流量平台们再度加码游戏自研！

2月23号，新浪游戏官方微博发布了一则招聘消息，宣布要为科幻IP《三体》招募SLG开发团队和制作人。2021年，新浪就拿到了《三体》IP的归属。

3月1日，快手旗下自研游戏厂牌弹指宇宙，在其官网上发布了一则岗位招聘，为旗下新游《代号：诡秘》做宣发。该游戏改编自阅文旗下白金小说《诡秘之主》，是弹指宇宙基于UE5引擎研发的大型RPG游戏。在该招聘信息发布后的两日，《代号：诡秘》官方就发布了游戏的实机场景演示。

该游戏投流测试素材

3月5号，B站发布内部邮件成立公司一级部门自研游戏发行部，前《幻塔》发行制作人陈彤蓬空降担任负责人，直接向CEO 陈睿汇报。原游戏发行中心自研运营一部、广州跟北京分部，将整合进自研游戏发行部，向陈彤蓬汇报。陈彤蓬于2013年毕业后曾加入腾讯，负责休闲、二次元等多品类国内游戏产品调优、发行工作；后于2018年加入米哈游，担任《崩坏3》国服产品运营负责人，《原神》全球产品运营负责人；又在2022年加入腾讯Level Infinite负责《幻塔》双端全球发行工作。

一时间，加码游戏自研的平台型玩家，都在摩拳擦掌。

与其鲜明对比的是，从自研游戏中撤退的字节，有了新消息——腾讯光子收编朝夕光年两个项目团队。根据Game Look报道，字节跳动游戏业务品牌朝夕光年旗下多个项目团队已寻到买家。包括在研二次元开放世界项目J5的杭州江南工作室、二次元吃鸡项目S1的深圳引力工作室，将打包成立新公司，交由S1工作室负责人负责。

流量平台/互联网平台，一直被认为“没有游戏自研的基因”。除了腾讯以外，目前也没有非常成功的先例（阿里灵犀互娱或许算半个？），字节、百度、爱奇艺……

——仿佛有一道魔咒。

2024，快手、B站、新浪仍在布局，这一魔咒会被打破吗？

哪些新因素可能起积极或消极作用？

一、聚焦IP，良药？毒药？

在中重度方面，流量平台资金雄厚，往往倾向于借力IP。

自研方面，新浪是全球顶级IP《三体》，快手前有《西行纪》漫画IP，后有阅文集团《诡秘之主》小说IP，B站曾有《仙剑奇侠传》（但已被裁撤）。

B站代理，尤为爱IP，代理了一批IP游戏，成果也还行，包括《时空猎人2》、《纳萨力克之王》、《赛马娘》、《FGO》。

IP，从来都是不是游戏成功的保障，反而在当下，往往是研发人员的“束缚”，对企业来说是一场“豪赌”。

据游戏日报统计，2023年Q1季度国内超过21款游戏关服停运，其中近半为IP游戏。即使抛开网易与暴雪“离婚事件”影响的《魔兽世界》《暗黑破坏神》等，37游戏《斗罗大陆》腾讯《妖精的尾巴：魔导少年》都是国内外头部IP授权。

IP，天然追求流量变现，商业的确定性、粉丝接受度。

因此IP游戏的自研路线，往往是IP配上一个高度成熟的玩法模板基础。一定程度上，就是成了“高级的换皮游戏”。

典型如《黑色沙漠》《妖精的尾巴：魔导少年》《庆余年》。

这种“高级的换皮游戏”思路，在过往厂商资金多、同IP游戏少、赛道竞品不充分的状况下，也是可行的。然而，在当下，这种套路愈发难成立。

但是，玩法上创新、求变、融合，又会导致市场风险，特别是粉丝期待过高反而容易“炎上”、口碑崩塌——购买IP的资金可能打水漂。

因此，IP，可能是良药，也可能是毒药，非常考验游戏研发的“平衡术”。

二、内容思维VS平台思维，向左？向右？

游戏，游戏公司做得成，为什么互联网平台公司做就不成？

在很多圈外人士（特别是自媒体、券商）看来，流量平台做出一个爆款手游是简单、轻松、顺理成章的事——毕竟腾讯这么多成功案例。

然而，事实是，游戏更多地是产品、内容，其客观规律是：只有秉持内容思维的内容公司，才能做好游戏。

腾讯做得早，资本布局广，且其实兼具内容思维与平台思维，是特例。

此外，游戏产品，和大多文化传媒产品（如电影、电视剧）一样，存在幸存者偏差，一将功成万骨枯。腾讯是坚决、持续堆了大量游戏，才跑出《王者荣耀》《和平精英》，扑街的游戏不计其数。字节也砸了不少资源，才出了《晶核》《星球：重启》——成功率，真不高。

第二梯队互联网平台，到底有多大的魄力，能去押注一个不太成立的“大力出奇迹”逻辑？按照字节的“想明白之后”的逻辑：老实当“卖水人”，不香吗？

更深一层，是内容思维与平台思维的差异。

在平台思维下，流量平台凭借自身资源多、流量多的特点，过去几年总期望分散布局、齐头并进，导致“大而全”不聚焦单一赛道，导致资源分散。宏观经济、行业面临压力时，没有能撑起半边天的核心赛道。

在平台思维下，常见状况是总将游戏作为流量变现的工具，而非打磨一个感动人心的创意产品/内容，故而从战略、观念到绩效、人员都不适配游戏产品。

到底什么样的公司，能做成现象级自研游戏？到底需要什么基因？

在朝夕光年大撤退时，这个行业级、历史性难题已有清晰的解答：

1、中高层必须有热爱、耐心、匠心甚至是纯粹信仰，而非仅从商业、数据出发进行考量；

2、核心制作团队必须有感动人心的内容创意、奇思妙想、冒险创新精神，以及相对宽松的创作环境；

3、执行团队不一定得是名校高学历，但必须纪律严明，能够扎实执行需求，最好有工业化能力（特别有一点：游戏行业太复杂，流量平台招人时往往不太有经验，容易招来“简历风光”但没有实际做产品能力的人，而且此前做过爆款也不代表以后还能做出）；

4、高度依赖流量的模式，只在传奇、数值仙侠、卡牌等赛道奏效，且天花板较低。而现象级自研精品，必然是内容向游戏，它需要产品力＞营销力——这一点认知必须成为企业共识。

归根结底，游戏行业，本质是做产品、做内容、做IP，而非做商业、玩资本、做流量变现。

特别是在当下环境，投入产出比的数学题越来越算不清，也越来越不适合平台型厂商去算。如果是自研产品，在初期就压根不应该去算，只有耐心不够，还要信念。

优质内容从不是数据筛选、衡量而来，而是靠人的智慧创意创造而来的。有一定的艺术、机遇因素。

三、投资收购VS自建团队，最好时机？最差时机？

流量平台做自研，往往采用投资收购工作室，让其尽可能独立运作。由此期望尽量隔绝平台思维对产品思维的干扰。典型如，2021年字节跳动以约40亿美元的对价收购沐瞳科技，字节跳动付出100亿人民币的现金和价值150亿的股权。更早的，2017年阿里收购广州简悦（灵犀互娱前身）。

但也正因如此，何时投资、赛道决策、打磨多久、何时上线等一系列关键决策，都存在窗口期。

一旦错失窗口期，需要花巨大的、额外的资源去堆。

即使抓住了窗口期，游戏行业好公司，大多被腾讯收购或投资，第二梯队互联网企业是否能投进去、买下来，也是问题。

2008年，腾讯就成立了投资部门。2019年在腾讯年初的投资会上，腾讯集团总裁刘炽平向外界披露了一组数字，称在过去的十年中，约有700家公司接受过腾讯的投资，这其中，63家如今已是上市公司，122家公司的市值或者价值超过了10亿美元。

2021年，游戏行业有一轮“大扩张”的盛况，B站、快手、新浪都在这期间布局自研。

但“马后炮”地回看，是偏晚的。

B站重金押注自研游戏的最佳时机是2016年，其次是2019-20年，很可惜B站错过了。B站后知后觉，在2021年开始大肆投资游戏公司，彼时，B站共投资将近20家游戏公司，自研团队规模扩充至1000人，累积宣布16款新游戏项目。之后陈睿反思：2021年自研游戏的大失败，主要源于错过时机，在错过用户红利时代后，“质量优秀的一般游戏”就没办法在市面上赚到钱了。按照竞核的报道，到目前B站自研六大游戏工作室还剩下一个，仅剩两个项目在研。

快手的自研游戏品牌“弹指宇宙”在2021年11月成立，当时已经在杭州、北京、上海、广州建立研发工作室。相比B站2023年自研的“全军覆没”，快手步调稍稳且缓。此前音乐手游《舞动星闪耀》口碑尚可，《西行纪：燃魂》表现平平，未来还有《代号：诡秘》《梦游》值得关注。或许，快手自研，比B站、爱奇艺、百度、新浪等，更接近“下一个腾讯”？

DataEye研究院判断，2019-2020年是最后的投资收购自研工作室窗口期。以2020年9月28日《原神》公测为始，这个窗口期逐渐缩小。到2023年疫情因素消退、居家娱乐红利消失后，窗口期正式关闭。第一梯队基本在2022年前对海内外“高潜”工作室完成布局。

典型如腾讯。根据IT桔子的数据，2021年腾讯的对外投资达到近10年的顶峰，为296个项目。然而，来到2023年，这一数字减少到只有37个，是近十年来的最低点，甚至不到2014年的一半。

当下，除了小游戏/轻度游戏、游戏出海以外，不存在第二梯队互联网企业投资高潜工作室的“捡漏”机会。或者说，在腾讯、网易、三七、吉比特资本能力、信息能力如此强大的情况下，第二梯互联网企业“捡漏”投出爆款的概率，无限接近0。

