随着「得物（毒）」在2019年爆发时成长，越来越多的目光关注到这个新一袋潮流网购社区。笔者今天就从新用户激活的角度简要分析一下这款产品的增长策略。

先简单介绍一下「得物（毒）」这款产品：

• 产品行业：电商（2017至今） + 社区（2015-2017）
• 商业模式：C2B2C
• slogan：“有毒的运动x潮流x装备”
• 用户特点：主流用户为90后或95后的年轻消费群体

一、「得物（毒）」用户人群

既然本文是从新用户激活的角度入手，那就不得不先分析一下「得物（毒）」的用户群体。

数据来源：艾瑞数据

从上图不难看出，「得物（毒）」的用户主要集中于24岁以下和25-30岁，也就是大家常说的95后和90后的人群。其中95后用户更是高达31.88%的用户份额，95后用户的消费观正如下图这样：

数据来源：艾瑞数据

简而言之：

• 产品需求是喜好个性，有趣及新品尝试。
• 独立的品味和一定的消费力，追求品质及性价比。
• 对消（潮）费（品）的精神需求远大于物质需求。
• 悦己式消费，为兴趣爱好、幸福感付费。

以上这几条恰好与「得物（毒）」的产品理念和价值相契合，更从侧面印证了「得物（毒）」可以应势而起的原因。

二、「得物（毒）」新用户激活行为和对应指标

首先小编简单解释一下：什么是新用户激活行为？

新用户激活行为，即：用户首次确认产品对自己「有价值」的使用行为，代表产品给用户留下足够强烈的「第一印象」。为以后持续使用产品打下基础。

「得物（毒）」目前主要以电商变现为主，因而小编仅就「得物（毒）」的电商属性进行展开讨论。

受现实条件限制，小编无法通过用户调研的方法来确定「得物（毒）」的新用户激活行为，仅能通过提出关键问题的方法来猜测新用户激活行为有哪些。

2.1 提出关键问题（买方）

2.2 定性分析关键问题

通过上表的分析并结合「得物（毒）」的产品功能（电商+社区），推测可能的激活行为：

对于上述的几种可能的激活行为，进行逐一分析：

1. 「完成一次商品选择并下单」：作为着重于电商的产品，该用户行为是最直接让用户体会到产品的核心价值，满足用户基础需求的使用行为。但该行为完成难度较高，需要用户对平台及对商户产生信赖，并认可平台的产品理念和价值。
2. 「完成注册，并领取新手红包」：因现今用户对互联网电商的认知普及度高，该行为中注册行为的完成难度极低。而领取新手红包的行为，利用用户「贪婪」和「占小便宜」的心理，同样是较容易实现，但该行为完成后，并没有满足用户访问该电商类产品的基本需求，即购买想要的商品。
3. 「完成新手任务」：任务主要包括设置昵称、上传头像、内容点赞，关注达人等社交类行为，并对每个小任务加以优惠券的奖励机制。行为完成度较低，但与电商类产品的核心价值关联性不大。
4. 「完成一次商品购买并评价商品」：该行为前半部分与第一条内容重合，虽达到激活行为的标准，但实现难度较高。而后半部分「评价商品」此处需要用户通过使用购买的商品后再次登录产品进行评价，行为的生命周期被拉长，因此完全完成该行为难度系数很高，性价比不如第一条高。
5. 「完成一次动态发布」：该行为可以增加用户与社区部分的粘性，但由于内容社区类产品的内容发布者与内容消费者的数据占比可得出，该行为完成难度相对不低。且与体验电商核心价值关联性不大。

2.3 结论

在「得物（毒）」的买方用户中，由于没有「得物（毒）」的真实数据，不能通过定量的数据分析得到新用户的激活行为，仅可通过定性的推测分析，猜测「完成一次商品选择并下单」可能是新用户激活的重要行为。

「得物（毒）」作为电商平台时，用户使用的生命周期较长，而电商类产品使用频次较社交类产品使用频次较低。可以设定：

• 激活行为发生的时间边界：首次登录开始3个自然日内；
• 激活时刻：新用户在注册三天完成一次商品选择并下单；

三、「得物（毒）」新用户激活流程的分析

3.1「得物（毒）」的新用户激活流程

从上图可发现，「得物（毒）」的新用户激活（从渠道获取产品到用户下单）的流程中包含了多个支持激活的产品手段和运营策略。下面就着重讨论一下这些支持行为和策略。

3.2 应用获取：应用商店的产品介绍（运营策略）

进入手机应用商城后，打开「得物（毒）」的产品介绍，会出现5张产品海报（appstore是前4张），海报突出说明的「得物（毒）」的产品核心亮点，并引导知会新用户使用即可得高额红包，利用用户「贪婪」和「占小便宜」「好奇」的心理，诱导用户下载APP。

3.3 应用首次打开：确认用户告知（运营策略）

在用户告知阶段，相较于其他的移动APP的首次启动APP的弹出用户告知的应用行为，「得物（毒）」在文案上给用户更友好的体验，获取了用户信任感相较于其他APP更强。着重体现于特别说明的1-4条。为后续在应用中获取系统权限做好了更人性化铺垫。

3.4 应用落地页：新人礼包的展现和一键注册（运营策略+产品手段）

在新用户首次进入APP时，落地页展现为浮层显示新人礼包领取封面，520元金额的高亮显示很好的抓住了用户「贪婪」和「占小便宜」心理。点击【领】按钮，弹出登录页面，登录/注册，采用【一键注册】产品手段，方便快捷，降低因注册流程繁琐而降低用户体验造成流失的可能。

占小便宜用户的心理特征：

优惠的数值越高，越能引起用户的注意力和购买欲望。

无论是有目标性的消费，还是无目标性的购物，除去那些特别有钱的土豪之外，只要商品的折扣越优惠，对用户的吸引力就越大。

贪婪的用户心理特征：

只要奖品足够诱惑，即使得到概率小，用户也会去尝试。

反正就算没得到某奖品，用户也不用付出任何（或者很小）的成本。且用户表现上抱着‘试一试’的想法，其实心里面巴不得一次就能中奖。

3.5 用户首次购买的意向引导：红包详情内的页面结构（运营策略+产品手段）

当用户注册成功后会进入新人礼包的详情页面：

1. 此页面首屏为一个礼包金额说明页，言简意赅的阐明了优惠券的说明规则，并再次让用户执行【立即领取】的行为，增强用户领红包的仪式感和满足感。
2. 当屏幕滑动至第二屏时，通过潮品达人（KOL）的买家秀/卖家秀，引导用户的购买意愿，增强购买欲望。
3. 该页面一共2屏的布局设计，很好突出了红包所要发挥的重点，而没有琳琅满目的三五屏商品展现，造成用户的视觉疲劳和选择困难。

3.6 商品详情页的使用引导（运营+产品手段）

在首次进入商品详情页时，会出现浮窗提示使用功能，浮窗时间大概2-3秒，会渐进式消失，给用户的很好的引导效果和友好的体验。培养用户的使用习惯，通过收藏和求购的功能提供用户留存和粘性。

3.7 抢券/抽奖活动（运营策略）

• 「分享得券」&「分享抽奖」通过分享行为来提升拉新，因分享即可得优惠券，那不管是有购买意愿还是无购买意愿的用户，都会有小便宜不占白不占的心理，因而更容易触发分享行为；
• 「限时抢券」通过增加紧迫感，利用用户的「占小便宜」的心理，用规定的时间和数量促进用户进行登录并抢券的行为。提高用户的次日访问量，并通过优惠券来促进用户下单的行为；

3.8 个性化推荐：（产品手段）

让用户选择感兴趣的内容，进一步提升购买相关商品的定制化推荐精准度，通过提高用户阅读数和时长，增加用户粘性，并更容易触发下单行为，达到激活时刻。

3.9 新手任务：任务体系（运营策略）

「新手任务」与「新用户红包」的核心逻辑是相仿的，利用「占小便宜」的心理促进用户完成一系列简单操作，增强用户在「得物（毒）」的使用粘性；

3.10 总结

首先，简单说一下用户行为的思考逻辑：

根据行为公式，将上述的为支持完成激活行为的产品手段和运营策略进行如下分类：

四、「得物（毒）」与竞品的激活流程的比较

4.1 「nice」与「得物（毒）」激活流程的比较

先简单的介绍一下「nice」这款产品：

• 产品行业：电商（2018至今） + 社区（2013-2018，摒弃社区属性ing）
• 商业模式：B2B2C
• slogan：“球鞋和潮牌的转卖社区”

nice的新用户激活流程：

相较于「得物（毒）」，「nice」在激活流程的相关策略设计的并没有「得物（毒）」的友好和顺畅。简单举例说明几点：

• 登录「nice」必须先进行注册/登录操作，而「得物（毒）」并不需要。增加用户激活的阻力；
• 「nice」虽主引导用户使用微信登录，但仍需在首次登录时绑定手机号，如未使用微信登录，则除绑定手机号外还需要「上传头像」「填写昵称」「选择性别」「选择所在地」，拉长注册流程，增加了用户流失的几率；
• 启动落地页时，会出现新人专属红包，但如果有其他弹出广告会重叠显示，这属于bug，不应该出现于「nice」这种体量和级别的产品中；
• 登录落地锚点在「发现」tab并未在「好物」tab，因而相对于着重电商属性的APP，分散了电商模块渗透率；
• 「nice」首次访问商品详情页时，页面引导不如「得物（毒）」的商品详情页的引导简洁清晰；

4.2 「有货」与「得物（毒）」激活流程的比较：

先简单的介绍一下「有货」这款产品：

• 产品行业：电商（2018至今） + 社区（2013-2018，摒弃社区属性ing）
• 商业模式：B2M2C
• slogan：“潮流品牌电子商务平台”

「有货」在激活流程的相关策略设计较「得物（毒）」的策略设计各有千秋。简单举例说明几点：

• 「有货」在首次登录APP时，「确认用户告知」阶段，「有货」相较于「得物（毒）」在文案方面的措辞更为格式化，虽更明确了APP需要获取的系统权限，但个人感觉没有「得物（毒）」的文案更谦卑左：「得物（毒）」，右：「有货」）；
• 「有货」在提醒用户开启【推送】功能的提示文案更为人性化，告诉了用户开启推送会给用户带来什么样的正向效果；
• 「有货」在登录/注册环节，虽与「得物（毒）」一样运用了「一键登录/注册」功能，但后续操作中，验证码的二次校验交互相对没有「得物（毒）」，给激活流程带来了阻力，并且强制为用户设置了初始密码，并通过短信的方式发送给用户，此操作可能会有安全隐患。并且在登录后，并未有引导用户修改初始密码的承接策略。

五、针对「得物（毒）」的现有激活行为的增长优化策略 

5.1 通过HMW方法得到可能的优化改进方案

针对「得物（毒）」的激活行为，即「完成一次商品选择并下单」行为。进行需求分析，这里采用HMW方法进行分析，得到下图内容：

5.2 分析优化策略的价值，成本和难度

5.2.1 否定的优化策略 

5.2.2 备选的优化策略 

5.2.3 推荐的优化策略 

短期推荐的优化策略主要以下单前的运营文案引导+下单后运营策略承接为主，分为以下两点：

• 限时内，下单后可参与抽奖；
• 下单后赠送验真/洗鞋服务。

中长期推荐的优化策略主要为：

以推荐引擎为基础，制定根据浏览记录，收藏，点赞，评论，将用户喜好的同类商品，通过信息推送渠道（站内信，push通知，电商模块首屏推荐坑位等）精准推荐给用户。

对于「得物（毒）」的增长策略（新用户激活阶段）的分析先到这里。

作者：杨三季

来源：杨三季

微信读书在用户的增长裂变上很好地利用了自己产品的调性和资源，展示了其增长创意和落地执行。文章对微信读书的用户裂变增长玩法进行了梳理分析，并对其玩法展开了自己的思考，与大家分享。

众所周知，在2019年用户裂变增长的玩法上，拼多多算是大前辈。不管是以“拼购”为主打的平台基础功能，还是“拼多多省钱月卡”模式下花式的邀请好友助力，还是“100元微信提现”肆虐微信朋友圈的“拼多多文学”，都展现了拼多多在用户增长上业务思考之深远，活动执行之精细。

除了拼多多之外，还有另外几个产品在用户裂变增长上也很好地利用了自己产品的调性和资源，向我们展示了其增长创意和落地执行。今天主要以微信读书为例，和大家分享微信读书基于其自身的“付费会员”所开展的用户裂变增长的玩法。

一、微信读书概要

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。（摘自百度百科-微信读书）

二、微信读书的付费会员：无限卡会员

无限卡会员是微信读书内的付费会员的产品形态，用户付费购买无限卡后即可享4大微信读书的权益：全场出版书免费读、全场有声内容免费听、全场漫画书免费看、全场网络小说8折购买。

无限卡可以by月、季、年买，同时也可以分天免费获取，其中用于增长的大多为by天的产品。

三、基于付费会员的5种裂变增长玩法

玩法一：分享再得10天

新用户下载微信读书后，即可点击领取20天的无限卡，领取成功后，分享该链接，好友点击后即可再得到10天。

玩法二：翻一翻

用户可通过翻取9张牌，获取神秘礼品，礼品包含站内书籍和无限卡等。每一个用户需先翻6张普通牌后才可翻黄金牌（黄金牌中翻到无限卡的可能性大）。每一个用户可免费翻前两张牌，第3-6张牌需用户分享，好友点击对应小程序链接后才可翻取。黄金牌需邀请5位好友点击小程序后，方可翻。

