转眼间，今年618大促已行至终途。

今年618无疑是“最卷”的618，货架电商与内容电商“互抄作业”，纷纷加大力度投入这场混战之中。而当帷幕落下，本届618各平台又收获了哪些成果？对比去年，营销法则又有了哪些变化？克劳锐近日发布了《2023年618大促活动及营销趋势盘点》报告，本篇文章为报告解读，希望能带给读者以启发。

报告核心洞察：

·优化活动玩法，加大双边扶持力度，活动政策相继明牌只为提振消费信心

·大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化IP特色

·内容平台继续完善“消费闭环”建设，传统电商平台寻求人货场的多样性发展

·大品牌领跑618，国货品牌蔚然成势，大健康/生鲜品类产品表现亮眼

·内容与电商边界渐融、平台与品牌向内发力、电商开始注重社会价值的创造

 618平台动态盘点

2023年，增长是开年主旋律，而网上零售持续增长奠定提振消费的基石。今年1-4月份，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，同比2022持续增长。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

在这一背景下，疫情后的首次618被各平台寄予厚望。整体上看，亿级补贴、全域打通、商家扶持是大促中平台方运营策略的要点。

亿级补贴方面，天猫、京东拼多多化，百亿补贴活动齐上线618；快手10亿商品补贴，抖音百亿补升级超级购凸显优价、好物。

全域打通方面，淘宝直播和李佳琦首次合作全域营销；快手正式启动618购物节完善内容、泛货架的全域交易场景。

商家扶持方面，抖音、快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念；618期间，阿里妈妈推出「内容-NOAH计划」助力不同类型的商家。

此外，“优惠明牌”也是本次618平台侧体现出的重要特征，简化消费模式、优惠力度升级，各平台大促为刺激用户消费开启大混战。

报告来源克劳锐，引用须经授权

分平台来看，各平台618战绩分别具有不同的特点。淘系方面，跨境、直播、品类等全面开花。开门红战报显示，会员成交额破亿品牌数同比增长40%，主流品牌占比超60%，运动户外品牌占比超70%，天猫国际419个品牌成交额翻倍。其中，头部IP全网内容种草、内容型直播提升产品体验，旨在加速站内外内容基建。

报告来源克劳锐，引用须经授权

京东本次618恰逢20周年，平台双节点为品牌大促提供高增长保障。截至5月25日24点：人均购买预售商品数量同比增长超30%；县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。其中，头部IP联合抢救直播带货，健康与服务内容成新增长亮点。

报告来源克劳锐，引用须经授权

抖音则继续深度布局货架电商，多赛道品类开始高速增长。截止至5 月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。

快手首次以618购物节命名，最先开启狂欢并深度融入大促活动。辛巴的618首播带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件。6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%；买家数同比去年增长超50%；品牌商品GMV同比去年增长超 222%；生鲜类商品同比去年增长近200%；家用电器 GMV同比去年增长近500%。

报告来源克劳锐，引用须经授权

B站与小红书则打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢。比如B站星火计划助力品牌实现种草价值全链分析，小红书开放“笔记带货”，全域升级618。

总结来看，本次618大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化特色。一方面，平台回归大促促销本质，以真诚+低价承接短期流量的集中爆发，另一方面，在增量枯竭的背景下，短期的流量爆发成为各平台补齐短板、全面发展站内商业化重要节点。

 618大促营销亮点

本次618大促的营销亮点可分从平台动态、直播带货、内容营销、品类盘点四个方面去观察。

平台方面，各平台凭借各自优势相互合作，打通沟通边界、优化交易路径。 譬如淘宝商品与腾讯月活10亿的流量场域互通互联，阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品，快手与京东正式达成战略合作协议等。而为了争夺流量，“一元购活动”齐上阵，在拥挤的流量场域中抢流量、人气。

报告来源克劳锐，引用须经授权

直播带货方面，明星带货内容娱乐化升级，卫视试水直播寻求新的商业增长。 首先，明星、总裁继续空降直播间，玩法不断升级，例如5.23日《这！就是街舞》入驻淘宝开启街舞“battle式带货”新模式。

其次，直播身份愈发多元、玩法更丰富，拓宽直播带货领域影响力。6月6日，东方卫视在淘宝开启海派直播，目标捧红100个上海国货品牌。

而从抖音优质直播间@很高兴认识你到小红书的@章小蕙，内容型直播带货见证除了“低价”之外的更多可能。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

内容营销方面，能明显看出概念营销冷却，今年618平台主要围绕消费本身落地大促活动。 最典型的是，对比2022年“元宇宙+618”社媒相关内容减少近95%。

在消费+IP方面，美ONE从行业视角自制内容IP《所有女生的主播》。在大促前以创意番外衔接618活动，加固电商消费闭环，延续内容与消费热度；消费+态度方面，小红书以“今年618，不冲动，买心动”为主题传递务实消费、理性消费的消费理念；消费+种草方面，知乎以「好生活，选出来」好物攻略活动，帮助消费者探寻好物趋势，迎接美好生活。

此外，内容平台也善用推广优势，凭借KOL种草势能强化消费者参与618活动心智。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

品类盘点方面，本次618在数码、美妆护肤、家电品类预售成绩中，国货蔚然成势。 譬如，淘宝直播开门红，品牌直播间Top-10榜单七席为国货大品牌，数码3C与家电品牌占据八席，店播单品Top-10国货占比九成。而在京东预售美妆品类中，京东国货美妆成交金额同比增长40%以上，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍。

在家电品类中，大促节点推动品类翻倍增长，销售成绩领跑618。在天猫平台618预售期间，家电行业销售额约75.7 亿元，同比增长40%，大家电销售额翻近三倍，生活家电同比增长62%。而抖音截至5月31日，家电行业预售成交额同比去年618同期增长808%，预售成交额破5000万的品牌达到7个。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

此外，本次618也不止于线上狂欢，旅游出行、线下零售、团购等实体业务也在618期间迅速延展。

 618大促营销趋势观察

可以明显看到，618大促中内容与电商边界融合加深，共促品牌增长。传统电商平台方面，直播带货综艺化、卫视化、娱乐化，加速直播电商内容多元化进程；内容平台方面，升级、完善站内电商环境打造种草-交易站内闭环。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

而在达人侧，头部IP达人相继布局抖音、淘宝、京东，从内容平台走向电商平台；另一方面，头部达人也走出了一条攻略、综艺全类型内容生产的道路，力求实现全内容平台种草+分发模式。

第二个趋势是，对比以往，这届618明显减少了消费套路与障眼法，品牌与平台向内发力重拾用户消费信心。 一方面，回归促销本质，做好保障服务，提升用户消费信心；另一方面，倡导理性消费，加速产品内在建设，塑造品牌厚度。

最后，618也开始注重买卖背后的社会价值创造，为用户赋予有高度的消费附加值。 平台、达人、卫视、学生等多重身份凭借大促热度，创造并放大电商带来的社会价值与社会意义