这意味着，未来至少1-2年内，流量平台自研新品，多是此前投资收购工作室的产品。而随着去年全行业裁减游戏自研，未来3-4年内，可能难见到流量平台自研新品。

当然，以上判断也是小游戏/轻度游戏、游戏出海除外。这俩领域还是有较多红利期，即使在2022年才投，也有一些机会。比如游戏出海，2022年4月，爱奇艺投资广州露珠，投资比例约9.09%。目前露珠在港澳台已有一套成熟的打法，爆款频出。吉比特2022年6月入股简游科技，持有10％的股份，后者做出了《羊了个羊》。

有趣的是，新浪此次布局自研，是招制作人、团队的模式。和行业常见的“投资收购独立工作室”模式大相径庭。这就又容易回到前面的问题：产品思维VS平台思维。

友情提醒新浪HR：游戏行业太复杂、信息不透明，流量平台招人时往往不太有经验，容易招来“简历风光”但没有实际做产品能力的人。而且，此前做过爆款也不代表以后还能做出。总之，找对游戏人，玄学、像赌。

当然，当下加码游戏自研，确实也是有一些利好因素：

1、版号常态化，且发放数量较多

2、游戏行业从业者迁移、流动更频繁

3、中轻度游戏（特别是混变小游戏）、游戏出海（特别是小游戏出海）仍有机会

4、AIGC对于游戏开发降本增效的支持

5、低成本营销打法（如效果型达人，蹭竞对、炒舆情）的成熟

利好、利空因素相互作用，到底流量平台能否做好自研？

小游戏/轻度游戏、游戏出海还是很有可能的，但其它领域，还是不太乐观。

当然，这见仁见智。你怎么看？评论区见。

不论如何，快手、B站、新浪做自研，地狱难度仍在继续。

有流量、有钱，就能做好游戏？

这大概是互联网行业最大的幻觉，以及游戏行业最大的笑话。

作者：Leo刘尊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

B站下半年动作频频，有7款产品完成上线， 最近上线的就是《纳萨力克之王》。

点点数据显示，该产品上线当天排名iOS免费榜第2，但目前已经掉出百名开外。iOS畅销榜方面，该产品基本位置在50名左右，表现中规中矩。

事实上，今年以来B站过得并不太平——财报数据不乐观，多款产品表现平平，备受关注的产品也 未能扭转颓势。

《纳萨力克之王》大概率会成为B站今年最后一款上线的产品，宣发表现如何？背后展现了B站怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就透过这款产品，聊聊B站。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、产品&市场情况

【事实＆数据】

（一）产品情况

《纳萨力克之王》是一款动漫改编手游，其原著《OVERLORD》属于异世界穿越奇幻冒险轻小说IP，而在国内市场旗下动漫番剧则更为人所熟知。

B站数据显示，《OVERLORD》目前播放量突破4.6亿次，而追番人数超过1000万人。一方面《OVERLORD》在二次元圈子内有不俗的知名度；另一方面就是B站作为该作品前三季独播平台。《纳萨力克之王》官方频道在今年3月发布了首曝PV，目前总播放量已经超过230万次。

（二）市场数据

从下载数据来看，《纳萨力克之王》首日上线排名iOS免费榜第2，上线一周累计下载量约为56万次。从趋势来看，第二天该产品下载仍有一定的提升，但很快下载量下滑明显。

从预估收入层面（扣除了平台分成）来看，《纳萨力克之王》上线一周累计收入约为765万，且收入表现呈现出缓慢下滑的趋势。可是从市场排名来看，《纳萨力克之王》基本维持在iOS畅销榜40-50名区间。

不过需要注意的是，《纳萨力克之王》设有B站渠道服，iOS端表现仅供参考，并不能完全反映出该产品的市场真实情况。

【DataEye研究院观点】

《纳萨力克之王》目前市场表现中规中矩，其实这与大多数IP改编游戏的情况相似，享受IP本身自带流量的优势， 但劣势也十分明确。

从积极方面来看，作为知名IP改编游戏产品，《纳萨力克之王》本身拥有一定的用户、粉丝基础，一方面可以不强依赖大规模的宣发来扩大影响力，产品登陆市场后亦 能迅速打开市场； 另一方面核心用户精准，营销策略明确。

但弊端方面也非常明显。DataEye研究院认为《纳萨力克之王》的目标用户大致分为两大类：

一种是该IP的核心用户群体，对IP内容了解、有认知，但对产品品质要求高；

另一种则是对该IP有基本了解的二次元群体，会受到好奇心驱使下载安装，但留存情况或许并不乐观。

事实上，IP改编游戏时常出现“毁IP”“卖情怀”的情况。这也让玩家们尝试IP产品的态度愈发谨慎，核心玩家观望情绪不断增加，付费表现就不乐观。

总结来看，在转化核心用户层面来看，如何分别撬动两类人群是《纳萨力克之王》是项目组需要考虑的两大方向。接下来，将拆解《纳萨力克之王》的买量营销策略。

二、买量营销表现

【事实＆数据】

（一）投放素材量

DataEye-ADX投放数据显示，《纳萨力克之王》在今年3月就开始进行小规模的素材测试。

直到今年10月进入产品预热阶段，素材投放量提升至单日150-200组。而在产品上线爆发阶段，素材投放量飙升，游戏发布当日投放素材接近600组。但随后，该产品的素材投放量快速下落。

对比B站下半年发布的数款产品，《纳萨力克之王》今年以来去重投放素材量在1.3万组左右，整体投放量处于中等的位置。

（二）买量文案

《纳萨力克之王》热门文案主要呈现出两个方面：

一方面以“100抽”“限定时装”“SSR英雄”为主的福利卖点；

另一方面就是强调原作IP“OVERLORD”。

（三）创意素材

DataEye研究院整理《纳萨力克之王》投放计划数TOP40的高效素材，其中投放素材的创意类型主要分为三种：

第一种是IP元素剪辑。这类素材主要以原作“OVERLORD”的IP内容，例如角色、背景世界观、招式等等，配合原著动漫熟悉的BGM。这类素材占比约75%。

《纳萨力克之王》高效素材TOP40-IP元素混剪

第二种是类UGC短片。这类素材主要通过讲解的方式，对游戏内容进行介绍，突出产品卖点。同时形成内容传播，而这次类素材占比约为20%。

《纳萨力克之王》高效素材TOP40-类UGC短片

第三种就是游戏人物故事。主要是展示游戏中各角色造型、立绘、技能招式等内容，此类素材占比约为5%。

《纳萨力克之王》高效素材TOP40-角色人物故事

在创意卖点方面，《纳萨力克之王》投放计划数TOP40的高效素材主要分为四个方面，其中重点突出技能相关的素材占比约为44%，而突出IP相关人物以及动漫片段要素的素材合计占比大约为53%。

【DataEye研究院观点】

通过观察《纳萨力克之王》在买量营销侧的表现，DataEye研究院认为，目前并不重买量，而先做品牌。

其实在产品上线前一周，项目组在主流社交媒体发布了带有“关服”倒计时内容，在大本营B站头版推送带有“关服”倒计时的宣传内容。其本质上就是突出产品的品牌营销，维系IP粉丝用户。因为《纳萨力克之王》原著就是以“关服”这一事件引发的故事。

而在买量端，《纳萨力克之王》则呈现出低调、保守的营销打法。具体从两个方面来看：

其一，投放节奏低调，文案卖点套路化。《纳萨力克之王》在上线爆发阶段并没有进行大规模的买量投放，只是在首日配合造势提升投放量，后续快速下滑；另外，在买量文案方面，100抽、上线就送SSR等文案比较老套，但福利元素依然是拉新层面上很重要的一环——体现出项目组“不求有功，但求无过”的宣发方式。

其二，“粉丝专属”的创意素材为主。《纳萨力克之王》着重突出IP原著内容，例如对于角色人物的特点，以及片段展示，其中直接剪辑了大量原著IP画面。项目组通过熟悉的内容与IP原著粉丝形成沟通——贴合原著粉丝的需求。

整体来看，项目组以《纳萨力克之王》的相关内容作为宣发卖点，制造话题舆论，引起共鸣，并且不强求买量扩大声量，以及达人营销破圈。

实际上，B站下半年以来的新品宣发策略基本采用了这一思路——以品牌为主，买量为辅的营销策略。同时这也反映出，在降本增效大环境下，B站方面有意缩减买量投入，转而针对品牌释出相关卖点，主要面向核心受众群体作为营销对象。

DataEye研究院认为，B站这样的营销策略具有两面性：一方面可以以较少的成本达到产品宣传目的，并且目标玩家精准，利于产品在开服阶段拉新及转化；

可是从另一方面来看，产品传播具有局限性，泛用户群体难以被转化、破圈，或许产品进入长线运营阶段，用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题。

三、B站困局，无可奈何？

今年以来，B站过得不太顺利，上半年收入贡献最大的两款游戏为《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》，游戏业务陷入了依靠“吃老本”的局面。而下半年有多款产品上线却没有太多水花，备受瞩目的《闪耀！优俊少女》也因为技术问题而下架，没能有更突出的表现。

DataEye研究院不完全统计指出，整理了B站2023下半年的产品：

不难发现，目前仅有刚上线的《纳萨力克之王》仍在榜单（TOP200）之内，其余下半年上线的产品基本“全军覆没”。2023年Q3若干新游营业额低于预期或许就是B站三季报游戏业务同比下滑的原因之一。

事实上，当下的国内游戏市场已经进入了标准的存量竞争阶段，新用户红利消失市场需要与众不同的产品，或者是顶尖的产品力。 脸谱化的产品即使品质再好，也难以撬动用户。

D ataEye研究院认为，《纳萨力克之王》以一种相对稳健的 方式进行宣发， 注重对核心用户 群的 挖掘， 优先建立品牌，不强依赖买量投放。

整体来说，营销表现稳健但也缺乏创新和突破。可实际上，这种套路化、公式化的营销方式，或许是当下B站在游戏营销层面上的无奈之举——虽然未能成为市场现象级的产品，但能保证产品的基本营收。

