随着数据时代的来临，以前的粗放式管理已不再适应潮流，我们需要进行精细化管理，特别是以C端为驱动的运营模式，每一个运营的细节都离不开数据的支撑，互金行业也不例外，各大银行和互联网金融巨头也纷纷在抢占用户数据市场。

首先我们要搭建一套比较完善的数据指标体系。其实搭建数据指标体系，就是在梳理我们的分析思路，很多人在做数据分析时，经常会不知道从哪方面入手，分析的内容和指标也会比较散乱，因此也会被人质疑分析结果是否正确。所以搭建一套完善数据运营指标体系是非常有必要的，它可以帮助我们理顺思路，确保数据分析结构体系化、数据分析维度的完整性以及为后续数据分析的开展指引方向。

指标是连接问题和数据的纽带，只有选择合适的指标才能充分反映问题，一个好的指标是要可量化、易观测的；那么如何来搭建数据指标体系呢？我们可以通过一些营销的管理模型来设计数据指标体系，例如5W2H分析法、4P分析理论、用户生命周期、逻辑树分析法等。

当然相应的分析模型肯定要结合实际业务模式和分析目的来进行，没有业务逻辑的数据分析是不会产生任何价值的。

例如，互金行业中的数据指标体系，我们可以根据用户生命周期来进行搭建。

数据指标体系设计完成后，我们就可以根据用户在不同阶段不同场景下，通过埋点事件来设计数据采集方案，这其实是通过业务驱动指标设计，再驱动数据收集的过程。

三、数据驱动运营增长

那获取到用户数据后，我们要如何应用数据，让数据产生价值呢，我们主要通过以下三方面来进行描述。

01、用数据优化运营策略

通过用户行为数据收集之后，我们就可以知道在运营活动当中，用户浏览注册下载绑卡投资的转化率是多少，每个产品页面浏览时长，浏览次数是多少，首投人数、投资金额等；但数据是要结合业务场景，进行汇总对比分析，才会有意义的，否则就仅仅是数字而已。

例如我们最常见的漏斗分析法，当我们发现用户的投资转化率有30%，这样一看，转化率好像还挺高的，但如果我们跟其他类似产品相对比，跟同环节不同细分用户群相对比，发现其他类似产品或其他细分用户群的转化率是40%，我们才知道这环节上还有很大的优化空间在。

02、利用数据验证运营策略

在互联网产品运营当中，我们经常会遇到多个产品设计和运营方案的选择，甚至于界面按钮颜色一句文案的不同也会有争议，虽然相对于整个运营方案来说，这只是一个细节问题，但对于C端用户来说，往往就是细节决定一切，在这个信息泛滥的时代，往往争取的就是你能不能在第一时刻进入用户的心里。

这时我们可以采取A/B测试，在一切条件都相同的前提下，只有一个变量不同，利用数据来告诉我们那种方案比较可行，让数据来验证运营策略是否正确，降低试错成本；当然在进行A/B测试时，最好是数据量和数据密度不要太低， 以及要有足够的时间进行测试，不然是比较难得到统计结果的。

举个例子，蚂蚁财富app，在引导新用户转化为首投用户时，采取了进度条的展示形式，主要目的就是为了制造紧迫感，虽然是利用用户心理层面因素，但展现形式却有多种。

上面这两种进度条的设计，第一种是利用用户焦虑、恐慌的情绪，让用户觉得在不进行抢购就没有了；第二种则是利用用户大众心理，抢购的人数这么多，那自己是否也可以跟着试试看；这两种设计，各有其考虑的因素，很难说那种会比较好，这时候就可以使用A/B测试，让数据来进行验证。

03、利用数据指导运营策略

数据与数据之间都是有关联的，如果你不知道，那只是你还没有发现它们之间的关联关系而已，最经典的数据分析案例莫过于沃尔玛的啤酒和尿布了，这个案例相信大家都有听说过的， 当一个商业目标对多种行为、画像等信息有关联时，我们就可以通过数据挖掘手段进行数据建模，来预测用户的下一步行为，从而针对性的提出运营解决方案。

例如关于新用户流失严重问题，我们可以采取聚类算法，建立用户流失预测模型，通过数据刻画出流失用户的画像信息，有什么属性特征、行为特征以及流失周期是多长，这样我们可以更加准确的抓住具有潜在流失倾向的用户。

像互金行业，关于用户流失预测模型，我们就可以从用户的投资行为、在投资金以及流失周期来进行构建。

从上面，我们可以看出预流失用户的行为倾向是：近期内无投资行为、有在投资金但想提现的用户，那针对这部分用户，我们就要采取一些留存激活策略了。

最后，数据分析可以给我们提供有效信息，指导营销决策，但也不要迷信数据，要换位思考，这样数据才能发挥其真正价值。

在互联网下半场竞争中实现科学增长，切实让A/B测试发挥增长引擎的作用是应有之义。本文分享了A/B测试对业务转化率提升带来的价值，以及如何在团队中有效推进A/B测试及A/B测试系统科学设计实践等内容。

一、今日头条增长秘籍：A/B测试驱动

抖音可以说是现在增长最火热的公司，流行于大街小巷行走的人们手机之中，它让腾讯感到深深的危机感，被迫应对，从2017年下半年开始，抖音就呈现出现象级爆发式增长。

其母公司字节跳动，估值750亿美元，本身就是一个非常讲究实验、以A/B测试驱动科学增长的公司。

A/B测试对头条系产品来讲是很自然的事情，整个公司从最高管理层张一鸣开始就非常注重。36Kr曾在一篇报道中写道，“头条发布一个新APP，其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次A/B测试而决定，张一鸣告诉同事：哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字，测一下又有神马关系呢？”

今日头条从起名字开始就运用了数据思维，创始团队没有头脑风暴，没有投票，没有老大拍板儿，而是采用科学实验的方式，通过数据观测确定了头条的名称。

他们将App Store上各类免费榜单的前10名整理出来，然后根据名字归类（朗朗上口白话类，内涵情怀类，模拟特殊声音类，公司名+用途类等），分析那各类数量占比。分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。

其次，分渠道A/B测试，确定先验效果类似的发布渠道，分别投放，界面功能logo完全一样，统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标，最后测得《今日头条》效果最好。

