3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未经审计的财务报告，业绩喜忧参半。

财报显示，2023年B站总营收225亿元，其中第四季度总营收达63.5亿元。具体到各项业务，广告继续保持高速增长，成为财报中一大亮点，但问题主要出在游戏上，其收入跌幅超出市场预期。财报发布后，B站美股盘前股价一度跌超7%。

过去一年，B站将减亏定为首要目标，其毛利率在过去6个季度持续提升，最终2023年全年净亏损48亿，同比收窄36%，全年实现正向经营现金流。这一结果让B站管理层十分满意，但离CEO陈睿定下的2024年实现盈利的目标，还是很远。

在此次财报电话会上，B站管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至2024年Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。

因为和UP主的关系，B站在2023年曾多次“喜提热搜”。多名UP主对「定焦」表示，B站在过去一年除了给UP主分成之外，还提供了直播带货、充电等多种变现方式，虽然不是所有UP主都能吃到红利，但一定程度上表现出B站留住UP的决心。

这份成绩单究竟如何？B站真的能在2024年Q3实现盈利吗？

广告亮眼，游戏失速

先来看B站在2023全年各项业务的表现。

在B站的四大业务中，增值服务、广告业务实现同比增长，游戏、IP衍生及其他，则出现下降。两升两降，导致总体增速被拖累，2023年B站营收225亿元，同比微涨3%。

具体来看，包含直播和大会员在内的 增值服务，依旧是B站的第一大收入来源 ，全年收入99亿，较2022年增加14%，占总营收的44%。

这部分主要靠直播业务拉动，财报显示，2023全年，共有超300万UP主在B站获得收入，其中超180万UP主，通过直播获得收入。

另外，截至2023年Q4，B站大会员数量2190万，超80%为年度订阅或自动续订用户，超过去年的2140万。

其次，被B站管理层寄予厚望的广告业务，同比增长27%达64亿，整体营收占比为28%。

这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。去年一年，为了提升广告效率，B站做了一系列基础建设，比如升级花火平台（撮合UP主和品牌主合作的商业平台）、推出星火计划（B站与淘宝联盟合作打造的数据追踪平台，支持一键跳到淘系店铺），为UP主和商家提供各种渠道和数据支持。

这算是B站唯一保持着高速增长的业务，从2023年Q1开始，B站的广告收入便连续保持20%以上的增长。不过，这也与B站商业化起步较晚，基数较小有一定关系。

再来看看B站曾经的核心支柱——移动游戏业务，其收入同比减少20%至40亿，营收贡献也从曾经的第一跌至第三。对此，B站给出的解释是，由于新游戏数量减少，以及部分游戏营业额减少导致。

具体到Q4，游戏收入为10亿，同比下滑12%，降幅超出市场预期。这也是造成B站美股盘前下跌的主要原因。

2022年底，陈睿主抓游戏业务，当时定下的战略是自研精品、全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏。

对此，B站砍掉不少在研项目，收缩自研工作室。但调整后的效果一般，其代理的二次元头部《闪耀！优俊少女》上线一周后因为内容原因下架，一直无法恢复上线，自研的《斯露德》《依露希尔》也都表现平平，只有老牌游戏《碧蓝航线》以及《FGO》营收相对稳定。

图源 / 《碧蓝航线》B站截图

在游戏行业资深人士默默看来，归根究底，B站做游戏有发行力，但缺乏研发力。

今年3月，B站成立自研游戏发行部，由曾任职于腾讯和米哈游的陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。陈彤蓬之前所参与的代表游戏是《原神》《幻塔》，有着二次元游戏运营和发行经验。

B站此举意在为游戏研发团队提供支持、推进“研运一体”，但默默并不看好这一架构调整，“发行大佬做研发部老大，很难研发精品，更多还是买量。发行和运营出身的人，更相信数据、节奏、话题性和营销手法。”

最后是IP衍生及其他业务（前称电商及其他），营收为22亿，同比减少29%。 这主要是电竞版权授权以及IP衍生品销售减少导致，特别是过去一年，B站并没有推出国产爆款动画，《时光代理人2》最终也没有达到大众预期。

除了赚钱，作为内容社区，B站的用户基本盘同样值得关注。

2023年Q3，B站DAU（日均活跃用户）首次跻身亿级俱乐部，达1.03 亿，到了Q4，DAU并没有持续增长，而是略降维持在1亿，用户增长已基本见顶。用户日均使用时长也从Q3的100分钟，减少到了Q4的95分钟。

