【海外案例】做了6年海外的CP分享：18美元一个的用户成本谁烧得起？

青瓜传媒 — Tue, 31 May 2016 02:12:27 +0000

一个从2010年就开始做海外安卓市场，而且还是做单机品类的小CP团队，在去年推出了首款网游，获得Google Play两次全球推荐，每月稳定产生超过300万人民币流水。

到目前为止，这个只有62人的团队已经有5款产品累计获得6次Google Play的全球推荐。近日，卓杭科技创始人兼CEO王伟分享了他们多年来做海外市场，对Google Play、对海外用户的理解，以及他们总结出的一些小CP发展经验。

你可能还不太了解的Google Play

一个没有审核机制的渠道

Google和苹果都是美国公司，在美国的文化中，他们会先默认一个人是好人。但一旦他们发现你做出了一些有违信誉的事，那可能就是影响终身的。Google Play在这方面上体现得淋漓尽致。

Google Play没有审核机制，你的游戏提交、版本更新，过了2小时的缓存时间就直接上架。虽然Google Play有各种明确的规定，不允许开发者做哪些事情，但如果你抱有侥幸心理去做，只要没有被举报或者没有被他们发现，他们其实是完全不管的，Google Play会默认你不会做这样的事。但Google本身是做搜索的，数据分析能力非常强，一旦他们发现你有做违规的事，你的账号就废掉了，而且假如你有3个账号，一个账号出问题，另外两个都会受牵连。

海外的安卓市场，就Google Play一个渠道，相对国内的排名、推荐机制要公平很多，但还是需要去研究提升留存、减少卸载率等种种内容。Google Play有个非常有用的机制，开发者可以在后台实时查看用户crash的log，如果你的游戏是Java写的，能通过堆栈直接定位到底是哪一行代码出了问题，而且能了解在这个地方崩溃的用户数、什么机型以及安卓系统的版本。

Google Play更关注游戏留存

Google Play在对产品第一印象上，和App Store是一样的，游戏不能千篇一律，必须要有创新。不同之处在于，留存率是Google Play非常关心的要素，比如有的游戏在刚上线的时候表现还不错，但用户黏性比较差，那Google Play就不是很喜欢这样的产品。

Google Play会通过玩家的留存表现来判断玩家是不是真的喜欢这个游戏，他们非常看中这个游戏本身是否足够受用户欢迎，以及用户是否可以长期留存。和苹果的开发者后台不同，在Google Play的后台，开发者可以看到一个特殊的数据——未卸载用户量。比如一个游戏的总下载量是1000万，未卸载用户数为200万，这些数据后台都会很明确地显示出来。

另一方面，做iOS的开发者其实都比较了解，App Store有一个白名单机制，Google Play也有，只是会以“顶尖开发者”的形式存在。一些做得比较好的开发者，会被Google Play授予顶尖开发者，在他们发布的App旁边会有一个明显的标记。而且就我们的观察，Google Play比较注意产品类型方面的保护，由顶尖开发者做出来的还没有出现相似度很高的产品，即便是同类型，美术风格、IP、玩法等各方面都会有很大区别。

下载量占最大权重，卸载率影响游戏排名

和App Store相比，Google Play有个针对新游戏的榜单，上线头一个月的产品会出现在这个榜单中，是新产品获取曝光的最好机会。

在排名机制上，Google Play也有所不同。在Google Play的排名机制中，下载量所占权重最大，而且是根据n天平均值来排；而App Store是实时的，像那些刷榜的，昨天刷了但今天没刷，可能很快就掉到200多名、300多名去了。Google Play根据n天平均值来排名，下降程度会缓和很多。

Google Play对于刷榜是零容忍的。一些刷榜的应用，很多用户都是假用户，基本上都是用脚本或者机器人下载，这些“用户”通常不会打开游戏，下载量和打开次数的差距就会非常大。Google Play定期会人工审核，一旦确定作弊，Google Play会直接将App清榜、下架，甚至封账号。

