作为年轻人的聚集地，B站以其独特的社区文化和创新的内容形式，成为广告主不容忽视的平台。然而，B站广告的真实效果如何？它的商业化之路又面临着哪些挑战和机遇？刀客doc详细分析了B站广告的方方方面，从用户接受度、广告创意、商业化策略到平台竞争格局，通过这50个真相的探讨，我们希望能够揭示其背后的商业逻辑和用户行为，为品牌广告主和营销人员提供全面的洞察，理解B站广告的现状和未来趋势。

1. B站35岁及以下用户占比达 86%，西瓜视频36岁及以上用户占比达75.29%，所以虽然同为中视频，但西瓜和B站之间并不存在直接竞争。
2. B站正在积极走向五环外。平台吸引了更多非一线城市的用户，新增用户中有超过50%来自三线及以下城市。
3. B站用户长大了。从2021年到2023年，B站用户平均年龄从22.8岁到24岁，90后贡献过商业价值的用户占比74%。
4. 用户的广告贡献值不高。YouTube坐拥全球27亿月活用户，平均每个用户贡献了11.6美元广告收入。B站23年广告营收64亿元，每个用户的广告贡献值是19元人民币，前者是B站的4.4倍。
5. 用户审美水平高。他们喜欢有品质、有创意、真实且不做作的内容，他们对内容的审美和原则有明确的要求。
6. 2023全年平均日活跃用户超过9800万，月活跃用户(MAU)达到3.29亿，同比分别增长14%和5%。
7. 2023年每个活跃用户在我们APP上的平均每日花费时间达到近97分钟，与上一年相比增加了17%，这也意味广告库存变得更多了。
8. 弹幕是B站用户互动的最大标签，用户往往更喜欢在评论和弹幕中参与互动，这也是B站内容消费的乐趣来源，也为UP主创作提供方向思路。
9. B站用户对广告并不反感，但是总体对广告的接受度相对较低，尤其是对于侵入式广告。如果广告形式过于突兀或者与用户兴趣不符，可能会引起用户的强烈不满。
10. B站的稀缺性在于它天然就是一个社区，它的社区属性先于视频这一内容形态。以ACGN小众文化为核心，B站聚集起一部分高质量高忠诚度的用户，社区氛围也因此成型。
11. 社区管理上偏于“民粹”。B站用户间的认同度较高，导致用户一些主张很容易形成站内舆论，这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架UP主，乃至影响管理层决策。
12. B站UP主话语权较高，对内容有较高的标准，甚至和品牌方之间还有一定的摩擦力；B站用户的心智也有些低幼，对品牌、资本有抵触心理。
13. 站内舆论战争对社区氛围影响很大，可能对某些注重品牌安全的广告主产生负面影响。
14. 和优爱腾不同的是，B站既是内容平台又是互动社区，这种双重属性意味着品牌营销可以达成更深度的影响。
15. 水军和粉丝进入B站，容易削弱B站的弹幕礼仪，奇奇怪怪的弹幕充斥着在视频页面 ，使用户不得不“屏蔽”弹幕。
16. UP主拥有在圈层里的头部效应，粉丝对其有深度的信任力，这一点和快手的老铁经济有些相近。
17. B站花火商单毛利不高，一个UP主在花火接了一个商单10万，UP主最后税前能拿到超过9万，而B站只分走不到10%，但计收入时B站是按10万统计收入口径的。
18. 广告主认可的是UP主的价值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商单然后去花火上成交），并没有发挥流量分发的核心价值。
19. 万粉内容创作者平均接单价格1-40万左右 ，报价与粉丝体量、粉丝质量、内容植入效果、播放量、转化率等相关， 粉丝与内容创作者之间的信任关系具有重要影响，通常私域流量主导的平台更具优势
20. 可以减小UP主的分成比例从而实现更高的毛利（YouTube的分成比例为45%左右），同时贴片的竞价机制不仅可以提升变现效率还能分到效果广告的蛋糕。
21. 2023年，B站日均活跃UP主数量同比增长24%，月均视频投稿量近2150万，同比增长46%，超180万UP主通过直播获得收入，同比增长30%。超95万UP主加入各种广告计划，全年通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%。
22. 当UP主的广告能够在社区内被用户认可的时候，将得到大量的自然流量返哺。反过来，如果广告被社区用户大量的负反馈的时候，可能你的ecpm再高也不一定投放出去。
23. UP主的商单广告具备杠杆效应，能够撬动其他类型广告买量，真正达到品效合一的投放。在与up主合作推广后，为触达更多目标人群，广告主倾向同时投放其他信息流买量 广告，扩大推广视频覆盖范围。
24. B站商单的单价更高的逻辑：一条中视频制作从资料-脚本-制作，需要一周时间。但在短视频平台，同样的时间可以产出三到四条短视频或图文内容。
25. 2023年，在B站做得最好的五行业领域分别是游戏、电商、3C家电、美妆以及汽车。
26. 2023年B站启动大开环战略，全方位拥抱阿里、京东、拼多多三大平台，有评论说成了电商平台的市场部。
27. B站在整个阿里的广告投放份额争取上，相较于2022年同比增长了50%以上。
28. B 站已经打通淘宝直播，今后平台用户可以从 B 站一键跳转至淘宝直播间
29. B站合作的品牌总数增长了24%，其中百万级客户的留存率高达90%。
30. 品牌认证的品牌号在2022年数量增长了30%，品牌号的粉丝增长了40%。
31. 除去直播间的直接带货，品牌对B站广告视频的共识是以传播品牌为主，效果转化为辅。
32. B站在效果广告上开始发力了，在2023年增长迅速，全年同比增长超过50%。
33. 2024年1月发布四大场景营销方案：发新品、年轻化、 交易转化、大节点。说明B站的广告营销战略越来越倾向于转化交易。
34. 广告效率低。广告是互联网最大的商业模式，B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。
35. 广告容量有限。B站的视频以5-10分钟为主。同样的2分钟在线时长，抖音能插一条广告，ad load（广告加载率）做到14%左右，放在B站可能一条视频开头都没看完。
36. 招商广告是品牌广告大盘的重要组成部分。B站冠名和招商以自制内容为，比如大事件-跨年晚会、BW/BML演唱会、夏季歌会，需要广告主赞助Cover成本，招商占比为：45%。
37. Story Mode易于加载广告，提升广告变现效率，打开B站广告库存空间。叠加高eCPM、高毛利率的特点，助力B站商业化及盈利能力的提升。有分析师预测Story Mode在2024年有望为B站带来20亿元的广告收入，预计在2022年至2024年间可增收4-20亿，为广告业务收入贡献7%-19%。
38. B站的广告营收结构里：品牌广告占比 25%~30% ，品牌广告中硬广占比约 46%，非标占比约53%。
39. B站不适合开贴片广告，除了之前对用户的承诺，本身贴片广告不再是主流投放形式，对整体营收的贡献值不大，还容易损害用户体验。
40. 拥有 200 万个文化标签，7000 个核心文化圈层，20个一级分区，100+个二级分区。
41. B站形成以PUGC内容为核心，版权内容OGV为补充的内容生态，PUGC视频播放量贡献率达到90.1%，公司对OGV的投入能够反哺PUGC，使得平台内容生态更加完善充实
42. B站在内容营销上主打深度影响，有四个显著特点：有高密度的信息；有高质量的互动；有真知灼见的人；有粘性高的社区。
43. 2023 年，B站带货生态整体GMV超过100亿、通过B站带货广告进行外跳的用户数量同比增长超过200%、Q4平均每天有6万多UP主参与视频和直播带货。
44. B站内部有一个「种草交易转化」专项小组，50左右人的规模。
45. B站在很多类目上体现出较为明显的转化优势，比如国货美妆、健身器材等。另一个值得关注的数据是：近一年进来直接进来做交易的商家，月交易额在百万以上的，大概有四五十个。
46. 中视频相比短视频有更高的创作门槛，因此用户在观看相关内容时，尤其是自 己喜欢的up主视频内容时，对视频内容通常有较强的信任感。
47. 播放时长代表了用户留存，播放分钟数越大，内容质量高的概率越大。这其实是一种对流量的提纯，要真实的质量，而不是虚假的流量。
48. 面向B站UP主的商单投放主要分为品牌种草型和效果型两类，前者根据播放次数、粉播比、互动量和近期涨粉速率选择合作对象，后者关注历史转化效果和投入产出比，和播放次数关系不大。
49. 发力直播带货这事，更多是受到增加UP主收入渠道的现实压力的驱动，而非出于平台营收增长的诉求。
50. B 站针对不同级别活动质量评估指标包括五大维度：1、曝光量；2、参与度与点击率；3、好评度；4、B站企业号的粉丝量；5、电商品类的消费券使用量。

新的一年，该去哪里找增量？后面常常还会补一句，得有确定性。

听起来确实是“既要又要”，但我很理解在这个年头，品牌们对于增长和安全感的双重需求。而关于这点，这几天，一个大家可能想不到的平台—— B 站，给我带来了惊喜。

说起在 B 站做营销，很多人的印象还停留在投内容、玩梗，但在 2023 年全面加速商业化后，B 站已经变了。很多人可能已经看到了，前几天我去参加了他们的 AD TALK 大会，感受到 B 站真的是在卯足劲投入资源和人力，加速商业化建设，也有了很清晰的思路。

比如分垂直行业给到更细分的支持，按照品牌的关键业务场景提供针对解决方案，之前一直没有被开发的特色用户路径，比如搜索、动态、OTT等场景，B 站也终于开始挖宝了。

所以，这篇文章就来分享一下我眼里的 B 站在商业化上的变化和亮点。

01在B站做营销的安全感来了

我一直觉得，B 站能为品牌带来的真正价值，体现在三个方面。

首先，是极强的自有 IP 内容，能提供文化背书，自带年轻属性。最典型的就是跨年晚会，刚刚结束的 2023最美的夜bilibili晚会，直播人气峰值超 3.4 亿，全网热搜超 1000 个，豆瓣评分目前在 8.4 分，曝光力强+用户认同感强。这时，B 站本身就像一个品牌，能给广告主带来如同联名的效应。

其次，UP 主拥有在圈层里的头部效应，ta们是圈子里的“高玩”（高级玩家），兼具明星般的影响力和朋友般的信任力。此时，品牌就可以把某个圈层里的头部势能跟自己品牌做关联，打出圈层势能，由上而下渗透。

最后，抓住年轻人就是抓住一代人。人的一生中，有几个关键时间点，如成年、成家、生子，而 B 站新增用户平均年龄是 22 岁，正是走入社会的结构性变化点，抓住这个点，未来还有很长的生命周期可以挖掘。

我也有看到，关于如何在这几个方向上发挥 B 站价值，很多品牌都有过或浅或深的摸索，也跑出了一些很漂亮的案例。比如护肤品牌颐莲既做到了高 ROI ，又扩大了品牌人群；吹风机品牌徕芬投放 1000 万，卖出 1 亿销售额， ROI 高达 10。

