小红书被誉为当下年轻女性的种草神器，一个UGC的购物分享社区，又是如何一步一步走向成功电商之路的呢？

2013年，我国超越德美成为世界第一的海外消费大国，但国内的跨境电商仍处于蓝海时期。网上能够搜到跨境旅游的各种攻略资讯，但却无法找到海外购物攻略。

由此，针对这个痛点，以UGC为主的小红书应运而生。这样一个深耕UGC的购物分享社区，用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台，成为用户超过1.5亿，很多年轻女生心中的“种草”神器。

从开始的海外购物笔记到现在的护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等全品类覆盖，电商品牌也从海外逐渐拓展到本土，而大量第三方品牌的入驻，使小红书的市场边界不断扩大。

一、市场概况

艾媒咨询数据显示，预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

中国人的消费结构正从生存型转向享受型，发展型，消费水平和理念的改变，使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘，从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响，但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

2018年第三季度独立跨境进口零售电商小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍有较大差距。

从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看，用户不像几年前只注重品牌，现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。在这两方面小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享取得了极大的优势。

二、产品介绍

2.1 产品定位

小红书最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的，早期内容大多为出境游购物分享及推荐，随着用户对海外购物的需求日渐增多，app逐渐拓展了美妆，时尚，美食等社区种类。

用户可以在社区里分享自己的商品使用体验，也可以阅读他人分享的优质内容。

随着分享社区的发展，用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求，于是小红书上线了购物功能，并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan：

全世界的好东西

标记我的生活

明星生活的另一面

吃穿玩乐买的日常

2.2 产品迭代及发展

从2013年12月4日上架到2018年11月1日，小红书共迭代了126个版本，为了直观的看到小红书的发展轨迹，我调取了小红书app在ios应用总榜和细分领域的排名情况，具体如下：

2016年5月前数据缺失（数据来源：七麦数据）

PC+移动端的百度搜索指数（2013.12-2018.11）：

配合微博及小红书官网收集的大事记：

• 2013年12月ios上线；
• 2014年3月 用户量达到500万并完成500万美元A轮融资；
• 2014年11月 完成GGV领投的千万级B轮融资；
• 2014年12月 上线垂直电商平台福利社，开始涉足社交电商领域；
• 2015年2月 郑州自营保税仓正式投入运营，李克强视察小红书，称其为发展最快的创业公司；
• 2015年5月 零广告下半年销售额突破2亿；
• 2015年6月 用户达到1500万同时登顶Appstore第一名；
• 2016年下半年 引入了第三方平台和商家；
• 2017年6月 范冰冰，林允等明星入驻小红书 用户突破5000万；
• 2018年上半年 在综艺上投放的广告使用户月活出现爆发性增长，用户突破7000万。

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段：

（1）市场探索期（引入期）：2013.12——2014.10

迭代版本号：V1.0-V2.1.2

产品引入期，小红书致力于建立一个能够分享优质境外购物经验笔记和攻略的UGC社区，在满足用户对于获得境外购物攻略的需求后还加入了自制的小红薯表情，优化相机，改进搜索功能和优化页面交互，提高用户体验并进一步增加用户粘性。

在这一阶段的app迭代，小红书主要围绕着社交，攻略分享来展开。同时，社区内沉淀了大量优质的海外购物笔记和攻略。为下一步商业化尝试和社区边界拓展打下了良好的基础。

（2）商业探索期（成长期前期）：2014.11-2016.6

迭代版本号：V2.3.1——V4.5

在此阶段小红书进入了快速发展期，在一年半的时间里用户数量发展到了由于引入了大量新用户，用户不再满足于仅仅获得海外购的经验和攻略，一部分没有出国计划或条件的用户产生了希望海淘的需求。而2014年7月国家正式在政策上承认了跨境电商这一商业模式。

借着政策的风口，也为了满足用户对于海淘的需求，在V2.3.1版本，小红书推出了福利社这一购物渠道，正式涉足跨境电商领域。

这一阶段的迭代重点在于逐步加强电商（福利社）板块的权重，优化发现页面，使用户的搜索更方便，同时优化了笔记的排版使得视觉效果更简洁。得益于前期在社区优质产出的深厚积累，小红书在这一阶段的商业尝试获得了极大的成功。同时，小红书一床的运营策略获得了极大的成功。

2015年5月小红书独创了小鲜肉送货模式，在2015年周年庆这一天达到了5000万的销售额，周年庆期间共新增了300万新用户，在appstore中的排名发生了一次垂直式提升，一度达到总榜第四名。自此，小红书不再是小众圈子的独宠，正式进入了大众圈子的视野。

（3）高速成长期（成长期中后期）：2016.7至今

迭代版本号：V4.6——V5.27.2

经过上一个阶段对了商业模式的摸索，小红书成功找到了自己的定位：社交型电商平台。相对于老牌电商平台如淘宝、京东等，小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”，这实际上与现在网红粉丝文化无异，使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

同时随着小红书引入了第三方商家和品牌的入驻，社区的生态氛围也扩展到了护肤、美妆、美食、服装等品类，不断扩大的社区圈子对引入新用户有很大帮助但同时小红书也要维持好社区分为，增强用户体验从而提高用户粘性。

这一阶段的迭代重点在于维持现有用户不流失并引入新用户，由于现在的短视频app大热，因此在这一阶段社区笔记支持了发布短视频，并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代：如增加背景音乐，更换滤镜，增加贴纸等。

得益于上一阶段运营手段的成功，小红书在这一阶段加大了运营力度，2016年开始引入多个明星进驻小红书，造成了很大的粉丝效应。在2018年小红书又赞助了多部综艺节目，极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关，月活已突破3000万。同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费闭环，而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

小结：社交平台里电商做的最好的，电商平台里社交做的最棒的。小红书从开始专注旅游购物攻略分享的UGC社区到如今的社区式跨境电商平台，再到2018年开始弱化电商，加大社区引流。不到5年时间小红书从0发展到一个1亿用户，3000万月活的庞然大物。经过一个又一个阶段的摸索，小红书正回归初心，正如小红书创始人毛文超所说：“小红书下一步的目标是创建一个更真实、美好和多元的虚拟城市。”

2.3 产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成：

• 社区流量带来的广告费用；
• 自有独立品牌的商品收入；
• 商城自营海外商品的利润；
• 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式，小红书始人翟芳说过：“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花。”电商无疑是小红书重要的盈利手段，对比同是社区电商的什么值得买的不温不火，小红书为什么能在众多平台中脱颖而出？

• 首先小红书最独有的优势是强大的社区流量。在流量为王的时代，作为一个超过一亿用户、月活超过3000万的社区平台，小红书有着强大的流量基础。这就导致电商部分不需要为引流而苦恼，用户可以通过社区笔记页面直接跳转到该笔记介绍的商品，实现了看、买、用、分享的消费闭环，形成良好循环。
• 独特算法提供的精准推送，系统通过用户的浏览习惯可以把用户感兴趣的内容推送到用户的发现页。而这些内容如果恰好的用户需要和感兴趣的，就会吸引用户下单购买。
• 独特的社区氛围极易创造爆款商品。从众心理是人类的本性，围绕一个商品的热烈讨论极易引导用户对这款商品产生浓厚的兴趣，在社区火爆的商品会吸引用户纷纷“种草”，下单。
• 大数据的应用可以通过分析用户讨论的热点，精确的找到用户的需求，从而使平台采购上新的商品是用户需要和追捧的。

目前电商部分的缺陷：

• 供应链和物流方面太薄弱是小红书电商部分的最大弱点。小红书的物流和售后一直被广大用户持续吐槽。搜集小红书app上的1星差评有70%是关于物流和售后太差。今年6月阿里对小红书的投资是改变这一情况的良好契机。小红书在今后也许可以借助阿里的供应链和物流资源改善目前的状况。
• 很多用户只看不买是影响转化率的重要原因。有很多用户会在小红书上浏览使用笔记和分享后转去其他平台下单。为了解决这一问题，小红书需要加大自己对商品品类的扩展，保证商品的质量，才能提高自身与其他平台的核心竞争力。

三、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下：

从地域分布上看，小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。

从年龄分布上看，20到40岁的用户占了总用户的70%，因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期，消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源，物理承担较高的消费。40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大，因为女性用户爱好逛街购物，也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

