又一年618购物节落幕，年中最大的一场电商节点带动的不仅是全民的购物欲，还带动KOL、品牌、平台三者之间新一轮的种草运作，平台之间调性各有不同，今年B站的营销推广模式又会是如何？

01 提前投放：声量累积+用户调研

1. 逗比的雀巢 × 元气森林

“当FBI看了你的浏览器记录……会发生什么？”

这是UP主「逗比的雀巢」在5月13日发布的与元气森林合作的推广作品，作品截至618结束已经累计910.6w播放量，互动率更是突破10%，点赞量高达70.67w，可谓是节点营销推广作品中的佼佼者。

数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

UP主「逗比的雀巢」这次的恰饭视频仍旧保持一贯的作风，以搞笑小剧场形式展现。

在之前的文章中有提到过，以小剧场形式进行产品推广优势就在于可以为产品很好的定制剧情，推广产品在视频中也能有着极高的融入效果，降低恰饭违和感。

图片来源-B站UP主逗比的雀巢

作品发布后一小时最高增长34.4w，直至视频发布后一个月单小时仍有1w左右的传播增量，这为品牌在618前夕保持持续增长产品声量，进一步在用户心中深化产品记忆。

数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在这可以看出B站节点营销的一个特点，就是提前布局，在618正式开始前，品牌提前进行KOL推广种草。

2. 帅农鸟哥 × 雀巢

UP主「帅农鸟哥」与雀巢合作的推广视频，于5月14日发布，一如逗比的雀巢与元气森林的合作一样，提前布局产品推广。

在视频中帅农鸟哥除了一如既往的展示壁画艺术以外，还加入了一点“尬剧”情节增加笑点，而雀巢产品则是以自然的方式充斥在视频中，在不影响观感的情况下受到观众的关注。

图片来源-B站UP主帅农鸟哥

作品发布后竟有超3倍粉丝量的用户前来观看，播放量近900w，而品牌词【雀巢】也在弹幕中频繁被提到，作为品牌方借此推广增长了百万声量，进一步推动种草效果。

数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

区别于抖快这样的短视频平台，B站的视频创作周期较长。但B站拥有高使用率的弹幕功能，是弹幕文化最繁盛的社区，这源于Z世代用户善于积极表达的群体属性，也有利于品牌及时获取到用户反馈以迅速布局后期营销计划。

所以在618前夕品牌提前布局是为了侧重品牌的长效曝光以及用户调研，以持续深化品牌和产品的信息来影响B站用户心智，逐渐促进用户消费转化。

图片来源-B站618营销作战指南

02 米博：性能+使用场景双种草

以家居电器品牌米博为例，在此次618节点营销中，米博主推产品【洗地机】，以主推款为核心进行投放布局。

米博在节点前，5月16日开始投放UP主「方猫boom」，前期主要注重洗地机性能展示介绍以及产品信息的扩散。

所以在视频中UP主侧重于产品的拆解和介绍，让目标消费者细致的了解产品信息，并且在评论弹幕的即时信息中获取反馈。

图片来源-B站UP主方猫boom

与此同时，米博在品牌号也发布原生视频产品性能相关的作品，辅助UP主投放，在B站埋下产品种草的种子，提高消费者信任度。

图片来源-B站品牌号米博

相关作品虽然缺乏趣味性，不足以有极高的播放量，但胜在提前布局下瞄准消费者需求痛点进行宣传，有利于优化后续营销计划的效果。

此后米博在618购物节期间进行精细化加速传播，于6月3-4日集中投放UP主推广，相比于节前投放的「方猫boom」来说，节中投放的UP主粉丝量级更大，均为腰部UP主，而UP主的粉丝就是保障声量传播的基础。

腰部UP主在节点营销中占据主导地位，因为此类UP主性价比更高，相比头部拥有更强的垂类领域渗透能力，三位UP主综合拿下700w的传播量，远高于UP主粉丝数。

数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在B站进行精细化声量传播则更需要尊重UP主创作意愿，所以米博在节中投放的UP主均为推广产品定制了优秀作品，区别于节前的性能种草，更有助于KOL式广告的诞生。

比如UP主「亮亮也是酿酿」，作为“铲屎官”她对于宠物垃圾有着极大的苦恼，这也是映射了众多铲屎官的痛点——如何有效且杀菌地处理宠物垃圾？

所以在视频前期UP主展现了诸多养宠问题，比如抓沙发、掉毛、吃饭吃的到处都是等，得到同类消费者的共鸣，最后再自然引出产品效果。

图片来源-B站UP主亮亮也是酿酿

为了完成整个消费闭环，米博的投放视频均会在评论区中附上购买链接，实现种草到消费的一站式购买行为。

图片来源-B站

03 总结

在B站，品牌面对的是Z世代主导的新一代消费者，再加上B站是区别短视频平台的中长视频社区，618节点营销需要以新的形式展现。

首先是提前投放，B站的创作周期较长，品牌需要提前半个月左右的时间投放UP主，利用优质作品做到内容复利、时间复利，以及及时获取用户在弹幕、评论中的产品反馈。

在前期的内容影响后，节点中期的沉淀也是尤为重要，中腰部UP主拥有高性价比的优势，是投放首选KOL，借UP主的垂类影响力、创作能力以及粉丝群体进行精细化种草。

切换软件的消费行为对于用户而言是“麻烦的”，所以可以积极利用评论区附带链接、小黄车等购买组件，以便加速完成消费转化。

声明：文内所用图片均做注释

作者：TK

来源：TK

继手工复原三星堆黄金面具后，B站UP主“才疏学浅的才浅”又在近日推出惊艳众人的新作：他耗时三个月，用非遗花丝工艺手工造了一座“中国空间站”！

至于为什么制作天宫空间站，而非像以往复刻文物，才浅表示花丝镶嵌工艺是古代工艺的巅峰之一，而天宫空间站是我国现代工业的巅峰之一，希望可以把两者结合。

“为95后点赞！”

“非遗文化传承需要更多年轻人”

“向传承传统文化的手工艺人致敬！”

这个视频成为继何同学“硬核桌子”之后的又一神作，成为2022年伊始B站的现象级内容。

同样是高能内核，同样是隐藏的营销高手，其实何同学和才浅的爆款逻辑并不相同——何同学靠创新吸睛，而才浅靠匠心取胜。

且听甲方财经剥离这一神作背后B站营销的“黄金圈法则”。

一、才浅打造花丝镶嵌中国空间站，一场“视觉+匠心”的双重盛宴

「才疏学浅的才浅」，B站上的著名手艺人。凭借一条手工复原三星堆黄金面具的视频吸粉无数，甚至被央视转发。

近期，他用传统花丝镶嵌工艺手工制作中国空间站的视频，以288万播放量、11.1万弹幕的播放量成为新年的第一条爆款，并入选第147期B站每周必看栏目。

为什么，他又火了？我们先来复盘一下这期作品的亮眼之处。

（1）呈现，朴实高能

延续了一贯风格，由于成本和技术要求门槛较高，才浅的视频主要目的还是在于呈现整体制作的过程感、真实感、细微感、信念感，让人颇感平实自然，但又大为震撼。

视频旁白部分依旧保持了第三人称视角，讲述风格不踩不捧、不吹不黑，Up主自称“才疏学浅”，却让弹幕观众感受到了自己的“菜”疏学浅。

最精彩的手工制作部分则是全程以第一视角，涉及相关制作细节时，采用“全景+特写”镜头，沉浸感拉满，观众仿佛亲手“掐丝”，解压程度堪比手捏塑料泡。

（2）剧情，考究纪实

内容一方面全真纪实，一方面紧贴航空时事热点；一方面兼顾传统文化内涵，一方面注重工艺趣味科普。且才浅记录了与潮宏基合作专门前往汕头工厂向花丝师傅学艺的过程，诚意满满。

因此在最终成品——手工空间站出现时，让观众直呼“你币有了”。

（3）互动，自然流露

全程DIY的强烈代入感，是大部分年轻人无法自拔的“毒”。看着一缕缕金丝在才浅手中神奇变形，唤起观众自发弹幕互动：“鬼才”、“他好像真的试图教会我”、“大佬威武”、“一键三连必须的”… …

（4）传播，长尾持久

民族的即是永恒的。中国传统工艺流传至今，承载的不仅仅是先人智慧，更是最容易触动国人观众情感共鸣的触点。

无论是此前的手工黄金面具视频被央视转发，才浅本人受邀到青春UP向上节目参与录制;还是依靠本次中国空间站的作品再次登上央视、《@青春，2022！》实现主渠道曝光，本质都是由中国文化与传统工艺激发的精神共鸣，外化演绎成社会级的传播声量。

二、国潮正当时，B站崛起文化自信的一代

人心所向，全是后浪。

当B站从小众社区走向年轻人核心聚集地的背后，是国潮觉醒、文化觉醒的时代大背景。举个最直接的数据：根据克劳锐统计，近十年来，“国潮”词条在电商平台的搜索次数上涨了528%。

