6月份以来，娱乐类App投放力度强势，强占非游戏应用投放数第一，定焦到文化娱乐细分行业，视频类、阅读类应用投放量级遥遥领先，成为当下最值得关注的重点赛道。

AppGrowing根据2022年6月追踪到的移动广告情报，整理出6月期间App分类投放概览&头部广告主&跑量素材分析。

汇总整理6月份应用推广榜TOP 100，发现工具类应用稳居数量霸主，占比高达22.22%，其次是购物类和社交类应用，数量占比均超15%。

在广告数分布上，娱乐、社交、购物类稳居前三，社交类、购物类不管是应用数占比，还是广告投放数占比，均优势明显，是当下App买量市场的主力军。

将目光锁定到6月推广榜单TOP20，发现快手、抖音极速版、安居客、小红书、淘宝、爱聊、支付宝等均上榜，特别是快手、抖音极速版的广告投放数摇摇领先其他。

其中淘宝直播6月投放力度大大增强，冲进推广榜前20，这跟淘宝618大促息息相关，抢占中腰节点进行投流可以事半功倍。据相关数据显示，淘宝直播618一场“乘风破浪”的“新浪潮人生”系列活动获得了1.1亿人的观看，获得超高曝光。

2022年6月份，腾讯广告、巨量引擎、快手磁力引擎的广告投放力度TOP3分类分别是工具、社交和购物类，跟整体大盘一致。百度营销平台上，娱乐类、生活类、社交类App占前三，其中娱乐类应用投放占比将近40%，细挖百度营销平台娱乐类应用投放分布，发现视频类应用投放占比最高，为43%。

01社交、头部买量格局稳定

1-1 内容社区投放激进

6月份社交应用推广榜上，除了频频上榜的Soul、探探、伊对、陌陌等陌生交友类App，小红书、知乎两大内容社区代表也同样上榜，语音交友类App音对、潮流社区App Hobby也展露头角。

据AppGrowing追踪到的移动买量数据显示，知乎在618后一周买量骤增，并在当月排进社交类App买量TOP 10。

知乎、小红书的主投渠道以头条系、腾讯系为主，但两者稍有差距。其中，小红书主投腾讯旗下优量汇联盟、QQ小程序媒体、腾讯新闻、QQ浏览器，知乎主投快手联盟、优量汇联盟、穿山甲联盟、番茄小说等。

1-2 字节系媒体受社交广告主青睐

从总体投放情况上看，社交广告主仍然会首选头部流量媒体穿山甲联盟、快手联盟、优量汇联盟、抖音短视频等。

1-3 Soul App主投短视频媒体

以Soul为代表分析社交类应用投放策略，Soul App主投抖音短视频，投放占比高达47.02%，可见Soul主攻用户群体跟短视频用户有较大程度的重合。

其次，Soul同样重视在优量汇联盟、快手联盟、穿山甲联盟等联盟媒体的投放。素材形式以竖视频为主，横版视频为辅，广告高频词紧扣“灵魂社交”、“聊天匹配”等，荷尔蒙渲染十分到位。

作者： AppGrowing

来源： AppGrowing

综合分析了2022年Q1移动广告投放市场，我们发现：

1、综合电商一骑绝尘，成为2022年Q1广告投放最多的行业，游戏、文化娱乐、社交婚恋紧随其后。

2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放强势，占据手游投放近40%市场份额。

3、Q1广告素材分布：视频占比54.47%。

4、巨量引擎中游戏行业投放位列第一，综合电商成为腾讯广告、百度营销第一广告主，社交婚恋行业重视快手平台。

据AppGrowing追踪到的投放数据显示，2022年Q1在投非手游应用近6000款，相比去年同期增长了20%，App买量市场竞争正在加剧。

手游方面，受游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势，手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96%。

不过游戏版号恢复核发的消息已经传出，这也意味着缚住游戏行业八个月之久的紧箍咒“松”了。

基于目前的投放情况，各行业的买量成本会有什么变动？广告主在投放策略上有何侧重点？

2022开年第一个月已悄悄过去，开年初移动广告买量情况相比去年，有哪些变动？

我们 根据2022年1月份追踪到的移动广告情报，整理出1月期间行业概览&头部广告主。

2022年1月份，腾讯广告的广告投放数TOP3行业分布是社交婚恋、文化娱乐和综合电商。巨量引擎平台上，则是综合电商、游戏占据前二，医疗健康行业位列百度营销1月投放首位。

相比2021年1月份，今年1月社交婚恋、综合电商、服饰鞋包等行业的投放力度都明显加强，游戏、软件应用、教育培训行业的投放则明显减少。1月份属于春节前夕，全网用户的交友、网购需求都非常旺盛，广告主加大投放力度并不出奇。

