要社区生态，也要赚钱。

9月8日，B站公布了2022年第二季度未经审计的财报。

B站在第二季度面临疫情挑战，但从财报表现来看仍然不失亮点，降本增效持续发力，用户增长态势稳健，月活突破3亿大关。

本季度，B站实现营收49亿元，并对2022年第三季度收入进行了展望，预计将达到56亿元至58亿元人民币。

月活3亿之后，我们将看到一个怎样的B站？

结构在波动中调整

根据财报数据，2022年第二季度B站营收业绩49亿元，相较于去年同期44.95亿元同比增长9%，高于市场预期的48.9 亿元。而本季度净亏损20.1亿元，去年同期净亏损为11.21亿元，同比扩大了79.3%。而在社区整体流量同比增长48%的基础上，B站本季度市场及销售费用同比下降16%。

从具体业务看，二季度B站增值服务收入最多，同比增长29%达21亿元，营收占比约43%；广告业务收入排在第二位，同比增长10%达到11.6亿元，营收占比24%；游戏业务收入则为10.5亿元，相较去年同期12.3亿元同比下滑15%；电商及其他业务收入为6.01亿元，同比增长4%，基本维持稳定。

B站本季度财报发布后，游戏和广告两块业务颇受资本市场关注。

首先是游戏业务收入下滑，这与当下政策变动和B站加大游戏自研力度有关。过去，B站收入占比高度依赖游戏业务，游戏是其营收主要动力，以致B站有着“披着视频网站外衣的游戏公司”之称。而后B站一直致力于优化调整，搭建更健康的营收结构。自2020年第四季度开始，B站增值服务收入大幅增长占比33%，游戏收入首次降为第二大收入来源。2021年B站广告业务实现了连续七季度的收入同比加速增长，并于第四季度首次超过游戏业务收入，晋升成为B站第二大业务板块。

在游戏业务内部，B站也在调整自研游戏与代理游戏的营收占比。

过去B站游戏营收的最大贡献主要来自单款代理游戏，而游戏发展的周期性和代理渠道的依赖性，不利于长期发展。在这样的情况下，B站持续布局游戏自研能力，聚焦精品游戏研发。2022年上半年，B站缺乏新款独家代理的热门游戏，且自研游戏尚未形成鲜明的行业优势。而利好消息是B站自研游戏《机动战姬》在海外发布，且自研游戏收入占总游戏收入比例已达5%。目前，B站已获得4款新游戏版号，并有6款游戏将登陆海外市场，包括2款自研游戏。随着游戏版号审批流程的恢复，B站在自研游戏的持续发力，有机会为其游戏业务带来新的发展机会。

此外，二季度财报中B站广告业务的表现态势向好。上个季度，B站受疫情冲击最大的业务之一就是广告。由于宏观环境波动和疫情反复，整个广告行业遭受负面影响，处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段，在这种情况下B站二季度的广告收入也会受到影响。

不过，即便有疫情等宏观因素的挑战，B站二季度广告营收同比增长10%，收入逆市增长。前五大广告主行业分别为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。B站通过持续推动整合营销策略，丰富广告场景，并通过优化广告转化组件，广告效率进一步提升。尤其是Story-Mode竖屏广告产品流量增长迅速，受到广告主欢迎。

用户“有质量”增长

在用户增长方面，B站CEO陈睿曾定下了2023年B站月活数达到4亿的目标，而在2022年第二季度，B站月均活跃用户数已突破3亿大关，同比增长29%达3.06亿。

这一增长数据的质量是有保证的。其中一个鲜明的体现是除了人数增多，B站社区粘性也进一步增强。根据财报数据，B站日均活跃用户数达8350万，同比增长33%。而B站已连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速，日活用户与月活用户比例从去年同期的26.4%增至27.3%。

与此同时，B站用户的每日活跃时长、视频播放量、互动频次等也在提升。 B站通过打造PUGV 、Story-Mode竖屏视频、智能电视端等多场景、多终端的视频生态，满足用户多场景多层次多方面需求。 财报显示，本季度B站社区整体流量同比增长48%，社区日均视频播放量达31亿次，同比提升83％； 月均互动数达125亿次，同比增长73%。 用户日均使用时长达89分钟，比去年同期增长9分钟。 Story-Mode竖屏视频持续为平台带来新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

而在用户留存方面，截至二季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%达到1.7亿，第十二个月留存率达83%。13年前首批通过社区考试的正式会员留存率仍高达65%，体现出用户对B站社区的长期归属感。

从数据增长上看，B站的互动量、视频播放量、日活数据和月活数据，呈现出较为健康的增长模型。 用户高质量增长的背后原因，一是B站持续推进降本增效，二是重视通过内容生态驱动增长。

在财报电话会上，B站CEO陈睿表示，从B站对于降本增效的理解来看，比降本更重要的是增效。所谓“增效”，就是更聪明地花钱：把钱花对地方，让花钱更高效。

B站将资源和钱花在最核心的工作上：视频和增长。视频上B站坚持内容精品化和多元化，而增长又包括用户增长和营收增长。2022年上半年，B站提升用户增长效率，降低用户获取成本。从数据上看，第二季度B站市场费用同比下降16%，收入占比从去年的31%下降到24%。而从用户粘性和活跃度可知，B站并不是机械式追求数据目标，而是追求健康有活力的社区生态。

此外，B站通过技术手段优化资源配置，提高花钱的效率。利用技术基建上的改良，B站有效地节约成本。举例来说，第二季度B站单个视频播放量的带宽成本下降了37%，但视频清晰度始终在提升，实现降本增效。B站管理层预测，在今年日活和用户时长上涨的情况下，B站在IT技术上的投入，如带宽、服务器方面的整体投入并不会比去年多。

高质量的用户增长，表明B站发展的基本面并未发生改变，即年轻一代对优质视频内容始终存在大量需求，内容消费升级仍是长期趋势。

生态商业双驱动

为应对外部短期的影响和长期存在的机会，B站管理层表示，B站内部于第三季度提出了未来三年的核心战略，即 以增长为中心、坚持社区优先、生态和商业双驱动。

这是B站首次将商业化和社区生态提到同等位置。

社区生态是B站得以发展的基础。2022年第二季度，随着社区规模的快速增长和内容生态的良性循环，B站月均活跃UP主数量同比增长50%达360万；月均投稿量同比增长56%达1320万；万粉以上的UP主数量同比增长46%，百万粉以上的UP主增长更快，同比增长58%。

一方面，PUGV（专业用户创作视频）奠定了B站的内容生态，也是B站社区持续增长的核心动力。 而过去两个季度，B站竖屏内容增长数字亮眼、颇受业界关注，但数字之外不能忽略的是，竖屏视频并不是B站孤立的一部分，而是B站内容多场景多品类策略的体现，是B站以PUGV为主的内容生态的重要补充。

竖屏视频满足了用户碎片化时间内容消费的需求。对于部分低活跃用户，竖屏视频减少视频观看的阻力，拉高使用时长，提升了用户互动率和社区粘性。对于UP主，也降低了他们的创作压力和门槛，为更多原本就擅长创作竖屏视频的UP主带来更多机会，拓宽创作者们的上升路径。根据本季度财报，B站有六成新增百万粉的UP主受益于竖屏视频的新模式。

另一方面，OGV（专业机构创作视频）不仅对PUGV内容形成了互补和丰富，更成为拉动用户增长、扩大社区影响力的重要助力。第二季度，B站坚持内容精品化战略，携手迪士尼等海内外知名平台共创优质作品，助推用户付费增长。截至第二季度末，“大会员”数量达到2100万，同比增长19%。

全场景多品类的内容策略，不仅在整体流量增长的情况下创造了新的增量，也为用户发现优质直播内容提供新入口，开拓广告变现新场景，带来更多商业化机会。

多样化内容促进了用户的留存与付费，第二季度月均付费用户数达2750万，付费率达9.0%。同时，UP主的变现潜力也不断释放，超110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。

以直播为例，随着直播内容在社区生态中渗透率的持续增长，直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。得益于直播等业务持续增长，增值服务业务在二季度营收同比增长29%。B站持续打造直播与PUGV生态一体化，激励更多的UP主成为主播，在社区内形成良性内容循环。第二季度，B站活跃主播数同比增长107%，推动月活用户的直播渗透率持续提升，并进一步推动了付费用户转化，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

在财报电话会上B站表示，在商业化方面，B站更看重的是中长期会持续提升B站生态的商业氛围和用户消费浓度。商业氛围和消费浓度的提升，仍以B站的社区内容生态为基础。视频形式拓展和商业化整体布局，并未改变B站对内容质量的重视。比如，B站对竖屏内容的推荐算法和生态培育逻辑和原有PUGV内容保持一致，即用户“一键三连”占据着重要的曝光权重。而伴随着B站社区内的内容消费繁荣，社区内的商业消费也会更加繁荣。

现阶段，B站正在面临商业化和盈利方面的挑战，这也是每个内容社区在发展壮大过程中的一道重要关卡。受第二季度的疫情影响，这种挑战的压力侧在财报中进一步显化和扩大。B站正在通过更加聚焦来尝试穿越宏观环境的波动，做更少的事，做重要的事，做就要做透。

本季度，B站在香港联交所主板转换为主要上市已获批，预计将于今年10月3日生效，生效后B站将成为在香港联交所及美国纳斯达克上市的双重主要上市公司，将有效拓展投资者规模，并为公司在资本市场提供更多的灵活性。

下半年是B站“回血”重启的重要阶段。 管理层预计，下半年收入环比增速会逐步回升，毛利率也会显著改善，预计第四季度达到20%左右，净亏损也会从第二季度的40%缩窄至第四季度的30%左右。

