今年上半年，B站出现了两个比较特殊的节点。

一次是3月2日亏损75亿的2022年财报发布，把触底的股价神奇般的拉出一波涨幅；另一次是4月初发生的停更潮，又把股价抬升的势头给按了下去。

简单总结就是，B站仍能用增长粉饰亏损进而推高股价，但停更潮让资本瞬间清醒，B站可以没有高增长却不能失去UP主。

被停更潮送上风口浪尖的B站，虽说后来给出了合理解释，UP主们也出面澄清，但这并不能阻碍外界对B站命运的探询。

两年前，B站创下历史最高股价，之后便一路急转直下，划出一道完美的倒V字曲线。

当股价跌跌不休、UP主停更、亏损持续扩大等一连串负面事件叠加后，所有矛盾的核心就指向了一个问题：B站为什么赚不到钱？

一、积攒而来的停更潮

按照UP主的说法，B站是犯了路线错误。

2020年以前，B站的标签还是「中国Youtube」，大量的UGC内容撑起B站的长尾流量。彼时优爱腾早已转向长视频多年，B站是唯一有相当体量的UGC平台。

假若按照这个路子走下去，B站再通过破圈打开用户群体的天花板，在中等长度UGC视频平台这个赛道是没有竞争对手的，也意味着B站完全可以模仿Youtube的商业模式。

但2020年，陈睿给B站制定了一个更加宏伟的计划后，Youtube就成了一个可有可无的梦。

B站的计划是：通过精品OGV内容与PUGV互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV实现“UP主创作内容-内容吸引粉丝-粉丝激励UP主持续产出内容”的生态闭环。

过去五年，B站在游戏、影视、动画等领域疯狂撒钱，仅文娱传媒一个领域的投资数量就高达96起，内容成本也足足涨了5倍，从17亿增至89亿。

但是，OGV内容天生就有风险，无论自制还是版权，效果能否达到预期本身就是一件不能确定的事。

以号称投资2亿的《三体》动画为例，开播前B站对其的预估播放量是8亿，但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.5亿。在豆瓣上，该片被157492人打出3.8分。

再比如自制综艺，过去三年B站出品了29部大会员专享综艺，涉及音乐、访谈、脱口秀、UP主真人秀等众多题材。但上一个爆款还要追溯到2020年的《说唱新世代》，余下的无论播放量还是影响力都没有破圈。

B站的“引流+留存”模型理论上很完美，但也仅限于理论上。

重金投入的OGV内容的确为B站拉来了新用户，可本质上他们是追随内容而来的“观众”，贡献月活和流量，却不爱互动。

而B站原有的盈利模式，是通过内容引流到游戏，这一套流程需要用户建立足够深的社区基础，否则只在平台消费内容，除了大会员和直播，B站想薅羊毛都薅不到。

这相当于B站给自己出了一个难题，高价拉来的新用户无法货币化，内容投入又不能说断就断，本应该是一出咬牙坚持的戏码，但B站偏要剑走偏锋，开始对“留存”下手。

去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈收入减少，有UP主称基础创作激励收入减少50%-80%。

梳理UP主爆料发现，B站2022年分别于3月和9月进行了两次创作者激励调整，前者降低了激励，后者降低了广告收益。尤其是，B站强化了对三连和互动的依赖性，限制到每个视频需要4%的点赞率，变相提高了UP主获取收入的门槛。

UP主“树大师”举例称，此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元，但在改版后，新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

一位匿名UP主在知乎上指出，相较此前1K播放量/3元的激励，现在已经下降到1k/1元。而据另一位腰部UP主透露，之前一条80W播放量的视频还能有6-7K收入，改完之后降为3K。

