可以说,每行动成本(CPA)是搜索广告平台中最重要的绩效指标(KPI)。 CPA可以很好的反映出campaign的广告投放表现。过高的CPA则代表获客成本过高。

苹果将平均CPA定义为在一定时期内，获得的转化。 而且, 苹果设计了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受两个指标影响：按点击付费Cost-Per-Tap (CPT)和转化率(CR)。 平均CPT和CR不是独立的指标。 Campaign为每次点击支付的金额由其CPT出价、市场状况、应用相关度决定。市场和你的应用的相关性。 苹果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs来表示相关度,如果应用和投放词关联度低，CPT成本将会增高。

尽管你没有办法控制CR，但可以降低关键词的CPT。

基础知识：CR、CPT与CPA的关系

尽管苹果将平均CPA定义为成本与转化的关系，平均CPA还是一般的会计师可以表达的CR,平均CPT。 平均CPA可以定义为平均CPT除以CR。因此,根据定义,CPA的波动可以反映CR的变化或平均CPT的不稳定性。要记住当计算关键字投标CPT和广告组的默认CPT投标时，CPT、CPA和CR之间的转换关系尤为重要。

根据下方图表我们可以观察到已经优化的campaign的平均CPA波动。 通过绘制数据每日平均CPT,每日平均CPA,结合时间和价格,可以快速判断平均CPA的波动是否是来自平均CPT或CR的改变。一旦你知道是引起CPA波动的原因，就可以对ASM进行优化。

案例1：稳定品牌CR但不同的市场竞争力

我们发现,尽管CR可能再短时间内保持稳定,你为每个点击支付的价格也可能不同(即使是对品牌词的投放)。 某种意义上来说，你为点击支付的价格由市场上的竞争对手决定。举个例子，如果没有人竞标你的品牌词,你可能会花很少的钱，但当相关竞争对手开始竞标你的品牌,你可以看到平均CPT的明显上升。 下图显示了当品牌词受保护时，CPA的波动。 CPT激增可能是由于相关竞争对手投标品牌使得保护品牌词的成本更加昂贵。

图1所示。即使CR相对稳定，保护品牌词的平均CPA也可产生剧烈波动

案例研究2：竞争对手CPT稳定但CR波动

相反,我们看到,虽然平均CPT保持相对稳定,每日CR发生较大波动(见图2)。 在这个情况中,CPA的增加和减少的不是由于竞争对手的操作,而是因为“用户行为的改变”(用户点击后有时会下载而有时候不会)。 在开始或改变ASM投放前，应该分析广告组的用户群,看是否某个年龄段的用户较其他用户行为更多变;寻找平均CPA的显著差异,如果找到这些差异,对于该用户群的投标也应相应地调整。

竞争对手未采取动作改变平均CPT而CR改变

观察到广告组平均CPA在关键字级别的波动水平(参见图3)。 图2展现了相同广告组的关键字CPA波动。如图2所示。 通过绘制关键字和广告组数据,可以快速分析趋势波动是否由于广告组的不相关关键词或者用户的不确定行为。

观察到广告组级别相同的波动可以看到在关键字级别。 请注意,下降到£0.00反映没有水龙头或没有转换。

答案就在关键字级别

为减少campaign或广告组的平均CPA，需要优化关键字。对于高CPA的关键字应该考虑停止竞价或降低CPT出价。停止高CPA关键词的投放可以快速降低平均CPA，但可能会导致下载量的骤减。当高CPA的关键词没有产生高下载量时，停止该词的竞价是个更合适的选择。

相反,如果高CPA的关键词能够产生大量的曝光和下载,暂停竞价将会导致大量流量流失。相反，第一步应该是逐步减少CPT投标。 由于平均CPT是一个平均值，您仍然可以通过降低CPT出价获得一些流量(尽管降低)，这应该略低于平均CPT，反过来也会降低平均CPA。

数据,数据和更多的数据

在优化Apple Search Ads广告系列时，采取数据驱动的方式; 数据越多越好! 数据量越大，趋势越可靠，决策就越好。 每日CPA可能大幅波动，特别是在某些应用类型; 因此，根据一天的数据进行更改可能是一个相当危险的策略，这可能会导致保守的出价和严重的流量损失。

关于您应该设置广告系列的时间范围没有严格的规定; 时间不是重要的指标，数据量是。 分析注册会计师时，既要考虑“全球”又要“本地”的角度; 广泛的时间范围将给你更可靠的趋势，而最近的活动数据将提供洞察最近的市场变化。

Redbox Mobile CPA优化热门技巧：

数据越多越好!

数据量越大，在这基础上的分析越准确，对调整竞价更有益。

具备本地化眼光和全球化的眼界

当分析平均CPA的时候，不应该只看近期的CR和平均CPT趋势，还应该结合长期的趋势。“本地化眼观”可以让你观察到最近的市场变化和当前关键字的相关性; 而 “全球化的眼界”可以发现 reliable trends and those that are just expected fluctuations.

如果关键词的转化量和CR很低,暂停关键词竞价!

当低CR和低转化量出现在同一个关键词时，这个词的获客量可能很低，停止投放下载损失较小，可以把这部分钱花在更有价值的词上。

如果平均CPT和转换量高,适当降低CPT报价!

平均CPT是一个平均数值; 换句话说,有时候你支付的较平均CPT略高,有时略低。 通过逐步降低关键字的CPT竞标,在获客量和CPA之间找到合适的平衡，从而完成目标KPI。

本文作者@蝉大师 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

苹果Search Ads广告发展历程

2016年10月上线美国区App Store;2017年4月新增英国、澳大利亚、新西兰三个国家;2017年5月后台功能升级，新增复制功能;2017年10月17号新增加拿大、墨西哥、瑞士三个国家;2017年10月后台新增操作历史功能。

为什么要做Search Ads广告投放?

1、品牌保护：苹果不设品牌保护，任何人都可以竞争品牌词，如果不做品牌保护，会有很多流量会被夺走。

2、流量掠夺：用户来源里65%通过App Store搜索而来，苹果竞价广告Search Ads的出现，一个关键词整体搜索流量的10%-20%被竞价广告夺去了，除自然排名第一的应用受影响相对小一点，排名靠后的都将受到严重影响。

3、干预手段失效：积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效，App应用频繁被锁榜、下架、清词，苹果一直在释放竞价广告的信号。

美国区Search Ads 投放情况

量江湖从2017年2月24日至11月7日抓取美国区5.8亿次广告; 美国区APP总数218.35万个，已经投放竞价广告的App有14359个;其中游戏占比27%，是做竞价广告投放最多的类别;第二大类教育占比11%，第三大类工具占比6%。

美国区参与竞价投放的App 各分类占比

美国区App总数218万个，已经投放竞价广告的App有14359个。投放Search Ads一共有25个分类，其中排第一的游戏类App有3864个，占比27%，比4月份23%有较大提升。排第二的教育类占比11%，排第三的工具类占比6%，占比保持不变。

总体参与竞价的Top10分类的竞争情况

美国区参与竞价广告的分类中，游戏排第一，是竞争最激烈的分类，参与竞价的App数有3864个，占比27%，其次是教育类，参与竞价的App数1530个，第三是工具类，参与竞价的App数有888个。

参与竞价投放的免费AppTop10分类竞争情况

参与竞价投放的免费App中，Top10分类最多的是依然是游戏，有3409个，其次是教育763个，第三是娱乐508个。在免费的App中，游戏是竞争最激烈的分类，因为大量游戏App参与竞价投放，导致CPA越来越高。

参与竞价投放的付费App Top10竞争情况

参与竞价的付费APP中最多的是教育类，共767个，其次是游戏类，455个，第三是工具类，418个。Search Ads在iOS中ROI指标排第一，其高用户质量与高ROI回报令付费类产品尤其青睐。

Search Ads竞争最激烈的关键词

竞争最激烈的关键词是games，累计有827个App参与竞价。其中排名前十的关键词里5个是游戏，3个是照相与图片编辑类。

Search Ads竞争最激烈的关键词

11月1日-11月7日，近7天竞争最激烈的关键词仍是games，有515个App参与竞价。且与game相关的词增加两个。因iphonX的发售，关键词iphone的竞争排名提升到第三位。

美国区竞价广告投放走势

截止5月份，美国区参与竞价的App数不到8000个，到10月底，参与竞价的App增加至1万4千多个，获得两倍增长，随着竞争越来越激烈，ASM的早期红利也逐渐消失。

竞争最激烈的Top3产品分类发展走势

参与竞价投放的前三个分类是游戏、教育、工具。其中教育和工具保持稳步增长，而从5月开始，游戏类投放竞价广告的产品急速增多，在分类占比中，截止5月游戏占比23%，到10月份，游戏占比增至27%。 此外游戏和教育也是含有付费项较多的产品分类，这也充分说明了注重ROI的产品分类对Search Ads这一渠道的高度认可。

总体苹果Search Ads竞争最激烈的Top10关键词

总体来讲，上半年竞争最激烈的是图片编辑类，从5月份开始游戏产品扎堆加入苹果竞价投放，导致CPA成本逐步上升。

对于ASM投放而言，80%的下载量与高收益回报来源于20%的高精准词，目前量江湖ASM快查针对关键词和App提供关键词智能拓展和智能推荐竞价词服务，海量优质词可以一键获取，批量收藏。

苹果竞价广告至今已上线美国区1年，前6个月基本是红利期，从5月开始竞争明显加剧。根据量江湖ASM监测的数据，从5月开始，参与ASM竞争的App数量增加2倍，尤其是游戏，纷纷扎堆进入ASM，在25个分类中游戏占比高达27%。

总的来说，高用户质量与高ROI回报的Search Ads渠道吸引了游戏和教育类产品的重点关注，游戏竞争加剧的市场环境下，CPA逐渐上升，开发者唯有通过不断优化投放技巧，控制CPA成本，或在维持CPA成本前提下，通过拓词筛词，发掘高精准词不断提升ROI回报。