从用户偏好来看，关注小红书的用户同样关注社交，直播以及视频网站。

综合来看，小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像：

Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。

Lily，20岁，成都某高校的大二学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda，28岁，河北人，工作于北京的职场白领。爱读张爱玲，热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella，32岁，工作于上海的职场精英，已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求。曾是小红书社区的重度用户，但随着工作繁忙没时间关注社区，对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

4.1核心业务逻辑

4.2 功能结构图

4.3 产品核心功能

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图，我们都不难发现小红书的核心功能有2点：

1. UGC内容社区：包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供；
2. 福利社电商：售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区功能可以分为分享（上传）和阅读、评论、收藏功能（发现）。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源，主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图：

通过app底部显眼的红色加号，用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求，上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后，用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后，用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品，自带美颜和滤镜是一大优势，现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能，而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐，使用户直接发表自己理想的照片，同时美丽的照片可以引起更多人的关注，使用户获得强烈的认同感，促进用户乐于分享自己的生活，形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作，同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论，增加社区活跃度。

使用中发现的不足：

上传图片无法改变比例，横图竖图长图都变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片会显示不全，影响用户体验。

照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记的时候，由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子，导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能：

用户浏览笔记时的使用路径图：

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种：

1. 关注页面：这个页面类似微信的朋友圈，主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记，包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块，系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价，你的评价也可以被所有人看到。
2. 发现页面：这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯，推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时，会对应用产生信赖感，同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品，从而提高转化率。
3. 附近页面：这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记，用户可以发现自己身边的好东西，是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。
4. 搜索功能：主要满足用户有明确目的时，寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累，用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好，可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面，小红书可以满足用户在不同场景下的需求：

1. 用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面，发现大V最近推荐了这件商品。
2. 用户想购买某样商品，希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。
3. 用户没有明确的目的，想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面，并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。
4. 用户想出去放松下约个饭，但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店，决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足：

• 发现页顶部的分类无法改变顺序。例如我每次浏览美食方面的内容时，都要翻到很后面去找到美食标签。希望在迭代中可以添加一个用户手动更改分类标签的功能。
• 发现页的feed流中经常是视频和图片笔记混杂，当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。为满足这部分用户的需求，可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

4.3.2 商城功能（对比网易考拉的竞品分析）

小红书用户下单使用路径图：

下单使用路径图

（1）首页

相对于传统电商首页的包罗万象，小红书的首页展示明显有着倾向性：

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。其他类别的商品被放在角落里的更多中，对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计，底端5个tab分别是：首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位，表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念：承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。重点突出了平台对于货源的把控能力，同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下，小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小结：相比于考拉海购首页对全品类商品的展示，小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类，而其他商品的分类标签被藏的比较深。结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性，因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡，因此更倾向于全品类展示。

（2）商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法：

1. 从社区中的笔记下方商品链接直接进入；
2. 通过商城进入。

下拉进入商品介绍：

下拉进入商品评价页：

网易考拉进入商品详情页：

下拉进入信息页：

网易考拉的评价页：

小结：小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新，通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象，有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品，增强用户的信任感，同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点：优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入，用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买，用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障，同时把物流的每一个环节都展示给用户，体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能，可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉，小红书可以借鉴的部分：

1. 增强自身对供应链和物流的积累；
2. 可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航，便于用户一键直达各个页面；
3. 在商品评价中加入已购买用户的真实评价，提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数，我选取了几个高峰分析小红书的运营活动：

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日，小红书制造了一场成功的营销活动（在6月1日~5日下单，小红书利用小鲜肉送货上门），小红书周年庆活动首日，肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈，再加上媒体的推波助澜，小红书曝光率大大提高，让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的，在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担，当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间，小红书的搜索指数提升了7倍之多，小红书的独特魅力开始感染更多用户。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主，各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月，范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增，卖到断货，小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻，小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头，小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同，小红书的用户量开始了滚雪球式的增长，到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动，不难发现小红书利用对明星，KOL，网络热门综艺的精准投入，成功地在适当的时机，将广告投给了适当的用户，从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。同时通过自身UGC社区优质的内容，抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此，小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

新增用户的留存，是用户增长里非常重要的一环，却很容易被忽视。本文会讲新用户留存的重要性，以及执行框架思路。

一、什么是用户增长

先说一下什么是用户增长，可能我的理解和其他人不太一样。用户增长，从国外的理念来讲，就是AARRR模型（如下图）。

从国内的角度来说，用户增长还有一部分价值在于，是一套工作方法，是一种团队协作形式。

而且，因为国内互联网环境和用户习惯，与国外有非常大的差异，所以AARRR模型中，获取、激活、推荐这三块，国内外的理解是不同的。

比如国外就没有运营或渠道团队，主要就是产品、研发、市场；国外也没有这么多渠道的玩法，也没有国内这种多样化的用户构成，差别太大了。这就是为什么你看了很多国外牛逼的案例，但在国内完全不可行的原因。

所以，用户增长这个概念，我们可以用，但要做好「本土化」。

用户增长，首先是一套工作方法。

举例我是公司老板，我希望app的DAU能提升，这样做商业化变现，公司才能赚更多的钱，这是整体目标。

活动运营对我说，他做活动的目标是UV，活动的UV多了，DAU就会涨吧。

用户运营对我说，他的目标是维护更多的核心用户，让他们有更多的贡献量或者活跃度，有了核心用户的带动，DAU就会涨吧。

产品经理对我说，他的目标是所负责那个产品模块的UV，或者在DAU中的占比，这俩数值越高，DAU就会涨吧。

但在我看来，活动UV、核心用户活跃、某个产品模块的DAU占比，这三个数字完全不在一个方向上，不是统一纬度。就好比大家一起推车，不是往同一个方向发力，效率会很低。

用户增长就保证全公司，或者至少有那么一撮人，只做能明确带来增长的事，方向和目标非常一致。不能带动增长或无法被量化证明的事，就不做。

用户增长，其次是一种团队协作形式。

传统互联网团队是这样分工的，产品经理、运营、研发、设计、市场、渠道、销售各为独立团队，各自有老大管理。

这样分工只是单纯的「类聚」，把相同工种的人放在一起，再从中找一个比较厉害的人负责管理。除此之外，好像没找到其他理由。

但实际上相同工种的人协作是比较少的，再多的产品经理凑一块也没办法把一个功能搞上线。所以，其实协作更多的是产品+运营+设计+研发，这样的项目组。

可这几个角色在不同的团队，可能有不同的KPI，就会带来协作成本，降低工作效率。

从另一方面来看，这样垂直团队的设置还会带来「谷仓效应」，如下图。各自为战，垂直可以足够深，但横向协作很少。每个人只看着自己的一亩三分地，也会影响工作效率。

用户增长，就是用一种相同目标、跨团队的协作形式，把各部门串联起来，打破这种谷仓效应。

图源：Hiking Artist

对用户增长的理解，容易出现的误区有两个。

首先，用户增长不是秘籍和捷径。老板们不要拿来这个概念放到自己团队里，就可以坐等数据的快速提升。这不是一招一式的事，也没有那么神秘，只是一种思路而已。

其次，不要狭隘的认为「裂变」就是增长的全部，以偏概全。用户增长是AARRR模型，裂变算是第一个A的方式之一。也就是说，获客有很多形式，之前有渠道投放、活动拉新等，如今多了一个裂变。

有把「裂变」玩法鼓吹成「用户增长」而从中牟利的现象，大家不要被误导。

二、为什么做新用户的留存

新用户的留存，在AARRR模型里，就是「激活」这一步（如上图），只是国内很少有人这么叫。

为什么说新用户留存重要，先讲个故事（上图）。

想像你开了一个小饭馆，当第一桌客人来的时候，你肯定会尽全力用最好的服务、最优的饭菜去对待他们，临走的时候没准还给一张优惠券，下次来可以打折。

因为你知道，这第一桌客人非常重要。如果他们吃得满意，之后才会多次的来消费，顾客本来就是积少成多的过程；他们也会推荐给身边的人，饭馆本来就是服务周边的事；他们还可能给一些反馈，帮助你改进好服务。

