有人感叹美团饿了么等生活服务类平台也太卷了！隔三差五就能听见XX又开始做外卖啦、XX买菜开启了早餐店、XX打车最近趁势而起、XX地图都开始转型生活服务平台了！

面对流量红利见顶的困境，各大巨头存量、增量市场打得昏天暗地。这对信息流广告有啥影响？

近来，我们后台收到了好多私信，有来自甲方的也有乙方的，问题都差不多：网服行业好做吗？RTA、RTB是什么？拉新拉活操作门槛是不是很高？接入数据固然事半功倍，但是安全能保障吗……

天呐！我第一反应是居然还有人不知道如何更省心、更高效、更安全地进行拉新拉活？

我在读者群调研了一些读者，发现不管是乙方一a线实操的优化师，还是甲方广告主侧，真的有很多人都不知道RTA/RTB是啥意思，或者仅仅停留在知道层面，既不清楚原理，也不懂背后的逻辑。

这正常吗？这很正常，我当年做了一年账户，也不懂这个，老板也没辞退我。以前不懂RTA，并不影响我投广告，但是如今眼瞅着RTA都要成为广告主标配了——降本提效的效果摆在这，你还啥也不懂就有点危险了！

今天就给大家盘盘网服行业生活服务赛道拉新拉活的那些事儿，讲讲RTA的运用。

作者：三里屯信息流

来源：三里屯信息流（sanlitunxinxiliu）

在用户增长的方法论中，有很多用户增长模型。比如现在用的比较多的AARRR模型，另外还有用户生命周期模型等等。无论哪种模型，关于用户增长的第一步，都不约而同地指向了：拉新。今天分享一下新用户获取的思路和方法。

01、项目的背景

提到用户拉新，大家都不陌生。

但是，不同行业、不同主体，面临的拉新场景还是有比较大差异的。像平台的拉新（例如淘宝），关注的是如何将更多的潜在用户转化成淘宝用户；而淘宝公司里的类目运营人员，关注的是如何将更多的用户转化成我负责的类目用户；平台上的商家关注的是，如何将更多用户转化成我的店铺用户。

不同人站在不同视角，想完成的“拉新”其实是有比较大差异的。

今天我们主要分享的场景，是以电商平台为例，看平台上的品牌或者卖家该如何进行拉新操作。

02、拉新方向及市场分析

目前市面上大部分讲拉新的文章，都是围绕着拉新渠道、拉新手段进行展开的。其实，在真正执行拉新相关的操作前，应该首先看清，具体拉新的方向是啥。

1）具体的拉新方向

对于一个电商平台的品牌（我们以小米手机为例）而言，拉新方向主要包括以下：

• 品牌用户迁移：这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成小米手机的拉新，可以从小米家电的购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的，关联品类的迁移比较容易。
• 竞品老客争夺：当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时，可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的，本品牌可以利用自己的品牌优势，完成竞品用户的迁移。
• 品类新客拦截：当竞品老客难以迁移，或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时，可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。
• 跨品类拉新：跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达，使得相关品类用户转化为本品用户。比如从速溶咖啡消费者中转移到咖啡豆消费者。
• 跨行业拉新：跨行业拉新相比跨品类拉新，品类相关性更弱一些。比如从家电用户转移到家具。

2）评估各拉新方向市场规模

针对不同的拉新方向，首要步骤就是评估各个拉新方向上，具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。如下图：

这里使用的关键指标是迁移率（或者转化率）以及市场规模。

• 迁移率：衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度；
• 市场规模：衡量该方向拉新的潜在用户数量。

