B站想要变强，去守护那些不变的东西。

在2023年的夏天，B站迎来了自己的14周年。

过去的 14 年里，B 站和用户都声称这个社区具备着独特的价值，但价值是什么，各方却莫衷一是。今年，B 站经历着自成立以来市场最为严格的审视，无数的问题和讨论围绕 B 站展开。我们收集了有关 B 站 40 多个问题，涉及社区、商业化和组织，向 B 站提出。

B站COO兼副董事长李旎，作为CEO陈睿长期的副手，目前实际主持着B站的商业化和多个核心业务的运营。她独家向《晚点 LatePost》详细回答了近 40 个问题。

这也是近年来关于 B 站广告业务最为全面的一次思考和回答。

社区是一种信仰

B 站是什么时候开始做广告的？

2014 年的 B 站，广告位就是网页上的几个 Banner 位，广告主通过电话联系 B 站的运营同学，只有一名同事负责接电话。在广告主支付完广告费用后，他把广告挂到相应的位置上。现在看来，可能就是 B 站最早的商业模式了。

如何看 B 站商业化的独特性？

在 B 站，社区是一种信仰。社区不算一门好生意。

社区本身是去中心化流量的，我们如果想要各种圈子的人都被关注到，一定会放弃很多中心流量，需要去做出选择。B 站商业化的独特性就在于这些选择。就像一个人在工作和生活、身体健康的平衡上要做出一些选择。

如何去理解用户价值？

B 站的形态，让他具备了文化和社区属性。基于此，我们在商业化方向上，在客户价值和用户价值上选择了用户价值，即主要通过满足用户的需求，实现公司的商业化。

用户价值还是客户价值，两者兼具很难，但可根据不同阶段分出主次。就像一个经济体，有时候发展制造业，有时候发展服务业。

但不管是哪种价值，都要回归到商业规律看。所有的商业模式，都是人需求的满足和契合。社区营造了供需关系和氛围。

B 站最早的商业化从游戏开始，因为游戏是用户当时在 B 站自然产生的主要需求之一，因此并不影响社区本身。游戏之后，我们推出了直播、大会员、会员购等业务，都是延续这个逻辑，围绕满足用户在场景里面所需要的消费进行。

人对自身所处的社区氛围永远是不满足的，会有抱怨，因为我们想活得更好。这在数字社区也一样。当商业未能很好满足人在社区中必要的消费价值时，人就会抱怨商业。而当社区没有任何可以消费的价值时，人不会抱怨商业，会直接离开。

在我们的理解中，内容平台的用户有两种形态，一种是 “游客” 形态，即用户和平台之间并没有很强的归属感，有优质内容就来，没有优质内容就走，和游客一样。

游客没有什么不对，有时候消费也很强。但 B 站想走另外一条路，也就是 “居民” 的形态，让用户 “住” 下来，提供足够的基建，理解并满足用户的需求，从而实现平台的商业价值。为什么这么选择，是一种与生俱来的目标，可以说是一种信仰。

用户价值是否会影响 B 站的广告？

我想先分享我们看到的两个现象，支撑我们选择用户价值的原因。

第一，B 站新用户的平均年龄不到 22 岁，呈现年轻化的趋势；同时，老用户的留存依然很高。2009 年注册的用户依然有 68% 活跃在平台上，正式会员到 12 个月的留存率始终保持在 80% 左右。

第二，用户在 B 站浏览的时间越来越长，从 50 分钟到 94 分钟。新用户的 ARPU 值（单用户平均收入）比老用户更高；老用户第二年的 ARPU 值比第一年更高。

如果用户的年龄跨度和活跃度都在快速涨，说明社区还在发育和生长的过程中，没有定型。打个比方，一个人可以选择高中毕业就工作挣钱，也可以选择硕士毕业再工作。他会根据自己的条件、理想以及自身价值的最大化去做出选择。我们一样也会问自己，B 站什么时候做广告会更有优势？以此做好取舍和重点。

B 站目前有近亿的 DAU 流量，有高质量的用户价值，自身又有媒体属性，广告这种商业模式，先天是符合 B 站的。B 站对于用户心智的影响比较大，投放广告过后，用户会持续的对内容发酵，评论，甚至留存下来。

我们把广告占整体收入做在 20% 左右，不是我们不想挣钱，而是我们觉得这个阶段这个比例比较健康。

有人说，B 站特别在乎用户的发言，甚至有点 “讨好”，你怎么看？

我们的公关部是这么认为的，因为他们一直在跟用户道歉。

首先明确一点，我们跟用户之间的沟通和链接不能放弃，而且需要坚持。这并不是讨好，而是一旦失去了这样的沟通和链接，B 站就不是 B 站了。

文化社区难免会遇到和用户之间沟通的问题，坚持这种沟通和链接，也是保持文化社区本色的方式和方法。

是否会担心 B 站用户的表达影响广告？

其实，真的在意你的人才会跟你沟通，跟你解释，否则就是漠不关心，行同路人。

年轻人表达自己的意见是一种正常行为。我并不认为 B 站用户的表达是不好的，他们去欣赏理解，对于品牌的加持，是远远大于他们提出的想法和意见。正向的输入远远大于可能的负面攻击。

当然，这并不意味着平台可以袖手旁观，社区本身是无法避免一些极端的内容出现的。因此我们也为商业定制产品、以及社区有风纪委去对极端内容进行管理，包括一些不文明的、违反道德的、人身攻击的，用户可以通过举报来跟平台一同治理，这样的治理原则同样面对广告和内容开放，且一视同仁。

商业化是一种有所为，有所不为的价值策略

既然选择用户价值，但 B 站商业化速度进一步加快，主要考虑是？

我们希望把用户价值做得更高，C 端付费模型做得更强，广告的生意可以靠后一些。

但当整体外部环境都发生变化的时候，我们也要顺应市场的期待，将原有的节奏加快。如果我们能够预判到这么多黑天鹅事件的叠加，我们肯定早一点，主动性也会更强一点。但目前也不算晚。

广告收入方面的目标是什么呢？

短期目标上，希望 B 站广告增速高于整个大盘的增速。

中期目标上，希望 B 站基建体系可以做得更强大，不管是算法、产品还是客群营销，可以告诉大家为什么值得长期投 B 站。

长期目标上，希望构建一个属于 B 站的独特广告系统。以游戏为例，客户可以从 B 站整体层面去考虑，不仅仅是广告，可能还包括联运、社区等。

平台的广告流占比一直是 5%，未来会有调整么？

我们正在内测动态（B 站的关注对象信息流）ad load 情况，未来应该还是会有比较大的空间。

如果一个用户相对消费的更活跃，也不排斥，我们会推荐更适合的。但如果他的需求较低，也没有转化的想法，广告内容反而看得会比原来更少。最终应该会对平台广告库存产生正向的影响。

我们能不能理解，B 站广告收入占总营收的比例很难达到 50% 或者超过 50%？

实际上我们可以，但因为我们相信社区和用户价值，B 站可以不这么选择。

我们想把 B 站做成一个新的互联网模式，C 端和 B 端收入应该是同时增长，长期看 C 端是收入主体，短期，我们应该提升 B 端收入的占比。

品牌广告和效果广告，未来你觉得哪个占比高一些？

整体来看，品牌广告应该会比较扎实，天花板低，但效果广告想象力会更大，天花板更高。

但不同的行业，情况可能不太一样，也需要具体情况具体对待。

品牌方对于 B 站基于用户价值的广告效果怎么看？

我在这里想举两个例子，一个手机厂商，一个电商公司的。

手机厂商的两大痛点，分别是新机发售和用户心智。针对这两个痛点，我们会基于 B 站是 3C 数码最大的垂直类平台的定位，给予一套完整的垂直的方案。包括发布会直播、站内互动、品牌曝光、引导成交等环节，涵盖品牌心智，效果转化等多个方面。在最近一次的小米新机发售直播中，B 站引导的成交金额全网第一。

电商行业的逻辑又不太一样，他们更为看重拉新、拉活的需求，我们会根据他们拉新、拉活、消费转化的预算，给到完整的方案。

这也是我们广告方案垂直化的一个体现。整合营销既有共性的部分，也有个性的部分，我们希望共性部分越做越深，个性的部分越做越垂。

那会不会因为游戏行业广告体量过大，担心广告结构可能没有那么健康呢？

B 站现在是全国最大的游戏社区，所以能够给游戏厂商提供从联运，到发行，到广告，以及社区的完整服务，这种多链路服务和其他广告形态不同，不会挤压其他广告的空间和供给。比方说，一个商圈的娱乐业态，也不会挤压他的消费业态。也给其他类型的客户一种参考思路。

联运也算在游戏广告收入里面的？

联运不算在广告收入里，这点需要澄清下。但我们确实一直在探索内容即广告，广告即内容。比如原神，就是一个优质内容，但同样也是一个很好的广告内容。

基于此，我们确实也做了组织整合，把联运、广告、内容体系变成一个大的项目去看。目的还是希望看怎么把用户体验做好，把 ARPU 值提升，最终实现内容即广告，广告即内容。

我们提供什么服务给电商客户？

现在看，电商公司和 B 站的合作主要是三部分内容。

第一是整合营销，我们为电商平台提供完整的方案，服务于他们拉新拉活的需求。第二是消费引导，引导 B 站用户在各个电商平台进行消费。第三是心智建设，比如说各家对于百亿补贴的心智认知建设等。

有一些公司可能会刻意调整广告结构，人为打压比重过大的行业，B 站会么？

公司和公司之间可能不太一样，有些公司本身是更为传统的广告形态，即所有行业用一种机制去消耗广告库存，单纯的价高者得是会对其他品牌有所挤压的。

但 B 站针对不同领域的客户，用一种更为垂直的方式进行服务，在各自的领域内进行消耗，互相之间影响也就降到了最低。

你怎么看在经济环境下，多数平台的内循环广告超过了外循环的广告？

我很羡慕经历过几个经济周期的集团性企业有多个支柱产业，他可以看周期，看环境；但传统集团公司也很羡慕互联网公司凭空起高楼的状态。

最后还是要基于 B 站本身优势去思考商业模式，切忌走别人成功的路径。要找到节奏，而不是沉浸在短期数据反应中，容易掉入大坑中。

广告投放的行业有变化吗？

有一个有意思的情况，B 站社区用户在长大，所消费的内容也在变化。比如说母婴、装修、家装、家电和汽车等行业正在逐渐长大。

但需要给品牌方和广告主时间，让他们慢慢认识到这一点。汽车就是个很好的例子，这两年已经逐渐成长为 B 站上很大的一个品类了。目前汽车行业 80% 的广告主在 B 站上都有投放，既包括上汽，广汽这样的传统车企，也包括蔚来、理想这样的造车新势力；整个行业去年广告收入同比增加超 59%，今年上半年收入同比涨幅超过 35%。

当我们加速商业化以后，是否有什么事情是以前确实不会做，但现在开始会做了？

按照原定节奏，我们会在用户量规模做到更大一些，大概晚个半年一年左右，但都一样会进行推进。举个例子，比如说交易，之前规模小做不了，现在有了一定体量，可以做一些尝试。再比如前几年互联网金融很火，有一些客户预算很多，但我们当时选择不做小贷广告。B 站当时没有接过任何一单小贷广告，有些同行觉得我们疯了。