这第一桌客人，对于你来说，就是新用户。他们第一次的感受就非常重要，就是你需要重点做好的。

同理，我们做好互联网产品的新用户留存，也是非常重要的。有两个原因：

1. 新用户留存做的好，会带来整体留存用户的提升，也会避免获客成本的浪费。

举例（见下图），有两个渠道来获取用户，每天带来的新增用户都是1W。渠道1的次日留存是40%，那么第二天还在活跃的用户就剩4K；渠道2的次日留存是30%，第二天还在活跃的就剩3K。

那么渠道1带来的全部活跃用户数，就是下图中黄色+黑色的面积；渠道2带来的全部活跃用户数，就是下图中黑色的面积，可明显看出，前者面积大于后者。

面积大小的决定性因素，就是次日留存那个点（图中第二天的留存用户，绿点）。所以，次留很重要，决定某个渠道的整体活跃用户量。

除此之外，从成本角度来讲，次留数据的高低，也决定了次留成本的差异。从下图就能看出成本的差距有多大（下图）。

如果次留本能做到50%，但你只做到10%，次留成本相差有80元/个，这就是浪费的那部分成本。

2. 新用户由于访问路径相对单一，留存策略更容易落地，也更聚焦。

新用户使用产品的方式，绝大部分是主动打开，使用路径相对单一。所以只针对这一个路径去优化就好，更聚焦，效率更高。

另外，还可以根据渠道来源去做用户的精细化运营，部分渠道是可以拿到用户的人口属性（性别、地域、兴趣偏好等），这就是精细化的决策依据。

三、新用户留存的主线

用户增长的主线是AARRR模型，新用户留存的主线就是从产品启动到关键行为的转化（如下图）。

1. 产品启动

产品启动是用户使用一个产品的源头，是第一步。就是用户在应用市场或Appstore下载安装后，打开客户端。

绝大多数是这样访问的路径，除此之外还有，通过外部渠道带来的，外部落地页是内容或商品的详情页，可触发点击到下载安装和激活，激活后仍然会落地到相同的页面，只是在端内看到的。

2. 关键行为

内容型产品，关键行为就是内容消费，如阅读；电商类产品，关键行为就是到新客的转化，也就是第一个订单的完成。

这个关键行为有点像aha moment，如Facebook的「7天内加10个好友」、Dropbox的「上传第一个文件」等。这些都是国外的案例，国内其实很少有能确切算出aha这个数值的，因为情况并没那么理想化。

但这并不意味着我们不能继续。做用户增长，还有一个最重要的素质就是灵活判断、快速推荐，不能特别依赖数据。因为没有那么及时和完备的数据给你，你也没时间去等。所以能大概确定一个关键行为指标就可以了，就可以去做功了。

四、制定指标的常见问题

制定指标是用户增长里非常重要的工作，因为你需要通过指标，把不同团队的成员捏合在一起，最好还能覆盖到大家的原有指标，达成共赢。如果没有共同的指标，或者大家并不认可，那这个项目组基本上就是名存实亡。

制定合理目标有两个要素（上图）：

1.从整体产品获公司目标拆解得来

比如上文提到，假设公司的目标是收入，这也是绝大多数公司的目标。完成这个目标，就需要有足够基数的活跃用户，以及商业变现的能力，两者缺一不可。

足够基数的活跃用户，假设就是DAU。这就是从整体收入目标，到DAU和商业化变现的一层拆解。

接下来继续拆，DAU又可拆解为新增活跃用户+老用户的留存。所以，新增活跃用户，就是本文讲的这部分。

捋一下就是：

以「公司收入」为北极星指标。

第一层拆解：公司收入=用户数（DAU）+变现能力

第二层拆解：用户数（DAU）=新增活跃用户+老用户留存

第三层拆解：新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率

本文讲的就是，如何提升「新增用户的留存率」。

不能接受的是没有共同的核心指标，各个角色之间的指标没有逻辑上的关联。目标拆解不清晰，到具体执行的时候就会出现偏差。

2.多个指标的相互约束和牵制

制定的指标不能是单一的，是需要多个指标构成约束和牵制，才能确定这个措施是否真正带来增长。

举例，你负责push模块，给你制定了「push打开用户数」这样的单一指标。那很简单，你多发几条push，或者多发标题党、三俗的内容，这个指标就会提升，但用户满意度以及后续的时长、留存会下降。所以，push的指标应该是多个的，如打开用户数、打开率、对DAU的贡献等。

再举例，你负责某个产品模块，给你制定了产品模块的访问用户数作为指标。那么你重点要做的就会变成，提高这个模块的曝光，申请更多资源，而不是做好产品的体验。

因此，新用户留存的指标可以定三个，分别是新增用户量、次日留存、获客成本。因为新增用户量和次留是成反比的，如果为了达成后者的提升，降低前者就可完成。

但如果目标是新增活跃用户的提升，如上文拆解公式所说：新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率，所以需要新增用户和留存率都提升。

五、做好新用户留存的方法

大体分为四类方法，分别是：用户运营的精细化、产品流程优化、活动激励、提供优质的服务。（下图）

按照从启动到关键行为转化的这个主线，上面四类方法其实是串行的流程。

第一步：将获客渠道精细化，针对不同的渠道做针对性的用户运营，同时也可以做渠道的筛选，来获取优质流量。

第二步：将获取的流量，更高效的转化到关键行为的使用。就需要做产品流程的优化，提升每一步转化率。

第三步：为了提升每一步转化率，还可以通过活动的激励，引导用户转化。

第四步：用户完成关键行为时，产品要提供最优质的服务。只有用户满意，才会有后续的留存。

下面详细说这四步：

1. 精细化运营

首先，精细化运营是找到和分析用户的来源，将决策环节前置，我们可以获得不同来源用户的不同特征。

比如信息流渠道，可以按照固定人群去做定向投放，在圈定用户的同时，也能获得人群的属性。这样就可以针对这部分群体，做对应的留存策略。女性+一二线城市+兴趣点的用户，推荐什么内容或商品转化好，都是可以有目的的尝试。

其次，也可以通过活动的形式，去做精细化用户运营。被某类活动激励后的用户，就可以认为这类用户的需求。

比如，一个书+电影+音乐的活动，有部分用户只参与了读书那部分，就可以认为这部分用户的兴趣是书。回到客户端后，就可以定向推荐书相关的内容或商品。

再比如，一个红包类的活动把一批用户拉进来了，可以认为这部分用户都是逐利的。回到客户端后，就可以再推送逐利类的活动，引导用户继续留存，如上图。

2. 产品流程优化

要提升产品启动到关键行为的转化率，就要把每一步都列出来，看转化率有哪些可以提升空间。

举例，今日头条和手机百度这样的大流量产品，为什么没有收集用户兴趣点的环节？因为让用户填写兴趣点，推荐就可以更精准。

如下图左边2个页面截图，就在收集兴趣点；而右边UC和喜马拉雅，就把收集兴趣点的入口缩小，点击可以设置，也可以忽略，不占页面位置。

从逻辑上来讲，产品多一步操作，就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益，与流失之间，哪个更值得。从今日头条的情况来看，收集兴趣点这件事肯定是负向的。

这只是一个案例，是新用户从启动到关键行为转化的一步，只有都拆解出来看，才知道问题是否存在。

3. 活动激励

通过活动激励，引导新用户产生关键行为，从而留存。以美团app为案例分析，见下图。

新用户的操作流程见上图，先获得的是外卖的红包，领取后回到美团app，又看到新客的红包弹窗，关掉弹窗后又看到新人专享礼包，每一步都有活动的引导。

再加上本来用户对美团的理解就是「优惠」，所以这样的活动也是符合用户预期的。

4. 优质的服务

当新用户在使用产品时，要拿出最优质的服务或商品，抓住最重要的这次机会去留存这批用户。就像上文开饭馆的例子，客人第一次来吃饭，得拿出最好的饭菜水平，让客人满意，才会有第二次消费。

我想，饭店的菜单里会把特色菜放在前面，原因之一就是这个吧。老客人不需要看菜单也知道吃什么，新来的客人不知道怎么点菜，所以才把最优质的放在菜单的最前面。做互联网产品也是一样的。