相比游戏而言，其他产品分类的竞争不算很充分，有较大的进入优势。对于竞争不激烈的分类，CPA有一定的优化空间，ROI方面也可以通过高精准词获得较好的回报。

苹果发布会提到的变革很多，iPhoneX、人工智能深度运用、即将到来的iOS11正式版，但与APP开发者最息息相关的是如何玩转苹果全新的流量分发体系。

这次苹果发布会，没看错的话，只提到一次iOS11，但对APP开发者而言，比iPhone8/X更重要的，是iOS11正式版发布期的推广红利期。一般来说，新系统发布（9月19日）后一个月内苹果用户升级比例大概占到60%左右，三个月后比例能达到80%左右，那么到12月这个时间窗口其实是非常重要的推广红利期，我们可以根据新系统特性适配到产品，制定推广方式去抢占这三个月的红利。

基于IOS11的苹果新版AppStrore的流量红利怎么吃？外行看热闹，内行看门道，从6月6日发布iOS11测试版到现在，很多公司，尤其是iOS流量服务公司，一些大厂APP，都在积极研究新的流量玩法，本文来自量江湖在9月6日举行的闭门分享会圆桌内容，嘉宾都是iOS推广实战专家：美团刘伟、ASO研究者子木、58集团徐少华，及主持人量江湖孙浩。看看他们对新版AppStrore流量红利有哪些见解与摸索。

主持人（孙浩）：新版AppStore推出后我们都需要重新定义ASO的玩法，我想很多公司会提前做一些准备，想问各位嘉宾，你们对这块有哪些准备或重点关注的地方？

刘伟：首先，第一时间升级iOS11，看看新版AppStore长什么样，再方便做后续策略。新版改变还挺大的，榜单弱化了，流量集中到搜索入口和编辑推荐，还有一些细节如视频自动播放、增加2个视频、增加副标题等。我发现很多APP尤其是大公司，早就对视频、副标题、促销文本、应用描述等进行了更新。

iOS 11来了之后，最基础的还是ASO，第一，数据整合肯定要继续做。第二，iOS11上的新内容要重点跟进，根据新的展现形式，新的入口进行重点改进。第三，这次评论改动很大，优先级也要排在ASO前面，美团这边做了些探索，比如研究新的点赞形式等。

孙浩：刘伟提到苹果的一些新玩法，也提到对评论的探索。下面请子木分享一下你们的准备或研究。

子木：我个人对苹果关注得比较早，从早期14年开始做推广，就在研究苹果的排序规则，怎么使我们的评论排在前面，比如在PC端使用itunes可以使评论排到比较好的位置。到17年，iOS10.3发布，同时发布了一条消息：支持开发者回复用户评论。随后在4月可以通过3DTouch的交互操作对评论进行点赞。到6月6日iOS11公测版发布，大家看到对评论的升级，在产品详情页有清晰的评论展示。

可以看出，苹果越来越重视评论了。为什么这么重视？我觉得最大原因是要强化用户体验。评论展现在详情页底部，对用户来说是信用背书，包括后续徽章等，都是加强背书。我们跟苹果沟通中还了解到一个技巧，开发者如果积极去回复用户评论的话，评论数量按照它整体平均值会提升1.5倍，这是一个比较官方的数据，所以评论值得大家重点关注。

说到整个iOS11，我觉得最大变化是搜索和推荐成为核心，搜索后展现的内容越多的话，其实可能性就更多，比如以前搜索关键词只能覆盖到产品，现在可以搜索到内购，那点对游戏，或有内购的APP来说就很重要，后续搜索也许还会有更多可能性。

孙浩：关于新版IOS11、评论等等，少华有什么见解跟大家分享一下。

徐少华：我们之前只做ASO，做者做着发现流量到底了，然后想有没有别的方法结合去做，以使整体运营效果更好。

iOS11测试版发布后58这边第一时间升级了设备。就整体变化来讲，首先，苹果要做内容，中国有一个APP叫最美应用，是一个故事性应用推广分发平台，苹果可能看到这种方式不错，所以想怎么通过AppStore将更有创意的APP推广给大家。这也非常吻合苹果调性，他喜欢把科技、人文、艺术融合在一块。苹果帮开发者推荐的话，这类APP肯定会优先。

ASO做一段时间后发现信息不透明，花的钱效果怎么样，其实没有一个标准的工具或数据去衡量，效果出来了或者没出来、位置没上去怎么办？通常渠道只会跟你说：苹果改了规则，我们也没有办法，所以这种发展模式肯定不能长久。

ASO早期红利出现在14年-16年，很多APP、很多小公司利用红利期，提前做ASO机刷、积分墙，通过这种方式攫取了大量流量。现在大家对流量的普遍认识是APP的流量肯定比pc更值钱。因为他占取用户时间更长，抓住用户其实就要更多获取他们的时间，苹果在做内容，也是希望人们把更多时间消耗在AppStore上，他很想抵抗微信。我记得在iOS11发布的时候，有个短片里有个细节，一个海外老太太说：我的微信不能用了。其实就是黑了微信一把，等于说你微信不过是在我体制下生存的一个APP而已。

现在另一个流量红利是ASM，在中国上线后很多大公司会去投，投完后很多量可能真的是大公司包揽。具体是什么情况我们现在不清楚，那我们能做什么呢？首先把ASM投放情况分析清楚，看它是怎样的投放结构，它的账户结构如何设置，然后看一下行业内的发展情况，也可以与效率高的第三方公司如量江湖智投平台进行合作。

除了ASM，iOS11还有一些新特性，比如标题、副标题、促销文本、评论等。针对新特性要尽早做基础建设，比如评分代码和ASM的归因代码。先把基础建设做好，针对新内容第一时间更新，将内容调到最优，看看效果到底怎么样。

孙浩：会前我跟刘伟简单沟通了一下，美团目前针对副标题在做测试，能否分享一下你们的测试结果？

刘伟：其实我们是在副标题还没有被算法包含进来前就已经做了，后来在6月22日，突然看到关键词搜索上涨了10%，当时就追溯，并不清楚原因，之后行业爆出副标题可以提升覆盖和搜索。

副标题是在主标题后一长段后缀，苹果一直在打压我们的标题，很多次说是因为包含关键词，实际上我们多次测试发现并不是因为关键字，就是苹果看你文字太长，把字数压下来通过的概率就会增大。所以美团不通过的时候变成“美团-吃喝玩乐全都有”100%通过。

孙浩：这次最大的调整是精品推荐，无论是数量还是频次。苹果编辑推荐重视原创性、APP调性、艺术与人文的结合。据了解，一些曾经获得过编辑推荐的产品，会被列入编辑推荐待审库，我们称之为种子库。有过被推荐的开发者提交其他产品申请推荐时，通过概率会高一些，那么对精品推荐这一块，想问一下子木有什么经验？

子木：几个比较重要的点，第一，大家可能觉得推荐团队在美国，实际上推荐团队就在中国，而且所有中国区的推荐就在北京完成。第二，关于推荐本身，这一次改版苹果是要支持中小开发者，这跟以前有些变化，一开始可能会觉得苹果偏向大厂，因为之前一直有很多大厂被精品推荐。但其实最主要原因并不因为是大厂，而是因为产品做得好，苹果编辑看重的是产品质量。产品上，是否在功能上有一些革新，是否首发在苹果平台，这都很重要。

另一个是产品里的内容层面。比如过年的时候商店飘红，在特殊时期你的产品能否跟他们取得合作。苹果会有推广主题，如果你的产品符合这个主题可以提前申请。

早期的话我们提前2-3周申请，因为那时是一周的频率，所以他可以处理过来，而且也没那么多需求。现在变成每天更新，因为需求大了，二审时间就要更长，开发者尽可能提到4-6周去做申请。

为什么时间这么长？其实目的是要和你进行沟通，如果你申请的是产品功能上的改进，它会给你一些建议，其次他要看排期，要看在那个时间点是否有一些主题或者内容能对应上。如果你的产品有更新，内容层面也OK，又能配合他的时间点，那被推荐的几率就会增加。

孙浩：新版上线，搜索结果有了调整，旧版我们搜一个词，只会出来一些APP。在新版有很大变化，比如搜游戏，可能会出现一个专栏或者专题推荐，甚至说会出现内购，这就会对我们自然搜索的结果造成空间上的挤压，再加上ASM，会在很大程度上影响关键词排名，ASM上了之后，Top1的位置被广告位占据，那么对于ASO获量的量级有什么影响呢？

徐少华：我也在考虑这个问题，苹果之前说搜索来的流量占65%，除了ASM之外，这65%怎么分？给ASM客户分多少？给自然用户分多少？再说ASM的效果，如果转化低的话，你需要出更高的价格去买这个位置，有钱的可以买，没钱的出到一定程度就不会出了。

ASM是一套商业投放机制，还能追溯用户点进来的后续转化行为，这个系统跟ASO系统是两个不一样的系统。ASO肯定要做，为了增加曝光。但是做ASO如果不配合线下活动、广告信息流，只是单独做的话效果很一般。比如一到旺季我们58会投入大量线下活动，可以看到ASO上会有显著提升。

ASO跟品牌传播是相辅相成的，你的应用权重加上品牌曝光，会影响用户对产品的认知程度。刷脸刷得多，在广告投放时会有更多优势。但是具体说65%的流量怎么分，这个很难说。

孙浩：少华提到ASO系统和ASM广告系统是两套不同的流量分发体系。比如一个词在ASO上有一定搜索指数或搜索热度，但它在ASM的流行度是零，说明同样的词在两套系统中意义不同。ASM还涉及到产品权重的问题，产品整体用户量较大、用户质量、活跃、使用时长也比较好，苹果就会判定该产品权重较高，会给产品曝光带来加成作用。iOS11之后ASO玩法的变化，子木可不可以说两句？

子木：最大的感触是我们以前很难评估ASO关键词的效果。但是通过ASM投放，可以看这个词的带量效果。测试出效果后，再用ASO做投放，这会是比较好的策略。

关于ASO整体带量情况，15年的时候参加过一个分享，讲的是整合营销的概念，就是说ASO是基础，在基础之上，要做的事情还很多，包括跟运营团队、跟市场宣传的配合，它是多元动态来辅助你最终达到推广目标。

举一个例子，去年有款游戏叫最囧游戏，其实刚开始产品出来后我们很纳闷，觉得它是机刷操作上去，但是没有监测到它在任何渠道做投放。后来他们市场人员出来做分享，提到他们在微博做了大量推广，包括找意见领袖、大V、KQL之类做游戏的传播，并引发自传播，通过整合营销带来非常显着的效果。