社交婚恋行业从去年Q4开始截止目前，广告投放力度都非常强势，连大数据都知道你被催婚了！

在2022年1月份全网App（非游戏类）推广排行榜TOP50中，社交婚恋App占据近三成的席位，短视频、购物、小说应用的广告投放力度也比较强，快手极速版占据推广排行榜首。

在游戏类App1月推广排行榜中，投放力度较强的手游风格为其他（休闲、网赚）、模拟、战争及传奇，热推手游厂商及重点App 如下：

01 社交-“荷尔蒙生意”遍地开花

1-1 陌陌、Soul投放力度不相上下

盘点1月投放力度最强的十款社交App，可以发现陌陌、Soul的广告投放数遥遥领先，其他头部社交App的投放力度不相上下，可谓是新兵老将同台竞技。

陌陌是陌生人社交典型代表，Soul提出的“灵魂社交”又与Z世代用户的”孤独感””emo””社恐”撞了个满怀。

1-2 巨量、腾讯旗下媒体受社交广告主青睐

广告主对投放媒体的侧重，也能一定程度说明该媒体人群的偏好。数据显示，社交App首选优量联盟，其次是快手，由此可推测这两个媒体的用户关注恋爱交友。

1-3 Soul App推广策略分析

以Soul为例分析社交应用的推广思路，Soul超95%投放在腾讯旗下媒体，其中优量联盟占八成以上。投放形式以竖视频为主，横视频为铺，文案用词上重点突出“灵魂”“孤独””聊聊”等暧昧型词汇。

1月份，Soul热门广告素材套路如下：

1、情感需求短剧：融不进社交圈建议来Soul

此类广告素材基于用户的情感需求进行推广，贴近用户的情感诉求能帮助应用给用户留下更好印象，情景剧的形式更能吸引用户注意、更有效地被用户感知。

2、第一视角代入，情境贴合用户

以微信聊天框形式出现的对话属于第一视角，能使用户更好代入情境。且在Soul的本例推广素材中，女主人公因为“社交累”选择关闭朋友圈，这样的情境很贴合Soul受众的实际情况，而后自然引入Soul这一情绪收纳桶，并与“给外人看”的朋友圈 形成对比，加深推广App的记忆点。

02 游戏-春节抢量激烈不断

2-1 《文明与征服》手游推广排行第一

文明与征服占据2022年1月手游推广排行第一，永夜帝君、三国志▪战略版等紧随其后。另外，游戏盒子的投放趋势也十分强势，233乐园位列游戏推广榜第二。

在推广榜TOP10榜单中，除了前三，其余手游App推广力度不相上下，足见手游买量市场十分激烈。

2-2 手游App主投优量联盟

手游推广广告主格外青睐腾讯系广告媒体，主投媒体前五均属腾讯旗下。

2-3 《文明与征服》App的推广策略分析

文明与征服在腾讯广告平台投放广告较多，占比超30%，素材形式上主推视频形式，通过短视频病毒式营销的模式，打造短期记忆点。

1月份，文明与征服热门广告素材套路如下：

1、围绕时段热点，情景短剧宣传

1月临近年关，时段热点总离不开催婚催找对象，此类素材将时段热点巧妙地融入短剧中，不显突兀反而生动自然，且情景剧的形式更能吸引用户点击，增加广告观看留存率。

03 购物-拼多多投放强势

3-1 《拼多多》推广排行断层第一

购物App中，拼多多最热衷于买量，近几年拼多多在广告的强势营销下，月活与淘宝不相上下，打破了原有的综合电商格局。此外，淘特、得物（毒）、唯品会的投放力度也比较强势。

3-2 购物App主投腾讯广告

购物广告主格外青睐腾讯广告平台，其次是巨量引擎/千川和网易易效。具体各大流量平台的行业投放分布，可上AppGrowing官网查询。

3-3 《拼多多》App的推广策略分析

拼多多超七成的广告投放在腾讯广告，其次是巨量引擎/千川。素材形式上，主打图片广告。文案上则主打“便宜”“降价”“活动”等优惠引导型词汇。

1月份，拼多多热门广告素材套路如下：

1、制造冲突加深印象，巨额优惠吸引下载

矛盾冲突吸引观众注意力，在由短剧引发的躁动气氛中，由小一万到九块九的“跳楼价”直击观众眼球，更能加深观众印象。

2、结合实际唤醒需求，巨额优惠吸引下载

“天气变冷被窝很凉”是实际问题，解决问题的方法是购买厚的床上四件套，于是这一广告唤醒了用户的潜在购买需求。且九块九相当于白菜价，巧妙地利用了用户“捡漏”的心理，加重了用户的购买欲望。