正如B站CEO陈睿认为，当下游戏立项的标准已经发生了改变，跟风立项以及卷内容打造新产品的方式已经行不通了。他认为新的阶段要满足三个标准 ：一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部；三是合理的成本。或许也是未来B站在存量竞争阶段新的立项标准。

陈睿新的策略能否带领B站走出困局？时间自然会给出答案。B站作为国内二次元“大佬”，更需要持续的关注。

作者：ohzyh

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

B站具有做二游的优势，无论是其用户基础还是内容社区的形态，都适合做游戏的宣发以及周边售卖，而在B站调整游戏业务线，重新整理自研项目后，其也确实在探索如何发挥自身的优势。

在越来越卷的二次元游戏领域，“全靠同行衬托”不是一句空话。

10月17-19日三天，《绯色回响》《宿命回响：弦上的叹息》《依露希尔：星晓》三款二游接连上线，在玩家们一一体验后，《依露希尔》不像《绯色》般数值逼氪，比《宿命》基础品质更高，成为了这一波二游暂时的口碑赢家。

在去年11月陈睿亲自接手游戏业务后，B站表示更加坚定“精品自研，全球发行”的业务战略，调整曾经“广撒网”的自研探索路线，停下了一些正在开发的项目，而《依露希尔》正是被保留下的“精品”之一。

二游竞争堪称“惨烈”已成为了行业共识，对于重新强调游戏是公司主业的B站，其自研项目的成绩无疑对B站十分重要。目前来看，今年B站上线的3款自研项目都表现中规中矩，不过现阶段的求稳，也许是在为日后的爆发做积累。

B站有做精品的能力，奈何赛道竞争太激烈

如果问《依露希尔》是个合格的二游吗？答案无疑是肯定的。

作为一款二次元RPG游戏，《依露希尔》故事设定不落俗，创作灵感来源于《盗梦空间》与《红辣椒》，让玩家在“现世”与“梦境”间穿梭拯救他人。在玩法上，半即时+按费用出牌的战斗方式，找到了即时制和回合制的平衡点，既能让玩家感受到一定的策略性，也能在战斗中收获一定的爽感。

在二游最卷的美术方面，TapTap上玩家几乎都给出了中上游的评价，同时，游戏还有全3D过场动画和剧情演出，可以通过视角调节强化战斗的临场感，这些也成为了《依露希尔》的特色。

不过，当把评价的视角拉高到整个二游领域，《依露希尔》又没有那么与众不同。从游戏宣传全3D过场动画、番剧式演出的特色来看，或许《依露希尔》本身是想打造番剧式游戏的，如果这个想法成型，那么《依露希尔》在一众二游中将会足够亮眼。

但现阶段，游戏通过数值养成卡主线（或许是给制作主线拖延更多时间），玩家可接触剧情过少，使得在玩家眼里《依露希尔》就成了一款平平无常的二游——挂机推图刷材料，家园养成看“老婆”。

而品质优秀的普通二游这一评价，恰好都可以放在B站今年3款新自研游戏的身上。

无论是《摇光录：乱世公主》《斯露德》还是《依露希尔》，每款游戏在自己所处的细分赛道都有一定创新，再加上精良的品质，完全可以在游戏上线初期吸引玩家，不过也因为在市场中没有特别亮眼之处，也让这三款游戏就算能通过运营保持玩家群体的留存，却难以通过运营吸引新的玩家入坑。

横向来看，今年在玩家群体中相对公认的口碑新二游《重返未来：1999》，因为出色的美术、差异化的画风、主打英音配音的特色，让游戏在上线初期就有了足够差异化的印象。并且随着游戏听取玩家建议，在手感、体验上不断优化，其在上线半年后，仍然具有吸引新玩家入坑的能力。七麦数据显示，《重返未来：1999》在App Store畅销总榜上每个月都会有一次飙升。

换句话来说，B站具有开发精品游戏的能力，但奈何二游赛道竞争激烈，当下没有足够亮眼的差异化特色就难以激发玩家市场的兴趣，当询问B站的自研游戏好玩吗的时候，答案也就只能因人而异了。

最合适的二游生态，但B站还需要爆款

毋庸置疑，B站具有做二游的优势，无论是其用户基础还是内容社区的形态，都适合做游戏的宣发以及周边售卖，这也是此前《原神》杀出后部分人为B站感叹的原因。在B站调整游戏业务线，重新整理自研项目后，其也确实在探索如何发挥自身的优势。

在今年8月《斯露德》上线之初，不仅有PV、专属平台的激励计划等二游常规的宣发活动，IP漫画和动画也做到了同步上线，这在游戏领域相对少见。大部分游戏进行IP的内容开发，多是在游戏上线运营了一段时间，IP已经有一定市场积累后才跟进，而B站让《斯露德》游戏、动画、漫画同步上线，明显是想抓住市场关注度最高的时候，放大IP的影响覆盖面。

可以说，《斯露德》对于B站不仅是一款游戏，更是二次元IP打造的一次新尝试。

同时，除了内容上的配合，宣传上B站为《斯露德》推出的激励政策也更加“慷慨”。UP主激励奖励包括价值百万的现金、物品，进一步刺激UP主创作，拓展《斯露德》的宣传覆盖面；直播上，游戏加入了“一键直播”功能，让玩家可以轻松接入B站直播，并且只要开播都可能获得游戏官方的“投喂”，此外官方还推出了“帮抽”直播活动，在直播活动上的创新进一步为游戏造势。

从内容到渠道的全调动，凸显了B站在游戏宣发上的优势，后续游戏相关周边再上架自家的“会员购”，就真正达成了从制作到宣发到IP开发的全流程布局，从这来看，说B站是最适合做二游的厂商不足为过。

不过就算B站为《斯露德》如此造势，显然最终市场的表现还是与“内容”挂钩，也就说回到前文，要想有成功的自研成果还得是游戏被玩家认可。

理性来说，其实现在国产二游领域哪怕是头部的厂商，其游戏制作的综合水平仍然处在较为初期的阶段，除了最容易做好的美术、音乐在卷之外，游戏玩法上的开发、玩家游玩体验上的细节处理等多个方面还有明显欠缺，这也是当下二游总在玩家发调查问卷的原因。

之所以谈到这一点，也是因为当下二游都有点“半成品”就上线的意味，后续的长线运营不过是一边通过卖卡盈利，一边逐渐完善游戏内容，或添加新的玩法，或优化玩家的体验，从而留住玩家。但当这个运营的时间拉的足够久，因为创造力不足导致更新运营的内容再难以凭新鲜感吸引玩家时，那么玩家的流失就再所难免。

陈睿在今年8月的财报会议上还表示，游戏业务会注重长线运营，这个说法虽然更重在表达B站不会做求短期回报的低品质项目，但同时也说明B站在游戏业务上更加求稳，在开发思路上倾向沿着当下市场主流趋势继续走。

但我们认为，二游要想有新的突破，在拥挤的赛道中做出下一个爆款，就需要尝试走一条新路。

当下二游大多都在争做“副游”，例如通过体力限制、挂机刷图等模式与功能来降低游戏对玩家的时间占用，这种“副游”定位确实符合人们碎片化娱乐的习惯，但从另外的角度而言，也是目前的二游没有做“主游”的创新能力与探索勇气，而这或许正是一个市场的缺口。

此前日本上线了一款二次元MMORPG游戏，在明确不允许海外玩家游玩的前提下，仍然有大量中国玩家涌入，如何避免账号被封也成了玩家间交流的主要话题，足见二次元用户对于一款可长时间游玩游戏的期待。

二次元游戏本就不局限在移动端，或者说移动端也不代表只能有优秀“副游”，刚开始调整策略的B站选择在游戏业务上求稳无可厚非，不过B站真要想重回游戏赛道的牌桌，创新与试错就是必要的动作。

不过，也许B站已经有这样的打算。陈睿在8月的财报会议上表示，“保障B站游戏成功然后再做下一步的目标，自研游戏的成功率是我现在对于团队非常重视的指标”，这句话也可以理解为，先有了能盈利的项目，下一步没准就是全新的探索。

作者：蒜香啫啫角

来源公众号：读娱（ID：yiqiduyu）

在B站，二次元和游戏深度绑定，游戏也是时下年轻人的社交必需品。而对年轻人而言，游戏已经不仅仅是游戏，它的存在更多是代表了社交、沉浸式、释放自我的存在，所以大部分年轻人会选择在电子游戏上投入了大量的空闲时间和金钱。

游戏品牌想要抢占年轻人的娱乐空间，深入人群、对话受众是品牌需要掌握的必要课题。近日，飞瓜数据（B站版）发现，B站二次元品类游戏关注度正在明显上升。

打造应援专场、头部联动扩散宣传

游戏《蔚蓝档案》攀升至榜单第四的位置，仅次于热门游戏《第五人格》。

来源-飞瓜数据（B站版）

早在2021年《蔚蓝档案》就在日本地区开服，在游戏类型上《蔚蓝档案》被定位为了“战术RPG”，游戏整体风格自带“学园”“青春”“剧情”等二次元属性关键词。

抽卡类游戏并不少见，但是《蔚蓝档案》能在二次元品类游戏里脱颖而出的关键就在于“角色和独特的画面风格”，这两个关键优势吸引着玩家入坑，除此之外，《蔚蓝档案》还有着强大系统的故事线，让入坑玩家沉浸在游戏打造的虚拟世界中，对此产生更强的用户粘性。

由于对游戏中有丰富的洗脑旋律和个别出彩的角色，用户自发性对《蔚蓝档案》进行了大量的二次创作并向外传播，用户传播让《蔚蓝档案》的知名度冲出二次元圈层向更多维度的玩家圈层扩散。

