平台血拼低价，双11再起波澜，B站也在暗处悄悄使劲。

9月，B站推出直播带货超新星计划，为UP主对接货源，持续开放各品类的招商。一个月后，B站陆续对外发布消息，称双11期间将为电商平台导流。

比如，B站将App底部的“会员购”更名为“双11”，并在二级页面增设“天猫双11”，用于展示天猫商品，并支持跳转至天猫页面；星火计划和U选计划继续为淘宝商家提供平台流量补贴，并改善投放效率和数据监测；与京东合作京红计划，提升商家的获客和转化。

UP主也在放下矜持，积极掘金直播带货。亿邦动力获悉，今年双11期间，共有57位UP主开播卖货，平均粉丝数量为118.6万，11位曾获百大UP主称号；从类目来看，数码区的UP主数量最多，占比达到28%，其次是美妆区16%、时尚区12%、家居区11%。

不论是力推大开环完善基建，还是扶持UP主放下矜持带货，今年的双11，B站都表现得比以往更加进取。这种进取和努力背后，既有来自广告市场结构调整（品牌广告增速放缓，效果广告崛起）的压力，也有停更潮之后“养活”UP主的商业化诉求。

双11招商活动期间，B站相关负责人对此提及“信任”和“相信”。“把UP主当朋友，是带货的前提。”一位B站负责直播带货相关的工作人员在宣讲会上说，B站的带货，通过与UP主的信任，将传统的人货关系，转变为人与人的关系。

在群狼环伺的电商江湖，起家便在营造的社区文化“老底”，成了今年双11期间B站的底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打开今年双11的局面？这不仅要看UP主的参与，也要看品牌商家的意愿。

靠信任，B站想让UP主“站着把钱挣了”

河南人杨晓洋，毕业于新加坡南洋理工大学，本是一位精密仪器工程师，现在却是B站UP主，为观众科普各种稀奇古怪的水果和植物；还是中国国家地理专栏作者，曾为全世界2000多种植物拟定中文名。

杨晓洋在B站有223万粉丝，在抖音有116.5万粉丝。两个平台同时直播，没有高声叫卖，没有频繁上链接，杨晓洋讲述自己去长白山拍纪录片的故事，开播约20分钟，B站在线人数近1200人，抖音直播间的在线人数不到100人；接下来直播销售长白山的人参，前者是后者的20倍。

提及销量时，他是这样形容的：“现在差不多卖了几千单了吧，咱们不是大主播，一天能几万单，我们一天就卖个几百单就很满足了。”飞瓜数据显示，杨晓洋在B站直播间日热抢人数约1.2万。

杨晓洋并非个案。今年618以来，B站涌现出许多直播带货案例，多以某一垂直领域的专业人士为主。比如：清华医学博士创办的医学轻科普账号“大物是也”，带货商品以美妆护肤品为主，618首场直播GMV破500万元；时尚区UP主鹦鹉梨，视频专注女装穿搭，8月19日首播GMV破3000万元；国宴大厨创办账号“老饭骨”联动美食区UP主，开启零食厨具等产品的带货直播，在不到1万粉的小号“美食天团”直播，单场销售额约100万元。

今年双11商家宣讲会上，一位B站工作人员称，因为专家型UP主身份专业，知识属性强，运用专家级测评，以硬核的科普内容，从专业角度分析产品功能，能够与观众建立较强的信任感，所以在自身所属垂类为关注深度种草，往往能做到非常强的转化效果。

B站直播的高质量，也让达人直呼“真香”，某位60万粉丝的UP主称，从B站下单的2万多单里，退货才不到20单，而且用户愿意通过各种渠道沟通、给建议，而非直接退货了事。

不止专家，只要在某个领域专业，或是有官方背书，就能够让部分B站网友买单。点进“胖团来了”的竖屏直播间，挂满女士手提包的背景，美女副播，一个胖胖的中年男人拿着包讲卖点。但看这个直播布景和直播界面，很难想象这是B站的带货直播间。

“我们这儿不是叫卖式的直播间，我必须把这个包给你讲清楚讲明白了，所以大家不要着急，好吗？”说完这话，男主播便开始详细讲解工厂溯源，以及客单价高的理由。今年夏天，胖团开始在B站直播，品类以女士服装、鞋靴箱包为主，客单价大多在500元以上；直播5小时，销售近1000单，而他的粉丝数只有3.5万。

8月26日晚6点，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，开启了他的首场直播带货，这场直播文昌市旅文局特别支持。他在直播中不断强调遵纪守法，“不能虚假夸大，必须遵守广告法”，在念台本时会直接告诉观众这是“剧本”，甚至警告观众“别买某某产品”。“B站的小伙伴消费理性，没有打动点，最好别搬别的平台套路，别卖产品，卖诚意！”

大漠叔叔直接在B站动态和动态评论区回复售后问题

B站正在建立独属于自己的带货主播矩阵和独特的带货模式。B站官方工作人员称，相比于人与货的联结，他们更希望B站的带货从“人与货”的转化变为“人与人”联结。这种强信任关系和社区网络，固然有它的优势，但对商业化来说，也有不小的包袱，比如获取信任的成本偏高、投入产出周期比较长。

信任还是“信徒”，B站粉丝带货能走多远？

2021年，IP经济在B站兴起，大量UP主开设淘宝店，以IP和粉圈拉动销售。自营淘宝店，再加上附加价值，这些UP主店铺的毛利率普遍较高。

此后，这成为一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家（B站爆火，淘宝订单暴增1000%）、动动枪和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服装品牌GOSO1O）、柿子菌meow（IP+代购）、店主盐不浪（2021年在B站吐槽奇葩顾客爆红，带着淘宝店一起火了）、影视飓风（给自己的淘宝店做直播带货）和泛式（动画区UP主，淘宝店主要销售印有自己头像和IP的服饰和生活用品，如冰垫等）等。

赤焰男孩是B站生活区UP主，目前有180万粉丝，创作了一系列8分钟左右的长视频，以劝解当代女性专注个人价值为主题。2021年，赤焰男孩创办服装品牌“GOSO1O”，UP主本人负责制作视频内容营销，合伙人负责服装供应链；宽松的T恤和卫衣，上面印着GOSO1O的标志，售价200元以上。

“我真的很想买一件GOSO1O，很喜欢你的理念，但是真的太丑了，设计让我不想花这个钱。”一条高赞评论说。赤焰男孩也知道，观众认同他本人，以及他的作品和价值观，“但是大家不喜欢这个衣服，它丑！”

这并未妨碍恰饭。2021年双11，GOSO1O的销售额就做到300多万元，而他一整年在B站的视频广告收入，也才400万元。现如今，赤焰男孩也开启直播带货，但他也承认，自己仍在面对如何从粉丝中“破圈”的难题。

如上文所说，这种强信任的IP和粉圈，想要进一步扩大受众时，将会面临较大的问题，不仅破圈本身需要较大的投入，新涌入的群体还有可能引发粉丝倒戈。如果再考虑到商业化能力，即破圈行动的投入与收益权衡，UP主做到一定程度之后，或将步入瓶颈。

某位在B站拥有百万粉丝的美妆UP主称，她之所以始终不开启直播带货，就是因为粉丝的购买力终归有限，还是需要广大的路人盘、不断破圈，才能长久发展。某种程度上来说，这也是整个B站的困境。

鹦鹉梨、宝剑嫂、雨哥到处跑、盗月社食遇记、大祥哥来了、小文哥吃吃吃等多位在2023年开启首场直播带货的头部UP主，均未计划在今年双11期间开播，其中包括单场GMV超3000万元的鹦鹉梨和单场GMV达到2800万的宝剑嫂。

亿邦动力统计，截至目前，在B站稳定直播带货的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播带货2个月，开播场次不足10场，截至目前销售总额约为40万元。长期稳定地直播带货，在B站仍是一场“勇敢者的游戏”。

有B站服务商称，B站与小红书虽然都在发展电商，但小红书是以商品为核心的搜索逻辑，而B站是以博主为核心的订阅逻辑。目前在B站主页，并没有直接进入带货直播的一级入口，只有直播一级入口下的“购物”和“全部购物”两个二级入口。