一直有 B 站的用户在说是否应该增加贴片，B 站怎么看贴片广告？

有的用户希望增加贴片，是因为他们希望 B 站好，创作者好。他们感受到了 B 站在商业化过程中对于用户体验的重视，因此展现了包容性。

但其实贴片广告是很传统的广告形态，市场贴片广告收入仅占 3% 到 5%，占比萎缩很快，单价也越来越低，所以市场对于贴片广告的判断在 B 站能落地是过于乐观的。

B 站的内容大多还是集中在 2 到 5 分钟，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入其实还是会比较少，但又会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态跟模式，B 站是不会轻易去尝试的。

外界传言 B 站在测试贴片广告，是真的么？

我们最近在测试 UP 主标准型商单，但这不是贴片，因为他不是强制式，阻拦式的。

其目的是方便中长尾的创作者，把广告素材直接加入到视频中，分享广告主带来的收益，从而提高商业效率。

我们会开放给 UP 主自主选择，开还是不开，要还是不要。

B 站是什么时候开始考虑蓝链带货的？

社区的好处是会自进化、自孵化。蓝链带货在 B 站的产生就很 B 站，不是由我们主动推动的。

蓝链带货的诞生，是在 UP 主的广告商单推荐的商品的时候，粉丝用户提出了购买需求；随后 UP 主和商家，也希望能够有一个地方展示链接。这个产品就自然产生了。

B 站用户超过 90% 活跃在评论区，这个位置很 B 站。

那你是怎么看待 B 站带货这件事情？

我更愿意用 “消费交易” 去思考这个事，思考怎么释放 B 站社区用户的消费力。带货只是消费交易一种呈现方式，一旦说带货，大家容易想到其他内容平台生意模式，很多人做业务又特别容易路径依赖。

回到 B 站，首先，电商是规模生意，对这个事实要有清醒的认知。其次，商业数据跟商业基建是基础。缺乏这两者讨论电商，不仅为时过早，而且不切实际。第三，可以让 UP 主在 B 站上的活跃、收入以及转化消费的能力更强，这其实是一种多赢。

你适合做什么，就应该做什么。基于现在 B 站的社区的价值，我倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。在这个过程不仅会让商业数据建立跟完善，同时帮助用户建立消费心智的认知。

当然我们自己也有一些闭环尝试，比如做了 5 年的会员购业务。二次元人群在 B 站除了消费内容，社交互动以外，也会有 IP 衍生品消费需求。这个消费需求是在 B 站上产生，也需要我们提供给他们更完整的 ACG（动漫、漫画和电子游戏）消费场景链路去满足。

很多人认为开环电商不一定能有价格优势，你怎么看？

首先，闭环并不等于是价格优势。影响价格优势的，除了供应链以外，还有运营成本，履约，售后等各种因素。

在我看来，一个业务能不能做起来主要有三点，第一是方向，第二是突破口，第三是节奏。

对于一个业务来说，如果三点都能掌握的话，成功可能性就比较大了。而基于这三点，可预期范围内的我们都不会做闭环。确实很多同行做这个很挣钱，但是还是要想清楚，有所为，有所不为。

交易生态中心设立的出发点是？

出发点主要有三个：

第一个是释放消费需求，建立用户在 B 站消费的心智。B 站交易和消费场景需求还没有得到充分释放，只有游戏人群、二次元人群、虚拟偶像人群等散点，对于女性用户需求挖掘，对于 UP 主货盘挖掘，还远远不够。

第二个是提升交易效率，体现决心积极拥抱行业伙伴。平台提供一个单一流量入口，这种效率是有限的。交易整体的流量效率、产品链路和人群覆盖上有待优化。

第三个放大团队能力：组织调整后，让原来带货团队、会员购团队、电商平台部合并一个体系，更聚力。

变强才有机会守护那些不变的东西

这三四年过去之后，你觉得 B 站会有什么变化么？

会变更强大。但是还是那个 B 站。

“626”（B 站周年庆）我跟 UP 主王老菊沟通，会发现伴随着时间的变化，王老菊从一个比较少年气的 “愤怒青年”，变成了一个更有经营意识以及看待事物成熟的 UP 主。他唯一不变还在坚持产出优秀内容给大家。

大概 B 站也会如此长大，也会继续陪伴大家。

UP 主的成功是有赖于 B 站帮助？

UP 主的成功，内容才是核心竞争力，B 站本身只提供内容平台、基建服务和撮合交易的能力，让 UP 主内容能够更快地发布，让 UP 主跟粉丝之间的互动更好，场景更多，如果与粉丝之间产生矛盾，更容易解决。

如果把 UP 主成功仅归功于 B 站，这是一种傲慢，也不符合事实。但 UP 主在 B 站生态以外会不会水土不服，也是有可能的。

平台跟创作者什么样的关系会比较理想呢？

好朋友。可以一直走下去，相互理解，听懂对方。这可能就是 B 站的文化价值、底层逻辑和壁垒所在。

如果 Story Mode 和 B 站的宏观策略是一致的，那该怎么解释 Story Mode 的 B 站特色？

我们对于 Story Mode 的定义是，提供不同呈现方式产品工具给视频创作者，加强他们与跟粉丝之间进行互动。

B 站内容和其他平台相比，内容创作周期确实要长一点，如何在内容创作的过程中，保持跟粉丝活跃度和粘性，是我们一直在探讨的问题。

比如说动态，就是给 UP 主提供一个可以通过文字和图片与粉丝交互的地方。比如说直播，就是方便 UP 主可以通过直播跟粉丝进行交互。

Story Mode 的上线，本质上也是相同的逻辑。这并不是 B 站独有的行为，其实 Youtube 也提供了 “Story Mode”（即短视频产品 shorts），很多比较大的 Youtuber 也在使用 shorts 跟粉丝交互和互动，因为更友好、更方便。

但这些 Youtuber 也很清楚自己必须继续创作比原来更好的作品才能持续发展下去，而不是仅仅依靠更多的交互。对于 UP 主来说，也是一样的。

Story Mode 的发展符合公司的期待么？

我们还有不小的优化空间，从策略、模型、到用户沟通上。

大家对于 Story Mode 的争议，其实核心问题在于担心 B 站会不会放弃专业属性，放弃深度内容创作者。事实上，我们在算法端早就把时长作为一个核心衡量标准。

Story Mode 会承担商业化压力么？

Story Mode 出现并不是因为广告。但 Story Mode 上线后，肯定对广告变现效率有提升。

后续也会在生态体验以及商业化一并思考。

商业化会对 UP 主环境产生影响么？

每一个创作者，他都是要经历成长的。在过程当中，平台要坚守自己的社区定位，不能坑蒙拐骗，创作者自己会慢慢接受和理解什么才是真正的商业价值。最终在时间周期里我们会一起收获正反馈。

你怎么看最近对于 B 站 UP 主收入的一些讨论？

我想分享一组数据，今年第二季度，UP 主人均收入同比增长 25.4%。超过 158 万 UP 主在 B 站上获得收入，同比增长 40%。可商业化的 UP 主人数同比增长 32%。

但 B 站为什么会陷入 UP 主挣不到钱的争议，我个人觉得有两点：

第一，大家对 B 站的关注一直都很高。跨年晚会 “破圈” 的时候，虽然超预期，但媒体还是把结果放大，这就是 B 站的正向化的效应。同样的，在 B 站遭遇到一些小问题的时候，也会被负向地放大。

这就需要我们一直保持清醒，就是外界说我很好的时候也没有很好，说我很坏的时候也没有很坏，最终还是得自己知道节奏。

第二，B 站也受到了整个广告行业的影响。当整个广告行业增速放缓的时候，B 站自然也不能独善其身。但是我依旧相信 B 站商业空间很大。

对于花火（B 站商单平台），B 站未来会有哪些改变和优化么？

主要是增加广告主商机，提供优质体验跟服务，确保资金安全性。

第一，花火平台增加了更多的商机，选择越多，契合越高，效率更高。

第二，合作服务标准化，避免出现模糊的创意带来反复的修改，从而浪费广告主和 UP 主的精力和时间。

第三，广告主体验会变更好，比如说 UP 主跟客户之间万一产生冲突，那么花火能在平台其中提供更好的服务。

最后，缩短了 UP 主的提款时间，现在 UP 主商单的提款时间，直接提升到了 T+1。

B 站怎么看签约老 UP 主？

这一点其实非常 B 站。

B 站本身是爱好者社区，一群情感浓度很高的人聚集在一起，相互之间形成的情感链接，这可能就是我理解的 B 站壁垒。

有感情很好，但因此很难谈清楚生意又很不好。但我们不能只享受它的好，就不吃它的苦。

我们做这件事没有那么的理性，但确实很 B 站。

是否担心这种做法最终会影响老 UP 主自身的商业化能力？是否会低估了他们适应市场的能力？

B 站肯定不会提供一个很高的工资，最终目的，我们还是希望授之以渔。

我们只是希望能够给老 UP 主们一些过渡时间，给于一些力所能及的帮助。

有句老话是扶上马送一程，送一程，又不是送两程，送到底，我们还是需要这个过程。相比起其他平台来说，B 站会做得更多一点，更深一点，甚至是外部觉得没有必要的事情。

在加速商业化之后，你觉得员工应该具备哪些方面的能力？

内容生态平台的负责人都应该具备两种能力，即工业化的能力，和商业化的能力。对于 B 站来说，可能会更难一点，还需要具备对内容的理解力。

而员工需要具备所在岗位的扎实专业能力，以及没有任何借口拿结果能力。

B 站所需要的内容化能力是指？

对于内容化能力的要求，恰恰形成了 B 站的壁垒，不管是内容壁垒，圈层壁垒，还是社区壁垒，都是由内容化能力的同学逐渐构建的。

因为内容要更触达心灵，内容要跟人共情，其实是需要感性部分的。就像好电影肯定需要很有功力的导演去做的，需要跟观众之间有共情，牵动着观众的情绪。需要靠人抽象出来给算法策略去实现。

怎么看 B 站这么多年的变化？

B 站从一个只有 PC 版的二次元爱好者网站，变成了一个涵盖电脑，手机，电视等多个终端的青年内容社区；从一个只有十几个爱好者的创业团队，变成了一个上千人的互联网公司；办公地点从杭州居民楼，变成了上海办公楼；现在，B 站日均活跃用户数达到 9650 万，用户日均使用时长 94 分钟。