作者：刺猬公社编辑部

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

没有哪一家企业的盈利能力像B站这么备受关注，因为除了投资者，还有数亿的B站用户，他们担心如果“小破站”一直不赚钱，最后倒闭了，他们将无处安放自己的灵魂。

为此，B站的管理层也使出浑身解数来创收，但结果却是增收不增利，根据6月9日B站发布的财报数据显示，2022年B站一季度亏损22.84亿元，去年同期亏损9.05亿元，亏损幅度持续扩大。

近日，B站上线“付费观看UP主视频”功能，以往免费的UP主自制视频，如今需要付费才能观看。6月20日，UP主“勾手老大爷邓肯”上线了首个付费视频——世界十大未解之谜系列，用户需要通过手机App打开该视频，完成付款后才可以收看。该视频正片总共10集，用户只能一次性买断，不能单独购买某一集，10集视频总价格30元。

在用户开了大会员的情况下，观看UP主视频还要另外付费，B站此举引起网友热议，并于6月21日登上微博热搜，暂不论B站此举是否合适，可以明显看出的是，B站得了商业化饥渴症。

今时不同往日，随着外部环境的变化，流动性成为投资者最看重指标，而持续的亏损让投资者对B站的信心产生了动摇。

01 社区商业化的难题

B站在年报中介绍自己的主营业务是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区。社区一词对于我们互联网原生代来说是相当熟悉，如果非要给社区下个定义，那么可参考百度百科词条“网络社区”：网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

提到社区，很多人大概都会想到1995年成立的水木清华，1996年成立的猫扑和1999年成立的天涯，当然还有那个风靡一时的百度贴吧。社区是基于兴趣组建起来的，水木清华是高校学子的小天地，猫扑最初的产品形态是游戏社区，天涯则是股民们的聚集地，百度贴吧则是以百度搜索技术为基础，以关键词的主题交流社区。

这几个可以说是互联网社区的“先烈”了，都是以兴趣为起点，以商业化为终点。

2010年前后，国内又诞生了一批移动互联网时代的网络社区，包括2009年成立的二次元社区B站，2010成立的投资者社区雪球，2011年成立的问答社区知乎以及2013年成立的海外购物分享社区小红书等，如今都成了我们的装机必备。

不可否认的是，20多年过去了，社区的商业化难题依然无解，那为什么社区商业化这么难？

社区是介于社交和媒体的一种组织形式。社交连接的是人与人，人们使用社交产品的唯一目的就是找人，所以社交产品不需要任何附加信息，能找到要找的人足矣。媒体连接的是人与信息，人使用媒体的目的是获取信息，媒体只需要分发足够多、足够及时、足够真实的信息就可以了，用户对媒体并没有那么强的粘性，信息内容是媒体黏住用户的唯一法宝。而社区则介于两者之间，社区既连接了人与人又连接了人与内容，社区的用户因为共同感兴趣内容聚集在一起，又因为用户聚集而产生新的内容，兴趣成为社区用户交流的基础，交流成为用户留下理由。所以社区的粘性是高于媒体的，但要低于社交，对内容的需求低于媒体，但高于社交。

社交、社区和媒体的不同特点也决定了三者的商业化路径。

互联网变现三驾马车，广告、电商、游戏，其中广告是最直接的变现方式，而媒体是做广告最直接的平台，以广告为入口介入电商和游戏也十分便利；社交在这三种变现路径上都需要走一定的弯路，比如微信需要借助朋友圈、公众号等功能变现，社交功能只能充当引流工具；社区是介于二者之间，但基于兴趣生成的社区对于兴趣以外的东西往往比较排斥，猫扑、天涯、百度贴吧皆因对广告不加以克制而失去用户信任，这也是一直以来B站对广告保持克制的原因。

社区的商业化困难的另一个原因是社区内容比较垂直，这就相当于给自己圈定了一个边界，社区为了保证内容质量和社区氛围，往往设置很高的准入门槛，比如B站，用户需要通过由100道多选题组成的会员考试才能成为正式会员，然后才可以使用更多的互动及社区功能，如弹幕及评论。用户需要正确回答至少60道题才能通过会员考试。较高的准入门槛在流量为王的时代成为商业化的又一大阻力。

变现路径长，垂直用户少的特点使得社区从诞生之日起就面临商业化难题，为此社区企业也进行了一系列的破局尝试，B站也不例外。

02 迎合资本市场的撕标签之旅

B站诞生于2009年，彼时其创始人徐逸才刚刚20岁，作为一个狂热的二次元爱好者，高中开始就开始痴迷各种动漫，而当时承载着徐逸等动漫爱好者观看和交流动漫平台的A站，运营出现了严重的问题，甚至因为内部工作人员的矛盾宕机长达1个月之久，这严重影响了徐逸等一众A站粉丝的体验，于是徐逸便自己开发了一家名为MikuFans的网站，这也就是后来大名鼎鼎的B站。

同是二次元资深爱好者的陈睿，是B站的铁杆粉丝，2011年陈睿结识了徐逸，并投了B站的天使轮，B站开始公司化运作。

2013年以前的B站还是在徐逸的领导下，虽然也开始了公司化运作，但B站还是最初那个ACG（动画、漫画、游戏的总称）二次元社区。

2013年10月B站获IDG数百万美元的A轮融资，同时在开曼群岛成立离岸控股公司哔哩哔哩股份有限公司。

资本的介入，B站不能再安于“岁月静好”，而年纪轻轻刚步入社会的徐逸对于B站未来明显是准备不足的，于是他在2014年邀请时任猎豹移动联合创始人的陈睿加入B站，并正式成为B站董事长。

相比徐逸的稚嫩，陈睿是个成熟的商人，他的加入，一方面为B站积极引入更多资本，2014年10月B轮IDG再次投资B站数千万美元，2015年8月掌趣出资1222.72万人民币参与B站C轮融资，11月，B站D轮融资，腾讯、CMC资本、正心谷等投资上亿元人民币，并于2018年3月登陆纳斯达克。

另一方面，陈睿积极推动B站的商业化，先后推出互联网变现三驾马车。一开始推出的是以B站的二次元底色为基础是游戏业务，2014年1月，推出游戏业务开始代理发行游戏，2016年9月独家代理手游Fate/Grand Order，根据B站招股书数据显示，2017年，Fate/Grand Order贡献了B站游戏业务超过八成的收入。上市前游戏是B站商业化最成功的业务，2017年游戏业务营收20.58亿元，占总营收的83.38%，这也是B站被贴的继“二次元”之后的第二个标签，“游戏公司”。

2016年B站首次举办广告招商会，并冠名CBA上海男篮，2017年12月推出效果广告。看到多个前辈因为对广告业务的不克制而没落，B站对此格外谨慎，并明确表示拒绝贴片广告。考虑到用户体验，B站的广告产品主要分为三种形式，品牌营销，效果营销和内容营销。

2017年11月B站推出电商业务bilibili会员购，主要聚焦于ACG衍生品销售，包括手办、周边、展演电影、图书漫画等，核心用户群是泛二次元人群。2018年1月，B站又推出了大会员服务，该业务是通过付费，有权浏览VIP特权视频，类似于长视频的付费会员。

至此，上市前B站完成了三个常用的互联网变现手段的上架，虽然B站用户对于B站的商业化有过不少的吐槽，但也能表示理解，毕竟一个没收入的公司如何能为用户提供好的服务呢？

不过，上市后的B站对于自己身上“二次元”、“游戏公司”的标签并不满意，为迎合资本市场开始一步步撕下标签，变得让用户越来越不认识，也让投资者越来越看不懂。

刚上市的B站是颇受资本市场认可的，这种二次元社区即便在美股也是稀缺的标的，尤其当时B站还是用户口中的良心企业，口碑相当不错。那时候资本认可的互联网投资逻辑是AARRR模型，即Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（推荐用户），分别对应用户生命周期中的5个重要环节，在每个环节采取相应的运营手段来获得用户增长。DAU（日活）、MAU（月活）、ARPU（每用户贡献的收入）等各种“U”成为评价一个互联网企业的核心指标，投资者对于互联网企业盈利与否并不是那么关心。

为了追求这些指标，B站开始持续破圈。首先是通过一系列“大事件”营销，加速破圈。B站2019年最美的夜跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了更广泛的群体关注。2020年的《后浪》三部曲，综艺《说唱新世代》、网剧《风犬少年的天空》等爆款产品，也进一步将B站推向大众视野，打造成一个更加综合性的视频社区。其次，B站成为官方机构号和企业号纷纷入驻的宣传媒介。央视新闻、共青团中央等官方宣传机构进驻B站；各大高校和企业也在B站玩梗，钉钉的《钉钉本钉》、腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》均为典型的品牌宣传案例。最后，在内容上，B站也日趋多元化。目前，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。生活区为当前B站播放量第一大区，占比在30%左右；游戏和娱乐分别为第二、第三大区，播放量在20%左右；动画区占比约10%。此外，B站也在不断向各细分品类延伸，其中社科人文、情感、动物圈、科学科普等细分品类增长较快。

曾经垂直的二次元社区已经逐渐演变为“你感兴趣的视频都在B站”的大熔炉。

从用户数量上来看，B站的用户规模早已超出了“二次元”的小圈子，可以说B站的“二次元”标签已经成功撕下。根据6月9日公布的财报数据显示，2022Q1月活跃用户达2.94亿人，同比增长31%，付费用户数2720万人，同比增长33%；正式会员数1.58亿人，12个月用户留存率保持在80%以上。PUGV内容占据平台整体视频播放量的94%，月均活跃内容生产者上升至380万人，同比增长75%，月均高质量视频投稿数达1260万，同比增长63%,用户日均使用时长达95分钟，同比增长16%，日均视频播放量达33亿次，同比增长84%，月均互动数123亿次，同比增长87%,忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量）同比增长44%。