B站之所以被营销圈视为品牌最后的必争之地，就在于其完美符合了新时代年轻人们的精神诉求，用四个关键词足以概括：

（1）自信

国潮觉醒的背后，是一种不再崇洋媚外的文化自信，是对民族文化的认同，更是民族自信的深度提升。

“国潮”不仅可以通过新潮方式诠释传统文化，也可以将传统文化与时尚创意结合，为品牌内容营销领域打开新天地，而承载这片新天地的内容阵地，B站是一片肥沃的土壤。

（2）自立

中国本土品牌赢来了春天。

国潮兴起的过程，也是中国制造崛起的过程。在中国制造业进军全球的同时，传统企业们业也已经完成了创新和质量服务的优化升级，实现了由“中国制造”向“中国创造”的转型，得到了新时代消费者的认可。这一过程中，本土品牌们需要一个渠道，和年轻人有效对话。

（3）自由

95、00后为首Z世代的消费者们，是互联网最原生的原住民，日夜接受着爆炸式信息量冲击，古典广告触达模式在Z世代面前已经逐步失效。开放、有趣、新奇、好玩的营销方式与内容，才是这一批用户们愿意停留的吸引点。

B站拥有1.28亿Z世代用户，平均每4个年轻人中就有1个在用B站。

（4）自我

B站在走向大众化之前，本质是一个注重用户自我表达的小众内容社区，社区的氛围附带着圈层化的基因。

这会更匹配本土品牌们的需求，单一的品牌营销活动之外，作为同根同源甚至是陪伴Z世代成长的本土品牌们，可以更容易找到与用户们的精神同频，进而实现文化精神的共建，将用户吸纳进自身的文化圈层，沉淀为品牌资产。

自信、自立、自由、自我。

B站看似繁复、跳脱的环境背后，是年轻人们对传统模式的一次反叛与回归。反叛的是千篇一律，不走心的捧读式营销；回归的是传承有序，又与时俱进的传统国潮。

三、营销炼金术，共创、共苦、共心、共情

B站的粉丝价值高，众所周知。一个B站的粉丝，在互动、对话、传播等层面的价值，会远远超过其余社媒平台一百个粉丝的综合。这也导致了UP主的商业价值水涨船高。

但不少品牌习惯于信息流粗暴直接的roi逻辑，并未真实了解自身品牌到底契合什么样的UP主，适配什么样的内容输出。

或是做一个网络爆梗、热门视频夹杂着自身硬植入的缝合怪；或是粗浅炒了一盘色香味俱不全的大杂烩来尝试喂给用户；或是信奉大力出奇迹只要流量不看内容，挥舞着钞票让UP主“恰饭”……都可以算作无效营销。

才浅这一期视频的方式与表现，可谓与品牌方潮宏基乐撞出了一场完美的化学反应。不仅在B站实现口碑正反馈，还释放了B站的营销势能。

客观来讲，本次合作的方式极为克制，粉丝的一条条弹幕反馈也成为了最好的佐证：潮宏基作为一个传统珠宝品牌，依旧在流量时代传承着古典工艺与匠心，值得肯定与尊重。

接下来，甲方从四个角度解析这场营销背后潮宏基作为品牌方的用心之处。

（1）共创

潮宏基的品牌基因就是匠心，作为第一家走进巴塞尔珠宝展的中国珠宝品牌，潮宏基的设计风格就是将传统文化元素融入珠宝时尚设计，并且一直秉持着传承与创新中国传统金银技艺等使命。

这是潮宏基的品牌底气。在自身品牌实力强大的前提下，找到合适的KOL作为内容核心，以共创而非主导的形式，配合才浅这类KOL本身的话题与内容特质，将自身的工艺传承、品牌底蕴直接但不生硬得展示给用户，实现品牌营销内容的二次演绎，完成一次品牌印记触达。

这一过程中，内容平台的选择也极为关键，短视频太过碎片，只能做分发，无法做引爆，而中长视频为主圈层文化盛行的B站，显然最为合适。

（2）共苦

B站粉丝商业价值高的一个很大原因，在于真实。因为真实，随意抗拒敷衍式的商业，对于UP主硬恰饭的行为更是深恶痛绝，翻车案例不在少数。

才浅和潮宏基的这次合作，最为用户认可的部分，就在于潮宏基和才浅双方的真实和内容匹配的融合：无论是才浅本人对于传统技艺的痴迷，还是潮宏基本身具备相应的工艺实力，才浅学艺的花丝师傅就在潮宏基的汕头工厂，才浅展示的吉尼斯世界纪录的手工瑰宝花丝风雨桥，也是实打实地伫立在潮宏基的首饰博物馆中。

现场学艺、亲身体验、后期打磨，潮宏基出现的篇幅不算长，但整个视频展示的关于工艺背后的汗水，无一不再体现着潮宏基品牌的匠心。

（3）共心

现在不是渠道为王的世代了，每一次与用户的交互机会都难能可贵，因为用户们每天接触到的营销内容、营销玩法实在太多了。一次有效营销的达成，就应该是内容为主营销为辅的模式，而不是一味的吆喝，这是B站内容平台定位本身决定的。

对于品牌方而言，潜心做产品，潜心做内容，营销是添柴加火的事情。潮宏基甚至愿意等才浅3个月的内容制作周期，以求内容的打磨，这或许也是这次合作得以成功的潜在原因。

（4）共情

才浅的这期视频有一根隐藏但贯穿全文的主线——中国传统工艺之一的花丝金工。而花丝工艺背后承载的，是整个中国传统手工艺凝聚的历史厚重与民族文化。

由故宫到潮宏基，由古人作品到才浅手工的航天空间站，流淌着的传承感，让品牌、KOL、用户三者形成了共鸣，变相将受众们被激发的文化自豪感、民族自豪感，移情到了潮宏基本身具备的品牌特质上。

让人自然接受、纯净享受、鼓掌喝彩的营销植入，才是YYDS。

四、匠心才是不留痕迹的最优营销

唐人王士源为《孟浩然集》作序，有一句“文不按古，匠心独妙”。

匠心本意是指各类巧妙的心思，而非埋头苦干、不知变通的“匠气”，这放在品牌与营销中同理。

如B站，“社区+内容”的先天属性注定了粉丝对于UP的商业化行为，具备十足话语权，这也限制了品牌方与UP主进行合作的门槛。

除开粗暴直接的B站直接投放外，像短视频平台算法逻辑那般不顾账号属性、内容调性的“硬恰”，只会造成对粉丝UP主与品牌的双重嫌恶。

B站的属性是内容社区，B站传播的渠道是文化圈层。B站上的粉丝用户更多是根据如二次元、手工、宅舞、科技等圈层文化的认同感而统一汇聚至某UP名下，并以自身为第二信源进行圈层化传递，传递的过程中，营销属性过重的内容自然会被筛除，只留下足够有趣、足够有互动、转发价值的部分。

最适合B站的营销模式，就是做内容，致匠心。

这或许暗合了潮宏基品牌的本身特质。品牌本身的内容是专注以现代时尚珠宝融合传统工艺与东方文化，企业自身的匠心是以坚持传承传统手工技艺，并且在新时代推成出新。

这样的品牌特质，迁移到营销动作中，展示的是一种对内容的尊重。

而潮宏基这次合作营销视频的出圈与爆火，或许是它坚持匠心的最好回馈。

传统工艺需要时间，它本身就是时间，跨越了千百年传承至今；内容需要时间，它需要创作者花心思，展现其皮肤下的生命力；营销需要时间，品牌需要明确初心，实现外放与内敛的平衡。

正如金丝工艺，一丝一缕，全凭手工，集线为器，匠心独运。急不得、快不得。

作者：井寻

来源：甲方财经

前阵子，B 站 UP 主“何同学”的一支 Airdesk 视频，不仅轰动了科技圈，更撬动了合作方“乐歌股份”大涨 13.51%，市值飙升 5.46 亿元，一时间让全行业炸开了锅。

这股巨大的 B 站营销收益，自然也在品牌们的心头挠起了痒痒，各方都开始揣测本次投放市场价格与 ROI，蠢蠢欲动。

但另一方面，这些年在 B 站营销中挨过“毒打”的品牌们也不少。尤其是对于那些习惯了在流量红利中掘金的品牌而言，B 站像是个“青春期的孩子”，时常令人对它束手无策，不断被这个脾气怪异的“孩子”教育：“如果你不懂我，就不要来找我”。这也让不少品牌营销人发出呐喊，“我从没见过这么傲娇的平台。”

B 站营销到底怎么做？近期，「无堂网络」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了，他在 B 站种草营销投了超千万后，总结出的 50 条品牌 B 站投放运营启示。

他提到，大部分品牌是不具备“内容输出能力”的，关键在于如何能够花对钱做好一个品牌。比如某位经常在抖音上刷脸的大 V 曾经讲过一个有趣的策略：一个新兴品牌，上来先发 2 万篇小红书，再发 5-8 千条抖音，再发 1 千条左右 B 站，再发 800 篇左右的知乎，然后薇娅、李佳琪、辛巴、老罗等头部主播 4 选 2，最后如果是面向男性群体的项目，再附加一个得物。

王煜告诉刀法研究所：“申晨老师是靠服务品牌来赚钱的，这样对客户的表述完全没错。”