雪上加霜的是，这两年不但平台的激励越来越难赚，广告商单也在大幅减少。

B站的广告商单主要通过花火平台完成，UP主入驻、广告主挑选，花火作为撮合平台抽成。

但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异：

头部UP主拿走了大部分收入的同时，尾部UP主的创作热情加剧流失。

东吴证券此前估算，B站花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入。

这就导致，主要依靠创作激励作为收入的UP主，正在悄无声息的离开B站。

表现在财报里，就是月活跃UP主中获得收入的占比从2021年的42.7%下滑至34.2%，获得收入的万粉UP主比例从90%下落至80%。

二、贴片广告救赎B站？

此前我们在《复盘B站：当敌人变成自己》一文中曾提出，B站需要在稳定内容生态根基的前提下，进一步丰富内容消费场景以淡化竞争领域的侵略。

通俗的说，就是继续在内容层面投入，获取更多的用户。但现实问题却是，短时间内B站已无可能在内容消费场景进行大规模扩张。

整个2022年B站消耗掉了106亿的现金储备，截至去年底，B站的现金储备为196亿元。今年1月，B站还进行了一次4.1亿美元的增发，其中3.3亿美元用于回购票面价值总额3.8亿美元的可转债，剩余款项用于补充公司的现金储备。

而短期上仍然有一年内到期的66亿贷款，以及87亿长期债务。也就是说，剩下的钱大概只够B站维持1年时间的运营。

在无新增有效营收渠道又无法大规模扩充内容消费场景的情况下，B站就将希望寄托在了生态内循环上。

2020年以来，B站开始在主站尝试Story Mode模式（类似短视频）。对于B站而言，Story Mode不仅扩展了广告变现渠道，还增加了内容供给。

只不过，Story Mode更像是B站短期内拿出来的应急之法，是补充而非主要。

因为，按照短视频逻辑，Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。今天再去用Story Mode，10个视频中有7-8个是短平快的资讯类，和抖音快手无异。

这种方式的确会形成用户粘性，所以才有了Story Mode播放量同比增长超170%的成绩，但同时也会遏制传统PUGV的增长。

更甚者，Story Mode会改变B站的内容结构。

围绕Story Mode模式，UP主单次创作的时间和精力成本都会下降，看似效率更高的背后，却是UP主内容生产的方式变化。甚至，Story Mode模式吸引而来的外部创作者一旦增多，也会压缩B站原本的中视频内容曝光。

与收益相比，显然内容结构的改变对B站影响更大。所以，Story Mode作为短期内的提效工具，并不符合B站的长期策略，未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

内容消费场景的核心价值，本质上是刺激用户活跃度和保持粘性，Story Mode之外，B站上被用户吐槽擦边内容的审核几乎形容虚设，其实也是一种内容消费场景的扩充，只是不仅有红线风险还容易遭到用户诟病。

那么，既然Story Mode不是增量，B站是不是可以考虑存量增长——贴片广告？

B站平台上目前的广告形式有品牌广告、效果广告和商单广告，其中效果广告包括传统feed广告和2022年4月开启商业化的Story Mode。

为何外界一直强调贴片广告适合B站呢？

一个健康的平台生态本身就应该需要广告等方式补贴创作者，B站没有合理、及时地引导广告机制，导致现在很多广告接洽方式是跳过平台，直接由商家对接UP主。

其实作为平台，YouTube也好B站也好，是最适合做广告中间商的，因为平台有大量的用户数据，足以构建详细的用户画像，进行精准的广告匹配，大幅提升转化率。

最重要的是，贴片广告能在很大程度上解决腰部及以下的UP主收益问题，维系住UP主在商单缺乏情况下的创作热情。

三、尾声

不过，即便外界对贴片广告的呼声再高，陈睿依然表示市场对于贴片广告前景过度乐观。但从长期看，B站上线贴片广告几乎是一个必然，问题是怎么上？

有UP主甚至给出了一个看似合理的答案：既然B站顾忌贴片广告影响用户体验，不妨把是否进行贴片广告的权利下放给UP主。

只是B站在解决商业化问题的同时，还有用户问题待解。

虽然官方声称更关注DAU增长，但不置可否的事，2022年Q4，B站的MAU首次出现同比滑落，由上年同期的3.33亿掉到了3.26亿。

这还是在B站更换月活统计口径的背景下。

2022年Q2，B站对月活统计口径做出改变，由原来的（PC + mobile）去重改为PC（去重）+ mobile（不去重），有网友指出，这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

