月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货品池规模有所扩充，品牌、SKU更丰富，价格带更广。比如在数码家电类目，最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑，而此前是4999元的手机；美妆个护类目，价格带扩展到了0—2920元，高端如天猫提供的Lamer面霜，也进入了选品中心。而此前，最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主表示，第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值，一方面商品缺乏差异化，其次价格难有竞争力，再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，但在“货”上的短板最为明显，而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品，或许只是治标不治本的短期手段。

左为此前视频带货的货品池，右为新的直播带货货品池

长在淘宝联盟上的B站电商

垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，B站如此，小红书和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首页下方开放“会员购”入口，以自营电商的逻辑，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品。电商业务，也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年，“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收，占总营收比重接近15%。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具，而据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站“魔力赏”，盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品，无法支撑资本市场对B站电商的期待，尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始，B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品，再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接，推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中，这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不（化名）对记者表示，带商品链接的视频审核更严格，但有些商品并不适合过于直接地去做宣传，所以即便有丰富的电商配套工具，她也很少使用，仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接，个人主页也一直开放着商品橱窗，但从结果来看不算理想，至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言，B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值，而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品，一般都会在视频或评论区添加商品链接，这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六（化名）表示，做视频之后，粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题，于是他慢慢就成了领域内的小专家，整合出了一套自己的货品，开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值，但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区，是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于，相较于一般仅十几秒的抖、快视频，B站的内容时长动辄几分钟，所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

“抖、快视频短，很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现，用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚，用户可能已经跳失，就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示，评论区置顶商品链接，或是在视频下方常态化悬浮，是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言，用户互动意识强，评论区曝光量大，所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站为商品提供了多个入口，图示为部分入口

从up主，到带货主播

2021年9月19日，B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动，这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入，B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播，销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后，平台联合up主、品牌，在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”，摄影领域的“影视飓风”，美食领域的“大祥哥来了”等，均有参与。

形式上，B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别，用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件，最左边为商品列表，依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方，显示up主昵称和实时流量。

区别在于，目前除会员购商品外，B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫，所以购买行为会跳转至站外App进行。

从结果来看，上述up主们的直播带货频次不高，带货规模也较小。up主“柿子菌meow”同时也是淘宝商家，记者观察发现，他大约每月会进行一场B站直播带货，并且曾在5月份的一支视频中透露，单场直播销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物up主，在B站内已属于头部，但百万规模的销售额并不算高。“大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货，评论区的反馈并不友好，大祥哥本人因此在事后发文回应。

up主“大祥哥来了”对直播带货的回应

“up主做电商，主要提供两个价值，筛选和信任，指向的都是降低消费者的决策成本。”小六并未尝试过直播带货，但他基于自身做电商的经验总结到，内容创作者在电商领域的优势在于，通过自身在领域内的深耕，带给用户筛选和信任价值。比如其经营的各种日用品，是一个偏低集中度的成熟行业，不缺产品，但缺少能与用户深度连接的渠道。“用户使用频次高，商品丰富但也复杂，这时候能提供好的产品、清晰的使用说明、心得等价值的人，就能获得用户市场。”

“我比较认可B站的氛围和粉丝。虽然他们会比较抵触生硬、低质量的带货广告，但如果你把质量做起来，互动做好了，就能够建立起很长期的关系。甚至很多粉丝会自发地帮你去做商业化的宣传，怕你吃不上饭。”阿不称，虽然外界认为B站粉丝反“恰饭”（平台黑话，指创作者通过接广告、带货等方式进行商业化变现）。但这是片面的，B站的社区氛围，重私域运营等特点，对那些优质的商业化合作，其实更有长期价值。

同时，受访up主们对B站直播带货有两个共识：

首先，B站不会大力推进直播带货，因为其不像其它平台那样有用之不竭的流量可以挥霍。直播流量必然会挤占内容流量。我们也观察到，目前B站直播带货的扶持举措，往往是在某内容专区内，为直播活动开设一个入口，首页上还较少看到带货型直播的推广；

其次，不论是视频带货，还是直播带货，up主都一定要有自己的供应链。

B站能够自建供应链吗

在电商规模上，B站较之抖、快已落后不少。既体现在GMV、营收上——快手今年上半年电商业务GMV规模达3667.49亿元，包含电商业务的“其它业务”一项营收接近40亿。而B站同期“电商及其它”一项营收为12.04亿元，且增长不足10%。

但更直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度。近年来，抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。

“曾经在我这里投电商广告的客户，我都会推动他们去开抖音、快手小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量扶持，而对淘宝、京东的外链商品，流量上不太友好。”何明称，推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店，归根结底就只是卖流量。平台有自己的店铺，不止是交易利润可以更多地保留在站内，更在于对货品的把控。”而反观B站这几年在供应链上的动作，偏于迟缓。到目前，也仅是扩充了来源于第三方的货品池。

“比如我的淘宝店里面的一些日用品，是我和厂家一起合作开发的。再比如‘影视飓风’‘testv’这些大V之前在B站做直播带货，他们用的都是自己的定制商品，影视飓风卖的一些摄影设备是和品牌的联名款。虽然产品参数可能没变，但它是独特的。”小六解释，自有供应链的价值一方面在于提供差异性产品，另一方面，也因为B站提供的货品池，往往难以适配up主带货的需求。

很多B站大V直播带货前，就已有自己的供应链

up主做带货，更多的是基于在专业领域建构起的信任，所以带货往往首选行业内商品，以个人专业为商品背书。而记者观察，目前B站的选品广场所提供的品牌、品类规模仍然有限，同时侧重于数码家电、美妆、户外运动这些商业化潜力较大的品类。但这也即意味着，很多非该垂类的up主，将难以利用这一货品池。

“供应链不仅是货品，也是售后和服务。自己开了淘宝店意味着有客服、售后团队处理交易过程中的各种问题。而只是从货品池里拿货带货，那么一旦商品出了问题，粉丝找你，而你可能连解决问题的能力都没有。”阿不补充到。

总结来看，B站能够通过开发一系列电商基础设施，帮助部分自有供应链的up主的电商生意锦上添花，但难以帮助更多没有供应链，以及领域小众的up主，实现电商变现的从0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人满意的财报。用户层面，不论规模还是日活、月活均有持续增长。但营收上，压力陡增。上半年B站营收增长18.6%，来到99.63亿元。其中广告业务承压，增长仅24.7%，规模接近23亿元。而在2021年全年，B站广告业务增速达145%。客观地讲，这源于互联网广告整体的不景气。包括腾讯、微博、快手等平台的广告业务在今年上半年的增长都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期财务数据

但此外，B站移动游戏业务增长也趋于停滞，财报解释主要因缺少受欢迎的独家代理游戏。游戏版号在今年上半年，更多地发给了小公司，受影响的还有腾讯、网易等大厂，马化腾对此表示，让小公司渡过难关是应该的。

至于电商业务，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站电商有接近翻倍的增速。整个上半年，B站仅增值业务（会员、直播）增速超过30%，撑起了平台接近一半的营收。

对于盈利的公司们来说，业务承压只是带来痛感。但对于仍亏损的B站而言，低增速事关生死。何况，当平台自身商业化效率走低时，生态内创作者的创收能力也必然受挫。二者一荣俱荣，一损俱损。

B站近年来为up主内容变现做出过不少努力，比如涉及视频广告分成的激励计划，up主可以一键投放广告实现收入。再比如，支持部分up主开通“付费视频”。可见，扩大货品池、推动直播带货等种种举措，不仅是平台用多元业务，给资本市场讲出一个新故事，也是为up主做电商业务降低门槛，提供便利。

只是这一条路，似乎也是最难走通的一条路。

作者：沈嵩男

来源：沈嵩男

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B 站电商更进一步，即将上线选品广场。

据了解，此次上线选品广场类似于抖音的精选联盟， 主要实现人找货，也就是帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源。

然而，选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店，这让许多不做淘宝、天猫体系的从业者们感到为难。某机构负责人认为，这依然是在“给别人导流”，他们更关注什么时候上线B站小店，完成电商闭环。

实际上，早在 2017 年， B 站就搭建了自己的商城——会员购， 但如今在短视频、直播电商上还依托于传统电商平台。

盘点了B站这几年的电商动作之后，我们发现B站电商的主力仍是魔力赏，在短视频直播带货方面，平台仍然缺乏头部案例。B站电商，接下来会如何发力？是否还有利好？

将上线“精选联盟”

“有人入驻 B 站精选联盟吗？ 情况咋样？ ”

近日，新播场关注到有行业人士在某个电商交流群抛出了这个问题，并很快引起了不少从业者的讨论。

有人不解： “B站开精选了吗？ ”也有人好奇： “B站精选入驻门槛怎么样？ ”还有人则出来补充： “B站上线的叫选品广场。 ”

据新播场从行业人士处获悉的一份介绍，B站预计将在8月底9月初上线1.0版本的选品广场。

该介绍称，B站的选品广场类似“抖音精选联盟”，即将上线的1.0版本主要是实现人找货，上线后会对拥有直播带货权限UP主开放。同时，这份介绍中也提到了B站选品广场的招商门槛——仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店。

商品品类上，则是优先食品饮料、居家日用个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外。最后还要求“平台有置顶商品榜单，需提供爆款、秒杀款等商品。”

选品广场的上线，意味着B站在短视频、直播电商上又向前迈了一步。

首先，从介绍还是选品广场的功能角度来看，此次即将上线的选品广场，很大程度上为UP主的电商变现提供更好的服务，同时会吸引一批UP主入局做电商。而从行业以往的经验来看，在抖音、快手上线类似选品广场的功能后，也会给商家带来新的增长。

“我们之前做抖音的精选数据还是不错的，所以这次能进B站选品广场的话，我们觉得红利应该也很大。”某商家表示，相比于自己主动去联系UP主合作做推广，加入官方的选品池得到的曝光和推广力度性价比更高。

虽然选品广场的上线，让站内UP主和商家都从中获益，但对于MCN和直播机构来说，他们更多的还是期待B站的内容电商能够完成闭环。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”某机构负责人看到选品广场开放的消息后表示。

电商主力是魔力赏？

B站探索电商的时间其实并不晚。

早在2017年，B站就已经建立了自己的商城。2017年11月，B站就推出了“会员购”，售卖手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品。用户不用跳转第三方电商平台，可以直接在站内完成购买。

