前阵子，网易云音乐的年度报告在朋友圈刷屏，热度依旧不减。

一、什么是用户增长？

从18年从业至今，见证了移动互联网进入短视频时代，用户的注意力和使用时长被某几个巨头app瓜分的所剩无几。无论处于哪个阶段的互联网公司，都在费尽心思想怎么低价且大量的获取用户。

但是，在本人看来，用户增长不是单纯的【堆积新增用户】而是一整套完整的对新用户的体系化的运营。从用户的获取到用户的活跃、留存，涉及多个环节，需要有理论有体系的精细化的运营操作。

早在我16年考研，就有不少传播学者提出互联网进入下半场的概念。截止2021年，中国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达到71.6%。网民的增速不可避免的放缓，流量红利逐渐见顶。

说人话，现在已经不是随便出一个新奇的app，就能立刻成为大爆款。也不是随便去百度、腾讯某个流量集中入口花点钱就能买到优质的广告流量的时代了。用户增长当然也不能只是关注获客。

蓄水池需要开大口去获取水源的想法没有错，但是同时需要让水流动起来，不然下游终有一天会渴死，整个产品就会被拖垮。

二、什么是AARRR模型？

由此，介绍一下用增比较普适的一个概念模型：AARRR。

针对从用户新增到产品收入，以及用户传播带来的裂变扩散。这是个倒金字塔的模型，每个阶段都会有一定的用户流失。

每个阶段的采用的方式带来的作用不是单点式的，是对用户产生的系统化的影响。只是不同的方式在某个阶段的作用和影响会更加明显。

三、以网易云音乐为例，套用AARRR模型分析增长情况

1. 新增获客

新增获客主要解决：在什么渠道，用什么内容，获取什么样的用户。

1.1 用户分层

根据用户使用产品的生命周期及行为习惯，大致可以分为6类用户。

在下载、安装及注册阶段，是全新的设备/用户，肯定是符合新增获客的范围。

其他还有两类用户分别是沉默用户和流失用户。

沉默用户的获取属于用户增长范畴内，应该纳入用增的策略中，但是个人认为不属于新增获客。

流失用户则大部分可能已卸载app，再次把用户通过各种渠道、内容拉回来的时候，认为属于新增获客范围。

需要根据用户处于不同阶段，制定不同的获客策略。

1.2 获客方式

市面上获客方式太多，这部分以网易云音乐为例，看目前云音乐的获客手段。

1）付费渠道

信息流推广是目前应用获客的主要手段。通过抖音、快手、百度等流量集中的app上付费投放广告，将目标受众导入广告主的app，实现广告主的用户增长。

2）联合营销

和拥有共同用户画像的产品进行跨界合作，达到品牌曝光的同时，可以吸引对方品牌的用户下载使用本产品，达到获客的目的和效果。比如云音乐近期推出的和海马体的合作，就是属于联合营销。

3）kol合作

和微博、抖音等渠道的kol合作推广活动、歌曲，从而为云音乐app导流获客，也是目前观察到的一种方式。

4）平台活动

带有“分享”“传播”性质的平台活动，通过老用户的分享/介绍，去获取新用户。

获取新增用户的方式和手段很多，欢迎各位补充和发散。

1.3 获客内容

根据产品的品牌调性，分析用户的属性和画像，结合不同渠道/方式的内容调性，打内容的组合拳。分享一下今年云音乐比较让我喜欢的一个活动内容吧：摸鱼计算器

摸鱼计算器一个辨识度强且有记忆点的活动。瞄准打工人上班摸鱼、躺平、反内卷的心态，结合当时热搜的话题“国美《关于违反员工行为规范的处罚通报》”，推出了这样的活动内容，当时我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活动必然会带来破圈，破圈意味着圈层外的用户能接触到这款产品，会带来自然流量，可以为产品获取新用户。

2. 激活/活跃

促活的手段很多样化，但是个人认为本质是在于产品的设计是否能给用户带去较好的用户体验，是否满足用户使用该类产品的需求。

每个产品对用户活跃行为的定义可能不太一样，网易云音乐这类听歌软件，认为音乐播放算一个核心的用户行为指标，去判定用户是否属于活跃用户。

新增用户尝试使用云音乐app的时候，是可以自主选择是否立即注册，即便当下不注册，也可以以游客身份进入app。

打开之后，会有一系列的推荐歌单，和活动banner。在搜索栏也有搜索底纹词对用户做引导提示。关注页面有文字提醒，吸引用户的点击。

这样的个性化推荐和ui设计，我认为都在引导用户尽快的听一首歌，完成今日的活跃行为。但是建议一下呢，下方可以直接弹播放器，放普适的热门歌曲，让用户可以无脑点击完成首次听歌行为。以及首页能不能有个推荐歌曲，不要只是以歌单的形式做推荐，新用户可以直接听歌不是更加的方便吗！！

3. 留存

提升留存是更加需要长期精细化的运营，我认为和活跃的区别在于，活跃可能是当下用户需求的满足，留存是用户长期对产品的体验和依赖。

分享一个观察到的云音乐app做留存的一个方式：会员活动。

其实会员活动不新鲜，淘宝推出88VIP，拼多多推出省钱卡，这些到底对他们产品的营收有多大的帮助呢？看财报大家就能看出来，会员对这类电商app而言，营收占比不超过10%。但是却对这类产品的留存有很大的帮助，用户为了不浪费开通会员的几块钱，会愿意花更多的时间去逛电商app。

对音乐产品而言，会员肯定是营收占比比较大的。但是同时对用户的留存的帮助也不小。给新用户一张免费体验的周卡，或者给新用户低价购买尝试vip，既能让用户体验到会员的好处，又能利用用户占小便宜、不愿损失沉没成本的心理，更高频的使用这款app。

4. 收入/付费

根据使用app发现，产品给用户埋了很多付费点。

大致可以分为：内容付费、流量付费和实物付费

付费这块其实关乎整个公司/产品能走的多远，需要建立生意模型和商业体系。本人就不多讲了。

5. 推荐

推荐主要就是分为用户主动推荐和用户被动推荐，通过分享再传播，实现获取用户的目的。

5.1 主动推荐

给予经济价值、情绪价值，让老用户乐意于分享这款产品给亲朋好友，最后实现裂变式的传播，达成高效低成本的获客。

其实大家朋友圈看到的用户自发分享云音乐的歌曲，无形中就是用户主动推荐帮助app获客。

同时最近云音乐推出了2021的年度报告，这类刷屏的营销活动，用户的主动分享，也是为云音乐app做一次获客。

当然，还有就是拼多多的发家史，老用户拉新用户可以获得现金奖励，促使大量的用户裂变传播，最后助推拼多多走到了现在的地位。

这一些，本质上，其实都是给产品的老用户一定的“金钱回报”“情绪回报”“社交回报”从而让老用户主动的、自发的分享转发。

5.2 被动推荐

个人认为，品牌营销是被动推荐的非常好的手段。当品牌占领了用户心智，让用户在某个特定的行为/环境下，首先就会想起对应的产品，并且去寻找方式使用接触到产品，最终实现产品的用户增长。

以网易云音乐为例，近几年做过很多波刷屏式的品牌营销。用户可能没有使用过、没有被安利过网易云音乐，但是他们的心智已经被网易云音乐这个品牌占领了。但是当他们想听歌/想发歌的时候，就会不自觉的想起似乎有这样的一个音乐产品是可以尝试使用的。

作者：咖啡真好喝

来源：咖啡真好喝

在产品运营中，会经常用到海盗模型。这个模型能够帮助我们更好地分析产品运营，采取有针对性的营销。作者从三个方面进行了论述，我们一起来看看吧。

最近阅读了一些产品运营的书，说到产品运营，一定离不开海盗模型，即AARRR模型。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期，采取有针对性的营销。接下来对其进行分析：

AARRR模型运营路径：拉新（Acqusition）—> 激活（Activation）—> 留存（Retention） —> 转化（Revenue）—> 裂变（Referral）我整理了一个关于AARRR模型的常用指标及运营方案，如下图：

产品经理为什么要研究产品运营，这里利用黄金圈法则（Why，How，What）来进行分析：

1. 为什么做？
2. 怎么做？
3. 做什么？

一、为什么做产品运营？

产品经理的工作是基于用户需求打造一款满足用户需求的产品。

公司自己做产品是很常见的一件事情，假如我们的产品都上线了，还没有去做产品运营，没有做推广，用户从哪里去知道有这款产品呢？移动端的话，靠用户自己在应用市场里面搜索吗？这样带来的自然流量可能一年的时间下载量都很难破万。

产品运营通常走在产品前面，当产品框架定下来后，就会开始进行产品的宣传，运营部门会去各种渠道寻找产品的种子用户。

比如做一款潮玩手办类的产品，我们要去B站，小红书，抖音，微博，贴吧，豆瓣等渠道寻找关于潮玩手办的社群，找到精准用户，对用户进行宣传产品，基于用户现有痛点输出产品亮点。

例如：用户苦恼没有一个垂直于潮玩手办兴趣社区的电商平台。

我们基于用户的需求，第一步需要做的是基于用户需求对产品进行规划，做MVP（最小化可行性产品），通过MVP验证是否满足种子用户需求，后续对产品进行敏捷迭代，满足用户魅力型需求，直至兴奋型需求；在这里各举一个例子：

• 基础型需求：能满足用户在社区进行交流、满足用户购买商品的闭环；
• 期望型需求：在用户购买时，用户拥有的优惠券能以最优方式使用；
• 兴奋型需求：购买商品后，物流动态会实时更新并推送给用户。

之所以要进行MVP设计，寻找种子用户进行验证产品；我们从以下几个维度进行分析：

成本角度：产品开发过程周期较长，若产品未解决用户核心需求，即是失败的产品，若将完全版推出，则浪费了更多的成本。

商业角度：互联网时代产品更新速度极快，产品需要快速上线占领市场，当竞争对手比你先上市，等你开发出完全版，用户资源已经被抢占得差不多了，此时用户资源需要花费更多的运营成本去挖掘。

当产品上线后，第一件要做的事情就是冷启动，对产品灌入数据，此时可以寻找第三方机构为产品冷启动提供优质内容，其后就到了产品运营AARRR模型的第一步：拉新。

若运营走在产品前列，当产品上线时，已经布局了几个月，积累了一定量的种子用户，只需用对其进行宣传及一定的优惠即可导流成功，种子用户对产品的验证至关重要，决定产品方向是否需要进行调整，或是认为产品无价值，须放弃。

二、怎么做产品运营？

通过AARRR模型对用户生命周期进行管理：拉新—> 激活—> 留存 —> 转化—> 裂变；

产品自身有产品生命周期，分为：启动期、成长期、成熟期、衰退期，各阶段分别要做的事情：

• 启动期：寻找种子用户验证产品模式；
• 成长期：进行产品市场营销，即拉新；
• 成熟期：设计营销活动，进行商业化变现；
• 衰退期：进行产品的回流或转型；设计产品的第二生命周期曲线，通过不断的寻找新的需求点，进行第二商业曲线的增长，能延长产品的生命周期，产生更大的商业化价值。

同时，在产品生命周期中，也存在运营生命周期：

• 启动期：寻找种子用户做定位、内容等方面的测试和优化（增长缓慢）
• 成长期：关注增长的渠道和效率（增长快速）
• 成熟期：账户基本定型，更关注品牌和变现（增长缓慢）
• 衰退期：账号长时间没有大动作，用户活跃下降

目前来说，不同类型的产品都进入了一个存量博弈的状态，如以电商平台来举例：

拼多多初期从下沉市场为切入口，迅速进行扩张裂变，当时淘宝在打造天猫，与京东竞争上游市场，放松了对下沉市场的关注，当目光聚焦回来时，拼多多已经形成一定规模。

但淘宝和京东后续都进行了策略的挽回。淘宝推出了聚划算，京东推出了京喜APP，与拼多多竞争下沉市场，为何还要进行下沉市场的博弈？

基于人性弱点，喜欢占小便宜，都喜欢性价比高的商品，若淘宝与京东都放任自流，下沉市场用户会逐渐全部流失到拼多多，但是目前很难有新用户的增长，所以需要对老用户进行挽留，自此进入了存量博弈时代，各平台开始进行用户留存。

从运营地图来分析，运营地图分为以下几个阶段：目的、流程、定位、排版、内容、推广、盈利。

每个阶段分别怎么去做呢，以下列维度进行展开：

• 目的：品牌宣传、营销能力、功能服务
• 流程：注册流程、资料准备、账户流程
• 定位：竞争对手分析、我是谁、受众用户是谁、用户的痛点、你如何解决
• 排版：内容展现形式、内容/营销包装、优秀排版规范
• 内容：内容写作的本质、选题/标题/内容策划、内容互动技巧、优秀文章分析
• 推广：如何扩大曝光量、多平台推广、整合资源推广
• 盈利：如何变现、变现时间、变现手段

三、具体要做什么产品运营策略？

下面针对AARRR模型各阶段进行举例，对目前常见的各种运营状态进行分析：

（1）拉新

• 免费策略：瑞幸
• 流量购买：头条系
• 病毒分享：滴滴邀请
• 厂商预装：小米自带一点资讯
• 内容营销：软文/音频/短视频
• 活动营销：炒作/用户参与
• 资源互换：BD资源合作

（2）激活

• 产品功能：产品价值激活
• push策略：APP内容信息推送
• 短信推送：促销/营销推送
• Deeplink（深度链接）：APP间/分享页/应用直达
• 邮件营销：营销邮件推送
• 邮件营销：营销邮件推送

（3）留存

• 红包策略：美团APP红包券/短信信息推送
• 积分商城：签到打卡/领取积分兑福利
• 虚拟荣誉：虚拟等级/荣誉勋章设计
• 内容营销：持续输出软文/音频/短视频
• 活动营销：参与活动互动获得奖励
• 社群营销：输出高质量内容/提升价值和黏性

（4）转化

常规转化：

• 免费+收费模式
• 广告流量：百度推广/门户banner广告/头条信息流
• 增值服务：QQ会员/京东PIUS会员/游戏装备
• 电商变现：小红书/淘宝/罗辑思维
• 中介服务：瓜子二手车/天猫
• 非常规转化：
• 金融服务：在线棋牌
• 数据超市：数据贩卖
• 融资上市：风投融资/股票增值

（5）裂变

• 邀请好友助力
• 分享朋友圈/朋友
• 分享增加获奖几率
• 完成任务获得奖励

总结：对于商业的本质，我认为即为：商业模式 × 发展空间 × 竞争壁垒 × 企业文化

互联网生意本质是：

• 产品（服务） × 流量（用户） × 转化
• 销售额 = 访客数 × 转化率 × 订单价

作者：科科不是科科

来源：科科不是科科

「用户增长本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。——肖恩·埃利斯（Sean Ellis）」

文章目录：

01 什么是用户增长？

02 AARRR用户增长模型是什么？

03 前期的准备

04 如何利用AARRR模型实现用户增长

最后

01 什么是用户增长

近年来，用户增长的话题层出不穷。受互联网红利退潮影响，越来越多的企业感到获客不易，所以用户增长是确保产品健康发展下去的永恒话题。

但是我们不能单纯地把增长看作是「新用户数量的堆积」，因为这只是数量上去了，但无法为产品产生任何效益，更别提企业获利。

所以，「用户的增加」只能算作是用户增长系统中的某一环节，想要让这套系统顺利运转还需要配合其他环节来统筹综效。

对于大公司来说，增长不会特别困难，毕竟品牌口碑和市场份额摆在那，随便做一场大型活动，像双十一这样的，分分钟就有成百上千万的用户增量。

最主要的是产品背后有强大的资金支撑，一场福利补贴动辄几个亿，这在以前那是不敢想象的补贴力度。

不过随着获客成本的逐年增高，大公司也开始略显吃力了。

然而，小公司就没有那么多得天独厚的条件了，它们每天都在温饱线上浮动，时刻都在为用户增长发愁。

因为产品要有用户使用才能产生相应的效益，而用户量越大，能够为企业创造价值的几率就越大。

所以对于任何规模的企业来说，用户增长是一个摆在台面上亟需解决的问题。

不过，用户增长并不是想增长就能增长上去的，它是一套涉及产品、运营、市场、技术等多个环节相互配合的复杂系统。

所以，为了增长，企业首先得组建一个专业的增长团队来专门负责用户增长工作：

用户增长是一个庞大的工程，它不像其他方法论或调研活动，可以通过一个人或者是几个人来完成，它需要一整个企业或是专业负责用户增长的团队来负责。

其中所牵扯到的职位从负责人到产品再到数据分析，最后还有交互、设计、技术开发、营销和市场等等，可谓是“一条龙”的战略化增长团队。

从时间上来看，用户增长是一个长期系统：它不像项目制，来一个项目就临时组建一个团队，项目完成就解散。

它是一段几年甚至几十年的时间跨度，从这点上来看，它和“民族志”有点类似，只不过目的不同：

• 用户增长注重用户的增加和效益；
• 而民族志则更注重对人群的研究，这些都是一个长期工程。

随着用户增长概念的普及，越来越多的企业、团队和个人创造了丰富多彩的增长方法和模型，其中“AARRR用户增长模型”最为热门。

那“AARRR用户增长模型”具体是什么呢？

“AARRR用户增长模型”是由该模型五个环节的首字母缩写组成，即Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）和Referral（推荐）。

第一个A是指获取用户。

营销一款产品的第一步就是获取新用户，这是保证产品能够健康发展的最第一要素，同时也是用户增长的首要条件；

第二个A是激活活跃。

就是把被动进入产品的用户转化成活跃用户的一个环节。

据有效数据表明，当新用户进入产品之后的次日活跃开始计算，有相当一部分新用户（80%以上）都不会被再次激活。

说白了就是第一环节所获取的用户，在日次只能产生20%的能量，剩余的全都浪费了。所以激活的目的就是为了提升能量，减少浪费；

第一个R是提高留存。

解决这个问题最直观的数据指标就是日留存、周留存等。

这些指标可以监控产品的用户留存和流失情况，进而采取相应的手段来激励这些留存和流失用户继续使用产品；

第二个R是获取收益。

这是AARRR模型最核心的一环，同时也是产品能够持续发展下去的根本动力。

说白了就是用户为产品产生了效益，这个效益可以是金钱也可以是某种价值，具体要看企业如何界定效益的含义；

第三个R是推荐传播。

从推荐到再次获取新用户，产品的发展和用户增长形成了一个完美循环，这是确保产品能够持续发展下去的“头尾衔接”之环。

从实际的数据来看，单程走完这五环，就像是漏斗一样，下一环的数量始终会低于上一环，而越是底层的环价值就越大。

那有读者会问了：“第五环什么价值都没有产生，怎么能算是最大的价值呢？”这在后文会慢慢解释。

正所谓“磨刀不误砍柴工”，在开展用户增长（MVG）工作前，需要先准备好“四大系统”。

MVG释义：

参照MVP，笔者暂且将用户增长定义为Minimum Viable Growth，简称MVG。至于为什么要叫做“最小可行性增长”，这在后文会详细说明。

阿基米德说过“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，下面笔者就借助这句话来阐述四大系统：

四大系统图解

第一大系统：好产品是支点

必须要保证产品能够被用户所接受，不仅要接受，还要让用户被产品所“惊艳”到。

这里的“惊艳”和《增长黑客》中描述的“Aha Moment”有点类似，目的是为了要让用户记住和使用，并且长期使用产品的目的。

说白了就是产品不仅要为用户解决问题，而且还要超高质量解决问题才可以。

比如当你需要什么东西时，你自己都认为不可能有人会卖，然后淘宝上一搜，“诶，没想到还真有，而且还不贵！”