这些品牌都让我们看到了 B 站的商业潜力，但与此同时，也有很多品牌说还摸不着门道，感觉数据不清晰、流程麻烦，做起来没有安全感。

其实对此， B 站自己也有一些方向。在“B站请回答”的一年一度AD TALK营销大会上，它们交出了一份初步的答卷。

首先是吭哧吭哧补全了一堆产品能力，比如上线人群资产管理工具、经营阵地和经营组件，在视频、直播间等加入原生化交易行为触点等。

其次，是为不同垂直行业推出专属方法论，提供针对性的投放模型和投放方式。

最后，是整体逻辑从“我有什么”，转为了“品牌要什么”。针对品牌痛点，直接提出了“四大场景”营销解决方案，分别是发新品、年轻化、交易转化、大节点。

这其中，发新品是让我最惊喜的，把 B 站的营销人群模型、营销工具等都串了起来。年轻化是 B 站公认的优势，我在大会也有跟品牌探讨具体落地，这两个场景我接下来会展开聊聊。

后面两个场景，一个是借助与淘宝、京东等的数据打通，直接看转化的效果营销，一个是大力打曝光的事件营销，都很直给，主打一个对症下药。

这三点的落实，也让品牌在 B 站做营销，变得有法可循、有据可依了。

02 B站是广场，也是卧室

我曾在前不久的峰会上说过，GO-TO-MARKET 市场方向，正在从原来的 PMF（Product Market Fit/产品市场匹配），到 PCMF（Product Content Market Fit/内容产品市场匹配）。

也就是说，这已经不再是一个只要产品卖点匹配了需求，销售就水到渠成的时代了。内容作为兴趣爱好的载体，在新品上市中至关重要。

这次在大会跟东风奕派营销事业部总经理余飞交流，也印证了我的这个想法。

东风奕派是东风集团旗下的一个科技电动品牌，2023 年年底刚发布，正在跟 B 站合作新车上市的项目。余飞发现，消费者买油车的时候，更考虑稳定，但买新能源车时，则既要科技，又要可靠，还要有品位。

也就是说，汽车这种传统耐用品，也在更重视内容。东风奕派品牌的营销预算分配，跟东风集团下其他汽车品牌有很大区别，而用内容传递调性，就是他们选择合作 B 站的关键原因。

那么，作为一个以内容见长的社区，B 站究竟打算怎么帮品牌发新品，就挺值得研究。B 站营销中心总经理 Shelley 向我分享了他们的四步解决方案。

第一步，预热。用谍照、试用、预约、内测等方式，触达种子人群。这里所谓的种子用户，指的是“可能对这一新品感兴趣的人”，有多种来源，如行业人群、兴趣人群、品牌资产人群。可以理解为这步是在准备柴火和燃料，广撒网，找到原生兴趣人群，为后续引爆做准备。

第二步，引爆。很简单直接，目标就是打出强势曝光。通过默认搜索词、热搜榜单、搜索彩蛋、品牌专区等方式，从各个层面覆盖用户的视角，打造热度。

第三步，树口碑。这是很有社区特色的一个步骤，包括参与行业 IP 活动和主站活动，合作头部+腰部+长尾 UP 主一起搭建内容矩阵并结合投流提效，也有品牌专区、结果页等搜索页装修的动作可以做。而品牌号则作为主阵地，则承接和聚拢信息，与内容矩阵形成联动。

第四步，促转化。契合用户的内容浏览习惯，打通直播、视频、品牌号等场景的转化路径，提供购买、预约到店、下载等多种转化方式，把交易的环闭掉，也提高营销的科学性和确定性。

这里能成立，也是因为 B 站坚持大开环，支持很多外跳场景。这其实是很多品牌特别看重的，比如海尔智家 Leader。

这是海尔旗下一个面向年轻人的家电品牌，海尔智家 Leader品牌主理人、海尔智家中国区 Leader 总经理张丹就跟我说，这可以让品牌还原整个营销链路，从而洞察到用户体验中的断点、卡点，才能不断改进用户体验，而这是他们之前以线下链路为主时做不到的，也是很大的痛点之一。

整个新品发布四步看下来，我还有一个感受。江南春曾说，广告像广场求婚，精准投放像卧室求爱，而 B 站因为有内容平台和社区双重属性，所以这里既可以当广场，也可以当卧室。也就是说既有大流量内容可以打曝光，也可以找到精准圈层聊得更深。

然后来看品牌年轻化。这是一个品牌经常提，但很难真正落地的课题，因为真的是一个全方位的长期工程。

而从这个方向来看，我觉得，B 站的优势其实不是“有”年轻人，而是年轻人活在这里。因为这个年头，找到年轻人其实并不难，但这就像你在追人，不是找到人就可以，更要在舒服的地方，聊喜欢的话题。

B 站的历史概括起来很简单：用内容吸引人，人在这里成为同好，同好搭建了社区。从起步时的二次元，到目前 20+ 一级分区，内容不断拓宽，但都是年轻人生活的不同切面。

那这对品牌来说究竟有什么价值呢？B 站想了两个方向来帮品牌融入年轻人的社区。一个是讲新故事，对应内容 IP 产品，一个是交新朋友，对应商业互动产品，如弹幕、话题互动。

其实大白话理解，就是第一，说年轻人喜欢的，第二，用年轻人喜欢的方式说。

在第一点上，东阿阿胶的案例很有意思。东阿阿胶产品总监刘守波说，他们年轻化的原因很现实——拉新。东阿阿胶有着非常忠诚的老用户，但新用户的增长是缓慢的。

同时，整个养生品类都在年轻化，年轻人的养生入口，却多被西式保健品、燕窝占领，阿胶甚至不在很多人的选择范围内，所以品牌定下了打入年轻人养生心智的目标。

东阿阿胶跟 B 站跨年晚会连续合作了 2 年。第一年，是结合旗下阿胶零食品牌桃花姬，与李玉刚、刘瑾睿演唱的《若把你·声声慢》结合，走国风路子。在 B 站跨晚及一系列品牌动作后，此前连续 8 年没有增长的桃花姬，2023 年 1 月生意将近翻番，整个 2023 年增长超过 60% 。

此外，高质量的内容，再加上双方合作带来的反差感，让这次合作的讨论热度和讨论方向，都很符合东阿阿胶对年轻化策略的期待，东阿阿胶品牌负责人表示，年轻消费者从过去不足 20% ，增长到了 70% 以上，也让他们下定决心第二年继续合作，进一步加深心智。

这次的内容方向有所不同，背后是因为东阿阿胶重新梳理了品牌策略，发现消费者有个明显特点：女性占比非常高，核心消费场景是女性月经、孕期等脆弱时刻，有很强的母女传承感，很多是从奶奶、姥姥传给妈妈，妈妈再传递给女儿的。

所以在 2023 年跨年晚会，东阿阿胶合作了《家有儿女PLUS》，其中玲花和阿达娃两位艺人饰演母女，用玲花追着阿达娃投喂阿胶，来强调母女传承感。

东阿阿胶对这些内容合作的期待更多在长期品牌心智上，不过这次晚会和一系列品牌动作后，2024 年 1 月，这次跨晚的主推产品小金条销售额增长了 10 倍。用刘守波的话来说，打出知名度不难，东阿阿胶本身也很有知名度，但要真正说进心里，被记住，才是难点。

03 不要忘记B站是一个社区

站在更高的角度来看，我觉得上述 3 个品牌，其实提供了 3 种使用 B 站的思路：找场景、打人群、塑调性。

东阿阿胶是为品类找新场景，核心问题是年轻人养生为什么要选择阿胶。年轻人生活中没有相关场景和心智，这也是为什么他们在产品形态上做了升级之后，与 UP 主合作，教大家一些新式吃法。

海尔智家 Leader 会在 B 站发力的一个重要方向，是圈层人群的匹配。

他们在分析了年轻人的流行趋势后，圈定了与自身最匹配的 4 个：电竞人群、户外露营、清洁美妆、养宠人群，而 B 站很适合从圈层出发去打内容，尤其是电竞，这里有赛事、战队、 UP 主、电竞人群，生态很完备。

而这背后是触达方式的变化，通过圈层触达年轻人会更有效，可以通过他们信任的圈层里的头部意见领袖去影响。

奕派汽车是为产品塑调性，因为车早已不再只是工具，而是生活方式的彰显。核心问题是当一些传统品类不再只有功能价值，怎么通过内容去深度种草，传递出精神和文化属性。

说实话，如今一定还没到 B 站把整个商业化搭建到最完善的时候，大会上也提到了很多他们未来要去做的事。但平台发力的窗口期，往往也是品牌们可以抓住的加速度因子，对于 B 站和品牌们接下来会碰撞出什么新东西，我很期待。

但在这个过程中，有一点我想提醒。随着 B 站的商业化功能愈发完善，这里开始有品牌专区，可以做效果广告、看ROI、直播带货，商业化氛围越来越浓。

但不要忘了 B 站是一个社区，社区的一大可贵之处就是可以沉淀品牌资产，与用户建立长期关系，实现可持续发展。长期投入、耐心与年轻人交朋友，这也是新营销的应有之义。

10月19日，哔哩哔哩与乌江榨菜联名活动上线。

电子榨菜与国民榨菜终于完成双向奔赴：双方联动推出 2233 定制款粉色榨菜，让电子榨菜成真、走上餐桌，深度进入年轻人的吃饭场景。

此外在活动配合上，10月19日-25日也会推出双方联名的抖音直播专场，10 月 21 日-22 日在重庆大学城熙街电影广场，B站和乌江还将开启「在一起 才真香」线下联名活动，消费者可前往品尝本次联名榨菜，还可现场观看下饭的「电子榨菜」，未能亲自前往的消费者则可以云打卡畅游联名主题线下嘉年华赢联名周边珍藏礼品。

可以说把不同类型的消费者都照顾到了。

这也是B站双十一期间营销活动的缩影。

而2023年的跨界联名也是风生水起。

比如：

近期频繁冲上热搜的瑞幸咖啡。

9月4日瑞幸咖啡与贵州茅台战略合作启动，共同宣布推出“酱香拿铁”产品，10月9日，瑞幸咖啡又官宣与“猫和老鼠”联名，推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。

上半年奢侈品牌的跨界更为引人注目。

5月，喜茶携手FENDI（芬迪）推出系列品牌活动，其中的特调产品“FENDI喜悦黄”深受年轻消费者喜欢。

6月，LV（路易威登）在上海市中心联合3家咖啡店开设限时书店，买2本书即可获赠1个LV帆布袋。据了解，所售书籍最低290元/本，也就是最低580元可获得1个LV帆布袋，荣登“最便宜LV”。

此外更早的跨界也令人眼花缭乱。

2020年11月2日，星巴克和爱奇艺联名会员权益卡正式上线，推出咖啡光影权益礼包，内容包括爱奇艺黄金VIP年卡会员、星巴克饮品优惠等。

海底捞和西山居联合推出了“火锅+游戏”的跨界营销活动。消费者在海底捞消费满200元，即可获得西山居的限量游戏礼包。同时，在游戏内消费满100元，也可获得海底捞的优惠券。