玩法三：点赞得联名无限卡

用户分享指定书籍和书籍中的金句组成的联名无限卡后，好友在指定小程序中点赞后（需跳转至APP），你和好友均可得2天无限卡。每个用户单个活动期间最多可获取6张联名无限卡。

玩法四：组队得无限卡

用户在微信读书内，和朋友组队，21天内队伍达到一定分数后，即可获得无限卡奖励。其中，3人成队，每个用户的登录、阅读（by阅读时长）、互动（评论、点赞等）、问答等行为均可积攒分数。

玩法五：邀请好友得无限卡

玩法五即为通用的邀请好友的裂变机制。用户在微信读书内发出邀请，新用户或30天未阅读的用户点击下载APP后，好友可得20天无限卡福利（新人通用福利），你也可得3天无限卡，多邀多得。

四、如何复制微信读书的玩法？

相信在读的用户很多都在做用户增长的运营执行，除了表面的玩法模式之外，在产品的底层，我们该如何复制或者借鉴微信读书的玩法呢？

1. 你的产品有对用户产生实际价值的虚拟产品/服务吗？

你觉得一天的微信读书无限卡值多少现金？若用无限卡的付费模式来换算的话，值1元/天。但实际上对于产品本身而言，这是虚拟的一种增值服务。换言之，这是一行代码即可实现的用户属性的变更。微信读书做得更细致，将无限卡的月卡模式拆解为天卡，可以将成本更好地控制。

若你的产品中也有类似的虚拟产品（如支付宝蚂蚁森林的保护罩、虚拟会员、存储空间等），不妨也可以尝试下微信读书的裂变增长模式。

2. 你有游戏化的活动思维吗？

反观以上5种玩法，其实都很简单。对开发者来说都是10步交互以内的设计，对用户来说都是简单明了，易参与的游戏。本质是需要运营者有游戏化的思维。推荐大家阅读《游戏改变世界》这本书，可以有利于建立游戏化的活动思维。

3. 你的产品与微信的交互顺畅吗？

非常现实的问题。主要原因在于，现在你与好友之间的交互绝大多数在微信上完成。H5是常见的裂变增长的载体，但由于微信对外链的管制越来越严，H5越来越受限。

小程序是微信鼓励的一种载体，微信读书也是基于小程序在微信生态内开展裂变。仔细研究微信读书的小程序，其中有非常多的细节设计，都是需要运营者进行规划。

全球应用经济正处于高速增长期，据 App Annie 预计，2019 年底消费者在应用商店的支出将达到 1200 亿美元，这意味着 2019 年消费者支出的增速将是全球经济增速的 5 倍。

近日，Liftoff 发布了《2019 移动应用趋势报告》，报告的采样时间为 2018 年 9 月 1 日至 2019 年 8 月 31 日，结合了应用市场数据和 Liftoff 内部数据，分析了各种应用类型和地区的用户获取、交互以及留存率的趋势和重要指标。

以下是白鲸出海对《2019 移动应用刚刚结束的“双十一”比往年还要热闹一些。在大戏上演的20多天里，电商巨头旗下的APP们，纷纷以矩阵的形式组团出击，使出浑身解数，用眼花缭乱、环环相扣的花式玩法推销自己。

群雄逐鹿的“双十一”仅仅只是一个开始，随着数据逐渐深入应用到APP推广和运营之中，今年APP年末大戏的“增长”主题依然围绕着“精准”、“精细化”等关键词。

APP求增长离不开对数据的应用，应用程度的深浅决定着增长效果的好坏。基础的应用是把数据当作验收工具，用来衡量和评价APP增长各个环节的效果；进阶的应用是把数据当作重要信息，对反馈数据进行全面洞察，找到用户真正的需求；更深入的应用则是把数据当作APP增长的重要资源，对数据进行动态的管理和挖掘，建立数据模型将数据背后的价值开发出来，为APP增长各个环节的优化提供数据依据和验证。

本文将通过拆解个推与某共享单车APP合作完成的“增长”全案，解读数据在APP增长全流程中担任的角色，以及如何发挥其作用。

一、人群洞察科学验证经验预判

策略是APP增长的基石，而人群洞察是帮助APP验证和明确目标人群的“数字导航仪”。

APP在开展人群洞察前不能无的放矢，必须先要有预设的目标人群。APP运营者可以结合行业了解、经验总结和APP自有数据，综合分析拟定目标人群。本案例中的共享单车APP在进行数据洞察之前就将大学生群体作为本次增长的重点目标人群。

APP在拟定了目标人群后，首先要做的是去验证目标人群的发展潜力，是否具有“增长”价值。数据洞察可以从APP的用户画像、用户构成以及线下场景等维度，通过行业对比的方式，进行验证。

案例从共享单车行业整体人群画像、该单车APP用户人群画像两大维度进行对比分析。通过两组用户画像的对比，得出以下结论：

1、25-44岁人群是共享单车类APP主流人群；18-24岁人群占比达18.6%，是主流人群之外很有竞争力的人群；

2、该单车APP人群年龄结构中18-24岁人群占比为12.6%，略低于行业人群年龄结构中12-24岁的人群占比，这说明单车APP对18-24岁人群的拓展还有增长空间；

案例在用户人群结构占比洞察中，根据人群标签对共享单车人群进行人群结构分析，得出以下结论：

1、大学生人群是单车行业第二大用户群体；

2、该单车APP用户中大学生人群占比仅为7.3%，远低于行业占比，大学生人群潜在市场空间较大；

二、线下场景洞察打破空间次元壁

APP对于用户洞察的维度不能仅限于线上行为，还要考量线下场景因素。因为，线下生活场景也会对用户APP使用行为产生影响。APP在洞察中加入线下场景，可以打破空间次元壁，实现线上、线下的有机联动，助力用户增长。正如电商们追逐的“新零售”概念，其核心在于打通线上、线下场景，通过线下需求线上服务解决的方式促进增长，而这一增长策略的背后需要强大的线下场景洞察。

本案例中，共享单车APP的“增长”策略同样需要线上与线下紧密结合，因此除了线上人群的对比，线下场景洞察同样重要。案例对于共享单车用户线下场景（样本地：上海、成都）进行人口热力图分析，尤其关注大学城、创业园等学生群体密集区域。

热力图通过颜色深浅的色块来显示人群密集程度，颜色越红人群越密集。如上图所示，无论是上海，还是成都，大学城所在位置都是区域人群高度集中的区域（即红色色块），具有拓展价值。

上述数据洞察发现，大学生人群确实是具有价值的目标人群。共享单车APP将大学生人群作为增长目标用户是可行的。但是，大学生人群体量有限，也并非共享单车行业的主流用户人群，APP将增长目标人群仅瞄准于大学生人群显然覆盖度不够。APP仍需寻找新的增长目标用户来做补充。

根据先前人群洞察的结果，上班族是共享单车APP的“大户”，共享单车解决了通勤人群最后一公里的问题。基于对行业的理解，案例将洞察的方向转至通勤人群，并结合交通接驳的线下场景，对上海和成都地铁沿线站点进行人群洞察。此次洞察将用户线上行为偏好和线下场景相结合进行验证，结果显示：

1、早高峰时地铁站点周边单车人群更为密集；

2、晚高峰时期，地铁站点周边单车人群更为活跃；

3、地铁站点半径1km的范围内，单车潜在用户较为集聚；

洞察发现，地点站点周边半径1KM区域是共享单车APP增长新场景，能够覆盖更多的活跃人群。

案例进行到这里，增长策略制定期的数据洞察暂时告一段落。共享单车APP通过以上数据洞察不但验证了大学生人群是有价值的目标人群，还发现地铁站点周边区域目标通勤人群较为聚集、APP活跃度较高是有效的“增长”线下场景。接下来APP可以根据数据洞察的结果对增长策略进行优化，比如对大学城、创业园区等大学生人群密集场景加强推广；在早晚高峰时段，对地铁沿线进行单车调度运营和活动运营等。

三、构建目标人群模型 动态提升推广精准度

随着增长策略的逐步执行，数据洞察的进程也将不断延续，真正体现数据复合价值的环节才刚刚开始。我们认为好的数据洞察是贯穿于APP增长推广的全周期，并能够生成数据模型，在增长过程中实时积累和处理数据，不断迭代优化，指导APP增长策略往最优的方向执行。

在后续执行和推广过程中，APP如何定位目标人群，如何更广泛地触达目标人群，这就需要使用到目标人群模型。

APP想要目标人群模型更精准，就需要有更多维度的数据特征做基础。案例中，共享单车APP的目标人群模型建立涉及了5大维度。

1. 单车行业用户：单车APP安装与使用行为特征可用于区分活跃用户和沉默用户，将推广投放人群聚焦在APP新用户以及有唤醒价值的沉默用户上。
2. 大学生人群：在大学生人群标签的基础上，加上年龄段、常住地等能提高区分度的特征，进一步瞄准学生人群；
3. 白领人群：在白领人群标签的基础上，加上工作时间段、职业场景等能提高区分度的特征，进一步筛选白领人群；
4. 地铁人群：利用LBS地理围栏技术圈选地铁站点场景，更精准覆盖通勤人群；
5. 高密度人群：通过APP渗透率和线下场景结合找到单车需求旺盛的地区和人群；

以上五个维度中，单车行业用户、高密度人群从宏观的维度覆盖到了共享单车APP还未触达且有需求的用户；大学生人群、白领人群、地铁人群相对微观，起到锁定目标人群的作用。这样形成的目标人群模型被应用到APP增长推广中既能精准锁定主要目标人群，又能同时兼顾传播的广度，影响更多的人。

目标人群模型并不是一成不变的，需要根据每一个投放环节的数据回流进行不断迭代优化，其精准度才会持续提高。

一次有效的推广需要关注整个转化漏斗的各个环节，每个环节都需要收集数据、分析数据、仔细观察数据背后反应出来的问题。APP需要以实际投放效果对转化人群特征进行深层次挖掘，更好地加深对目标人群的了解，进一步优化人群定向，为下一次投放做好准备。

四、设定自然流量对照组 优化效果归因模型

效果归因在增长推广过程中的作用，一方面帮助APP考评推广组合的效果，另一方面帮助APP解决钱要怎么花才能实现增长的“现实问题”。

效果归因最重要的是要了解各种导致转化的跨渠道之间的交互以及应用于每次交互之间的相对权重。效果归因的数据越客观其对最终投放结果的作用就越大。但是目前的主流的归因逻辑还是存在不够客观的弊端。比如Facebook和Applovin提供的归因模型，都无法去除自然增长流量对推广效果带来的干扰。

本案例将目标人群按照9:1的方式分为推广样本集和对照样本集。对投放样本集中的人群进行推广，并按照主流归因逻辑进行统计。对照样本集的人群则不进行推广，统计其自然增长的情况。在最终的数据归因阶段，通过去除对照样本集采集到的自然流量增长率来减弱主流归因逻辑中自然流量的干扰，挖掘更优质的推广渠道。当然对照样本集的自然安装率是通过抽样样本计算所得，相对于实际的自然安装率存在误差，这就需要APP根据实际情况做一些优化调整。

五、多元数据洞察 优化APP推广执行细节

在APP增长过程中，还有很多细节是可以通过数据洞察找到最优解决方案的。比如，黑流量识别与防护、寻找最优出价区间、曝光次数与推广效果关联关系、线下推广场景优选等。

本案例中对曝光次数与推广效果的数据洞察帮助共享单车APP以最优的成本获得最佳的推广效应。

洞察发现，曝光5次以下，曝光次数与推广效果成正相关，且CPA成本能控制在6.24元左右；曝光5次及以上，曝光次数与推广效果无直接关系，且CPA 价格成倍增长。另一方面，从边际CPA分析得出，每多曝光一次所带来的推广效果并没有发生太大变化。

由此可以得出结论，高成本未必会换回好效果，APP不需要做过多无谓的曝光，将曝光次数控制在5次以下的方案性价比最高，可以以最少的成本取得最好的效果。

总体来说，随着数据智能在互联网行业的逐步落地，大数据将成为新一代增长“黑科技”。大厂们在这一方面布局很早，在模型和数据量上都有了一定积累。其他APP开发者也可以通过第三方数据服务商提供的工具和服务，快速实现数据的应用。在硬件和软件都准备充足的背景下，APP还需要对数据智能更多一点点的耐心，毕竟数据模型的迭代和优化需要慢工出细活。趋势报告》的重点内容解读。点击此处获取完整报告。

一、工具App大量上线iOS平台 为新增数量第3品类

1、安卓新增应用总数是iOS的3倍

从新增应用数量来看，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期间，安卓新增应用总数为 145 万，iOS 新增应用总数为 48.9 万，安卓新增应用总数几乎是 iOS 的 3 倍。

按新增数量 Top3 应用类型来看开发者聚焦的赛道，Google Play 中新增应用数量排名前三的应用类型是游戏（222903 款）、娱乐类（160069 款）、音乐与音频类（154456 款）。iOS应用商店中新增应用数量排名前三的应用类型是商务类（59299 款）、游戏类（55572 款）、工具类（54303 款）。