这样淘宝这款产品就不仅满足了用户购买的需求，并且还高质量满足了用户购买背后“好货不贵”的想法。

这才是一个能够让用户“惊艳”到的产品。

除此之外，在好产品的基础上还要建立一套可视化的数据监测系统（这是除主产品以外的衍生产品）。

并且要让增长团队中的每个人都看到监测平台上（权限内）有价值的数据指标。

毕竟MVG的结果好坏是需要借助实际数据作为支撑和验证的，同时这也是确保MVG能够做到小步快跑，不断迭代的数据根本。

第二大系统：明确的指标是杠杆

说白了就是和“HEART用户体验模型”一样，要建立一个唯一的、明确的、可衡量、有指向的目标。

可以以企业既定的北极星指标直接作为目标，也可以基于北极星指标去重新定义一个相关的指标作为方向。

总之增长指标一定要跟战略性指标结合起来才能奏效。

像Facebook的北极星指标就是日活，微信的指标就是用户发送的消息数，发送的消息越多，代表用户越离不开微信。

那同样是做社交的，为什么微信不是日活而是消息数呢？

因为微信有可能出现日活很高，但是有大量用户一上线只发一条消息就完事了的情况，这样的现象对于微信团队来说是无法接受的。

所以对于微信而言消息数反而会比日活更能衡量用户对产品的依赖程度。

第一大系统中所建立起来的数据监测系统其实就是为了让MVG的各项数据指标能够始终围绕目标而增长，这样才能确保方向一致。

毫不夸张地说，MVG是一门以大量地收集数据，然后分析数据为基础的模型，所以有明确的指标配合一套可视化的数据监测系统是十分必要的。

第三大系统：能力强大且专业的团队，即人

其实在增长概念流行起来之前，已经有大量的企业在做这件事情了，只不过那个时候都是按照项目制来进行组织的：

就是临时从各个核心部门召集负责人一起开个会，然后讨论解决方案，回去再落实一下。

最后看到结果是增长的，那就喜大普奔，接着项目解散，团队成员各自散去。

而且关于增长它并不是一个短期的目标，而是一个长期的任务。

关于这点笔者在前文就提到了，关于团队的组建规则和重点可回顾前文，此处不再赘述。

第四大系统：小步快跑，快速迭代，这是发力方式

MVG虽然名称换了，但内涵不变：目的是为了保证用户增长的有效性和实用性。

增长团队在增长的过程中一定要多加尝试，不断地探索最可行、最高效的增长模式，而不是像设计火箭一样，一条路走到黑。

尤其对于小公司来说，更需要不断验证产品的各项特性，这样才能保证不被市场所淘汰。

毕竟互联网的速度太快了，不做到MVG很容易会被甩下高速路。

再所谓“万事俱备只欠东风”，下面就详细拆解一下AARRR这五个环节具体是什么，并且笔者还会配合相应的案例来加深诸位读者对增长模型的理解。

虽然理解起来简单，但具体落实到新增执行上却一点都不简单。

获客的本质就是对目标受众进行信息传播的一个过程所引发的结果。而在执行获客的过程中，首先需要定义三个问题：

• 谁是受众，即产品的目标用户是什么样的人群？这些目标用户都具备了哪些特点？
• 这些受众会通过什么渠道得知产品相关信息，也就是说信息传播的渠道有哪些？
• 需要采用什么样的方式对这些受众进行传播，才能让他们产生兴趣使用或消费产品？

下面就针对这三个问题，分点阐述什么是“用户获取”的具体过程。

根据 “用户调研”的相关内容可以对目标用户和预期用户的分析，产品的受众主要可以分为主要用户、次要用户和三级用户三类。

如果有条件也有资源的企业建议可以先对用户画像进行绘制，配合相应的用户调研活动，比如用户访谈、问卷调查、焦点小组等活动可以帮助团队准确定义出产品的受众。

营销和推广的渠道多种多样，下面列举几个比较好用的推广和营销的渠道，仅供参考：

渠道枚举

（1）广告投放：这个是最传统也是最常用的推广渠道。

在抖音、微博这类流量池比较大的平台上投放广告，能够获取到大量的用户。

再配合平台自身的大数据分析，既可以做到大规模投放，同时还可以做到精确投放，方便又高效。就是投放的时候要考虑到成本问题。

左图微博碧桂园广告，右图抖音KFC广告

除了在线上进行广告投放以外，还可以在线下渠道，比如地铁、机场等公共场合投放广告。

（2）跨界合作：比如路虎和国家地理、优衣库和KAWS，尤其是近几年特别火的“故宫联名”，都是通过不同行业的跨界合作来获取新的用户。

故宫联名款口红

从逻辑上看，不同领域的产品想要通过合作来交换用户难度有点大，毕竟深耕领域不一样。

但从用户心理上揣摩，虽然领域不同，但用户始终是人，用户的需求有不同层级，但却可以同时存在，因此不同领域的跨界合作或许能带来意外之喜。

就像漫威和可口可乐，一个是影视娱乐业，一个是饮料制造（零售）业，两个八竿子打不着的行业就能通过建立某些微妙联系构建起强大的渠道推广通道。

漫威和可口可口的跨界合作

（3）地推：是地面推广人员的简称，像路边发传单的、游泳健身了解一下，这些都算是地推形式一种。

这种方式依赖于大范围撒网，企图通过广种薄收的方式去碰到潜在客户，因此拒绝率（获客难度）会相当高，毕竟用户不一定提得起兴趣，除非是能力很强的销售。

而想要实现精准地推，就要向饿了么学习，在创业初期就直接进驻高校来进行地推，获客不仅精准而且成本还低。

除了基于人来推广的形式之外，还可以在地铁、电梯等公众场合进行推广，这种形式既属于地推也属于广告投放的一种。

在公众场合进行地面（广告）推广

（4）引流：就是和某些大平台或大流量主（比如微信的私域流量、B站的up主）的相互合作，互相引导流量。

像支付宝、天猫和飞猪都属于阿里旗下产品，那么就可以在支付宝里面进行天猫和飞猪产品的推广，为二者引流，促进消费。

说白了就是借着支付宝的平台来打相应产品的广告，获取的客户是支付宝现有的客户。

当然，这个引流肯定不是单向的，支付宝也可以通过某些方式获取到天猫或者飞猪的客户，比如支付的时候要用支付宝，这不就无形中获客+1了嘛。

除了企业内部的引流外，还可以通过线下活动对线上产品进行引流。

比如某场线下活动，可以通过邀请线下用户加入线上俱乐部。

像线上会员，就是一种打通线下线上的一种引流方式，即“从公域池（全体线下用户）引向私域池（线上产品）”的做法。

做私域流量最热门的媒介要数公众号了——“求关注，求订阅”的行为就是从微信这个大流量池（公域流量）引向自身公众号（私域流量）的行为。

5.社交营销：有个“病毒式获客”的案例——拼多多砍价。

拼多多初期就是利用的人与人之间的社交关系，比如李明通过出卖自己的信任来拜托王浩帮自己砍一刀。

这就会像病毒一样，疯狂地在人与人之间传播，直至达成目标。

为什么叫病毒式呢？

• 第一是传播速度快，只能在人与人之间传播；
• 第二当然是病毒讨人厌，以至于最后在微信里面人们都“闻拼夕夕丧胆”。

毕竟社交裂变影响的是人与人之间的信任，不帮你砍价又不好意思，砍了吧对我来说又没多大好处（其实有好处，就是不大，这个后文会讲到）。

拼多多各种砍价活动

这也是为什么微信会封杀诸如此类的营销推广内容（前期封杀拼多多是因为影响了微信社交的初衷，现在被腾讯收购同为腾讯系产品就好很多了）。

而抖音就无法幸免，它属于头条系，微信不可能眼巴巴地看着自己公域流量池里的用户被头条夺走成为头条的流量，所以这不就被“封杀”了嘛。

当然，除了拼多多这种“病毒式”营销，还有一些比较温和同时也是力量挺大的社交营销手段。

像分享推荐就是不错的方式。更多关于分享推荐的内容在本节的“推荐传播”环节会详细说明，此处不作过多赘述。

以上多种渠道都可以通过不同的组合来进行推广，也就是说想要做到有效的MVG是可以通过组合各个渠道的特性打出组合拳的。

需要注意的是所投放渠道的成本和性价比问题。

而如何进行成本核算，这就需要借助数据分析了，比如AB测试，后文会补充说明。

知道了用户是谁，同时渠道也有了，那么剩下的就是内容了。

不同的平台有不同的特性，因此在推广的时候一定要配合合适的内容来做营销。

比如在微博上就可以利用品牌广告进行投放、在抖音上就可以利用故事叙述等方式来获客。

总的来说，结合渠道专属用户所关心的内容来“投其所好”，可以更精准地实现获客目的。

说到营销，其实它和体验设计还是有点类似的。

营销的特点和目的笼统地讲有三：

产品（或品牌、服务等）要与众不同；要具备极强的辨识度；同时还要满足用户需求，即功能完备这三个特点。

只有这样才能促成用户使用产品甚至购买服务。

对比一下设计，不正好对应了差异性、记忆点和满足需求三个方面么？

营销和设计之间的一些共性

三大方向明确之后，就是执行。

执行的过程略微复杂，本文篇幅有限就不具体说明了，笔者重点讲讲后续的校验和补充内容：

渠道是否优质和结果的好坏我们都是可以通过数据来进行验证的，这就是为什么要事先准备一套数据监测系统的原因。

通过这套系统，我们可以利用这些数据合理地分析出不同渠道之间的强弱区别，同时也可以挖掘出各渠道与产品本身的共性有多大，所获用户是否匹配产品等信息。

比方说通过AB测试来小范围地测试一下哪个渠道所投放的性价比更高，这样可以为后期节约大量成本。

毕竟资源都是有限的，在考虑获客成本的同时也要考虑到获客的性价比问题。

不过有些价值不是即时的，比如品牌这种隐性的价值，它是一种潜移默化的“洗脑”，是一种植入信息。

也许并不能立马产生效益，但是后续当用户因为某些场景触发了这个信息，就会联想到该品牌，此时就会产生相应价值。

所以，与其将这样的形式看作是即时收益，不如直接当作是在捕获潜在客户。

比方说产品跨界合作的产品并不是我们所需要的目标用户群，但是这也不排除合作产品的现有用户中存在着大量的适合我们产品的潜在用户啊。

因此，我们不能单纯地根据数据指标一概而论，毕竟这些潜在的信息是无法衡量的。

而且计算获客成本和性价比的时候，也必须要综合地看待营销传播的效果，不能只看独立面。

激活（用户）活跃，简单理解就是 “活跃用户”数据指标的概念，当然根据产品目标的不同，对激活用户的定义也就不同。

比方说大部分的电商产品都有新手优惠，可以以低价购买到高质量产品，也就是常说的“薅羊毛”。

像这类用户的第一次购买行为就不算是激活用户，毕竟不是自主产生的购买意愿。

这种行为或现象不能说是激活用户活跃度，只能算作是“获取用户”环节的一种营销手段——采用低价、打折的“贪便宜心理”来低成本地获客。

像下图中的美团，就是采用一种低价方式引导用户开通会员：

只有当用户开通并且消费之后，这个用户才是真正意义上的被激活了。

（当然，在某些场景下，用户只要购买了会员也可以被判定是激活，这个就需要根据产品需要去界定了）

还有淘宝的88会员，利用积攒淘气值的方式来刺激用户消费的欲望。毕竟利用会员制度，可以更好地提升用户对产品的粘性和忠诚度。

左图美团会员开通页面，右图淘宝88VIP弹窗

综合来看，判定用户是否被激活，大部分的产品都是通过判定用户是否产生二次消费行为。

二次消费的购买行为完全发自本身，是被产品价值所吸引，而不是为了薅平台的羊毛。

对于其他产品，比如旅游产品、出行产品又该如何定义呢？

这类产品的操作路径一般很长，而且很难给出大额度的羊毛薅，所以只要用户完整且成功地完成了一次核心流程。

比如订机票、订酒店、去旅游、打车成功等等（产生消费），就可以定义成是激活用户。

相关的例子不再举例。总之不同的产品对活跃用户的定义不同，还是需要根据产品本身的特性来界定这个范围。

现在有了明确的边界，那么该如何去激活用户呢？

笔者以上述“薅羊毛”和“去旅游”的例子来详细介绍两种不同的激活方案：

对于薅羊毛的用户而言，被吸引的肯定不是产品本身，而是平台的优惠力度，比如补贴、新手折扣、优惠券等等。

大部分平台都会通过这样的方式来低成本获客。这是对于初次消费用户而言的。

那么对于二次消费用户（即复购用户），他们为什么在没有优惠力度的前提下，还能自主发起消费呢？

对比一下二者的区别，无非就是产品本身的内容是否勾起了用户兴趣点，比方说使用价值、展示价值、质感等等。

所以产品本身的价值就成了激活用户的方向之一。

继续深挖这个例子：

如果用户在平台上初次（采用优惠形式）购买的是鸡蛋，那么如何激活用户复购的态度和行为呢？

此时可以尝试优化供货商渠道，引入高质量的供货商为用户提供高质量、能够得到消费保障的产品——

如果鸡蛋新鲜又好吃，并且比一般市面上同类型的鸡蛋价格低，那么用户就会继续产生“贪便宜”的心理，觉得这家店铺卖的鸡蛋性价比最高，价值远高于价格，就会产生复购行为。

如下图，是京东一号会员店通过邀请用户开通会员，然后全年定期免费（贪便宜）寄送安全渠道（品质得到保证）生产的鸡蛋，利用产品价值来获取高品质、有价值用户。

当然，除了对供货渠道的把关之外，还可以尝试切入用户体验的角度，设计出能够让用户惊艳到的点。

比如优化评价的展示内容，让更多优质评价被曝光等等，这些都可以算作是用户发现产品核心价值的点。

这些点可以让用户深刻地记住惊艳之感，即记忆点和惊喜感。

优质的图文评价（买家秀）可以增强用户对产品的信任感，从而刺激用户消费

关于旅游，肯定是用户产生了需求才会去使用和消费产品，所以“如何激活用户”的问题就要在“使用过程”中去优化了。

（也许此时有读者会问了：“用户凭什么要用你家产品来预定，不能用其他的？”这就要回到“用户获取”环节了：是品牌植入还是营销策略，这些都要在获取环节解决。）

如何优化使用过程，那肯定是对用户使用的路径进行优化。

假设此时产品已经具备了大体量的用户规模，那么如何让新获取的用户可以有效被激活呢？

这就要借助到精细化设计，即“用户分群，分而治之”的方式：

第一步：先吸引。

先利用大数据将用户进行分群，建议可以通过“标签化用户画像”来对用户使用产品的情况进行细分：是新锐白领还是都市银发？

再通利用这些标签向用户推送不同的内容。

标签越精确，就越能够勾起用户的兴趣点，才会有后续查看详情和消费行为的产生；

第二步：再激活。

预判用户行为，利用用户的操作预期来定义相应的操作步骤。

比方说简化路径，减少漏损：

可以通过观察漏斗或是其他数据来发现用户在操作过程中的数值变化，做到有针对性地优化路径。

这样可以降低用户使用产品的阻力，有效提升用户的满意度，增强用户完成核心路径的任务成功率。

说白了“激活活跃”环节，主要还是依赖于产品本身的质量，质量越高，那么激活的难度就越低，反之则越高。

而且激发活跃的过程是一个说长不长，说短也不短的过程，需要相关人员不断地改变和优化其中的内容。

这就回到了本文一开始提到的“小步快跑，快速迭代”和“关注数据指标”的前提，只有在过程中及时地发现数据变化，才能在最合适地时机给出最合理的解决方案。

Retention（留存）

要注意，这里说的是价值！价值可以是任何形式，不仅限于消费价值。

如果用户打开软件，只产生了查阅信息的行为，那只能算是活跃用户的一份子，并不能算作是留存。

比如在天猫上李明产生了浏览行为，浏览了一个月都没有下单支付（产生消费行为），那么这个时候他只能算是活跃用户。

此时产品就要考虑采用适当的形式去刺激李明，让他产生消费的欲望，这样留存才能+1。

不过呢，价值并不能单纯地通过金钱来衡量，像新闻类产品，用户的活跃量对于产品而言就是价值体现，还有像微信的消息数也是一种价值体现。

所以关于留存价值还是要结合产品特性辩证地看待和定义。

提升留存的方法有很多，而且每款产品的特性和所面临的问题不同，所采用的解决方案也层出不穷。

笔者在这里简单介绍几种比较实用的小方法帮助提升产品留存，仅供参考：

（1）沉没成本

每年双十一各大平台都会提前组织一场节前预热的运营活动。

像2020年的盖楼活动（游戏）就是利用用户（玩家啊）在活动开始之前的“精力付出”作为时间成本，最终转化成消费金来提升大促当天的销量。

由于玩家已经付出了这么多时间和精力去参与活动，所以只能继续付出相应的金钱让这些时间“沉没”下来才能变现所付出时间的价值。

（消费金类似于积分，只能通过某种方式消费这种积分，比如购买产品可以抵扣，这样就可以成功促成第四个环节的“增加收入”）

这不就是一个很好的促进用户产生价值的方法么？虽然有些讨巧，但也不失是一种提高用户留存的好方法。

（2）损失厌恶

还是双十一的例子。每年都会推出满减活动，比如满300减40。

而有些时候我们可能是为了凑单而去满足这个金额。

比方说买了880元的东西，还差20元就可以再减掉40元，最后我们会寻找有用，但或许现在用不到的东西来凑单，一不小心可能凑的价格是50元。

虽然满足了“900-120”的政策，但是细想一下，我们是不是无形中多掏了10元呢？

那为什么还是有这么多用户会为了凑而凑？甚至多付出一些钱也心甘情愿地付款？

这是因为所买的东西对于用户自己来说是有价值的，这个价值已经超越了这个多出来的10元。

（满减优惠其实就是优惠券形式，是一种间接的刺激“增加收入”的手段）

类似于损失厌恶的营销手段，还有饥饿营销、限时秒杀都是在营造一种错失良机的氛围，从而引导用户产生“抓紧时间”的错觉。

（3）从众心理

比如一款新产品刚上市会引起市场的轰动效应，然后用户都会纷纷涌入。

如果产品有价值，用户就会持续留在产品中，反之如果产品没价值则会流失，需求层级越是基础，持久性就越强）。

长期来看这是一个治标不治本的方法，但是却可以在短期内激发用户产生留存的法子。

方法有很多，像精细化设计、情感化设计、会员制度、节日活动等等都是提高留存不错的方法。

透过本质来讲留存，其实无论怎么玩转营销或提升用户体验，归根到底用户会重复使用产品、重复贡献价值无非就是产品能够对用户产生甚至创造额外价值，用户才会有心思去使用它。