良品铺子和京东到家联手打造了“良品铺子月卡，京东到家享优惠”的活动。消费者购买良品铺子月卡后，即可在京东到家平台享受满100减50的优惠活动。

总之，跨界营销已经成为品牌营销的重要策略之一，实现资源共享、优势互补、互利共赢的效果。

今天我们以榨菜界的两位顶流牵手为引，聊一聊跨界营销为何如此火爆。

一、跨界营销是什么？

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。

跨界营销成功的关键在于找到双方品牌的共鸣点，从而让双方用户觉得两个品牌非常自然地在一起，进而自然接受了营销信息，促进销售，最终达到1+1＞2的化学效果。

跨界是为了营销，营销是为了赚钱。

所以跨界营销的是否成功、效果如何自然离不开和钱有关的几个点：

1. 销售额和市场份额

跨界营销通常是为了提升销售额和市场份额，因此，评估跨界营销的效果首先需要考虑这两个指标。通过对比跨界营销活动实施前后的销售额和市场份额变化，就可以初步了解跨界营销对品牌的影响。

比如瑞幸咖啡与茅台的新品首日销量超542万杯，单品首日销售额突破1亿元，同“猫和老鼠”联名的新品上线首日即售出超过50万份，一度登上抖音团购带货榜第一名。

2. 品牌知名度和品牌形象

跨界营销在提升品牌知名度和品牌形象上作用巨大，因此，评估跨界营销的效果还需要考虑这个方面。通过市场调研、品牌调查等方式，可以了解消费者对品牌跨界营销后的认知程度、品牌在媒体中的曝光度以及品牌形象的变化等情况。

比如在2018年2月6日，老牌白酒品牌—泸州老窖联手气味图书馆为粉丝定制推出了一款名为“顽味”的香水，产品一经推出后，泸州老窖和气味图书馆的百度搜索指数也双双达到2018年的最高水平。

3. 消费者反馈

消费者对跨界营销活动的反馈也是评估效果的重要方面。通过消费者调研、在线评价等方式，可以了解消费者对跨界营销活动的态度、感受和满意度等情况，进而分析跨界营销活动对品牌形象、用户体验等方面的影响。

从社交平台上可以清楚的知道消费者的想法。

“19元能喝上茅台真是太值了”，这是消费者对茅台×瑞幸最多的评价。

在LV活动期间，上海这3家咖啡店吸引了众多上海市民前来买书、打卡。

可以说好的跨界都能引起消费者的共鸣，做到一份付出，双份收获！

4. 合作伙伴关系

跨界营销活动通常需要与合作伙伴共同实施，因此，评估跨界营销的效果还需要考虑合作伙伴关系的情况。通过与合作伙伴的沟通交流，可以了解双方的合作深度、合作效果以及合作前景等情况，进而评估跨界营销活动对双方合作关系的影响。

2019年年末，麦当劳与亚历山大王进行了跨界合作，推出了限时两周特供产品，包括亚历山大王系列黑金桶以及2019年度“王”牌限量联名款，当年也是亚历山大王品牌成立50周年和麦当劳进入中国市场30周年的重要节点，对双方来说都具有特殊的意义和纪念价值。

频繁多次合作的跨界品牌也有很多。

2020年喜茶和奥利奥就进行了多次合作，推出了联名礼盒、联名饮品、联名甜品等，在市场上引起了很大的反响；完美日记和迪士尼也频频牵手，推出了多款联名产品，包括彩妆、护肤、饰品等，吸引了众多消费者的关注和购买。

特殊时点、多元化产品都能提升品牌双方跨界的热度，进一步提高后续合作的可能性。

5. 成本和收益

最后，还需要考虑跨界营销活动的成本和收益。通过对比跨界营销活动的投入和产出，可以初步评估跨界营销活动的经济效益。

因此在评估跨界营销效果时，需要综合考虑以上几个方面的情况，才能得出比较全面客观的评价。

二、B站×乌江榨菜，为什么？

跨界营销的目的是为了提高品牌知名度、增加销量，同时也能为公司和品牌带来新的客户群，获得新的商机。

通过跨界合作，品牌可以与其他品牌、产品或领域进行联合，创造出新颖、独特的营销策略，增加品牌的话题性和吸引力，从而引起消费者的好奇心和关注，提高品牌知名度和认知度。

此外，跨界营销还能有效地实现品牌之间的形象升级，改变在受众心目中的固有形象，提升品牌的形象和价值。

根据2022年B站财报显示，B站用户年龄多集中在30岁以下，90后与00后用户占比高达78.67%，用户平均年龄22.8岁，是大学生浓度最高的内容社区。

而乌江榨菜销售的人群年龄跨度较大，但主要的消费人群是年轻人和中年人，特别是对于住校的学生而言，乌江榨菜是一种方便使用的食品。此外，一些年轻的明星如关晓彤、张亮、黄雅莉、汤敏、安贤珉、五条人、孙伊涵、胡意旋、林雨申等也成为了乌江榨菜的粉丝，这可能吸引更多年轻人尝试和喜爱乌江榨菜。

因此B站和乌江榨菜的受众群体主要是年轻人，特别是90后和00后等年轻一代。

这些年轻人对新鲜事物和创意性营销有较高的接受度和兴趣，喜欢尝试新的品牌和产品，同时也注重品质和口感。

此外，这些年轻人也更加注重健康饮食和生活方式，对健康食品和饮品的需求越来越高。

因此，B站和乌江榨菜的联名营销能够借助双方的品牌形象和优势，吸引这些年轻人的关注和购买。

除了年轻一代，另一个重要的受众群体是美食爱好者，特别是对榨菜等传统食品有兴趣的消费者。

乌江榨菜作为中国传统的食品之一，有着广泛的消费者基础和市场认知度。

因此，B站和乌江榨菜的联名营销能够吸引这些对美食和传统食品有兴趣的消费者，增加品牌的曝光度和认知度。

那么，B站×乌江榨菜会成功么？

不可否认，B站和乌江榨菜联名营销的效果可能会非常显著！

笔者认为成功的关键在于以下几点：

1. 品牌形象和定位的匹配：B站和乌江榨菜的品牌形象和定位都比较年轻、时尚、注重品质和健康，因此它们的联名营销能够更好地符合消费者的需求和期望，增加品牌的认同感和忠诚度。
2. 跨领域合作带来新鲜感：B站和乌江榨菜的联名营销是一种跨领域的合作，联名推出后第一时间出现在上海、广州、重庆、成都、长沙、合肥、武汉等城市的商超和小卖部，二者一实一虚、二次元+下饭菜，不同元素的碰撞能够给消费者带来新鲜感和刺激感，增加品牌的曝光度和关注度。
3. 借助社交媒体传播：B站和乌江榨菜的联名营销能够借助社交媒体进行传播，除了B站的线上线下联动，本次活动还借助乌江榨菜在京东、微博、小红书、抖音、微信视频号等多种方式扩大品牌的影响力和受众范围，增加消费者的参与感和互动性。
4. 符合健康饮食的趋势：乌江榨菜作为一种健康的食品，其选用的青菜头要经过16项标准严格筛选，然后再经过巴氏杀菌铝箔锁鲜，最后通过抽检才会流入市场，保证健康品质，而这与B站用户群体追求的健康生活理念比较匹配，因此它们的联名营销能够更好地符合健康饮食的趋势，也更能激发起消费者的购买欲望。

三、跨界营销的新手段！

B站×乌江榨菜的跨界会继续，但不会止步于此。

跨界营销成功的案例不可胜数，但也有翻车，比如杜蕾斯。

虽然跨界营销的最终落脚点在于钱，但是创造出更具创新性和吸引力的产品或服务，提升自身品牌品味，让消费者眼前一亮、让市场更有趣味，或许才是一个优秀的跨界产品应该具备的初心。

而未来跨界营销将会更加频繁，提升营销效果的新手段也会层出不穷。

具体而言或许可从下面找到答案：

首先是从产品、技术层面而言。

1. 大合作范围：联名营销可以跨越不同领域、不同品牌、不同受众之间的界限，寻找更多的合作伙伴和合作机会，与其他品牌或机构进行合作推广，互相借力、互惠互利，共同推广产品或服务，创造出更加丰富多彩的营销策略。
2. 利用新技术新渠道：随着科技的发展和社交媒体的普及，联名营销可以利用新技术和新渠道，如虚拟现实、增强现实、社交直播等，创造出更加新颖、有趣的营销方式。
3. 加强情感连接：联名营销不仅要借助双方的品牌形象和优势，还需要加强与消费者的情感连接，通过情感营销和口碑传播，提高品牌忠诚度和口碑效应。

其次是从营销手段而言。

1. 事件+体验式营销：通过制造或参与具有话题性、热点性的事件，并通过让消费者亲身参与和体验产品或服务，增加消费者的购买意愿、提高品牌流量和曝光度。
2. 会员营销：通过建立会员制度、提供会员优惠等方式，增加消费者的粘性。比如可以设立会员积分制度，让消费者可以通过购买榨菜获取积分，积分可以用来兑换礼品或优惠券等。
3. 定向营销：针对不同消费群体进行定向营销，比如针对老年人、年轻人、女士等不同群体进行精准营销，以更好地满足不同群体的需求和喜好。
4. 文化营销：通过挖掘品牌或产品的文化内涵，借助文化元素进行营销，增加品牌的调性和文化价值。
5. KOL营销：通过与具有影响力的意见领袖或网红进行合作，借助其影响力进行营销，影响更多消费者的购买决策。

总之，跨界营销的成功需要多方面因素的配合，包括合适的营销策略、优秀的营销团队、创新的产品和服务、有效的渠道拓展等。

同时，需要根据不同的品牌和行业特点，选择适合的营销手段进行灵活运用，以达到提升跨界营销效果的目的。

最后，祝愿B站与乌江榨菜能够实现次元壁的互穿，给跨界营销带来新的生气！

一直以来，手持高活跃、高粘性用户群体的B站是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。以至于用户群体的不断壮大带动了B站的商业价值。如今B站的商业舞台越来越大，不断地向外界招手，欢迎更多品牌积极加入到这个千万年轻人聚集的内容社区。

文件名	下载来源	下载
B站平台营销报告		立即下载

一直以来，手持高活跃、高粘性用户群体的B站是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。以至于用户群体的不断壮大带动了B站的商业价值。如今B站的商业舞台越来越大，不断地向外界招手，欢迎更多品牌积极加入到这个千万年轻人聚集的内容社区。

为了帮助品牌了解2022全年营销风向，更好地跨向2023洞察行业新势态，预见营销新机遇。

报告将依据科学数据分析，横跨B站各分区大盘流量、行业趋势、案例拆解、达人优选、投放营销策略等数据维度，助力品牌梳理2023营销脉络。

娱乐化内容爆发增长，美食商单展现高流量回报

聚合B站2022年全站投稿数据，根据数据显示来看，泛娱乐内容仍然是B站用户首要关注的内容版块。

以至于泛娱乐在B站的用户基数更大，在此其中生活区、游戏区投稿数领先于其他分区，两者之中生活区的流量传播效果明显更好。

所以在2022年全年站内商单投稿数据中，很明显能看出品牌投放热门分区中生活区、游戏区赫然在列，值得一提的是，美食区在2022年商单投放数据中展现了更高的流量回报表现，虽然投稿数相对较少，但是综合播放量处于高位。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