一年一度的618从5月18日快手率先启动预售拉开帷幕。相比于去年的低调冷清，今年618虽未正式开启，但各电商平台间早已暗流涌动，动作频频。

在此前618启动会上，由淘宝天猫整合后新组建的淘天集团CEO戴珊表示，今年618将会“在用户规模上进行历史性的投入”。战火另一边，京东也宣布这届618“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章”将是“史上助力商家增长投入最多，举措最强的618。”

过往三年的疫情让平台与商家受困于经济下行、消费需求下降的宏观牢笼，和物流、供应链不足的现实危机。当云雾散开，蛰伏已久的电商平台再聚火力，重新征战618。

面对新环境和新机遇，对商家来说，今年618又有哪些值得关注的新增量？

我们整合各平台618的动作后，为大家提供了一份参考：

一、阿里腾讯携手618

本届618，最具关注度的新闻莫过于阿里与腾讯的携手。

5月10日，腾讯广告发布一篇文章——《腾讯广告x阿里妈妈Uni Desk强强联手，年中大促备战攻略来袭》，宣告腾讯与阿里的正式合作。

文章中提到，本次合作将涉及四个维度的升级：一是双边联合补贴，以ECPM扶持，助力GMV稳步增长；二是流量拓展，视频号信息流资源上线，专属流量扶持实现更快起量；三是链路升级，支持淘宝接入朋友圈广告，实现一键跳转，缩短转化链路；四是系统共建，发挥双边系统算力及营销优势，提升商家获客转化效率。

四大核心升级的助攻以双边流量倾斜和优势产品共建，助力品牌制胜大促营销。这不仅是一次社交与电商的交融，同样也意味着腾讯与阿里之间的流量藩篱被暂时拆除。作为社交领域头号玩家的微信经过多年发展积累了超10日活用户，淘宝亦是稳坐当下电商平台头把交椅。对商家来说，双边的接入一方面将撬动新场域下更多流量的引入，提升转化效率；另一方面也有助于调动微信社群和朋友圈的功能，更好地为品牌运营和营销服务。

二、视频号入局电商

除了与阿里的携手，腾讯自身也在电商领域一步步展开布局。

2022年，微信视频号小店上线，标志其电商业务走向闭环；1月1日，视频号面向商家收取技术服务费，费率标准在1%-5%之间。半个月前，微信又在视频号开通商品橱窗功能，并允许公众号插入视频号小店橱窗商品，即用户可直接在公众号文章内添加商品卡片，进一步完善了视频号商业化的进程。

随着618的到来，视频号还将进一步深入直播带货领域。5月16日，视频号公布最新品牌激励计划，在5月16日至7月16日期间，符合条件的品牌商家将享有十大权益，服务商将享受三大激励。十大权益和三大激励从流量、服务等多方面切入，以优质福利鼓励商家入局。

5月31日，视频号正式官宣开启618好物节大促。除以上福利外，平台还将所有商家的技术服务费减至1%，商家完成一定规模的销售额亦可获得额外激励，为商家打造带货增长正循环。此前，视频号直播团队曾公布数据称：2022年视频号直播带货销售额同比增长超过8倍，平台公域转化购买率提升超过100%。

借助“直播+短视频”，微信视频号在巨大的社交流量蓝海前挖掘出了一条可行的商业化路径，接下来面对618这一大考，视频号还将继续让利商家，持续实现商家平台增长共赢。这对新入局的品牌商家来说，也是一个绝佳的机遇。

三、小红书发力全域电商

小红书在商业化领域的步伐一直尤为谨慎，而今年，也是小红书在全力推进商业化之后，迎来的首个全域升级的618。本届小红书618最大的新增量来自于大众熟知的笔记和直播。

在笔记方面，小红书今年上线新功能笔记带货。在该功能下，品牌可以以纯佣金形式与达人进行合作，达人笔记可直接挂接商品，用户通过笔记商品卡片即可直接完成购买。相较于以往单纯的广告模式，这种形式可快速实现种拔一体化，提升转化效率。同时，对于笔记本身，善于活动的商品笔记引入GMV大于500和3000元时，平台将分别给予格外3万和9万笔记曝光推流，单篇笔记最高可获得20万曝光奖励。

在直播方面，前段时间的董洁和近几日的章小蕙凭借“慢直播”成功实现GMV破亿，也推动小红书直播带货破圈。在今年618，小红书继续加码直播电商，并发布两类任务：一类是按照店铺GMV分层维度给予店播商家薯条激励；另一类是符合GMV和增速要求的商家，将有机会按照增量梯度获得“直播卡流量”。

据了解，小红书还将建立笔记与直播联动模式，将通过笔记积累粉丝的达人直播推荐给精准用户，以此形成“货找人”的高效闭环。目前日活一亿左右的小红书虽不及淘宝、京东等强大的用户流量，但高度的用户粘性和优质的用户画像已然成为小红书最为突出的优势。正值618，对于想打促销又想做品牌的商家来说，不妨在小红书初试拳脚。

四、美ONE助力商家营销

平台之外，作为当下唯一的超头部电商主播IP，李佳琦也在近日携手美ONE、淘宝直播开启了“超级618启动大会”。在618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元。

高额的成交GMV指向李佳琦超强的引流带货能力，因此，李佳琦直播间的动向，也深刻影响着品牌商家的布局。

在启动大会上，李佳琦所在的美ONE公司为商家提供了更为丰富且透明的营销玩法：一是从直播间栏目入手，在直播间“超级八点半”黄金档时间，为商家的核心爆款提供更多曝光机会；在“新品秀”中，通过预热新品提升品牌商家话题热度；二是商家可与美ONE在社媒、艺人和事件上形成合作，共同布局全域营销；三是美ONE公布了自有的“ONE家”直播选品平台，品牌商家可通过该系统了解选品实时进展，与平台进行有效沟通。

五、淘宝京东扶持中小商家

今年，淘宝和京东均围绕“低价”展开竞争，与此相对应的是，两大平台也将更多的扶持精力分给了中小商家。

今年1月，京东就推出“春晓计划”，通过增设“自然人”、“工厂店”，吸引了包括新农人、设计师在内的大批新商家入驻，也使得京东平台第一季度新商家数量同比增长240%。

为了帮助中小商家更好地成长，京东以营销平台“京准通”为基础推出了一系列扶持措施，包括升级系统形象、打造产品矩阵、简化入驻流程、推出流量套餐和赔付保障等，确保新商家获取确定性流量。

淘宝这边，同样推出针对中小商家的专属营销产品“618淘宝好价节”，为中小商家推出为期10天的专属营销通道。

在这十天内，淘宝将为为中小商家提供包括20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障在内的多项发展计划，助力中小商家通过提供优质低价好货更高效获得增长。

相较于头部商家，中小商家反应灵活，能够满足消费者多种多样的需求，也是平台繁荣活力的来源。淘宝京东此次从中小商家入手，正是依托于自身强大的仓储物流和产品质量管控能力寻找增长新切口。正在犹豫的中小商家，建议入局一试。

作者：TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing

不得不说，今年 618 又是一场“卷王”大赛：平台跟平台卷，品牌跟品牌卷。

毕竟今年作为京东、淘宝的 20 周年，双方大概都想要在关键节点拿下好成绩，抢到赛点。像京东在 4 月就开完了商家大会，阿里马不停蹄在 5 月举办了 618 发布会，上线种种扶持计划，吸纳商家参与其中。