二、什么是A/B测试？

A/B 测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

上面图示就是一个典型的A/B测试范例。

在A/B测试比较成熟的公司中，可能并不局限于只有A、B两个版本，可能会有ABC测试、ABCD测试，甚至是ABCDE测试。

有一些情况，可能会出现比较特殊的A/B测试，比如说AAB测试，因为需要验证整个AB测试系统的准确度，需要设置两个对照组，所以叫AAB测试。

不管同时运行几个实验，我们都可以将它们统称为A/B测试，英文为ABtest或ABtest。

结合公开数据和行业深度调查，我们整理了行业A/B测试频率概览图，其中可以看到，公司市值或体量与A/B测试频率呈正相关关系。

像谷歌等大体量公司，它本身具有较为成熟的A/B测试系统与数据分析平台，平均每周A/B测试就多达2000个A/B测试，其中包括一些相对复杂的实验，如推荐算法A/B测试，也有相对简单的A/B测试。至于国内BAT等一线互联网公司，它们每周也会进行上百个A/B测试。

在与我们合作的大部分公司当中，行业分布广泛，比如互联网金融、电商、O2O等厂商，它们自身没有能力和精力自研一套成熟的A/B测试平台，所以他们选择与Testin A/B测试合作，将A/B测试服务快速应用到业务中。

比如，某互联网金融用户，在使用Testin A/B测试前，每周只能做0.1个A/B测试，使用了云测A/B测试服务后，大大提升了A/B测试频率，每周跑大概30个A/B测试实验。

当然，在其每周30个实验中，约有1/3的实验会取得转化率指标提升5%-30%的效果，剩余2/3的实验效果并不理想，未取得较好的数据指标提升。

通过这个例子，我们可以看出，大概2/3的产品设想并不符合预期，就是说转化率其实没有原始版本好。这个也是为什么需要A/B测试的根本原因，凭借产品直觉去做产品决策，但2/3的改进并不是最优解。

上述图表展示的是微软必应搜索引擎A/B测试增长曲线，覆盖Bing从2008年到2015年的时间的A/B测试实验增长情况。

可以看到，在Bing产品初期，每周A/B测试频率维持在10~50个，到2012年之后，Bing A/B测试每周频率进入快速增长。

图表右下角绿色曲线，是Bing移动端的A/B测试频率增长曲线。通过该图表，我们可以看到，Bing非常看重并认真实施A/B测试实验，以驱动数据增长，促进业务发展。

三、A/B测试应用场景及案例

我们先看下A/B测试在移动应用中的四大应用场景，分别是App、落地页、后端算法和小程序。

APP端是目前移动互联网增长的主要载体，PC或H5(如常见的朋友圈刷屏活动)或者广告投放落地页面等则可以归为落地页，还有后端算法场景，如推荐算法、广告算法、千人千面等等。

目前增长最快的应用场景，则是小程序。

在不同的场景，A/B测试的侧重点也有不同，但最核心目标仍然都是围绕业务的增长展开，也就是大家所熟悉的「北极星指标」，或者是 DAU、MAU等在A/B测试中设定的具体目标。

案例一：相机拍照类应用

以Camera360为案例，它选用Testin A/B测试服务帮助其进行产品优化决策。

该案例是其产品商业化过程中的一个尝试，希望提升商店中表情包或道具的付费比例，但要完成付费指标，首先要提升商店入口点击率。

所以，他们设定了多个商店入口方案（更改图标样式、文案），通过A/B测试来验证哪个方案可以最大化提升商店入口点击率。

在验证过程中，他们也针对人群目标做了相关定向测试，如日本、中国、韩国等区域，最终他们针对这一入口同时上线7~8个测试版本，通过A/B测试，将整体点击率提升了80%左右。

案例二

本案例为互联网理财行业的App，他们期望通过更改签到按钮的文案提高签到人数，从而提高留存率，按钮文案由「签到」改为「签到赚钱」，并进行A/B测试，为A、B版本分配了各5%的流量。

在经过测试后发现新版本的签到次数比原始版本签到次数提高4.17%，其中95%置信区间结果显示小范围人群的试验结果推广到全量用户之后，有95%概率获得1.7% 至 6.6%的提升；p-value小于0.05，显示新老版本有显著统计差异，Power 为100%，说明统计功效显著。

通过这次简单的A/B测试，就极大提升了App留存率。

本次测试，也借助Testin A/B测试的可视化功能，直接修改相关元素属性就实现了对照功能，无需开发人员介入。

那产品什么时候需要A/B测试呢？

我们知道进行A/B测试需要成本，比如需要开发多套版本，需要搭建可用的A/B测试及数据分析平台等。

从投入产出比考虑，进行A/B测试平台有2个必要条件，一是产品决策影响大，二是产品方案选择困难。

如果某决策对产品影响很大，但选择不困难，则没有必要进行A/B测试，比方是否决定给App增加微信及第三方登录方式，这对产品影响很大但决策并不困难，因为业界已有常见的解决方案。

再比方说，添加某很细小的功能，且该功能入口极深、用户量不大，那么A/B测试优先级也并不高。只有当一个产品决策同时满足影响大和选择难这两个条件的时候，才最适合进行A/B测试。

拿我们自身进行的测试来说，我们会基于功能影响大小、选择困难程度，对要做测试的功能做好优先级排序，然后判断哪些功能要做A/B测试。

四、A/B测试落地三要素

通过与我们的合作伙伴，如自如、36氪、子弹短信或51信用卡等众多增长团队交流，我们发现A/B测试做到落地有三大关键要素：

• 第一，人的因素，或者说整个团队的思维习惯、思维方式。
• 第二，业务流程，就是增长工作流程。
• 第三，工具。

展开来说，在「人」的角度上，要求整个团队具备数据驱动增长、A/B测试驱动决策的思维习惯，这是最重要的事情。

同时，如果增长或产品团队负责人本身不具备这种意识，认为A/B测试无关紧要，比较依赖经验进行产品优化决策，那么A/B测试做起来也很困难。

对APP也好，包括现在的小程序也好，新型产品层出不穷，产品面对的竞争也异常激烈。加之目前互联网流量红利期逐渐结束，获客成本增加，如果想继续获得业务增长，目前最有效的办法就是落地A/B测试、以数据驱动增长这一路径。