但事实上，这个策略最大的漏洞在于逻辑上完全是以品牌为中心，而忽视了没钱、没品牌影响力的新兴品牌在整个商业生态中其实是最弱势的一环。甚至，对平台而言是比一个千粉内容输出者还要没有价值的存在。因此，新品牌面对不同平台时，要具备“平台思维”，即要知道平台是什么、真正想要的是什么，而不是简单粗暴地上平台薅羊毛。

以 B 站为例，他告诉我们，面对这个有着中国最多Z世代的平台，最重要的就是不要觉得 B 站年轻人多，它就是个年轻平台。成立于 2009 年的B站，已经运营超过 12 年，横跨 PC 门户与移动端两个时代，当下我们对这个平台的很多认知，可能都是“刻板印象”。

与其说这是品牌 B 站投放运营 50 条，不如说这更像一本育儿手册，树立品牌对 B 站这个平台的认知，帮助你更懂 B 站。在第四部分，更有 B 站三大成功品牌案例的详细拆解。对于这样一个和他的用户一样偏执、拧巴的互联网“老家伙”，知己知彼才是更优秀的策略。

01 、B站究竟是个什么样的平台？

国内 Z 世代最喜欢的 APP

1、2021 年 10 月，B 站市值已达 269 亿美金（约 1717 亿人民币）。这是什么概念？同期爱奇艺市值为 68.04 亿美金（约 434 亿人民币），芒果超媒的市值 718.73 亿人民币，B 站的市值是两者之和还要多。

2、截止到 2021 年第一季度，B 站几个重要数据：月活 2.23 亿，移动端月活 2.09 亿，日活 6000w，付费用户 2050w，人均使用时长 82 分钟，是国内 Z 世代（24 岁以下）最喜欢的 APP，排名第二的是抖音。

以“人”为本的二次元社区文化

3、 B 站最大的标签是“二次元”，也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众？现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体，只不过是大众成年人的傲慢罢了。就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法，就像孩子长大了压不住，他都快长到 2 米了，在一群矮子中间，你不看到他比看到他更难。

4、在 B 站，相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签 B 站真的想撕掉，B 站深度绑定的“原神”，就是一款二次元手游，B 站和它合作的前三个月流水超 100 亿，而且持续霸榜 Twitter 热搜。现在，你还觉得“现充”是一个更好的标签吗？

5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下，一个社区的文化，比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方，也是理解一个社区最好的切入点。比如在 B 站、虎扑、小红书这样的平台上，无论做任何领域的内容，选择融入，要比单纯闷头生产更有意义；而绿洲、逛逛等，目前还没有形成社区文化，运营起来则是完全不同的逻辑。

6、在互联网世界里，“增量”是一个最美好的词，因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长，在这个生态中的淘金者，有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”，你的努力会随着平台影响力的增加，成倍增长，而 B 站的影响力的增加，就像它的市值一样，屡创新高。

7、我们在理解 B 站时往往会存在一个误区，因为感觉它是个年轻人多的平台，就认为这个平台本身很年轻。事实上，B 站成立于 2009 年，至今已经超过 12 年，早于小红书（2013 年成立）、抖音（2016 年上线）。

8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑，B 站整体设计逻辑介于 PC 门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要，因为在移动端中，每个节点的链接更多依靠“算法”；而PC 门户端中，每个节点的链接更重视“人”。接触过 B 站的朋友们应该有较为明显的感受，“认识人，更好办事”。

一定要知道的平台基础认知

9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台，B 站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站，但拥有 2000w 左右月活，依旧是一股很可观的流量。

B 站网页端

10、B 站目前最主要流量来自于移动端，月活超 1 亿。不过，其移动端界面和网页端有些类似，也一如既往的复杂。

B 站移动端

11、我们经常讲 B 站的用户黏性高，部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B 站移动端复杂的界面，仿佛 PC 时代门户的平移，相较于“投喂式的推送”，B 站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容，依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之，“相同用户基数下，用脑看内容的用户比例比某音更高”。

12、相较于小红书双列瀑布流推荐、抖音下滑式推送，B 站的界面更像一台老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 键，B 站在底端中间放了主站按钮，各个分区、各种功能堆砌分布在主站每个角落。对用户来说，想玩明白 B 站，还是需要花点时间。

从左到右：小红书、抖音、B 站

13、从主站首页我们可以初步判断，B 站的流量大致展现逻辑会是：广告（信息流及 BANNER 位）、内容推荐（根据用户标签及关注进行推送）、搜索。但与目前主流平台“投喂式”推送背道而驰的是，B 站依然保留着用户根据自己的兴趣选择进入专区的权利，也就是我们常说的“主站”与“分区”之间的关系。

B 站众多分区

14、分区逻辑的背后，是 B 站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天，除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外，B 站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度，也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。

大分区下的细分类目

15、垂直领域作者的内容想要融入 B 站“特色”，需要先从对 B 站的基本盘理解开始。B 站的基本盘是游戏、生活及二次元，在进入这个平台之前，这个认知要深入骨髓。虽然内容都被看似“泾渭分明”的纳入各区管理，但“热点”往往诞生于体量更庞大的专区。

16、游戏及生活区的稿件及播放率，要远超其他专区。专区赛道的大小意味着流量获取的难易度，同样也意味着赛道中内容创作者竞争的激烈度。

17、知识区作为一个 2019 年底开辟的新区，整体投稿数量和播放占比在两年的时间里，迅速超过娱乐影视区，成为全站排名第三的重要专区，也是目前增量最凶猛的内容赛道，比如罗翔、半佛、巫师财经、何同学…出身知识区的 B 站顶流数不胜数。早些年被人调侃 B 站是个“学习网站”，现在是真的名副其实。

B 站知识区百万粉丝 UP 主数量仅次于游戏生活区，排名第 3

B 站的用户画像中，18-35 岁的用户占比达到了 78%，男女比例是 53:47，男性用户稍多。但在真正的运营体验中，由于游戏动漫的用户大部分为男性，且男性用户发声及讨论观点的意愿更强，因此，从经验上来讲，我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。

18、B 站具有独特内容互动形式。由于个人用户等级体系的存在（投币可以为 UP 主提供额外经验，高等级用户可以发更多样式弹幕），想要考量内容是否优质，在其他平台可以看转评赞，但在 B 站，“投币”及“弹幕数量”是更重要的指标。

19、大家经常听到的“一键三连”，指的是点赞+投币+收藏，你可以通过长按点赞，一次性完成这三个动作。“一键三连”是给 UP 主的最高赞许，也是 B 站用户“用脚投票”的亲身实践。

20、B 站用户的等级分为从 0-6 级共 7 个等级，大部分升级需获取“硬币”，不同等级具备不同的权限加成，如弹幕发送形式、邀请用户的便捷程度、被邀用户的注册门槛等。这一类似游戏化的设计，不仅合理区分了老用户与新用户，还能够有效激励用户与 UP 主进行更多互动。

B  站的等级、B 站不同等级特权

21、B 站的算法权重对于内容创作者很重要，但不要迷信算法。网上有很多讲述算法里互动权重比例（收藏权重，投币权重等）的内容，总的来说，大部分这类内容是正确的废话。搞清楚算法不等于做好账号。大部分人，是不具备“持续输出有价值内容“的能力的。成为 KOL，天赋是一切的起点，这是内容平台中最残酷的真相。

02 、如何在B站上做内容营销？

22、品牌同时拥有“优质内容输出能力”以及“精细化投放能力”，绝对可以站在一个平台食物链的顶端，遗憾的是大部分品牌做不到前者（优质内容既需要天赋加成，又需要时间打磨，不是单纯砸钱就可以短时间内达到的），但后者是可以通过基础的学习，短时间内容获得提升。

23、作为一个视频平台，一个标准的 B 站账号可以发布的内容形式是相对丰富的，这其中最常见的形式主要是视频、动态，以及专栏。当然，由于站内权重各异，不同形式的内容的流量推荐机制也会不同。

24、横屏中长视频是 B 站上最主流的内容形式，大部分进入 B 站的品牌最先接触的内容形式。虽然 B 站目前也会做竖版视频的适配，但反响一般。

UP 主移动端首页

25、动态作为 B 站一级 icon，替换掉了之前在首页 tab bar 中的“频道”，被视为 B 站在流量上一次大胆的调整。

26、动态这里大部分品牌会有疑问，它是关注账号所有发布行为的集合地。

27、动态的形式可以分为，视频动态及文字动态，两者最大的区别有 2 点：视频在发布后会同时进入 B 站的首页推荐及 UP 主粉丝“动态栏”中，也就是会有算法加成，让非 UP 主粉丝也可以在推荐页面浏览到；文字图片动态，只会出现在 UP 主粉丝的“动态栏”里，而不会被算法推荐。因此，文字动态主要针对 UP 主粉丝传播，扩大其传播体量的方式不靠算法，而是最基础的“转发”。

动态视频、动态综合、即显示视频，也显示文字

28、图文动态形式有其独特的沉淀性，保质性和直观性。图文动态可以快速地表达品牌信息，相比视频更加直接。另外，由于官方抽奖组件的存在（不会被平台限流，其他任何形式抽奖均会被平台屏蔽及限流），可以帮助账号快速积累粉丝。