04 小说-网文发展势不可挡

4-1 《七猫免费小说》位居推广榜第一

即使在视频盛行的当下，仍然有不少广告主愿意为网络小说一掷千金，网文也成为当前互联网用户的重要时间消耗器之一。

在1月份小说推广榜TOP10里面，免费小说类应用占据了三席，七猫免费小说广告投放数远超其他同类App。

4-2 小说App投放青睐腾讯系媒体

小说App主投媒体前五均属腾讯系，分别是优量联盟、穿山甲联盟、QQ浏览器、QQ和腾讯新闻，由此推测腾讯旗下媒体用户对网络文学感兴趣。

4-3 《七猫免费小说》推广策略分析

七猫免费小说近五成广告投放在优量联盟。其次是腾讯新闻、QQ浏览器等。以图片素材为主，视频素材占比较少。文案套路上，多与剧情挂钩。

1月份，七猫免费小说热门广告素材套路如下：

1、迎合热点题材，短剧吸引下载

无论是穿越重生流虐渣爽文，还是总裁职场流都市宠文，又或者是追妻火葬场、白月光替身梗等一系列市面上流行的网络小说题材，它们成为热点题材的原因不外乎满足了当代男性女性的幻想，相比于生硬的硬文广告推广，由热门题材改编的剧本更能吸引用户眼球。

此类素材更强调剧情的内容而非软件本身，以软广引导的形式推荐观众下载。

重磅发布《2021年度移动App买量白皮书》，对2021年移动App买量市场趋势和变化进行深度解读，分析国内外手游、应用等各行业买量市场特征，为移动行业从业者提供全面的数据参考和借鉴。

一、2021年全球手游买量市场特征

1、国内部分

根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为14.5%，月均投放产品数接近7300款。整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率下跌近30%。同时，从当年新增产品的投放时间占比上看，2020年超过7成，而2021年仅为6成左右。

热云数据通过对2021年各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现，去年中重度游戏在买量市场上扮演着非常重要的角色，角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘，而今年轻度游戏呈现大幅赶超之势，具体来看：

（1）在排名方面，网赚类上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、卡牌、SLG和MMO均小幅下降一位，射击、放置游戏、动作和棋牌类与去年持平；

（2）在占比方面，角色扮演虽然仍保持在第一的位置，但占比出现明显下滑，而休闲益智、网赚和放置等轻度手游占比上升趋势明显。

2、海外部分

从海外游戏买量市场增量的角度，2021年整体市场的投放新增率进一步得到提升。但根据热云数据CAS海外版的数据，2021年下半年的游戏买量新增率相比去年同期明显提升；但较上半年，其增长的步伐却有所放缓。结合CAS 海外版中覆盖的120余个国家的买量数据来看，2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为2021年新增率最高的手游类型。但相比上半年的分布情况，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被确立，这对 IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。除此之外，基于美国、日韩等成熟市场年底集中的购物季/节假日流量加持以及海外多款3A 游戏大作于2021年底或2022年初发布的原因，同样促进了下半年中重度买量手游的回归。

二、2021年应用类App买量市场特征

从2021年应用类App各类型投放产品数占比上看，手机工具、教育和社交稳坐前三把交椅，其中，手机工具约占全应用类App投放产品数的1/4，教育和社交平分秋色，占比均超过10%。从排名上看，今年影音类提升最快，由去年的第九位上升到今年的第六位，同时，教育、健康和商旅出行也有小幅提升；从占比上看，今年提升最快的仍是手机工具，约上涨6%左右，其次为影音类，小幅上升3%。

在应用类App各类型投放产品新增率方面，与2020年新增率Top类型相比，今年亮点颇多。首先，健康类由去年的第五位上升到第一位，新增率超过80%。在大众健康意识觉醒的背景下，今年市场上出现了更多健康类App，并且都积极参与买量；其次，影音类买量表现平稳，与去年相比小幅上升一位，仍然保持在前三甲；再次，汽车类是今年的一匹黑马，首次进入到前五名，新增率超过70%。除此之外，工作类和商旅出行类发挥比较稳定，同样进入到了新增率前五。

手机工具行业在大盘总量持续上升的情况下，增量有所减少，并且头部占比降幅明显。目前，有越来越多的新产品进入到手机工具的买量行列，此领域的买量竞争空前激烈。

我们通过对今年双11网购类App各细分类型投放产品数占比进行分析发现，垂直类仍然占比最高，超过40%；综合类和导购类占比约为22%，与去年趋同；跨境类较去年同期有所减少，占比约为7%。

新年伊始，我们重磅发布《2020年度移动App买量白皮书》，对2020移动App买量趋势进行了深度解析。本文为此次白皮书的节选内容。

2020年手游买量市场特征

国内部分

从2020年手游买量效果数据走势上看，下半年激活率高于上半年,买量效果有所提升。下半年， 大厂游戏陆续上线，这些游戏质量较高，主打精品化路线，口碑一路上涨，加上游戏厂商通过跨界营销、内容创意以及投放媒体上的全面覆盖，吸引了众多游戏玩家,增加了下载量。

