一直以来，手持高活跃、高粘性用户群体的B站是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。以至于用户群体的不断壮大带动了B站的商业价值。如今B站的商业舞台越来越大，不断地向外界招手，欢迎更多品牌积极加入到这个千万年轻人聚集的内容社区。

2023年双11购物大促已经走过半程，B站官方发布了平台内消费战报，截至目前为止平台内双11种草和预售期带货GMV同比增长229%，其中视频带货GMV同比增长了190%，直播带货GMV同比增长259%，展现了B站年轻用户群体的消费新势力。

来源-B站

在此期间，天猫继2022年之后再度和B站深度联动，打造贴近年轻人的消费场景，成为B站近期的“红人品牌”。

打造氛围感消费场景

深入圈层

10月24日，天猫在B站开启双11投稿活动“惊喜生活，11UP-主会场”，主推#惊喜生活，11UP#等话题投稿活动，并展开“年更UP真诚回归、游乐园惊喜连连、天降好礼互动玩法”三大惊喜激励UP主和用户共同参与到天猫双11活动中来，用户和UP主都能瓜分奖励。

来源-B站

其中，“游乐园惊喜连连”专注用户互动引导，通过在1个主会场加科技、美妆、家居、服饰、萌宠、运动、美食七大品类分会场签到，用户可以获得抽奖名额，一方面可以为天猫双11八大购物会场引流，另一方面最大范围满足用户兴趣圈层，打造沉浸式购物场景。

天猫还设定“在主会场找’天猫’+带话题发布动态”的组合互动游戏，推动用户在双11活动界面的浏览时长。除此之外，还能在B站站内指定视频里发送弹幕等多样玩法内参与抽奖。

在活动界面，天猫增加可以直接跳转天猫APP活动页的入口，缩短用户活动参与路径为品牌自己打造营销宣传阵营。

飞瓜数据（B站版）显示，活动自开启截至目前已经累积2.5万支活动视频投稿，其中457支带货视频投稿，其中生活区作品最多，占比23.70%，参加活动的UP主高达1.2万，作品累积流量超过2亿。

来源-飞瓜数据（B站版）

联动氛围不仅限于活动，B站平台有专属购物区域“会员购”，在APP主页底部设立独立入口端，而此次和天猫双11联动开启后，B站更改原“会员购”入口名称为“双11”，并在首页新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，以及新增天猫双11宣传页支持用户点击跳转天猫页面，为用户提供更便利的消费场景。在此次双11期间，为用户放开更多的消费场景，运用平台高曝光宣传位覆盖用户浏览路径。

来源-B站

内容联动共创

助燃氛围感营销

11月1日，天猫联动B站知名UP主老番茄，一同共创发布作品《神秘的年更up主，准时回归！》，在视频中除了联动UP主老番茄之外，还有其他3位知名UP主，美食区UP主绵羊料理、数码区UP主老师好我叫何同学、知识区UP主兔叭咯。

四位UP主共同出现在一支视频内，尤其是B站这些超知名UP主们，对于B站用户而言简直是梦幻联动，光是四位UP主的私域流量就超过5000万。

所以这支作品在发布不到一周的时间内累积了超高人气，飞瓜数据（B站版）显示，该视频播放量截至目前已经高达832.4万，点赞量30.6万，可以看出头部联动带给平台用户的影响力之大。

来源-飞瓜数据（B站版）

该视频里，天猫携手UP主们走进年轻人的视线里，传递“一年UP一次，一起UP一年，让我们一起更新生活”的理念，从内容层面打动B站年轻人触达双11氛围感。

在此之前，10月31日天猫还联动两位知名搞笑UP主小傲想睡觉和小潮院长，发布作品《史上最炫团建》，以公司团建为由引发一系列搞笑互动，在视频结尾UP主提出“团建抽奖”多个热门电子产品吸引用户视线，UP主顺势指出本次天猫双11优惠力度之大，并指路评论区链接。

知名UP主内容引流，搭配评论区置顶蓝链，在视频受到大量关注的优势下，缩短跳转路径，带领B站年轻人直指天猫双11。

来源-B站UP主小潮院长

该作品甚至入榜B站“每周必看”更加大了视频时间复利，能够在双11期间在B站站内长效传播，为天猫双11累积站内数字资产。

总结

天猫此次与B站联手，目的就是为了影响年轻一代消费新势力，B站的用户群体多以学生、初入职场的年轻用户为主，但随着时间推移，第一批B站用户也进入了30岁阶层开启人生新篇章。

阶段式年轻消费群体的组成结构，意味着B站用户拥有丰富的消费需求，天猫双11和B站之间的联动更是“顺势而为”，多元化内容社区的B站成为了Z世代人群的聚集地，Z世代作为新一代消费者，感性与理性并存更注重内容和信息价值，所以天猫此次在B站利用内容、高曝光宣传位引流搭建出富有氛围感、参与感的双11购物场景。

2022年B站在电商方面开放蓝链、开通购物直播分区，鼓励UP主、品牌在平台内带货，在内容上，B站开通竖屏模式，吸纳更多来自站外的优秀创作者，也为B站本身增加了用户使用时长，给UP主们创作提供更多可能性。

未来会有更多的品牌入局B站拥抱年轻人、抢占市场红利，通过打造爆款视频获得品牌曝光与用户认可则是最重要的步骤之一，熟悉B站内容生态与用户特点，在B站做营销，内容为第一生产力，同时也是抢占Z世代心智的决策环节。

注：以上数据均来自【飞瓜数据（B站版）】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

B站找到赚钱的正确方式了？

日前，B站发布了一份超预期的财报。财报数据显示，二季度B站营收53.04 亿元，同比增长 8.05%；净亏损也大幅收窄，从去年同期的亏损19.67亿元减少到了本季度的9.67亿元。

2022年，B站首次提出了“生态+商业”双驱动的战略，摈弃了过去烧钱换增长的旧模式，在降本增效的同时加快了商业化进程。

但盈利一直是悬在内容社区头顶的大难题，对于B站而言尤其如此：本该是最直接的变现方式——广告，被“永远不加贴片广告”的祖训严重掣肘，原本的盈利主力游戏所占的份额不断缩减。

一些降本增效的举措和商业化的手段也引起了社区的消极反馈。今年年初，一些UP主停更的消息在社交媒体被演变为“停更潮”，连带B站用户一起被挤兑。

不过关于正确赚钱的问题，B站在今年二季度的给出了不一样的答案。

财报显示，今年二季度B站广告收入16亿元，同比增长36%。同时从数据来看，商业化并没有明显影响到社区生态。

二季度，B站DAU（日均活跃用户）同比增长15%，达9650万；月均活跃用户（MAU）达3.24亿，同比增长6%。

B站是如何在广告业务上取得突破的？这种变化能支撑起B站未来长时间的增长需求吗？

01 广告崛起：一半风口，一半转机

B站目前的商业化主要有四种。分别是包含直播、大会员等在内的增值业务，广告业务，游戏业务和IP 衍生品及其他业务。

和去年同期相比，增值业务的营收占比和去年持平，均为43%，游戏和IP 衍生品及其他业务还都略有缩水，表现最好的无疑是是广告业务，营收占比从去年同期的24%飙升至将近30%，增速跑赢大盘。

具体来看，广告之所以能取得突破有两个原因。

一是和快手、抖音等这类平台相比，B站的广告业务一直较小，还存在相当的改善空间。而B站官方也在不断改善经营策略。

在今年一季度的电话会上，B站提到了“一横一纵”的策略。

“一横”指的是打造技术中台的能力，优化推荐模型，提升广告的库存和匹配的效率。“一纵” 则是把行业投放模型氛围六大垂直行业，包括游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金等。

同时二季度正好碰上了国内二次元游戏大爆发的阶段。根据DataEye的统计，今年上半年，国内手游广告素材投放量超过1300万组，同比、环比增长均接近翻倍，在投手游超1.5万款。作为国内最主要的二次元游戏投放平台，这波红利对于游戏广告的拉升非常明显，二季度B站游戏广告收入同比增长实现超过了40%。

二是B站电商业务的推进。

虽然早在2017年，B站就开始布局电商，做起了会员购业务，但是边界收的很窄，主做的是ACG相关的垂类产品。即便2018年B站跟风抖音，在UP主的主页推出了商品栏目，并与淘宝等电商平台合作，提供广告性质的外链，但始终没有给到足够的场景搭建。

直到去年，B站开始加速电商建设。去年8月，B站上线“选品广场”，优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤等商品。年末，B站在首页的直播里增加了购物板块并新增了小黄车功能。

宝剑嫂首播2800完元的GMV也让品牌方们看到了B站用户的潜力。二季度B站电商行业的广告收入，同比增长了超过140%。

如果二游的井喷只能算作运气的话，那么电商广告显然能够为广告业务的增长提供更充足的动力。

02 开环电商

B站电商的模式。和抖音、快手选择的闭环电商不同，B站选择了开环的模式，

怎么理解？简单解释就是，在闭环电商的体系内，从“营”到“销”全链路都是在内部完成，你不需要跳转其他的地方。

而对于B站而言，自己需要做的只是品牌曝光和内容种草的工作，具体的商品和拔草的过程则是由合作的电商平台去完成。

这么做的好处有以下几点：

一是当下电商竞争激烈，此刻入局有些滞后。同时闭环电商意味着重资产、长周期的投入，这显然不符合B站急需盈利的需求。

二是B站用户的属性更适合开环电商的模式。相当长的一段时间里，B站用户的消费力是不被认可的。坊间甚至笑称，其他几个平台应该感谢B站，因为它筛选了最不肯花钱的用户。

但事实证明了，B站的用户生态更类似升级版的快手。高成本、高质量的PUGC内容让B站up主和用户之前是存在相当强的信任关系的。用户之所以选择关注这位UP主是因为信任他的专业性。

因此，一些高客单价的、更垂类产品反而在B站卖的更好。此前，追觅科技的中国区副总经理郭人杰就曾分享一个案例，与UP主“陈抱一”合作的视频，曾将8000多台单价2000余元的扫地机器人售罄，销售额近1800万。

而这种特殊性也意味着，B站用户是当下电商行业里难得的增量，用户潜力还有很大的挖掘空间。

三是开环的模式下，UP主的带货更类似私域分销，也更可能赚到钱。根据财报数据，二季度超过 158 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 40%；通过直播带货和视频带货挣钱的 UP 主同比增长 220%。

针对开环B站也做了许多优化。比如开环也意味着作为内容平台的B站需要提供更精准的营销，提高种草的有效性。今年二季度，B站进一步整合直播带货业务，成立了交易生态中心。还完善商业基建和产品能力，联合淘宝推出“星火计划”，让品牌商家可以更好的追踪营销效果。

根据媒体报道，今年 618 期间，珀莱雅就与 B 站多位 UP 主展开了合作，据了解，这波投放整体 ROI 在 2.69左右，为品牌方贡献了大量宝贵的新客。

那么，开环电商会是B站的关键一步吗？

03 电商是关键拼图吗？

虽说开环电商能解B站此时的“饥渴”，但这并不是长久之计。在内容平台货品不足、基建不够完善、购物氛围还没形成时，开环是探索电商业务的必经之路，但也可能会会处于“钱少事多”的尴尬领域。