图文广告动态、动态抽奖

29、B 站的广告形式众多，但大致逻辑并不复杂，一般分为三大类：

• KOL 商业投放
• 平台自有广告产品（硬广，效果类广告，商业起飞，内容起飞，信息流等）
• 企业自制内容自建蓝 V

30、B 站 UP 主投放：为了避免 UP 主与品牌方私下交易，B 站也自建了与抖音星图，小红书蒲公英类似的 KOL 交易平台“花火”。

31、相比于其他短视频平台，单条内容通常植入单个品牌产品，B 站内容多为中长视频，因此 KOL 广告分为“植入”，“定制”以及”动态推广“，分别拥有不同报价。

32、同样，由于 B 站整体各分区生态大相径庭，不同分区 UP 的报价天差地别。但普遍遵从知识财经科技类≥时尚≥游戏男粉≥男色粉的定价体系。

时尚区腰部 UP 主植入及定制海报

游戏区腰部 UP 主植入及定制海报

33、花火目前并不是一个完善且成熟的平台，依旧有很大一部分数据优秀的 UP 主没有入驻花火，品牌私下与 UP 主直接交易的情况仍然很频繁。即便官方宣称，未经花火以及后台报备的商业推广内容都会被限流，但在实际情况中，软植入类型的内容（即不带链接），以及 UP 主动态发布中，仍然有可观的比例没有经过花火平台。通常，私下交易与花火交易会有 20%左右的差价，不走平台，直接与 KOL 对接会便宜些。

34、B 站投放是否走花火的态度取决于品牌本身。投放的根本逻辑，和赌博类似，是个概率问题。

• 预算少，以小博大，像赌轮盘，手里的筹码仅仅是内容及产品本身，尽量软植入，不带链接，这时候走不走花火无所谓。（概率小）
• 预算多，规模化打法，像赌大小，手里筹码足够，赌的是长期稳定正向现金流，走平台，建立模型，通过商域流量规模化放大，不放过每一条帮助建立投放模型的素材。（概率高）

B 站动态推广，对二维码引流没有限制

35、B 站对站外引流相对宽容，评论区链接，微信引流，不像抖音红书那么严格。（虽然也会出现评论被吞的情况，成功的概率还是很大）

从左到右：评论区短淘口令、 评论区个人微信、

评论区长口令、悬赏计划评论区链接

36、整个 B 站平台中，UP 主的播粉比（即，播放量和新增粉丝的比值）都在下降。这是不会改变的趋势，2021 年 Q2，B 站 UP 主数量继续增加。在越来越卷的 UP 主中，如何筛选优质的账号，可以关注这 6 大维度：

• UP 主本身的内容能力
• UP 主本身广告的发布频率及数量
• 账号最近播放量，播粉比，互动数据，弹幕量及投币数据
• UP 主的粉丝人群画像
• 账号最近粉丝增量。B 站的粉丝增长相对其他平台会慢一些，不同区的粉丝增长速度也不尽相同，虽然在推荐流量平台中，UP 的粉丝本质上并不全属于 UP 主自身，但由于 UP 主广告及定价牢牢地与粉丝量捆绑，因此可以将增粉数量，看做平台对优质 UP 主生产内容的奖励，因此也可以作为侧面反映 UP 主内容能力的标志。
• 账号植入，定制，及动态的价格

时尚区日粉丝增量

37、品牌对流量的敏感度是天生的，尤其已经霸占行业金字塔顶端的众多大牌，已经先行一步入驻 B 站。

38、相比抖音红书，B 站蓝 V 有非常独特的优势。首先在整个社区文化的熏陶下，品牌账号在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用户把品牌号当做和他们有些区别，但又没有那么大区别的“普通用户”。不要小看这一点，在其他平台，品牌账号是冰冷的，是没有温度的，而在 B 站，品牌是有温度的，是人格化的，这非常利于品牌拉进与粉丝之间的距离。

用户与蓝 V “人”与“人”般交流

其次，相比其他几个平台，B 站蓝 V 账号在站内的流量待遇，基本与普通账号一致。而像中国联通这种懂得如何生产内容的品牌，通过蓝 V 账号得到了大量的曝光，并建立了用户粘性。

另外，满足一定的条件，蓝 V 号在动态中可以获得官方抽奖权限，官抽不会被 B 站限流，是蓝 V 快速涨粉的方式之一。

39、广告作为整个互联网通用的第一变现模式，2020 年，阿里妈妈 2500 亿，字节跳动 2200 亿，腾讯广告 800 亿，百度 780 亿，京东 420 亿，拼多多 260 亿，快手 210 亿，微博 90 亿。作为百亿美金市值的 B 站，2021 年 Q2 广告收入虽然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 亿，依旧有非常巨大的发展空间。而在广告产品中，我最看好 B 站的产品，是“商业起飞”。

40、“商业起飞”类似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的广告产品之一。如果经历过抖音前两年的“dou+”热潮，那么你们可以把“商业起飞”理解成 B 站平台开放商域流量中最有红利的部分。

41、“商业起飞”与“信息流广告”的区别在于用户侧展示的不同，信息流广告左下角的标签显示的是“广告”，而“商业起飞”显示“创作推广”，标签差异极大地影响着用户的打开率，在整个 B 站的商业起飞手册中，有一些值得参考的数据（见下图：商业起飞大盘数据）。

商业起飞、信息流广告目前这个播放成本，基本是抖音平台的一半

42、商业起飞是一个偏内容侧的产品。信息流广告的流量来源完全依靠采买，是纯广告流量。而商业起飞中优秀的内容稿件，在购买起飞后，有更高的概率冲入平台内容推荐池，从而撬动更多的自然流量。

03 、为什么在B站投放要有“牌手思维”？

43、投放就像“打牌”，牌手与赌棍最大的区别在于，优秀的牌手不论在任何桌上，追求的是积累优势，最终以胜利者的姿态下桌，而赌棍则是不择手段，即便掀了桌子，杀红了眼，也想一把赢个大的。在聊策略和案例前，请先知道自己是谁，先问问自己是想做“牌手”or“赌棍”。

44、我很同意梁将军的一个观点，内容的生产能力，将决定企业的增长效率。因为在稳固品牌核心价值主张的前提下，大量生产符合平台算法与利益的内容能力，将决定企业的增长效率。

45、广告公司生产的内容偏“艺术感”，达人生产的内容更注重“真实感”，这是长期做品牌广告的机构容易陷入的误区之一。

46、要在一个平台取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平台。听上去很简单，但我依然遇到过无数老板，在面对平台时没有丝毫敬畏，一意孤行。麻烦各位看看 B 站超过 2000 亿港元和 271 亿美金的市值，在这个牌桌上玩，就要遵守这个场子的规则，不然连上桌的机会都没有。

47、种草金字塔模型大量出现在各类 Agency 对抖音及小红书等平台的策划方案中，因此经常会有品牌方沿用这套策略，进入 B 站。乍看 B 站的时尚、生活区像视频版小红书，就按照小红书那套体系种草一轮，结果碰得头破血流，并得出 B 站不带货，B 站 UP 主拧巴，不配合，B 站商业化能力堪忧的结论。当然，事实并不是这样！

48、B 站投放的本质逻辑品牌一定要清楚，所谓精准人群是个伪命题，这个概念更多的是为了迎合品牌客户的需求而打造出的话术，投放是在玩一场计算成本的概率游戏，过度追求 UP 主所谓的精准粉丝，远不如生产优秀内容获得推荐曝光的性价比来的划算。B站的投放是一场长期的心智战役，需要牌手们更多的耐心与定力。

04 、三个案例看品牌如何玩转B站？

不同品牌在平台的诉求不同，已成规模的“大品牌”，初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”，都能在 B站找到相应的玩法。

最后一部分，就和大家详细拆解我看到的 3 个在 B 站的成功案例，以及其关键点。

一、萌牙家：多圈层打通心智

电动牙刷作为近两年厮杀最激烈的赛道之一。前有老牌巨头宝洁的 Oral-B、飞利浦领跑战局，后有新兴品牌小米、usmile 围追堵截。

萌牙家 2015 年成立，是长期坚持线上推广的国产品牌。作为赛道非头部品牌，他们近两年在众多品牌扎堆抖音，小红书的情况下，将线上推广的重点集中在B站和微博，硬生生地杀出一条血路。

通过数据分析后，我发现萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部为主，也有百万粉以上的头部，几乎涵盖了 B 站的所有分区。看似杂乱无章的分区，背后是入圈抢占心智的逻辑。

萌牙家在投放时的核心思路是：第一步做好圈层化投放，定义一个文化圈子，而不是一个产品圈子。

经常有 Agency 在做用户画像时，把“职场白领”、“家庭主妇”当做标签，寄希望于更精准的触达目标客群。然而，一个圈子的价值，精度并不是最主要的，重要的在于其活跃度以及聚合性。

B 站作为圈层文化烙印最深的平台，类似“剧本杀爱好者”，“字幕组”，“配音爱好者”，这样的小众文化小圈子天然存在于这里。这类圈子活跃度高，人群集中，在达到合适的燃点后，极易形成传播，是品牌打入用户心智的绝佳杠杆。