一个比较有意思的点是，工具类竟然是 iOS 新增应用数量的第 3 名，不知道是否与 Google Play 严打工具广告变现有关，或者与此次报告的品类划分有关。

从应用下载量来看，虽然安卓应用下载量达到了 1430 亿，但安卓对 iOS 的领先优势逐渐缩小至 2：1。与其他应用类型相比，游戏应用的总下载量遥遥领先。

2、iOS应用内收入是安卓的1.5倍

尽管安卓拥有强大的市场占有率，但其下载量增长却日趋缓慢。相较而言，iOS 的盈利能力更强，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期间，iOS 应用内总收入为 326 亿美元，约为安卓应用内总收入的 1.5 倍。

显然，具有休闲和娱乐属性的应用收入最高，包括游戏、娱乐、社交、音乐与音频等类型。而在这些应用类型中，iOS 平台占据了营收主要份额。

在所有应用类别中，游戏应用的收入最为可观。游戏收入达到了 415 亿美元，同比增长 4.27%。这主要得益于广告模式，通过吸引受众注意来变现。

值得注意的是，娱乐和社交应用的应用内收入仅次于游戏，但和游戏收入差别巨大，分别为 27 亿和 24 亿。

与此同时，一些应用类别呈现出收入疲软的态势。旅游类 App 应用内收入约为 7910 万美元，下降了 46.3%。金融类 App 应用内收入约为 1.339 亿美元，同比下降 28.8%。

二、用户获取：游戏用户性价比更高，金融与电商类App转化率高

1、游戏类应用内购转化成本依然最高

所有应用的用户获取成本都需要付出高昂的代价，但相较而言，游戏想要实现内购转化，成本最高，为 86.61 美元。该报告显示，工具的购买转化达到 85.32 美金，比较奇怪，可能是 App 品类划分的原因。相较之下，电商和金融类应用的转化成本并没有那么高。

但实际上，游戏用户的性价比是最高的，这是因为应用内购买不是游戏应用唯一的赚钱途径。游戏中的广告模式和激励视频的发展，为开发者变现提供了更多的选择。

2、电子商务与金融类应用：获取成本低，用户活跃度高

从不同类型应用的交互率来看，交互率最高的是金融类 App，高达 77.8%；约会类 App 以 61.8% 的交互率位居第二；排在第三的是电商类 App，交互率为 34.3%。

而通过与应用内购买成本相比，我们可以发现，电子商务类、金融类 App 能够实现投入较低的成本而收获较高的用户活跃度。

3、金融和约会类应用转化速度最快

需求和速度之间具有很强的关联性，具有明确下载目标的应用类型转化速度最快。

金融类 App 的转化速度是所有类别应用中最快的，用户从安装金融应用到产生购买的过程仅需 1 小时 10 分钟。这是由于消费者在下载金融应用时，通常都带有很强的目的性，如支付账单、查看信用评分、投资等。

社交是人类刚需，约会 App 的转化速度位居第二，用户从安装到购买的时间大约为 14 小时 28 分钟。

而电商和游戏类应用需要更长的时间完成购买转化，用户从安装到购买的时间都超过了一天。

三、用户留存：iOS留存率更高

1、从早期开始使用再交互，以延长用户生命周期

留存代表了应用的粘性，如果不能留住用户，安装量再多也是徒劳无功。用户留存率也反映了应用的使用率和使用频率。了解了应用价值和用户行为，才能设定正确的应用用户留存目标。

AppsFlyer 的留存数据显示，25.2% 的用户会在第 1 天继续与应用保持互动。第 3 天就只有 13.1% 的用户与应用保持互动，这对于交互活动和相关信息传递可谓是一个关键的时期，营销者需要把握机遇。到第 7 天，65.9% 的用户已经流失，下降显著。因此，营销者需要从早期开始使用再交互，以延长用户生命周期。

2、随着时间推移，iOS留存率更高

尽管第一天安卓和 iOS 平台的用户留存率相同，但随着时间的推移，iOS 平台的用户留存率逐渐高于安卓。

报告显示，第 1 天安卓和 iOS 平台的用户留存率相同，这意味着两个平台的用户在下载应用时的目的性都非常明确。第 3 天 iOS 与安卓用户留存率仅相差 0.6%。第 7 天，差距扩大至 0.8%。到第 30 天 iOS 与安卓用户留存率的差距降为 0.5%。

四、地域分析：俄罗斯、巴西还在获客、转化窗口期

成熟市场有巨大的应用需求，且发展速度飞快，同时获取用户的成本和难度也非常高。日本的价格最贵，为 5.15 美元，其次是澳大利亚。美国位居第三，但成本仅有日本的三分之二。

在欧非中东地区，获得一个用户的平均成本是 2.55 美元。巴西的 CPI 仅为 0.5 美元，价格最低。

1、巴西注册成本最低

在注册成本方面，日本以 8.73 美元的价格位列第一，领先于美国和澳大利亚。

而俄罗斯的注册成本为 1.25 美元，巴西为 0.73 美元，性价比尤为突出。

2、应用内购买：俄罗斯和巴西转化成本最低

在美国，一个用户的应用内购的转化成本是112.76美元，比日本（111.64美元）还要高。加拿大与澳大利亚紧随其后，转化成本几乎相同。

与德国相比，意大利这个高速发展的市场性价比极高，用户转化成本比德国低35.8%。总体来看，俄罗斯和巴西的用户转化成本最低。

3、留存率：北美用户更忠诚

综合来看，随着时间的推移，亚太、欧非中东、拉丁美洲、北美移动应用用户的留存趋势是相同的，都在逐步下降，且第3天与第1天相比留存率下降最多。

但相较而言，北美用户的留存率比其他地区用户的留存率要高，表明北美用户对其应用要更忠诚。

本文作者结合自己的实际经验，与大家分享关于用户裂变的冷启动是如何进行的，enjoy~

关于产品增长，“冷启动”是一个既入门又中级也可能高级的概念。它与产品本身、运营者经验、策略、执行、时间节点甚至是运气都有一定的关系。撇除类似运气这样的不可控玄学因素，冷启动也并非无迹可循。刚好之前答应了大家要复盘6天增长20多万用户的活动，它也属于一个冷启动项目，大家感兴趣的内容和我想复盘的内容几乎是完全匹配。

于是，有了这篇文章，六步完成用户裂变的暴力冷启动，希望对大家有所帮助。

理论基础——冷启动相关概念梳理

在前言中提到，“冷启动”是一个可初级可中级也可高级的概念。如何启动冷启动、启动效果如何、启动成本如何，都是需要考虑的问题。不过，如果真的要很好地完成一次冷启动，无论是初级、中级还是高级的运营，很重要的一点是——你必须真正地了解和懂得关于冷启动的相关概念。

关于冷启动，本小节会分成三个部分来进行阐述：

冷启动的十要素冷启动的四种方法冷启动常见的五个“坑”

为了尽可能把每个环节写到最细，这篇文章相对比较长，希望大家能耐心读完它。

1. 冷启动的十要素

决定冷启动是否成功，其实取决于十个要素。

①产品

“产品”本身在冷启动环节，是至关重要的东西。所有的冷启动策略需要围绕着产品本身来进行。“产品”本身就是冷启动的第一步，所以我们必须要保证产品的体验。拿我们自己来说，创客贴是一款互联网产品，在我们每一次做活动冷启动前，反复测试流畅度和并发数是最基本的工作。如果没有做好产品本身，后续的所有冷启动都是白搭。

②方式

冷启动的方式有很多种，但是总的来说，最基本的冷启动就两种：线下冷启动和线上冷启动。

线下冷启动：指通过线下渠道、工作人员引导目标用户了解新产品，成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有发传单、扫楼、地推、路演等等。线上冷启动：指通过线上渠道、运营团队通过活动、图片、文章等，引导用户了解新产品，成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有活动、内容、裂变等等。

产品的特点、性质、行业、属性不同，冷启动的方式也可能有所不同。如果是实体产品的线下冷启动，可能传统营销方式和线上营销方式（公众号推文、朋友圈裂变、渠道投放）都是可以结合起来做的。而互联网产品的冷启动，往往就需要通过线上裂变来完成。

当然，如果预算足够多的话，互联网产品的冷启动也完全可以尝试覆盖式轰炸式的线下宣传，地铁、公交车站、电梯广告铺天盖地来一两个月，肯定也是会有一定效果的。但是本文讨论得更多的会是在预算有限的情况下，做到更好效果的冷启动。创业不易，现金流且用且珍惜。

③策略

在冷启动中，“策略”和“方式”有很大的不同。正如前文所言，“方式”指的是“选择怎么去做冷启动”。而“策略”，则是“如何做好冷启动”。

策略主要体现在创意、线路、构思三个点上。

④时间

什么时间做冷启动，是冷启动成功的关键。而冷启动的时间，应该要与产品、活动紧密结合。

我绝对不会在春节的时候做端午节的活动，更不会在清明节祝大家情人节快乐。在上一篇文章中，有提到选择正确的时间是非常重要的，并且方式有两种：

1）自己打造热点

最会做热点的还是娱乐圈的朋友们，我们要是经常关注微博，会发现热搜常常被明星团队操纵，这就是自己打造热点的方式之一。而在营销圈，我比较欣赏的是甄妙老师，他最新一次刷爆朋友圈是“一条朋友圈换兰博基尼”。这就是他自己打造的热点了。如果大家要自己打造热点，对用户心理、发布时间、策略都要做好充分的调研和准备。

2）翻找日历

大家可以根据人力情况来选择任意一种。人力足够时，我建议选择自己打造热点，这是最不被动的玩法，支付宝的锦鲤、咪蒙的团队毕业证等，就是自己打造的热点。而在人力不足时，翻找日历是最保险稳妥的方式了。

⑤渠道

在我多次对外分享的时候，提到推广渠道，很多人会跟我说“线上渠道”、“线下渠道”。但是在我的方法论体系里，线上和线下只不过是启动的方式和玩法。真正的渠道，我会按照资源持有人来做区分。一共两种：自有渠道和外部渠道。

自有渠道包含我们的自媒体阵地、官网、社群、线下门店等等，只要是我们自己的资源，都叫做自有渠道。

而外部渠道分为：合作渠道和投放渠道。合作渠道可能是置换来的，而投放就不言而喻了。

个人认为自有渠道和外部渠道同样重要。自有渠道多强，就可以置换到多棒的合作渠道。如果自有渠道不强，那就只能在投放渠道上下成本了。

⑥引导

引导是非常重要的，但并非是“诱导”或者“欺骗”用户来点击。就像我之前的文章《硬核拆解：工具类小程序10天增长103万全复盘》中写的，我们可以提前做好活动的伏笔，比如：提前预热等，引起用户的关注，并且在适当的时机让用户参与到活动中来。

⑦自传播

自传播是否能成功是由产品或者活动概念决定的。举个例子，你想了一个很棒的活动，但是你的产品bug很多，并发也做得不到位，那么用户流失了，还要落下一个骂名。同样的，如果你的产品体验很棒，但是活动创意很烂，可能需要用户拉1000个新用户才能换到1块钱（举例而已不要在意），那估计也是不行的。所以创意、体验，缺一不可。

⑧成本

成本体现有显性成本和隐性成本。

显性成本是我们可以看到的、这个活动我们调动的资金、实物、人员等。隐性成本是脑力、时间、人情等。

我们常说“0成本做到几十万用户增长”，其实也是在忽略隐性成本。因为确实不太好去衡量，一个朋友帮你转发微博或者帮你发一个朋友圈，值多少钱，这真的不好说，但是它也许就是一个撬动活动的关键呢。

⑨不可控因素

不可控因素是我们需要做好准备“这个活动会有一些意外”，这就需要我们在产品规划上做足功夫。好比我今天要拆解的这个案例，6天20万的增长。事实上我会告诉技术部门，做好50万增长的准备。增长50万，有可能访问用户数就在100万甚至200万左右了。如果我告诉技术团队，估计增长个10万人，那么在访问人数达到峰值时，可能会造成页面无法访问的情况，创意也就凉凉了。

⑩规则因素

在做增长的时候，我非常在意“规则”。每个平台都有自己的规则，之前的“白锦鲤”，在微信公众平台发起活动，微信公众平台不喜欢诱导关注和诱导转发，那么我们就不要做。不去践踏平台底线是活动存亡的关键。

以上10个要素其实也可以分为：可控要素和不可控要素。大家感兴趣的话，可以自己试着分类一下，哪些可控，哪些不可控。

1. 冷启动的四种方法

关于冷启动，我个人总结下来的启动方法有四种：

①砸内容

团队通过生产优质的内容，来做冷启动，其实是显性成本最低的玩法。一篇好的内容，足够作出极大的关注从而促进内容关注者的增长了。

②砸活动

活动，需要和内容共同产生核心价值，才能够引发更多的关注。就好比“逃离北上广”如果没有很棒的推文，就只是一个活动，能否有那么多人关注，也就是个未知数了。同样的，如果一个很棒的文章，没有结合活动，那增长的就会是“粉丝”和“内容关注者”了。我们会看到好的活动，是推文和活动相结合的。

③砸渠道

渠道自然是自有渠道和合作渠道都要做起来的，能利用的资源全部用上，这都做不起来，那就是活动的策划或概念本身就出了问题。

④打动媒体

如果在前三项都做好的情况下，能够引起媒体的关注，那就是最棒的事情了。媒体的传播力是不容小觑的。

1. 冷启动常见的五个“坑”