若想进入B站购物直播专区，需点击“全部标签”查看，且购物标签位于最末尾处

也就是说，如果观众不关注博主，可能根本看不到该博主的直播。大多数在B站开播的人，吃的并非信任经济的红利，而是粉丝经济的反馈。“仅粉丝可见”“仅粉丝下单”的问题，质量危机和质疑，从UP主自营淘宝店转移到了直播带货上。

某位因鬼畜走红、拥有60多万粉丝的UP主，在今年下半年也自建供应链开启了直播带货，平均日播5至6小时，但他在直播中坦言，大半年销量约8万件。

在他的直播间，大多是老粉“激情下单”，有人仅一个月就下了七八单，还在粉丝群晒出了堆成小山的快递纸盒。粉丝为了“冲销量”，不仅给自己买，还给家人买。他本人也说，自己去其他平台开播，下单的还是B站的“宝们”。“我稍微在别的平台开直播，一看都是原班人马，我一下子就没有直播的动力了。”

这种社区和粉丝经济，对UP主来说或许意味着发展的瓶颈，但对品牌商家来说或许是福音。据B站发布的消息，2023年上半年，B站通过评论区蓝链购买的交易用户达到3000万。另据星火计划披露的消息，从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。

大开环打赢双11？议价和售后仍然是难题

尽管展示了进取和努力，但在平台血拼低价的大背景下，B站能否靠大开环打赢这个双11？以及在一定程度上拓展UP主的盈利问题？看起来既有希望，也有挑战。

此前，计划开通直播带货的百万级游戏区UP主向亿邦动力反映，他们直播带货的招商很困难，品牌方不让利，甚至联系不到品牌方。

9月7日，B站推出直播带货超新星计划，发掘和扶持具备优质潜力，但缺乏带货经验的UP主进行直播带货，同时持续为该计划开放招商。

当被问及售前议价和售后服务由谁负责，B站工作人员告诉亿邦动力：“我们是开环电商，一般由商家解决，具体的（售后）需要开播前选好品，提前跟商家协商好”。直播带货最关键的两个因素——议价和售后——B站暂时也爱莫能助。

近日，B站官方公布了双11期间UP主直播带货日历。据悉，共有57位UP主将在10月23日至11月11日开播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商家开放选品招商，仅为自有淘宝店或自有B站会员购小店和B站工房带货；双11期间开启直播带货的UP主中，粉丝数在100万以下的占比约65%，多为中小UP主和自有店铺的UP主。

直播带货，一旦失去价格优势，可能很难有较高的交易额。

今年9月，在B站拥有790万粉丝的美食区UP主“盗月社食遇记”，开启首场带货直播，但69.9元3斤的西梅却受到观众的质疑（拼多多上销售的西梅5斤只要49元）；就连9.9元6罐的可乐，也被观众指出比淘宝贵1元。

火烧云数据显示，B站带货的商品单价主要集中于50-100元和100-200元，总占比为71%。“在B站带货，要做好心理准备：学生没钱，相对观众购物调性低，所以服务要做好；品控要求比其他平台高，懂比价，没有信息差，不好‘忽悠’。”大漠叔叔在评价B站直播带货时说。

B站于2021年试水直播电商，但当时仅处在测试阶段，带货商品也以会员购的IP衍生品为主。2022年，B站才正式入局双十一，而此时电商平台、主播已经开始拼杀低价。

十音shiyin，B站2018年百大UP主，因科普汉服在B站积攒人气，一条全英文科普汉服的视频让她出圈，更是登上B站“股价增长加速器”视频《后浪》。2021年底，她创办了国风品牌“秋拾记”，以中国传统香为主，客单价600元左右。

8月13日，她开启B站直播带货首秀，销售美护产品和日常零食。但这是她在B站的第一场，也是最后一场直播带货。今年7月起，她开始在小红书直播带货，卖设计师品牌服饰，9月还和“顶流”董洁达成合作。

不止一位UP说，他们在拿其他平台直播的收入养B站。赤焰男孩称，自己喜欢B站做中长视频的模式，但2022年商单收入减少2/3，2023年上半年完全没有商单。从七月底开始，他也进入小红书做直播带货，第一场销售额只有17万元。

他在“小红书”带货之旅的起点并不顺利，连续直播9个小时，让他的身体整体处于崩溃状态。目前GMV能够达到一场30万元至40万元。“我觉得已经非常非常不错了。”他说。

2021年3月29日，B站在香港敲锣上市，参加敲锣仪式的12位UP主中，有3位在B站暂缓更新、彻底停更或注销账号，一位在停更近一年后于近期恢复更新，一位则已与抖音签约合作。

亿邦动力统计，2018年至2022年的5届B站百大UP主中，约有13位转战抖音或小红书；“网不红萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平台发展的UP主，也会选择同时在其他平台进行直播带货。

2018年从B站起家的百万级美妆UP主向亿邦动力透露，和她同期入站的美妆博主，大多已经放弃B站；但失去了B站社区氛围的庇佑，她的视频也变得不伦不类，“带着一股长视频的味儿，总想说很多，担心说不明白”。

这是UP主们的心酸往事，也是一记响亮的警钟。站在当下，面对UP主、品牌商家甚至B站商业化相关人士对内容变现和改善生态的焦灼等待，投入更多资源，加速B站商业化，有着不言自明的紧迫性。

作者：张从容

来源公众号：亿邦动力（ID:iebrun）

在刚过去不久的618电商“混战”中，B站头部UP主“宝剑嫂”直播带货的消息再次引起了官官的注意——

不仅取得了GMV成交额2800w的好成绩，而且在直播首秀前后，平台方B站给足了流量曝光，除了设置App开屏跳转直播间之外，还在推荐信息流中进行了多次推送。

01.

随着抖音、小红书等多个内容平台陆续涉足直播电商领域，B站终于也按捺不住了！但事实上，B站在电商领域的布局，比抖音、快手还早。

2017年，B站推出自营商城板块“会员购”，主要售卖和二次元小众群体贴合的动漫周边、二次元漫画等；

2018年，B站为创作者开通带货功能，和淘宝联合引入外链；之后，B站会员购推出一款在线盲盒「魔力赏」，用户可通过线上付费随机抽取商品；

2020年，B站“悬赏计划”再升级，带货链接可以出现在直播、视频、评论、动态中；

2021年，B站筹备上线“小黄车功能”，试水直播带货，但却反响平平；

2022年，B站开始从多维度发展直播带货。不仅上线了“选品广场”供UP主选品，另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等数字商品销售。

再到今年，各大头部UP主纷纷下场，开启直播带货，B站在直播电商领域继续发力。

只不过，和抖音、小红书等带货业绩相比，B站直播电商存在感低，同时未来发展方向也备受质疑。

1、成也内容，败也内容 

和淘宝、京东等传统电商平台不同，内容平台要想开启带货之路，除了拥有大量的用户基础之外，不同平台的内容调性，对于电商形态的发展也有重要影响。

小红书是以“种草”起家的内容社交平台， 主打“品质生活”理念。 它从“本地生活”着手， 期待以民俗、酒店、露营等服务业态开启“变现”之路，并于今年上线了笔记带货功能，希望实现消费闭环。

抖音和快手的内容特点则为“短平块”， 和人们的现实生活高度相关，同样的内容对于不同圈层的人来说几乎没有什么理解门槛。

反观B站，主要以20分钟左右的中视频为主，对于直播带货来说，转化效率很低，因为用户更注重观看视频内容本身。

再加上B站最早由“二次元小众文化”发展而来，电商业务同样受到这一内在基因影响。

一个很明显的例子就是，在B站会员购，像泡泡玛特这样的盲盒品牌或其他主营手办、数码和周边的品牌远多过于其他品类品牌。

2、缺少亿级以上带货主播

从B站的头部UP主来看，不论是曾以高客单价创下一年卖出7亿元GMV的家装区UP主“Mr迷瞪”，还是如今开始直播带货的“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”等，B站在直播带货这块儿，还没有出现过真正出圈的现象级主播。