两个指标共同分析，可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。

3）跨品类、跨行业渗透

如何完成跨品类、跨行业的拉新渗透呢？主要通过以下两个方面进行分析衡量：

品牌新客的跨品类偏好分析

通过该分析，可以了解本品牌新客到底对哪些品类更偏好，有助于跨品类的选取。

本品牌在跨品类渗透分析

4）品牌竞品渗透

如何进行品牌竞品的渗透？主要是流入流出分析和竞夺力分析。关于流入流出分析，详情可以参考之前文章的《竞品流入流出分析》

竞品的流入流出分析

竞夺力分析

具体的分析内容可以参考下图：

03、拉新的4W分析

了解了哪些方向的拉新更有市场、更容易转化。那具体该如何拉新呢？我们通过4W进行分析。

1）拉新节奏分析：WHEN

我们应该什么节点进行拉新效果更好呢？

首先，根据新客的体量与占比确定拉新效果较高的节点。

其次，根据不同时期新客在后期复购情况评估新客质量。

2）拉新目标分析：WHO

我们应该具体针对哪些用户群进行拉新呢？可以进行以下的用户分析：

3）拉新产品分析：WHAT

具体针对品牌的哪个产品拉新效果更好呢？可以进行品牌新客的产品偏好分析：

4）拉新触点分析：WHERE

最后一步就是在什么触点进行用户触达效果更好？

关于触点的分析，详情可以参考之前的文章《用户触点分析》。

关于如何进行站内用户的拉新分析，今天就先分享这些，欢迎继续关注！

作者：首席数据科学家

来源：首席数据科学家

随着互联网的发展，传统券商也纷纷加入线上营业的大军。易观千帆的数据显示，老牌互金产品同花顺月活4000万，创近三年新高；东方财富月活1590万，环比增长11.5%。而券商自营应用中，华泰证券的涨乐财富通7月月活破千万，环比增长10.6%，其次是国泰君安君弘、平安证券。增速方面，中信证券环比增幅24.9%，牛股王和光大金阳光紧跟其后。

谈及证券类APP的月活快速增长，不得不说是借了行情的东风，而如何凭借这股东风迅速拉新、裂变以及做好后期的留存则是各家运营重要课题。

本来打算在一篇文章里讲完的，写着写着发现三言两语还真说不完，这样周期又要延得很长，还是连载吧。大致是先结合经验以AARRR为模型谈下各个阶段的常用手法，然后再着重聊聊拉新以后的留存问题。

为什么要着重留存，一是前面说了，行情好的时候用户增长是乘风借力的，行情不好的时候怎么维持现有用户才考验真功夫；二是工作中发现常规的拉新活动，比如邀请新用户送现金、炒股大赛等，虽然能带来很大数量的新用户，但是留存率惨不忍睹，更不用说券商业务最重要的指标：开户数。

而做好留存，运营只是很小一部分，最关键的还是内容和产品层面。因此后期讲完留存方面的运营手段后会再从产品角度讲讲各家的优质内容和产品设计。

大致计划是这样，希望不要赶不上变化。进入今天正题——拉新运营。

拉新篇

APP获客主要有6种形式

1. 人肉地推

也就是我们经常见到的传单、地推、扫楼之类的。这种在证券产品中用的比较多，例如在高校开讲座，讲完就问问要不要开户；或者在社区里跟大爷大妈们传授股票知识，顺便把开卡开户的机器带上。

2. 异业合作

非竞品之间的流量互换，常见的有饿了么联名信用卡、支付宝会员权益。在证券产品中主要表现为内容合作、财经大V的友情站台等。

3. 广告投放

这个你们都晓得，不多说了。主要科普一下几种计价方式：

• CPC（按点击付费）：比如不缺流量并且用户精准的公司，如百度、谷歌
• CPA（按效果付费）：豆瓣的用户很忠诚且富有，图书推荐是 CPA
• CPM（按曝光量付费）：墨迹天气、腾讯广告等大流量精准客群广告平台，大都采用 CPM，成本低效果好;
• CPD（按天付费）：更实用与流量相对有限，但用户垂直类的行业，如医疗垂直社区等。

大券商投广告常见的是CPA、CPC，例如我们常在财经大v的文章里看到的开户推荐，就是按开户人头数付费的。

4. ASO优化

“应用商店优化”的简称，提升标的APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。以App Store为例，它的分发量分布有搜索、榜单、推荐位、外部导量（例如我们在各网站上看到的扫一扫下载APP之流）。而分发量中65%以上来源于搜索，剩下的分发量中至少一半来源于榜单。对于未上榜又没有外部导流的app，搜索是前期唯一的曝光入口。

而对于搜索的细分流量中，精准品牌词分发量占比70-80%（如：微信、QQ、淘宝等），非指向性特征词占比20-30%（如：音乐、游戏、漫画、浏览器、视频等），因此要优化搜索排名，选词非常重要。对于一个APP来说，需要谨慎选词的部分主要集中在名称、关键词和标签、应用描述等。之前见过一个比较过分的游戏软件就在自己的应用描述里加上了王者荣耀、lol等各种能被想到的游戏相关的词汇，多达数万个。此外，评分、下载量等也是影响ASO的重要因素。