目前来看，在双方的PK也开始进入到白热化阶段，第一波预售将来临。

而品牌方在这种情况下，对今年的 618 的心态是：随着日常促销越来越多，做大促的难度系数开始变高，原来 618 是憋了一天爆发，但现在是长线战斗。

包括消费者购买心态两极分化：

• 一种是捂住钱包，相比于追求新鲜感产品，更会购买“安全感”产品，也就基础类消费产品；
• 另一种就是追求高端产品，不比价、不囤货，要的就是体验。

但即便难度加大，品牌方们仍旧表示“618”是一个必须要参加的战场。对此为更加了解品牌今年在 618 的策略打法，我们与 10+ 品牌人聊了聊，并得出了 5 个结论，希望给行业提供一些新的思考。

一、销售前置

一般来说，在大促期间，竞品之间最大的PK就是——价格。

就像上文所说，部分消费者开始更加精打细算——他们会去天猫、京东、拼多多等各个渠道看这款品牌产品价格多少，另一款品牌的产品售价多少，购买性价比最高的品牌产品。

在这种情况下，意味着品牌想要“拼价格”其实很难。所以有些品牌开始提前抢跑，做“销售前置”——即提前完成618、双11等大促时的销售目标。

也就是说，别人 618 开始打仗，你打的是“518”。通过时间差，避开“价格战”打得最狠的时间。

而到了 618，在完成销售目标后，品牌则按照正常的日销手段进行售卖。

去年双 11 某饮品品牌表示，通过这种方式完成了销售目标，今年如果采取同样举措，其考核指标将转为“缩短战役”。即去年是 20 天完成销售目标，今年 618 用 15 天是否能够完成。

如果今年不做提前销售，则会采取“差异化”打法，比如产品售卖针对竞品做组合装等，在不正面竞争的情况下，做一些突破。

二、数字化闭环、营销闭环、全域闭环

除了打时间差，不少品牌表示：需要越来越重视“闭环”。

这里提到的闭环主要分为三类：

1. 数字化闭环，从用户需求到购买再到复购的所有路径闭环；
2. 营销闭环，不止卖货，还有品牌宣传；
3. 全域闭环，全渠道的铺设与收割。

事实上之所以大家如此强调闭环，主要在于生意经营的难度倍增，以至于不少营销人吐槽消费人数变少。

其实消费者并没有“变少”只是变得非常分散，品牌“看不见”这些消费者了，他们被分散在了传统电商、知乎、小红书、抖音等任何一个渠道上。

那么，具体来看怎么做好这三大闭环？

1. 数字化闭环

品牌也许可以从这 2 步入手思考：

1.1 想要做好数字化闭环的第一步是了解“你的目标用户是谁，知道他们在哪里”。

因为现在渠道的选择并不是品牌自身能决定，而是消费者决定，你的受众在哪你就要去哪。比如一款可视安防门铃产品什么人会购买？答案是女性用户或者有孩子的用户。这些人在哪里？针对这点小红书的效用就非常高。再比如行车记录仪产品，其目标人群，更多集中在知乎、什么值得买的渠道。

1.2 品牌要想尽办法知道“数据的闭环”是什么，将内容与交易做嫁接。

以上提到的小红书、抖音、知乎这些渠道，很多不具备成交或者是支付，以及物流的闭环，这时就需要用户回到京东，或者天猫上去。

那么，品牌可以怎么做？

核心是：从用户需求出发，做好种草，以及种草内容到电商的承接路径。

这里可以用小红书举例来看：首先要知道你的品牌在小红书中的定位——了解自己竞争对手关键词是什么？搜索关键词下你的上下游是谁？从而判定你的关键词以及卡位是什么？竞品用的什么达人，你应该用什么达人？

总之在小红书上，你的数字化能力，相比对手是不是更加的突出。要知道，春江水暖鸭先知。

做到这点后，品牌需要重视自己在小红书上的搜索词、关键词。这些内容是优化的关键点，要将这些关键词埋点在落地的电商搜索中，或者页面当中做体现，一定要做嫁接。因为嫁接后品牌才知道在小红书输出的内容效率，从而完成某种侧面的数据打通与监测。

2. 营销闭环

对于很多成熟品牌而言，618 不止促销，而是一个大型营销 campagin，比如某成熟品牌今年 618 主要会围绕“品牌+产品+渠道”来做，因为品牌的使命就是用户能不能想到你，比如我要买某产品，想到的品牌是谁，再到产品品质是否够好，以及用户能不能买到，用户会不会复购。

3. 全域闭环

最后，就是今年 618 品牌不要盲目的去定渠道，定目标，定内容，直播火就做直播，而是在做了高效、高质量的渠道思考后，“全渠道点火，处处收割”。

当然在这个过程中，品牌还是根据自身情况，设身处地的布局，比如某品牌渠道销售占比大概是6:3:1，京东6、天猫3、抖音快手1，所以在渠道端，该品牌今年618会更侧重阿里、抖音、快手的扶持。

三、品类、人群，细分化、分层运营

品类、人群，细分化、分层运营。某种层面可以看作是数字化闭环中的关键落地。

在做闭环的时候，“人、货、场”的匹配要更加精准。但如今用户不仅分散还分层，即分散在各个不同的媒体中，且在不同的媒体里，这些用户对你品牌的认知程度不同。

同时在这种情况下，消费者接受的信息爆炸，不少营销人都表示：“现在消费者跟鱼的记忆差不多，就7 秒，看到就买，买了就走”。

这就导致，品牌在品类上、人群上的运营，开始更加的细分化、精细化。于是，大家都愈加在意——用户阶段（类似巨量引擎的 5A ，阿里妈妈的 AILP ），“兴趣人群”被反复提及。

当然每个平台对“兴趣人群”的叫法都有所不同，巨量引擎称这类消费者为 A3 人群，就是已经被品牌种草的用户。

很多品牌方表示：在大促期间，投放预算会更加聚焦在“对品牌感兴趣”“已经被种草”“已经购买过”，这些更容易被转化的消费者上，集中爆发。

即，面向精准的人在合适的场景推精准的产品。不过在实操的过程中，还是要根据品牌自身的目的进行调优。

除了人群的分层运营，成熟品牌开始细分化运营品类。

一般相比于新锐品牌，成熟品牌往往会有非常庞大的品类体系，是一个“超级大店”。但由此也会产生一个问题：就是店铺很大，品类很全，可它也很分散。

对此，某成熟品牌表示，超级大店主要做大而全，将受众定位于“大众”，广泛触达。同时做品类聚焦，在京东、天猫、抖音等渠道铺设品类店，找出哪些具备核心优势的品类，做放大、做用户聚焦、做流量聚焦，与行业竞品形成差异化。

四、内容营销

而除了品类细分化、数字化闭环、销售前置… 这些关键词外，“内容营销”被高频提及。甚至有品牌坚定表示：内容营销将会是未来的一个风口，你掌握住，就可能吃到红利。

目前很多新锐品牌还是主要在“抖音、小红书”兴趣场铺设内容，然后去找到机会人群，激发这些人群的需求，再转到天猫、京东等电商平台，实现成交。因为消费者购物心智，经过多年的沉淀，还是以这两大平台为主。