生活区为一级分类，其下包含八大二级分区，飞瓜数据（B站版）聚合2022年B站投稿播放量前1000作品数据显示，这些作品中来自生活区的搞笑区、日常区的作品数量位列前茅。

除此之外，影视区的影视杂谈投稿数据紧随其后，但相比而言影视剪辑的互动水平更高，可以看出B站用户对影视二创剪辑产生不小的兴趣风向。

还有游戏区中手机游戏、单机游戏两个二级分区互动数据亮眼，其中手机游戏的投币数高达935w是除了生活区以外最高的投币表现。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

低腰部稳坐投放主力，热门行业营销亮点何在？

早在2021年飞瓜数据（B站版）出品的《2021年双十一报告（B站平台）》中显示，品牌关联UP主中，初级UP主、腰部UP主因账号活跃度较高且圈层渗透力强的优势成品牌商单投放主力层级。

果集《2021年双十一报告（B站平台）》

今年聚合全站商单数据显示，低、腰部UP均占比34%成品牌投放首选。除了以上说到的活跃度较高且圈层渗透力强的优势以外，低、腰部UP主的商单报价也远低于头部UP主，更适合品牌大量铺设建设品牌活力。

此外，对比了腰部UP主和头部UP主在商单创作上的数据表现，数据显示头部UP主商单创作能力明显高于低腰部UP主，头部UP主优势在于创作模式成熟、私域流量基数大、受众较广、平台影响力大，所以商单更容易受到高传播，但头部UP主的商单报价更高，所以更适合品牌实施个别投放，以稳固声量基础。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

– 美妆护肤：用户需求趋向精细化搜索

在过去一年里，B站美妆护肤品类受众数据中，男性存在亮眼，以45%的高占比拉近与女性之间的距离，可以看出，“他们”的美妆护肤意识正在逐渐攀升，促进消费意识增强。

美妆护肤受众年龄上18-24、25-30岁两个年龄层的用户成美妆护肤消费主力，综合占比7成，初入社会步入轻熟龄的群体以及初入大学的学生党消费自由度高、意愿高，更容易受到KOL的影响。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

数据显示，美妆护肤品类用户舆论词云中关键词类型更多元，覆盖到面部部位、性别等，对于产品的需求更加精细，其中性别关键词：男生、男朋友等搜索词的高频出现正是佐证了以上美妆护肤品类受众画像中男性占比正趋近于女性。

此外，热门美妆护肤品牌内，国货美妆护肤品牌成为用户消费的心头好，其中不乏出现部分新锐小众品牌的身影，定价低、选择多的国货标签在Z世代圈层内更为“吃香”。美妆护肤品牌更注重圈层渗透，初腰部UP主成投放主力。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

– 宠物用品：猫奴吸猫成主流趋势

B站宠物圈中分布六大萌宠内容，分别是喵星人、汪星人、小宠异宠、野生动物、动物二创、动物综合。如今，大多数人开始把情感寄托在宠物身上，有数据表明，中国城镇家庭养育宠物数量已超1亿只，更多人尤其是Z世代想要通过养宠来为自己提供情绪价值。

数据显示，动物区二级分区中喵星人为品牌主要投放分区，占比36%，其次是动物综合，占比32%，可以看出相比于爬宠、异宠， 宠物猫是时下年轻人更喜欢的萌宠种类，除此之外，基于养宠成本略高，促使用户对于互联网云吸宠产生更高的兴趣，导致这两个分区用户聚集较高，品牌投放集中。

果集《2022-2023年 行业营销报告（B站平台）》

]]> //www.f-o-p.com/301163.html Thu, 01 Dec 2022 05:51:40 +0000 //www.f-o-p.com/?p=301163

B站交出了一份可堪一看的财报。

2022年11月29日，B站披露了2022年第三季度未经审计的财务报告，营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%。B站三季度报，最值得一提的就是游戏业务，营收14.7亿元，同比增长6%，占总营收的25.39%，总营收占比环比提升了4.01%。

颇耐人寻味的是，三季度报发布前，陈睿还捡起了曾主动“否定”的游戏。

2022年11月4日，B站发布内部邮件，为落实“游戏发行作为公司层面的业务能力”战略定义，对游戏业务线做调整，公司董事长、CEO陈睿亲自接手游戏业务。

曾几何时，游戏业务还是B站的“股肱之臣”，极大推动了后者的上市进程。财报显示，2018年Q1，B站营收8.68亿元，其中，游戏业务营收6.89亿元，占总营收的79%左右。不过为了从纯粹意义上的二次元社区，进化为全民向的内容创作与分享视频平台，之后陈睿也曾努力贯彻“B站去游戏化”战略。

在该战略执行中，B站加速“破圈”，目前已经成为中国互联网市场数一数二的UGC平台。但重新拾起游戏，对待游戏业务不断反复，也从侧面印证，陈睿的“去游戏化”战略在某种意义上来说，难言是正确决策。

眼下来看，B站的关键问题不在于是不是做游戏，以及如何做好游戏，而是策略失焦问题。或许自始至终包括陈睿在内的管理层没有彻底想清楚B站要如何成为自己，因此在外界多位人士看来，B站正陷入了一路模仿腾讯、一路被资本裹挟、一路找不到自己的迷局中。

01 陈睿救火B站，否定陈睿

虽然微博的“来总”、腾讯的“马化腾”也经常被本平台的用户亲切问候，但相较于B站用户直接“冲塔”陈睿，并赢得平台内用户的一致叫好，这些互联网大佬的经历还是小巫见大巫了。

▲图源：ACG

2020年5月，陈睿转发《后浪》视频，并配文称 “你所热爱的，就是你的生活”，一名昵称为“蒙古上单”的B站用户评论道，“你X什么时候X啊？”随后，“蒙古上单”就成为B站的一个精神图腾，B站众多老用户纷纷用“蒙古上单”一词巧妙地表达对B站的不满。

这很大程度上都是因为陈睿屡屡否定“陈睿”，伤害了B站老用户的感情。

相较于小而美地经营独特的社区文化，陈睿无疑更希望挖掘平台的商业价值。接受《晚点LatePost》采访时，陈睿曾表示，“…我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。很多人会觉得，你曾经很小体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。猫扑是什么下场…”

这种更偏重商业的想法，固然可以以俘获更多用户为手段，让B站迅速成长，但另一方面，也让陈睿变得急功近利，不光频繁否定此前的承诺，更破坏了B站独有的社区氛围。早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。不过，2016年5月，B站的多部番剧却悄然增加了贴片广告。

随后，陈睿在知乎回应称，之所以B站部分番剧加了贴片广告，主要系版权方要求。此外，陈睿还信誓旦旦地保证，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

如果说贴片广告还仅仅是版权方的单方面要求而引发的乌龙事件，那么大会员的“变质”，则给陈睿与B站用户之间投下了不小的阴影。2016年10月9日，B站正式上线了名为233元/年的“大会员”付费会员制度。彼时，大会员仅拥有高清画质、评论区表情、空间自主头图等特权，对观看番剧的影响并不大。

▲ 图源：知乎

当年10月10日，陈睿在知乎回应称，“‘大会员’不会影响目前B站所有的现有功能和体验，也不是视频网站的去广告的付费会员。新番无广告的政策永远不会变。‘只有大会员才能看的新番’也不会有”。

然而由于B站身陷亏损泥潭，为了挽回局面，陈睿屡屡发生反复行为，给B站的普通用户设置越来越多的使用门槛，以刺激大会员的营收。比如，2018年初，B站官方表示，“应多家版权方要求”，部分新番采用“付费先看”模式。时至今日，B站的大部分新番和影视剧内容都需要大会员才能观看。

开头提到的游戏业务也是一样的道理，早在2015年，陈睿就从日本开发商手中拿到了FGO在中国市场的独家代理权。2016年9月，B站代理的FGO国服正式上线，迅速蹿红为二次元爆款游戏。

不过随着登陆资本市场，B站却屡屡遭受“是一家游戏公司”的质疑。为摆脱质疑，陈睿为B站定下了“去游戏化”的战略。2018年，陈睿公开表示，“未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%。公司希望把更多资源、精力放在其他业务上，以此摆脱对游戏业务的依赖，不断破圈，打造多元化的营收结构。”

财报数据显示，2018～2021年，B站游戏业务营收分别为29.36亿元、35.98亿元、48.03亿元以及50.91亿元，占营收的比重从71%下跌至26%。多元化布局没有问题，但陈睿却没能同时照顾到游戏用户的情绪，以及探索到强有力的多元化业务。

▲图源：Sensor Tower

以FGO为例，2018年，B站屡屡祭出终章炸服、官方代充等昏招，“劝退”大批游戏玩家，这也使得FGO在国内游戏市场归于沉寂。而在海外市场，FGO依然活力十足。Sensor Tower的数据显示，2022年8月，在全球移动手游市场中，《Fate/Grand Order》的营收增速位居第二。

在游戏业务迅速沉寂大背景下，B站虽然拓宽了电商、广告、直播等业务，但遗憾的是，这些业务并不足以抗衡高居不下的成本。根据最新财报数据显示，2022年Q3，B站营收成本为47亿元，同比增长13%，其中收入分成成本为24亿元，同比增长11%。

对比来看，2022年Q3，B站增值服务、广告、游戏、电商及其他四大板块的营收分别为22.1亿元、13.5亿元、14.7亿元以及7.6亿元，分别同比增长16%、16%、6%以及3%。

称得上保持高速增长的只有增值服务和游戏业务，但增值服务的增速已经开始放缓，并且因整体的经济环境持续恶化，B站的广告业务也难有更高的想象力，这或许是陈睿再一次否定“陈睿”，拾起游戏业务的主因。

02 商业化，高悬的达摩克里斯之剑

相较于最初的A站“备用站”身份，如今的B站已经称得上是功成名就。

2009年6月，因不满A站管理混乱导致的日常“炸站”，徐逸成立了mikufans，以便在A站崩溃的时候，有地方可以继续看视频。2010年初，mikufans更名为bilibili。

经过十余年的奋斗，如今的B站已然成为中国互联网市场数一数二的UGC平台。财报显示，2022年Q3，B站日活达9030万，月活跃达3.33亿，均同比增长25%。作为对比，2018年同期，B站月活仅为0.85亿。四年时间，B站的月活翻了近四倍。

B站之所以可以弯道超车A站，固然与A站长期以来的管理混乱以及高层的频繁变动有一定联系，但也离不开陈睿过硬的商业履历以及职业经理人的身份，为B站引入的种种资源以及确立的合法化、正版化、商业化发展战略。

官方资料显示，2011年，陈睿作为天使投资人加入B站；2014年11月，猎豹移动上市后，陈睿以董事长的身份正式加入B站。

▲图源：天眼查

陈睿加入后，B站开始加速融资。天眼查数据显示，2015～2017年，B站共完成四轮融资，投资者包括腾讯投资、君联资本、IDG资本等一线资方。

《中国企业家》曾报道，2014年，君联资本董事总经理靳文戟曾先后两次考察B站，两次都看不太懂，但依然决定投资，“陈睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我们都投。”