5. 社交传播

谈到这个，不得不举例拼多多，一个把社交传播玩出花样的APP。自拼多多后，这种社交拉新的方式越来越常见，最可恶的是，小米最新发布的K30至尊版都开始要助力了，米多多实锤。

目前证券类APP还是较少采用这种方式，但也在慢慢渗透了，各位等着证券产品们的砍价、分享送好礼的洗礼吧。

这类手法我还是更倾向于理解为裂变，里面的学问很多，开发起来也很麻烦，后面在裂变里面再详细说说。

6. 内部转化

所谓内部转化就是企业生态内的产品互相导流了，比如淘宝里就偶尔会出现需要去咸鱼APP购买的商品。就目前的证券产品来说，主要是网页向APP的导流。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

现在打开应用商店，无论是苹果的，还是华为的，小米的，都能看到数不清的各种应用APP，随着开源和开发成本的降低，越来越多的企业都在开发属于自己的APP，总以为APP的发展是这样的：开发→上线→大量新增用户→百万月活…..等等。

实际你可能遇到的是这样的：开发→上线→每天新增几个用户→活跃的都是内部人员→被迫项目暂停。

在这个流程中，我们可以看到，APP大多数的企业只要想做，都是能开发上线的，其成败的键在于新用户的增长，也就是拉新，能否获取用户的青睐，是APP发展的根本。

小编本文分享的就是关于APP拉新的五大方法，找准目标用户，转为注册用户，实现APP的快速发展。

一.各大应用商店和下载站

各大应用商店和下载站是用户APP下载的主阵地，可以分为三类：

1.各家手机品牌自带的应用商店：像苹果，华为，小米，OPPO等知名的手机厂商，都有自家的应用商店，这些自带的商店无论是页面的体验，还是APP的推荐机制，都是行业领先的，可做为主推渠道。

2.第三方应用市场：比如应用宝，豌豆荚，百度手机助手，360手机助手等，第三方市场存在于各大手机品牌中，市场占有率也比较普及，可作为APP推广获客的辅助渠道，像应用宝这样比较大的，也可做为主推渠道。

3.各大下载站：如绿色下载站，阳光下载站等，可以作为APP推广获客的一般渠道，只需要用户在下载站可以搜索到即可，因为那些网站的访问量本身就比较低。

二、广告投放

对于传统企业和有一定资本的企业，可以考虑进行广告投放，提升注册和知名度，常见的广告形式有：信息流广告，搜索引擎的竞价广告，线下广告。

1.信息流广告：百度，腾讯，微博，知乎，头条，抖音都可以作为信息流广告的投放地，关键在于找准目标用户，加上合适的价格，获取用户。

2.搜索引擎广告：可在百度，360，神马等搜索引擎上投放广告。

3.线下广告：比如在线教育的可以选择在学校附近的地铁，公交站，楼宇等位置投放，电商可在楼宇，写字楼等处投放广告。

4.基于位置的广告：现在的网络定位相当准确，可基于用户的定位做广告投放，比如在微信朋友圈进行基于位置的投放，比较适合餐厅，健身房等实体不可移动的店面。

值得注意的是，在进行广告投放的过程中，需要重点考虑的是你的APP类型如何和渠道相匹配。

三、新媒体运营

现在新媒体依旧是个火热的来源，通过新媒体的运营，提升品牌的知名度和APP的下载量已经是各大企业常用的方法，用新媒体来推广APP有三类可参考：

1.微信订阅号，服务号，小程序：微信依然是移动互联网最大的流量入门，如何利用微信的流量来实现自身的增长，获取新用户，值得我们去思考。

2.行业垂直网站：根据自身所处行业，进行针对性的运营，比如电商类的，可以到电商类的论坛，比价网站，总之思路就是你的目标用户在哪里，你的运营就在哪里。

3.知乎，企鹅号，百家号，头条号等，这些网站也可以进行运营，写一下引导用户下载的软文，说不定那篇文章就火了呢。

四、老用户拉新用户

利用APP内已经有的老用户，利用老用户来拉新获客，常用的方法有二种：

1.利用push，活动，弹窗，banner图等形式，加上一定的奖品，激励老用户进行活动分享，进行二次传播，获得用户。

2.采用裂变，拼团的形式进行拉新获客，让老用户带新用户一起玩起来。

两种方式的区别在于，第一种是老用户分享，后续不参与，第二种是新老用户共同完成某一行为，采用哪种方式，还得根据你的APP类型而定。

五、线下沙龙和活动赞助

当现在线上流量被巨头占据的时候，可以考虑重新回归线下，从线下获得流量，比如可以举办小型的沙龙活动，一次活动就能积攒一部分用户，在这些用户的基础上，想办法进行裂变分享，从而实现用户增长。