按照这个逻辑，B站距离陈睿定下的2023年4亿月活目标，可能更远了。

B站UP主停更事件热度终于消退。

现在这个时间节点，避开蹭热度的嫌疑，狂人想聊聊B站广告营收的问题。

作为B站老粉，真的不想看到“用爱发电”的UP主最后只能停更，也不希望互联网最后一个优质内容平台倒下。

讨论这个问题前，依旧避不开UP主停更背后的原因。

虽然各家说法不一，UP主都尽力在保护平台，将原因揽在个人身上，但大部分没有说出口的原因还是平台收益减少、收支难以平衡等方面。

这些都指向一个终极问题

▼

B站商业化困境

而UP主停更事件对B站影响到底大不大呢？

除了相关词条挂到了热搜第一，B站的港股与美股均出现了6%左右的下跌，间接反映了资本市场对其变现能力的质疑。

将UP主视为核心资产的B站，被倒逼在商业化进程加速和路径拓宽。

无论市场上，还是B站内部员工，这几年来对于贴片广告也是呼声不断，有支持有反对。

几年前，B站也曾短暂上过贴片广告，在70秒贴片广告试探下引发诸多负面舆论，导致B站董事长兼首席执行官陈睿放出狠话：

“B站永远不加贴片广告”

而当变革来临时，最大的优势也可能变成最大的劣势。

当年凭着无广告在互联网内容赛道杀出重围，如今面对商业变现困难，优势变成了骑虎难下的劣势。

时至今日，在合适的时间打破誓言，说不定能化危机为转机，还能赢得受众的理解和支持。

B站加不加贴片广告，主要涉及到三方利益点：

B站自身；

UP主；

平台用户。

狂人想从以下三方立场来聊聊，B站需要贴片广告真的迫在眉睫。

01、四驾营收马车，贴片广告有望扭亏为盈

要了解B站商业模式，不妨先看它的财报。

今年3月份财报一公布，相关词条# B站2022年净亏损75亿元#在热搜被挂了一整天。

之所以被热议，是因为自从2018年纳斯达克上市后，B站一直在亏损。

2021年全年亏损67.89亿元，

2020年同期为30.12亿元，

2019年亏损12.89亿元，

市场信心大受挫败的同时，

B站业务结构问题凸显。

图源：雷报

目前B站营收的“四驾马车”分别为：

游戏

增值服务

广告

电商

2022年全年，

B站游戏业务实现营收50.2亿元，

较2021年减少1%；

增值服务实现营收87亿元，同比增长26%；

广告业务营收为50.7亿元，同比增长12%；

电商及其他共营收31亿元，同比增长9%。

不难看出，一直以来作为B站第一大营收来源的游戏业务成为唯一下滑的板块，2022全年游戏业务在整体营收中占比降至22.9%。

即使去年，陈睿亲自挂帅游戏业务，也未见起色，未来想靠游戏创下收入新高可能性不大。

再聊电商，在整体营收中占比最少。

B站入局电商并不算晚，但这几年的探索似乎在外界没能激起些水花。

作为一个月活3亿的平台，

居然没有一个真正出圈的现象级带货主播，

就像董洁之于小红书，

罗永浩之于抖音，

李佳琦之于淘宝。

其电商业务在用户心智中，远不如抖音和快手两大短视频平台，B站电商业务未来前景仍不明朗。

增值服务包括打赏收入和大会员付费收入。

数据显示，2018-2022年，B站增值服务收入占比由14.2%提升至39.8%，占整体营收的比重最大，但是大会员这个板块都是按年付费的，付费用户基本饱和。

总结下来，B站唯一可以给予厚望的就是广告收入。

尽管疫情3年的广告市场环境充满挑战，B站广告业务的市场份额仍稳步提升，由15.4%提升至23.1%，成为商业化的重要增长引擎。

放眼整个互联网，各大内容平台最大的商业模式就是广告。

如整个2022年，

字节跳动广告收入高达680亿人民币；

快手广告收入高达490亿元；

广告位价值远不及当年的微博，

广告营收也有109亿元，都远远高于B站。

因此在外界看来，B站商业化提速在于发力广告业务。

B站的广告收入模式为开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。

COO李旎在今年B站Q2电话会议上说：

“从更长远的角度，

B站的广告营收增长核心在于——

能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。”