在UP主数量方面，从2023年Q1开始，B站改变了口径，不再披露月均活跃UP主具体数量，只披露变化情况。2023年Q4，日均活跃UP主、月均投稿量都有同比增长，分别为16%、31%。

总体来看，B站用户告别高速增长，但整体内容生态还算稳定。

2023年，B站让UP主赚钱了吗？

和前几年轰轰烈烈的“破圈”相比，2023年的B站低调了很多，但因为和UP主的关系，几度被推上风口浪尖。

对B站来说，2023年两大迫在眉睫的任务是，既要让自己赚钱，也要让UP主赚钱。 毕竟，能不能留住优质UP主，决定着B站的内容能否持续繁荣。

B站如何让UP主赚钱？

「定焦」了解到，UP主的收入主要来源于商单、激励分成、直播、签约、充电等几种方式，其中，头部和部分中腰部UP主，大头收入是靠广告，大部分尾部和中尾部UP主，依赖激励分成，B站这些年也一直在提高这些方面的支出。

财报显示，在B站的各项成本中，给UP主的分成逐年上涨。

2018年到2023年，UP主分成所属的“收入分成成本”，从16亿涨到了95亿，6年累计348亿，主要用在了直播和广告激励UP主的激励分成上。

既然分成一直在上涨，为什么UP主还是赚不到钱？

一方面，虽然分成提高了，但UP主数量也在逐渐上涨。

财报显示，2019年B站月均活跃UP主为90万人，到了2023年，已经有超过300万内容创作者在B站获得收入。粗略测算可以发现，单个UP主获得的分成在降低。

另一方面，受大环境的影响，UP主恰饭越来越难，一位从事品牌营销的人士告诉「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的钱，在其他平台上能够找到性价比更高的达人。

根据「定焦」和多位UP主的交流，之前被曝出“停更”的UP主，大部分早已恢复了更新，但也确实有一部分UP主选择彻底离开，主要原因还是接不到广告。

为了增加UP主收益，2023年，B站做了很多努力。

去年年中，B站升级了充电模式，增加UP主付费会员专享内容。

UP主在发视频时，可以勾选充电用户专属视频选项，便可完成这一操作。腰部UP主萌儿表示，这对腰部UP主和有能力进入腰部的UP主来说，具有很大吸引力，意味着即便接不到商单，UP主也不会只赚“一键三连”和播放比的钱。

有UP主已经吃到了内容付费的好处。食贫道上线《迷失东京》，7小时付费超100万。

一位业内人士告诉「定焦」，他曾观察过一位头部UP主开通充电专属视频后的收益。发布第一个充电专属视频后，该UP主在1个月内，包月充电人数大概多了一万五千人，按照每人包月12元粗略计算，其月收益在18万左右，再减去平台分成，根据B站充电专属规则，有70%的收益归UP主所有，最后到手大约12万。

这一数字虽然看起来不错，但他觉得，目前能达到的UP主很少，而且这还没有减去制作成本和人工费。萌儿也表示，不是所有UP主都适合勾选充电专属视频，需要根据自己的用户画像判断。像她的粉丝多为“白嫖”用户，所以平时只会发普通模式。

B站还鼓励UP主通过直播带货增加收益 ，去年这一领域也出现了不少新老代表。

如UP主鹦鹉梨直播带货后，创造了单场GMV超5000万的数据。据了解，UP直播带货的商业模式大致可以分为两种，一种是B站主导，UP主走的是保底+分成模式，具体数字会根据UP主自身能力，以及商品品类定价，另一种则是UP主自己搭团队选品。

图源 / 鹦鹉梨B站截图

不过，大多数UP主表示，和广告变现相比，直播带货的性价比不高，且不是内容创作者的强项。一位业内营销人士觉得，B站本身是营销能力大于支付能力，基本盘是大量未成年用户，付费能力不足，所以一直是以内容、广告付费，而不是认购付费。

同时，在追求破圈的过程中，B站还大力发展短视频，特别是2021年上线了story-mode竖屏模式后，给短视频创作者流量倾斜，但这一变现方式引发了很多老UP主不满。去年陈睿曾宣布将更改平台显示规则，从播放次数变成视频播放分钟数，目的是给UP主提供更好创作空间，让用户看到优质内容。不过目前，B站显示的还是播放量。