根据2020年各买量手游类型的“买量效率矩阵”，热云数据发现：按各手游类型平均投放周期来看，MMO、MOBA、体育是20年平均投放周期最长的手游类型，而MOBA、塔防守卫、休闲益智是2020年平均付费设备最多的手游类型。从交叉四象限的具体情况来看：

根据2020年主要手游类型各月新增产品数热力图，热云数据发现：

1、从时间节点上看，下半年各类型新增产品的Top占比出现频次高于上半年，疫情对于新增产品的买量产生较大影响。

2、从主要手游类型各自买量特点上看:

(1)棋牌类的Top占比均出现在假期之前，春节、暑期、十一之前投放量较高；

(2)角色扮演、卡牌、 塔防守卫、竞速、音乐舞蹈类Top占比分布较平均,其他类型相对集中；

(3)体育、动作、MMO、网赚类Top1占比最高值超过20%，其他类型基本在15%及以下。

海外部分

我们基于广告素材智能分析系统(海外版)重点选取10个国家/地区的投放数据进行整理分析。

下半年主要国家及地区手游买量新增率分布：

下半年各国新增买量手游类型潜力图：

2020年应用类App买量市场特征

从2020年应用类App各类型投放产品数占比上看，在今年疫情影响的大背景下，手机工具、社交和教育投放产品数最多，手机工具类排在第一，占比接近两成，社交和教育平分秋色，比例接近13%。手机工具类由于分类众多，在宅家因素下，个性化设置和安全优化等App的使用率明显增多;社交类App则由于特殊时期线下社交受阻，使得线上社交需求获得更大释放;教育类在今年全民网课的形势下用户量激增，教育厂商加大投放以争取更多的新用户。

热云数据通过与2019年买量数据对比发现，今年应用类App买量情况发生较大变化:

1、无论在排名还是占比方面，手机工具类表现尤为突出，排名由去年的第六上升到今年的第一，占比提升10%左右。

2、教育类仅次于手机工具，排名上升4个位次，占比提升约5%。虽然教育类在排名提升上不及手机工具，但根据热云数据AB Testing试验平台的数据，从投放落地页优化试验次数的行业分布上看，教育类占比24%，已经超过其他行业排名第一。教育行业更加重视获客方面的精细化运营，通过持续的A/B测试，不断提升新用户的转化率，并在此基础上进行营销创意的优化，从而形成正向的良性循环。

纵观全年，今年工具类App买量市场在实现高增长的同时，垂直品类细分化的趋势也十分明显。过往，安全优化类App一直是工具App买量市场的增量主体。而今年从各自垂直品类的投放新增率的层面来看，Top2已分别是今年备受关注的定位类工具App以及日历/天气App。

从1-11月投放创意组增长率具体情况来看，7-9月是商旅出行行业全年增长率最高的时间段，这3个月的高速增长直接带动了全年均值。其中，8月份达到巅峰，超过了300%。究其原因，一是由于暑期各厂商加大投放力度，二是通过提前投放为十一黄金周预热。

今年，网络零售由于在疫情期间拓展了线下实体行业的销售渠道而备受关注,一度被视为实体行业最后一根“救命稻草”，整体渗透率不断增加。热云数据通过对应用类App各类型投放创意组Top5占比发现，网络零售占比排名第二，阿里系和京东系的大规模投放是拉高Top占比的直接原因。

作者：热云数据

来源：热云数据

近日，热云数据重磅发布《2020年上半年移动App买量白皮书》，对2020上半年疫情期间，移动App买量趋势，以及各增长行业进行了深度解析。本文为此次白皮书的节选内容。

1、疫情期间移动App市场概述

在2020年初，受新冠病毒疫情影响，各行业发生着巨大的转型与变革。根据监测数据显示，Q1投放创意组跌幅Top3的移动App类型均与线下实体关联程度相关。可见，基于移动App投放端来看，此次疫情尤其对于实体经济创伤程度更加明显。

根据移动App的用户行为来看，“宅经济” 期间网民上网时长增长明显，截至2020年3月，我国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，较2019年6月增加2.9个小时。这对于助推宅经济行业加速发展迎来新的机遇。

根据对于国内移动App买量市场监测，进入今年以来，国内买量App数量保持着稳定的增长态势。尤其在后疫情阶段，各行业逐渐进入恢复期，行业买量竞争将进一步升级，且更注重在营销方式、成本控制、运营策略、技术创新等方面的调整，最大程度提升企业抵御疫情和快速变现的能力。