行业发展趋势决定所有团队都会慢慢迁移到用科学的实验进行增长这条路上来，即使你现在的团队推进A/B测试困难，但是我相信不远的将来，A/B测试将是最重要的产品增长驱动力。

我曾与较多欧美增长同行进行过深入交流，有一个很深感受就是他们的互联网企业中 A/B测试氛围更强，主要因为美国人工成本相对较高，他们特别注重投入产出比，所以他们很早进入到精细化运营阶段。

在业务流程上：

• 第一，需要注意你的产品是什么形态，是依托APP、小程序、公众号还是Web网站。不同的业务场景，A/B测试落地方案也会不一样。
• 第二，要考虑A/B测试是否很好融入到了产品迭代或增长团队工作流程中去，最佳实践就是做到将整个产品优化迭代流程、发版节奏与A/B测试紧耦合，形成流水线作业，这也是BAT等公司能够把A/B测试每周频率做到那么高的原因。

在工具方面，一种是自研，另外一种是使用第三方服务。

自研的话，在可控性、业务耦合方面有一定的优越性，但对一般企业来讲，其研发成本、人力成本很高，开发A/B测试服务还涉及到较为严格的数据统计，需要配置专业的数据分析师。

如果使用目前市面上的第三方工具，比如Testin A/B测试服务，可以最大化降低成本、加速业务落地A/B测试服务。

比如，某小程序用户当天接入Testin A/B测试服务后，当天就运行起三个A/B测试实验。无论是自研还是使用第三方工具，关键在于适合自身团队。

五、A/B测试最佳流程实践

A/B测试最佳流程，可分成四个步骤：

• 分析数据：分析现有原始版本的各项数据指标，如注册转化率等，比如说注册转化率仅有10%，针对这一转化率提出想法；
• 提出想法：比方说要改进注册流程，之前用户需要输入短信校验码，计划改成图片校验码，形成改进备选方案。有了该基本假设后，预估大概率可以提升转化率；
• 重要性排序：限于团队资源有限，无法把所有需求想法全部都去验证，这就需要做重要性排序，选择最重要的这几个改进方案去做A/B测试，接着进入第四步；
• A/B测试：在这个过程中，我们要监测A/B测试数据，结果一般有两种，一是数据证明实验无效，一是证明实验有效。我们经过大量测试发现，大部分进行的A/B测试实验，1/3被证明有效， 2/3被证明无效（与原始版本效果差别不大，或者比原始版本效果还坏）。

这里需要大家注意，不是所有的实验都会被证明对指标增长有显著效果，如果是这样，我们就没有必要进行实验了。

如果遇到这种情况，需要告诉自己的团队成员不要灰心，正因为某些实验被证明无效，我们才会找到有效的增长方式。

实验失败是大概率事件，我们最好的办法就是增加测试频率、持续测试，而非浅尝辄止，又回到经验主义决策的老路上。

如果你的团队从来没有做过A/B测试，有三点建议给到大家：

1. 从最简单的文案A/B测试开始，比如说测试关键按钮中不同文案的转化率；
2. 多做团队间的经验分享，多分享你的成功经验，有效果的事情大家都愿意尝试；不要天天去分享失败的经验，如果过多分享失败经验，会让你包括你的团队对A/B测试产生质疑，影响团队士气；
3. 可以优先使用第三方免费的A/B测试工具，比如Testin A/B测试，目前支持App、Web/H5、小程序。

六、企业A/B测试成熟度模型

上面介绍了落地A/B测试的三大关键因素，以及A/B测试的最佳实践流程。在这部分，为大家分享企业A/B测试成熟度模型。

我们把企业A/B测试分成四个阶段，分别是起步阶段、成长阶段、成熟阶段和大规模应用阶段。该能力的成熟度最核心指标，就是每周能做多少个A/B测试。

处于起步阶段，平均每周能做0~1个A/B测试，整个组织架构处于开始尝试A/B测试阶段，但内部没有成型的A/B测试实验平台，仍使用最简单的分流方式和数据分析方法进行实验。

此时的A/B测试并不是一个标准的A/B测试，从实验评价体系角度来看，已经设定一个最基本的指标，比如说转化率，但仍没有体系化。

何为体系化指标？也就是从单一指标演进为多维度指标体系，系统跟踪实验对产品的多方面影响。

第三个阶段就是相对比较成熟的阶段，这个时候每周能做到3~10个测试，A/B测试已经成为产品迭代流程的一部分，并需要可视化A/B测试，后端A/B测试等高级功能，以便满足多样的A/B测试需求。

在成熟和大规模应用阶段，提到了一个名词OEC。OEC，可以理解成综合评价指标，可能是复合型指标，在很多单项指标通过加权平均后得到。 通过OEC的设定，指导整个组织的业绩发展。

七、A/B测试系统设计能力

上面分享了如何落地A/B测试。接下来，跟大家分享下设计一个典型的A/B测试系统，需要具备哪几点能力或特征：

1. 科学流量分割

包括唯一性、均匀性、灵活性、定向性及分层分流。

1. 唯一性是指通过精准且高效的Hash算法，确保单个用户每次登录应用时被分到的试验版本是唯一的；
2. 均匀性，则是确保分流人群，各维度分配比例均匀；
3. 灵活性，则需要支持用户随时在实验的进行过程中，调节实验版本之间的流量分配比例；
4. 定向性，则是可以根据用户标签来实现精准定向分流，如根据用户设备标签及其他自定义标签特定分流；
5. 分层分流，则可以满足并行进行大量A/B测试需求。

左：未开启分层分流机制；右：开启分层分流机制

这里重点介绍下为什么需要分层流量分割机制。如果没有分层流量机制，则存在如下限制：

• 每个用户最多只能参加一个A/B测试实验
• 多个实验不能同时使用全体用户进行测试，可能因为人群覆盖度不够高导致结果偏差每个实验的可用实验流量受限于其他正在进行的实验，缺乏灵活的流量分配机制

有了分层流量分割机制，就可以很好地满足并行进行不同业务或不同场景，或者不同产品模块之间的A/B测试需求。

1. 科学统计算法

• 科学统计，使用科学的统计分析方法来对实验数据进行分析，并给出可靠的试验结果；
• 区间估计，给出95%置信区间，避免点估计带来的决断风险；统计显著性判断，通过p-value来判断不同实验版本之间差异显著性；统计功效判断，通过Power来判断不同实验版本统计功效是否充足；精益分析，对实验数据进行去噪音处理，去除噪音数据，以提高统计结果的质量。

