在一众互联网应用中，B站通过内容牢牢地抓住了Z世代的心智，并由此成为了年轻人的聚集地，而新一季财报也能明显看出B站内容对年轻用户的吸引力。据财报披露，一季度B站的月活用户达2.94亿，同比增长31%；用户日均使用时长更是长达95分钟，创下了历史新高。

让人颇为遗憾的是，坐拥新消费群体的B站却始终未能实现盈利目标，这在B站最新一期的财报中体现的尤为突出。据财报显示，B站一季度的净亏损高达22.84亿元，同比2021年同期的9.05亿元暴增152.4%，即便是调整后的非美国会计通用准则下净亏损也高达16.55亿元，同比2021年同期8.91亿元的亏损额暴增了86%。

这份增收不增利的财报不仅让公众怀疑B站的变现能力，还暴露了其当前面临的三重困境：第一重是成本与营收的两难困境；第二重是结构性“瘦身”的阶段性困境；第三重是建立第二增长曲线的现实性困境。

成本与营收的两难之困

对于企业来说，高投入、低产出势必会让其陷入被动局面。而当下，摆在B站面前的第一重困境便是成本投入和营收产出的不对等带来的两难困局。

一方面，B站在优质内容上的持续投入，拉动了其付费用户的增加，从而带动了其营收的增长。众所周知，视频平台都是走内容驱动路线，只有产出优质内容才能吸引用户进入，而B站在这方面的投入也向来不含糊。据财报披露，B站第一季度的收入分成成本高达21.46亿元，同比增速达53%，占营收的42%。

B站对Up主的高分成也让其创作者生态更为优质。据悉，在一季度，B站月均活跃Up主数量达380万，同比增长75%；月均投稿量达到1260万，同比增长63%；粉丝过万的创作者数量同比增长44%，在激昂的创作热情背后是付费用户的增加。据财报披露，在一季度，B站平均每月付费用户2720万，同比增长33%；付费率达9.3%。

此外，B站重社区的运营模式也使得其用户质量及用户粘性均处于较高状态，这在一定程度上提振了其营收。而反映在财报上则是其各项业务的增长，数据显示2022年一季度B站增值服务的营收为20.52亿元，较2021年同期增长37%；游戏营收为13.6亿元，同比增长16%；广告营收为10.4亿元，同比增长46%；电商及其他业务营收为6.03亿元，同比增长16%。

另一方面，B站的成本增长和其营收增速并不对等。上文提到，优质内容让B站的运营数据持续向好，并带动其营收增长，但是在营收增长的背后还有更为高额的成本支出。据财报数据显示，2022年一季度，B站营业成本高达42.47亿元，较2021年同期增加43%；B站经营开支为27.98亿元，较上年同期增长42%。

从数据里可以看出，B站一季度的营业成本和经营开支都呈高增长态势，但在报告期内，B站的总营收为50.54亿元，同比增速仅为30%。两相对比可知，B站的成本增速高于其营收增速。换言之，目前的B站正处于“赚得少花得多”的状态。当营收跑不赢成本投入时，那企业必定会面临亏损。事实上，B站一季度的亏损确实也有所扩大。

结构性“瘦身”之困

在B站的成本开支里，除了研发投入外，其分成成本和行政开支是B站成本支出的大头。据财报披露，B站的收入分成成本高达21.46亿元，同比增速达53%；一般及行政开支5.35亿元，同比增长38%。在亏损的重压和对盈利的渴望双重驱动之下，B站选择用最快的办法来为成本减负：降分成、裁员。然而，走“捷径”的B站真的能心想事成吗？

一来，B站降低Up主分成不仅会催生主播出逃事件，还会降低内容质量。据悉，今年三月份，B站Up主创作激励规则有所变更，不少Up主反映，自己在B站的创作激励减少了30%-80%。值得一提的是，此前B站给主播的分成在行业内一直相对较高，但当下为了实现盈利目标，B站只能先拿分成成本来开刀了。

然而，在同行业内，由于B站的创作者生态更为宽容，但动辄千万粉丝的头部Up主仍是少数，大多都是中腰部主播。这就意味着B站创作者生态内，还存在大量尚无接广告能力、靠平台激励度日的小Up主们，而大幅降低主播分成势必会打击其创作热情，使其逃离B站生态，从而导致平台内容供给不足。

另外，B站是走视频商业化路线，而抖快是直播商业化路线，前者的变现难度更大且变现能力也较差。如若B站的创作激励减少，大Up主们想要保持当前的高收入，就必须靠多接广告来维持。在大批量的广告轰炸下，视频质量必定会下滑，用户观看率和付费率自然也会随之下降。

二来，B站虽然通过裁员的方式快速实现了成本端的收缩，但也让公司形象陷入危机之中。今年以来，各互联网大厂频频裁员，这也确实是降本增效的最快方式，但大多数企业都是体面裁员，而B站却因裁员陷入了“录音门”事件。虽然这条关于B站的裁员录音难辨真伪，但其企业声誉受损却是不争的事实。

同时，由于商业化的不及预期，更多人对于裁员后的B站能否走出困局，依旧保持怀疑态度。毕竟，裁员只是减轻成本压力的权宜之计，而裁员的后续影响或许并没有想象中那么大。

“换脸”短视频寻自救

除了上述的降本举措之外，B站也通过提升Story-Mode的优先级来实现增效，而竖屏视频模式也确实给B站带来了新变化。

一是，这一模式不仅为B站带来了新播量，也带动了用户增长。在第一季度财报电话会议上，Bilibili董事长兼CEO陈睿提到，Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。而财报数据也显示，在一季度，Story-Mode竖屏视频占总播放量比例超20%，整体呈持续上升趋势。

上文提到，B站的用户粘性和用户时长都有所提升，其中必定有Story-Mode模式贡献的增量。与此同时，B站竖屏化也降低了创作难度，山城小栗旬的理发日记、帅农鸟哥等Up主从这一模式下脱颖而出，而“抖快”也早已完成了对用户习惯的培育，B站“换脸”短视频或许能够突破其现有的用户群体，使得用户群体更多元，进一步带动用户增长。

二是，这一模式帮助B站探索新的广告投放模式，带动广告业务的增长。不加贴片广告是B站对用户的承诺，这也让站内用户极度抗拒广告。在中视频内容不能加贴片广告的背景下，B站将目光转向了短视频。在今年4月，B站上线了Story Mode竖屏广告产品，用以探索新的广告模式，拓展站内的广告投放形态。如此一来，B站的广告主们也有了更多的投放选择。

这一广告形式也确实让B站的广告业务颇有起色，B站广告业务的COO李旎在电话会议上称，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

脱不开平台的“地心引力”

在Story-Mode模式下，B站的用户数据和广告转化率都有所提升。很显然，短视频化的B站正在寻求新的增长曲线。然而，这条新曲线却似乎与B站的平台调性并不相容。

从现阶段看，超短视频模式会破坏B站现有的内容生态，割裂用户体验。B站定位于中视频，用户也早已习惯了这一内容形式，这就让竖屏短视频的内容形式与站内的用户习惯大相径庭。而笔者也在B站内搜索到大量教人关闭竖屏模式的投稿，这似乎验证了其短视频模式并未被站内用户接纳的事实。

与此同时，当B站加大了竖屏视频在首页信息流中的推荐力度后，大约每10条视频中就有3至4条竖屏视频。这一做法加速了用户体验感的割裂，也进一步激化了用户与平台之间的矛盾。

从长远看，B站或许会因此失去特色，泯然于内容赛道。在视频赛道上，B站的用户群体较为年轻，更加追求内容的深度，对内容的质量要求也就更高，这使得其与“抖快”在内容上存在差异化竞争。然而，短视频内容的特点本就是“短平快”，与B站的深度内容格格不入。而变短的B站在内容上势必也会离深度越来越远，长此以往就会泯然于一众内容平台之中。

此外，“变短”的B站还面临着新问题：“抖快”早已占据短视频行业的先发优势，其在内容、玩法等方面也更加丰富，如果用户们想看短平快的内容又何必要来B站呢？

B站拥有最具潜力的用户群体，有着最旺盛的产品活力，这些优势理应让其被其他互联网企业所羡慕。然而，B站暴露出的行业问题却不小。拿快手来说，虽然尚未盈利，但其在一季度的亏损大幅收窄，且各项举措也在平稳进行中，只需静待盈利拐点到来。反观B站，于其独特的平台调性，想要跨越这三重困境也许并不轻松。

一直以来，UP主都是B站内容生态与平台发展的根基，层出不穷的内容风格与创作方向，为B站带来了多元化、全面化的平台属性，也为B站的商业化建设提供了保障。

从2018年开始，B站连续四年评选百大UP主榜单，它代表着年轻人喜爱的内容风格，也在一定程度上引领着UP主的内容创作方向。

2021年，B站百大UP主榜单强调了“专业性、影响力、创新性”，重视质量与口碑，弱化了粉丝关注度对百大评选的影响。这样的改变缘何而起？不断发展的百大UP主未来将释放了怎样的活力？

克劳锐持续跟踪百大UP主的发展趋势，对相关数据进行分析与发酵，全景解析百大UP主的内容与商业价值，为行业提供有价值的参考。

01 B站百大UP主全景透视

整体来看，B站百大替换率逐年提升，知识、游戏、美食区赛道拥挤，竞争激烈。其中，生活区的扩充细分，使2021年百大各分区呈现百花齐放的态势，随着泛知识内容的快速发展，知识、科技等相关分区在百大名单中的比例有较大增幅。