很明显的是，开环电商不自建供应链，这也就意味着佣金广告等方面的天花板比较低，同时对于重视开环对内容平台影响是未知的。以抖音为例，据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，B站也会面临同样的难题。

缺乏自建供应链也意味着在品控上缺乏主动，在这里可以看看已经宣布要自建供应链和发展自营产品的东方甄选。火出圈后，随着SKU的不断增加品控能力难以把握，东方甄选此前已经多次曝出产品质量纠纷，还曾被中消协点名，冲上微博热搜。主要原因就在于发货和销售等环节均由品牌方负责，直播间对确保消除产品质量问题心有余而力不足。

自建供应链也是痛定之痛后下的决定，如俞敏洪所言:“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”这个问题，B站也躲不过去。

B站似乎也准备重拾游戏大旗，根据官方消息，今年B站准备发行的新游戏有7款，其中还包括在日本验证过的《闪耀！优俊少女》。虽然B站占有发行优势，但今年二次元赛道竞争逐渐白热化，光上半年就有米哈游的《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来：1999》、烛龙的《白荆回廊》等大作发布。

未来对于B站的考验还有很多。

Topic：你如何评价B站电商？

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作者：陈平安

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN）

今年“双11”电商大战，又添新的平台玩家。Tech星球独家获悉，继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

据Tech星球观察，目前，B站带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，即：除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创作者）直播间购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。

这与快手、抖音平台早期直播电商路径，几乎如出一辙，都是通过引入第三方电商平台商品，迅速补齐自身的供应链短板。

一位接近B站的业内人士告诉Tech星球，B站内部数据显示，今年二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前，B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳，直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

今年“双11”直播电商似乎比往年“热闹”，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝直播，另一边，B站赶在“双11”前补齐购物功能，发力直播带货。但B站直播电商的天花板有多高，目前看来还未可知。

一、10个月完成“基建”，开辟直播带货入口，上线购物专区

直播带货需要对“人、货、场”进行综合调度。B站用了10个月的时间，完成了直播带货的“基建”工作。

去年12月底，36氪报道称B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物，部分UP主率先尝试了直播带货。彼时，“小黄车”功能仍属于小范围内测阶段。10个月之后，小范围内测的直播带货几乎全量开放。

UP主参与直播带货的门槛也在降低。B站UP主小孟告诉Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播带货大军，同时满足三个条件便可开通直播带货：大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播记录。这意味着，B站360万月均活跃UP主中，大部分人都可以进行直播带货。

B站正在努力将UP主转化为带货主播，甚至为此发起了直播带货激励计划，包括四大类，分别为：开播就送礼包，UP主开播就得50元奖励；带货肝帝礼包，B站设置了3万元奖金池，每人最高可分得200元；开播时长任务赛，每人最高获得500元；稿件激励，不同粉丝数量获得不同金额的奖励，其中10万粉以上的UP主投稿，前五名每人获得5万元奖励，10万粉以下UP主，前五名每人获得1万元奖励。

一系列计划表明，B站试图通过真金白银最大程度激发UP主们的带货热情。

除了放开小黄车功能权限人群，B站还上线了“购物”专区。Tech星球获悉，B站于10月14日在直播分区正式上线了“购物”专区。直播频道下，推荐功能栏里，点击“我的常用”标签，便可将“购物”标签加入到功能栏。“购物”专区的意义在于，直播带货在B站有了专门的入口位置，意味着直播带货在B站的战略地位进一步提升。

“购物”专区内的UP主，几乎都在直播间挂了购物“小黄车”。Tech星球观察发现，UP主直播间内“小黄车”购物链接在售的商品，大多来自淘宝、天猫、京东，此外还有B站原有的会员购商品等。B站为UP主们提供了一个巨大的商品池“选品广场”，商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据自己的IP定位，选择符合自己调性的商品。

图注：B站UP主直播带货的“选品广场”截图。（受访者向Tech星球提供）

首次开通直播带货功能，需要完成一项直播法规的测试，通过直播法规教育，UP主便可在选品广场选品。UP主小孟向Tech星球介绍，直播法规不是特别多，可以反复做，80分就能通过。开通直播带货后，后台明确地显示商品来源、商品类目，以及可以按照佣金率、单价、销量进行筛选。

UP主抽佣比例不固定，以淘宝联盟为例，佣金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地写着单件赚钱金额。

二、有UP主躺平式带货，也有人单场GMV数万

开放“小黄车”功能权限，开辟购物专区，招募直播带货UP主，上线“双11”直播电商节活动，B站直播带货动作频频。平台力推直播电商的意图十分明显，但UP主们似乎仍然顾虑重重。

与淘宝、抖音、快手不同，B站试水带货的UP主，可能是眼下全网最佛系的带货主播了。

UP主们似乎还没进入直播带货状态，或者说依然在寻找合适的直播带货方式。Tech星球了解到，很多UP主属于躺平式带货，只在直播间挂了“小黄车”商品，并不会专门去做产品介绍。

随意点开B站购物专区内的直播间，会发现，每一个直播间都挂有小黄车，但很少有UP主像其他平台专业主播那样直播带货。譬如，游戏UP主，一如既往地直播游戏解说；影视类UP主，直播间照旧播放着电影或电视剧；娱乐类UP主，像往常一样同网友直播聊天互动。如果不是底下挂着小黄车，几乎看不出UP主直播带货的痕迹。

带货态度直接影响带货效果。B站直播间内，“小黄车”每一件商品详情页内，都显示着商品来源与热抢人数。据Tech星球观察，只挂“小黄车”的直播间，商品热抢人数只有个位数。

UP主们带货的决心，很难同B站平台一样大。一位游戏UP主向Tech星球表示，挂购物“小黄车”只是为了方便直播间粉丝，并不指望以此赚钱。

不同于娱乐和虚拟类UP主的躺平姿态，科技类UP主带货更积极。B站内部人士告诉Tech星球，目前平台上有稳定做正常直播带货的，也有以挂“小黄车”为主的，目前挂“小黄车”为主的直播会偏多一点。而像科技类卖3C科技数码的，还有部分“手办模玩”UP主，带货多一点，“主要还是看UP主原来的直播状态和分区”。

一位知识区UP主向Tech星球表示，知识区UP主尝试带货的没有那么多，B站官方大概两三个月之前跟他们沟通过，官方也有自己的考虑，分区筛选上，美妆、生活、科技数码三个分区离消费者更近，内容对消费者购买决策影响偏重更高，所以直播带货也会优先选择这些分区的UP主。

不同UP主在直播带货GMV上，呈现出两种不同的轨迹。B站内部人士称，有些两三千粉丝量的主播，单场直播能做到几万元的GMV。需要找对商品和方法，他们官方直播电商群里，几乎每天给大家分享低粉但是销量好的方法论。选择会员购商品的直播间，GMV过万的几率更大。据Tech星球观察，UP主“小黄车”挂手办商品，很多商品的热抢人数过万。

当然，即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。一位拥有7000多粉丝的UP主，直播时粉丝吐槽，称不需要给大家推荐商品，因为即使推荐了大家也不买。该UP主表示，一天时间内，一件商品都没有卖出去。第二天直播，UP主甚至都没有添加“小黄车”功能。她告诉Tech星球，当天只有一位顾客在她直播间购买了商品。

抛开UP主的带货态度，单从价格维度来讲，B站商品价格并不占优势。由于商品大多来自于第三方平台，所以B站在商品价格上没有什么话语权，即使直播间UP主有优惠券，最终折扣下来，有些商品甚至比其他电商平台价格还要贵一点。

三、B站直播带货的天花板有多高？

B站需要在游戏、广告、会员之外，发力直播电商这条新的增长曲线。

B站2022年第二季度财报显示，二季度营收49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。扭亏为盈，可以说是B站的当务之急。

从B站收入结构来看，游戏营收下滑，广告收入受行情影响，而会员服务收入同样有上限，只有电商业务，在B站似乎还有增长空间。B站二季度财报显示，电商以及其他业务实现6.01亿元收入，同比增长4%。增速虽然放慢，但有抖音、快手电商业务营收的样本在前，B站电商增长的天花板还算具有一定想象力。以快手为例，其二季度财报显示，快手电商在内的其他服务营收为21.24亿元，电商业务GMV达1912亿。

B站高管对电商业务比较有信心，B站COO 李旎此前表示，去年双11期间，B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，“转化的 ROI（投资回报率） 逻辑来说是全媒体第一”，“这一点可以证明，平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上我们有信心进一步突破。”

自2017年搭建自营商城会员购，试水电商至今，B站从未停止对电商的探索。

从手办商品到全品类覆盖，从单一平台到第三平台引入，支付牌照尘埃落定，上线专区入口，B站用了5年时间才拿到直播带货的入场券，具备了同直播带货第一梯队玩家同坐牌桌竞争的资格。B站电商业务推进足够克制，但硬币的另一面，发展也比较缓慢。

与B站要努力创收不同，UP主们的带货意愿与动力并没有那么强，即使B站给UP主们提供新的变现模式，让渡一定带货佣金，很多UP主对于带货仍持玩票态度，不少头部UP主也在观望。

B站直播带货还处于初级阶段，需要UP主们用自己的信用为平台背书，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小级别的UP主小孟告诉Tech星球，自己粉丝量是满足直播带货条件的，但是担心自己开通直播带货后，引起粉丝反感导致掉粉，所以此前一直没开通。

他表示，自己在钻研新内容，更新频率有所下降，又有新观众，如果大家进入直播间第一眼看到的是带货内容，担心观感不太好。“虽说做视频的一大尽头是带货，但我还早，没到那个量级，再说带货翻车的也有”。

中小UP主的顾虑，头部UP主也同样存在。一位头部知识区UP主告诉Tech星球，他们目前还是持观望态度，“一件事如果自己不能兜底，就暂时先不做”。

头部UP主对于直播带货的考量因素比较多，既要所带商品具有一定知名度、品牌力，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力。

上述UP主表示，目前平台上很多商品属于白牌产品，B站花火平台代理商很多找他们沟通带货，但他们并没有合作。平台供应链支持能力，是UP主们最为看重的能力之一，“希望平台拥有一定话语权，UP主拥有一定决策权，一旦商品出现问题，可以拍板决定让品牌退货退款，甚至赔偿。”

总的来看，B站直播带货还有很长一段路要走。不仅是UP主们的带货意愿，还有B站的用户们对于直播带货的接受度，以及带货背后的商品和供应链问题。

当你喜欢的UP主开始直播带货，你会不会买单？

近日，B站直播电商可谓是加速狂奔：全面开放直播带货权限、正式上线直播电商购物分区，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募……

8月中旬，新播场曾从行业人士处获悉，B站将上线选品广场，如今该选品广场已面向UP开放，也迎来了小米等品牌的入驻。不难看出，B站正在直播电商领域疯狂赶进度。

然而，据了解，目前B站依然没有小店，且由于缺乏头部案例、用户接受度不明朗等元素，许多业内机构仍持观望态度。

01 B站电商加入双十一

“各位UP主~我们的双十一话题已经上线‘#双十一好物尽在直播电商’，今日起-11月13日0点内发布的稿件可投稿此话题，优秀稿件会有额外投放奖励，后续我们的H5活动页宣传也会上线露出。”