发生了这么多的变化，但是还有很多没变的。

B 站依然是那个 B 站，那个坚持社区优先的 B 站，那个坚持优质内容的 B 站，那个坚持用户链接的 B 站，那个你感兴趣的视频，都在这里的 B 站。

但是 B 站必须变得更强大。虽然过程中可能会存在不被理解，我相信只有让 B 站变得更强大，才可以继续守护这里的人，才有能力坚守初心。

相信时间可以给我们答案。

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作者： pr案例

8月17日，B站官方公布了2023年第二季度财报。

B站在用户增长方面又创新高，本季度财报显示，B站日均活跃用户达9650万，同比增长15%。用户日均使用时长94分钟，创同期历史新高成为一大亮点。

除此之外，B站还放出2023年上半年电商交易数据，数据显示，两个季度以来有3000万用户通过点击评论区置顶蓝链产生交易行为，交易视频数量同比增长800%+。

来源-B站

B站视频带货是主流带货方式之一，加上开放蓝链交易权限，更加缩短了用户交易路径，近日B站涌现了不少优质商单案例，值得学习。

即便是商单

也要拉满用户体验感

UP主@薪儿姐师尊是主营短剧、小剧场类作品，由于形象成熟，作品更倾向于港式复古、印度风等等，独树一帜的视频风格、扎实的演技团队一直是UP主的优势所在。

近期UP主发布作品《工地小伙大战食堂大妈》让UP主达成了现象级爆款视频的成就，值得一提的是，这支投稿作品是UP主和食品品牌麻辣王子的合作视频。

飞瓜数据（B站版）数据显示，这支商单截至目前已经累积921.8万播放数，在作品发出初期最高一小时能打到31.1万的播放增量，直至目前仍然可以多次出现流量峰值，除此之外，作品的互动率也达到了11.94%，其中点赞数高达86.4万，可见用户对这支作品的认可度之高。

来源-飞瓜数据（B站版）

在视频里，UP主以印度影视剧的风格为主旋律，从“食堂手抖打饭阿姨”的生活梗出发，由于打饭手抖的梗在一众年轻人中间共鸣感非常强，所以从视频一开始就有很多用户发起弹幕评论。

前面提到该作品是印度风，所以从滤镜、视频节奏、音乐等方面都严格按照印度影视剧的风格塑造，除此之外，还在其中融入了港风影视剧的经典桥段，丰富的看点、笑料不断提高观众满足感。

而广告的植入更是丝滑，麻辣王子成为本片的重要道具，UP主用经典的游戏王卡牌介绍产品，不仅强调了产品信息，还提高了用户对植入的接受度，体验感拉满。

来源-B站UP主薪儿姐师尊

后续不管是剧情如何进展，UP主都没有对产品有任何“出戏”的表达，而是让产品和视频相互融合。用户说白了对广告的接受度其实并不高，在B站有出现一种情况就是，视频中一旦出现硬广植入，效果比较生硬、感官不好的话，弹幕就会有人指路，告诉其他人拉进度条跳过广告，这对于品牌投放来说其实是一种损失，相当于无效广告。

然而在UP主@薪儿姐师尊的这支商单作品里，没有人指路，反倒把广告植入也当做视频的一部分来积极玩梗。视频一经发出，评论区除了用户接二连三地评价作品专业、质量之高以外，还有麻辣王子官方进一步前来应援，在评论区再一次提到产品关键词“5.2米”，强化信息植入。

来源-B站UP主薪儿姐师尊

怀旧IP组合出牌

刺激700万回忆共鸣

怀旧IP在B站的号召力向来可观，早在2021年UP主@Milk缪客就曾发布过自制3D Q版奥特曼形象在B站爆火出圈，系列作品还延伸出表情包被大肆扩散到圈外，成为大众喜爱的新IP形象。

这一现象级的流量反馈，在今天也被UP主@特效小哥studio再次呈现。

UP主在近日发布作品《迪迦还是太保守了！来感受唐僧变身带来的压迫感！》，从标题可以看出，该作品里不仅有奥特曼这一怀旧IP的出现，还有西游记。

两者可以说是“八竿子打不着”，但是在作品中却能实现“梦幻联动”，从主题上拉满好奇感。飞瓜数据（B站版）数据显示，作品一经发出就受到高度关注，累积769.4万播放量，互动率更是高达16.03%，其中一键三连数据均破六位数。

来源-飞瓜数据（B站版）

如此高热度的作品是UP主和游戏品牌蛋仔派对的合作视频，三个IP的相遇，UP主是如何组合出牌的呢？

视频从一开始就遵循西游记唐僧师徒二人历险的主题，引出蛋仔派对形象的怪兽，再到唐僧变身蛋仔派对版奥特曼为故事梗概。

在蛋仔派对版迪迦奥特曼出现的一刹那，弹幕满屏惊叹，更有人说这是中国版迪迦，可见UP主利用怀旧IP打造的新IP形象精准触达到用户的心智，适配度拉满。

来源-B站UP主特效小哥studio

在这样毫无违和感的IP融合下，很大程度的弱化了用户对商单的抵抗心理，在作品评论分析中可以看到，除了占据首位的关键词【迪迦奥特曼】之外，品牌词【蛋仔】紧随其后，大大提高了品牌讨论度。

来源-飞瓜数据（B站版）

怀旧IP虽然已经不是主流，但它所能带来的影响力不容小觑。

利用怀旧IP二创能迅速吸引关注引起观众共鸣，唤起观众对于怀旧IP的回忆，并提高观众互动率掀起流量热潮。UP主能用怀旧IP组合打出新的火花无疑是给作品曝光加油，强化推广种草效果。

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在广告业务的拉动下，B站看到了捅破增长天花板的新希望。

8月17日，B站发布2023年第二季度业绩。上一财季，B站总营收达53.04亿元人民币，相比去年同期增长8%。

过去半年多，B站营收增长不断放缓：2022年第四季度同比增长6%，今年第一季度同比增长0.3%。上季度8%的增速算不上迅猛，却也是增长引擎重新点燃的信号。

B站的盈利能力也有了明显改善。上季度，B站毛利润同比增长66%；毛利润率连续四个季度提升，从15%增长至23.1%；经调整净亏损同比大幅收窄51%。

在增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务四大板块中，广告是B站第二季度业绩回暖的最大功臣。

报告期内，B站广告收入同比增长36%至16亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期，带动B站营收同比增速回升至8%。

其中，来自效果广告的收入同比增长逾60%，增速继续大幅跑赢B站广告业务及公司整体营收增速。品牌广告和花火广告收入也都实现两位数百分比的同比增长。

互联网广告是一门利润丰厚的生意。广告收入在整体营收中的占比提高，立竿见影地拉升了B站的毛利润率，环比增长1个百分点，同比提高8个百分点。

此前，不少行业观察者认为，B站加速商业化，有可能会影响到社区内容生态，导致影响用户和UP主的增速和活跃度。从上季度业绩来看，这一担忧并未成真。

第二季度，B站日均活跃用户（DAU）达9650万，同比增长15%；月均活跃用户（MAU）达3.24亿，同比增长6%。DAU占MAU的比值达到29.8%，创历史新高，也为两个活跃用户指标增添了含金量。

近亿日活跃用户并未因为广告增多而减少观看。上季度，B站日均视频播放量增长31%至41亿次，每日人均使用时长达94分钟，同样创下同期最高纪录。

作为内容供给方的UP主保持稳定增长：上季度，B站日均活跃UP主同比增长19%，月均视频投稿量达1889万，同比增长43%。

广告业务大踏步前进，内容生态却未受冲击，折射出B站用户基本褪去了“广告洁癖”，更加包容平台和UP主“恰饭”行为。这为B站广告业务提供了更大施展空间。

在17日晚间的财报电话会议上，B站COO李旎表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

B站广告上季度的高速增长，很大程度上得益于这套覆盖消费全链路的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业：今年618大促期间，B站与阿里、京东、拼多多等达成合作，来自电商行业的广告收入同比增长超200%。

目前，广告已占据B站营收的三成。这块高利润率业务正逐渐成为B站又一条增长曲线，也为B站其他业务板块的调整提供了空间和时间。

01

作为仅次于增值服务的第二大营收支柱，广告业务在B站整体营收中的占比不断提高。从2019年仅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，广告已成为B站毫无疑问的主力营收业务。

在2022年之前，B站广告业务一直呈现加速增长的态势：2019年比上一年增长76%，2020年增长126%，2021年进一步提速至145%。但在去年受到互联网广告行业寒冬影响，B站广告收入增速大幅收缩至12%，也为B站广告业务的发展前景带来了一些质疑。

进入2023年，随着社会消费复苏，广告主纷纷恢复投放，B站广告业务回暖。前两个季度，这块业务的同比增速分别为22%和36%，持续跑赢大盘。

增速回升的背后，B站赶上了一个难得的广告旺季。

游戏公司是B站最重要的广告主。以ACG（动画、漫画和游戏）视频起家的B站，是国内最大的游戏玩家聚集地，也是游戏推广绕不开的舞台。在上线新游戏、新版本时，与平台和UP主合作投放广告、做视频、开直播，已经成为游戏厂商的常规操作。

今年上半年，国内游戏行业版号发放回归正常，大批重量级新品扎堆上市，比如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《白夜极光》《三国志·战旗版》等，各大游戏厂商营销推广需求大幅增加。

根据市场研究机构DataEye的统计，今年上半年，国内手游广告素材投放量超过1300万组，同比、环比增长均接近翻倍，在投手游超1.5万款。腾讯、网易、米哈游、三七互娱等游戏厂商四处撒币，B站自然受益匪浅。

除了游戏公司，B站的另一个广告大金主——电商平台也在上半年恢复增长，有了更多营销预算和投放意愿。

B站电商直播板

B站很早就与京东、阿里、拼多多等主要电商平台达成合作。上季度，随着各大电商加大投放力度，B站来自电商行业的广告收入同比增长逾140%。618大促期间，这部分收入相比去年增长超200%。

在投放广告时，电商之所以青睐B站，较低的用户重合率是重要原因。

B站今年开始推行“大开环”策略，借助效果广告，把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70%是新客，部分行业甚至超过90%。

此外，电商平台在B站投放合作视频后，稿件发布后的15天内，仍然可以源源不断获得新客户。“这就是我们内部说的长效广告价值。”李旎说，“得益于此，618期间，我们跟阿里的合作也实现了同比300%的涨幅。”

目前，电商行业面临拉新困难、获客成本高企的普遍难题，大多数玩家增长乏力。以往，他们主要将B站视为品宣渠道；经过最近两个季度的尝试，B站的用户消费意愿和能力得到进一步验证，为电商平台吸引和转化新客户提供了新场景。而较低的用户重合率，以及持久的种草人群转化，也让B站成为电商新用户的“富矿”。

对于今年下半年广告业务的走势，B站管理层颇为乐观。

今年3月的2022年第四季度财报电话会议上，李旎预计，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。

另一方面，B站也给出了更积极的广告业绩指引。李旎表示，在用户能够持续健康增长的前提下，B站全年广告收入有望实现同比25~30%的增长；其中，双11大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长50~60%。

02

B站的最新财报，也在一定程度上解答了“B站究竟能不能做广告”的问题。

2022年前后，B站用户已经具备了相当高的广告容忍度。去年年中，B站提出要做“生态与商业双驱动”，第一次把商业化与社区、生态放在一样的位置上。随后四个季度，B站商业化动作频频，接到商单的UP主也越来越多，广告营销内容的渗透率不断提高。

从上季度财报来看，B站广告多了，但用户活跃度和UP主创作热情并未受到影响。在内容生态与商业生态完成了磨合和兼容后，B站接下来的重点是，如何让两大生态有机融合、互相驱动。