Google Play比App Store更残酷

如果不做买量，几乎没有曝光机会

如果一款游戏的质量还可以，那在App Store上至少前几天会有很多曝光机会，比如推荐。Google Play也有推荐，但不只是全球推荐，他们还分地区、分类型，推荐条目比App Store更细，给产品展示、曝光的机会也更多。只是如果拿不到推荐，你不做推广、不买量，可以说几乎没有曝光机会。要做海外产品，最难的点就是买量，Google Play在这方面要比App Store残酷得多。我们从2011年开始做Google Play时，只靠我们自己游戏的交叉推广，不用买量就能推到整个北美地区前30名；但现在仅靠自己的交叉推广，甚至再去买一些积分墙的量，都不可能推到很前面的位置。

第一，想清楚到底要买哪些地区的量，确定你的游戏在哪些国家表现比较好。我们的游戏在北美和欧洲的几个国家付费表现最好，所以我们只会在这几个国家花钱买真实用户。第二，现在市场上能买量的渠道非常多，要么找第三方代理去做，要么你自己去试，寻找符合自己游戏且质量比较高的渠道。目前能买量的渠道有些是网盟，他们的量可能是二手的，东拼西凑来的；有些是有自有量的平台；还有一些网络平台，比如Facebook可以从社交网络带量，或者通过YouTube买到很多手机用户。第三，买量有很多形式，有banner，有插屏，有视频广告，还有积分墙，不同的形式要分类做。

就我们的经验来看，现在Facebook和AdWords能买到的量最大，一天可以买好几千甚至上万的用户；而一些比较小的渠道，虽然买到的量质量比较高，但一天可能也就能买到几十个用户。不过买到的用户质量是否足够好，也不是简单通过渠道来区分，和很多因素都有关联，比如你的宣传素材。举个极端的例子，素材做得好，可能100次展示会有99次点击，转化效果很好；素材做得烂，100次展示可能就1次点击，转化率非常差。

此外还有投放策略，比如针对一些机型或者特定年龄段的人群做投放，更精准一些效果会更好，而且不同类型的游戏，在不同的渠道表现也会出现差异。比如 Facebook比较偏社交，传播效果不错，休闲向游戏的表现就会很好；而有些渠道则会比较专注重度一些的游戏，比如在海外比较流行的SLG或RPG类型。Facebook有病毒传播的特性，当玩家玩到一个他觉得有意思的游戏，随手就可以转发分享出去，别的渠道就不太具备这样的直接传播特性。不过像 SLG这样偏重度的游戏，在Facebook上的效果可能还不如一些纯粹的买量渠道。

海外用户成本高至18美元/个

虽然买量是为了在Google Play有更好的推广和曝光，但也不是瞎买。游戏在测试时，先买小部分用户，可能每天就买几百个，测测你的游戏数据。当游戏数据表现比较好准备全球推广时，以我们的游戏为例，我们主推5个国家，那在这5个国家，哪怕是小亏一点，比如用户成本是10美元，但能回收8美元，我们都是有多少量就买多少。而且我们现在买量，也只敢给网游买量，因为网游有回收；单机品类都不太敢买。对于单机游戏来说，因为回收比较差，除非是为了冲榜，一般情况下不会为单机游戏大规模买量。

我们这款网游的平均获取成本是4～6美元一个用户。最高的时候，去年12月某渠道的平均成本是18美元/个。如果是单机游戏，买用户根本不可能回本，基本上是买一个亏一个，只有比较重度的，回收比较好，才可能会考虑买用户。去年有段时间，国内很多开发者都觉得国内市场比较难做，就跑去做海外。当他们真的接触海外市场时，才发现其实海外更惨。比如一个游戏放到Google Play上不做任何推广，每天的下载量就十几二十个，成为僵尸应用，比在国内还惨。很多人都吵着要去做海外，然而他们并不知道海外的用户获取成本比国内高多了。

老外也喜欢pay to win，只是更适合做长线

海外用户构成复杂，但更单纯

相比国内的用户，不管是付费理念还是游戏体验，再加上不同地区、不同国家之间的收入也存在一定的差距，海外用户的构成更复杂。但从另一个角度来看，国内的玩家已经被洗过很多次了，海外的用户又显得更单纯一些。也就是我们常说的套路，对国内玩家来说，他们都很熟了，而海外的用户还是会更倾向于只看游戏好不好玩，更贴近于游戏的本质。说的好听一点，就是做海外产品要更良心。就我们的体验来说，海外用户对我们而言要比国内更友善。