如今的B站会员购，不仅在APP主页底部有独立入口，同时还增加数码装备、图书等类目的商品。以UP主郭甜茶为例，她自己撰写的《中视频之战：B站运营指南》在上架B站会员购商城后，就可以直接在站内完成购买。

据郭甜茶介绍，她的书籍是通过出版社的帮助上架的会员购。目前B站会员购主要还是以平台邀请品牌入驻为主，暂时没有对外开放入驻申请。

而新播场在B站“会员购-分类-品牌”页面中发现，该页面除了有许多动漫及动漫周边的品牌外，还出现了苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、Pico等数码品牌，Champion、回力、小黄鸭等服饰鞋帽品牌，不二家、洽洽、统一等食品品牌，甚至还出现了铜师傅、网易严选、蜜雪冰城、晨光文具、小杨生煎等品牌信息。

进入这些品牌的主页，可以看到虽然其中不少品牌还未上传商品，但不难看出B站电商并不是只有二次元商品，同时平台对于很多品牌而言还是有吸引力的。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》（以下称“带货报告”）就提到，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。

但是，品牌们对于一直对电商态度暧昧不明、对电商变现仍处在摸索中的B站，也不愿意贸然做出尝试。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。

另外值得一提的是，B站会员购虽然被外界看来是B站自己的独立商城，但平台在运营思路还是与传统货架电商的运营逻辑不同。

除了没有主流的店铺体系外，还有比较明显的一点是，在B站会员购主页，顶部黄金流量入口的位置，放置的是二次元圈层里特有的——魔力赏。

这种脱胎于线下一番赏的电商玩法，本质上就是花钱抽奖。而与线下一番赏不同的是，B站的魔力赏除了抽手办、周边外，还能抽手机、抽游戏机、抽外设。因为抽奖的属性，以及一些手办周边到货慢的原因，B站的魔力赏因此也出现了不少负面报道。

还有报道称，据爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。这一方面说明了由于B站社区特有的氛围和二次元群体受众广泛，用户粘性不低，也舍得为爱发电。但另一方面，也说明平台的电商品类或许仍然比较受限。

“大学生高中生很多在B站买东西的，还是佛性买东西，（因为）卖完之后半年才发货。”某行业人士表示，B站用户和平台之间的信任度很高，商品的客单价也能在千元以上。

推进直播带货

除了自建商城之后，B站也在发力短视频和直播带货。

早在2018年12月，B站与淘宝“联谊”，开始推进内容与电商的融合。

2020年7月，B站对“悬赏计划”进行了升级，开始发展在视频中挂小黄车、购物链接等更直接的带货模式。如今只要账号满足：1.实名认证；2.粉丝量≥1000；3.30天内发布一支原创视频，就能入驻平台的悬赏计划。

入驻悬赏计划后，商品的链接能够以弹幕/浮层、播放器下方评论、动态商品卡、小黄车等形式出现在视频里，也能在直播间、个人主页添加商品链接。

与抖音、快手推进直播带货业务的运营思路类似，B站为了推进平台直播带货，也亲自下场，联合头部UP主做了一系列专场，其中比较有代表性的是2021年9月19日，B站会员购“本命好物节”开启的首次直播带货。

当时，UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式，参与了这场直播带货活动，活动中主要销售商品是手办、B站周边等泛二次元文化产品，直播的线上流量最高超过500万人次，但整体反响平平。

2021年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车功能的内测。其中，动动枪DongDongGun双十二期间GMV达100余万元，是带货数据最高的UP主。

不过，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

B站仍在推进头部UP主播带货

而在这场活动之前，2021年11月，B站花费1.18亿拿下了支付拍照。对比同样是做直播带货的抖音，在此之前也拿下了支付拍照，之后通过一系列拉新手段增加抖音支付用户，同时为平台直播电商导流。

因此，在1个月左右时间里拿下支付牌照、测试直播间小黄车，这也被认为是B站要大力推进直播带货的信号。

据B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿。可见，在一系列动作之下，B站电商营收取得了一定的效果。

2022年，也有不少UP主开启直播带货，并取得较为亮眼的成绩。比如粉丝量仅70多万的家居测评UP主Mr迷瞪，以主打团购的直播带货，做到了单场GMV最高超2000万。

有哪些难题？

总体来看，如今B站直播电商有这么几个难题：1.玩法不成熟，没有公域入口；2.缺乏头部UP主下场带队；3.用户消费习惯还需教育和培养。

“对于大家来说，B站电商不是没有政策，而是没有玩法。”某行业人士表示，抖音定义自己是兴趣电商，强调内容；快手称自己是信任电商，强调私域；而淘宝就是传统的货架电商，玩法也已经很成熟。B站电商似乎还是停留在强调用户价值的阶段，实操经验还只是在搬运其他平台的玩法。

而且，时至今日，B站直播分类中都还没有出现购物或者电商相关的标签，带货直播间还没有明显的公域入口，做直播带货的UP主需要发布预告视频、设置预约直播抽奖的方式来为直播间引流。

其次，平台仍然缺乏头部带货案例。

“缺乏头部UP主下场带队，直播带货氛围不容易被调动起来，品牌和商家的合作意愿似乎也会减弱。”某机构负责人表示，对于B站的直播电商他们目前还在观望状态，一方面是没有找到合适的合作UP主，另一方面还不清楚平台究竟就想要去怎么做。

新播场还了解到，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

此外，也有不少行业人士认为，B站做直播带货，担心的对社区氛围还有用户体验的伤害，与其学抖音、快手的打法，不如走小红书的内容种草路线。

比如，6月17日，B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其预告直播的动态评论区，有粉丝表示不满，认为是在“恰烂钱”。相比抖音快手主播达人直播带货已是司空见惯的事情，不少B站用户仍然无法接受直播带货。

该发力还是克制？B站电商又将何去何从？如今，上线选品广场之后，B站电商无疑更进一步，但接下来如何发展，还有待观察。

作者：阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

2021年6月，B站CEO陈睿在B站12周年庆上表示，过去一年一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长了40%。这就意味着，有3万多人在B站开始了他们的“中之人”生涯。

因为原生的二次元土壤，B站目前仍然是国内最大的虚拟主播直播平台，也是国内外许多头部虚拟偶像（包括因中之人工资低，今年多次登上热搜的A-SOUL）与粉丝互动的平台。

虚拟主播靠动作捕捉软件和录音设备就能控制虚拟形象，直播时不需要真人出镜。这也让想跟人交流但不想出镜、因为职业关系不想被人认出来、对自己的长相不自信、想要为自己塑造一个全新人格的人有了机会。最常见的直播形式就是歌舞才艺、实时游戏、以及聊天杂谈。

和真人主播一样，虚拟主播主要靠粉丝打赏赚钱。另外，B站有一套特殊的“大航海”月票机制：粉丝如果想和某位主播进一步互动，就要购买该主播的“船票”，成为该主播的“舰长”（198元/月）、“提督”（1998元/月）、或“总督”（19998元/月）。每位主播都拥有由这些铁粉组成的“舰队”。

粉丝打赏的钱有50%会被平台抽成，如果主播有签约公司或者公会，那么拿到主播本人手里的钱会更少。

尽管如此，在传统工作就业形势日益严峻的情况下，每天都有更多人转向“虚拟主播中之人”这一职业。艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2022年虚拟偶像带动市场规模和核心市场规模将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。市场规模在不断扩大，各方资本也早已入局。

除此之外，即便对大多数普通人而言，“虚拟人”依旧是一个稍有距离感的概念，但随着“虚拟人”的概念日益渗透主流，也有越来越多人自己制造虚拟形象，把“中之人”作为副业来尝试……

#01 生物学博士在读的新人男V：出道1个月涨粉10万

橙子B站主页的简介是：“为拯救没有研究经费的研究所，而出道的陈子悠（橙子miu）”。

我们和橙子求证，他笑说：“没有没有，人设而已，博士在读是真的，但科研经费充足。”

虚拟主播只是橙子的副业。他的全职身份是一名研究肿瘤学方向的生物学博士。也因此，他能够直播的时间非常有限：每周隔天直播2小时左右，基本保证20-30小时/月的直播时长。

“算是同量级主播里面播的最少的。”

但即便如此，才刚出道一个月的橙子，已经累积了10w+的粉丝。即使在B站抽成50%之后，直播给橙子带来的收入依旧达到了近2万元。

橙子目前的计划是把直播所得全部用来经营账号、完善作品、回馈粉丝。前期虚拟形象的制作，包括平面立绘、2Dlive建模等等，成本就有将近1万7k。开播后的视频制作、周边设计，也都在源源不断地“烧钱”。

因此橙子也并不把直播看作一个收入来源，未来职业发展的重心依旧是学术科研：“毕竟也不会靠这个（虚拟主播）吃饭的。”

其实在虚拟主播之前，橙子就一直有在自己作曲和编曲。他也兼职写歌，接一些商单，逐渐发展成了副业。但时间一久，橙子觉得音乐创作变成了一件有违初心的事：必须按照甲方需求创作的音乐，写出来的并非他自己认同的作品。

于是，橙子才开始涉足虚拟主播这一行。一开始，他只是想要通过虚拟主播的形象传播自己的音乐：“主播能火起来的话，音乐也能有更多人听到。”

但直播一个月后，橙子的想法改变了。

精致的形象、出众的声线、过硬的个人背景，让橙子的直播间在第一个月就大量吸粉。

基于B站的用户画像，虚拟主播分区中针对女性用户的男V占绝对少数，橙子这样走“高知熟男”人设的更为稀有。B站新人期流量红利的加持下，橙子拥有了一批热情的新粉。据橙子本人透露，其中99%以上都是女性。

她们在橙子的出道视频中层层叠叠地刷着“Hi老婆”、“卧槽好帅”、“初见单推”（即：第一次见到就认定只为你应援）的弹幕。

粉丝的喜爱让橙子有些惶恐。她们不仅为他上舰打赏，还会把他当做倾诉对象。有人向他告解医学生的苦恼，也有人向他吐露生活的不堪重负……橙子觉得这些都是需要非常信任才会说出来的话，“为什么她们能对我那么掏心掏肺、那么真诚？”