上图三个页面分别是未登录状态的微博、知乎和贴吧。因为未登录，产品也不知道用户是谁，有啥特征，所以就把产品里最热门、最优质的内容推出来。

六、做用户增长时的常见问题

1. 数据基础差

有朋友说，公司里根本没有那么多数据可参考，这增长就没办法做。我不这么认为，因为绝大部分公司的数据基础都很差，这就是现状，首先要接受。

其次，数据只是参考的依据，是衡量效果的工具，但不是决定产品生死的因素。我经常说，如果数据什么都能给你，还要我们干嘛？

数据基础差，就一点点去建立。去建数据平台，去梳理口径，去制定流程等等，只要你坚持做下去，有半年或一年的时间，就会有明显的改善。

这本身也是用户增长要做的事，不能指望别人把菜都切好了等你炒。

2. 缺乏增长的方法

首先，抓住主线。比如用户增长的主线是AARRR，新用户留存主线是从启动到关键行为的转化。只要有了主线，逐步逐层去拆解，去解决问题，见招拆招，自然就有了增长的方法。

其次，多于同行交流，吸取别人的经验，在一脸懵逼的时候可以先拿来主义。

3. 没有合适的人才

本身也没有用户增长的专门人才，都是半路转行的。我们可以从产品、运营中筛选合适的。必备素质是有产品思维，有数据分析能力，目标导向极强，有很强的推动力。

4. 公司内协作效率低

在用户增长初期，内部推动难是非常正常的。首先，大家理解这个事需要过程，都觉得这只是一个概念。需要慢慢建立增长的文化，去加强理解。

其次，用户增长经常是在「干别人的活」。同事们可能会觉得，我干的好好的，凭什么听你指手画脚。

所以，用户增长要自上而下的推动，老板一定要认可这件事。否则，基本上很难做下去。

听说《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后，去了小红书……目前小红书已被延禧攻略剧组攻占，除了皇后娘娘，令妃和纯妃也都在里边玩耍。

从左到右依次为皇后娘娘、令妃、纯妃的扮演者

这么一搞，一大堆延禧攻略粉儿就被带去了小红书，也包括小编我。

小红书让明星们的粉丝举家搬迁的操作，也不是第一次了，比如前段时间《创造101》热播的时候，里面的选手王菊、杨超越等都纷纷入驻了小红书。

这种操作使小红书的产品数据增长相当“妖艳”，在 Appstore 中国区的排名节节升高。

截止今年 5 月，小红书的用户量已经突破了 1 亿，月活跃用户接近 3000 万，是一年前的 3 倍。

事实证明，小红书的引入明星级 KOL 的运营策略可谓大获成功。

看到这里有的人可能会想说，小红书邀请明星赚流量，有什么了不起的？！只要有钱随便哪个明星都能请到，明星请到了还怕没流量？

如果你认为砸钱就等于流量，那就大错特错了，请明星绝不是砸钱就能做好的事。

大家可以回看 6 年前双微大战，新浪微博和腾讯微博在引入明星级别 KOL 时也都是花钱不眨眼的。

腾讯微博 VS 新浪微博

同样砸钱请明星，它们双方的得到的结果却很不一样。

新浪微博请的这些明星每天在上边“瞎扯”帮助新浪微博活了下来，而腾讯微博请的这些明星只有比赛时才冒泡，整个产品最终迎来的是被关停的局面。

聊微博有点久远了，关于明星级 KOL 的邀请和运营，我想还是看新晋玩家小红书的套路吧！

01 如何选择明星级 KOL ?

小红书虽说有钱请明星，但它都不一拍脑袋想请谁就请谁。

不得不说，小红书在选择 KOL 这方面确实有一套，除了关注明星的流量情况，它还会从如下几个角度考量。

1）是否与平台调性相符

如果有预算请 KOL ，一定要有热度的。但这还不够，还要选择与平台调性相符的。

小红书的 Slogen 是“标记我的生活”，平台定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。

于是请来了范冰冰、王子文等，这些明星都与平台调性高度相符的。

范冰冰和王子文在小红书上的笔记

关注她们的微博可以发现，范冰冰的微博经常 po 美照，皮肤好、长得美是粉丝们公认的；王子文在微博上的动态大都是健身相关，长得瘦体态美也是粉丝们公认的。

范冰冰和王子文的微博

这些明星在微博上呈现的都是美好生活的结果，在小红书上的笔记便是记录这些生活的过程。

所以，范冰冰和王子文等都是和平台的调性高度相符的。

如果跟平台的调性不符的话，会怎么样呢？

要么闹出笑话，要么结果可能不尽人意。

假设小红书请黄渤、徐峥、王宝强来代言的话，你可以想象一下小红书的页面，画面太美不敢看了吧（没有贬低的意思昂）。

所以，在请大佬之前要深入研究粉丝喜好，做出初步的决策，更要搞清楚平台的定位。

2）是否有持续的话题性

话题对于一个社区平台而言是至关重要的，当然小红书也不例外。我发现它引入的 KOL 都还蛮具话题性。

前段时间比较火的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，曝光度和讨论度一路攀升，小红书便邀请了其中的人气选手入驻，狠狠地刷了一把存在感。

与之采取相同策略的还有近期引入的《延禧攻略》的剧组，剧中比较有热度的角色扮演者也在小红书开通账号了，现在打开小红书，你会感觉延禧攻略剧组攻占了。

除了蹭市场话题热度来引入明星，小红书还会邀请那些本身就很会“炒话题”的明星级 KOL。

一开始邀请入驻的范冰冰、张雨绮、吴昕等明星，一个个都不时省油的灯，要知道她们可是经常能够上微博热搜的话题操作狠角。（比如范爷前段时间就跟崔老爷子的那点事，也是闹的沸沸扬扬）

所以选 KOL一定要选有话题的，现在回头来看为什么说腾讯微博邀请明星这件事做的很遭。

在奥运会前后请了刘翔做代言，当时刘翔的热度很高，不亚于现在的当红明星，可是用户活跃度却很惨淡，为什么呢？

图片来自网络

其中一个最重要的因素就是，刘翔不会主动“制造”话题，只是简单的分享自己的动态。

而微博就比较机智了，请来当时热度很高的黄健翔等明星，并让明星与粉丝频繁互动，效果就很不错。

所以，请大佬还要参考的一个维度就是，他们是否愿意在平台上制造话题，有没有精力在平台上多和粉丝做互动。

3）是否能为平台创造价值

看到小红书请明星大获成功后，不少社区平台也纷纷砸钱请起了明星。

比如，同在上海的大众点评，就在今年 4 月份花重金请了蛮多流量明星，比如关晓彤、江疏影、张艺兴、朱亚文。

但是，没能复制小红书的成功！

我认为一个很重要的原因在于，大众点评把明星级 KOL 的入驻邀请当作了市场行为，而非像小红书那样把明星邀请当作运营行为。

这市场行为的明星邀请它更像是一种代言，给明星弄一个非常高调的亮相，然后出来冒个泡就完事了。

关晓彤和张艺兴在大众点评上的偶尔冒泡

而把明星邀请当作运营行为的小红书，则是让他们用“干货”内容来宣布自己入驻小红书，经常从社区定位本身去引导明星发与平台调性相符的内容，从社区定位本身去引导明星发内容。

范冰冰从开通账号到现在一共有 53 篇笔记，基本上一个星期会更新一篇的那种。林允到现在已经有 177 篇的笔记了，她是更新的频率数一数二的明星了。

吴谨言（魏璎珞扮演者）从开通账号以来共更新了 25 条内容，包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。

富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也于近期开通了自己的小红书账号，内容也以美妆为主。

所以，对于运营而言，在请明星级 KOL 的时候你需要想清楚，你需要明星为平台做些什么事情，他们是否可以自发的持续的做。

02  如何榨干 KOL 的价值？

明星级 KOL 请来了 ，配套的要有一定的运营手段，发挥这群大佬们最大的价值。小红书是如何做的呢？

1）用户拉新

KOL 的粉丝是很重要的资源。所以为了榨干 KOL 的价值，第一步就是将这些明星的粉丝也拉到旗下。

快看漫画在邀请乐华七子入驻后，对外发布了一只宣传片，大致内容是这样的，宣布自己勾搭到乐华七子了，粉丝们赶紧下载啊。

于是乐华七子的粉丝，大波涌进快看漫画 APP。

小红书在这方面也做的很不错。为了让皇后·富察容音的粉丝知道，娘娘入驻小红书了。小红书在《延禧攻略》里植入一个小剧场。

小剧场非常有意思，皇上表示自己十分思念皇后，于是太监李玉献计：

皇上表示十分心动，表明自己不仅要下载小红书看皇后娘娘的动态，还要在上面发动态和娘娘互动。

这一波小剧场十分巧妙的把皇后娘娘的粉丝，引导了小红书平台，甚至还可能提升这些用户的内容产出数量。

同时，小红书还会在官方公众号上面，对 KOL 产生的内容做二次加工，也起到了拉新的作用。

2）用户留存

你现在去打开小红书，首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容，如果你是新用户的话可能还会有 4 条以上。