B站广告营销形态多样，既有展示广告、搜索广告等，也有各类商业策划和软性商业植入。在较长时间里，这两套体系虽有交叉，但多数时候各自为战，品牌主常常面临营销动作分散、各环节不互通等难题。

例如，品牌主可以在B站投放全站广告，又可以通过花火平台找UP主做植入，还可以通过直播带货，引导用户到其他电商平台完成交易。但这些动作联动不多，用户难以在不同场景之间跳转，进而拖累营销转化效率。

这一难题的症结在于，内容生态与商业生态未能互联互通。从今年起，B站花费了许多精力“拆墙”，以打通整个营销链条的结构障碍。

例如，今年第一季度，B站整合游戏联运、广告和内容团队，向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。第二季度，B站又成立了一级部门“交易生态中心”，李旎亲自挂帅，目标是完善商业化基建、将“交易和消费”变成一种平台能力。这两场组织架构调整涉及多个业务板块，均指向更高效地捏合内容与商业化部门。

整个上半年，B站内容与商业生态的融合初步形成势能。

最显著的变化之一是，B站内容生态中的近一亿日活跃用户，能够更方便地跳转至商业化场景，并形成更强的消费心智；创作者的商业化意识和能力也在提升。

以往，UP主通过花火计划承接商单后，无论是做品牌植入还是产品宣贯，往往需要用户通过主动搜索、打开第三方APP等动作，自行前往销售场景。如今，越来越多的UP主把商品链接放在“恰饭”视频的置顶评论中；过去两个季度，近3000万用户通过点击这类链接产生了交易相关行为。

除此之外，今年上半年，B站多位头部UP主开启直播带货，其中“宝剑嫂”首场带货成交额高达2800万元。直播带货的丰厚回报，吸引了更多创作者投身其中；前两个季度，B站直播带货场次相比去年增长7倍，包含交易元素的视频数量同比增长8倍。

另一方面，各大品牌除了投放广告，也在尝试内容营销的更多玩法。今年4月，小米以直播带货的方式在B站发布新款手机；据统计，在各大内容平台中，B站销售额位居第一。

厂商做内容营销的一大痛点是，内容转化效率不易评估。为了解决这一难题，B站上季度推出了一项创新产品能力“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。

国货美妆品牌珀莱雅已打出过“早C晚A”爆品，但在激烈的护肤品牌竞争中，仍然需要新的增长驱动力。在B站，珀莱雅往往是在日常种草投放的基础上，围绕3.8、618等促销节点加大内容投放，通过站内流量工具“起飞”快速提升视频热度。

UP主方面，除了与时尚区、生活区的垂类UP主合作，精准触达兴趣圈层而外，珀莱雅也拓宽了合作范围，比如通过知识科普UP主的定制内容商单提供专业背书，原理科普撬动潜客。在B站搜索“珀莱雅”，便可看到各类型UP主通过不同的内容角度为用户种草。

根据星火计划数据，珀莱雅合作商单登上B站热门榜的比例达18%，进店率高于大盘水平20%，ROI（投入产出比）超过大盘优质水平3倍。

星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，方便品牌把控营销节奏和投放策略，获得更高的ROI。而营销透明度的提升，也有助于B站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。

UP主和品牌方产出优质内容，并植入商业元素和转化路径，已成为B站的常见现象。可以遇见，未来B站内容与商业生态的边界将更加模糊，直至融为一体。正如B站CEO陈睿此前所言，“UP主创作优质内容和UP主挣钱，从长期来看一定是统一的，甚至本身就是一件事。”

03

广告收入的增长，以及内容与商业生态的融合，也给B站打开游戏及其他业务的瓶颈创造了更多机会。

B站四大业务板块中，目前压力最大的是游戏。这块业务一度贡献了大半营收，近年来却在多重因素的作用下，业绩和贡献率不复当年之勇。

去年11月，B站调整游戏业务，由陈睿直接管理，宣称要进一步落实“自研精品、全球发行”。然而，半年多过去，B站游戏仍无明显起色。

今年第一季度，B站游戏收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9亿元。B站在财报中称，这主要受到了上季度缺少新游戏，以及个别游戏收入下降的影响。

但B站不可能放弃这颗摇钱树。多年前推出的《命运：冠位指定》，至今仍为B站贡献收入；而聚集在B站的大批玩家，也为B站做游戏提供了优良土壤。

在本周四的财报电话会议上，陈睿特别提到，游戏长线运营是B站的强项。他举例称，上线6年的《碧蓝航线》、上线7年的《命运：冠位指定》,依然保持着非常不错的健康度；其中《命运：冠位指定》的日活跃用户甚至比一年前还要高。

陈睿对于游戏业务的态度是“宁缺毋滥”。他在电话会上表示，B站做游戏非常看重成功率，能否长线运营也是关键因子。以B站今年下半年的重点游戏《闪耀！优俊少女》为例，B站花了很多精力去做这款引进游戏的本地化，为此不惜推迟上线。

这意味着更多资金投入，以及更长的研发周期。而广告业务带来的经营利润，能够持续提供稳定的现金流，从而为做出精品游戏提供土壤和养分。

根据财报，B站下半年将在国内发行5款游戏，国外发行2款。其中，《闪耀！优俊少女》的预约量突破200万。倘若这款游戏能顺利接班《命运：冠位指定》,也有望激活B站游戏业务，为整个公司的商业化增添砝码。

在B站的商业化版图中，游戏始终扮演着关键角色。除了直接赚玩家的钱，它还能驱动游戏厂商把更多广告预算分配给B站，并以视频和直播形式充实平台内容生态，进而带动大会员、直播打赏等增值服务收入，乃至会员购等衍生品电商业务。

B站通过发展广告业务，为自研精品游戏提供资金，而游戏业务又能驱动广告、增值服务及其他业务的增长，“飞轮效应”开始显现。随着互联网广告市场的加速复苏，B站有机会切分到更大的蛋糕，在加速飞轮转动的同时，也朝着2024年盈亏平衡的目标更近一步。

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作者：彦飞

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan）

小破站发财报了，二季度总体来说好坏参半。好的是广告商业化加速，差的是今年收入指引下调（游戏拉胯）以及流量难达4亿目标的见顶迹象。

具体来看：

1、流量有回暖，但不多：除了关注一直以来的商业变现问题是否有突破外，对于Q2我们还比较关心平台生态的活跃数据是否有回暖，并回到增长的趋势上？

总体看下来，流量在淡季出现了净增，肯定是有回暖的。但是实话也要讲，现在的状态离4亿目标也是越来越远了。

当然公司本身也在刻意强调高质量用户增长，即粘性较高的日活指标。但可能更多的是当下的无奈之举，做用户意味着要更多的投入，与减亏的第一目标背道而驰。

2、收入指引下调：二季度公司更新了全年指引，从240-260亿下调至225至235亿，目前市场预期是240亿，说明在过去一个月已经在逐步降低预期。指引下调，可能主要源于游戏（新品上线延期、行业竞争）和直播（监管），广告则仍然是增长的主要动力。

（1）商业化空间打开？再看看：二季度商业化进展超出了市场预期/公司指引，不过因为基数小，所以预期差实际也就是近1亿元人民币。二季度海豚君对线上广告本来预期就不错，B站因为618几个电商平台也扎堆投了广告，Q1都有22%的增速，基数明显更低的Q2，其实有一个更高的36%的同比反弹也能理解。

虽然显著超了市场预期的25%同比增速，但机构的预期基本是和上季度公司给的指引基本一样，所以到底是预期引导得好，还是市场真的对B站商业化预期不高，这个可能还需要谨慎的去看待。

另外由于B站在非游戏、二次元领域的广告商一直有转化效果一般的问题，所以商家投放的持续性也建议继续观察一下。

（2）增值服务稳增长，预计与直播渗透有关：VAS包含了大会员以及直播，二季度预期内稳增长10%。拆分来看，应该主要还是直播服务在用户中的进一步渗透，单用户打赏金额增加带来。

（3）游戏和电商继续下滑：二季度游戏和自营电商分别继续下滑15%、10%，只是市场对游戏乐观了，对电商略悲观。游戏拉胯主要是原定上线的新游延期，以及老游戏流水继续下降导致。三季度预计有《赛马娘》国服以及两款自研手游上线，游戏收入有望顺势回暖。

3、广告带动毛利率环比提升：广告收入占比提升，拉动了B站的毛利率从Q1的22%提升至23%，不过因为同样高毛利的游戏占比下降，低毛利率的VAS占比提升，因此整体来看毛利率同比提升明显，但环比改善并不显著。

除此之外，影响毛利率拉升效果的，可能也与B站Up主的花火广告本身毛利率较低有关。

最后，再加上裁员、带宽成本优化的效果，B站减亏力度也略超出市场预期。

4、购回部分可转债：6月公司将2027年到期的剩余可转债全部购回，购回的原因应该是转股价格相比目前太高（40美元/股），债权人按照当初的约定提前要求公司购回。

这样截至二季度末，B站仅剩8亿美金的可转债。其中股性较低的可转债4.5亿美金，最早赎回日是明年2024年年底，目前B站账上净现金有近20亿美金，在后续减亏继续进行下，暂时没有潜在的融资风险。

5、详细业绩数据一览

观点

B站这次财报并不佳，唯一的亮点可能就是商业化在数据上有明显加速的迹象。在日常体验中，也能够感受到，B站整体的广告加载率有明显的提高，无论是公域广告，还是Up主夹带的赞助种草型广告。

虽然用户体验上肯定是有影响的，但现有的互联网社交平台，基本上都在加速商业化，广告痕迹遍地都是，因此B站可能在一些用户眼中还勉强算得上是最后一片净土。

而这样的故事，资本也更愿意去听，尤其是目前不足2x PS的估值水平。但由于二季度有季节特殊性——618电商平台扎堆投放B站，当期转化效果如何有待验证，这影响着广告主投放的持续性。

以及市场低预期是否受公司的主动引导，也需要进一步的观察。比如可以关注一下公司的业绩电话会，是否对广告的后续增长有更明确的战略动作和增长展望？

除此之外，B站自研游戏上线后表现，同样需要合理预期。今年行业供给有明显恢复，头部厂商的重磅也比较多，与B站同类型的二次元向游戏，也有不少，因此仍然不能太乐观。

虽然目前估值低，但二季报本身还不足以让海豚君对B站完全放下质疑。真正的反转何时到来，还有待继续观察。

以下为详细分析

一、流量有回暖，但不多

还记得一季度流量旺季不旺，反而大幅度流失，让海豚君印象颇为深刻。用户增长是B站还能具备成长性的标志之一，毕竟4亿目标还未实现。

因此相比于商业化的老问题，这次我们先来看看内容生态的数据如何——总体看下来，生态还算稳定，存量用户的粘性在上升。流量在淡季出现了净增，肯定是有回暖的。但是实话也要讲，现在的状态离4亿目标也是越来越远了。