在疫情期间，泛娱乐行业进入逆势增长期。

数据显示，泛娱乐直播行业在疫情期间的用户增长率提升。一方面，用户隔离在家，对短视频、手游等泛娱乐产品需求增大，粘性增强；另一方面，泛娱乐平台与直播平台的双向深度渗透使得泛娱乐App的用户留存率得到进一步提升。

但从整体数据来看，泛娱乐直播用户规模略有起伏，基本维持在1.6亿量级。市场即将进入存量阶段，竞争将更加激烈。

基于泛娱乐App对于疫情期间用户使用时长的有力争夺，泛娱乐App也存在着焦灼的买量竞争态势。

根据监测，截止今年上半年的泛娱乐App买量数接近5千款且占2020上半年总体移动App买量数的71%。但从泛娱乐App的细分类型占比来看，手游买量数仍占据泛娱乐App的主体，但其占比相比去年有所降低。

可见，基于疫情“宅流量”所贡献的大量在线时间，除手游以外的泛娱乐App也正加大对于买量获客的投入。

根据近半年各类型泛娱乐App之间投放创意组占比走势来看，手游与社交类App (含短视频)投放占比总和基本达9成左右。

相比之下，社交类App依然凭借该类别中超级App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆发至陆续复工(1~4月)，买量行为集中爆发。在疫情防控逐渐稳定的5~6月，手游投放比例有所提升。

可见，随着疫情防控日趋稳定以及人们逐渐复工，手游的投放占比开始稳步提升。并于疫情爆发后的首个黄金周，手游买量市场迎来新的增长拐点。

2、手游买量市场供应普遍走低

“轻度+社交”手游已蔚然成风

供给端来看，鉴于此次疫情的严峻形势，2020 上半年手游买量市场的新增率普遍低于去年同期。

从数据上看，2019年上半年在行业寒冬以及版号等原因加持下，新增率仅为两成;而反观今年上半年平均的买量新增率进一步降低。

造成此等现象的原因，除疫情本身外，一方面苹果AppStore、穿山甲对于“版号政策”的持续高压所致；另一方面，随着大厂的纷纷入局以及主流投放平台日趋头部化，手游投放市场的买量成本也开始节节攀升。

从买量效果端来看，上半年手游买量的激活率在强大的流量红利下，结束了去年暑期过后一路下探的趋势。但鉴于多数手游厂家在Q1时对游戏运营层面的过度开垦，这也一定程度上挤占了4月份手游玩家对于激活与付费数据增量的空间。

之后，凭借“劳动节”、“母亲节”以及“520”等节日的活动营销，5月份手游买量效果端的数据开始有了起色。

疫情期间，手游买量市场中的“网赚类”与“休闲类”手游的买量表现最为抢眼的。

上半年总体买量新增率Top3类型皆为“轻品类”手游，尤其网赚类手游的新增率超过了4成。无论是厂商对于“撒币”伎俩的不断娴熟，还是其逐渐形成的买量规模，网赚类手游已经逐渐脱离以往“游戏类型+网赚”的依附关系，而已然自成一派。

休闲类手游同样在此次疫情期间的投放量激增。不仅在新增率上仅排在网赚类之后，且从今年上半年投放创意组Top5类型来看，其投放量已经超越模拟经营类，位居亚军。

可见，无论是投放产品数还是投放创意组数，休闲类手游已经开始向下一个目标——No.1的角色扮演类手游发起冲击。

今年上半年手游买量市场头部化趋势愈发明显。尤其大厂效应在疫情期间“版号高压”的政策环境下买量优势明显。

根据数据上看，2020上半年投放创意组前500款手游中，本年新增买量的比例仅为50款，远低于去年同期水平。

根据《2020上半年各类手游投放媒体类型热力图》:

重品类手游中的RPG、MMO以及卡牌类由于更多来自于“大厂出品”，投放预算较为充足，因此对于综合视频以及短视频类媒体的热度较高。

与现实行业关联性较强的模拟经营、体育以及竞速类手游，对于相应行业的社区或垂直类媒体的投放偏好较高。

棋牌类、网赚类手游因受政策等敏感因素影响，更倾向于较为宽松的手机工具类媒体进行投放。

3、社交类App头部化效应加剧

抖音、快手已将战火延续到海外

社交类App在宅经济的催化下同样迎来爆炸式增长。尤其以短视频App为例，受Q1“疫情+春节”双重因素的影响，头条、腾讯、快手、百度等均加入到短视频行业的“战役”之中。

根据公开数据显示，截止今年3月，用户对于短视频App的使用时长与去年同比增长80%。同时在买量市场上，社交类App的投放量同样提速惊人。根据热云数据对于2020上半年应用App各类型投放产品数量分布来看，社交类App已经超越生活服务以及网购类App，排名第2。