除了引入资本，陈睿还为B站确定了“三化”战略。接受《晚点LatePost》采访，被问及“在与A站的竞争中，B站做对了什么？”时，陈睿表示，“合法化、正版化、商业化。”遗憾的是，陈睿的“三化”战略与早期的B站环境存在不可调和的矛盾。比如，早在2009年时，B站的鬼畜区就开始流行“哲♂学类视频”，B站曾经的镇站之宝《蕉♂忍传》，曾一度拥有超2000万的播放量。

不过随着B站逐渐“出圈”，成为中国互联网行业的关键组成部分，其品味独特的亚文化也备受主流价值观的质疑。2018年7月，央视点名批评B站“动漫作品内容低俗”，随后，B站火速下架了哲♂学类鬼畜视频。

诚然，如果B站想要长期存活下去，必然需要走上合法化道路，但陈睿同时启动的以大会员为代表的商业化进程，也严重伤害了老用户感情，这两方面的进程相叠加，就会让B站的用户对B站产生背离感。

B站的商业化进程一直需要面对亏损的“达摩克里斯之剑”，这也是陈睿的首要任务。在三季度报中，陈睿表示，“我们认为公司有必要适应不断变化且充满挑战的宏观环境，采取更多措施来加速我们的商业化进程，提升利润是我们当前的首要任务…以实现我们提高利润率，收窄亏损的目标。”

但目前来看，B站的盈利之日依然遥遥无期。

财报数据显示，2021年Q2～2022年Q3，B站净亏损分别为26.77亿元、20.88亿元、22.82亿元、20.1亿元以及17.2，分别同比扩大147.42%、152.24%、152.56%、79.1%以及-36%。

这也让陈睿在B站用户心中留下了“叔叔我啊，最讨厌不赚钱的东西了”的印象。

03 成不了腾讯，也做不成米哈游

陈睿选择在此时否定此前的自己，带领B站重新拾起游戏业务，一方面固然是因为目前B站仍身陷亏损泥潭，更重要的，或许是因为“眼红”米哈游。

▲图源：Sensor Tower

2020年9月28日，米哈游正式推出《原神》。Sensor Tower商店情报数据显示，截至3.0上线，《原神》在移动端营收商店全球累计收入突破36亿美元，合计约260亿元人民币。《原神》是首个主打开放世界的二次元手游，而B站正是以二次元社区文化起家的视频平台，并且也曾代理爆款的二次元产品。眼看着《原神》吸金，“错过”二次元游戏的陈睿想必十分着急。

事实上，B站早已开始积极布局游戏业务。2020～2021年，B站在游戏行业的投资次数为30次，投资金额为15.13亿元，仅次于腾讯。天眼查数据显示，2022年以来，B站又投资了8家游戏公司。

不过《原神》的出现并非偶然，而是重金“氪”出来的。2021年2月，米哈游CEO蔡浩宇曾公开表示，“外面有很多文章会说米哈游研发《原神》花了1亿美金，确实花了1亿美金，但他们没有讲的是，上线后我们可能每年要花2亿美金，而我们过去3年开发的成本（比这）还要高。”

▲ 图源：王者荣耀世界

不止B站，腾讯、网易等游戏公司也都试图推出类《原神》的产品。比如，2022年11月，腾讯就展示了开放世界游戏《王者荣耀世界》的实机演示。

对比来看，2022年Q2，腾讯的研发费用为150.1亿元，同比增长17%。反观B站的研发费用仅为11.3亿元，虽然同比增长68%，但对比互联网巨头，还是显得不足齿数。

更悲观的是，由于一直试图成为全民视频平台，B站目前的二次元氛围已经大不如前。比如，为了筛选真正有内涵的用户，此前的B站设置了门槛很高的有关二次元文化的答题注册制；而为了俘获更多的用户，目前B站的答题注册制形同虚设，仅需回答一些礼节性的问题，即可成功注册。

事实上，陈睿还打算进一步提高B站的用户规模。2022年Q2财报会上，陈睿表示，“我们有信心达到‘2023年4亿MAU’的目标。”但问题是，用户规模和社区文化很难兼得。

接受《中国经营报》采访时，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，“B站原来的社区定位和内容模式基本上是面向年轻人群，达到3亿人的月活用户规模之后，用户规模的扩张意味着需要在用户结构上进一步破圈扩容。”

不过对于陈睿来说，用户规模和社区文化之间的矛盾或许并非问题，其一方面希望进一步拓宽B站的市场影响力，另一方面又亲自带队游戏业务，很可能希望走上腾讯的道路，将平台内海量的流量，转化为切实的游戏业务营收。

但这种和稀泥式的战略，不光让B站的用户恨意难平，也让投资者们气恨难消。2021年年初，B站美股股价曾一度触及153.12美元/股，截止美东时间2022年11月29日收盘，B站股价仅为15.4美元/股，较高点下跌了89.94%。

如果这种稀泥式的战略没能带动游戏业务成长，陈睿会不会再次“否定”陈睿，将二次元文化提升为平台的发展战略呢？只能说，很难说。

作者：张尧，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）

品牌营销，是一件长期的事。而B站的社区氛围和内容很适合承接长线营销，B站的品牌营销有相当大的潜力值得挖掘。

第一季度的生活几乎全部转入线上，B站的用户数据也达到了一个新的高峰。

Questmobile数据显示，按季呈列的MAU较上个季度环比增长19%，总用户时长同比增长67%。但最令人吃惊的是，3月，DAU平均单日时长高达120分钟，创历史新高，远超抖音、快手、西瓜视频等平台。

除了流量增长，随着内容生态和商业生态的逐步完善成熟，B站已经被越来越多的品牌瞄上了。

在B站，品牌有多少种玩法？

1. 品牌发布会直播，多少小时都没问题

最近值得关注的是，各大品牌纷纷选择在B站直播开新品发布会，包括但不限于手机、快餐、运动、美妆等，基本上都属于年轻人平时会高频关注的领域。

B站内部也为新品发布类型的商业合作准备了标准化解决方案「B站新品日」，获取方式见文末。

可以说国内的各大手机厂商，基本都在B站直播开过一轮发布会了。小米在疫情最为肆虐的2月，举办了一场线上发布会，72小时直播直接面向终端用户。仅在刚刚过去一半的4月，华为、OPPO、一加、荣耀都在B站完成了新品发布会的直播。

快餐领域，4月15日麦当劳为了新品发布，在B站进行了一场24小时连续吃播。更早的肯德基，在去年圣诞节就已经在B站做了一场活动。

时尚区是整个B站商业化程度最高的分区之一，美妆品牌也早早瞄准了这块地，2月，兰蔻就和B站合作进行了新产品「极光水」的线上发布，在直播过程中给用户赠送新品，在他们体验之后，上传的评测视频也是二次宣传的过程，效果一举两得。

线上发布会可以脱离地域和时间的限制，弹幕可以实时互动，还可以通过优惠券、新品赠送的方式直接给用户带来看得见的好处。

2. 建立官方账号，跟年轻用户打成一片

另一种常见玩法是在B站建立官方账号，通过投稿视频来建立与年轻用户的联系。

这方面的优秀案例是钉钉，2月时通过一条鬼畜视频挽回口碑的案例已经喜闻乐道。但钉钉也不是一上来就开窍的，建立账号之初只是把B站当成一个宣传渠道，画风正经得不能再正经，灵感闪现后钉钉放下架子、示弱卖萌，才弯道超车成为B站品牌号顶流。

此后除了钉钉，阿里全家桶在B站的几十个账号都开始画风突变，在他们发布的视频中，弹幕评论里最常出现的一句话就是「又疯了一个」，但这样的疯并非贬义，而是对品牌放下身段、用心去接近年轻群体的另一种肯定。

▲支付宝官方账号的视频画风

阿里之后，腾讯这个B站的实际股东也开始恍然大悟，官方账号卖萌打滚，发布了一条「【被迫营业的腾讯】 B站股东卖艺求上首页」的视频，还有跟支付宝你来我往的回应互动。

▲腾讯官方账号自称公仔厂

品牌在B站的官方账号越来越多，按照目前的情况来看，受欢迎的视频类型大多是符合B站画风的风格：鬼畜、动漫、vlog、音乐翻唱等。

鬼畜视频中，直接调侃CEO本人的品牌不在少数，B站用户称之为「官方鬼畜最为致命」。小米在这方面可谓是鼻祖，早在 2016 年，以一首《Are you ok》血洗B站后，官方账号就开始时不时发一个自家CEO的鬼畜视频。目前，品牌官方号已经有87万粉丝，播放量最高的视频已有128.6万。麦当劳官方入驻的第一支视频也选择了鬼畜风格。

品牌如果拥有一个动漫形象，会是进行动漫创作的绝佳素材，钉钉的官方形象「钉三多」在视频中高频出现，经常被拿来进行二次创作，深入人心。还有一种形式是，给动漫作品中的热门片段，进行重新翻译和「换头」，很容易拉近与用户的距离。

荣耀手机的官方账号里，播放量最高的一支视频，是UP主欣小萌在荣耀公司总部入职一天的vlog，这种探访大公司内部的生活区视频也很具有吸引力。

音乐翻唱视频，一般翻唱的都是在B站有梗热门的歌曲，主要创作形式是填词，前段时间的《处处吻》、《达拉蹦吧》、《你笑起来真好看》等歌曲都没逃过阿里的各大官方账号，不同业务的官方账号通过这些翻唱视频进行高频互动，达到互相导流涨粉的效果。

3. UP主投放，商业生态逐步完善

另一种就是UP主投放。除了UP主直接对接广告主的原始形式之外，B站还推出了官方的商业接单平台——花火商单系统。

花火系统类似于抖音的星图系统，入驻条件是年满18周岁且完成实名认证，粉丝数需要大于等于1万，并在30天内有一个原创视频发布。但是目前还未完全开放，仍在逐步邀请UP主入驻。

花火系统支持UP主个人签约，也支持MCN的机构签约，这对于不愿意跟MCN机构签约的个人创作者来说更有保障，加入后也可随时退出。平台方会审核入驻品牌和UP主双方的资质，更好地提高匹配效率，这也是B站在商业化进程上做出的一项努力。

B站还推出了类似于DOU+的内容推广机制——商业起飞。被投放起飞的视频会显示「推广」的图标，品牌可以按照CPM竞价购买，展示机制与信息流广告的展示相同。商业起飞有三种投放位置，包括推荐页信息流小图、首页信息流大图、up主视频页信息流。

B站与品牌可以双赢吗

什么样的品牌适合在B站营销？我认为只要是具备内容属性的，就应该抓住这个机会。

如今，品牌将投放重点大量转战线上，90后、00后逐渐接手消费主导权，B站的商业模式逐渐清晰，但还远远未到内容和流量的天花板，这个时候入场，时机大好不过。

但是想要成为下一个钉钉，难度还是不小。

这里是一些建议：

1. 品牌人格化。人格化意味着要有个性，要有明确的身份和标签，一个具有人格化的IP才能跟用户产生互动。
2. 接梗要迅速。B站是经常生产潮流文化梗的地方，如果能通过成功接梗产出高质量的视频，那受到用户喜爱的概率会大很多。当然，更高阶的玩法是，自己造梗，如果你的梗出圈了，还愁品牌出不了圈？
3. 与用户平等交流。品牌要在B站发展，就意味着要放下身段，这不仅仅指要放弃高高在上的形象，有时打滚卖个萌、低头视个弱反而会获得用户好感；也指的是要放弃对负面反馈非打即杀的惯性思维，不要试图教育用户，或者欺骗用户。