来源：梁将军

第二步，围绕圈层寻找低成本流量，而不是所谓精准的人群标签。

之前在介绍花火平台时就曾说过，相同粉丝量的 UP 主，在不同内容分区根据粉丝标签的构成价格差异巨大。同样粉丝量级的时尚区 UP 主植入及定制，要远高于其它诸如游戏、动画等男粉较多的区。

然而萌牙家却很少投放价格很高的时尚区，因为他们知道内容平台的核心逻辑。举个例子，粉丝量接近的两位尾部UP，时尚区 UP 的一条定制视频价格是 10000，相比科技区 UP 的价格翻了接近 1 倍。

但再看看最近内容的播放及互动数据，科技区 UP 的整体数据要超过时尚区 UP 几十倍。

时尚区UP最近播放

科技知识区UP最近播放

那么简单计算这条广告对心智造成影响的成本及成功的概率（前提是不管投放谁，对转化的影响都微乎其微），很容易做出选择。当然，萌牙家也毫不犹豫地选择了“老大南”。

萌牙家老大南定制

第三步，企业自身逐步培养判断及鉴别优秀内容制作者的能力。

生产优秀内容的门槛很高，这往往不是靠砸钱，短期就可以具备的能力，但判断及鉴别优秀内容制作者的能力是品牌投放部门可以逐步学习并掌握的。

这里一定要纠正品牌投放 B 站的一个误区，“植入”与“定制”广告的最大区别，并不是植入“软”而定制“硬”，你们给 UP 主加的额外费用，是为额外的“创意成本”及“单独推荐”买单。

不要憨！这也就是为什么经常你们做时尚区 UP 主的定制没有任何效果还贵的要死的原因。因为大量的时尚区 UP 主不具备有真正的创意生产能力，定制广告更像是广告主花钱买了个售货员，把产品特点念出来。

跟我一起念，“你不是在单纯买个广告位！你付的钱里有他们应该负责的创意与专业知识！”优秀的定制广告是根据 UP 主的人设及内容与品牌共同生产结果。

因此，不要把达人采买变成一锤子买卖，而是结合平台效果类广告。这是一个在平台中积累的过程，是不断根据结果动态调整的。

二、NVR 电动牙刷：UP 主做工具人，一条内容烧掉 200万

那么没有萌芽家这样体系化思维可以在 B 站玩儿吗？

所谓的红利，最大的门槛在于信息差，资本、学历、团队在这个阶段，还不是最主要的因素。

拿同样是电动牙刷品类的另外一个品牌 NVR 举例，它产出了一条播放超过 500 万的 B 站硬植入视频，这是很罕见的。这样一条视频的投放成本中，UP 主本身内容花火的价格连整体投放成本的 1/40 都不到，这就是典型的“工具人 UP”+”商业起飞”优秀案例。

商业起飞+UP主案例

这条内容的整体投放成本在 200 万左右，投入产出比接近 1:2，这还没有计算淘系自然搜索增长。NVR 作为电动牙刷中相对不知名的品牌，仅拿这波抓红利的判断能力来说，足够果断。

合作 UP 主花火报价

三、潭州教育：单月投放 5000 万，单品单月 2000 万的隐性大佬

众所周知，B 站是个学习网站。这里就不得不提 B 站效果类信息流广告采买的大户，潭州教育。

在 B 站，最关心你学习的不是你妈，是它——超过 2900 门的课程，涵盖各种小众类目，只有你不知道的，没有潭州做不出来的课程。

以课程产品为引导，运用极致的信息流投放成本计算，以及配套的私域销售转化，让潭州模式在整个 B 站生态中尝尽了甜头。

从左到右：潭州课程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老师

这里也劝一句 Agency 和 MCN 同仁，不要给品牌卖“奇迹”，当他发现 all-in 后自己不是赌场里那个幸运儿时，会无比失落。

分析 B 站的案例，并不是为了告诉品牌方，你们可以成为下一个 XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。

相比小红书的种草属性（权威感不足），抖音的转化（冲动消费），品牌依然可以在 B 站找到兼具专业性和权威感的 UP 主（这得益于大量知乎作者迁徙到 B 站，带来了视频化的专业内容），以此来累积自己品牌的势能和权威。

淘问答中多个 UP 主粉丝报到

最后，根据这 3 个案例，再分享 2 条“值钱”的经验：

花钱买流量，总有你买不起的时候。B 站是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比买流量，值得的多！

B 站作为这个时代里改变不那么”快“的平台，有它独特的历史原因。当年正是其“倔强且不迎合”的小众文化，撑起了这个社区。当然，作为比抖音小多个量级的平台，我不会夸大它对品牌的作用，但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代，这个平台目前的红利，绝对是最被低估的。

新消费品牌的狂热，导致品牌方、投资人、各路大神老师疯了一样涌进各大平台，就像一窝冲进赌场里的玩家，进了门，来不及讲太多，闷头捞钱。

他们其中一些是训练有素的军队，早早锁定自己的目标，有的人赚桌上的钱，有的人赚赌徒的钱，割得不亦乐乎；而有些小白，看见抱着一摞摞现金潇洒离场的大佬们，忍不住也想上桌玩一把，却被宰的倾家荡产。

在这个时间点，创始人更应该带着团队冷静下来，去耐心了解一个平台的规则和玩法。要记住，我们就是身处在一个巨大赌场中，以一个赢家的身份离场是我们的终极目标。这是一个勇敢者的游戏，成功的结果虽然都不可知，而那些天生赢家的人真正的要做的，是在有限资源下提升每一把”赢“的概率，最终滚雪球似的取得胜利。

依然是当初那句话，千军易得，一将难求。平台的区别再大，我们想要追求的消费者不会变，人性也不会变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行。

同样也欢迎更多的朋友们探讨交流，期待共同进步！

作者： 刀法研究所

来源： 刀法研究所

品牌对在知乎做内容营销会有疑虑，因为数据不能马上看到，因为难以建立与销售的明确关系。

但在B站做内容营销，我们就不需要问为什么，只需要行动。

B站的数据反馈很丰富，很快，投放带来的效果主要在第一周就会确定。方便向老板汇报。并且更容易建立与销售的关联。比知乎和小红书都更加确定。B站的内容营销，一方面可以直接带来销量转化，另一方面也可可以打造成潜在购买者参考意见的地方。

01 B站的流量在哪里？

最主要的流量是打开APP首先看到的页面：首页-推荐页。

直播页也有一些流量。

搜索也会带来一部分流量。B站和知乎的内容都可能出现在百度搜索结果中，而小红书不会。

02 B站推荐内容的核心逻辑

前两年B站代码泄露的事，有不少人解读过疑似B站推荐的核心算法

视频的推荐指数=硬币×0.4+收藏×0.3+弹幕×0.4+评论×0.4+播放×0.25+点赞×0.4+分享×0.6，一天内的新发布视频推荐指数提高1.5倍。

看到网友对这个推荐指数进行了验证，但是数据量很小，于是我也来进行下验证。

（以下数据采集时间为2021.08.18）

首先，我爬取了B站科技区头部默认的160个热门视频的数据。画出了散点图，横轴代表播放量，纵轴代表推荐总数。

在以下所有的数据中，由于评论数据是ajax动态加载数据，略麻烦，就没有爬取。我的这个推荐指数就不包含评论因素。这点缺失不会对结果造成明显影响。

散点图的关系相当漂亮，严格在一条斜线附近，说明热门视频的播放量与推荐指数的关系非常明确。

热门视频的数据是视频最后的稳定数据。那么对于数据增长中的较新视频，是不是也服从这一规律呢？

不过上图大部分数据都在阅读量5000以下，看得还不清晰，于是我剔除了阅读量5000以上的数据。

得出这样的数据还不能使我放心，因为在推荐指数中，播放量与推荐指数的单独关系中，斜率是0.25，这些互动动作的权重只占20%呀。于是我测算了推荐指数中剔除播放量因素的数据。得到以下图。当推荐指数不包含播放量因素时，推荐指数和播放量的关系并不是一条直线。

通过以上数据研究得出以下结论：

B站视频的播放量与推荐指数严格相关，播放量=10/3推荐指数。

推荐指数=硬币×0.4+收藏×0.3+弹幕×0.4+评论×0.4+播放×0.25+点赞×0.4+分享×0.6。

推荐指数对新老视频一视同仁，并没有对新视频加1.5倍的播放量扶持。

没有对新视频的推流测试。这一点不同于知乎、小红书、抖音等平台。其他平台都会先给如500-1000曝光来测试数据，B站没有。

播放量与完播率无关。并不会因为你的视频完播率高而获得更高的推荐权重。

播放量也与打开率无关。并不会因为你的视频在信息流中点击率高而获得更高的推荐权重。

这涉及到一个问题。B站的播放量统计，并不是点击了视频就计算播放。

B站的播放量数据，要求同一个账号，一段时间内，多次观看一个视频，都只计算1次播放量，且观看一个视频要达到一定时长比例，观看时长太低，也不计算播放量。

这个计算规则接近于和微信公众号的阅读量计算规则一样严格。可以理解为B站视频的播放量，就是实实在在的这个视频被多少个人观看了。

从上图的数据来看，这个计算播放量有效的播放比例小于17%，预计在10%-17%之间。

为什么B站推荐视频时不考虑完播率呢？因为如果完播率明显影响视频的播放量，则短视频就会有明显优势，中长视频获得的流量就会明显减少，让用户不再愿意生产中长视频。抖音的推荐算法会考虑完播率，所以使得博主不愿意生产长视频。