这个游戏不是新品，上线后一直不温不火，正因为网络营销引发了用户传播，促使下载量激增。这说明，即使ASO做得好，如果没有线下活动的支持，也不会有好的预期。我们要有整合营销观念，不要只停留在刷量上，比如积分墙其实很简单，仅仅只是关键词选词、投词，渠道告诉你价格你去投放，这是一个重复的过程，操作上没有什么新意。

孙浩：一个新渠道出现肯定有一波红利期，ASM作为新渠道，虽说上线时间待定，但肯定要在中国上线，那么ASM红利期如何提前做准备，如何抓住红利期流量，红利期持续时间以及推广效果大家对此有什么样的预期？

刘伟：如果说提前准备，建议大家提前去海外试投一下，ASO和ASM结合的话，我觉得就是组合打法，同样的词，哪个词成本低走哪个渠道，毕竟看的是结果。

ASM在中国的红利期可能会比较短，因为大家都是蓄势待发的状态，竞争也会很激烈。还是要提前做好准备，早进去一天就早一天吃到红利。

说到ASM关键词，其实ASO我们做了这么久，会有一些数据和结论的沉淀，因为海外与国内的关键词还不一样，所以国内ASM投放上，可以先用ASO沉淀的经验在ASM上试试，找到转化率更高的关键词，在ASM上去验证再做减法，从而不断筛选出高精准词。

关于ASO之前有人问过我方法和方法论的区别，方法是你解决一个事儿，一个策略，一个打法，方法论是可以解决多个问题、多个策略。比如说你把ASO做好，把ASM做好，把安卓也做好，而用的是同一套方法，这就可以称为叫方法论。我相信从ASO到ASM，一定能总结出方法论来。

孙浩：我接触ASO是在14年，那时国内已经很多家在做了，爆发期可能还是在15、16年，包括积分墙的崛起，我们可以先把ASO做得好的词当作种子词，一旦ASM来，就把种子词投进去。除了这一块，大家还有没有其他预期呢？

子木：整个中国市场环境，对大厂来说还好一点，大家可能有资源，各方面预算较足，对小厂来说是恶性竞争，我觉得这个是比较大的问题。因为ASM没有品牌保护，任何词都是单纯的搜索词，你的品牌词会被竞品投放，这就存在说你不仅要去带量，还要维护自己的品牌词，无形中增加预算。

对于大厂来说，也面临同样问题，比如说腾讯浏览器投百度手机助手，以前百度手机助手不需要维护，那这时候就需要维护，反过来还要去投腾讯浏览器的词，这就会形成恶性竞争。

孙浩：少华对新版AppStore的红利还有什么别的看法？

少华：最大的红利肯定每日推荐。这对于小而美的精品APP来说简直太棒了，流量肯定少不了。对于用户来说，以前不喜欢AppStore是因为他一成不变，通过榜单下载一些大厂的产品，用户发现优质的小APP的成本会很高，第一搜索不到，因为排在前面都是有钱的大厂，第二推荐位置比较少。

以后的话，AppStore整个一大块都变成了推荐，位置非常多，意味着中国好多小而美或者优质的细分APP、精品APP都会得到更多展示，获利也会很大。

以前用户换手机，可以从榜单里找一些APP装上，榜单前一百名差不多了，再往后几乎没什么流量了。现在榜单弱化了，每个榜单只显示3个，用户自然会去看苹果推荐的APP，这就会产生大量新流量。

新版AppStore会持续上线很多新APP，大家会很喜欢，苹果通过内容加强用户粘性，用户的访问量和停留时间也会越来越多，用户越多，优质、精品APP也会越来越多，而且开发者也更愿意去开发好的APP，这就是一个良性循环。至于AppStore能不能把这个事情做起来，我们拭目以待。

结语：

iOS11正式版发布在即，大厂已经开始研究各种流量玩法了，新版AppStore将不再单纯是一个应用分发商店，将走向媒体化、内容化。推荐的升级会给用户带来更好的体验，苹果会想尽办法让用户把时间更多花在AppStore的内容阅读上，或引导用户去找寻新的APP。

新版AppStore，大厂和中小开发者的区别在于，在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺，它毕竟是一个竞价系统（苹果也是为了营收）。而苹果编辑推荐会扶持中小APP，所以在流量上各有优势，谁都有机会。最后，大家赶紧升级iOS11，研究流量玩法吧，等着别人摸索总结，红利早就没了。

导读：对于APP推广运营人员来说，第三季度最大的事莫过于IOS11发布，曾经IOS推广的套路在这里要做个切分，接下来是研究新玩法的时候。全新的AppStore流量要怎么玩？新的流量红利能不能吃到？在新版AppStore生态下，怎么提升搜索排名与下载转化？……

明道-新版AppStore最大变化：流量分散、内容化、用户主导

有人说AppStore只是榜单后置，刷榜被弱化了，搜索还在，词依然要刷。显然不是榜单后置那么简单。有三个明显的变化：

「流量集中到流量分散化」

以往的IOS头部App霸占流量入口，小App难上位。IOS11之后头部App的流量将被打散，苹果编辑推荐把控流量大权，以及各个碎片化的分类标签，此外还有搜索入口。

榜单极大弱化，其实等于把榜单的流量给分散了。

拿游戏来说，游戏版块由6部分组成，包括：滚动推荐（5个视频）+本周新游（展示3个，查看全部是12个）+精彩速览（5个视频左右滚动播放）+付费榜（左右翻13个）+免费榜+分类榜。

除了最靠后的排行榜和分类榜，其余模块都是由编辑团队选荐，并且占据非常大比重。 

说明流量变得碎片化、分散化，每个地方都能产生流量。

「从榜单商店到内容化媒体」

IOS10，流量入口在榜单和搜索。改版之后苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。

全新的UI界面，卡片式流行设计，各种精编的推荐标签，重互动、转化的交互方式，使之由榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。

以往说到ASO优化，通常是偏技巧型，都是以覆盖关键词为主，服务于搜索。

以刷为主、以关键词覆盖为主。以后整个App详情页的基础优化变得更加重要，包括文字描述、整体视觉、视频截图等，内容能占半边天。

看看纪念碑谷这么漂亮的内容展示，如果你做不好内容会失去竞争优势。

「从产品主导到用户主导」

以榜单与搜索为主导的应用商店，排名靠前的产品总是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜单排名前几位的就那些，用户没太多选择，大品牌的产品主导一切。

改版后，一个全新的媒体化、内容化的生态平台，每天都有很多有趣、原创、优质新兴App被苹果编辑推出来。苹果扶持中小开发者，用户可选择的更多了。

给了你那么大空间不去展现，不去优化内容提升下载转化，会有多少人抢走你的用户？所以此后是用户主导，在做推广时也要转变为用户视角。

总的来讲，媒体化的新版AppStore不再是从前的AppStore，用户有更多选择，除了优化搜索排名外，你得在内容上拿出诚意，拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用户的注意力。

取势&优术-三个地方发力，快速抢占新鲜的流量红利

「重新定义ASO，从改版细节中快速抢占新流量」

对比新旧两版，快速梳理一下，看看影响关键词排名和下载转化的因素有哪些变化。

总的来说，老版本以刷量刷榜单为主，新版需要更重视ASO基础优化，包括新增的副标题、促销文本，以及评论、视频、描述的效果放大。

苹果想要改变生态走向媒体化、内容化，因此APP内容展现的权重更大了。

所以这里的ASO将不再是之前的ASO，而是重新定义的ASO，从关键词优化到视频、描述的视觉语言都得懂，需要一个十八般武艺，能文能理的ASO。

新版的一些内容，比如新增的副标题会影响搜索排名就得赶紧用起来，促销文本、应用描述、评论，这些不太会影响关键词覆盖和搜索排名，但对下载转化至关重要。

其中评论占据了重要的位置，是新用户了解你App的重要通道，甚至决定用户下载行为，所以要重点研究评论怎么做。

再比如视频，视频是讲故事的方式，3个视频可以让用户在下载前对你产生更多了解，这里也蕴含了一波流量，在别人还犹豫的时候你把视频位置赶紧用起来，抢一个先发优势。

说到细节，以关键词优化为例，有如下技巧：1）选择关键词中品牌词、行业词、竞品词；2）根据相关度、热度、竞争程度，整理关键词；3）针对关键词进行分级，区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

关键词优化上，靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。

此外，上图提到高精准词，这个可以通过ASM来测试，目前出海APP都在做了，就是利用ASM投放结果找到高精准词，反过来投放在ASO上。

「在内容与故事上发力，抢编辑推荐位与用户的红利」

苹果提供了一大波编辑推荐位，（这里先不谈产品本身）你的APP是可以通过内容包装、视觉展现，促使推荐的机会更多。

苹果通过改版想让更多人花更多时间在AppStore上，你要做的就是利用这个机会去吸引用户，并转化他们，即通过好内容好故事留下用户。

假定你的App获得好的搜索排名，或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载取决于你会不会讲故事，内容出不出彩。很多人说这有那么重要吗？

看看下图，在新版逻辑下，如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间，你的内容质量决定后续转化的一切。

讲故事的能力对下载转化的影响至关重要，副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。

说到IOS推广，以前大家不重视这一块，拿视频来讲，以往主要做视频的都是游戏类App，我们做了一个关于视频的调研，发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。

说到讲故事，首先，得站在用户场景下，理解他们是一群什么样的人，年龄、兴趣、有什么其他特点；想象什么内容可以打动他。

其次，选诉求点的时候思考，到底什么让用户欲罢不能？它引发的故事，情感价（情感温度）是高还是低？比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。

故事讲完后要让用户进入投入的、冲动的、非你不可的状态。

而对于情感价低的产品，内容则更难表达一些，但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。

推荐一本《盆地与山林》的书，可以做个记录，在看书过程中，脑子里出现了什么问题，最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小难题与谜题一直吸引读者跟着走，而且很狡猾地把它们安插到合适位置，用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。讲故事的技巧是有套路可依循的。

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容，所有设定的场景，那些副标题、视频、截图、描述、评论，那些刻画与信息，必须朝着一个目标，给人某种收获、价值或情感共鸣，促使人想要进一步了解你。