短视频App的买量头部化现象十分明显。

根据对于抖音与快手投放创意组数量的监测，这两款App在1-6 月份的投放创意组数量之和占短视频App累计投放数量的四分之三。此外，头条、快手等短视频头部App也将凭借此次疫情期间流量的爆发，进一步加速自身广告商业化体系的布局。

受今年疫情的影响，互联网广告全行业增速明显放缓，互联网巨头之间的头部化效应持续加剧。公开数据预测，2020国内互联网头部企业将占据80%的国内互联网广告市场份额，而头条+快手约占四分之一。

与此同时，短视频巨头也在积极拓展有别于传统的广告变现方式。一方面，抖音、快手等凭借海量流量而纷纷加码直播，“直播带货”已悄然成为流量变现效率最优的工具；另一方面，短视频App貌似逐渐厌倦了“极速版App攻打国内下沉市场”的获客套路，开始将目光转向海外市场。

随着出海流量日渐成熟，抖音在北美，印度等海外地区发力明显；快手在俄罗斯以及巴西等国家加快了业务扩张。两款App的海外版在上半年疫情期间同样取得了非常好的效果。

由此可见，在此次的疫情期间，无论是国内还是海外。短视频的买量竞争逐渐升级。头部App之间的流量争夺战，已经进行得如火如茶。

4、在线教育App获客精细化程度持续加深

Pre-K12成为新的“超车”赛道

在线教育行业在经历了疫情爆发初期相对低成本的获客期后，后疫情时代在线教育行业随着竞争的升级，获客成本逐渐走向高位并且面临着与线下推广相同的“获客单价高，转化难”问题。

在本轮疫情所带来的短期在线渗透率大幅提升的背景下，未来谁能较好地提升用户留存率与续费率、最大程度地坚守住本次红利期的胜利果实，就目前的形势来看仍不明朗。因此，针对在线教育行业，如何设计好流量漏斗模型以及各环节之间高效转化的问题，一直成为在线教育行业持续尝试与探索的重点。

根据A/B Testing试验平台的行业数据，在Q1疫情期间对于自身投放落地页所进行优化试验次数的行业分布来看，20%的“落地页面优化试验数据”来自于教育行业，仅次于电商。可见在线教育行业对于获客的精细化运营的重视程度甚高。

不仅是获客层面，在线教育行业对于最终变现效率的提升，也同样面临着用户体验精细化与同质化的双重考验。因此，只有高效精准的多维度数据分析才是持续深入挖掘关键优化因素的重要前提，从而提升在线教育的Web端或App端的“点击——付费 ”间每个环节的留存与转化率。

结合在线教育行业对于强调内容交付的特性以及上述谈到对于潜在目标客户浏览的体验性，信息流广告投放成为在线教育行业买量的必经之路。

根据相关研究机构数据，2019年教育培训类的Top广告主将自身8成的投放预算“砸”在了信息流广告投放中。而根据产品监测，在今年上半年的疫情期间，在线教育App共有近280款进行过买量行为，其各月投放创意组数量的趋势也一路走高，特别是在即将进入暑期培训旺季之前的6月，在线教育App单月共投放创意组数量接近40万个。

K12教育App无疑是在线教育买量争夺最激烈的垂直类型。

根据腾讯的数据，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%。一方面原因，以头条为代表的新崛起大厂强势入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App进一步细分赛道，把目光逐渐转向学龄前群体(Pre -K12)并纷纷打出“AI智能”的招牌。

根据上半年在线教育各垂直类型投放创意组Top5占比的分布来看，K12类App的投放长尾化程度仅次于英语类App。但值得注意的是，英语类中有相当一部分的App同样是针对英语学科的“幼小衔接”(Pre-K12) 。因此，从总体来讲K12+Pre-K12是买量竞争最普遍的教育App类型。

从各类型教育Aρp的增量趋势来看：

K12类App:无疑是上半年平均增长率最高的App类型。除疫情的原因外，寒署假对于K12类教育App的投放量提升同样起着重要作用。

成人/职称类App以及兴趣/技能类App:从3-6月 “后疫情”阶段的数据上看，随着复工率逐步提升，非应试课程的教育App投放量开始明显提升。其中，驾考类以及财务/金融相关的职称考试类App在复工后投放量提升最快；对于青少年用户，随着疫情防控趋于稳定，兴趣/技能类教育App的投放增量，由乐器陪练逐渐转向少儿编程以及美术类课程。