上面就是基本的分享内容，限于篇幅，更多A/B测试后面有机会再与大家分享。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于 2006 年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

信息流广告

根据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，涨到了 5 倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达 1750 亿元，预计 2017 年会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，处于快速发展阶段，预计 2018 年会达到 557 亿元。

移动广告常见形式

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

信息流广告特点

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

一、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放 Facebook 广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量增加了 5%。

二、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万点击，让品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

怎么做？

详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里单说 cpc 计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果。

综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图。

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导。

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力。

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

反复 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行 A/B 测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少 10 组不同卖点，不同配图的创意。

A/B 测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以 A/B 测试一定要保证第一短时间内（30 钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）。

另外，A/B 测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要 A/B 测试得出合适的图片类型、背景色等。

结语

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B 测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

今日头条，由于它的低俗化内容导致一直被吐槽。

但我们不得不承认：今日头条在用户增长上做的特别好！

据调研，今日头条系独立 App 用户使用时长占比，自2018年以来从 3.9% 猛增到 10.1%，增长了1 .6 倍，超过百度系、阿里系稳居总使用时长第 2 名。

更牛逼的是，头条系产品这种突飞猛进的增长速度还在持续，单今日头条资讯 App 每天还在保持 100万+ 的新增。

兔子说了这么多，可不是为了夸头条，只是想利用这个来引出下面的内容。

在头条系这般“丧心病狂”的用户增长背后，有哪些值得我们学习的小技巧？

头条是如何达到快速增长？

其实，头条之所以可以达到快速增长，主要是依靠它那强大的数据监控系统（花大价钱买数据），任何产品的日活和增长数据都在它们的监控之下。

另外，为了帮助提升创新产品的成功率，头条内部甚至还研发出了一套增长引擎，在咱们还在纠结用哪条创意、哪个着陆页、哪个颜色按钮时，它们已经在同时进行几十组甚至上百组的 A/B 测试，帮助产品经理和运营们找到最优的方案了。

虽然，头条强大的数据监控系统我们模仿不来，他们的增长引擎我们也暂时研发不出来。但是帮助筛选最优方案的 A/B 测试，我们还是可以进行借鉴学习的。

今日头条的A/B 测试

看到这，也许会有SEMer们开始不耐烦了，认为兔子拿一些烂大街的东西来讲。

的确，A/B 测试对于竞价员或优化师而言，再熟悉不过。所以，一些概念性的东西就不说了，我们来看看：今日头条是如何开展 A/B 测试的？

今日头条的头条号具有“双标题”功能，这其实就是 A/B 测试的一种实践。

一篇内容可以起两个标题，那么一个标题废了，还有另一个标题撑腰。不像微信公众号，只有一个标题，一旦标题废了，阅读量基本上就完蛋了。

这套“动态”内容推荐机制是如何运转的呢？

同样的方案，今日头条会先推荐给小范围的人群：

比如 100 人，如果这 100 人对标题、内容的反馈均不错，那就把方案推荐给更大范围的人群，比如 500 人，如果这 500 人对标题、内容的反馈效果很好，再推荐给更大范围的人群，比如 2000 人，以此类推。

用户的行为动作会被搜集，据《今日头条推荐系统原理》介绍，基本上每小时都可以看到用户对内容的反馈。但因为每小时都有数据上的波动，今日头条通常以天为时间节点，来查看用户的行为数据。

将用户的行为动作进行搜集后，今日头条会有日志处理、分布式统计，写入数据库。

由于，今日头条设置“双标题”的功能，使其更加精准地了解用户对于标题的反馈，从而掌握用户的行为数据。

当然，今日头条在 A/B 测试上最牛逼的玩法不是“双标题”功能，因为只测试标题，就会造成“标题党”泛滥横行。基于此，今日头条 A/B 有一套“动态”的内容推荐机制，这里的”动态“指的是根据反馈结果，实时更新调整。

今日头条系统就可以自动生成：实验数据对比、实验数据置信度、实验结论总结以及实验优化建议。

也就是说：今日头条通过A/B测试，不仅完成了方案调研，还测试了用户口味，实现精细化内容推荐，从而更好地留住用户。

A/B 测试容易踩的坑

A/B 测试看似简单，实则隐藏着许多沟沟坎坎，稍不注意就会导致试验结果偏离科学轨道。

1）忽略测试环境差异

如果让你对创意进行 A/B 测试，你会用下列哪个方案去测试的你的标题？

a. 将上海地区用户分成 3 个组，并在同一时间分别推送 3 个不同的标题。

b. 将上海地区用户分成 3 个组，并在不同时间点分别推送 3 个不同的标题。

如果你的是选择 b 方案的话，恭喜你翻车了！

举个不太恰当的例子，b 方案的测试方法就好比在电视上投放广告，分别选取了工作日的下午 3 点钟和晚间黄金时段进行测试收集。

由于轮流展示时的测试环境不尽相同，所面向的受众群体更是千差万别，因此最终试验结束后的数据结果必然会存在一定偏差，也就更不具有说服性了。

2）容易「以全概偏」

在测试结果没有表现出理想状态下的数据提升时，如果你直接放弃的话，有可能你又踩坑了。

国际短租平台，搜索是 Airbnb 生态系统中很基础的一个组成部分。Airbnb 曾经做过一个关于搜索页优化的 A/B 测试，新的版本更加强调了列出的图片，以及房屋所在位置（如下图所示）。

在等待了足够长的时间之后，试验结果显示新老版本的整体数据相差无几，似乎这次优化没有很好的效果。

如果此时，Airbnb 直接根据整体的数据表现放弃了这次优化，那么这个花费了很多精力设计的项目就会前功尽弃。

相反，经过仔细研究，他们发现除了 IE 浏览器之外，新版在其他不同浏览器中的表现都很不错。当意识到新的设计制约了使用老版本 IE 的操作点击后（而这个明显为全局的结果造成了很消极的影响），Airbnb 当即对其进行了修补。