拿视频与截图来说，可以讲述产品与用户之间互动的故事，增强情感共鸣。

产品好也要会包装，会讲故事，这样下载转化才会高，此外，通过搜索来的用户如果有好的转化也会反过来影响并提升搜索排名。

「在ASM上发力，抢搜索入口与用户转化的红利」

说说为什么要做ASM，首先，ASM占据了搜索入口第一位，原来可以排第一的，以后只能排第二第三，而且因为新版显示的面积增大，ASM得抢走第二第三更多流量。

其次，就算你不想投，竞品也一定会投你的词，想不被竞品吸走你的用户，你还投ASM。

ASM将来是一场恶战，尤其是曾经靠榜单称霸的大中型APP必须尽早准备，无论是出于品牌保护、流量收割、还是用户截留，ASM都是必要之选。

关于ASM的前期准备工作就不多说了，我之前写过很多ASM相关文章，大家可以登陆量江湖ASM官网查看，再说ASM对于用户转化的好处，ASM因为透明公开，多少钱多少量一清二楚，还能帮你测出哪些词转化高，甚至通过投入产出比进行优化。

做推广看投入产出比，一个App才能走得长远。说到投入产出比，曾有游戏CP朋友反映说：ASO相比自然流量还是比较少，它所能影响的程度也无法考量。

而ASM投放能够把各项数据环节打通，能够精确判断ASM带来的用户质量和后期转化效果。

这个也是游戏广告主为什么愿意投放海外ASM的原因。

ASM这一块天然有看转化数据的优势，量江湖目前在投的客户中都有提供免费ASM归因服务，它通过埋点，跟踪每一个词带来的用户后期行为，包括用户转化、留存、付费等数据。

反映在优化改进上，则可以实时根据ROI数据判断出高精准词并加大投放，从而提升下载量与购买数。（关于购买只针对有内购的APP产品）

所以，做好ASM不仅能拿到搜索入口的流量，还能吃到用户转化的红利，通过ASM投放掌握词的转化数据，还可以用来优化ASO。

有人说，ASM不是没来中国吗？你傻啊，来了红利就不是你的了。现在很多APP都跑到海外做投放，一些大厂也开始做ASM测试投放了，比如58集团。其实并不是为了收割多少海外流量，是为了做人才培训，技术储备，测试研究，等到ASM上线中国，才能不慌不忙躺着吃红利。

结 语

新版AppStore，大厂和中小开发者的区别在于，在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺，它毕竟是一个竞价系统（苹果也是为了营收）。而苹果编辑推荐会扶持中小APP，所以在流量上各有优势，谁都有机会。

自苹果于2016年10月份推出ASM以来，引起了国内开发者和运营人员的广泛关注。进入2017年后，苹果又陆续开放了美国、英国、澳大利亚、新西兰等四个国家的ASM服务。

与此同时，苹果将在Q3正式发布iOS 11，移除畅销榜，且极大的弱化免费榜和付费榜，以往刷榜带量的方式在今后不再适用。苹果此举意欲从被动走向主动，对当前的营销生态进行全新改革。未来，通过ASM搜索引流将成为主流，而ASO则作为补充。

行业内普遍认为，今年年底iOS营销生态将迎来有史以来最大的洗牌，刷榜业务可能就此彻底消亡、不复存在。搜索广告则会成为App Store “官方唯一”的引流方式。

在这“洗牌”的过程中，移动智能营销平台多盟抢先一步，于ChinaJoy期间正式发布了国内首家苹果官方搜索广告智投平台——ASMax。

“ASMax是以技术+服务+数据为核心的App Store整合营销平台，可以有效提升客户在投放ASM过程中的运营效率和广告效率”，多盟技术副总裁邓伟说。到底是什么原因促使多盟要做ASM服务平台？ 邓伟接受Morketing采访时，从三方面进行了详谈。

环境与机遇

据悉，App Store目前已超过250万款应用，未来还会不断增多。如何帮助开发者在基数如此庞大的应用商店里面进行产品推广、如何帮助用户发现和下载新App将会成为一个难题。

鉴于App Store中有高达65%的应用下载量都来源于搜索，经历了iAd移动广告业务失败的苹果看到了付费搜索广告的潜力，开始着手对App Store进行一系列改革，其中最令人注意的是增加竞价搜索广告（ASM）。

苹果竞价开放当月，投放APP产品超过973个。截止至2017年3月5日，总计11572个APP产品进行过竞价广告投放，投放中的APP产品共计5023个，投放留存率为43.4%。

今年国内企业出海发展迅速，海外投放需求快速增长。需求大，投放多并不意味着能达到预期的效果。国内开发者在进行海外投放时通常都会遇到三个痛点：

1、投放障碍。首先，ASM投放后台是全英文界面，且不支持其他语言，因此对于英文有阅读障碍的开发者来说，稍显困难。最后，App Store付款方式非常单一，只能使用美国通用的VISA支付，造成国内开发者的支付困难。

2、投放操作低效。苹果ASM投放后台较为初级，缺少筛选、批量操作等功能，给投放过程带来了诸多不便。

3、调优方法极度缺失。苹果ASM投放后台选词、出价模式较为单一，缺少核心的选词/拓词策略、定价及调价策略等。

为了媒体生态的多样性，苹果在去年10月份同步开放了搜索广告的Open API，让第三方平台可以通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。如同多年以前，Facebook就推出了FMP（Facebook Marketing Partner）计划一样，让专业的广告平台开发面向本地化客户的增值功能。

多盟很好地抓住了这个机会，即在自建平台领先于官方平台的增值工具红利期，着手研发ASM投放平台ASMax。在经过多个版本的迭代后，ASMax终于在7月份正式推出。

服务和目标

“从去年十月至今，多盟以跨境ASM代投放服务为业务切入点，已经服务了超过100个客户，积累了非常丰富的ASM投放数据和经验”，邓伟继续说，“另外，多盟的技术能力已经得到了全球化巨头媒体的认可，近两年陆续获得了国内首家Facebook Marketing Partner和Instagram Marketing Partner的Ad Technology牌照就是最好的见证。利用巨头媒体生态所开放的API构建增值工具已经成为多盟技术基因的一部分，团队也非常擅长基于成熟的方法论和领先的技术服务快速建立并不断扩大自己的竞争优势。”

ASMax首先解决了广告主在苹果ASM后台上的投放障碍。

其次，为贴合中国人的操作习惯，ASMax增加了多维交叉筛选、批量操作，实时统计更加精细化，优化了用户操作体验。

最后，ASMax独创的智能选词引擎能够帮助广告主提升选词效率；拓词引擎能够帮助广告主提升扩充关键词的能力；智能竞价模型能够帮助广告主进行精细化的定价和调价。

总体来说，ASMax能够帮助广告主们以最小的出价和预算获得最大化的展示量和下载量，降低广告平均投放成本。

另外，在ASO与ASM关系上，多盟认为两者应该是相辅相成的。ASO的持续优化可以为关键词带来更多露出机会，提高关键词与应用之间的相关度，从而在下一阶段的ASM投放过程中取得优势。ASM的投放结果，也可以为下一阶段的ASO优化方法提供有效的策略指导。然而，就目前看来，苹果并没有、未来也不太可能在搜索广告投放系统中，将ASO和ASM进行知识系统和数据的打通。

搜索广告的优化能力，其核心在于“关键词”和“出价”。“ASMax将ASO与ASM投放部分进行了深度结合，通过ASO数据部分拿到关键词结果的排名，综合广告的数据表现，进而得出关键词和APP的“相关度”。通过ASM监控数据抓取所有关键词竞价广告的展示数及其占比，最终经过复杂的系统推算得出该关键词的出价策略。当数据积累得足够多时，可以最终拟合出全局市场的出价策略。” 邓伟说。

自身的出价策略加上对全局市场出价策略的监控和洞察，为多盟的优化师提供充分的决策基础，以便及时调整关键词和出价，进行更好的投放选择。

在数据收集方面，多盟还有更多想法。客户可以通过Attribution API进行搜索广告的归因判定，打通广告数据和用户数据（留存和付费），达成数据闭环，可以把优化的终点从CPA拉长到ROI。

邓伟继续说道：“多盟还研发了集成Attribution API和自定义事件统计功能的统计SDK，为没有服务端研发能力的客户提供了极其便捷的一站式技术接入方案。”

竞争与空间

看到市场机会的并非只有多盟一家，如何通过技术能力构建强有力的行业壁垒显得尤为关键。据悉，ASMax的研发团队是由在移动广告领域沉淀了5-6年研发经验的工程师组成，项目负责人更是作为核心成员之一，领导了百度“凤巢广告系统”早期版本的架构设计，并参与了完整研发。在系统的健壮性、选词策略、推词策略、动态出价等等各个方面，多盟有足够自信，ASMax会领先于这个市场所有的玩家。

其次，抢占市场先机十分重要，尽早推出产品后吸引用户参与其中，这样用户的数据和使用习惯会经过长时间的积累反作用于产品的补充和沉淀。即便在未来有其他竞争产品，数据沉淀所带来的投放效果两级分化也会十分明显。

“国内对ASM讨论较少主要还是因为苹果没开放中国区”，邓伟说，“根据官方报告显示，在2016年第三季度，中国区已经成为App Store收入最高的市场。可以说中国市场是苹果商业化布局的最重要板块。猜测苹果是希望在其他市场充分验证ASM之后，再吃下中国这块大蛋糕。”

上半场流量获取拿融资，下半场流量ROI定成败。

对于巨头企业来说，从来就不存在资本寒冬，也不太在乎流量问题，他们本身就是流量入口，流量劫持者。对于创业者和新兴企业来说，一波人折在资本寒冬，自己的钱烧完了，在等待第一笔或第二笔融资的路上撑不下去了。

另一波人折在流量贵，好不容易融到钱，流量红利一次次错失，结果被高昂的流量成本拖垮。

据说现在都讲移动互联网下半场，有这么一波人，投资人的钱掰着花，流量再贵咬牙往上砸，用户数据看起来也还蛮漂亮，但是连自己都心虚。因为前面吹得太狠，后面就越难办，到了真枪实干，看增长、看营收、看利润的时候，发现增长乏力，营收疲软。投资人要收割创业者，创业者要收割流量（用户），奈何流量太垃圾，转化上不去。