而从很多“爆红”的直播现象来看，往往都有一个“超级主播”， TA让平台带货更加聚焦，并吸引更多粉丝加入。

比如在小红书开启了“慢直播”带货模式的董洁、章小蕙，抖音的罗永浩、刘畊宏，淘宝的李佳琦等。

一方面，这和B站的内容生态有关。B站用户对于UP主带货的接受程度较其他平台偏低。像家装区UP主“Mr迷瞪”带货，就曾遭受粉丝质疑——“怎么全是广告”。

另一方面，对于B站UP主来说，内容创作和直播带货的逻辑并不相同。

创作时创作者只要保持高质量内容输出，就能拿到平台奖励或直播打赏，但直播带货却需要一定的直播技巧，包括对于镜头的适应能力、选品把控等等。

而且如果转型直播带货，可能还会面临掉粉的风险。

今年4月以来，B站就曾被曝出多位UP主停更问题，这在某种程度上也反映出，UP主在B站上变现难的尴尬现实。

3、产品价格优势不明显 

直播电商发展到现在，其实已经逐渐趋于理性，虚假宣传、“演戏”直播现象慢慢减少，但不论是对于直播平台还是用户来说，“价格优势”依然是推动销售额增长的关键因素。

不过，在产品价格这块儿，B站直播依然并不出彩。

就说我们前文所提到的“宝剑嫂”，早在前期预热宣传中就说道谈到了很好的价格，但在真实直播过程中，眼尖的观众就发现，当天直播间的价格却比官方旗舰店更贵。。。

对于B站直播来说，用户在多方平台比价在所难免，加上有些产品价格也相对透明，所以如果在选品、价格上也并不占优势，那么，吸引用户下单的机会也就下降。

02.

不过，从货品的来源和用户垂直度说，B站直播具备一定优势。

和抖音、小红书等内容平台努力构建电商生态闭环、强化支付、物流、仓储等做法不同，B站在带货模式上，选择“开环”电商方式。即通过和淘宝、京东等电商平台合作，扩充商品库。

这一轻量化做法可以有效节省货品成本支出，更有利于B站带货专注于内容生产输出。

同时，B站内容社区一直所打造出的“信任度”和“专业感”，也是能带动货的重要基础。UP主的带货内容往往能和“粉丝”精准适配，粉丝更愿意为UP主推荐的商品买单。

再加上B站目前的“主动让利”行为，也是能吸引更多UP主和品牌入局的重要优势之一。

相较于其他平台高低不齐的“佣金”比例，B站对直播带货的UP主并不抽成，这在一定程度上也体现了B站在电商商业领域持续发力的决心。

最后，在直播电商市场前景依然乐观、各大平台纷纷入局下场等外部“作用力”下，B站的直播电商终将去向何处？依然有待观望。

五月已经见底，年中电商大考“618购物节”自26号拉开序幕。

各大主播、平台、品牌都紧锣密鼓地布起活动网。去年，B站因首次参战双十一冲上热门，平台为此上线直播购物分区。

来源-B站

经过去年各大品牌、UP主对双十一购物节直播带货的试水、观望，今年年中大促618自是不会放过，UP主、品牌们有了更成熟的营销模式，在618购物节开启之前提前蓄力，布局带货矩阵为品牌预热，一步步刺激B站用户的消费欲望。

至此，请大家一起和飞瓜数据（B站版）一起，看看在618购物节开启前后，UP主、品牌们都布局了什么高能营销玩法吧。

618预热品牌大促清单、场均3.6w热抢霸榜

根据国家统计局与亿欧智库数据显示，由于受疫情影响，2020年中国家居行业2023年零售规模同比下滑5.4%。经过两年防控常态化，2023年，我国迎来防疫政策的全面开放，居民消费热情逐渐升温，带动家居零售规模的稳步反弹。

根据B站官方统计显示，B站用户的年龄结构随着时间发生变化，尤其以早期用户为代表的海量人群进入30岁的人生新阶段，对家居内容及相关产品，释放出了庞大的消费需求，家居行业的购买主力逐渐转移到年轻一代身上。

来源-B站

庞大消费人群的吸引力不容小觑。家居品牌乘势而上，重点尝试B站直播带货，其中家装UP主@Mr迷瞪在去年双十一预售开启当天，首场直播GMV突破1.3亿，双十一结束UP主直播带货成绩以GMV突破4亿画上句号。

而在今年618年中大促开启之前，为了能够挤进B站用户的购物清单里，UP主@Mr迷瞪就已经开始提前预热直播。

查看飞瓜数据（B站版）功能【UP主查找】-【直播达人榜】中的【带货达人榜】，在5月22日-5月28日周榜中UP主就已经是全行业榜单中热抢人数TOP1。

一周时间内，UP主带货商品高达638个，热抢人数高达53.5w。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

还不止于此，早在5月12日，UP主就发布图文直播带货预告动态，释放直播预约福利，刺激私域用户关注家电全品类专场直播。

除此之外，UP主同时发布预告视频《把百货商场搬到B站，会是怎样？》，用节点式进度条为用户提供自助式品类列表，并透露直播囊括家电、家具、家装建材、食品百货四项大品类。

来源-B站UP主Mr迷瞪

5月26日618首战直播下午、晚间两场，直播总时长超过13小时，根据飞瓜数据（B站版）UP主【直播数据】显示，UP主晚间场直播人气远高于午间场，人气峰值高达32.3w。

查看单场直播【带货分析】数据显示，晚间场直播带货184件商品，热抢TOP3被【海尔滚筒洗衣机】、【海尔电冰箱】霸榜，商单价超5位数，但仍有近10000人热抢，UP主正在成长为年轻人家装选购的第一站。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

护肤日用直播带货势如破竹、首战直播销量破10w

使用飞瓜数据（B站版）功能【电商分析】-【商品搜索】，可以看到近30天内，直播带货商品列表中按热抢人数排序，“大物专属”的多个直播带货商品位居前列。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

这些是来自B站知名搞笑UP主@大物是也的618带货直播间。

UP主也是首次参战618购物节直播带货，在5月24日UP主就发布图文版预告，直播计划从5月26日到28日连播，为618护肤、洗护等专场直播造势，直到618当日选为“爆品返场”，收集第一波直播带货销量高、反响好的品类，进行第二波返场销售。

来源-B站UP主大物是也

图文动态的覆盖范围仅限账号粉丝群体，为了能够扩大618直播带货的宣传面，UP主@大物是也利用账号优势打造内容矩阵，用理论、权威凝聚直播关注度。

直播开启前，UP主针对直播带货专场请来多个权威人士为产品造势，接连发布多个预热视频，声量累积高达266w。

来源-B站UP主大物是也

查看飞瓜数据（B站版）功能【直播分析】-【直播排行榜】中的【带货直播榜】，UP主@大物是也三场连播均有上榜，位列前茅，尤其是护肤专场直播，作为首日直播专场，热抢人数破10w，有8.6w人次观看。

其中【肌肤未来】以买就赠面膜等产品、多买多赠的福利机制成为本场直播的热卖榜首。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

据B站调研数据显示，有59%的美妆护肤消费者会将B站作为种草美妆新品、深入了解美妆品牌产品的首要阵地。2022年Q1，B站美妆内容生态进一步全面增长，美妆日均搜索同比增长180%。

在B站与DT联合发布这份《2022青年妆护兴趣十大趋势》中指出，年轻一代对美妆护肤的需求更加理性，看完测评再下单已经成为他们的主要趋势。

来源-B站

UP主在直播之前，针对专场直播中的带货商品逐个进行权威讲解正中消费者下怀，用户在得到全面的商品了解后，受到理论带来的强种草，为带货直播的开始累积了不小的购买潜力。

总结

近几年直播带货成为电商购物消费的主力渠道，面对一个接一个的电商购物节，主流平台都在多年沉淀中摸索出一套属于自己的直播带货节奏。

“姗姗来迟”的B站是否值得一试，这是去年双十一B站首战直播购物开始众多品牌、UP主们的心头疑虑。

很明显，B站的用户群体有着很鲜明的购物需求，随着他们年龄结构的变化，家装行业、美妆行业都有了崭新的机会，更别提数码行业在年轻一代里的号召力。

作为中长视频为主的内容社区，B站营销布局需要拉长战线，比如此次618大促，UP主计划5月26号开启首场直播，但是在五月初就已经在进行图文、视频预告，提前抢占用户的购物清单，向用户持续传递品牌价值、商品信息，为直播带货购买潜力构建基础。

