已经到2023年12月，年底各种十大预测会争相出炉。今年可能大家更加“活在当下”，所以对于预测这事没有那么热衷了。也可能是过去几年的不确定性让大家学会了不再妄议未来。

但我是个乐观的人，甚至身边的朋友说我有时候有些过于理想化的乐观。我相信当下很多问题的答案都藏在未来。B2B营销领域还是有一些变化正在发生，不是那么显性，但静水深流，足以对未来形成影响。我先把想法记录下来，日后再深入探讨。

一、营销要做解答题，而不是证明题

人在职场，证明价值是第一步，但如果“一直在做证明题”，则着实有些艰难。

B2B营销这些年的一个热门话题就是如何衡量价值。不光是B2B营销，品牌、市场、公关这几个部门这些年都忙于回答这道问题。大家都觉得有数据结果，才能拿到绩效和预算，才能有更好地和C-suite对话。

但“结果导向”的前提是要有行动，如果我们的行动并没有发生变化，策略未变，战术未变，工具箱也没有更新，来来回回还是写白皮书、拍视频和办活动，仅仅加上一个监测工具，在结果阶段进行“数据分析”，找到一些数据来证明价值。的确是给市场团队增加了些能见度，但实质上没有产生新价值。

数据已经成为营销的核心。要拿结果的关键，是从战略战术层面就要思考营销动作如何能够沉淀数据资产，而不是仅在结果汇报阶段进行数据挖掘。

不能沉淀数据资产的市场部不是合格的市场部，不能做数据分析的市场人不是合格员工。但只会做数据分析的市场人，也应该要有危机感。

多说一句，“数字”只是我们和C-suite打交道的工具，商业思维和财务思维才能从底层帮助我们真正理解营销的价值。从做经理开始，市场人就要学会做预算，理解项目损益，学会看公司财报，这有助于你理解领导在想什么——如果你的领导同样是个专业的职业经理人（职业经理人在这里是褒义）。

二、B2B营销“短链化”不可避免

“短链化”这个词来源于供应链领域，大意是指供应链的就近化、扁平化和分散化，这被认为可以提升供应链的敏捷度和抗风险能力，但也带来了对封闭化的担忧。

我借用这个词来描述B2B营销的两个变化：

1. 营销路径越来越短

过去基于“客户购买旅程”来在不同节点施加影响的策略可能过于的理想化。在消费品领域，直播带货就是一个典型的“短链化”变革。虽然企业级产品购买链条长，也不是消费品那样的冲动型购买，但这一旅程经常会出现“断链”的情况，而且常常不会照着营销部门策划的“剧本”来。

比如，客户“了解”、“吸引”和“问询”这几个阶段常常是交织在一起的。再比如，MQL和SQL的划分，让人误以为SQL阶段主要是销售的事情，市场就没有或者不能产生价值，其实不少市场动作，尤其是前期的信任培育，对于销售成单有着莫大帮助。

市场部门应该和产品及销售一起，如何缩短客户的购买旅程，简化客户购买决策的复杂度。这既对客户是“降本增效”，也能提升营销转化的效率，缩短成单周期。

2. 营销团队越来越短

就像供应链的“区域产业集群”，尤其对于处于规模化扩张的公司，市场部门需要短而强的“全功能”团队，在不同的区域和行业进行敏捷作战，面向不同客户，有针对性解决一线营销问题，而非集中在总部市场。对于市场专业人员而言，同样需要需要丰富自己的能力，随时准备成为小规模全功能团队的一员。

延伸阅读：中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟谈汽车产业的供应链变化时说，供应链在区域布局上将呈现短链化、区块化发展趋势，全球将出现一批新的以城市为单元的区域级产业集群。在集群中有一定的整车规模、市场规模，比如大工厂和大市场。另外，形成了支撑这种世界级产业集群的配套环境，包括人才和物流等。这些区域化供应链集群，将成为一个国家汽车产业竞争力的重要组成部分。