B站对于社区氛围的维护虽然已足够小心翼翼，坚持不在视频前加贴片广告，但营销内容变多后，如何保持好商业与社区的平衡仍然是个不小的挑战。随着越来越多元的内容涌入，去ACG化趋势也愈发明显，B站的老二次元玩家开始感到不满。

一个小插曲是，B站的老朋友——A站（Acfun）最近发布了一条情怀微博，欢迎逐渐失去阵地的Acer回家，这条微博很快转了上万次。

品牌营销，是一件长期的事。短视频有优秀的种草能力，但承接长线营销的需求就显得有点吃力。B站的社区氛围和内容生态恰好能够补足这块短板，而且还有相当大的潜力值得挖掘。

对于目前需要在商业上做出成绩的B站来说，品牌的青睐会帮助B站的商业化之路走得更为坚实。另一方面，品牌也在始终寻求不与时代脱节的营销方式，而B站又恰好是年轻人最为聚集的地方。双方互相需要，何乐而不为？

可以预见的是，接下来这一年，一定会有越来越多的品牌进驻B站，B站的商业之路也一定会不回头地继续走下去。

从0到3.06亿月活，从“与世无争”到今天手持高粘性、高活跃的用户参战双十一，在B站的品牌们有了更成熟的营销模式。

2022年双十一已经落下帷幕，在B站全面拥抱双十一的火热氛围下，有哪些品牌做到了声量、销量双丰收？飞瓜数据（B站版）为大家盘点2022年B站双十一品牌推广内容特点与营销方式。

导出品牌赞助视频榜排行前100的视频（按播放总量排序、仅统计标明赞助商的合作视频）发现，腰部达人商单流量回报率更高，占比约为47%，头部达人拥有较高的私域流量以及圈层影响力，爆款视频约有41%来自头部。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

此外，数据统计汇总发现共有141支品牌赞助视频播放量超百万，其中生活区、美食区的内容领跑双十一，综合占比高达54%。

知识区、美妆区、动物区、游戏区同样不分上下，是众多爆款视频产生的重要分区，展现出平台内容多元化优势，爆款商单视频分布甚广。

01 安踏-定制内容高频露出强化记忆

安踏在此次双十一投放中更注重对单个产品强化记忆，在飞瓜数据（B站版）品牌视频分析中可以看到相比于高关联的【运动区】，【生活区】的视频播放量反而更高，这二者的关联视频相差5倍左右，播放量以及互动率反而更偏向生活类视频。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在B站生活区是一级大区，囊括了搞笑、日常、手工等热门分区，在生活区里，UP主内容更偏生活化、分享感浓厚，这也就培养了这类内容的受众粘性更高，从而拔高了用户活跃度，所以在这次双十一期间，安踏虽然没有着重投放生活区，但是生活区的UP主们带给品牌的是高质量的声量回报。

比如生活区搞笑UP主「小叮当的伙伴们」，专门为特定产品【安踏C37】和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》，以613w的超高播放量、66.19w互动点赞数跻身B站【第188期每周必看】中。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

UP主的创作特点就是擅长把经典的综艺节目改编成山寨搞笑版节目，既和原版相似又增加了密集的搞笑元素，但UP主保留了原版节目的广告休息时间、logo处赞助商露出位、主持人感谢赞助商等商业成分，这就方便产品能在视频中分几个节点出现，一遍一遍地加强用户对产品、品牌的记忆。

比如视频一开始伴随着主持人对赞助商的感谢，每一个人物都穿着产品出镜，有效展示了产品上身效果，以达到视觉种草。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

还有在视频的右上角常驻节目logo和品牌logo以及推广产品型号，在视频下方也有品牌产品logo露出，在节目前段、中段插入【广告时间】，既不影响用户观看视频，还能保证推广效果的加强。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

02 奇多-节前海投短期内提高声量

近期在B站常常出现一句话：“奇多把B站收购了。”

来源-B站UP主阿星and阿奇

这是因为在B站，奇多投放了很多从头部到腰部的站内知名UP主，根据飞瓜数据（B站版）统计，仅在双十一期间（数据范围：10月1日-11月11日）奇多就投放了12位UP主，累积收获超过2325w的播放声量。

奇多是有一定历史的零食品牌，对于年轻用户而言可能相对比较陌生，为了在短时间内迅速提高圈层声量，品牌在预算充足的前提下作为老品牌入局B站，在双十一期间对B站UP主实施海投营销策略。

为了加强体现“吃奇多玉米棒会在手上留下超浓郁味粉”的产品卖点，奇多做了两件事：

• 创建产品词标签
• 共创内容一定要有“手指沾满奇多粉”的情节植入

在这次奇多海投B站UP主的商单视频中都一定会有品牌词、广告语的出现来加深用户对品牌的信息摄入。在视频热门标签榜中，产品词“奇多浓郁玉米棒”、广告词“超有料超浓郁”、活动词“尖叫行为大赏”占据TOP3的位置。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

在品牌与UP主共创的商单内容中，品牌方一定会让UP主在视频中加上“手指沾满奇多味粉”的情节。

比如UP主「阿星and阿奇」，在和奇多的合作视频中，剧情是从两个人物的争吵开始，以其中一人发现对方手指沾满奇多味粉后，拿出奇多玉米棒分享然后和好如初结束，这支作品为奇多贡献了超812.7w的播放量。

来源-B站UP主阿星and阿奇

除此之外，奇多还和B站联动推出万圣节征稿活动“奇多万圣节惊奇派对”，万圣节处在11月初，正好是在双十一第一波预售之后，也是品牌和达人加强种草的时间节点。

在活动发起到双十一结束期间，参加投稿的视频数量高达6.4w，其中带货视频有31支，活动总播放量突破2亿，这为奇多在B站的营销推广累积了极高的数字资产，成功在B站化身知名品牌。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

03 躺岛-跨圈投放曲线安利

躺岛在这次双十一期间同时投放了UP主「HOLA小测佬」、「杨旭游记」、「亲爱的嘉倩」这三位UP主。

品牌是来自2020年创立的新锐品牌，主打的是床上用品，但是这三位UP主均是来自旅游区的UP主，这种跨圈投放的用意何在？

首先这三位UP主的共同点就是经常外出旅游，居住环境、条件每一次都是不一样的，尤其是UP主「杨旭游记」会住在房车、UP主「HOLA小测佬」会去测评一些猎奇的宾馆，经常会遇到床品感受不好的情况。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

躺岛抓住“改善差旅人的睡眠环境”的生活痛点，在双十一期间接连投放旅游区UP主，在睡眠环境不好的处境下顺势拿出躺岛推广产品，进行使用前后对比，一步提高用户对产品的沉浸式体验。

来源-B站UP主HOLA小测佬

除此之外，为了凸显躺岛推广产品可以有面对多种睡眠需求的能力，品牌还投放了一些海外UP主，尤其是来自极寒地区的UP主，比如UP主「雨琪在芬兰」，作为中国人的UP主对芬兰的冬天难以招架，对床品保暖的需求非常高。

在商单视频《芬兰家人敦煌风出场震惊四座！被东坡肉惊艳到赞不绝口！龙井虾仁绝了！各显神通变装上演狂欢晚会！》中，UP主就算是去到公婆家也会带着躺岛床品度过芬兰的冬夜。

来源-B站UP主雨琪在芬兰

品牌在营销过程中往往会有一个惯性思维，那就是局限在品牌所属行业中寻找垂类UP主，力求直接触达最精准的消费人群，然而在实操过程中却容易面临两大难题：

• 高垂类达人价格相对较高，中小品牌预算不足。
• 部分垂类达人短时间内接同类产品广告过多，粉丝被重复收割后消费欲望大大降低。

从产品功效着手去对应合适的UP主其实比直接投放垂直领域效果更好，尤其是类似躺岛这样的新锐品牌，在预算有限的情况下，最重要的是要把推广产品的功效最大化体现出来。

跨区UP主的粉丝受众对于这类型产品的推广会感觉较为“新鲜”，在没有竞品重复投放的“威胁”下，反而更容易受到种草。

04 一加-联名收割潜在兴趣消费者

早期B站作为二次元小众社区，ACG（动画、漫画、游戏的总称）内容一直是B站的核心品类，B站经过多品类内容的摸索和发展，一直到现在成为年轻一代聚集的多元化社区，但ACG内容仍然是B站发展最为强势的一项。

目前B站最火的游戏非原神莫属，自2020年原神游戏发行以来B站UP主对原神游戏的二创内容层出不穷，这次双十一期间一加手机就和原神来了一次联名，这对玩家来说简直是“双厨狂喜”。

来源-B站品牌号一加手机

品牌发布原生视频《无所事事，百无聊赖？诚邀旅行者开箱》中，品牌方用动画的形式带动了用户对联名款手机的兴趣度，作为品牌原生内容，收获了127.22w的百万播放量，同时有超过200%的播放粉丝比，在品牌私域流量外还吸引了很多兴趣用户。

来源-果集·飞瓜数据（B站版）

品牌方顺势在评论区发出“情报”，预告双十一期间联名款手机的预售流程，进一步刺激兴趣消费者的购买欲望，促进消费转化。

来源-B站品牌号一加手机

总结

目前B站品牌营销仍是蓝海之势，2022年B站在电商方面开放蓝链、开通购物直播分区，鼓励UP主、品牌在平台内带货，在内容上，B站开通竖屏模式，吸纳更多来自站外的优秀创作者，也为B站本身增加了用户使用时长，给UP主们创作提供更多可能性。

未来会有更多的品牌入局B站拥抱年轻人、抢占市场红利，通过打造爆款视频获得品牌曝光与用户认可则是最重要的步骤之一，熟悉B站内容生态与用户特点，在B站做营销，内容为第一生产力，同时也是抢占Z世代心智的决策环节。

品牌正在选择不投B站，还是说在B站上偷偷“卷”？

2020年发力广告商业化后，B站经历了曾经近乎直线的攀升，以去年为例来说，2021年上半年，B站广告营收达到17.64亿元。其中，在2021年第二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长201%。

不过，受近几年全球宏观经济变化和疫情的反复影响下，广告行业这一两年内，尤其是今年，确实出现了萎缩。这点从B站广告营收中也能窥见一二，其2022年上半年广告营收为21.99亿元，同比增长25%，增长速度有所缓慢。但实际B站的情况还算不错，从今年Morketing统计的2022年上半年20家互联网上市公司的广告营收收入来看，其实只有8家公司实现了同比增长，B站算其中少数上涨的互联网公司之一。