为啥呢？别忘了，给你流量的渠道商、中间商，他们可不负责流量质量，只负责忽悠。掺假流量、低质流量，无论怎么运营都转化不出来，而如果你没有流量辨识能力，没有高质流量优化能力，没有流量精细化运营能力，想想你能拖多久？

移动互联网上半场，有人说拼在流量获取拿融资，下半场，我认为是流量ROI定成败。

推广来的量是否真的有价值？

拿我最熟悉的App推广来说，每一个产品都需要通过各种渠道获量、买量，通过推广获量是第一件事，第二件事是让流量进行转化，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，要么留存、活跃。

其中获量一直被认为是最重要的事，流量从哪来？花钱做推广的部门，其实压力山大，钱要花得有价值，要在不同维度中去花，要花得有理有据。

• 第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等），这一类数据是不可被统计、不可被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有更好的办法来佐证；
• 第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不可被量化，也不可被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台一面之词；
• 第三类是基于互联网、移动互联网的广告投放，这部分数据可以被科学量化，也是本文接下来要探讨的事。

虽然基于互联网的投放，数据可被量化，但是真真假假，优劣好坏怎么断？对市场部而言，花钱是个巨大责任，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方该如何调整。我们都需要跟老板说明这些事，尤其是现在市场这么透明的情况下，此外，也需要一些科学依据对自身工作进行效果评估与优化改进。

所以，做App推广，不仅讲获量，更要讲ROI。“推广来的量，是否真的有价值？”这个问题你如果不问自己，你的老板一定会在某个时间问到你。

ROI考核，得看能否还原用户决策行为做到科学归因

现在一些公司宣称能做媒体渠道归因数据分析，但是大部分公司做的归因都是末次点击互动归因，把所有功劳归因给末次点击的渠道，这显然不科学。

说到科学归因，我们需要还原用户的决策行为。有人在今日头条点击广告产生了购买，但也许用户之前因看到电视广告产生了印象，出差时看到机场灯箱加深了印象，在朋友圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。之后才在今日头条点击广告购买了。这显然不能把功劳全部归给最后一家媒体。

所以，多渠道的整合归因是有难度的。来自不同渠道的广告信息都对用户购买转化产生了作用，为什么大多采用末次点击归因呢？因为更科学的多触点归因其实很难做到，因为线上多渠道的数据很难打通，再说不同渠道对用户的影响，这个分配比例也很难界定。

但是，在一个具体渠道内进行归因是可以实现的。比如针对IOS推广的苹果竞价广告投放，它作为一种新兴推广渠道，之所以受广告主，尤其是游戏广告主青睐，不仅因为成本比较划算，还因为它可以做归因，可以获知哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮广告主改进关键词投放方案。

（同样是AppStore营销的ASO，无论是关键词优化，还是积分墙等刷量干预手段，都没法做到这么精细的归因，本文不做具体探讨）。

苹果竞价广告的归因分析，最有价值的地方在于通过数据反馈来核算关键词的投入产出比，它可以跟踪由关键词投放开始所引发的展示量，用户点击，用户下载量，购买乃至复购等一系列行为。

现在有一些想出海投放的广告主，上来就问CPA能给我降到多少钱？其实，在竞价广告投放上，我们不能光看CPA，有的关键词可能价格高一点，但是它转化也更好，实际算下来也许是便宜的。

比如某游戏广告主投free game这个词，价格很高，应该加大投放还是减少投放？ 再比如某个词价格很便宜，应该提高预算还是减少预算？靠经验判断不行，一定要结合ROI数据来进行评估与优化。

做苹果竞价投放，要带着ROI思维回答这三个问题：

1. 你是否知道所投放的关键词分别带来多少下载量？
2. 哪些关键词产生了购买转化？
3. 关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放？

按常规套路，从数据上我们知道关键词分别带来的展示量、点击及下载，如第一个词带来100下载量，第二个词带来20个下载量，我们往往会加大第一个词的投放，减少第二个词的投放；

加入ROI思维后，会发现带来100个下载量的词无转化、无购买，而带来20个下载量的词转化及购买较高，在此基础上我们可以做出利益最大化的决策：加大第二个词的投放，减少第一个词的投放。

通过ROI获知投入产出比高的关键词，加大对这些词的投放，从而不断提升转化率，这就是ROI思维。

需要指出的是，我这里说的苹果竞价广告ROI不是指苹果Search Ads的官方归因API，目前苹果归因API只能追溯每一个下载来自于哪一个关键词，依然停留在前端表面。而广告主不仅想知道下载量的来源，更想知道由词带来的用户后续转化行为（购买转化、复购等）。一般来讲需要接入第三方服务商的SDK做定制化埋点方案才可以得到这一部分有价值的数据。

为了方便理解，下面我分享一个社交App苹果竞价投放的流量ROI案例。

到底如何利用ROI数据提升下载量与购买转化？

这是一个高端社交类App，目标用户群较为垂直。因为App有内购，客户对于用户质量有更高要求，比较看重用户后续付费转化。

产品长期维持在社交分类300-400名左右，榜单相对比较稳定，投放渠道主要为Facebook、Google以及苹果SearchAds。

客户3月份投放过一轮，平均CPA维持在2-3美金左右，日均下载量维持在100个左右，从2月份开始，数据基本不变，投放进入平稳期。也就是说，CPA客户还是满意的，但是量始终上不去。他的诉求是：期望降低CPA价格，尤其是提升下载量与ROI。

后面接入第三方代投放，在持续三个月优化后，下载量和购买转化都有显著提升。怎么做到的呢？其实核心关键在于：通过归因分析，找到出量的词和ROI高的词。

1、找到出量的词，提升下载量

最开始日均下载100个左右，为什么下载量上不去，主要还是关键词不出量。对于ASM投放，CPA是一方面，但有时CPA控制下来了，就是不出量，所以词很关键。

之后通过拓词、筛词，再根据SDK埋点得到的归因数据，不断找到出量的词来加大投放，使得后面下载量明显提升。

具体是什么情况呢？一开始投放的关键词里，好点的词带来15个左右下载，大部分词带来1个左右的下载，几百个这样的词，质量是很差的，虽然CPA很低，但是没有用啊。

在根据ROI数据不断优化之后，后面找到一些高精准词，总体带量达到日均200-260个左右的下载，相比之前日均100个下载确实有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金，后面CPA控制到1.8-2美金。

最终通过ROI精准调整关键词及出价后，做到持续降低CPA价格，下载量持续上升。

2、找到ROI高的词，增加购买数。

如果投放不看ROI，就无从优化购买转化。该案例从6月份开始接入归因服务，6月份一个月的购买数增加了70，通过不断优化高精准词，到7月份第一周就增加了45次购买，这个数据目前还在不但上涨。相比没做归因ROI优化的时候，通过ASM投放一个月购买数才3、5个。

总的来说，就是通过核算关键词的ROI，实时掌控关键词投入产出比，根据ROI来优化改进投放策略，最终的结果是带量与购买转化的双提升。

结语

移动互联网下半场，App推广想快速获量已经很难了，以ROI为导向做精细化运营，关注真实与高质量的用户增长、营收增长才是出路。

所以，做AppStore营销的服务公司据说活得还不错。当广告主需要流量的时候，一波刷量公司崛起；当广告投放讲ROI的时候，又一波数据归因公司崛起，比如做移动广告效果监测的AppsFlyer和Adjust，做苹果竞价广告投放及归因ROI优化的量江湖。

而随着移动互联网ROI思维的兴起，随着苹果应用商店生态易变，那些刷量为主的公司（尤其是刷二代、刷三代）逐渐被拍死在沙滩上，下一波被看好的服务，一定是做高质流量识别与运营优化、做归因ROI优化的公司，因为他们正好踩在了移动互联网增长乏力的点上。

当然，无视流量ROI的创业者，一定会摔得很惨。字面上的数字给投资人看，字面下的意义，决定你能走多远。

又到年中，该思考年初在投资人面前吹过的牛了。下半年推广运营怎么搞？怎么提升产品下载转化率？推广半天ROI咋样？怎么提升用户增长与营收增长？

对于App产品而言，App Store无疑是应用市场里最好的推广平台。看了那么多针对苹果新版App Store如何优化搜索排名的文章。

我觉得：

• 第一，单说搜索排名对于产品推广目标来说不成体系，搜索是第一步，接下来是用户点击下载激活等，转化才是更重要之事。
• 第二，过分解读搜索排名的事，而忽略下载转化，会让推广运营人员忽略一些更重要的事。

展示与下载本就是一个篮子里的事，下载转化更事关营收与增长，App详情页副标题、评论、描述、视频、截图，这里面有些影响搜索排名，另一些则深深影响下载转化，一定要把二者结合起来讲。

为什么没人讲？从IOS服务商角度来说，ASO优化，形成产业链的是干预型ASO（积分墙、机刷、协议刷）。而基础优化部分（产品名、副标题、关键词）只作为免费提供的服务，当然不会花太多心思去想这些事儿，我给你带量就得了，转化是你的事儿。

站在CP角度，则需思考更多，获量不等于转化率，以结果为导向，把搜索排名和下载转化当一个整体来思考，利用App Store把流量、转化与营收做上去，这关乎年终奖金，职位升迁，技能更全面想跳槽也更容易啊。

那么影响关键词搜索排名和下载转化的因素有哪些？

1、影响关键词排名主要有两类：

除了干预型ASO，主要是文本相关性（副标题、关键词）。

其他如应用描述和评论对搜索排名几乎没什么影响。

2、影响下载转化的因素主要有三类：

1. 渠道质量，主要是高精准词的转化更好，所以需要考虑如何区分高精准词和质量差的词；
2. App展现部分：包括产品名、副标题、描述、促销文本、ICON、预览视频、预览截图、评论；
3. 外部因素：品牌影响力、行业因素等（本文不重点阐述）。

从微观角度看，改版后影响搜索排名和下载转化的因素其实变化不大，虽然有些内容的影响变小了，比如协议刷。有一些新增项也许会产生较大影响，比如视频。但看起来也没有那么大的变化，事情真就这么简单吗？