毕竟对于新品牌来讲，它除了需要销售以外，同时还需要有具备媒介属性的渠道去做品牌的曝光。

某茶饮品牌表示，目前在抖音的销量占总收入的70% 以上。

其实不止品牌方，电商平台对于内容的重视度也是与日俱增。尤其淘宝，APP首先下方的导航栏第二个位置放置的板块叫“逛逛”。以信息流的方式可以刷到各种产品推荐的短视频，用内容化的手段，提高用户时长，让淘宝变得好逛，好逛、多逛就是流量的来源。

但话又说回来，内容营销的布局也并不是那么容易做的。以抖音为例，有品牌表示：很多时候，在抖音进行投流，投流的费用加上相应的营销费用投入，最终结算，可能对于生意而言 ROI 降低了。所以品牌会尽量先聚焦到自然流量上。

那么具体怎么布局抖音？也许品牌可以从以下3点进行思考：

1. 内容

品牌包袱太重，内容都是品宣相关，跟消费者无法产生任何共鸣，与消费者距离太远。

当然这也与品牌集团PR相关，需要经过严格审核，容易引发预期，所以实际品牌可以侧面选择个人账号侧面进行品宣。

2. 直播

用户直播天天被“洗脑”话术袭击，刚开始容易起量，慢慢用户就感到疲倦，内容保鲜时间低。那么什么直播用户相对觉得还行？

• 老板直播。某品牌表示，根据用户心理出发的调研来看，直播间出现老板，用户会觉得肯定是低价，信任度高，消费者跳出直播间去比价的概率更小，成交率相对更高。
• 工厂直播。工厂直给，消费者可以看到品牌产品的品质，觉得有保障，从而产生信任度。

3. 进场履约

如果通过内容驱动门店增长，抖音本地生活，可以通过直播，短视频内容。利用 GPS 分摊到品牌各个门店里或者 KA 的渠道里，以线下券核销的方式把人群导到线下，实现进场履约。

目前进场履约分为 2 类：

1. GPS 到店；
2. 挂链接的，如果门店覆盖不到消费者，就在购买后第二天给自贸单。

再展开来说，“未来，内容会影响消费者决策，且比重越来越大。”某投资人表示。

就如上文所说消费者接受到的信息量太大了。一方面 TA 们被内容吸引所种草的概率越来越大，购买产品前，去看看小红书、抖音、知乎，可能是很多消费者购买产品的“必经之路”。

所以品牌实际需要拥有创造内容的能力，而不是仅通过 KOL、KOC 的视角去提炼。如何将自己的产品与内容、场景结合是时下品牌很重要的任务。

比如：“当品牌开始有意识把包括公众号输出等内容向的东西变为一条产品线来重视，并通过围绕不同的具体产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同。”某投资人表示。

五、注重日销

刚刚我们谈了关键词，谈了用户变化。最后说一下品牌对今年 618 的体感。

“今年618，我们感觉电商环境可能不像往年，大促和日销的起跳对比没有太明显，尤其今年3.8，能明显的感觉到渠道大促的发力点，以及起跳相对比较平和，因此今年在比较重点的日销需要重点把控，包括大促做提前的收割非常有必要。”某品牌表示。

某种程度来看，这也代表“市场竞争卷到极致”。但消费者被各种节日反复触达后，长远来看，品牌仅在大促期间发力，早已不足以支撑长期的增长。大家需要制定更加长远的策略——做好日常的促销、小节点的促销，通过这样的日常蓄水，扩大用户人群基数，持续加深用户人群关系，将目标人群转为我们说的“兴趣人群”，为大促积攒力量，再最后冲刺做更高效的转化。

换而言之，就是拉长周期，积少成多，从量变到质变。

六、结语

说到最后，我们也看到品牌开始思考线上大促节，如何与线下更好的一体化去做营销。因为站在品牌方角度来看，消费者无论是线下买还是线上买，实际都完成了交易。

不过想要线上线下一体化，比较关键的变量因素在于价格。“线上线下”价格是否一致，因为消费者一旦发现价格不同，就容易产生反感情绪。

当然除此之外，很多企业内部，线上与线下实则由不同的团队各自负责，组织能力是否可以做好高效配合也是一件难事。但不可否认的是，在线上生意越来越难做的时候，大家开始从各个方面思考生意增长的“破局”方式。

而这些方式，落到最后，对于消费者来说，就是把泡沫揭掉，让消费者物超所值；能够满足消费者需求，提供好的体验。

6 月 20 日 24 时，2022 年上半年最大的电商大促活动正式落幕。

作者：刀法研究所

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在营销圈呆久了，很容易被那些为了高效表达的新词汇吸引，如「摆烂」「心智」「打磨」「颗粒化」等，也被称为营销黑话，意味着高效有趣的表达，代表着营销内容的逼格高大上，甚至有着前卫潮流时尚的韵味。

随着直播卖货、自媒体以及社交媒体的发展，那些为营销而生的黑话也频繁出现在了年轻人的日常交流、职场工作甚至植入到了消费者的脑海中，让营销黑话逐渐向年轻人的生活侵蚀。了解营销黑话，是了解行业销售语言，更能够明确知道销售员背后潜台词的。

对于现在流行的直播间卖货，其黑话也就越来越多，如品牌想要利用直播的方式卖货，翻译成现在的营销黑话，就变成了「紧抓直播流量风口，布局线上新零售」。迎战618，究竟品牌可能用哪些黑话来收割用户钱包呢？一起来看。

一、直播间营销黑话

可以说，现在的营销黑话比比皆是，如迎合她经济产生的护肤、美妆销售黑话更是多如牛毛。从品牌、产品、设计、活动介绍，到逼单话术，都是有着自己的潜台词。这里兵法先生特地选择了几个出现频率高，且用户认可度较高的护肤/美妆直播间的卖货黑话。

进入直播间，销售黑话套路就从此开始了，一会让用户点赞，一会发福袋，氛围感满满，十分热闹。

「关注主播，粉丝/点赞到XX马上发一个福袋」只有关注是真的，福袋是真福袋，毕竟“福袋”这名儿不是白叫的。

面对现在的直播间销售，兵法先生发现看似高大上的玩法，实际上就是套路满满，其背后的潜台词更令人猝不及防。

1. 品牌介绍

想要打动用户，品牌介绍得有说服力，那些看似令人陌生的品牌，在经过主播的介绍后，立马变得有逼格。

「小众国货品牌」新出来的镰刀，求韭菜。

「XX旗下产品/背靠XX大厂」为了去下沉市场收割更低消费人群。

「大牌平替」实际上是为了碰瓷大品牌，并乘机拉踩，其目的是为了立住产品的人设。

很明显，所有令人心动的营销黑话，都是为了割韭菜服务的，动销是品牌的最终目的。如「大牌平替」，你真的相信那些奢侈品大牌有能替换的平价产品吗？

2. 产品介绍

「包装设计非常用心」过度包装，或者很丑。

颜值经济时代，品牌对包装的设计极其在意，想要凭借花式设计去吸引用户的眼球，而随着「包装设计非常用心」的品牌越来越多，过度包装的现象也越来越严重。很多时候，主播说「包装设计非常用心」，很大可能是说不出包装的内涵或太丑，而无法直接批评自己的金主爸爸。