当然公司本身也在刻意强调高质量用户增长，即粘性较高的日活指标。但可能更多的是当下的无奈之举，做用户意味着要更多的投入，与减亏的第一目标背道而驰。

1、二季度B站整体月活（App、PC、电视等）亿人，同比增长6%，活跃用户净回归了880万人。

2、存量用户的粘性提升，DAU/MAU达到29.8%，历史新高。日均用户时长94分钟，也是二季度历史最高水平。

3、Up主日均活跃人数同比增长19%，投稿量同比增长43%。由于披露口径从月活调整为日活，因此与去年不再直接可比。只能简单粗暴的来看，内容生态基本算稳定。

上季度我们重点聊了下Up主激励下滑带来的影响——对长尾Up主活跃性下滑，从Up主活跃人数披露口径的变化，其实也能侧面印证，长尾Up主可能不再是B站的主要关注范围，毕竟只有头部Up主才能带来B站可以分享创收的广告、直播打赏以及存量用户活跃。

二、商业化变现：广告超预期

商业变现一直是B站被市场诟病的老大难，根本原因上，除了有平台用户消费观的问题，也有本身公司选择的商业模式以及执行效果的影响。

去年初游戏收入开始“崩盘”，最被寄予厚望的广告，虽然在商业化推进的高速发展期，但因为宏观环境的原因，难以补足游戏带来的收入缺口。

再加上，B站用户圈层并不是全量分布，而是具有特定的标签，“年轻”、“二次元”、“游戏”，以及白嫖文化的消费氛围，在文娱行业供给端整顿、宏观压力下商家追求高转化的去年，B站的广告转化效果很一般，因此后劲不足。

反观二季度，先从行业上看，游戏供给逐步恢复，电商、本地商服、文旅消费反弹带来同比新增的营销需求，因此线上广告整体规模相比于一季度，是明显加速的，前两天的腾讯音乐、腾讯财报都可以验证。

因此B站的广告加速，也能够在预料之中。不过与预期相比，还是高出了1个亿，同比增长36%。

三、当季缺新游，后续上新密集

二季度游戏表现拉胯，与本季度二季度没啥新游戏，同时老游戏超预期下滑有关。因此实际同比下滑15%，比市场预期和公司指引的下滑10%要更差一些。

展望下半年，7月《摇光录：乱世公主》已经上线，并且今日上线了射击游戏《斯露德》，8月末还有《赛马娘》国服《闪耀！优俊少女》公测，以及四季度也有一些独代的游戏，因此预计下半年游戏环比上半年会有明显好转。

不过今年行业供给有很大改善，头部厂商的重磅也比较多，海豚君对B站游戏的竞争力并不是很有信心。

比如同为二次元游戏，虽然《赛马娘》在日本热度较高，B站做代理的话应该也不会差，但米哈游的《崩坏3》在日本上线时，对《赛马娘》有比较大的影响，因此在国内市场，是否会面临相似的局面也未可知。因此，建议对今年的游戏预期谨慎乐观。

四、直播继续渗透，但监管影响需要关注

二季度增值服务因为直播内容的渗透加深，同比增长9%，基本符合指引和预期。不过，因为近期对直播内容有了新的监管加码，因此可能需要关注对后续直播增速的影响。

此外，大会员本季度也新增了25万订阅，但不及整体流量池的扩张，付费率进一步下降至6.3%。

五、裁员效果推动继续减亏

最后收入上因为不同业务间的结构变化，毛利率被增长明显更高的广告环比拉升了1pct，同比则更明显，毛利率改善了8个点，不过公司指引到位，因此也基本符合预期。

从成分结构来看，总成本同比下降了2%，较Q1有一定放缓，主要源于带宽成本的下降，以及电商成本随电商业务收入同步下降。

但收入分享成本同比增加了8%，在游戏同比15%下滑下，收入成本的增量应该就是主要来自于花火广告分给Up主、直播流水分给主播和工会了。

经营费用则实实在在的下降14%，其中相比一季度，营销费用均大幅度下滑外，二季度的管理费用、研发费用二季度有更明显的下降，分别同比下降了21%和10%，这应该主要就是来源于裁员的效果。

因此这样的控费效果还将持续一整年，但相比费用上抠抠搜搜省出3、5个亿，占比最大的成本项（内容成本+收入分成成本）又偏刚性，因此只有商业空间打开才是解决盈亏问题的根本。

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来源公众号：长桥海豚投研（ID：haituntouyan）

一直以来，电商行业是B站公开的前五大广告主之一。今年618电商节期间B站发布数据称，B站电商类广告收入迎来爆发，同比增长超400%。其中，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。

B站作为中长视频为先的内容平台，拥有较高的用户粘性、互动率以及UP主视频种草力。所以电商平台紧跟着B站也是希望能从这里得到“种草-收获”营销效果。

甚至显示，近3周以来，拼多多一直占领着榜单第二的位置，平均关联视频数高达300+。

定位热门圈层

向外辐射投放

京东百亿补贴、上得物买××、上拼多多买更便宜……

隔三差五B站用户就能在站内看到“铺天盖地”的电商平台广告，很神奇的是，同一个电商平台会在同一时期内由不同的UP主发出，所以常常就有用户在弹幕、评论调侃单个电商平台的海投行为：

来源-飞瓜数据（B站版）

根据B站Q1财报分析师会议上透露，拼多多、京东、淘宝在B站广告投放同比增长110%。

电商平台的投放虽然海投，但并不是乱投，比如电商平台拼多多就有一些稳定投放对象，长期“霸占”着很多UP主的广告位。

早在之前B站就有人说：“半个知识区UP主都在跟拼公子恰饭”，比如B站知名知识区头部UP主@小约翰可汗，从2022年以来，平均大约每月就发布一次和拼多多的合作视频。

又或者是B站美食区知名UP主@小紧张的虫虫，粉丝量高达437.9万，作品属于高度垂直于美食探店、美食测评类内容，飞瓜数据（B站版）显示，在半年内13条商单投稿，有6条来自电商平台拥有近5成的投放占比，其中拼多多就占了4条。

来源-飞瓜数据（B站版）

站内品牌对UP主的投放主要分两种，一种是视频投放，面向全站用户，依照视频质量、流量等数据维度受到平台的扶持，扩大宣传面。

另一种是图文投放，因为曝光的区域是在UP主账号个人动态里，所以直接是面向UP主的粉丝群体，所以粉丝量多的头部UP主是电商平台图文投放的“重灾区”。

来源-B站UP主小紧张的虫虫

这种反复投放的行为，反倒延伸出了一种新的合作称呼“品牌催更式恰饭”，有了品牌投放在后面催着，UP主更新就会更积极、稳定，这反倒稀释了这种大面积投放广告的“骚扰感”，粉丝甚至会提前感谢金主。

这些拥有大体量粉丝的头部UP主，主要投放目的很明显是先手扩大信息网的覆盖，因为头部UP主粉丝量级大、圈层更丰富多元，能在短时间内看到明显的投放效果，长期维持曝光。

除此之外，电商平台的投放目标也正在慢慢辐射到腰部、尾部UP主身上，这些UP主相比于头部UP主粉丝受众精准、粘性高、圈层渗透力强，再加上其投放成本相对较低，腰部、尾部的UP主们其中不乏存在着一些创作能力强的，更大概率给品牌投放带来高性价比回报。

飞瓜数据（B站版）统计，近90天内三大电商平台（得物、拼多多、京东商城）在B站关联的视频分区占比中，生活区、数码区、游戏区、美食区等为主要投放分区，这些也是B站最为活跃的几大分区：今年第一季度财报显示，生活、游戏、娱乐、动漫和知识是B站上最受用户欢迎的前五大内容品类。

来源-飞瓜数据（B站版）

这种头部、腰部等不同分区、层级UP主同时投放的营销模式，一方面丰富了投放的兴趣圈层，能够不断扩大信息覆盖的维度，挖掘更多的兴趣用户，另一方面通过头部私域流量稳定信息滚动更新。

为高转化复投

构建稳健信息网

品牌和UP主的视频合作模式主要也是分为两种：定制式广告和植入式广告，简单来说可以叫做软广和硬广，定制式根据品牌和推广产品的各唯独信息，结合UP主创作风格互相融合，广告存在感低、内容观赏性高、种草力强，但是相对创作成本、投放成本都会比较高。

硬广则相反，口播式植入信息集中且时间短、成本相对较低，用户能够快速提炼核心信息，但是存在感很强，影响用户观看视频的体验感。

目前来看，电商平台在B站的投放模式还是以植入式广告为主，如果需要大范围触达新老用户，定制式广告需要长时间的创作打磨。

以拼多多、得物为例，品牌会给投放的UP主优惠码、抽奖福利，UP主只需要在视频中穿插口播式广告，在评论区置顶蓝链跳转链接，观众只要点击使用就能形成一次UP主专属转化。

比如千万粉丝的超头部UP主@小潮院长近期发布的作品《hhhhhhhhhh》，UP主就在评论区置顶粉丝专属福利优惠券，点击直接跳转到活动页并指路APP。

来源-B站UP主小潮院长

作为超头部UP主，已经拥有大体量的粉丝，视频流量在得到保证的情况下该视频仍然有明显的数据上升，单条视频相比于日常平均数据，播放量增长近35%，综合高达1417.6万，播粉比131.73%，这也为拼多多大大增加了插播广告和评论区置顶蓝链的曝光度。

来源-飞瓜数据（B站版）

电商平台在B站大范围投放+UP主专属优惠的组合策略，能够直接反馈电商平台的投放数据，针对转化效果好的UP主实施复投策略。

今年6月，B站公布第一季度财报数据，B站日均活跃用户达9370万，月活3.15亿。在高月活的基础上，用户日均使用时长已经到了96分钟，日均视频播放量达41亿。

来源-B站

用户属性年轻、活跃度高已经成为B站典型的平台标签，想要触达年轻一代的品牌主们是绕不开B站这个掘金地的。

如今除了KOL投放以外，在B站越来越多的品牌开始注重自我表达，用原生作品近距离贴近年轻一代，如何运用圈层语言影响Z世代的心智是品牌数字资产实现长效增长的重要议题。

本期，飞瓜数据（B站版）将通过分析官方号UP主@钉钉DingTalk 在B站的内容营销模式，解锁品牌自运营蓝V号的更多可能性。

热点创作：创新焕发品牌生命力

正逢盛夏时节，多个地区气温一再攀升，甚至又冒出了“今年是最热的一年”的讨论。天气预报上显示的温度已经开始让人不禁怀疑——真的只有这么多吗？

要说人类深受被高温炙烤的伤害，那么还有一个“群体”也不堪其扰，那就是手机。

每每到夏天，线上针对手机发烫的话题层出不穷，段子也是一个接一个的出现，给手机开制冷模式、给手机绑上一个冰块、打游戏烫手等等，阅读次数总是超千万。

来源-微博

近期，官方号UP主@钉钉DingTalk（以下简称“钉钉”） 就抓住盛夏里高关注的民生日常问题“手机发烫”，创作并发布作品《手机发热严重，到底谁是内鬼？》

内容亮点很明显，就是把手机、软件等元素拟人化，以群聊的形式进行一场搞笑小剧场。

在视频中，“手机”在群里强烈抗议自己已经热的受不了了，想要找出让自己这么热的罪魁祸首，这就打开了以手机为主体的软件发热悬疑案。

来源-B站官方号钉钉DingTalk

而钉钉在这场群聊里，扮演着“观察者”的角色，协助手机找出真凶。

该作品发布两周之久，就在B站拿下862万的超高播放数，互动率8.11%的优异成绩，其中点赞数高达50.4万次，可见百万用户对该作品的高度认可。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

