今年上半年，快手交出了上市以来的第一份盈利财报。很长时间里，这家把“技术理想主义”写入算法、用户规模国内第三的短视频巨头困足于发展战略，“慢”和“佛系”成为了它最显著的标签，与之一同到来的还有止不住的亏损，去年同期快手还亏了约94.3亿元。

盈利的一个重要原因在于，程一笑把所有的赌注都放在了电商上。基于自身的社区氛围，快手提出了信任电商，在决策层做改变。上半年快手电商依然在高速增长，二季度在贡献了超过12%的收入的同时，还带动了内循环广告的增长。

把目标瞄准的电商的内容社区不止是快手。今年以来，B站和小红书相继加快了电商业务的布局。

除了推动UP参与直播带货，确定走开环电商，日前B站又宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。小红书则在明确要走买手电商的路子后，关闭了此前推出的垂直电商产品小绿洲。

盈利向来是内容社区的一道难题，这道题让小红书们焦头烂额。电商是否是内容社区赚钱的最佳解法？

B站电商加速

即便是从用户层面，你也能发现以上B站在电商业务上的推进。比如越来越多的UP主开始了直播带货。

上个月月中，B站21年百大UP主，粉丝数为174万的鹦鹉梨开启的自己的首场直播，GMV破3000万元，总成交数超13.6万单。此前头部UP主宝剑嫂同样也是试水了自己的首场直播，单场GMV达2800万元。

而在不为人知的角落，今年五月美漫UP主“努力的lorre”通过一期视频卖光了淘宝店里和视频相关的漫画；再把时间往前，测评UP主大康测评从去年上半年开始带货，一年多的时间里引导成交超过8000万。

这些成绩的背后反映的是两个事实。

第一，B站用户的潜力被低估了。

长期以来，B站被坊间戏言“为其他平台筛选用户”，因为用户钱少事多。这里有两个误区，一是印象中B站用户男性居多，因为汽车、科技类的投放会更多，但实际上B站的女性用户并不少，根据二季度财报会的信息，参与到带货交易的B站用户有45%是女性用户。

例如前文提到的鹦鹉梨此次带货的品类就是单单靠服饰这一品类。

其次，B站用户并不是不花钱。B站的用户生态更类似升级版的快手。高成本、高质量的PUGC内容让B站UP主和用户之前是存在相当强的信任关系的。

也因此，和头部主播主打全网低价的心智相比，一些高客单价的产品在B站效果更好。还是以鹦鹉梨为例，其带货的产品服饰单价并不低，151件商品中超过千元的有16件，售罄的有14件。

同时伯虎财经发现，在社交媒体上，许多用户对于鹦鹉梨的看法更多的聚焦在真诚、用心等方面。

有用户评论道：“她很温柔地陈述了穿搭视频没有头的原因，把上百件单品都做了“去头食用”给参考。这份真诚（无论刻意不刻意）秒杀百分之九十的带货人”。

第二，B站在确定开环电商后正在迅速完善生态建设。

B站的电商业务起步很早，但是边界收的很窄，主做的是ACG相关的垂类产品。即便2018年B站跟风抖音，在UP主的主页推出了商品栏目，并与淘宝等电商平台合作，提供广告性质的外链，但始终没有给到足够的场景搭建。

今年以来，B站电商业务明显加速。

从组织架构来看，今年6月B站宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心。新的交易生态中心将合并电商平台部，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心，发力全品类。

从路线上来看，去年底B站确立走大开环电商的路子，试图通过站外资源补齐自身电商短板，而自身的定位更类似上游种草平台。为此，B站推出了星火计划，帮助品牌更好的通过数据去调整营销策略。

今年618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。

9月7日，B站官宣了超新星计划。根据介绍，这项计划旨在为从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将为他们提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务在内的多种服务。

根据今年二季度的财报来看，电商也确实成为了B站商业化的亮点。

小红书下注买手电商

和B站相比，小红书在电商上的尝试更多。不管是最早的跨境电商，还是后续推出的自营电商“福利社”和小绿洲，都是小红书在商业化方面所做的尝试。

不过无论是福利社还是小绿洲表现都不够好。一方面，早期小红书的主力策略还是在破圈上，对于电商较为摇摆。根据界面新闻报道，彼时小红书内部并不希望小绿洲和自家平台绑定过深，在随后的扩张中也上线了微信小程序商城。这种思路下，风起于小红书的露营热潮并没有给小绿洲带来足够的助力。另一方面，和老牌电商平台相比，小绿洲在价格等方面也并不具备优势。

直到小红书把盈利摆在了更重要的位置。

一方面是组织调整，2022年初，小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，把精力放在的促成交易上。2023年8月，小红书将电商业务与直播业务整合组建为全新的交易部，与社区部、商业部等一级部门平行。

