一年一度的618电商大促来袭，本文从营销策略的角度来观察电商大促，主要想解决两个疑惑：

1.今年的618大促相比往年有什么显著的变化？

2.未来电商大促的发展方向？

京东、天猫、苏宁618营销策略解析

1. 618大促的主题和slogan

（1）京东：618全球年中购物节

由去年的全民年中购物节改为全球年中购物节，可见京东意图销售全球好物，做全球的嘉年华。今年618主题为“点燃你的热爱”，联合热血街舞团和吉祥物，吸引当下年轻消费者，表达“你想要的，这里都有”的理念。

(2) 天猫：理想生活狂欢季

天猫今年确定了首位代言人易烊千玺，通过21天的理想生活养成日，吸引年轻消费者的持续关注。从21天元气养成日到618的理想生活狂欢季，可见天猫一直在引领年轻消费者的消费趋势，强化”理想生活上天猫“的品牌理念。

天猫官方联合多品牌发布了618的四大主题：趁热美、趁热追、趁热玩和趁热作，深得年轻消费者的喜欢。

(3) 苏宁：年中大促大满足

苏宁作为电商的第二梯队，618大促的目的很明显，利用自己的价格优势在市场上争取一部分消费者。苏宁615就进入了618大促爆发期，也是为了提前获取消费者注意力。并且基于世界杯大IP的特殊情况，今年苏宁的年中大促将延伸至7月。

小评：主题反应了大促活动的策略和方向，整个大促的营销节奏都是围绕着主题进行，从大促主题可以反应不同平台的营销侧重点。

2. 618大促紧密的营销节奏

通过整个618的营销节奏对比我们可以发现几个共同点：

（1）整个618的营销节奏变得很长，开始到结束大概30天左右，最后的爆发期也起码持续5天；

（2）邀请品牌参与618活动，利用品牌代言人影响力，整合资源增加曝光率；

（3）营销不仅限于平台内，在微博综艺节目等不同渠道宣传，最大程度触达目标消费者。

小评：从营销节奏可以看出不同平台大促战术的侧重。天猫和京东注重在社交平台（主要为微博）与消费者互动，吸引消费者的注意力，苏宁易购较少。共同点是在平台内利用红包引流活动吸引消费者，通过细分品类触达垂直用户。

3. 跨界品牌营销，展现平台实力

整个活动期间，每天都可以看到不同的品牌活动。比如品牌代言人为电商平台“打call”，每天的品牌直播等。

对于商家来说，一方面可以降低自己的运营推广成本，另外一方面借助平台的力量，把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。对于平台来说，品牌方担任销售的工作，平台与越多品牌合作，就能利用品牌的影响力获得消费者青睐。

今年天猫、京东发起品牌代言人直播活动，也是利用明星品牌的带货能力，引流消费者。

天猫的《理想猫乐园》“帮易烊千玺养猫”计划，通过“喂猫”（购买品牌产品）联合众多大品牌营销，满足消费者吸猫的心理，增加购买的粘性。

国潮行动，创新传统的跨界品牌营销，基于自身平台大数据对年轻消费者购买需求的分析，带动多个国货品牌的热销。如六神xRIO的六神风味鸡尾酒，周黑鸭 × 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。

《天猫广告礼》选择用脑洞大开、搞笑的泰式广告风格来呈现「趁热懒」、「趁热瘦」、「趁热嗨」、「趁热美」这四个小故事，将 618 中的部分品牌和产品植入，还包含了品牌所想要表达的「趁热买买买」这更为重要的一层寓意。

小评：品牌和平台的合作是互惠互利的过程，平台通过明星品牌增加影响力，吸引消费者；品牌利用平台的引流卖货，获得更大的销售额。

4. 事件营销

可以发现相比去年的物流宣传，今年618大促的事件营销线路更多的是与娱乐综艺进行跨界营销。

比如天猫的“papi酱吸猫放送”和易烊千玺的”理想猫乐园“；京东的“热血街舞团决战之夜”，都是与当下火爆的综艺节目联合营销，展现平台“有趣”的这一面。天猫和京东还分别成立“超会挑联盟”和“头号买家联盟”，联合综艺明星为平台购物引流直播。

随着消费者的年轻化，娱乐综艺的多样化发展，对消费者时间的争取越发重要。除了强调电商平台的商品实力，物流能力等，结合其他事件营销比如综艺节目的插播，可以引流新的消费者，带动原有消费者。