线下也可以采用活动赞助的方式，比如教育类的APP可以采用校园学生会活动赞助的方式，学生正是你的目标用户，活动赞助使用合理的话，可用极低的成本获得大量注册用户。

总结：以上是常见的APP拉新获客的五大方式，在APP推广的过程中，可以根据自身APP的特点，进行选择性的使用，此外还有很多别的APP推广拉新的方式，欢迎大家在留言区补充，诸葛君与你一起学习成长。

来源：诸葛io数据教练

如果你的用户愿意帮你推广，可能会是最好的“推销员”。

这是一个非常普遍的现象，老板设定了今年的目标，而从提出想法，到批下预算，中间要的时间短的话一周或两周，长的话1个月或2个月，如果中间再遇到点别的问题，可能一个季度都还在走流程。但是在周会上，月度总结会上，季度总结会上，老板都是要看到项目进度的（总不能每次开会都说在等预算吧）。所以，如何在没有大量预算的情况下，做到用户拉新呢？

简单来说，无成本，或者说低成本的推广也有一些（这里的低成本指的是你的工资）比如：百度贴吧，社交软件（微信朋友圈、QQ群，陌陌等），这些都是可以免费发帖子的地方，不过效率太低，可能每天只有几个下载而已。所以，我们还是要把思路转回来，看看如果利用好自己有的资源去做用户拉新呢？

虽然去贴吧论坛发帖的方法不可行，但我们也可以分析出一些问题：为什么每天逛贴吧，论坛的人千千万，可是你发了帖子后效果却非常小呢？理由很简单：

第一这些人并不了解你的产品，你发的内容太短，讲不清楚APP的功能呢，篇幅太长，别人又不会花时间去看。

第二：他们不认识你，不了解你，现在的互联网用户“防范”警惕性非常强，在他们眼里，你可能就是一个水军，或者骗子。

综上所述，如果我们反过来思考，找他们相信的人，了解产品的人群推广的话，会不会有惊奇的效果呢？那么这样的人去哪里找呢？

这群人就是你现在所拥有的用户！

他们了解你的产品，并且知道身边有谁是需要你这款产品的，所以如果他们愿意帮你推广，可能会是最好的“推销员”。

好了，人有了，那么接下来要考虑的是，怎么样得到他们的帮助呢？

（把他们都招聘进来做推销员？别开玩笑了）

人呢，都是逐利的！那么打动他们最好的方法，也就是给他们利益！首先你要分下你手头有哪些资源。

01、案例产品：贷款

预算：老板正在考虑，你先做起来

好了，拿着这个brief我们立马就跑到了营销市场部（负责活动执行的部门），

“姐，你们最近有做什么活动或者推广方案吗？”

“最近老板看的紧，我们也没什么预算，就只有免息券、APP积分、玩偶周边等”

于是我们要求看了下近1个月的目前APP的礼品兑换转化率，如下图：

很明显，对于老用户来说，免息券是他们最感兴趣的东西（为什么不是IPHONE？如果你能有了能换IPHONE的积分，你应该有不下10辆玛莎拉蒂了）接下来我们做了以下的活动计划：

活动目的：获得新客并促进老用户继续贷款

目标人群：老用户

预算：你猜

推广形式：APP站内推广

活动方式：老用户通过分享H5落地页邀请好友注册并下载APP

奖励机制：

因为有现金奖励的机制，为了规避羊毛党或者恶意注册，决定分阶梯式给予用户奖励

1.被邀请者注册成功-邀请者获得价值888元的免息券；

2.被邀请者申请贷款并授信成功-邀请者直接获得5.88元现金奖励；

3.被邀请者成功提现-邀请者可无条件提现1.5%的现金奖励。

其余现金奖励在满足一定贷款额度后方可提出，这样可以大概率的防止羊毛党等只为领取现金的用户参与活动，而老用户因为本身就有贷款需求，等于给了他们一次额外福利！

为了给活动增加些许的紧张感，也设置了活动维持时间为14天。活动数据为：

注册数：2630；下载数：1882；申请贷款人数：203；授信成功人数：168；放款成功人数：155；

从数据上来看，此次活动带来的用户申请率虽然比较低（大多数用户都是为了免息券随便找了朋友来注册吧），但s是授信成功率确实比较高，说明老用户邀请来的朋友用户都属于信用比较好的用户。