英语类App:疫情爆发期(1-2月) 中基本以成人英语培训类App为主，随着疫情逐渐稳定，面向Pre-K12新赛道的投放量占比逐渐提升。

5、直播电商推动电商快速升级

618成产业变革的最佳切入点

与此次疫情期间给线下实体零售业带来沉痛的打击相比，电商行业受到的影响程度相对较小。

虽然疫情期间政策对物流方面的管制，致使电商行业在一段时间内处于停滞状态;但总体来讲，此次的疫情对于电商行业既有机遇也有挑战。进入5月后，中国快递业的业务量与收入增长率均同比超过3成。而这背后更多是直播电商与疫情后期消费所带来的增量。

根据监测，2020上半年电商类App的总体投放创意组数量占整体应用App的8成。其“买量大户”的地位依旧十分明显。尤其在经历疫情爆发后的首个“黄金周”与“618购物节”，电商App自身的投放比例进一步提升。

电商类App愈发呈现细分化的趋势。垂直类电商App数量占比有明显提升。根据上半年各月垂直电商App投放量Top3分布来看:

时尚鞋服类App一直处于Top地位。即使疫情肆虐，但也没阻止用户对于时尚鞋服——这一电商传统品类的偏爱。

闲置类App在疫情爆发期间的投放量突飞猛进。看来，关于“地摊经济”，电商行业的“线上摆摊经济”发力更超前。

奢侈品与翡翠/压石类App在疫情稳定期重回Top3。随着疫情防控与社会复工逐渐稳定，用户消费能力得到缓解，“高客单价”品类的需求得到一定程度上的释放。

根据两款App在618购物节的投放文案关键词对比也可看出两款App之间的获客策略差异：淘宝一方面基于在服装类商品的平台优势而主打“夏季新款”与“应季食品”为主，另一方面通过福利来鼓励用户拉新;而京东则更多依托平台一贯的“质量与服务”口碑而进行品类拓展，“鞋类”商品在京东Top10投放商品文案中共占据3个名额。

纵观今年618购物节，电商的社交属性再次升级，直播带货成为网购的新动能。

用户需求层面上，直播电商用户普及度的快速提升，叠加直播形态的普遍高转化率，给电商直播带来较大增量并成为带动整体大盘增长的核心力量。

根据相关研究机构数据，2020年直播电商规模预计达到9610亿，同比增长122%。疫情推动用户网购意愿大幅提升且用户在疫情期间线上购物渠道的使用习惯，在疫情之后仍有望继续保持。

平台端层面上，天猫、京东分别报出了此次618购物节的业绩数字, 6982亿和2692亿。其中，天猫此次的618消费季共有600位品牌、商家总裁参与618淘宝直播带货。截止6月17日7点，淘宝直播引导成交额同比增长超过250%，13个直播间破亿；而京东618开始2分钟，京东直播带货额破1亿，6月16日京东与快手联合开办品质购物专场，明星主播单日直播带货额14.2亿元。

具体而言，淘宝在今年618购物节的电商活动，主要以直播矩阵、强调社交玩法为主。为了提升用户拉新与粘性，淘宝直播新设直播分享裂变券和红包互动的玩法来提升用户留存。此外，淘宝直播将Top1000+主播组成官方超级主播矩阵，对其提供货品支持、流量扶持以及官方荣誉等支持。京东618活动则引入京东生日趴和品牌福袋活动，吸引用户通过互动游戏等方式参与到618大促中，同时通过金币+品牌优惠券等活动，帮助商家沉淀品牌会员。

很多直播电商平台在疫情期间肩负起更多的社会责任。今年“618”购物节期间，多家电商平台一如既往打造了消费扶贫专区。伴随“直播+电商”模式构建的内容化、沉浸式营销场景，农户只需一部手机、一个自拍杆，便能用上脱贫“新农具”，在这条消费扶贫新路径上获利受益。各大电商平台也在“全民抗疫”期间体现自身的平台价值与社会价值。

6、总结

纵观疫情期间，直播工具成为各行业企业在自救过程中不可或缺的利器。直播以其极强的互动性和现场感，吸引众多用户参与，成为企业与用户之间最为紧密的交互方式。随着用户生活和消费习惯逐渐形成，直播将成为更多行业企业发展过程中必不可少的一环。

同时，越来越多企业加入到直播行业中，市场竞争更加激烈，企业将在移动营销上投入更多的精力和费用。另外，伴随着用户兴趣和生活方式的转移，企业需要做更深入的精细化运营，并探索新的营销方式。

作者：热云数据

来源：热云数据

根据热云数据Adinsight产品监测，进入开学季以来（9-11月）共有120+款在线教育类App进行投放。

最近3个月，在线教育类的买量App占比较暑期略有下降。但从暑期到开学后的新增在线教育类买量App数量来看，超过7成的新增来自于暑期且开学以后的总体教育类App数量也并未减少。可见，在线教育类的买量App基本在暑期时便已开始了自身的“买量布局”。