这些广告模式对B站都有其不可替代性，但都实现不了标准化和工业化。

而贴片广告或许可以，它的库存能实现规模级扩展是取决于播放次数的优势，而非信息流刷新次数，而且是公域流量变现达到高毛利率。

固然，陈睿在三季度电话会议中明确表示“市场对于贴片广告前景过度乐观”。

但对于能规模化且工业化的贴片广告，B站不能再克制了。

退一步讲，为了给资本市场重振信心，贴片广告应该是目前增加营收方式上能即时见效的方案了。

02、UP主稳定变现渠道，AII in优质内容

一直以来，UP主都是B站社区生态中的核心，B站今天在市场上的火热，离不开UP主的优质内容。

B站CEO陈睿在诸多场合强调UP主对于B站的重要性。

如今，长短视频平台竞争激烈的情况下，想要留住UP主创造优质内容，越来越难了。

贴片广告对于UP主来说，更是一剂良药。

在B站财报发布后，与之一起上热搜的还有另一个词条：#B站给UP主分成91亿#。

表面上看，UP主平台激励这块收入应该很乐观，然而现实却是入不敷出。

那么钱去了哪？

原来91亿主要是在直播和广告业务中给UP主的激励/分成。就算激励金总量不变，但平均到每位UP主身上，也是微乎其微。

要知道，2022年第一季度，B站月均活跃UP主数量达380万，其中共有110万创作者在B站获得收入，意味着110万UP主会参与91亿分成，这样看91亿分成像是阳光普照奖，人人都能有，但是靠它发不了家。

事实上，对于UP主而言，平台激励、补贴只是收入的一部分，接广告“恰饭”才是收入的大头。

往外看，根据CTR数据报告，2022年全年中国广告花费同比下跌11.8％，市场环境低迷的情况下，广告主花钱更谨慎。

就连国内最大的广告营销公司蓝标也爆出巨亏信息：

净利润亏损180,000万元–220,000万元，

同比上年减少444.95%至521.61%，

让人感受到市场的寒意。

广告行业下降，与之息息相关的互联网广告收入也下降了。

报告显示，2022年中国互联网广告收入为5088亿元，同比下降6.38%。

UP主接商单越来越难了，“用爱发电”是难长久的。

而贴片广告就能在很大程度上解决UP主接不到商单的问题，尤其是中腰部及以下的UP主，成为他们稳定变现的渠道。

往内看，对于偶尔能接到商单的头部UP主，“恰饭”视频是针对甲方定制的产物，也是一项流程繁琐且不讨喜的内容，相比之下，贴片广告对创作者更友善。

贴片广告不会干预UP主创作，UP主唯一需要考量的是如何把视频做得更精彩，获得更多点赞和关注。

正如有些业内观察人士曾说：

“贴片广告对于内容创作者来说，它是一种保护。把商业和内容做一个隔绝，如果这件事情RUN起来的话，是可以帮助创作者去创造优质的内容，创作者不用在定制商单这件事情上重度投入到过于频繁的商务合作，可能会伤及内容和用户，所以贴片广告并不是坏事，并不一定能成功，但是一个尝试，不能说尝试都不能尝试吧。”

03、用户增长稀释二次元特色，包容度更高

如果说当年B站是因为没有广告，吸引了大量用户。

发展到今天，是否上贴片广告，对于新用户去留已经不是唯一衡量因素了。

近几年B站一直在破圈。

从2019年刷屏的跨年晚会，到2020年一夜爆火的品牌广告片《后浪》。

B站这个品牌被彻底推到舞台中央，成为全民关注的互联网平台，随之而来的是每年大规模增长的新用户。

财报显示，2022年第四季度，月均活跃用户数为3.26亿，同比增长20%，二次元小众用户特色逐渐被稀释。

今日的B站，护城河越驻越深：

是国内最大的中视频社区；

是“无可取代”的电子榨菜；

是内容全面且丰富的平台；

目前还没有能取代B站的同类平台。

世间万物唯一不变的就是变，对于B站的变化，原著居民自然不乐意了，觉得社区氛围变味了，纯二次元网站演变成一个综合性网站。

陈睿在一次演讲中做过回应：

“一个事物随着时间的变化一定会变化，如果不是越变越好，就一定会越变越差。如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的阶段。”