至此以后，IE恢复了和其他浏览器一样的展示结果，试验的整体数据增长了 2% 以上。

通过 Airbnb 的例子，我们能学到正确的做法是：在整体效果不太好的时候，不要一竿子打死，而需要从多个维度细分观察个体的情况，以避免区群谬误带来的决策偏差。

3）只做到了局部最优

避开了上面的 2 个坑之后，你可能得到一个相对不错的测试结果，在你欣喜若狂时，正准备对外宣布战果时，可能已经踩入了另外一个坑——“局部最优”

以某金融平台提升新用户的注册率的 A/B 测试为例，通过不断进行注册按钮的文案优化，发现相比于“立即注册”、“免费注册”等文案而言，“领取 100 元新人红包”的注册率是最高的。

但是，如果只是沉迷在文案上做测试，其实他可能就错过了提升用户注册率的其他更效假设。

正确的做法是可以进行用户调研，了解用户不注册的原因在哪，通常情况下金融平台让用户放弃注册的原因还在于，注册流程繁杂、信任问题、无匹配的理财产品等，所以在完成了注册按钮的文案测试时，我们还需要在这些方面也进行想要的实验。

总结

今天的文章，我们通过分析今日头条，向大家展示了 A/B 测试的强大功效。

虽然， A/B 测试早已成为了我们营销人在进行推广过程中必不可少的手段，但希望通过此次分享可以让大家发现以前没有注意到事项。

本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

背景：互联网的下半场，用户红利正在消退，获取用户的成本越来越高。获取用户的成本成为一家公司是否有增长潜质的关键指标。

获取用户的途径大体分为两类：

1）外部流量导入

2）内部流量裂变

在用户红利消退的下半场，越来越多的公司减少外部流量的导入，逐渐把重心放在内部流量裂变的途径上，通过内部流量裂变的精细化运营实现用户的增长。

用户获取有两个目的很重要：

1）持续的获取用户；

2）稳定持续的获取用户。

下面通过一个活动作为例子，用以小见大的方式，讲述怎么围绕用户获取的两个目的运用产品思维来策划用户增长活动。

这个例子很有代表性，遇到的各种限制因素非常有意思，整个活动从开始到结束，类似一个互联网产品的发展周期。

在整个活动的运营中，也摈弃了为了做活动而做活动的思维，引入了用产品思维做活动的方式。

几月前，接触到北京一个做孕产服务的项目，我的任务是帮助这个项目更多的获取目标用户。

下面梳理项目存在的限制因素：

项目的目标用户：怀孕的女性用户，即孕妈群体

（这次的目标用户互联网整个用户群体中要求最精确的用户群体）

地域要求：北京（有具体的地域限制）

外部流量引入：

1）广告投放；

排除，广告投放单个精准的孕妈成本在80～100元之间，成本高，项目方也没有预算用来广告投放；

2）合作互推。

排除，项目方之前没有合作互推的成功例子，没有可借鉴的经验和流程。

内部流量引入：

1）服务号积累的用户；

用户量很小，服务号已发送的文章阅读量平均在1000～2000之间，内容输出只能用失败来形容；

一直在做服务号用户导入到社群和个人号的动作，也就意味着服务号上的可利用新用户很少；

2）个人号积累的用户；

已有有一定比例的用户已不是目标用户，已经生完孩子。还有额外限制条件，不能借助太多个人号用户。

3）已有社群的用户。

已有社群用户主要用来做转化，不能为本次获取用户提供帮助。

个人不利因素：我本人之前从没研究过孕妈群体，对孕妈群体的了解基本为零；作为男性，也没办法用体验孕妈的真实需求。

这些限制因素意味着：对目标群体零了解的情况下，需要在不借助外力，公司内部可利用资源基本为0的有限条件下，来获取互联网行业最精准也是最难获取的怀孕女性用户，还外加一个北京地域限制条件。

如果是你，在这样的条件下，你会怎么来策划活动获取目标用户？

一般的运营肯定会想到去孕妈微信群、qq群，用人力的方式一个一个的拉孕妈；

缺点：耗费人力，效率低下，拉过来的孕妈没有认同感，不持续；

厉害一点的运营会想到去孕妈论坛、孕妈社区，通过帖子来引流；

缺点：效率低下、论坛社区对此类帖子审核力度大，不容易操作，不持续。

还有的运营，肯定会说广告投放啊，没预算还做什么活动。

缺点：没预算，没办法投放

记住用户获取的两个目的：1、持续的获取用户；2、稳定持续的获取用户。

在这样的限制条件下，我是怎么来获取用户呢？下面一步一步分解：

一、市场调查

先在网上寻找北京新生儿的往年数据，然后推断目标用户群体的市场规模。

从表中的数据很清楚的知道，北京2017的新生儿比2016年减。在国家放开计划生育二胎的第二年，出生率反而下降，推导出2018年的北京新生儿会少于2017年。即2018年的新生儿会少于19.67万，意味着这是一个存量市场。