此外，B站还升级了UP主与品牌主连接的花火平台，增加了效果分成、外跳小程序等。

B站通过各种方式试图帮助UP主变现，萌儿觉得，虽然不是所有UP主都吃到红利，但这些措施在一定程度上，让双方的关系得到了缓解。不止一位UP主表示，相较其他平台，B站是内容创作者最长久的发展渠道。

B站怎样实现盈利？

2021年底，陈睿提出了要在2024年实现盈亏平衡。本次财报电话会上，他更是把时间提前到了2024年Q3。还剩不到一年时间，B站要怎样完成目标？

一方面是降本，即减少营销开支、研发成本及进一步减员。

财报显示，2023年，B站销售和营销费用降低20%，主要由于用户获取上的支出有所减少。换言之，B站不再用营销换取用户，更多靠优质内容吸引用户。

研发费用也同比下降6%至45亿元，明显表现在游戏研发上，缩减研发人数和自研游戏数量，致力于打造精品。大众也能直观感受到，B站不再像2021年、2022年那样，疯狂押注自研游戏、自制大剧热综了。

另外，一般及行政开支同比下降16%。B站前员工KK透露，2023年底，B站再次做了人员优化。前员工小溪也是同期离开，她甚至表示，在人员缩减之下，很多员工超负荷工作，有人在没有拿“大礼包”的情况下，主动选择离职。

另一方面是在其他业务中做增量。

在B站的四大业务中，增值服务需要高投入自制内容，对急于盈利的B站来说不太现实；电商业务则需要运营能力，B站没有这方面的基因。曾经扛起B站收入大旗的游戏业务和高毛利的广告业务，才是B站减亏的希望。

过去一年，B站游戏业务表现不佳。目前B站有三款代理游戏获得版号，并计划于未来几个季度上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》，卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。经过最新的人员调整，接下来，游戏增长势头能否恢复，决定着B站的盈利进度。

图源 / 《三国谋定天下》B站截图

重点看广告方面，2023年，广告成为B站增长的头号功臣，和开放UP主直播带货密不可分。

据了解，B站的直播打赏放在了增值服务收入里，而直播带货则归属到广告收入中。业内人士介绍，这是因为在直播带货中，B站只充当了渠道角色，用户需要跳转到其他平台进行成交，收的是“过路广告费”。而增值收入的代表是大会员，其实是B站提供的产品换来的收入，直播本身是B站提供的产品。

2023年，B站对直播带货十分重视。6月，新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9月推出UP主带货孵化计划——超新星计划，为UP主提供选品指导、流量扶持等；11月，升级直播带货“基建”，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

在B站大力扶持下，UP主直播带货取得了一定效果。

去年双11，来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%，带货GMV同比增长251%。其中，代表UP主“Mr 迷瞪”，其双11家装节直播带货全渠道累计GMV16.8 亿。

陈睿更是在本次财报电话会中指出，B站做直播带货和其他平台很不一样，不是冲动消费，而是粉丝基于对UP主的情感消费。

在一些UP主看来，内容创作者和直播带货不太搭，甚至会因为带货丢失大量粉丝，目前他们对直播带货采取观望态度。提到一些UP主的高额GMV，他们更多觉得，这一成绩与UP主长预热造势、B站扶持密不可分，这些都是中小UP主很难做到的。

“目前各大电商平台看到了B站的差异化用户以及想尝鲜，如果后续用户购买力不足，或者只有少部分UP主能带货，那么最终也会放弃B站。”资深直播人士大鑫表示。

无论如何，B站实现全年正向经营现金流，证明各项调整取得成效，只是，市场留给B站扭亏的时间，真的很紧迫了。

*题图来源于哔哩哔哩官方微博。应受访者要求，文中默默、萌儿、大鑫为化名。

作者：王璐

来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone）

据“界面新闻”1月15日报道，B站近日发布内部邮件公布了2024年上半年公司业务执行委员会成员名单。根据最新更新的名单显示，B站的最高层级高管仍为董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、副董事长兼任COO李旎及CFO樊欣；但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等多个核心部门负责人均发生人事变动，其中多位原负责人离任。