把软件、手机拟人化的过程中，作品如何持续抓住用户的视线提高作品完播率呢？

很重要的一点是，不管作品时长是长是短，阶段性的给出一些梗、看点是非常有必要的，就像一场脱口秀一样，如果没有抛梗那就只是平淡叙事，并不会抓人眼球。

所以视频中能看到，会有多个软件为了撇清关系会对自己“自嘲”。比如健康APP作为手机自带软件，打开率非常低，“都没打开过啊”一经抛出，就收到弹幕刷屏“确实”，这除了是一个玩梗笑点以外，也是起到刺激用户产生共鸣互动的作用。

来源-B站官方号钉钉DingTalk

借由这个因为高温天气导致手机运行软件容易发烫的生活问题，钉钉在最后自述自身产品优化升级，不仅软件体验变好，功耗也在降低，减少对手机运行发烫的增压，完善整个产品信息更新对用户心智的植入。

来源-B站官方号钉钉DingTalk

官方号UP主@钉钉DingTalk 基于近期最热、最老生常谈的话题进行创意内容的输出，并且手机发烫和软件息息相关，对于钉钉来说无疑是垂直内容的延伸。

其实这样拟人化群聊的作品并不是钉钉第一次发布，首次发布是在今年3月，作品一经发布后数据增长水平之高，很明显触达到了用户的内容偏好，接连三次更新一次比一次增长迅速。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

但是本次更新却成为了一支爆款视频，究其原因就在于标题和内容上相比于前三次更贴近生活热点，反而淡化了营销气息，对于这种官方号的内容模式，评论区也有用户给出了正反馈。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

不仅用这种趣味性内容焕发品牌活力，也在内容中充分体现自身的信息价值达到延长品牌生命力的目的。

深化记忆：强调品牌符号

如果说雪王、“你爱我，我爱你”是蜜雪冰城的品牌符号，那么小黑鸟钉三多就是钉钉的品牌符号。

钉钉是如何用小黑鸟钉三多来创作的？

结合产品本身的功能更新、软件优势等方面，打造洗脑歌曲。有蜜雪冰城的洗脑神曲作为范例，能明显感觉到，押韵且简单的歌曲对用户是有一定影响力的。

在《百变钉三多》的歌曲中重点突出了钉钉的AI功能，并以此为核心，围绕着AI功能一一展示产品优势。

来源-B站官方号钉钉DingTalk

歌曲信息量饱满，在长达一分半钟的内容洗脑下，该作品的互动率逼近13%，甚至有用户表示希望能够看到钉三多更多的数字生命力。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

除了自创，二创也是钉钉内容模式的一大亮点，借着《阳光开朗大男孩》、《雪 distance》等大热歌曲的影响力，在原曲的基础上改词并制作动画MV，目的也是为了用用户熟悉的音乐吸引用户，让产品信息更顺利地流向目标受众群体。

面对学生群体，钉三多的数字形象发挥更大作用，动画形式的内容让处在学生阶段的用户接受度更高，从钉钉的粉丝画像中年龄分布图来看，有近9成的群体是来自0-17岁、18-24岁的学生党，钉三多既是钉钉的品牌符号，也是连接品牌和年轻一代沟通的符号。

今年上半年，B站出现了两个比较特殊的节点。

一次是3月2日亏损75亿的2022年财报发布，把触底的股价神奇般的拉出一波涨幅；另一次是4月初发生的停更潮，又把股价抬升的势头给按了下去。

简单总结就是，B站仍能用增长粉饰亏损进而推高股价，但停更潮让资本瞬间清醒，B站可以没有高增长却不能失去UP主。

被停更潮送上风口浪尖的B站，虽说后来给出了合理解释，UP主们也出面澄清，但这并不能阻碍外界对B站命运的探询。

两年前，B站创下历史最高股价，之后便一路急转直下，划出一道完美的倒V字曲线。

当股价跌跌不休、UP主停更、亏损持续扩大等一连串负面事件叠加后，所有矛盾的核心就指向了一个问题：B站为什么赚不到钱？

一、积攒而来的停更潮

按照UP主的说法，B站是犯了路线错误。

2020年以前，B站的标签还是「中国Youtube」，大量的UGC内容撑起B站的长尾流量。彼时优爱腾早已转向长视频多年，B站是唯一有相当体量的UGC平台。

假若按照这个路子走下去，B站再通过破圈打开用户群体的天花板，在中等长度UGC视频平台这个赛道是没有竞争对手的，也意味着B站完全可以模仿Youtube的商业模式。

但2020年，陈睿给B站制定了一个更加宏伟的计划后，Youtube就成了一个可有可无的梦。

B站的计划是：通过精品OGV内容与PUGV互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV实现“UP主创作内容-内容吸引粉丝-粉丝激励UP主持续产出内容”的生态闭环。

过去五年，B站在游戏、影视、动画等领域疯狂撒钱，仅文娱传媒一个领域的投资数量就高达96起，内容成本也足足涨了5倍，从17亿增至89亿。

但是，OGV内容天生就有风险，无论自制还是版权，效果能否达到预期本身就是一件不能确定的事。

以号称投资2亿的《三体》动画为例，开播前B站对其的预估播放量是8亿，但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.5亿。在豆瓣上，该片被157492人打出3.8分。

再比如自制综艺，过去三年B站出品了29部大会员专享综艺，涉及音乐、访谈、脱口秀、UP主真人秀等众多题材。但上一个爆款还要追溯到2020年的《说唱新世代》，余下的无论播放量还是影响力都没有破圈。

B站的“引流+留存”模型理论上很完美，但也仅限于理论上。

重金投入的OGV内容的确为B站拉来了新用户，可本质上他们是追随内容而来的“观众”，贡献月活和流量，却不爱互动。

而B站原有的盈利模式，是通过内容引流到游戏，这一套流程需要用户建立足够深的社区基础，否则只在平台消费内容，除了大会员和直播，B站想薅羊毛都薅不到。

这相当于B站给自己出了一个难题，高价拉来的新用户无法货币化，内容投入又不能说断就断，本应该是一出咬牙坚持的戏码，但B站偏要剑走偏锋，开始对“留存”下手。

去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈收入减少，有UP主称基础创作激励收入减少50%-80%。

梳理UP主爆料发现，B站2022年分别于3月和9月进行了两次创作者激励调整，前者降低了激励，后者降低了广告收益。尤其是，B站强化了对三连和互动的依赖性，限制到每个视频需要4%的点赞率，变相提高了UP主获取收入的门槛。

UP主“树大师”举例称，此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元，但在改版后，新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

一位匿名UP主在知乎上指出，相较此前1K播放量/3元的激励，现在已经下降到1k/1元。而据另一位腰部UP主透露，之前一条80W播放量的视频还能有6-7K收入，改完之后降为3K。

雪上加霜的是，这两年不但平台的激励越来越难赚，广告商单也在大幅减少。

B站的广告商单主要通过花火平台完成，UP主入驻、广告主挑选，花火作为撮合平台抽成。

但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异：

头部UP主拿走了大部分收入的同时，尾部UP主的创作热情加剧流失。

东吴证券此前估算，B站花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入。

这就导致，主要依靠创作激励作为收入的UP主，正在悄无声息的离开B站。

表现在财报里，就是月活跃UP主中获得收入的占比从2021年的42.7%下滑至34.2%，获得收入的万粉UP主比例从90%下落至80%。

二、贴片广告救赎B站？

此前我们在《复盘B站：当敌人变成自己》一文中曾提出，B站需要在稳定内容生态根基的前提下，进一步丰富内容消费场景以淡化竞争领域的侵略。

通俗的说，就是继续在内容层面投入，获取更多的用户。但现实问题却是，短时间内B站已无可能在内容消费场景进行大规模扩张。

整个2022年B站消耗掉了106亿的现金储备，截至去年底，B站的现金储备为196亿元。今年1月，B站还进行了一次4.1亿美元的增发，其中3.3亿美元用于回购票面价值总额3.8亿美元的可转债，剩余款项用于补充公司的现金储备。

而短期上仍然有一年内到期的66亿贷款，以及87亿长期债务。也就是说，剩下的钱大概只够B站维持1年时间的运营。

在无新增有效营收渠道又无法大规模扩充内容消费场景的情况下，B站就将希望寄托在了生态内循环上。

2020年以来，B站开始在主站尝试Story Mode模式（类似短视频）。对于B站而言，Story Mode不仅扩展了广告变现渠道，还增加了内容供给。

只不过，Story Mode更像是B站短期内拿出来的应急之法，是补充而非主要。

因为，按照短视频逻辑，Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。今天再去用Story Mode，10个视频中有7-8个是短平快的资讯类，和抖音快手无异。

这种方式的确会形成用户粘性，所以才有了Story Mode播放量同比增长超170%的成绩，但同时也会遏制传统PUGV的增长。

更甚者，Story Mode会改变B站的内容结构。

围绕Story Mode模式，UP主单次创作的时间和精力成本都会下降，看似效率更高的背后，却是UP主内容生产的方式变化。甚至，Story Mode模式吸引而来的外部创作者一旦增多，也会压缩B站原本的中视频内容曝光。

与收益相比，显然内容结构的改变对B站影响更大。所以，Story Mode作为短期内的提效工具，并不符合B站的长期策略，未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

内容消费场景的核心价值，本质上是刺激用户活跃度和保持粘性，Story Mode之外，B站上被用户吐槽擦边内容的审核几乎形容虚设，其实也是一种内容消费场景的扩充，只是不仅有红线风险还容易遭到用户诟病。

那么，既然Story Mode不是增量，B站是不是可以考虑存量增长——贴片广告？

B站平台上目前的广告形式有品牌广告、效果广告和商单广告，其中效果广告包括传统feed广告和2022年4月开启商业化的Story Mode。

为何外界一直强调贴片广告适合B站呢？

一个健康的平台生态本身就应该需要广告等方式补贴创作者，B站没有合理、及时地引导广告机制，导致现在很多广告接洽方式是跳过平台，直接由商家对接UP主。

其实作为平台，YouTube也好B站也好，是最适合做广告中间商的，因为平台有大量的用户数据，足以构建详细的用户画像，进行精准的广告匹配，大幅提升转化率。

最重要的是，贴片广告能在很大程度上解决腰部及以下的UP主收益问题，维系住UP主在商单缺乏情况下的创作热情。

三、尾声

不过，即便外界对贴片广告的呼声再高，陈睿依然表示市场对于贴片广告前景过度乐观。但从长期看，B站上线贴片广告几乎是一个必然，问题是怎么上？

有UP主甚至给出了一个看似合理的答案：既然B站顾忌贴片广告影响用户体验，不妨把是否进行贴片广告的权利下放给UP主。

只是B站在解决商业化问题的同时，还有用户问题待解。

虽然官方声称更关注DAU增长，但不置可否的事，2022年Q4，B站的MAU首次出现同比滑落，由上年同期的3.33亿掉到了3.26亿。

这还是在B站更换月活统计口径的背景下。

2022年Q2，B站对月活统计口径做出改变，由原来的（PC + mobile）去重改为PC（去重）+ mobile（不去重），有网友指出，这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