从收入构成上看，B站已经成功撕掉“游戏公司”的标签。B站的手机游戏业务营收占比从2017年的83.38%已经下降到2022年Q1的26.87%，直播与增值服务业务成为收入占比最高的业务，从2017年的7.15%增长到了2022Q1的40.60%，广告业务占比也不断攀升，但速度要远低于直播与增值服务。

03 撕掉标签B站依然盈利饥渴

B站CEO陈睿曾在年报电话会议上表示，“收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作”。对此，B站从开源、节流两个层面开始着手。

在开源上，B站主要有两大举措，一个是去年上线了短视频的“story-mode”模式，该模式被用户质疑，“竖屏的B站和抖音有什么区别”，虽然用户质疑不断，但对B站来说是真香，为B站增加用户量的同时，也探索了新的广告投放模式。在第一季度财报电话会议上，Bilibili董事长兼CEO陈睿提到，Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。而财报数据也显示，在一季度，Story-Mode竖屏视频占总播放量比例超20%，整体呈持续上升趋势。曾经明确拒绝贴片广告的B站，在竖屏模式下用户对广告的接受程度明显增加。今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品，用以探索新的广告模式，拓展站内的广告投放形态。B站广告业务的COO李旎在电话会议上称，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

另一个是前文提到的近日B站上线付费观看UP主视频内容的功能，从目前网友的反映来看，B站的这一“恰饭”方式很不得民心，该功能能持续多久，还有待观察。

从节流上，B站朝自己最宝贵的资产“UP主”们挥起了镰刀。

3月20日，有媒体报道，多名B站UP在知乎上表示，自从B站的创作者激励改版后收入下降明显，部分UP主最高跌幅达90%。“工资粘性”理论告诉我们，涨工资容易，降工资难，面对如此大幅的激励削减，UP主们的创作热情怕是难以持续，那么中视频生态势必会被长、短视频逐渐吞噬，那时的B站还剩下什么，值得大家深思。

2017年8月B站推出了第一款自研手游，此后在自研上逐步加码，2021年年报数据写道，“为了满足下一代游戏需求，我们致力于建立我们内部的游戏自我开发能力，充分地利用我们对用户偏好的深刻理解和丰富的游戏运营经验。截至2021年12月31日，我们拥有6个游戏工作室，成员超1000名，用以开发我们的项目。”

曾经尝到代理游戏甜头的B站，觉得自己了解用户就可以做游戏了，但多年过去了，眼看着自己的游戏业务越来越拉胯，而米哈游、鹰角网络等竞争对手横扫市场，B站也认清了现实。

也许短期内，B站的开源节流策略能够在一定程度上粉饰报表，但这种“饮鸩止渴”的方式破坏的是B站的内生增长力。

努力破圈多年，回过头来发现，愿意为B站花钱的还是最爱B站的那部分用户。作为社区，B站有着最忠实的粉丝群体，与其烧钱吸引新用户，不如围绕忠实用户做开发，挖掘忠实用户的消费潜力。

作者：风信子，编辑：吾人

来源：融中财经（ID：thecapital）

曾被视为“中国版YouTube”的B站，越来越像爱优腾了。

6月9日晚间，B站发布2021财年第一季度业绩。上季度，B站营收和用户仍然保持两位数百分比的增长；但综合来看，这并不是一份令人满意的财报。

第一季度，B站营收达50.5亿元人民币，同比增长30%，环比下滑12%。由于是商家营销推广淡季，叠加游戏版号暂停发放、3月以来新冠疫情反复等不利因素，B站能够取得这一成绩已属不易。

不过，相比2021全年62%的营收增速，B站上季度营收仅增长30%，落差不小。尤其是游戏和电商业务，上季度同比增速已跌至20%以下。

B站过去9个季度的营收构成

另一方面，B站的营收成本继续攀升，上季度同比增长43%至42.5亿元；其中面向UP主、主播的收入分成成本为21.5亿元，同比增长53%；成本增速明显超过营收增速，B站重投内容换增长的转化效率有所下滑。

收入跑不赢成本的结果是，第一季度B站毛利润同比下滑13.8%；净亏损同比扩大153%；排除股权激励、无形资产摊销、公允价值变动等因素，经调整净亏损同比扩大85.4%至16.5亿元。

财报发布后，B站美股股价大跌14.78%，报于25.32美元。相较129.24美元的52周高点，B站股价已累计跌去近80%。

但上季度十几个亿人民币的亏损，并不会给B站带来真正的危机。截至3月底，B站持有现金、现金等价物、定期存款及短期投资247亿元，足以支撑未来几个季度的运营。更何况，B站同时在美股和港股挂牌，又有腾讯等巨头撑腰，融资方式和渠道并不少。

从最近几个季度的财报来看，B站真正的难题在于，它想学抖快发力短视频，却放不下爱优腾式的付费会员收入，存在一定程度的战略摇摆。

一方面，B站很早就意识到了短视频的冲击力。为了避免被真正的后浪——抖音、快手、视频号所淘汰，它从2020年起逐步加强站内短视频生态的建设，推动创作者产出短小精悍、原生竖版的视频和直播，意欲成为三大玩家之外的第四股力量。

另一方面，以会员费为主体的增值服务收入已成为B站的现金牛。为了持续扩大这块收入，B站不断扩大对中长视频的投入，既包括给UP主更多分成，也包括推出更多自制综艺，购入更多第三方版权内容等。这套以扩大用户付费率为导向的经营手法，又让B站不由自主地向着爱优腾的商业路径靠拢。

这种左右互搏，正成为B站向上突破的最大阻力：获取更多付费会员的需求，促使B站加码老用户习惯了的中等长度横版视频，并不断购入新的资源，提升会员吸引力；而短视频浪潮来势汹汹，B站也不可能视而不见，必须分出精力和资源积极应对。

与短期亏损相比，怎样打通长短视频、横竖视频之间的隔阂，把重金打造的内容社区和版权库彻底盘活，从根本上迭代商业模型，才是B站未来几个季度的头等大事。

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把增值服务扶起来，一直是B站2018年赴美上市后的发展主线。

B站的增值服务主要包括大会员、直播及其他服务，其中每年收费168元的大会员是重中之重。过去几年，这块业务的收入占比稳步提升；2020年第四季度首次超越游戏，成为B站最重要的收入来源。

从2020年第四季度至2022年第一季度，B站增值服务的营收贡献率从33%上升至41%，稳居首位，且增速高于游戏。上季度，这块业务的同比增速为37%，比游戏业务的16%高了21个百分点。

B站的其他收入来源还包括广告和电商等。这些板块的增速更快，但目前体量相对较小，且非B站的传统优势项目，受宏观经济环境和市场竞争格局的影响较大。可以预见，未来几个季度，增值服务仍将是B站的“带头大哥”。

B站增值服务表现如何，关键看会员收入的变化。

今年第一季度，B站的月活跃用户（MAU）达2.936亿，同比增长31%；月均付费用户达2720万，同比增长33%。两者增速基本一致，表明用户付费率十分稳定。

B站要想增加付费用户规模，首先要扩大普通用户基数。B站近两年倾力打造《后浪》、跨年晚会之类的爆款内容尝试破圈，目的就是圈进来更多人，为付费转化奠定基础。

另一方面，在会员费不太可能大幅上涨的情况下，B站要想增收，就必须继续提高从“白嫖”到付费的转化效率。这就需要持续提供更多优质内容，让充值会员显得更划算。

B站内容大致分为PUGV（专业用户创作视频）和OGV（专业版权视频）两大类。前者主要靠各个领域的创作者，后者则需要平台自己花钱制作或采购。

过去几个季度，B站一直尝试做这两类内容的扩列。在PUGV领域，它划分出知识区，扶持专业创作者；而在OGV领域，B站做出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》两大爆款后，接连上马一系列自制综艺，比如《90婚介所》《有点心机又如何》《万籁》等，还专门采购了足总杯等赛事版权，以迎合体育迷的口味。

然而，B站的这套组合拳动作虽多，但效果并不惊艳。知识区在诞生了罗翔、无穷小亮、半佛仙人等现象级UP主后，尚未跑出同等量级的新锐选手；而新出品的自制综艺虽然观看量并不少，却难以再现当年全网热议的盛况。

更值得注意的是，B站的“优质内容—会员收入”转化模型的效率出现了下滑迹象。

2021全年，B站收入分成成本为77亿元，同比增长77%。相对应的，B站增值服务收入为69亿元，同比增长80%，略高于成本增速。

但到了2022年第一季度，B站收入分成成本为21.5亿元，同比增长53%；同一时期的增值服务收入为20.5亿元，同比增长37%，比成本增速低了16个百分点。

也就是说，B站在内容上每多投入1块钱，带来的收入增长却不到1元。B站最看重的增值服务可能面临增长放缓的风险。

B

B站之所以大力卖会员，初衷是打破对游戏业务的过度依赖。

2018年上市时，B站超80%的收入来自游戏业务，尤其是爆款手游《FGO》（《命运：冠位指定》）。这种单调的收入结构引发了外界普遍质疑，促使B站做出改变。

过去几个季度，B站增值服务的营收占比不断提升，游戏业务则逐渐退居第二。上季度，B站游戏的营收贡献率降至27%。同一报告期内，游戏为腾讯带来了32%的收入，而网易游戏的营收占比更是高达73%。以此来看，B站已经基本远离了游戏依赖症。