「植物萃取/植物提取」实在找不到产品成分的亮点了。

很明显，产品成分有亮点的品牌，一定会拎出来作为产品的卖点，如新锐品牌林清轩，就将品牌与红山茶花绑定去深化“天然”理念，而强化了品牌的核心竞争力。

与植物提取这样的黑话有着同样效果的护肤、美妆销售黑话还有天生黄黑皮肤便白炽灯（万物皆可P）、抗糖（表面功夫，是很难改善本质的）、适合新手不手重（产品不显色，随便涂都差不多）、洗脸神器（敏感肌制造机）等等。

3. 价格介绍

为了让用户相信产品的价格很低，主播在展现产品价格时，在不使用极限词语的情况下，如何才能让用户相信这是最低价格呢？下边6个词语出现频率高，其潜台词的含义也就不言而喻了。

「活动力度非常大」本来就只值这个价「便宜大碗不心疼」鸡肋，就是为了收割打工人的腰包「超市撤柜，清完回家」天天都在清库存，天天都等新韭菜收割

「反季节清仓」旺季竞争太激烈卖不掉，淡季买关键词便宜

「今年跟电商/直播间打通了」要赶紧挣钱了，再不挣钱，品牌可能就要玩完了

「只是大牌价格的一半」隐藏了产品净重这一关键点

如果经过了这么多流程，消费者还没买单，那主播一整套的逼单话术就来了。主播的那些逼单话术，其实背后也有着潜台词「竟然还有韭菜没割到，恰饭钱又少了」，既促成了销售，又实现了主播与用户之间的互动。

4. 逼单话术

• 还有谁没下单的，错过再等一年。
• 质量这么好，又这么便宜，想都不用行，下单就对了。
• 这款产品只有3分钟的秒杀优惠哟，喜欢的朋友赶紧下单。
• 已经抢到的，就打个“抢到”。
• 又不是买飞机大炮，还要向领导打报告，这个产品实在可靠，今天下单就送XX。
• 花上小小几元钱，回去能用一整年。

除此之外，还有些营销黑话，是有着有趣的潜台词的。如「报我的名字福利大放送」，实际上是“每卖一件都有提成”，「最近风很大」，真实的情况是突袭式营销被看出来了/有网友看出了博主的真实意图。而当有人点出了主播的套路后，主播会很同情的说到「集美，你经历了什么」，大冤种被骗多了，销售套路竟然都知道了。

二、营销文案黑话

经历了直播间的销售黑话，那些隐藏在营销文稿中的营销黑话，也值得深究。作为被大众熟知的修辞哲学，营销黑话的运用一方面能够展现营销人的专业性，另一方面是精简内容的表达，以便能够更精准地传播广告信息。这里为大家准备了营销圈使用频率高、用户熟悉且金主认可的营销黑话：

• 「全链路深度营销」所有平台与渠道的广告都投放了一遍。矩阵打法，也是同样的道理。
• 「落地」描述一个项目规划到实际的执行、推进的意思
• 「私域」微信朋友圈
• 「公域」公开的空间，如QQ空间、微博
• 「硬广」王婆卖瓜，让用户觉得品牌产品好
• 「软广」王婆找托卖瓜，也可称之为口碑营销
• 「裂变」让粉丝主动给品牌拉人
• 「痛点」用户当下极为迫切的需求
• 「痒点」比迫切需求更高的需求
• 「击穿」分为人群/行业/品类击穿，在市场占有与人群吸引上占有绝对优势，如击穿用户心智
• 「赋能」将能力赋予目标对象，在某些方面给于帮助
• 「孵化」自己培养
• 「反哺」反向优化，反向推动上游的优化与提升
• 「布局」规划，也被称为画饼
• 「复盘」对项目、活动的回顾，并总结其中的经验
• 「打磨」不断修改，编辑老师多次抓狂，就差不多了
• 「聚焦」专注地干一件事情
• 「沉淀」经过积累，帮助品牌快速成长
• 「通晒」公开展示，让人更直观地了解
• 「兜底」预备的打底方案，为保证活动顺利执行的预备方案
• 「月空」特别外行
• 「摆烂」事情往不好的方向发展。既然不能改变，就任由其发展，不做任何补救措施。
• 「三位一体」人、货、场的整合重构
• 「上链路」适合品牌曝光，主打品牌认知的广告
• 「中链路」具有一定的品牌曝光，且具有一定效果转化的广告
• 「下链路」适合效果转化的广告
• 「全链路」消费者从认知到购买的行为转化的行媒路径

618营销黑话，应该不止这些。还有哪些奇葩的营销黑话.

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618营销引流转化攻略

618营销之5大消费新趋势

2022年618营销洞察报告

作者：兵法先生

来源 ：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在当下品牌、商家、机构争抢流量的时代，即将到来的618大促成为流量必争之地。618已经进入白热化阶段，你还没准备好618大促爆单方案吗？基于往年618直播间玩法数据，总结出一份独家618爆单秘籍，还没有准备好的老师，快来抄作业准备起来啦！

你选择的618爆单内容是什么？好的选品是传播成功的一半，根据目标用户需求及课程质量，选择最适合的爆品 ，集中资源推广。将折扣OR福利力度最大、对用户最有吸引力的活动，放在最显眼和最能吸引注意力的地方。显然对于店铺来说，首页弹窗是一个需要好好使用的资源位。

用户进入直播间，立即弹出活动，第一时间抓住注意力，强大的活动力度或较为吸引人的福利，往往激发用户的好奇心，而用户在好奇心与活动吸引力的驱使下，会自发点进活动页面，使得活动的触达更高效。

同时在活动介绍页，一定要将活动的信息描述清楚，突出对于用户来说最大的益处，从而促成高转化。

对爆款、优质款、主力款课程去进行持续下转，从爆款上获取销售，做更多精细化的课程运营，从而拉动课堂整体的增长。

从日常的运营中，将课程进行归类，主要可以分为爆款、引流款、利润款，不同的课程用不同的活动形式。

引流课程本身主要可以用来提升课堂的知名度，普适性更高，是大多数人都能够的接受的课程，也正是基于这一点，引流课程的利润本身不是很高，所以如果我们做活动的目的是为了拉动利润的增长，则需要转化一种思路。

在选择利润款课程的时候，首先要看课程类型是不是平时都有用户会自发积极性购买，而且这门课程平时用户不会购买的主要原因是价格因素，这个时候，在活动期间进行一些折扣，则对于平时就观望该课程的用户来说，会有着较高的吸引力，促成更高的转化。

案例一【XX美容院培训】 集中资源主推一门潜力课程，赋能线下美容店618活动玩法，实现60W现金业绩。课程原价299，限时限量领取￥100优惠券，折扣后仅需￥199，配套社群增值服务。