我们很多时候做优化工作就像做填空题，有时间做一下，没时间就不做，做了关键词，描述就敷衍一下。尤其在以前，展现优化权重没那么大的时候，并不会花太多心思。到底应该怎么做，我们还得回到新版App Store上审视它到底发生了哪些变化。

新版App Store最大的变化：流量碎片、内容化、用户主导

有人说App Store只是榜单后置，刷榜被弱化了，搜索还在，词依然要刷。显然不是榜单后置那么简单。有三个明显的变化：

1、流量集中制到流量分散化

IOS10时代，头部App霸占流量入口，小App难上位。IOS11时代，头部App的流量将被打散，苹果编辑推荐把控流量大权，还有各个碎片化的分类标签，搜索入口等。榜单极大弱化，其实等于把榜单的流量给分散了。

拿游戏来说，游戏版块由6部分组成，包括：滚动推荐（5个视频）+本周新游（展示3个，查看全部是12个）+精彩速览（5个视频左右滚动播放）+付费榜（左右翻13个）+免费榜+分类榜。除了最靠后的排行榜和分类榜，其余模块都由苹果编辑团队选荐，并且占据非常大比重。 说明流量变得碎片化，分散化，每个地方都能产生流量。

2、从榜单商店到内容化媒体

IOS10，流量入口在榜单和搜索。改版之后苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行设计，各种精编的推荐标签，重互动、转化的交互方式，使之由榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。

以往说ASO优化，通常是偏技巧型，是以覆盖关键词为主，服务于搜索。以刷为主、以关键词覆盖为主。以后的话，整个App详情页的基础优化变得更加重要，包括文字描述、整体视觉、视频截图等，内容能占半边天。看看纪念碑谷这么漂亮的内容展示，如果你做不好内容必然会失去竞争优势。

3、从产品主导到用户主导

以榜单与搜索为主导的应用商店，排名靠前的产品总是有肉吃，排在后面的只能靠不停地刷量上位，榜单排名前几位的就那些，用户没太多选择，产品主导话语权。改版后，一个媒体化、内容化平台，每天都有很多有趣、原创、优质、新兴的App被苹果编辑推出来，用户可选的更多了。如果你不去优化内容提升下载转化，会有多少人抢走你的用户，抢走你的流量？所以此后是用户主导，在做推广时也要转变为用户视角。

总的来讲，媒体化的新版App Store不再是从前的App Store，用户有更多选择，除了优化搜索排名外，你得在内容上拿出诚意，拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用户的注意力。

到底如何做，才能真正玩转新版App Store？上面提到的是明道，那么如何取势并优术呢？我认为新的玩法，需要三把标尺。

从搜索排名到下载转化，你需要这三把标尺

标尺1：纯熟运用ASO优化技巧

ASO优化技巧，有些是苹果设定的规则比如字符数，分隔符等，另一些则是需要我们去摸索总结的。ASO技巧主要体现在词上，反应在搜索排名上。

针对副标题的优化技巧：

经测试，副标题在IOS11公测版中已经有影响权重了，优化技巧有三点：

1. 标题位置权重最高，适合优化核心词；
2. 尽量简短通顺，不堆砌关键词，不出现竞品词，否则审核容易被拒；
3. 体现产品特色，提升下载转化。

针对关键词的优化技巧：

1. 选择关键词中品牌词、行业词、竞品词；
2. 根据相关度、热度、竞争程度，整理关键词；
3. 针对关键词进行分级，区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

优化技巧上，靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。

此外，应用主类别的匹配度也会影响搜索排名。新版还有一些新增内容，比如促销文本，但这个不会影响关键词覆盖和搜索排名，其他，应用描述、评论这些，对关键词覆盖也没有影响。

标尺2：内容展现上讲述一个有吸引力的故事

假定你的App获得好的搜索排名，或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载就得看你会不会讲故事，内容出不出彩了。很多人会说这有那么重要吗？看看下图，在新版逻辑下，如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间，你的内容质量决定后续转化的一切。

讲故事的能力对下载转化的影响至关重要，副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。

说到IOS推广，以前大家确实不重视这一块，拿视频来讲，以往主要做视频的都是游戏类App，我们做了一个关于视频的调研，发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。所以决策层的认知升级才是决定结果的关键，执行人员只能提建议，老板要有认知、给出预算，才能驱动下面的人把事儿做好。

那么，要讲一个什么故事，诉诸什么内容？首先，得站在用户场景下，理解他们是一群什么样的人，年龄、兴趣、有什么其他特点；其次想象什么内容可以打动他。

其次，选定诉求点的时候思考，到底什么让用户欲罢不能？它引发的故事，情感价（情感温度）是高还是低？比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。

而对于情感价低的产品，内容则更难表达一些，但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。推荐一本《盆地与山林》的书（看起来很枯涩的话题），可以做个记录，在看书过程中，脑子里出现了什么问题，最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小的难题与谜题一直吸引读者跟着走，而且，作者很狡猾地把它们安插到合适位置，用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。

keep是如何介绍自己的？它没有记流水账一样讲述产品功能，而是找到用户最想要解决的难题，先从用户视角切入，引导用户往下走，然后给用户提供解决方案，这时安插产品特色。它没有一上来就说自己如何如何专业，“自律给我自由”也是从用户角度出发，总之keep讲了一个用户（我）是如何拥有完美身材的故事，以此让用户产生共鸣。

Keep的描述是这样的：

「Keep」— 你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。

健身中经常遇到的问题：

• 工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械（一句话击中你的需要）
• 健身房没有私教指导，不知道如何安全正确地开始健身
• 网上攻略太多，不知道哪个靠谱，练了之后没有效果

「Keep」解决的方式：

• 根据用户场景、健身目的、有无器械编排各种训练计划，2分钟也可以完成一次健身训练
• 所有动作均配有视频，标准的动作演示和精确的语言描述带你快速入门
• 权威健身专家把控内容，为每个人制定科学的健身计划

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容，所有设定的场景，那些副标题、视频、截图、描述、评论，那些刻画与信息，必须朝着一个目标，给人某些收获、价值或情感共鸣，促使人想要进一步了解你。拿视频与截图来说，可以讲述产品与用户之间互动的故事，增强情感共鸣。产品好也要会包装，会讲故事，这样转化才会高。

标尺3：ASO优化和ASM投放始终依据转化数据改进

关注转化数据，不仅要看下载量、转化率，更要看投入产出比，只有这样，一个App才能走得长远。

此前，有游戏CP朋友反映说：ASO相比自然流量还是比较少的，它所能影响的程度也无法考量。而ASM投放能够把各项数据环节打通，能够精确判断ASM带来的用户质量和后期转化怎么样。这个也是游戏广告主为什么愿意投放海外ASM渠道的原因。

ASM这一块天然有看转化数据的优势，它可以跟踪到每一个词带来的用户的后期行为，如果嵌入SDK做埋点，还可以看到更多用户转化、留存、付费等数据。反映在优化改进上，则可以实时根据ROI数据判断哪些词可以加大投放、哪些词不投放。

其实ASO方面，也可以根据苹果后台数据，来看你优化之后的数据变化，并有针对地进行改进。通常的做法是做A/B测试，用两套方案来看数据转化，这里主要是看一个阶段的数据，因为苹果后台一天的数据可能出现异常。

此外，如果想对某个点进行测试，在评论、视频、截图、ICON、副标题、描述之间选一个点进行优化，之后再看数据。当测试好了，再大力推广。此外，做视频优化、截图优化，都可以看数据变化。得养成定期看数据，分析数据的习惯。

我们做信息流广告、做DSP广告，都要根据转化率进行内容优化。好的内容，可以提升10%-20%的点击量。其实道理是一样的。

结语：

从搜索排名到下载转化，这事儿不再像以前那么容易了，但是再难也得做。因为，如果是大厂App，你不做，流量就真的会被分走。如果是中小App，你做了，就有机会抢走更多的用户。

App研发好了，广告做了，渠道选了，预算也到位了（虽然总是觉得不够吧），广告投放出去效果却不够好，这时我们会反推，产品是不是设计有问题？文案不够勾引？推广渠道选错了？……当然以上都对。但是却没人能回答：我的50%广告花费到底浪费在哪？

广告投放是直面用户的最后一环，也是最重要一环，如果你没法去追溯（归因）出投放的效果（此处说的不是一般意义上渠道给你看的那些华丽但掺假的数据），那么你真的很难做好下一步的优化。前面所做的全部努力很可能慢慢损耗在最终推广投放环节。

现在谁还在做粗放式效果评估，就太被动了

互联网线上广告比之传统广告来说，其数据被记录下来，可以用于数据分析，优化投放效果。线上媒体渠道仗着这些优势打着精准投放的概念一路收割广告主的预算。

数据总是会让人产生莫名的迷恋，我们带着固有的认知与局限，看到数据是美好的，然而结果却差强人意，尤其现在渠道转化越来越差，用户增长越来越难，广告投放出去，运营同学也花了很多精力做效果评估，然并卵，这种粗放式的评估方法根本不能解决更实质的问题：

• 我们知道用户点了这家渠道的广告，但是点了后安装没安装？
• 这次的下载量到底是哪家渠道带来的？下次又该买哪家？
• 除了用户引流之外，这个后期转化应该算谁的？怎么算更科学更合理？

互联网营销与传统营销最大的差别是：可定向、可追溯

传统广告的特点是覆盖广泛、粗略区分目标人群、不能追踪效果。而互联网广告则可定向投放，也可追踪效果，二者同样重要。相信广告主们多注重研究定向，却很少关注归因吧。大数据技术带来的定向投放确实很有吸引力，比如搜索“旅游”，平台会给不同的人展示不同的产品与广告，定向对广告主而言看起来很划算，但是人总是有局限的，不结合归因，你怎么知道粗放定向还是更精细的定向哪个效果更好？

大部分广告主在投放App时都会采用多渠道组合推广的方式，比如一个海外App投放，会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道组合的广告购买行为。

对于广告主而言，需要明确广告投放出去用户是从哪个渠道来的，这个用户质量怎么样，广告购买和用户获取以及用户在App内行为之间的关系是什么，这些需要一套方法或体系来验证，这就是归因。

