今天这篇文章会涉及到APP裂变非常多的细节，主要包含三个方面：分享形式、邀请形式、奖励方案。

一、APP 的分享形式

APP 的社交裂变价值是由很多要素一起构成的，其中很基础的一个要素是连接用户的形式，即分享形式，这时搭配一些内容和互动，才能让社交变得有意义。

APP具体的分享形式有很多，如果以分享到微信生⼀的样式作为分类的话，主要有文字、网页、图片和小程序。

文字分享形式主要存在于电商类 APP，主要以口令的形式存在。

当用户打开个别电商类 APP 时，分享一个促揿商品或一个红包活动，会自动生成并复制一个文字口令，并且会经过系统持续地优化来保证文案内容不重复，之后再引导用户打开微信，当用户打开好友对话框或朋友圈时，可以直接粘贴发开出去，这已经成为某些电商类 APP 从微信上获取流量的主要形式。

网页链接分享形式在这之前是绝对的主流，现在也是常见形式之一，具体以 H5落地页作为载体，其中标题是吸引用户的核心，标题越吸睛，打开率越高。

当用户打开网页后，会看到与 APP 近似体验的信息浏览，但不会显示全部信息，而是采用“打开 APP 查看全部”等类似字样的指引，并且使用第三方的深度链接技术来实现 APP 的直达下载，既优化了用户体验，也缩短了转化路径。

图片分享形式是个人认为非常弁合微信环境的传播素材，可以保存图片分享到朋友圈，也可以直接跳转微信分享到微信群，当然，更重要的还是针对分享的图片进行视觉效果上的设计，从颜色、搭配、布局、文案等要素进行优化，最大化吸引用户接受邀请。就图片内容而言，可以是纯文字内容，比如金句、片段等，也可以是商品照片、景物美图、文艺插画等与文字进行搭配。

小程序分享形式是近几年诞生的，已经被越来越多的 APP 采用，当用户打开 APP 之后，分享里面的内容到微信群，就会呈现小程序的状⼀，因为小程序的体验较轻，符合微信用户的使用习惯，传播效果往往比较好，并且能与公众号相关联。

而且，用户在小程序参与裂变后，可以直接进行分享，无需返回APP，当然，用户使用小程序时也可以跳转到 APP，完成小程序到 APP 的回流引导，以实现 APP 的增长。

二、APP 的邀请形式

对于 APP 裂变来说，让用户分享出去只是第一步，分享形式解决的是用户看到“你邀请我”的问题，而成功邀请用户是第二步，邀请形式要解决“你邀请到我”的问题，只有被邀请者真正触碰到 APP（即能确认邀请的动作），APP 裂变才算彻底完成。

APP 裂变邀请的形式主要有两种，一种是基于邀请码辨别完成新用户获取，另一种是基于邀请链接辨别完成新用户获取。

邀请码是 APP 裂变非常主要的一个实现手段。

当 APP 通过各种提醒方式激励用户主动分享之后，好友往往会看到一串数字、一段链接、一张图片或一个网页，上面会显示具体的邀请码，对方按要求下载 APP 并打开后，输入邀请码就可以进行注册，在这之前系统会判定对方是否为新用户，邀请码识别成功并完成注册，即算完成一次邀请。

使用邀请码的 APP 很多，尤其是发展初期的 APP，因为很重视用户体验和用户质量，会设置比较高的门槛，只会给核心用户发开对外的邀请码。

当快速扩张的时候，邀请码也是常用手段，如果平台对第三方 APP 的传播限制比较严格，邀请码的具体形式可以灵活多变，比如文字口令、海报图片等，以保证邀请进程不被打断。

邀请链接是第二种保证 APP 成功获取用户的验证形式，与邀请码不同的地方在于，邀请链接实现的直接获取用户的联系方式即注册，注册之后引导下载APP，相比邀请码在流程上更流畅，转化也更直接，缺点是容易被平台封杀。

无论采用什么样的分享形式和邀请形式，为了能裂变更多新用户，根据邀请人数、分享次数、被邀请者的激活程度等设置阶梯任务是一个很好的方式，而且这是一个普遍策略。

另外，邀请者和被邀请者都要给予激励，这也是提升裂变效果的良好方式。

不过，再好的策略也离不开具体的奖励方案。只有价值感强、实用性强，且有足够惊喜感的奖励方案，对 APP 的裂变才是有效的。接下来介绍一下 APP 裂变常用的奖励方案都有什么。