会员是用户里比较特殊的一个群体，也是用户成长机制的开始。用户一旦成为会员，就意味着用户对产品有足够的兴趣，留存和增值付费的概率都会增大。

而成为课堂的VIP会员，对于课堂运营来说，可以有以下作用：

1. 增加用户的流失成本，用户购买会员，本身就已经付出了金钱成本，所以为了让自身充分使用会员权益，则会经常活跃在店铺，使用自身的权益。而一旦他在圈子或平台上有了一定的积累和沉淀，基本上就很难离开；

2. 帮助平台探索用户需求，一个用户会产出什么内容、评论、话题邓，能非常直观反映出他对这个感兴趣，可以直观地给运营展示用户到底喜欢什么；

3. 用户产生的优质内容，往往能为运营提供素材，不管是用于展示推广还是活动，都能起到非常好的效果。

案例二【XX学堂】：主推VIP会员卡，618超值特价，仅需一个699元VIP会员卡，即可打包价值过万精品课程+资料包+工具，会员报名人数高达1395。

VIP一次性打包多节优质课程，既能组合出售课程，提高客单价，又能延长用户价值周期。

直播创造了一个千亿级的新市场，大促期间直播更是提升转化变现的一个重要的领域，一定程度上决定了一段时间内的变现情况。因此，品牌想提升销售额，直播提效是关键。并且直播带货俨然已成为大众最熟悉的购物下单方式，课程本质也是“货”，直播带课，就是最佳促销成交场景。

在带货商城上架直播间内课程与外部商品链接，举办一场特定主题的直播（如 【限时秒杀】！10本童书，培养孩子想象力），直播中限时秒杀，大额度优惠引起用户兴趣，限时上架促成转化成交。

设置多轮互动，发不同额度优惠券，限量限兑换时间，粉丝拼手速抢优惠券，优惠券+限时特价组合下单，优惠力度更大，成交进一步提升。

课程准备好后，就要加大宣传，借力学员老带新，增加曝光量与活动触达率，吸引更多的潜在用户。

市面上有很多分享领佣金的工具或软件，在做活动时我们需要去了解这些软件的玩法，选择合适的课程进项推广，让老学员成为我们的分销员，以佣金作为奖励让学员自发分享课程，为我们带来新用户。

而这些老用户带来的新学员，基于对老用户的信任，对于我们的课堂的信任度也会更高，当课程内容质量足够，而价格也相对合理时，更为容易转化为付费用户。此时他们已经成为一批新的老用户，在下次做活动时，也可以再次为我们进行分销。让我们的获客途径更为宽广。

【HR线上商学院】去年直播间总收益已达140万+，其中分销带来的收益占85%，开了分销后收益翻3倍以上。

【赤脚讲堂】初始时直播间粉丝数不足1000，使用分销后迅速涨粉30000+，直播间流水突破50万。

除了自动分销赚分成，给分享排行榜前X名加赠奖励，进一步调动学员分享积极性，也是一个有效激励学员进行分享的方式。学员分享人数越多，排名越高，得到的奖励也越多。充分的借助头部学员人脉，拓展更多潜在用户。

最近，京东发布了《618消费新趋势报告》，揭示了五大趋势消费新方向，即“通感体验”、“细分掌控”、“灵活重组”、“体感日常”、“乐活觉醒”，帮助商家理解不断变化的趋势，更好地实现增长。

报告内对5个趋势分别列举了数码家电、食品饮料、个护清洁等8大行业20个细分小类的例子。我们也对这份报告进行了重点的解读，希望对你有所帮助。

以下：

01 趋势新赛道展现出超强爆发力， 助力整体消费高速增长

趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速的 5 倍，助力整体消费的高速增长。

02 趋势细分市场定位：从C端和B端双向进行分层定位和运营

C端趋势方向包括需求指数（搜索/暴增指数/搜索点击率），B端趋势方向包括潜力指数（成交/销量增长/增长预测）和竞争指数（商品丰富度/市场集中度/市场满意度），通过定位重点方向，进而精细化运营。

03 消费趋势变化一：通感体验

消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉 – 味觉 – 视觉 – 触觉等感官的立体式全面协奏来满足情绪体验。

04 消费趋势变化二：细分掌控

面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。

05 消费趋势变化三：灵活重组

随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释本身基础功能的前提下开始出现融合趋势，生活空间的灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，更关注“小空间”温暖感和体验感的营造，以此满足灵活多样的生活方式。

06 消费趋势变化四：体感日常

受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。

07 消费趋势变化五：乐活觉醒

过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。

报告精华摘要

PART1  消费趋势成增长“新赛道”

PART2  新趋势：五大消费趋势

5月31日晚8点，付尾款、抢现货，618大幕正式拉开。

在此之前，主播们已经卖力预售了五天。

过去三年，大主播是618和双11的“先头兵”，某种意义上，大主播的首战是否“开门红”，预示着这一年两度大促的火爆程度。

去年双11，在李佳琦和薇娅一夜带货200亿的狂欢里，直播带货迎来了最后的高光时刻，后来的故事不必多说。

今年618，李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部，但对比去年双11已显疲态，流量下滑、GMV吃力。对此，很多人并不意外。

除了直播带货的狂热期已过、消费者理性回归，疫情之下，供应链和物流受阻、消费能力和需求降温，也的确影响了整个618大盘。

和之前一样，在李佳琦的周围，虎视眈眈的“角色”并不少。

比如，正面抢生意的“免税大王”中国中免，利用货源渠道优势，把大量线下免税店的国际品牌搬到线上，大幅降价打折，直接挑战大主播的“最低价”。

又比如，在货源上比不过李佳琦的中腰部主播，绕过品牌直达保税仓，不送赠品、不搞预售、不用凑单，虎口夺食。

还有今年以来声量渐强的品牌店播，通过差异化的买赠机制，在李佳琦身后“捡漏”消费者。

从成绩来看，尽管他们目前难以“单挑”李佳琦，但已经在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”，也正在吸引越来越多消费者的注意力。

如今，许多品牌或许还在争相挤进李佳琦的直播间，单场也的确收到了不错的转化，但当越来越多的“角色”背靠渠道。

在价格、服务、体验等方面建立起差异化优势，李佳琦也要小心了。

一、618，李佳琦也卖不动了？

今年618，看似“没有对手”的李佳琦，仍然使出了浑身解数。

大促开启前，Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣，一个都没落下。

5月26日首场预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播里，只花几分钟吃了个饭。

当晚“美妆节”上架商品链接250个，大部分都已在前半个月的直播里“露脸”，部分“买一送一”的品牌更是被反复推荐。

最终，李佳琦的618首战，在直播5个半小时后场观破亿，最终观看人次1.5亿。

同时开播的其他淘宝主播几乎与他没有可比性：第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万；第四名雪梨助播组成的“香菇来了”，场观800万；第五名陈洁kiki，场观500万。

不过，与李佳琦去年双11首场预售直播的2.5亿观看量相比，今年618的成绩似乎没有达到外界对李佳琦如今在直播带货圈“一家独大”的预期。

从GMV来看，我们根据本场直播上架的商品“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接)”统计得到，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿。

这超过了去年618预售首日，但与去年双11首场预售的106.53亿相比，相差甚远。

而在过去两年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年双11更加强势的。

李佳琦在接受澎湃新闻采访时曾表示，他2020年618的GMV，是2019年双11的125%。而2021年618，李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV；作为对比，其2020年双11当天的GMV约为9亿。