冷启动常见的五个“坑”，事实上可以说是“我踩过，并且差点反复踩到的坑”。

第一个就是在付费渠道上，是否会存在垃圾流量。要避免垃圾流量的涌入，我们一般会选择分钟级监测，并且调整活动的发布时间，以观察渠道的有效性。第二个是在渠道的选择上，“垂直”渠道肯定是最好的，但不少不垂直的渠道，也可能给我们带来很大的增长，要根据活动本身来决定渠道，这很重要。第三个是合作一定要分工明确，一个人是很难做好整个增长盘的，如果不分工明确，给每一个环节一个负责人，那么在出现意外的时候，只能呆在原地。第四个是在做冷启动的时候，ab测试是必要的。“我们以为”，在冷启动阶段不一定好用。就好比我上一篇文章中提到的年夜饭活动，最初本来是一个“卡通全家福”，我们非常看好“全家福”，一是概念团圆，二是操作更简单，内容更少。但是出于谨慎，我们做了“全家福”和“年夜饭”两个demo，分别给到我们的种子用户进行体验。最终我们选择尊重用户的选择，做了“年夜饭”。最后一个坑是千万不要有任何侥幸心理。“应该没事”，往往代表“应该有事”。活动素材、字体、内容都可商用与否，也很重要。这句话来自一个收到过字库和图库索赔信的我本人。

活动复盘——6天20w活动的暴力冷启动

这一次我要复盘的活动是6天增长20万的活动，也是“真善美”方法论的一次实操复盘——“你是什么馅儿的”。

1. 活动概要

启动时间：2018年9月21-9月27日

活动模式：中秋节趣味h5测试

活动逻辑：小程序为唯一入口，进入h5回答与中秋相关的测试题，获得并分享结果

活动准备：趣味推文、社群预热、小程序入口、h5设计和开发

涉及团队：产品、开发、UI、品牌、运营

1. 活动实操

（1）筹备阶段

我的筹备阶段，是在方案做完之后。因为在活动方案出来之后，其实就知道需要找哪些团队，找他们做啥了。于是分别找他们开了几次会，之后拉了一个群，把所有的都弄到了群里。分别开会是为了尽可能少占用大家过多的时间。

另外跟大家解释一下为什么我的手稿有时候是英文，有时候是英文。主要原因也是因为我会分开跟大家开会——在跟产品和UI开会的时候，会用到英文比较多，因为他们本身就超多缩写要用，所以在写需求和手稿上，用英文对他们来说会方便很多。而在市场运营和品牌这部分，我们基本都会用中文。

（2）会议的手稿复盘

以下我会根据手稿给大家做实操复盘，为什么呢？因为我的字真的太丑了，如果不是跟我一起开会做了笔记的人，应该是……看不懂……

中文是运营和市场的：

我始终强调，“h5是载体，内容是核心”。所以它在图片中间。

一共有三大分叉：

第一个是时间，也就是左边的时间表，上面写了啥时候用啥渠道推，大家可以发现“社群”出现了三次。

第二个分叉是“玩法”也就是右上角的一小块。我们会需要内容和渠道的配合，内容需要新媒体部门来生产，而渠道也是自有渠道和合作渠道。自有渠道包含了自媒体、社群和朋友圈。合作渠道则是朋友圈和社群。自有渠道的社群玩法会很多，包括预热、早报、海报推送等。而合作渠道就枯燥很多了，就是一个带码的海报。

第三个分叉是活动路径和注意事项。一共三个点，从左到右是：入口、核心、目的。其实我们要从右边看起来。但是为什么我是从左往右写的呢……因为当时开会的时候做总结，为了留出足够多的笔书空间，就从右边开始写了。（就是为了在右边留出那个关键词提炼）

我们做活动的目的有两个：小程序拉新和测试我们的真善美方法论。

活动核心就是内容+真善美。

入口：小程序首页入口。

大家可以看到，最右边的关键词提炼结果是：增长、社群、内容、方法论。

接下来看下一个手稿，是写给产品和UI的，一共有三个页面草图。

第一个是启动页，事实上在启动页前面还有一个加载页，但是我不会画，就口述了。第二个是问答页，因为是测试模式，所以就QA+平面设计（我写的GD不是大明星哈），这一页事实上设计不改变，只会在文案上作出差别。最后一个是结果+分享的页面，会有测试结果和二维码。

这看似简单的测试，其实背后是产品、技术和测试小哥哥小姐姐们的共同合作。

（3）执行和线路

①执行

我们的执行分成了内容、社群、技术三大块。

内容部分，新媒体团队9月21日（中秋节前）用订阅号推送文章《2018奇葩月饼排行榜，十仁已经out了》。

内容盘点了各种奇葩的月饼馅儿，包括风油精月饼，以此引出我们的测试“你是什么馅儿的”：

此后，我们几乎是全员参与了这个活动。之后社群负责人把自己的测试结果分发到了群里，引起了大家的关注，并引导更多人参与进入了这个测试。

②线路

我计划中的活动线路大概是下图，就是无论如何，用户都会进入小程序：

而路径我想得不能更清晰和简单了，因为访问、授权、成为用户，就是非常简单粗暴的玩法。我们只在小程序设置了h5的入口，而且转发的也都是小程序卡片。

为什么不直接像“年夜饭”那样直接开发在小程序内完成测试呢？

是因为来不及，原计划其实就是在小程序内完成测试的。但是我是去年8月27日入职的创客贴，活动在9月21日上线，在那之前我还出了趟差，出去演讲了好几次，所以是在9月初才拉着大家开会的，时间上太过紧凑，才选择了退而求其次——小程序给入口，用h5实现操作。

（4）话术

对于活动而言，话术是非常重要的，好的话术有几个要点：精简、直白、清晰。

就好比伯爵旅拍和boss直聘的刷屏广告，事实上就是非常好的话术——在暴力增长期间，我不需要用户完全知道和了解我们的企业文化，但是用户需要知道我们是做什么的。对于活动而言也是一样的，用户为什么要参加你的活动？以及参加了能收获什么，是非常重要的事情。

按照时间节点，我对话术做了一个规划：活动前、活动中、活动后。

活动前主要是预热，以订阅号文章为主，告诉大家奇葩的月饼馅儿都有啥，引起大家的注意。而活动中，则是用心理测试的文案结果来为我们做引导。15种完全不同的月饼馅儿结果，代表的15种性格，就是传播话术本身。活动后的话术其实并不是“我要去说”，而是我“会去看用户都在怎么说”，从这个角度能够提取出用户发朋友圈的趋势，也就知道，如果下一次我要在朋友圈做冷启动，应该怎么发朋友圈，才会让用户更加轻松地接受。

（5）监测

由于这次的活动我们的内部外部渠道都展开了使用，所以我们在冷启动的阶段，于不同的渠道放置了不同的渠道码。并且我们对推送的时间作出了规划，几点到几点是哪个渠道推送，都是有一个表格的。我们会对这个渠道和总的数据进行分钟级监测。

之前我说过，分钟级监测在付费渠道可以避免垃圾流量的涌入，而在合作渠道，分钟级监测可以很好地判断出——这个渠道优质与否。如果遇到了优质的合作方，开展更深入的合作是完全可行的。

（6）细节败笔复盘

这次活动并非完全成功，在实际执行过程中，由于我没有仔细审核，我们的分享页面的二维码，是直接跳转到h5测试页面的！！！这就导致了很多小程序用户流失的情况——扫码进入的是h5页面，就跟小程序没有太大关系了！！！这是个非常低级的错误大家不要犯！！！当时就因为这个事儿我自罚了三杯全糖热奶茶！！！（啊，好好喝）

1. 活动效果

最终，h5的访问人数有接近500万……而小程序的新增用户，为20万人。

小程序的新增用户最多的部分来自这两个方向，排序按照来源多少，先后顺序非常强烈：

社群来源：我们在自有及合作社群中转发了小程序，让用户直接参与活动，用户在测试完成之后，觉得有意思，于是把小程序分享出去。搜索来源：这是我们最意外的来源。因为其实整个活动中，创客贴的植入并不多，只有一个logo植入（但我们的logo是带品牌词的）。这就意味着很多用户在参与了这个趣味测试之后，搜索了我们的品牌词！我们分析，或许用户是想做更多心理测试。但是对不起，我们其实是个作图工具。

当时我们反省了很久，如果时间足够多，那我们就可以做更多增长，也可以避免h5流失了。同时，如果我审核得再严格一点，分享页面的二维码扫描后进入的是小程序，效果可能也会更好。

1. 活动反馈

关于这次活动，我们也收获了很多的用户反馈：

充满趣味的结果和人的性格相结合，获得了用户的共鸣和认可。当时我们的结果中，有珍珠奶茶馅儿、鲜花馅儿、冰淇凌馅儿和榴莲馅儿、麻辣香锅馅儿等特殊的月饼馅儿结果，代表着不同的性格。

其中，榴莲馅儿的结果，让很多的测试用户感觉到泪目。测试结果大概是这样的：“榴莲馅儿的你，可能被人喜爱，也可能被人讨厌。但你一定要相信正直、美好和温暖，留在你身边的，一定是最懂你的人”。

事实上我们的测试题，题库是我们参考一些心理测试去规划的，并不是拍脑袋出来的，所以相对结果会比较不超过用户的心理承受力，效果自然也就会好一些。

可复用经验总结

关于这一次活动的可复用经验，其实都在以上了。一定要总结的话，就是内容为核心，社群是很重要的渠道。以及，所有活动，一定要谨慎谨慎谨慎，留足时间，多测试。否则就算增长了，但是有大量用户流失，也不能说这个活动是100%成功的。

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作者：Hysterin

来源：Hysterin

本文总结了网易云的几个增长方法：千人千面的算法推荐机制；丰富的UGC评论，把最有共鸣的内容展现出来；专业化的刷屏团队；非单作战团队，联合与跨界更让产品快速下沉；更人性化的UED，每次改版视觉总跑在用户之前。

3月21日消息，据天眼查数据显示：3月18日，网易云音乐运营主体杭州网易云音乐科技有限公司注册资本由41075万美元增至5.89亿美元，增加比例30.29%。同时，王诗沐卸任监事一职，由曹偲接任。

网易云音乐这一路走来，似乎是应民心之壮举，从成立指出到现在，用户一直持续不断的增长攀升。能在QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐、及虾米音乐中脱颖而出，其魔力般的增长让人着迷，而这次百度的再一次增资，更是印证了网易云音乐成功。

跟着我的思路，一起梳理网易云音乐在产品与营销上值得推敲的思路。

根据网易云音乐的副总裁及网易美学负责人的公开分享，当网易云音乐想入切入这个市场时，一直在思考：音乐的本质需求是什么？用户喜欢网易的目的是什么？

不管是做任何产品，网易背后始终在思考这几个问题：

思考这个问题的本质。分析周围的竞争对手。思考所在行业和领域未来的发展趋势。

带着这种思考，来分析用户对音乐产品的本质需是什么？

——就是让用户听到自己喜欢的歌。

这又包含三个层面：

要有足够大量的曲库。要有“发现”功能，让这几千万首歌发挥它的价值，否则就只是买了一堆数据库而已。要满足用户的个性化需求。

回头再来看，音乐软件巨头们都有一个共同特点：曲库型产品。

所谓曲库型产品，就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。 这些巨头没有把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做，而更多做成了一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的，而是在其他方流行起来用户知道了，才来这个地方听。

除了这些巨头，还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能，但同时也存在一些问题，这些产品都太复杂，功能太多，重心不是很明确。

思考完市场的竞争以后，再来思考行业未来发展的问题。

以前，音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后，会交给经纪公司发行，经纪公司把它推到各个电台、排行榜去打榜，让听众知道。

现在这种方式被用户分享传播的方式取代，用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台、排行榜还是唱片公司，没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。

现在不一样了，网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品，你的影响力将是以前的好多倍。

音乐的传播和互动方式的改变，也会改变整个音乐行业的利润分配，进而引起整个行业的变革。

总结起来，需求的本质就是：让用户听到他喜欢听的歌。

行业竞争状况是：竞争对手长于曲库，但是却发现不了好音乐。

行业的未来是：音乐的传播和利润分配方式都将会变化。

这三个点交集在一起就会发现，其实都指向了一个问题：如何让用户发现自己喜欢听的歌？

既然关键目标是让用户听到本身自己喜欢的歌，网易是怎么做到这一点？

AI算法让歌曲千人千面

1. 要匹配用户的兴趣

我们通过调查发现：几百万的曲库中，真正被用户听的只有区区10万首，从资源的角度来讲完全是浪费。所以，一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

1. 要用传播做放大器，把人和人之间互相分享的网状结构建立起来

要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品，让用户听到更多他喜欢听的歌，而不是让曲库静静地躺在那里，让用户只听他以前知道的歌。

让用户听到自己喜欢的歌

围绕着这个目标，网易云音乐定义了产品的功能：UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单，个性化代表了要去做推荐算法，社交代表了我们做评论、关注关系等。

歌单：增长核心利剑

在增长方面，产品功能成为了网易音乐增长的一把利剑。

把歌单当成核心功能来做，云音乐是第一个以歌单为核心的产品，因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。

首先，把重心全部放在打造UGC的循环上。很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐，因为对于网易云音乐来讲，歌单就是核心功能，用户做的歌单能得到最大限度的曝光和尊重。

用户在云音乐上创建歌单，是按照传统的音乐分类方法去做的，比如：摇滚歌单、民谣歌单、流行音乐歌单等，这段时间很快就过去了。事实证明，用户比预期的行为要聪明得多。用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单，把歌单融入了自己生活的方方面面。