在这样热度前提下，《蔚蓝档案》国服在8月3日的正式上线，飞瓜数据（B站版）显示，游戏《蔚蓝档案》在B站的品牌官方号在近30天内出现了涨粉峰值，公测当天官方发布PV作品吸粉13.4万，综合涨粉65.4万。

来源-飞瓜数据（B站版）

官方号发布的公测PV播放量高达389.1万，为游戏开服信息传播推波助澜。除了官方号自发内容以外，《蔚蓝档案》还发起了创作激励活动，相关话题“#蔚蓝档案公测激励计划”自公测发起至今已经累积7090.3万浏览、21.7万讨论。

在活动中，官方联动知名知识区UP主@小约翰可汗，共创作品《美国课堂能不能讲进化论？【神奇组织09】》，作品同样获得了近400万的播放次数。

除此之外，官方还同时激励画师征集、专区直播，为游戏开服进一步造势。

来源-飞瓜数据（B站版）

国服百万预约、“哈基米”科普竟成出圈神器

一周之内涨粉58.4万，自8月3日创建官方蓝V号至今，涨粉超80万

来源-飞瓜数据（B站版）

《闪耀！优俊少女》国服由bilibili游戏独家代理，在2021年《闪耀！优俊少女》在海外首次发行，根据Sensor Tower数据显示，截止2023年3月，《闪耀！优俊少女》已在全球共计收获约20亿美元流水。并且《闪耀！优俊少女》上线即拿下日本Google Play畅销榜榜首，并持续霸榜三个月。

《闪耀！优俊少女》是国服的官方译名，而在此之前，它还有另一个名字叫做“赛马娘”，并且在此前也推出过两季同名动画番剧，在B站，番剧《赛马娘》有着极高的评分，并且追番人数超过250万，可以说是圈层关注度颇高。

来源-B站

如果非二次元圈层的人对动画番剧有点陌生，那么大家一定对近期在全网爆火的“哈基米哈基米”网络词汇不陌生，该词汇在各大社媒软件上被用作形容“可爱事物”，尤其是对萌宠高喊哈基米。据了解，“哈基米”一词就是来自《闪耀！优俊少女》同名动画番剧中角色所哼唱的“蜂蜜之歌”，而“哈基米”就是日语中蜂蜜的意思。

在“哈基米”一词爆火之后，有不少用户开始科普该词的由来，并且希望能有更多的人正确使用“哈基米”，赛马娘也就再一次被推上了热度高峰，这大大提高了《闪耀！优俊少女》在国内的知名度，对游戏在国内发行极为利好。

8月3日，《闪耀！优俊少女》B站官方号发布预告PV《亚洲超人气大作《闪耀！优俊少女》预告PV公开》，一举拿下343.9万的超高播放，并且用户热情回应，互动率高达10.43%。

来源-飞瓜数据（B站版）

游戏虽然尚未正式发行，但在B站已经释出公告，正式定档为8月30日公测，飞瓜数据（B站版）显示，游戏预约人数已经突破102万。

查看游戏关联视频，近30天内游戏关注度明显上升，关联投稿视频接近1300支，视频播放数高达2041.7万，互动率11.54%。

来源-B站

《闪耀！优俊少女》在国内发行有着先天优势，不管是高度评价的同名番剧还是后来在圈内外都火过一遍的“哈基米”，都是该游戏国服公测前最好的宣传手册，在目前极为利好的势态下，用户和众多游戏品牌会更加关注游戏公测后的动态。

总结

在ACG内容中，“游戏”已经是Z世代最受欢迎的消遣方式之一，游戏内容自然成为B站社区内受众较为广泛的存在。这一点让众多游戏品牌把B站当做游戏营销的必选阵营，而二次元品类的游戏在B站有着更垂直的优势。

现在众多品牌都在争夺Z世代人群的消费空间，随着Z世代人群的成长，已经诞生出Alpha世代（2010年之后出生的人），年轻一代的层次正在增加，对于游戏的选择出现更分明的差异，如何持续性触达兴趣人群以及潜在兴趣人群对游戏的深度关注，是游戏品牌绕不开的一个问题。

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加入B站两年、游戏公测将近一年时间里，品牌官方蓝V号就快速突破百万关注，仅仅在B站就累积高达177.4w私域用户。

该游戏来自网易于2022年5月公测的潮玩休闲竞技类游戏「蛋仔派对」，根据飞瓜数据（B站版）显示，自游戏公测后半年多的时间里，蛋仔派对的关注度一直没有什么水花，关注增长速度维持在16.12%。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

直到2023年春节过后，游戏关注变化趋势开始有明显上涨幅度，增速率高达41.92%，是原来近三倍的增长表现，并且一直在稳步上升。

在此期间，蛋仔派对到底做了什么，能在B站赢得长期且有效地增长？

抓住节点流量，爆发“蛋搭子”狂潮

来源-B站官方号蛋仔派对

长达半年之久的数据低潮后，蛋仔派对迎来首个节日热点，在2023新春之际，蛋仔派对开始搭建专属于“蛋搭子”的活动阵地。

蛋仔派对从游戏直播、玩家福利等多个活动场景打透用户兴趣圈层，利用B站公域场景拓展游戏IP覆盖面、增长品牌声量、吸纳更多的兴趣用户。

来源-B站官方号蛋仔派对

其中，蛋仔派对官方组织的游戏直播联动多个平台主播，根据B站官方数据显示，直播活动期间联动48位高人气游戏主播和蛋仔派对专区主播。

从泛游戏领域到垂类游戏专区，蛋仔派对借着UP主不断拓展活动覆盖面，持续吸引用户视线。直播活动浏览量累计超970万，弹幕数破22万。

来源-B站官方号蛋仔派对

直播极大限度的带动了全民蛋仔氛围，依托头部UP主的直播趣味性和影响力，刺激更多用户投稿游戏相关作品，引发活动二次传播。

根据飞瓜数据（B站版）显示，仅一周时间内，带有“蛋仔派对”标签的投稿作品新增近7000支，综合播放量高达8127.2w，品牌声量迅速增长。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

梦幻联动皮肤上线

这适配度绝了！

可以说，新春节点玩法打开了蛋仔派对在B站的营销大门，但是品牌又要如何持续加码，在圈层内持续获得“游戏青睐”？

蛋仔派对属于休闲竞技类游戏，游戏内角色形象Q弹可爱，在年轻受众群体内广受好评，结合游戏内角色形象特点，官方自游戏正式上线以来就接连发起IP联动，不断推出新游戏皮肤翻炒游戏话题热度。

此前，蛋仔派对就曾和知名国漫《请吃小红豆吧！》以及超人气漫画角色吾皇猫联动，官方准确抓住时下年轻人对国创动画、漫画的“狂热支持”，两款国漫IP联动皮肤一经推出就收获不少好评。

来源-B站官方号蛋仔派对

所以在经过春节节点活动后，蛋仔派对乘胜追击，接连官宣新的联动IP。

延续之前的联动风格，IP扩大属性范围，囊括经典动画、热门游戏、卡通IP等，IP形象均和蛋仔派对游戏人物有较高的适配度。

其中90后、00后记忆中经典动画《果宝特攻》的联动“一石惊起千层浪”。同样Q弹的人物形象可以说是适配度最高的一次联动，官方发布联动官宣作品当日，就新增了67.7w播放量，截至目前作品已经突破116w点击。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

继果宝特攻联动反响热烈后，不到半个月时间蛋仔派对又发起一次联动官宣，此前多次合作国漫IP，这次则是抓住热点打造一场“双厨狂喜”盛宴。

2021年10月一款策略休闲游戏「鹅鸭杀」正式上线，经过国内某高人气主播直播后开始爆火，此后「鹅鸭杀」曾一度同时在线人数暴涨超过50万，导致服务器一度崩溃。

「鹅鸭杀」走红全网，成为现象级爆款游戏，蛋仔派对及时发起联动，再次将游戏热度推向又一个峰值，话题热度将近9000w阅读。

来源-微博

建立长线活动生态

打造蛋仔专属节日

游戏品牌策划活动就是建立一个又一个资源渠道，一方面维护玩家活跃度，另一方面靠活动福利吸引新玩家加入。所以说，日常活动维持游戏生态稳定的同时也需要创建私域节点来刺激用户粘性。

4月1日，蛋仔派对官方在B站发布公告，推出一年一度的游戏节日“皮蛋节”，多元游戏玩法、新款皮肤齐上阵，打造私域节日氛围。

来源-B站官方号蛋仔派对

为此蛋仔派对官方发布作品《【蛋仔派对】领取你的皮蛋节门票｜来蛋仔岛一起狂欢！》，作品发布后截至目前已经累积169.2w浏览量，拥有95.36%播粉比。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

此外，官方还制作了「蛋仔派对皮蛋节推广曲」，作品发布当天蛋仔派对B站官方号就涨粉11.3w，涨粉率高达10.91%，登上当周涨粉榜第二的位置。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

为了维持用户粘性、丰富节点背景，蛋仔派对官方制作《你好，我的小蛋仔》系列漫画，以连载的形式持续推出续集，吸引更多用户关注追漫。

此举也是通过漫画的形式建立品牌自己的内容矩阵，丰富游戏背后的故事，更深层次渗透游戏理念。游戏的成长固然离不开游戏内的维护，但更重要的是游戏之外的营销矩阵搭建，顺应时代潮流，面对用户的成长、用户需求的不断变化，游戏品牌需要做的就是不断挖掘游戏内容的长尾价值，对接用户兴趣偏好，和玩家一拍即合。

B站主动去“游戏化”