10月13日，在B站官方的“B站直播电商 X UP主”交流群内，群管理员发布了这样一则消息。

这一活动的上线，就预示着电商业务一直备受行业内外关注的B站，在今年也加入了双十一大促的队伍中。

在活动详情页，官方这样介绍到：双十一又又又到啦，今年打算剁手哪些好物呢？快来分享你的种草清单，大家一起抄作业！目前，该页面已经有62.1万的浏览量，4471的讨论量。

新播场发现，在活动页面中出现的多个投稿视频，以介绍电脑硬件/配件、美妆护肤等商品的双十一优惠信息居多外，还出现了一些可以“抄作业”的双十一攻略。同时介绍商品优惠信息的视频，都会有一个跳转淘宝的链接。

难道B站参加双十一只做内容种草？

并不是。在#双十一好物尽在直播电商话题下方，还有一个“直播电商UP主招募激励计划”的活动入口。

从时间上来看，该招募活动从10月1日开始，至11月12日结束，很大程度上也是B站围绕双十一开展的。

该计划中，B站设置了带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三个板块，对于的奖励内容均为现金，每个板块最高的现金奖励为：200元/人、500元/人、50000元/人。

而其中的稿件激励，也就是上面提到的#双十一好物尽在直播电商#活动。

这一招募激励计划中除了有活动详情介绍和报名入口外，还设置了直播带货教程入口、官方社群入口，以及新播场在《B站电商新动向！上线“精选联盟”，为UP主解决货源难题？》一文中提到的选品中心入口。

不难看出，B站今年加入了双十一大战，并意欲在直播电商领域进行更多探索。

02 放开权限，上线购物分区

“直播购物分区正式上线啦。”

在宣布双十一活动上线后的次日，B站直播电商官方交流群里又宣布了上面这一重磅消息。这里的购物分区，就是平台直播电商的广场入口。

此前，B站带货直播并没有单独的公域入口，用户只能从UP主的账号、内容页面或者B站直播页面的推荐页，进入带货直播间。同时据新播场以往的观察，B站直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。

所以，一直以来，即便目前站内也有不少UP主在持续做直播带货，但在不少人眼中，B站带货直播寥寥无几。而在B站最新上线的“购物”标签聚合页面里，页面内展示的带货直播间数量有近百个。

新播场发现，出现在该页面里的直播间下方，有一个内容标签，这些标签涵盖有虚拟主播、科技、视频聊天、游戏、影音馆等多种类型。从标签上看，这些直播像是娱乐直播，点进去后其内容大多也确实是娱乐直播内容，但这些直播间内都挂有小黄车。据观察，带有“视频聊天”标签的直播间，才有主播介绍产品的内容。

据了解，之前还在内测的直播带货权限，目前已经开放了申请入口，只要UP主满足完成实名认证、粉丝量≥1000、近4年有开播记录这三个条件，就能申请开通相应权限。

也正因为如此，才有许多娱乐主播能够在直播间挂上小黄车，开启直播电商的探索。虽然直播内容与卖货无关，但这样的情况放在直播带货生态刚刚起步的B站里，也算不上奇怪。更重要的一点是，平台似乎还在鼓励这种行为。

在B站直播电商官方交流群里，管理员分享了一个“单场过万元挂播方法”论。该方法论建议UP主开播后，将99个商品挂满购物车进行测试，优先选择会员购手办，将能卖的商品持续挂，不能出量的商品及时换下。

结合前面#双十一好物尽在直播电商#活动、直播电商UP主的招募激励计划来看，B站正借助双十一这样的契机，通过活动运营和激励计划的方式，让站内UP主们进行着一场大规模的流量测试。

至于这样做的目的，第一可能是平台想要借此快速验证是否有做电商直播潜力，第二则是试探平台用户的接受程度。

直播电商已经火了两三年，头部平台如抖音快手已经做大做强，成功让直播电商成为平台营收的重要一环。而对于B站而言，一直以来对于直播电商的态度是谨慎的、克制的。

所以，在直播电商如今已经成为众多内容平台标配的当下，B站才刚刚放开带货权限、上线独立入口，速度上已经慢了一大截。在今年双十一前夕，B站这一系列动作，将会激起怎样的水花？

03 没小店，劝退机构？

行业内关注B站电商的机构和从业者并不在少数，但大多数的看法是，“不明白玩法”。而且，B站用户对于直播电商的态度如何，并不明朗，这也是众多机构和达人观望的原因之一。

此外，不少机构并不看好B站的直播带货，主要的原因是B站依然没有小店，而没有小店意味着UP主选品依然受限，且似乎仍是为电商平台做嫁衣。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”早前在B站上线选品广场时，就有机构负责人表达过这样的观点。

目前，B站的直播带货商品主要来自于会员购和选品广场，前者以手办和动漫周边商品为主，后者更多是来自于淘宝的商品。

据官方资料介绍，B站选品广场的招商门槛，是仅限于天猫旗舰店、专卖店、专营店。这对于许多没有做天猫店铺，或者合作商家没有入驻B站选品广场的机构而言，无疑增加了其入局门槛。

一家因为广告投放减少，转去做B站蓝链（即在短视频中设置淘宝商品链接，帮助商家做成交）的MCN就曾向新播场分享称，相比拿流量做电商赚佣金，对于有内容能力的机构而言，还是做广告赚得更多。

所以，即便是B站目前在直播电商上快马加鞭，并对外宣布选品广场有小米之类的更多的大牌进驻。但是平台没有自己的小店，对于很多机构而言依然缺乏吸引力。

不过，为电商平台导流也是内容平台电商进程需要经历的阶段。在导流到电商平台成交的模式下，能够尽快培养用户的心智和习惯。

B站的带货能力并不弱，其拥有全网公认忠诚度最高的用户。如今，B站已经出现了不少拿得出手的带货案例。

“我刚刚刷视频，看到一个B站的博主两个视频卖了8万单猕猴桃，还是没有直播的情况下卖的。”

10月14日，在新播场的行业交流群里，一位做农产品的机构负责人分享了自己看到的B站卖货案例，并萌生了入局的意图。

新播场还关注到，粉丝量60.8万的UP主@和微论件 直播间里，一款售价为4399元台式电脑主机显示被抢购了1079单；粉丝量2.2万的UP主@游机部落，直播间一款售价为5599元的台式电脑主机被抢购了604单。

在B站官方交流群里，管理员也分享了不少单场成交过万元的直播间案例，以此吸引更多的UP主入局。

在众多UP主开始直播带货之后，用户究竟会有怎样的反馈，还有待观察。而B站为何迟迟不上线小店，还会不会上线小店？这是B站电商下一步要考虑的问题了。

回顾整个618到现在，B站的电商业务依旧没有太大的水花。

没有专门的带货直播间入口，也没有大肆的宣传推广，就连直播间的封面也没有特别的标识，散布在各个分区里的带货UP主全靠缘分被刷到。比如B站500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在原神分区带货，而在这之前他只是低调地在自己动态里发了相关预告。

早在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后就上线了小黄车功能，当时这两个动作被媒体猜测B站要大力进军直播带货领域，半年时间过去，事实验证了B站在电商业务上依旧是小步慢走，直播带货也发展得不温不火。

B站是基于什么样的契机发展电商业务？切入这个领域后，为什么对它的态度让人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在发财报时轻描淡写的提及，电商业务对于B站的意义又是什么？

平台生态不可或缺的一环

B站入局电商或许并不是刻意之举。

2017年，B站推出会员购业务，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售手办、图书漫画等泛二次元商品，作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，这种带有强烈二次元属性的会员购业务与这个社区天然有着很高的契合度，在这样的社区生态下，会员购的诞生更像是水到渠成，同时B站的电商业务开始有了一个支点。

值得一提的是，B站2017年电商及其他业务营收占比非常小，第一季度仅为806万元，而在全年的营收占比也仅为3.02%,是所有业务中占比最小的一块，可见B站并没有将重心在这块业务上，电商业务对于B站的意义似乎更多的是对社区内容进行补充，从而使整个社区生态更加完善，B站似乎也没有将赚钱的重任寄托在电商业务上。

情况在2018年有了变化，这一年B站在纳斯达克上市，为了给投资者更大的想象空间，也为了改变自己常年亏损的状态，B站开始逐渐降低游戏业务的占比，朝着更均衡的多元化道路发展，反映到电商业务上就是提高了对它的关注度。

比如B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以选择商品任务，并关联在自己的视频下方，粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。根据36氪的报道，UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%。

这种轻运营的电商模式不管是货源还是物流都由第三方平台负责，B站本质上做的还是流量生意，从中抽佣几乎能稳赚不赔，这对于B站来说一定程度上能够缓解赚钱的压力。

但根据36氪的报道，“悬赏计划”的商品链接容易触发B站的广告审核机制，尤其是与UP主关系不大的商品，一旦触发审核机制，视频可能会被限流或者直接过不了审。其实这反应了B站虽然想赚钱，但为了维持社区的调性还是在商品品类上把控的比较严格，可见B站在电商业务上还是比较克制。

但随着亏损逐渐加剧，B站也在电商业务上进行了更多的布局，比如在2020年推出商业合作渠道花火平台，根据去年官方6月份公布的信息来看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，从逐渐放宽的商品品类来看，B站在商业化方面也在加大对电商业务的渗透。

去年9月，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位泛二次元的UP主进行了一场直播带货测试，而在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，这个动作相当于在电商业务上跨了一大步。

其实不管是通过花火平台挂出的商品链接还是直播带货，这不仅仅是为了促进B站的营收，可能它更大的意义在于取悦创作者，增加他们变现的途径，根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主收入的抽成仅为6%，相较于抽佣50%的“悬赏计划”，讨好创作者的意图十分明显。而在直播带货方面，B站也不仅仅局限在泛二次元商品，也开始向全品类方向扩展，这也让创作者的变现有更多可能。

不难理解B站的做法，毕竟创作者是B站的核心资产，只有让创作者安心创作，B站的发展前景才会更加可观。

但商品链接以及直播带货对B站的营收拉动作用有限，B站在会员购中推出了更赚钱的盲盒业务，与市场上玩法不同的是，用户如果抽到不喜欢的产品可以选择平台回收功能，但回收的规则是平台返还原价80%的魔晶，并不会直接退钱，从而引导用户继续抽盲盒，平台扣除的20%费用相当于是违约金，不需要任何成本就能获得收益。

有媒体援引B站内部人士消息，魔力赏曾占到B站电商营收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。

图源B站截图

但B站的魔力赏业务在市场上一直存在不满的声音，根据三言财经的报道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有，心态爆炸。

而有网友表示，因为看到别人在魔力赏花260抽到苹果13心动不已，他决定试一试，结果发现会员购满129元才能发货，否则要等60天。在“五发不重”的诱惑下，他直接支付了250元，结果抽到的全是鼠标垫、本子等不值钱的东西。两三个小时之后，该网友花了5000元但也没有抽到手机，十分懊悔将自己打工的钱以及生活费投入到这个“坑”里。