图片来源：界面官网截图

近两年来，B站多次进行组织架构及人事调整；据“晚点LatePost”报道，B站在2022年就曾调整多个核心业务部门负责人。频繁调整背后，或许反映出B站正在加紧调整和梳理业务结构，提升商业化能力。

2023年4月，有媒体报道B站部分Up主出现“停更潮”，其中停更的大部分Up主在回应原因时，均表示受到平台收益减少的影响。6月，在财报后的电话会议中，陈睿表示“B站UP主停更潮这个说法是误导”，但他也强调“目前让UP主挣钱是B站整个公司最关注的工作，无论是提供商业收入的花火系统、还是开发直播等营收模式，都为UP主提供了更多获得收入的可能性”。

图片来源：微博截图

但是，如何在不破坏社区氛围的前提下，实现商业化效率的跃升？B站的直播带货和其他平台有怎样的不同？面对着渐趋“白热化”的市场竞争格局，B站又该用怎样的策略实现稳定盈利呢？

01.长视频里的“特殊价值”

与大部分的内容型平台类似，B站的核心价值离不开粉丝口中的“阿婆主”及其原创内容；但与抖音等平台不同的是，B站的“发迹”靠的是长视频。

长视频更便于提供专业知识解读和深度产品测评等类型的内容输出，虽然少了几分爽感，但却大大增加了“营养价值”。即便是已经有了美妆内容“满天飞”的小红书，许多人依然愿意到B站去看一些测评，醉心于美妆护肤的90后CC（网名）就是其中的一员。

“我最早接触护肤品类的博主视频其实是在B站。我看小红书一般都是上下班的时候在路上刷手机，但是看B站那些Up主的长视频爱用物分享，我的习惯是放在电脑或者Ipad上，边护肤边看，更有一种沉浸式体验感。虽然比不上看书，但长视频一定程度上能培养我的专注力，同时也是我目前日常获取知识和信息的重要渠道。”

图片来源：罐头图库

诚如CC所言，B站带来一种内容生态下的“价值调性”。从学习视频到美妆测评，B站内容带来的知识可以涵盖生活的方方面面；也正是在这样的内容基调下，Up主们在荧幕后的人设才能更为立体形象，B站才能树立其平台价值。

2023年5月，B站举办了第二届纪录片发布会，一口气发布了36部纪录片作品。李旎介绍，B站用户对于纪录片的消费黏性与频次是超出预期的，同时也在释放更大的长尾效应。“趣解商业”了解到，在B站上一年前上线的纪录片，在一年之后播放量仍然能有首年的84%。

图片来源：微博截图

但需要注意的是，长视频的弊端或许也和其优点一样显著。

一方面，动辄几十分钟甚至一小时的完整时间对于很多工作忙碌的年轻人来说已然成为了一种奢侈，快餐式、碎片化、有冲击力的内容在当下更贴合人们的生活节奏；另一方面，过长的视频也容易使人产生疲劳感。B站从2021年起上线了短视频，但似乎并没能激起多少水花。

除此之外，“二创内容”涉及侵权、部分内容低俗等问题也在困扰着B站。

近年来，B站屡陷侵权纠纷。除了众多互联网视频网站和以中超联赛、中职篮为代表的职业体育联赛外，一些知名艺人也在追责B站的“阵营”中；2023年6月，“张艺兴起诉B站侵权”事件曾引发广泛关注。

图片来源：微博截图

天眼查数据显示，2023年，因侵害作品信息网络传播权纠纷、著作权权属、侵权纠纷等案由，B站分别被杭州网易云音乐科技有限公司、北京爱奇艺科技有限公司等告上法庭。

对于不良内容，B站也在加强治理。B站声称，平台将持续加强巡查发现，进一步优化内容治理手段，不断完善信息规范管理工作。

图片来源：微博截图

如何在视频的长与短之间实现知识和娱乐的平衡、如何让更多人爱上长视频、如何最大程度尊重和支持原创……这些或许都是B站亟待解决的难题。

02.B站直播电商前景如何？

2023年11月29日盘后，哔哩哔哩（9626.HK）发布的财报显示，第三季度公司实现营收58.1亿元，与去年同期持平；净亏损为13亿元，较去年同期收窄22%；经调整净亏损为8.64亿元，同比收窄51%。自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。