橙子答复的方式也比较特别：他会写一首歌，用音乐回复舰长来信。前一个月就回复了10封。

比起最初只是想要传播自己的音乐，现在他更想认真经营自己的虚拟形象，以这种相互支持的关系，和粉丝一起走下去。为此，他最近也在高强度逛直播间，学习头部男V的直播方式，比如互动分寸、话术，等等。

我们问他如此高频地和粉丝互动、接受和回馈她们的情感，是否会有觉得消耗的时候？橙子愣了一下，似乎从来没想过还会有“消耗”的可能性：“和博导交流才会比较消耗吧。”

在直播间里和粉丝聊天、给粉丝唱歌，对他来说更像是一段治愈的时间：“这一点我觉得其实特别幸福”。

未来，橙子也会把科研当做主业，把虚拟主播当成一个长久的爱好——就算自己做的音乐不是特别火，好像也没什么关系。只要有粉丝的喜爱，“有人善待你的作品”，就够了。

#02 国内首位虚拟主播的师妹：顶着光环出道，就要学会和压力相处

2017年8月，国内首位虚拟up主“小希”在B站出道，上传了她的第一个视频。“那时候还不做直播，虚拟up是发视频的。”虚研社的staff向我们解释。

彼时依靠动作捕捉技术、由中之人控制虚拟形象与观众进行直播互动的VTuber（虚拟主播）虽然已经在海外崛起，但在国内才刚刚起步。也因此，B站第一批虚拟主播观众，都更习惯于观看外语直播。

“2018年到20年初大部分时间，国内用户觉得一个虚拟主播就是需要说日语的，说中文反而会觉得奇怪。”

也是基于这样的受众需求，日语非常好、有去日本交换学习经历的小柔被选中成为了虚研社的二期生，定位是“歌势”虚拟主播，以翻唱流行歌曲为主。

“20、21年之后，人才大量涌入，中国人做这件事的越来越多，说中文成了常态，所以现在外语能力的需求非常低。”也因此，小柔的日语能力不再成为决定性的优势。

“整个行业虽然比不上主流娱乐圈，但竞争也在水涨船高。唱歌更专业的人不会优先来做虚拟主播，所以现在对其它技能的要求更多了，比如口才、性格，很多通过‘剑走偏锋’吸引到用户的。”

在这样的高强度竞争环境下，小柔作为一名有签约公司的虚拟艺人（的“中之人”），自然也面临着巨大的压力。

“小柔”这个IP在拥有中之人之前，是一个建立了2年左右、已经对粉丝有所披露的虚拟形象。粉丝对她早就有感情，也因此对中之人有很高的期待。这就导致小柔在刚出道时，要面对私信、评论中许多来自粉丝的“指点”，而有时候这些“指点”也会变成纯粹恶意的攻击。

“我一开始会手足无措，怀疑是不是自己不够好？我应该怎么做？”小柔说，做虚拟主播最痛苦的时候，就是想不通：“为什么我已经很努力了，但粉丝就是不能理解我？”

如何与粉丝相处、更好地回应他们的期待，这些是小柔一直在思考的问题。她要根据粉丝的反馈不断调整自己的直播内容和风格，以期让每个进入直播间的观众都能获得情绪上的满足。

粉丝的正向情绪也会反过来影响小柔。在工作中她感到最快乐的时刻，就是当直播间达到“一种过年的氛围”：没有什么既定的模式，可能是聊到了一个特别开心的话题，或者唱了一首特别好听的歌，粉丝情绪非常高涨地刷弹幕，大家在一瞬间同频，那一刻的情绪是十分珍贵的。

在回应现有粉丝的期待之外，小柔也需要思考如何吸引新的粉丝。

“我们公司的兰音和我是同期生，她过段时间就要到百万粉了，粉丝数上升非常快，我希望不要落后她太多……不然有些不好意思。”

虽然小柔这么说，但20.2万粉丝的她已经算是目前B站较为头部的Vup之一，基本每次开播都能有 1万人以上进入直播间观看，舰队人数也已超800。

而现实中的小柔，依旧是一个普通的北漂年轻人。

每天除了早晚定时直播，就是为直播做准备，“主要还是在家里比较多”。练歌、选曲、定期去公司开会。因为工作性质，“休息非常碎片化”，也“不太能在这里交到朋友”。

除了妈妈比较支持，其它家人可能都不太了解她具体做的是什么，只知道她在北京工作。

但小柔好像适应了这样的工作模式，“能在北京过上比较体面的生活”，“并没有什么不满意的地方”。

小柔对未来也不无考量：“以前在B站上唱歌的up主，很多现在也在做虚拟主播，有些人做了很久，甚至超过十年。”

“这个行业年数还很短，我觉得以虚拟形象为基底的概念和内容可能性还很大，以后不一定只是虚拟主播，可以一边做一边展望未来。”

#03 在直播间嚎啕大哭的经济老师：做虚拟主播是一道毛衣诅咒

阿里鸭的B站主页上，至今播放量最高的一个视频切片，是她在直播间嚎啕大哭的片段。

“有时候真就要对着空气播，怎么坚持下去才是最大的挑战。”

阿里鸭的直播内容以原创音乐、学术杂谈为主。在北美的本职工作可以完全满足她的日常开销，直播每个月1000-3000元的进项，并不足以成为阿里鸭直播的源动力。

如果真人出镜，可能就会对本职工作有影响。而阿里鸭在“互联网工作，肯定比做音乐赚得多。”“就算是B站整个虚拟主播市场，体量也非常小，而头部虚拟主播基本拿走了其中大部分，剩下的小V基本上是不赚钱的。”

至今为止，阿里鸭把做虚拟主播赚来的钱，都投回了这项爱好中——给舰长买礼物、做周边、约画师、剪视频、学乐器……

她的故事和橙子很相似：都有全职的稳定工作，都是老二次元，都曾经从事业余的音乐创作，也都是因为想要传播自己的原创音乐而入局虚拟主播。和橙子一样，阿里鸭也在这个过程中改变了自己的认知。

“原创音乐只是一首曲子。但是虚拟形象体现了我创作之外的其它方面，我的个性、我的知识，它很立体。”

如果现在让阿里鸭在“虚拟形象被更多人喜欢”和“原创音乐得到更多传播”中做选择，她会选择前者。

但和橙子不同的是，阿里鸭的吸粉速度相对更慢，最开始试播的几个月，直播间里常常只有一两个人。

“有一段时间我觉得，B站UP主真的是世界上最不开心的职业：你的快乐都是基于别人看不看你、喜不喜欢你，情绪肯定会受影响。”阿里鸭用“毛衣诅咒（sweater curse）”来形容做自媒体的痛苦：

“好像是一个，如果你给伴侣织毛衣作为礼物，你们就肯定会分手的诅咒。因为你花了太多时间在一件ta并不知道的事情上。”

但即使直播初期有过很多沮丧，阿里鸭还是坚持了下来。因为一方面，这个副业迫使她把之前想干但没干的事情都做了，比如学会了弹尤克里里、把弹钢琴坚持了下来、还去上了声乐课。

“经常和大家聊聊天也是一种帮助，工作特累的时候进直播间聊会儿天，就会变得神清气爽。”

另一方面，当她熬过最初那段“对空气直播”的日子，找到了适合自己的定位，阿里鸭对直播的态度也产生了变化。

“大多虚拟主播给会在直播时装傻卖萌，通过展示自己的‘笨蛋’属性来吸引粉丝的关注和打赏。”但阿里鸭觉得自己可以另辟蹊径，通过自己的专业优势，创作出别的虚拟主播无法创作的内容。

她多发了一些经济学术方面的内容后，舰长的粉丝画像慢慢转化成了年纪更长的工作党，吸粉效果也逐渐增强。现在阿里鸭的直播间同时在线人数，基本在30-50人左右。

她也确实很享受这种被听到、被看到的感觉——即使是以虚拟形象的方式。

“这么多年，我最开心的时刻就是作为学校摇滚乐队的一员在台上，对着几千人演奏，底下的人为我们欢呼。”

或者说，正是因为有虚拟形象这样一个“皮套”，阿里鸭才能获得这样一个表现自我的机会。

开播不到一年，阿里鸭已经达成了自己的万粉目标。现在的她只希望自己能坚持下去，继续做喜欢的事，等到2万粉的那天。

文字：菜乙己  编辑： 王朝靖   设计：郑舒雅

来源公众号：DT财经（ID：DTcaijing）

“九块九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众，都会下意识感叹一句：“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播间挂上小黄车，主播挨个讲解着产品卖点，时不时返场爆款商品，用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝，头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀，提前五天发布直播预告，但与抖音等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天，不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望，但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的，这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务，B站一直跃跃欲试，早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测，但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”，找不到入口，搜关键词找不到，平台很少主动曝光和推广，只能从主播的个人动态中提前得知。

目前，在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下，下一个商业化的增长重任会落在谁头上？是刚推出的付费视频？还是一直半遮半掩的直播带货？又或者都不是。

01 带货两年，反响平平？

两年了，B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月，B站首次公开进行直播带货测试，所选商品以及直播现场风格均以二次元为主，所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主，不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下，这场直播巅峰流量超过500万人次，但UP主们明显不适应直播带货的工作，频繁低头看文案，这场测试至今也没有公布具体的销售数据，B站仅在后续报道中透露，累计销售额已经远超预期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距离开放直播带货更进一步，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测，这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露，其双十二期间70分钟的直播带货，最终成交额超过100万元，与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今，不断有新的UP主得到直播带货的内测资格，但顾及到粉丝观感，真正愿意尝试的却并没有太多，如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例，从直播预告发布到带货直播当天，五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签，这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望，但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕，B站垂涎已久，却始终没有孵化出头部带货UP主，更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清，积极对接参与内测的UP主，却在其它方面没有更多的扶持，导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知，目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接，UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID，在商品库中添加商品链接，通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接，操作过程较为繁琐，产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段，需要符合标准的UP主主动申请，有部分UP主透露，自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示，拿到内测资格的UP主，还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段，作为一块待开发的流量洼地，B站注定无法避开行业的大趋势，哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗，或许B站如今更该考虑的问题是，怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