按照这个逻辑，B站距离陈睿定下的2023年4亿月活目标，可能更远了。

近日，B站美妆区知名UP主@妮可蹦蹦发布了一支作品叫做《8年美妆博主，今年明显感觉跟不上时代变化》，引发了一些热议和思考。

来源-B站UP主妮可蹦蹦

在视频中UP主提到了一个自媒体困境：做了8年的美妆博主，“我”没有办法适应现在这个自媒体时代了，“我”大概已经到了自媒体这条道路上的天花板。

由这个困境，延伸出两大生存难处：

商单是内容变现的主要渠道之一。博主和品牌合作是必不可少的，但是现在内容创作者饱和度过高，品牌更愿意选择沟通成本 、试错成本低的博主取得“高效合作”，这就会出现一种现象，那些“坚持自己原则”的博主反而难做，报价不高好沟通的博主能够得到更多的流量扶持，可能会埋没一些内容创作能力好的博主。

在博主饱和度如此充盈的情况下，如果博主没有较为突出的风格差异、人格魅力，很难得到用户长久地喜欢，也很难源源不断地吸引新用户。这一点似乎又和“品牌喜欢的博主”互相打架，强差异的博主必然有个性鲜明的创作风格，容易和品牌方的推广想法产生摩擦。

来源-B站UP主妮可蹦蹦

UP主发出的这个思考也正是许多自媒体人的病症所在。互联网时代更迭速度之快，不是每个内容创作者都能很好地消化新一轮的变动。

那么就现如今而言，UP主该怎么做能够尽可能地取得“三赢”局面，更好地顺应媒体时代地变化？

找准账号大框架优势

一个账号的发展无非两个大方向：UP主人设、内容创作。

内容创作这方面，对于小众赛道的UP主来说更有优势，因为小众赛道创作者饱和度低，创作水平、人设、内容模式等等都相对容易拉开差异。

通过风格独特的内容持续吸引新用户关注、提高粉丝粘性，这样的账号互动率也会相对稳定。

但是热门赛道里也并非没有可能，比如UP主@王七叶-，常驻生活-搞笑区，这是B站热门分区之一，生活区内八大二级分区，搞笑区仅次于日常占比20.91%，平均每日大约能引流6千万播放点击。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在这样一个高饱和内容赛道里，UP主@王七叶-凭借着“全款拿下”系列内容在站内爆红。作品风格独树一帜，区别于印象里搞笑区的内容，大多都是以情景剧搞笑为主，但是UP主@王七叶-的内容主打“反差”，身着高贵礼服、灯光氤氲、场景华丽的人设背景下，全款拿下的竟是钢丝球、肥皂、拖鞋等生活用品。

但是在她的浮夸演绎下，这些不起眼的小东西反而变得“高不可攀”，玩的就是个“买不起的样子”。这样的独特创作灵感，在近期发布的五支系列作品中拿出了亮眼的成绩，平均播放417.8w，最高可达813.4w，互动率稳定维持在10%上下。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

以上UP主@妮可蹦蹦有提到一点：UP主需要有很强的人格魅力，来维持用户粘性，起到拉新留存的作用。

而UP主的人格魅力无非是存在于既定的内容创作中，展现给观众。但就目前普遍情况而言，热门赛道创作者饱和度高，容易出现同质化内容、过时内容模式，UP主人设之间也很容易出现“撞款”、差不多类型，这时候就需要靠内容之外的信息来打造差异化来吸引粉丝。

比如现在很明显的美妆圈，赛道红利期已经过去，美妆UP主饱和度高，平台内充斥着不同类型的美妆博主，像是UP主@Rainie田，她的背景是居住在海外的美妆UP主，在建号初期，一直是分享海外美妆，比如每月爱用、空瓶记等等内容，但是这类内容在美妆区已经出现疲态，维持日常更新，但是很难激起水花，如果长期发布这类同质性高的内容会影响账号持续增长。

所以UP主开始通过更新VLOG生活类视频来维持粉丝粘性，因为VLOG是非常个人化的“视频日志”，是可以高度展现个人魅力的创作类型。

在UP主的作品分析中可以看到美妆类视频仍然以80%的占比更新，维持账号垂度，生活类作品以20%的分量偶尔更新。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

生活类视频更加个人化，平均播放表现、互动表现均比美妆类视频高，但是也侧面带动了账号全面互动率的增长。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

总结来说就是需要UP主们确定自己的大框架优势，要想有账号增长突破，无非就是要么内容上标新立异，要么生活上能够提供给粉丝“情绪价值”。

粉丝对UP主通常都会有一种“窥私欲”，而UP主通过视频把自己的生活展现给粉丝，也是一种安抚窥私欲的行为，让粉丝对UP主的生活产生好奇、憧憬、喜爱的情感联系，促进整个账号的内容互动率提升、强化粉丝粘性价值。

提升圈层渗透力，稳定商单回报

近期，有UP主反应说接不到商单、没有稳定的收入来源，就连知名UP主@木鱼水心都曾发文提到“四个多月没有接到广告，甚至不够支付办公室房租。”

来源-B站UP主木鱼水心

其实近年来品牌投放已经发生了变化，以前的品牌以曝光量为主，海投、多投、投给粉丝量大的UP主，能即时看到推广获得大面积曝光，但是流量为王的红利期已经褪去，取而代之的是圈层内更有穿透力的内容推广。

再加上B站逐渐放缓播放量的聚焦，之前的文章也有提到，平台也会把场景分给点赞、投币等互动增长的优质作品。

所以UP主的内容能否更好地渗透进圈层内，达到深度触达，成为了品牌投放考量的标准之一。

这就需要UP主能细化垂类内容，在领域内深耕。比如UP主@一只钟知了，作为一个粉丝量仅27w的中小型UP主，她的内容只服务于美妆护肤类视频，但是在美妆护肤类视频里UP主进一步细化了账号作品类目，以好物分享为主。

抓取UP主近30天作品列表，可以看到近30天内UP主更新了5支作品，5支均是“带货视频”，可以说是商单含量非常高的账号。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

对比UP主粉丝画像以及作品观众画像，粉丝画像性别分布均衡，年龄分布18-24岁占比高达54.17%，在作品观众画像中性别分布差异不大，年龄分布同样以18-24岁群体为主，占比53.34%，可以看得出来UP主的内容足够垂直，面向的粉丝群体也足够精准。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

前面提到UP主粉丝量处于中游仅27w粉丝，但是商单频次却超过很多UP主，虽然作品曝光量不比头部、腰部UP主来的高，但是UP主商单报价相比于头部UP主来说是非常低的，品牌试错成本也随之降低，这类型的UP主回报稳定、性价比也会随之提高。

从投放角度来看，在垂直领域的渗透能力更强，回报率更高，希望UP主有匹配作品效益的报价，并且能实现推广效益的稳定增长。那么作为UP主能做的就是强化自身内容对用户的传导性，并不是说非要在某一细小领域一头钻进去，而是不管做泛还是细，你所涉猎的领域都能做到让用户信任你的专业度，才能得到更好的转化。

最近B站UP主 停更潮引发了行业热议，讨论的方向主要围绕着“平台激励变少”，“UP主接 不到广告”等方向讨论，其实总 结为一句话： 现在UP主变现难了，无论是平台的现金激励还是广告商单都在减少。

特别是很多UP主表示 ：背后有一个团队要养，而平台激励+广告收入很难维持收支平衡。甚至有的UP主做视频还处于赔钱的状态，bilibili2022百大UP主王师傅和小毛毛曾经在一期视频中盘点过他们过去做账号的花销，做账号三年花了五百万。

视频制作成本高再加上变现困难，种种因素叠加造成了很多B站开始“停更”，那么如果从品牌营销的视角来看，为什么很多品牌不会选择B站作为营销阵地？

01.品牌为什么不投B站？

对于广告人特别是planner来说感受更强烈，因为planner很多时候会规划品牌营销campaign的媒介传播策略，但是在预算有限的情况下，B站并不会作为主流的传播渠道，相反往往更多是一个辅助的作用。

造成这样的局面原因有很多，首先来了解一下B站广告投放大致的内容形式。

如果从UP主和品牌方合作的视频维度来说，基本大致可以分为植入视频和定制视频两种形式。

顾名思义，植入视频的意思是UP主在整个视频中间插入品牌方广告，而定制视频则是结合品牌诉求或者产品卖点以及博主本身的内容特点去定制一个视频。

虽然UP主提供了两种合作方式供品牌选择，但是由于B站主要以长视频为主，这也导致了视频制作成本的升高，同时也会抬高UP主对品牌方的报价。 如果这个UP在其他平台均有账号，那么B站的报价无疑是高于其他平台。

这时候就会面对一个十分尴尬的问题：品牌方花了很多钱在B站做投放，但是可能传播效果并不好。

比如同样的预算放在B站上可能200w播放（已经算优质数据了），但是放在抖音或者小红书就是几千万的播放，甚至有可能还会形成销售转化…. 从这个角度来看，品牌方在B站投放广告传播ROI并不会太高。

另外，由于B站的社区文化，品牌方也很容易遇到类似的问题：辛辛苦苦找UP主合作内容，但是发现弹幕和评论区并不买账。比如前段时间UP主王师傅和小毛毛与特仑苏牛奶合作的视频，评论区用户就牛奶品牌的问题在评论区吵了起来。

从商业的角度来讲，这其实是一个伤害品牌的行为。

如果从打工人的视角来看，也有很多广告人表示如果客户没有明确指定B站，也会很少推荐B站UP主，因为当一个营销项目执行完毕后，都会去做结案报告，而传播数据是结案报告很重要的考核指标之一。

B站的互动数据往往相对于抖音、小红书、微博来讲，在同样的项目预算内往往会低很多。 所以对于真正操盘项目的打工人来说，首先至少要让数据好看，这是关键。

02.B站对于品牌方的价值到底是什么？

刚 刚 分析的角度是围绕着B站广告UP主投放的视角来看，但是对于品牌微电影或者品牌TVC来说，B站是一个很重要的营销阵地。

回顾近几年能够破圈传播的视频，很多都来源于B站，无论是B站的《后浪》还是《二舅治好了我的精神内耗》都是从B站开始传播最后再火爆全网。

虽然现在是碎片化传播时代，但优质内容永远是刚需，而优质内容的关键因素之一就是有足够的时长，因为时长越长，所能提供的表达空间才会越丰富。

对于品牌微电影和TVC等品牌商业内容，无疑是更适合B站。

去年由小度音箱出品的品牌短片《老杜》的传播就从B站开始，最后破圈到其他平台。

《老杜》B站视频

B站用户对《老杜》的评论

截至到目前，《老杜》在B站的播放量已经突破800w，并且被收录到了B站的《每周必看》

媒介即信息

对于品牌来说，好的传播策略取决于两个关键因素：首先是内容，第二是内容的传播渠道。

而对于品牌短片这类内容来说，B站值得被重视，所以品牌在B站并不是没有机会，相反出圈的概率会更大。

如果从这个逻辑出发，每个UP主都是一家创意热店，因为UP主具备长内容的制作能力，可以结合品牌的需求产出更加优质的视频，而不是简单粗暴的插入到UP主的视频内，这样的视频广告很难打动用户，甚至有可能产生反噬品牌的效果。