根据最近半年在线教育类买量App投放趋势来看，7月份是投放App数量占比最高的月份且主要源于大量新增所致——当月新增投放产品率高达10.5%。此外，11月是进入开学季以来投放占比最高的月份。但结合近3个月新增率情况来看，教育类App在9-11月的投放主要来自于大量非新增（既有）在线教育类App持续投放的原因所致。

按iOS与安卓设备上分别投放在线教育类App的数量对比来看，两设备占比基本相同。但从最近6个月的新增情况看，安卓设备上的占比要略高于iOS设备。

短视频类媒体成为在线教育类App投放产品数量最多的媒体类型。此前在暑期投放教育类App最多的媒体类型为综合资讯类，现已被短视频媒体超越。

此外，上述两种媒体类型共吸引了超过一半的在线教育类App进行投放。右图是开学季在线教育类App投放产品数Top10的媒体名称（Top10媒体排名不分先后）。根据Top10所属媒体类型来看，各类型媒体的数量大致相同且全部为头条系、腾讯系以及百度系媒体。

按开学季在线教育类App的2级分类与投放产品数量之间交叉的维度来看，英语类App在暑期8月份迎来明显增长之后，进入9月以来的投放占比有所下降，但仍排在第一。中小学教育类App自上学期末（6月）以来，投放占比逐步降低。

职业&技能类App在暑期投放产品的数量占比为25%，与中小学教育App占比相同。相比较于暑假时的数据，钢琴陪练类App的数量仍位于职业&技能类App的首位；驾考类超越少儿编程类App位居次席；而少儿编程类App继寒假、暑假、开学后的投放占比逐步下降。

根据在线教育类App投放创意组数量维度来看，进入开学季以后的投放量猛增。尤其是受双11影响，11月的投放创意组数量增幅达到92%。结合大量11月在线教育的投放文案整理来看，“双11”等类似投放关键词的词频占比脱颖而出。

按在线教育App各投放素材形式分布来看，视频素材占比相比暑期有了大幅度提升且更多的是选择在iOS设备上进行投放。相反，安卓设备上投放图片（单图+多图）素材的占比高于iOS设备。

按教育类App各2级分类投放创意组占比分布的维度，中小学教育类App超越今年以来一直排在首位的综合类App，以近3成的比例成为开学以来投放创意组最多的类型。相比之下，英语类与职业&技能类教育App在开学后的投放量，并无明显变化。

中小学教育类App成为开学投放创意组数量增长率最高的在线教育类App类型，增长率超过90%；位居其后的是英语类App以及综合类App。相比暑期，除中小学教育类之外所有在线教育App类型的投放增幅，均有所下降。

此外，各主要在线教育App类型9-11月的投放增幅对比，基于暑期在线教育App“旺盛”的买量态势，进入到9月份开学的各类App的投放力度均表现得相对“冷静”，而临近“双11”之际，各类教育App均有明显的“蹭热度投放“表现，且增幅明显。

以下是开学季在线教育App投放素材Top20的具体排名。根据Top20所属类型分布来看，在线教育类App的类型分布比较平均。其中，中小学教育与早教类App依然是入围Top20的最多的类型。

下图为，根据Adingsight所监测的近40家流量平台，9-11月在线教育类App创意组数量Top3（不分名次）——巨量引擎、腾讯社交广告以及百度信息流，9-11月分别投放创意组数量Top3的App展示。

通过对在线教育App各主要类型投放创意组量Top3的App进行梳理与对比，猿辅导、英语流利说、尚德机构以及伴鱼绘本，分别是各类型9-11月投放量最高的App。

根据上述4款App在开学季的投放趋势来看，除早教类No.1——伴鱼绘本外，其余3款在进入11月时保持着非常高的投放增长。

结合下图通过对于各类型Top3所投放创意组数量与该类型total投放量之间的占比，可以看出：综合类与早教类App投放“头部化”特征较为明显；相反，中小学教育与英语类App在9-11月的开学季整体的买量竞争更为激烈，但随着双11的到来，两种类型中的相对“头部”的App在投放中脱颖而出，并使得该类型“头部化”投放占比有所提升。

根据4种类型的Top1所投放素材的类型进行横向比对后发现：猿辅导与英语流利说主要以视频素材进行投放，相比之下猿辅导对于投放视频素材的偏爱程度相当高；尚德机构鉴于其综合教育类的“广泛用户“定位，在各种投放素材形式的占比较为均衡。

基于Adinsight产品的“文案洞察”功能，对于开学季所监测到的在线教育App所有投放素材与文案进行的投放关键字归纳。总体归纳为4大类：学科关键词类，教育阶段关键词类，名师关键词类以及报名推广关键词类。

以下是4款App在Q3投放图片素材以及视频素材中关联创意组Top3的投放素材及文案。