618年中大促已经开战，品牌、UP主们在B站还会有什么样的亮眼营销，一起拭目以待。

当你喜欢的UP主开始直播带货，你会不会买单？

近日，B站直播电商可谓是加速狂奔：全面开放直播带货权限、正式上线直播电商购物分区，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募……

8月中旬，新播场曾从行业人士处获悉，B站将上线选品广场，如今该选品广场已面向UP开放，也迎来了小米等品牌的入驻。不难看出，B站正在直播电商领域疯狂赶进度。

然而，据了解，目前B站依然没有小店，且由于缺乏头部案例、用户接受度不明朗等元素，许多业内机构仍持观望态度。

01 B站电商加入双十一

“各位UP主~我们的双十一话题已经上线‘#双十一好物尽在直播电商’，今日起-11月13日0点内发布的稿件可投稿此话题，优秀稿件会有额外投放奖励，后续我们的H5活动页宣传也会上线露出。”

10月13日，在B站官方的“B站直播电商 X UP主”交流群内，群管理员发布了这样一则消息。

这一活动的上线，就预示着电商业务一直备受行业内外关注的B站，在今年也加入了双十一大促的队伍中。

在活动详情页，官方这样介绍到：双十一又又又到啦，今年打算剁手哪些好物呢？快来分享你的种草清单，大家一起抄作业！目前，该页面已经有62.1万的浏览量，4471的讨论量。

新播场发现，在活动页面中出现的多个投稿视频，以介绍电脑硬件/配件、美妆护肤等商品的双十一优惠信息居多外，还出现了一些可以“抄作业”的双十一攻略。同时介绍商品优惠信息的视频，都会有一个跳转淘宝的链接。

难道B站参加双十一只做内容种草？

并不是。在#双十一好物尽在直播电商话题下方，还有一个“直播电商UP主招募激励计划”的活动入口。

从时间上来看，该招募活动从10月1日开始，至11月12日结束，很大程度上也是B站围绕双十一开展的。

该计划中，B站设置了带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三个板块，对于的奖励内容均为现金，每个板块最高的现金奖励为：200元/人、500元/人、50000元/人。

而其中的稿件激励，也就是上面提到的#双十一好物尽在直播电商#活动。

这一招募激励计划中除了有活动详情介绍和报名入口外，还设置了直播带货教程入口、官方社群入口，以及新播场在《B站电商新动向！上线“精选联盟”，为UP主解决货源难题？》一文中提到的选品中心入口。

不难看出，B站今年加入了双十一大战，并意欲在直播电商领域进行更多探索。

02 放开权限，上线购物分区

“直播购物分区正式上线啦。”

在宣布双十一活动上线后的次日，B站直播电商官方交流群里又宣布了上面这一重磅消息。这里的购物分区，就是平台直播电商的广场入口。

此前，B站带货直播并没有单独的公域入口，用户只能从UP主的账号、内容页面或者B站直播页面的推荐页，进入带货直播间。同时据新播场以往的观察，B站直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。

所以，一直以来，即便目前站内也有不少UP主在持续做直播带货，但在不少人眼中，B站带货直播寥寥无几。而在B站最新上线的“购物”标签聚合页面里，页面内展示的带货直播间数量有近百个。

新播场发现，出现在该页面里的直播间下方，有一个内容标签，这些标签涵盖有虚拟主播、科技、视频聊天、游戏、影音馆等多种类型。从标签上看，这些直播像是娱乐直播，点进去后其内容大多也确实是娱乐直播内容，但这些直播间内都挂有小黄车。据观察，带有“视频聊天”标签的直播间，才有主播介绍产品的内容。

据了解，之前还在内测的直播带货权限，目前已经开放了申请入口，只要UP主满足完成实名认证、粉丝量≥1000、近4年有开播记录这三个条件，就能申请开通相应权限。

也正因为如此，才有许多娱乐主播能够在直播间挂上小黄车，开启直播电商的探索。虽然直播内容与卖货无关，但这样的情况放在直播带货生态刚刚起步的B站里，也算不上奇怪。更重要的一点是，平台似乎还在鼓励这种行为。

在B站直播电商官方交流群里，管理员分享了一个“单场过万元挂播方法”论。该方法论建议UP主开播后，将99个商品挂满购物车进行测试，优先选择会员购手办，将能卖的商品持续挂，不能出量的商品及时换下。

结合前面#双十一好物尽在直播电商#活动、直播电商UP主的招募激励计划来看，B站正借助双十一这样的契机，通过活动运营和激励计划的方式，让站内UP主们进行着一场大规模的流量测试。

至于这样做的目的，第一可能是平台想要借此快速验证是否有做电商直播潜力，第二则是试探平台用户的接受程度。

直播电商已经火了两三年，头部平台如抖音快手已经做大做强，成功让直播电商成为平台营收的重要一环。而对于B站而言，一直以来对于直播电商的态度是谨慎的、克制的。

所以，在直播电商如今已经成为众多内容平台标配的当下，B站才刚刚放开带货权限、上线独立入口，速度上已经慢了一大截。在今年双十一前夕，B站这一系列动作，将会激起怎样的水花？

03 没小店，劝退机构？

行业内关注B站电商的机构和从业者并不在少数，但大多数的看法是，“不明白玩法”。而且，B站用户对于直播电商的态度如何，并不明朗，这也是众多机构和达人观望的原因之一。

此外，不少机构并不看好B站的直播带货，主要的原因是B站依然没有小店，而没有小店意味着UP主选品依然受限，且似乎仍是为电商平台做嫁衣。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”早前在B站上线选品广场时，就有机构负责人表达过这样的观点。

目前，B站的直播带货商品主要来自于会员购和选品广场，前者以手办和动漫周边商品为主，后者更多是来自于淘宝的商品。

据官方资料介绍，B站选品广场的招商门槛，是仅限于天猫旗舰店、专卖店、专营店。这对于许多没有做天猫店铺，或者合作商家没有入驻B站选品广场的机构而言，无疑增加了其入局门槛。

一家因为广告投放减少，转去做B站蓝链（即在短视频中设置淘宝商品链接，帮助商家做成交）的MCN就曾向新播场分享称，相比拿流量做电商赚佣金，对于有内容能力的机构而言，还是做广告赚得更多。

所以，即便是B站目前在直播电商上快马加鞭，并对外宣布选品广场有小米之类的更多的大牌进驻。但是平台没有自己的小店，对于很多机构而言依然缺乏吸引力。

不过，为电商平台导流也是内容平台电商进程需要经历的阶段。在导流到电商平台成交的模式下，能够尽快培养用户的心智和习惯。

B站的带货能力并不弱，其拥有全网公认忠诚度最高的用户。如今，B站已经出现了不少拿得出手的带货案例。

“我刚刚刷视频，看到一个B站的博主两个视频卖了8万单猕猴桃，还是没有直播的情况下卖的。”

10月14日，在新播场的行业交流群里，一位做农产品的机构负责人分享了自己看到的B站卖货案例，并萌生了入局的意图。

新播场还关注到，粉丝量60.8万的UP主@和微论件 直播间里，一款售价为4399元台式电脑主机显示被抢购了1079单；粉丝量2.2万的UP主@游机部落，直播间一款售价为5599元的台式电脑主机被抢购了604单。

在B站官方交流群里，管理员也分享了不少单场成交过万元的直播间案例，以此吸引更多的UP主入局。

在众多UP主开始直播带货之后，用户究竟会有怎样的反馈，还有待观察。而B站为何迟迟不上线小店，还会不会上线小店？这是B站电商下一步要考虑的问题了。

随着时代发展，带货已经成为一种潮流，越来越多的博主都在带货，B站是许多年轻人的聚集地，商品带货这块也是紧跟潮流，那么应该如何查看B站商品数据？发现带货优质视频呢？发掘优质带货达人？

一、商品搜索

通过商品关键词搜索来选择想要查看的商品内容，还可以通过商品分类细分品类、商品价格、关联商品、关联视频数、视频播放数、视频点赞数、视频评论数来筛选商品。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