02 直播带货，融不进B站生态？

如今的带货方式，真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中，「新熵」发现一部分主播采用随缘型带货的方式，在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接，并不会特地讲解产品亮点或推荐，这类主播一般都拥有自己的品牌，或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式，在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验，而在B站直播带货，并非最好的选择，部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站，其它平台的直播也不会放弃，如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿，用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式，但在选择平台时，除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望，品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示，“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感，但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂，所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中，她有时也会特地提醒粉丝，“有些牌子实在不做B站，可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性，是B站变现的阻力，也是一种优势。在B站热门视频榜单，充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜，当广告视频也充满UP主的个人风格，有内容或者有创意，粉丝并不会有较大的反感情绪，甚至会喜闻乐见，那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今，东方甄选已经拥有近1700万粉丝，日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元，成为抖音平台新一届“一哥”，新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦，在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前，淘宝平台的两位头部主播，李佳琦以及薇娅，在专业能力之外，李佳琦的“闺蜜”人设，薇娅的“霸总”人设，也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税，李佳琦停播，但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示，“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品，通过纯电商内容平台不太能讲清楚，通过B站UP的特色分享，比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路，个性化直播带货的地基早已打好，但最终的高度则取决于B站的态度。

03 B站是时候好好带货了

B站好像一切直播带货手段都尝试过了，但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货，柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品，影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识，全凭与主播的缘分才能刷到，只有最忠诚的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说，B站直播带货，做的是一门私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势，但也同样导致变现效率低的原因，粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初，不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道，无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前，萱草也曾尝试在抖音平台进行带货，寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富，如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入，已经开始使用付费视频功能，“不管哪个UP主，只要发付费视频，立马拉黑，不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试，但碍于用户强烈的反对态度，被视为了另类，如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频，或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此，“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路，是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频，直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”，连直播基础功能的搭建都没做好，UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称，B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排，在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近，但B站的财报数据离目标越来越远，亏损持续扩大，B站在财报会议中也表示，接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务，目前贡献40%收入，而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息，同时多部门发布对规范直播打赏的意见，直播打赏业务的压力正不断增大，办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议，学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲，在业务难以变现的大前提下，无论是对收入增长的追求，还是为平台业务带来新的增量，直播带货似乎是最有钱景的发展方向了，但这必须发挥出B站和UP主们的才华，将电商直播带货带出特色，带出水平。

2022年5月，B站又放出了一批带货项目组的招聘信息，在留住UP主和盈利的双重压力下，或许B站是时候认真对待直播带货业务了，新东方的案例，对于B站正是一个很好启示，那么多有趣的灵魂，何不借机释放一下才华呢？

直播公会刷量，已经是直播行业的普遍现象，无论是老牌的虎牙、斗鱼，还是后来者抖音、快手，都尝到了“公会制”玩法的甜头，B站直播自然也想借此上青云。

可二次元属性的B站直播间，在复刻的“公会制”“小黄车”等玩法下，刷榜横行、沦为秀场，尤其在“公会制”玩法下，用利益牵引，工会不断返点刷流水，直接破坏了B站整个直播生态，也损害了用户体验。

年轻用户不买账、刷榜玩法没土壤，可B站直播业务所承载的商业化目标却是举足轻重。

B站CEO陈睿曾表示，直播业务是B站必备的能力，是整个生态环境的重要环节，CFO樊欣不久前也明确地给出了B站的盈利时间表。

B站CEO陈睿，图/哔哩哔哩弹幕网微博

而据B站2021年财报显示，B站直播、大会员等增值服务带来的收入快速上升，2021年增值服务收入首次超过移动游戏收入，占据整体营收的三成左右。

B站直播业务被寄予厚望，商业化的重担也落在了肩上。

可即便如此，B站直播业务的拉跨依然为外界所诟病，此次裁员事件的风言风语，也暴露出了B站直播在玩法模式、用户属性上的多重隐患，B站直播业务似乎已经走到了命运的十字路口，想要在盈利时间表期限内交出盈亏平衡的成绩单，任重道远。

01 B站直播，还在用老方法

裁员风波之下，B站的古老直播玩法“公会制”俨然成了众矢之的。

据新浪科技报道，此次对直播业务开刀是因为直播区生态出现失衡，直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，导致流水金额虚高，但是平台并未得到相应利润。

据新熵报道，公会在B站刷100元，正常B站会从中抽取40元，但如今B站会给公会反20-40元不等，去年极端情况下，平台甚至会返10809元，只为吸引公会不断刷流水。

公会制玩法在直播平台大势所趋，其实B站的这一玩法，并不是专属与独创，虎牙、快手、斗鱼等直播平台早已引入了公会制。

B站公会入驻页面，图/哔哩哔哩官网

所谓“公会制”玩法，简而言之，就是集结各种主播的一个组织。在资本、资源的扶持下，把优质网红主播聚集到公会，公会可以提供包装、宣传、签约谈判、拉取粉丝，运营成功的主播会在平台积累大量粉丝，通过获得打赏，同时为公会和平台创收，公会和平台再对这些创收按双方约定好的协议进行分成。

对于“直播公会刷流水”的传言，B站官方目前并没有给出相关回应，但从B站今年最新的公会分成政策来看，B站直播也是下了血本。

据《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》，2022年1月1日后入驻的新主播，享受3个月70%的无责奖励分成，3个月后也能在50%的基础分成上，通过完成任务获得20%的奖励分成。

甚至公会旗下的新主播如果表现优异，B站也会给予相应的底薪扶持以及流量资源扶持。

B站的公会玩法“分成套餐”虽然诱人，但其实也是综合复刻了其它直播平台的经验，甚至高于行业分成标准的“疯狂”决策，多少有点饮鸩止渴。

早在2019年，快手直播公会便对外开放，当时快手在和公会主播五五分成的基础上，给予公会流水返点，公会最高可获得10%的返点，而公会制玩法鼻祖—YY直播近十年来，已经给公会和主播分成近300亿，合作的公会超过了1.5万个。

拉新奖励、开播奖励、自刷流水返点，可谓是重金之下，必有勇夫。

在丰厚的公会激励政策下，B站内的各大公会纷纷策划、拉动自己主播的直播间疯狂刷榜，营造出“热闹”的直播盛况。

可就是这样复刻而来的返点盛况，也为B站增加了沉重的财务负担，据财报显示，B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元，同比大幅增加91％。毛利率降低至19％，主要原因是收入分成成本增加。

而在B站月度公会优质榜单中，小象大鹅位列第一，但对于在诸多直播平台都入驻的大公会来说，小象大鹅对B站直播的重视程度并不高。

B站直播公会排行榜单，图/bilibili直播公会中心

在小象大鹅2-3月战报中，旗下主播7.3万人全网粉丝数达到了14.2亿，梅尼耶和茄子的茂名日常传播量更是达到了1亿，登顶抖音热榜，而虎牙红莲的连续夺冠也为虎牙带去了不俗的流量。

而反观B站，今年较为出圈的也只有“神奇的老皮VFX”打造的特效创意大片，显而易见的是，直接复刻的“公会制”玩法并不能长足地成为B站的护城河，结果已经适得其反。

除了公会制玩法，B站自去年年底还上线了小黄车功能，开启了直播带货之路。

但内容平台加码直播电商的玩法，B站也是沿着抖音、快手等直播平台早已走通的路子在摸爬滚打，可摆在B站直播面前的，又岂止是二次元商品自营品类窄、电商SKU少的困境，B站6500万的日活量与日活超过6亿的抖音、日活3亿的快手狭路相逢也只能望其项背。

在直播这条蜿蜒小道上，后来者B站还在用竞争对手的老玩法追赶，想要实现弯道超车，现实看来这条路不仅难走，还对B站造成了反噬。

02 为何B站用户不爱B站直播？

以重度二次元社区、ACG内容为主的小破站，似乎本来就与直播属性不搭。

据火烧云数据显示，B站新用户平均年龄在20岁左右，以年轻的二次元用户群体为主，其中超50%用户是来自三线及三线以下城市。而据陈睿在B站去年12周年的公开演讲中提到，B站35岁及以下的月活用户比重超86%，新增用户的平均年龄是20.2岁。

从B站的用户画像来看，其主流用户所在年龄段的二次元属性和消费能力，都与直播这条路显得格格不入。

创作者画像，图/2021年B站创作者生态报告

但在公会制分成政策的加持之下，B站的主播们正在直播间拼命地刷榜冲榜，引导粉丝们购买“船票”，曾经二次元氛围满满的小破站，如今充斥着秀场直播的热浪氛围。

打开微博、知乎等社交平台，对B站直播板块的吐槽随处可见。

在新浪微博“B站直播”的话题下，今年至今只有7条用户讨论量，冷门到了极致。

同样的，在知乎“如何评价B站直播”这一问题板块中，高赞回答“用户群属性不同”“直播氛围已经变质”等回答都能窥见如今的B站直播并不受老用户青睐，甚至不少用户直言，“B站直播现在在走斗鱼、YY的老路”。

当用户画像与直播玩法丝毫不匹配时，也就直接导致二次元主用户群体对直播的望而却步。

其次，对于带货直播间，B站的二次元用户大多也不感兴趣。因为UP主的粉丝大多数是由于其视频作品才进行关注，而脱离二次元属性的带货直播，也让不少粉丝质疑“商业化氛围太重”“变现频率太高”等。

与此同时，直播间氛围和内容产出的背离，也让主播、工会等B站直播深度参与者越来越功利化，B站后天营造的打赏土壤，没能改变二次元以外其他类型主播的成长环境。

豪掷千金高价签约知名游戏主播冯提莫，大费周章引入外部娱乐公会，还在原有虚拟礼物的基础上，增加了“大航海”打赏渠道，粉丝可购买“船票”，成为舰长（198元/月）、提督（1998元/月）、总督（19998元/月）。

大航海打赏界面，图/bilibili直播间

缺少二次元优质内容填充，又满满商业气息的B站直播间，让原本的B用户群体并不愿意付费。

此外，追逐其它直播平台上马的“小黄车”电商玩法，也在B站用户的“不买账”态度下没有激起多少水花，接近半年的时间过去，B站“小黄车”依旧并未普及直播间。

从B站直播的表现来看，无论是直播间氛围也好，商业化体验也好，都在无视着自身平台的用户属性，与B站用户意愿背道而驰，自然也得不到用户的喜爱与追捧。

如何在保障内容和兼顾用户喜好、平台调性之间寻找到平衡点，才是B站直播当下最应该思考的问题。

03 直播带货浅尝辄止，直播业务的商业化路在何方？

招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等，B站对直播业务的商业化可谓是全力以赴。

前不久，B站公布了2021年全年以及第四季度未经审计的的财务报告。据财报显示，得益于直播及大会员业务的良好发展势头，B站增值服务业务收入达18.9亿元，同比高速增长52%。全年增值服务业务收入达69.3亿元，同比增长80%。