图片来源：财报截图

2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重加速商业化进程；这被外界视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。但商业化发展无法一蹴而就，已经成立了近15个年头的B站，还要持续亏损多久？

B站“起家”靠二次元，但单靠的二次元视频、动漫、游戏等内容无法支撑起B站的商业模式和变现需求。此外，B站商业化进程本就起步较晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社区属性，更加剧了推进商业化的难度。

图片来源：罐头图库

在B站港股二次上市时，陈睿曾表示，“用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”

从陈睿的表述来看，B站其实并没有给自己设限；无论是ACG类，还是别的，只要是消费者愿意花钱的，B站就愿意去做。在这方面，B站也做过诸多尝试并有成功案例。

品牌广告合作方面，2022年底，东阿阿胶首次与B站跨年晚会合作，晚会播出后的2023年1月，品牌主推产品“桃花姬阿胶糕”销量增长了一倍。

电商业务方面，根据B站官方数据披露，2023年“双11”期间，网站视频、直播带货销售额同比增速超过了250%，其中带货视频数量同比增长超230%，带货直播场次同比增长超100%。B站家居类Up主“Mr迷瞪”就是增长的“排头兵”之一，2023年“双11”期间，其直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元，同比增速超400%。

图片来源：微博截图

然而客观来看，B站直播带货的规模体量与淘宝、抖音等平台相比仍旧是“天差地别”。另外，B站的UP主们本质还是帮别人带货，议价能力相对有限，甚至还可能给自己的口碑带来风险。

如2023年6月，宝剑嫂直播首秀收获了2800万元GMV，但此后却被网友质疑价格偏高；盗月社售卖的西梅，也有同样的争议；大漠叔叔带货的木瓜、椰子、大闸蟹更是问题频发……

图片来源：B站截图

在此背景下，B站很难像小红书、淘宝、抖音等平台一样，持续树立标杆级别的带货直播间和头部主播。UP主“Mr迷瞪”确实表现突出，但B站想要把电商业务彻底发展起来，不是只有一两个“Mr迷瞪”这样的UP主就能够实现的。

03.B站与“大厂”求共赢？

和淘宝、京东、抖音等平台可以在站内完成一站式购物的“闭环模式”不同，B站选择的是“开环生态模式”。所谓开环生态模式，就是放弃一站式购物，转而用帮助用户做消费决策的方式，与各大电商平台进行合作。

2023年“双11”期间，B站分别与淘宝、京东、拼多多合作，开放电商平台的商品库供B站UP主选品带货；B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式向上述平台引流，并向相关商品及内容提供流量补贴。B站营销中心全国策划负责人杨昊翔在去年12月的公开演讲中表示，2023年“双11”在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。

图片来源：哔哩哔哩商业动态公众号

但值得注意的是，这样的开环电商模式看起来是共赢，却更像是B站的“委身退让”。

开环模式下，B站无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，所做的努力有一半化成了“为他人赚吆喝”。但考虑到B站的电商业务本就“输在起跑线上”，在直播电商近乎饱和的情况下，只能在大厂搜刮完后所剩无几的份额中寻找增量，这样的合作模式似乎也是目前最务实的做法。

在B站“2024 AD TALK营销伙伴大会”上，B站百万粉丝Up主“鹦鹉梨”分享了她的商单数据：2023年，鹦鹉梨发布了42条视频，其中商单视频28条；而直到现在，她的商单视频的热门率依然保持在100%。

图片来源：B站鹦鹉梨直播截图

换一个角度来看，B站的“委身退让”或许只是暂时的，是为了积蓄平台和Up主价值而做出的让步；在不久的未来，不知B站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权？

但是，商业化对站内氛围的影响似乎也是一个难题。知乎上“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据你怎么看？”问题下的最高赞的答案，就是在吐槽B站的广告：“同类型的垃圾广告出现的频率太高了，点屏蔽根本没用”“如何让痘印彻底消失，我刷到过十几遍”……

图片来源：知乎截图

不过，在产业时评人张书乐看来，流量广告本身就是平台和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好坏，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上输出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。

盘古智库高级研究员江瀚表示，电商方面，B站作为一个新兴的平台，还需要时间来积累口碑和用户忠诚度。但目前看来，B站的主要业务还是在游戏、动画、音乐等泛娱乐领域。

自公开披露财报以来，B站已经连亏8年；如果真出现连亏10年的场景，B站对投资者和市场都不好交代。如今B站着力加速商业化，有着不言自明的紧迫性，但一切都必须建立在特有的社区氛围基础上，需要“有所为、有所不为”。