另一方面，小红书逐渐发力做好商业闭环。2021年，小红书开启“号店一体”的模式，缩短沟通链路，用户可以通过博主推荐直接进入店铺从而完成转化。今年，小红书又开了“笔记带货”的玩法，达人可以在笔记中附加商品链接，从而进一步简化交易流程，提高转化。

2021年，小红书建立了蒲公英商单体系，继续提速商业化。

同时，一些分散的精力也在被收回。福利社在小红书购物栏目的入口被移除，小绿洲也官宣将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

小红书把赌注压在了买手制电商上，这是受小红书内容社区的定位决定的。以抖音做比较，抖音的强算法使得媒体属性较强，公域流量为主，什么能火依赖算法；而小红书流量分发逻辑更普惠，更强调社区氛围。得益于多年UGC内容的积累，小红书成功塑造了“有用”的工具书属性。东兴证券去年8月发布的研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

“有用”的另一面是足够庞大的KOC群体。根据灰豚数据，2023年4月小红书粉丝量小于10w的达人占比93.9%，而抖音粉丝量小于10w的达人占比为77.7%；头部达人（粉丝量100w以上）小红书仅占比0.2%，而抖音占比2.4%。

小红书COO柯南表示，过去一年半，小红书的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍，购买用户数增长12倍。

买手们通过发布内容，可以较为精准的框定目标用户，小红书的工具属性则有利于买手和用户之间建立信任关系，这种独特的生态能够帮助小红书避开价格竞争，切入到相对蓝海的区域。

可能的难点

看到这里不难看出，包括快手在内的内容社区做电商，底层的逻辑还是在重塑决策层。这种优势在于当下尽管直播电商对整个行业的影响仍在持续，但消费者对直播内容的需求在不断细分，无论是B站的鹦鹉梨还是小红书的董洁都是这种趋势下的受益者。

但正如B站COO李旎曾提过的，电商是规模生意，对这个事实要有清醒的认知。当下直播电商的红利正在减退，根据星图数据，今年618，尽管直播电商销售额增长27.6%至1,844 亿元，其在电商大盘中的占比由2022 年618 的19.9%进一步提升至23.1%。但相比于去年124%的增速，爬升明显放缓。

高客单价产品的天花板整体毕竟有限。受限于规模，和货架电商相比，不管是小红书还是B站或许都很难拿到渠道竞争力。

同时虽然直播电商在一定程度上改写了“人货场”的要素，但是底层的供给是不变的。无论是B站还是小红书都在积极吸引新品牌注入。

品类扩张的代价是社区氛围的泛化。为了加速闭环电商的构建，快手不得不把首页让渡给了feed流，B站也有越来越多的UP主选择发布带货视频，甚至一些百大UP主选择专门开小号。

对于急需盈利的内容社区而言，电商固然是一条值得尝试的道路，但是如何平衡商业化和社区，将会是一直需要面对的问题。

作者：陈平安

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN）

亏损20亿——B站商业化正在陷入“塔西陀”陷阱。

塔西陀得名于古罗马历史学家塔西陀，意指倘若失去公信力，无论其如何发言或做任何事，外界均不会信其说法，眼下，B站盈利和商业化问题，正陷入这一困境。

2022年9月8日，B站二季度财报在一众互联网公司财报发布之后姗姗来迟，数据显示，2022年第二季度财报，B站Q2营收49亿元，同比增长9%；月均活跃用户达到3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户达到2750万，同比增长32%；净亏损20.104亿元，同比扩大79.21%。财报公布后，美股开盘哔哩哔哩一度跌超10%。

细看财报，游戏、广告、增值和电商及其他四大业务板块的收入分别为10.46亿元、11.58亿元、21.03亿元和4.01亿元，除了游戏板块下跌15%外，其他业务均与去年同期基本持平。这样一份财报，当然比一季度财报更加突出了B站的问题——各业务板块增长乏力，扭亏依然遥遥无期。

▲图：B站财报数据

为了扭亏，B站尝试了很多手段，开源方面，大力推动游戏营销，原神等游戏账号和相关游戏UP主得到官方大量流量扶持，过去几个月粉丝量上了一个量级；节流方面，与很多B站粉丝量达到20万和30万的中头部UP主解约、大幅砍掉UP主创作激励等等，比如6月21日推出了付费视频，目前也已经匆匆下线。但这对B站净利润的贡献也乏善可陈。

即便用降本的方式最终勉强实现了短期盈利，长期来看，B站作为内容社区面临的困境难有丝毫缓解。

01 社区生态光彩不再

B站的定位是内容社区，这是一个前几年被频繁提及但这两年鲜少被讨论的重要事实。

互联网平台有三种重要形态，社交、媒体，以及介于两者之间的社区。社交的价值在于连接起不同的人，如微信；媒体的价值在于连接人与内容，如今日头条；而社区最大的价值在于，连接内容、内容创作者与用户，如知乎、B站和以前的贴吧。