部分爆款商品在折扣力度更大的情况下，今年618的销量才能与去年双11持平，甚至远不如去年双11。

例如，被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜，去年双11的直播价为平均5.2元/片，售出超100万盒；今年618同样被预定超100万盒（10万件），但价格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播间相宜本草面膜去年双11与今年618销量对比

去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播间，但不如去年风光。

去年双11售价429元/50片，售出超60万件；今年618价格降至399元/50片，却只被预定了超20万件。

去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜，今年618由于优惠力度相对减弱，预定数量仅有去年双11的四分之一。

“与其说是李佳琦卖不动，不如说是618卖不动了。”一位电商从业者感慨。

618前，阿里巴巴发布的2022Q1财报，释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号：今年前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点；主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而李佳琦的“强项”化妆品类，更是今年以来消费降温的“重灾区”。

国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。

GMV下滑背后，一个愈发明显的现象是，在趋紧的大环境下，原来习惯性“买买买”的年轻人，消费能力、消费偏好和消费热情，都正在发生变化。

“非刚需不买，刚需才囤货。”消费者林娜用一句话总结了自己今年618的网购计划。在她常出没的豆瓣购物小组，这样的观点几乎得到所有人的认同。

据她观察，个护、清洁等生活必需品，平时在京东自营、天猫超市等平台就经常有折扣，618降价幅度不大；而大主播直播间让利最多的美妆护肤品，价高量大消耗慢，甚至还有不少“平替”，“去年双11买的都没用完，今年就有意克制了。”

大促期间，预售等待时间长、优惠机制复杂、疫情导致物流慢，是阻碍更多消费者网购的原因。

“李佳琦直播间的‘最低价’并非单独成立，而是建立在主播好价+平台满减+大促优惠券的基础上，就算有贴心的Excel文档攻略，实际上每个人的购买和凑单各有不同，购物堪比做数学题。”

常在李佳琦直播间购物的栗子告诉开菠萝财经，这样的情况不仅困扰粉丝，也困扰着主播。

“5月31日晚上付尾款时，很多人出现券没法用、价格不对等问题，李佳琦甚至在直播间称，今年双11不做预售了，直接等现货再开卖。”栗子说。

“因为疫情，我家附近咖啡店都关门了，所以想买点咖啡胶囊自己做。”消费者小溪发现，李佳琦直播间的价格确实不错，但最终劝退自己的，是最近漫长的快递运输时间。“等我收到货，咖啡店估计都恢复营业了，瞬间不想买了。”

二、谁比李佳琦更划算？

对如今回归理性的消费者来说，性价比是大促最核心的“剁手”理由。

尽管早已不在直播间强调“最低价”，但在“加量不减价”的买赠机制下，李佳琦“最优惠”的人设不倒，尤其是在大促期间，“所有女生”似乎很难找到比李佳琦直播间更划算的渠道。

不过，这样的认知，在今年618正受到挑战。

第一个赶来与李佳琦打擂台、在他最拿手的美妆护肤品类叫板价格的，是手握中国中免、日上免税行和海南免税三张免税牌照的中国旅游集团中免股份有限公司（简称“中免”）。

因疫情导致出行受阻、线下消费降温，近两年，中免开发了“CDF会员购”“CDF会员购海南”“中免日上”等多款线上购物小程序。

消费者只需要注册登记身份信息（海免需提供离岛信息），即可直接购买各类香化、时尚等产品，不仅包税包邮，大促更是直接降价或打折。

同时，中免还在小红书等平台铺设多个账号，通过比价、攻略等内容进行营销宣传，引流获客。

得益于渠道优势，中免的线上平台商品尤其是化妆品类目的国际品牌，相比与品牌旗舰店合作的李佳琦，价格优势明显。

10款产品中，李佳琦直播间仅有2款更低价制图 / 开菠萝财经

开菠萝财经选取了10款李佳琦直播间618预售的爆款护肤品，与任意两个中免小程序比价发现，在小样与正装同等计价的前提下，仅有两款在李佳琦直播间“更便宜”。

在“最低价”的加持下，中免的线上业务快速发展，逐渐被越来越多消费者熟知。

去年11月，中国中免拟在港股上市，招股书显示，受益于线上业务的快速发展，该公司的有税商品销售额从2019年的11.5亿元暴增至2020年的197亿元，2021年仅前五个月，就卖出88亿元。保税仓，也是今年618淘系中腰部主播“对抗”李佳琦的一大杀手锏。

据开菠萝财经观察，在618首场预售中，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki等主播的国际品牌美妆护肤产品，无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜社更是直接把直播间搬到了保税仓。

这其实并不新鲜。去年双11，雪梨就凭借大量来自保税仓的货源，打出“一件单卖、现货直拍、不用凑单”的标签，单品价格也比“加量不减价”的薇娅和李佳琦更低，拿下9.3亿的单场GMV。

今年618，位列李佳琦之下的主播们，亦采取了同样的“绕路”策略。

例如，李佳琦直播间1150元买75ml送60ml的雅诗兰黛小棕瓶精华、2630元买60ml正装送42ml小样的海蓝之谜面霜，在蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki直播间，分别为一瓶100ml正装499元、一罐60ml正装1499元。

蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki直播货源均为保税仓

当晚，这些主播的保税仓产品大多售出1000-9000件不等，部分优惠力度大的均已售罄。

尽管销量与李佳琦相距甚远，但在“正品、低价、现货”的加持下，中腰部主播们算得上是从“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

与背靠保税仓的主播们相比，被认为正在崛起的店播，在大促期间开始两头讨好。

一个最直接的例证是，去年双11因店播价低于主播价、而被李佳琦和薇娅史无前例联手发出暂停合作“警告”的巴黎欧莱雅，今年618重回李佳琦直播间，当然优惠力度也是全网最大的。经过去年双11一役，店播价格不能高于李佳琦直播间，似乎已经是默认的行规。

但开菠萝财经发现，大部分品牌的店播优惠与李佳琦直播间差距不大，而且，通过赠送更有吸引力的产品小样，店播正在对有不同需求的消费者进行差异化覆盖。

例如，国货护肤品牌珀莱雅的爆款“早C晚A精华套装”，在李佳琦直播间售价463元，送同等量小样60ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、面膜2片、面霜15g、洁面20g，但后者才是珀莱雅正在力推的最新爆款。

珀莱雅店播与李佳琦直播间优惠对比

国际护肤品牌Murad的网红“A醇面部精华”，在李佳琦直播间售价498元，送同款精华10ml、VC精华15ml、VC洁面60ml；店铺直播间售价558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、洁面45ml。

“店播虽然没有价格优势，但对部分消费者来说，店播的赠品价值更大。”一位电商从业者向开菠萝财经表示，这或许是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域运营的两难境地下的“最优解”。