旧的问题刚刚解决，新的问题很快出现。

以卖会员为重心的增值服务不断扩张，让B站越来越像一家付费墙视频公司，难免被拿来与爱优腾相提并论。而这恰恰是B站不希望看到的。

其实，在付费会员这块业务上，B站做得比传统视频网站好得多。

从商业化潜力来看，今年第一季度，B站月均付费用户为2720万人，增值服务营收为20.5亿元，平均每人每月贡献25元收入；相比之下，爱奇艺月度平均单会员收入只有14.69元，相当于B站的约60%。

而在用户体验上，B站的吃相也显著优于爱优腾，即使是“白嫖”用户也能免费观看大部分内容，尤其是播放量占比90%以上的PUGC内容。而在三大长视频平台上，免费用户几乎寸步难行；就算充了钱，还有会员广告之类的奇葩套路等着你。

但B站的尴尬在于，它并不想成为“良心版爱优腾”。

一方面，长视频立业多年而成果渺茫，再加上乐视暴雷的恶劣影响，非常不受资本市场的待见。三大平台中，唯一独立上市的爱奇艺如今股价不到5美元，市值不到40亿美元，仅为鼎盛时期的1/10。

在这种情况下，B站就算把会员卖得飞起，也逃不出与爱优腾类似的估值范式。过去一年间，B站股价震荡走低，从120美元上方跌至30美元以下，市值只剩100亿美元左右。这里面固然有中概股寒冬的因素，但B站自身缺乏兴奋点也是重要原因。

另一方面，视频网站想靠收会员费活下去，已经被证明是一件格外辛苦的事情。

不久前，爱奇艺发布第一季度财报，十二年来首次实现季度盈利，一时间轰动舆论。但细究起来，爱奇艺上季度不仅经历了波及全公司的大裁员，还把内容成本压减了19%，这才好不容易挤出几个亿人民币的利润，“首次盈利”成色不佳。

事实上，B站同样面临长期亏损的难题，而营收重心从游戏转向增值服务并未有所帮助。

今年第一季度，B站经营亏损为19.9亿元，同比扩大93%；同一时期，营收仅增长30%。重压之下，今年4、5月份，B站屡屡被传裁员，涉及主站、直播、游戏、电商等多个部门。

而在去年第四季度的财报分析师电话会议上，B站CFO樊欣预测，公司将通过降本增效，2022年实现亏损收窄，盈亏平衡则需要等到2024年。

B站不赚钱的痛点，其实并不比爱优腾更轻松。只不过，它手握“Z世代+二次元+视频化”三张王牌，再加上《后浪》等爆款营销事件的点缀，能够撑起乔布斯式的“现实扭曲力场”，并以“市梦率”在资本市场上获得超额估值。

但如今，资本市场正变得愈发冷静。

上季度，B站营收同比增速只有30%，与2021全年的62%，以及去年第四季度的51%相去甚远。在炒股社区雪球上，有用户评价B站已经从“增长型”回归“价值型”股票。“市梦率”不再有说服力，B站正在回归凡尘。

C

从过去一年的新动作来看，B站已经意识到了增值服务的局限性。虽然仍在大力卖会员，但它也在寻求一些更底层的改变。

最显著的变革是，B站试图加大短视频的占比，从而创造更多内容增量和商业化机会。

按照B站CEO陈睿的说法，平台在两三年之前就有了许多竖屏视频。从去年开始，B站开始测试一个名为Story Mode（故事模式）的短视频功能，部分用户点击APP左上角的用户头像，即可跳转至短视频瀑布流，上下滑动切换。

在去年第四季度的财报电话会议上，陈睿反复提及Story Mode，称这一功能的日活跃用户渗透率已超过20%，用户点赞占比达到30%。

而在昨晚的第一季度财报电话会议上，陈睿宣称B站竖屏视频的播放量占比已超20%，且呈现持续上升趋势。此外，“Story Mode的商业化模式非常成熟，在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。”

陈睿

但这并不意味着，B站要全面转向短视频。它更希望在保留核心的前提下，有限度地取用抖快的精髓。

“几年前我们做直播的时候，有用户担心我们会变成直播产品，但事实并非如此，直播融入了我们的PUGV中。Story Mode也一样，B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。”陈睿说。

陈睿认为，竖屏短视频提供的是增量，而不是蚕食现有流量，也不会改变现有PUGV生态。在他看来，Story Mode带来的播放增量甚至有可能超越现在的PUGV播放量。

B站做短视频的优势不少。它拥有一个活跃的创作者社区，UP主做惯了长视频，如今改做更简单的短视频，可谓降维打击；此外，B站围绕弹幕文化生长的UP主私域流量，也为短视频内容的冷启动提供了天然土壤。

但B站面临的挑战同样很多。

最大难题是，抖快布局日久，在国内短视频领域的用户渗透率接近100%，二者中间还夹着一个虎视眈眈、背靠微信的视频号。大多数网民并没有专门到B站刷短视频的心智和习惯路径，植根抖快的头部创作者也很难跳槽至流量小得多的B站。

此外，B站擅长在平台内培育UP主，比如罗翔就是在这里名声远扬；但对于那些花费重金挖角而来的大V，比如曾经的“斗鱼一姐”冯提莫，B站似乎并不擅长充分利用。这意味着B站很难靠砸钱挖人迅速打出短视频的新招牌。

但无论如何，倘若不想在收会员费的乏味生意中越陷越深，短视频是B站必须要打的一场关键战役。它不仅将带来用户和流量，也有机会开辟出更多场景下的变现机会。

目前，B站在短视频领域虽有布局，但与抖快相比仍有很大差距，需要先从产品形态和运营手法上补课。在增值服务、游戏等老牌业务增长放缓之际，短视频正承载着B站继续向上突破的最大希望。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

以二次元起家的B站,正在成为一家投资驱动的公司。

根据相关媒体数据统计，2021年，B站共计投资57家公司，较2020年的28家投资数量直接翻倍。2021年B站投资了20家游戏公司、15家动漫公司，从2022年以来B站已陆续增持或投资了近10家游戏公司，三年下注超过100次，“B站基因”强烈渗透在二次元领域。相较于优爱腾，B站觉得“降本增效”变局之下更要“另辟蹊径”，以B站为首的大量资本入局游戏、动漫领域，或许ACG会是文娱领域的新出口。

B站的投资版图涉及游戏、影视、有声书、虚拟人等等，其在娱乐生态构建上是完全属于“自力更生”，相较于优爱腾对影视内容公司的重磅参投，B站似乎更重视娱乐产业的未来发展和内容“变现”的可实现性。

以当下的尺度来理解b站，必须梳理出B站最近的投资版图和逻辑，而这些让我们重新思考B站，是否正在成为二次元领域最重要的资本推手，以及这对于B站自身的业务究竟有着怎样的意义。

营收增速放缓，B站“变现”还需靠游戏

2022年对于长视频来说，是很不好过的一年。中概股暴跌叠加疫情影响，视频网站纷纷给出了“降本增效”的目标，对于B站来说，“扭亏为盈”是摆在眼前亟需解决的问题。

从B站历年财报显示，2016-2021年营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和61.54%，营收增速放缓，整体呈下滑趋势。“变现”是B站运营的关键，其营收现主要来自游戏、直播及增值业务、广告三大板块，而游戏业务是B站营收的主力。

面临着寻找营收增长点的“内忧”以及互联网长视频行业萧条影响的“外患”，B站不得不调整企业业务板块，显然游戏业务较比长视频业务更易“变现”，且在游戏版号开放、二次元游戏市场规模暴增的大背景下，B站重金参投游戏公司试图回归本源业务，依靠游戏业务拉动营收增长。

b站投资的游戏公司一览（数据来源：天眼查、萌娘百科）

“从去游戏化到再游戏化”的B站再次以游戏作为平台主营业务，其动机不仅在于游戏业务能解决其营收难题，更在于泛文娱产业的竞争不止在于内容本身，也在于内容形式，B站似乎想以“游戏”为载体拓展游戏IP的众多内容衍生打造IP运营生态链，或许未曾不是一个好思路，所以B站在游戏领域的布局上也格外注重IP价值的彰显。

B站所参投的游戏公司堪称“多而全”，不仅涉及了各种移动端的游戏版本，还参与了日漫IP手游、影视IP手游、机甲游戏、女性向游戏等各种垂类游戏赛道。由影视作品、国产动漫改编的二次元游戏的发展，未来仍有较大的发展空间。B站将IP改编的二次元游戏置于重要位置，例如万维仁和旗下开发了《凡人修仙传》《将夜》等知名IP的游戏项目，像《将夜》《紫川》等IP均已进行影视化，影游项目联动双方互为引流。B站除了在游戏开发环节重点参投，其在游戏直播、VR内容交互、游戏平台等为游戏赛道长远发展有所规划。

其中，平塔科技（Pinta Studios）是一个原创VR交互内容制作商，核心是故事和交互，制作流程采用编剧先行的方式，区别于目前VR内容的场景先行，在VR内容创作领域进行创新尝试，该公司现已产出《拾梦老人》《烈山氏》等多部作品，并通过结合自身营销和市场背景还可以帮助其他VR内容做发行工作，进而拓展VR游戏业务。在元宇宙概念盛行之下，B站参投VR内容制作创新性的公司符合“科技驱动内容发展”的市场趋向，以游戏为核心业务，以“科技+IP+内容+形式”运营模式下的文娱产业或许能迸发出更多新火花。