二、带货视频

发现近期up主带货视频，可通过视频标题和简介关键词、视频标签、视频评论来筛选带货视频，也可以根视频播放数、视频点赞数、视频评论数、视频收藏数、视频弹幕数、视频投币数进行筛选，快速定位到合适的带货视频，还可以自定义查询近24小时、近7天、近30天、近90天的带货视频数据情况，按照不同视频分类通过视频最新、最热来精准定位热门商品爆火当天的带货视频。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

三、商品分析

通过带货视频可查看该视频的关联商品分析，进入商品分析可以了解到该商品核心数据一览、关联视频、关联up主、观众画像、同类热门商品

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

通过关联UP主可以查看商品带货达人数据，了解up主的推广情况，分析视频的带货力，选出可以模仿的视频。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

最后根据商品观众画像通过分析粉丝性别、等级、会员、星座、观众关注焦点等进一步确定商品所属的粉丝范围，更好的定位商品粉丝，做到精准带货。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

四、商品排行榜

商品排行榜可以筛选不同商品分类的周榜、月榜排行商品，还可以同步查看B站商品关联视频数、播放数、点赞数、评论数等数据，直观了解“声量效果”比较好的爆款商品，让你快速确认当下不同类型的账号推荐哪种品类商品在B站的投放效果最好

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

总结：B站种草商品分析相关带货up主，种草视频，画像分析等数据，快速发现B站近期的热销商品，了解竞品投放策略，学习带货力强劲的爆款视频，挖掘商品背后的优质带货达人！

什么是蓝链带货？

B站自从开放UP主可以在评论区置顶推广产品购买链接后，蓝链带货就成为B站目前最直接、最主要的带货方式。

来源-B站

B站评论区、弹幕向来是观众集中玩梗的营地，尤其是B站推出周期合集“哔哩哔哩妙评”后，评论区更是用户浏览行为的必经之地，所以评论区对用户的吸引力一定程度促进了置顶蓝链的曝光度，提高创作者带货转化。

借着平台带货风潮渐起的势头，品牌和UP主们自是没有放过，不论是常规的横屏模式还是B站刚推出不久的竖屏模式都在跃跃欲试。

头部领跑，横屏竖屏带货不相上下

零食品牌奇多接连投放两位UP主，其中还包括竖屏短视频UP主，两种形式的推广视频却收获旗鼓相当的推广效益。

首先是美食区UP主「神奇海挪」，此次投放无疑是品牌的垂直投放决策，在视频中UP主通过复刻外网很火的创意料理“脆皮酥球”，直言这是“幸福感爆棚的热量炸弹”来抓取眼球。

来源-B站UP主神奇海挪

但没想到的是，奇多作为零食品牌，在此次投放中竟是以制作料理的材料出镜，在UP主制作料理的过程中，芝士和意面的结合产生出黏腻的视觉体验，和外网原视频的感官体验差距甚远，让观众都以为UP主翻车制作猎奇料理，所以在产品出现的同时，弹幕不禁发出疑问“官方知道你拿它产品做这玩意吗？”视频节目效果一键拉满。

这样的节目效果给了观众玩梗的空间，评论区必然会涌入不少的观众前来围观，UP主借势在评论区置顶蓝链，完成整个推广闭环。

来源-B站UP主神奇海挪

而这支作品也成为UP主少有的爆款视频之一，传播指数高达90，播放量超623w，播粉比更是超4倍增长，视频传播水平远比UP主平均水平高出277.13%，推广视频得到高曝光，推广产品露出加上评论区蓝链带货不仅刺激目标用户消费，品牌也在B站收获高声量。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

其次就是竖屏带货，UP主「疯狂小杨哥」同样也为奇多贡献了一支602.3w的爆款推广视频，虽然是搞笑视频，但产品和视频的契合度之高，并且在小杨哥一遍又一遍以魔性的表情吃奇多零食的作用下，反而给观众留下很强的感官记忆点。

然而即便是竖屏形式的作品也没有影响评论区蓝链的露出，光是置顶蓝链就有近7000的点赞量，有效地给产品购买链接提供一个曝光渠道。

来源-B站UP主疯狂小杨哥

腰部扩充，翻倍播粉比累积高声量

飞瓜数据（B站版）显示，7月美食饮品品牌榜单中，零食品牌奇多仅凭借23位关联UP主、25支关联视频就吸纳超4000w视频播放量，位居榜单第三的位置。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

除了以上领跑的头部UP主以外，还有很多腰部UP主推广作品播粉比呈翻倍增长，而腰部UP主也是奇多主要投放的层级。

可以看到，在7月奇多投放50-100w粉丝量级的腰部UP主是占据最高分布的，在UP主类型分布中，垂类投放的美食区UP主反而不是最高的，而是搞笑区UP主占据最高比例。

奇多此次投放是休闲零食，相比于美食区，生活反倒成为投放大类，而搞笑形式的作品在B站有着“梗文化”、“鬼畜”的洗脑效果，所以在大量投放生活搞笑区的基础上，奇多也没有放过更多跨圈联动的机会。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

比如投稿到手工区的UP主「张煜东East」粉丝数仅30w，凭借奇多推广作品拿下200w播放，从奇多“料多粉多”的产品卖点出发，利用奇多粉在纸上画出奇多卡通logo，弹幕直呼“整活区大艺术家”。

来源-B站UP主张煜东East

在评论分析中可以看到，“奇多”、“好吃”等产品词赫然在列，甚至是断层式占据TOP的位置，在UP主推广刺激下，有更多的用户在弹幕、评论区中对产品做二次反馈，增加产品消费转化。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

还有动画区UP主「九冢嵬」，以奇多产品“玉米味”为灵感元素，盘点了历年来动画作品中形似玉米棒子的角色，60w粉的UP主凭借这支作品同样拿下百万播放，播粉比高达143%，实现推广视频长效传播。

来源-B站UP主九冢嵬

奇多作为大型品牌在B站进行海量投放虽然不是所有品牌都能够效仿的，但是在投放思路上也是有值得学习的方面。

首先是投放头部UP主和腰部UP主的层级占比，想要短时间内在B站增长声量的话，头部UP主的私域粉丝无疑是“保底”的存在，在有头部UP主数据领跑的基础上，再对腰部UP主进行分区投放，这一步就是在扩张声量覆盖面，以达到更多兴趣圈层的用户能够看到品牌推广，增加消费转化。

其次是B站蓝链带货，奇多在此次投放中选择的产品仅为一款售价37元的零食礼包，并且对所有投放的UP主都授予了蓝链消费跳转，全面促进目标用户消费，B站用户主要是一群高消费欲望的年轻消费群体，在多种口味的卖点下还能有37元的低位定价，这也是奇多在B站蓝链带货的要点之一。

《二舅》全网爆火，所反映的不仅仅是一个渺小人类的苦难，还有农村生活的简朴、宁静祥和。

放眼当下，疫情偷人生论、内卷和反内卷的对抗都是这代人的宣泄口，《二舅》的出现，无非是引发共鸣的另一只手，和深有感触的这一代人重重地击了个掌。

CNNIC第49次报告显示，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点，从数据来看有越来越多农村群体正在加速融入网络社会。

农村视频已经不止于早年定义的“土味”，前有从国内火到YouTube的李子柒、火遍全网的华农兄弟，后有B站涨粉黑马帅农鸟哥，三农正在以不同的展现形式带给这代人最质朴的感受。

三农界又一新星俘获百万B站用户

近期B站又有一根新竹在快速生长，UP主「吴木良」入站两个月已经在B站增长了1949.9w的播放量。

在第七期的B站黑马榜中，他以11.6w的粉丝基数，拿下了黑马榜第一的位置，“千万播放，两百万点赞”成为他跻身宝藏UP主的最大标签。

来源-B站黑马榜

回溯UP主第一支作品《农村小孩最纯粹的快乐》，在视频中UP主将大大小小的农村小孩的乐趣都集中展示了一遍，不仅仅是玩，还有道具的制作过程，丰富三农视频看点，看过的观众更是直呼“世另我”，在小时候的回忆里有迹可循。

很明显的是从一开始UP主就注重分享农村生活的特别之处，把情感上的连接、共鸣作为视频创作的主基调，没有过多的旁白自述，而是静静地在记录中让看的人回忆起生命中被忽略的农村生活。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