为什么B站不对新视频进行一定的推流测试呢？其他平台的推荐算法对新内容进行推流测试，根据的是打开率，完播率等数据，打开率根据的是头图，标题。对于中长视频而言，这些不是判断视频是否受欢迎的标志，互动才是。

B站没有推流测试，意味着新用户发布的新视频，如果没有初始互动，则可能播放量为0。除非通过搜索观看视频的用户把这个视频顶起来了。

有一定粉丝量的UP主的视频不容易被埋没，粉丝量低的UP主的优质视频有可能被埋没。粉丝量低的UP主为了让视频不被埋没，需要前期拉人给视频创造人气。

B站的推荐指数算法是怎么发挥作用的呢？

在视频冷启动阶段，推荐指数促使UP主要给新视频带来初始流量，获得人气。

当视频的互动数据好时，播放量<10/3×推荐指数，则获得推荐，从而播放量上涨，直到播放量=10/3×推荐指数。

当视频播放量过高时，播放量>10/3×推荐指数，则不获得推荐，直到互动数据赶上来。

所以，刷播放量的策略在B站上不起作用。只会让视频的真实流量更少。

对于B站而言，粉丝量是重要的，高粘度的粉丝是重要的。这个推荐算法也解释了为何B站的大UP主商业价值高于小红书高于知乎。

总结一下：

B站推荐内容的核心逻辑就是遵循推荐指数=硬币×0.4+收藏×0.3+弹幕×0.4+评论×0.4+播放×0.25+点赞×0.4+分享×0.6。播放量=10/3×推荐指数。

03 B站如何给用户推送内容？

B站推荐内容的方式和小红书知乎类似，推荐主要来自以下几个角度：

搜索过的关键词相关的内容

关注的UP主发布的内容

浏览、互动过的内容相关的内容

热门内容

关注的频道，浏览的频道相关的内容

04 怎么做针对B站的内容营销战略？

假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品在B站上做内容营销布局。

在B站建立品牌的官方号的价值大于小红书，更大于知乎。

品牌在B站的投放主要找有一定粉丝量的UP主做产品宣传视频，引导到电商平台产生购买。这是过去常规的模式。

我们的内容营销战略，要在B站建立内容营销的良性循环。

让每一个投放动作都为后续的动作赋能，而不是每一次投放都是独立的。

连贯性动作：

通过官方号及对应的社群建立一个基于B站的高粘性粉丝群体，为品牌的内容持续进行冷启动。

锚定1个或多个关键词，内容投放集中瞄准这个关键词，附带从其他关键词引流，这样搜索这个关键词，或者关注这个关键词的用户，会更可能关注到品牌的内容。

05 如何评价B站内容营销的数据？

B站的数据首先是关注播放量。

圈住的粉丝数或社群用户也是很有价值的指标。

可以参考B站UP主的平均广告价对应的平均播放量，算出播放量均价=平均播放量/平均价格。作为投放的盈亏平衡线。

06 总结一下

B站的流量主要集中在推荐页，可以估计占比90%以上，直播页也有一定流量，可以估计占比低于5%，动态页流量较少，预计低于1%，所以要注重粉丝粘性的维护，才能提升粉丝的价值，否则粉丝价值低。

B站视频的播放量遵循以下公式：

播放量=10/3×（硬币×0.4+收藏×0.3+弹幕×0.4+评论×0.4+播放×0.25+点赞×0.4+分享×0.6）。

为了让视频在冷启动阶段过关，前期要尽力提升互动数据。可以考虑建设粉丝社群来提升互动。要注意通过官方号来聚集粉丝，通过活动等方式增强粘性。

在小米十周年之际，雷军决定以一名UP主的身份在B站正式出道，账号运营半个多月便收获了百万粉丝。如今的雷军毫不掩饰对风口红利的追逐，他曾说过最有名的一句话恐怕就是“站在风口上，猪都能飞起来”，此后“风口论”便席卷了大江南北。

对于营销人而言，找准营销风口红利，便可以让品牌推广事半功倍。2020年的营销风口在哪？很显然，B站营销不能被忽略。错过了2011年的微博、2013年的公众号、2018年的抖音快手，那你不应该再错过今年的B站营销了。

但与此同时，我们也要清醒地认识到，B站未必适合所有品牌，也不是所谓的营销特效药，亦很难直接带货转化，从某些方面来看，B站营销甚至更有难度、门槛更高。

如今B站营销仍处于窗口期，有巨大的营销红利可供挖掘。那么，该如何做好B站营销？B站营销又有哪些需要注意的坑？B站营销如何可以反哺品牌建设？本文或许可以给你启发。

今年无疑是B站破圈的一年，从年初的“最美春晚”，到五四的《后浪》争议，加上签约冯提莫、拿下LOL独家直播权等一系列大手笔……B站无疑是今年最值得关注的内容平台。

在人口红利消失的互联网下半场中，B站依旧能以如此快的速度实现增长破圈，代表着它踏中了未来趋势。如果说微博代表着短消息、微信公众号代表着图文、抖音快手代表着短视频，那么B站则代表着长视频的未来，此外，它还是一个大量年轻用户的聚集地，这也让大量品牌趋之若鹜。

为什么说今年再不做B站就晚了？

B站营销“两做一不做”

今天的B站处于一个微妙的时间点，即平台正在发力商业化，但成熟的商业化模式还尚未完全跑通。也正是在这种平台转折期，才会出现大量的平台营销红利。

B站的平台生态也在进行一场洗牌，今天B站不少知名UP主如半佛、罗翔，都是一年内迅速崛起的新晋UP主。此外，B站的Z世代用户比例超过80%，对于品牌来说，B战无疑是争夺年轻人的主战场之一。

但与此同时，B站有自己独特的社区文化和内容偏好，就目前阶段而言，它并非是一个大众且万能的营销阵地，我们首先需要弄明白，哪些类型的品牌更匹配今天的B站调性去做营销？哪些品牌则未必适合？

总体来看，我们可以用“两做一不做”来判断品牌是否应该入场B站，当然这也只是个粗略的判断，具体还要根据品牌自身情况分析。

更适合做B站的品牌分为两大类别，即“两做”：

第一类：与ACG相关的品牌

B站起源于二次元社区，最早多被用来追番，后来扩展出了游戏、音乐、宅舞、鬼畜等各种“宅文化”内容，聚集着大量的ACG（动画、动漫、游戏）人群，这也是B站老用户的主要组成部分。

尽管随着B站的破圈，二次元氛围已经在一定程度上被冲淡，但ACG依旧是B站的基本盘，游戏收入更是B站整体收入的重头。如果你品牌本身就属于ACG类，如游戏、手办、3C等产品，那么B站始终是个不可忽视的营销平台。同时，品牌的IP合作和联动近年来也越来越多，这些品牌也可以考虑B站。

第二类：有内容延展能力的品牌

B站本质上是一个长视频内容平台，品牌需要本身拥有内容能力，或内容延展性才可能获得B站用户的认可，我们通常称这类品牌为“天生带感”的品牌。

典型的例子其实就是阿里系的“动物园”，天猫、盒马、钉钉等一整套品牌动物IP设定，就让品牌故事能够自然的进行延展，在B站上也就更容易做出内容。

当然，所谓“天生带感”类的品牌，通常都在调性上比较活跃，不仅仅是互联网品牌，通常3C、数码、美妆、快消等品牌品类，都可以在内容上有许多的表达空间，B站对其而言是一个匹配的营销平台。

目前不太适合B站营销的品牌，或者说建议先观望的品牌，即“一不做”有：

一不做：人设感较弱的品牌

如果你的品牌没有特别的人设内容，或者没有特殊的情感感知，那么目前这个阶段未必适合B站整体的营销环境，建议就先做一些观望，以后再找到合适时机尝试。

在这类品牌中，通常偏传统的品牌比较多，比如说一些米面粮油的民生类品牌，尽管它有大量的用户基础和知名度，但很难说能迅速延展出鲜明的品牌个性，并不是每个品牌都可以像老干妈那样有辨识度的品牌人设，因此受到的阻力就会相对较大。

当然，每个品牌都有自身的独特特性和处境，是否侧重B站营销，还是需要具体情况具体分析，不可一概而论。

为什么我的B站营销总做不好？

B站营销的四大误区

相信不少品牌都尝试过B站营销，很多人可能会疑惑，为什么我的B站营销总是做不好？数据上不去、视频没人看，投入了时间精力却没有收获什么粉丝量……我们就来聊下这个话题。

我们可以通过Dior的例子，由此来讲一下B站营销的四个常见误区。

先简单介绍一下Dior在B站运营的数据情况。Dior是今年6月入驻B站，算是最早在B站开设账号的奢侈品品牌了，从这点其实不难看出Dior对年轻人及B站的重视程度。但截至8月，Dior在B站粉丝数只有约1万，单个视频播放量通常在1000到4000左右，对于一个一线奢侈品品牌而言，数据多少有些差强人意。那么，问题出现在哪？