6亿并购绘梦动画、有妖气，全产业链“协同”效应能否展现？

b站投资动漫公司一览（数据来源：天眼查、萌娘百科）

据相关媒体数据统计，2021年，B站共计投资57家公司，较2020年的28家投资数量直接翻倍。从投资金额来看，亿元级别的投资共有6起，其中有两家为动漫公司。B站以总价6.123亿元人民币并购二维动画制作大厂绘梦动画，代表作品有《一人之下》《天官赐福》等；6亿元人民币从奥飞娱乐手上并购有妖气漫画，其作品有《十万个冷笑话》等，又参投三维动画制作公司中影年年，其现已产出《少年歌行》《血色苍穹》等IP项目；其中很多项目已经进行影视化或在筹备影视化，B站在影漫联动同样采取IP运营模式，全方位布局、多渠道、多形式的将IP价值发挥到最大。

B站参投的动漫领域公司已经形成从IP孵化、动漫制作、动漫教育、动漫版权运营等全产业链协作的良性生态闭环。

例如上海动魂文化传媒有限公司创立动漫电子杂志《Anime Tamashii》作为内容输出媒介；绮心科技旗下建立画师约稿服务平台“米画师”，现已经有 30000 位不同风格的画师入驻服务于游戏、动漫等美术需求；知行合一动漫公司的业务还涉及了动漫教育领域；四月星空、灵樨文化等公司则是负责原创动漫内容的孵化以及动漫版权运营等业务；戏画谷、福煦影视、艾尔平方、中影年年等是专注于影视动漫制作环节，像《少年歌行》《镜·双城》等知名动漫项目均出自这些公司。

从前期的原创漫画、IP孵化再到后期的影视动漫制作及版权业务运营，B站在动漫领域已经形成完整的产业链投资布局，试图通过彼此之间的协作在动漫领域持续发力。

除了游戏、动漫作为B站投资的主力方向外，B站还参投了影视制作、在线阅读、有声书、娱乐营销、智能家居、电子商务等业务的公司。

如何理解二次元起家的b站去投资影视公司？

首先，B站参投影视公司兔狲文化和自由酷鲸，前者是以垂类内容短剧为品牌标志，代表作有《不思异》系列，兔狲文化定位于年轻一代的创新内容供应商，以“低成本、高概念、强类型”为创作标语符合B站自身社区性视频平台的小众垂类属性。后者则是拥有大导演资源的制作班底强硬的影视公司，其大股东路阳导演是国内影视工业化的代表人物，也符合B站用户所追求的“科技力”、“高概念”内容方向。

其次，投资在线阅读、有声书及娱乐营销等企业是从影视内容为中心上下游拓展产业链，在线阅读、有声书均能与影视作品互相反哺打造IP，B站作为内容放映端、娱乐营销则从后期赋能造势，加之潮牌等衍生品零售业务，B站在制发放宣衍整个影视产业链进行了多重布局。

整体来看，B站的投资方向主要是以“Z世代”喜好为主，侧重轻体量、有创新性的公司。例如游戏、动漫等较为贴合B站的内容属性，参投猫耳FM、掌阅iRearder等则是为了拓展自身泛娱乐板块，而入局电商、潮牌等是为了更好落实将流量+内容进行“变现”。

B站的“变现”难题，多维投资能解决吗？

B站迫切寻求的“变现”策略和布局是靠更多砸钱砸出来，赌的是行业未来，但“未来”在路上了吗？

首先，从游戏业务来看，据B站2021年财报来看，全年净营收为194亿元，其中移动游戏业务全年营收为51亿元，同比增长6%。增值业务营收为69亿元，同比增长80%，广告业务营收为45亿元，同比增长145%。电商及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。由此可见，游戏业务的营收增速已减缓，腾讯和网易的“前车之鉴”也说明游戏业务发展也存在众多风险，所以游戏业务是B站重新布局其游戏业务能为其营收带来多少实际上的增长还有待进一步观察。

其次，B站构建的全产业链布局是要以内容为核心优势作为主要支点，但B站在内容储备上通常以番剧、老电影、纪录片等为其主要内容优势，但相较于优爱腾三家巨量的片库来说竞争优势并不明显，尽管B站曾拿下《风犬少年的天空》等剧集独家播放权，但是受制于用户会员规模等壁垒，内容优势还需要积累。迫切寻求“变现”的B站显然不可能走优爱腾“烧钱”混战的旧路。

参投垂类短剧制作公司、特效公司等或是为了服务自身特色内容生态的打造，甚至是为“元宇宙”做铺垫，就目前形式来看，“元宇宙”赛道目前仅有数字藏品、虚拟人等已经落地且有所进展，但相关的内容产出并未出现，目前依然还停留在概念阶段。

b站重战“游戏”赛道是为了暂缓企业暂时的营收困局，布局产业协作的娱乐生态则是向投资者昭告B站的未来向好，但真正实现将“战略”转变成营收的“变现”之路仍待考验，“再游戏化”或许只是B站在“互联网寒冬”过渡的无奈之举，但拥有大量Z世代忠实用户基本盘的B站加大投资布局，这或许是眼下影视寒冬期的最大安慰。

作者：弓炫麒

来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

长视频平台围绕内容展开了多轮竞争，从版权到自制剧烧钱大战从未停歇。

这些年，长视频平台为了垄断版权来构建平台的壁垒，也为了自制更多优质自制剧和自制综艺，不得不支出大量内容成本。而长视频平台竞争不断升级，内容成本居高不下，导致了行业性的亏损。

爱奇艺财报数据显示，爱奇艺2013至2021年一直处于亏损状态，亏损数额分别为7.4亿、11亿、25.7亿、30.7亿、37.4亿、91亿、103亿、70亿、62亿，九年的时间累计亏损438.3亿元。

无独有偶，B站、腾讯视频、优酷也连年亏损。

数据显示，从2015年到2021年，B站已经连续亏损7年，分别亏损3.735亿元、9.115亿元、1.838亿元、5.65亿元、13.036亿元、31亿元、68亿元。腾讯视频、优酷还未独立上市，营收情况无法从财报中知晓，但据官方透露腾讯视频、优酷目前为止还未实现盈利。

长视频靠烧钱抢占市场份额，长视频平台亏损成常态，爱奇艺、B站、腾讯视频、优酷集体陷入盈利焦虑。新的一年，长视频平台纷纷提出了“减少亏损，加速盈利”的新目标，长视频行业将步入集体盈利的阶段了？

行业转好的信号

作为长视频行业知名度较高的企业，爱奇艺被业内人士视为全行业景气程度的“晴雨表”，其业绩变化和盈亏情况被当成行业景气度的重要参考指标。

从爱奇艺2021年全年财报来看，长视频行业或将扫去亏损的阴霾。

具体数据来看，2021年全年，爱奇艺总营收为306亿元，同比增长3%；运营亏损为45亿元，上一年同期为60亿元；归属爱奇艺净亏损为62亿元，上一年同期为70亿元；

受亏损缩窄的消息提振，爱奇艺股价大涨且获得了新一轮私募融资。据悉，财报发布后的首个交易日，爱奇艺收涨21%。随后爱奇艺宣布与百度和包括Oasis Management Company Ltd.在内的金融投资者财团签订认购协议，私募融资2.85亿美元。

长视频行业转好的信号还体现于B站、优酷等平台的运营状态。

新的季度，B站明确提出盈亏平衡的时间节点，优酷则表示要加速提升运营效率，收窄亏损。

B站首席财务官樊欣表示：2022年，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

总之，行业竞争加剧、内容成本高企、短视频抢占用户时长、付费用户增速放缓，种种因素影响下长视频行业深陷亏损困境。平台连年亏损、增长乏力的爱奇艺和B站，急需解决经营性亏损这个老生常谈的问题。

爱奇艺力求“瘦身”

众所周知，互联网企业想要扭亏为盈要么开源、要么节流，爱奇艺的“节流”从裁员开始，“开源”则从提高会员价格开始。

2021年底，互联网市场传出了爱奇艺裁员的消息。据悉，爱奇艺整体裁员比例高达 30%，有些部门如（游戏中心）全军覆没，就连顶梁柱的内容部门也精简了 30% 以上。裁员范围包括试用期员工、普通员工、中高层。

裁员不是消减成本最好的解决方式，但是最直接、最快速的缩减成本的途径，爱奇艺通过裁员减少了人力成本，一定程度上缓解了成本压力。

财报数据显示，2021年第四季度爱奇艺销售、总务和行政支出为11亿元，同比下降17%，这对最终爱奇艺降低亏损，提供了不少的助力。

此外，爱奇艺贯彻“将钱花在刀刃上”的理念，砍掉低质内容，提升内容竞争力以及运营效率，使得内容成本得到有效管控。据财报显示，2022年内容成本为49亿元，同比下降5%。爱奇艺方在电话会中提到，内容成本下降，是因为砍掉了非头部优质项目和一些低效的游戏产品。

和“节流”相比，“开源”更快的助力爱奇艺实现扭亏为盈。

一方面，爱奇艺通过调整用户会员价格、增加广告植入，来实现增加营收的目的。会员和广告是爱奇艺主要的营收来源，在营收不理想的情况下想要获得更多收入，提高会员价格和增加广告植入成为必然的选择。

事实证明，涨价是一项有用的策略，爱奇艺营收明显上升。财报显示，2021年，爱奇艺总营收的两大业务线，会员服务收入为167亿元，在线广告服务收入为71亿元，相比2020年均有所上升。

不过爱奇艺会员涨价也带来了一定的负面影响，例如对价格敏感的用户的逃离。在订阅会员规模上，爱奇艺第四季度日均订阅会员总数跌破1亿，总数为9700万，同比减少570万。

另一方面，爱奇艺深耕海外业务，将增加营收的期望寄托于海外业绩的增长。财报数据显示，在海外业务中，爱奇艺2021年平均日活量同比增长2倍，其中，泰国同比增长了700%。下沉市场也有所增长，爱奇艺极速版第四季度的日活量峰值破500万。