对于直播业务带来的贡献，年报里并未公布具体数额，一笔带过。

而从现有的几场B站主导的直播中，UP主们都未明确公布自己的销售成绩，甚至在整个B站直播平台，都还没有出现其他平台类似的带货神话，这也让B站直播带货的商业化蒙上了一层神秘的面纱。

但可以肯定的是，B站直播业务发力较晚、基数较小，对营收的贡献并不大，目前B站也并未大规模推广直播带货，“直播带货”更像是“私域带货”，B站直播商业化浅尝辄止。

雷声大雨点小，可B站直播业务为何要在强敌环伺下继续推进商业化？

直播赛道竞争已经白热化，虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已经是老玩家，后来者有用户基础更大的抖音、快手在崛起，这时候出手，无异于硬碰硬砸钱。

可B站却不能犹豫，毕竟作为社区生态的重要组成部分的直播板块，已经与社区的创作生态形成了良好的双向反馈。

B站对直播业务的投入，也正在慢慢发挥效用。据财报显示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增长91%，逾24亿元，主要原因是向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，截止2021 年，B站百万粉丝UP主中，超过70%同时也是直播主播，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

而在财报数据中，增值服务也已经成为B站最大收入来源，占比32.8%，超过了移动游戏业务，而直播业务与增值服务的收入还有着更为紧密的关联。

据财报显示，从去年开始，B站加强了增值服务的商业化能力建设，其中包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有所增加，从而导致了B站增值服务营收较2020年同期有了80%的同比增长。

B站CEO陈睿也曾表示，B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力。在3月份的财报电话会议上，CFO樊欣给出了B站盈利时间表，预计到2024年实现non-GAAP（非通用会计原则）下的盈亏平衡。

直播带货的商业化所要承载的盈利目标不言而喻，既然直播业务在B站的战略地位非比寻常，那毫无水花的B站直播还能有出路吗？

B站拥有品类丰富的UP主，盘活UP主做主播，不仅迎合了用户群体的口味，也让B站的内容生态得到扩容，这是抖音、快手等直播平台都无法比拟的优势。

此外虚拟主播同样是B站独有的优势，根据darkflame数据，2022年1月B站虚拟主播通过直播打赏等从观众获得的总收入5959万元，同比增长146%，日均付费用户数及日均互动人数分别为3.4万人和27.2万人，同比分别增长153%和113%。

虚拟主播直播界面，图/鈴木玲子_Suzuk虚拟主播直播间

可B站似乎并没有利用自己独有的属性优势，对于其它直播平台商业变现的玩法套路却深信不疑。

“喊麦、刷榜、打赏”，直播间画风突变，这让B站越来越多的二次元偏年轻化用户群体所不能接受，毕竟在直播打赏上，目前95后、00后的消费能力偏低，并不足以为B站直播业务“添砖加瓦”。

而B站直播在偏离了用户群体后，已经把其它直播平台的玩法都玩了个遍，“公会制”玩法导致了生态失衡，“小黄车”带货玩法停滞在了用户不买账的尴尬局面里。

在B站用户的“怨声载道”声中，直播玩法可以说是失败的。

屋漏偏逢连夜雨，监管政策也对直播领域释放了收紧信号。4月15日，国家广电总局网络视听节目管理司、中宣部出版局联合发布通知，加强网络视听节目平台游戏直播管理。通知要求，严禁网络视听平台传播违规游戏，严禁违法失德人员利用直播发声出镜等。

重金打赏、电商带货，直播商业变现的路径不外乎这么几类，可留给B站试错的时间已经不多了。

限时盈利的目标高悬头顶，承载重任的直播业务却还在流血不止。在政策趋严的大环境下，追赶对手的B站脚步越迈越大，但突围的难度却越来越大了。

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B站直播弹幕互动游戏逆袭？

作者：云梦泽；编辑：周烨

来源公众号：一刻商业

这届年轻人，在直播间玩得越来越野。

自修勾夜店走红后，60万只小狗一起蹦迪的故事席卷整个直播界，如今弹幕互动游戏也如雨后春笋，迅速走进“多样化”阶段。

在B站直播区，甚至能够在单机游戏的分栏中找到弹幕互动游戏分区，里面的游戏也早不只是夜店蹦迪，挤地铁、冲厕所等无厘头的小游戏也颇受欢迎，一些主播自己开发的小游戏甚至会边直播边修改bug，而《狼人杀》等竞技类游戏，更是充分调动玩家热情，携两万观众一起参与。

这是一种并不新鲜的玩法，早在2014年就曾有人在Twitch平台进行尝试，直播间观众可以通过发送弹幕指令共同操作游戏，而非主播进行操作，这种游戏模式在Twitch平台被称作“Twitch Plays”，在国内则被命名为“弹幕互动游戏”。

除了专门的分区，在B站创作者中心，游戏开发者们还能找到B站提供的弹幕互动游戏功能开发文档。

某游戏公司后端程序开发部门的员工刘洋对种运用在直播间的小游戏实际上开发难度并不大，在B站给出相关的开发文档后，开发难度更是大幅下降，他举了个更浅显的例子，“就好像是B站已经给搭好框架，开发者只需要装修就可以了。”在他看来这类游戏是，“难度不大，创意难得。”

从万人蹦迪到全员参战，弹幕的玩法不断丰富，但新鲜感恰恰是时间的反义词，这一带有几分“整活”意味的玩法，是否仍无法支撑起更复杂的项目。但在直播间靠发弹幕“玩游戏”的模式，或许能让B站直播区的主播们，有一个新思路。

01 在抖音被冷落，在B站被看好

直播间变游戏厅，最早大概出现在抖音。

2021年9月，抖音直播间一款《召唤悟空》的游戏横空出世，打赏氪金就能提高角色的等级攻击力，不少观众“氪金”上头，随后年底便因骗氪被抖音封杀，如今了无音讯。

在不少销售软件的卖家口中，《召唤悟空》是一款引流赚钱神器。据最早一批售卖软件的卖家拓卡科技称，经测试，一个新账号一天收入能达到800元左右，而主播只需要挂机，无需其它操作。据介绍，每套游戏软件6800元，只能在一个直播间使用。

在与拓卡科技方交谈中得知，这些弹幕互动游戏在抖音直播是有一定风险的，目前只有广场舞比较稳定，这类“云蹦迪”的软件价格都是500元一套。然而当问及《召唤悟空》这款游戏为何消失时，对方只回应称抖音不让播。

在这类“骗氪”游戏之后，修勾夜店在抖音的走红更像是一场烟花，离开得更加体面。

因抖音平台判定直播间存在“利益诱导”，多次违规，修勾夜店整体“搬迁”至B站，开启新一轮狂欢。

抖音封杀案例在前，同样在快手开了家“迪厅”的小柳也表示，快手官方似乎并不太欢迎这种挂机直播的模式，他所在的团队靠“云蹦迪”的收入也不够理想。

然而抖快都不爱的弹幕互动直播，在B站却意外地受欢迎。

2021年11月，迁誉网络所运营的一个插画、Live2D、建模等资源分享平台peacha进行业务升级，正式更名为“哔哩哔哩创意工坊”，三个月后据天眼查显示，该公司已经被B站全资收购，还上线了创作者服务中心和饭贩两个测试版板块，主播在饭贩板块中，能够直接找到一些直播插件以及直播互动游戏。

在实际体验中能够发现，这些弹幕互动游戏均可以免费下载使用，但使用后直播间收入将会有10%分到制作者手中，这大概也意味着B站官方已经很明确地表现出支持的态度，甚至开启了专门的直播分区——弹幕互动游戏。

如今在B站已不只有修勾夜店，其它如修猫夜店、蘑菇头、Q版人物等形象的迪厅也陆续“开业”。

甚至在直播区，还能够找到广场舞的一席之地。似乎蹦迪已经无法满足当代年轻人的需求，弹幕互动功能正在被挖掘出更多玩法。

最简单的是解压游戏。玩法类似于《召唤悟空》，如《三维弹球》《擂台互殴》等，玩家发送弹幕创建角色后，就由AI接手控制，玩家只能通过送礼物增加角色属性，获得更高排名，能够控制的操作并不多。

玩法更复杂些的积分类游戏，如目前热度最高的《炸星球》，观众只需发送弹幕，就能“发射”导弹，最终击溃星球核心的玩家，将变成一颗新的星球，在游戏过程中，玩家能够获得一定的积分，也能直接通过刷礼物获得积分，而这些积分还能够兑换相应的游戏道具，激发观众参与并获得积分的欲望。

而更受欢迎的还是竞技类游戏，如《狼人杀》《坦克大战》《球纪元》等，玩家加入不同阵营，能够发送的指令也更多，甚至需要依靠群体智慧共同完成游戏。

受制于弹幕控制的形式，弹幕互动游戏通常玩法简单，往往几分钟就能完成一轮，能购买的游戏道具也很少，但观众却能找到早古游戏厅那种大家“一起玩”的快乐。

02 月入20万，直播互动游戏逆袭？

这是一个不太隐秘，却又不够热闹的角落。

B站弹幕互动游戏区出现的时间并不短，2021年6月之前就已经出现，而这一类目却直到修勾夜店的爆红，才逐渐开始在B站直播区复苏。而相关程序的来源也大多是由主播个人编写，不少出现在弹幕互动游戏区的UP主，从其主页都能看到自学unity以及编程的痕迹，在一些直播间交流群中，也有不少群友在交流游戏编程经验，且大多都是业余爱好者。

作为一门生意，弹幕互动游戏确实有利可图。在此之前，北京脑屋科技有限公司就曾在2021年10月推出了一款大型直播互动游戏《互动派对》，与其说这是一款游戏，不如说是几个游戏的合集，主播能够选择多款游戏，在直播间和观众一起闯关，观众也只需要发送相对应的弹幕就能“帮助”主播，或者进行捣乱。

这款游戏曾在虎牙、B站、斗鱼、快手等直播平台定向测试，近40位主播在自己的直播间尝试，脑屋科技CEO王强表示，基本上每个参与测试的主播在直播期间收益都翻了四到五倍，观众发送弹幕的热情也要比以往更高。