误区一

把B站当做内容分发平台

如果我们在B站中搜索“Dior”，其实不难发现有许多相关的主题视频播放量能够达到几十万、几百万的量级，这其实意味着B站用户对相关内容是有需求的，但这也与Dior自身的播放量形成了较大对比，原因其实在于，品牌方可能单纯把B站当做成另一个信息分发平台了，而非内容创作平台，这跟品牌进入B站的姿势有关。

图片来自B站截图

B站有自己的审美偏好和社区文化，品牌如果想做好B站内容传播，需要根据B站的文化特性做定制化创作，而不是在B站进行单纯的内容分发。特殊的文化氛围，可以让B站用户通过内容获得认同感，比如说B站视频中往往就会用到“黑话”，从而引发观众狂欢。

总而言之，B站的内容需要定制化创作，如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖，那么未必能达到预期的效果。观察Dior的内容，我们也可以看到其内容大多只是宣传片、官方视频的发布，和一些UP主的创作相比，仍有一定的差别。

误区二

忽略用户互动感和参与性

与其他流媒体平台不同，B站最大的特色是“弹幕”文化，我们经常能看到用户在观看视频时通过“弹幕”来聊天，长期以来形成了B站独有的“弹幕礼仪”，“xswl”、“awsl”、“弹幕护体”、“最惨官方”等弹幕都作为用户互动的标志性弹幕。如今，B站无疑是国内互动率最高的长视频平台，从用户的转评赞比例来看，都远超过其他的长视频平台。

图片来自B站

如果分析Dior的视频内容，我们可以发现官方对用户的留言、评论、弹幕等信息的互动并不多，这也间接而导致用户互动积极性的降低。当然，作为奢侈品品牌，Dior或许是有意在维持高冷的调性。

但对于其他大众品牌而言，官方互动是刺激内容传播和话题传播的重点。今天，品牌账号可以通过“微博式”的盖楼评论，推动话题发酵，比如说腾讯在老干妈事件中的B站动态内容及评论。

误区三

忽略内容的迭代升级

B站的内容审美实际上正在发生一定的变化，比如说今天知识内容、生活区的崛起，这也导致品牌在做B站内容营销需要不断调整内容方向进行适配。

Dior的B站内容通常以品牌宣传片为主，实际上并未根据B站特性进行不断升级迭代。我们其实不难从弹幕中看出用户需求，比如说Dior不少视频中有“收下我的膝盖”之类的弹幕，这其实就意味着用户对内容的认可，品牌后续就可以根据用户的弹幕反馈来调整内容方向和思路。比如多分享一些关于成衣制作和服装设计的内容，或者邀请UP主，以B站原住民的视角，探访新品发布会的台前幕后等等，效果应该会好很多。

内容如何在平台用户和品牌自身调性中取得平衡，其实并不是一件容易的事，品牌需要不断地进行创作和调整，才能逐渐掌握与B站用户的对话方式。

误区四

内容的发布节奏不当

B站与“双微一抖”等平台不同，内容更新频率要求其实并不高，但需要有一定的内容节奏和内容质量。目前就B站的UP主更新频率来看，“一周一更”甚至“两周一更”都属于正常节奏，重点是内容要匹配用户需求。

这其实也意味着，品牌不能完全按照自己的营销节奏去影响B站发布节奏，公众号之所以显得有内容节奏，就是因为微信平台强行规定订阅号一天只能发布一次的频率，B站虽然没有数量频次限制，但显然把握内容推送节奏才能培养出用户习惯。

如果看Dior的B站内容推送动作，可以发现它有时一天会推送大量视频，缺失规划，没有形成固定板块，那么B站用户自然也没办法建立定期浏览的使用习惯，用户对品牌的感知也没那么强烈。

B站营销,如何从入门到精通?

B站营销四部曲

关于B站营销，业内有一种说法：初级玩家买B站硬广资源位投放，中级玩家是做B站UP主的投放，高级玩家则是开设自己的品牌账号和内容频道，让B站用户主动关注。

B站的硬广类营销其实已经相对成熟，品牌需要注意的是品牌产品品类与硬广曝光资源位的调性匹配即可，同时品牌还可以关注一下B站官方的营销IP，比如“B站召集令”、“B站新品日”等。

品牌在B站更常见的营销方式是UP主营销和品牌内容营销，想要做好内容营销及投放这块，可以按照以下四个步骤进行。

STEP 1.

明确自身的定位

品牌在做B站前，自然需要先明确自身的营销目标，即类似品牌定位的规划。想要在哪些群体中，引起什么反响，让目标受众如何感知自己的品牌。这不仅在B站，品牌进入任何一个新兴的平台都要经过这类思考和规划。

但B站的不同点在于，它拥有很多用户互动的内容，所以品牌的形象需要更加生动和丰满。其实简单来看，就是品牌需要先规划出自己的“人设”形象，不一定非要有个开通IP或者形象，但需要有一个很鲜明的人格化特征。

STEP 2.

锁定目标圈层

B站平台上有众多用户圈层，根据官方数据来看，B站对社区内容拥有200万个标签、覆盖了7000个核心圈层。圈层和圈层之间的文化和内容审美风格都不相同，如果是跨圈层传播，很可能连视频中的“黑话”都听不懂。比如说Lo裙和JK制服、汉服和古风等，尽管看上去形式有些相似，但圈层社区文化有着巨大差异。

圈层的选择会影响到视频的分区和投稿标签，从而影响到内容的流量分配。从目前来看，鬼畜区依然是品牌破圈神器，传统的音乐、游戏、舞蹈等分区也有着固定且忠实的用户，知识型内容、生活区增长速度较快，有更多的品牌爆发可能，但具体如何选择依旧要看品牌的自身特质。

STEP 3.

选择合适的UP主

在UP主投放上，B站已经开放了花火系统，从程序和操作上来说不算有太大的投放难度。品牌方的难点更多在于UP主的搭配和联动，从而让传播效果最大化。

从社会化营销的规律上来看，建议品牌方采用时趣的“VIP”模型进行UP主投放，同时也可以通过我们开发的时趣洞察引擎进行精准UP主的选择。

此外，在UP主合过程中，品牌需要注重内容的“共创”，品牌方可以提出广告需求，让UP主以一贯独有的内容风格进行呈现，品牌不必过多干预UP主的内容创作，这样往往能达到更好的品牌传播效果。

用对UP主可以让品牌事半功倍。今年618，京东电脑通过B站内容来引爆传播。针对京东电脑的目标人群，品牌选择了6大科技类UP主进行话题合作，将他们分为戏精类UP主和种草类UP主，组成“创造力天团”，为热爱开机。通过KOL的组合化内容合作，让整个事件站内曝光超过1600万，也获得了目标圈层的认同。

京东电脑 X B站

STEP 4.

符合用户习惯的内容形式

B站作为一个内容平台，内容品质其实是获取传播量的关键。品牌的难题在于，既要保留商业信息，又要兼顾大众内容需求，并不是一件容易的事，这里的解决方法更多在于内容形式。

我们以芬达在B站的脑洞节营销为例，在常规营销思路下，快消饮品更多在于硬广内容输出以及KOL种草合作。但在B站平台中，芬达通过联合投稿、用户共创的方式，品牌与B站联合打造营销IP，激发用户创作IP内容，实现话题的圈层传播。值得一提的是，芬达在活动中采用了扭蛋机互动、定制化UP主内容等B站独有方式，最终收获了超1.9亿曝光。

芬达 X B站 脑洞节

TIP

B站营销三大关键词

由于B站的社区文化和用户构成确实不同于“双微一抖”等大众媒体平台，因此B站营销有着明显的特殊性。总体来说，B站营销需要注重三大原则：真实、互动、有爱。

目前B站的数据、互动、评论基本上都是真实用户的反应，整体的社区氛围也相对真实，品牌方如果希望在B站获得认可，首先要表现地足够真实且有诚意；此外，B站是一个内容社区，品牌通过视频内容的互动，也可以真实地看清自身在目标用户群中的评价，如果长久保持高冷的状态，品牌会离年轻用户越来越远；最后，B站的讨论氛围相对和谐，品牌的内容创作、对话姿态需要“有爱”，才能获得用户认同。

我们可以从小米的营销动作中看出B站营销的思路方法，在今年疫情期间，小米就曾与B站合作过一次72小时的“休想打败我的生活”抗疫应援直播，这句slogan也成为了小米发布会的弹幕应援语。通过应援直播，小米也将内容传播与新品发布会结合起来，进一步吸引了全网关注。

小米 X B站 72小时超应援直播

B站营销,如何更进一步?

打开思路的三个建议

B站营销不仅仅涉及到B站本身，还可以在品牌营销的全链条中进行考虑。这部分我们来讲讲如何最大化用好B站营销的三个思路建议。

TIPS 1.