2022年1月21日，在公布2021年百大UP主名单十天后，B站在颁奖盛典上公示了评选标准，重点强调了专业性，而不是坚持过往更加注重人气的做法。这种转变是因为B站的视频生态已经发展到新的阶段，生活区的扩充分类，知识区的重点发展，都是这个过程的直观体现。

其次，评选强调正向影响力以及价值导向，不再“唯红论”，B站作为年轻人的聚集地，有责任正向引导和推进内容生态健康。同时，评选开始强调创意，能在拥挤的赛道突出重围，“能整活”是加分项，B站希望能“打败”对固化内容的疲劳感，求新求变。

2020年，游戏、生活、知识和美食分区占据61%的百大UP主份额，表示从内容质量到分类的概念普及，2020年这四大板块的增长较快。2021年相较前一年，游戏、知识和美食保持稳定态势，但生活板块UP主人数由18%降至7%，是由于B站精细化了生活区的分类，将“动物圈”、“汽车”等垂类拆分前置造成的，总体呈现了多个领域百花齐放的趋势。

*相关数据来源克劳锐，如有引用须经授权

2021年美食、游戏、知识分区的播放量与互动量在总体和平均的维度下都有较高的成果量，板块人数优势与视频作品数据优质保持同步。鬼畜、动画、资讯分区在名单人数不占优势的情况下，平均播放情况表现较佳，这在一定程度上展现了分区的影响力。

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通过分析2021年B站百大UP主的粉丝情况可以发现，百大UP主多为100万-500万粉丝量级，其中头部UP主占比约20%左右，在“专业性、影响力、创新性”的评选标准下，粉丝量并非唯一标准，但粉丝体量带来的关注度不可小觑。知识、游戏、美食区赛道拥挤，所处板块的UP主粉丝覆盖量高，头部UP主粉丝量占比高，显示了分区内竞争激烈的客观环境。

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在21年百大名单中，新晋UP主比例达到66%，创四年历史新高，新晋名单中不乏入驻B站一段时间后突然爆火以及新入驻的UP主，结合B站百大评选标准“专业性、影响力、创新性”可以看出B站未来会更重视有潜力的UP主。百大不易，蝉联更难，在新人辈出的百大态势下，早早扎根B站的关注红利仍在，势必也会迎来新的挑战。

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B站百大UP主粉丝群体程年轻化，Z世代仍是B站关注者的重要组成部分，这一群体的内容诉求以及内容偏好势必会影响整个B站的内容生态。通过统计，B站top1000粉丝量的UP主的粉丝中，男性粉丝占比62.8%，女性粉丝占比37.2%。2021年B站百大男性粉丝群体占比（65.1%）略高于该数据，有此可以看出男性对百大UP主的关注度较高。

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02 B站百大UP主内容生态

综合B站百大不同分区投稿与稿件的播放情况可以看出，游戏、美食区百大UP主在人数占优的情况下，总投稿数量多于其他分区，且平均投稿量保持高位，表现了目前B站站内生态下游戏、美食内容占比高的状态在2021年依旧十分明显。

知识、音乐分区人数较多，投稿总量较高，平均投稿量位于总体平均水平，展现了垂类发力趋势，以及现阶段赛道拥挤的情况。

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影视区百大平均内容产出量最高，展现了该分区下UP主的高活跃性，投稿频繁程度高于其他分区，爆款稿件数量与百万播放稿件比例处于优势，展现了该分区下视频内容含金量高的特点

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游戏、知识、美食区百大UP主爆款稿件（作品播放量大于10万）的数量与百万播放稿件占比处于双高状态，反应了分区内优秀UP主多，竞争激烈的特点。

动物圈、鬼畜、国创、美食、汽车、生活、舞蹈、资讯分区发文频次整体高于平均作品时长。这些分区基本符合我们对稿件数量和时长的关系判断，稿件产出越多，作品时长会有所降低，反应这些分区的视频稿件综合时长较短、节奏快投稿频次高。

科技、时尚、音乐、影视、游戏、娱乐、运动、知识分区发文频次整体低于平均作品时长。这些分区在产出稿件数量较多的同时，稿件有较高时长表现。

通过分析分区内容我们洞察到，影视分区多为解说类视频，平均时长相对其他分区较高，且创作周期短，所以投稿频次高；游戏分区多为游戏实录或解说投稿，时长较长，需二次建工时间较短，故产出快；科技、时尚、娱乐、运动等分区由于内容填充度高，稿件时长相对较高，且内容创作周期长，故投稿频次略低。

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03 当UP主成为百大后

2021年B站百大UP中，知识、运动以及资讯分区的平均粉丝增长量相对较高，表现出这些分区在百大名单发布后粉丝关注聚焦更为明显。

98%的百大UP主在名单发布后60内粉丝量呈现增长，增长率集中在5%-10%区间范围内，增粉明显的态势侧面反应了粉丝对于2021年B站百大UP名单的认可度较高。

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在21年百大名单公布后，关注聚焦引起作品数据上升，目前本期百大在21年发布视频的平均播放量与平均互动量与22年相比，差距微小，但B站作为中视频平台，视频数据的长尾效应明显，由此可见本期百大在22年的视频数据情况未来将会超越21年，再次印证了百大身份的含金量。

从分区播放量对比来看，百大身份引发的关注聚焦在科技、动物圈、生活、时尚、娱乐、知识、资讯板块的效果较为显著，名单公布后三个月，这些分区在22年视频平均播放数据已经超越21年。

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2021年百大名单公布后，百大身份为UP主带来持续讨论度。1月21日，B站百大UP主颁奖仪式当天，含【百大】关键词的评论内容浓度达到峰值，反应了B站生态圈中对于百大的热议性较高。

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04 如何入局B站百大

对于自带流量入局的UP主而言，起跑线优势更容易让他们冲出赛道。

历年B站百大都有一些我们熟知的，并且在其他领域或其他平台有优秀成绩的UP主。像歌手@黄龄 在B站有“浴室歌姬”的美称，入选2020年B站百大UP主，无独有偶，2021年@凤凰传奇 也以歌手身份成为一名UP主，荣获本项殊荣，由此可见，身负“光环”在B站会更容易被看到。

@汪品先院士 和 @凤凰传奇 两位在自身领域都有卓尔不凡的成绩，已被大众熟知，和其他名人来B站“玩票”不同，在B站分享优质内容是他们正在做的事。还有萌宠区UP主@香香软软的小泡芙 ，这只可爱的小猫咪曾经一度称霸微信表情包，账号在微博和B站同期运营，由于在年轻人的表情包里“榜上有名”，受到了B站粉丝的热烈追捧

我们肯定这些名人带给B站的变化，也同样清楚流量带来的起跑线优势不容小觑。

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B站重看重“作品量”的时代已经过去了，经过多年的发展，大部分年轻人喜欢的内容，都能在B站找到。

2021年，B站对UP主的“要求”越来越高，除了要比拼人气，更要看重质量。从生活区的扩充分类，知识区百大人数逐年增长，以及”学在B站“的口号，都展示了平台战略的变化，我们看见了B站对”精益求精“内容的渴望。

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作者：TopKlout克劳锐

来源：TopKlout克劳锐

书中自有黄金屋，这句出自宋真宗赵恒的“劝学”名言，在当下的互联网行业被赋予了更具功利主义的表达——知识即增量。

艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛知识内容行业已成长为千亿级别的市场。与之呼应，这一年大众的兴趣点开始走出娱乐化走向知识化，疫情后对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注平均增幅达16.7%，娱乐向内容下滑3.2%。

资本的嗅觉总是最灵敏。

几乎与百度高调推出补贴计划、B站打造知识专区同时，快手、抖音、知乎、搜狐、小红书等也迅速举起了泛知识大旗。而时间来到2022年，这场泛知识大战更显喧嚣。

在快手泛知识系列直播“新知播”第二季收官不久，搜狐视频借《张朝阳的物理课》打开了平台在知识直播上的可能性。可惜，学霸张朝阳的“奥林匹亚学院”无法独占注意力，4月7日，抖音携手莫言、柳夜熙、江南等发起了“奇妙知识在抖音”活动，并同步推出“学点兴趣课”、“高校公开课”等版块。

劝学，抖音比搜狐更会玩

力学、光学、电磁场能量密度、量子物理……《张朝阳的物理课》遍布“硬科学”，更令直播观众啧啧称奇的是，在手推爱因斯坦著名方程E=mc的那堂线下课，张朝阳把一整面墙的六块黑板擦了又擦，但自始至终一页书都没有翻看。

《张朝阳的物理课》出了圈，但搜狐视频还不足以兴奋，平台在2020年确定的“价值直播”战略仅是乘风打开了落地的可能，并未插上翅膀。

陈征博士《奇趣的科学实验：双缝干涉》、小杨博士《久坐折寿是真是假》、太空熊猫君《日食来了，但是你看不到》等其他搜狐视频推出的知识科普类直播，皆默默无闻。另一边，《张朝阳的物理课》出圈的背后，很大程度上得益于张朝阳 本人的话题度。

搜狐视频只有一个张朝阳，而在如何“劝学”这件事上，张朝阳还是认死理。早在2016年，他已在搜狐视频旗下的千帆直播上开堂授课，主讲的英语课直播《张朝阳的英语课》至今已累计上千场。