通过对目标用户的市场规模判断，决定拉新活动的时间和精力投入。这是很重要的一个判断点。

二、针对目标用户做用户研究

用户研究目前常用的两种方法：定性研究和定量研究。

定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查；

定量研究分为：调查问卷、数据分析、A/B测试。

定性研究适用于研究样本量小、直接获取反馈，但不是科学化的研究，需要访问者拥有很高的同理性、社交技巧和有效信息捕捉能力；

定量研究适用于研究大样本量，通过数据分析处理，从而得出科学、客观的结论。

为了确保用户研究的准确性和客观性，我选择了定性研究中的用户访谈和定量研究中的数据分析。

确保在有限的时间内，我能直接、客观、科学的了解孕妈群体，从而帮助我制定下一步的计划。

1、对孕妈用户访谈得到的线索：

1）女性怀孕时需要建档；

2）女性怀孕时需要学习大量的孕期知识；

3）女性怀孕时喜欢和其他孕妈讨论交流；

4）女性怀孕时心理上缺乏安全感；

5）女性孕期分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后；

6）孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享孕期相关的东西；

2、对孕期知识进行数据分析

具体数据分析请参考

《3步建立公众号内容体系？我用4000字干货教你》

1）对孕期的微课资料进行分析处理

微课是孕妈获取孕期知识和信息常见的方式，其他的像自媒体文章，健康讲堂等渠道也需要进行分析。

（分析的数据很多，这里仅展示微课数据的分析）

2）对孕期知识进行关键词提取

3）结合数据找到孕妈最关心的孕期资料

通过数据分析，孕妈群体最关心的孕期资料可以分为四个阶段：孕早期、孕中期、孕晚期、产后；各阶段的问题都能进行归纳分类。

通过用户研究工作，终于找到针对孕妈群体获取用户的突破口。突破口即利用孕妈对孕期知识的真实需求，通过给孕妈提供孕期知识资料来进行获取用户的裂变活动。

最终通过数据分析，挑选出孕期常见问题的资料如下：

三、确定获取用户的拉新活动类型

寻找到了突破口还不够，还需深入调查竞品类似的活动情况。深入调查后，竞品也有类似给孕妈提供孕期资料的拉新活动，流程即进群分享海报截图领取资料。

选取了一个竞品的活动作为研究案例发现以下问题：

1）分享操作不灵活，对孕早期的孕妈不适用；

2）提供的资料没有归纳整理，资料的内容很容易获得；

3）活动海报没有逼格，很影响孕妈的分享。

在竞品活动分析结束后，一个针对孕妈群体的完整拉新活动框架终于出来。

1）设计一本孕期知识电子书，电子书包含孕早期、孕中期、孕晚期、产后四个阶段的常见问题知识；

2）孕期知识电子书作为解决孕妈孕期知识的小产品，引导孕妈进行裂变传播。

有了拉新活动的初步想法后，要快速进行验证。这里利用到互联网行业常用的验证方法：通过MVP方法测试、迭代，不断的调整完善方案。

MVP测试：

1）孕期知识电子书取名为《准妈妈技能包》，电子书里面包含精心整理的孕期资料，资料包含孕期四个阶段的常见问题及解答；

2）对20名孕妈赠送《准妈妈技能包》电子书，听取真实的反馈意见；

测试结果：

1）收到《准妈妈技能包》的孕妈很惊喜，90%认可技能包里面的孕期知识；

2）有70%的孕妈对技能包里面的文章给出了建议和反馈；

3）孕妈对技能包电子书形式接受度很高，认为有帮助她们解决孕期问题的困扰。

有了MVP测试结果，对孕妈群体有了进一步的认识，也对裂变活动有了信心。

MVP方法测试能花最小的代价和最快的速度帮助我们试错，在策划活动时一定要进行MVP测试。

四、《准妈妈技能包》电子书拉新活动正式出炉

在设计活动的时候，始终记住获取用户的两个目的。反复求证《准妈妈技能包》拉新活动是否满足这两个目的。

1）持续的获取用户

孕妈对孕期知识的需求十分刚需，《准妈妈技能包》电子书能解决这个点，满足持续的获取用户；

2）稳定持续的获取用户

《准妈妈技能包》电子书引入产品的迭代思维，根据实际情况进行迭代设计，每一次的迭代促使孕妈的分享传播，满足稳定持续的获取用户。

1、确定《准妈妈技能包》拉新活动流程

2、《准妈妈技能包》电子书设计

经过3次迭代后，活动前定版的形式如下

《准妈妈技能包》共2.3M,非常适合在手机上发送。

技能包电子数包含两部分：

1）给准妈妈的一封信；

（部分截图）

2）四个不同阶段孕期的资料；

3、确定活动海报类型

经过测试迭代后，3版海报确定如下所示：（海报中加入数据埋点和带参，最后用数据说话）

海报的样式、海报的文案在朋友圈的场景下非常具有冲击力，和竞品、项目方之前的海报有了很大的区别，在朋友圈场景下一眼就能吸引孕妈的注意力。

确定海报样式的时候一定要和设计师进行深入的沟通，让设计师充分理解活动海报的重要性及固定场景下的限制因素。千万不能将就，海报在裂变活动中占据了很重要的作用。

4、推文文案确定

推文文案主要包含四部分

1）孕妈孕期遇到的常见问题；

2）目前市面上的孕期资料缺陷；

3）技能包电子书能解决的问题；

4）技能包活动的规则

5、活动流程测试及活动执行确认

对用户的路径进行测试，把活动流程中可能遇到的问题进行摸底排查；

对需要配合的同事进行活动流程的确认及活动执行环节的问题补充。

到这一步，用产品思维策划技能包拉新活动的准备工作都完成了，接下来等着活动开始验证数据。

在策划拉新活动的过程中，遵循着产品开发的思维，把拉新活动产品化，引入迭代、MVP测试方法，实现获取新用户的两个目的。

活动结果：

1）《准妈妈技能包》活动上线后，在很短的时间内送出去1000份技能包电子书；

2）海报在朋友圈的拉新率超过50%，并且活动海报渗透到其他孕妈群；（比如宝宝树、妈妈网等大型孕妈社区）

3）最终拉新比例保持在1:1.5，即1个用户能拉来1.5个用户关注。

产品思维拉新活动的优势：

1）从用户的真实需求出发；

2）活动能持续进行，不断迭代；

3）参加活动的用户都是精准用户；

4）活动本身和用户产生交互关系。

结语：

用产品化思维策划拉新活动的步骤：

1、对目标用户群体做市场调查；

2、针对目标用户做用户研究；

3、确定拉新活动类型；

4、进行MVP测试，测试活动需求；

5、针对海报迭代，进行数据埋点；

6、测试流程，摸清每个环节。

每次迭代提高10%，随着迭代的次数增加，最终将在红海竞争中保持领先。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于2006年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和Soda的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

根据2017年3月官方公布的数据，Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而2016年同期的数据仅为 20 万，涨到了5倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016年移动广告市场规模达1750亿元，预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元，处于快速发展阶段，预计2018年会达到557亿元。

那么移动广告都包含哪些常见的形式呢？

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自2013年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

那么信息流广告的特点有哪些呢？

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等

用户行为：电商购物行为、APP行为、PC行为

用户环境：设备型号、LBS信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

举两个信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

1、在Instagram的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap营销活动，投放4条Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放Facebook广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了5%，单次展示费用降低了3%，销量增加了5%。

2、俄亥俄州主题公园Cedar Point在Snapchat上推广万圣节优惠，利用24小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过14万点击，让品牌的互动率提高了233%。

在Snapchat上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

那么，到底该怎么做？

1、详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式，这里单说cpc计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果

2、综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

3、反复A/B测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行A/B测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

 A/B测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少10组不同卖点，不同配图的创意。

A/B测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以A/B测试一定要保证第一短时间内（30钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）