02、案例产品：电商

预算：自己想办法

电商获客活动最出名的，莫过于最近上市的拼多多了。虽然这种活动方式过于粗暴，但你不能否认，这种运营方式是成本低，且最能产生裂变的方式。通过老用去邀请他们周边的好友参与活动，要比你去推广获客容易的多。

于是我们立即让客户去询问下有什么可以用于活动的奖品或者优惠券等等（一般电商平台都会有很多的存货，听说是用来抵消平台费用的…直客的话那更加不用说了）之后做了个简单的brief

活动目的：获客

推广目标人群：老用户

预算：仓库存货奖品、优惠券

推广形式：APP站内推广

活动方式：老用户通过分享H5落地页邀请好友帮助砍价（砍价必须注册，方式为手机号+验证码）

奖励机制：

用户可以无限次的要求不同好友帮忙砍价，购买心仪商品。为防止用户免费申请过多的产品，砍价基本算法逻辑必须有：

1. 砍价价格越往后，砍价越少 （一开始砍价数额大，会给予用户期待感）
2. 设置产品最低砍价成功次数（例如一个吸尘器成本180，APP当前推广渠道一注册成本15，那用户最低砍价次数应为 180 / 15 * 3=24次）
3. 可发布砍价活动邀请的老用户必须为已在APP内产生过购物行为的用户
4. 当用户成功领取过一次免费奖品后，第二次发布产品砍价难度系数提升2倍
5. 用户邀请到好友参与砍价活动如果失败，可获得一定的优惠券（满100-5、满200-10等）

同样的，为了给用户增加紧张感，可以在产品砍价页面增加、产品剩余数量、活动结束时间、目前正在参与活动的人数等信息。此活动上线后，APP的日注册量提高了12%，为期7天送出奖品仅仅14件。

03、案例产品：旅游

预算：自己想办法

对于拥有一定体量的旅游类APP来说，拉新对于他们已经是很难的事（市场上知名的旅游APP就几家，价格也差不多，另外如果是朋友邀请出去玩，仅需朋友自己下单就行了）。

对于他们来说，如何让用户从如此多的竞争对手产品中，选择自己的产品，才是最重要的事。这些人会有些什么特性呢？组团出游、比较价格、比较路线、服务、品牌知名度等等。对于路线，品牌知名度等我们无法控制，那还是要在价格上面动脑筋。

直接送优惠券？最简单直接，但缺点是用户获得难度太低，感知力难免就会变弱，这些券很可能“老死”在用户的钱包里…所以，我们还是要适当的给用户增加点获得难度，比如“组团瓜分红包、组团出游更优惠等”）

之后做了个简单的brief

活动目的：老用户复购+新用户注册

推广目标人群：老用户

预算：人均红包3-5元

推广形式：APP站内推广

活动方式：老用户通过分享H5落地页邀请好友瓜分红包（瓜分红包必须注册，方式为手机号+验证码）

奖励机制：

用户可以要求好友帮忙一起瓜分红包，购买旅游产品。瓜分红包算法逻辑必须有：

1. 红包瓜分额度为人均为3-5元；
2. 一个产品可瓜分的红包额度不得超过产品利润的10%；
3. 用户下单时，可直接填写朋友的账号，并且申请调用对方的旅游红包（这点很重要，可以提高用户体验，下单者仅需一人操作就够了）；
4. 新用户需要登录一次APP，方可激活红包（其实就是让新用户下载并激活产品）。

什么？市场部说没有优惠券、没有礼品？好吧，搞个签到送积分，或者去问老板要200元钱买点电话卡，或者玩偶什么的，搞个站内“0”元免费抽奖活动吧！多邀请一个好友注册，可以多一次抽奖机会。这样行了吧？ 不好意思问老板要的，可以自己先花，等效果出来了，老板问怎么错做的时候，你再说出来，相信老板会给你报销的～

总结一下，千万不要浪费了你最好的资源，你的老用户才是你最应该关注的人～怎么样给他们持续带来利益，留住老客户，让他们活跃起来，才是让APP可持续发展的最佳路线！

来源：老徐