这种现象的背后是小红书在利用明星做用户留存，当用户进入新平台其实是非常懵逼的。

能够看到自己熟知的明星在上边，除了会觉得小红书很牛逼，你还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉。

对于自制力差一点的用户，就会深陷到明星级 KOL 发的内容当中，一天内容成为小红书的忠实用户。

比如咱们的运营宝宝，有一次中了林允儿的毒，花了半小时把她的内容全部刷完。

03  如何留住 KOL？

无论是明星级 KOL 还是普通的素人 KOL，他们都是因为擅长某个领域并喜欢分享，从而积累起了一批又一批的粉丝。

因此 KOL 们比较在乎的是否能够有粉丝的反馈，在这个平台上能否可以让自己的影响力更上一层楼，是否能够得到粉丝们的喜爱和认可，当然也不乏冲着现金奖励而来的人。

考虑到这些，对于留住 KOL 也就可以有个较清晰的思路了。以小红书为例，他们在运营 KOL 时有以下 4 个策略：

1）广告资源位曝光

在 KOL 正式入驻/发表优质内容时，安排上推荐位，使其感受到平台对他的支持。

2）颁发专属勋章/专享特权

使 KOL 区别于普通用户，更有荣誉感。

3）粉丝福利

不定期的为 KOL 单独策划粉丝互动活动，让 KOL 明白平台是在一起帮它做粉丝维系的。

4）定期发起官方互动

让平台的用户可以多了解 KOL，给用户和 KOL 搭好桥梁。

这里需要再吐槽下大众点评，像张艺兴这样咖位的 KOL，你怎么能够让他的粉丝数只有 6.7 万呢！

04 总结

请 KOL 入驻平台无论从流量获取还是用户留存来看，都是是一种不错的运营思路，但是老板给你预算，也不能想请谁就请谁。

希望可以结合小红书的案例，本文帮助你思考清楚如下关于 KOL 邀请的问题：

1）KOL 的社交形象是否与平台调性相符

2）KOL 的社交话题是否足够的热以及可持续

3）KOL 是否有转为真实用户的可能

4）除了市场传播，我能够用 KOL 做些什么

5）怎样为明星制造足够的区隔与稀缺感

根据最近《2018中国移动APP程序化视频广告白皮书》报告显示移动屏幕已经成为了当下的主流，与5年前中国成年人花费在桌面端的数字媒体时间是移动端的2倍相反，2017年，中国成年人平均每天花费在智能手机上的时间达1小时38分钟。

这种转变对于移动营销的发展来说起到了促进作用。在过去的九年里，微博一直是社会化媒体营销的必选平台，有着天然的用户特征优势，高质量的知识人群是微博用户的主流，在拥有百万级广告主的生态支撑下，微博系产品一直走在信息流传播的前沿，产品的多样化展示为其程序化交易平台提供了活力。

今日，我们就来一起盘点下：微博广告资源。

作者：AdBright广告服务平台，授权青瓜传媒发布。

来源：AdBright广告服务平台

在我们推广过程中，常常会遇到三大难点：

1、投资回报难，推广投入回报周期较长，后期运营维系变现困难；

2、有效渠道难，市面上的渠道多而杂，靠谱难找，效果难说；

3、精准用户难，在推广过程中，从下载、注册、激活到留存，每进一步就会流失大批用户；

如何在推广过程中解决这些痛点呢？我们今天以微博信息流广告为例，聊聊手游行业优化的方法论，很多优化套路，其他行业也可以借鉴使用。

在投放之前，对游戏投放的微博账号进行优化，通常有这三种方式：

1、通过微博名称包装自己，取一些比较有趣奇怪的微博名，让账号在信息流中看起来更原生。比如手游迷萌妹、爱骑行的网瘾少女、请叫我霸霸酱、大眼玩游戏。一秒五口还有谁、我男朋友不可能这么可爱等等。

2、伪装成系统官方，针对不同的系统投放设置，看起来更权威更可信，比如Android评测中心、AppStore_评测中心等等。

3、伪装成手游大师（站在第三方角度推荐用户使用），比如APP构架师、手游评定师、手游测评师，专注手游评测15年，游戏体验师-安东尼、军事游戏观察员等。

方向一：游戏原画

包括人物图、风景图、装备图等，图片一定要精美，高清。有必要的情况下让设计进行渲染，使图片更逼真，大气。

方向二：IP

游戏本身有IP属性，素材文案要突出IP中的人物、场景，引起用户的熟悉感。

方向三：套用强IP

通过游戏场景图、人物图、装备数值图，与强IP游戏图片结合，或者直接使用强IP的游戏高清图。

方向四：CG视频

使用游戏本身CG视频，如果没有的话，可以寻找与客户游戏契合度高的CG视频。CG视频一般控制在25-30秒左右，视频效果要炫酷，同时视频一定要契合手游落地页或者Appstore的图片介绍。

方向五：游戏实拍

适用RPG类、或者操作感比较强的游戏。建议真人操作手机录制、选用高级别账户进行录制、经测试，好看的手录制出来效果更好。

微博信息流广告形式多种多样，包括博文图片、博文视频、应用家九图、应用家Card、品速Card等，不同的广告形式适应于不同的游戏，具体对应：

博文图片：互动率在0.3%-1.0%，互动成本较高，转化率较高。

博文视频：平均互动率5%，适合强IP的游戏，且能提升账户质量度。

应用家九图：IOS互动率平均10%-15%，安卓5%-8%，适合一套类型的9张图片。

应用家Card：文案的互动率平均1%，适合对成本要求较高的游戏。

品速Card：适合3D的配图投放，互动率0.8%。

1、定向

在定向上，根据游戏的不同，有两种方向：

• 根据IP来定向，传统IP可以定向此IP人群，经典IP可以通投
• 根据游戏风格定向，比如仙侠类、二次元类等，可以按照对应的风格人群来投放

2、文案技巧

测试文案时，由于每条文案分配到的流量并不相同。所以一套文案最好至少测试两次，才能大概知道这套素材的好坏；

测试期间的文案量要充足，建议每天测试10条；

当测试出好的文案素材需要跑量的时候，建议多开账号。因为一个账号存在不稳定性，每天每个时段每个账号的流量都会有异动，为确保好的文案能正常跑量，建议多开至少一个账号；

一条新文案的存活周期在3天左右，3天后再好的文案也会出现流量质量变差成本开始升高的情况，为确保这条文案能充分发挥其作用，要在不同的账号上进行投放，以保证文案的新鲜度；

看完了上面的素材方向和优化技巧之后，游戏在微博信息流广告中的效果如何，我们看一些经典而且优秀的案例：

1、某策略类手游

投放平台：iOS

投放效果：激活成本20-25元

2、某换装手游

投放平台：iOS

投放效果：激活成本15-20元

3、某养成类手游

投放平台：安卓

投放效果：激活成本20-30元

4、某RPG类手游

投放平台：iOS

投放效果：激活成本15-20元

5、 某仙侠类手游

投放平台：iOS

投放效果：激活成本12-17元

写到这里，干货就基本完结了

作者：APP干货铺子，授权青瓜传媒发布。

来源：APP干货铺子

App的截图，是展示App的功能和特色的最直接方式，正所谓一图胜千言，特别对游戏类应用，画面如何、操作性如何，往往都能一目了然。好的截图，可以直接影响App的下载转化率。

正如图形和UX设计师Andy Watts指出的，在移动行业，强调截图并不仅仅关乎艺术设计，它还是一个很好的传达游戏故事的机会。Andy Watts表示应用的每张截图都在向用户传达一个重要信息，它可以帮用户了解应用的优势所在。另外他还建议你所添加的文本务必简洁明了。