因此，提高留存这个问题就回到了原点：

• 产品该为用户提供什么？
• 需要满足用户的哪些需求？
• 在满足基本型需求的基础上，如何实现期望型和魅力型需求？

只有产品先满足用户的需求，先为用户创造价值，用户才能回馈产品，为产品创造相应的价值。

不知道诸位读者有没有思考过一个问题：

为什么吃过海底捞的人会重复去吃，难道同一品牌的火锅吃一次还不够吗？

透过以往一些相似的案例我们可以略知一二：

以前人们喜欢去咖啡店，是因为咖啡店能够提供一个环境，并且这个环境可以为用户营造相应的氛围感，就像在家打游戏没感觉，去了网吧感觉一下就上来了。

而海底捞就是一家能够提供吃火锅氛围的企业：

在家吃火锅没有吃火锅的氛围，去了海底捞就有了（环境价值），而且还不需要自己择菜下食，服务员会帮你一条龙做到位（服务价值）。

除了以上价值以外，还有其他的各种价值，比如卫生间出来的各种清洁用品、等待时提供小零食等等，这些都是在为用户不断地产生价值。

当用户多次经历这种价值洗礼后就会感到满意，开始逐渐产生忠诚感，慢慢地就会带去更多的朋友去海底捞聚餐，为海底捞这家企业反馈更多的价值（这其实是第五环节将要说到的“传播推荐”）。

试想一下，如果1位老顾客会带上5位好友一起聚餐，然后这些5位好友感受到价值之后也会带上新的25位好友一起聚餐，复利效应逐渐产生。

据哈佛商学院的某项研究数据证明：留存率每提高（也就是老用户多留下）5% ，利润率就可以提高 25~95% ！

所以相对于“获取新用户”和“激发活跃”缓解而言，留存是比前两个环节更具备维护价值的环节，也是性价比最高的环节。

就像会员制度，1位付费会员（老用户）所能够贡献的价值会远远高于10位新用户所能贡献的价值总和。

当然，海底捞的成功并不是笔者靠一份案例就能阐述清楚的。

本文只是为了配合“提升留存”环节，仅对某些单点做深度描述，更多详细内容诸位读者还请自行扩展阅读。

除了想方设法地提升留存，我们或许可以尝试换个视角：通过降低流失的方式来减少流失率。

这不就间接地提升了留存了嘛？

篇幅有限，具体减少流失率的方法建议诸位结合实际工作经验进行自我优化，此处不作过多描述。

Revenue（变现）

变现就是获取收益，是企业或产品从价值用户上所获得的一种价值体现，最直接的变现指标就是利润。

毕竟一家企业花这么大资源去开发和运营一款产品和提供服务，最终目的八九不离十都是为了赚钱，要么从用户本身来赚钱。

比如电商、直播带货、服务付费等等方式；

要么通过广告收入来获取利润，类似于抖音前期的主要收入来源，只不过它要有庞大的流量加持，才会有广告主投钱；

还有一种比较特殊的形式就是流量变现，像公益平台就是借助流量来变现的，只不过所变现的东西可能不是金钱，而是某些价值。

左图QQ音乐豪华绿钻（会员制度），右图微博广告

“获取收益”环节并不能单独存在，它必须强依赖于“活跃”和“留存”两个环节，所以在这两个环节中所提到的所有案例都可以作为该环节的案例来参考。

比如盖楼的消费金其实就是一种积分制度，用来激励用户去使用它，从而促成消费的转化，获取收益；

满减类似于优惠券形式，通过折扣刺激用户去凑单消费，获取收益；

还有头条系的用户细分，利用大数据来进行用户管理，精准投放用户所感兴趣的内容，刺激用户观看同一类型的广告来增加广告主品牌的曝光。

系统地来看之前提到的案例，可以总结出：想要增加收入，要么是「双赢模式」，要么是「输赢模式」：

「双赢模式」其实就是价值交换。

像电商平台建立商家和用户之间的沟通和信任桥梁，然后三方都可以从中获得相应的收益——用户收获产品、商家收获金钱、平台收取相关费用；

「输赢模式」是建立在牺牲某些用户价值上而增加收入的一种方式。

比如广告就是降低用户体验的一种方式，但是它可以增加平台的广告收入和广告主的产品曝光。

遇到这种此消彼长的模式就需要用户体验设计师出手，来平衡这个输赢的临界点，毕竟不同的广告对用户体验的损耗是不一样的。

比如在抖音上通过讲故事的形式来植入广告就是一个不错的平衡方法，当然还有更高明的手段，比如TopView就是个不错的法子。

关于“如何变现？又如何增加收入？”的方法有很多，它和商业、市场直接挂钩，感兴趣的读者可以自行扩展阅读相关资料。

Referral（推荐）

在开始描述“推荐传播”环节之前，我们先试着回忆一下：

从萌生旅游念头，到决定旅游的这段“心路历程”中，是什么要素在引导着我们做出“出门旅游”这个决定的？

相信八九不离十是社交推荐吧。

这时候会有读者开始反驳：

“我自己互联网查到的，算什么社交推荐？像马蜂窝、携程上都有相关的攻略，我找到了感兴趣的攻略，就下决定了啊！这和社交八竿子打不着边。”

那请问，这些攻略是谁写的？不也是陌生人写出来的攻略么？

陌生人在平台上分享自己的一些旅游总结，那是不是就属于一种信息交换呢？这难道不算是社交吗？陌生人社交就不是社交了吗？

左图为马蜂窝“峰首游记”，中图为携程招募未来旅行家，右图为携程话题热议

透过现象看本质会发现，旅游这个事情可大可小，但能够引导我们下决定的，很大可能是“社交推荐”起到了决定性作用。

也许是通过互联网的陌生人推荐，也许是身边的朋友同事，但绝不会是自行搜索这个景点的百科之后才下的决定（除非是出于什么目的，比如出差，这是硬性的）。

毕竟我们总寄托于通过别人的经验分享，让自己少吃点亏，尤其是在旅游这个黑心行业里，“门道”太多了，一不小心就会被坑。

站在马斯洛需求层次来看，社交需求是人类从始至今最长久也是发自本能的需求，毕竟人是群居生物。也正因为社交这个需求，才诱使我们下定了决心。

有了前面的社交铺垫，现在我们回到“推荐传播”环节本身。

对于一款产品而言，营销中的品牌推广其实是一种将某个概念植入到用户脑海中的方法，也就是品牌定位中所说的“钉子”。

而何时才能让这个钉子被撬起，则需要借助推荐分享的力量：社交媒介是最强大也是最直接的力量。

像平常说的安利，就是一种推荐，我们常常会根据安利内容而去尝试某件事物。

因为我们相信借助朋友的经验，可以少走很多弯路，能够得到更可靠、更准确、性价比极高的反馈。

不妨深入挖掘一下，社交推荐具体有哪些形式呢？笔者总结了三种：

第一种最好理解，就是拼多多这样的，通过社交裂变，让产品像病毒一样在用户之间传播：

李明推荐某个链接，需要王皓帮忙砍，最后结果是李明可以低价购买砍价产品，而王皓可以得到相应的优惠券；

如果说第一种是被动的，那么第二种形式就是主动的。

比方说李明问你：“五一快到了，有什么推荐好玩的地方吗？”然后你就会开始各种安利；

这就是一种主动的社交推荐；

第三种则比较特殊，虽然说是主动行为，但却存在一定的利益交换。

比如今天股票赚钱了，然后李明会截图在朋友圈晒一波，博一圈点赞和羡慕的眼光，然后朋友也入市了。

那么这三种形式的本质是什么，背后的逻辑又是什么呢？这些社交推荐又是如何产生的呢？

这其实就是一种外部刺激，商家会利用各种补贴、让利和折扣来吸引新用户，和本节提到的“用户获取”和“激发活跃”环节类似。

说白了就是一轮新的获客、激活和留存；

至于第二种是用户发自内心的推荐。

它并不会像拼多多那样带着某种功利性，也不会像第三种一样带着某种目的性，而是单纯地希望通过分享经验来获得朋友的尊重和认可，尝试与他人建立起情感联系。

这在心理上是一种被需要的满足感。当然这个推荐是建立在产品本身价值能够得到共同认可的前提下才会发生的行为。

如果前期的营销做得好，成功地在李明脑海中提前钉入了品牌概念，那么此时一旦被朋友安利，李明就会立马将这枚早已钉入的钉子给撬起来，进而极大可能会为这个品牌产生价值；

第三种乍一看是社交需求，其实它背后已经上升到了尊重需求。

这在马斯洛需求层次看来就是“借着社交需求的外壳，做着尊重需求的行为”。

总结来看，想要让产品用户量越变越大，维持新鲜血液，那么“传播推荐”环节就必不可少。

因为它是一种产品能够得到老用户认可，然后安利给新用户的强大渠道，也就是“人传人”，可以理解成是品营销的中流砥柱。

（这也是为什么前文的准备工作中，要把“好产品”排在四大系统之首的重要原因）

同时“传播推荐”也是让用户增长模型形成循环的关键一环，可以和第一环的“获取用户”形成头尾衔接之（闭）环。

通过“老用户多留下5% ，利润率就可以提高 25~95%”这份数据就可以简单粗暴地解释为什么在漏斗上“传播推荐”一环才是价值最大的原因：

它虽然不是既得的利益，但是隐藏的价值不可限量。它不仅可以为产品创造高额的利润回报，还可以为获取环带来更多的新用户，可谓是一箭双雕。

至此五个环节已经全部介绍完毕。最后在重点强调一下，MVG的最终结果必须通过数据来验证方案是否可行，毕竟数据是监测增长最直观也是最有效的方式。

尤其在针对每个环节制定相应方案的时候，一定要像“HEART用户体验分析模型”一样：

分别定义出一个明确可衡量的数据指标，并在这个过程中要不断地“小步快跑，快速迭代”，尝试优化方案，最后找到最合适也是最有效的方案让产品更好地推广和服务于用户，进而让AARRR用户增长模型形成一个良性的、螺旋式上升的闭环和循环。

最后

增长模型把不可见的用户增长完全转化成了一个数据问题，这让增长用户间接地衔接上了增长数据。

只要各项数据上去了，那么用户的增长自然也就不成问题。

不过最大的困难在于数据如何增长，这就需要配合各种复杂且具备针对性的方法去分而治之了。

随着时代发展，像AARRR这样“暴力获客”的用户增长模型也开始产生了力不从心、不适应的一面：

它无法实现精准获客，而且现在越来越多的用户难以被获取到。

据有效数据显示，某大型平台的平均获客成本在400元/注册用户，随着时间的推移，这个成本还在不断攀升。

线上获客成本持续攀升（单位：元/人），9年时间获客成本上升了13倍。

想想看，1000位新用户就需要400,000元，白花花的银子，谁都顶不住。

所以为了在当下流量红利退潮的环境中生存下来，就不得不思考更多新颖的获客方式。

像6R用户增长模式——Recruitment（拉）、Reproduction（推）、Retargeting（回）、Retention（忆）、Revenue（收）和Reservation（留）所提出的“精准获客”就是个不错的选择：

只要能够勾起用户的兴趣，那么成本就会被极大地降低.

• 还有像拼多多的社交裂变，就是利用的社交力量和人际关系来降低成本;
• 头条系用大数据实现精准推广;
• 阿里打通数据中台，推出标签用户画像等等

这些都是基于传统增长模型的一种再创新和再创造，同时也为企业节约了大把资源。

6R用户增长模型

最后要注意，用户增长是团队工作，而不是独自一人的战斗。

身处用户增长团队中的每个个体，最好都了解一些其他职位的核心工作。

如果一个人对自身的职位定义越明确，就越容易退回到本领域的舒适圈内.

结果就是跨职能、跨领域的沟通越来越少，就会滋生“明哲保身”的心态,对其他职能部门的问题和错误产生猜忌和指责行为，这是不利于自身以及团队发展的一种心态。

并且随着互联网时代的步伐加快，团队协作式工作模式也越来越迫切，这也意味着“明哲保身”的做法将不再适用于团队这个组织，更别提对职责要求极高的用户增长团队了。

所以，无论你身处哪个职位，都要始终明白一点：能力大于职位才能获得更大的成长和进步空间。

-END-

作者： 大圣

来源：叨叨的设计足迹（dao875540493）

用户增长本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。——肖恩·埃利斯（Sean Ellis

一、什么是用户增长

近年来，用户增长的话题层出不穷。受互联网红利退潮影响，越来越多的企业感到获客不易，所以用户增长是确保产品健康发展下去的永恒话题。但是我们不能单纯地把增长看作是「新用户数量的堆积」，因为这只是数量上去了，但无法为产品产生任何效益，更别提企业获利。

所以，「用户的增加」只能算作是用户增长系统中的某一环节，想要让这套系统顺利运转还需要配合其他环节来统筹综效。

对于大公司来说，增长不会特别困难，毕竟品牌口碑和市场份额摆在那，随便做一场大型活动，像双十一这样的，分分钟就有成百上千万的用户增量。最主要的是产品背后有强大的资金支撑，一场福利补贴动辄几个亿，这在以前那是不敢想象的补贴力度。

不过随着获客成本的逐年增高，大公司也开始略显吃力了。

然而，小公司就没有那么多得天独厚的条件了，它们每天都在温饱线上浮动，时刻都在为用户增长发愁。因为产品要有用户使用才能产生相应的效益，而用户量越大，能够为企业创造价值的几率就越大。

所以对于任何规模的企业来说，用户增长是一个摆在台面上亟需解决的问题。不过，用户增长并不是想增长就能增长上去的，它是一套涉及产品、运营、市场、技术等多个环节相互配合的复杂系统。

所以，为了增长，企业首先得组建一个专业的增长团队来专门负责用户增长工作：用户增长是一个庞大的工程，它不像本公众号描述的其他方法论或调研活动，可以通过一个人或者是几个人来完成，它需要一整个企业或是专业负责用户增长的团队来负责。

其中所牵扯到的职位从负责人到产品再到数据分析，最后还有交互、设计、技术开发、营销和市场等等，可谓是“一条龙”的战略化增长团队。

从时间上来看，用户增长是一个长期系统：它不像项目制，来一个项目就临时组建一个团队，项目完成就解散。它是一段几年甚至几十年的时间跨度，从这点上来看，它和“民族志”有点类似，只不过目的不同：

• 用户增长注重用户的增加和效益；
• 而民族志则更注重对人群的研究，这些都是一个长期工程。

随着用户增长概念的普及，越来越多的企业、团队和个人创造了丰富多彩的增长方法和模型，其中“AARRR用户增长模型”最为热门。那“AARRR用户增长模型”具体是什么呢？

二、AARRR用户增长模型是什么？

“AARRR用户增长模型”是由该模型五个环节的首字母缩写组成，即Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）和Referral（推荐）。

1. 第一个A是指获取用户

营销一款产品的第一步就是获取新用户，这是保证产品能够健康发展的最第一要素，同时也是用户增长的首要条件。

2. 第二个A是激活活跃

就是把被动进入产品的用户转化成活跃用户的一个环节。据有效数据表明，当新用户进入产品之后的次日活跃开始计算，有相当一部分新用户（80%以上）都不会被再次激活。

说白了就是第一环节所获取的用户，在日次只能产生20%的能量，剩余的全都浪费了。所以激活的目的就是为了提升能量，减少浪费。

3. 第一个R是提高留存

解决这个问题最直观的数据指标就是日留存、周留存等，这些指标可以监控产品的用户留存和流失情况，进而采取相应的手段来激励这些留存和流失用户继续使用产品。

4. 第二个R是获取收益

这是AARRR模型最核心的一环，同时也是产品能够持续发展下去的根本动力。说白了就是用户为产品产生了效益，这个效益可以是金钱也可以是某种价值，具体要看企业如何界定效益的含义。

5. 第三个R是推荐传播

从推荐到再次获取新用户，产品的发展和用户增长形成了一个完美循环，这是确保产品能够持续发展下去的“头尾衔接”之环。从实际的数据来看，单程走完这五环，就像是漏斗一样，下一环的数量始终会低于上一环，而越是底层的环价值就越大。

那有读者会问了：“第五环什么价值都没有产生，怎么能算是最大的价值呢？”这在后文会慢慢解释。

三、前期的准备

正所谓“磨刀不误砍柴工”，在开展用户增长（MVG）工作前，需要先准备好“四大系统”。

MVG释义：参照MVP，笔者暂且将用户增长定义为Minimum Viable Growth，简称MVG。至于为什么要叫做“最小可行性增长”，这在后文会详细说明。

阿基米德说过“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，下面笔者就借助这句话来阐述四大系统：

四大系统图解

1. 第一大系统：好产品是支点

必须要保证产品能够被用户所接受，不仅要接受，还要让用户被产品所“惊艳”到。这里的“惊艳”和《增长黑客》中描述的“Aha Moment”有点类似，目的是为了要让用户记住和使用，并且长期使用产品的目的。

说白了就是产品不仅要为用户解决问题，而且还要超高质量解决问题才可以。比如当你需要什么东西时，你自己都认为不可能有人会卖，然后淘宝上一搜，“诶，没想到还真有，而且还不贵！”

这样淘宝这款产品就不仅满足了用户购买的需求，并且还高质量满足了用户购买背后“好货不贵”的想法，这才是一个能够让用户“惊艳”到的产品。

除此之外，在好产品的基础上还要建立一套可视化的数据监测系统（这是除主产品以外的衍生产品）。并且要让增长团队中的每个人都看到监测平台上（权限内）有价值的数据指标。

毕竟MVG的结果好坏是需要借助实际数据作为支撑和验证的，同时这也是确保MVG能够做到小步快跑，不断迭代的数据根本。

2. 第二大系统：明确的指标是杠杆

说白了就是和“HEART用户体验模型”一样，要建立一个唯一的、明确的、可衡量、有指向的目标。可以以企业既定的北极星指标直接作为目标，也可以基于北极星指标去重新定义一个相关的指标作为方向。

总之增长指标一定要跟战略性指标结合起来才能奏效。

像Facebook的北极星指标就是日活，Line的指标就是用户发送的消息数，发送的消息越多，代表用户越离不开Line。那同样是做社交的，为什么Line不是日活而是消息数呢？

因为Line有可能出现日活很高，但是有大量用户一上线只发一条消息就完事了的情况，这样的现象对于Line团队来说是无法接受的。所以对于Line这款产品而言消息数反而会比日活更能衡量用户对产品的依赖程度。

第一大系统中所建立起来的数据监测系统其实就是为了让MVG的各项数据指标能够始终围绕目标而增长，这样才能确保方向一致。毫不夸张地说，MVG是一门以大量地收集数据，然后分析数据为基础的模型，所以有明确的指标配合一套可视化的数据监测系统是十分必要的。

3. 第三大系统：能力强大且专业的团队，即人

其实在增长概念流行起来之前，已经有大量的企业在做这件事情了，只不过那个时候都是按照项目制来进行组织的：就是临时从各个核心部门召集负责人一起开个会，然后讨论解决方案，回去再落实一下。最后看到结果是增长的，那就喜大普奔，接着项目解散，团队成员各自散去。

而且关于增长它并不是一个短期的目标，而是一个长期的任务。关于这点笔者在前文就提到了，关于团队的组建规则和重点可回顾前文，此处不再赘述。

4. 第四大系统：小步快跑，快速迭代，这是发力方式

MVG虽然名称换了，但内涵不变：目的是为了保证用户增长的有效性和实用性。增长团队在增长的过程中一定要多加尝试，不断地探索最可行、最高效的增长模式，而不是像设计火箭一样，一条路走到黑。