另外，A/B测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

4、改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1）账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2）选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3）出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4）样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

最近在看《首席增长官》，其中一些内容还是很有指导价值的，于是新建一个文集，把一些阅读笔记就放在这里。像AARRR模型这种比较普遍的就不列入了，主要会记录一些让我感觉耳目一新的方法论或者思维框架。一、数据分析的3个思路

根据书中给出的范例来看，这3种方法可能更适合偏宏观的决策，比如多渠道投放时的决策，在应对落脚点比较精确的分析来说，方法可能需要调整，比如确定按钮是放右上角还是底部。

1、基本的数据分析方法

以业务为核心的数据分析应该以业务场景为起点，业务决策为落点，这也是比较通用的一种方法，很多场景下都可以使用以下五个步骤进行推论。

书中提到了五个基本步骤——挖掘业务含义-制定分析计划-拆分查询数据-提炼业务洞察-产出商业决策。

关于这个方法，没有想到比较好的实例，书中有一个关于多渠道投放决策的例子，还不错，推荐去看看。

2、内外因素分解法

这个方法的场景是用于找到影响北极星指标的因素，也就是从两个维度进行区分（内部因素+外部因素、可控因素+不可控因素），将影响因子分为四个类别。

这本质上就是一种穷举，这种方法的最大弊端是容易漏，不论分析者是一个人还是一个团队，基本不可避免的会有遗漏。当然好处是，从四个区间对影响因子进行区分，能够比较直观的进行分析，从而以自己可控的方式进行对症下药。

3、DOSS思路

具体问题（Detailed Question）

整体影响（Overall Influence）

单一回答（Single Answer）

规模化方案（Scaled Solution）

二、数据分析的8个方法

假设你面前有产品的所有数据，包括过去一年的dau、新增、留存、渠道等等常规数据，也包括app从开屏到核心功能所有页面的uv/pv、所有CTA的uv/pv，也就是说关于app的所有数据基本都能够拿到，现在要搭建一套数据体系，有哪些方式？

1、数字和趋势

最基本的数据展现形式，用exel就可以完成。

关键数值。趋势图表，直方图、折线图、堆积图、饼状图。

2、维度分解

单一的数值或者趋势比较宏观时，需要对其进行拆解。

比如每日新增，可以从渠道的维度进行拆解，分为应用宝、appstore、360手机助手等等，基于此我们可以查看不同维度的新增情况，进而做一些渠道推广的决策；

每日新增也可以从时间的维度进行拆解，比如发现新增的高峰时间段是中午一点，那么运营活动可以考虑集中在这个时间。

3、用户分群

把符合某种特定行为或标签的用户进行分群，进行归类，比如“1月份来自北京的应用宝新增用户”。

我们可以针对这个分群的用户进行深度的分析，比如他们的爱好、消费水平、高频行为，进而针对性的进行用户运营或营销推广，比如对“放进购物车但是没有支付的用户”发放优惠券。

4、转化漏斗

这个应该是最熟知的一种方法了，基本所有的用户行为都可以用漏斗来表现，不论是注册转化漏斗还是下单支付漏斗。

关注三个问题：

-从开始到结束，整体的转化率是多少

-每一步的转化率是多少

-哪一步的流失最多，原因，流失的用户符合哪些特征（这里就可以使用用户分群来精细分析）

5、行为轨迹

从若干个页面的uv/pv值，仅可以看到整体的转化率，实际上可能会存在偏差，从用户的行为轨迹可以从更实际的角度了解产品。

6、留存分析

关注两类留存：

-新用户留存：次日留存、7日留存、30日留存，以及留存率的变化趋势。

-功能留存：即使用xx功能的用户在次日又有操作

7、A/B测试

意义就不用解释了，但是真正实施过A/B测试的实际上应该是有限。

进行A/B测试的两个必备因素：

-有足够的时间进行测试。

-数据量和数据密度较高。产品流量不大的情况下，测试的统计结果实际上有很大的随机性。

8、数学建模

当一个商业目标与用户行为用户画像等信息有关联性时，可以使用数学建模、数据挖掘等方式进行建模，进而预测分析。

这就属于比较高阶的操作了，需要公司有一定规模且有足够的预算投入。

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

①  在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①  抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

2017年双十二，马蜂窝宣布完成D轮融资，融资金额为 1.33 亿美元。

在携程收购一大批OTA的背景下，马蜂窝依然能在旅游市场站稳脚跟，除了足够强的内容壁垒，马蜂窝在活动运营方面也做的非常出色。

从不定期举办的“未知旅行实验室”到“攻略全世界网红墙”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指马蜂窝产品的深度用户）

世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

到底是什么样的活动，让马蜂窝心甘情愿砸了2千5百万呢？

今天我从一个活动参与者的角度，复盘一下马蜂窝在世界杯期间“猜胜负，天天瓜分100万”的活动。

一、活动背景

四年一届的世界杯，是各大品牌都不会放过的热点。

今年俄罗斯世界杯，中国区售出将近4万张球票，也就是说：世界杯期间，至少会有4万中国游客前往俄罗斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰，成为旅游类产品活动营销的最佳时期。

二、活动目的

1. 推广拉新

通过“免错卡”的分享，带动老用户邀请新用户使用蚂蜂窝。

1. 提高品牌知名度

蚂蜂窝的视频广告出现在了商业楼宇、优酷视频等位置，但是在视频中没有出现此次活动的相关介绍，更大的作用在于提高品牌知名度。

1. 增加男性用户比例

看世界杯的男性用户要比女性用户多，男性更爱“及时行乐”，为爱好、为旅游的付费转化率较高。

1. 促进球迷在俄罗斯旅游期间使用马蜂窝

在世界杯期间，蚂蜂窝旅游商城也在主推俄罗斯相关的产品，在俄罗斯观看球赛的用户，可以直接购买，提升付费率。

1. 推广旅游线路及产品

根据赛事热点，推广相关线路产品，比如冰岛爆冷赢了阿根廷时，马蜂窝开始大规模推广冰岛的游记、旅游产品。

三、活动预算

蚂蜂窝对外宣传的是每天瓜分100万，6月12号——7月15号世界杯期间，共25场相关竞猜，总投入预算2千5百万+，倒吸一口凉气，真的是有钱任性啊！

四、活动创意

不难看出，本次吸收了常规的“赌球”和“百万英雄”答题竞猜2种形式。

1. 赌球

每界世界杯期间，国内都会出现“XX赌球者输光北京一套房产”之类的新闻；常规的“赌球”是把比赛的结果作为评判输赢的标准，需要先真金白银下注，输的人本金全赔，赢的人按赔率收益。