社区平台的增长飞轮要跑起来，首先必须要有优秀的内容创作者源源不断提供优质内容，其次用户之间要对平台有足够的共识，最终才能营造出良好的社区环境，创作者和用户的使用体验才能得到保证。

B站早期非常高的答题门槛、对二次元的共同爱好、弹幕礼仪以及各种各样的梗，构筑起了足够强的共识，在无意中形成了简中互联网最好的社区氛围。这个过程中，需要官方运营和维护的地方并不多。实际上，只要是垂类社区，无论是知乎乃至早期的微博，还是即刻和豆瓣，都有过社区氛围非常良好的时期。

良好的社区氛围为UP主们提供了优异的创作体验。在B站，创作会被很多人看到，被用户点赞、投币、收藏。弹幕和评论的认可、建议、玩梗和催更是UP主们“用爱发电”的基础，直到今天还是不少UP主坚持更新的动力源泉。

B站掌舵人陈睿在13周年演讲上说，“能够不断产生宝藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的价值所在”。的确如此。自B站出圈以来，绝大多数的用户增长、用户粘性和用户忠诚度并非来自番剧，而是来自380万的“宝藏UP主”。“宝藏UP主”是B站区别于其他平台最大的特点和优势。甚至在2016年上线FGO，能大获成功其中一个重要原因就是B站中大量的二创作品。

可如今，虽然UP主数量还在快速增长，如数据，2022年二季度，B站月活UP主数量同比增长50%到360万，但比第一季度的382万有所下滑。现存UP主的创作积极性一直在下降，这背后是每个垂类社区在破圈的过程中不得不面临的难题：旧有的标签和用户感情会成为破圈的第一道障碍。

垂类社区一旦开始破圈，大量新用户涌入，不同圈子的人不断发生碰撞，原本友好和谐的社区氛围变得越来越敌对。再加上B站吸引的新用户中很大比例是中学生，这些年轻人年轻气盛，三观又尚未完全成熟，B站的弹幕和评论环境越来越让人难以忍受。

这时官方就不得不频繁出面，通过推荐机制、分区等手段不断加大不同圈子的壁垒，避免不同圈层的碰撞，并强化同一圈层的共识。

但缺乏运营战斗力的B站显然做不好这一点。甚至可以说，这件事根本就不可能做好——知乎、贴吧、虎扑、即刻、豆瓣、微博，从来没有任何平台能做到兼顾内容质量、社区氛围和商业化。

▲ 图：社区产品如何做好兼容

UP主们的创作动力来自两个方面，一个是良好社区氛围带来的社交激励，一个是商业化带来的金钱激励。这两个方面不需要同时存在——早期大量的B站UP主其创作激情，就只来自前者；而今天绝大多数涌入B站的新创作者的动力显然来自后者。

但目前这两种激励都面临挑战。

社交激励依靠的是两点：更多人看见，和良好的反馈。

在让更多人看见这一点上，需要的是分发效率。只要看看如今B站起号的难度和大多视频播放量远远小于UP主粉丝量，就能够发现B站的分发效率并不高，远比不上抖音和快手。实际上这一直都不是垂类社区的优势。

至于良好的反馈，随着B站4亿月活目标的达成，可能也将消失殆尽。

不得不说，从笔者观察来看，B站的社区氛围正在加速恶化，在近年来新增的热点视频中，弹幕、评论区充斥着“两方对垒”式的争辩、阴阳怪气乃至互相谩骂，理性的讨论氛围极其少见；一旦碰到看不懂、不认可、不喜欢的视频，很多用户也惯于直接表达厌恶乃至上升到对UP主的人身攻击。

尤其是目前B站大量的用户越来越习惯了站队，习惯了阴阳怪气、诋毁、污蔑，何同学等头部UP主自出圈之后都不得不开启评论精选功能。这背后固然有UP主们本身的问题，但是B站运营手段的无力和在内容引导上的“难有大作为”显然是主要原因。

这些都让用爱发电不再可行。而靠钱发电也开始走不通。

由于B站不得不采用爱奇艺的“盈利秘诀”——缩减成本，无论是砍创作收益，还是与签约UP主提前解约，都表明大多数中小UP主赖以生存的金钱激励将越来越少。2021年起官方有意推波助澜的全职UP主风潮，已经难以为继。

动机心理学上有一个理论，大致是说，物质激励的引入会伤害精神激励，让精神激励难以为继。即使B站社区氛围不再恶化，社交激励依旧保持，但金钱激励已经成为绝大多数活跃UP主的追求，社交激励的有效性就大大降低。这就是B站面临的第一个困境——引以为豪的创作生态，面临着极大的危机，而且是不可挽回的。