尤其对于小公司来说，更需要不断验证产品的各项特性，这样才能保证不被市场所淘汰。毕竟互联网的速度太快了，不做到MVG很容易会被甩下高速路。再所谓“万事俱备只欠东风”，下面就详细拆解一下AARRR这五个环节具体是什么，并且笔者还会配合相应的案例来加深诸位读者对增长模型的理解。

四、AARRR

1. Acquisition（获取）

获取用户简单理解其实就是 “新增用户”类的数据指标，可以是注册数也可以是付费数，具体的指标需要根据产品需要而定。虽然理解起来简单，但具体落实到新增执行上却一点都不简单。

获客的本质就是对目标受众进行信息传播的一个过程所引发的结果。而在执行获客的过程中，首先需要定义三个问题：

1. 谁是受众，即产品的目标用户是什么样的人群？这些目标用户都具备了哪些特点？
2. 这些受众会通过什么渠道得知产品相关信息，也就是说信息传播的渠道有哪些？
3. 需要采用什么样的方式对这些受众进行传播，才能让他们产生兴趣使用或消费产品？

下面就针对这三个问题，分点阐述什么是“用户获取”的具体过程。

1）第一步：定义受众

根据 “用户调研”的相关内容可以对目标用户和预期用户的分析，产品的受众主要可以分为主要用户、次要用户和三级用户三类。

如果有条件也有资源的企业建议可以先对用户画像进行绘制，配合相应的用户调研活动，比如用户访谈、问卷调查、焦点小组等活动可以帮助团队准确定义出产品的受众。

2）第二步：确定渠道

营销和推广的渠道多种多样，下面列举几个比较好用的推广和营销的渠道，仅供参考：

各类渠道枚举

• 广告投放：这个是最传统也是最常用的推广渠道。

在抖音、微博这类流量池比较大的平台上投放广告，能够获取到大量的用户。再配合平台自身的大数据分析，既可以做到大规模投放，同时还可以做到精确投放，方便又高效。就是投放的时候要考虑到成本问题。

左图微博碧桂园广告，右图抖音KFC广告

除了在线上进行广告投放以外，还可以在线下渠道，比如地铁、机场等公共场合投放广告。

• 跨界合作：比如路虎和国家地理、优衣库和KAWS，尤其是近几年特别火的“故宫联名”，都是通过不同行业的跨界合作来获取新的用户。

故宫联名款口红

从逻辑上看，不同领域的产品想要通过合作来交换用户难度有点大，毕竟深耕领域不一样。

但从用户心理上揣摩，虽然领域不同，但用户始终是人，通过笔者在人人平台上所介绍的“马斯洛需求层次理论”可以略窥一二：用户的需求有不同层级，但却可以同时存在，因此不同领域的跨界合作或许能带来意外之喜。

就像漫威和可口可乐，一个是影视娱乐业，一个是饮料制造（零售）业，两个八竿子打不着的行业就能通过建立某些微妙联系构建起强大的渠道推广通道。

漫威和可口可口的跨界合作

• 地推：是地面推广人员的简称，像路边发传单的、游泳健身了解一下，这些都算是地推形式一种。

这种方式依赖于大范围撒网，企图通过广种薄收的方式去碰到潜在客户，因此拒绝率（获客难度）会相当高，毕竟用户不一定提得起兴趣，除非是能力很强的销售。而想要实现精准地推，就要向饿了么学习，在创业初期就直接进驻高校来进行地推，获客不仅精准而且成本还低。

除了基于人来推广的形式之外，还可以在地铁、电梯等公众场合进行推广，这种形式既属于地推也属于广告投放的一种。

• 引流：就是和某些大平台或大流量主（比如微信的私域流量、B站的up主）的相互合作，互相引导流量。

像支付宝、天猫和飞猪都属于阿里旗下产品，那么就可以在支付宝里面进行天猫和飞猪产品的推广，为二者引流，促进消费。

说白了就是借着支付宝的平台来打相应产品的广告，获取的客户是支付宝现有的客户。当然，这个引流肯定不是单向的，支付宝也可以通过某些方式获取到天猫或者飞猪的客户，比如支付的时候要用支付宝，这不就无形中获客+1了嘛。

除了企业内部的引流外，还可以通过线下活动对线上产品进行引流。

比如某场线下活动，可以通过邀请线下用户加入线上俱乐部。像线上会员，就是一种打通线下线上的一种引流方式，即“从公域池（全体线下用户）引向私域池（线上产品）”的做法。

做私域流量最热门的媒介要数公众号了——“求关注，求订阅”的行为就是从微信这个大流量池（公域流量）引向自身公众号（私域流量）的行为。

• 社交营销：有个“病毒式获客”的案例——拼多多砍价。

拼多多初期就是利用的人与人之间的社交关系，比如李明通过出卖自己的信任来拜托王浩帮自己砍一刀。这就会像病毒一样，疯狂地在人与人之间传播，直至达成目标。

为什么叫病毒式呢？

1. 传播速度快，只能在人与人之间传播；
2. 病毒讨人厌，以至于最后在微信里面人们都“闻拼夕夕丧胆”。

毕竟社交裂变影响的是人与人之间的信任，不帮你砍价又不好意思，砍了吧对我来说又没多大好处（其实有好处，就是不大，这个后文会讲到）。

拼多多各种砍价活动

这也是为什么微信会封杀诸如此类的营销推广内容（前期封杀拼多多是因为影响了微信社交的初衷，现在被腾讯收购同为腾讯系产品就好很多了）。而抖音就无法幸免，它属于头条系，微信不可能眼巴巴地看着自己公域流量池里的用户被头条夺走成为头条的流量，所以这不就被“封杀”了嘛。

当然，除了拼多多这种“病毒式”营销，还有一些比较温和同时也是力量挺大的社交营销手段。像分享推荐就是不错的方式。更多关于分享推荐的内容在本节的“推荐传播”环节会详细说明，此处不作过多赘述。

以上多种渠道都可以通过不同的组合来进行推广，也就是说想要做到有效的MVG是可以通过组合各个渠道的特性打出组合拳的。需要注意的是所投放渠道的成本和性价比问题。而如何进行成本核算，这就需要借助数据分析了，比如AB测试，后文会补充说明。

3）第三步：营销内容

知道了用户是谁，同时渠道也有了，那么剩下的就是内容了。不同的平台有不同的特性，因此在推广的时候一定要配合合适的内容来做营销。比如在微博上就可以利用品牌广告进行投放、在抖音上就可以利用故事叙述等方式来获客。

总的来说，结合渠道专属用户所关心的内容来“投其所好”，可以更精准地实现获客目的。

说到营销，其实它和体验设计还是有点类似的。营销的特点和目的笼统地讲有三：产品（或品牌、服务等）要与众不同、要具备极强的辨识度同时还要满足用户需求，即功能完备这三个特点。

对比一下设计，不正好对应了差异性、记忆点和满足需求三个方面么？

营销和设计之间的一些共性

三大方向明确之后，就是执行。执行的过程略微复杂，本文篇幅有限就不具体说明了，笔者重点讲讲后续的校验和补充内容：渠道是否优质和结果的好坏我们都是可以通过数据来进行验证的，这就是为什么要事先准备一套数据监测系统的原因。

通过这套系统，我们可以利用这些数据合理地分析出不同渠道之间的强弱区别，同时也可以挖掘出各渠道与产品本身的共性有多大，所获用户是否匹配产品等信息。

比方说通过AB测试来小范围地测试一下哪个渠道所投放的性价比更高，这样可以为后期节约大量成本。毕竟资源都是有限的，在考虑获客成本的同时也要考虑到获客的性价比问题。

不过有些价值不是即时的，比如品牌这种隐性的价值，它是一种潜移默化的“洗脑”，是一种植入信息。也许并不能立马产生效益，但是后续当用户因为某些场景触发了这个信息，就会联想到该品牌，此时就会产生相应价值（关于植入品牌的信息可回顾历史文章《透过“定位”看用户体验设计》）。

所以，与其将这样的形式看作是即时收益，不如直接当作是在捕获潜在客户。比方说产品跨界合作的产品并不是我们所需要的目标用户群，但是这也不排除合作产品的现有用户中存在着大量的适合我们产品的潜在用户啊。

因此，我们不能单纯地根据数据指标一概而论，毕竟这些潜在的信息是无法衡量的。而且计算获客成本和性价比的时候，也必须要综合地看待营销传播的效果，不能只看独立面。

2. Activation（激活）

激活（用户）活跃，简单理解就是 “活跃用户”数据指标的概念，当然根据产品目标的不同，对激活用户的定义也就不同。

比方说大部分的电商产品都有新手优惠，可以以低价购买到高质量产品，也就是常说的“薅羊毛”。像这类用户的第一次购买行为就不算是激活用户，毕竟不是自主产生的购买意愿。

这种行为或现象不能说是激活用户活跃度，只能算作是“获取用户”环节的一种营销手段——采用低价、打折的“贪便宜心理”来低成本地获客。

像下图中的美团，就是采用一种低价方式引导用户开通会员：只有当用户开通并且消费之后，这个用户才是真正意义上的被激活了（当然，在某些场景下，用户只要购买了会员也可以被判定是激活，这个就需要根据产品需要去界定了）。

还有淘宝的88会员，利用积攒淘气值的方式来刺激用户消费的欲望。毕竟利用会员制度，可以更好地提升用户对产品的粘性和忠诚度。

左图美团会员开通页面，右图淘宝88VIP弹窗

综合来看，判定用户是否被激活，大部分的产品都是通过判定用户是否产生二次消费行为。二次消费的购买行为完全发自本身，是被产品价值所吸引，而不是为了薅平台的羊毛。对于其他产品，比如旅游产品、出行产品又该如何定义呢？

这类产品的操作路径一般很长，而且很难给出大额度的羊毛薅，所以只要用户完整且成功地完成了一次核心流程。比如订机票、订酒店、去旅游、打车成功等等（产生消费），就可以定义成是激活用户。

相关的例子不再举例。总之不同的产品对活跃用户的定义不同，还是需要根据产品本身的特性来界定这个范围。现在有了明确的边界，那么该如何去激活用户呢？

笔者以上述“薅羊毛”和“去旅游”的例子来详细介绍两种不同的激活方案：

1）方案一

对于薅羊毛的用户而言，被吸引的肯定不是产品本身，而是平台的优惠力度，比如补贴、新手折扣、优惠券等等。大部分平台都会通过这样的方式来低成本获客。这是对于初次消费用户而言的。

那么对于二次消费用户（即复购用户），他们为什么在没有优惠力度的前提下，还能自主发起消费呢？

对比一下二者的区别，无非就是产品本身的内容是否勾起了用户兴趣点，比方说使用价值、展示价值、质感等等。所以产品本身的价值就成了激活用户的方向之一。

继续深挖这个例子：如果用户在平台上初次（采用优惠形式）购买的是鸡蛋，那么如何激活用户复购的态度和行为呢？（关于态度引发行为，和行为影响态度可回顾笔者在平台上发布的《心理学角度阐述行为与态度、定性与定量的关系》（点击跳转））

此时可以尝试优化供货商渠道，引入高质量的供货商为用户提供高质量、能够得到消费保障的产品：如果鸡蛋新鲜又好吃，并且比一般市面上同类型的鸡蛋价格低，那么用户就会继续产生“贪便宜”的心理，觉得这家店铺卖的鸡蛋性价比最高，价值远高于价格，就会产生复购行为。

如下图，是京东一号会员店通过邀请用户开通会员，然后全年定期免费（贪便宜）寄送安全渠道（品质得到保证）生产的鸡蛋，利用产品价值来获取高品质、有价值用户。

当然，除了对供货渠道的把关之外，还可以尝试切入用户体验的角度，设计出能够让用户惊艳到的点。比如优化评价的展示内容，让更多优质评价被曝光等等，这些都可以算作是用户发现产品核心价值的点。

这些点可以让用户深刻地记住惊艳之感，即记忆点和惊喜感。

优质的图文评价（买家秀）可以增强用户对产品的信任感，从而刺激用户消费

2）方案二

关于旅游，肯定是用户产生了需求才会去使用和消费产品，所以“如何激活用户”的问题就要在“使用过程”中去优化了。

（也许此时有读者会问了：“用户凭什么要用你家产品来预定，不能用其他的？”这就要回到“用户获取”环节了：是品牌植入还是营销策略，这些都要在获取环节解决。）

如何优化使用过程，那肯定是对用户使用的路径进行优化。假设此时产品已经具备了大体量的用户规模，那么如何让新获取的用户可以有效被激活呢？

这就要借助到精细化设计，即“用户分群，分而治之”的方式：

• 第一步：先吸引

先利用大数据将用户进行分群，建议可以通过“标签化用户画像”来对用户使用产品的情况进行细分：是新锐白领还是都市银发？再通利用这些标签向用户推送不同的内容。标签越精确，就越能够勾起用户的兴趣点，才会有后续查看详情和消费行为的产生；

• 第二步：再激活

预判用户行为，利用用户的操作预期来定义相应的操作步骤。比方说简化路径，减少漏损：可以通过观察漏斗或是其他数据来发现用户在操作过程中的数值变化，做到有针对性地优化路径。这样可以降低用户使用产品的阻力，有效提升用户的满意度，增强用户完成核心路径的任务成功率。

说白了“激活活跃”环节，主要还是依赖于产品本身的质量，质量越高，那么激活的难度就越低，反之则越高。而且激发活跃的过程是一个说长不长，说短也不短的过程，需要相关人员不断地改变和优化其中的内容。

这就回到了本文一开始提到的“小步快跑，快速迭代”和“关注数据指标”的前提，只有在过程中及时地发现数据变化，才能在最合适地时机给出最合理的解决方案。

3. Retention（留存）

“提高留存”环节和“留存率指标”的概念类似。是指“用户在某个时间段内有重复使用产品并产生相应价值的用户就是留存用户。”

要注意，这里说的是价值！价值可以是任何形式，不仅限于消费价值。如果用户打开软件，只产生了查阅信息的行为，那只能算是活跃用户的一份子，并不能算作是留存。

比如在天猫上李明产生了浏览行为，浏览了一个月都没有下单支付（产生消费行为），那么这个时候他只能算是活跃用户。此时产品就要考虑采用适当的形式去刺激李明，让他产生消费的欲望，这样留存才能+1。

不过呢，价值并不能单纯地通过金钱来衡量，像新闻类产品，用户的活跃量对于产品而言就是价值体现，还有像微信的消息数也是一种价值体现。所以关于留存价值还是要结合产品特性辩证地看待和定义。

提升留存的方法有很多，而且每款产品的特性和所面临的问题不同，所采用的解决方案也层出不穷。笔者在这里简单介绍几种比较实用的小方法帮助提升产品留存，仅供参考：

1）沉没成本

每年双十一各大平台都会提前组织一场节前预热的运营活动。像2020年的盖楼活动（游戏）就是利用用户（玩家啊）在活动开始之前的“精力付出”作为时间成本，最终转化成消费金来提升大促当天的销量。

由于玩家已经付出了这么多时间和精力去参与活动，所以只能继续付出相应的金钱让这些时间“沉没”下来才能变现所付出时间的价值（消费金类似于积分，只能通过某种方式消费这种积分，比如购买产品可以抵扣，这样就可以成功促成第四个环节的“增加收入”）。

这不就是一个很好的促进用户产生价值的方法么？虽然有些讨巧，但也不失是一种提高用户留存的好方法。

2）损失厌恶

还是双十一的例子。每年都会推出满减活动，比如满300减40。而有些时候我们可能是为了凑单而去满足这个金额。

比方说买了880元的东西，还差20元就可以再减掉40元，最后我们会寻找有用，但或许现在用不到的东西来凑单，一不小心可能凑的价格是50元。虽然满足了“900-120”的政策，但是细想一下，我们是不是无形中多掏了10元呢？

那为什么还是有这么多用户会为了凑而凑？甚至多付出一些钱也心甘情愿地付款？这是因为所买的东西对于用户自己来说是有价值的，这个价值已经超越了这个多出来的10元（满减优惠其实就是优惠券形式，是一种间接的刺激“增加收入”的手段）。

类似于损失厌恶的营销手段，还有饥饿营销、限时秒杀都是在营造一种错失良机的氛围，从而引导用户产生“抓紧时间”的错觉。

3）从众心理

比如一款新产品刚上市会引起市场的轰动效应，然后用户都会纷纷涌入。

如果产品有价值，用户就会持续留在产品中，反之如果产品没价值则会流失（具体的价值可回顾《一文读懂“人本主义心理学中洞察人性”的马斯洛需求层级理论》（点击跳转），需求层级越是基础，持久性就越强）。

长期来看这是一个治标不治本的方法，但是却可以在短期内激发用户产生留存的法子。方法有很多，像精细化设计、情感化设计、会员制度、节日活动等等都是提高留存不错的方法。

透过本质来讲留存，其实无论怎么玩转营销或提升用户体验，归根到底用户会重复使用产品、重复贡献价值无非就是产品能够对用户产生甚至创造额外价值，用户才会有心思去使用它。

因此，提高留存这个问题就回到了原点：

• 产品该为用户提供什么？
• 需要满足用户的哪些需求？
• 在满足基本型需求的基础上，如何实现期望型和魅力型需求？

只有产品先满足用户的需求，先为用户创造价值，用户才能回馈产品，为产品创造相应的价值。

不知道诸位读者有没有思考过一个问题：为什么吃过海底捞的人会重复去吃，难道同一品牌的火锅吃一次还不够吗？

透过以往一些相似的案例我们可以略知一二：以前人们喜欢去咖啡店，是因为咖啡店能够提供一个环境，并且这个环境可以为用户营造相应的氛围感，就像在家打游戏没感觉，去了网吧感觉一下就上来了。

而海底捞就是一家能够提供吃火锅氛围的企业：在家吃火锅没有吃火锅的氛围，去了海底捞就有了（环境价值），而且还不需要自己择菜下食，服务员会帮你一条龙做到位（服务价值）。除了以上价值以外，还有其他的各种价值，比如卫生间出来的各种清洁用品、等待时提供小零食等等，这些都是在为用户不断地产生价值。

当用户多次经历这种价值洗礼后就会感到满意，开始逐渐产生忠诚感，慢慢地就会带去更多的朋友去海底捞聚餐，为海底捞这家企业反馈更多的价值（这其实是第五环节将要说到的“传播推荐”）。

试想一下，如果1位老顾客会带上5位好友一起聚餐，然后这些5位好友感受到价值之后也会带上新的25位好友一起聚餐，复利效应逐渐产生。

据哈佛商学院的某项研究数据证明：

留存率每提高（也就是老用户多留下）5% ，利润率就可以提高 25~95% ！

所以相对于“获取新用户”和“激发活跃”缓解而言，留存是比前两个环节更具备维护价值的环节，也是性价比最高的环节。就像会员制度，1位付费会员（老用户）所能够贡献的价值会远远高于10位新用户所能贡献的价值总和。

当然，海底捞的成功并不是笔者靠一份案例就能阐述清楚的。本文只是为了配合“提升留存”环节，仅对某些单点做深度描述，更多详细内容诸位读者还请自行扩展阅读。

除了想方设法地提升留存，我们或许可以尝试换个视角：通过降低流失的方式来减少流失率。这不就间接地提升了留存了嘛？

篇幅有限，具体减少流失率的方法建议诸位结合实际工作经验进行自我优化，此处不作过多描述。

4. Revenue（变现）

变现就是获取收益，是企业或产品从价值用户上所获得的一种价值体现，最直接的变现指标就是利润。毕竟一家企业花这么大资源去开发和运营一款产品和提供服务，最终目的八九不离十都是为了赚钱，要么从用户本身来赚钱。