我们的主要用户是欧美玩家，所以我觉得，作为开发者，首先你自己必须是欧美游戏的资深玩家，要把自己归类进去，只有你自己真正了解这些游戏长什么样，才能去学习和模仿。其次要做调研，了解这些游戏是怎么做的，同时要倾听用户心里都是怎么想的。

现在国内做得比较成功的游戏，其实走的就是相同的路。比如智明星通和IGG的两款游戏，算是国人做得比较牛的海外产品了。有人就会觉得他们就是在抄COC或 GOW，但并没有那么简单。如果是抄，那么多人都在抄，凭什么他们就能做成？因为他们真正做过调研，而且本身也是这些游戏的忠实用户，他们知道这些游戏好玩在哪，精髓在哪，不足在哪。只有知道了这些，才能改进和迭代，做出更好的产品。

其实老外也喜欢pay to win

海外很多国家，尤其是我们的主要市场，都是比较民主的国家，他们的社会核心是中产阶级，大家的收入都差不多，没有太大的差距。所以他们对公平性的要求更强，而国内的玩家，普遍都有这样的认知：那些当官的，富二代的玩家，他们就是比我有钱。国内玩家默认这种阶级的存在。

虽然有这样的对比，但老外也认同pay to win，海外的玩家阶层跟国内市场其实是一模一样的，只是海外会做得更含蓄一些。比如海外那些超R，不太喜欢让人知道他花了很多钱才变得很强，而中国人就比较喜欢炫耀。老外能接受pay to win，毕竟都是人，需求都一样，不分国界。

结合用户特点做付费

在付费方面，要考虑结合不同地区的付费能力来做，绝不能做超过用户预期的产品。不同的地区虽然看上去不同，但核心理念是一样的。1. 地区玩家的整体规模，也就是玩家基数；2. 付费能力，跟该地区的人均收入有关系，简单点说就是这个国家有没有钱；3. 该地区的游戏发展历程。比如东南亚，跟中国玩家是最接近的，包括付费习惯和游戏偏好，都非常接近，但付费能力要差一些，因为东南亚国家相对要穷一些；另外他们的总人口较少，相对来说付费规模更小。

和东南亚地区有鲜明对比的是欧美。从游戏发展历程来说，欧美游戏行业已经发展了几十年，非常成熟，玩家对游戏的包容性更强，不像东南亚的玩家会跟着国内的游戏潮流走。那这些地区对游戏的本地化要求更高，不是改一下UI，替换一个语言就能简单做到，包括整个美术风格、游戏体验、游戏节奏等多个方面，玩家会更挑剔。

虽然玩家更难伺候，但一旦你讨好了他们，他们给的回报要远远大于其他地区的玩家。我们现在的游戏就是这样，欧美玩家是主力付费玩家，他们的付费能力更强，主要在于人均收入较高，游戏包容性较强，玩家规模也比较大。

海外用户更适合做长线运营

用户层次还有一个比较大的差别，海外用户在长线的表现上比国内的用户要好很多。一方面在于海外的产品更新换代比较缓慢的。不管是Google Play还是App Store的榜单，更替速度要比国内慢很多，2~3年的时间，top类产品基本不会发生变化，即便是新晋产品，也是之前同类型产品的替代品，而国内的榜单几乎每隔半年就会发生天翻地覆的变化。另一方面，国内玩家被市场惯坏了，对产品推陈出新的要求非常高，更挑剔。国外玩家相对单纯，只要他认定你的游戏好玩，而且你在游戏中提供了足够的内容，他会非常有耐心持续玩下去。

这样对比来看，海外用户先天就比较适合做长线运营。所以我们的做法是调整付费，更兼顾中间那部分用户。就国内的情况，比如我们都知道的渠道评级，他们可能更在乎游戏前几天的收入，产品一般都采取付费前置的做法，让付费用户更快享受到利益。但我们考虑的是中间和中前段的用户，也就是小R和中小R，我们希望他们的生态环境会更好一点。海外玩家更有耐心，我们也有更多耐心来做经营。