距离B站在纳斯达克挂牌上市已经过去了4年，B站的亏损问题从一开始被快速增长的用户数据掩盖，到现在的无法再被忽视，始终没有得到有效的缓解。

而B站游戏从曾经的营收扛把子，渐渐沦落到营收的吊车尾。但一部分分析师依旧乐观地看待其游戏业务占比逐步下滑的状态，认为这是其摆脱所谓“困于游戏”状态的证明。

当然B站游戏弱化下行本质上是主动为之的结果，B站想要证明自己不是一家游戏公司。正如B站CEO陈睿所说，B站最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。所以怎么能是一家格局不大包含争议的游戏公司呢？

根据招股书，上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号「小腾讯」。而在上市之后，B站就一直想摆脱「游戏公司」的名头——外界称之为「去游戏化」，B站称之为「多元化变现」。

图源：FGO官网

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。

但是尴尬的是增值业务并没有挑大梁，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。B站今年第二季度营收成本为41.7亿，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

事实证明，如果失去了游戏业务，B站的变现压力只会陡增，并且它也会失去“同时作为玩家社区和游戏发行平台”这个与优爱腾等视频网站的差异化优势。

于是一切又回到了开始，对此，B站也已经有所动作了。在去年8月举办的bilibili游戏新品发布会上，B站破天荒地一口气丢出了6款自研游戏产品，除了买断制单机游戏《碳酸危机》外，整齐划一的都是最能让Z世代为爱氪金的二次元游戏，品类丰富到从女性向到策略卡牌一应俱全，单从预告PV来看卖相都还不错。

而最近媒体消息称B站迎来新一轮调整此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。当需要公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。陈睿需要解决的问题很多，比如自研精品到处是什么样的打法，游戏代理业务应该如何推进，当B站这个发行渠道不再被看好的时候又当如何，当然最关键的是B站游戏什么时候才能再次崛起。

游戏行业九死一生

每到年末都会有网友热衷于讨论《王者荣耀》团队年终奖能拿多少，什么年终奖120万什么120个月的年终奖，让无数网友受到一万点伤害，可能还会补上一句游戏真特么赚钱。

一个爆款游戏FGO能长达数年成为B站现金牛，并成功将B站送到纳斯达克上市。但问题是FGO不常有，甚至说很难有。

2018年之后，B站代理了不少新游戏，包括《坎公骑冠剑》《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《暖雪》等小爆款，不时登顶应用商店下载榜首；付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看，这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析师将B站游戏“引擎熄火”的原因归结于没等来《FGO》的替代者，其实并非如此，当下在国内游戏市场，比《FGO》的更能打的游戏IP不是没有，比如震撼业界的《原神》就能算一个，而B站在《原神》上线之初也是唯一的渠道服代理商，但当年《FGO》把B站送到了纳斯达克，而《原神》呢？米哈游有自己的想法，不会把大部分精力放在B服上面，也就导致B站很难在原神上赚到钱。

那么自研精品游戏呢？客观上，自研游戏则是一条更为艰难的道路。米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》，而原神后续每年运营开发费用达到2亿美元。而B站游戏近些年所有游戏的投资金额不过17亿元，资金力量的巨大差异是不容忽视的现实。

用陈睿的话来说过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

因此在未来，在陈睿带领下，B站会只聚焦1-2个方向，“集中精力和资源做最少的事，但是要朝着行业最好去做。”

有没有实现精品化不知道，市场首先看到的是B站在大规模裁员，2022年5月B站游戏裁员时，比例在20%-30%，其中个别项目达到70%。随后B站回应称，传闻不实，有部分业务调整，没有大规模裁员。

更要命的是游戏寒冬已经来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

快手在上市之前也对游戏发行及自研进行了较多投入。在重度游戏方面，没有看到什么成果；在小游戏、休闲游戏倒是有一些进展。接下来快手的重心将放在电商上，财报里已经很少再提游戏。

B站游戏前路渺茫

有分析师认为B站作为二次元最浓厚的社区，本身就运营了很多知名IP，没有理由怀疑B站做不好游戏不会有下一个FGO。

但是过去的成功不代表未来会如何。B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏，而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生，玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高，这条赛道的参与难度大幅提升，制作成本也成倍增加。

《碧蓝航线》海报

以往可以说B站流量价值高用户年轻，但在全年龄段扩容之后跟其他平台差异已经没有那么大了。现如今越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行，从而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池，加码游戏内容、争夺下载分成，也进一步稀释了B站的渠道价值。

在今天游戏行业缺的是好游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么「自研游戏」被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，B站就算有下一个FGO也很难讲会复刻曾经的辉煌。

被B站给予厚望的买断制小游戏暖雪有了一定的成绩但距B站目标还是很遥远，而据国游销量吧的数据，截至今年年中，售价58元的《暖雪》销量约为70万份，销售额约为4100万元，排名《2022国游销量半年榜》第一；38元售价的《碳酸危机》销量约为3.9万份，销售额约为150万元，排名第七。

但买断制游戏在小范围的成功，更多像是一场测验，不能证明B站在游戏业务上的成熟，也无法说服外界相信B站的游戏开发和运营能力。此外，B站发行推出的游戏往往出道即巅峰，重宣发而轻运营，以至于给外界留下了「手游坟场」的戏称，也一直在连累自研游戏的名声。

当然B站自研游戏本身也是一塌糊涂。有业内人士透露B站招的一些制作人，没有操盘过完整的项目，游戏Demo迟迟做不出来，“不是说做出Demo很难，其实就是没有想明白要做什么，只能先用PPT画饼”。他举例，有制作人说要做类似于《十三机兵防卫圈》的游戏，做了一年还是停留在PPT上，“有游戏一开始说要做日系游戏，后来又说做射击游戏，老是变样”。

B站游戏前员工李未提到，自己所在的项目组，“研发过程中没有很明确的任务制定流程，也缺乏严格的审核环节，导致一项任务返工的几率很大，一旦返工，会牵扯到各种程序美术等，工作在反复拉扯”。

B站可能不这么认为，有内部人士表示人才有限，资源有限，却又选择多个项目并行，这是在采用“宽入严出”的方式，试图以小成本锁定好苗子后再集中铺量开发。但B站已经这样搞了几年并没有出现让人眼前一亮的自研游戏，不知道B站这盘大棋还准备下到什么时候。

正如陈睿所说「自研精品、全球发行」的游戏业务战略，看上去无比正确，但是现代游戏并不是纯粹的艺术创造，更像是大规模工业作业，要有成熟和完整的运营机制，几乎不存在某一类型游戏内容突然爆火并持续霸榜。米哈游自研精品交了近十年学费，B站是准备用几年呢？

写在最后

很难说B站不懂内容。B站过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕IP。但是文创IP跟游戏IP本身还是有很大不同的，游戏IP开发能力和运营能力同等重要不可或缺。

无论是过去B站去游戏化和未来再游戏化，都是B站当下的最优解但未必是未来最优解，你要问十年后B站会如何陈睿恐怕也很难回答。游戏作为B站眼下的大战略，最重要的不是什么时候超越米哈游、莉莉丝、叠纸等，而是实事求是认清差距，打造自身游戏工业化能力，而不是赌什么时候还会再有FGO代理类爆款游戏。

作者：做镜观天

来源：首席商业评论（ID：CHReview）

在游戏领域，各大视频平台早早开始布局，并通过一系列IP、活动和计划逐渐建造了各具特色的游戏生态。

安稳了半年多，视频平台又出新动作。

11月9日，优酷游戏发布“万里挑一”计划，通过首月保护补贴和流量阶梯补贴为创作者提供优质的成长环境和舞台。

几乎同一时间段，B站发布内部邮件，对游戏业务团队的汇报线做出调整，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，CEO陈睿将亲自接手。

游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、游戏创新产品部四大部门，以及爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室三大工作室将直接向陈睿汇报。

随着元宇宙概念盛行，游戏的发展空间日渐扩大，并成为重要的内容创作工具和途径。

各类定制化内容和订阅价格具有持续的上行空间，为了更好抓住市场机会，全面布局，各大视频平台都不约而同利用自身优势、查缺补漏，持续探索发展元宇宙和游戏的长期成长前景。

腾讯、爱奇艺：走IP量，发展影游联动

近日，腾讯公布了2022年第三季度业绩。游戏板块，腾讯游戏三季度收入为429亿元。

其中， 腾讯本土市场游戏收入为312亿元，同比下跌7% ；国际市场市场收入117亿元，同比增长3%。

腾讯游戏一直以砸钱买IP和开发制作IP为主 ，除了国内知名的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》外，还购买了《火影忍者》等国外知名IP开发手游。

只是 游戏发行需要持续的投入，当前版号限制依旧未解决，游戏行业充满逆风因素，为腾讯游戏无形间上了枷锁 。

今年，腾讯国内游戏收入依旧同比下滑，且下滑幅度较前两个季度的1%扩大至7%。同时Q3财报指出，热门游戏IP《王者荣耀》以及《和平精英》的收入都有所减少。

国际游戏方面，得益于8月份新游戏《幻塔》的成绩表现，腾讯国际游戏收入同比微增3%至117亿元，增长幅度较去年仍有大幅下降。腾讯依靠家大业大才避免了有去无回的结局。

最新的11月国产网络游戏审批名单中，腾讯出版运营的《合金弹头》IP手游《合金弹头：觉醒》在列，新的增长让游戏行业的逆风因素得到缓解。

同时，腾讯会通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。

另一个与IP息息相关的爱奇艺游戏，在2018年除了之前固定的业务线外，还渗透到轻度休闲游戏等领域，发布了MMO、棋牌、模拟经营、恋爱养成、独立游戏等共计21款新游。

其中，MMO游戏有《琅琊榜：风起长林》，轻度休闲竞技游戏有《反斗联盟》。

之后几年几乎将重心放在了以综游互动、漫游互动为基础，将爱奇艺游戏与爱奇艺平台IP生态业务打通的合作拓展上，目前与《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》等多款超级网综成为战略合作伙伴。