比如电商、直播带货、服务付费等等方式；要么通过广告收入来获取利润，类似于抖音前期的主要收入来源，只不过它要有庞大的流量加持，才会有广告主投钱；还有一种比较特殊的形式就是流量变现，像公益平台就是借助流量来变现的，只不过所变现的东西可能不是金钱，而是某些价值。

左图QQ音乐豪华绿钻（会员制度），右图微博广告

“获取收益”环节并不能单独存在，它必须强依赖于“活跃”和“留存”两个环节，所以在这两个环节中所提到的所有案例都可以作为该环节的案例来参考。

比如盖楼的消费金其实就是一种积分制度，用来激励用户去使用它，从而促成消费的转化，获取收益；满减类似于优惠券形式，通过折扣刺激用户去凑单消费，获取收益；还有头条系的用户细分，利用大数据来进行用户管理，精准投放用户所感兴趣的内容，刺激用户观看同一类型的广告来增加广告主品牌的曝光。

系统地来看之前提到的案例，可以总结出：想要增加收入，要么是「双赢模式」，要么是「输赢模式」：「双赢模式」其实就是价值交换。

像电商平台建立商家和用户之间的沟通和信任桥梁，然后三方都可以从中获得相应的收益——用户收获产品、商家收获金钱、平台收取相关费用；而「输赢模式」是建立在牺牲某些用户价值上而增加收入的一种方式。比如广告就是降低用户体验的一种方式，但是它可以增加平台的广告收入和广告主的产品曝光。

遇到这种此消彼长的模式就需要用户体验设计师出手，来平衡这个输赢的临界点，毕竟不同的广告对用户体验的损耗是不一样的。比如在抖音上通过讲故事的形式来植入广告就是一个不错的平衡方法，当然还有更高明的手段，比如TopView就是个不错的法子。

关于“如何变现？又如何增加收入？”的方法有很多，它和商业、市场直接挂钩，感兴趣的读者可以自行扩展阅读相关资料。

5. Referral（推荐）

在开始描述“推荐传播”环节之前，我们先试着回忆一下：从萌生旅游念头，到决定旅游的这段“心路历程”中，是什么要素在引导着我们做出“出门旅游”这个决定的？

相信八九不离十是社交推荐吧。这时候会有读者开始反驳：“我自己互联网查到的，算什么社交推荐？像马蜂窝、携程上都有相关的攻略，我找到了感兴趣的攻略，就下决定了啊！这和社交八竿子打不着边。”

那请问，这些攻略是谁写的？不也是陌生人写出来的攻略么？陌生人在平台上分享自己的一些旅游总结，那是不是就属于一种信息交换呢？这难道不算是社交吗？陌生人社交就不是社交了吗？

左图为马蜂窝“峰首游记”，中图为携程招募未来旅行家，右图为携程话题热议

透过现象看本质会发现，旅游这个事情可大可小，但能够引导我们下决定的，很大可能是“社交推荐”起到了决定性作用。

也许是通过互联网的陌生人推荐，也许是身边的朋友同事，但绝不会是自行搜索这个景点的百科之后才下的决定（除非是出于什么目的，比如出差，这是硬性的）。

毕竟我们总寄托于通过别人的经验分享，让自己少吃点亏，尤其是在旅游这个黑心行业里，“门道”太多了，一不小心就会被坑。

站在马斯洛需求层次来看，社交需求是人类从始至今最长久也是发自本能的需求，毕竟人是群居生物（《一文读懂“人本主义心理学中洞察人性”的马斯洛需求层级理论》中花了大篇幅内容来描述社交的重要性，诸位读者可以反复研读）。

也正因为社交这个需求，才诱使我们下定了决心。有了前面的社交铺垫，现在我们回到“推荐传播”环节本身。

回顾定位一节的内容我们知道：对于一款产品而言，营销中的品牌推广其实是一种将某个概念植入到用户脑海中的方法，也就是品牌定位中所说的“钉子”。

而何时才能让这个钉子被撬起，则需要借助推荐分享的力量：社交媒介是最强大也是最直接的力量。像平常说的安利，就是一种推荐，我们常常会根据安利内容而去尝试某件事物。因为我们相信借助朋友的经验，可以少走很多弯路，能够得到更可靠、更准确、性价比极高的反馈。

不妨深入挖掘一下，社交推荐具体有哪些形式呢？笔者总结了三种：

• 第一种：最好理解，就是拼多多这样的，通过社交裂变，让产品像病毒一样在用户之间传播：李明推荐某个链接，需要王皓帮忙砍，最后结果是李明可以低价购买砍价产品，而王皓可以得到相应的优惠券；
• 第二种：如果说第一种是被动的，那么第二种形式就是主动的。比方说李明问你：“五一快到了，有什么推荐好玩的地方吗？”然后你就会开始各种安利，这就是一种主动的社交推荐；
• 第三种：则比较特殊，虽然说是主动行为，但却存在一定的利益交换。比如今天股票赚钱了，然后李明会截图在朋友圈晒一波，博一圈点赞和羡慕的眼光，然后朋友也入市了。

那么这三种形式的本质是什么，背后的逻辑又是什么呢？这些社交推荐又是如何产生的呢？

第一种的本质：这其实就是一种外部刺激，商家会利用各种补贴、让利和折扣来吸引新用户，和本节提到的“用户获取”和“激发活跃”环节类似，说白了就是一轮新的获客、激活和留存。

第二种的本质：至于第二种是用户发自内心的推荐。它并不会像拼多多那样带着某种功利性，也不会像第三种一样带着某种目的性，而是单纯地希望通过分享经验来获得朋友的尊重和认可，尝试与他人建立起情感联系。

这在心理上是一种被需要的满足感。当然这个推荐是建立在产品本身价值能够得到共同认可的前提下才会发生的行为。

如果前期的营销做得好，成功地在李明脑海中提前钉入了品牌概念，那么此时一旦被朋友安利，李明就会立马将这枚早已钉入的钉子给撬起来，进而极大可能会为这个品牌产生价值。

第三种的本质：乍一看是社交需求，其实它背后已经上升到了尊重需求。这在马斯洛需求层次看来就是“借着社交需求的外壳，做着尊重需求的行为”。

总结来看，想要让产品用户量越变越大，维持新鲜血液，那么“传播推荐”环节就必不可少。因为它是一种产品能够得到老用户认可，然后安利给新用户的强大渠道，也就是“人传人”，可以理解成是品营销的中流砥柱（这也是为什么前文的准备工作中，要把“好产品”排在四大系统之首的重要原因）。

同时“传播推荐”也是让用户增长模型形成循环的关键一环，可以和第一环的“获取用户”形成头尾衔接之（闭）环。

通过“老用户多留下5% ，利润率就可以提高 25~95%”这份数据就可以简单粗暴地解释为什么在漏斗上“传播推荐”一环才是价值最大的原因：它虽然不是既得的利益，但是隐藏的价值不可限量。它不仅可以为产品创造高额的利润回报，还可以为获取环带来更多的新用户，可谓是一箭双雕。

至此五个环节已经全部介绍完毕。最后在重点强调一下，MVG的最终结果必须通过数据来验证方案是否可行，毕竟数据是监测增长最直观也是最有效的方式。

尤其在针对每个环节制定相应方案的时候，一定要像“HEART用户体验分析模型”一样：分别定义出一个明确可衡量的数据指标，并在这个过程中要不断地“小步快跑，快速迭代”，尝试优化方案，最后找到最合适也是最有效的方案让产品更好地推广和服务于用户，进而让AARRR用户增长模型形成一个良性的、螺旋式上升的闭环和循环。

五、最后

增长模型把不可见的用户增长完全转化成了一个数据问题，这让增长用户间接地衔接上了增长数据。只要各项数据上去了，那么用户的增长自然也就不成问题。不过最大的困难在于数据如何增长，这就需要配合各种复杂且具备针对性的方法去分而治之了。

随着时代发展，像AARRR这样“暴力获客”的用户增长模型也开始产生了力不从心、不适应的一面：它无法实现精准获客，而且现在越来越多的用户难以被获取到。据有效数据显示，某大型平台的平均获客成本在400元/注册用户，随着时间的推移，这个成本还在不断攀升。

线上获客成本持续攀升（单位：元/人），9年时间获客成本上升了13倍。想想看，1000位新用户就需要400,000元，白花花的银子，谁都顶不住。

所以为了在当下流量红利退潮的环境中生存下来，就不得不思考更多新颖的获客方式。

像6R用户增长模式Recruitment（拉）、Reproduction（推）、Retargeting（回）、Retention（忆）、Revenue（收）和Reservation（留）所提出的“精准获客”就是个不错的选择：只要能够勾起用户的兴趣，那么成本就会被极大地降低.

• 还有像拼多多的社交裂变，就是利用的社交力量和人际关系来降低成本；
• 头条系用大数据实现精准推广；
• 阿里打通数据中台，推出标签用户画像等等。

这些都是基于传统增长模型的一种再创新和再创造，同时也为企业节约了大把资源。

6R用户增长模型

最后要注意，用户增长是团队工作，而不是独自一人的战斗。身处用户增长团队中的每个个体，最好都了解一些其他职位的核心工作。

如果一个人对自身的职位定义越明确，就越容易退回到本领域的舒适圈内。结果就是跨职能、跨领域的沟通越来越少，就会滋生“明哲保身”的心态,对其他职能部门的问题和错误产生猜忌和指责行为，这是不利于自身以及团队发展的一种心态。

并且随着互联网时代的步伐加快，团队协作式工作模式也越来越迫切，这也意味着“明哲保身”的做法将不再适用于团队这个组织，更别提对职责要求极高的用户增长团队了。

所以，无论你身处哪个职位，都要始终明白一点：能力大于职位才能获得更大的成长和进步空间。

以上仅一家之言。如有不对之处，欢迎指正交流。

作者：大圣

来源：叨叨的设计足迹

AARRR模型说明了用户生命周期中的五个过程，即用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）、推荐传播（Referral）。通过逐步拆解这五个环节，我们也可以发现一款产品用户增长的奥秘。

提到用户增长，可能大家印象最为深刻的就是拼多多火箭般的崛起速度：2015年4月上线，在次年2月单月成交额就突破1000万，付费用户突破2000万；10月周年庆单日交易额超过1亿元。仅仅3年后就成功上市，2019年市值甚至超过了京东！根据近日拼多多发布的2020年第四季度及全年财报显示：截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台！

在它高速增长的背后究竟做了什么呢？为了更加深刻地理解该模型，本文将利用AARRR模型就拼多多的用户增长方式进行分析。

一、用户获取（Acquisition）

用户获取的方式大概可以分为两个方面：广告获取和老客户的裂变分享。让我们来逐一分析一下。

1. 广告获取

1）广告形式

一般而言，一款产品可以投放的广告形式是非常多样的，大致可分为线上广告、媒体广告和户外广告这几种，具体可参见下图。

而对于拼多多而言，最令人印象深刻的莫过于其在2018年左右密集式赞助的各类综艺节目。从《极限挑战》第三季到《非诚勿扰》、《奔跑吧》第二季、《青春同学会》、《幻乐之城》、《中餐厅第二季》、《我家那小子》、《快乐大本营》等等，它在几乎同一时期竟然赞助了整整18档综艺！通过冠名、明星口播、硬广植入等多种方式为其品牌传播助力，由此拼多多的名声在短时间内传遍全国。

这种“无缝衔接”的密集赞助为拼多多带来了直接的高曝光度，也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。

2）广告文案

在投放广告时展现的文案和素材非常重要，这是吸引用户点击关注、了解品牌的第一战场，因此在广告的素材展现上要简单直接，体现品牌特色，并且符合投放渠道的属性。

对拼多多而言，它就很好的利用了一个洗脑神曲来加深其在用户脑中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。这种魔性简单的歌曲朗朗上口，且容易记忆，把品牌名和品牌最大的特点结合在一起，再加上明星的演绎，很容易就形成病毒式传播。

2. 老客户的裂变分享

老带新的裂变分享活动也是当下很多产品都会采取的拉新手段。

拼多多这款产品一开始定位的为三四线的下沉用户，在这种环境中多为熟人社会，朋友亲戚之间的口碑推荐很容易形成传播和购买。而且这些用户多为价格敏感型用户，喜欢薅羊毛，只要有足够的价格吸引力，会比较愿意进行尝试。于是拼多多就利用微信的社交属性和用户特点，开展了一系列拉新的动作。拼多多的裂变活动层出不穷、形式多样，但主要可以分为以下几种：

1）邀请好友砍价，免费拿商品

用户挑选一个想要免费拿的商品——邀请好友进行砍价助力——砍至0元即可免费获得商品

2）邀请朋友助力红包提现

用户领到一个红包，但还差X%才可提现，邀请好友助力红包提现。

总体来看就是商品和红包这两种模式，具体的形式会有所差异，但万变不离其宗。这些任务其实并没有看起来这么好完成，但出于沉没成本的影响，用户会不断地在自己的微信群进行分享，邀请好友，形成病毒式的传播。虽说老用户也可以参与助力，但由于新用户能提高助力的速度（例如下载APP可以助力的更多/新用户可以砍的更多），这些活动也就成为了拼多多获取新用户的重要方式。

二、用户激活（Activation）

所谓用户激活不同的产品有不同的定义，但一般来说用户激活主要是指用户对于产品核心功能的使用情况。例如对于微博来说，就是用户浏览微博/发微博；对于视频剪辑软件而言，就是用户剪辑了一个视频；对于美图秀秀而言，就是用户进行了修图操作等等。在实际应用过程中，每个产品都需要认真定义用户激活的标准，才能更好的在运营端发力。

对于拼拼多而言，产品的核心功能显然就是下单购买商品，那么对于购物型产品而言，刺激用户进行首次购买的方式一般是一些新人首单优惠活动，在拼多多则主要有以下几种：

1. 新人1元购

首次使用拼多多的用户，在进入拼多多商城前系统会弹出新人福利海报，重点突出1元这个特惠价，利用用户贪便宜心理引导点击。逐步点击进去后用户会发现有更多1元的生活用品，反正也就1元钱，做决策的成本非常低，而且由于会有15分钟的时间限制，大部分用户都会毫不犹豫的下单，引导转化。

2. 新人首单全额返

新人在24小时内购买活动页面要求的订单数量并确认收货后即可领取奖励，奖励分为无门槛券包或者微信返现，上限40元。

3. 新人专享

新人专享是平台针对未支付的新用户开展的优惠活动，符合条件的用户在打开拼多多APP时首页会有新人专享模块，点击进入就可以购买其中新人专享的低价商品。

总的来说，就是利用用户薅羊毛的心理，借助限时低价商品、0元购（返现）等方式来降低用户进行首单购买的决策成本。

当然有时候人们在购买过于廉价的商品时可能会质疑它的质量，拼多多就在商品详情页上加上了“7天无理由退货”、“退货包运费”等字样来减少用户这方面的担忧。

三、用户留存（Retention）

对于任何一款产品来说，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用户的留存，延长客户生命周期，减少用户流失就显得十分重要。

1. 让用户觉得好用

要让用户持续使用，就要让用户觉得这款产品“好用”。“好用”的概念很丰富，比如这个产品能满足用户的某个需求或痛点，这个产品的使用路径是简单清晰的，使用界面是令人赏心悦目的等等。

拼多多就很好的满足了下沉人群对于低价商品的偏好，一个同样的商品在淘宝、京东、拼多多进行搜索，价格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在产品设置上尽量做到简单，缩短购买链路，让用户减少决策成本：

• 没有购物车，看中了就直接下单，不会犹豫
• 全场包邮，不用纠结邮费多少
• 一般的促销方式都是一降到底，没有跨店凑单、津贴等复杂玩法，让用户看到实实在在的优惠。而且有些商品优惠会标注限时限量，刺激用户早做决定
• 利用价格描点设置拼团价和普通价，而且拼团价远低于低于普通价，让用户毫不犹豫选择拼团

2. 给一个让用户每天来的理由

在《游戏改变世界》一书中总结了游戏的4大特征：目标、反馈、规则和自愿参与。如果能利用好这几个特征，结合游戏的玩法来打造一款产品，在一定程度上也能令其产生游戏那样的魅力。

拼多多可谓是将“游戏化”玩的最出神入化的一款购物软件了，有的时候我甚至怀疑它就是一款游戏软件。它利用各种游戏来增加用户的停留和活跃度，进而提升用户的价值，

就我观察，目前拼多多主要有这么几款游戏：

1）多多果园

这是一款养成类游戏，通过浇水和施化肥的方式来让果树成长，当果树长成时，就可以获得对应勋章。然后每年来果园种植果树，成熟后可以免费获得对应的水果。

领化肥的方式主要有签到打卡、浏览爆款、拼单，而获得水滴的方式主要有砸金蛋、浏览商品、拼单、签到、体验拼小圈、浏览免单福利、观看视频/直播、购买火车票、完成任务、邀请好友助力等，主要是跟产品的功能相结合。

目标非常明确，就是让果树长大，而且通过果树的形态和进度条可以及时得到反馈，了解果树已经长到了什么阶段。相应的规则也很明晰，就是通过浇水和施化肥的动作来让果树成长，具体获得水滴和化肥的方式也都有指引。用户完全自愿参与，可随时退出，但一般人受沉没成本影响，一旦开始种树了就很难停下来，因此拼多多就可以通过这种游戏提高用户的停留，同时也能通过各种获得水滴和化肥的方式来引导用户去使用其他想要推广的功能。

2）多多牧场

跟多多果园很类似，也是一款养成类的游戏，只不过改成了养牛领牛奶（也包括其他零食），具体就不展开了。

3）多多爱消除

其实就是之前风靡一时的CandyCrush的翻版，用户可以通过闯关来积累奖金。但在这个界面我们还可以看到很多其他游戏的入口，例如”多多富豪“（类似大富翁的游戏）、”养花领商品“（也是养成类游戏，不过是先选中一个商品，然后通过养花的方式来获得）

4）我的步数

用户每天可以通过走路或者做任务的方式来积累步数，步数可以兑换成健康金，健康金又可以兑换成现金。也就是用户走路也能“换钱”，在鼓励用户运动的同时，也增加了用户对拼多多的持续来访。

除这些有明显入口可进入的游戏外，拼多多在许多二三级页面也布局了各类游戏，令人防不胜防，甚至还有斗地主、挖金矿这类游戏！

四、获得收益（Revenue）

对一款产品而言，获得收益的方式是非常多样的，例如卖增值服务、卖广告位、卖产品等等。对于拼多多而言，最为直接的获得收益的方式便是让用户进行下单购买，不仅仅是购买一次，而是能形成持续不断的复购。

1. 精准的个性化产品推荐

首先是拼多多首页、个人中心等的商品信息流，都是根据用户的浏览历史来进行推荐的，通过持续不断的出现在消费者面前，逐渐强化用户的购买心智，最终引导下单。

其次是“聊天”版块的“优惠活动通知”，也是根据用户的浏览和偏好来推送定制化的优惠促销信息的。而且这些推送的文案都是促销利益点导向的，对于刚搜索过这款商品的用户来说即时诱惑性很强，比如“确定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：赠品”、“XXX：支付¥1.00即可拿走商品”……