如此看来，亏损缩窄是爱奇艺做“加减法”的正面反馈，未来爱奇艺仍需缩减成本、增加营收，才能在竞争激烈的市场抢先实现盈利，夯实行业地位。

B战专注“双增长”

B站和爱奇艺正在做同样的事：摆脱增长乏力、持续亏损的困境，只不过B站2021年的表现不尽如人意。

财报披露，2021财年B站总营收达193.8亿元人民币，同比增长62%，其中第四季度营收同比增长51%，达57.8亿元人民币。净亏损额为68亿元，2020年同期为31亿元，同比扩大119%。

企业盈利能力是资本判断其发展潜力的重要指标，连年亏损的B站耗光了资本的信心，扩损扩大的消息传来后股价暴跌。

据悉，3月4日，B站股价大跌12.86%后；3月7日，B站股价继续下跌9.79%；3月8日，截至发稿前，B站港股股价再次下跌9%，报收169.9港元，相比去年高位，B站股价下跌超80%，市值蒸发近3400亿港元。

面对亏损扩大、市值崩塌的窘境，B站董事长陈睿表示：“实现健康、高质量的增长是B站的首要任务。”换句话来说，2022年B站要保证用户规模的健康增长，以及收入的高质量增长。

一来，B站主打UGC（用户生产内容）UP主是平台重要的资源，而且用户是B站的游戏、广告、增值服务等业务变现的根本，扩大用户基础、保持用户增长、鼓励用户生产内容是企业稳定运营的关键。

2021年，B站加大营销支出换取来大量用户。财报数据显示，B站2021年第四季度经营和销售费用支出为17.62亿元，同比增长73%。高投入下，B站月活用户达2.72亿，移动端月活用户达2.52亿。同时，B站的正式会员数达1.45亿。

不过“烧钱抢用户”并不是长久之计，如果B站将营销作为维持用户增长的主要手段，那么一旦B站停止巨额的广告投入，就有可能被反噬，不止获客难留客也难。另外，随着互联网流量见顶，企业获取用户的成本将不断增加，“缺钱”的B站未来是否有能力负担起高额的营销支出还是个问题。

二来，优酷加速降本增效、爱奇艺亏损缩窄、芒果TV实现盈利，不想落于人后的B站将收入增长作为公司2022年的发展重心。

B站主要的营收途径包括广告、游戏、电商、增值服务，具有多元化营收的稳定性，但四项业务都实现高增长的难度较大。2021年财报显示，直播与增值服务营收占比最大，达32.8%，广告业务位居第二，占比27.5%，游戏业务对总营收贡献占比持续下降，占比22.4%，首次退居第三。

另外，受市场大环境影响，互联网企业在游戏行业、电商行业、广告行业的“掘金”难度加大，B站游戏疲软、电商下滑、增值服务增长放缓的现状也凸显了长视频平台提升商业化能力的难度。

虽然B站的表现不尽如人意，但铺开B站的电商、游戏、增值服务和广告等商业化版图，可以发现B站的增长空间很大。可以预计，B站为了实现用户和收入的“双增长”，还将继续保持降本增效的发展策略。

盈利的十字路口

经过多年价格战，长视频平台终于走到了盈利的十字路口，进一步是盈利后可持续发展的天堂，退一步是亏损后被淘汰的深渊，接下来一场关于盈利的“角逐赛”不可避免。

首先，长视频赛道是个好赛道，爱奇艺、B站、优酷等长视频平台拥有广阔的发挥空间。中商情报网数据，2016年至2020年，网络视频付费用户渗透率由31.6%增至74.5%。网络视频付费用户数目预期在2022年将达到7.7亿人，2020年至2025年复合年增长率为4.4%。

其次，长视频平台商业化的本质是流量变现，而获客的关键是优质内容，各大长视频平台仍需保证优质内容输出。

以往，长视频行业的内容之争偏向影视剧数量忽视了质量，大量题材陈旧、缺内涵、无意义的影视剧的播出，让用户审美疲劳。而今，主题新颖、用心制作、符合年轻人取向的影视剧更受用户喜爱，而且大制作不一定能出爆款，反而用心制作的影视剧出人意料的火了，比如《开端》、《你好，李焕英》。

此外，用数字化对传统工作模式进行变革升级已经成为长视频平台的共识。从剧本的制作、演员的挑选、拍摄和后期到发行，以及营销等环节都需要大数据技术支撑，长视频平台只有精准的把握用户需求才能撬动更大的市场。

再有，短视频已成为用户主流的社交和娱乐方式，长视频平台开拓短视频内容是大势所趋。未来，短视频平台变“长”，长视频平台截“短”，或许会出现一个兼备优质短视频、长视频内容的超级视频平台。

综上所述，爱奇艺、B站等视频平台已经集体发出“求盈利”的信号，并且提出了相应的战略并有序的实施，鹿死谁手我们拭目以待。

哔哩哔哩（B站）在港二次上市，市场热情高企；而在回港上市之前，B站也已经在美上市，也取得了不俗成绩，股价连续三年走高，累计涨幅超过800%；至少从资本市场表现来看，B站似乎很能打。

我们知道，资本市场最终是逐利的，任何公司都要通过兑现业绩来支撑估值，本文就专门来分析一下B站的商业化能力。

01 寻找B站商业化变现的价值源头

B站是谁？B站是一个以ACG内容为核心的原创视频社区，它利用PUGV的模式来制作视频并建立泛娱乐内容社区，主要以弹幕的新鲜玩法吸引用户使用，在此基础上实现流量商业化变现。

既然主要是分析商业化，那么我们一定要找到商业化的价值源头；先来看一下B站的关键商业化数据，B站在2020年实现营收120亿元，同比增长77%。月均付费用户1790万，同比增长103%。

B站目前的变现方式主要就是四种：游戏变现、增值服务变现、广告变现、电商变现。

从招股书披露的2020年营收数据来看，游戏业务贡献48.0亿元，同比增长34%；增值服务贡献38.5亿元，同比增长134%；广告业务贡献18.4亿元，同比增长126%；电商及其他业务贡献15.1亿元，同比增长109%。

B站在释放商业化潜力方面，可以说比较克制，以保护内容生态及用户体验。正是这种心态，让B站在商业化实践中，不断的将各类商业元素与社区生态相互融合与尝试，最终走出了一条以用户为中心的多元化变现之路。

当然，商业化心态只是起到一个边界约束作用，只有价值才是变现真正的驱动力。真正为B站带来规模化变现的，还是B站自身多维度的商业价值。结合招股书，这些价值主要表现在：

1. 用户：B站拥有优质且快速增长的年轻用户

B站的用户以Z世代（90年之后出生的人）为主，主要分布在一、二线城市等经济发达地区；而最近几年，B站持续破圈，用户已经从Z世代扩展到Z+世代（1985-2009年出生人群），且保持高速增长。

截止2020年第四季度，B站月均活跃用户超过2.02亿，同比增长55%。日均活跃用户超过5400万，同比增长42%；在泛视频领域，此类年轻用户拥有更高的消费意愿与能力，是支持商业化的重要支柱。

2. 内容：B站构建了繁荣的视频内容消费生态

B站从最早的ACG内容，逐步扩展到各类泛娱乐内容（生活、娱乐、vlog等）、科普硬核内容（财经、军事、历史等），且跨领域聚集了大量优秀的UP主。

在最新的招股书里，B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”，从中可以看出B站对于“视频”属性的内容强调；而以视频为核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形态视频内容，极具商业化延展性。

3. 社区：B站构建了高参与度高归属感的社区

B站已经成为国内互联网二次元文化的代名词，具备极强的用户参与度与归属感，且具备高活跃、高互动、高粘性的典型特征。招股书显示，2020年B站日均使用时长超过80分钟，月均互动次数超过51亿次，正式会员数超过1亿人，第12个月留存率超过80%。

可以说，B站是一个年轻人的超级社区。

在2020年的业绩交流会上，B站COO李旎表示，B站的增长模型是生态驱动与内容驱动。

事实上，即便B站商业化潜力无限，但在将这些商业价值进行变现的实践中，也一路遭受各种质疑。

02 B站不是一个“爆发力型”顶流选手

不得不说，B站目前的业务结构非常均衡，且保持多元化的高速增长，这在同等业务量级甚至更高量级的互联网企业中，也并不多见。

怎么来理解呢？一般将营收做到百亿及以上的的互联网公司，基本都是各个领域的头部公司，都至少有一个主力业务，能够支撑公司在找到PMF后迅速实现规模化营收。比如百度的广告业务、奈飞的订阅业务等。

但业务结构单一化会带来较高的经营风险，比如百度在移动互联网时代的搜索广告业务不好做了，但在百度系AI没有全面商业化之前，又没有太能打的业务支撑增长，因此市场表现一路走低。

那么，B站的多元化业务结构是如何形成的呢？我们说互联网是一门流量生意（流量变现），而决定流量生产能力的客观因素主要有两个：一个是流量规模、一个是流量质量。

B站定位自己是一个面向年轻一代的视频社区，且以中视频为核心内容形式，这在很大程度上决定了它的流量形态，也决定了它的流量生产能力。

所谓的中视频，互联网行业并没有一个准确的定义。如果要进行界定，一般是指在短视频和长视频中间，时长在1min到30min以内，并以UGC或者PUGC内容为核心的视频内容形式，在APP中更多以横屏进行展示。

中视频的流量有什么特点呢？B站与抖音、快手的短视频APP产品对比，从几个关键指标来看，B站的DAU更低（目前不是一个数量级）、B站的人均浏览量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用时长相似（80分钟略低于抖快），人均互动次数更高（社区更活跃的表现），同时也具备超高的留存率。