魔力赏业务被消费者诟病，回收功能的下架更是让魔力赏业务元气大伤，这其实也对B站的电商业务造成了一定的冲击，但B站想要做好电商业务并不是那么容易。

B站的电商困局

满屏弹幕、玩梗造梗、一键三连等这些B站独有的社区文化建立起了平台的竞争壁垒，但同时也在一定程度上束缚了其电商业务的发展。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，而这个结果是建立在UP主高纯度的内容基础上，这种强关系对社区氛围的影响就是B站用户对直播带货，商品广告等一系列商业化的行为更为敏感，一旦UP主有了明显的变现行为，用户就会有较大的情绪波动，脱粉也是很有可能的，这种现象在头部UP主的身上更加明显。

比如从最近大祥哥的带货效果来看，B站依旧没有摆脱用户对UP主变现的抵触情绪，直播带货当天，有网友评论“落魄了”，“膈应人”来表示对他的不满，而对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有观众评论这是“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可见用户有意将B站与其他平台的社区生态区别开来，这其实对B站的电商业务发展造成了很大的阻碍。

图源B站截图

不仅仅是用户态度这个影响因素，从产品逻辑上来讲B站想要大力发展直播带货业务也是不现实的，因为在电商所有形式当中，直播带货的效率相对较高，如果想要大幅提升电商业务的营收，就要把一部分流量资源投入在直播上，但这会严重挤压其他内容。

这个问题在同样是内容平台的抖快上体现的就不明显，因为抖快上下滑动切换内容的形式效率很高，如果用户不感兴趣可以直接划走，并不会占用他们太多的时间精力，而在B站上看到的内容，用户并不能切换自如的选择看或者不看，这其实会影响用户的使用体验。

除了社区氛围和产品逻辑，公司担负的成本也掣肘了B站的电商业务，电商是一门重运营的生意，不管是搭建供应链还是建造仓库都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在内容，每年都要向创作者支付较高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元，2021年为77亿，同比增加77%，高额的成本费用进一步加剧了B站的亏损，B站没有更多可利用的资金分配到电商业务上。

除此之外，B站的年轻用户占比相当高，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

总体来看B站做电商有些困难，但B站的电商真的没有未来吗？答案也不一定。

二次元是电商未来

在刚刚过去的B站12周年演讲会上，陈睿提到ACG仍是B站最强势的内容。

过去一年ACG品类的UP主创作的内容播放量增长达到了43%，国创动画和番剧播放量同比增长30%，观看动画类内容人数同比增长也是30%，而过去一年B站的用户同比增长30%，ACG类内容的增长数据大于等于大盘增长速度，这也就意味着新品类内容快速增长的同时，核心品类的ACG类内容也在快速增长。

此外在直播领域，ACG类内容表现依然非常亮眼，过去一年有超过3.2万名虚拟主播入驻B站，同比增长40%，B站成为中国虚拟主播最丰富、聚集度最高的平台。

超高的二次元浓度赋予了B站销售相关产品的潜力，并且B站已经在这方面做出了一定的成绩。

比如在2021年 5 月，动画《灵笼》第一季在B站完结，B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划，得益于社区里的深厚的二次元文化，长期的《灵笼》 IP运营，以及聚集的粉丝群体，这个众筹计划最终销售额达到了1600 余万元，有的网友表示这个项目解锁了全部福利，仅自己收到的赠品就有一个快递盒子。

而在去年7月，另一众筹项目《菜狗》刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录，持续28天筹得近1400万元,售出近3万套。同年9月，以B站旗下原创动画进行的衍生品众筹项目《时光代理人》超过4万人参与，又一次刷新了国创衍生品众筹人数的记录。

图源网络

虽然B站电商很难在全品类有爆发式的增长，但B站的确是这种带有强烈二次元属性产品销售的不二之选，此外lo装、汉服、手办这种相对小众的产品也能在B站找到对应的圈层，这是其他电商平台并不具备的条件，这对于B站来说是一个显著的优势。

B站浓厚的二次元基因得以让它的电商在相关品类上一枝独秀，所以B站并不需要一上来就做全品类电商，围绕优势品类稳扎稳打、逐步扩张可能是更优的选择。

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B站赚钱还得靠“二次元”

B站电商二次元营销策略

作者：白羊，编辑：纪南

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

“B站有信心通过提升变现率和控制运营费用，在2022年达到全年non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现盈亏平衡。” 这是今年3月B站首席财务官樊欣给出的时间表。

然而，一季度财报公布后，在营收增长30%的情况下，B站净亏损达到了16.5亿元，同比大增近九成。

原本外界对于B站这份财报抱有期待，6月8日，B站股价大涨近20%，收盘突破230港元每股，但一季报公布后，股价再次承压，回落至200元附近。

由于B站总部位于受疫情影响较大的上海，业绩沟通会上，高管预计整个公司的运营情况要等到下半年才能好转。

要知道，B站已经连续亏损七年，甚至在近四年，亏损足足扩大了9倍。CEO陈睿在2021年财报沟通会上明确提出“降本增效”，仅从一季度的表现来看，或许是时间太短，B站的动作还没有取得成效，但不可否认的是，想要在2024年实现盈亏平衡，并不容易。

1、成本高企，增收放缓

一季度财报显示，B站营收达到50.54亿元，同比增长30%，这是近三年来，单季度营收同比增长最低的一次，与去年四季度相比少了7亿元。

营收增长放缓的同时，成本居高不下。营业成本与去年相比增长了40%。

拆分来看，四大业务板块中，直播及增值业务营收占比最高。但这也成为B站成本居高不下的直接原因。

今年一季度，B站给UP主的分成超过21亿元。这就让B站陷入了一个两难境地。一方面，降本增效最直接的手段可能是降低UP主的分成。从4月开始，有媒体报道直播UP主的平台创作激励减少了80%；另一方面，如果大幅降低平台分成，可能会面临UP主出走的风险，这不仅不利于B站苦心经营起来的兴趣社区，更可能直接导致用户粘性的降低。

除了营收占比最高的直播及增值业务，游戏成为B站第二大支柱。对比可以发现，巅峰时移动游戏营收一度超过八成。资本市场曾戏称B站披着兴趣社区的外衣，实则是一家游戏公司。

2016年拿下《命运-冠位指定（Fate/Grand Order）》（简称《FGO》）的独家代理权后，三年贡献超过56亿元，加上代理《碧蓝航线》，B站成功上市融资。

尝到甜头的B站这两年始终没有放弃在二次元游戏上的布局，但《FGO》的成功再难复制。反而为公司增加了不少成本。

今年，B站一口气收购了多家游戏工作室。这就造成了人员冗余和研发费用上涨。一季度，B站研发投入超过10亿元，超过去年全年的三分之一。为了降低成本，今年 5 月，B 站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务，游戏业务整体裁员比例达到 20%-30%。

如果说直播及增值业务和游戏业务造成了B站支出端成本高企，那么广告和电商的增长乏力则让公司在收入端感到压力。

2022年一季度，广告、电商及其他业务分别营收10.41亿元、6.03亿元，同比增长分别为46%、16%。而上年同期这两项业务收入增速均超过230%。

财报会议上，B站管理层对该情况作出解释，由于宏观环境波动和疫情反复，整个广告行业都在遭受负面影响，处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段。

近几年，B站电商业务一直保持了良好势头，营收在2021年第四季度突破10亿大关。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家产品交付困难，自今年3月起一定程度上影响了商品的履约效率，这不仅造成用户不能收到货品，也直接影响的下单意愿。B站也为受到影响的用户提供了延期交货及自动退款等服务。

2、电商离不开二次元

在游戏业务风光不再，直播及增值业务成本难降的背景下，电商业务最有希望分担广告业务的创收重任。2017年，电商业务营收占比仅有3%，2021年，B站电子商务及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。营收占比也快速扩张至15%，即便是疫情冲击之下的一季度，电商营收也占到12%。持续的高速增长说明，电商业务大有可为。

作为以“二次元”起家的社区，2017年，B站就上线了“会员购”自营电商，主要经营手办、图书漫画、二次元周边产品，就连服饰和电子数码产品都有比较明显的二次元烙印。

B站会员购页面截图

不过，真正让B站电商业务崛起的，则是“魔力赏”这一盲盒抽奖性质的平台。根据媒体报道，魔力赏的奖品池包括“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”几个等级的商品，用户只需要花购买一个普通盲盒的钱，就有可能抽中市场价格上万元的“超神款”。

另外，用户在魔力赏抽盲盒时，如果一旦遇到不喜欢的产品可以选择平台回收功能。但回收的规则是，平台返还原价80%的魔晶，以此让用户继续抽盲盒，而不会直接退钱。这也意味着，消费者不仅不能拿回费用，B站还要收取20%的违约金，同时让消费者继续抽盲盒。

哔哩哔哩会员购。图源：微博

这种抓住用户猎奇和以小博大心理的规则设计，让魔力赏成为B站电商的“创收主力”。尽管财报没有公开相关数据，但有媒体援引B站内部人士消息，魔力赏曾占到B站电商营收的80%，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。不过魔力赏基本是老用户在抽，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。

由于前期抽奖规则和奖品概率不透明，魔力赏引发了巨大争议，回收功能也频遭投诉被下架。

不过，在魔力赏取消了回收规则后，反而引起了更大的不满。用户吐槽平台没有明显通知就进行功能变更，会造成大量买家在不知情的情况下继续投入金钱去抽魔力赏，而在规则修改之前抽取的商品也没法再回收了。

Dodowo蔬菜精灵系列手办。图源：dodowo官网

争议之外，B站电商并不是没有成功的案例。2020年，dodowo潮玩在B站会员购上发起了日本画师朋吉的“蔬菜精灵”系列盲盒众筹。仅用28天，便众筹超1390万，卖出了 25 万只“菜狗”。

但“菜狗”的火爆有偶然因素，一个可爱形象和“菜得像条狗”这样的自嘲流行梗完美结合，加上白酒、半导体和新能源基金销售火爆、净值起伏，助推其彻底出圈。这些偶然因素让“菜狗”的火爆很难被复制。

诺安成长的基金经理蔡嵩松自嘲。图源：网络

毫无疑问，B站是中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，围绕这一风格鲜明的用户画像，二次元周边产品在B站电商渠道有比其他平台更高的付费率。不过弊端也很明显，B站电商品类相对单一，想要扩展成为全品类电商，非常困难。

其实，在内容层面，B站已经摘掉“二次元社区”这一小众标签，这甚至引发了UP主和用户的不满，“B站变了”是很多早期用户无奈的感慨。但仅就电商业务而言，二次元依旧是B站不得不承认的核心变现点。

成也“二次元”，败也“二次元”，想要破圈的B站电商，爱它、恨它、却也离不开它。

3、B站的未来在哪儿

2021年12月，B站小范围内部测试了直播间中的“小黄车”功能，该功能可以支持用户直接在直播间内完成下单购物的操作。

2021年双十二，B站小黄车功能小试牛刀。参与内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV（商品总成交额）超131万元。从数据来看，针对普通商品直播带货，依然处在试水阶段。

