱，就能吃到香甜软糯的五常有机大米，为孩子的成长注入动力。

每个月少吃一顿麦当劳，就能获得这一份大自然的健康馈赠，何乐为不为？”

文案中用到了“大数化小”和“类比计价“的写作技巧，将每月两袋大米贵90元拆分成30天，再将90块的价值等价为一家三口吃一顿麦当劳。

2. 帮助用户选择，减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下，有一个咖啡屋，放了好多凳子，很多家长等孩子的时候，就会坐上去，服务员就会过来问：

“先生，需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢？我们今天榛果拿铁特价哦”

据我的观察，70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下，如果服务员问“先生需要喝点什么？”，家长可能就直接离开座位，站着等自己的孩子了。

这就是帮用户直接删除一个障碍，让用户跳过选择是否消费，而直接选择消费什么。

3. 让用户得到安全感

新产品对于用户充满未知性，表现最明显就是互联网金融理财产品，凭什么我会把我辛辛苦苦的血汗钱存进去呢，P2P跑路的新闻可是一个接着一个啊。

但互联网金融的运营同事们，总有着特别的文案技巧。

• 名家背书

美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子，俨然一副权威可信的样子，让用户一下子就记住了飞贷，也感受到了飞贷的安全性。

这里还提一下，入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别，快速占领了用户心智，也是值得借鉴的。

• 数据说话

“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”

“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”

简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。

我们来整合整条公式：

用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑

虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能写出更好的文案和达成更好的效果的。

我们一起努力！

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。