那么，B站的广告商业化到底如何理性看？B站有红利吗，要怎么利用好B站？ 我想从一个事情的3W逻辑分析。

01 B站是什么？

要搞清楚一件事情的本质，一般逻辑是从最基础的3W（why，what，How）探究。要在一个平台做营销，首先得理清这个平台的属性是什么？因此，在谈B站商业化之前，先来搞明白“B站是什么”。

这里我们可以从用户、内容、氛围和形式，4个维度重新理解B站。

第一，年轻人居多，高粘性。 “在B站有很多年轻人，且黏性高。一般来说这些年轻人不仅使用B站的年数长，同时每天停留在平台的时间也比较长。更重要的是，这些用户对B站的包容度同样比较高”，B站知名汽车UP主盛嘉成分享。

这点在既是B站的深度用户，又是B站代理商的新榜高级媒介总监王少华身上也有明显体现，“我每天要花2-3小时在B站看视频”。

一些数据也印证了这点。根据B站对外的财报数据显示，2022年第二季度，B站月均活跃用户数再次突破，达3.06亿，同比增长29%。如果按QuestMobile统计显示的数据来看，2022年中国Z世代规模大约有3.42亿人，那么可以说几乎每两个年轻人当中就有一个人是B站的活跃用户。

“我是一个 B 站的深度用户，也是一个老二次元。在 B 站刚成立的时候，就很喜欢在上面去看视频，同时，我也在B站做内容创造。2019 年开始战略转型专门做 B 站视频”，MCN机构蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。

第二，B站有着一种文化内容资产。 B站内有海量优质的 PUGV内容，强社区属性的B站用户因兴趣而聚在一起，他们对商业化内容并不十分排斥，只要内容足够有创意，够真诚，用户便会给予支持，甚至还会一起玩梗做二次创作，这造就了B站的文化内容资产。

且这些年，B站拥抱变化，以横屏为主导的B站，还开放了竖屏的展示模式Story-Mode，由此带来了更好的专注度和沉浸感。某些层面来看，竖屏的视频流形式实际也丰富了 B 站的一些使用体验。

同样Story-Mode模式也降低了普通人在B站成为UP的准入门槛，尤其是吸引了大学生群体，可以吸收更多年轻化且原创的内容。

第三，弹幕的交流体验氛围很强。 而 且竖屏的Story-Mode模式也保留了这个基因，用户可以在使用过程中可以及时交互并被看见。

盛嘉成视频截图

第四，拥抱变化。 前文谈及B站从横屏，到拥抱竖屏。此外，B站也拥抱内容的多元， 盛嘉成阐述：“之前B站没有汽车板块，但即便如此，我在上面开启汽车视频创作后，通过内容，依旧获得很多精神上的认同。在B 站上，你做对的事情，会收获很多志同道合的同好为你鼓掌和成为你的朋友。” 并且，随着B站汽车内容的增多，在2021年4月，B站汽车区正式成为了站内的一级分区。“ 做汽车区，我能很明显感受到 B 站是一个非常包容并且会纳入更多的新鲜的血液的平台 ”，盛嘉成表示。

02 B站的广告商业化布局

当对B站有了基础了解后，接下来整体看一下B站在广告商业化上的布局，以便品牌更好的知悉“在B站应该如何与用户玩到一起”。

2021年，何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从B站火到全网。视频推出后，上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿，涨幅达到14%，这个效果源自于“该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告”。

这个视频是B站商业化广告的一个典型缩影。 在B站，如果你的广告内容做得足够好，用户会说，“你恰饭吧，你做广告我也爱。”

那么，具体来看B站的广告布局是怎样的？

其实在今年二季度财报的时候，B站CEO陈睿就对外宣告了B站广告业务的战略布局和聚焦点：B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略，即， “以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动” 。

据了解，这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。B站将商业广告体系与生态体系做了进一步打通， 在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构 。

两个中台具体指B站内部的商业化中台和B站公司的小中台，前者提供商业化效率，后者 提供UP主的收入策略和服务，让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。

B站的两个业务结构则指的是“花火平台”和“带货”。另外，据了解，下半年，B站商业广告的打法会进一步迭代。

拿B站的广告商业化平台花火来说，今年9月对外正式宣布进行6大升级，而升级后，作为UP主的直观感受就是：“这次升级能帮UP主解决很多切身问题，比如更多商机、更规范的合作流程等，让我们更专注在创作本身上。”

再比如，在广告形式上，B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外，也探索了短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。

如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，像“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。

山城小栗旬的理发日记UP主视频截图

从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。 B站董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM （每一千次展示可以获得的广告收入） 也比其他同类型的广告ECPM高。”

事实上，在2021年，B站就上线了Story-Mode产品，只不过当时并没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。

B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具，而是一个以人为中心的社区。在社区中，消费场景包含多场景、多屏幕，而不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，也应该有比较短的视频、直播，同时也能竖屏观看。

所以说，Story-Mode也是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。

当然很重要的一点是，Story-Mode不仅只提高了用户观看视频的体验感，还将UP主的上升路径拓宽了。以往，新UP主想要涨粉的难度不小，中长视频的制作门槛不低，但现在除了这种方式，UP主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这些视频聚沙成塔，进行涨粉。

同时值得关注的是，差别于其他平台，B站的商业化十分尊重UP主的创作。

“在 B 站创作商业内容非常舒服。我们经常有一句话叫培养客户，以前的广告，更像是硬广，而随着B站商业化慢慢出圈，平台会在引导客户上下功夫，让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有超过一半是广告，但是不影响做内容。因为我把广告也做成了内容，可以让用户获得快乐”，盛嘉成说到。

另外，商业化平台“花火”的6大升级，让整体提效。新榜高级媒介总监王少华着重提到升级后的3点利好：

1、简化入驻流程，帮助更多UP主更快的入驻到花火平台中；

2、对于广告主来讲，一键链接UP主；

3、合规管理保障双方权益，有了平台的监管以及逐渐完善规范环境，让双方更有保障。

短期来看，B站可以结合花火、Story-Mode等产品直接实现广告收入的增长，尤其是Story-Mode肉眼可见的受到了较多品牌主的“宠爱”， 比如元气森林旗下的外星人，近期商单中有超过半数，特意找了UP主制作竖版视频 ；而中长期来看，这种合作会持续和优化B站生态的商业氛围。

03 品牌如何在B站做营销？

不过往往很多时候，品牌还是难免会Copy别的视频平台投放思维到B站，然后发现不对，成本高，流量采买贵，且有时候还觉得用户难伺候，打个广告还遭骂。

其实，在B站打广告，核心是需要懂年轻人，透彻运营内容，懂社区氛围，尊重UP主，才能做好。

那么，具体怎么做？

第一核心要素是必须融入到 B 站的年轻文化。不同的文化是 B 站的根基。

“品牌要想明白一个问题，你敢不敢玩。在一个这么多年轻人的平台里，品牌其实难以管住年轻人的嘴，他们就是代表着年轻文化。我之前接触到一些品牌方，年轻人明明在调侃你的品牌特征，但品牌方觉得年轻人在骂品牌，形成一种冲突。如果品牌方能将观念转换过来，会非常好。B站其实是能够让品牌真正的做到年轻化，让品牌和年轻人一起CQY（交朋友）。如果哪天品牌能接受用户和你一起开玩笑，你甚至能陪他们一起来开玩笑，这才是真正的品牌年轻化”，盛嘉成强调。

在他看来，黑红也是红。“我做的事情如果不好，你可以骂我，你骂我，我就改进。而且你骂我，相当于我都不需要去做调查了，你帮我已经调查了，你骂我、夸我，我都可以接受。”

年轻文化是一方面，另一方面是理解社区。B站是一个多元和包容的社区，用户以“兴趣”聚集，再小的兴趣标签都发展出自己的垂直圈层，这让B站的内容生态呈现出“百花齐放”的态势。

当然，这种圈层下，品牌愈发需要注重内容。

在 B 站，好的内容，往往能够受到诸多用户的喜爱。B 站很重要的组成部分就是UP主，他们通过对内容打磨，生产出优质的内容观点或者二创内容。

因此，品牌在B站做营销，需要有一个好的内容运营策略，要站在内容创作者的身份去思考，从细化的领域进行一些专业化的内容制造、塑造一些差异化，将品牌亮点作为一些关键词去植入。要知道B 站本身有一种粉丝文化和二创氛围，他们很容易抓住视频的一些“亮点”去玩梗，比如2020年钉钉出圈，2021年蜜雪冰城爆红，流行的起点都源自B站。

与此同时，B 站在内容上，有较多分类：例如动画区、鬼蓄区、舞蹈区等，很多些泛娱乐的一些领域的拓展，品牌可以考虑多做一些跨界的尝试，跨领域，有时候是破圈的核心。

最后，品牌可以注重KOC和KOL的结合，加强营销的深度。比如，多注重一些 KOC ，用 KOC 去铺底层的量，然后用 KOL 去引爆。“ KOC 更有一种亲切感，他们产出的内容不太像是广告。另外在与 KOC 合作时，brief一定不要限制得特别死，而是应该给到UP主创作空间，但你要判别它是否会产生负面”，盛嘉成分享。

总结来讲，在B站做营销需要注意几个关键词：年轻化、社区、内容、跨界、弹幕。

04 B站做电商，是否起得来？

在B站的两大结构中，除了花火，另一个就是“带货”， B站目前已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站进行原生广告，同时，进行UP主的广告种草和带货，对产品、模型进行交易转化等尝试。

B站的带货逻辑和其他平台的最大差异点是什么？关键在于：“深度种草”。

“作为一个用户，我会依据内容的兴趣，进行检索，最后通过视频或者其他，实现深度种草才会直接消费。从B站来讲，这能提高流量效率，形成闭环”，王少华评价道。

“B站一个很大的优势在于它的长尾效应，底层逻辑是用户主动去选择视频，即便是很久以后的视频也会被搜索看到。如此，带货的价值比信息流投放的生命周期价值更长”，莫力洋补充。

也就是说，如果一个商单视频爆火了，它的生命周期至少能够延长两到三个月以上。而且高流量的视频还能获得搜索页面的高排位，所以，其长尾效应非常明显。

举个案例来看，知识科普类UP主波士顿圆脸发了一期主题为《外空反光束材料喂给老鼠居然让寿命延长一倍？》的视频，视频中，他通过科普内容慢慢引导到维生素C的作用，再提出推荐的产品，过程比较的自然，且不会让人感到突兀。而且从视频标题来看，很难相信这其实是个恰饭广告。

同时，在B站用户眼中，波士顿圆脸是一个“胖呼圆脸光头眼镜宅”，他带货护肤品首先让一些粉丝感到有冲突感，但这些冲突感，其实最终也带来了良好的效果。通过口播+蓝链挂车的方式卖护肤精华，直接卖出了130万GMV。

当然，在做深度种草时，挑选出合适的推广“产品”同样重要。那么什么产品在B站上好卖，且不影响用户体验？

“由内容衍生商品，消费者接受度会更高一点。比如蜂群文化旗下有一个百大UP主叫星有野，他是一个动画UP 主，在 B 站上有 350 万粉，很多人物都有自己的小故事，我们会对他进行电商变现的尝试。也会做一些进行延伸品，比如定制的T恤。600万的播放量，让我们的四款T恤都买完了”，莫力洋分享。