尽管今年一季度受到疫情冲击，电商业务增长不尽如人意，但高管对于疫情的影响相当乐观，陈睿认为，广告和电商面临的影响都是临时性的。6月后，随着国内抗疫到达了一个新阶段，这些影响都会降低甚至是没有影响。

而在回归常态之后，B站的电商业务如果想要承担起商业化重任，仍然需要想办法突破“二次元”的禁锢。

好消息是，一季报显示，用户增长速度并没有同步放缓。截至3月底，B站的月均活跃用户约2.94亿，逼近3亿大关，日均活跃用户为7940万，同比增长32%。B站单个用户日均使用时长增至95分钟，创下新高。

新用户涌入的同时，整体使用时长还在增长，社区粘性仍在。也就是说，商业化变现的用户基础仍然扎实。

或许是意识到了电商业务面临的困境，目前B站的商业化更多是依赖广告，收入增长的新的动力是短视频。B 站称之为 Story-Mode（竖屏短视频）。这个模式不仅为B站带来了更多用户，更长的时长，在商业化上也被高管看好。

陈睿曾透露，Story-Mode的月活用户渗透率已经超过20%，用户点赞比达到30%，“这说明用户对于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜欢的。”

目前来看，B 站已经为竖屏短视频设计了独立的信息流——如果你点开一个竖屏视频，然后向下滑，就能进入下一个竖屏视频，就像抖音一样。在这条信息流中，你还能刷到广告和直播。

在业绩沟通会上，陈睿直言：“Story-Mode模式比较成熟，有很多行业案例证明它在广告的变现效率，以及在直播的转化率方面，都可以做到很好的数字。从B站的实践其实也证明了这一点，所以我们认为Story-Mode也会带来在商业收入上的新的增量。”

可以看到，在用户粘性仍在，商业化变现出现新增长点的背景下，高管对于B站的整体情况依然乐观，但就像曾经内容侧多元化后，新老用户价值观的冲突，商业化难题在前，B站又面临了“长短视频”之争，短视频可以看作是商业化需求的妥协。除了广告变现，电商业务想要成为商业化的第二曲线，如何摆脱对盲盒模式和二次元的依赖是高管必须要解决的问题。

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抖音电商FACT经营矩阵模型、快手BEST营销方法论、快手电商STEPS品牌商家经营方法论、阿里妈妈深链经营DEEPLINK方法体系、小红书IDEA营销方法论、B站4i兴趣营销模型……这些高大上的名词到底什么意思？

本文约5000字，带你全面了解2021年最新出炉的各大平台官方营销方法论。阅读约需10分钟，理解约需30分钟，建议先马后看。

说到营销方法论，我认为有两种。

一种是一线实操的搏击术，比如标题怎么起、封面怎么选、脚本模板、投流技巧、直播话术等等，这类战术方法论接地气、但需要高频迭代（因为会被模仿、然后用户疲惫，或者平台规则、算法改了，所以生命周期最多就几个月）。市面上很多培训机构教得也是这些，从小技巧入手吸引兴趣，然后提供已经验证成功的SOP和模板，但大概率等你看到时成功案例已经跑了很久、即将进入衰退期。因为这类方法论生命周期短，培训机构可以实现高频复购。

另一种是策略层的兵法，比如如何理解流量场景、如何匹配人货场、衡量内容效果的指标体系、如何理解媒体特点等等，这类战略方法论生命周期更长、且从理解到实用需要加工，所以不用担心被复制。而且官方方法论，通常融合了媒体倡导的运营策略（背后是产品、算法的倾斜支持）、产品工具、政策导向等，所以深耕媒体一定要读懂白皮书、谙熟方法论，才能心中有地图、策略有方向。

一、快手：BEST营销方法论

快手的BEST营销方法论是2021年9月27日在杭州的快手首届新锐品牌峰会暨新锐品牌发布会上推出的，会上公布了首批82个“新锐品牌”名单并推出“BEST”营销方法论为其快速成长赋能。所以可见BEST的定位是一套很有针对性的方法论，主要解决新锐品牌增长问题。

BEST新锐品牌营销方法论拆解下来是阵地搭建（Brand Hub）、科学运营（Engagement）、品牌自播（Self-Operation）、转化收割（Transaction），并搭配磁力引擎平台营销工具和内容项目助力新锐品牌长效运营。

在快手BEST营销模型下，新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水，通过搭建品牌的专属频道、阵地，加上科学的运营和品牌自播等方式，持续沟通用户，建立信任关系，沉淀高粘性粉丝，为品牌带来长期价值和复利效应。品牌可通过娱乐、知识型等多元内容不断激发粉丝的新需求，实现购买力增长不封顶。

其实在BEST之前，快手还推出过一个STEPS方法论。

二、快手电商：STEPS快手电商品牌商家经营方法论

2021年5月18日，快手电商召开快手616品质购物节启动发布会，快手电商营销中心负责人张一鹏正式发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论。

STEPS代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。——张一鹏针对“STEPS”方法论的解释

但对于比较注重效果的电商商家来说，可能并不在意STEPS单词怎么拼写，需要帮助商家快速实现转化从而使商家留存在平台，再谋求长效经营。因此在后续的外部宣讲上，STEPS的实操顺序变成了E-S-T-P-S：先以成本最低的分销模式E测品和找人群方向比冷启动自播成功率更有确定性，然后以公域流量T辅助品牌自播S快速实现冷启动上规模，再加强运营能力提高私域复购P、最终少部分成功品牌进入S。

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播，我们可能会建议先做个达人分销。”这样做的好处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。“找到目标人群，然后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。”——快手电商负责人笑古

相比之下，STEPS的实操版本ESTPS，相比比较宏观的BEST更实战落地一些。

三、抖音电商：FACT经营矩阵模型

我没有找到抖音官方的营销方法论，更多是比如巨量引擎的产品能力矩阵。不知道是因为字节作为一家算法驱动的产品导向公司不太重视运营方法论、还是因为体系过于庞大很难在方法论层面统一认知。但是抖音电商有一个FACT经营矩阵模型，是各家方法论里阐述最详细的。FACT经营矩阵模型是2021年4月8日在「2021抖音电商生态大会」上抖音电商副总裁木青介绍的：F（Field）是商家自播的阵地经营、A（Alliance）是海量达人的矩阵经营、C（Campaign）营销活动的组合爆发、T（Top-KOL）头部大V的品销双赢，而以内容为中心的电商经营能力是前提和基础。

相比STEPS的串行逻辑，FACT代表商家在抖音电商的四大经营阵地、更像是并行逻辑。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

1. 商家自播（Field）：日销经营的基本盘

1. 品牌及商家的人设化
2. 稳定的货品保障
3. 完善的售前售后服务
4. 紧密配合的广告投放（巨量千川）
5. 全面的数据分析（抖音电商罗盘）

2. 达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器

1. 达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量（抖Link线下选品会、精选联盟线上撮合平台、星云计划线上达人招募活动、直播电商基地）
2. 达人数据诊断，提高合作达人准确度（抖音电商罗盘工具化模块衡量维度：达人的转化率、单商品展现次数）

3. 营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场

1. 多层次的平台营销活动（平台大促、营销IP活动如抖音超品日、行业活动如美妆行业春夏焕颜季）
2. 完整充分的筹备规划

4. 头部大V（TopKOL）：品销双赢的宣发地

混场：商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中，从而实现单个商品的销量爆发，通过长期将同一款商品进行混场植入，可以将该商品打造成平台内的“爆品”。专场：商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播，不仅可以做商品的种草带货，还能在专场中进行品牌信息的传递，借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。

如果需要完整的「2021 抖音电商商家经营方法论白皮书」欢迎评论留言，我会分享网盘地址。

四、阿里妈妈：深链经营DEEPLINK方法体系

在几个媒体平台中间穿插个阿里妈妈好像看起来有点违和，但毕竟各平台方法论中很多是针对电商商家的，而且对于品牌方来说需要的是生意、是增长、是利润，至于平台是流量型、内容型还是成交型并不重要。
2021年9月2日，阿里妈妈m峰会，深链经营DEEPLINK方法体系正式发布。

阿里系的AIPL模型应该都比较熟悉了，而深链经营DEEPLINK：

将4 层AIPL 人群进一步细化为7 层DEEP-INK 人群，通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱，形成精细化消费者资产，与AIPL映射，并升级定义出“全域”指标，能让品牌更细致地解析全域消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

深链经营DEEPLINK也应用到了达摩盘、并构成了万相台的底层逻辑，即人群资产运营，以帮助货品找到目标人群而设定系统逻辑。

不得不感慨数据体系阿里还是强，7层人群的指标体系又拆分为基础维度、运营维度、心智维度的数据字段：

有全链路数据就是香啊！如果有全链路数据，我半年前这篇文章（基于知乎内容建立AIPL模型的想法和应用）最后的内容结合数据闭环的理想就能实现了。所以接下来是社区三杰了。

五、B站：4i兴趣营销模型

2020年B站AD TALK发布了基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，2021年12月10日的AD TALK升级为了基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”。
4i兴趣营销模型分为：洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）、复利（icon）四个阶段。

4i兴趣营销模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。——<B站副总裁张振栋

洞察指的是品牌可以基于B站的大数据，对目标用户进行全方位洞察。资源是在正常资源基础上，品牌主通过B站官方的“花火”“起飞”等多种工具进行推流，在社区内用户和品牌主进行交互的基础上，加强传播效果。B站把资源分为固定节点内容资源和圈层内容资源。固定节点内容资源中的固定节点分为公众日历和B站自造的Z时代日历。圈层内容资源指的是B站有7000个核心文化圈层，通过这些垂类内容能够帮助品牌方击穿某个圈层人群。

传播包括圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销。圈层营销是指通过垂类内容打穿圈层人群，切入最具有标杆的高感人群，进而收割一般用户；节点营销是指品牌方可以选择B站关键时刻节点与自己的营销节点相匹配，实现营销共振；事件营销是指当品牌想策划一个事件的适合，B站可以帮助品牌基于用户底层偏好策划放大共鸣的事件；种草营销是指高质量内容帮助品牌完成种草，在注重效果的同时能够给品牌带来品牌效应。

复利则包括时间复利、社区复利、IP复利。长尾效应是时间复利；品牌内容在社区不断被二创产生裂变是社区复利；品牌投放后带动相关搜索量增加是IP复利。相比于其他平台，B站的方法论显得更自我一些。小破站的Z世代社区氛围要求了品牌方要打入这个平台，就必须学会年轻人的表达方式和圈层文化。

六、 小红书：IDEA营销方法论

这是最新的一个，2021年12月22日，2022小红书商业生态大会在上海举办，会上提出了IDEA营销方法论。
即通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速生长。

其中Insight洞察需求偏重通过社区数据工具帮助品牌了解目标受众的需求；从而Define定义更适合市场的产品、找到差异化赛道和场景卖点；在产品推出后通过蒲公英达人合作（KOL、KOC、明星）内容创作+流量曝光工具（薯条、信息流广告、DMP人群包）+搜索拦截赛道卡位（搜索品牌词、品类词、彩蛋、品专）实现Expand抢占赛道；最后结合IP资源营销等提升品牌心智拉动更多用户Advocate拥护品牌。