网易的算法，做到千人千面，推荐做到了极致，根据你历史听过的歌曲类型，标签判定你对音乐的风格。

上文也讲过，巨头音乐核心地位是在于曲库的数量，而这也是能牢巩不变地位优势。

回头来看，这样强大的曲库，用户根本听不完，甚至只能循环听几首熟悉固定的歌曲。网易的云音乐推荐算法，打破传统纵向深度人找音乐的机制，变为音乐去找更适合的人。网易音乐每日的推荐，完全可以戳中甚至匹配大多数用户熟悉的标签类型。

用户更喜欢看内容

在云音乐做评论以前，过往的市场研究报告都说：只有5%的用户看评论。

现在，云音乐的官方数据是有50%的用户看评论，几年时间增长10倍。网易产品其实非常简单，就是一个评论一个赞。评论中，满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆是碎片化的，共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起，把以前的记忆调动起来。

这样的简单的一个产品功能，是让用户去发表评论，每首歌对应的每个评论，都是一组共鸣数字的价值，而这也成为了众多人喜欢网易云音乐并保持长时间在线的一种习惯。

网易刷屏

网易刷屏的增长，不是每次都无独有偶。

网易云音乐每每的刷屏，都是激发人性内心的满足与炫耀。每次的刷屏，都能带来一股新鲜的用户群体，而这种频频的刷屏优势，是网易家族独有的优势。UGC评论+AI算法成为撬动网易增长的核心手段，联合+跨界成为了网易俘获用户芳心的手段，而2B合作或是网易变现的最好机会。

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5：

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5，是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”，使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。

你一共听过多少首歌曲？听过最多的歌是哪一首？你欣赏怎样的音乐曲风？甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节，网易云音乐都铭记在心。这种始终陪伴用户温暖同行的感觉，激发了网友们分享的情愫。

网易云音乐在线下推出了“2018， 照见自己”主题策划：

在北京团结湖地铁站内，你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词，让路人产生代入感，引起他们的共鸣。

2017年3月网易在杭州掀起的共鸣高潮：

与农夫山泉的跨界：

6亿瓶农夫山泉乐瓶，通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势，网易云音乐在获取主流用户关注的同时，更大范围地扩大了品牌的知名度，也同时让用户进行下沉，增进用户的增长。

总结

千人千面的算法推荐机制，把传统曲库变成了最懂你的曲库。多元化的歌单，以兴趣、共同爱好的而组成的汇成的歌单。丰富的UGC评论，把最有共鸣的内容展现出来。专业化的刷屏团队，每次的刷屏都是用户的一次咆哮。非单作战团队，联合与跨界更让产品快速下沉。

一、背景与目的

1. 背景

近期学习了增长黑客相关知识，学到了AARRR模型、HOOK模型、HEART模型、PM/F等增长方面实用的分析模型，现在用学到的知识去体验并调研2017年到2018年超热门的产品：得到APP。

1. 目的

找到得到APP的PM/F阶段，并判断其是否已经达到该阶段；通过AARRR模型在各个阶段分析其符合增长黑客特征的增长点和运营手段；利用HEART模型和HOOK模型，分析其用户留存策略。

二、产品分析

1. 产品基本信息

得到是一款为用户提供知识分享服务的APP。得到特邀和菜头、李翔、刘雪枫、卓老板等一批各行业大家，为用户生产优质内容，用户可以在线付费，订阅获得相关内容。用户也可以在知识干活板块、每天听书等板块获得各类内容。

1. 产品市场表现

2. 热度

通过百度搜索指数，我们可以看到互联网用户对得到APP及喜马拉雅的搜索关注程度及持续变化情况。从下图数据中我们可以看到得到跟竞品喜马拉雅的搜索热度还是存在很大差距的。

数据来源：百度指数

另外我们也可以通过App Store的排名来看产品的热度

数据来源：酷传

1. 用户量

通过下载量，我们可以得出两款APP的用户数量情况。从下图中，我们可以看出喜马拉雅的下载量增长还是比较明显的，而且其还有几个小阶段的增长曲线非常陡峭。而得到APP的增长曲线则显得非常平缓，基本看不出有什么大的增长，当然这个有可能是因为竞品的体量太大，得到APP具体的增长情况我们稍后再进行单独分析。

数据来源：酷传

1. 用户分析

2. 性别分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们可以看出，得到APP的男性用户明显多于女性用户，是女性用户的1.5倍。

1. 年龄分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们可以看出，得到APP的用户大部分在35岁以下，其中25-35岁之间的用户占比接近70%。

1. 地域分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们看到用户所在省份Top10中，有一半以上位于东部沿海地区，这部分地区中，一二线城市相对较多，因此用户大多位于一二线城市。

1. 目标用户

得到APP定位严肃文学，拥有如《薛兆丰的经济学课》《李笑来通往财富之路》《李翔商业内参》等爆款内容。通过这些内容以及结合上面的用户数据我们可以看出，得到APP的核心目标用户为希望利用碎片化时间学习的上班族。

1. 用户画像

1. 产品业务形态

1. 主要功能架构

三、产品增长分析

1. 产品市场状态

2. PM/F定位

我认为得到APP的PM/F定位是一款用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。

1. 产品核心定位

得到是一款定位严肃文学的知识付费的APP，它专门为对现状及未来充满焦虑的上班族研发，不同于喜马拉雅这类娱乐性质更强的产品，得到APP能提供各行业大佬更加独到的心得。

1. PM/F验证

得到月度独立设备数据

数据来源：艾瑞指数

数据来源：烯牛数据

通过得到APP的阅读独立设备数据，再结合烯牛数据披露的得到APP的平台用户数、日活、营收等数据来看，得到APP已经达到了PMF阶段。

1. 产品生命周期分析

AARRR模型分别对应一款移动应用生命周期中的5个重要环节，因此这里我们可以用其来分析这五个环节各自的增长点及运营手段。

1. 获取用户

1）产品层面

得到APP的内容分为心理学、历史、文学、商学、自我管理、管理学、商业等类目，内容非常符合目标人群的学习需求。

逻辑思维的微信公众号中也通过书单或者文章变相的提到得到APP，应该也能够引一部分用户。

得到在App Store中的得分为4.2分，虽然不算太高，但勉强也说的过去。用户在通过App Store搜索知识付费相关App时，从结果列表中看到得到后，应该也能够带来一部分用户。

数据来源：七麦数据

2）运营层面

通过每年一场的跨年演讲，增加得到APP曝光率，帮助用户获得社交货币。

3）营销层面

跨年演讲在线下也会投放一定量的广告，如下图深圳地铁中的2018年时间的朋友跨年演讲广告。

4）个人建议

应该提高用户的满意度即应用商店中可见的评分，这样可以增加其通过应用商店获取用户的几率。

1. 激发活跃

1）产品层面

得到APP首页的今日更新模块提示用户今天更新了哪些内容，让用户抓紧时间去学习；另外首页的每天听本书模块也在暗示用户今天可以听一下；知识城邦页面的评论卡片也在引导用户发表自己的看法。

2）运营层面

用户在第一次注册成功后，会赠送给用户三本书/课程，让用户不用付费就能开始使用得到APP。另外，每天听本书中的主编力荐、精选书单，以及知识城邦中的“得到精选”都是运营人员来操作的。

1. 用户留存

1）产品层面

得到APP除了native版外还有微信小程序版（内容基本都是以H5网页为载体），当用户打开得到小程序时，其底部会显示让其打开得到APP，引导用户打开或下载得到APP。

2）运营层面

得到APP底部导航栏中第二个就是学习计划，在学习计划页面，会引导用户制定学习计划；在我的页面，还有用户的学习数据、用户获得的勋章以及证书。

3）个人建议

用户学习时长作为与其他产品的用户经验值类似的功能，建议也可以增加达到一定时长获得一定奖励，或者直接显示成就弹窗的方式，一方面能够更加激发用户学习的热情增加留存，另一方面还能够起到一定的自传播作用。

1. 获取收入

1）产品层面

每门课或书籍都会显示金额，并且通过构建“得到贝”这种虚拟的金融体系，来淡化用户付费时的感觉。得到APP在所有消费的地方都用“得到贝”去显示，在所有的用户获得金钱的时候用“元”去显示。

2）运营层面

在每天听本书页面顶部（已购页面的听书书架顶部等）有开通听书VIP的置顶广告，只需要花费极少的0.1元钱就可以。另外，在用户获得勋章时，也会获得一定面额的优惠券，刺激用户付费。

3）个人建议

用户获得的优惠券有效时间太久，没有紧迫感。建议大幅缩短优惠券的有效期，给用户紧迫感，并且在优惠券快到期时提醒用户使用。

1. 自传播

1）产品&运营层面

当用户在听完课程、获得勋章觉得课程非常受益、勋章能够带来荣誉感时，可能会产生一定的分享。另外还有成功邀请好友各自获得20元优惠券，这也能通过利益诱导的方式去让用户去推荐新用户。

2）个人建议

根据《增长黑客》一书中讲到的增长小技巧，可以将“邀请可得20元优惠券”文案替换为“赠送朋友20元优惠券”字样。当然有条件的话，还可以进行AB测试，看看哪种文案的带来的分享率更高。

1. 上瘾机制分析

那么得到APP到底是如何让用户上瘾并且持续使用呢？我们可以通过HOOK模型进行分析。HOOK模型描述的是当今互联网习惯养成类产品在设计时所遵循的基本原理,让用户在使用产品时候上瘾，离不开模型中的四个步骤与循环机制。

1. 触发机制

1）外部触发

逻辑思维公众号拥有上千万的关注用户，通过微信公众号的推送能力，不断地触达用户。

2）内部触发

在当今这个快节奏社会中，尤其是近两年处于资本寒冬的市场环境下，员工被裁的事件频繁发生，人们的紧张、焦虑等负面情绪严重蔓延，这其实也就是得到的内部触发，即利用用户的害怕心理，从而触发其实用得到APP。

1. 行动

用户甚至都不需要付费就能在注册成功后免费获得本应该付费的三本书/课程，这样就让用户0成本的先用起来，等到用户觉得好了，自然而然就会触发接下来的动作。

1. 奖励

用户达成一定的目标时，会获得勋章及一定面额的优惠券。

1. 投资

1）试听有收获，果断付费

因为得到APP中的课程不是只有一个章节，所以这种试读/试听的方式就可以使用。当用户在试读结束后，觉得这门课程非常适合自己，这时就会产生付费。

2）上新课力推

当逻辑思维有新课程时，也会大力推广新课，通过比如限制人数的方式来增加紧迫感从而刺激用户。比如前几天的“张灵泉的语文课重磅上线”时，就在描述中强调只招一年级及二年级各800名，并且在推新课的直播中反复强调仅有这各800个名额，还用了“愿给孩子花时间的家长”这种情感类的字眼去引导用户购买。

4. 用户体验分析

利用HEART模型，我们可以进行用户体验情况的分析

1. 愉悦度

分析用户的愉悦度我们可以通过用户反馈、用户问卷等方式进行。因为用户问卷花费时间过多，这里我们先采用用户反馈的方式去进行愉悦度的分析。

数据来源：七麦数据

通过得到APP的评分数据，我们可以计算出其NPS = 46.3。这样来看也还算不错。

评分4.2分不高也不算太低。但是其获得1星的差评数量也非常多，占比超过13%，所以我们还需要简单看一下1星的评论，去分析用户给出如此强烈差评的原因。

数据来源：七麦数据

通过1星差评的数据，我们可以发现，有一部分是因为罗振宇个人言论过激产生的，有一部分是因为付费问题产生的。

1. 参与度

我们可以通过得到APP的知识城邦页面来了解其参与度。

通过对知识城邦页面的浏览，在下滑了相当长的屏幕后，我们依旧发现，评论内容基本都是由“得到精选”发布或转发，而被转发的内容实际上也是课程讲师的内容。因此我觉得，得到APP的参与度应该不高。

1. 接受度

我们可以使用版本升级速度、新功能使用情况等数据来衡量其接受度，受限于版本升级情况数据无法获得，我们采用新功能使用情况来分析。

从上图可以看到，知识城邦作为V4.0.0的重磅更新内容与2018年5月30日上线，但是直到现在（2019年1月12日）其内容基本都为得到APP自身的运营人员产生。因此，我认为得到APP的接受度很低。

1. 留存率

前面的分析中也提到了得到APP的用户数为2300万，日活近90万。因此我们可以粗略计算得出留存率（30天）为3.9%，离10%这个APP30日留存的这个平均数值要低不少。

1. 任务成功率

对于一款知识付费类产品来说，课程完成率应该是衡量任务成功率的一个非常重要的指标，但是该指标暂时无法获得，因此无法做出有效判断。

四、总结

得到APP作为一款知识付费类产品，其产品均为付费类内容，这样一款产品在短短的三年时间里获得2300万用户其实已经非常不错了。但是其用户留存能力缺大大低于其获客能力，根据相关数据得出，其30日留存率仅为3.9%。在广义的增长（获取用户）已经做的不错的前提下，得到APP应该想方设法在留存方面下功夫，这也迎合了growingio的创始人在最新的演讲中所说的留存才是整个增长模型的前置。

增长做不起来，大概率不是增长手段有问题，而是增长环境变了。

就像恐龙之所以灭绝，不是恐龙的生存方式有问题，是它们的生存环境突然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法：