与搜狐视频不同，同期出发的抖音思维灵活。

以平台正在进行的“奇妙知识在抖音”活动为例。表面上看，这场活动和快手的“新知播”大同小异，都是借助直播场景与广覆盖的细分领域知识，让不同用户在积极有趣的体验中获得不同的知识满足。

但从这场活动的重头戏——莫言对谈柳夜熙，抖音有自己的打法。

一个是中国现代文学的标杆人物，一个是炙手可热的抖音虚拟新贵，这种跨次元碰撞在泛知识直播领域是极具新鲜性与戏剧性的，如若这场对谈能取得理想效果，抖音不仅能在泛知识 赛道收割更多关注，也能在虚拟人赛道上进 一步打开局面。

伴随着技术进步与下场玩家的增多，虚拟人间的同质化竞争日益突出，单纯依靠漂亮形象很难再长久吸引注意力，深层次的内涵甚至于精神赋予更为重要，柳夜熙之所以能凭两条视频爆红，很大程度上正得益于独特的 “会捉妖的虚拟美妆达人” 人设。

所以，不止是柳夜熙，抖音还给虚拟偶像女团A-SOUL成员贝拉安排一场“奇妙女孩们的知识茶话会”，而2021年字节跳动入股乐华娱乐正是看中了A-SOUL在虚拟人赛道的强存在感。

对手不止一个

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音泛知识内容播放量在2021年同比增长74%，已占平台总播放量的20%，成为最受用户欢迎的内容之一。

抖音拿到了不小的蛋糕，但山外有山。同是这一年，B站知识区创作者规模增长了92%，有超过300位名师学者和800多个认证高校号、近万个学院号入驻，科技知识类UP主在2021百大名单中的占比也同比增长了一倍，达到18位。

与之呼应，泛知识内容在B站总播放量占比达到45%，在B站学习的人数突破1.83亿。

如果说在学习与收获泛知识方面，打开抖音是一种新潮流，那么 打开B站俨然已成为习惯。

习惯不容易打破，而在抖音向高位发起冲击的同时，也面临着围猎。

2021年中旬，在抖音通过开启PC版内测向泛知识类中长视频延伸时，好看视频的泛知识短视频分发已占全平台42%，泛知识创作者规模较2020年同期增长178%，而对外公布的创作者规模在2021年突破了200万。

迈入2022年后，好看视频也在通过启动“好看博士团”计划、推出泛知识脱口秀等，加速强化自身的精品泛知识内容建设。

另一边，老对头快手的泛知识布局也渐有成效。

据《2021快手内容生态半年报》，在2021年快手站内时长60秒+品类视频数增长Top 10中，法律、科学、财经、资讯、历史分别占据了前五席。更为重要的是，快手养成了泛知识赛道的一大主流IP——“新知播”。

官方数据显示，于今年2月收官的“新知播”第二季共吸引1.4亿用户在线观看，互动点赞量达333万，算上春节特别策划的短视频活动，整季全网总曝光量达346亿。

好看视频和快手也只是众多围猎者之一。

喜马拉雅在赴美IPO招股书中透露，旗下泛知识内容已覆盖100多个品类；微信视频号在测试付费直播的同时宣布将重点扶持泛知识，随后腾讯财报披露2021年视频号DAU已超5亿，与抖音的距离再次拉进；而拥有“知识付费第一股”之称的知乎虽慢了半拍，但背靠图文知识内容社区生态，迟来的视频依旧成了平台最重要的流量组成。

相同时间轴上，微博甚至是以商品推荐为主的小红书等也在快马加鞭的耕耘。

打铁还需自身硬

哪里有市场,哪里就有竞争，而要想在竞争中取胜,市场也早已给出了一条被反复验证的路径——勤练内功。

抖音深谙这点。在本次活动前，抖音还组织推出了“寒假充电计划”、“萌知计划”、“扬帆计划”等多个知识科普直播活动，同时也有联合以北大、清华为代表的头部高校开展不同类型的直播公开课。

必须承认，这些动作确实丰富了平台知识的广度和深度，但抖音的泛知识土壤仍不富饶。

抖音超6亿的DAU是其布局内容领域的一把利剑，可在泛知识领域它的杀伤力并没有那么强大，我们在这场活动中就能找到直观佐证。

截至发稿前，活动主推的知识达人王骁Albert2月至今发布的5条视频：乌克兰局势、韩国总统选举、尼泊尔MCC、乌克兰实验室、法国大选，单条最高获赞量不足8万，累积获赞量不过16万出头，但在B站上，这5条视频中的最低获赞量也有8.9万，最高超50万。

诚然，这份巨大差异很大程度上与王骁Albert在B站和抖音的粉丝基础挂钩，但值得深思的是，在2021年7月入驻抖音后，王骁Albert为什么没有进行高频率更新，反而仍选择活跃于B站？

受短视频娱乐化、碎片化、口语化的文化特质影响，抖音在大众认知中更偏向一个娱乐休闲性平台，这也就不难理解为什么在抖音2021泛知识内容播放品类TOP3中，生活技能类能占据首位。

可B站不同，早在学习内容直播还属小众的 2017 年，B 站站内就已兴起“study with me”的陪伴式学习直播，在平台随后的发展壮大中，B站也始终不忘强化自身的“学习”基因。

可以说，在知识学习这个板块，B站拥有浓厚的用户和社区学习氛围沉淀，累积的学习资源种类之多、含金量之高同样是抖音难以比肩的，而其独树一帜的文化认同感及沉浸式社交平台的属性也符合年轻一代的心里需求和使用习惯。

所以我们看到，知乎上与“年度B站学习up主推荐”、“B站学习资源整理” 等相关的讨论分享从2017年热闹到现在，而在王骁Albert外，B站更养成了何同学、罗翔两大现象级知识UP主。

所幸，这场“劝学”大战距离尘埃落定还有很远的距离，包括抖音在内的分羹者们仍有时间夯实内功，而这也意味着，B站想长久的成为“习惯”，需要付出更多。

作者：富贵

来源：文娱商业观察（ID：wenyushangyeguancha）

“B站的趋势不要再明显了吧……从竖屏无限流，到推荐位无限流，再到推荐位变得和主页列表一样，叔叔这是要大家沉浸阿b无法自拔吗？”如果说之前外界还对B站向左走（YouTube）向右走（抖音）莫衷一是，今年以来的种种迹象都表明，商业化压力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4电话会议上，B站对外透露了一个关键数字：Story Mode（竖屏模式）目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%。在微博上，B站用户对于竖屏模式的抱怨正在与日俱增，站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

当曾经的增长引擎——游戏业务因为监管表现疲软，广告就成了扛起养家重任的一根顶梁柱，为了快速打破广告业务的天花板，在YouTube的贴片广告和抖快的信息流广告之间，B站已经做出了自己的选择。

“抖音化”将是对B站平台调性、社区氛围、用户习惯、创作生态的全面冲击。目前竖屏模式的推进极其谨慎，尚未对平台主流用户形成冲击。随着2024年扭亏的DL不断迫近，盈利压力不断加码，Story Mode的渗透率也会进一步提高（有机构估计会升至50%以上），很难再与B站原有生态相安无事。从中视频向短视频平台转型过程中如何保持自身特色，将成为B站继成功破圈之后面临的又一大考验。

01 B站为何学不了YouTube？

在财报会议上，哔哩哔哩CEO陈睿明确表示：B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开，今年将会调整到五五开。这意味着B站一直未尽全力的商业化今年将进入快车道，而广告业务无疑将是带动商业化的“火车头”。

去年，在互联网广告行业整体遇冷的情况下，B站145.48%的广告收入增速显得十分亮眼，营收占比也进一步升至27.5%。只不过，目前B站主打的广告类型仍然是面向年轻群体的深度品牌营销，以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。

然而，深度品牌广告的最大问题在于只适用于头部品牌与头部UP主，难以对金字塔底层的中腰部UP主形成激励，难以吸引海量的长尾广告主，收入的“天花板”已经隐约可见。

为了打破广告收入的“天花板”，B站的变现机制就不能仅限于一些头部UP主，而是不能浪费站内的每一丝流量。为了迅速提高广告变现能力，B站面前有两条突破路径——要么学习YouTube在每段视频中插入广告，要么变双列信息流为抖音模式，从而大大提高广告库存，将“天花板”向上抬升一个数量级。

早在三年前，就有人在知乎提问《为什么B站不学YouTube的广告投放方式》，在提问者看来，B站只要在每段视频片头放5秒可跳过的广告，分分钟就能实现扭亏为盈。

从400多个回答来看，大部分人都认为无视频开头广告，不仅是B站当初做出的承诺——几乎成了B站不同于其他视频平台的独特标识，也是用户选择“小破站”的重要原因——点开即看，不会有被60秒开头广告所支配的恐惧。

YouTube的广告模式之所以不可模仿，是因为谷歌的百万级广告主数量足以支持它建立广告竞价模式，相比之下，爱优腾等国内视频平台寥寥可数的品牌广告主，不可能建立长尾广告竞价模式，广告长度动辄30秒、60秒且不可跳过也就不难理解了。

对于B站来说，YouTube模式的视频贴片广告不仅不具备可行性，也会对用户忠诚度、品牌价值形成不可逆的伤害。不仅如此，YouTube2010年推出的这套Tureview广告系统是PC互联网时代的玩法，广告投放对象是单条视频，正在被短视频时代的更为高效的信息流广告所取代。