赌球满足了一部分人想要一夜暴富的侥幸心理，赢了还想赢，输了想翻本，让赌球者永远停不下来，最终深陷泥潭。

马蜂窝借鉴了赌球的形式，但是对本金没有要求，降低用户参与门槛，不仅0成本，还能赚钱，既满足用户“空手套白狼”占便宜的心理，也过了一把赌球的瘾。

1. “百万英雄”模式

2018上半年最火爆的玩法，每场十二道题目，全部回答正确的人，就能瓜分当场现金大奖，每期奖金从5万到100万不等。

答错一道题可以使用“复活卡”，复活卡就好比一场游戏里的一条命，只要你有复活卡，答错后系统就会自动调用，让你继续答题。

新用户填写邀请码后，即可拥有一张复活卡，这样一来，新用户就像滚雪球一般涌入答题场。

马蜂窝以“天天瓜分100万”为噱头，吸引用户参与，以“免错卡”和现金分红的方式，促进用户分享推广，达到拉新的目的。两种活动形式的结合，助力马蜂窝本次活动的成功举办。

五、推广渠道

1. 马蜂窝官方微信公众号、微博

通过官方的自媒体渠道发布活动消息，可以使马蜂窝的忠实用户第一时间直接参与活动。

1. 马蜂窝App上的banner、开屏、话题等资源位

1. 工作人员朋友圈

因为我身处旅游行业，所以有几个马蜂窝内部人员的微信。

第一次看到这个活动，就是通过他们的朋友圈。所以内部人员对活动的支持与热爱，是不可小觑的力量啊~

1. 微博蓝V合作矩阵

联合其他品牌微博扩大宣传面，这个就需要品牌之间长期合作建立信任基础了。

1. KOL微博、朋友圈

前文提到了，分享免错卡不仅可以获得一次免错的机会，还可以获得分红奖励，使用你的免错卡下载马蜂窝并答题的用户，如果他猜对了本场球赛，你也可以获得一定比例的分红。这种赤裸裸的现金诱惑，促使有大量粉丝的KOL主动转发分享到自己的社交平台。

1. 优酷视频广告

优酷是本次世界杯唯一的网络转播商，马蜂窝也是CCTV2018年体育赛事时播赞助商，在优酷视频投放广告是明智的选择，虽然广告内容被喷洗脑，但效果还是不错的。

如果在广告中宣传本次的活动，或许更加贴切，活动参与者会更加精准，在足球迷们等待广告播放的时候，更容易搜索下载参与活动。

以上推广渠道中，除了视频广告位，其他的渠道几乎是0成本的。

六、活动亮点

1. 快速更新与迭代

整场活动中马蜂窝以惊人的速度进行更新与迭代，无论是活动的文案、UI还是分享的形式，估计马蜂窝在一开始策划活动时，就准备了很多Plan B，实时监控数据后，才能做出及时的调整。

例如：活动早期，点击免错卡，可以直接跳转至微信朋友圈，分享带有二维码的活动海报；活动中期，直接复制邀请码发送给好友；活动后期，以口令的形式发送给好友。

1. 滚动弹幕

在活动页面有“XXX人在参与”“XXX竞猜成功，赚了XX元”的字样，直观刺激用户参与，增加了活动真实性。

1. 引流

在活动后期，引流到马蜂窝小程序获得免错卡，为小程序拉入一批新用户。

1. 防作弊

整场活动的规则可是写了好几个手机屏的，“同一登录帐号、同一手机号、同一终端设备号、同一支付宝提现账号，均视为同一用户”，严密的规则可以保证拉新用户的真实性，有效防止薅羊毛的行为；但缺点是，很少会有人仔细研读活动规则，大家都是凭着感觉或交互的引导参与活动。

1. 提现&膨胀

用户赢了奖金后有2种选择，一种是直接提现到支付宝，一种是随机翻倍膨胀成代金券。

提现到支付宝，马蜂窝需要掏真金白银兑换承诺；膨胀成代金券，既可以刺激用户通过马蜂窝消费，也可以减少一部分现金支出。

七、一些缺憾与思考

1. 活动时间线不紧凑

世界杯期间，平均每天有2场以上的足球赛，但是蚂蜂窝的竞猜只有一场，很多用户在参与一次竞猜后就忘记这个活动，不再参与了。如果根据足球赛的时间，增加更多竞猜场次，把100W平分给每场比赛，可以给用户增加参与活动的紧迫感。百万英雄等产品在最火的时候，平均每天有6场以上竞猜，大家都恨不得定好闹钟，不放过一场抢钱的机会。

1. 网页端不能参加此活动

这个可以理解，因为PC端和移动端很难同步，增加网页端的入口也会增加被薅羊毛的风险。

但是，球迷一般都是用电脑去看转播比赛，当看到蚂蜂窝的视频广告时，会下意识用电脑搜索马蜂窝的网站，在世界杯期间马蜂窝的网站并没有特殊的活动或特殊标识。

1. 增加组队竞猜奖金翻倍

活动后期容易后劲不足，这时候可以升级玩法和规则。

球迷一般都是三五成群地看比赛，或者都会有一群喜欢足球的朋友，而这群朋友中，支持的球队往往都是相似的。假如3人以上可以组队，我有6个好友，我们一起组队选中一个结果，赢了奖金翻倍，刺激更多的人参与活动。

1. 活动即将结束后，应该明显提示提现截至时间

因为很多人都不太会注意页面中细小的文字，活动结束后，直接关闭活动入口，会有很多用户反馈还没来得及提现，就找不到活动入口了，那些参与活动辛苦拉新的用户，很容易产生不满的情绪。

八、总结

1. 活动的创意很大一部分来源于对其他活动的借鉴与思考；
2. 活动与推广之间尽量形成紧密关联；
3. 不论渠道量级大小，面铺开了也会形成阵仗；
4. 分享是举办活动成功与否的关键因素，好的分享会激发用户帮助活动传播；
5. PlanB、A/B测试、快速根据数据更新迭代，可以让活动稳健运行。