小评：电商平台不断创造新的活动提升品牌的影响力，在平台之外展示平台的强大实力。事件营销虽然不能直接带来商品的销量，但是能影响商品的销量。

5. 线上线下大融合，升级营销体验

随着新零售、无界零售等概念提出，电商平台的大促营销不再局限于线上。线上引流消费者，线下提升消费体验已经成为趋势。

门店是品牌和消费者交互的重要场所，如天猫的国潮行动，联名打造70个新零售线下快闪店，提供复合式消费服务体验，通过打造新型零售门店模式，将线上的大促热潮引流线下。

京东提出万店无界狂欢，消费者可以通过“京东会员码”小程序或京东商城APP了解附近参加活动门店的信息，领取优惠券后可到线下门店消费。品牌商和零售商则可以通过与京东在大数据共享、精准营销等方面的合作实现数字化改造，实现收益。

小评：线上流量越来越贵，消费者对购物体验的要求不断提高，都促使电商平台抓住线下入口。在未来一段时间内，线下平台的重要性将不断提升。

通过对比三家618的营销策略，来回答最初的问题：

1. 今年618大促相比往年的显著变化？

618大促兴起短短4-5年，已经成为仅次于双十一的电商大促活动。

线上电商平台的饱和，消费者对线上大促的疲惫，促使电商平台抓住线下实体店提升消费者体验，增加销量。

阿里的盒马生鲜，快闪店等提供线下大促的入口，京东在重庆广场召开“品质渝货上京东”的线下促销，苏宁充分利用苏宁易购广场、苏宁广场、苏宁小店、苏宁易购直营店、苏宁易购云店等多业态模式打破线上线下界限，在全国快速进行互联网门店的布局。

可见今年线下实体也加入618大促的硝烟战场。

2. 未来电商大促的发展方向？

从今年618加入线下门店的促销可看出，未来线下平台将成为电商大促不可或缺的重要战场。

腾讯研究院发布的《中国“互联网+”指数报告2018》显示，未来互联网电商平台线上线下两条腿走路的大方向不会变。

一方面，互联网企业线上的流量红利还没有结束，四五线城市的线上市场仍有增长潜力和空间；另一方面，消费升级背景下，一二线城市线上线下融合布局的趋势仍将继续加深。所以可以预测未来我们会看到越来越多电商线下实体店的出现。

就线下价值重估的维度而言，一方面，实体零售作为线下流量的入口，对于获客与客户价值转化具有重要价值；另一方面，实体零售为业态升级与改造提供了空间场所。

实体零售店面通过线上线下打通、业态重组与品类矩阵重塑等途径，提升线下消费流量的转化与留存，充分挖掘线下客流的潜在价值。

线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

本文作者@面包与黄油  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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知道了太多道理，却依然过不好这一生。一直为别人的道理付费，人生何尝不是如此呢？

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618电商大促的第二天，和同事交流购物心得，我说我买了四百多块钱的书。她们面露诧异之情：我一年都没买过四百块钱的书啊!

因为很多时候书籍也是同事代收，我才意识到和她们衣服、化妆品的买买买相比这两年有点不对了，或者说我的注意力发生变化了。

2016年被称为知识付费元年，得到、在行等搅动着大家知识焦虑的神经；2017年这股风已经越刮越猛，知乎live、喜马拉雅付费课程等让大家觉得：原来改变命运的知识我只是还没看到！

在这股知识付费的浪潮中，我也带上钱包，紧跟步伐。但我不是上端的创造者，而是下端的消费者，当然这并不妨碍我前进，我一边付着费儿一边唱着歌：

“怎么大风越狠，我心越浪……”

当然最后都还是长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这一两年我也不知道自己活得怎样，但是还是给自己算了一笔账，2016.1-2017.6，我一共：

• 在知乎上买了46次讲座，花费大约为1500元；
• 在微信上买了21个讲座，花费大约500元；
• 参加了一个写作培训班，花费大约500元；
• 在得到上买课程，花费大约300元；
• 参加过两次早睡早起打卡群，花费100元；
• 购买了几个七七八八课程，花费大约2000元。

加上一起总计花费大约5000元。

这些还不包括我每年买的纸质书籍电子书籍，要知道这方面我也是很疯狂的。

当然，我不能全部否定这些课程，至少在有些点上很受用的。但是这些讲座或者课程给我带来的最大结果是：因为花金钱了我自然会花时间在上面，每个讲座至少要一个小时。有的还会听两三遍，所以算下来我的时间成本大约是300个小时。300个小时差不多可以写一本书了。

现在流行说一个词，叫做智商税，意即为自己的低智商买单交的税。如果这样说的话，这就是我这一两年来交的一笔最大的智商税。

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所以事实上写这篇文章我是害怕的，我害怕自己看到也害怕别人看到我的智商低。