02 提升广告收入天花板，B站只能“抖音化“

虽然“中国版YouTube”的标签一直如影随形，但B站显然不想被归入视频网站。虽然B站在长视频与短视频之间牢牢占稳了“中视频”的地盘，但在广告变现时却不能不向短视频模式靠拢——从双列推荐改为单列视频流、缩短推荐视频时长、引导用户上下滑动而非与UP主互动。

按照信息流广告收入的计算公式，广告收入=DAU×用户日平均使用时长×每分钟视频播放次数×广告加载率×CPM×365，在DAU、用户使用时长、广告加载率相对固定的情况下，视频时长是影响广告收入的主要变量，视频长度越短，信息流中能够加载的广告就越多。

财报显示，2021年B站的DAU达到了7220万，约为抖音的八分之一，用户日平均使用时长为82分钟，与抖音相当，然而2021年B站45.23亿的广告收入仅为传说中抖音2800亿广告收入的60分之一，广告变现能力相差7.5倍。

B站的变现能力如果要向抖音看齐，除了不断提高竖屏模式的渗透率，引导用户沉浸式消费更多内容之外，还要不断压缩单条视频时长。

B站UP主@老蒋巨靠谱在统计了2021年百大UP主视频时长之后发现，34%的视频时长都在1-5分钟之间，63%的视频时长都在10分钟以内，作为平台内容的官方指挥棒，百大UP主的风向标意义不言而喻。

根据我们通过B站竖屏模式的半小时实测体验，发现推荐的视频90%都在1分钟以内，一半以上都在15秒以内，且视频下方没有进度条，这意味着B站的竖屏模式已经和抖音、快手没有区别，短平快而非高质量内容得到了更多的推荐。

03 “抖音化”之后，B站还是那个“小破站”吗？

虽然目前还不能断言竖屏模式未来将在B站大行其道，但20%的渗透率意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。

如果说前两年的破圈意味着B站用户圈层的“分裂”，竖屏模式则是用户行为、内容生态的“分裂”——习惯了15秒快餐的用户还会欣赏优质UP主精心炮制的珍馐吗？优质内容因为时长而无法进入信息流，难道不是一种逆向淘汰机制？一旦算法推荐主导了内容分发，B站引以为傲的社区氛围会不会开始瓦解？

2021年，B站的“破圈行动”再传捷报，月活用户同比大增35%，这也意味着B站的核心文化进一步被蜂拥而进的新用户稀释。或许正因如此，B站才开始重提自己的二次元“出身”，新推出的硬核会员通过高难度答题，将99%的用户都挡在了门外，恍惚让人想起了10年前的B站。

正如爱范儿所说，答题制度是B站社群文化的保护盾，有助于调和新老用户矛盾，维护社区氛围。不仅如此，越来越细分的会员等级，也是一种用户分层机制，试图在不同用户之间做出更为界限分明的区隔，保证不同群体都在相安无事的平行宇宙。

对于引发争议的竖屏模式，B站采取的也是此种用户区隔机制，资深用户自然可以轻车熟路地打开订阅列表和站内热门，新用户通过首页入口可能会“误入”竖屏模式的“异世界”中流连忘返，每个用户都可以用自己最舒服的方式来探索B站。

“刚花了半小时过了硬核会员，但其实对提升体验没太大帮助。老用户不满的不只是社区氛围，还有社区内容。”如这位B站老用户所说，B站的社区凝聚力不可能因为这次网络狂欢而恢复如初，B站的内核早已在不断破圈及产品改版中悄然涣散。

古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船，在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是，就有人提出了一个问题：当将所有的船板全都换掉一遍之后，它还是原来那艘忒修斯之船么？

同样的疑问也适用于B站，当竖屏模式占据了50%甚至更多的用户时长之后，当用户都习惯了用刷抖音的方式来刷B站，它还是原来的那个“小破站”吗？

作者：张远，编辑：美圻

来源：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）

B站的业绩一直在向上走，虽然近期发布的财报显示第四季度成绩并未超过预期，但仍在情理之中。与一直上扬的业绩相对的是，自2021年11月以来，B站股价就跌得停不下来，相较高点，市值几乎去了九成，在一众处在大下坡的中概股中，也算跌得厉害的（近日虽有回升但仍难掩下跌事实）。

除了资本市场的因素外，B站自身整体的变化也是不能忽略的，此前业界就早有共识：使B站相对爱优腾更具独特性的，其实是B站社区对用户的吸引力。而这个“社区”归根结底，是一种内容自生产的、用户自平衡的体系，现在B站想要打破它、重构它、掌控它。

这背后“平台”与“用户”双方关系的嬗变不能不给予高度重视。由此，我们可以直言：B站的商业化，已经进入变革的深水区。

收入结构转向“四驾马车”

B站的每一项营收都不算起眼，但结合起来单季度却达到57.8亿元，整体而言这是好事，避免了企业对单一业务的过度依赖。环顾整个第四季度，来自广告和电商及其他的收入占比已经达到44.8%，高于全年37.9%的水平。可以说，B站已经不再是那个“游戏公司”了，相比其他长视频平台，它的收入来源足够多元。

从第四季度财报来看，移动游戏与增值服务两大板块的拉胯，和广告与电商及其他两大业务的高增长，促使着B站的收入结构进一步向着多元化转变。

从整体的经营状况来看，B站的经营效率还有待提升。第四季度，B站的毛利率已经来到近两年内的最低水平，仅有19.03%，虽然B站的毛利水平一直不高，但这个数值还是应该产生警惕，快速扩张产生的后遗症是否已经凸显出来？

一方面，第四季度直接来源于用户的收入增长遇阻。移动游戏业务营收13.0亿元，同比增长15.0%，环比下降6.5%；增值服务业务营收18.9亿元，同比增长51.2%，环比下降1.0%——同比增长，而环比下降恰恰说明移动游戏与增值服务的增长受益于大盘整体性的成长，但其本身的增长显得无力。

另一方面，第四季度间接来源于用户的收入增长迅速。广告业务营收15.9亿元，同比增长120.8%，环比增长35.9%；电商及其他业务营收10.0亿元，同比增长35.1%，环比增长37.0%。毫无疑问，广告和电商的重要性正在迅速上升，而且就增长力度来看，B站很大一部分精力都放在这上面。

最后值得注意的是，B站“两大两小”的二元收入结构基本被打破，来自B端的收入开始上扬，大有形成“四驾马车”并驱的架势。广告和电商及其他的增长尤为夺目，在另两个业务板块一起下滑的背景中，这种增长就更显得耐人寻味，这是否意味着B站的C端与B端收入在某种程度上相悖？如果相悖，那么B站将会如何抉择，可能是决定其命运的一步。

四项业务此消彼长

B站目前初备“四驾马车”并驱的资格，但如果具体细看，会发现B站达到这种平衡，不仅是因为广告和电商业务高速增长，而且还有手机游戏和增值服务孱弱的因素在里面。

首先是在整个游戏行业都增长乏力且相关政策收紧的背景下，B站手机游戏业务的拉胯其实是在意料之中的。原有游戏的生命周期逐渐走到尾声，新游中还没有看到长线爆款的影子，虽然《坎特伯雷公主》宣发力度不小，但也有点高走低开的势头。到头来，为B站游戏业务做出最大贡献的，还是《重装战姬》和《碧蓝航线》等几款老游戏的坚挺表现。

其实B站用在游戏上的力气不能算小，但结果却是不尽人意。除了在FGO等老游大火的背后，B站也有点高估自己的游戏运营能力外，已经多圈层化的B站用户也可能没法像以前那样专心支持B站运营的二次元游戏了。

其次是在整个广告行业寒冬中，B站的广告业务实现了逆势增长。2021年，在经历了开屏广告整改、苹果IDFA隐私调整、《个人信息保护法》实施等一系列不利好的事件影响，整个互联网广告行业增长只有9.5%，多家知名互联网企业甚至都没有跑赢大盘。有人认为B站是基数小才能高增长，但其全年约45.2亿元的广告营收，无论如何都不能归在“小”的那类。

更有说服力的解释是，B站的中长视频属性与高粘性的社区结构之间发生了好的化学反应，在广告业务从无到有的过程中，B站正处于收获期。

接着增值服务业务的下降需要分两方面说。一是在经历了“蕾丝无职转生事件”后，B站对动漫的自我审核就严苛了许多，不光是选片标准提高，已上画的动漫也难逃“圣光暗牧”和“二次剪辑”，这就使得即便B站能够提供更好的社交体验，但许多用户还是宁愿看盗版。

二是B站走自制片的路并不顺利，此前B站曾加码纪录片，但除了《守护解放西》和《人生一串》两个系列六部纪录片播放破亿外，其余纪录片的表现目前看来还不能替代动漫的地位。一来一去，加上第四季度整体处于淡季，于是就出现了虽然MAU上涨，但增值服务收入下降的情况。

最后是B站电商的尴尬定位。此前B站电商业务就处于食之无味弃之可惜的鸡肋状态：自营电商品类单一，直播带货腹死胎中，再到现在的魔力赏占了电商营收的80%。本是定位“拉新工具”的魔力赏基本都是老用户在抽，而且还伴随着严重的饥饿营销和产品质量良莠不齐等问题。在消费者“血亏”的背后，盲盒真的能撑起B站的电商生态吗？