所以在作品《我为我的奶奶，拍了部“电影”》中，UP主的温情静谧成功让百万B站用户为之泪目，满屏的“我要这币有何用”让这支作品在短时间内拿下124.87w的硬币数。

来源-B站UP主吴木良

在互动数据中，互动率就高达45.46%，不仅投币数破百万，点赞数更是高达175.36w，不仅如此，粉丝数不到12w的UP主，播粉比竟有6247.29%，不得不说，岁月静好的农村记录背后是UP主和用户之间狂热的情感触动。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

平台大力扶持

三农人的生长变现逐渐拨开云雾

于2022年6月23日，B站才正式将“三农”划为一个分区，这一点相较于一些短视频平台而言属实是“晚了一步”。

所以在李子柒、华农兄弟这些头部三农UP主之后，为了吸引更多三农人的加入，B站创建官方号「田野上的三农君」并发布首个官方征稿活动“三农繁星计划”，联动多位三农区UP主前来喊话让更多人“进村”、“回村”，除了知名的帅农鸟哥、华农兄弟以外，就连新晋的三农UP主吴木良也赫然在列。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

活动第一期自6月22日到8月1日，支持所有形式的农村生活、户外打野、赶海捕鱼、种植养殖、返乡新农人内容创作者进行投稿。

飞瓜数据（B站版）显示，相关活动的投稿视频总数高达3022支，参与的UP主有1058，平均每一位都在活动期间上传近3支作品，总活动视频播放量增长到1.14亿。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

而该活动截至目前已经发布了第二期，第二期进行半个月时间已经有1444支投稿视频，增长速度可见一斑，在活动投稿UP主画像中，素人占比半数，初级达人次之，说明此类三农活动，平台的大力扶持已经让蠢蠢欲动的新人UP主在积极尝试。

在投稿视频的UP主中，近期爆火的背景哥UP主疆域阿力木也尝试投稿该活动，并且稳居单个视频播放量第一的位置。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

UP主「船家妹丁」也是在这个活动中被扶持起来的UP主之一，是三农繁星计划第二期的新星UP主。

26.2w的粉丝量在B站增长968.6w的声量值，比起拿起设备记录录下农村生活vlog，船家妹丁的拍摄形式更像是在第三视角拍摄纪录片，在晃晃悠悠的船只上，UP主和奶奶的生活清晰可见。

来源-B站UP主船家妹丁

在B站三农变现这方面UP主「温暖的冷风」做的淋漓尽致，区别于大多数UP主接商业推广的形式，UP主是直接倚靠着长时间累积的130w粉丝去带货，在移动端视频下方附上购买跳转链接。

来源-B站UP主温暖的冷风

凭借着长时间的助农经历，在B站UP主已经是助农代表一般的存在，虽然他是三农创作者，但是UP主是以慈善、正能量的形式去展现最真实的农业人现状，有很多勤勤恳恳做着农活的农村人在销售自家农作物这方面屡屡碰壁。

UP主长期以往对农民的帮助转化为粉丝对UP主带货事业的支持，在UP主的舆情分析中，“支持下单”就是观众对UP主最大信任的证明。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

三农内容在B站逐渐被重视，迸发出的是越来越多形式的三农作品，就像是当初的知识区，在设立专属分区之前，知识就像是浮游生物一样穿插在B站各处，真正有趣有料的作品难以被发现，知识也摆脱不掉枯燥乏味的标签。

在B站设立三农分区后，更多的三农创作者汇聚于此，在三次元世界内卷的年轻人们有了洗涤疲惫的渠道，李子柒为什么能火，《二舅》为什么能火，这一代内卷的年轻人大多数都有一个农村生活的经历，三农视频能给观众带来的不仅仅是知识，更多的是“我小时候也见过、做过”的回忆共鸣，三农去除掉“土味”后，年轻人看到的是布满茧子的手也可以很美。

“九块九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众，都会下意识感叹一句：“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播间挂上小黄车，主播挨个讲解着产品卖点，时不时返场爆款商品，用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝，头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀，提前五天发布直播预告，但与抖音等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天，不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望，但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的，这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务，B站一直跃跃欲试，早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测，但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”，找不到入口，搜关键词找不到，平台很少主动曝光和推广，只能从主播的个人动态中提前得知。

目前，在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下，下一个商业化的增长重任会落在谁头上？是刚推出的付费视频？还是一直半遮半掩的直播带货？又或者都不是。

01 带货两年，反响平平？

两年了，B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月，B站首次公开进行直播带货测试，所选商品以及直播现场风格均以二次元为主，所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主，不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下，这场直播巅峰流量超过500万人次，但UP主们明显不适应直播带货的工作，频繁低头看文案，这场测试至今也没有公布具体的销售数据，B站仅在后续报道中透露，累计销售额已经远超预期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距离开放直播带货更进一步，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测，这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露，其双十二期间70分钟的直播带货，最终成交额超过100万元，与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今，不断有新的UP主得到直播带货的内测资格，但顾及到粉丝观感，真正愿意尝试的却并没有太多，如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例，从直播预告发布到带货直播当天，五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签，这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望，但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕，B站垂涎已久，却始终没有孵化出头部带货UP主，更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清，积极对接参与内测的UP主，却在其它方面没有更多的扶持，导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知，目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接，UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID，在商品库中添加商品链接，通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接，操作过程较为繁琐，产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段，需要符合标准的UP主主动申请，有部分UP主透露，自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示，拿到内测资格的UP主，还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段，作为一块待开发的流量洼地，B站注定无法避开行业的大趋势，哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗，或许B站如今更该考虑的问题是，怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

02 直播带货，融不进B站生态？

如今的带货方式，真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中，「新熵」发现一部分主播采用随缘型带货的方式，在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接，并不会特地讲解产品亮点或推荐，这类主播一般都拥有自己的品牌，或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式，在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验，而在B站直播带货，并非最好的选择，部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站，其它平台的直播也不会放弃，如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿，用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式，但在选择平台时，除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望，品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示，“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感，但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂，所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中，她有时也会特地提醒粉丝，“有些牌子实在不做B站，可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性，是B站变现的阻力，也是一种优势。在B站热门视频榜单，充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜，当广告视频也充满UP主的个人风格，有内容或者有创意，粉丝并不会有较大的反感情绪，甚至会喜闻乐见，那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今，东方甄选已经拥有近1700万粉丝，日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元，成为抖音平台新一届“一哥”，新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦，在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前，淘宝平台的两位头部主播，李佳琦以及薇娅，在专业能力之外，李佳琦的“闺蜜”人设，薇娅的“霸总”人设，也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税，李佳琦停播，但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示，“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品，通过纯电商内容平台不太能讲清楚，通过B站UP的特色分享，比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路，个性化直播带货的地基早已打好，但最终的高度则取决于B站的态度。

03 B站是时候好好带货了

B站好像一切直播带货手段都尝试过了，但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货，柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品，影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识，全凭与主播的缘分才能刷到，只有最忠诚的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说，B站直播带货，做的是一门私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势，但也同样导致变现效率低的原因，粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初，不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道，无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前，萱草也曾尝试在抖音平台进行带货，寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富，如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入，已经开始使用付费视频功能，“不管哪个UP主，只要发付费视频，立马拉黑，不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试，但碍于用户强烈的反对态度，被视为了另类，如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频，或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此，“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路，是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频，直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”，连直播基础功能的搭建都没做好，UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称，B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排，在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近，但B站的财报数据离目标越来越远，亏损持续扩大，B站在财报会议中也表示，接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务，目前贡献40%收入，而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息，同时多部门发布对规范直播打赏的意见，直播打赏业务的压力正不断增大，办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议，学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲，在业务难以变现的大前提下，无论是对收入增长的追求，还是为平台业务带来新的增量，直播带货似乎是最有钱景的发展方向了，但这必须发挥出B站和UP主们的才华，将电商直播带货带出特色，带出水平。

2022年5月，B站又放出了一批带货项目组的招聘信息，在留住UP主和盈利的双重压力下，或许B站是时候认真对待直播带货业务了，新东方的案例，对于B站正是一个很好启示，那么多有趣的灵魂，何不借机释放一下才华呢？

“B站的用户跟抖音、快手重合度非常低，即使品牌在其他平台已经收割完一波又一波，他们来B站，面对的还是崭新的用户。”