张永伟，公众号：帮宁工作室

三、ToCtoB营销的未来值得探索

在多年前，企业还会统一给员工配置电脑，如今，很多公司对于员工智能办公设备的选用已经非常灵活，尤其当智能手机成为移动办公工具后，已经很难见到企业给员工统一配置手机了，要知道当年统一配备黑莓手机可是身份地位的象征。大家已经不再谈论BYOD/BYOT，因为这是一件再自然不过的事情。

IT消费化（consumerization）一方面是指很多原本用于工业和政府场景的技术向消费端蔓延；另一方面是指企业场景开始更多运用消费场景的技术。数字原生一代正在成为职场主流，这些员工会自己花钱购买绘图、做日程管理、做笔记整理甚至是做团队协作的工具。技术普惠化，将会使得个人体验将会在企业级产品的购买上发挥更重要的价值。

大多数企业级数字产品的最终用户仍然是人，数字化的实施者是人。一个生产力工具，产品体验对员工是否愿意用，是否能用出效果至关重要。在一个追求可持续发展的商业组织里，很难想象，一个员工不愿意用的工具，企业会愿意年年续约。

要影响企业的决策流程，要先理解组织结构与企业文化。更加扁平、开放和有包容度，更加倚重员工创造力的企业，在购买采购数字化产品，比如办公硬件、SaaS系统等时，会更为注重C端体验的价值。如果我们相信组织从科层式向分布式转型是大势所趋，那么科技公司面向未来做B2B营销，必须重视个人、组织和技术三者之间的关系。

当下热门的AIGC领域，越来越多的创新发生在垂直行业应用领域。在某种程度上，诸如微软Office、飞书、钉钉这样的生产力工具，充当了AI技术中介的作用，这些平台在替“C端用户”采购和应用新的AIGC技术，并将其用在办公协作和生产力提升上。

在这种情况下，如何通过影响C端最终用户，来推动企业级产品的购买，推动最终用户的体验和企业购买决策之间的良性互动，成为值得探索的方向。

我仍然相信“好用就是生产力”，相信先进组织的进化方向，在于让个体的潜力涌现。

不少市场人面临着预算少，ROI要求高的困境。对此，我有以下八个建议：

一、抛开不切实际的想法

这几年科技圈流行的PLG（产品驱动）、SLG（销售驱动）、MLG(营销驱动）。不少人（包括大众、投资人、CEO、高管团队等等）认为PLG是最先进的商业模式。

大家深受硅谷科技领袖的影响，甚至认为营销根本没用（浪费钱），他们认为成功的产品九成靠品质，一成靠宣传和推销。

但现实是，市场上平庸产品占多数，即便有最能说会道的销售员和点石成金的市场人都未必能把生意做成，更别说只靠产品口碑了。（拥有卓越产品的企业，请忽略这一条）

在产品优势不大、差异化水平不高、价格竞争激烈的环境中，市场部对业务重要性就体现在能要把产品+服务带给客户的价值说清楚（到底是能简化流程，还是可以节约成本或者是售后无忧…）并通过传播矩阵有节奏地推向市场。

二、内容上别那么浮夸了

过去那种“革命性、颠覆式、引领技术潮流”的等华而不实的形容词，也该接一接地气了。

越是花钱谨慎的阶段，客户越想搞明白“到底能给我带来什么价值？”“我为啥要买？”