增长是B站目前的唯一选择

B站对将来的规划很清晰：2023年达到4亿MAU，2024年中期实现季度non-GAAP盈亏平衡……B站将投资人最看重的事情都做了保证。为了将来，在长视频平台从抢占市场份额向提升运营效率转变的大背景中，B站坚定不移的选择了扩大营收。

一来，B站在中长视频赛道中是个很特殊的存在，几乎没有直面的竞争对手。西瓜视频、好看视频等同类型平台在up主看来更多像是额外的分发渠道，真正的威胁其实是抖快这类短视频平台。

二来，B站目前的增长还没有到顶，处在快速成长期，相比之下，其他长视频平台例如爱奇艺的季度营收早已稳定在70亿元左右了。

因此，在互联网“寒冬”中，B站“过冬”的想法要淡一些，目前最重要的还是先迅速成长到所能抵达的极限。但对于现在的B站来说，盈利和营收可能是相悖的两件事：选择盈利，营收增速就必须放缓；选择营收，盈利就要先放在一边。究其根本，还是那套属于互联网行业的流量玩法要求企业先抢占市场、再考虑盈利。

B站的一系列商业化操作，基本可以总结为两点：向内提高货币化能力，将以往免费的变为收费的，或者以服务升级为由增加新的收费项目，如大会员、直播打赏和电影点播；向外寻求新的变现渠道，对集中起来的注意力资源进行变现，如花火平台和魔力赏。

但问题还是存在的：前者受制于付费率，徘徊在9%左右的付费率已经说明，以PUGV为主要内容基石的B站的确无力吸引用户付费，因此不得不加码OGV内容，在动漫和纪录片都乏力的情况下，B站必须克服成本压力寻找新的突破口；而后者的收入逻辑在某种程度上又与前者相悖。从过去的数据不难看出，在增值服务高增长的季度，广告增长就相对慢下来。

左右增长都有矛盾，这是B站2021年财报增长背后的窘境。这不难理解，第四季度爱奇艺增值服务和广告营收占比分别为55.8%和22.5%；同期B站相同业务的占比分别为32.7%和27.5%。相较于加码OGV而获得订阅收入的长视频平台，付费率一直难以提高的B站，很有可能在高增长的压力下进一步提高广告收入。关键在于：为了高增长，B站是否会竭泽而渔？

驶入深水区

除了商业层面的考量，我们还能够从B站的表现中感受到另一层更本质的矛盾，以及由此而来的不确定性：B站向用户之外寻求增长可能性的商业化策略，引发了以陈睿为首的B站领导层的商业化路线与以最早的二次元群体为首的B站用户的自平衡社区之间的矛盾，而这个矛盾是一系列问题的根源。

用户需要良好的观看和社交体验，这要求B站购买片源、维护优化、增加带宽，由此产生的费用B站需要通过收费和商业化来消纳，但这势必反过来影响消费者的使用体验。对此陈睿很无奈，这个过程中，他必须直面双方的矛盾，并试图解决它，但目前还没有看到解决它的影子。

对B站和用户双方来说，最理想的运营状态，当然是排除用户付费之外的一切收入来源，但在手机游戏、增值服务增长都极度乏力、无力覆盖成本的当下，广告和盲盒式的电商就成了B站的救命稻草。

移动游戏与增值服务两个业务板块营收的下降，恰恰象征着用户在B站商业化过程中的存在感逐渐降低。虽然这在视频平台中很常见，但对以社区为核心的B站来说，这仍然是极危险的信号，消费者或者忍耐，或者选择离开，在这种张力的对抗中，B站看似掌握了主动权。

必须再次强调的是，B站与其他中长视频平台相区别的，正是其自ACG时代就培养出的独有的社区氛围，这是B站比其他中长视频平台更有活力的根本原因。B站并非唯一，真正无可替代的实际是“用户→内容→社区→用户”的循环生态，内容自生产和用户自平衡的双循环社区系统是B站的立足之本。

B站正在重构这个双循环社区系统，不确定性正是来源于此。其管理层通过商业化引入其他生产要素，在事实上改变了消费者在这套生产体系中的比重，而用户对此几乎无能为力，唯一的反抗就是用脚投票。B站的商业化程度越高，对其社区属性改变就越大，B站本身的“独特性”也就越弱。

所以结论显而易见了：B站的商业化已经进入深水区，成，海阔天空；败，泯然众人。

抖音报告日活已超7亿，直逼9亿日活的微信。

做垂直人群的小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

抖音、知乎、B站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

不仅如此，艾瑞咨询研究院称用户日均38%的时间停留在这些内容平台上，也就是说内容平台的用户每天平均有9个小时在这些平台上浏览内容，对比每个人每天平均睡眠时间才7.5小时。

所以，用户们花在刷内容的时间上比睡觉，多！

作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思（吐）考（槽）的产品经理，我不禁好奇：为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上？

今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们“上瘾”，它的商业模式，以及它的未来将何去何从。

一、上瘾源头：马斯洛需求金字塔

例如，抖音为用户提供短视频内容，小红书为年轻女性提供图文为主的内容，B站为青少年提供中长视频内容，知乎为用户提供高质量问答内容，以上都属于内容平台。

当我们打开某音、小红书、B站、知乎，会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

1、生理需求层：通过观看用户感兴趣的内容（吃喝玩乐），让用户获得基础精神满足；

2、安全需求层：给用户精准推送他想要了解的信息，帮用户知晓天下事，获得安全感；

3、社交需求层：通过关注动态，让用户与志同道合的人建立联系成为朋友；

4、尊重需求层：通过点赞、评论等功能，它帮助用户和创作者获得尊重与认可；

5、自我实现需求层：通过内容分发，帮创作者通过内容影响他人实现自我，满足创作者“被看见”的高层次需求。

内容平台满足了各层次人群的不同需求，因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

二、商业模式：流量变现

内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户，最终通过流量（用户），实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

内容平台的主要产业链，如下图所示：

内容平台就是链主，它连接上下游，掌控了流量、用户标签，制定“游戏”规则。

如何去衡量一个内容平台的商业价值？

从内容、分发、商业化和用户增长四个方面构建数据指标体系进行分析：

三、未来的方向

内容平台的未来会如何呢？

通过上面的商业模式分析，我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

根据这些指标我们可以得到如下3个发展策略：

1. 内容泛化

如何做到增加用户量（拉新）？

答案：内容泛化。

B站、小红书、知乎目前都在做内容泛化，试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域，比如二次元、女性社区、高知社群，现在都在拓宽自己的品类，往大而全的方向走。

这个战略是把双刃剑，从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变，一旦平台花很大的精力去调整内容，最终可能得不偿失。老用户可能因此离开，又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去（竞争对手）。

2. 精细化运营

如何提升用户的日均收入，同时控制运营成本？

答案：精细化运营。

如果第一步做了内容泛化，随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营，贴合目标用户的需求，进行针对性的人群活动运营和算法调优。

3. 增强社交

如何进一步降低获客成本？

答案：增强社交属性。

社交属性，本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具，营造良好的社区氛围，让用户自运营。

例如，你分享了某个东西，我也想买，就跟你交流起来了，类似得物那种社区。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照现有的内容平台商业模式推演，但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演，很可能是破坏性的创新。例如，颠覆马车的是汽车，颠覆PC电脑的是智能手机。

所以跳出以上的三个方向，内容平台的未来还有可能是出海。对此，字节已经做了很好的示范。不过抖音和Tik Tok有着巨大的差别，因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

还有一种发展的可能，是以一种全新技术带来突破性的用户体验，比如元宇宙。Meta（原Facebook）正在尝试这条路径。

写在最后

内容平台是一个富有生命力的产品，它几乎覆盖了马斯洛需求模型，能够满足人类大部分的需求；它的主要商业模式是流量变现，通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度，可以衡量一个内容平台的价值。

根据商业模式中的四大核心指标，我们可以预见未来或者当下，它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略，也有可能会选择出海，或技术创新做元宇宙。

以上就是我对于内容平台的思考，希望能为大家提供一些有趣的观点和思路~

作者：小森行为设计师

来源公众号：小森行为设计师

面对日益凸显的用户增长压力，用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书，正把更多目光投向消费金字塔中的最底层——直男，而且是中年直男。

去年12月初，B站拿下未来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站首次把内容版权布局延展到体育板块。

为了吸引观众，B站宣布免费直播足总杯所有比赛。相比之下，咪咕视频的英超赛季包售价158元，单场比赛售价约3~4元。在花钱看球越来越普遍的情况下，B站的免费直播无疑颇具吸引力。

此外，B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴，解说重点场次；并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号，发布比赛集锦、精彩进球等，目前上传43条视频，累计逾10万粉丝。

觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事取得突破，其动作比B站更快，切入点则选在了奥运会。

去年7月，小红书成为央视奥运战略合作伙伴。东京奥运会期间，小红书在央视融媒体矩阵上获得密集曝光。

下月初，北京冬奥会即将开幕。小红书并未获得本届赛事IP授权，但仍然通过与数十家冰雪场合作、邀请冰雪运动达人入驻等方式，启动“冰雪季”运营活动，试图再次搭上顺风车。

在直播、短视频、手机游戏等扁平化娱乐方式的冲击下，充斥着精英主义和宏大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事，并非95后、00后等“Z世代”年轻人的宠儿。这些赛事从电视直播年代一路走来，典型观众画像是中年直男，恰恰可以填补B站和小红书的用户空白。

目前，B站和小红书是国内价值最高的两大互联网社区，但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战。