在实际应用中，归因操作更复杂，比如说，某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为，那么这个转化应该怎么算？某用户通过某社交客户端下载App之后没有其他App内部转化行为，这个渠道又怎么判断？再比如电商类用户看了电商广告产生了内部转化行为，那他更进一步的复购、活跃到什么样的程度？这些都可以通过归因把整个环节串联起来，做到更综合科学的判定与回溯，以此进行投放与运营各层面的有效优化。

换句话说，通过一个平台的归因服务，可以明确出广告投放效果数据。比如告诉广告主，Google渠道带来的App用户，内部付费率是多少，付费单价是多少，你可以根据这个数据做一个判断，就知道下次应该怎样投放。如果说Google的量很好，可以加大投放预算。此外，如果某一个渠道带来的新增量级很大，但内部转化行为非常差，后续就可以降低这部分推广预算，甚至说直接把该渠道pass。可追溯就提供了科学优化的强大依据。

归因也讲方法论，多触点归因才是科学的归因分析法

严格意义上讲，归因模型大约有10种左右，而归因分类则大体分为单触点和多触点两类。为了方便理解，溪姐给大家介绍四种常见的归因模型。

1. 最终互动模型：100%分配给转化前用户最后一次接触的媒体，这样也容易测量，但属于单触点模式，不完善，适合转化型广告主。
2. 首次互动模型：100%分配给第一次接触的渠道，只考虑最初的品牌认知、不考虑转化，适合全新品牌。
3. 时间衰减互动模型：配比按时间递减，适合临时促销广告。
4. 自定义互动模型：自定义个阶段配比，适合销售和品牌同样重视的广告。

在实际用户转化路径中，用户在某新闻端看见并点击了苹果手机广告，又在朋友圈点击了推送广告，回去之后在PC端用百度搜索了苹果新机型，然后点击百度上某商城广告，在某商城完成购买行为，这是比较常见的从广告展现到用户转化的流程，如果采用最终互动归因模型，只会对百度出现的某商城广告做效果考核，而那些前置广告因素所产生的广告行为则不计算，等于说100%给最终接触的渠道。

如果按首次互动模型，则将效果归因给某新闻端广告，无论是首次互动还是最终互动，这两种都属于单触点归因模式，在多渠道组合投放中这种归因方式比较片面。用户接触的各个渠道，它体现了展示率，而且可能对用户来说产生了转化，采用单触点归因，对于其他广告形式来说是非常不公平的，因为它在用户整个购买过程中也起了作用。

更科学的归因需要考虑用户的综合行为，也就是我说的多触点归因，它通过一套算法或者模型去做分配。举个例子，用户在百度看见广告，但是没有完成购买行为，第二天再通过某新闻端完成了购买行为我会分出70%的效果给新闻端，而30%的效果则给百度。多触点归因会通过跨设备，跨屏，跨渠道去综合评估，给出一个更合理的效果分配比例。上图中提到的时间衰减互动和自定义互动模型则属于多触点归因。

App推广目前做得最好的归因有哪些？

App推广鉴于数据统计的难度，很多地方暂时无法实现归因技术。比如线上推广数据的相互打通，或者线下推广数据的收集。我这里说一下目前已经实现归因的两个地方：

１、IOS推广层面的苹果官方竞价广告投放归因

苹果官网竞价排名广告，作为一种新兴推广渠道，之所以受CP青睐，因为它可以提供归因API，告诉CP哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮CP改进关键词投放方案。目前苹果竞价投放自2016年10月初陆续上线美国、新西兰、澳大利亚、英国。国内CP也非常期待它的上线，因为它利于结算、效果考核、方案改进。

不足的是，苹果归因API仍是简单粗放式的，它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但往下就提供不了了。什么意思呢？比如广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看留存、购买转化等数据，这时就需要使用更专业系统的第三方归因工具。

２、针对安卓推广层面的App推广反作弊工具

用于识别渠道流量的来源与质量。识别假量，不为假量买单，节省推广成本；运营真用户，切实提升用户转化率。（溪姐后续会单独来讲反作弊的相关内容）

第三方工具如何利用ROI核算提升苹果竞价投放的转化率？

第三方归因工具主要通过监测ASM投放后的点击数据和转化数据，将外部数据汇总。此外，通过SDK采集App内部数据，最终归因到哪个关键词带来这个用户，他有没有注册，有没有付费，乃至有没有其他深度行为，归因起的是连接作用，将数据全部打通，从而得到更准确的分析数据。

除了嵌入SDK外，更重要的是做定制化埋点方案。在什么地方做埋点很重要，举例说，在App注册页埋一个点，就可以得到用户注册信息，在会员服务处埋点，就能知道哪些用户购买了相关服务，诸如服务的种类、服务的金额、用户的账户，在各个关键部位埋点能帮助完整记录用户每一步的行为，获得各类数据。

最后根据收集来的数据进行分析，明确下载来自哪个词，比如知道某词带来1000个用户，这1000个用户有600个注册用户，200个完成付费行为，进而指导下次投放。从渠道管理来讲可以用以判断渠道的质量，合理优化渠道投放策略，节省推广成本，并提升渠道转化效率；从用户增长角度来看，可以用于判断某个词的带量效果和转化效率，从而优化关键词，提升用户增长与收入增长。

后记

归因的目的，终究是为了提升运营转化与收入增长。没有归因分析，不去做追溯，就无法知道50%广告花费到底浪费在哪。在传统广告时代，根本无法进行数据监测与评估，在大数据技术逐渐完善的今天，有了实现归因追溯的土壤，才能发挥其在精细运营上的价值。

可以说，归因是精细化运营必不可少的利器，在移动互联网流量红利消失的今天，低成本、爆发式获量已经不可能，接下来我们思考的应该是如何甄别和利用质量好的流量，以及获得营收的稳步增长。那么，如何提升投入产出比（ROI）就变得至关重要。唯有对流量、对词、对用户的归因分析才能实现ROI的评估。

正如我们在一次竞价投放的归因分析中，通过核算关键词的ROI找到带来购买转化最多的高精准词以及效果最差的词，好的词追加投放，差的词削减甚至暂停投放，改进策略后该App产品的营收增长直接翻番。这就像马太效应所说的，凡是有价值的（用户或关键词），就应给予更多关注与资源，才能使之产生更大的价值，而无价值无作为的，则应迅速削减投放。浪费越多整体收益越少。

本文作者@溪姐 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  广告投放

读完这篇文章，你将了解到：

• 苹果推出竞价广告产品，ASM概念出现
• 苹果竞价广告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中国，或改变移动广告市场格局
• 围绕 ASM 出现了不同类型的创业公司，传统移动服务商纷纷转型谋发展
• 评判 ASM 服务商需要关注其服务水平
• 风险提示：Apple Search Ads 落地或不及预期等

ASM介绍

1.1 ASM介绍

2016年6月，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场（ASM，App Store Search Marketing）这一概念应运而生。

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT（Cost Per Tap），即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的第一位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

1.2 ASM发展过程

谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点（北京时间4月26日凌晨）扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

目前苹果只开放了美国、澳大利亚、新西兰和英国这几个英语区市场，对于ASM未来市场的拓展，业界普遍猜测iOS Search Ads今年会登陆中国，时间可能再Q2或者Q3。但是具体的情况仍然取决于苹果竞价广告系统对中文的理解能力和在其他几个区的运行情况。然而从战略的角度上看，中国区对于苹果来说是一个非常特殊的市场：

首先，中国市场的量很大，中国人持有iPhone的数量多；其次，在中国刷榜和违规操纵排名等情况异常突出，这说明开发者对于广告排名的需求旺盛；第三，苹果的竞争对手Google和Facebook在中国均没有很好的发展。因此未来ASM中国区开放的可能性非常大。

1.3 iOS Search Ads的影响及市场规模

从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看，自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后，人们对苹果新的广告业务关注度一路上升，并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值，在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

在Apple Search Ads推出两个月后，移动应用跟踪与归因分析平台AppsFlyer的报告显示，Apple凭借竞价搜索广告产品首次登上了Index排行榜。并在相关的影响力排名中位列第三，此外，苹果还在iOS北美地区获得了最高的留存率评分。在苹果这项服务上线的一个月内，广告商对投放效果十分满意，他们在Apple搜索广告商的支出增长显著。

目前整个App Store里有超过200万个应用，据市场研究公司Sensor Tower估计，App Store的应用数量在2020年会增加到500万个。在应用数量不断膨胀的情况下，APP的推广更加困难，除了苹果官方推荐外，CP们还寻求媒体宣传或者在线上线下进行推广活动，增加APP在用户中的曝光率。然而根据AppsFlyer的报告，开发者在App Store的推广方式比其他推广途径要更有效率。与其他媒体源相比，Apple搜索广告的第一日和七日留存率更高。由此可见Apple Search Ads是一种高效简单的app推广手段，若是进军中国市场将会对移动广告市场产生巨大影响。

根据艾瑞咨询2016年移动互联网广告市场的研究报告，2018年移动广告市场规模将达到2200亿人民币。有数据预测，如果Search Ads登陆中国，它的市场规模估值将达到200-300亿人民币。

ASM服务商分析

2.1 ASM服务商出现原因及衡量标准

在Search Ads中，苹果提供了一个非常简单的投放方法，即Search Match，广告主可以建立一个Search Match的广告组，投放一段时间后根据Search Match里面的数据选择表现好的关键词投放。这样一来APP投放的相关性就得到了保证，而且操作简单易上手。但其中的试错成本很高，尤其是在广告投放前期，完成KPI需要较长的周期。

因为苹果竞价广告算法尚未完善，因此其开放了Search Ads API，可以让广告主或者代理机构通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。苹果的API可以拥有管理员权限，甚至可以完全脱离原有的Search Ads的UI界面，实现自动化投放。

苹果开放了API让初创公司们看到了机会，它们希望通过API接口获取ASM数据，解决目前苹果Search Ads投放中尚存在的问题，帮助App广告主们用更低的价格获得更多展示量和下载量，降低广告平均投放成本。因此一批围绕ASM开展服务的初创公司出现，此外，原本做广告搜索服务的公司也想从这个新市场中分蛋糕。

ASM服务商们通过连接API为广告主们提供服务，其提供的服务包括广告投放、广告方案优化、竞品分析、价格预测和数据追踪与分析等多种服务。如何衡量ASM服务商的服务水平，这就要考量不同ASM服务商的广告投放效果。