由于App的截图制作一部都是由运营童靴主导的，因此，本文主要介绍截图的一般要领外，还会对具体的截图处理方法进行简要的说明。

首先，需要说明的是，上传App的截图和预览，只需要提供一套截图，以及一个支持的最大尺寸设备的App，其它型号与地区的设备将会自动适配。而在 2016年8月前，iOS 开发者上传 App 时需要准备多套尺寸的截图，如3.5 英寸的、4 英寸的、4.7 英寸的、5.5 英寸的，这还仅仅是 iPhone，如果App 还支持 iPad，则需另加 9.7 英寸和 12.9 英寸版本。少任何一个图，都没法提交，因此不少开发者都会利用一些在线服务，上传一套，然后转成不同规格的截图，现在苹果自己提供了类似的服务，就没必要这么麻烦了。

截图要领

截图要领，就是要搞清楚该选择哪5张图，作为Appstore的展示图。应该不会有童靴想到只上传一张图吧，当然，这个也是苹果允许的….。 苹果的限制主要是“截图必须如实反映游戏实际内容，不要在你的产品中使用苹果官方的产品图像。”

一般App都会放5张截图，但第1图往往是最重要的。像很多玩家会下意识地仅凭一张截图就判定你的游戏。第一个截图设计的好，玩家们才会被吸引，才会有兴趣点击你的游戏，希望获得更多体验。下面就分游戏和应用两个类，分布介绍截图要领。

应用类App

App截图的选取其实和介绍的写法大致一样，第一张图一般对应App的最核心的功能特色，让用户能直接读懂这个App的干啥的，后4张对应更具体的App功能特色

我们以“探探”为例，其第一张截图的如下所示：

探探的第一个图片

可以看到，其第一张图就是对应描述中的“火爆全球华人的社交App。左滑无感、右滑喜欢，互相喜欢即配对聊天”，这也是App最核心的特色。我们也注意到探探的视频广告，也是在突出其最核心的“左滑无感、右滑喜欢，互相喜欢即配对聊天”。

探探的视频广告截图

“探探”后4张截图和具体的功能列表对应：

探探的第2、3张图片

后面几张分别对应描述中列出的一些特色功能，如“【无骚扰】配对才能聊天，不可能被不喜欢的人骚扰”，“【安全】不会泄露心意，Ta不知道你的选择，除非Ta也喜欢你”。
游戏类App

对于游戏来说，截图就相当于一个虚拟的封面，可以讲述游戏背后的故事或者概括出游戏的主要功能/特征。

第一张图应该能展示游戏的类型，如塔防类，还是角色扮演类，选择用最好的场景、图像以及游戏中最精彩的时刻。以《天下》为例，其第1张截图如下所示：

《天下》的第一张截图。这个图其实是两张截图拼接起来的，这种方式在游戏截图中比较常用

这张图就对应了介绍中，最核心特色“真3D极致画面，无缝大世界！3D MMORPG手游” ，而且一看就知道这是一款角色扮演游戏。

而后4张图，也是对应游戏最具特色的部分，如下图所示：

《天下》的后几张图片截图

其分别对应介绍中的特色“大世界”、“全景别”。当然，游戏截图的功能，这并不是说你必须把游戏的最后一关截图给玩家看，要点就是要告诉玩家，你的游戏可以提供什么体验。

截图处理

如果是原始的截图，不加修饰，效果就如同发朋圈不P图一样，因此，大部分App的截图都会对原始的图片进行修饰，这个也是苹果允许的。

最常见的是，很多AppStore里的应用或者游戏截图都增加了文字，如果截图本身不能够完美传达你想要的信息，那么就需要考虑增加文本。 截图文字一般可以考虑如下功能：强调应用特色、解释操作、强调深度等等。截图中的文本或者标题一定要帮助用户对功能或者玩法更加理解。

“简洁”是截图说明文字的最主要原则，在截图中，你不需要增加很多的文字，一般来说，一句话，甚至两三个字就足够了。

“清晰”是截图文字的第二个要点。直接把文字放在截图上，要确保文本和图片形成色差，这样方便玩家阅读。而当图片和文字说明的颜色对比度不足时，很可能会让用户不想继续阅读。两个截图文字的例子如下图所示：

两个截图加文字的例子。左侧的截图，第二行中小字显得不是很清晰，而右侧图中文字颜色对比就非常清晰

具体制作的时候，如果要增加文本，最好是把截图放在一个背景图片上，用图形编辑软件进行编辑，Photoshop是最常见的，如果要求不高，“美图秀秀”就足够了。苹果对于游戏截图的要求是必须JPEG或者PNG类型、72dpi、RGB格式，而且不能设置透明度。如果只想上传一套截图，可以使用5.5英寸(1242×2208)的背景图。

应用截图除了可以加文字外，也可以进行更多的修饰美化，但要做到，不浮夸、不虚构。应用截图还是应以展示APP真实信息为主。像国内一些游戏类App，只使用CG动画作为截图，而没有游戏内的真实截图，现在玩家又不是傻子，这样只会坏了自己的口碑。

截图做好后，有必要预览截屏图片，因为截图单独看起来可能很不错，但真正放到iPhone或者iPad设备的时候可能并不好看，必须确保截图在真正用到的时候看起来可以达到很好的效果。

本文作者@APPBK 王亮  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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谁也没想到，2018年中国互联网的行业新风口始于王思聪新年第三天的一条微博，这种在中国，在移动端前所未有的全民知识经济，让许多阅App无数日渐感到枯燥乏味的老玩家们，产生了一种久违的新鲜与好奇感。

2017.8.26，世界第一款移动端直播答题软件HQ Trivia在Appstore上线，4个月后这款在Appstore上已突破百万下载量的成功的手机应用，被“复制和借鉴”到了国内。

在王思聪发微博的前一天，今日头条旗下的西瓜视频，上线了百万英雄，而第二天1月4日映客直播也在Appstore上发布了芝士英雄，随之而来的还有奇虎360旗下花椒直播的百万赢家，以及一直播的黄金十秒。

2018年的第一个风口战争拉开序幕，各平台从刚开始的单场2万元奖金，提到了现在的最高200万元，烧钱速度令人唏嘘。

这场看似简单粗暴的“撒钱运动”对平台们，对用户，对行业都带来了怎样的影响？

以下为分析与设想：

目录

• capter 1 被透支的用户价值
• capter 2 更多商业模式的设想
• capter 3 像”吃鸡”一样的开辟新大陆

Capter 1 被透支的用户价值

产品对于用户来讲的价值点在哪，就是我所理解的用户价值，而“转换率，留存率，活跃度”是衡量价值高低的标准。在直播答题这块领域里，从目前的情况来看，用户价值是被提前透支的，不断提高的奖金额度增加了用户的预期阈值，伴随而来的题目难度增加，成功闯关的几率下降也削减了用户留存的耐心，如果产品定位始终不变，势必会变成一款现象级产品。

简单粗暴的玩法，也培养了用户“简单粗暴的需求”

当初冲顶大会横空出世的时候，办公室里一半的人每天中午都守着玩，茶余饭后的话题总是“答题和奖金”，时间推移至今，还坚持每天玩的同事已经没有了，只有几个“三天打渔，两天晒网”的同事还苦苦坚持着，在朋友圈子里面，有些“文化程度不高”（就事论事，非歧视）的朋友，基本上都是玩一盘就卸载App，闯关失败和知难而退的挫败感，远大于”平分200万”的新鲜感。

各大答题平台的题目包罗万象，涉及面之广，简单的可以是“六一儿童节是几月几日？”，难的可以是“中国哪个朝代吃不到辣椒？”，这也是答题平台们，为了让更多用户积极参与答题，和避免奖金成本过高，这两者之间的平衡而做出的努力。而这些题目，除了那些“什么都懂”的用户以外，其余的用户不可能有强烈的答题兴趣（我不爱钱，我爱答题？），奖金肯定是99%的用户高频参与的目的。

无论每场比赛的奖金是5万还是200万，在我观察的几十场比赛中，最后平分的奖金几乎都是个位数和十位数的金额，奖金少，参赛者就少，奖金多，参赛者就多，成本总有办法控制。当一个“答题比赛”闯关成功的几率，变得让用户感觉和中彩票一样时，流量就很难继续保持了。

不断提高的期望上限，不断降低的耐心下限

“点开始吧！主持人真XX啰嗦！主持人是XX！”，这些内容几乎是在用户反馈中出现的最多的，大部分用户的强烈需求就是答题拿钱，肯定不喜欢自己的时间，被用户认为无意义的事情占用。