B站的问题是用户过于年轻。2020年底的一场财报分析师电话会上，B站CEO陈睿曾透露其用户平均年龄只有21岁，而新增用户的平均年龄仅20岁。这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见，也限制了广告业务的想象空间。

小红书的问题则是女性用户浓度太高，占比超7成。小红书目前主要靠广告赚钱，而不平衡的用户性别结构，显然不利于招揽汽车、白酒、数码等板块的广告主。

两大平台“破圈”主要靠强运营，比如B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等，均在短时间内吸引了大量圈外用户的关注。但用户结构的问题并没有得到根本上的解决。借助大型体育赛事，把以中年直男为主的体育迷收入囊中，对B站和小红书来说是值得尝试的一步。

但买版权易，留用户难。最大的挑战是，B站和小红书已经形成了独特的社区氛围，不太可能随着体育内容的增加而改变；即使短期吸引了大量新用户，也难以凭借社区本身的吸引力让他们沉淀下来。

然而在用户增长压力面前，B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。如果穷尽了各种手段仍然无法突破，两大平台不妨考虑收购虎扑，用“体外培养”的方式曲线解决问题。

根据多方报道，虎扑目前的注册用户超1亿，总活跃用户达8000万。但这类数据不可深信，第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级，对于两大平台虽有裨益但意义不大。

B站和小红书唐倘若拿下虎扑，真正价值是“直男社区”的品牌，以及兼具黏性和创作活力的PUGC用户。假如能够为我所用，两大社区在突破直男堡垒时就能够抢占一块核心阵地。

01

B站和小红书分别拥有数亿MAU（月活跃用户）和数千万DAU（日活跃用户），且仍在增长中。同时，其核心用户画像分别是Z世代和城市女性，商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多。

但随着互联网人口红利的枯竭，以及社区规模的放大，B站面临着用户增长放缓的难题，而小红书亟需改善用户性别结构。

根据财报，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种高速增长既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。

但到了2021年，B站的用户增长有所放缓，前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35%，相比上一年收缩20个百分点。

截至去年第三季度末，B站MAU已达2.67亿。再加上国内疫情得到有效控制，互联网视频内容的非常规需求减弱，B站想要重新拉高增速并不容易。

B站此前制定了“2023年前4亿MAU”的目标。如今所剩时间不足一年，B站仍然面临约1个亿的MAU缺口，必须尽快找到新的用户金矿。

相比之下，小红书的用户体量相对小一些，增长仍然很快。小红书官方数据称，2020年6月其MAU超过1亿，2021年11月达到2亿，一年半翻了一番。

不过，男女失衡一直困扰着小红书。它由跨境购物指南演变而来，自带“种草”基因，女性用户和美妆、生活类内容长期占主导地位。这种氛围塑造了小红书的社区气质，也影响了外界的观感，在一定程度上阻碍了男性用户的融入。

B站和小红书已经意识到了问题，并尝试从多个维度上做出改变。

其中，B站做出了刷屏短片《后浪》，何冰的演讲看似是在拥抱年轻人，骨子里则是在营造居高临下的“爹味”，以迎合中年人的情绪。

去年底的B站跨年晚会，也越来越向地方台春晚靠拢，二次元浓度稀薄了很多，日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代，甚至加入了德云社的相声。

小红书大幅扩充内容矩阵，美食、数码、运动等品类是重点包装对象。它的最新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外，还请来了滑雪名将谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷纷受邀入驻。

过去两三年间，两大社区四面出击，《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少。但从运营数据来看，战术层面的胜利，尚未带来战略层面的成功。

公开数据显示，截至2021年第一季度，B站的35岁以下月活用户占比超86%；小红书并未公布男女用户占比的变化，但外界普遍预计女性仍占70%甚至更高。这种用户结构显然会对两家公司的收入形成拖累。

B站游戏业务近几个季度增速下滑，与新增用户的年龄偏小、消费能力偏低存在关联。小红书女性用户占比过高，限制了广告主的选择余地；而互联网广告整体低迷，也加大了小红书获取广告收入的难度。

祭出效果更明显的“杀招”，挖掘更具变现潜力的圈外人群，对B站和小红书的重要性开始凸显。历来不受国内互联网公司待见的直男，是时候走进中国两大社区视野了。

02

粗略估算，中年直男是一个数亿规模的人群，且具有较高的收入水平和消费意愿。这一人群的最大公约数就是体育，尤其是足球、篮球等热门项目。

B站和小红书相继入手赛事版权，希望借助体育内容打动35岁以上的男性人群。但目前来看，两大社区围绕比赛各种凹造型，实际效果却并不算理想。

B站官宣拿到足总杯版权的第二天，直播了第二轮的多场比赛。但直到今年1月上旬，足总杯进入第三轮，曼联、曼城、切尔西等强队纷纷出战，官方直播间的人气才开始攀升。

例如，1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里，直播间观看人数一度接近800万人次。同时段的其他热门比赛也有类似表现。

然而，这种热度来去匆匆。

B站在赛后放出利物浦的比赛录像，播放量仅2.1万次，弹幕95条。“英格兰足总杯赛事菌”发布的其余内容同样惨淡，只有知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量达到100万次，超过其余四十多条内容的总和。

此外，B站UP主对于足球的兴趣有限，围绕足总杯的二次创作少之又少，反映出创作者社区并不积极。

更重要的是，B站依靠免费看球吸引了大批观众，但在“白嫖”之后，许多用户并没有沉淀在社区内，更没有塑造出新的小圈子。从体育类KOL的粉丝量，可以管窥这一事实。

B站此前邀请了中国男足队长冯潇霆入驻，利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号。然而，B站用户的热情不高，冯潇霆在微博拥有246万粉丝，B站粉丝却不到5万；利物浦的粉丝只有1万出头，拜仁也仅积累了不到15万。

小红书也面临着类似的难题。

东京奥运期间，小红书邀请大批运动员、体育记者和运动达人入驻，组织数十位博主组成报道团，还发起“参与奥运的1000种方式”等主题活动，激励用户发布奥运相关内容，一时间吸引了大量关注。

但从建立社交关联、贡献社区内容等维度观察，这些举措的影响力较为有限。

例如，被小红书重点推广的谷爱凌，迄今只有16.5万粉丝，单条笔记点赞量数千至数万不等，与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语。

此外，在经历了东京奥运期间的高密度内容运营后，小红书用户对于体育内容仍然不很“感冒”。

以女足亚洲杯为例，1月20日中国女足4:0战胜中国台北队，小红书相关帖子的评论只有50多条，而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超1000条。

B站和小红书通过收购版权、免费提供赛事内容，能够在短时间内吸引大量体育迷；但比赛结束后用户又迅速散去，大多数人并不会继续消费社区内的其他内容，成为内容贡献者的更是稀少。

在这种“潮汐效应”的影响下，B站和小红书借助体育内容破局的功效势必要大打折扣。

03

B站和小红书投入大量资源布局体育，却成效不彰，与自身的社区氛围密切相关。新用户难以融入老用户的圈子，沉淀和转化也就无从谈起。

为了保护核心用户的体验，两大社区不可能对社区文化做大手术，只能局部微调。但在新的压力面前，B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口。

在这种情况下，收购虎扑的价值开始凸显。

虎扑是国内老牌体育社区，至今已有18年历史。它聚拢了中文互联网的一群专业球迷，产出赛事分析、交易传闻、行业观察等领域的专业内容，逐渐积累了大批泛体育用户。每年一届的女神大赛堪称破圈的神来之笔，让虎扑的受众大大扩张。

2019年，虎扑CEO程杭曾表示，“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说”。虎扑形成了独特的JRs（家人们）文化，被打上“直男社区”的标签。

不过，在商业层面上，虎扑一路走来历尽坎坷。

作为一个以NBA为核心的体育社区，虎扑最大的软肋是没有赛事版权。用户无法在虎扑看比赛直播，只能聊战术、侃八卦，甚至互喷，让更多体育迷望而却步。

另一方面，虎扑的商业化一直做得不好，多年来高度依赖广告。程杭在2020年初的一次采访中透露，彼时公司的48%收入来自广告。

过于单一和传统的营收模型，让虎扑并不受资本市场的待见。2016和2019年，虎扑两度冲刺上市，最终都折戟沉沙；字节曾在2019年以12.6亿元入股虎扑，成为第一大股东，但最新的工商信息显示，虎扑股东名单已经没有字节的身影。

字母榜（ID: wujicaijing）就此事向字节方面求证，截至发稿时尚未得到回应。

独立社区难以生存，是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴；虎扑在一级市场和二级市场均面临融资困难，趁着仍然握有数千万用户及时卖身，正渐渐成为战略选项之一。

从财务角度来看，虎扑的估值约为三四十亿元人民币；以B站和小红书的现金储备实力，拿下虎扑并不存在什么困难。

另一方面，两大社区都在加速布局体育版权，而这正是虎扑所急需的，能够迅速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的窘境。而B站和小红书分别拥有数亿月活，其中包括数百万职业和半职业创作者，也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量。

在争夺直男的过程中，B站和小红书出发点不同、目的也不同，但两者路径相似，最终很可能狭路相逢。谁能抢先出手、拿下虎扑，谁就有机会占据主动。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

一、B站入局直播带货，空欢喜一场？

去年12月初，B站悄咪咪地内测“小黄车”功能，让用户边看直播边完成购物需求，这也意味着B站开始“认真”进军直播带货赛道。如今过去了近一个月，B站的直播带货进行得怎么样？