据统计，在参与测试的 38 名主播的直播间，礼物收入周平均单小时增长 461%，同时段单小时增长 484%。也曾有UP主统计出修勾夜店老板的收入，仅看直播收入，一个月内老板到手收入能达到13.5万，如果算上老板与一些品牌合作获取的收入，那么其月收入恐怕将会超过二十万。

弹幕互动游戏直播，看起来似乎确实是一门赚钱的好生意，但其实又并非如此。

这类小游戏能够“氪金”的形式并不多，除了个别人数较多的直播间，大部分主播收到的礼物恐怕不足百元，想依靠弹幕互动游戏实现盈利，恐怕难度较大。

同时，哪怕B站官方“庇护”，弹幕互动游戏直播也并没有走出小众的标签，如今在相应的直播分区，同一类型的游戏已经开始扎堆出现，数个直播间都是统一的画面，观看人数也集中在个别直播间内，大部分直播间的人数都在一万以下。

不少直播间已经推出“打赏得套装”“刷礼物掉皮肤碎片”“送礼物兑道具”等操作，部分直播间的榜一、榜二也能拿到一定的特权，越来越多的“内购”出现，未来弹幕互动直播或许也将面临《召唤悟空》的尴尬局面，被平台判定为“利益诱导”从而被关闭。

新鲜感总会消除，如何延长生命，已经成为弹幕互动游戏们的当务之急。

最早火起来的修勾夜店老板，正在夜店的基础上不断加入新元素，如新的人物形象、更多的互动功能等，试图延长夜店直播间的生命周期。但无论如何努力，最初数十万人齐聚一堂的热闹已经不再，如今只有十几万人仍在留恋和“小狗”们一起蹦迪的时光。

新鲜感大于娱乐性的弹幕互动游戏似乎注定走不到大众面前，但这一形式的出现或许代表着B站直播区更大的想象空间。

03 离游戏元宇宙美梦，还有多远？

早在修勾夜店走红时，就有人认为这是“游戏元宇宙”的雏形，然而从本质上来说，修勾夜店不过是一场个人组织的虚拟蹦迪，与以往平台策划的虚拟演唱会并无两样，但难能可贵的是弹幕互动已经发展成一种游戏模式，为游戏直播增加了新的可能性。

据B站官方统计，截至2021年11月29日，B站弹幕累计总数已突破100亿，平均每位弹幕用户发射超过了166条弹幕。通过弹幕，不同的用户，跨越时间和空间，在特定的视频内用文字交流，也正是弹幕的存在，让B站形成自己独有的社交互动氛围，区别于其它视频平台。

然而，在B站直播区，弹幕的社交属性被弱化许多，更多的还是为主播提供直播内容的即时反馈。在B站CEO陈睿的设想中，B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，在视频创作的空白期，UP主可以通过直播与粉丝互动、增强黏性，让直播和视频创作形成双向循环，推动整体的内容增长。而与粉丝互动、增强黏性的最好方式，弹幕必定榜上有名。

早在2014年，一位年轻人在游戏流媒体平台Twitch发起了一项“社会学实验”，靠直播中观众的弹幕，尽管过程曲折，但最终仍通关了游戏神奇宝贝，据统计，累计有超过百万名观众参与到游戏中。在2014年E3游戏展上，这一“实验”受到吉尼斯世界纪录认可并颁发证书，达成“最多人参与的单人网络游戏”的成就。

2016年，这种弹幕互动游戏就已经在Twitch上拥有自己的分区，名为“Twitch plays”，这一分区也已经有近50万名粉丝。与常规的游戏直播相比，弹幕互动游戏的强互动性，观众参与带来的随机性，让游戏直播的趣味性更强，自然能够吸引到更多观众。

当这一玩法传入国内，也有不少主播尝试，尤其是弹幕文化“引领者”B站，自然也不会错过。2021年7月，UP主林亦LYi在直播间发起了一次千人游戏，观众通过弹幕发送指令，控制游戏《赛博朋克2077》中的汽车，试图“复刻”三十年前那场经典的群体决策实验。这场直播高峰期有超过5500人同时参与，可惜的是，在汽车接近终点时，B站平台崩溃，这场实验也以遗憾收场。

三个月后，程序员日当天，林亦在B站官方邀请下再次发起一次万人游戏，挑战游戏《原神》。这是一场成功的实验，在一万人七嘴八舌的弹幕中，游戏人物被操纵着走位、释放技能，最终顺利完成先前设定的目标。

相较于传统直播模式，弹幕互动游戏无疑能更充分地调动起观众热情，让观众不只是观看，更能够真正参与其中，这种深度互动的模式，比以往仅通过弹幕与主播“口头互动”的模式更能增强粉丝黏性，直播间也不再是主播一个人的舞台，而是变成了一个游戏平台，让更多人一同参与其中。

未来弹幕互动的游戏模式势必会发展出更多玩法，互动性也会随着技术的发展不断变强，或许B站也认为这一模式甚至将会成为游戏直播的下一个风口，才会为其专门开设直播分区，公开相关功能的开发文档，为这一游戏直播形式的发展“保驾护航”。

然而，弹幕互动游戏区的主播们目前最该考虑的问题，或许是这种互动式直播该如何保鲜，持续产出有新鲜感的内容，来维持自己直播间的热度。

毕竟修勾夜店虽然依旧每晚准时开门，但蹲守在直播间喊着“创建角色”的人群还会保持多久的热情，或许店长也没有答案。

作者：新熵

来源：新熵

4月18日，“B站直播部门或将整体裁员”登上热搜。对此B站回应称，“直播业务情况很好，毛利连续三年在提升，未来是B站最重要的业务之一，目前在积极对外招聘”。CBNData查阅B站招聘信息，发现有多个直播相关岗位在开放招聘，其中直播电商是招聘重点之一，包含商务、用户增长、UP主运营、直播间流量策略等方方面面。这意味着，B站2022年试图收揽更多人才，“铆足劲”搭建系统化团队、补足直播带货的短板。

在平台内，这一决心有着具体体现。CBNData观察到，近期又有一批UP主在B站完成直播带货首秀，并呈现出常态化开播之势。

距离上线“小黄车”功能过去一百余天，B站内的直播带货生态发生了哪些变化？从近期开播的UP主、带货品类、直播特色等方面，我们可以一窥“风平浪静”之下的“暗流”。

一、直播带货UP主“新旧更替”

2021年，B站对直播带货从谨慎到逐渐主动，完成了招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作。

搭建基础设施后，B站并未将带货型直播间在平台内大力推广，用户需要关注UP主后，才能在动态里刷到带货相关信息。

如今，从平台角度看，直播带货仍较为“隐秘”，但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓励更多适合带货的UP主加入。两位在四月初刚完成直播带货首秀的UP主均表示，在官方推动下开始尝试带货。另一方面，B站给予了带货型直播间流量扶持。CBNData及身边的朋友均收到过弹窗推送UP主的直播带货。

具体到参与直播带货的UP主，可以更细致地发现“新旧更替”中的变化。

2021年内测期间，“影视飓风”、“动动枪DongDongGun”两位UP主的直播带货影响相对较大、引起较多讨论。他们均独家入驻B站，前者拥有超400万粉丝、连续三年位列百大UP主，后者粉丝量不足百万，但视频选题与风格较有“脑洞”，积累一定粉丝影响力，为其带货奠定基础；此外，两位UP主均有自主品牌，前期主要为自营店铺的产品带货，降低选品成本与“翻车”风险，后续逐渐尝试为其他品牌带货。即使有UP主的个人影响力加成、以自主品牌的商品进行过渡，用户对直播带货的态度仍两级分化，常有粉丝为“该不该在B站直播带货”争论不休。

无论出于何种原因，如今两位UP主已停止带货，一些“新面孔”进入B站的带货直播间。作为直播间的核心角色，他们在个人素质、选品能力、直播节奏把控等方面各有特色，为“UP主在B站直播带货需要具备哪些能力”提供了部分参考。

首先，能够把握不同平台生态、具有内容变现与电商相关经验的UP主，更容易在B站开启直播带货。从新开播的UP主看，他们的粉丝量并不是很亮眼，但在各自的垂直领域较有影响力，多平台的创作经验也让他们对粉丝喜好、平台玩法、内容变现有着更深刻的理解。部分UP主还在其他平台拥有直播带货或电商相关经验，可以帮助其更快在B站进入带货状态，降低“翻车”概率。

对这些UP主而言，在B站开播的意义在于，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。以“萱草daylily”为例，其初期在抖音开播，3万粉丝量、22场带货累计销售额35.1万的成绩（飞瓜数据，截至2022年4月19日）并不算出众，加上其身处相对红海的美妆护肤赛道，突围难度较大。在B站，该UP主拥有16.9万粉丝，基础相对较好、擅长的长视频更符合平台调性。4月8日的B站直播带货首秀，是其寻求流量变现的新尝试。

其次，除“搞机所”主要为自营淘宝店铺带货引流外，其他UP主是常规的收取带货佣金方式。这些UP主虽不具备供应链资源，但对选品、议价、商务合作等流程较为熟悉，有着自己的方法论。“萱草daylily”、“Mr迷瞪”均擅长产品测评，前者曾对头部主播直播间的网红美妆产品进行密集测评、后者对装修时的“神器”与“智商税”有深入了解，这些经验使得他们知道什么产品匹配粉丝喜好，能够在直播间“卖得动”。在此基础上，专业团队、B站官方进一步帮助他们完成议价、商务等流程。除上架与自身所处分区强关联的产品，也有UP主尝试扩大品类范围。例如，“萱草daylily”从美妆护肤延伸至零食、小家电等目标人群相似的品类；“田逾欢sirius”则向粉丝收集关于选品的建议，称会“努力去谈”。

从为自营店铺引流到收取佣金，也意味着UP主在B站直播带货，更多是为了获得直接收入、为内容创作提供资金支撑。近期，多名B站UP在知乎上表示，B站的创作者激励改版后，收入下降明显。“萱草daylily”在4月初的视频中介绍，自己陷入涨粉难、收入降低的困境，直播带货是为了弥补收入下跌；“Mr迷瞪”也公开向粉丝解释，需要更多收入来覆盖购买产品、创作测评内容的成本。