三、APP 裂变的奖励方案

第一种奖励方案就是实际价值的激励，比如红包、金币、兑换积分等虚拟形式但能兑换成钱的奖励。这是最有诱惑力的奖励方案，利用的是逐利心理，只要能赚钱，哪怕需要付出一点点小的代价都可以接受。

不过，此类奖励很容易吸引不精准的用户即羊毛党，也容易被黑产盯上，有成本增加乃至亏损的风险，时刻需要关注风控，尽力做到及时止损。

第二类奖励方案是虚拟价值的激励，最典型如优惠券，虽然不能兑换成钱，但可以与产品相结合，降低付费成本，利用的是互惠心理，很多内容类 APP 擅用这一方式进行裂变拉新。

第三类奖励方案是产品价值的激励，即把实际的产品作为邀请奖励，这样的好处是即可让用户体验到最真实的价值，也能帮助新用户更好的留存。

常见的产品激励根据不同类型的 APP 来决定，像内容类 APP 的产品型奖励有免费的体验课，或者是延长会员性质的服务或权益。

第四类奖励方案是实体物品的激励，用户完成邀请就能拿到邮寄的实体奖品，该方案带给用户的吸引力是不错的，用到的也是互惠心理，但容易被薅羊毛，同样需要注意风控，可以在运营策略上稍微设置门槛来降低风险。

第五类奖励方案是结合多种奖励形式组成游戏化任务，把分享和邀请行为阶梯化，根据次数、周期、人数等设置不同奖励档次，每完成一项拉新任务就获得奖励，奖品从虚拟到实体、现金到积分均可，领奖方式可以直接领，也可以商城兑换，至于任务数量和难度可以即使变换。此类奖励方案应用最多的是阿里系APP，大家可以自行体会。

 四、结语

我们用两篇文章分析了APP裂变的底层模型与产品化细节，你会发现，APP裂变涉及到非常复杂的路径设计和细节性体验，它不像微信端裂变，而是能够实现端内端外相互结合的产品化增长模式，只不过在底层逻辑上与微信裂变、转介绍等没有太大差异。

最后分享个观点，裂变路径对于裂变效果的影响真的是决定性的，即路径决定本质，你让用户获得产品前分享邀请，还是获得产品后再分享邀请，是两种不同的增长策略，前者我们称为裂变，后者则是转介绍。

APP老带新属于前者还是后者？读者朋友们可以好好思考下，期待你的答案。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

说到产品化拉新，它的逻辑是利用自身产品机制来激活现有用户实现增长，也就是刺激老用户带动新用户。

个人认为，微信生态里能完美践行产品化老带新的载体一定是小程序，典型案例是微信读书，它开发了很多基于小程序和APP的产品化玩法，比如每日一答、读书小队、组队抽卡、免费图书馆、翻一翻、集赞得卡、免费听书馆、飙升榜等。

除了微信生态，产品化拉新的最主要应用场景就是APP了，我最欣赏的就是拼多多，尤其是它的“天天领现金”活动，分享细节做到了极致，本篇就专门分析一下APP如何做老带新。

01APP拉新路径与底层逻辑

依靠产品化拉新机制实现用户自增长，是互联网产品最希望的，而运营人在做拉新的时候也需要这种产品化工具，全靠运营进行流量转化并非高效的模式，尤其在工业化获客体系里，产品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的产品化拉新设计，常用到一个模型：MGM模型，即member get member，该模型涉及到两种类型用户：M1（发起邀请用户）和M2（被邀请用户）。

1、M1端

所谓M1端，就是发起邀请的用户，也是我们通常所说的老用户，但这个老用户并非绝对的，因为对于一个裂变闭环来说，新用户一定会成为新的“老用户”。

回到M1端，M1用户发起APP裂变的路径是这样的：打开APP–开屏弹窗或首页banner吸引参与活动–进入活动页面–按指引生成海报或直接分享–进入传播渠道页面并发表–以海报/网页/小程序等形式完成传播–成功邀请好友被提醒–再次分享并循环。