B站作为品牌视频流阵地

首先，给品牌方一个建议，现在就开始适应未来的视频流趋势，未来品牌需要更强大的视频内容制作能力，不管是应对短视频平台，还是中长视频平台，这是每个品牌面临的挑战。

随着视频制作门槛的降低和5G等新技术的运用，以后视频制作会更加简单。有一天，品牌方可能不需要考虑这次的传播是发纯文案还是图文还是视频，而是我需要几支视频，应该是什么规格和级别，会更聚焦在内容制作精度上。

B站作为年轻人聚集的中长视频平台，适合作为品牌的视频流传播的核心阵地，用户拓展视频制作、传播的营销能力圈。

此外，B站如今也是互联网文化的重要发源地之一，品牌甚至可以将B站上已经被验证有效的创作内容及营销活动，反哺全网。用B站的能量，反过来进击全网用户，实现破圈，营销的成功率可能会更高。

TIPS 2.

将B站作为未来流量池蓄水

由于B站用户群大多数是Z世代群体，对于品牌而言，B站营销相当于提前触达未来的主力消费群体，可以视B站流量池为企业长期发展的护城河。

由于B站年轻群体在消费偏好、审美偏好上的不同，这也给不少国产品牌、中国文化类产品带来了机会点，B站上汉服、国潮、古风等板块都具有强大的内容凝聚力及消费爆发力。

此外，尽管如今B站营销还尚未构建平台自有的带货通路和营销闭环，但随着B站商业化的不断完善，未来也很有可能打通品效合一的全链路营销生态。

TIPS 3.

尝试多元化的B站营销手段

前文说过，B站本身也在开发和孵化营销IP，例如新品日、品牌召集令这类营销产品，除此之外，B站自产的影视综IP也有大量营销机会，比如《欢天喜地好哥们》、《动物圈的问号脸》、《说唱新世代》等等。目前来看，很多IP仍处于价值洼地，品牌与B站自产营销IP进行合作，将B站营销手段多元化，可能会获得不错的ROI回报。

每年的B站年度大事件也是品牌不错的曝光机会，这里的优秀案例当属天猫。今年，天猫与B站合作的BML（Bilibili Macro Link，类似于B站头部UP主大型演唱会），天猫通过对虚拟IP形象“猫天天”进行人格化的演绎，联动游戏区LexBurner、B站四大欠王A路人，吃素的狮子和害怕区一姐欣小萌4位百大UP主，制作系列剧集并深度参与到BML的主线故事中，配合B站虚拟形象2233娘，一起完成一场对抗神秘人、拯救B站的次元漂流。

BML现场改编了初音未来的神曲《买买买》，将品牌诉求和年轻人喜好相融合，用一种新的方式，完成了天猫虚拟形象“猫天天”的出道计划。

天猫 X B站 BW主视觉

BML结束后，紧接着天猫和B站继续合作Bilibili World，与上海国家会展中心搭建线下密室逃脱装置——神秘喵屋，并通过连续三天的UP联动专属演出环节，持续曝光猫天天IP形象和天猫品牌，快速建立了年轻人对猫天天的IP认知和“理想生活大玩家”的B站人设。也为其他已入驻B站的品牌做出了很好的示意。

总而言之，B站目前是加速商业化的阶段，对于品牌来说是一个很好的窗口期，是品牌可以抓住的营销红利。未来一段时间，双微运营只是品牌标配，B站才是品牌争奇斗艳的舞台。

作者：时趣

来源：时趣

当下，碎片化的社会带来了“大众化”群体在逐渐锐减，人人都是“非主流”，个性化的表达开始彰显，而当“非主流”的群体越来越庞大和拥有足够的话语权，小众也会转化为主流。所以我们看到阿里、腾讯、小米等都开始玩起了B站，它自然是最近“年轻化营销”的宝地。

营销圈有句话“忠粉一千，养你一生”，B站作为中国年轻世代高度聚集的文娱社区与视频平台，随着Z世代（B 站曾在招股书中定义Z世代人群划分，在1990-2009 年出生的人，又称网络世代、互联网世代）的崛起，在逐渐成为品牌聚焦的新阵地。

对于B站的营销态度，不少品牌主都是“想要抓却不知抓手在哪”，都知道年轻人很重要，但却不知道如何最有效的行动。

此份内参，速途进行了长期的跟踪梳理和研究，通过对B站平台生态环境、营销玩法、实操案例、研判B站未来带给行业品牌生态建设可能产生的影响，并基于速途新营销的思考尝试提出可行的营销解决方案，供参考。

一、B站营销生态背景分析

（一）用户画像

1、数字化原住民。

2、粘性&互动性惊人。

3、强调自我和多元观点表达。

4、消费与社交高度捆绑。

（二）B站平台属性

1、圈层文化。

2、内容自驱力强。

3、细分、精准成为B站流量标签。

4、拥有天然的营销环境。

二、B站的品牌营销推广玩法

中国Z世代青年，在他们的成长期，中国GDP攀升至全球第二，经济的发展，让这代人群有更多机会认识和了解外部世界并享用更个性的品牌。Z世代人群热衷使用手机，随着越来越多的Z世代“玩在”B站，未来B站将成为Z世代与品牌链接的新触点和新纽带。而B站的营销玩法，也成为摆在品牌面前的重要课。

（一）pugv内容联合创作。

（二）官网OGV内容合作。

（三）品牌官方账号运营。

（四）B站UP主投放。

三、B站品牌营销实操案例

“钉钉本钉，在线求饶”

案例背景：此前，受疫情影响，教育部发出通知，大部分学校3月前不能开学。不少学校选择了钉钉作为网络课的平台。随后，由于网课占据了假期，另一方面也因为钉钉时常卡顿，于是学生们组团给钉钉打分。五分满分，学生调侃要“分期付款”打五次，一次一分，这直接让钉钉评分从4.9到了1.6。学生们的一系列操作让钉钉非常为难，要是跌下一分，钉钉就可能被下架。于是钉钉坐不住了，在微博上开始“求饶”，还拉来了旗下其他业务线官博一起求情，但学生党不以为然，眼见舆情一发不可控。

曝光效果：一下子让钉钉在b站涨了50多万的粉(现在已经112.8万)，截至5月8日，该条视频在B站累计播放量达2476.3万，评论累计13.1万条，173.6万赞。不但登上了微博热搜，还连续几天占据B站全站日排行榜第1名。

“外卖圣杯之战”

案例背景：疫情暴发后，美团旗下外卖配送积极响应政府号召，坚持营业，保障民生商品不断供。尤其在疫情中心武汉，美团配送还推出外卖骑手参与拣货的方案，助力武汉的中百仓储、中百超市、中商平价等超市在闪购平台上陆续恢复营业。在疫情最吃紧的2月初，武汉美团闪购平台上已有近7000家超市、药店、便利店、果蔬店等商户为用户提供即时配送服务。

曝光效果：该条视频在B站累计播放量高达200万+，点赞量达27.3万，目前数据还在持续增长中，也是目前美团官方B站号上最火的一条内容。

“小米10 Pro &科技美学测评”

案例背景：2月中旬，小米10旗舰系列对外正式发布。今年的新品发布会有点不一样，没有了人头攒动的米粉，雷军通过直播的方式召开了国内小米首场线上发布会。

曝光效果：该测评视频在B站累计播放116.8万+，点赞量4.4万+，评论高达1.2万+。

“特斯拉入驻B站”

案例背景：2019年12月25日媒体报道，从2020年第一季度开始，B站视频流媒体服务将接入特斯拉全球所有车型，进入私家车这一崭新的娱乐内容平台。这是继YouTube、Hulu和Netflix后，特斯拉的车载信息娱乐中心“特斯拉剧场”首次搭载中国流媒体应用。2020年年初特斯拉入驻B站，在2月9日发布了第一条动态。

“云南白药牙膏&人生一串”

案例背景：2019年夏天，高口碑烧烤美食纪录片《人生一串》2回归，俘获众多吃货的心。云南白药牙膏作为一串联盟赞助商，和烧烤结缘，希望在B站年轻用户、烧烤重度爱好者之间刷了一波存在感。

曝光效果：人生一串第二季在B站上评分高达9.7分，累计播放量9272万+。

“iQOO MONSTER发电脑洞对决活动”

案例背景：iQOO自发布之日起，大动作就一直没停过。无论是推出iQOO的各种版本，还是跨界对决GTR。2019年，iQOO甚至涉足影视界，自己给自己拍了一部科幻短片放在B站上。随后在B站上发起了“iQOO MONSTER发电脑洞对决活动”。

曝光效果：仅四位UP主的粉丝量就超506万+，仅谷阿莫UP关于该素材的二次创作累计播放量就达31.3万。

四、速途关于B站营销的避坑指南

（一）要有圈层意识。

（二）具备内容属性的品牌适合进驻B站。

（三）融入“玩梗”文化。

（四）UP主粉丝量并非越多越好。

（五）投放耗时长，建议专业机构做专业事。

（六）要有接受“粗糙风”的承受力。

五、速途关于B站营销的解决方案

存量竞争的品牌红海，想要抓住市场增量，年轻人的作用必不可少，所谓“得年轻人者得天下，得B站者得年轻人”，B站为很多品牌深度触达年轻用户群体打开一扇窗。作为新媒体、新科技的品牌生态服务商，速途一直专注营销行业的前言实践与前瞻性研究，借助于自营强大的新媒体资源和营销闭环优势，为企业提供全方位的智能营销解决方案。下面分享几类速途在B站营销方面比较有代表的解决方案，以期与行业、客户一起拥抱Z世代。

作者：速途内参

来源：速途内参