这意味着：B站的流量规模并非顶级，但流量质量却很高。换句话说，B站不属于爆发力型顶流，属于生态持久型选手。

对于B站来讲，这种流量形态奠定了全局商业化的基底，驱动形成了多元化业务结构，也支撑了B站在资本市场的基本盘；为了更深刻理解这句话，我们从它对商业化的细分影响来进一步分析，主要就是两点：

1）无法在单一业务方向碰触行业天花板

在互联网行业，但凡能够碰触到行业天花板的业务，基本都是依托强大的流量基底，或者自己就是顶流，或者是靠外部顶流。

比如：字节跳动的千亿级广告依托两大旗舰产品的流量（抖音、今日头条）、腾讯的游戏业务依托强大的社交流量、YouTube的营收依托谷歌的核心流量。

因为B站受限于社区流量形态特征，无法自己成为顶流，同时又不具备外部顶流平台支撑，这让整个商业化策略在全局上变得柔性化，或者说无法在某个业务方向形成激进突破与爆发增长，甚至碰触到行业天花板。

2）可以在多个业务方向实现均衡商业化

也基于第一个原因，B站的商业化策略倾向于均衡变现，以充分发挥持久型高质量流量的价值，挖掘用户的多元化消费潜力，在多业务方向展开突破，以寻求更高的变现效率，让每一个用户都能够产生更高的LTV。

在具体的商业化进程上，B站前期依赖游戏变现，后续逐步将游戏营收占比降低到一半以下，补充增值服务、电商、广告等多元化变现方式，初步实现了均衡的商业化结构。

下面我们再从不同业务来分析变现能力：

03 各类业务的变现能力分析

1. 广告业务

从营收贡献来看，广告业务目前仅排在第三位。但为什么先说广告业务，因为在全球范围内，广告几乎是社区类产品的通用变现方式，比如刚上市的知乎。

首先来看品牌效果广告。

B站的广告变现能力可以简单用以下公式来预估：

Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price

B站当前广告增长势头良好，2020年广告营收增长126%，同期DAU增长42%。我们拿两个数据做对比，结合上面的公式来简单分析下广告业务增长能力：B站对于广告商业化是相当克制的，Ad Load始终维持在5%左右，加之当前单个用户浏览规模与广告价格趋于稳定，因此B站的广告增长更多的是在消耗原库存以及DAU增长带来的新库存。从这个角度，B站广告商业化还有巨大的增长空间。

其次来看内容营销。

在B站看来，好的广告可以是很好的内容，好的内容也可以是很好的广告。因此，B站推出了一系列内容营销产品，比如焦点内容营销，可以结合内容（国创、纪录片、综艺、电竞等）植入产品或品牌信息，可以为品牌定制番外等；大事件营销，比如新年晚会、BW、BML、拜年祭等；UP主营销，即商单合作，B站也推出了专门的撮合平台“火花系统”。

B站的内容营销可以跟知乎的内容营销做个类比。在2019年的年度营销大会上，知乎提出了RTR的概念，看下面的公式：

RTR=广告点击率*到达率*扩散率

背后的逻辑是：广告营销的目的不仅取决于有多少人看到，更要取决于有多少人观看/阅读。在一个互动良好的社区中，优质内容的传播为品牌带来的营销扩散是显而易见的，B站也同样具备这个优势，这也为B站在内容营销方向上奠定了良好的商业化基础。

更加重要的是，内容营销真正帮助B站实现了广告业务的多方共赢：平台实现了增收、UP主实现了增收、品牌方实现了营销目标、用户获得了更优质的视频内容。

此外，B站也在未来会加大数字化营销技术基础设施建设，目标是提升商业化变现的整体效率。

综合各种因素，广告业务在未来几年的增长空间很大，预期增幅明显。

2. 增值服务

B站的增值服务主要是指：

• 大会员业务，付费会员可以获得专享原创或者授权内容的权利；
• 直播打赏；
• 在视频、音频及漫画平台销售的付费内容及虚拟物品。

简单总结增值服务的形态，其实就是一个延展的视频内容消费生态，用来提升ARPU。

俗话说：播而优则制，B站通过培育的二次元社区，逐步将产业链延伸到了上游，通过自创或资本模式培育动漫、动画、电影等产业公司或者团队，也涉及衍生品、虚拟偶像等产业。同时，B站在国创及番剧的引进上，投入了巨大的内容成本，并自制综艺节目。上市融资的核心用途也是围绕制作优质内容的投资与并购，以增加B站的内容库。

其实在上面分析为什么“B站不是一个爆发力型的顶流选手”的时候，可能有人会想，为什么B站不可以从内容突破来建立规模化的视频平台呢？这里面顶流的驱动份量到底有多重？国外不是也有像奈飞这种依靠内容订阅站上千亿美金市值的公司吗？

孤立说B站可能不直观，我们来从商业化变现的视角做个横向对比。事实上，目前国内的视频平台（比如优爱腾）一直存在盈利难题，原因就是内容成本太高；而会员订阅作为商业化变现的模式，当前又无法独立消化成本。

而作为视频付费订阅的鼻祖：奈飞，在通过巨大的内容投入构筑了相对壁垒后，其实也面临订阅会员的价格战，这些竞争对手来自迪士尼、亚马逊、苹果、AT&T和时代华纳等。这使得B站如果单向做视频平台商业化突破存在很大风险。

如果仅从布局视频消费来看，B站的回收价值一定不局限于订阅，而是打了一套组合拳。

这套组合拳的核心原则还是以用户为商业化中心，主要表现形式是：

• 通过稀缺视频内容来提升会员付费意愿与社区用户增长，B站本质上需要依赖内容来吸引流量；
• 通过稀缺内容带动其他业务增长，比如内容营销；
• 通过深度挖掘视频内容的IP价值，塑造更多变现场景及产品，且与其他视频平台对比，B站的文化属性也更容易产生IP。

此外，直播与PUGV可以形成很好的联动，作为一个补充性业务，商业化价值也存在很大的挖掘空间。但直播业务的商业化变现在B站是有边界的，这个边界就是，一定是以B站用户为中心，以社区联动价值为根本，如果从直播单业务方向对抗竞品，而不考虑社区综合价值回收，风险很高。

正是因为B站能够建立起“PUGV+OGV+直播”的综合视频消费生态，奠定了B站的内容商业化前景。

3. 移动游戏

游戏业务之前一直是B站的主力营收业务。不得不说，在聚集规模化流量后，游戏真的是一个变现效率很高的业务，更何况B站聚集了中国最有朝气的“后浪”们。

B站为游戏建立了一套基于大数据分析的游戏运营策略，即对社区内视频进行分析，综合对比视频的点击量、观看量、收藏量等关键数据，确定人气指数，从而孵化对应的IP游戏，实现了基于精准定位的游戏研发。而在游戏上线后，采取与UP主联合推广的策略，也在社区内建立了完善的用户引导入口，实现社区全面引爆。

不得不说这套策略太牛逼了，他直接助推了B站游戏快速增长。最早B站美股上市的披露显示，2017年的游戏收入占比为83.4%。在2019年财报中显示，全年游戏业务收入35.98亿元，占比约为53%。而在2020年，这一比例有所下降，在48.03亿元的全年营收贡献下，依然占到了总营收的40.0%。

如果仅从商业化变现价值的角度，游戏确实是一个好的变现业务。但因为游戏业务没有大内容（PUGV+OGV+直播）对于社区生态的加持价值高，且处于视频产业链变现的末端，因此B站的融资消耗在游戏业务上的占比不高，这也导致在未来几年游戏业务的实际增幅应该会小于广告业务与增值服务。

4. 电商业务

B站的电商业务主要包括两个部分：一个是APP底栏的会员购，属于B站自营电商，主要售卖动漫模型玩具、周边衍生品等；一个是UP主页面里面的“商品”，属于CPS电商，主要依赖直播带货，且B站在2020年5月份开始试水电商直播。

电商是一个极度依赖流量的业务，它比其他业务都更需要流量。同样作为UGC类社区平台，我们用抖音与快手的电商做个对比，来分析一下B站电商的商业化潜力。

据财经媒体晚点LatePost报道，抖音电商 2020 年全年交易流水超过 5000 亿元（抖音小店及外部链接电商平台的整体流水），比2019 年翻了三倍多。而快手财报显示，2020年的电商流水也做到了3800多亿的规模。

可能有人对抖音与快手的流水没有概念，我们做个对比。阿里巴巴2021年2月份的业绩发布数据显示，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。

以抖音举例，抖音电商其实是在2018年上线的，为什么短短几年时间竟然取得如此高的GMV？这其中有两个最重要的因素：第一、抖音是一个日活6亿的顶流平台；第二、抖音电商建立了极高的流量变现效率。

B站基于中视频社区做电商，在非顶流状态下，自营电商的天花板不高，不可能达到“抖快”的级别；因此，B站的电商业务增长从长期来看，更多的是依赖UP主带货，且无法形成“抖快”短视频公域流量对直播带货场景的变现效率加持作用，B站的用户与UP主可能要更加依赖“为爱发电”来驱动带货。