IDEA有趣的是，相比于其他平台的营销策略，IDEA是更完整的的市场策略，强化了I、D的规模化投放前环节，帮助品牌方更好地指导生产和经营。
相关阅读：知乎B站小红书「社区三杰」的2022商业战场前瞻，附赠商业大会干货脑图

七、 知乎

很遗憾我没有找到知乎官方这类字母归纳的营销方法论，准确说应该是很惭愧，毕竟我也是商业运营……

这个缺失是两个原因造成的：一是上述方法论都是在今年的各平台商业大会发布的，而知乎的商业大会开得相对社区三杰的另两杰早很多，彼时还没有意识到大家都会用这种表达方式。所以更多是用中文句式（这很知乎）表达理念。

比如「一个问题一条街，一个回答一家店」的问答社区营销价值理念。比如「像经营天猫店一样经营知乎内容」的长期运营理念。

所以在年底大家都升级了营销理论甚至平台价值观时，知乎12月17日打出了2021年最后一手牌——提出了「别处种草，知乎种树」营销理念。

在各媒体的解读里，亿邦这篇「“四处种草，一处种树”」讲得比较清楚，简单概括就是：多平台内容参考对消费决策的影响力；获得感内容带来“靠谱的消费答案在知乎”；长期主义的营销策略要“种树”。

可惜主要是理念层面，未落到具体的产品解决方案和营销方法论，而在此之前针对知乎商业内容运营的方法论还是我之前讲的「五步法」：

1. 结合平台选好品，好内容带好货才是真正的内容营销；
2. 结合目的选好题，问题决定受众人群属性和规模，品牌、品类、泛流量问题适配不同营销诉求；
3. 好内容是核心，好内容的生产可以来自品牌方、服务商、UGC（KOL、KOC），创作方向除了专业科普还可以是真实体验、经验分享等；
4. 要把内容当店铺投放，要有长期主义精神，前期注重内容互动数据、ROI观测要拉长周期；
5. 内容不是落地页，是社区里和用户互动的媒介，要积极关注和响应用户互动和口碑。

五步法解读参考：「好内容就是好生意」2021知乎商业大会商业内容解决方案分享

执行方法论参考：重要升级｜ 商业内容创作实战手册

五步法的初衷是降低品牌方对知乎内容营销的畏难心理，以免被高质量长图文内容创作门槛劝退，所以采取了五步一条龙的线性表达方式。其中也包括了选品、账号矩阵（开店环节）、定向（选址环节）、投放（拉客环节）、指标（卖货环节）等，本质上和其他几个方法论是类似的，而且更实战落地。

但也有缺陷，比如产品工具结合得比较少，虽然选题有吐司、开店有芝士、投放有知+等产品工具，但其他工具和玩法特别是品牌玩法还没结合进来；以及彼时针对新消费商家居多的特点强化了品牌方自营内容的导向性、在PU（知乎对KOL的叫法）结合的玩法方面说得不多。这与年底升级的「种树」理念有一定差距，需要升级。

所以结合以上营销方法论，大部分都涉及的内容营销价值、市场洞察和数据工具、账号（或内容矩阵）、创作者达人（分销或背书）、品牌自运营及沉淀阵地、IP和活动营销等共性环节，结合知乎种树长期主义营销理念、问答社区特有内容结构特点、获得感内容优势、KOL专业背书作用、灵活的多场景投放工具等，应该可以抽离出一套更高级更全面的营销方法论。
这会是我1月的思考重点之一，后续分享。

作者：袁超

来源： 互联网营销袁超

北京时间3月3日港股盘后，哔哩哔哩2021财年四季度财报如约而至。总营收、月/日活用户规模、平均付费用户数、毛利润悉数录得同比正增长，董事长兼CEO陈睿向股东大派定心丸，直言“在视频化的浪潮下，我们的增长势头仍然强劲”。

但对于这一份成绩单，资本市场并不买账。

财报公布后，B站美股股价周四收跌近8%，刷新年内新低；周五港股时段B站也是低开低走，收跌逾12%，创近两年新低。

B站股价持续下挫少不了大盘走低的影响，毕竟恒指周五收跌2.5%同样刷新近两年新低，周四美股三大指数也悉数下挫，纳指跌逾1%。但财报里传递出的种种不利信号，可不会被投资者忽略。

春节期间员工猝死事件已经给B站蒙上了一层厚厚的阴影，如今的股价表现则给投资者带来又一记暴击。面对直播业务的天花板，游戏业务的增长瓶颈，越来越残酷的竞争环境以及不绝于耳的争议、质疑，B站肩头的担子变得愈发沉重。

净亏损放大一倍有余，直播真的喂不饱B站

股价跌跌不休，B站四季度财报究竟有多糟糕？

在价值研究所看来，最主要的问题有三个：亏损放大、主营业务增长放缓以及成本支出的上升。

问题一：连亏七年，净亏损进一步放大

数据显示，B站四季度营收为57.8亿元，同比增长51%；全年总营收为193.8亿，同比增长62%。乍一看，B站营收增长速度并不差。但只要把时间轴拉长就会发现，其营收同比增速对比前几个季度和2020年同期，已经出现明显退步。

数据显示，去年前三个季度B站营收分别录得39.01亿、44.95亿和52.07亿，对应的同比增速则分别为68%、72%和61%；2020年四季度的营收的同比增速则为38.4亿和91%。

营收同比增速从巅峰时期的91%跌至50%左右，下滑近三成，绝对是一个令人担忧的信号。

更重要的是，B站目前并没有摆脱亏损泥淖。在此背景下，营收增速的下滑无疑会进一步拖慢其扭亏为盈的步伐。

四季度，B站出现了20.95亿的净亏损，距离扭亏为盈依然非常遥远。把统计周期拉长的话，B站更是连续七年录得亏损。数据显示，2015年至2021年，B站年度净亏损额分别为3.74亿、9.12亿、1.83亿、5.65亿、13亿、31.12亿和68.09亿。

在价值研究所看来，去年全年净亏损同比放大超一倍，是B站这两天股价持续下挫的最直接原因。而且从变化曲线可以清楚看到，自从上市以来B站的净亏损以非常夸张的速度不断放大，成本支出的上升以及营收结构的变化是主要原因。

对于现在的B站而言，游戏以及直播这两大营收支柱增速的下滑，还有用户规模扩大带来的成本支出压力，成为压在其身上的两块大石。

问题二：直播、游戏纷纷撞上天花板

在B站当前的营收结构中，对比此前几年有一个明显的变化：以直播和付费会员为核心的增值服务崛起，取代游戏业务成为最主要的营收来源。

数据显示，四季度B站增值服务营收为18.9亿，占比33%，游戏业务营收和占比则分别为15.9亿和28%。从占比来看，B站的营收结构其实很健康：两个主力业务合计占比超过50%，既能发挥顶梁柱的作用又不至于一家独大，没有把鸡蛋全放在一个篮子上。

但在健康的结构之外，问题也非常突出。

直播和游戏这两块主营业务的增长状况并不令人满意——最直接的证据就是同比增速大幅放缓。

数据显示，四季度B站增值服务和游戏业务营收同比分别增长52%和15%，去年同期则为118%和30%，增速纷纷腰斩。其中，游戏业务的营收同比增速更是跌至历史谷底。

过去一个季度增值服务能反超游戏业务成为B站的头号营收支柱，某种程度上也是“得益于”后者的过分拉胯。从增长曲线看，去年前三个季度B站游戏业务同比增速最高的是三季度的9%，一季度和二季度同比几无增长，整体增长已经非常低迷。

事实上，增值服务营收增速在四季度也已经出现明显退步——其增速在前三个季度均保持在90%左右，远超四季度。在此情况下仍能反超游戏成为第一营收点，对B站来说也不知是喜是忧。

问题三：成本急速攀升

正如前文所说，营收虽已降速，B站的成本却没有下降。数据显示，其四季度营业成本为46.83亿，同比激增62%。其中，销售及营销开支依然占据绝对大头，达到17.61亿，同比增长73%。

值得一提的是，B站在财报中表示，四季度营销支出主要花在了游戏业务的推广上。再联系到上文提及的游戏业务营收情况就可以发现，B站为游戏烧的钱并没有发挥应有的价值。

价值研究所就认为，目前B站游戏业务的营收主要还是靠独家代理游戏拉动，如《碧蓝航线》等。而溢利空间更大、更有机会打响B站游戏IP知名度的自主研发游戏，还没有太大起色。

有鉴于此，通过烧钱营销为游戏业务造势，对于当前的B站来说肯定不是一个好主意。

那么面对上述种种烦恼、问题，B站该如何杀出一条血路？

或许首先需要搞清楚自己的优势。

对比优爱腾芒，用户是B站最大的财富

在四季度的财报中，除了前面提到的几个主要问题，B站还有一个不可忽视的亮点：用户规模持续增长。

数据显示，B站四季度MAU为2.72亿，同比增长35%，目标是在2023年突破4亿。而在B站的现有用户中，年轻人还是绝对主力。官方数据显示，截止去年5月份，B站用户平均年龄为22.8岁，86%的用户年龄在35岁以下，约一半用户集中于一二线城市。

此外，和优爱腾芒四大长视频流媒体平台，以及如今风头最盛的抖音、快手等短视频平台相比，B站用户黏性也毫不逊色。

哔哩哔哩公共政策研究院负责人谷雨曾在去年上半年的中国网络表演（直播与短视频）行业峰会上透露，B站月活跃用户日均使用时长为82分钟，新用户留存率达到80%。

横向对比，根据QuestMobile统计的数据，除了B站之外，国内月人均单日使用时长在80分钟以上的APP只有三款：微信、抖音和快手，优爱腾芒全都排在B站之后。

而在用户留存率上，抖快双雄都要给B站写一个服字。根据MobTech研究院的报告，抖快等短视频平台的用户有典型的高流动性特质——即新装APP用户数和卸载数双高。数据显示，2020年抖音的用户留存率就降至60%左右，随后保持相对稳定，快手的情况也类似。

当然，针对近年来持续爆发的短视频市场，B站也在去年推出了Storymode进行针对性布局。数据显示，在去年全面上线以来，Storymode在B站用户中的渗透率已经超过20%，日活规模正在不断增长。

年轻、高黏性、身处一二线城市还意味着高消费能力，在价值研究所看来，B站这两亿多用户群资源相当优质，也是其最宝贵的财富。

而从用户规模的增长曲线看，B站过去几年执着于破圈，主动迈出二次元舒适圈的策略是至关重要，且无比正确的。

一方面，二次元用户资源正在枯竭，B站继续局限于这个小圈子内绝非长久之计。艾瑞咨询统计的数据显示，2015-2019年是中国反二次元用户的爆发期，其同比增长率在2016年达到23.3%的历史巅峰，此后每况愈下。到2020年之后，二次元用户规模增速已经跌至个位数，挖掘空间相当有限。