爱奇艺用多样化的合作方式对影游互动模式进行升级，引进多条业务线，打造游戏会员体系，拓展关注全年龄层需求，助力爱奇艺打造一站式娱乐服务商业模式。

优酷、B站：围绕创作者制造内容

随着行业大环境的成长，越来越多的创作者和观众对游戏视频内容有了更高的想法和需求。

在 目前出战的视频平台中，优酷和B站是唯二围绕创作者制造游戏内容生态的平台，二者皆致力于为创作者提供优质的成长环境和舞台 。

为了给新星创作者提供更优质的资源和扶持，两年前优酷上线了“关键帧千万扶持计划”，针对优质的游戏衍生原创剧情类作品及创作者进行多方面扶持，为新秀内容拓上亿流量资源场，推选明日之星。

与大部分激励政策不同，关键帧计划的选拔并不仅仅针对自有流量和粉丝基数高的作者，更有专业的评审团队，持续从作品制作，剧情等多方面进行评估选拔，力求让所有金子均可发光，不埋没每一个有才新秀。

在内容生态形成的两年后，优酷游戏发布了“万里挑一”计划，视线放开，内容放宽，面向所有优酷游戏开放平台会员，通过首月保护补贴和流量阶梯补贴为创作者提供优质的成长环境和舞台。

优酷的游戏内容生态从垂直领域开始，由小及大。充分发挥了站内外资源优势，从内容创作下手，避免了许多不可逆转的负面结局。

与猛砸金钱流量的优酷不同，B站看起来像是内容平台中最游刃有余的一个。既不缺计划，也不缺内容池 ，站内还有游戏和直播分区、数码分区等与游戏息息相关的庞大内容品类。

只是， 即便日活粘性逐日增强，用户忠诚度大，但是目前B站仍与全面的综合性平台目标有着些许差距。

因此，B站自研游戏虽拥有高利润率属性，进展并不算顺利 。截至目前，自研的6款游戏中仅有1款游戏《碳酸危机》在海外发售，唯一拿到版号的《斯露德》历时两年仍未公测，乙女向游戏《代号C》也在近期传出项目取消的消息。

游戏领域是发展元宇宙的必要阵地，这一次，CEO陈睿亲自下场足见B站在游戏业务发展的决心，同时在2024年实现盈利的目标下，B站或将在压力中做出更多不同以往的新内容。

抖音、快手：抓量，主攻“新”和“奇”

在游戏领域， 抖音和快手充分发挥了短视频平台的属性。如同当时打造大爷大妈的线上广场舞社区一样，不走震撼的大制作，从易上手的小游戏着手，着重铺量 。

小游戏是入局游戏行业的门票，抖音选择的是用最小的体量让用户享受最魔性的玩法。

这些游戏通常是外网爆火后，在抖音短视频再次出圈的游戏。羊了个羊、船长出海、脑力精英大作战、找茬侦探家、保护狗狗不被蜜蜂蛰等小游戏。用不太严谨细致的画面表达，呈现出最简单的快乐，解压又有些不平凡。

抖音自身没有建立可以比拟综合平台的游戏体系，但是也通过流量打造了独具一格的站内游戏生态。

相较于抖音的随性而为，快手较为严谨一些。 去年10月左右，快手进行了新一轮的组织架构调整，快手游戏业务部升级为快手游戏事业部。

自2017年借休闲游戏平台入局游戏行业之后，快手快速将游戏业务放在了更高的战略地位，向中重度游戏出击。

在收购A站之后，快手的游戏业务方向也出现了些许变化， 当前快手游戏布局还是休闲小游戏、SLG和二次元为重，同时往多个赛道尝试 。

只是进入中重度游戏后，快手也遇到了“版号”问题带来的限制。由快手、A站和龙拳风暴联合发行的卡牌游戏《梦境链接》因版号问题快速下架，随后发行的《命运之戒（超级战姬传说）》声量不高。

《星之圣歌》进行了一轮测试后下架了TapTap页面。

在主抓“新奇”的同时，快手对IP产品加大关注力度，旗下的产品以及储备已经包括不少领域的IP游戏，不用再单独建立培养受众基础 。

现阶段与快手游戏合作的开发团队有18家，全量上架的互动玩法达20余款。

快手游戏正在结合自身优势，携手生态合作方探索更多可能性，进而正向赋能。

作者：奈瑠

来源：娱乐产业（ID：yulechanye）

上周五，哔哩哔哩公司发布了一封内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰，调整至公司CEO陈睿。

一言以蔽之，陈睿要亲自接管B站游戏业务了。

据邮件称，此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。

公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。

类似调整，陈睿在金山时期的老领导就做过很多次。2016年5月，雷军在小米Max发布会结束后一个人闭关了三天三夜，出来后就调离了手机部负责人，亲自接管手机业务。两个月后的誓师大会上，雷军说：

「如果大家相信我，请和我一起努力扭转局面。」

那一年，小米经历了历史性的销量下滑，直接跌出手机市场前五名，成为Others，但也在10月发布了惊艳的小米MIX，转年重新回归高速增长。到2019年5月面对小米中国区的业绩危机，雷军再度下场挂帅担任中国区负责人。

B站也需要一次自己的「回归」。

今年9月，B站发布第二季度财报后就有一个话题冲上了微博热搜：「#B站二季度净亏损20亿#」。很多关心或者不关心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用户，那么多广告，钱都去哪里了？怎么还能亏这么多？」

事实上B站一直在亏钱。2019-2021年，B站净亏损分别为13亿元、30.5亿元及68亿元，甚至亏损的增长速度超过了营收的增长速度。而被视为收入关键的游戏业务，今年上半年收入占比24%达24亿元，比去年同期仅仅只多了：

14万元。

更核心的问题是，游戏研发话语权大大提高之后，自研是各家大厂都认定的未来，B站也收购和组建了不少游戏公司，但从结果来看，用今天的话说还是只能「拭目以待」。

如果说B站作为一个网站开始于创始人bishi，那B站作为一家公司则开始于陈睿。八年前陈睿成为B站董事长，某种程度上彻底改变了bilibili的命运，八年后，B站再次面对命运时刻，陈睿亲自下场挂帅。

B站最美舞见，图/B站截图

重启游戏

我相信大家看到招股书应该都会比较惊讶，认为哔哩哔哩是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司。

——陈睿

根据招股书，上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号「小腾讯」。

而在上市之后，B站就一直想摆脱「游戏公司」的名头——外界称之为「去游戏化」，B站称之为「多元化变现」。

今天回头看有些难以想象，毕竟游戏，尤其二次元游戏的变现能力之强已经有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。

然后就是漫长且未知的游戏版号停发期。而据2016年的《关于移动游戏出版服务管理的通知》，一款游戏只有获得了版号，才能上线收费。不能赚钱的游戏不是好游戏，对主营业务是社区的B站更是如此。

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。

B站直播页，图/B站截图

问题是，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。B站今年第二季度营收成本为41.7亿，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

与此同时，唯一盈利的游戏业务在FGO之后又再无爆款，主营的社区业务又在持续增长，直接导致B站的亏损增长速度跑赢了收入增长速度。

B站不是没想过重新聚焦游戏。2019-2020年，二次元游戏迎来了一波集中爆发，前有《明日方舟》和《战双帕弥什》，后有《原神》的重磅登场。B站其实也在2019年启动了自研游戏项目，到2021年上半年陈睿就表示自研团队的规模已经超过1千人，并在随后游戏新品发布会上一口气公开了6款自研游戏。

10款独代，6款自研，图/哔哩哔哩游戏

2020年开始B站还加大游戏投资，游戏投资数量从原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了对《雏蜂:深渊天使》和《我的英雄学院：最强英雄》开发商魔爆网络全资收购，7月还将开发了《重装战姬》的北京时之砂也收入囊中。

此外，B站还在财报中指出，随着自研游戏《机动战姬：聚变》海外发布，自研游戏收入占总游戏收入的占比已经达到了5%。这距离陈睿定下50%的目标显然还很远。

游戏很难

公平地说，能做好游戏业务的平台型公司就没有几家，字节跳动从2017年投入重金也没让人记住一款游戏，阿里从2014开始做了5年才有了《三国志·战略版》，谷歌、Meta、亚马逊也同样没做成。

毕竟做游戏真的挺难。

客观上，自研游戏则是一条更为艰难的道路。米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩坏3》《原神》联动，图/米哈游

今天整个行业稀缺的是「好」游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么「自研游戏」被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，就连B站这个二次元「大本营」的联运渠道重要性也在明显下降。

问题是B站缺少游戏的开发能力，只能通过并购的方式快速补课。但比起B站，腾讯、字节、阿里是更大的金主，字节能以超40亿美元的价格收购沐瞳（《无尽对决》开发商），这显然是B站可望不可即的。

即便是这样，B站还要面对严峻的外部环境。在去年8月的bilibili游戏发布会上，B站一次公布了16款游戏新作，其中10款B站做了独家代理，6款是自研。

一年多过去了，16款游戏只有3款拿到了版号。

唯一获得版号的自研游戏《碳酸危机》在今年5月才上架Steam，在用户评测环节获得了90%的特别好评。另外一款获得版号的独代游戏《暖雪》年初同样登陆Steam，获得了92%的特别好评。

《碳酸危机》，图/Steam截图

而据国游销量吧的数据，截至今年年中，售价58元的《暖雪》销量约为70万份，销售额约为4100万元，排名《2022国游销量半年榜》第一；38元售价的《碳酸危机》销量约为3.9万份，销售额约为150万元，排名第七。

但买断制游戏在小范围的成功，更多像是一场测验，不能证明B站在游戏业务上的成熟，也无法说服外界相信B站的游戏开发和运营能力。此外，B站发行推出的游戏往往出道即巅峰，重宣发而轻运营，以至于给外界留下了「手游坟场」的戏称，也一直在连累自研游戏的名声。