比如B站UP主天才小熊猫在与科颜氏合作的视频《千万不要自己帮孩子剪头发》，并没有把科颜氏的卖点通过罗列呈现给用户，而是结合场景、情节、通过有趣的故事进行一个讲述，为了呈现科颜氏白泥面膜吸附力强的卖点，把白泥面膜贴在了孩子的恐龙玩具上。

这种将产品卖点融入到视频内的做法，用户不会反感这种“植入方式”，最后很多用户也进入了科颜氏淘宝直播间询问送不送恐龙，达到了一定“品牌出圈”的效果。

品牌与UP主合作共创内容，虽然可能制作成本和制作周期较长，但是也加大了出圈传播的概率，对于品牌方来说，也是积累品牌资产的好机会。

总结一下

2023年Q1刚结束，寒意已经传递给UP主和自媒体领域，也从侧面反映出品牌的营销预算在减少，品牌更加追求ROI，那么无论对于B站、UP主还是品牌方，需要思考如何更加有效的进行商业化，这是三方共同面临的问题。

无论是互联网还是线下，广告都成为了无缝不入的存在。

打开手机App，迎面而来的是占满屏幕的开屏广告，进入到App界面，也能看拿到广告位盘踞在中间。

哪怕是不打开第三方App，仅在手机各个角落游荡，也没法躲避来自广告的“死亡凝视”。

图源：微博

当然，广告从来就不是洪水猛兽，对于投放方来说，广告能有效拉新引流，把更多流量带到自家平台。

如果广告内容做得好，说不定用户这边也不会排斥。

但问题正是出在这里，如何把广告内容做好？或者换个更通俗的说法，怎么能把广告做得让大家看了都不反感呢？

这大概是个无解题，因为“彼之蜜糖汝之砒霜”的情况，永远都存在。

但对于投广告的平台来说，它们可以选择的，是观看广告的受众。

最近我就看到，大伙都很熟悉的B站，悄咪咪整了个船新的广告宣传版本。

不开玩笑，真的很…很刺激，成功让不少B友治愈多年的尴尬症原地复发。

图源：微博@stage1st宅社区

一、B站的广告变土了

当时有位博主发了个几十秒的短视频。

视频内容和去年很流行的土味广告没啥区别，通过简单上头的剧情，带给观众冲昏头脑极致享受。

图源：微博@stage1st宅社区

这年头，互联网乐子人们最喜欢拿这类广告来解构和吐槽，所以视频能火并不意外。

但你很难想象，这个土味短视频广告是为B站而打的。

为了实现更好的引流效果，制作方甚至把App Store的B站下载界面拼接进去。

有网友看完视频后，尴尬得用脚趾扣出三室一厅。

图源：微博

这倒是不难理解，以往的B站宣传视频，基本都和高大上沾边，比如《后浪》和《我不想做这样的人》。

图源：B站

而这次，土味冲击力着实顶满，和低成本游戏的外包短视频广告，有异曲同工之妙。

视频开头，是一对闹分手的情侣在街上纠缠。

男生苦苦哀求，希望用真诚来打动女生，挽回这段支离破碎的感情。

哦豁，难不成B站这次是搞情感广告？

图源：微博@stage1st宅社区

为了展示诚意，男生甚至摆出舔狗之势，表示“你说的那些我不懂的，我都可以去学”。

图源：微博@stage1st宅社区

然而，破碎的爱情无法挽留，女主离开的心十分决绝。

也是从这时开始，视频迎来重大转折点。

“你懂我，你怎么懂我？你知道《鬼灭之刃》吗？你看过《间谍过家家吗》？”

“你知道前方高能是什么意思吗？”

“你连哔哩哔哩都没有下载，还好意思说爱我？”

图源：微博@stage1st宅社区

男生不懂，为什么对方可以因为自己没下一个App，没看过她说的那些动漫，就毅然分手。

于是便直接质问女生：“B站有啥好的，就因为这软件你跟我分手？”

确实，这种事儿要是放在现实中，多少是有点魔幻的…

但短视频广告的本质是啥？是用最短的时间冲昏观众们的脑子，让他们快速吸收广告表达的内容。

So，接下来这位女生说什么，大伙估计也猜得到。

她有理有据反驳着，说B站是二次元文化聚集地，里面都是人才，说话又好听，有很多跟她一样懂动漫的人。

图源：微博@stage1st宅社区

接下来就是B站的界面露出专场。

视频仅用10秒钟，便把B站那几个核心特色讲得明明白白。

独特的弹幕文化、互动式评论、创作力拉满的UP主和无广告看片属性，让她流连忘返。

图源：微博@stage1st宅社区

支持她在灰暗中砥砺前行的，带给她快乐的，不是与她亲密无间的男朋友，而是手机里的B站。

这一顿嘴炮耍出来，成功震碎了很多网友的三观。

一个App干翻对象，这种事哪怕放在影视剧里，都是尬出宇宙的存在啊…

广告的结尾倒是没有反转，女生因男生不用B站而气氛离开，画面秒变灰暗，留下男主独自神伤。

图源：微博@stage1st宅社区

其实这广告没啥深度内容，是乐子人路过刷到都会忍不住笑的水平。

但对于短视频广告来说，这都不重要，这类广告注重的是爆点和宣传效果。

视频在几十秒时间内呈现的剧情反转和戏剧化表演，就足以让观众留下深刻印象。

这和抖音快手的某些视频，不能说是毫不相关，只能说是完全一致。

图源：微博

还有网友调侃，如果B站推出个极速版，里面的广告大概就是这番模样。

图源：微博

二、现在才玩短视频广告，图啥？

可是小雷很好奇啊，短视频广告并不是今年才流行的，为啥B站最近才开始跟进呢？
在两年前，就有很多游戏公司和金融公司，用充满低俗和反转的短视频广告来吸引用户点击，提高App下载量和获取新用户。

而抖音作为国内短视频巨头，直到也没放弃用短视频广告引流，多年来孜孜不倦，专攻下沉市场。

图源：抖音广告

不过，从目前的市场情况来看，短视频广告效果确实不复当年了。

一方面是官方加大监管力度，对虚假低俗短视频广告重拳出击，红利期还在，巅峰期已过。

另一方面是普罗大众对广告的真假辨别能力有所提高。

盲目反转、无脑低俗的短视频广告，反而会引起网友反感。

像B战这次的广告虽然有出圈的趋势，但有老用户对此并不待见。

图源：B站

那B站做这种广告，又是图啥捏？是不是真的吃力不讨好？

也不是，比如它直接突出B站特色，设置了一定的剧情来吸引注意。

它可能不是个有逼格的广告，但也不是一个失败的广告，至少让人记住B站。

毕竟，B站去年第四季度的财报说明了一个事实：虽然平台用户很活跃，年轻人很多，但也是真的不赚钱。

净亏损75亿元，还还分了91亿元创作激励给UP主，雪上加霜了属于是。

图源：Bing

所以大伙也不难理解，B站为啥开始折腾起短视频广告了。

具体目的，还是为了吸引更多新用户关注，彻底“下沉”，让三四五线的年轻人都来用B站。

短视频广告最大的优势，无疑是短小精悍又上头，毕竟大伙都是图个乐子来看的…

如果做得足够魔幻，说不定还能被当成梗来玩。

最典型的例子，莫过于前阵子B站上很火的“矮人科技”卖压缩毛巾广告…

图源：B站

看过的小伙伴都知道，那广告是相当抽象和降智。

无论前面在讲什么剧情，他都能把话题接入到压缩毛巾广告，完全不给观众思考时间。

这就好像，你前一秒还在看海绵宝宝动画，后一秒视频就变成《山村老尸》。

虽然毫不相关，但绝对能让你对《山村老尸》有更深刻的印象。

图源：B站

更对味的是，压缩毛巾这广告是从B站火起来的。

这其实能看出，B站的用户并不排斥土味内容和文化，把土味短视频解构重塑，反而是用户一直以来都乐于做的事儿。

专注于生产低俗短视频的虎哥，能在B站“秽土转生”，成为王家卫式土味的代表。

土味短视频广告，自然也能借此机会，造成大范围传播和玩梗。

图源：B站

小雷瞅见，那条土味广告火了以后，现在B站已经有很多用户在玩梗了。

各种复刻版和多国语言版台词不断蹦出，节目效果拉满。

图源：B站

老用户会主动对此玩梗，贡献出自来水流量。

那在新用户的拉新，和App下载量的提升上，短视频广告又能带来多少帮助咧？

首先啊，短视频的受众用户，就有很大一部分是三四线城市的用户，也就是所谓的“下沉”市场用户。

这类用户对互联网套路了解不深，但也有很强的知识摄入与娱乐需求。

而那些土味短视频广告，又是专门为下沉用户而做的，既有反转又有爆点，让人忍不住点击下载。

图源：抖音广告

要是还不够吸引人？没关系。

那短视频广告还有一招杀手锏——免费送福利。

这个很好理解啊，下沉用户对价格都比较敏感，哪怕每天能从App中薅几毛钱，他们都乐意每日签到+看广告。

图源：快手极速版

B站自然也懂这个道理，所以在其他短视频广告中，它会宣传一些“福利”卖点。

比如，XX视频真的可以“看到爽”。

又比如，把“免费看海量”综艺和电影，作为一大宣传卖点。

对于下沉市场那些未使用过B站的用户来说，这绝对是一个大诱惑。

图源：B站

每多一个新用户点击左下角的下载链接，B站就有可能多赚一个新用户。

可能这就是B站想要破局的一个方法吧。

不过在我看来，短视频广告还是得真实点，像B站宣传免费看电影的卖点，多少有以偏概全的成分。

因为有很多电影，即使是大会员也需要花5个B币来购买观影。

另外，因为App而抛弃感情这种无脑剧情，同样是槽点满满。

图源：某借条广告截图

最后做个小总结叭，在如今短视频成为娱乐主流的时代，短视频广告确实是一个很优秀的广告形式。

它简单粗暴上头，转化率比普通的图文广告高。

而作为一个用了B站好几年的用户，我还是希望B站能越来越好，如果能通过短视频广告吸引更多新用户使用，绝对是件好事儿。

毕竟这年头，连视频开头广告的视频平台，真就一个手都数得过来。

不过说实在的，短视频广告还挺容易踩雷，毕竟为了设置反转和爆点，剧情往往会前后不通。

如果B站能在短视频内容剧情上多多琢磨，不仅提高广告转化率，还能让大众更容易接受这种广告形式。