作者：刘亮

来源公众号：趣解商业（ID:qujieshangye）

“在B站，我已经一整年没接过广告了。”一位有着近40万粉丝的up主告诉PConline。

这并非个例，近年来不少up主曾发声，在B站无法稳定获取收入和广告商单。一些中腰部的up主在长期面临入不敷出的情况时选择停更，离开了B站。

不过这残酷事实的背面，是B站在百大盛典上展示的商业化盛况。B站在盛典上细数了头部up主们的商业成就，在压轴的新奖项“年度商业新势力”和“年度商业影响力”中，上榜的16位up主在直播带货、商单合作方面展现了优秀的变现能力。

而百大盛典刚结束三天，B站2024 AD Talk营销伙伴大会也趁热打铁，将更多的聚光灯再次对焦在“商业化”关键词上。在大会上，B站发布了一系列商业产品和技术，力求商业基建加速提效，副董事长李旎甚至直接表示：“投B站就是投年轻人，投的是现在和未来。”

01 中长视频，B站的双刃剑

多年来，B站不断尝试向外界证明自己的商业化能力，其实作为内容社区，B站带着天生的商业化优势。

从诞生到初露锋芒，B站一直被冠以“年轻人精神家园”的称号。社区的内容包含了年轻人吃喝玩乐的方方面面（甚至还有学习）。虽然过去数年中，在二次元转向泛文化的路上，B站受过不少质疑和嘲讽。但2023年Q3财报中突破1亿的日活数据还是证明了B站自身的成长。

在短视频的围攻下，B站逐渐建立起中长视频的壁垒：跟着法外狂徒张三来学法、脑洞大开的游戏整活、全程说相声的美妆教学、深度解析的影视剪辑……许多精彩的“下饭”内容都蕴含着巨大的破圈潜力。中长视频的形式，也是B站区别于其他渠道的优势所在。

从商业化的角度看，中长视频意味着有更多的时间介绍产品。Up主详细、优质的讲解能够进一步打动用户，促进转化。事实也是如此。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊在2024 AD Talk上的介绍，B站视频带货的GMV占了去年总额的一半。

但中长视频既是坚固可靠的城墙，也是压在肩头的桎梏。

中长视频给B站和up主带来了更大的内容创作压力，断更潮一度冲上热搜，不少up主表示在B站做视频需要投入大量的时间、资金成本，由此获得的收益又太少，up主只能“为爱发电”，不具备性价比优势。

此消息一出，让不少品牌和内容创作者对B站商业化的信心逐渐消减。然而在2022年的成绩单中，B站显示给up主分成了91亿元，如此大分量的创作激励为何仍遭到部分up主的吐槽？

“其实停更的核心原因，或许不是因为创作激励的减少”时尚区腰部up主@酒心蛋糕在接受PConline采访时这样表示。

停更潮的出现是来源于“高创作成本”和“低广告收入”之间的矛盾。在中长视频里插入广告需要up主更多的精力投入，然而这些广告大多都是品牌宣传。随着今年众多企业开始降本增效，品牌宣传就成了被缩减的对象。

“今年甲方给的广告费就是腰斩都不止，低了很多。”up主@酒心蛋糕坦言，已经整整一年没有接到过广告了。这是许多up遇到的共性困境，当创作成本和收入不再对等，难免会让一些up主失去继续创作的动力。

至于创作激励，更是“毛毛雨”。@酒心蛋糕坦言，她现在发布一条视频，B站的创作激励可能只给几十块钱。在这方面，B站会明显地给小up主一些资源的倾斜。如果在各种挑战投稿活动中能够成功上榜，奖金会达到一两千元。然而这种奖励，@酒心蛋糕只有在刚开始起号的阶段获得过。