国内很多开发商其实也想尝试，但并不会这么去做。如果渠道一看数据，游戏前三天收益不好，或者前一周的回收比较差，他们可能直接就不推了。

从单机塔防到网游，知道自己要做什么

以单机塔防为切入做海外市场

我们从2010年开始做单机，2011年成立了公司。那时iOS游戏已经开始火了，比如《愤怒的小鸟》《割绳子》，我们考虑的是，安卓也是智能机，而且出货量也越来越大，一定有机会，就一直在做安卓游戏开发。一方面，海外对我们来说投入的精力更小，只有Google Play，不像国内那么多渠道，要配备很多商务进行对接，接SDK也非常麻烦。另一方面，做海外可以更专注，国内需求变化太快，对于小团队来说很不利，所以我们选择了做海外市场。

最早做的时候，我们发现，1. 塔防是个比较成熟的类型，在海外有很高的接受程度；2. 当时手机上的这个类型还比较少，几乎都是以休闲、简单跑酷类游戏，存在市场空白；3. 和普通的休闲单机游戏不一样，塔防可以做一些比较重度的内容，尤其是付费。我们参考了一些flash的塔防游戏，做了5款产品，在国外都比较受欢迎。之前我们也做过一款物理益智类小游戏，但这种游戏没有深度，不能做付费，只能通过广告来盈利。所以第二款改做塔防，当时就在Google Play北美的营收榜上排到了29名，第二年就拿到了全球推荐。

专注做单机塔防，尝试做网游

就我们目前的情况来看，如果从营收的角度，我们最满意的产品是被全球推荐了2次的那款网游。但就游戏本身而言，我们是不太满意的，因为这个游戏的吸量表现不是很好。如果是在同样的推荐位，其他游戏可能一天有1万的下载量，但我们一天只有5000左右下载。另外有一款产品，吸量表现是最好的，被推荐时每天都有 4~5万下载，但由于是款单机，整体收益不如网游。

我们算是在单机塔防品类上积累了一些经验，这款迭代的网游产品其实是我们的首款网游。其实有很多单机细分领域都是可以尝试着做的，国内玩家和海外玩家在这方面的需求是一样的，单机在国内肯定有市场，只是喜好有所不同，付费习惯不同。国内玩家都被惯坏了，没有付费下载的习惯，除非是口碑传播特别好的产品，比如《纪念碑谷》，有很多玩家都愿意掏钱，然而就算是这款产品，在国内也是破解版本远远多于付费玩家。国内玩家在花钱时，当他没有钱就会去破解；而国外玩家，大部分就是有钱就花，没钱就不花，顶多抱怨两句pay to win。

到今年这个点上，市场上有很多对单机的需求还没有释放出来，当然如果再去做三消，或者比较普遍的类型，机会就很小。如果要回归塔防本身，主要的难点还是在于数值，要给玩家一个很好的数值反馈，包括策略的多样性，以及玩家在体验过程中有没有适当的刺激点和目标追求。现在的塔防游戏到了一个瓶颈，目前市面上的塔防游戏基本上都千篇一律，需要更多创新。

海外转一圈回归国内市场

其实现在来看，做海外市场，面临的更多是来自全球的竞争。不过我们并没有放弃国内市场，从前年年底已经开始布局。就单机游戏，我们一直都在和北京一家发行公司合作，今年6月份上线的网游也会推出国内版本。今年我们已经和他们达成收购意向，想要补充自己的产品线，涉足国内发行。

我们的网游去年6月发布到现在差不多1年，收入一直比较稳定，最近几个月月均300万人民币左右的流水。这个数字虽然跟国内动辄千万流水的游戏相比算不了什么，但国内的千万流水真正能分到CP手上的并不多，而且很多游戏都是一波流，能真正做长线收入的并不多。

今年年中我们还会有2款网游上线。我们团队比较谨慎，知道自己该做什么。当然也错失了手游的爆发时机比如13年、14年。去年年底公司成功挂牌新三板，我们现在正在做定增。后续我们会尝试更多东西，更大胆地布局。

事实上，不管产品来自国内还是国外，只要有玩家觉得好玩，就有机会有市场，玩家是决定这个市场存在与否的关键因素。现在其实只要打开榜单，很难发现有好玩的游戏，很多游戏基本上是不变的，但如果能发现一丝新意，你可能就会买账。

之前有很多人都觉得，海外是个蓝海市场，但有些CP可能在验证了一年多之后才发现其实这条路走不通。还有很多小CP出去之后发现一个用户的成本就是十几刀，根本烧不起，真是一件比较悲催的事。我们也只是翻过了那片山而已，有稳定收入，解决了温饱，也没有大公司互相PK带来的压力和束缚，虽然不像很多公司获得了资本青睐上市了，但我们处于一种更好的状态。