2. 展现其他用户购买成功信息

网络购物与线下购物最大的区别之一就是用户在购买时无法看到实物，那么其他已经购买过的用户的评价就是用户在下单时最重要的信息参考来源了。

最直接的方式就是商品评价部分，通过用户的文字、图片和视频的展示，来进一步获知商品信息，减少试错成本。当然这也存在很多操作空间，很多商家就会在包裹里塞好评返现的纸条，通过引导好评来扭曲商品评价，因此对于用户来说更应该关注商品评价里的差评部分。

由于网络上的买家的评论信息的真实性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相对更能令人信任了。通过拼多多的拼小圈，用户可以看到自己的好友在拼多多购买了什么，如果要购买相同的商品就可以直接去问这个好友，真实性相对就可以得到保证了。但拼小圈也涉及到一个隐私问题，导致很多人其实并不是那么愿意打开这个功能，也就使得该功能的效果也相对有限了。

拼多多在商品详情页还会放上“XX刚刚拼单成功”“XX几小时前给出了五星好评”的信息，这其实也算是一种购买刺激，激发人的从众心理，让用户心里觉得：如果这么多人都买了而且还给了好评，这里的商品应该也不会太差吧。

3. 拼单返现

在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对你的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断的下单。而且同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。

4. 省钱月卡

拼多多省钱月卡的开卡成本极低，一般只要买个两三次就可以省回卡费，因此用户一般都愿意购买这个卡。但一旦买了就会想着如何多买一点尽快把卡费赚回来。而且现在省钱月卡还分两个版本，一个是尝鲜月卡，一个是正常版的省钱月卡。尝鲜月卡的购买成本更低，但是优惠券的额度低，虽然也有4张5元无门槛券，但需要进行“挖宝”游戏才能获得。

5. 百亿补贴

通过切切实实的让利，让用户买到放心的正品好货。尤其是百亿补贴中的一些数码产品，如苹果手机、Ipad等相较市场价都有较大的优惠，且由于有平台的正品保证，很多用户购买了之后大呼“真香”，通过口碑传播也能再刺激一波购买。

五、推荐传播（Referral）

在推荐传播这块其实拼多多已经将拉新与之完美的结合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各种0元商品、红包在微信群进行裂变分享，在这期间也就已经进行了推荐传播这个过程。

另外，由于拼多多这两年加强了对假货的管控力度，再加上平台的优势，很多用户反而在拼多多挑选到了许多价廉物美的商品，这也成为了用户之间的一种社交货币，让用户愿意在社交圈进行口碑推荐。因此优质的产品和令用户满意的服务才是能让用户愿意进行自发传播的最重要动因。

虽然在拼多多快速增长的过程中出现了大大小小的各种问题，但它在用户增长方面的玩法确实非常值得借鉴。本文提到的也只不过是冰山一角，希望大家在平时使用拼多多的时候也能多多思考它玩法背后的底层逻辑，并将之应用到自己的工作生活中，或许这才是拼多多对我们最有价值的部分吧。

作者：yiyigreen

来源：yiyigreen

老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：

• 付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

  例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。

• 成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般为低价值）。

  例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」；在用户价值层面体现为LTV的提升，在用户收入层面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

图1：会员体系的目标推导

• ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。
• NDR（Net Dollar Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在上一周期的ARR。

公式太抽象，举例：

Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。

这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴晓波频道。

总结：付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，可能都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要（自88VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元）。

图2：如何走向成功之路？

1付费会员与成长会员的区别

① 激励与效用

1. 付费会员体系

图3：付费会员的正反馈

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

• 更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。
• 肉眼可见的优惠。例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。
• 专属VIP资源。例：优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多数情况下仅为了凑数。

总体来看，付费会员获取权益的实施成本较低（付钱就好，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用较高的服务。

随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打击力度的加强（提升了使用盗版资源的「搜寻成本」），付费会员已经成为很多互联网产品的核心运营项目。

2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试图通过这张“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物、本地生活以及大文娱，被称为阿里的“一号工程”。

图4：88VIP

2. 成长会员体系

图5：成长会员的正反馈

绝大多数互联网产品，「成长会员体系」对用户行为的影响力相对较低，有两点原因：

1）成长体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

2）还是因为免费的缘故，成长体系的正反馈难以是高频的、无限的，更适合以中低频的“aha moment”的形式出现。例如：

• 滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。
• 星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯制定饮片。
• 支付宝：钻石会员每月可领3张快捷登机券。

综上，相比付费会员，在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/价值用户。

② 星巴克：付费与成长会员的混合实践

星享卡是将「付费会员」与「成长会员」融合得比较好的会员体系：

1. 付费就有优惠？

98元的星享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续的享受权益，而是通过预存现金，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员”。

图6：星巴克星享卡

那用户能省多少钱呢？

• 2张买一赠一，以消费4杯拿铁为例，32*2=64元。
• 1张30元优惠券，最低消费160元，抵扣后实际消费130元。
• 3张早餐半价券，以消费可颂为例(16÷2)*3=24元。

券全部使用的情况下，合计消费=218元+98元=316元。

非会员购买的情况下，合计消费=32*4+160+48=336元。

优惠率=20÷336=5.95%（Excuse…）。

这套路实在不服不行，那…..星巴克赚了吗？

答：当然。

图7：“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源：星巴克2018财年年报

”

星巴克有约16亿美元的“储值卡负债” (‘stored value card liabilities’)，即星享卡。也就是说该企业负债中的约6%，其实是由咖啡成瘾者借给其供应商的零息贷款。

——《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》

”

2. 成长的循环

图8：星巴克的成长体系

星享卡作为经典的「成长会员体系」，它的设计核心：

• 有效行为的定义：消费；针对星礼卡（储值卡）在成长累积上做了加速处理，引导用户储值。
• 等级及权益的设计：

  1）等级仅划分为三级，用户认知成本低。

  2）权益可概括为：升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权（9星换饮品）。其中，升级、保级奖励均为按年触发，补贴周期长，成本压力小。

• 升级/保级的规则：

  1）玉星级购买“星礼包”即可，永久保级。

  2）玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级（并伴随星清零）。但金星用户以“9星”兑换饮品，会与16星/年的保级规则相冲突，抬升了消费者持续获取优惠的成本。

由于本文重在介绍付费会员体系，成长会员体系的详细分析，会放到下一篇文中在详细介绍。

2付费下的「用户分层」、「厌恶损失」

① 抢下那个付费的人

当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量，转变为付费换质量，一场高价值用户的争夺战。

前文有提到，争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，用户很难为相似服务多头付费。但愿意付费的用户，又大多是高价值用户。

• 根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。
• 根据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98%。

从平台的角度，付费会员不仅抢占了高价值用户的“行为注意力”，更为服务的供给端（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准营销，提升商业的效率。

”

零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品，但一直没有找到精准的人群，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里，一个月只卖出几百份。在推向 88VIP后，一天卖出了 2000 单。

”

② 用户心理分析

为什么付费会员如此有效？因为用户都「厌恶损失」。

相对免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价高的年费会员，买了不用，亏大了。所以一旦付费，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中，这也决定了拉新的钩子设计非常重要（下一章会重点介绍）。

值得注意的是，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的：

「风险厌恶」代表相同风险下，用户需要更多的补偿。举例：

选择一：如果硬币正面朝上，参与者获得 100元；如果背面朝上，则什么都没有。

选择二：不参与游戏，直接获得 50元。

两种选择根据概率进行加权计算，预期得到的回报是一致的：

选择一：100 * 0.5+ 0 * 0.5 = 50元。

选择二：直接获得50元。

• 风险厌恶者往往选择二，直接拿50元。
• 风险偏好者则会选择一，赌一把。
• 风险中性者，选择一或选择二对其都一样。

图9：Investor P（Ip）的风险厌恶程度就要高于Investor Q（Iq）

对风险偏好的应用，常在积分系统的运营实践中，例如：抽奖、转盘等。

「厌恶损失」：得到与失去的比较

得到实验：

选择一：肯定得到900美元。

选择二：80%的可能性会得到1000美元，20%得到0元。

很多人在得到实验中选择了规避风险，100%得到900美元。

失去实验：

选择一：肯定损失900美元。

选择二：80%的可能性会损失1000美元，20%损失0元。

在失去实验中，选择一意味着确定损失900美元，而仅需多冒100美元的风险就可能换回0损失，这种情况下很多人选择冒险一搏。

实践证明，当没有理想选择时，人们更愿意去碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度。“失去”比得到给人更强烈的感受。这在股市套牢现象中非常常见（只要不卖出，就不是实质的亏损，就还有机会）。

图10：得到的边际效用递减（右侧），相比失去会更大一些，其曲线更平滑

2

付费会员体系的设计思考

图11：付费会员体系的设计核心

1会员的形式

① 储值型

使用该种会员形式的商业模式以影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店最为普遍，通过储值行为换取会员特权，优惠行为都均与有余额的储值卡绑定。

储值型付费会员，产品应当满足：

• 消费者获取服务需要持续地付费，且付费可以是多次的、长期的。故储值型会员难以适用于教育类产品、内容产品。

• 客单价不能过高，否则用户储值门槛太高，模式无法成立。例：京东3C客单>1000元以上的情况很常见，要求用户通过大额储值换取折扣，不如将优惠拆到各SKU的活动运营上去，更灵活、更高效。
• 商户即服务的提供者，现金的预存是用户购买商户远期提供的服务的行为。

  例：万达影城至尊卡。

  

  图12：万达至尊卡

但储值型会员也有不少弊端，例如：

• 对现金流敏感的用户不友好，用户更希望只对优惠的部分付费（订阅型会员就是这种思路）。

• 针对有服务多样性需求的用户，其主观上不愿意将较大额的现金套在单一服务商身上（例如：火锅店），导致转化率难以突破瓶颈。

② 订阅型

常见的互联网付费会员体系以订阅型居多。其中，内容平台（新闻、音乐、视频、知识等）、电商平台、O2O平台最为典型。

• 内容平台，用户的核心行为是消费内容而非消费服务，故订阅更符合逻辑。
• 电商平台，客单价偏高且频率高，使用储值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验较差。使用订阅型会员，相当于用户一口价兑换了「9.5折权益+优惠券礼包」，用户仍需要通过消费，才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的促进作用。
• O2O平台（外卖），客单价低且频率较高，理论上也可以采用储值型会员。但外卖仍处于激烈竞争的状态，平台仍需要大量向用户补贴，故通过低费率（10元/月）的订阅会员，更有利于将更多的用户转化为付费用户，且提升补贴的有效性。

2产品的策略

付费会员的产品策略，可以从四个纬度展开：

① 多样化的会员服务

针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品。

例：知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。

• 盐选会员可享受800+课程、300+杂志。
• 读书会可享受600+语音书、20000+电子书。

② 权益的用户分层

针对不同付费程度的会员，提供梯度的服务。

例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。

图13：印象笔记的付费会员列表

③ 价格歧视

3.1 一级价格歧视

如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，那将是受益最大化额，我们把这种模式称为「一级价格歧视」。

例：一瓶可口可乐，成本是1元。A最多愿意支付2元，B为6元，C为1.5元。

• 如果定标准价2元，则A、B共支付4元，C放弃购买，厂商利润=2*2-1*2=2元。
• 如果实施「一级价格歧视」，则A定价2元，B为6元，C为1.5元。厂商利润=2+6+1.5-1*3=6.5元。

现实生活中「一级价格歧视」是很少见的，部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时，会应用一级价格歧视。

值得一说的是，应该在2017年，我使用一款叫“番茄土豆”的时间管理产品，它当时解锁高级版的方式就是用户自己定价，付1块、2块、100块都可以解锁。

3.2 二级价格歧视

「二级价格歧视」又称为“区间定价”，生产者依照消费者不同的购买数量区间，订定不同的价格出售。

几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则，一次性购买更多月份的服务（包年/包季）将获得更多的优惠。

图14：饿了么超级会员订购页

3.3 三级价格歧视

厂商针对同一种产品，对「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格，就是「三级价格歧视」。

简单梳理了几款互联网产品付费会员的定价信息，如下图：

图15：知乎、腾讯、阿里等付费会员产品的定价信息

可以看到：

• 腾讯系，QQ会员、腾讯视频，都支持“学生身份认证”，为学生提供更低价的订阅套餐。
• 阿里88VIP，对淘气值1000上下的客户实施了差异化定价（≥1000，88元/年，<1000，888元/年）。

这都是典型的三级价格歧视。QQ作为年轻人的阵地，如果不支持“学生认证”，订阅会员总数就会减少很多。

④ 联合营销

不少付费会员产品都会与其他品牌进行联合营销，这类联合营销主要有两种形式：

• 捆绑销售的联合会员。例：财新与三联中读的双会员。
• 与银行机构联名发行的信用卡。例：饿了么平安联名信用卡。

  

图16：财新与三联中读的联合会员

3权益的设计 

在设计付费会员权益时，应重点思考两个关键问题。

• 权益触发的机制是怎样的？
• 会员体系将提供哪些优惠型权益/特权型权益？

① 触发机制

付费会员的权益触发通常分为两种：

• 周期触发：按一定周期向用户发放固定权益。

  例：优酷付费会员每月送2~6张影券，部分电影需要影券兑换。

• 行为触发：根据用户具体行为触发权益。

  例：饿了么超级会员每完成1笔在线支付交易，订单达到一定金额即可获得1个奖励金。奖励金可用于抵扣支付。

图17：饿了么奖励金

② 优惠型权益

优惠型权益一般有3种表现形式：

• VIP折扣：对特定商品执行专属折扣价。

  例：天猫很多商品都对88VIP会员开放了9.5折的优惠。

  

图18：88VIP优惠9.5折

• 优惠券：定期或者按行为触发优惠券发放。

  例：京东PLUS每月1日0点自动向订阅用户发放100元的礼金，可兑换不同额度的“满减券”。

  

图19：京东PLUS会员优惠券

• 多倍返利：多倍速的积分/经验值积累。

  例：京东PLUS会员购物返10倍京东豆。

  

图20：京东PLUS京东豆

③ 特权型权益

特权型权益一般有两种表现形式：

第一种：专属资源

• VIP独家内容，常见于内容平台。

  

  图21：优酷VIP专属电影

• 会员专属标识、挂件，常见于社交平台、社区。

图22：知乎盐选会员拥有专属王冠标识

• VIP专属客服，常在各种会员体系中凑数。

  

图23：优酷会员专属客服

第二种：行为特权

• 无广告体验，常见于视频平台。

  

  图24：优酷会员无广告体验

• 更高的行为自由度，各产品间差异较大。应围绕用户在产品中的核心利益设计。

  例1：知乎会员可在评论区发表图。

  例2：优酷会员可预约缓存剧集。

  例3：百度网盘超级会员可加速下载资源（当然，它很多时候是故意限制了速度）。

  值得注意的是，百度网盘刻意限速（尤其对iOS、Mac设备），表现出其商业化的诉求与非付费用户基本体验之间的冲突，在垄断期使用该策略可以达到变现的目的，但长久将对品牌产生不小的负面影响。

3

付费会员体系的运营策略

关于运营策略，本文有两点值得回述：

• 付费会员主要利用了用户厌恶损失的心理，用户会倾向于通过主动活跃，避免会员费变为沉没成本。
• 愿意订阅服务的用户往往是活跃度较高的用户。

因此，在整个付费会员的生命周期过程中，需要重点投入的节点是：「订阅前：流量覆盖与降低门槛」、「订阅中：提高沉没成本」。

1订阅前：流量覆盖与降低门槛

付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长，应当关注两件事：

• 应当如何覆盖触达用户的流量？
• 应当如何降低付费会员的门槛？

图25：获取付费会员

① 流量覆盖

在约束条件允许的情况下，更全面地覆盖用户，有三种形式：

• 用户连接
• 广告触达
• 关键节点覆盖

1）用户连接：引导付费会员与非付费用户之间连接，吸引用户转化。连接的方式有：

• 付费会员资源分享。

  例：财新作为全网收费媒体，付费会员可通过微信渠道，将收费文章分享给有限数量的用户阅读，让免费用户体验产品。

图26：财新会员分享付费文章

• 限免、折扣权益分享。

  例：微信读书会员可向非会员分享3日免费卡。

图27：微信读书邀请奖励

• 拉新奖励机制。

  例：爱奇艺邀请1位会员最多领取30元。

图28：爱奇艺邀请奖励

2）广告触达：充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户，运营应关注各渠道的ROAS、CPA水平。

图29：财新*三联中读在大象公会投放的广告，阅读1.2W+

这里应注意ROAS（Return On Advertising Spend）与ROI（Return on Investment）的区别：

• ROAS=总收入/广告支出 * 100%。

• ROI=（总收入-成本投入）/成本投入* 100%；成本投入包含服务成本、广告成本。

如果是内容型会员产品，边际成本很低，ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。

如果是电商型会员产品，用户收入在一个较长的时间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果。

3）关键节点覆盖：除了广告资源，最高频影响用户的方式，是在产品的关键节点引导用户转化。

例1：腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员，去广告。

例2：美团外卖在订单结算页引导用户充值会员，省更多。

图30：美团外卖结算页

② 降低门槛

用户对付费会员的决策，核心在于所需权益与价格的关系，其对权益的效用认知，在使用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推动用户决策付费。

设计钩子

付费会员中常见引导用户付费的钩子，一般为“首月/首季订阅折扣，订阅送礼”等方式。除此之外，也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效的方案。

以团队协作产品Trello为例，作为有一定门槛的产品，Trello对于新用户不急于引导其付费，而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月），推动团队组织者引入团队成员，并在Trello开展项目管理、协调工作。待更多成员加入后，用户面临两个问题：

• 项目的复杂度变高，需要会员的集成插件提高效率（例如：燃尽图、自动化流程）。
• 切换到其他平台的成本高，因为需要数十位同事重新适应。

图31：Trello如何让用户上钩

对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好的参考。

2订阅中：提高沉没成本

图32：抬高沉没成本

一般来说，付费金额越大，用户受厌恶损失的影响就越强烈，所以抬高用户沉没成本，最好的方式就是：

① 短订阅→长订阅

部分付费会员出于尝试的心态，一般会先按月订购试用；可对这类用户中的留存用户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化，进一步提升付费会员的留存水平。

图33：印象笔记对月付会员的营销广告

图34：扩大年费用户比例对留存的积极影响

② 会员续费特惠

针对年费会员，可对到期日临近的用户触发续费特惠（优惠券，限时折扣，连续包年特惠等），提升用户的订阅留存率。

图35：Process on订阅特惠

③ 联合促销

图36：独立付费与联合促销

本文最开头有提到，在独立的会员体系下，用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购，例如：音乐订阅网易云音乐，视频订阅腾讯。然而，当各服务间用户重合度较高的时候，高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户（我在订阅了88VIP后，马上退订了腾讯视频、美团外卖会员），通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度。

当然，想要做到高性价比的代价就是血亏。

”

“做这个会员，阿里是需要往里面贴钱的。”

——88VIP会员项目负责人秀珣

”