（图片来自艾瑞咨询）

另一方面，以优爱腾芒为首的长视频流媒体平台多年来饱受广告过多、付费会员体系不合理、内容质量堪忧等诸多质疑。B站则正好具备差异化优势，成为更多非二次元用户的避风港。

而B站招揽新用户的方法也很简单：一边砸钱买版权，一边提高自制内容比例，丰富自己的内容生态。

价值研究所认为，2019年可以看作B站内容营销策略转变的关键一年。标志性的事件，就是狠砸8亿买下LOL全球总决赛S10-S12的三年独播版权。

拿下LOL独播版权，B站大步迈出二次元向电竞行业渗透，实现破圈第一步，但绝不是最后一步。在随后的日子里，科技、生活、泛知识等领域的up主也得到B站的大量流量、资源扶持，成功推动整个内容生态的升级。

数据显示，截止2020年三季度B站生活区、娱乐区和游戏区投稿数量并驾齐驱成三足鼎立之势，影视、科技和音乐区增速最为迅猛，B站已经基本完成了从二次元向泛娱乐平台的转型。

现在B站需要做的，就是想想怎样将这群优质用户的价值最大化，打通商业化闭环。

未来的发力方向：游戏、动漫、电商还是广告？

正如前文所说，直播业务撞上天花板、增速明显放缓，那么B站接下来该往哪个方向发展？是再次将游戏业务推向中心？亦或者是重拾动漫初心？还是发力电商、广告等业务？

在价值研究所看来，这不是一道单选题：游戏、动漫、广告和电商的发展机遇都不容忽视，B站现在更应该多管齐下。

游戏：亟需补强自研短板

对于B站游戏业务来说，自研能力不足、缺乏出圈爆款是当前最大困扰。

众所周知，自研游戏的利润比代理、联合运营游戏要高出一大截：DataVision统计的数据显示，独家代理和联运平台游戏业务收入分别为自研游戏的70%-80%和30%-50%。

此外，根据B站内部组织架构，目前其主站直播、内容开发等业务和游戏发行业务分属两条独立业务线，彼此联系较少，不利于内容资源整合——尤其会放大B站游戏运营能力薄弱的缺点。

但好在，和直播、广告相比，国内的游戏业务增长前景要大得多，游戏基因浓厚的B站也还有很大的想象空间。

CNNIC的报告就指出，自2019年以来，二次元、女性向等品类游戏不断发力，成为国内游戏市场的增长引擎。截止2020年底，国内游戏用户规模突破5.16亿，市场规模达到2786.9亿，同比增速实现大幅反弹。

而二次元，恰好是B站的强项。抓住二次元游戏风口、夯实自研实力，是B站游戏业务的突围希望。

B站自然也注意到这个趋势。根据CEO陈睿的说法，B站目前已经建立了超过1000人的自研游戏团队，且有多个项目正在并行研发中，预计今明两年会陆续上线。

在巅峰时期，游戏一度占据B站近八成营收，这一幕未来自然很难重现。但对于仍有较大增长潜力的游戏市场，相信B站也不会轻易放过。

电商：内容是最大优势

数据显示，四季度B站电商及其他业务营收10亿元，主要来自电商平台产品销售利润。而根据新浪科技等媒体此前的爆料，有内部人士透露盲盒产品魔力赏占据B站电商业务近八成营收，是当前最成功的的电商业务。

但过去这段时间，B站的魔力赏遭遇了越来越多的争议：此前推出的回收功能被质疑薅老用户羊毛；抽中盲盒的概率不透明；从超神款到普通款，不同盲盒的商品价值相差太大……

价值研究所认为，盲盒经济近年来大火，B站想搭上这班顺风车也是无可厚非。但泡泡玛特股价、市值大幅下挫已经说明，盲盒经济的泡沫很大，未必能支撑起B站电商业务的长远发展。

事实上，B站更应该发力的方向是内容电商——毕竟其拥有海量优质内容生产者。

此前，B站虽然有布局直播带货和自营电商等领域，但自营商品品类不足、SKU少是一个不可忽视的问题。很明显，B站不缺优质内容和带货人才，在电商人-货-场这条产业链上需要补强的后两个环节。

对于当前状况，B站也有针对性布局。猎云网统计的数据就显示，B站去年大规模投资电商、新消费相关的初创企业，包括粉红汉堡、鹰集咖啡、涵意电商等，这也是其继续发力电商业务的信号。

动漫：出海求增长

对比半路出家的电商业务，B站对于动漫业务可谓轻车熟路。

在过去一年，B站动漫业务基本上遵循一条发展原则：通过投资增强开发能力，随后往海外市场扩张。

今年年初，B站参与了《三体》、《灵笼》等大热国漫出品方艺画开天的数亿元最新融资，股东名单里还有快看漫画和天图投资等熟悉的面孔。而艺画开天不过是B站动漫企业投资版图中的沧海一粟：自2020年以来，B站先后向绘梦动画、有妖气等数十家在业内享受盛誉的动漫企业抛出橄榄枝。

而在通过兼收并蓄夯实创作实力之后，B站也在去年加紧推动动漫出海计划。

根据APP Growing统计的数据，截止今年1月12日当周，B站海外版Bilibili Comics在全球图书与参考类APP的推广素材量排名第二，推广力度可见一斑。

价值研究所查阅的信息显示，自从去年5月上线以来，动漫就成为了Bilibili Comics开拓海外市场的最强法宝。在东南亚市场，《进化之刃》和《人匠》分别入围印尼语和中文区动漫热门榜Top 5，《天官赐福》、《凡人修仙传》等作品也都收获了大量海外用户的追捧。

进军海外动漫市场，B站无疑已经占得先机。

广告：“花火”是隐藏武器

在四季度财报中，B站四大业务板块增速最快的是广告。数据显示，B站四季度广告业务营收为15.87亿，全年营收45.2亿。虽然营收规模仍不及增值服务，但四季度120%、全年145%的同比增速可谓鹤立鸡群。

事实上，B站过去在商业化开发上一直非常克制，既没有引入强制性贴片广告，效果广告的Ad-load也控制在5%左右。在如此克制的策略下依然能获得这么高的增长速度，可见广告商对B站流量、用户质量的认可。

而过去几年，B站其实一直都在积极探索更好地打广告的方法：包括通过内容植入广告，先后打造“最美的夜跨年晚会”、“毕业歌会”等晚会IP。对比优爱腾芒等长视频平台简单粗暴的硬性植入广告、片头广告甚至视频播放中段植入小剧场广告，B站的广告植入尽可能做到不打搅用户，尽量不损害用户体验，这也是B站坊间口碑始终坚挺的重要原因。

数据显示，截止四季度，游戏、电商、数码3C、食品饮料和汽车是B站前五大广告主。在今后的发展中，价值研究所认为，B站如果想要进一步扩大广告营收规模，还需要探索更多样化的广告投放场景、引入更多行业客户以及提升商业化运营推广效果。

目前，APP开屏广告、banner广告和跨年晚会等大型活动植入广告都已相对饱和，B站未来还要在直播、打赏、up主植入等环节做文章。

（图片来自B站官网）

至于广告运营，去年推出的up主商业合作平台“花火”就是B站的隐藏武器。B站COO李旖在去年年底曾表示，“花火”平台已经吸引超过1.5万名up主入驻，品牌广告复投率超过75%，取得了开门红。

对于一直没有大规模开发广告业务、缺乏商业化运营经验的B站来说，推出专业的广告运营平台“花火”，将是其发展路上的重要转折。

写在最后

一直深受年轻用户喜爱、由Z世代唱主角的B站，却有一个并不年轻的CEO陈睿。作为一个70后，陈睿很清楚自己需要不断充电、融入年轻圈层，才能跟上时代潮流，贴近B站用户的需求。而在他对B站的规划里，用户也一直被摆在非常重要的位置：

“我们会做一家值得用户尊敬、经得起时间检验的公司，我希望十年、二十年后，大家始终记得有这么一个地方，可以让我们一起分享爱好、欢乐和感动。”

然而，身为资深日漫迷的陈睿，行事作风带有明显的浪漫主义色彩，放在用户眼里这是闪光点，但放在冰冷的资本市场并不能为B站加分。

为了给股东一个交代，陈睿给B站设定了一个目标：在2024年实现盈亏平衡。现在，他和他的团队还有两年的时间来兑现自己的承诺。

就目前而言，B站立足直播、游戏，发力广告、电商、动漫的商业化路径已经十分明确，接下来需要做的就是循着这条道路一边找增长，一边努力压缩成本。正如前文所言，B站的广告、电商、动漫等业务增长空间不小，商业化进程也较为顺利，只要控制好内容采购、营销相关成本，是完全有机会实现盈亏平衡的。

两年的时间并不长，B站的关键一战，已经拉开序幕。

作者： 价值研究所

来源：价值研究所

继直播带货后，哔哩哔哩（简称B站）在电商领域又有新动作。

近期，B站和盲盒的搭配引起了公众的讨论。从B站可以看到，除了会员购、UP主个人店铺，一个名为魔力赏的入口成了B站卖盲盒的主要阵地。

据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%，该团队大概20人，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。

如果这一说法成真，那么魔力赏业务，即盲盒电商业务显然是B站电商业务的营收支柱。

从自营电商、到直播带货，再到推出盲盒产品，B站正在一步步扩大电商版图。

B站+盲盒的组合看起来满足了年轻人的两大喜好，但这背后的复杂规则及圈钱套路也肉眼可见。

阴阳师系列盲盒，图源哔哩哔哩会员购官方微博

现实情况是，诱导消费、回收抽成、迟迟不发货等问题让B站的盲盒生意成为一把双刃剑。一方面盲盒很赚钱是不争的事实，另一方面上述问题的发生也在影响B站的口碑，尤其是在年轻用户心中的形象。

B站电商的未来，能够依靠盲盒吗?