比如滴滴新推出的非常火的花小猪APP，它的M1端路径就是下载APP后签到，签到页弹一个醒目的5折红包券，分享形式为小程序，分享完之后在APP可以看到邀请进度。

在这个流程中，有如下关键点值得注意：

利益刺激、高频弹窗、游戏化体验，是M1用户首次参与并分享的三大前提；

分享会降低M1的社交信任强度，分享内容尽可能符合甚至强化M1的身份形象；

分享内容诱惑力越强，M1吸引M2用户的概率越高，一般红包优惠类诱饵应用较多；

为了提升整体转化，借助用户画像标签，个性化推送给M1用户不同类型裂变活动；

针对M1用户的裂变活动介绍要简洁明了，主题和落地页尽可能突出利益；

M1用户参与裂变可获得阶梯式、低成本、高包装的奖励，既提升分享率，又提高ROI；

每完成一次邀请要及时提醒M1用户，并制造紧迫感，比如动态时间和提醒到期消息。

拼多多的APP裂变非常注重上面提到的关键点，比如其非常经典的拉新玩法“天天领现金”，就把利益刺激、高频弹窗、游戏化体验三者应用到了极致，不断提醒用户分享，就差一点就能领到钱了，让你轻易”离不开“。

2、M2端

很多人会以为M2表示的是新用户，这就大错特错，M2是M1邀请来的用户，它可能是新用户，也可能是老用户，如果要变成新用户，就需要整个MGM路径对新老用户做技术上的识别区分。

如果不考虑区分M2是否为新老用户，则有两个细分的裂变模式：老促老和老拉新。

所谓老促老，就是M1和M2都是APP的老用户（不考虑有效性和活跃度，只考虑注册），最常用助力的形式，经常发生在好友间，比如M1想拿到某个奖励，于是发起助力邀请M2帮助点一下（实际可能是砍价、点赞等形式），M2点完之后可以转换成M1也发起助力，这样的话整个APP就被激活，留存也有明显提升。

实际上，老促老存在两个主要目的，第一是借助裂变促活，把其他平台的APP沉默用户召回，利用奖励转化为活跃用户，第二是扩大曝光量和参与率，借助召回用户的社交渠道吸引新用户。

至于老拉新，则是M1邀请M2必须为新用户（主要指未注册APP），邀请这类用户获得的奖励往往比老促老高很多，因为激活一个老用户的价值比不上增长一个新用户的价值。

M2新用户参与MGM的路径有两个，一个是“APP下载–弹窗吸引–注册–参与活动”，另一个是在传播平台点击网页或小程序完成注册，然后被引导下载APP再参与活动，或者直接参与活动但有下载APP的广告提示。

当然，并非所有APP下载都遵循上述两个路径，还以拼多多为例，发给好友邀请链接之后，点击红包触发APP下载机制，直接完成APP的获取，并在内部继续拉新流程。

接下来梳理下M2端的关键点：

M2新用户的参与链路和转化流程是否顺畅，弹窗是否明确，以用户无感为标准；

M2新用户常规路径：H5展示-弹窗-下载APP-注册-领福利/参与活动；

M2新用户下载APP，如果是被福利引诱，需要有类似红包弹窗的指引接触核心产品；

M2接触核心产品后或离开时，利用弹窗吸引其参与活动，将M2转化成M1形成闭环；

如果M2新用户接触的是邀请活动页，也要有弹窗或浮窗指引M2接触核心产品；

借助大数据和AB测试，丰富APP页面礼品，多样化展示活动页，提升M2的参与和转化。

举一个K12教育APP的例子，笔者觉得其M2参与路径很值得分析。

它引导下载APP的链路很长，以”付费购课+关联账号“为第一优先级，要求关注公众号，在关联账号之后才跳转下载APP，之所以M2用户能被这样转化，原因是提分需求、产品低价以及推荐者背书，显然先购课再下载APP是合理路径，也是多数在线教育APP的选择。

通过梳理M1和M2的关键点可以发现，MGM模型的重点首先是如何刺激M1用户主动分享，只有足够多的M1用户传播才有机会让更多的M2用户参与裂变循环，其次是M2用户的促活和转化，以及如何转换M2用户成为新的M1用户。

02、结语

所以，笔者总结了对APP产品化拉新的三点思考：

（1）M1和M2参与路径要清晰，操作体验要流畅，符合自然分享习惯；

（2）仅依靠产品机制就能实现M2新用户的自然转化，比如红包下单、试听购课；

（3）有稳定流量，有丰富奖励，有游戏化体验，有高频弹窗，维持MGM的长期闭环。

作者：野生的独孤菌

来源：野生运营社区