4、滴滴付费会员体系瞎想

滴滴出行属于典型的高频、低消类产品，核心业务行为也相对单一，适合推行付费会员体系。

1现在：橙长与卖券

① 橙长会员与青桔会员

当前，滴滴在四轮车体系中，使用了「成长型会员体系」，重点补贴高活跃用户（钻石级以上）。

图37：滴滴橙长会员体系

本文开头也提到，由于「成长型会员」是全局的运营体系，对于海量的用户规模，难以支持高额的补贴策略。

橙长体系的11项权益中，能让用户有感知的应该是：

• 快车/专车的「快速应答」。在运力高峰期，能够优先保障高活用户的出现体验。
• 青桔的折上折、免费骑行月卡，但需要到权益详情页才能领取，入口过深可能导致大部分用户无法知晓。

我们也看到了多次被调侃的：

• 专属客服：黑金PLUS以下是7*24的专属客服，黑金级PLUS则变成了7*24专属管家（？？？）。

同时，滴滴在两轮车体系还单独开设了：

• 「成长会员体系」（青桔等级）
• 「付费会员体系」（骑行月卡）

围绕两轮车场景设计梯度的权益。

目前，青桔等级开放到了LV30，权益主要由“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券”、“调度费减免”组成。

图38：滴滴青桔会员体系

青桔骑行卡则主推连续包月优惠（16.8元/月，首月9.8元），每次骑行最多抵扣5元，超出部分按标准计费，每日最多优惠20次。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

图39：滴滴青桔骑行卡

② 券包商城

滴滴也在售卖各种类型的出行套餐，为高频用户提供省钱的方案，例：

• 15元购5元*6快车券（限制：9点~21点，非拼车，有效期7天）
• 15元购8折*5快车券（限制：10点~22点，有效期7天）

  

  图40：滴滴快车套餐

但由于券包的购买入口位于首页下方的广告区域，转化率可能不高。

2瞎想：付费会员体系

① 必要性的瞎想

虽然有比较可观的规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力，短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿，在有限供给的情况下，更有利于将资源配置给高价值的用户，提升平台收益。

2019年6月，《晚点LatePost》多方了解到，目前高德打车业务日订单量已经超过400万单，每单按单收入1.5-2.5元。

在保障基础用户体验的前提下，部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」：

• 快速响应、免费升舱、溢价保护等高效用的权益，在免费的成长体系中受制于成本压力，难以规模释放。
• 出行套餐通过广告位销售，存在转化瓶颈，且需要用户反复购买，体验不足。

② 耦合还是解耦的瞎想

从用户覆盖的角度，青桔用户应该大概率是一个滴滴用户，但滴滴用户则很有可能不是青桔用户（发展期的业务）。所以如果要设计一个付费会员体系：

• 应保留青桔会员体系的独立性，便于青桔在发展阶段敏捷地更换运营策略。
• 该付费会员体系主要围绕四轮车业务，对当前的橙长会员体系做替代。

③ 会员权益的瞎想

图41：橙礼会员的权益

这是一款叫「橙礼会员」的付费会员产品：

• 仅订购「橙礼会员」：28元/月，连续包月首月仅15元。
• 加购「青桔骑行月卡」，38元/月，连续包月首月仅15元。

注意：本段的数据全是瞎说的，仅做示意。

橙礼会员的核心权益有：

• 奖励金系统：每完成一单均可获得1个奖励金，累积奖励金可在下次用车的支付页兑换优惠券，也可前往会员中心兑换。预计一年仅快车费可省500~1000元。

图42：奖励金兑换

• 免费升舱：免费升舱优享概率相比普通用户提高20倍。
• 快速响应：每月高峰期快车、专车可使用快速响应权益60次。
• 溢价保护：高峰期加价部分由平台承担，快车每周2次，专车不限次数。
• VIP客服：专属VIP管家服务，反馈及建议将被优先处理。
• 意外险：赠送价值100万的意外伤害险。

关于定价、权益的财务计算，需要根据业务在不同场景下的盈利情况及用户行为概率分布综合计算。例如：

• 在某种定价的方案下，约45次/月的快车消费会让会员收益为负值，但订阅会员中能达到该标准的不足18%，则方案可行。
• 定价策略、分单策略、同时呼叫将重点参考付费会员的ROI水平。

作者：一只特立独行的Eric

来源：一只特立独行的Eric

什么是AARRR模型？AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。本文作者已自身经验来解读AARRR模型的激活方法论。

激活率的定义

新用户在一定时间内完成激活行为的比例

统计激活率的目的

1. 只需要最长一周的时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量长期留存的先导指标
2. 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和外
3. 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了

提升激活率的7个步骤

1、确定关键行为

• 哪些可能是关键行为？

1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？

2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？

3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

4）你有几个不同的产品或功能吗？它们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

• 如何确认真正的关键行为？

1）列出可能的关键行为：3-5个，应与产品提供的价值息息相关（如，完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系）

2）通过数据筛选关键行为：通过比较不同行为群体的留存曲线/转化率

3）通过定性用户访谈进一步确认关键行为（如，问卷、电话、有偿招募、产品内调研软件（用户完成某个关键动作后弹出））

4）找到关键行为

• 关键行为举例

1）社交产品：留下个人资料的用户留存，比没留的高；

2）互金产品：买过理财产品的用户留存，比没买的用户高；

3）电商产品：领券用户的留存，比没领的高；

4）资讯产品：有评论行为的用户，比没有的高；

2、找到完成关键行为的完成者

• 如，哪个用户？使用了什么设备？

3、确定多长时间，完成多少次

• 魔法数字将用户早期完成关键行为的次数画一个分布图，看哪个次数是临界值（多少次之后对留存率的边际影响开始下降）
• 时间窗口：通常为首日、次日、首周、首月

• 激动指数：新用户激活的过程就是要在用户的激动指数降到0之前，引导用户完成关键行为（第一次体会到产品的价值）1）用户的初始激动指数：
  • 品牌越大，指数越高
  • 产品设计好，可提高用户的激动指数
  • 不同渠道来源的用户激动指数也不同
    • 自己找上门来的用户激动指数高，因为需求强烈
    • 老用户推荐来的用户激动指数高，因为有社交背书

2）各个元素对激动指数的影响（绘制激动指数模型）

• • 自己模拟一遍新用户激活流程并记录下来，在每一步哪些元素可以增加激动指数，哪些可以降低激动指数，最后加起来指数是正的还是负的

3）定期调整激动指数模型的各个环节

• • 因为产品处于不断变化中，建议定期调整整个流程

4、进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系

5、验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类

6、对流失率很高的环节进行问卷调查和采访，找出流失原因

• 问卷调查注意事项（确保有用，且用户不反感）

1）问卷必须非常简短：1-2个问题（开放式）

2）发出问卷最合适的时间

• • 用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面停留时间过长，或离开了某个页面用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或点击购买
• 问卷内容：问题需要根据你询问的流失节点而定

1）在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？

2）是出于什么顾虑而没有完成订单？

3）你今天没有购买任何商品是什么原因？

4）你需要知道什么样的信息才会放心地注册？

5）你希望在这个页面找到什么？

6）此页面是否包含你想找的信息？

7）今天你访问我们的网站是出于什么原因？

8）今天是什么促使你下单？

9）似乎应该能够在这个页面上…（做什么）

10）我们的结算流程还有哪些地方有待提高？

• 访问对象：想要知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自没有放弃购买的用户

1）他们不仅会说出他们曾遇到什么阻碍

2）他们还会道出当别人离开时他们为何仍然继续购买

如：在订单的最后一页提问：哪个因素让你差点放弃购买？

7、基于流失原因试验增长策略

提升激活率的4个原则

1、增强动力

• 保持外部广告和新用户欢迎页的前后一致，减少用户困惑，提升安全感
• 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是直接提出要求
• 利用社会信任：如Uber新用户接受老用户邀请后，打开界面首先看到的界面是老用户的名字和照片
• 让用户参与其中：用户注册后便可进行个性化的测试，并获得需要的解决方案

2、减少障碍

• 推迟注册，让用户先使用产品
• 移除多余步骤，隐藏过多的信息
• 避免冷启动，避免用户进入产品后发现一片空白

3、适时助推

• 明确机会窗口
• 灵活采用各种方式进行用户引导

1）注册前让用户体验产品

2）将关键步骤特别标出

3）弹窗引导用户进行操作

• 利用外部渠道（短信/邮件）提醒用户完成激活

4、私人订制

• 利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个性化

1）让用户自己选择兴趣和偏好

2）根据用户消费历史推荐

3）根据用户的不同目的给予不同的引导

4）根据用户不同的群组进行引导

提升激活率可选用的12种方法

1、提升下单率：初次下单即可享受XX元优惠

2、消除用户体验中的摩擦：转化=欲望-摩擦>0

3、新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务

• 传达相关性：网页与访客的目的和欲望之间的匹配度“这是我想要的吗？”
• 展示产品价值：迅速并简洁的回答访客的疑虑“我可以从中得到什么？”
• 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动

ps. 需要试验的部分：文字和图片元素：内容、大小、比例、颜色、位置、删减增加、添加解释与否4、单点登录：简化注册过程的方法

• 减少人们必须提供的个人信息
• 采用“社交账号登录”

5、翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

6、微妙的阻力：某团队尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入用户优质评价及说明注册价值的文字，结果却是注册率下降，原因是文字干扰了用户，使他们分心

7、注册后填写问卷

• 好处

1）有助于了解用户，提供更好的服务    2）有助于向用户展示，我们竭力为其提供个性化的服务（如，母婴网站填写预产期后，提供精准的孕产信息）

• 撰写问卷要点

1）问题不超过5个，且都要是选择题，每题选项不超过4个

2）加入图片和视觉效果（如漫画）

3）可以提供问卷完成奖励

注意：问卷需要经过严格的试验，且需要对照组

8、游戏化运营（积极的摩擦）

• 通过奖励训练人们条件反射的做出某种行为
• 专注于三个方面

1）有意义的奖励

2）通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣

3）提供能够带来即刻满足的要素

• 人们面临挑战难度刚刚好时可感到巨大的满足感，此时处在心流状态，即十分专注、忘记时间的存在

1）逐渐提高游戏难度，奖励力度9、利用触发物提升用户行动意愿值

• 意愿值取决于用户动机强弱+采取行动的能力（完成这个行动的难易程度）

1）行为=动机+能力+触发物

• 使用触发物增强动机的关键点

1）接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他明显有价值的机会    2）触发物分类

• • 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但是能力很低的用户采取行动（引流）
  • 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动（转化）
  • 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确的方向前进并鼓励他们重复行动（复购/活跃）

10、 新手引导

• 法则一，消除用户疑虑，降低挫败感

1）注册环节更简单

• • 减少注册必填项，允许之后补填
  • 采用第三方账号授权登录
  • 收费服务提供免费试用或演示账号

2）欢迎信息

• • 欢迎邮件，展示产品主要功能和价值
  • 用浮层页面指导用户使用
  • 模拟机器人小助手，与用户轻松对话
• 法则二，为用户提供立竿见影的好处

1）让用户马上体验主要功能的方法

• • 注册完毕后，马上跳转到主要功能所在的页面
  • 将执行“标准动作”作为必经步骤，无法直接跳过
  • 安排另一名用户主动发起交互（适用于社交类产品）

2）询问反馈

• • 在用户遇到问题的时候，及时出现与用户沟通解决问题

3）提供建议

• • 用户从新手阶段过去到进阶阶段之后，给予用户小技巧、高级玩法，提升使用效率和愉悦感
• 法则三，给予不同用户不同的小恩小惠

1）鼓励用户邀请好友，并给予奖励

• • 一次性奖励，优惠券等
  • 永久性提成
  • 解锁权限
  • 榜单名誉

2）基于用户个性化的体验

• • 内容预测类，猜你喜欢/推荐
  • 身份特质类，向个人用户发放指定商品的优惠券
  • 个性彰显类，达到特定等级的用户，可以选择主题背景、配饰、签名小尾巴等

3）提供有营养的长期价值

• • 智慧的与日俱增
  • 财富的水涨船高
  • 友情的持续升温
  • 且要把这些价值彰显出来

11、加强引导的方法

• 用排行榜、热门搜索等帮助用户发现更多内容
• 预测用户的购物偏好，推荐用户感兴趣的产品或服务
• 常见问题
• 客服
• 社群

12、产品 a/b test 迭代

• 迭代内容

1）功能迭代

2）按钮/入口位置迭代

3）按钮颜色迭代

4）交互迭代

5）文案迭代

• 迭代注意事项

1）提供多个方案并行测试    2）不同方案之间只存在一个变量    3）用户群体具有统一标签

• • 相同地区
  • 相同同期群
  • 相同地区
  • 相同性别
  • 相同年龄

4）UV 过千，数据才可信

5）无感知分流

6）对不同流量群准确观测

7）通过 A/B 测试校验结果（实验组和控制组产品无异，样本数量不同）

8）以某种标准判定结果，筛出最有策略

容易犯的8大运营错误

• 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
• 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
• 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
• 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
• 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
• 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
• 对每个用户都统一对待
• 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B Test

作者： 泽学笔记V

来源： 泽学笔记V

经过两周的整理和资料查阅，整理了一下工作中比较热门使用的AARRR模型中关于拉新的一些经验总结，分享给大家。

AARRR模型之拉新

寻找拉新渠道的6大经验

• 在一个产品生命周期的每个阶段都有一种核心渠道主导着用户数量
• 每个渠道都有上限，需要提前预见瓶颈，及时寻找新的渠道
• 如果你的渠道有一个是正常运作的，你就能取得巨大的成功
• 较为成功的方式是采用竞争力不高的渠道和策略，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
• 可以尝试使用更新的、迅速成长的平台，会有意外收获
• 不要忘了对其他种类的渠道进行头脑风暴，看看如何利用他们来支持核心渠道

不同发展阶段的拉新目标

• 阶段一：产品0到1阶段-【打造用户需要的产品】吸引种子用户，证明产品有势能
• 核心工作：利用少量客流找到产品哪里功能不够完善，需要优化
• 阶段二：产品1到10阶段【推广产品】吸引更多用户，实现可持续发展
• 核心工作：产品与市场实现匹配，功能不完善的地方已经优化好，需要调整运营目标和运营手段
• 阶段三：产品10到100阶段【扩大业务规模】增加收益、拓展渠道，创造一种真正可持续的运营模式
• 核心工作：制定了健全的运营模式，产品有了一定的市场占有率，此时需要兼顾占领市场和获得利润

13中拉新渠道及运用方法

1、软广告

方法

1）在目标用户阅读的内容社区上投放软广——如何找到影响力较大的软广发布平台？

搜索引擎：搜索“xxx的顶尖社区”，“最好的xxxx社区”

视频网站：搜索产品关键词，可以找到行业内最火的视频，这些视频往往可以帮助找到具有影响力的博主

社交平台：搜索产品关键词，可以轻松找到有影响力的博主

与人交流：通过调研目标用户，找到影响他们的博主

2）向有影响力的平台或自媒体人提供有限体验的机会，从而换取宣传产品的机会

3）在目标用户活跃的社区或论坛直接发布自己的产品

低成本测试法

1）促使10家不同细分市场的平台撰文评论产品，提供一些礼品/赠品/优惠，送给读者

2）找几家没做过广告的平台，询问是否可以以一定的价格做一次软推广

2、大众媒体

方法

1）在小网站发表有价值的文章或故事，等待记者上门

• 在大众媒体关注的博客或社交媒体上发表可以引起媒体注意的故事，并通过广告扩大影响力
• 将故事发给行业内具有影响力的人，请求他们做出评价，其中一些人会于自己的粉丝分享
• 大媒体基于自己的新闻雷达会去主动联系你或写一篇关于你的文章
• 权威人士会基于你的故事在电商分享他的观点
• tips：如今故事和价值内容是顺着媒体链向上走，而不是向下走的，小网站争着获得故事，大众媒体则争着确认故事、权威人士争着在电视上发表关于故事的观点

2）利用社交媒体与大众媒体记者建立联系，主动提出给他们有价值的素材，帮助他们完成文章的撰写

3、创意营销

1）通过不按常理出牌，而引起媒体的报导，带来用户新增

2）基于出人意料的惊喜，获得现有客户的赞赏，创造独特的品牌形象和故事，带来口碑传播

4、搜索引擎营销（SEM）

1）搜索引擎营销的优势

• 易操作，可预测的获取早期用户数据（各页面的转化率）
• 成本可控，且可以了解获得一个转化用户的基础成本和用户的生命周期价值

2）通过搜索引擎进行营销的方法

• 方法1：购买搜索引擎上的长尾关键词
• 方法2：使用网站联盟，在海量网站中投放广告
• 方法3：利用搜索引擎提供的重定向广告功能，提升转化率（重定向广告：让至少看过一次你的广告的人再看到一次广告）

3）开展搜索引擎营销的步骤

• 根据产品的核心价值拟定待测的“长尾关键词”，建议4个以内
• 撰写广告（题目引人注意，包含“长尾关键词”、包含行动号召类语言）
• 将广告链接到关键词页面，如登录页面、产品详情页等等，提高转化率
• 根据推广数据判断哪些是“最优关键词”，并不断优化相关广告，停掉效果不好的关键词
• 基于“最优关键词”，判断产品的那些方面对目标用户具有吸引力，完善产品

5、线上推广

1）方法1 社交媒体广告

• 创造与产品有关的好内容（要引人入胜）
• 放在网络上判断目标受众是否真的喜欢这个内容，并有意愿分享
• 如果验证了内容好，就开始在社交媒体上进行付费投放
• tips：社交广告重在引起目标受众对品牌的注意，而非直接转化，因此内容应该与转化无关，而是让他们了解你为什么开发这个产品（论坛试用分享）

2）方法2 创造公众参与的社交体验

6、线下推广

1）杂志

• 购买相对精准的用户邮寄信息
• 自己或者通过第三方服务公司邮寄
• tips：杂志的分类——主流杂志、专业杂志、免费杂志

2）直邮

• 购买相对精准的用户邮寄信息
• 自己或者通过第三方服务公司邮寄
• tips：手写信封或开篇可以提高打开率、提供找到你的途径

3）传单

tips：包括本地传单、电话簿、日历、社区公告等等

4）非传统策略

例如：在目标用户经常路过的地方拉横幅（核心出其不意，博眼球）

5）广告牌广告

• 确定你要在哪里、面向谁投放广告
• 在当地找代理商购买广告牌
• 创造具有争议的广告内容投放
• tips：广告牌最大的劣势是很难让人们看到广告时立即采取行动

6）交通工具广告

• 找一个专门做移动广告的代理商
• 与之共同确定在哪里做广告，如何制作令人难忘的广告
• tips：1）投放地点：公交车，出租车，长椅，公交站；2）大多数广告可以引起人们的直接反应，且关注度较高

7）广播和电视广告

• tips1：提升品牌形象的手段，较难实现直接的转化
• tips2：购买小地方的广告较为便宜
• tips3：购买卫星电视的广告位可以同时覆盖大量用户群体
• tips4：电视广告的制作成本极高，沟通周期很长

选择推广渠道：“确定哪个渠道适合你”的最佳方式是询问你的目标用户

• 读那些杂志
• 听那些电台
• 对哪里的广告最有印象

tips：不确定线下广告是否有效果，可以先通过与小的广告供应商合作进行测试

7、搜索引擎优化（SEO）

8、内容营销

1）步骤

• 创作好的内容：信息图表的分享频率比传统文章高出20倍，也更有可能被其他出版物转载
• 发布在社交平台上
• 向有影响力的用户寻求反馈（KOL）
• 在目标用户活跃的网站与用户互动（引起受众的关注和好感）
• 知道内容开始自行传播，拉新影响力将一直持续