但值得注意的是，卖货给UP主的高黏性用户，一定要相当的用心，不能是割韭菜，而是要做细水长流的生意。毕竟一直以来 B 站的特色都是会极为克制广告的展示，需要配合好用户、内容和商业化的平衡，才能获得更好的效果。

这点可以从一些数据中得到验证。Morketing了解到，花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一体机（单价15000元）等品牌，在B站都获得了不错的ROI。

05 B站的红利，还有吗？

而以上品牌在B站上的转化率，透露出一个信息： 品牌其实一直坚持在B站投放广告，甚至还在偷偷“内卷”。 那么，B站到底还有没有红利？我们可以从几个层面分析：

首先，UP主内容与品牌广告效果，其实直接绑定，同时一个视频的效果具有长期价值；

其次，B站的头部UP主和中腰部UP主都比较多，用好不同层级的UP主，创造更好的内容，其实能够创造出更好的价值；

再次，深度内容是很多品牌需要的东西，B站的上限还没有到，在B站挖掘此类内容的潜力非常大。 广告即内容的模式下，获得的效益实际非常高。拿何同学给乐歌做的一个广告植入来讲，一个优质的UP主生产的内容，可以直接影响市场对品牌的期望，促进了股票的上涨。这时品牌花多少钱其实都是值的。

最后，B站的单个流量价值高。 一个在B站爆火的视频，在其他平台也容易热搜第一。可以说B站的流量，不是“浅”层影响用户的流量，而是“深度”连接用户的流量，这是根本的差异。“它不是普通流量，他是实实在在的有人用心地去感受作品，想看内容的流量”，盛嘉城说。

万物皆可恰饭的B站建立了用户—创作者—品牌的内容生意经。

如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容？如何在专业和趣味之间找到平衡？

如何学会B语言和梗文化让品牌更会对话，成为B站品牌营销必学课题。

一、年轻有趣与互动留存，“三高”用户与高粘性平台价值

凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体。2.94亿月活用户、将近9成的35岁以下年轻用户、超高用户日均使用时长，37%的月均付费用户增长、80%的正式会员年留存率以及超百亿的月均互动量让B站成为与年轻消费者对话的绝佳平台。

多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP，以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域，优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制，实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累，通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存，构建强大内容壁垒。

内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2021百大UP主来看，可以用“稳固知识区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“文化新基因”等关键词来概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270万，圈层活跃，年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系，其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高，实现高质量内容的良性流转。

精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势，线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放，投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放，618年中大促品牌投放前置，并不断减少头部达人占比，增加中腰部达人合作占比，投放呈钻石型层级结构（头中尾=2:6:2）。

二、最全面的品牌流转渠道，选人-创内容-建矩阵

UP主无疑是B站内容的桥梁，用户的基建，也是品牌宣发的渠道，围绕UP主营销价值，微播易推出“3HOWS”B站营销方法论，为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。

HOW TO MATCH—UP主精准选择

-依据品牌需求精选&多元组配：结合品牌营销需求（品牌的定位，产品的定位，合作的背景，产品的介绍，目标人群，投放预算）了解达人合作筛选的前提条件，配合多维度基础信息（性价比数据/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等）匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。

认知品牌所处阶段定制化匹配：以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图，为强认知、丰富场景；强认知、单一场景；弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

参考爆款指标，匹配达人层级：从爆款内容类型（将播放成本＜0.5的达人内容定义为优质爆款内容）来看，美容美妆、日常生活类达人爆款内容占比高，头部达人更易产出爆款内容；从成本数据可看出，中腰部长尾流量达人成交单价区间较大，但均值区间远低于头部达人，互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内，高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。

HOW TO GENERATE—UP主内容建立

精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容：以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类，将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品，匹配不同玩法加速爆款产出。

感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期：在带货方面，感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入，明确用户需求，场景植入渗透强化用户认知，种草测评增强信赖。

HOW TO COMBINE—UP主矩阵搭建

-从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵：对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化，根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人，覆盖营销全程。

1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重：以母婴垂类为例，在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘，通过深耕垂类内容，快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域（知识区、美食区、生活区等内容分区）抢占母婴相关人群心智，唤醒用户品牌认知。

三、最核心的B站营销场景，内容共创、品牌带货、玩梗破圈

随着平台商业化发展，品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样，也可以利用品牌带货促进销量转化，社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色，更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创？

• 定制召集令：前期打造品牌定制话题，定制化召集令高调曝光，话题塑造贯穿品牌心智
• 内容共创矩阵：建立长效性、专业性、互动性内容阵地，搭建I+N 的UP主传播矩阵
• 势能充分发酵：跨圈层IP合作，利用组件渠道加持内容裂变

以某汽车品牌新品上市为例，宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路，与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目，同时与6位圈层化百大UP主（搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等）梦幻联动，在不同赛道实现内容传播与内容竞速。

如何利用UP主内容实现品牌带货？

• 人货匹配：垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。
• 放量内测：均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试
• 节点助力：结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例，选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评，通过发掘垂类UP主影响力，首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光，对优质稿件持续投放集中放量收割。

以某3C电子产品投放为例，通过场景植入形成跨圈传播，分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。

如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈？

• 造梗：通过内容创造话题梗，建立品牌年轻化的话语体系，提高用户兴趣度。
• 立梗：在不同知识分区进行圈层内容深耕，提高品牌信赖感，抢占用户有效心智。
• 玩梗：结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果，品牌IP长效声量传播。

为此，我们提出了“梗学”文化的三种B站营销形态，分别是梗的爆发、延展与周期化。

梗的爆发：以某保健医药品牌为例，创造话题梗拓展消费者对品牌中文名的认知与印象，并与跨圈IP合作，B语言的鬼畜洗脑成功冲榜热门实现出圈爆发。

梗的延展：以蜜雪冰城为例，借势高考专业改编二创，打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版等各路版本，成为 “解压神曲”。

梗的周期化：以小米官方账号为例，创始人雷军的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人设，爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈，小米官方账号不同专题高频输出优质内容，开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系，结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。

四、留存B站内容热门玩法，玩梗造势抢流量大势

官方最新动态-暑假IP营销：品牌&平台联手打造“虚实空间”。

1. 线上直播间

在极具千禧风格的B站虚拟直播间内，肯德基打造了一个独属于今夏的“时光复刻基地”

派对上，B站国创动画《时光代理人》、虚拟偶像A-SOUL、人气手游《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》四大IP的人气角色们通过实时动捕首次破次元集结，与「KI上校」和粉丝们在同一个虚拟空间里互动开趴。

直播首小时PV超1186万，人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。不止于联名产品、和线下主题门店，这场超人气的虚拟派对，也成为肯德基在暑期IP营销上实现的新突破。

2. 线下营销活动

除了万众期待的虚拟派对外，肯德基与人气动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、四大IP定制周边、线下主题店开放，等一系列联动情报接连放出。

将各个IP粉丝们的目光全部集结到肯德基“时光复刻基地”夏季活动中来，实现线上线下营销矩阵，紧握暑假流量。

（1）知识科普-甩掉严肃旧包袱，新科普方式更新颖

高成本、大制作：在B站中有不少优秀的UP主为内容创作、提高内容创作质量，耗费大量精力时间只为达到让粉丝“开眼界”的震撼效果

单口相声式-幽默解说：另一类UP主的作品与高成本的作品形成了强烈的反差，“开局单凭一张嘴”，看似无聊无趣的视频往往经过他（她）们的口中竟变得“有声有色、有模有样”

（2）鬼畜娱乐-鬼畜2.0时代：娱乐作品背后的哲学意义

鬼畜娱乐因过去的“魔性剪辑”常常被人津津乐道，鬼畜作品通常将一些正经话题、官方话题等信息进行剖析分解后进行二次剪辑，用颠覆经典、解构传统、张扬个性、议论焦点的一种讽刺型艺术形式，但2.0时代的鬼畜在1.0基础上进阶，进阶后的鬼畜作品有了思想内涵和清晰的情感链路，使用户产生深度共鸣，成功建立与用户之间的情感体系

（3）美食娱乐-不同美食玩法、刺激用户的美食旺欲

“饮食互换”深度挖掘不同群体的需求点：

在角色互换中，将会产生将心比心的情感活动，这种活动不仅会产生同情心（理解他人情感的心理），而且还会把自己的感情移入到对方角色的身上。因而产生角色置换的积极效应，而将此类玩法带入美食中，更能体察不同人的美食习惯，结合“综艺感”视角更有看点

“到处吃的UP主”吃货们的互联网嘴替：

美食探店印象中一般是秉承“高大上”格调的店铺，是帅哥美女的热门打卡地，但有这样一些UP主专寻街探访深街窄巷里的美食，把那些被信息时代层层优化掉的“儿时的味道”，重新拉回我们的视线

“反差人设+另类挑战的美食新看点”：

“软萌妹子开西瓜”，“孕妇蹦迪摇”“单身壮汉涂口红”等此类热搜词条在B站乃至全网平台上都是火爆看点，如仔细拆分不难发现内在的内容逻辑规则，那就是人设+反差，指的是在固有人设上做较大的偏离本体的行为活动，此类玩法更是B站热门榜单的常驻嘉宾，因内在矛盾突出而传播率极高

（4）游戏科技-“黑科技”入侵生活场景

科技类在被广告商发掘后内容屡创屡新，一代科技UP主已从“科技小黑屋”中迈入了“科技大工厂”个人工作室装备更先进化，更有UP主利用科技原理解决生活中的小难题

（5）美容美妆-“瘦脸”“妆教”“仿妆大赏”多种美妆产品植入模式

“脸部按摩”局部肌理指令式教学：

在B站有不少UP主的作品被用来当作教程下载跟学（瘦身运动类的视频居多）在美妆领域，UP主每期会出一个美妆护肤/肌理方向的专业性建议以及指导教程，此类作品的回报率极高，因动作简单不需要占用训练者大量空余时间，且步骤清晰易被记住方便反复练习

“建模级”cosplay仿妆术：

“二次元”“国漫”在B站有众多的狂热爱好者，因此也不断激励二次元UP主的创作质量，cos仿妆是通过模仿某一动漫人物的妆容形象来达到形似的效果，而随着cos UP主创作水平的升级，优秀的UP主可以掌握人物的情感，通过眼神、动作、微表情来表达传递此人物的精髓，达到“人妆合一”，以此充分满足二次元粉丝们的文化情绪需求

“改头换面”的结构式妆容教程：

美妆UP主的作品中往往带有反差感更能使粉丝信服，结构式仿妆教程就是寻找对标模板（明星、达人）根据自身的五官面貌结构与模板做对比，最后突出优势掩盖劣势达到妆前妆后的反差效果，此类玩法内容丰富详细，反响非凡

基于共创-玩梗-带货内容场景，选人-建内容-建矩阵营销模式，在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤，让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值，在圈层文化上实现长效运营。

相关文章：

B站推广：哔哩哔哩广告营销策略及案例分析

哔哩哔哩（B站）推广引流攻略!

哔哩哔哩产品分析：B站的求变之路

哔哩哔哩（B站）运营分析报告