1、过去、现在增长环境对比，及新的增长模型；

2、发现过去常犯的增长错误；

3、用增长方法论改进行动。

01 、增长环境对比，及新的增长模型

要找出新的增长模型，咱们要先看看：过去的企业，是如何实现增长的。

——

1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代，用户接受信息的方式是被动、粗暴的，我们称之为「强曝光」。

想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧…

企业或品牌为什么要这么干呢？——因为有效。

品牌通过媒体强曝光，抢占用户认知高地，这样用户在有需求时，才能想起你，购买你。

而且，在纸媒和电视媒体时代，用户获取新信息的渠道非常单一，男女老少下班回家，基本只有看电视一个选择，要洗脑用户就变得很简单。

只要品牌砸钱，抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告，用户就大概率会看到你、记住你，当他们需要买货时，更可能会选择你。

这样企业的用户就会增长，销量就会增长。

过去，整个增长过程，就像是一个巨大的漏斗，从曝光开始，一层层向下筛人，做除法。

那么想要增长，选最贵的渠道，做最大的曝光，提升每一层的转化率就行。

但是，随着媒体环境的变化，这一增长手段逐渐失效。

——

2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在，你有多久没看过电视？又，你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上？

用户的注意力变得分散，他们也越来越难被影响，因为信息太多，要记住一个品牌太难。

这也是为什么，自媒体广告主们，变得特别在意「品效合一」，单纯的曝光已经不能带来有效的转化，用户记不住你，也就不会买你。

更进一步，用户购买决策变了——当干扰信息太多，我们会更倾向于熟人推荐。

想象一下，你在电梯里被「找工作，和老板谈」洗脑 200 遍，不如你朋友说一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要试下」来得有效，对不对？

再看自媒体领域带货能力（不是曝光）最强的几个内容品牌，哪一个不是用户粘性超高，比如「洪胖胖」（现在叫「李粒粒」）。

对「洪胖胖」来说，粉丝不只是粉丝，他们除了参与早期调研，还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉，成为粉丝的闺蜜，真心给他们推荐好东西。

更重要的是，当粉丝成为自己人时，他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传，而且都是基于他们的熟人关系，用口碑传播，用户增长非常快。

这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理，这种裂变玩法在各个行业都存在：

几年前雷军的「小米」，就是从集结 100 位超级粉丝开始，从「只为发烧友而生」的垂直定位，到现在的「极致性价比」的大众定位，一步一步用口碑实现裂变、增长。

这种从一小波核心粉丝出发，通过经营深度用户关系，裂变至整个市场的过程，将是未来主流的增长逻辑。

这和过去用漏斗做除法的逻辑，有本质不同。

新的增长逻辑，是用裂变不断做乘法的过程。

现在我们知道，旧的增长逻辑之所以失效，是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响，他们的选择也更多，那么，让我们以「裂变乘法」的标准，看看过去的哪些行为是有问题的。

02 、过去常犯的增长错误

做过公众号的小伙伴，一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单，这些品牌主，投放新媒体的目的，就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样，但如今用户很难被影响，实际投放转化率可想而知。

这很傻，但换个角度看，我们也常犯这种错误。

——

错误 1：升级账号时，别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力，内容品牌纷纷改号升级，为了解决冷启动的问题，有时会选择在旧账号上，测试新内容。

但是，这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如：我有 100w 粉丝，他们本来爱看家长里短的《知音》故事，你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》，用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样，只管曝光，没有转化。

唯一的差别就是，我们不用花钱买自己的头条广告位，这样反而更容易对试错成本失去感知。

因为免费，所以浪费。

我们期待着从现有用户中，一层层筛出爱看的人，这就是个做除法的过程，且非常痛苦：

① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈（因为在旧用户里测试新内容）；

② 又失去了原有用户的喜爱，造成资产大量流失，试错成本太高。

那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢？不急，咱们第 3 部分会详解。

——

错误 2：别盲目建群，请先找到 100 位核心粉丝

经常会有同学吐槽说，建了 2w 人的粉丝群，但是对于这些「粉丝」，除了是男是女，其他信息都不知道。

如果多问一句为什么建群，他们可能会说，因为可以有更多内容曝光，文章阅读量会更高，说不定还能卖卖货。

把人圈起来，做曝光和卖货，这还是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝，得天下》一文里，对「粉丝」下过一个定义：粉丝就是支持者，是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己：社群里的粉丝，和我有情感链接吗？我知道我的粉丝平时会看什么吗？他们出没在哪里？对什么话题感兴趣……

强如咪蒙，也需要用粉丝群和用户做深度互动，经营关系，光标题就要 5000 人投票，而且她自己觉得好的标题，粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕，团队把 70% 的时间都用于回复留言，每天的留言有一万条左右，作者几乎每一条都会回复。

他自己也分享过创作灵感：回复留言是维系和粉丝的关系，更是寻找灵感来源的过程，「不跟用户沟通，就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活，自媒体来自留言。」

现在让你重新选择，你每天愿意把多少时间，花在回复留言上呢？

做这些确实很辛苦，但这才是解决增长的第一步：接近你的用户，和他们做朋友，让他们近距离感受你的价值观、态度，慢慢相信你，依赖你。

好了，新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完，现在，我们用一套增长方法论，一步步用「裂变乘法」逻辑，从 0 开始做增长。

03 、用增长方法论，改进你的行动

回答「如何增长」前，请务必记住一句话：产品创造价值，增长放大价值。

用 1 个亿把劣质面膜砸出名，市场口碑马上会反噬品牌。

想想这几年国产烂片越来越难存活，就是这个道理，用户获取信息的能力变强，口碑非常重要。

所以，在上裂变导流量之前，请一定一定打磨好自己的产品。

沿着这个逻辑，我会分 4 个环节拆解增长流程：

① 找到你的前 100 个核心用户

② 做出最小产品原型，验证价值

③ 找到核心指标，迭代产品，不断测试

④ 用增长突破圈层

——

1、找到你的前 100 位核心用户

试着这样问自己：

如果让你从 0 开始做一个生意，你会去哪里找前 100 个目标用户？他们有什么特征？

这 100 个核心种子用户，是整个「裂变乘法」的起点，是 1000000 里的 1。

我们所有的测试、增长，都需要围绕目标人群的需求进行，再看一次这张图，避免自嗨：

因为只有 100 位用户，相比于直接在几万粉的大号测试，既降低了试错成本，又能获得来自目标用户的真实反馈。

我们需要这 100 位粉丝做什么呢？咱们引入一个模型——1990 模型：

1% 的核心种子用户，提供洞察和创新；

9% 的高粘性用户，提供传播；

90% 的泛人群，提供消费。

我们要找的这 100 个核心种子用户，就是 1% 的提供洞察、创新的用户。

因此，他们最好是：（标准来自《引爆点》一书）

① 某个领域的内行：能给出足够的洞察，以帮助别人解决问题为乐趣；

② 是联系员：人脉广；

③ 是推销者：能够带动和影响身边的人。

还是拿时尚号「洪胖胖」举例子，在开这个号之前，「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据，覆盖 10 个 500 人大群，2 个 100 人亲友群，同时深访 200 人，询问粉丝需要什么，关心什么——这是从 1% 的用户做洞察。

然后，还要经历 4 个月调研，3 次方案答辩被毙，答辩会上，不只是咪蒙、安迪和黄小污，全公司的同事都会参与，答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新。

再比如，当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难，他就想了个办法，去微博搜关键词「北京」、「湖南」，找出在北京的湖南人，载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的，请他们到线下试吃，建社群，了解他们的口味…

为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢？因为他们是目标圈子里的联系员、KOL，人脉广啊。

当然，没有那碗粉，找到那 1000 个人也很难有沟通的契机，因为我们还需要一个工具——最小产品原型，那碗牛肉粉。

——

2、用最小产品原型招募种子用户，验证价值

什么是最小产品原型？

不是说你必须会写代码，「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形。

它可以是一份「洪胖胖」开号前做的企划案，去和咪蒙这个超级用户做碰撞；

它可以是一个视频，去 TED、一席传播你的观点，看看有多少人认同你；

它也可以是一个社群，低成本的验证你要做的事儿，有没有价值。

去年很火的二手书交易工具「多抓鱼」，最早根本没做 App，创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人，建了个群，告诉他们如果想卖书、买书，在群里告诉他就行。

他就想看看：真的有人会卖书给他吗？收到的书品相如何？收的都卖的出去吗？收多少钱才合适？…

我们需要用最小产品模型，去目标人群里，验证价值。

作为一个内容创作者，我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目，写成 1 篇文章，去目标用户会在的地方找人，和他们一起打磨内容，验证价值。

比如，我之前做「商业增长」的账号，就会写一篇有价值的内容原型，把它发布在「人人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」上，告诉他们我要干嘛，找人一起干。

很快就找到 20 个段位不低，认可我想法的种子用户，而且大家目标明确，就是想一起做好这件事。

现在回头自检一下，我们曾经的内容升级动作，更像是一个工厂生产，再强行卖给用户的曝光过程。

用户不增长的很大一个原因，就是出在产品本身自嗨了。

你不给用户参与的机会，用户也不给你增长的机会。

召集了核心目标用户，也有了产品原型，剩下的就是不断打磨它、测试它，但这也绝不简单。

——

3、找到核心指标，迭代产品，不断测试

彼得·德鲁克讲过一句话，一下把我击中：如果一个目标不可衡量，就不可增长。

没有体重秤，你永远减不了肥，就这么简单。

所以，一定要找到内容产品的核心评价指标，才能做迭代测试。

这个指标「微博」是有的——阅转比，当一篇内容在固定的传播时间内，超过多少阅转比，就可以用大号转发这条内容，因为已经最小成本验证出内容有价值。

这个指标「抖音」也有，但是平台隐藏了这个过程，用算法自动做到。

在「抖音」的「推荐机制」里，如果你发布一条内容，那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户，看看他们的反应，他们反应好，就给这条内容更多资源继续「裂变」，反应不好就凉凉。

抖音里一个好内容最后的传播量，和你有没有粉丝、粉丝多不多关系不大。

你看，这都是「裂变乘法」逻辑的玩法，从一波人群开始验证价值，一步步扩散出去。

微信也一样，但这个内容评价指标要我们自己找。

只看阅读量肯定不对，这又犯了「曝光逻辑」的毛病。

我建议看——号内分享率，即，现有公号粉丝里，有多少人看完你内容后选择分享，我们要这个比率，对应公号后台的「一次传播」。

咱们先看下微信的裂变流程：

点击看大图

你会发现，和抖音不同，微信初始触达的一定是你现有粉丝，而且就算你内容好上天，也不会给你额外流量扶持。

因此，要判断你内容好不好，就看你现有公号粉丝里，有多少人看完后选择分享，这个比例越高，代表现有粉丝越喜欢，你的内容产品越有价值。

而且，这个指标基本和你的内容发布位置、标题无关，大概率是由内容直接决定的。

因为这是那些现有用户，在打开内容后（和标题、发布位置无关），看完转发的比率。

之前我在一个老号上测试新内容时，为了不影响原有粉丝的喜欢，又要找到新旧内容的交集：

就在 2 条测试新内容，并且发现当号内转发 > 3% 时（每个账号不同），老用户是能接受新内容的，之后就果断在头条推送，让试错成本最低。

还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗？——要想办法找到交集，创造共赢。

前面做的所有工作，都是让这个找交集的过程，风险最小。

有一句话很棒：如果新内容不做测试，相当于在 100% 的用户上做测试，这对一个大号是致命的。

如果你成功走到这一步，那代表着产品差不多成型，价值被验证出来，最后一步，才是增长，即，放大价值。

——

4、用增长突破圈层

前面提到过，如果你的内容产品不增长，很可能是产品本身自嗨了，解决办法就是扎根目标人群做内容迭代。

迭代好了还不增长怎么办？那大概率是遇到圈层限制，增长进入饱和，这个问题在微信号尤为明显。

为什么微信号这么惨？原因也很简单，前面提过：微信平台不给你额外流量支持。

在微博、抖音只要你内容好，平台会给你流量扶持，它们是「公域流量池」，流量是靠平台这个大中心集中分发的（中心化）。

这也是为啥我们会发现，在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头。

这是好事也是坏事。

好事在于，这种机制即能帮助创作者得到有效、真实的市场反馈，快速迭代内容；又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题。（这就是我们要的）

坏事在于，这让整个内容竞争更激烈，迭代速度必须非常快才能保证生存；以及，你好不容易积累的用户，不是你的，是平台的，即，内容创造者对平台算法的依赖性极强。

但微信是「私域流量池」，不会给你额外流量，就靠你的初始粉丝为传播起点，靠社交关系裂变。

这是坏事也是好事。

坏事在于，你冷启动很难，且社交传播仅限于熟人，想突破圈层很难，好不容易突破了微信还会封杀。

好事在于，一旦你的初始流量足够，竞争壁垒就起来了，对微信流量依赖性不强；且通过公众号，能与用户的关系更深（这也是我们要的）。

所以，微信号想做增长，至少有 3 种方法（免费）：

① 互推

这点大家都知道，但是互推的意义，需要重新理解——互推，本质是去别的人群里，验证价值。

你用一篇文章，去陌生的公号里表达你自己，告诉他们的粉丝，你想做什么、准备怎么做，邀请他们一起玩，这就是一个验证价值的过程。

所以，如果你互推没效果，只有 2 种可能：

一是目标人群不对；二是你的内容没价值。

② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

比如，一个做文艺生活的号，可以去豆瓣上抢答话题。我曾经将 5 篇在微信上验证有价值的内容，发在豆瓣上，2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人，拉新效率非常高。