很多人会说，就算没了创作激励，UP主赚钱可以靠广告。这就要提到B站面临的第二个困境。

02 广告失速

自创办以来，B站依靠免费看番剧、无贴片广告赢得了大量好评。

但B站长期不上线广告、不注册就能观看视频等良心功能，也形成了独特的“白嫖”文化——点击播放就是肯定，能给个点赞、投币或收藏已经是莫大的肯定，如果给个一键三连就是最高的荣耀，要想让我付费，你嫌粉丝多是不是？

这种文化，是B站推行商业化最大的阻力。B站上线付费视频功能，30块钱掀起轩然大波的根源正在于此。

有一些UP主调查粉丝的付费意愿，结果显示，旗帜鲜明反对的比例最高，要视内容质量而定的比例第二，此外很多人给出的建议是，可以付费，但不要在B站，建议转移到其他平台。因为用户已经习惯在B站舒舒服服、零门槛地观看视频，包括贴片广告、付费等在内的任何观看门槛，都会引起用户的强烈反对，最终用脚投票。

无论是上线付费视频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老大爷邓肯，还是因为与夸克合作代言广告而掉粉的何同学，都显示出B站UP主的“恰饭”之路非常难走。

很多人会有B站UP主很容易赚钱的错觉。这背后的原因，是B站官方运营加上舆论的引导。他们不断以头部UP主的成功作为榜样，给数百万小微UP主们画大饼，营造出在B站当UP主容易发财的假象。

▲ 图：B站1万粉以上UP主粉丝量分布图（制作：零态LT）

事实上，在B站360万活跃UP主中，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。而不少20万以上的UP主尚愁生计，大致估算，在B站赚到钱的UP主很可能不超过2000人，2000之于380万，0.05%的比例跟考上清华北大的概率差不多，可见在B站恰饭是多困难的一件事。

不止是UP主，B站自己也很难靠广告赚钱。

2022年二季度，B站营收增速大幅下降至10%，其中，广告作为增速最快的一驾马车，也骤然停了下来：增速仅为10%。乍看起来这个增速也不算慢，但作为一家仍处于用户数高速增长、广告收入仅占总收入20%的平台公司而言，这个增速绝对谈不上及格。

▲ 图：B站2017～2022Q2总营收与广告收入增长情况（制作：零态LT）

所有的投资人都会承认，内容社区天然不适合依靠广告，Ad Load （广告加载率） 存在天然的天花板。曾经辉煌的百度贴吧就是被广告毁掉的。何况是一个用户习惯“白嫖”、讨厌广告、对恰饭容忍度很低的平台，广告绝对不会是出路。

为了追求广告，B站甚至开始了抖音化——大力推动竖屏，并屡屡提到自己的Story Mode （竖屏模式） 占了多大的播放比例，意图给资本市场讲出一个新的增长故事。但竖屏模式本质上是媒体模式，需要依托极高的分发效率和高超的运营技巧，这两者都不是作为内容社区的B站能够与抖音相提并论的。

03 能否走出死胡同

不得不承认，B站在破圈和商业化道路上的确异常努力：游戏自研、投资游戏、投资电商、补贴直播、付费课程、付费视频、内容自制、力推年度大会员等等。

在游戏上，B站曾抓住了二次元游戏崛起的风口，成功到纳斯达克敲钟。但上市后采取了破圈策略，走上了知乎老路。虽然游戏投资不减，但游戏业务一直不温不火，季度营收在11～13亿之间徘徊了两三年。

而当初B站看不起的合作伙伴米哈游，今天依靠《原神》这款游戏，收入直逼B站，估值站上了2000亿，是B站的将近3倍。

至于电商，2021年B站电商依靠盲盒短暂泛起一点水花。但如今打开B站的会员购界面，绝大多数商品都带有强烈的二次元属性，品种数量少，购物体验不佳，说B站正在淘宝化的人，比说B站未来能依靠自研游戏赶超米哈游的还不靠谱。

▲ 图：B站会员购页面

而B站目前所讲的故事无外乎三点：

1）依靠版权内容和自制，吸引新用户；

2）利用UP主创作生态产出大量二创和周边，提升用户粘性；

3）利用 Story Mode 来提升 Ad load，打开广告收入天花板。

这个故事第一环已经被爱优腾所证伪，想要盈利只能靠短期缩减成本；第二环和第三环则在前文被证伪。实际上，付费视频、Story Mode的上线，意味着B站已经黔驴技穷。

看得见的路都被堵死，能使的招数都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。

B站的困境，事实上是一切内容社区的困境。破圈、社区质量、盈利能力，一直是内容社区的不可能三角，贴吧在追求盈利的过程中直接把自己搞得半死不活，知乎则早已牺牲了社区质量，苦苦追求盈利能力。

B站是否能够成功走出死胡同，打破这个不可能三角呢？可能连陈睿自己都不知道。

作者：辜鸿城，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）