02 积极求变，缓解变现焦虑

“为爱发电”终有一天会败给现实，当然，B站也意识到了自己的问题。近半年，B站在商业化的道路上高歌猛进，大动作频频。

在公司管理上，直接成立了新一级部门——交易生态中心，该部门由副董事长李旎直接负责，目的就是把商业化的“基建”打牢。

在配套的商业化平台上，B站不断升级up主商业合作平台花火，优化蓝链带货等商业化功能。

在C端迭代上，B站又宣布将对视频进行改版，将播放次数改为播放时长，保护中长视频up主的权益，将视频质量作为B站商业化的护盾。

并且，在2023年的双十一期间，B站将开环的商业化布局发挥到极致。App底部原有的会员购入口和双十一天猫货品池合并，提供商品展示，还支持一键跳转。

在这次百大盛典中，B站将和商业化相关的奖项单拎出来，作为颁奖典礼的压轴戏。获奖的up主也主推“变现能力强”的标签。

获得“年度商业影响力”的up主Mr迷瞪在2023年双11期间直播带货，全渠道累计支付金额16.8亿元。获得“年度商业新势力”的up主Wilson学长在618期间与京东合作的视频《2023冰箱选购攻略》达到84.3w的播放量。

在2024 AD Talk上，B站商业产品与运营策略中心总经理张伊坦然承认了B站的投放设计一直受人诟病，表示会虚心接受大家的指导意见。在商业化这件事上， B站团队不断展示着虚心、真诚的一面 。

“其实我没有放弃B站，一直在做（视频），就是因为B站的运营（员工）很好。经常会给我推一些合作品牌的建议，还有诚邀直播之类的。”up主@酒心蛋糕说up主会对B站的商业化的进步有比较强的感知，因为运营经常将更新的功能等信息非常详细地介绍给up主，很人性化。

但真诚和情怀无法填饱肚子。

在2023年Q3的财报中， B站曾经的支柱业务——游戏收入较2022年同期减少33%。IP衍生品及其他业务收入同比减少23%。这样看来，加强商业化是B站唯一的出路。Up主在其中起着至关重要的作用。

03 理想很美好，但现实很难

面对不断增长的日活和用户日均使用时间，B站毫无疑问拥有着商业化的肥沃土壤。但其一直不被看好的原因除了“基建”不足以外，还有up主频被曝翻车。

这种现象发生的原因主要有两方面。

首先，up主本身擅长做视频，但是却缺乏商业化的能力。在带货、直播这条路上，需要的是专业的团队去把控质量。坐拥500多万粉丝的@大漠叔叔就曾表示，直播一趟下来，自己要确保商品的各个细节，出问题自己也会承担，费力费财，不求赚多少，只是力保别翻车。百万up主尚且如此，腰部up主更是降低了对商业化的积极性。

不只是up主本身的能力，粉丝的高期待也是一层压力。

B站以小众文化出圈，不管多么另类的内容，在B站总能找到观众。其中。社交属性是破圈的关键。而up主就是社交的另一头。如果说隔壁的小红书社区展现的是人们“向往的生活”，那么B站展现的就是现实的生活，up主就像是我们的邻居、好友。粉丝的高信任度是B站的优点，但随之而来的高预期也是up主频频被传“翻车”的原因之一。

“我把你当朋友，你却想割我韭菜？”粉丝对up主的内容包容度高，但在商业化方面就没那么宽容。up主提供的商品、服务一旦让粉丝失望，“恰烂钱”的弹幕就会铺满视频，粉丝对up主的信任大幅下降。

总体而言，在观众尚未失去耐心之前，B站和他的up主们，都需要更快地摸到各自商业化的“门道”。

04 小结

从内容到商业，其实没有唯一的答案，但每一条差异化的道路上都有着重重困难。

在B站之外，小红书竭力探索着闭环社区的未来，以章小蕙、董洁为主的买手电商，发挥种草的最大化效应。

知乎则是围绕KOP（Key opinion professional，专业意见领袖）人群展开，用专业背景知识为品牌做内容营销。

但纵观这些“小而美”的社区，消费场景太少，功能不齐、用户消费心智较弱、博主们的变现能力不高等等……都是亟待解决的问题。

内容社区自带的文化特色是一把进击商业化的利剑，在存量博弈的时代，如何精细化运营，平衡粉丝、品牌主、博主之间的权益，是在这场混战中取胜的关键。

B站虽然通过百大盛典和2024 AD Talk展示了商业化的决心，但在条并不好走又挤满对手的道路上，B站不仅需要快，更需要稳。

作者：赵甜怡

来源公众号：PConline太平洋科技（ID:pconline_cn）