如果你做母婴类账号，就去宝宝树、美柚母婴这些地方找人，主动走出圈层。

如果你做搞笑账号，可以尝试去即刻、贴吧、暴走漫画（是的，竞品号也是好地方）这些地方投放看看，用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人。

总之一句话，媒体是手段，不要在意是不是在做微信号，目标是找到对的人，把你的价值传递给他们。

③ 借助算法平台，做内容迭代，突破圈层

比如，「末那大叔」在微信端产品已经打磨得不错，去年底开始做抖音，去解决用微信没法走出的圈层问题；

而「蜂群」是做微博段子手起家，并一直用微博、抖音做快速的内容迭代，今年他们就计划把抖音流量沉淀到微信，因为微信更符合和「和用户做朋友」的逻辑，且竞争壁垒足够，值得长期投入。

更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频，根据裂变乘法逻辑，将如何孵化一个 IP 分为 3 个阶段：

导入期：三期视频，IP 上线，重在获取用户反馈，观察分析，做调整，做迭代；

爆款期：迭代结束，摸到内容调性，想办法创造爆款，快速拉动 IP 的增长。时间越短越好，但尊重内容规律，毕竟有运气成分；

全面运营期：发行渠道，资源导入，推广，可控范围内的快速增长。

当然，免费的手段用完，还有付费手段，像「新世相」，就成立了自己的增长团队，付费增长。

再一次，新媒体是手段，不是目的。

04 、总结

这是一篇帮助你重新理解「增长」的长文。

我们从增长环境变化开始，聊到新的增长逻辑，并给出符合此逻辑的增长方法论，和 1 个判断。

1、增长环境对比

① 过去：用曝光做除法；

② 现在：用裂变做乘法。

2、增长方法论

① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型，找到那 1%，他们是内行、推销者、联系员

② 做出最小产品原型，验证价值——用文字写出你想干什么，想邀请大家做什么

③ 找到核心指标，迭代产品——号内分享

④ 用增长突破圈层——主动前往目标用户会在的地方

3、一个判断

增长上不去，大概率就 2 个原因：产品有问题、增长遇到圈层瓶颈。

——

结合上一篇《定位篇 | 致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》，从定位、产品、增长，我们都相对系统的梳理了一遍。

剩下的，就是踏实的践行，从「知道」到「做到」。

最后，送你一句咪蒙咪老师的话：任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。

共勉。

一篇文章详解得到 APP 的 AARRR、HOOK 模型及其他

编注：「得到」App 是当下热门的知识付费领域的头部玩家，两年多时间斩获 2000 万用户，营收过亿，成为行业仿效的标杆。

 一、得到 APP 产品介绍  

1.1 产品简要

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天 20 分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

首先，让我们先看一组数据：

图 01 – 得到 APP 用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

可以看出， 2016 年 12 月至今，得到 APP 的数据如下：

用户数从 351 万到 2000 万，增长近 6 倍；

日活用户从 27 万到 73 万，增长仅 2 倍多点。

截止到目前，得到 iOS 对外发布了 46 个版本，平均 20 天发布一个版本。

为了更好地了解得到 APP ，我梳理了得到 APP 的核心逻辑和产品功能结构如下：

为了便于大家更好的了解，我们从下面两幅图来看看：

得到 APP 在 iOS 端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同， iOS 端在总榜的排名自 2017 年初，大致呈现出的是以 2 个月为周期，排名循环起伏的状态，能够推测是在靠运营手段在发力，产品还没能实现有效的自增长

得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以看出，得到 APP 安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。

1.2 产品探索期（ 2015 年 11 月至 2017 年 4 月）

得到在 2015 年 11 月 18 日，在 iOS 端上线了 V1.0 版本，但是，得到团队正式对外发布得到 APP 是 2016 年 5 月，也就是团队内部打磨了半年的时间，用于技术沉淀及用户画像的探索，期间共计升级了 8 个版本，近一个月迭代一次，这在创业公司的项目中，算比较慢的了，也从侧面看出，罗振宇对得到 APP 付出了极大的耐心。

本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝，罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求：紧随老罗号召，奔赴碎片化求知的道路

本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调

查询一下得到 2016 年 5 月到 9 月的总下载量， 5 月到 7 月的日下载量：

安卓下载总量

注：数据图表来源于蝉大师

安卓日下载总量

这一时期的用户，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到，凭借优质的内容及高质量的专栏服务，可以看出用户的评价还是蛮高的。

另外统计了 2016 年 6 月得到的活跃数据，活跃用户为 169.72 万；日均活跃度达 54.49 万，人均单日启动次数达 18.09 次，人均单日使用时长达 241.82 分钟。从活跃数据可看出，得到的用户留存率很高，用户粘性很高，说明其产品价值和体验较好。

从下载量和用户活跃数据可以看出 APP 产品和市场用户是想匹配的，得到了用户的喜欢。

 二、得到 APP 的 AARRR 增长模型  

简单的回顾产品发展历程，对产品的生命周期进行简单划分。

2015 年 11 月——得到 APP 上线。

2016 年 06 月——推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。

2016 年 12 月——得到 APP 用户超过 350 万，上线一年营收超过 1 个亿。

2017 年 03 月——罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到 APP 播出。

2017 年 05 月——推出 001 号知识发布会，推出 12 款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。

2017 年 07 月——邀请曾鸣驻场「智能商业 20 讲」，开始推「精品课」。

2017 年 07 月——传出拟融资 9.6 亿元，被估值 70 亿，罗胖已否认。

2017 年 08 月——罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。

2017 年 09 月——推出 002 号知识发布会，重推每天听本书 VIP 。

2017 年 11 月——得到 APP 用户数超过 1200 万，日均活跃用户数近 90万。

2017 年 12 月——得到 APP 入选 App Store 年度精选。

2018 年 01 月——跨年演讲是重推「中国史纲 50 讲」，开启大师课战略。

2018 年 04 月——正式对外推出少年得到 APP ，涉足少儿教育。

2018 年 05 月——罗胖个人微博宣布，得到 APP 用户量超过 2000 万。

2.1、获取Acquisition

逻辑思维粉丝转换

人的影响力，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到 APP 。

逻辑思维视频脱口秀中的宣传

通过逻辑思维在优酷的视频来宣传得到的 APP ，我也是在优酷看了看逻辑思维的课程。

公众号宣传

逻辑思维公众号的宣传

2、激活Activation

新人优惠卷

首次打开得到 APP 首页时也会弹出模仿微信红包的弹屏页面，首次注册后会送一个新人优惠卷十元，可用来在有限时间内使用，这个也是常见的促活手段之一，通过「限时」等饥饿营销迫使客户尽快开始使用。

内容的吸引

用户注册登录 APP 后，会浏览内容，通过优质的内容来吸引客户听一听；作为内容型产品，如何和其它平台来抢占用户的碎片时间，上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时，利用碎片化时间听知识。

知名大咖

用户注册后登录 APP ，在浏览界面的时候会因为看到自己感兴趣的老师而使用这个 APP 。

3、留存Retention

得到 APP 海报最近接二连三在朋友圈刷屏，不得不说，得到团队深谙如何引发用户高转发的运营套路，一次又一次地成功引起用户自动转发。每次营销效果都奇好。

罗振宇每周二会在得到 APP 开展周例会直播，我曾经观摩过几次，罗振宇对于团队管理、运营、战略方向上都有一套自己的方法论。 16 年年末，罗辑思维团队在传媒大学进行校招，其中一个学生问：怎么判定一个人的能力，罗振宇答：看他做具体的事的能力，解决问题的办法 。他做的，说的同出一辙：得到APP的推广就具体到这么一个内容上，具体到一个内容怎么运营、传播。且看最近几次内容运营。

奥巴马演讲

事件背景：奥巴马发表了卸任演讲后，引起了吃瓜群众的关注、美国媒体的泪奔。

得到运营团队做法：收集奥巴马经典演讲音频，并附解说。

推广手法：从 20 号开始，得到 APP 在罗辑思维公众号、得到公众号，得到 APP 都有这样的字样：你帮我推广”得到“，我带你学习奥巴马演讲技巧。于是从早上罗振宇 6：20 音频发出开始，朋友圈出现下图的刷屏，相约出现了奥巴马的背影。

事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，更多的人订阅得到专栏、更多人传阅得到的内容。

跨年演讲

事件背景： 2016 年 12 月 30 日罗振宇在深圳在深圳举办的《时间的朋友》演讲中，围绕 2016 年起飞的五只黑天鹅——时间战场、服务升级、智能革命、认知税和共同体危机，横向、纵向地把 2016 年拆解了个遍，把 2016 年发生的大小事儿事无巨细地梳理了一遍。

得到运营团队做法：只要转发配有你签名的「得到 APP」特有登机牌即刻获得跨年演讲音频。

推广手法：得到 APP 公众号、罗辑思维公众号、得到 APP 首屏 banner。

事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，得到 APP 付费订阅获得一个增长小高潮。

马伯庸事件

事件背景： 12 月 13 日晚 10 点，得到发文， 花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到 APP 的用户。

得到运营团队的做法：鼓励大众分享一个名为「仗义证」的宣传海报给好友。

营销发酵：

12 月 13 日晚至 14 日早，海报在朋友圈发酵传播。

12 月 14 日早 9 点，马伯庸转发得到的微博并声称：这十万块我分文不留，会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。

12 月 14 日早九点，马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术「诈骗」案始末 》介绍新作始末，与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事。再度引发一波话题传播。

事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，罗胖本人也得了「尊重知识版权」好名声，对公司企业文化、使命得到了具体的印证，不但可以招人才，还能赢得其追随者的尊重及爱戴。

付费专栏

目前有 25 个付费专栏， 199 元即可在得到享受各个领域大咖和专家每天输出的内容，其中包含销售额过两千万的李笑来《通往财富自由之路》以及手机界脱口秀演员罗永浩的《干货日记》等。

4、收入变现（Revenue）：

（1）会员体系，课程单独付费等付费形式吸引；

（2）流量变现，各栏目之间互相导流：在《罗辑思维》中，罗振宇会频繁的引用其他专栏中的内容，为其他内容导流；

（3）每天听本书

电子书，部分书籍对应京东纸质书籍购买

课程

得到周边产品

5、传播分享（Referral）：

可通过邀请函形式推荐好友（老用户带新用户），通过学习天数展示（按照注册天数计算非读书天数）满足用户成就感，更能促成用户分享。

所以整个看下来，得到的用户分享环节比较单一，之前的版本得到 APP 在鼓励用户分享环节并没有花时间精力去打磨，最新版本的产品在这方面做了一些行动，建议建立在数据分析的基础之上看一下哪些形式是用户更愿意做分享的，重点推进。毕竟「酒香也怕巷子深」，比起口口相传，简单的一个用户分享动作能带来的用户转化有时候会超出预期。

 三、用户留存策略分析  

1、【HEART】模型

1.1 快乐（happiness）：

1）全部课程支持免费试听，以便用户了解是否有购买需求；

2）电子书朗读，加入情感男/女声，更动听；

3）新增上线学生证，可与更多好友互相关注交流沟通。

1.2 参与度（engagement）：

1）精选用户留言，激励机制（奖金、书籍）；

2）分享课程拉新机制（如：香帅的金融课程，对拉人购课最多用户赠送苹果X手机）。

1.3 接受度（adoption）：

1）新功能上线，一般反馈都较差，因用户习惯已养成，迭代新功能操作不方便就被吐槽；

2）得到 APP 更为猫头鹰的 LOGO ，引发众多用户不满，表示不能理解为何更换，甚至在多次内部用户报告直播上，脱不花和罗胖子也随波吐槽不认可其设计，促有再多的不满，也挡不住得到他创新，每次直播开始都会播放猫头鹰 LOGO 的视频宣传片。

1.4 留存（retention）：

1）提供倍数播放：满足不同用户的视听需求；

2）增加了学习小组：满足用户社交沟通需求；

3）学习记录：记录累计学习时长，及使用记录。

1.5 关键完成度（Task success）：

通过增长黑客群内分享的得到 APP 课程报名及上课数据分析， 64% 的购买用户会坚持上完所有课程，可以看出得到 APP 用户在完成课程内容的成功率较高。

2、【HOOK】模型

2.1 触发机制

（1）外部触发：

罗振宇跨年演讲

综艺节目合作：《最强大脑》、《知识就是力量》

北京地铁 4 号线，「每天听本书」地铁专列

广告投放和媒体宣传

应用商店 ASO ：获得 App Store 2017 年度精选，各大网站咨询

站内功能推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得 20 元的优惠券，促使用户自发

（2）内部触发：

情绪—无聊、好奇、新知感

习惯—碎片化时间、好友推荐浏览

场景—地铁、公交、餐厅等餐、睡觉前、朋友圈转发、微信群转发

2.2 行动——充分的动机「痛点」

对知识的渴求，想提升自己

不知道自己该学习什么

想寻求一种方法把碎片化时间利用起来

寻求快乐，找寻方法

获得知识干货

获得学习方法

UGC 社区的彼此认同

知识勋章的荣誉感

2.3 奖励

社会奖励：

认同

得到的勋章

成就感

资源奖励：

知识红包

购课优惠券

续费折扣

邀请码

自我情绪奖励：

完成学习计划的满足感

降低职场焦虑感

被认可

2.4 投资

储存价值：

学习笔记：集中管理个人知识资产，增加用户迁移成本

购课量：在得到上学习课程越多，时间越长，投入的时间和金钱成本越高

荣誉和成就

社交关系：

同等：关注用户

上游：讲师 KOL

同时载入下一个诱饵：每日听书 VIP 续费打折

课程推荐 or 量身打造学习计划。可以像 KEEP 给用户量身打造健身计划一样，基于对用户的了解，为用户量身打造学习计划，帮助用户更清楚该如何学习，打通用户底层学习思维。