更要命的是，寒冬来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

今年5月，B站也进行了多部门大规模裁员，游戏部门涉及其中——后续的财报指出：终止若干游戏项目的开支约1.09亿元。

当一位二次元玩家开始管游戏业务

B站自研游戏收入要占到游戏收入的一半。这话是陈睿说的。

如果翻看陈睿的履历，很难说他和游戏有什么关联。从金山毒霸到贝壳安全，再到猎豹移动，在担任哔哩哔哩公司董事长之前，陈睿甚至没碰过游戏业务。

但不能忽视，正是陈睿接管B站之后，才建立了B站的游戏发行业务。此外，同样作为一名资深的二次元爱好者，陈睿或许不像米哈游创始人刘伟懂游戏开发，但他也是一个游戏玩家，不仅日常关注游戏内容，还会查看超长的攻略并 点赞 。

图/B站截图

「我是在1998年第一次玩《最终幻想VII》，二十多年过去，当时的震撼和感动又找回来了。」

这当然不意味着陈睿就能带领B站游戏走向成功。就算是刘伟和米哈游，也不能「预测」成功，敢向《原神》项目投入全社之力，本身也是靠着「一把梭哈」的勇气。高投入意味着高回报，但也意味着可能血本无归。

这就是游戏业，只不过《原神》把牌局从手游级别升到了主机级别。

陈睿和B站呢？很多投资人认为，B站作为一个社区，崇尚的是「无为而治」，这和做游戏截然不同，B站骨子里就做不好游戏。但在2020年接受《晚点》的 采访 中，陈睿反驳了「做社区不需要强人」的观点，强调「明白增长的残酷性，同时抑制内心对增长的渴望」。

他还谈到了B站的终局：

not only online，最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做内容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂内容。B站过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕IP。虽然这些和游戏在工业化的要求上有着天壤之别，但至少证明了B站能做好内容。

陈睿肯定是希望做好游戏业务，否则也不可能亲自接管，问题当然存在，开发实力弱、运营不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站没理由一定不行。

作者：冬日果酱

来源：雷科技（ID：leitech）

从“赚钱养家”到“布局未来”，B站这一反转来的似乎不快，也似乎都在情理之中。

上市后股价一路攀，无奈一年过后战损八成。很多人认为，B站股价向下，还是因没能搞定游戏业务。可尴尬的是，前两年大家还在讨论“B站能否脱去游戏外衣”。

近期，B站游戏似乎再次陷入这种抵牾的论题之中。首先，自今年4月份以来，有关B站裁员的消息不绝于耳。传言游戏是重灾区，裁员比例在20%-30%，其中个别项目达到70%。其次，5月24日B站自研游戏《碳酸危机》正式上架Steam，好评率高达91%。

一边是所谓的业务调整，一边是自研游戏略有冒头之势。到底，这种“节源开流”的方式能否扭转B站的困局，还不得而知。

可以看到的是，B站游戏业务营收占比从2018年近7成下滑至2021年3成，增值服务、广告、电商及其他等业务版块迅猛增长，似乎让B站逐渐成长为一家多核的生态化公司。但这并未对B站理想国产生肉眼可见的实际效益，反而被迫从“赚钱养家”转为“布局未来”。

B站缺的不是自研，而是能打的游戏

推出自研游戏时间挺早，可大力气发力自研则是在近两年才真正体现出来。

2017年，B站推出自研卡牌对战手游《神代梦华谭》，目前TapTap评分7.8。虽说口碑不错，但该作的商业化能力也就聊复尔耳。

当然这并不能全然归咎产品本身，因为彼时的B站靠《FGO》《碧蓝航线》两大独代王牌赚得是盆满钵满，无暇顾及自研游戏赛道。

根据此前B站招股书显示，2018年-2020年，《FGO》收入分别为22、21和13亿，累计收入达56亿元。纵使2018年-2020年，游戏业务占B站营收比从71.1%下降至40.0%，但并未妨碍游戏是公司最主要的收入来源。

当然，从2021年的情况来看，这一收入架构俨然已被打破。2021年，B站游戏业务营收51亿元，占比降至26%。相比之下，增值服务、广告、电商及其他三大版块收入继续保持高速增长，营收同比增速均超过80%。

可能存在类比不当，根据头部游戏公司的营收架构来看，1/4左右的游戏收入占比显然很难立起“披着弹幕外衣的游戏公司”这一说法。2021年，腾讯游戏业务收入占总营收31%；更为聚焦的网易这一占比甚至高达72%。

而有所转变或者说积极意义上的是，近两年B站逐渐加重投入自研游戏。

2021年8月B站新品发布会上，公司一口气公布了16款新作，包括6款自研。陈睿也表示，游戏自研是公司重点，预测在几年以后，游戏业务一半收入来自自研产品。

5月24日上架的射击RPG游戏《碳酸危机》，就是6款自研之一。Steam高达91%的好评率，也一定程度证明B站有推出精品自研游戏的能力。

可需要考量的是，根据SteamDB测算，目前该作销量约在1.8万-5.2万份。这样的新品上线成绩，显然还不足以改变B站自研游戏业务的现状。

换句话说，B站缺的不只是自研，是能打的游戏。而且需要多个长生命周期的爆款来“赚钱养家”。

渠道躺赚不再，内容为王绝非口号

B站CEO陈睿曾说：“过去3年里，哔哩哔哩实现了相当可观的增长，用户规模增长了超过1倍，收入规模增长了近2倍。”

但他并未提及，过去三年（2019-2021年）B站年度亏损扩大至5倍多。而且，其总营收增速呈放缓趋势，创下6年新低。

与此同时，伴随的是游戏业务营收占比以及增速的下滑。

仅就B站游戏业务而言，其主要由独家代理、联运，以及一小部分自研游戏组成。2018-2020年，B站代理运营游戏数量分别是 11款、29款、43款。其中不乏《FGO》《碧蓝航线》《公主连结Re:Dive》为B站游戏发行业务打下江山的王牌之作。

2018年-2020年，仅《FGO》这一款独代游戏，在相应年份的占营收比分别达到了54%、30%、11%。当然我们需要考虑到，在2018年之前渠道分成、版号、超级APP等趋利于B站的因素。

据DataVision表示，2018年之前，作为联运端的B站游戏中心，不仅要抽取50%的流水分成，有时还会向游戏研发商兜售游戏广告，有“最难搞的联运渠道”之称。

此外，在这一阶段，国内游戏版号并未收紧，手游市场一片繁荣；彼时抖音、快手、TapTap等新兴分发平台还未成长为超级App。

以2018年作为分界线，B站独代、联运业务不断减缓。据DataEye研究院不完全统计，B站2021年在国内上线了13款新游，其中独代游戏7款。

与此同时，国内游戏圈逐渐举起“抗议渠道税，称内容为王”的大旗。

2021年B站虽有《坎公骑冠剑》《机动战姬：聚变》《刀剑神域》等热门IP大作，但落实到公司该年业绩上，似乎很难再现《FGO》《碧蓝航线》《公主连结Re:Dive》的辉煌。2021年，B站没有一款游戏的营收贡献，超过10%。

有资深从业者表示，这或在于B站自研板块先天不足。纵使B站身居热门的二次元核心地带，但并未能大展拳脚。反倒是米哈游、鹰角网络等竞争对手，抢占了先机。

用游戏圈一句通俗的话来说，即内容为王时代，渠道优势渐行渐远。

B站游戏如何破局

B站游戏如何扭转局势，自研不必多说。可也不能全然指望这一需要长期投入的策略。

正所谓，自研不够，投资来补。根据天眼查、DataEye相关统计，2020-至今B站游戏外部投资高达36起，且投资对象主要以游戏研发商为主。其中2021年相关投资约21起，包括青瓷数码、中手游等成熟型研发公司，以及东极六感、衍光网络等创企。

通过投资，B站顺利签下了一批游戏独家代理权。例如，心光流美旗下《高能手办团》、Access!研发的《机动战姬》等。

资本一掷千金的游戏背后，是B站这位圈内人不安的野心，并渗透到上市公司领域。

2021年4月29日，中手游发布公告称，称B站参与中手游配股，6.5亿港元认购中手游1.98亿股，B站将持有中手游7.15%的股份。

同年四月份，吉比特向B站、腾讯、灵犀互娱分为转让青瓷数码3.37%的股权，交易对价为1.01亿元。此外，B站还曾认购心动公司2266万股，涉资9.6亿港元，持股占比4.72%。

在很多业内人士看来，B站与心动、中手游、青瓷数码等公司合作，一定程度上可以帮助B站在游戏领域补足短板，同时也是当下游戏市场战局升级的又一个信号。 

除此之外，在加强外部投资与合作基础上，同时B站也着力于修炼内力——组建自研游戏工作室。据竞核不完全统计，当前B站旗下约有7大游戏工作室，包括心源工作室、宅极电工作室、源力星聚、Access！、传送门工作室、轨迹工作室和和理想乡工作室。

在市面上所能了解到的信息中，源力工作室、Access！、心源工作室等由B站收购而来，且旗下拥有《伊苏：梦境交织的长夜》《机动战姬：聚变》《雏蜂：深渊天使》等产品。

值得提出的是，有媒体报道称，近期B站游戏裁员风波涉及内部比较重视的创新产品部，至少有殃及到传送门工作室。由此不难看出，B站在自研游戏工作室投入这块，短期更注重直接成效。

另一方面，随着国内游戏监管升级，B站也紧随行业趋势，尝试另一自救之举——游戏出海。

2021年B站面向中国港澳台以及日韩等海外市场，发行了《重装战姬》《高能手办团》《机动战姬：聚变》等9款手游。其中，《重装战姬》《高能手办团》成功跻身韩国App Store游戏畅销榜Top10。