或许是B站还在小范围内测“小黄车”功能，即便果酱妹在B站安了个家，但刷到的直播间中，十个里也挑不出一个是正经在带货的。目前来看，B站首页的直播推荐位仍是以游戏为主，虚拟主播、美女主播几乎占了大半的推荐位，直播内容也多是视频聊天、连麦PK或者唱歌跳舞。

好不容易在信息流中刷到一个上了“小黄车”的直播间，在线观看人数却仅有十几个，而该UP主粉丝数多达83.2万，日常视频播放量从几万到百万不等。点击商品抢购，也需要跳转至淘宝才能完成下单。

此外，B站内的部分主播还会选择多平台同步直播间，即便还未被内测到“小黄车”功能，也将B站作为同步平台之一。也有主播直接让用户评论留言需要下单哪一款商品，并主动私信主播以获取订单信息。这种看了直播，需要多路径才能完成购物的体验，于主播、用户而言都是一种“伤害”。

而在直播实时热榜中，上榜主播可以说与直播带货毫无关系。既没有专属的直播带货推荐位，也不增加曝光入口，大部分B站用户只有关注UP主后才能在首页或者UP主主页看到直播提醒，是B站不看重直播带货吗？

二、进退两难的B站

事实上，B站对直播带货早已虎视眈眈。

直播带货元年刚过，B站就在2017年上线“会员购”，出售二次元周边及演出门票等，初尝电商蛋糕的甜味，但B站的电商故事却就此按下了缓存键。随后的几年，抖音快手争相上位，凭借直播带货一步步筑造自己的电商帝国，自成一派。

据《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，2020年快手直播GMV规模达到3812亿，抖音直播GMV规模1700亿。反观B站，根据其发布的《2020年四季度及全年财报》显示，B站全年电子商务及其他业务收入仅为15亿元。

商业化进程远远落后于抖音快手的B站，仿佛大梦初醒，开始小范围内测直播带货，同样是邀请部分UP主先行体验。据公开数据显示，UP主@影视飓风（目前粉丝数为368.1万）一个月直播29场，所售商品大部分来源于自己的淘宝店铺，包括拍摄器材、鼠标垫等商品。

2021年9月19日，在B站会员购四周年之际，B站邀请了@韩小沐、@凉风Kaze 等四位UP主开启长达4个小时的较大规模直播带货首秀，商品种类集中在二次元周边产品。或受限于受众范围，此次直播带货并没有达到出圈效果。

为了顺利进行直播带货，B站近期还陆续开启“赏金大赢家”“新星的诞生”“素人航海风云榜悬赏计划”等奖金活动，鼓励更多主播参与B站的直播生态，参与对象或为“未与平台签约及未加入公会的素人主播”，或为“月流水小于3000元的主播”。

从小范围内测“小黄车”功能，到去年11月获得支付牌照，B站已经为自己的直播带货之路准备好了两驾马车，接下来便是如何驾驶前进的问题而已。但即便是急于吃到这块蛋糕，碍于维护用户和平台属性，B站都只能选择放慢脚步，循序渐进。

如今月均活跃用户达2.67亿、日均活跃用户达7200万的B站，近三年的用户日均使用时长峰值也就达到88分钟。无论是月活用户数、日活用户数还是日均使用时长，在同样主攻视频的抖音、快手面前还是矮了一截。

抢夺用户时长，在已有的条件下，B站少的便是直播带货。可入局直播带货，就意味着B站的内容生态将发生改变，也意味着会遭到B站老用户的“反对”。在看似繁荣的流量之下，B站夹在用户与转型之间，举步维艰。没有庞大的用户基数作为支撑，B站纵然想要“搞事”，也要时刻顾及自己的一亩三分地，这或许也是B站直到现在才对直播带货有了大胆的前进一步的原因。

而B站进军直播带货，还有一个重要原因是摆脱亏损困境。根据B站《2021年第三季度财报》显示，B站总营收为52.1亿元，净亏损却高达26.86亿元，去年同期亏损仅为11亿元。2021年前三季度，B站累计亏损超47.12亿元，隔壁爱某艺看了都得喊一声大哥。

2021年双十一期间，B站COO李旎曾对外表示：“B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，转化的ROI逻辑来说是全媒体第一。”B站用户的消费潜力显然给B站开拓直播电商打了一针强心剂，再不入局直播带货，B站真就“用爱发电”了。

“B站的竞争对手，是每一个占用用户时间和心智的产品。”如今回过头来看B站CEO陈睿的这句话，B站或许一直狂奔在“变质”的道路上。

作者：黄小曼

公众号：微果酱（ID：wjam123456）

一、背景

西瓜视频于2020年10月提出中视频的概念，而中视频老玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多大厂的目光，大厂纷纷试水并探索PUGC视频背后的商业可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西瓜视频和Bilibili，以二者的中视频业务为核心进行产品的分析与对比，发现二者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较大的差异，了解B站和西瓜视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。

本文仅对比分析西瓜视频和Bilibili二者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做比较讨论。报告将从PUGC中视频行业、内容创作、产品设计和运营模式等方向思考西瓜视频和Bilibili的现状与发展模式。

二、市场分析

1. 市场规模

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户整体规模与使用率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。

图 1 来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC生产的有一定专业门槛的生活类、娱乐类、以及知识类的视频。中视频的特色在于，既不会像短视频过于碎片化，也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期， 自西瓜视频于2020年10月提出“中视频”概念并明确自己中视频的产品定位以来，各大内容平台纷纷于这一赛道试水。

2. 在线视频行业与中视频

B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛围极为浓厚的中视频。自2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作力显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也日渐多元丰富。随着B站创作力的增长，B站视频的影响力也在增长，其百大up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的广泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌方的认可，也提高了B站的影响力与商业价值。

图 2 资料来源于各网站的b站相关资讯

尽管在PUGC领域，西瓜的战略定位落后于B站，但西瓜视频自2016年创立以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。于2019年开始着重向PUGC中视频领域发力，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者入驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西瓜视频也积累了一批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。

图 3 资料来源于网站的西瓜视频相关资讯

长视频平台如爱奇艺则是于2021年4月上线了以”中国YouTube“为目标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目；甚至腾讯企鹅号在2021年7月启动激励视频创作的黎明计划（虽然执行中出现问题，故于11月结束）。这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作，或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口，进入PUGC中视频形态的流量争夺战。

图 4 资料来源于《中视频营销趋势白皮书》

综合可知，短视频平台与长视频平台相向而行，看准中视频市场并于此发力，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正面临来自四面八方的市场竞争。尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使用和排行来看，B站与西瓜视频的日均下载量显著领先于其他主要在PUGC发力的平台，目前行业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是一个由头部玩家主导的竞争赛道。

表 1 应用排行，来源于七麦数据

3. 在线视频产业链分析

由于中视频的创作本身具有一定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台而言都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙角的情况。例如，西瓜视频通过重补贴的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等入驻西瓜视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与广告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平台推动up主与品牌方的商业合作，力图改变b站up主“用爱发电“的境况。

视频平台凭借自身的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。而内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费行为则又进一步定义了平台的属性与特色。

视频的品牌特色也将在内容生产者与消费者的引流中发挥作用，例如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进一步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相比最核心的竞争力。

而西瓜视频则是凭借资金投入激励视频创作，同时通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存，实现自身的快速发展。

图 5 在线视频产业链

三、产品分析

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

1. 内容创作

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

（1）流量激励创作

① 视频播放的流量激励

2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖音、头条的高流量特征，自带高曝光效应，可以帮助西瓜视频的素人创作者提升视频的播放量，提升视频价值。B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中小up主及新人up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖音、今日头条、西瓜视频三者的用户流量远远大于B站，可以说西瓜视频在流量分配的激励上远远优于B站。

但是西瓜视频以及抖音等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，用户可能“用完即走”，较少追更up主。B站则更偏向于私域流量池，得益于B站用户的高度粘性，一旦用户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚至将up主之前做的视频从头到尾浏览一遍。西瓜视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；

B站up主的视频播放更多依靠个人的粉丝，在涨粉到一定程度后播放量趋于稳定态势。比如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，而在西瓜视频的播放量则在几万到百万的区间波动。因此，对于创作能力强的头部up主，B站比西瓜视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更而得到的播放量优于西瓜视频。

② 视频互动的流量激励

b站自2012成立以来，作为二次元基地积累了“用爱发电“的良好社区文化氛围，近两年虽然内容破圈走向泛化，但其良好的社区氛围依然得到维系，社区互动的相关指数在内容平台app中数一数二。据观察，西瓜和B站同类型且相同播放量的视频中，西瓜视频的互动（包括点赞、评论和弹幕等）远远不及B站。

但要加强西瓜视频的社区文化氛围不仅仅需要资金投入，也需要管理者的战略部署和产品运营革新等多管齐下，历经一定的时间沉淀才可能实现。因而，B站的互动行为对up主的激励是远远大于西瓜视频的。

图 6 B站与西瓜视频流量激励对比

（2）经济激励创作

① 非常规经济激励

西瓜视频于2020年通过资金挖掘B站知名up主，以丰富西瓜视频的生产力。对于B站而言，金钱激励是一种可复制的竞争手段。就好像西瓜视频能通过砸钱的方式挖走敖厂长，B站也能通过砸钱的方式让敖厂长回归，能用钱解决的问题其实都不是问题。过度的金钱激励虽然能吸引视频创作者入驻，但是也可能会拉低平台的视频内容质量，导致“恰烂钱”的现象，最终不利于用户的长久留存。