从用户角度看，他们对UP主直播带货展示出更强的包容性。如今在这些UP主动态的评论区，少有关于“该不该带货”的争吵，更多是对选品的讨论与建议，表示UP主可以“恰饭”，但不能“恰烂饭”。

尽管如此，UP主们对于直播带货仍相对“克制”。一方面，UP主们直播时努力在带货之外，回答评论区的各种无厘头问题，或增加唱歌之类的娱乐环节，让直播间更贴近聊天。另一方面是控制直播节奏，以周播为主，尽量不挤压内容生产的时间。直播后，这些UP主会与粉丝交流带货初衷与自身感受。“萱草daylily”回应“直播影响视频更新频率”的质疑时称，直播对其做视频“没有任何影响”。“Mr迷瞪”也发布视频提及自己对“流量变现”与“流量收割”的思考，以期引起粉丝共情。

二、高客单价商品、品牌专场，为何能进入B站直播间？

由于目前B站并未大规模推广直播带货，从直播间流量构成看，UP主的粉丝占据主体，这是B站带货直播与其他平台的最大不同。在这样的逻辑下，“直播带货”更像是“私域带货”。

这为B站直播带货带来了一些“不一样”。

首先，在容易卖的快消品之外，重决策、高客单价的电脑、家居家装用品出现在B站直播间。对刚涉足直播带货的平台、UP主来说，这似乎不符合常规逻辑，究其原因，来自于UP主在垂直领域内积累下的专业性与影响力。例如，“Mr迷瞪”定位于“装修防骗”、“家装攻略”等，切中用户害怕装修踩雷、交“智商税”的痛点，圈定一批粉丝。

UP主需要变现、用户需要专业指导，双方需求的契合为UP主带货高客单价产品提供可能性，但这对UP主推荐产品、提供服务的专业性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介绍空气净化器时，会进行现场实验，展示产品在实验室条件下的效果，团队还建立了专属微信群，为购买用户解决售后问题。

UP主在直播时利用实验室、专业仪器展示产品，来源：B站

其次，UP主在选品时较慎重，极为重视“品牌感”，甚至以品牌专场形式呈现。以两位美妆UP主为例，其带货首秀中，便出现逐本、瑷尔博士、Blank Me等近年来受年轻消费者欢迎的新锐国货品牌。其中，“萱草daylily”未签约MCN，对类似缺乏专业团队的UP主来说，选择“品牌货”虽不具备低价引流效应，但至少可以规避选品失败、售后困难等风险。

在“Mr迷瞪”的直播间内，先后开设源氏木语、352、林氏木业等品牌的专场。对UP主而言，品牌专场避免了与多个品牌沟通的成本、降低选品难度；对品牌而言，此类型高客单价、低复购的产品以组合形式一次性亮相，能够在UP主粉丝中刷够存在感，是较高效的合作模式。

具体到实实在在的数据层面，类似高客单价、品牌专场型的直播带货，受到B站用户的欢迎与认可了吗？

从人气热度看，没有出现其他平台的带货神话，但对B站及UP主来说，不失为积累经验的尝试。对刚开始带货、尚没有议价能力的UP主而言，几乎无法给出“全网最低”之类的价格，就需要在赠品、免单、抽奖等方面努力，合理搭配工具，提升热度。四位UP主均在直播预约中上线“预约有奖”功能，部分UP主还在直播间中加入免单、B站“天选时刻”弹幕抽奖工具，为直播间蓄水热度。

具体到销售表现，则更为隐晦。各位UP主未明确公布自己的首秀成绩。从直播后的评论区反馈，以及不断有人加入粉丝群询问团购活动是否结束，可以一窥粉丝对UP主的“钱”力支持。对UP主而言，短期内的销售表现并不重要，毕竟对粉丝习惯的培养、对平台生态的摸索、对自身带货风格的改进都是一个长期过程。“Mr迷瞪”也在视频中表示，去掉福利成本，“前几场直播带货实际上是不赚钱的”。

三、首秀之后，更为艰难的下一步

尽管迈出了艰难的第一步，但并不意味着顺利打通了直播带货的路径。至少从目前来看，各位UP主面临不同程度的窘境。对于刚完成首秀的UP主而言，已多多少少暴露出紧张、对语速与节奏把控不到位、链接或价格有误等问题。去除个人经验影响，长期来看，如何根据粉丝喜好合理选品、将带货影响力向粉丝之外的人群渗透，仍面临不少阻碍。

毕竟，已经有UP主遇到了近在眼前需要解决的现实问题。“Mr迷瞪”的最新一条直播预告下面，再次出现对其“变现频率太高”、“选品有失专业性”的质疑。B站粉丝虽然已经跨过“UP主不能在B站带货”的心理门槛，但仍无法接受频繁开播。

“Mr迷瞪”最新直播预告下，出现不少质疑声音，来源：B站

对此，该UP主的解决方式之一，是将对带货接受度较高的粉丝导流入微信私域。与李佳琦类似，“Mr迷瞪”拥有微信公众号与“迷瞪优选”小程序商城，其在B站动态中多次为小程序宣传、引流，为直播组建的粉丝群也是以微信为载体，便于和小程序生态关联。该小程序的商品来自京东店铺，涵盖各种品类。CBNData猜测，“迷瞪优选”作为分销平台，以收取商品销售分成为盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力给出这样的解决方案。即使克服了用户的反对声音，从平台角度看，B站还面临在直播带货上的更大短板。从大的方面看，无自有供应链、依赖跳转淘宝，本身就是对购物流程的复杂化、有损用户下单体验，支付、物流、售后也严重依赖于外部平台。从细微环节看，B站引以为傲的弹幕文化在带货直播间中优势不再明显，评论区文字实时展示在弹幕上，反而会遮挡直播间的重要产品信息，显得“多余而杂乱”，还会分散观众注意力。

短期内，B站还无法解决这些问题，试图给予直播带货其他扶持。哔哩哔哩直播、哔哩哔哩会员购等官方IP曾多次与“搞机所”联合发起直播带货活动，打造专门的带货型直播间。“田逾欢sirius”也表示在带货动机、选品等方面受到B站的推动与支持。种种动作，B站意在从官方角度，为平台带来更浓的“带货味儿”。

总体而言，B站直播带货虽无大水花，但风平浪静之下正悄悄发生细微变化。现在讨论直播带货对B站商业化、盈利能力的影响还为时过早；但对UP主个体来说，直播带货为其提供了新的变现可能性，于品牌而言，提早布局、与UP主共创，也不失为对直播带货蓝海市场的探索。

作者：梁欣；编辑：钟睿

来源：红漏斗

一、B站入局直播带货，空欢喜一场？

去年12月初，B站悄咪咪地内测“小黄车”功能，让用户边看直播边完成购物需求，这也意味着B站开始“认真”进军直播带货赛道。如今过去了近一个月，B站的直播带货进行得怎么样？

或许是B站还在小范围内测“小黄车”功能，即便果酱妹在B站安了个家，但刷到的直播间中，十个里也挑不出一个是正经在带货的。目前来看，B站首页的直播推荐位仍是以游戏为主，虚拟主播、美女主播几乎占了大半的推荐位，直播内容也多是视频聊天、连麦PK或者唱歌跳舞。

好不容易在信息流中刷到一个上了“小黄车”的直播间，在线观看人数却仅有十几个，而该UP主粉丝数多达83.2万，日常视频播放量从几万到百万不等。点击商品抢购，也需要跳转至淘宝才能完成下单。

此外，B站内的部分主播还会选择多平台同步直播间，即便还未被内测到“小黄车”功能，也将B站作为同步平台之一。也有主播直接让用户评论留言需要下单哪一款商品，并主动私信主播以获取订单信息。这种看了直播，需要多路径才能完成购物的体验，于主播、用户而言都是一种“伤害”。

而在直播实时热榜中，上榜主播可以说与直播带货毫无关系。既没有专属的直播带货推荐位，也不增加曝光入口，大部分B站用户只有关注UP主后才能在首页或者UP主主页看到直播提醒，是B站不看重直播带货吗？

二、进退两难的B站

事实上，B站对直播带货早已虎视眈眈。

直播带货元年刚过，B站就在2017年上线“会员购”，出售二次元周边及演出门票等，初尝电商蛋糕的甜味，但B站的电商故事却就此按下了缓存键。随后的几年，抖音快手争相上位，凭借直播带货一步步筑造自己的电商帝国，自成一派。

据《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，2020年快手直播GMV规模达到3812亿，抖音直播GMV规模1700亿。反观B站，根据其发布的《2020年四季度及全年财报》显示，B站全年电子商务及其他业务收入仅为15亿元。

商业化进程远远落后于抖音快手的B站，仿佛大梦初醒，开始小范围内测直播带货，同样是邀请部分UP主先行体验。据公开数据显示，UP主@影视飓风（目前粉丝数为368.1万）一个月直播29场，所售商品大部分来源于自己的淘宝店铺，包括拍摄器材、鼠标垫等商品。

2021年9月19日，在B站会员购四周年之际，B站邀请了@韩小沐、@凉风Kaze 等四位UP主开启长达4个小时的较大规模直播带货首秀，商品种类集中在二次元周边产品。或受限于受众范围，此次直播带货并没有达到出圈效果。

为了顺利进行直播带货，B站近期还陆续开启“赏金大赢家”“新星的诞生”“素人航海风云榜悬赏计划”等奖金活动，鼓励更多主播参与B站的直播生态，参与对象或为“未与平台签约及未加入公会的素人主播”，或为“月流水小于3000元的主播”。

从小范围内测“小黄车”功能，到去年11月获得支付牌照，B站已经为自己的直播带货之路准备好了两驾马车，接下来便是如何驾驶前进的问题而已。但即便是急于吃到这块蛋糕，碍于维护用户和平台属性，B站都只能选择放慢脚步，循序渐进。

如今月均活跃用户达2.67亿、日均活跃用户达7200万的B站，近三年的用户日均使用时长峰值也就达到88分钟。无论是月活用户数、日活用户数还是日均使用时长，在同样主攻视频的抖音、快手面前还是矮了一截。

抢夺用户时长，在已有的条件下，B站少的便是直播带货。可入局直播带货，就意味着B站的内容生态将发生改变，也意味着会遭到B站老用户的“反对”。在看似繁荣的流量之下，B站夹在用户与转型之间，举步维艰。没有庞大的用户基数作为支撑，B站纵然想要“搞事”，也要时刻顾及自己的一亩三分地，这或许也是B站直到现在才对直播带货有了大胆的前进一步的原因。

而B站进军直播带货，还有一个重要原因是摆脱亏损困境。根据B站《2021年第三季度财报》显示，B站总营收为52.1亿元，净亏损却高达26.86亿元，去年同期亏损仅为11亿元。2021年前三季度，B站累计亏损超47.12亿元，隔壁爱某艺看了都得喊一声大哥。

2021年双十一期间，B站COO李旎曾对外表示：“B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，转化的ROI逻辑来说是全媒体第一。”B站用户的消费潜力显然给B站开拓直播电商打了一针强心剂，再不入局直播带货，B站真就“用爱发电”了。

“B站的竞争对手，是每一个占用用户时间和心智的产品。”如今回过头来看B站CEO陈睿的这句话，B站或许一直狂奔在“变质”的道路上。

作者：黄小曼

公众号：微果酱（ID：wjam123456）

作者：李信  编辑：子夜

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

“南极的冰和普通的冰吃起来味道一样吗?”