回顾购买课程的这段时间，我变聪明了吗？

我好像除了白头发多了几根、皱纹多了几丝、眼袋多了几两，生活好像一切都没有发生变化。我的生活品质没有上升、我的工作没有加薪、我的旅游梦想没有实现……

所以没人的时候我终于开始问自己：

我为什么会花费这么多时间精力金钱在这些课程上？这些付费课程真的值吗？

03

我使用“用飘柔就是这么自信”的大脑想了很久发现：一切的根源还是在于我缺乏独立思考的能力，由此导致缺少判别力。

而这个独立思考能力的缺失，就是我5000块钱交出的智商税。

仔细翻看了一下这些付费课程，会发现大多是关于如何进行时间管理、阅读写作、高效工作的，可是我还是有拖延症，写作阅读能力仍待提升等各项陋习。

但是如果说一定要有收获的话，最重要的就是买了四个教训：

教训一：这个世界上唯一的捷径就是勤奋。

观看这些课程的标题你就会发现：大多是“一小时建立”、“一周学会”、“快速”、“转折”、“改变”、“命运”等字眼。比如彪悍一只猫的《普通人快速崛起的十大狠招》、李笑来的《1小时建立你的阅读操作系统》，Scott Young的《如何在短时间内掌握一项技能》等。

但是当你打着鸡血听完之后，生活其是不会快速改变的。作为一个普通人依然无法崛起、一个小时仍然不能建立好阅读操作系统，短时间内仍然没法掌握一项技能。

而我为什么热衷于听这些，不就是想走捷径吗？不就是想在短时间内就获知别人成功的秘诀吗？

事实上，就算别人把成功的秘密告诉你了，你依然是无法迅速吸收的。这背后多的是你看不见的努力。彪悍一只猫背后的付出你看不见、李笑来成名前在新东方教了多少年英语经历了多少试错、Scott Young在他的《如何高效学习》里面也说了：这些技能的熟练掌握足足花了两年。

所以，这个世界上是没有捷径可言的，如果说有捷径，那也就是勤奋。

教训二：花时间多读经典，不要为无知买单

这个给我的最大启发是在读了《穷查理宝典》后。在读《穷查理宝典》之前，看到很多名词，比如思维模式、规模化思考、系统思维模式、复利效应等，我都觉得很新鲜，然后看到之类的课程赶紧买。但是读了《穷查理宝典》之后就会发现很多的理论都来源于此。

而你只要把这本书钻研透彻了，压根就不需要花费大量的时间和精力去听这些课程，因为这些课程都只是就这里的某个点进行讲解。

后来，我更是发现成甲、张辉、李笑来等的很多讲座都是围绕着这本书做论述。

而这本书的电子版我仅仅花了4.99元。

这本书如此，其它的呢？

所以与其去大量听一些零碎的课程，不如下功夫读经典，构建自己的知识体系。

还是那句话，这个世界是没有捷径的。你所偷的懒，总有一天会用另一种方式补回来。

教训三：很多道理早已经存在了，不要被新名词蒙蔽

随着付费课程的出现，你会发现新的名词越来越多，比如：

成甲的《如何靠知识管理获得爆发式成长》里面提出的“临界知识”概念，你事实上就会发现它就跟查理芒格的“普世智慧”换汤不换药；

周永帆的《记日记，一个小众成长的利器》，小众成长不就是比较少数人使用吗？

兰启昌的《如何用成长型心智实现你的人生跨越》，成长型心智就是积极主动思考模式。

为什么会出现这么多新名词？当然是为了营销所需，人都是好奇的，也都是喜欢新鲜的，如果跟以前的道理一模一样，我为什么还要听你的呢？

太阳底下无新事。这个世界上的很多道理都是早已存在并且不会变化的。你只要抓准了几条核心的，就已经够你行走江湖几十年。当然你也完全可以自己钻研透彻之后老酒换新瓶，用来忽悠新的消费者。

教训四：不要变成知识的囤积者，而应变成知识的行动者。

看到一篇文章，赶紧收藏；看到一个课程，赶紧购买。在知识面前，我们可能像打折促销一样，生怕错过。就像现在没时间，也会想着有时间了再看：这可是可能改变命运的知识啊！

因为是知识，所以我们购买起来比衣服等更加没有负罪感。

但正因为是知识，购买多了也会让我们更加迷茫和焦虑。

现在我打开知乎微信里面密密麻麻的课程，甚至不能回想起来每一个都讲了什么。但是我当初确实是花了时间精力听了的啊！

才明白，就像听了这么多知识，不去践行是完全没用的。事实上，也不是这些课程没用，每一个道理或者方法论都是主讲人的经验总结，而人家花了十来年甚至一辈子总结出来的经验，到你这里真不是一个小时听完就能让你改变命运的。

你必须一条条结合实际去行动。

• 只有行动，才能突破自己的舒适区。
• 只有行动，才能改变自己的知识焦虑。
• 只有行动，才能产生属于自己的道理。

知道了太多道理，却依然过不好这一生。一直为别人的道理付费，人生何尝不是如此呢？