增加周边产品，提高营收。如出一款自己的降噪耳机，平价售卖，碎片化并不是学习的好时间，大脑安静的时段才适合学习。国外的降噪耳机真的很贵，地铁中见到的基本都是手机自带的耳机，无法降噪或降噪效果差，这种适合娱乐，不适合学习。

场景—创意—利益点—周期—渠道，这就是我的运营策略。

一、项目背景

国内某金融类APP项目在18年6月份上线，经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。19年目前不到2个月的增长量级是18年6月-18年12月的总量级的近3倍，成本下降近50%。

注：APP增长趋势与成本变化图

这个0-1的项目量级增长变化大致分为三个阶段：探索期，成长期，爆发期。

注：量级增长三部曲

1.探索期

项目启动初期主要目的是想推动APP的注册下载，特别是目前的大环境是流量成本居高不下，想到的主要方向是针对存量用户进行挖掘。

项目上线最初几个月的时间里，效果并不好，第一个月的效果直接为0。当然最主要的原因还是对于项目本身并不知道如何去操盘，也是在一步一个坑的摸索中前进。

2.成长期

项目进展到第二个阶段，思考如何结合目前已有用户群，深度挖掘更多的用户场景。

通过各类渠道去不断的触达用户，同时针对各类场景针对性的去撰写文案，一段时间之后效果开始提升。并在这个过程中间不断总结经验。

3.爆发期

这个阶段数据增长呈现出了井喷式状态，结合前期两个阶段的不断摸索跟总结，也走过了不少坑，这个阶段对项目的操盘也更加的成熟一点。

二、思维模型

结合这段时间在项目方面的思考以及日常在营销方面的学习，整理了一套思考模型，虽不完善但希望能够有所交流跟学习。

注：发现-联系-归纳-重构增长模型图

整体的思路围绕“发现-联系-归纳-重构”这4个环节思考。

1.发现

无论我们生活在快节奏的大都市，还是在惬意的乡村环境，都会接触到不同的人和事，对周边环境保持一份好奇心，用一双发现的眼睛去看到更多的不同。

发现是一个主动思考的过程，正如每一个读者都会看到属于自己的那个哈姆雷特。

对于生活、对于工作都需要一个不断发现的过程。学会寻找事物的多个方面，站在不同的角度看问题，会让自己看到更多的另一面。

发现只是初步的学习，更多的是通过不断发现的过程，学会洞察表象背后的道理。

2.联系

哲学知识里面涉及到很多关系，比如因果关系、对立关系等。我们通过发现会找到很多关系，在分析这些关系当中，会在各个环节之间找到一定的联系。

比如SEM的数据分析，我们会用到漏斗分析、归因分析，从搜索-展示-点击-浏览-咨询-成交这个过程中间，我们会通过数据去分析各个环节之间的联系。通过数据发现问题，进而针对性的思考去解决问题。

在思考实际问题的时候，有时候会暂时很难理解也不知道如何处理，这时候我会尝试去站在问题的另一面思考。

比如我是原点“0”，问题摆在“1”的位置，暂时我不知道怎么去跟“1”建立联系，我会去思考“-1”是什么。

尝试用对立的思考方式，也许会有不一样的收获。

3.归纳

归纳是不断的发现跟总结，找到普遍性规律的过程。

在营销领域经常听到的一种说法就是营销方法论。找到一种处理问题的方法，当然每个人都应该有一套属于自己的方法。

《金字塔原理》这本书里面也讲到了演绎推理和归纳推理两种方法。

演绎推理的形式：大前提、小前提、结论。归纳推理强调先定义一个中心思想，围绕这个中心思想展开分析多个相互独立的方面。

在实际执行项目过程中间，结合多种方法的共同使用去不断反思跟总结。

4.重构

量变到一定程度，在条件充足的情况下可能会发生质变。

执行项目的过程也是一个不断优化自我的过程，当一个项目经历了“发现-联系-归纳”多个阶段的考验，最后就会有可能带来爆发式增长。

重构在这里我的一种理解是进入第二阶段增长的起点，即第二阶段的“发现”原点。

“发现-联系-归纳-重构”是一个不断上升的过程，第一阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“重构”会是第二阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“发现”。

对于营销我一直有着特别的热爱，虽然有很多不懂的地方，但成长是一个过程，会在这条路上一直奔跑。

三、运营策略

结合这个项目具体执行，我将运营思路整理为：场景—>创意—>利益点—>周期—>渠道。

注：项目运营执行策略图

1.场景

场景，可以理解成目标受众所在场所或所处时刻。

营销，我的理解是一个发现的过程。用户有某方面的需要，而广告方正好有适合的产品/服务去满足用户需求。

如何去发掘场景呢？试想一下，金融类用户会在哪些场所或者时刻会使用到APP。

比如我们每天早上起来买早点，可能会使用支付类APP去消费。日常的话费、水电费的缴纳也可以用支付类APP完成。包括工资理财、日常转账、信用卡消费、账户余额查询等。

总之，结合目前已有客户在生活的各个方面能使用到APP的场景/时刻都要去挖掘。

2.创意

创意，是一件很微妙的事情。好的广告文案总能让人印象深刻，达到一个好的传播效果。

在对的地点/时刻说出对的话，如同确认过眼神之后，给你一个不一样的体验。

当然创意文案整理好之后也要检验测试一下展示效果。

比如SEM广告就有很多样式，品专会占领首页很多面积，给人视觉冲击感很强。闪投样式绚丽丰富，让用户有更多的新鲜感。日常手机短信广告文字的展示，APP消息推送也是无处不在。

这些出现在我们日常生活中的广告创意，你印象深刻的有哪些呢？

实际项目执行中，针对不同的场景撰写不同的文案，更加具有针对性的提醒用户，提升用户体验和感知。

3.利益点

有时候能让用户完成“临门一脚”的可能就是广告创意中提到的那点优惠信息。毕竟人性有它的弱点：贪小便宜。

日常生活中，很多商超卖场总是能听到很多大甩卖的消息，类似满399减100，春季新品两件打八折，会员价5折等等。

挖掘用户需求，同时提供一个合适的说辞，用户可能就在不知不觉中完成了一次成交。

4.周期

广告的投放涉及到一个时间的问题。春节期间投放春节期间的广告，国庆有国庆的广告。不同周期内对用户的广告投放也各不相同。

但是需要注意的有两点：

（1）针对用户广告投放要有一个周期性的把控，不能过度营销。

这样会打扰用户，影响用户体验，不少用户心理上对广告还是存在一些排斥的。在实际项目执行中也发现因为过度投放，造成了一些客诉问题；

（2）不间断推送广告，这一点与周期性推送广告并不矛盾。

广告效果的维持需要投放一直保持下去，不能停滞太长时间。有些沉睡用户需要广告时不时的出现在他的视野里，提醒这类用户，我们一直在他身边。

5.渠道

目前广告投放渠道众多，有搜索类、信息流、展示类广告，也有微信推文，APP消息推送等。不管哪一个渠道，主要的目的都是需要把广告主需要表达的意思触达到有需求的用户那里。

用户在哪里，我们就使用合适的渠道去完成我们的触达，实现用户真实需求。

在中国，春节是一年最重量级的节日，也是APP们开年收割第一波增长的重要时刻。

1月5日，银联云闪付率先启动了春节红包活动，正式拉开了“春节增长大战”的序幕。1月17日，百度高调官宣与央视春晚的深度合作；1月25日，支付宝集福活动如约到来；1月28日、29日，短视频APP抖音和快手也陆续开始了春节活动……

活动那么多，春节期间app增长到底那家强呢？我们在节后第一时间对各大APP的增长情况进行了深入洞察，具体报告如下：

新增与活跃齐飞，百度用户增长率是节前的2.3倍

百度作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台，总共送出价值10亿人民币的红包。其中，1亿红包于1月28日开始发放，9亿红包在春晚当天发放。根据百度官方提供的数据显示，在4个小时的春晚直播期间，全球观众参与百度红包互动次数累计达到208亿，百度App的日活也从1.6亿冲至3亿顶峰。不仅如此，包括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多等在内的多个百度系APP都冲进各大应用商店前十。

我们对百度春节活动期间用户增长率做了统计，结果显示自1月28日百度启动春节集福卡活动后，单日用户增长率开始提升。百度用户增长率在2月4日春晚当天达到了峰值。百度春节活动期间日均增长率是节前的2.3倍。

再来看APP的活跃指数。根据报告显示，百度APP在春节活动期间的日活（DAU）在1月28日和2月4日两个活动节点上都出现了高峰。1月28日呈现出活跃小高峰，DAU波动率比前一日高出10.37%；2月4日的春晚将百度的活跃推向高峰，其DAU波动率比前一日高出了22.84%。

新增与活跃齐飞，百度春节这波操作虽然昂贵却也值得。

我们在2.4日春晚当天对百度APP活跃情况进行了分时统计。结果显示，从晚上18点开始，百度APP的活跃开始呈现增长，晚上19点到21点，活跃呈现出爆发式增长，其中春晚开始前一个小时增幅一度达到46.91%。

我们通过活跃情况的对比发现，2月4日白天百度APP的活跃情况低于普通日，但从晚上19点开始活跃度就开始明显高于普通日活跃。2月4日21点，百度APP活跃达到峰值，比普通日活跃度高65.75%。当晚随着时间的推移，23点活跃度差值最大，比普通日活跃度高145.3%。

总的来说，全球华人都关注的央视春晚再一次证明了自己超级流量池的霸主地位。百度也通过这一次与央视春晚的深度合作，为百度旗下产品带来了增长，同时也向全球做了一次成功的品牌公关，让更多的人看到了百度在移动端构建的完整生态。

短视频红包成“新宠”，抖音、微视收益颇多

在今年春节期间，除了百度携旗下APP撒了不少钱出尽风头，其他头部APP也不甘示弱。                                          通过对抖音、微视、支付宝进行大数据分析，发现这些APP在春节期间发起的红包互动活动，对促进用户增长和活跃效果显著。

其中头条系采取了多点开花的营销策略，头条系产品广告不仅在各大地方晚会上频频出现，抖音更是成为湖南卫视小年夜晚会的冠名商以及央视春晚独家社交媒体传播平台。

春节期间，抖音推出了“美好音符年——集音符分5亿”的活动，据官方数据显示，从1月28日起至2月8日活动结束，共有上亿用户参与了集音符活动，最终，超过6114万用户分享了5亿元现金红包。而除夕当晚，抖音联合央视春晚推出的“幸福又一年”活动，截至2月5日，抖音上春晚相关话题活动视频总播放量超过247亿次，参与人数超过337万。

从1月25日到2月10日，抖音新用户出现明显增长，其中在1月29日（小年夜）和2月4日（除夕夜）达到增长高峰，从2月6日开始增长趋于平稳。从抖音的DAU走势来看，同样在1月29日活跃度较高，在2月5日活跃度达到高潮。

而在今年春节短视频互动方面，不光有抖音，腾讯微视也发力凶猛。官方数据显示，从2月4日00:00至2月6日24:00间，腾讯微视共有7809万个视频红包在微信、QQ和微视里被领取，腾讯微视以“视频红包雨”的方式共发出5亿红包。

在春节期间腾讯微视用户增长迅猛，在2月6日用户增长最高，增长率达到8.09%。而从腾讯微视的DAU来看，春节期间用户活跃度也在持续增长，同样在2月6日用户活跃度达到最高。

虽然在用户体量上，腾讯微视和抖音存有差距，但在重金宣传下，春节期间腾讯微视的用户增长不可小觑。

对于春节红包活动的常客，支付宝在今年仍然延续了“集福活动”，官方数据显示，共有3.5亿人集齐五福在除夕当晚瓜分5亿奖金。

在春节期间支付宝用户也有增长，在2月4日新用户增长最多。随着集五福活动的进行，支付宝的DAU持续增长，在2月4日开奖日达到最高。随后，从2月5日起，新用户增长率和DAU趋于平稳。

婚恋类和求职类APP在春节期间增长势头强劲

我们对春节期间各类APP新增与活跃情况进行观察，发现婚恋类APP和求职类APP在大年初一之后都出现了明显的增长。

婚恋类APP无论是日活（DAU）趋势还是用户增长率从大年初一开始都有了明显增长，且增长的势头一直保持到节后开工。看来春节期间，在亲戚好友热议话题“对象找好了么？”的助攻下，婚恋类APP也成了不少人的“春节必备神器”。

求职类APP从大年初一开始用户增长率一路突飞猛进，但活跃趋势则是从大年初三才开始有了明显的攀升，并且伴随着开工日子的临近，活跃度逐渐走高。说明随着春节假期的结束，人们开始关注其新一年的事业发展，成为带动求职类APP增长的动能。

综上所述，虽然当下流量红利见底，但春节期间的活动却是一针强心剂，给App们带来了可观的用户增长和活跃。2019，如何诚恳、走心、有创意的做好节日营销，将是每个互联网运营者的课题，毕竟“春节”这个顶级流量盛宴已经落下帷幕，但2019才刚刚开始……