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准，那就是CPA（苹果激活成本）与Conversions（激活用户数）。所有的广告投放计划，都是在这两个指标之间，找一个最佳的平衡点。ASM竞价广告采取相关性优先的机制，精准选词是广告ROI最大化的基础，因此衡量一家ASM服务商主要看能否为广告主精准选词。

因为苹果对App与关键词的相关性的衡量标准及因素权重均为未知数，就如同一个黑盒子，因此提供ASM相关服务的创业公司需要通过多种手段去推演猜测苹果的相关算法，这需要大量的案例和数据。目前多数ASM服务商通过线上线下各种活动推广来获取客户，以期在苹果搜索广告竞价产品进军中国之前快速占领市场。

2.2 ASM服务商类型

• 按服务内容划分

目前参与到ASM市场中的玩家有两类，一类是以营销型为主的代理商，另一类是以技术型为主的工具商。

代理商是指帮助CP们提供ASM代理投放业务的服务商，有点类似以营销型为主的广告代理公司，例如WPP等大型广告集团。出了广告投放，代理商还帮助客户进行广告方案优化和数据跟踪，以降低用户投放广告的CPA。在国外，广告服务公司叫做agency，大多是向广告主收取费用的“服务商”，而在国内，其商业模式是收取广告平台的返点。但是按照苹果一贯的风格，很难为国内市场设置“代理商”，并给返点。因此国内的ASM代理商还是以收取广告主的服务费用为主要收入来源。但是值得一提的是，ASM代理商面临的风险主要是大型广告代理商突然插入ASM市场，例如4A公司、蓝色光标这类公司，这些公司的渠道和客户等资源的优势都是初创公司难以企及的。目前国内属于ASM代理商的有得词、TOPASM等公司。

工具商是指为客户在ASM投放过程中提供辅助工具的服务商，帮助客户实现精准投放，在筛选关键词、判断关键词的竞争度已经组建广告组等方面都进行优化，实现精准匹配，达到量价最优。目前在国内属于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蝉大师和应用雷达。

无论是代理商还是工具商，其最终结果都是希望帮助App广告主以最少的投放价钱获取更多的展示量和下载量，不同的只是代理商以实际案例出发，通过不断地实践去发现量价最优解，而工具商从技术出发建立模型辅助广告主投放。

• 按原有业务划分

从目前来看ASM是未来的趋势，许多创业公司都纷纷抓住这个风口，希望能够从ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相关服务的公司有三种类型，第一类是由传统的ASO向ASM方向拓展，第二类是由SEM向ASM方向拓展，第三类是直接提供ASM服务。

（1）原有业务为ASO的公司

ASO是APP广告主们获取真实用户的主要来源之一，然而ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，但这也伴随着弊端和风险。ASO的步骤有三步，第一是覆盖关键词；第二是提升关键词搜索排名，排名在10名以外就不会有很多流量了；第三，由于积分墙按照CPA收费单价价格高，一些CP会选择刷机来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App下架的风险。

而ASM与ASO相比，其优势在于以下几个方面：第一，ASM优化的关键词排名第一，可以获得更多的展示量；第二，ASM广告没有下架的风险；第三，ASM允许竞争存在，这表明其公平性和策略性。

ASO转型ASM业务似乎顺理成章，因为在ASM投放过程中，APP与关键词的相关性是竞价排名中优先级最高的因素，而ASO公司因为有大量的数据基础，对关键词的热度以及App在标题、截图、描述和评论等方面的优化较为了解，因此在选词拓词上会有更多数据支持。

但是值得注意的是，因为中国App Store存在很多刷榜刷积分墙的行为，即便ASO有很多数据，但是那些数据的真实性和可靠性仍然存疑，这些数据可能会影响ASM投放过程中对关键词和竞品分析的判断。

因为2017年苹果严格控制和打击App Store的积分墙和机刷等行为，原本从事ASO的公司将会将重心放在App的基础优化和ASM新业务上。

（2）原有业务为SEM的公司

这类公司更多是由原来的PC端做搜索广告智能投放转向ASM移动端的广告投放。因为PC端的竞价广告投放很早就已经存在，而且发展成熟，因此PC端的广告投放逻辑对移动端App Store竞价搜索投放也会有帮助，这是SEM公司做ASM的优势所在。

（3）其他

其他类型的包含那些看到机会直接介入ASM市场的公司。这类型中的某些公司没有类似ASO和SEM的数据积累，利用技术直接开发ASM广告投放的工具，例如量江湖。其优势除了在技术上，还在于对真实数据的获得和抓取上。举个例子，量江湖曾经做的是App反作弊侦查，这对于App关键词搜索的真实下载量和搜索量会有更加准确的把握。而有关这类型公司提供的ASM投放业务，它们会更加关注竞品的价格变化，以此预测热门关键词的合理投放价格。

总结

ASM没有新开市场，本质相当于业务迁徙，原来的积分墙、刷榜等形式被苹果严厉打击后，ASM是一种新的优化手段。这样看的话，ASM跟ASO一样，其实是一个分散型市场。CP通常没有办法对市面上所有的服务商做衡量，所以，只要有一家公司能帮他们降低原有的广告投放成本，或者提高效果，就会进行选择。这样一来，获客更多取决于已有客户。

另外，我们搜索APP，通常带有强烈的目的性，会直接下载。根据搜索推荐的，更多集中在游戏等领域。这也跟实际情况符合，70％-80％用ASM的客户都是游戏公司，与此同时，工具、社交类APP的份额在上升。

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推广来的量是否真的有意义？

每一个App，都需要通过各种渠道来获量、买量，通过推广来获量是第一重要的事，第二件事是有了流量之后的变现，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，第三件事是后续的精细化运营。

其中获量被认为是最重要的事，流量从哪来，花钱做推广的部门，其实压力很大，钱怎么花得更有价值，而且要在不同维度中去花，花得立体又有腔调，第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等等）。这一类数据是不可被统计不可被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有别的数据来佐证。第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不可被量化，也不可被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台的一面之词；第三类是互联网广告，这部分是可以被科学量化。

对市场部而言，花钱也是件痛苦的事儿，因为它是一个巨大的责任，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方应该如何调整。你得不断地解释在机场的杂志广告，还是某条街的户外广告，哪个钱花得值，哪个效果好。我们都需要跟老板去说明这件事，尤其是现在市场这么透明的情况下，当然也需要对自己的工作进行效果评估与优化改进。

现在一些公司、媒体渠道宣称做归因，大家都在说归因，是否真的做到归因了呢？归因本身就该是一个全局的数据跟踪与反馈。溪姐之前有一篇文章《不会做归因分析，难怪你的渠道转化与用户增长越来越差!》泛泛地讲了归因的概念及常见的四种归因模型。大部分公司做的归因都是末次点击互动模型，把所有的功劳归因给末次点击的渠道，这显然是不科学的。

有人在直通车点击了广告产生了还购买，但我们没法说这个转化应该全部归给淘宝直通车。而此前他也许因为看了电视广告产生了印象，出差时看了机场灯箱加深了印象，在咖啡馆瞥见了路边的户外广告，在朋友圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。突然某天心血来潮百度搜索了一下，之后跑到淘宝购买了。

其实整个过程中接触到每个渠道的信息都对他大脑做的决定产生了作用，所以说每个渠道的广告都对这次转化做了贡献。那怎么能科学地评估这件事呢，套用史建刚的话：正是这些之前的铺垫引发你大脑的决策机制，人的大脑决策机制其实就是钠离子钾离子之间的密度决定的，你每次看到那个广告，大脑中那个值都在不断升高，直到促使最终做出购买决定。

对于广告主而言，对于推广执行人员而言都有必要了解这些，了解人的决策机制，了解什么促使他产生了购买。这样才可以真正科学地做到优化推广策略，优化广告花费结构，最终优化产出结果。

而要做到全局数据的归因，受限于地域之间的数据结合的困难，数字化与非数字化结合的困难，这些问题都没法得到解决，在单一有限条件是无法做到真正的归因，归因也绝不是最后点击的那个动作，这种归因本身就存在问题，是一个谬论。

App推广要从获量思维转变到ROI思维

对于App推广而言，那我们能做最有价值的事是什么呢？其实对CP来说，最重要的问题是，我做了投放，花钱买的关键词有没有带来量，有没有带来转化，更进一步有没有带来购买，以及后续的存活。这就是ROI思维。

在这个红利消失的互联网时代，获量当然不是最重要的，一个投放的投入产出比才是最重要的，投放效果其实就是投入产出其中的结果。不能光看CPA，有的关键词可能价格高一点，但是它的转化也更好，实际算下来，它也许是便宜的。比如你一个游戏CP投游戏这个词，价格很高，我怎么知道下次还可以依然投它，我们就得了解它的后续转化，乃至后续的用户复购行为，关于这个词，当我们掌握更多信息时，我们就有了决策话语权。

在做ASM投放时试着回答这三个问题

你是否知道你所投放的关键词分别带来的下载量？

哪些关键词产生了购买转化？

关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放？

实际上，获量这个数据不应该指导决策，而是上面的几个问题。购买转化当然很重要，谁也不会做一个完全免费的App。你看到某个词有100个下载，但是却没一个购买。另一个词只有个20下载，但是购买转化高，那它的效果要比这个带来100个下载的词要好。这个带来100个下载的词看起来效果好，如果你追加投放，实际就做了错误的决策！

有人说，苹果Search Ads里也有归因API，它主要通过搜索广告归属API，跟踪和归因于来自搜索广告的应用下载。从结果来讲，苹果归因API仍然是比较简单粗略的，它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但往下的话就提供不了了。甚至他说的这个归因概念本身就会给人带来偏差与误解。而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看付费比率，看购买转化等等。

回到CP的真正需求，比如100人来买你的东西，他们分别是什么词带来的购买转化等等，你通过这些信息知道如何加大哪些词的投放，这些才是比获量更为重要的事。因此，关键词的ROI才是最重要的（ROI投资回报率是企业通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报，即每用户平均收入，注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入）。

App推广不仅要考虑CPA成本，更要考虑转化，考虑利润增长。我们需要知道ASM投放中每个关键词的投资回报率，即关键词的ROI价值。甚至更多信息，比如ARPU，即每用户平均收入（注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入）。

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