字节跳动在曾经的内容产品悟空问答上面也用过类似的策略，用砸钱的方式吸引知乎的大V出走入驻悟空，也用砸钱的方式吸引用户进行创作，但是悟空问答平台的内容质量与社区氛围始终没有起来，而过度的金钱激励也是不可持续的，因而这个产品最终也被字节放弃了。在有一定创作门槛的中视频领域，对创作者的经济激励不能没有，但也不能是难以持续的过度经济激励，应当能良性的为创作者输血和为平台造血。

西瓜视频由于背靠字节跳动在资金上的优势大于B站，资金投入在短期能激励up主入驻和内容创作，但长期的内容生态和社群氛围建设依然靠战略和时间。

② 常规经济激励

除去品牌方的广告激励，在平台常规的激励手段中，西瓜视频的“中视频伙伴计划”，联合抖音、今日头条，在流量和收益两个层面扶持创作人，加入计划的中视频创作人可获得三个平台的流量收益。声明原创的视频在西瓜视频、今日头条和抖音的累计1000次播放量一般会有1-5元的收益，另外可得少部分用户赞赏的奖励。尽管2009年建站，但B站自2017年才推出视频创作激励计划，每1000播放量按1-4元结算，另外可得用户充电计划给予的小部分奖励。

可见两个平台常规的激励计划对视频创作者的创作激励差别不大，并不会在up主对落脚平台的抉择中起到决定作用。随着经济激励的方式走向成熟，或许视频创作者更倾向于将自己的创作内容分别发到不同的平台，赚取多个渠道的收益；但创作者将哪个平台视为自己的大本营，这取决于作者创作内容在平台得到的播放与互动等流量激励。

2. 平台内容调性

B站以自身的ACGN基因积累了一批Z时代年轻人，25岁以下的用户为主体用户，占平台总用户的51.6%。主体用户对知识和娱乐的热情均强于中年人，使得B站在保持ACGN调性的同时也兼具学习氛围。所以，B站的娱乐类、知识类的up主在西瓜视频的数据不如B站。知识类视频在B站的成功除去创作者的视频质量之外，也更得益于B站的学习氛围。游戏类的视频得益于B站的ACGN基因，也能获得比在西瓜平台更好的传播效果。

西瓜积累的用户群体主要是30岁以上的中年人，占总用户的51.2%，且用户较B站更多位于下沉市场。由于西瓜视频自短视频起家的“Kill Time”基因，以及来自抖音和今日头条的用户导流，用户在西瓜平台的行为更多出于在抖音和头条培育的娱乐习惯与资讯浏览习惯，这使得生活类和资讯类的内容在西瓜视频的传播效果更好，比如搞笑、三农的内容等。西瓜虽然对知识类内容奋起直追，但受限于平台调性，知识内容的传播效果不及B站，也不及西瓜视频上的生活类和资讯类的内容。

图 7 2020年平台用户年龄分布

3. 产品设计

（1）公域流量池设计差异

进入B站，即使是单列与双列并存的视频推荐区域，且双列分发占多数，用户自上而下浏览只有单列的视频可以自动播放，而双列区域的视频必须通过点击进入才可播放。进入具体内容分区，如游戏、知识等，也都是双列的分发逻辑，重视内容的丰富性。

B站的产品设计更具有社区属性，因为大部分视频需要点击具体视频的页面才可观看，切换视频具有一定的选择成本，非自动播放的模式更利于用户与up主之间的交互（一键三连等）。

进入西瓜视频也是推荐栏目，所有视频均是单列发放，用户通过上下浏览或左滑即可消费或切换西瓜的视频内容。进入西瓜的具体分区内容，如农人、搞笑等，依旧是单列的分发逻辑，且视频可以自动播放，可通过上下浏览或左滑切换西瓜的视频。西瓜的产品设计更偏媒体型，单列且自动播放模式可以减少用户在视频消费上的选择与思考，切换视频成本低，提高单个视频内容的消费效率。

综上可知，西瓜的公域视频设计更有机会得到播放的机会；B站的公域视频设计更有机会将用户引导到up主的私域流量池，加强用户与视频消费者之间的交互。西瓜视频重视公域的视频播放对产品算法的精确度要求更高，否则用户可能因浏览不到感兴趣的视频就退出。

图 8 B站和西瓜视频推荐页

（2）私域触达与互动

B站可以通过搜索、底部栏动态和公域推荐流追更所关注up主的最新动态；西瓜视频可以通过搜索、顶部栏关注和单列瀑布流追更关注的up主视频。在私域触达方式上，二者产品设计差异不大，只是西瓜视频较于B站更重视公域的视频消费，因而B站用户相较于西瓜视频的用户更有可能去触达与关注up主。

两个平台的视频用户均可以给喜欢的视频点赞、收藏、转发、充电或赞赏以及发弹幕。B站还可以通过投硬币表达对up主的支持投币作为B站“一键三连”的部分，也是B站社区文化的体现。西瓜视频在公域界面即可完成收藏和点赞，可见西瓜的互动设计更侧重公域和视频消费的效率，点赞与收藏这样的一对一的行为也可以在公域完成。其他互动行为如评论需在视频具体所在页面完成。

在B站，推荐栏与动态页的单列视频可在公域点赞，但其余互动行为也需要在视频的私域界面完成，此外，大部分双列视频需要在视频具体页面才能完成互动行为可见B站的互动设计更重视私域下用户的“一键三连”等行为体现的用户活跃度与用户粘性。

表 2 部分产品设计对比

4. 内容运营逻辑

各平台的分发机制与产品设计及价值观挂钩，内容分发的核心在于如何高效地匹配人和内容。西瓜视频重视算法准确性，以算法直接高效匹配用户和视频；B站除算法外重视搜索交互，使得up主成为用户和B站视频的重要纽带。不同的内容分发模式也塑造了西瓜视频与B站不同的产品属性，西瓜视频的媒体属性更强，B站的社区属性更强。

西瓜视频的“中视频伙伴计划”与今日头条和抖音共享流量，且依托字节系强大的功能算法，可以获得更多的曝光机会。算法的核心即是提高内容的流量，先由小流量池推荐，层层筛选数据更好的视频推到更大的流量池，对视频的数据评价中完播率占比重较大。重视单个视频的沉浸消费体验，利于视频内容连接用户，打造爆款和中心化视频。这种内容质量的分发逻辑很容易产生视频的头部效应，但是较为强势的分发逻辑让用户与视频创作者之间不易深度链接。

B站的一次代码泄露事件让我们有机会一窥B站推荐的原理，即操作越复杂、耗费时间越久的动作，权重越高，越可能由小的流量池推荐到大的流量池。一键三连，并将对优质内容的认可转化为一种社区关系链的沉淀，也利于激励up主创作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用户拥有更多的选择权，算法推荐与用户选择相结合筛选内容，利于增强用户对up主的粘性。

图 9 内容分发逻辑对比

西瓜视频的内容分发模式给高质量的视频更多流量支持，即便是头部创作者也只有内容质量得到算法青睐才能得到更高的播放；B站的内容分发模式重视用户自主选择，以up主连接用户，B站up主将用户转化为个人粉丝后能够获得更多的流量独占性。根据以上信息，在变现方式上，西瓜视频适合平台主导的公域流量变现，B站适合up主主导的私域流量变现。

四、总结

从目前的市场格局来看，PUGC中视频赛道已然吸引众多大厂入局，大厂将其作为视频产品生态的一部分，而前期在创作者和用户引流上的投入注定这是一个烧钱的行业。即便中视频相较于短视频更有深度，能够承载除了泛娱乐与泛生活之外更多的内容，但是它自身的商业变现模式尚不成熟，大部分视频产品仍然在从广告植入、用户打赏以及up主直播等功能中探索变现模式。

内容毫无疑问是视频类产品的核心竞争力，内容能决定用户的留存。B站在过去十多年积累了相当不错的内容氛围与社区氛围，这是B站在这类平台中最大的竞争优势；但是金钱的激励对up主依然在短期具有吸引力，这也给了西瓜视频等通过金钱在短期发展平台的内容生产力提供了契机。当前，B站与西瓜互相挖角up主的行为已经告一段落，两个平台都积累了一批优秀的内容创作者和不错的用户活跃度。B站和西瓜的产品战略和运营方式在更大程度上决定了它们日后的内容质量、商业价值和调性。

在产品设计与内容分发上，西瓜视频更重视推荐视频的内容消费效率，而B站更重视用户自主的消费选择。西瓜视频的价值在公域流量池，在产品设计和算法上侧重公域的消费效率与视频完播率，通过头部视频吸引用户进行沉浸式消费，以公域的爆款视频驱动用户消费，实现产品的公域流量价值变现。B站的价值重心在私域流量池，up主与用户之间的链接既up主创造私域流量价值也为B站创造流量价值，私域的用户沉淀也能吸引品牌方的广告投入，产出深度恰饭内容。

尽管PUGC中视频的商业价值吸引了多方势力，但产品的发展策略与运营模式决定了平台的内容生态和品牌调性，同UGC短视频和PGC长视频相比，PUGC中视频领域正是当下一个多元而富有潜力的发展空间。

作者：hiiko

来源：hiiko