B站的盲盒生意经

为了抓住年轻人的钱包，B站也开始做起了盲盒的生意。

整体来看，B站的盲盒生意是围绕名叫“魔力赏”的入口展开的。简单来说，这是B站平台推出的二次元电商服务版块，用户可以通过虚拟魔石开启未知的商品，获得手办等ACG衍生品。1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民币。

在整个奖品池中，商品包括一定数量的“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”。与普通盲盒的价格相近不同，魔力赏一个池子里面的商品价值相差悬殊，其中超神款商品市场价格可以达到近万元，普通款商品市场价格则不到百元。

显然，相差如此大的价格更能抓住用户猎奇、尝鲜的心理，进而刺激用户在魔力赏消费。

据新浪科技报道，魔力赏占B站电商营收的绝大部分，原本是主要用于拓展新用户，但尴尬的情况是，如今魔力赏基本上是老用户在抽。

而在具体的商业模式上，和其他电商平台不同的是，B站魔力赏主要靠回收功能来赚钱。

具体而言，用户在魔力赏抽盲盒时，如果一旦遇到不喜欢的产品可以选择平台回收功能。但回收的规则是，平台返还原价80%的魔晶，以此让用户继续抽盲盒，而不会直接退钱。这也意味着，消费者不仅不能拿回费用，B站还要收取20%的违约金，同时让消费者继续抽盲盒。

与此同时，产品14天不发货就会自动回收，变成魔晶。一位B站资深用户告诉连线Insight，她当时为了抽B站IP初音未来的玩偶初音fufu，因为反反复复的回收功能多花了200元。

初音未来手办，图源哔哩哔哩会员购官方微博

显然，回收功能让魔力赏增加了运气的成分，但更让用户容易消费成瘾。毕竟，尝鲜是这代年轻人明显的消费特征，魔力赏正是抓住了这一消费心理。

更关键的是，在生活、工作的环境摆放自己喜欢的IP衍生品，也是年轻人展示自我的方式。“我本来已经抽到了喜欢的文件夹和贴纸，但我看平台又返还很多魔晶，我就又开启了试试运气的想法。”上述B站魔力赏用户表示。

目前魔力赏进行升级调整，已全量上线不可回收功能。至于回收功能为何下架，据新浪科技报道，B站内部人士指出，是因为用户投诉过多，微信支付方面要求下架。

实际上，B站做盲盒，似乎有着天然的优势。“B站的内容定位、平台运营和目标用户群体都是其做盲盒的优势。”百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向连线Insight分析道。

众所周知，B站是个ACG（动画、游戏、漫画的总称）爱好者的社区，在用户和打造IP方面都有着基础和经验，而这正是盲盒经济看重的两点。

在用户侧，B站拥有海量高粘性的Z世代用户。B站2021年第三季度财报显示，B站月均付费用户同比增长59%，达2400万。这表明，愿意在B站平台下单并长期下单的用户有很多。同时，B站披露的数据显示，会员购的用户中有60%都是18-24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

而在产品侧，IP是盲盒拥有长久生命力的关键。就比如盲盒开创者泡泡玛特的Molly、Dimoo系列早已成为泡泡玛特营收的支柱。

于B站而言，B站的衍生品都是正版IP授权的，这无疑是B站平台最大的优势。目前二次元衍生品市场中有很多不同的品牌和商家，一般的用户很难分辨产品的真假或好坏，而B站魔力赏的衍生品可以保证正品。

此外，区别于传统渠道，魔力赏的游戏玩法可以让用户在B站社区沟通交流，近而增加B站的社区氛围。

如今，以魔力赏为核心的盲盒玩法撑起了B站电商的营收，B站本身“IP+社区”的属性也是对盲盒生意的加持。

盲盒玩法是B站电商的救命草？

气质独特的B站，正在电商领域开始更多新的尝试和探索。

其实早在2017年，抖音快手还没有试水电商时，B站就已经开启尝试会员购。彼时，B站开始售卖平台IP的衍生品，是个面向公域流量平台。

一年后，B站将UP主推到台前，在开店的UP主视频下方加入UP主推荐的商品广告。去年双十二期间，B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能的消息不胫而走，虽然没有任何宣传，但也被看做是B站入局直播带货的信号。

但尴尬的问题是，一步步的破圈试水，B站电商的声量始终不大。

首先要明白的是，说到底B站是个内容平台，而内容平台跨界做电商，平台内的用户自然是成功与否的关键点。

目前，B站的电商业务主要分成两块，一个是位于App首页的会员购，这是B站2017年上线的自营电商，包括手办、周边、电影、次元服饰等产品。另一个则是在UP的个人店铺，UP主可以展示购物橱窗、发布产品。

B站会员购，图源B站App

但无论是B站会员还是UP主，都将消费及带货的方向聚焦到二次元、电竞、动漫等方向。这也意味着，B站电商的SKU单一且局限，并不能覆盖大而全的品类。

更大的问题是，电商是一项重资产、重运营的生意，如何搭建供应链，保证品控、售后等问题也是B站需要考虑的。

去年B站低调试水直播带货，便暴露了B站跨界做电商的更多问题。去年九月，正值B站会员购四周年，B站推出了“919本命好物节”，这是B站首次尝试直播带货。彼时，直播间产品主要 IP 手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。首日GMV和去年好物节相比增长72%，参与用户数同比增长60%，直播间人气最高时达到513W。

但令人遗憾的是，发货慢、售后难等问题始终困扰着B站。随后不久，B站会员购也因为“预售商品发货慢不退定金”登上热搜。

3月抽到的魔力赏盲盒预售款，7月到货，图源B站APP

百联咨询创始人兼高级分析师庄帅向告诉连线Insight，“从B站的财报数据和电商的策略来看，目前仍然是根据自身的用户群体、主流内容和供应链资源优势，非常保守地开展电商业务的尝试。”

从大环境看，一面是电商行业已呈现三分天下的格局，另一面是行业监管政策加强，B站做电商的故事并不好讲。与此同时，魔力赏的盲盒生意玩法也存在着诸多问题，想要成为B站电商的新切口，还为之过早。

盲盒是一把双刃剑

“盲盒+”的模式正被多个行业争相复制。机票盲盒、美妆盲盒、快递盲盒……一时间，万物皆可盲盒，如今B站也入局了。

但行业火热的背后，是乱象丛生的市场。产品质量良莠不齐、饥饿营销等问题频出，盲盒的热度也大不如前。

“二次元起家的B站能不能把盲盒做得好看点，我是人傻钱多吗？“一位B站用户吐槽了B站盲盒。

除了产品样式乏善可陈，更重要的是，B站盲盒已经陷入让消费者“花式血亏”的尴尬境地。

正如上文提到的初音未来周边初音fufu，便让很多用户叫苦不迭。近期魔力赏下架“回收功能“更是闹得沸沸扬扬。

不少用户表示，自己购买了几千元后才发现之前抽完可以回收80%的规则已经发生了更改。

最初规则变更时，公告并没有一直悬浮在商城中。这也致使很多老用户再去回购时，在不知情的情况下抽取大量盲盒，最终却不能回收。

魔力赏下架回收功能公告，图源B站app

不仅是规则的悄然改变，B站盲盒抽奖的概率也是套路满满。

在魔力赏中，B站明确表示，抽奖分为“一发入魂”和“五发不重”两种，在五连发的选项上表明了“五发不重”的字样。但很多用户表示，在多次五连发抽奖中抽到的都是口罩，只有图案不同。正因如此，这种颇具文字游戏意味的玩法，规则不透明、玩法不合理伤了很多B站用户的心。

更让用户担心的是，魔力赏不存在保底产品。这意味着，有可能一发击中，也有可能抽几万元也抽不到一个超神款。花几万元、几千元，仅抽出30个口罩，冰箱贴的例子并不少见。

显然，B站魔力赏虽然想要以游戏的玩法吸引用户，但本质上是利用了消费者博弈的心态。截止目前，连线Insight在黑猫投诉平台搜索“魔力赏”，相关投诉达到2101条，包括“误导消费”“强买强卖”“涉嫌赌博”等多项关键词。

更致命的是，魔力赏的用户主要为B站老用户。所以，当乱象频发且套路满满后，即便是老用户也不愿意继续为B站电商买单。

一直以来，B站都以精准画像、用户粘度高被称作小而美的内容平台，它既不像短视频平台拥有极大的用户群体，也不像小红书用户标签多元化，在内容平台中算是独特。

也因如此，用户对于B站的重要性不言而喻。作为国内知名的弹幕网站，用户是B站开展所有业务的核心。这意味着，这种盲盒玩法，一旦陷入质量、套路问题中，不仅会让盲盒玩法的吸引力减弱，还会影响B站的口碑。

更重要的是，当盲盒经济逐渐成为一种快消品，它的稀缺性便逐渐减弱，如何在保质保量的前提下，设计出具有创新性的IP产品，才是B站电商首先要考虑的问题。

B站盲盒徽章，图源哔哩哔哩会员购官方微博

“盲盒潮玩属于一个品类，品牌通过电商拓展渠道提升该品类的销售规模。但由于消费需求有限导致规模受限，不会成为独立的电商模式，更不会成为和主流电商平台互补的存在。”庄帅向连线Insight分析道。

当盲盒市场冷静下来后，套路多、易上瘾等问题也逐渐显现，而B站作为内容社区，想要靠盲盒撑起电商业务更是难上加难。B站想做起电商业务，也还要在产品、供应链、运营等方面继续摸索，打造出一条长期发展的电商之路。

（本文头图来源于哔哩哔哩弹幕网官方微博。）

作者：韩滢

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

绝大部分内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而十分需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信奉“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议，从中分到一杯羹。

资料来源：淘宝联盟

对于主流内容平台而言，介入电商产业链的过程，往往可以分为如下四个阶段：

1. 在这种情况下，内容平台自身完全不介入交易环节，与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似，仅仅是电商交易的流量来源。
2. 事实上后台对接的仍然是电商平台（主要是淘宝/天猫）的货物。在这种情况下，内容平台可以自称已经产生了电商GMV，事实上仍然只是一个流量输出者。
3. 但这是一个漫长的过程，在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下，内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV（真实），以及广义的第三方GMV（虚假）。
4. 内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式，一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。

此时此刻，我们可以认为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典型的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。 

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，达到第四阶段、形成电商交易闭环，可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守，但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的渗透已经进行了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些进展：

• 2017年，B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小，总归是有了一个电商业务的支点。
• 2018年底，B站接受阿里巴巴投资，为内容带货创造便利。2019-20年，B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
• 2020年以后，B站转向扶持直接带货，带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上，B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动，而且是以自营的会员购商品为主。
• 截止2021年双十一，B站已经具备了比较完整的带货功能，而且建立了一定的自有货源。然而，在B站发生的交易规模（无论自营交易还是第三方平台交易）仍然很小，在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节”

资料来源：哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点，而B站电商业务面临的困境（其实已经比微博、小红书好多了）则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑，每一步都要付出巨大代价。

首先，电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。

其次，在所有内容形式当中，直播带货的效率远远高于其他内容；如果你真想促成交易，那必须大力投入直播。问题在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资源，而且很容易造成老用户的不满，所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因，就是直播带货功能一直较弱，且没有得到太多资源，聊胜于无。

再次，如果要做交易闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主，如果自己变成了它们的竞品，就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里，虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车，但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此，快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台，可谓顺理成章：

• 快手本来就是下沉市场起价，而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺，它们也有足够的财力去挖到合适的人。
• 直播带货在初期很容易起量，发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节，对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压；抖音、快手则要游刃有余得多。
• 快手的广告业务一直不太发达，抖音的广告业务则是过于强大，反正都不用太在乎电商平台的看法。不过，在实践中，它们还是稳步前进，逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出，即便是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能达到1.5-2.0万亿左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中，建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态，迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点，2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源：抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把，但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力，而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明，它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赚钱之外，还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台，无论图文还是视频，腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”，知乎创作者的情况更差，小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上，这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗，不一定是为了给自己直接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗？在一开始，至少有某种心理效用。过去两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是，展示商品与实际成交之间差了十万八千里，何况绝大部分创作者并不知道如何带货，平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后，创作者终将承认自己缺乏带货能力，平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此，我的观点很明确：在一切内容平台当中，只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台，无论曾经多么认真地尝试交易闭环，最终只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生，而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实，垂类内容平台早就知道了这个结局，只是它们刻意不告诉投资人而已

作者：怪盗团团长裴培

来源：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）