坦白说，B站游戏出海的时间不算早，相比腾讯、网易、三七互娱等传统游戏公司，以及莉莉丝、FunPlus等新兴势力甚至晚了不少。从效益上来讲，B站游戏出海业务收入规模相对较小，仍处在探索阶段。

但不可否认的是，这些成功出海经验在未来将被B站其他游戏项目所借鉴。此外，在整个游戏行业都加码出海的大潮中，谁又能全然否定B站的可能性。而且这也是眼下B站拓展业务市场一个不错的契机。

回到问题源头，B站一边想举起自研游戏的大旗，可又屈于业绩压力被迫“调整游戏业务”，再次陷入抵牾中。这于外界而言，对它的期待与气馁到底哪一个会占上风？

或许过多的讨论与猜测并没有实际意义，最终还需要B站拿产品与成绩说话。

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B站游戏的天花板还有多高？

B站离不开游戏

作者：桂志伟

来源：竞核（ID：Coreesports）

以二次元起家的B站,正在成为一家投资驱动的公司。

根据相关媒体数据统计，2021年，B站共计投资57家公司，较2020年的28家投资数量直接翻倍。2021年B站投资了20家游戏公司、15家动漫公司，从2022年以来B站已陆续增持或投资了近10家游戏公司，三年下注超过100次，“B站基因”强烈渗透在二次元领域。相较于优爱腾，B站觉得“降本增效”变局之下更要“另辟蹊径”，以B站为首的大量资本入局游戏、动漫领域，或许ACG会是文娱领域的新出口。

B站的投资版图涉及游戏、影视、有声书、虚拟人等等，其在娱乐生态构建上是完全属于“自力更生”，相较于优爱腾对影视内容公司的重磅参投，B站似乎更重视娱乐产业的未来发展和内容“变现”的可实现性。

以当下的尺度来理解b站，必须梳理出B站最近的投资版图和逻辑，而这些让我们重新思考B站，是否正在成为二次元领域最重要的资本推手，以及这对于B站自身的业务究竟有着怎样的意义。

营收增速放缓，B站“变现”还需靠游戏

2022年对于长视频来说，是很不好过的一年。中概股暴跌叠加疫情影响，视频网站纷纷给出了“降本增效”的目标，对于B站来说，“扭亏为盈”是摆在眼前亟需解决的问题。

从B站历年财报显示，2016-2021年营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和61.54%，营收增速放缓，整体呈下滑趋势。“变现”是B站运营的关键，其营收现主要来自游戏、直播及增值业务、广告三大板块，而游戏业务是B站营收的主力。

面临着寻找营收增长点的“内忧”以及互联网长视频行业萧条影响的“外患”，B站不得不调整企业业务板块，显然游戏业务较比长视频业务更易“变现”，且在游戏版号开放、二次元游戏市场规模暴增的大背景下，B站重金参投游戏公司试图回归本源业务，依靠游戏业务拉动营收增长。

b站投资的游戏公司一览（数据来源：天眼查、萌娘百科）

“从去游戏化到再游戏化”的B站再次以游戏作为平台主营业务，其动机不仅在于游戏业务能解决其营收难题，更在于泛文娱产业的竞争不止在于内容本身，也在于内容形式，B站似乎想以“游戏”为载体拓展游戏IP的众多内容衍生打造IP运营生态链，或许未曾不是一个好思路，所以B站在游戏领域的布局上也格外注重IP价值的彰显。

B站所参投的游戏公司堪称“多而全”，不仅涉及了各种移动端的游戏版本，还参与了日漫IP手游、影视IP手游、机甲游戏、女性向游戏等各种垂类游戏赛道。由影视作品、国产动漫改编的二次元游戏的发展，未来仍有较大的发展空间。B站将IP改编的二次元游戏置于重要位置，例如万维仁和旗下开发了《凡人修仙传》《将夜》等知名IP的游戏项目，像《将夜》《紫川》等IP均已进行影视化，影游项目联动双方互为引流。B站除了在游戏开发环节重点参投，其在游戏直播、VR内容交互、游戏平台等为游戏赛道长远发展有所规划。

其中，平塔科技（Pinta Studios）是一个原创VR交互内容制作商，核心是故事和交互，制作流程采用编剧先行的方式，区别于目前VR内容的场景先行，在VR内容创作领域进行创新尝试，该公司现已产出《拾梦老人》《烈山氏》等多部作品，并通过结合自身营销和市场背景还可以帮助其他VR内容做发行工作，进而拓展VR游戏业务。在元宇宙概念盛行之下，B站参投VR内容制作创新性的公司符合“科技驱动内容发展”的市场趋向，以游戏为核心业务，以“科技+IP+内容+形式”运营模式下的文娱产业或许能迸发出更多新火花。

6亿并购绘梦动画、有妖气，全产业链“协同”效应能否展现？

b站投资动漫公司一览（数据来源：天眼查、萌娘百科）

据相关媒体数据统计，2021年，B站共计投资57家公司，较2020年的28家投资数量直接翻倍。从投资金额来看，亿元级别的投资共有6起，其中有两家为动漫公司。B站以总价6.123亿元人民币并购二维动画制作大厂绘梦动画，代表作品有《一人之下》《天官赐福》等；6亿元人民币从奥飞娱乐手上并购有妖气漫画，其作品有《十万个冷笑话》等，又参投三维动画制作公司中影年年，其现已产出《少年歌行》《血色苍穹》等IP项目；其中很多项目已经进行影视化或在筹备影视化，B站在影漫联动同样采取IP运营模式，全方位布局、多渠道、多形式的将IP价值发挥到最大。

B站参投的动漫领域公司已经形成从IP孵化、动漫制作、动漫教育、动漫版权运营等全产业链协作的良性生态闭环。

例如上海动魂文化传媒有限公司创立动漫电子杂志《Anime Tamashii》作为内容输出媒介；绮心科技旗下建立画师约稿服务平台“米画师”，现已经有 30000 位不同风格的画师入驻服务于游戏、动漫等美术需求；知行合一动漫公司的业务还涉及了动漫教育领域；四月星空、灵樨文化等公司则是负责原创动漫内容的孵化以及动漫版权运营等业务；戏画谷、福煦影视、艾尔平方、中影年年等是专注于影视动漫制作环节，像《少年歌行》《镜·双城》等知名动漫项目均出自这些公司。

从前期的原创漫画、IP孵化再到后期的影视动漫制作及版权业务运营，B站在动漫领域已经形成完整的产业链投资布局，试图通过彼此之间的协作在动漫领域持续发力。

除了游戏、动漫作为B站投资的主力方向外，B站还参投了影视制作、在线阅读、有声书、娱乐营销、智能家居、电子商务等业务的公司。

如何理解二次元起家的b站去投资影视公司？

首先，B站参投影视公司兔狲文化和自由酷鲸，前者是以垂类内容短剧为品牌标志，代表作有《不思异》系列，兔狲文化定位于年轻一代的创新内容供应商，以“低成本、高概念、强类型”为创作标语符合B站自身社区性视频平台的小众垂类属性。后者则是拥有大导演资源的制作班底强硬的影视公司，其大股东路阳导演是国内影视工业化的代表人物，也符合B站用户所追求的“科技力”、“高概念”内容方向。

其次，投资在线阅读、有声书及娱乐营销等企业是从影视内容为中心上下游拓展产业链，在线阅读、有声书均能与影视作品互相反哺打造IP，B站作为内容放映端、娱乐营销则从后期赋能造势，加之潮牌等衍生品零售业务，B站在制发放宣衍整个影视产业链进行了多重布局。

整体来看，B站的投资方向主要是以“Z世代”喜好为主，侧重轻体量、有创新性的公司。例如游戏、动漫等较为贴合B站的内容属性，参投猫耳FM、掌阅iRearder等则是为了拓展自身泛娱乐板块，而入局电商、潮牌等是为了更好落实将流量+内容进行“变现”。

B站的“变现”难题，多维投资能解决吗？

B站迫切寻求的“变现”策略和布局是靠更多砸钱砸出来，赌的是行业未来，但“未来”在路上了吗？

首先，从游戏业务来看，据B站2021年财报来看，全年净营收为194亿元，其中移动游戏业务全年营收为51亿元，同比增长6%。增值业务营收为69亿元，同比增长80%，广告业务营收为45亿元，同比增长145%。电商及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。由此可见，游戏业务的营收增速已减缓，腾讯和网易的“前车之鉴”也说明游戏业务发展也存在众多风险，所以游戏业务是B站重新布局其游戏业务能为其营收带来多少实际上的增长还有待进一步观察。

其次，B站构建的全产业链布局是要以内容为核心优势作为主要支点，但B站在内容储备上通常以番剧、老电影、纪录片等为其主要内容优势，但相较于优爱腾三家巨量的片库来说竞争优势并不明显，尽管B站曾拿下《风犬少年的天空》等剧集独家播放权，但是受制于用户会员规模等壁垒，内容优势还需要积累。迫切寻求“变现”的B站显然不可能走优爱腾“烧钱”混战的旧路。

参投垂类短剧制作公司、特效公司等或是为了服务自身特色内容生态的打造，甚至是为“元宇宙”做铺垫，就目前形式来看，“元宇宙”赛道目前仅有数字藏品、虚拟人等已经落地且有所进展，但相关的内容产出并未出现，目前依然还停留在概念阶段。

b站重战“游戏”赛道是为了暂缓企业暂时的营收困局，布局产业协作的娱乐生态则是向投资者昭告B站的未来向好，但真正实现将“战略”转变成营收的“变现”之路仍待考验，“再游戏化”或许只是B站在“互联网寒冬”过渡的无奈之举，但拥有大量Z世代忠实用户基本盘的B站加大投资布局，这或许是眼下影视寒冬期的最大安慰。

作者：弓炫麒

来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）