2）品牌有一个强大的内容博客的好处

• 行业知名度最大的话语权，可以给公司在大型会议上发表观点，在媒体面前发声以引领行业方向的机会
• 意味着你的内容会有更多人分享，所以基于内容在社交媒体建立品牌影响力非常重要
• 有助于与大公司建立合作，他们只喜欢与知名企业合作
• 对至少3个拉新渠道具有积极影响：搜索引擎优化、大众媒体、推送、软文、社群、线下活动、现有平台和商务拓展

tips：该策略见效较慢（一般每周发布一次营销内容，半年后才见效果，但效果较为持久）

9、推送

1）推送产生作用的几大环节

拉新：寻找用户——① 让用户用邮件或手机注册，获得推送列表；② 免费赠送有价值的东西，用户获取前需要提供邮件和手机信息

2）激活：推动用户参与——基于推送引导用户完成关键行为（知道产品的核心功能）

3）留存：留住用户——① 唤回用户的最佳渠道；② 给用户提供惊喜和愉悦感的最佳渠道

4）转化：创收——① 邮件订阅用户购买的概率是其他拉新渠道的70倍；② 推送重定向广告稿的促销效果非常好，例如，一个放弃支付的用户，次日推送优惠券，将大大提升转化率

5）测试关键点：触达率、主题、文案、图片、时间等等

tips：触达率是推送的核心；针对个人提供定制服务时效最好

10、小工具（小程序）营销

策略的关键

1）潜在用户可以方便的使用

2）潜在用户使用过后你可以二次触达（沉淀用户或留下联系方式）

3）工具可以促进潜在用户的转发和分享

4）潜在用户愿意将工具嵌入到自己的网站里（提高搜索引擎营销效果）

5）不止开发一个工具，基于不同事件、时间节点、需求开发不同的工具，不断吸引精准用户

6）确保工具提供的价值与产品的核心价值密切相关

11、现有平台

1）方法1 提升应用商店的排名方式

• 利用广告让应用进入排名
• 进入排名后被很多人看到，有机下载量增加
• 应用在排名中的位置不断提高，更多人看到，下载量进一步提升
• 人们喜欢这个应用，并把它推荐给朋友，排名继续提高
• 不断重复过程

2）方法2 截取社交网站的流量

• 找出潜在用户经常访问的平台
• 针对平台用户开发专门的功能，填补空缺
• 重点关注新的、未经开发的平台

12、建立核心社群

1）社群/社区工作的核心

• 建立用户之间的关系
• 维护这些关系
• 鼓励他们带更多人进入你的社群

2）社群/社区的运营策略

• 将【现有用户】作为社群建设工作的起点
• 【强大的任务】将给社群共同的使命感，激励成员们付出
• 对社群【保持开放】是让成员们接受你的任务的最好方法。如，小米的参与感，每次迭代都参考社群成员的意见
• 促成社群成员内部【建立关系】（通过论坛、活动和用户团体）非常重要。当你鼓励客户围绕自己的公司团结起来时，他们会感到作为一个团体更加有向心力，也能提出你意想不到的建议
• 社群成员愿意听到来自其他成员的消息。但是他们更愿意听到【你的消息】。你要与自己的狂热推销者建立联系，告诉他们你有多重视他们
• 发邮件和赠送礼品都是好办法，但最好的还是【面对面交流】。如果你跟别人一起大笑、一起吃饭或喝酒，这样更容易建立起持久的关系
• 保障【社群质量】。从发表文章类型到出现利益冲突时应如何解决。一开始就关注质量，并制定随着社群的增长能不断遵循的标准

Tips：社群/社区的另一个功能是招聘，这些人是你真正想要收入团队的

13、线下活动

• 方式1 参加第三方组织的大型会议
• 方式2 组织为期一天的小型会议（尤其适用于初创公司）
• 方式3 组织聚会或派对

找到核心渠道的8个步骤

STEP1 认识产品特点

1）目标用户：消费者、中小企业、大企业…

2）产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品…

3）所在行业：社交、游戏、社群、金融…

4）盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买…

5）单位价值：用户平均生命周期价值

STEP2 了解目标用户

1）判断谁才是你的目标用户，以及如何找到他们（用户画像）

2）对不同类型的用户进行分组，分别测试和分析

STEP3 列举可进行增长试验的渠道

STEP4 初步筛选渠道

1）根据商业模式

2）根据用户行为

• 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？——可考虑的渠道：SEO/SEM
• 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？——可考虑的渠道：病毒渠道/推荐计划
• 用户数量增加是否会改善用户体验？——可考虑的渠道：病毒式
• 你的目标用户是否已经在使用别的平台？——可考虑的渠道：整合与合作
• 用户是否具有很高的终身价值？——可考虑的渠道：付费渠道

STEP5 确定优先试验渠道

1）按1-10给每个渠道，针对以下6个方面打分，取平均值

2）成本：预计进行此项试验将花费多少钱

3）定向：精准受众，对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步

4）控制：在多大程度上可以控制实验的进度、开启和关闭、调整细节等

5）时间：启动实验需要多长时间

6）产出：需要多久才能见效（成功的结果）

7）规模：实验覆盖人群的规模

STEP6 对试验数据进行分析，判断哪个是现阶段的核心渠道

1）试验时，一定要分试验组和对照组

2）试验时，一定要收集关键指标的数据

• 必须：用户生命周期价值 > 新用户获取成本

• LTV > CAC（LTV，Life Time Value，用户生命周期价值；CAC，Customer Acquisition Cost，新用户获取成本）
• CAC =（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数
• LTV = 平均订单价值 x 每年购买次数 x 平均生存年数（以电商产品为例）
• 否则拉来的用户越多，公司赔的越多
• LTV/CAC 的比例越高，商业盈利能力越强

• 哪个渠道用户获取成本CAC最低？哪个渠道获取用户的留存时间最长、LTV最高？
• 其他运营的关键指标的表现如何？

STEP7 集中资源发挥核心渠道的最大价值

1）step1 制定用户获取目标

2）step2 决定市场预算的分配

3）step3 通过广告设计测试和用户定位测试，不断优化已有渠道的表现

4）step4 直到这个核心渠道由于饱和或成本增加而失效

STEP8 当核心渠道失效后，重新寻找新的核心渠道

用户画像10大关键点

1、人口统计

• 基础信息：姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
• 注册信息：手机、邮箱、注册渠道、注册方式

2、社会属性

• 家庭信息：家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
• 公司信息：公司类型、公司行业、公司职位、公司地址

3、用户行为

• 活跃数据：3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
• 偏好属性：价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
• 行为数据：3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
• 日常数据：生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事

4、消费属性

3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间

5、用户类型

• 笨笨：需求不明确，逛逛看看
• 大明：需求明确，比价格，找硬货
• 小闲：杀时间，视频和游戏

6、购买场景

顾客在什么时间、什么地点、受什么触发，产生了购买行为？

案例：得到卖书–营造场景（地点：得到社群；时间：碎片时间；需求：社群内相互裹挟，感受到强烈的认知焦虑，解决焦虑）

7、登录端口

• PC
• 移动

8、用户属性

• 新用户
• 老用户

作者：泽学笔记V

来源：泽学笔记V

今天继续关于用户增长的转化环节。

1、列举所有可变现的产品/功能

在用户使用路线图上标出从获客到留存的整个过程中，所有可能从用户身上盈利的机会

2、明确用户愿意付费的产品/功能

1）专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而非公司觉得用户需要的选择

方法：提问式问卷调查（向用户呈现新产品/新功能的构思），并给予奖励

3、对产品/功能定价，并传达给用户

1）确定价格时需要考虑

2）定价的8个原则

（1）价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定

（2）价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么

（3）价格应该在你可控的范围内具有可比性

（4）如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架

（5）价格差异是盈利的关键促成因素

（6）定价沟通影响着消费者对商品价值的看法

（7）若想提高利润，你必须做好牺牲部分销量的准备

（8）避免认知失调，第一印象要保持

step1 明确要解决的需求痛点或提供的收益

step2 基于收益矩阵判断用户购买的动因

step3 基于购买动因对应的竞争对手，选择合适的市场定位

收益或价值1：巧克力茶饮的味道

竞争对手1：100g的雀巢速溶咖啡；价值单位：盒；单位价格：2.49英镑

竞争对手2：100g的金装雀巢咖啡；价值单位：盒；单位价格：3.39英镑

竞争对手3：80g的泰特莱茶袋；价值单位：盒；单位价格：1.79英镑；产品定价：6支装巧克力茶壶；价值单位：盒；单位价格：2.79英镑

收益或价值2：解渴

竞争对手1：单瓶有机酸奶；价值单位：瓶；单位价格：1.09英镑

竞争对手2：250ml的新鲜果汁；价值单位：瓶；单位价格：1.99英镑

竞争对手3：单罐能量饮料；价值单位：罐；单位价格：1.15英镑

产品定价：单只巧克力茶壶；价格单位：只；单位价格：1.59英镑

收益或价值3：满足喝咖啡的习惯

竞争对手1：小杯卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：1.89英镑

竞争对手2：中杯卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：2.29英镑

竞争对手3：大杯香草卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：3.49英镑

产品定价：单只巧克力茶壶；价格单位：只；单位价格：2.89英镑

4、优化变现环节，促进变现行为

（1）绘制变现漏斗

（2）迭代产品体验

（3）促进变现行为：推荐关联商品；提供增值服务；免费试用/体验券；拼团优惠；已付费用户升级付费套餐解锁更多权益；涨价，晚付费者支付更高

5、对不同用户群体进行分析，进行增长试验

（1）分组的方式：创造收益的高低、固定周期的消费额、购买量、平均订单额、通常购物的时间段、地理、年龄、性别、购买商品的类型、访问设备、访问浏览器、某个时间段的访问次数、第一次购买的日期等

（2）如，发现90天消费2次的用户比消费1次的用户，全年消费金额高很多，因此可以试验促进用户90天内的2次消费，能提升用户全年的消费额

（3）如，针对加入购物车而没完成购买的用户，提供限时25%off优惠，将大大促进购买转化；同时通过不断减少优惠力度，测试优惠的最小成本

1、先给予，再索取

（1）围绕给予展开，不急于向用户索取购买承诺

（2）产品演示可提升购买率，部分原因是消费者认为他们免费得到了一些东西，觉得不买不合适

（3）电商领域：免运费、订单折扣…

2、降低购买门槛

（1）一旦在平台上花过一次钱，就有可能花第二次钱

（2）电商领域：心愿单（承认自己的购买愿望）；向近期购买过的用户提供优惠券，用户就有可能再次下单；简单询问是否还会在网站购买商品

3、利用羊群效应，唤起从众心理

4、展示成功案例

（1）看到别人使用的效果，可以提升用户对产品的预期

（2）同时，故事的具体性也加深了用户对产品价值的信任

5、提供统计数据佐证产品的价值

（1）统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联，重要的是让人记住这种关联，而不是数字本身

（2）更贴近我们生活的数字，更易令我们理解和信任

6、将产品描述的尽量具体

7、利用权威的力量

8、建立好感

（1）在网站上使用真人照片（客户、员工）

（2）着陆页的友好欢迎语

9、凸显稀缺性

当我们觉得自己即将错失良机时，我们采取行动的可能性更大

（1）限定促销时间

（2）限时剩余数量

（3）限制预约机会

（4）限定可以获得特价商品的人数

作者：泽学笔记V

来源：泽学笔记V（Vinson_Ze）

用户增长是互联网产品永远都逃不开的命题，但我们不可以片面地把用户增长理解为用户数量的增加，用户拉新只是用户增长的一部分，拉来的新用户就算数量再多，产品没有提供相应的价值用户也会快速流失掉，这就不是真正的用户增长。

笔者在本文中使用AARRR模型阐述用户增长的具体过程，帮助大家更好地理解用户增长。

一、用户获取（Acquisition）

1. 定位目标用户

在我们正式投放资源进行用户拉新之前，我们应该先对我们的目标用户进行定位。

定位目标用户可以从人口统计学属性和用户需求两方面来考虑：

• 人口统计学属性包括年龄、地域、性别、收入、消费水平、职业等属性；
• 用户需求就非常丰富了，如消遣娱乐、学习知识、收集讯息等，如抖音初始的目标用户为一二线城市中追求时尚潮流的年轻人。

当然我们还需要去看看市场中的竞品定位的目标用户是谁，如果竞品的体量已经比较大，我们应该在目标用户上作出一定的差异化。

2. 确定获取方法

完成了对目标用户的定位后，我们就可以确定获取用户的方法了，用户获取方法可以分为第三方渠道、活动推广、社交裂变、内容推广等方法。

1）第三方渠道包括应用商店、网盟、SEM、手机预装、联合推广等渠道，在这种方式中我们需要关注不同的渠道获取的用户质量和数量如何？是否精准？ROI是多少？根据数据不断调整渠道的投入和组合，精细化获客。

2）内容推广的方式主要是选择适合推广产品的内容平台，用内容吸引用户对产品产生关注，如在微信公众号、小红书、知乎上投放软文，抖音、快手上投放短视频；投放方式可以是与大v合作、自运营账号、信息流广告等。

推广内容需要注意的有三点：

• 内容中要突出产品亮点，吸引用户点击；
• 内容要根据平台的产品调性作出适当调整，防止引起用户反感；
• 内容可以适当结合热点，获得更多热度。

3）活动推广是通过举办活动来吸引用户使用产品的手段，举办活动需要注意的有以下几点：

• 活动流程应该足够流畅，并通过漏斗模型不断优化流程；
• 活动激励应该包含物质激励和精神激励，物质激励可以有实体商品、红包、代金券、会员、虚拟道具等奖励；精神激励主要是利用用户的心理因素促进用户参与活动，如限量版的文创产品利用了用户的稀缺感和炫耀心理，红包返利利用了用户占小便宜的心理，荣誉证书利用了用户寻求认同感、尊重感的心理。
• 考虑活动的投入产出比，预算是多少，预估能获取多少用户，活动周期有多长。

4）社交裂变是激励用户向自有关系链传播产品来获取新用户，并且获客成本一般较低，用户的质量和对产品的信任度一般较高；而激励方式可以是红包返现，可以兑换物品或者现金的虚拟货币，参与抽奖、特殊权益、代金券等；近些年异军突起的趣头条就是瞄准下沉市场用户贪小便宜的心理，拉新可以赚取现金，在短短几年内就累积到上亿的用户。而在渠道获客成本越来越高的背景下，社交裂变成为了新产品最佳的获客手段。

除了这些拉新方式之外，我们通过洞察用户的需求，不断优化产品的用户体验，培养产品的用户口碑，实现产品的自传播也是十分重要的，只有真正优秀的产品才能让用户留存下来。

二、用户激活（Activation）

用户激活主要是指引导用户完成产品的关键路径，那么就会面临两个问题：如何定义产品的关键路径？如何引导用户完成产品的关键路径？

1. 定义关键路径

关键路径根据产品属性的不同会有很大的区别，如b站的关键路径是看视频，facebook的关键路径是添加好友并与好友产生互动；但我们还需要继续细化关键路径，要看多少个视频？总时长多少？要在多长时间内完成？要添加多少个好友？互动数要有多少？这些都是我们需要去考虑的。

而关键路径的定义不能是拍脑袋决定的，我们应该根据用户数据的反馈来优化关键路径，如在测试中完成A路径的用户留存率要高于完成B路径的用户留存率，那么A路径可能就更适合作为关键路径。

我们需要先筛选出可以作为关键路径的用户行为，再逐一测试，通过用户数据反馈决定关键路径，引导用户完成关键路径。

2. 优化产品流程

用户刚刚进入产品时，对产品还缺乏感知，那么简洁明了的引导和简短流畅的产品流程就十分重要了；从产品启动页开始，到用户注册流程，使用流程，我们都需要尽可能缩短用户操作的步骤；毕竟每多一步就多一部分流失，步骤太多也会引起用户的厌烦。

同时我们还需要让用户尽快地感受到产品的价值，如B站的入站必看、KEEP的训练计划；增长黑客中有一个词叫Aha moment，即用户的爽点，我们要在尽可能短的时间内触碰到用户的爽点，用户才有可能留下来。

激励用户行为：

我们可以用激励手段去推动用户完成关键路径，比如完成注册即送优惠券，观看10个视频后领取积分，积分累计到一定值可在积分商城兑换物品；拼多多通过补贴引导用户完成一次购物等，合理的激励手段使用户暂时留在产品中，再用产品价值使用户真正愿意留下来。

三、用户留存（Retention）

用户留存的方式包括建立用户成长体系、活动运营、PUSH。

1. 用户成长体系

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导，对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励；而有害的行为进行相应的惩罚，同时用户成长体系可以增加用户粘性，提高用户留存率。

常见的用户成长体系包括积分体系、等级体系、会员体系、勋章体系等，我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

2. 活动运营

活动运营属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果，从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划，短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容，获得更多用户的关注；长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量，内容生产者也会有更多的粉丝，逐步实现B站出圈的长期产品目标。

3. PUSH

PUSH是产品持续触达用户，召回流失用户的重要手段，PUSH需要注意推送的频率、时间和内容；推送频率不能过高，会引起用户的厌烦，推送的时间一般符合用户使用产品的习惯，如用户一般在早上刚起床、通勤，中午下午吃饭时，睡前会浏览资讯类产品；当然如果是具有即时性，且用户也会去关心的内容也可以立即推送，如湖人夺冠、疫情最新消息等。

推送的内容可以分为大众化内容和个性化内容：大众化内容如疫情最新进展、国庆放假安排，美国大选等大众广泛关心并且接受的内容；而个性化内容中包括用户偏好的内容，如用户喜欢科技、股市，就给他推送脑机接口发展进程，今日股市走向等内容；还有一类是基于用户所在地域推送本地的内容，毕竟人总是最关心身边发生的事情。

因为推送以文字为主，那么一个吸睛的标题，用户会去关心的主题就十分重要了，推送的内容也需要精细化，不断优化标题和主题，提高用户的打开率。

四、获得收益（Revenue）

互联网产品的商业模式有以下几种：电商、游戏、增值服务、广告、内容付费等。

广告属于产品通过吸引用户的注意力让广告商付费来进行变现的模式。

电商则有两类，一类平台自己大规模购买商品，通过集中消费者的需求提高与供应商的议价能力来赚取差价；一类吸引消费者和商家两端汇集到平台上，通过收取广告费，佣金等方式来变现，本质还是流量模式。

游戏，增值服务，内容付费是通过吸引大量流量，利用漏斗模型让一部分用户付费来进行变现。

五、推荐传播（Referral）

其实现在推荐转播一般都不会放在最后一步了，社交裂变作为目前最有效的获客方式，会贯穿产品的整个生命周期中，能让用户推荐传播的方式无非两种：

• 一种是通过激励手段促进用户拉新，如拼多多的红包奖励；
• 一种是把产品真正做好，满足用户的需求，打造用户口碑，并用产品手段适当引导用户分享，实现产品的自传播；如微信诞生初期，在导入腾讯系产品的流量之前，没有用过多的运营手段，已经实现每日自增长几十万用户了。

没有好的运营手段，产品难以触达用户；没有好的产品，再多的用户也会流失。

作者：公羽聊产品

来源：公羽聊产品