“而且，在店铺优惠券、购物金、直播间加赠的多重加持下，究竟谁价格更低，可能还不得而知。”其补充道，很难说，去年双11的巴黎欧莱雅事件，会不会在今年618重演。

三、“围剿”大主播，背后争的是什么？

店播的“暗度陈仓”、中腰部主播的“绕路偷袭”、免税大户的“正面进攻”，在今年618对李佳琦形成了“围剿”之势。

当然，作为唯一的大主播，李佳琦仍是许多品牌的最佳选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，一方面，头部主播的直播间作为一种综合销售渠道，几乎可以卖所有的品类和品牌，这注定了他们能聚集更多的粉丝。

另一方面，粉丝流量越大，传播价值也越大，头部主播也就具有了广告媒介的性质，并衍生出很强的背书公信力。

“再大的品牌，也需要不断唤醒用户认知、提升销量，因此，任何品牌都离不开渠道，也离不开广告。”在庄帅看来，这正是品牌们选择李佳琦的底层逻辑。

至于品牌为什么必须把官方渠道的“最低价”留给李佳琦而不是店播，他认为，这是投入产出比决定的，亦建立在李佳琦作为综合渠道的流量优势上。

“李佳琦之于店播，就好比线下商场之于专卖店，商场得益于面积、影响力和知名度，总是能吸引到更多消费者。要让他们推翻原有的认知、走出商场去专卖店，还得先花钱广而告之，综合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”庄帅解释道。

这似乎也解释了为什么巴黎欧莱雅终与李佳琦重归于好。

欧莱雅重回李佳琦直播间

今年618首场预售，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间上架了11款产品，包括去年引发主播品牌大战的爆款产品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精华，还给出了史无前例的“买一送一”优惠。

“老东家还是看我面子的。”李佳琦在直播中不无骄傲地表示。

根据魔镜市场情报统计的618首日预售榜单，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV稳居美容护肤品类榜首。

开菠萝财经根据“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接）”统计，当晚的直播中，李佳琦共为巴黎欧莱雅带货超3亿GMV。

也就是说，超五成是李佳琦贡献的。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽则认为，如今，李佳琦身上的IP价值，也是品牌无法舍弃的。

“找李佳琦带货，就好比跟IP联名，能吸引新的流量，还能做新品广告。而店播即便再成熟，也很难在短时间内打造出这样人设突出的主播。”在她看来，未来，李佳琦也势必会不断强化IP属性，以巩固作为主播在品牌面前的话语权。“比如，建立更全面完善的产品过滤机制，而并非让所有低价进入直播间。”

多位分析人士指出，真正可能“威胁”李佳琦的，不是合作品牌、不是竞争渠道，而是真金实银花钱的粉丝用户。

“品牌与渠道的博弈，主要看消费者的消费习惯。粉丝购买意愿下滑了、购买能力不行了，主播的话语权自然就弱了，品牌会把更好的价格交给更强的渠道。”庄帅谈到。说到底，各类渠道对李佳琦的“围剿”，是对其粉丝用户的争夺。

在庄帅看来，除非平台规则进行调整主动限制大主播的发展，否则，马太效应依然会持续。“粉丝越多，主播能拿到的优惠也就越多；优惠越多，粉丝也就越多；如此循环。”

不过，他也指出，用户买不买、在哪买、买多少，是信任度、性价比、服务、折扣力度等因素综合选择的。网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品。

但反过来，如果一个渠道失去价格优势或者让消费者体验受损，从而导致用户消费习惯发生变化，很有可能走向衰落。“拿传统渠道来说，为什么苏宁衰落、京东崛起，就是因为后者价格好、物流快、容量大，可以引进和服务更多消费者。”庄帅说。

回到如今的直播带货之争，一旦那些价格更好、体验更优、服务更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的时候。

应受访者要求，文中林娜、栗子、小溪为化名。

作者：吴娇颖   编辑：金玙璠

来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

618作为年中最重要的营销节点，是品牌、平台、用户三方最关注的大促庆典。我们从节奏玩法、核心亮点、营销策略及投放建议四大方向分析2022年618趋势变化及营销建议，为行业提供参考，为品牌投放提供指导。

进入5月，已经意味着一年一度的电商年中盛典618拉开帷幕，电商平台层出不穷的活动福利，社媒平台应接不暇的花式种草，各大品牌商家无疑都希望通过618大促释放用户的消费力，在上半年乃至全年营销转化的重要节点提交完美答卷。

《2022年618营销洞察报告》，包括各大平台的节奏玩法、核心亮点、营销策略以及投放建议，帮助各大商家明确投放思路，找准营销策略，在今年的618年中盛典中大获全胜。

一、各大平台活动节奏

2022年618堪称最卷的一次，各大平台战线拉长节奏紧凑，力度之大更是史无前例：京东平台满200减30，最高优惠40000元；天猫平台满300减50；抖音、小红书、微博等平台直播间、种草团、话题挑战赛、红包任务轮番上阵，将年中盛典的气氛拉满。

二、2022年618核心看点

今年618的关键词为“降本增效”。天猫、京东等平台纷纷推出金融补贴、流量补贴、技术升级等方面给予商家大力支持，最大限度减轻疫情对中小商家的影响。行业和资本趋于冷静，品牌面临更大成长压力，电商平台积极寻找新的增长点， 大促周期拉长，平台策略转变为在整个618期间拉动全民购物欲望。

从近2年的数据不难看出，618是品牌全年生意的第二峰值，也是年中成交爆发点，618期间呈双峰爆发特征，持久蓄能，有效营销至关重要，大众决策周期约一个半月，在5月开始频繁品类交互，消费行为也更为离散。

三、品牌营销趋势变化

1、全局种草与全链路数字化运营

全局种草与全链路数字化运营成为营销效能关键，测试期预告、攻略、搭建场景为618预售蓄水，抢占心智、沉淀口碑。到了爆发期图文、短视频、直播齐发力，花式种草，高强曝光。后续期持续发酵多维度触达提升复购。

2、全时段品牌自播

公域流量逐渐饱和，私域流量成为品牌及商家提升增量的有力抓手。品牌自播实现超过达人直播场次，通过优质内容直接触达用户，维护真实用户关系，将流量转化为消费力。

3、红人营销规模增加

对比近2年618投放规模，各主流社媒平台品牌投放逐年加码，反映红人经济高效发展， 广告主和红人的关系更为密切，头部红人可快速带动声量，腰部红人触达圈层更为丰富，尾部达人性价比更高。四大平台投放规模均增加，抖音和小红书最为显著，微博和微信投放比例有所减小。

四、主流平台投放特征

微博平台明星及饭圈影响力强，话题联动助力产品出圈，激发品牌核心圈层关注，微博声量和电商价值的品效合一。

抖音平台娱乐属性强，美妆、搞笑、剧情形式多元。短视频植入和直播带货是平台最主要的两大投放模式

小红书平台女性用户占比大，产品种草是平台核心竞争力，好物推荐、开箱测评占据大比重，加深印象促进购物转化。

微信平台海量用户基数，成熟私域链路，内容渠道广泛，情感、新闻、生活等公众号均有长期稳定客户及受众群

面对需求日益多元的消费者需求，营销矩阵纵深日益加剧，平台玩法不断升级，品效合⼀新诉求成为常态化趋势。618就像检验品牌扎实程度的期中考，小Q预祝各品牌能取得优异成绩！

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