“之前B站商域流量投放成本高，现在在某些特殊情况下，流量成本只有原来的三分之一，之前投流单视频有效播放成本1-2块钱，现在3-5毛就可以，蓝链带货处于早期红利期，是品牌入局的最好时期，风险性更低。”

“B站用户几乎不比价，只要带货模式通了，客单价上千的扫地机器人、美容仪都能跑出来好的ROI（淘客链接的带货GMV/起飞消耗金额）。”

618期间，剁主对话的不少品牌都格外关注B站的带货和营销，甚至花西子、谷雨等品牌早已吃上了B站带货的红利。

今年520节点，花西子单价520元的国货礼盒在B站卖爆，成交接近300万。B站UP主脸红的彤彤发布的《520送什么？“冤种”礼物打咩！女生无法抗拒的情人节礼物！》上线第一天冲上主站热门榜，5天破百万播放，ROI高达2.67，还在站内引发一场关于性别议题的讨论。

高转化的背后是花西子采用的“UP商单内容+商业起飞”模式，也是目前B站最具红利的带货模式。

这种模式先通过UP主投放，横跨数码科技、萌宠、生活等圈层区，做出既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放后，通过B站商业起飞（一种内容加热工具，即用付费驱动免费流量）进行内容扩散，最后通过视频评论区置顶的蓝色购买链接跳转倒流到淘宝等平台，形成完整的营销带货链路，又被称为“蓝链带货”。

蓝链带货的优势：一来适合带货高客单价、高毛利的产品；二来低粉商单UP主有不亚于头部UP主的推广能力；更重要的是，相比信息流的投放周期只有短短几天，蓝链带货的生命周期会特别长。

假设花西子在B站和各类UP主合作了20多条视频，只要有一条ROI能跑起来（据火烧云数据统计，目前市场能跑起来的视频，普遍ROI在1以上的，平均当日转化ROI在1左右），品牌就可以疯狂往这条视频上砸钱，长尾效应截止到把能覆盖的用户都收割一遍，少则两三个月，多则长达两年。

去年Story-Mode竖屏视频上线，横着的B站竖了起来，随着短视频挂车的功能开通，一些低客单价的除螨沐浴露、高效清洁剂等低客单价商品开始在B站跑通。

从放宽蓝链权限到上线小黄车，B站的一波小试牛刀，也逐渐显现出自身的差异化价值。

不过，由于B站带货尚在初期，蓝链带货强依赖商业起飞。品牌处在一个以疯狂买量、消耗流量为主导的模型之中，还有太多不确定的迷雾。

01 什么样的带货玩法可以玩转B站？

最近，B站有一种另辟蹊径的带货玩法，品牌和商家做得风生水起，就是“UP主教男生怎么给女朋友买礼物”，产品客单价并不低，基本都在500-1000元左右，且高毛利。

这也是花西子520案例爆火的成功之处，火烧云数据联合创始人陈霞表示，节日是送礼的高峰期，男生会觉得价格高一点无所谓的，只要礼物合适，女朋友开心就好。花西子产品的带货技巧，首先从标题到封面就打中了B站直男的痛点：不知道如何哄女生，不知道如何给女生挑选礼物；视频内容则借助情侣之间日常生活小事，很自然地就把产品带出。

实际上，花西子的案例不是孤例。粉丝只有1.9万的UP主金尾酱，今年4月份发布了一条《跟痛经说再见！好男友速来》的视频，截至目前已超百万播放，带货产品是一款乐普的经期护理仪，客单价近千元，ROI却一直能稳固在2左右，520节日前后的ROI可以达到3-4。

众所周知，经期护理仪是给女生用的，品牌不应该找受众群体是女性的UP主吗？粉丝以男性消费群体的女生UP主为何不选择男性商品反而选择带货女性产品？

陈霞告诉剁主，他们最初在做投放测试时，文案分两条线，测试女性购买力和测试有女朋友的男性购买力，结果前者远不如后者。

他们总结，实际上，很少有女生会主动买经期护理仪，因为大多数女生在真切体会到生理期肚子痛后，会想当然觉得一款护理仪解决不了什么问题。而对于男生来说，这款产品代表的是对女朋友特殊时期的关怀，那就必须买。

剁主关注到男性美妆在B站也是最新的风口。据火烧云数据热销商品榜单显示，4月份美妆护理类产品热销榜中，男性美妆护理类产品占比17%，TOP20占比45%，平均月增播放可达500W+，月总销售额超1亿。

在B站，男性美妆类UP主在进行视频创作时，通常会把卖点情景化、可视化，比如，香水的特点是难用视频形式展现，UP主马彦锡就把香水产品放在了男女谈恋爱的场景，利用气味来吸引对方，增加用户代入感。

还有女性UP主带货男性商品，会比男生UP主的效果要好。

02 B站带货的差异化价值：高客单、不比价、长尾效应

经过上述案例，我们能体会到，B站带货跟其他平台的非常不一样。

在B站公布的2022年第一季度财报中，月均活跃用户数增至2.94亿，相当于中国每两个年轻人里就有一个是B站用户。

相比“性价比”，B站的年轻人更注重“兴价比”。因此B站用户几乎不比价，也不会要求历史最低价，只要了解他们的社会媒体的使用习惯，相对客单价高的产品也能在B站跑通。

火烧云数据显示，B站带货商品客单价50-100元和100-200元客单价区间占比最高，总占比为71%，1000元以上的占比约为11%，甚至3000-5000元区间的也有2%的占比。比如，单价15000元的洗烘一体机，在B站收获11万播放，售出约100台，150万GMV。

陈霞认为，只要是新奇特、具功效型的产品，有卖点、有内容都很适合在B站推，只要有一个相对诱人的价格，都可以有吸引转化的效果。“之前我们操盘过一款美白牙贴，不是品牌一开始主推的品，但我们牙贴的一些卖点很适合B站用户人群。最初，品牌担心卖的不好，备货不多，结果上线当天，货就卖断了。”

从形式上讲，B站蓝链带货类似于前几年抖音挂车投流的玩法。一来，B站长视频的模式比40秒的短视频更有说服力，可以展示UP主的长期的亲身体验，有足够的内容深度，让用户更全面地了解产品的价值。

二来，人们在刷短视频时，其实很少点击评论区的链接，B站的“课代表文化”所带来的用户习惯是，看完视频必看评论区，省去教育用户的一环。

从效果上讲，蓝链带货是极具长尾效应的。只要一条视频爆火，投放周期普遍能达到2-3个月以上，数据跑的好的视频甚至过了两年还能被用户刷到。

由于很多头部UP主基于粉丝和内容考量，对带货的商单接受程度并不高，蓝链带货主要靠起飞投放，并不追求粉丝量，一些低粉UP主便成为蓝链带货的受益者。

最为典型的是UP主一只钟知了，粉丝基数18.5万，是处于成长期的中腰部博主。

但在今年3月，乐普和她合作了一款鼻塞鼻炎神器的视频爆火，截至目前，视频播放量达到1324万，飞瓜数据（B站版）显示，这支作品的播粉比近8000%，播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

两三年前，钟知了只有三五万粉丝，商单不多，播放一般，自从去年5月就开始用蓝链带货的形式和品牌方合作，转化率非常高。

据B站某操盘手朱朱透露，近一年时间，钟知了的粉丝增长几乎都来源于品牌投商业起飞给她带来的消费粉，极具购买力。

“事实上，一些想蓝链带货的中小品牌跟低粉博主合作的优势就是：低报价高回报。比如品牌有20万预算，如果投在带货主播身上，短视频成本和直播佣金都很高。但换到一个三五万粉丝的UP主身上，只需要一个低成本的定制视频，剩下的钱就可以用来推流。”朱朱告诉剁主。

据火烧云数据显示，一只钟知了现在的定制报价四五万左右，相较于头部UP主的高报价高回报，投放价值更具“性价比”。

03 蓝链带货的发展和隐忧

在品牌和UP主合作蓝链带货基础之上，有很多品牌在思考，蓝链带货一定要给博主投商业起飞，博主涨了粉丝、播放量、互动，受益最多的就是博主，还不如品牌自己孵化博主，获取最大收益。