“在南极随手都能捡到化石吗？”

“女生可以去南极做科考吗？”

“企鹅可以rua吗？”……

6月21日，北半球夏至日这天，B站联合自然资源部中国极地研究中心、新华社全媒编辑中心带来了首届“南极科普日”直播活动，各种“B站式”千奇百怪的问题，让直播间里的中国第36次南极科考队中⼭站越冬队员都脑洞大开。

从年初跨年晚会到罗翔、半佛仙人、后浪，再到上线知识区，B站仿佛发生了一场“内容大爆炸”，引发外界关注、成为焦点话题的动作层出不穷。从5月联合中科院举办“科学全知道” 直播活动，到六一节宣布计划发射科普视频卫星，再到6月21日独家带来南极科考进展发布，B站的这场科学内容大爆炸已经蔓延到了直播领域。

一位接近B站的人士告诉字母榜(ID：wujicaijing)，“B站正在极大地丰富平台上的科学直播内容，除了素人UP主们一直广受年轻人欢迎的趣味科普内容，中科院物理所、中国极地研究中心、长光卫星等专业机构、合作方，也陆续带来了硬核的科学知识，且两者之间已经开始形成良好的互动和补充。”

根据B站今年一季度财报，其来自于增值服务（包括直播、会员等业务）的营收为7.936亿元，同比增长172%，是四块主要业务中增速最快的一块。无疑，B站正在直播赛道上加速行驶，这不仅仅表现在科普类直播一个垂直品类上。

就像疫情加速了同城零售的线上化，内容行业发生了同样的变化，晚会、演出、讲座等传统线下节目的线上化也在加速。而优爱腾、B站等内容平台的当务之急，是尽量多地消化这些在疫情下加速产生的新需求，并且继续挖掘出更多的需求，构架起一个足够丰富的直播内容库。

在上一个视频时代，优爱腾以及那些已经或濒临倒下的古早视频网站承接了一部分视频搜索的功能，但随着它们向剧集、综艺的一边倒式发展，UGC内容逐渐失去生存土壤，这类内容被主动出圈的B站不断吸收，也在随着抖音、快手的出现不断增长。

移动互联网时代，各大内容阵营各自为战，搜索是割裂的。但毫无疑问的是，用户视频搜索的需求曲线只会有上扬一种走势，B站、抖音、快手、微博这些内容巨头争夺的就是成为视频时代的搜索引擎。而想成为新流量时代的百度，给用户提供的内容，类别要充足、形式要多样，直播是重中之重。码足直播内容、带用户发现更广阔的世界，就是B站的重要动力。

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B站正努力让万物皆可直播。

比如学习。就像B站网友熟知的那个梗，“B站是一个学习软件”。根据B站官方数据，2019 年 B 站用户直播学习的时长为 275 万小时，开播 138 万次，总观看人次 4609 万，总观看时长 1743 万小时，总互动弹幕数 3094 万。

拥有庞大年轻的学生群体是知识类内容在B站能获得广大受众的原因之一。2019年，学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习类视频播放量同比增长 274%，泛知识学习类内容的观看用户数突破了 5000 万，相当于 2019 年高考人数的5 倍。

这部分人群在B站除了在线直播学习、观看知识类视频外，同样有观看知识类直播内容的需求。

疫情期间，B站直播区上线了不停学、宅现场等多个专题活动。在读书日期间，B 站直播和看理想进行了“至少还有书”专题直播。

4月开始延续至今的科普类直播是B站扶持知识类直播内容战略的继续。南极科普直播活动之前的4月，B站联合长光卫星做了中国航天日直播，5月直播了珠峰高程测绘，也将中科院物理所开放日搬到了直播间。

2004年起的每年5月，中科院物理研究所会在中科院物理所开放日将大部分实验室开放给公众，但今年中科院选择将这个传统节目搬到线上。这其中有活动方的主动尝试，也有B站为丰富平台专业内容付出的努力。

必须指出的是，B站直播的新文化运动不止于知识类。据三声报道，疫情期间，博物馆、音乐会等文艺团体纷纷与B站接触，而B站几乎都是他们的第一选择。“这和B站一贯的内容基础和社区氛围有关，音乐是B站重要的内容品类，B站用户也和乐迷有着很高的重合。”一位B站直播运营人员表示。

2月初，B站和摩登天空合作，把以前线下的“草莓音乐节”变成了“宅草莓不是音乐节”直播，在线上开了一场连续直播5天，每天直播6小时左右的云音乐节。

从云音乐节、云蹦迪到云逛展，B站的泛文化类直播生态正在完善，也逐渐成为一个直播工具。

“各大高校都流行在B站上直播云毕业典礼吗？”一位B站用户在微博上问到，她已经在首页刷到了5个云毕业典礼。

因疫情，今年6月，高校毕业生们与大礼堂里的毕业典礼无缘，而B站似乎成了云毕业典礼的供应商。6月10日，福建师范大学学生工作处公众号发出了一则两周后线上毕业典礼直播预告，“离别之际，B站直播，福建师范大学2020届学生毕业典礼，为你加冕。”在此之前，华中科技大学、南京师范大学等众多高校已经在B站办完了云毕业典礼。

如果说以往提起这种类晚会形式的直播阵地会想到优爱腾，B站年初跨年晚会的出圈则让情况有所改变。B站也在努力强化自己的这一特征——一家线上直播承办商。7月，B站还将组织一场官方的“bilibili夏日毕业歌会”，根据官方海报，李宇春、朴树、老狼、毛不易、乃万等歌手及乐队将参演。

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毫无疑问，直播是B站今年的重要战略之一。“直播”一栏被放在B站移动客户端头部栏目的首位，其次才是打开App的默认首屏的“推荐”一栏。

去年以来，B站引入高管负责直播业务，在直播形态的丰富上正变得更加主动。

B站对直播发力，部分由于它是B站营收中增长最快的业务之一。B站董事长兼CEO陈睿曾在去年表示，直播收入占直播及增值服务收入的40%，直播业务一直保持着百分之百左右的同比增长。其中，公会相关的直播收入是B站过去几个季度增长很快的一块业务。

陈睿

擅长公会运营的新直播负责人加盟后，B站的直播策略也在改变，4月，B站宣布全面开放公会入驻。这也被外界看作B站向秀场直播开闸放水、试图扩增内容品类的标志。事实上，去年年底开始，B站直播就不再表现得如以往一样缺少存在感，先是拍得英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，后又签下冯提莫。

直播对B站的营收贡献不止于此。B站视频无贴片广告的模式，让它与其他视频网站相比，广告库存量保持在低水平。去年年底，陈睿曾透露，过去一年B站的广告占比为5%，并且未来一段时间也不会有太大变化；公司在商业化的主要目标是提高商业化效率，同时挖掘与公司生态结合的商业化方式。

B站副董事长兼COO李旎表示，她能感觉到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大变化，B站不再只是垂直平台，B站逐渐成为新品发布的必投平台，是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

直播也是品牌营销的承载体。2月，小米与B站合作，进行了一场72小时不间断的应援直播，并在直播期间送出100台新品小米10。此后，麦当劳、资生堂等品牌都曾在B站开新品发布会。

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对B站来说，商业化很重要，但它2020年的首要任务依旧是用户增长。陈睿此前透露过，B站今年的月活目标是1.8亿，明年目标是2.2亿。想要保持用户数的高增长，对B站来说，最有效的路径就是持续供给高质量内容。

一位B站用户认为，B站已经成为一种文化品牌，而B站要做的是强化自己年轻化、重知识的品牌形象。

陈睿表示，今年会对知识品类内容做持续的输出，让大家认识到B站是一个最大的知识型社区、我要到B站来学习等等。“过去我们总认为视频就是电影、电视剧、综艺，那是非常窄的。视频作为媒体的载体，传播知识的效率非常高。我认为这个也是 B 站要发挥的社会价值，我们要把知识内容变成视频的主流内容。”

直播业务显然也肩负着这样的使命。“B站的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，因为我们是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节。”陈睿说。

但与视频内容各品类早就百花齐放不同，B站早期的直播区之前曾被游戏直播霸屏。

如陈睿所言，B站直播不是一个对外竞争型的业务，而是B站内容生态的自然延伸，是内生型业务。随着视频用户量的增长，主站平台用户的扩张，直播的一些品类，会自然而然地成长起来。也因此，B站直播的优势品类和视频的优势品类是高度重叠的，比如游戏直播、比如二次元的虚拟主播。

B站的知识类视频内容近一年刚刚崛起，这也是需要官方亲自下场提供可以带用户探索世界内容的原因之一。

正如B站的新文化运动从视频走向了直播，抖音、快手到知乎、百度，B站的竞争对手也在布局泛文化直播，竞争的本质是相似的。正如字母榜在《B站抢了微信的活儿》（点击蓝字即可阅读文章）中所说，这是一场传播媒介升级到视频形态后的高质量内容抢位战，谁赢了，就有可能建造起区别于他家的内容护城河。与它的竞争对手相比，社区氛围又让B站在这局棋中占得先手。

在互联网行业，B站的用户价值被认为远高于平均水平，不断补充高质量内容、带用户看更远的世界，B站才能撑起如今150亿美金乃至未来更高的市值。

作者：谭宵寒

来源：“字母榜”（ID:wujicaijing）