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被苹果惩罚那些事儿（封号、下架、清榜、警告）

青瓜传媒 — Tue, 16 Dec 2014 09:22:02 +0000

那些被惩罚的开发者

近期，部分开发者相继被App Store惩罚，或被下架，或被清榜，一时间人心惶惶。姑婆带您看APPYING的总结。

安居客

2014-12-7，从总榜354名突然冲致第1名，在12-10凌晨1:00左右榜单更新后疑似被苹果降权，跌出总榜1000名，甚至分类榜在12月10日后，都不见踪影。

友秘

2014-12-9，冲击到iOS免费总榜第5名，在12-10 9:00左右榜单更新后疑似被苹果降权，跌出总榜1000名，甚至分类榜在12月10日后，都不见踪影！

微在

2014-12-10，凌晨0:00左右冲击到iOS免费总榜第2名，在12-11 3:00左右榜单更新后疑似被苹果降权，跌出总榜1000名，甚至分类榜在12月11日后，都不见踪影！

这背后发生了什么

做个类比，苹果很像一个帝国，一个依靠法治来运作的帝国。在这个帝国里，苹果制定了完备的苛刻的各种透明的规则保证其良好的运行，同时，也有一套完全黑盒的同样苛刻的规则支撑着系统的自循环。在App Store，对作恶者的惩罚是平等且严苛的，刷榜和刷评论就会被惩罚下架，私用接口就会被下架封号，出现色情信息就会被打击。所以，这些被惩罚的开发者发生了什么，您猜猜看？

苹果惩罚开发者的方式

关于苹果惩罚开发者的方式，姑婆通过咨询苹果工作人员，资深开发者，刷哥了解到一些皮毛，这里总结下，大概分为封号，下架，清榜，警告几种方式。

封号

封号指的是封掉开发者账号，周期是1年。在这一年内开发者无法继续更新APP，此为最厉害的惩罚。同时之前的钱是无法结算出来的。很早的时候某个移动游戏社区就曾经因为利用苹果的漏洞导致帐号被封号，创始人飞去美国求情，无果，后来转战Android了。

下架

下架指的是开发者的APP无法在App Store出现（各个流量入口都找不到APP了，关于流量入口的介绍，姑婆之前写过，有兴趣的话请看12月2日的文章）。

清榜

清榜指的是隐藏排名，被清榜之后，APP无法出现在榜单上，只能通过关键词搜到。这是最近苹果惩罚开发者的主要手段，相较于封号，下架，算是比较温和的了。

警告

警告指的是苹果警告开发者，最近有违反苹果规定的行为，请注意。

被惩罚之后怎么办

被惩罚之后，怎么办？姑婆借用一句民间俗语：一哭，二闹，三上吊。

哭

哭指的是哭诉，一旦你的产品被惩罚，第一时间，邮件，电话等等方式找苹果，表示自己毫不知情，是受害者，希望能够恢复。态度一定要诚恳，表示自己受了莫大的冤枉。据说这招很灵，不妨一试。

闹

闹指的是发动用户找苹果投诉，表示自己在App Store找不到喜欢的产品了，影响了用户体验。另外，软文配合造势，表示自己蒙受不白之冤，损失严重，请苹果严查。对苹果来说，如果流失了知名的中国本土应用软件，必然会影响中国用户的体验，没有适用于中国市场的应用软件就谈不上提供所谓的服务。这样的直接后果还导致了更多的用户选择非IOS系统的设备，此消彼长之下，苹果就会有所忌惮。这一招是姑婆自己想的，没有先例，实在是没有办法里的办法了。

上吊

上吊指的是挂了，活不了了。意思是开发者只能重新申请一个开发者账号，重新申请一个新的应用，换一张皮，重新上架。

最后，再支一招：如果您的产品被惩罚了，势必对您的公司品牌形象有所影响，所以一旦被惩罚，公司内部一定众口一词：之所以被惩罚，是忘记向AppStore续费了。

App清榜 – 青瓜传媒

【海外案例】做了6年海外的CP分享：18美元一个的用户成本谁烧得起？

被苹果惩罚那些事儿（封号、下架、清榜、警告）