长此以往，除了那些经常得奖的老玩家，以及随着直播答题造势引流的红利结束，可能还真不会留下多少，只为了挣那几率不高的几块十几块钱，而看主持人废话20分钟的用户了。

为什么主持人会啰嗦？当然是插播广告以及培养用户习惯，让用户习惯在答题前，看主持人BB十分钟，这也是提高留存率的手段，但是拿捏不准，也容易变成流量缺口。

又一个薅羊毛的处女地？

上有政策下有对策，直播答题上线不到一周，就出现了AI答题，答题微信群，就连百度都蹭着热度推出了答题神器-简单搜索，让用户的答题准确率提高。

普通的玩家用户中，开始衍生出了以薅羊毛为目的的“专家用户”，他们互相取暖，互相帮助，抱团出击，再加上语音识别这类技术，大大提高了一群人的得奖率，并且这直接影响到了对于普通玩家闯关成功后的奖金分成，人越多奖金越少，不加以限制则会导致用户的产品价值观，不断偏移，畸变恶化。比如曾经还很流行的一元云购，本来商业模式是挺好的，现在已经成为大众眼里的骗子平台了。

Capter2 更多商业模式的设想

全面商业化的“直播答题”

目前各直播答题平台，广告的输出方法，主要是靠主持人的说辞，在正式开始答题前，主持人也许会绵绵不绝的说上10分钟，透支着用户耐心，承受着失去流量的风险打广告。

如果把广告内容植入题目呢？在每次答题前，播放一段广告视频，甚至是线下广告的诱导，向用户传达“要想答题成功，就要仔细看广告哦”类似的话术，这样对于传播广告内容和建立用户认知很直接，毕竟用户要理解题干，思考正确结果。

以成都最近开业的武侯万达广场举例，题目可以设置为：

1. 武侯万达广场的开业时间是？
2. 武侯万达广场的地点是？
3. 地铁9号线的哪个站点，出站后可以到达武侯万达广场？

连主持人都省了，如果奖金是诱人的，那用户被广告传播的动机将更强烈。

更细分的应用场景

目前各大直播答题平台，对用户产生的价值有哪些呢？我能想到的第一价值是金钱，其次是日渐下降的好奇心与答题快感。 我相信对于这些五花八门涉及面超广的题目，是很难单纯的建立用户的答题兴趣的。

1. 以答题兴趣为导向的，娱乐化App，通过兴趣赛区、好友PK、打擂、周边排行榜等功能，来帮助用户建立答题兴趣与粘性，通过低成本低门槛的方式满足用户的成就感，好胜心。
2. 以答题创收为导向的，有偿答题，付费参与，众筹的方式积累奖金池，一元云购纯粹拼运气，那付费知识答题则是拼实力。
3. 以学习进步为导向的，如一些学英语的app也有如此功能，填单词游戏闯关，但是始终是单机游戏，虽然可以分享给好友，分享到朋友圈，但是“可以向别人证明，比他做的更好”肯定不如，一群人同时参与而产生的被认可感明显。

设想三：像“吃鸡”一样的开辟新大陆

去年大火的《H1Z1》和《PUBG》几乎颠覆了PC端游，独特的“大逃杀”模式为传统FPS射击游戏开辟了新的道路，随后一大批模仿者，无论是在国内还是国外(steam上)，都出现了一大批模仿者。

在线直播答题结合了直播与知识经济，也行业里也开辟了一片新大陆，但是在没有成熟的商业&盈利模式出现之前，做成App可能会显得有点重，如果仅从运营的角度来看，其短时间内带来的流量以及口碑、传播速度，可以和微信春晚摇一摇、支付宝集五福、双11媲美了。

正如西瓜视频和花椒直播那样，在线直播答题是依托于现有产品的独立栏目，而非独立App，它更像一场运营活动，而不是一个功能，就算不考虑广告，也能起到为App引流造势的目的。

西瓜视频在加入百万英雄后，流量不断攀升。

本质是“去中心化的全民参与”，以往传统的电视节目中的短信投票抽奖、电台通话点歌，以及互联网的弹幕……都带有这样的含义，“因为自己的参与，可能让节目对我产生响应”，基于这个原因会让用户变得专注和积极。

我不禁设想，如果把直播答题搬到今年的春晚上，那将是怎样恐怖的效果？ 电视机是题目的输出设备，手机是用户们的交互设备，顶尖的主持人在电视里烘托气氛，我们坐在家里和父母姐妹一起讨论着答案，与全国几亿人一起参与，享受脑力碰撞的盛宴，这样的用户体验会比摇一摇差吗？ 而这么一次全国流量的聚集，也是在题目中，宣传国家宣传党的好机会，同时国家对于传播正能量，积极向上的行为是很支持的。

一旦一条道路被发现，也许就是通往一片新大陆的开始。

本文作者@Palowlto   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

刚刚结束的2017年，作为游戏行业买量竞争升级的一年，广告主纷纷表示压力山大，用户获取成本已经高到了临界点，而各个广告平台则希望在2018年广告收入还能再翻一翻，游戏买量市场能否在2018年持续增长我们拭目以待，本篇报告我们主要以2017年买量游戏行业数据为基础来回顾一下行业的发展情况。

2017年全年，热云数据TrackingIO服务客户的全年监测数据显示，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，在不应用防作弊规则的情况下，产生的点击总数超过了2279亿次，平均每天超过6.2亿次点击。

1-12月份每月投放产品数量统计：

投放效果广告的产品数量逐月增加，到了12月份有将近5000款产品买量，买量市场已经一片红海，竞争十分激烈，主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币，每月买量产品数量趋势图如下：

1-12月份每月Android和iOS游戏投放比例：

Android游戏的投放比例占比持续增加，从年初的21.5%增长到了年底的33.1%，随着iOS的用户获取成本越来越高，而Android的联运渠道也越来越集中，这个比例还会持续增加，如下图：

按买量游戏类型的比例：

从2017年全年的数据看，买量游戏主要还是以角色扮演产品为主，占所有买量产品的69.61%，其次是策略游戏占全年买量游戏比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的产品也加入到了买量的队伍中，占所有买量游戏的8.09%，然而随着国家政策的管控，一线的广告平台和媒体对棋牌产品的投放管理都很严格，如下是不同类型买量产品的占比情况：

1-12月份每月游戏激活量趋势：

如果看投放产品的数量从年初到年底增长了3倍，那么从激活数据看，从1月份的1700万到年底12月份的3100万增长约2倍，说明“狼多肉少”的现象很明显，抢量竞争还是非常激烈的，11月份的电商季对游戏行业投放造成了一定影响，而12月份激活量有所回升。

1-12月份不应用防作弊规则情况下的平均激活率：

在不应用防作弊规则的情况下，用点击除以激活得到的激活率数据指标下降明显，从1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出现的大量刷点击的广告平台导致的，7月份我们分享过一个数据，刷10000次点击可以抢到4个归因，具体关于点击作弊的问题，可以翻看我们之前的文章，每个月的平均激活率如下图：

应用了防作弊规则后的分平台分类型的激活率：

在排除了作弊点击的影响因素之后，买量游戏中Android和iOS的平均激活率为：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，区分游戏类型来看，模拟类游戏的激活率高于所有其他类型的游戏，但模拟类游戏数量较少，而买量最多的角色扮演游戏的Android和iOS的激活率分别为：3.29%和2.32%，详细数据如图所示：

只有1%的产品获取到了大量用户：

单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品只占所有产品的0.90%，也就是说100款产品中才有1款产品一年新增超过100万，其次全年新增在50-100万的产品占全部产品的2.36%，新增在10-50万的产品占10.02%，而有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明通过买量获取新用户越来越难，发行商均在存量市场竞争，1月份平均单款产品能获取超过1万新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。

图1：单产品全年获取新增用户分布图

图2：单产品平均每月获取新增用户趋势图

如下是跟广告平台和渠道相关的数据一览：

1-12月份点击数据趋势：

2017年全年点击量超过2200亿，从1月份的22亿次点击到12月份的434亿次点击，增长超过20倍，在游戏买量市场深受刷点击抢归因困恼的同时，我们也发现在APP广告投放领域还有激活作弊的问题存在，所以广告主需要面对点击、激活作弊的双重考验，如下图：