04 总结

综合分析下来，B站未来在广告业务与增值服务方向，相比其他业务应该会取得更高的商业化增速，逐渐占据业务主导地位，这也符合B站作为一家“视频社区”的基本盘。

而移动游戏、电商及其他业务，受限于B站流量形态体量以及社区协同价值，在未来的商业化更多针对基本盘进行变现效率调优，但依然会贡献可观的商业化营收。

B站加油！

作者：木一

来源：商业化VIEW

B站正在抉择的当口，坚持内容，还是激进变现？两者的平衡还很难找到，B站的商业化之路将向何方？

哔哩哔哩近日发布了该公司截至2019年9月30日的第三季度未经审计财报。

B站着重讲了自己在用户方面的成绩，其Q3的平均每月活跃用户数（MAU）达到1.279亿，同比增长38%，环比净增1750万，是公司历史上净增数最多的一个季度。同时，B站的平均每日活跃用户数（DAU）也已达到3760万，同比增长40%。

B站月活的增长主要是移动端带来的，本季度移动端MAU净增1800万达到1.142亿，相比之下，PC端活跃用户则稍有减少。Q3正值暑期，月活人数有如此大的增幅受益于旺季影响。

用户不断涌入后，去重付费用户数也急剧攀升，达到平均每月790万，比去年同期增长124%。

虽然活跃度和付费用户有所提高，但是其收入依旧入不敷出。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为人民币18.590亿元（约合2.601亿美元），同比增长72%；净亏损为人民币4.057亿元（约合5680万美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币2.461亿元。

据更早的数据显示，自上市以来B站累计亏损已达29亿元。

亏损扩大幅度几乎赶上营收增速

这个季度，B站营收增长72%的同时，经营亏损也扩大63%至4.23亿元。

图片来源：哔哩哔哩财报

成本的增加主要还是源于B站需要主动拉新，扩大用户群。毕竟，如果平台用户规模不够，广告的投放容量也有限。

但挑战在于B站的用户增长成本在不断提升，从2016年的每用户0.4元增长至2018年的每用户2.7元，表明B站缺乏有效推动用户增长的手段，如果B站的用户获取效率继续下滑，将面临较严重的资金压力。

中金公司预计，2019年下半年B站月活数提升的同时，营销费用也将增加，并持续到2020年上半年，而公司亏损率也将随之上涨。

对于一家还未实现盈利的公司来说，更高的用户获取成本将使其提升运营效率的需求更加迫切。更何况现在B站还在不断加大内容方面的投入，现金压力只大不小。今年4月份，B站就通过发行可转债和股票融资8.24亿美元。

此外B站的用户结构在过去三年发生显著变化：2016年，B站25岁以上的用户占比仅为10%，超过56%的用户来自一线城市；而如今B站18-35岁的用户占比达78%，2019年Q1新增用户中有54.3%来自三四线城市和乡镇。

“下沉”虽然给B站带来更多的用户增量，但是这些用户的付费意愿和付费习惯需要花更多时间去培养，这似乎不是一个好消息。

如何完成活跃会员的变现转化，是B站的长期课题。此前发布第二季度财报时，公司首席财务官樊欣表示，B站正在致力于将更多的正式会员转化为付费用户。

但这一步谈何容易？

横向拓展，“绝地求生”

从营收来看，B站有四大主营业务，分别为游戏、广告、直播与增值服务、电商。多元化经营的确有助于B站实现营收增长，但目前还处在起步阶段。

游戏

今年上半年，B站共营收29.11亿元，其中移动游戏业务营收17.93亿元，占总营收的61.6%。而到了本季度，游戏业务营收占比下降到50%左右。

图片来源：哔哩哔哩财报

2019年，《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款手游仍是公司收入主要来源。《FGO》主要市场分别为美国、日本和中国，据APP Annie近期数据显示，《FGO》在日本IOS畅销榜中排名靠前，国服也始终稳定在游戏畅销榜前100名左右。

B站招股书数据显示，《FGO》单季收入接近5亿人民币，占B站整体营收的55.3%。《FGO》与后来上线的《碧蓝航线》一起，成为B站本季度最主要的经济支柱。

除了老游戏后劲十足，B站近半年来还上线了《雀姬麻将》《BanG Dream！》《英雄传说：星之轨迹》《重装战姬》《无法触碰的掌心》等，努力扩大游戏产业营收空间。

但问题在于几个月过去了，能够接棒《FGO》的游戏还没有出现。B站目前还有30款左右的游戏储备，但能不能成为下一个“FGO”，现在一点预兆也没有。

相比之下，B站自身的广告业务体量就显得稍小，尚处在模式探索阶段，本季度广告营收为人民币2.472亿元，较去年同期增长80%。因为B站承诺永不加片头广告，所以目前广告的主要形式以背景板、贴片、信息流为主。

哔哩哔哩各业务营收占比，来源：历年财报

CTR报告显示，今年上半年中国广告市场同比下滑8.8%，创近四年来最大跌幅。在广告市场整体疲弱的情况下，B站很难独善其身。

直播和增值服务

这是B站非游戏业务中份额最大的一块业务。与去年同期相比，B站该部分业务收入同比增长167%，主要受益于公司在商业化方面加大力度，直播服务、高级会员计划及其他增值服务的付费用户人数增长。

财报数据显示，在第三季度，B站单个月活用户所带来的收入同比增长25%，月均付费用户数同比增长124%，达795万。这主要得益于暑期带来的学生流量以及暑期游戏赛事的贡献。官方数据显示，单是观看“2019英雄联盟职业联赛全球总决赛”的最高同时在线人数较去年就翻了一番。

B站主站视频用户是B站直播的主要用户来源，这种社区氛围所产生的高粘性用户一般具有较高付费意愿，所以B站打造的二次元领域文化输出，包括游戏、电竞、泛二次元、虚拟主播等等形式来盘活现有用户。但这也带来另一个隐患，粉丝是因为主播和新番而聚集，一旦主播跳槽或动漫停更，这些用户将产生流失。

而B站的增值服务主要来源于付费会员以及付费内容，按月续费会员占大多数，会员能够观看到优质的番剧、纪录片、漫画等。而为了发展更多会员喜爱的内容，近年来，B站不断加大内容投入。不但购买大量正版番剧外，还试图将触手伸到产业内容上游。去年，B站提出“MADE BY bilibili”计划，由B站参与投资、出品、发行，由合作的内容创作机构制作精品内容。以动画品类为例，过去三年，B站一共投资和参与出品了71部国产原创动画，这些动作给本来就处于亏损的B站造成了更大压力，而且尚无明确的投入产出比。

另外，B站也在尝试给会员提供知识付费产品，在最新上线的内测付费课程中，包括“独家课程”、“职场技能”、“兴趣爱好”、“学习刚需”等类别，具体包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩：论文求生指南》、《Pr剪辑上分攻略》等课程，定价大部分在75元到100元之间。

从时间上来看，B站在入局知识付费行业已经算是落后的了。前有喜马拉雅、得到、网易课堂等音频平台，后有爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站，在巨头夹缝中的B站起跑就面临难题。而且B站用户对付费学习这件事本身有所排斥，陈睿曾在采访中提到，2016年上线大会员制度后，一度导致B站遭到围攻。

电商

今年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股，占总股本的比例约8%，随后B站逐步加大电商业务比重。本季度B站电商和其他营收为人民币2.261亿元（约合3160万美元），较去年同期增长703%。

不过B站的电商探索有点像“网红带货”模式，通过在UP主的视频下方增加“UP主推荐”的商品广告，吸引用户点击购买促成交易。节点财经（ID:jiedian2018）发现，虽然B站用户拥有极高的粘度，但同时也是最挑剔的一个群体，特别是对商业化内容的反感程度要高于一般用户。

早期，B站通过广告、小程序等形态都曾试验过电商业务，但是距离“张大奕模式”仍有很大差距。而且对于B站而言，这种方式本质上还是对自身流量的一种粗加工，未来一旦触及增长的天花板，流量增速放缓之后，这一商业化变现方式就会越来越困难。

现金压力不减，扩张不言盈利

B站本季度营收增长72%的同时，经营亏损扩大63%并不是偶然现象，从2018年Q3开始，B站的亏损也一直维持在这个水平。同时，本季度末B站的现金及等价物有42亿，与上季度持平。

哔哩哔哩营收及净利润情况，来源：历年财报

抛开行业性因素，B站的净亏损增长还因为运营费用增长。2019年三季度，B站总运营费用7.74亿元。其中销售和营销费用3.64亿元，同比增长85%。B站在财报中解释，这主要是因为暑假期间B站品牌相关的渠道和营销费用增加、游戏推广费用及销售和营销人员人数增加，以及与B站电商相关的履行成本增加。

管理费用在2019年三季度是1.63亿元，同比增长48%，增长的主要原因是与人员有关的费用增加等。研发费用约2.5亿元，同比增长69%，主要因为研发人员人数增加、股份制薪酬费用增加以及其他研发费用增加。

事实上，国内大部分视频类网站目前均未实现盈利，这似乎成了行业的一个痛点。

前不久陈睿在接受《晚点》采访时说，未来三年，在中国低于100亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰，这意味着B站一年的收入至少要达到100亿元人民币。“我提的不是一个目标，而是过不了这根线我会死。”

在这样的压力下，B站近几年变现尝试显得有些激进。比如B站在2016年推出的VIP大会员付费订阅制度，一上线就被吐槽“功能配不上价格”。当时大会员的收费定价为25元/月、233元/年，比其他视频平台高出不少，并引起网友激烈讨论，最终该定价策略仅坚持1个月就被迫下调。

在这种大背景之下的B站，关于未来一两年的收入，陈睿说：“我的判断是很乐观的。”他的乐观不知道能否成为现实。

同时，B站的成长之路依然有不少烦恼。尽管有腾讯、阿里巴巴的支持，能够在持续亏损的情况下依然有源源不断资金投入，为用户提供更好的内容。但对于那些一直追随B站到今天的铁粉来说，或许在B站加速商业化的过程中，也会产生脱粉现象。

作者：菲兹

来源：节点财经