如果B站在这个变化的转折点，适当增加贴片广告，其实是一个很好的契机。

当下的互联网内容平台，变现的主流模式都是广告。

退一步说，虽然受众都会抱怨爱奇艺优酷腾讯这些网站平均超过1分钟的贴片广告，但是丝毫不影响它们成为国内排名前三的视频网站。

当然也不要一上来就投放70秒那种让用户绝望的贴片广告。

在受众端，对于是否接受贴片广告，观看体验是重要考量因素。

众人都说B站是中国最像YouTube的视频平台，而YouTube一直以来实行可跳过的贴片广告，不仅没有损失用户体验，还增强了平台商业价值。

如果B站像Youtube那样做到5秒甚至3秒可跳过的贴片广告，未尝不是一种更好的选择。

爱优腾强制性120秒前插贴片，都是定价售卖的，不论广告曝光高低，价格不会有浮动。

因此广告商不会花很大成本投入到贴片广告内容上，很多游戏类体验极差的小广告就涌现了。

如果B站能在5秒或者3秒内设置一个可跳过的按钮，由受众观看量来决定广告收益，不仅让受众掌握主动权，还会倒逼广告商产出优质有趣的贴片广告。

这在情感上让用户更愿意接受，也区别于爱优腾做到了独特性。

据财报分析，用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。

可见B站的用户黏性十分强，为了改善B站的现状，上贴片广告，大多数用户应该都能接受。

何况这个话题已经被讨论了好多年，市场教育成本都省了。还有不满的用户，开大会员去广告也是一种选择。

当下依旧是内容为王的时代，无广告不再是吸引用户的“杀手锏”了，只有产出对用户有价值的内容，用户还是需要你。

而且随着互联网环境变化，受众对付费、商业化、恰饭这类事情的包容度越来越高了。

用户和UP主之间的情感连接很多时候是大过平台的，粉丝都希望自己拥护的UP主能好好活下去，恰饭赚钱，解决生存，才能持续创造出他们喜欢的内容。

写在最后

回到开篇提到的，睿帝9年前曾立下的flag，今天如果打破，是否会有信任危机的问题，其实也有对策。

B站“永不上贴片广告”flag单方面看似乎是一个解不开的魔咒，换个角度，其实也可以成为一场成功事件营销的切入点。

比如日本一款棒冰，主打价格亲民，坚持了25年没涨价，成了国民级别的棒冰品牌。后来因为利润受损，决定涨价，为此推出了一支《涨价》广告。

视频中棒冰公司赤诚乳业的董事长及公司百名员工集体鞠躬道歉，配上文案：“我们坚持了25年，坚持不住了。”消费者看了纷纷表示支持涨价的决定，还拉了波品牌好感度。

人是会变的。特别是企业家，曾几何时，360周鸿祎说不做杀毒软件，华为轮值董事长徐直军说不做汽车，小米雷军说不做中低端机，京东刘强东说不做图书……然而无一例外都打破了。

很喜欢著名演员陈数说过的一套做事原则：

“从利益出发，它要不要做；从风险出发，它该不该搏；从能力出发，它该不该干；从结果出发，它划不划算，而不是别人告诉我，我对不对。”

放在这，

从利益出发，B站上了贴片广告能

增加规模化的营收，要做；

从风险出发，把握好贴片广告模式，

就能将用户体验感损失降到极小，该搏；

从能力出发，B站的用户量级之大，

UP主产能之高，该干；

从结果出发，贴片广告是能见效快

且性价比极高的一项，划算。

所以B站，还有什么顾虑呢？