头部渠道贡献36.39%的激活量：

基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争始终是最激烈的。

TOP 10广告主使用最多的渠道：

总结10家2017年广告主使用最多的买量渠道，有些渠道有多个平台，例如腾讯社交广告，包括广点通、智慧推，爱奇艺包括爱奇艺视频，爱奇艺DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生广告等。

 

TOP 10回收最好的渠道：

总结10家2017年相对广告主回收最好的10家广告平台，供参考：

1-12月份TrackingIO监测的每月TOP3的买量产品：

除了腾讯网易的产品以外，今年还是有大量优秀产品赚的盆满钵满的，每个月基本都有非常不错的产品出现，如下列举了TrackingIO监测的产品从1-12月份各月综合因素排名的TOP3的产品：

1-3月份，37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位，3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面，他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始，除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放，也占据了Appstore榜单前十较长的时间。

5月份，2家投放力度很大的产品出现，包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份，胡莱游戏大IP产品，刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放，继《勇者大作战》之后持续发力，发行实力可见一斑，《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话，拭目以待，另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的，借助影游联动的优势，势头也非常强劲，6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在买量市场发力。

7月份，厦门点触的《我在大清当皇帝》再次发力，同时广州49游的《葫芦娃》和胡莱游戏的《胡莱三国2》持续发力买量市场。

8月份，胡莱游戏和万达游戏联合发行的《豪门足球风云》不管Android还是iOS都获得了大量用户和收入，由野火和第一波发行的《校花的贴身高手》出现在了买量的前列，厦门点触的《我在大清当皇帝》凭借稳定的CPA成本和回收持续获取新用户。

9、10月份，49游的《葫芦娃》、37游戏的《永恒纪元HD》再次上榜，另外37游戏的《大天使之剑H5》出现在买量产品的前列，点触的新品《叫我万岁爷》继承了《我在大清当皇帝》的买量衣钵。

11、12月份，除了37游戏的《大天使之剑H5》、《永恒纪元HD》以外，野火和第一波的《校花的贴身高手》和胜利游戏的《妖精的尾巴》作为优秀的2次元游戏获取了大量优质用户，而12月份奇迹暖暖研发商的第二款产品《恋与制作人》更是从口碑和用户上面都获得了非常好的收获。

如下表格供参考：

如上数据作为大家回顾2017的参考，2018年作为继往开来的一年，预测国内手游行业仍会持续增长，新的一年又会涌现出来多少优秀的产品，让我们拭目以待。

刚刚结束的2017年，作为游戏行业买量竞争升级的一年，广告主纷纷表示压力山大，用户获取成本已经高到了临界点，而各个广告平台则希望在2018年广告收入还能再翻一翻，游戏买量市场能否在2018年持续增长我们拭目以待，本篇报告我们主要以2017年买量游戏行业数据为基础来回顾一下行业的发展情况。

2017年全年，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，在不应用防作弊规则的情况下，产生的点击总数超过了2279亿次，平均每天超过6.2亿次点击。

1-12月份每月投放产品数量统计：

投放效果广告的产品数量逐月增加，到了12月份有将近5000款产品买量，买量市场已经一片红海，竞争十分激烈，主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币，每月买量产品数量趋势图如下： 

1-12月份每月Android和iOS游戏投放比例：

Android游戏的投放比例占比持续增加，从年初的21.5%增长到了年底的33.1%，随着iOS的用户获取成本越来越高，而Android的联运渠道也越来越集中，这个比例还会持续增加，如下图：

按买量游戏类型的比例：

从2017年全年的数据看，买量游戏主要还是以角色扮演产品为主，占所有买量产品的69.61%，其次是策略游戏占全年买量游戏比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的产品也加入到了买量的队伍中，占所有买量游戏的8.09%，然而随着国家政策的管控，一线的广告平台和媒体对棋牌产品的投放管理都很严格，如下是不同类型买量产品的占比情况：

1-12月份每月游戏激活量趋势：

如果看投放产品的数量从年初到年底增长了3倍，那么从激活数据看，从1月份的1700万到年底12月份的3100万增长约2倍，说明“狼多肉少”的现象很明显，抢量竞争还是非常激烈的，11月份的电商季对游戏行业投放造成了一定影响，而12月份激活量有所回升。

1-12月份不应用防作弊规则情况下的平均激活率：

在不应用防作弊规则的情况下，用点击除以激活得到的激活率数据指标下降明显，从1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出现的大量刷点击的广告平台导致的，7月份我们分享过一个数据，刷10000次点击可以抢到4个归因，具体关于点击作弊的问题，可以翻看我们之前的文章，每个月的平均激活率如下图：

应用了防作弊规则后的分平台分类型的激活率：

在排除了作弊点击的影响因素之后，买量游戏中Android和iOS的平均激活率为：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，区分游戏类型来看，模拟类游戏的激活率高于所有其他类型的游戏，但模拟类游戏数量较少，而买量最多的角色扮演游戏的Android和iOS的激活率分别为：3.29%和2.32%，详细数据如图所示：

只有1%的产品获取到了大量用户：

单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品只占所有产品的0.90%，也就是说100款产品中才有1款产品一年新增超过100万，其次全年新增在50-100万的产品占全部产品的2.36%，新增在10-50万的产品占10.02%，而有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明通过买量获取新用户越来越难，发行商均在存量市场竞争，1月份平均单款产品能获取超过10000新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。 

图1：单产品全年获取新增用户分布图

图2：单产品平均每月获取新增用户趋势图

如下是跟广告平台和渠道相关的数据一览：

1-12月份点击数据趋势：

2017年全年点击量超过2200亿，从1月份的22亿次点击到12月份的434亿次点击，增长超过20倍，在游戏买量市场深受刷点击抢归因困恼的同时，我们也发现在APP广告投放领域还有激活作弊的问题存在，所以广告主需要面对点击、激活作弊的双重考验，如下图：

 头部渠道贡献36.39%的激活量：

基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争始终是最激烈的。

TOP 10广告主使用最多的渠道：

总结10家2017年广告主使用最多的买量渠道，有些渠道有多个平台，例如腾讯社交广告，包括广点通、智慧推，爱奇艺包括爱奇艺视频，爱奇艺DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生广告等。

TOP 10回收最好的渠道：

总结10家2017年相对广告主回收最好的10家广告平台，供参考：

1-12月份TrackingIO监测的每月TOP3的买量产品：

除了腾讯网易的产品以外，今年还是有大量优秀产品赚的盆满钵满的，每个月基本都有非常不错的产品出现，如下列举了TrackingIO监测的产品从1-12月份各月综合因素排名的TOP3的产品：

1-3月份，37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位，3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面，他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始，除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放，也占据了Appstore榜单前十较长的时间。

5月份，2家投放力度很大的产品出现，包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份，胡莱游戏大IP产品，刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放，继《勇者大作战》之后持续发力，发行实力可见一斑，《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话，拭目以待，另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的，借助影游联动的优势，势头也非常强劲，6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在买量市场发力。

7月份，厦门点触的《我在大清当皇帝》再次发力，同时广州49游的《葫芦娃》和胡莱游戏的《胡莱三国2》持续发力买量市场。

8月份，胡莱游戏和万达游戏联合发行的《豪门足球风云》不管Android还是iOS都获得了大量用户和收入，由野火和第一波发行的《校花的贴身高手》出现在了买量的前列，厦门点触的《我在大清当皇帝》凭借稳定的CPA成本和回收持续获取新用户。

9、10月份，49游的《葫芦娃》、37游戏的《永恒纪元HD》再次上榜，另外37游戏的《大天使之剑H5》出现在买量产品的前列，点触的新品《叫我万岁爷》继承了《我在大清当皇帝》的买量衣钵。

11、12月份，除了37游戏的《大天使之剑H5》、《永恒纪元HD》以外，野火和第一波的《校花的贴身高手》和胜利游戏的《妖精的尾巴》作为优秀的2次元游戏获取了大量优质用户，而12月份奇迹暖暖研发商的第二款产品《恋与制作人》更是从口碑和用户上面都获得了非常好的收获。

如下表格供参考：

如上数据作为大家回顾2017的参考，2018年作为继往开来的一年，预测国内手游行业仍会持续增长，新的一年又会涌现出来多少优秀的产品，让我们拭目以待。

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