甚至，有一批品牌开始用自己的蓝V账号进行蓝链带货。比如“徕芬科技”，他们用自己的企业号发布视频，在评论区放上商品蓝链，用户可以点击直接跳转至购买页面，无需再复制跳转到其他平台。

剁主看到，科技区的徕芬科技在B站有15.2万粉丝，最新视频的播放量只有几百。但朱朱告诉剁主，只要他们有一条素材跑的通，就能一直吃红利。

去年3月，徕芬科技一条《比肩戴森？国产真的不如进口吗？》视频爆火，播放量达1297万，通过直截了当的产品测评以及和戴森的对比，以足够的诚意向网友陈述了新款吹风机的产品卖点，配合评论区带货链接及起飞加热，对于他们而言，就可以收获最直接的私域流量。

在多位B站服务商看来，目前，平台对于蓝链带货（KOC+起飞模式）肯定是鼓励的，毕竟刚刚起步，还有足够的市场空间。

剁主则观察到，B站逐渐成为品牌新增长点的同时，存在一些隐忧。

由于过度强调新奇特、高毛利，导致复购率很低，比如一些祛痘、防脱发的产品早两年在B站盛行，现在流量根本带不动。而在流量消耗模型主导的投放思路下，品牌面对的，大概率是一个个可调用的数据包，推一波流量转化率就涨，不推就归零。

有一种可能，如果将来同类型品牌陷入内卷，都来B站抢占流量，可能会以所谓的“全网最低价”补贴用户，甚至会迎来一群羊毛党，薅完了羊毛，品牌方就很难再有访问和复购。

目前看来，B站已经想清楚自己对于品牌带货而言的核心价值，肯定还需要进一步去规划市场路径，继续探索内容电商的可能。

04 今年618，大品牌的内卷在召集令

当然，目前B站最重要的还是大品牌的品宣场。由于B站的原生居民是学生，所以营销节点和其他平台不同，通常在寒暑假、毕业季、中秋节等节点，站内的营销声量会更好，比如开学季的好物分享。

在一些营销节点，一些大品牌都会通过“召集令（商业起飞+硬广+up主稿件）”的组合营销方式进行品宣，用来抓住用户的心智和好感度。通俗来讲，“召集令”是通过视频内容加速扩散的话题营销方式，类似于抖音的话题挑战。

比如，今年1月，美妆日化企业上海家化买了B站的IP国创动画《百妖谱》。线下，以快闪店的形式聚集UP主cos百妖谱中的角色进行活动曝光；线上，UP主在直播间以百妖谱场景中展示产品的方式介绍上海家化的相关产品，之后用“商业起飞”产品，把直播内容的片段加热，切入圈层用户的心智。数据显示，项目总曝光量超1.27亿，触达近1900万国风兴趣人群。

线上直播内容切片

背后的执行团队是微播易研究院，其B站营销负责人蕉蕉告诉剁主，召集令更适合一些有预算的大品牌，位置有限，且有一定门槛。

从去年开始，B站官方发现很多品牌、用户都在关注召集令，就进行了商业化。618，也正值毕业季，B站发布了一个召集令叫做“种草大作战”，招募品牌客户，有起投金额，官方赠送硬广的坑位或起飞的流量。今年是“种草大作战”的第二年。

不管是蓝链带货还是召集令，B站品牌营销算是走出了关键性的一步。随着其他直播平台去头部主播化，直播带货或将迎来新一轮的洗牌潮，B站或许能在下半场的带货场中分得蛋糕。

作者：廿四

来源：剁椒娱投（ID：ylwanjia）

如今流量成本逐步攀升，流量红利也随之渐消，品牌对于更高性价比KOL的合作需求更加迫切。在创作者众多的B站，低粉UP主的创作能力、带货能力正在逐渐长出萌芽，成为推广带货的主力军。

千万播放量的背后，是低粉UP主的带货力

3月5日，一支关于洗鼻器的推广作品火了。

这支作品由UP主「一只钟知了」发布，截至目前在B站已收获超过1272w播放量，迅速占领全站排行榜最高第27名。

但要提前知道的是，UP主的粉丝数仅21w。

▲ 图片来源-B站UP主一只钟知了

飞瓜数据（B站版）显示，这支作品的播粉比近8000%，播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

可以看出UP主在粉丝基数较小的情况下，发布这支推广作品不仅受到粉丝的喜爱，更是在B站站内得到高度认可，互动数据中点赞量高达40w，一键三连数据均超万数。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

为什么UP主仅21w粉丝数也能在站内拿下如此优越的成绩？

原因有两点：注重核心和代入感。

“注重核心”这一点我们从这支作品的封面标题就可以感受到，标题中几乎每一个字都是重点，对作品想要表达的核心内容一目了然，直戳产品目标消费者的需求痛点。

封面着重强调【鼻炎救星】，并且产品体验感【超爽】，第一时间传达两个产品信息：体验感好、效果好。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

然而标题封面只是一个引线，在作品中续燃这根引线才是实现作品高传播的关键。

在作品中，UP主例举多个鼻炎患者常常能面临到的场景作为引入，并且以自身也是个鼻炎患者作为范例，这就是上文提到的“代入感”，也是留住观众持续观看的核心要点。

▲ 图片来源-B站UP主一只钟知了

这一点也在评论中得到佐证，在评论热词榜中，关于鼻部疾病的讨论占据了绝大多数，这说明UP主作品中强代入感的特点让有同样困扰的用户产生了共鸣，积极讨论、反馈，更进一步助推了传播效果。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

虽然是低粉UP主，但一只钟知了展现出了不亚于头部UP主的推广能力，并且飞瓜数据（B站版）显示UP主的植入报价仅9800，相较于头部UP主的高报价高回报，中腰部UP主的投放价值显然更具“性价比”。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

低报价、高回报已是投放“第一诉求”

12月12日，B站首次发布《2021B站创作者生态报告》，报告显示中腰部UP主接单率增长200%。

根据飞瓜数据（B站版）2021年双十一报告数据显示，双十一期间品牌关联UP主中，中腰部UP主占比超过60%。

相比头部UP主，处在成长期的中腰部UP主虽然粉丝量级小，但是在内容上粉丝受众会更精准，粘性更强，具备很强的圈层渗透力，中腰部UP主逐渐显现出低报价高回报的投放优势，成为品牌投放推广的“优先选择”。

▲ 图片来源-B站《2021B站创作者生态报告》

UP主「天亮手工」粉丝数仅34.2w，其发布的《Jack 船长：you 凉席 is my black珍珠号》是Anycubic 3D打印机的推广视频。

这支作品的播粉比高达2079%，播放量超700w，相较往期平均水平高出383.05%，互动数据中点赞量超40w的表现更是彰显了用户对于UP主作品的高度认可。

和一只钟知了一样，在低粉的情况下获得了高传播率，并且UP主的视频报价也仅仅只有4.8w，对品牌而言也是低报价、高回报的黑马UP主。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在作品中UP主使用木材制作电影《加勒比海盗》中的珍珠号轮船，精细到毫米的手工制作搭配上卡点剪辑的加持，让作品相比于一般的手工制作显得更为动感，仅6分钟的作品蕴含了极其精巧硬核的手工艺技能。

▲ 图片来源-B站UP主天亮手工

而这支作品不仅为推广产品带去了高曝光度，为品牌方提供了高投放回报，更是为UP主本身扭转了涨粉趋势，作品发布当天成为UP主涨粉转折点，截至目前涨粉超9w。

▲ 数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

上文提到中腰部UP主的优势是拥有精准的受众，并且圈层渗透力强，UP主「天亮手工」作为手工UP主，推广3D打印机这类制造型产品对他来说是契合的，对于他的粉丝群体来说同样是是垂直的、精准的。

这就是中腰部UP主的受众优势所在，相较于头部UP主粉丝量广而泛，对单独领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释，中腰部UP主比头部UP主与品牌的配适度更高，可以快速打透圈层，同样能够拥有比肩头部的影响力，打造高转化率。

流量红利见顶，低粉的中腰部UP主对于品牌而言营销成本相对偏低，其中不乏存在着许多优质创作者，品牌选择投放中腰部UP主或将成为品牌营销推广增长破局的新机会。

声明：文内所用图片均做注释。

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作者： 飞瓜数据B站

来源： 飞瓜数据B站