企业必须摆出帮客户解决问题的态度，而不是“我的产品多厉害或者价格多低”。

另外，思考最大化地利用现有的内容。包括照片、插图、文案、演讲视频等，重复利用，降低创意成本。

三、只服务一部分客户

聚焦在最可能买的客户身上。

教育市场固然重要，但这是财力雄厚的大企业的责任。中小企业活下去就是对市场最大的贡献。

市场部联合第三方做好市场洞察，用数据说话，细分客户画像，针对性地基于目标客户营销（ABM）。

值得一提的是，使用ABM方法和买ABM软件是两件事，前者是方向和思路，后者是工具。不要等到有工具了才开始尝试。

四、化零为整的营销方式

本来预算就少，每个活动还要绞尽脑汁想新的slogan，新设计创意，甚至搞个花式字体…往往只感动了自己。

每个人注意力越来越稀缺，记忆的储存时效越来越短，“记住”变得越来越难。

当然，不是说要学习嘶吼式广告那样重复再重复。不是不想，是需要花很多钱。

尽量在一年中保持同一推广主题，在不同的场合和推广渠道都让目标客户看到，加深印象。

比如我常常举例的“量化营销”就是一家Martech公司的年度推广主题，在用户大会、线上直播、社群推广等都以“量化”为中心，慢慢地就占据了客户的心智。

把一些零散的市场动作整合在一个主题（或者slogan)下，是投入少，回报高的营销秘籍。就像用绳子把散落的珍珠串成了美丽的项链。

相比公司级的品牌重新定位，年度推广主题市场部就能敲定，并能根据市场反馈，灵活调整。

五、减少投入浪费

不少企业仍然在用传统的营销方式，比如：印刷产品资料、搭建异形展台、SEM投一些品类大词、赞助一些虚头巴脑的活动等等。

钱多的时候，怎么花都行，请随意。

当日子紧巴的时候，花钱需要智慧。

纸质版公司介绍可以有，但产品册子还需要吗？技术更新这么快，还没印完估计就过期了。

拥抱电子版吧，无论用什么形式。

展台也是很多公司的心头痛，花那么多钱搭的只能用一次，就算搬回来还要租仓库放着，第二年也未必用。

利用高科技是一种思路，也可以尝试流动型展台。之前我在一个展会上看到某家公司雇用了一些演员，身着产品卡通形象的服装，或巡场或小场地表演，让人印象非常深刻。

SEM大家都说贵，但又不得不投。我粗略研究了下，发现不少公司还在投大词，比如“人力资源管理系统”。这样的词竞价者太多了，当然很贵。

我们换个思路，如果费用少了，是不是在自然搜索SEO上下点功夫，或者试试其他的搜索渠道？比如小红书、微信搜索、视频搜索或者AI类交互问答？

赞助活动更是要小心，就算没遇到骗子，也要看看规模是否真如主办方讲的那样? 过去演讲嘉宾或参会者级别如何…

买奖啥的，真是费钱又没用。

六、广泛合作，包括粉丝和开发者

积极借助生态合作伙伴和第三方的力量。

比如产业链上游有没有一些财大气粗的公司可以合作？同行之间对某行业优势互补？有没有可能联合客户、代理一起开拓市场？

过去讲合作共赢，大家可能觉得太虚，当下产业协同也许是个不得不的选项。

科技公司的粉丝和开发者群体不可忽视，他们是品牌的传播大使。多点倾听他们的声音，鼓励他们参与产品共创，会节约大量推广及公关费用。

市场部尝试使用外包资源来节约时间和人力成本。比如雇佣资历和价格都适合的自由职业者作为服务方。在设计、文案、推广策略、市场执行上，专业人士的效率都更高一些。

不过，对于一些长期依赖乙方的甲方来说，反倒是自己多点动手。比如产品内容优化、数字营销效果跟进、合作伙伴的赋能等。

七、盘活过去接触过的客户

花了大价钱和精力找来的客户是不是可以再次唤醒？有些客户那时候没有需求，现在说不定时机到了；有些客户跳槽到新公司了，正好要采购…

但盘活不意味着找到联系电话就一通电话骚扰。如果这样，也许就永远失去这个客户了。

再次建立联系，逐步开展互动，真诚展示产品和技术新进展以及客户使用案例等。

另外，即便是之前联系过的客户，也要做客户的画像、细分需求…没有做好分析之前，不要贸然行动。

这个过程需要和一线销售紧密配合，避免帮倒忙。比如在不了解情况下贸然联系了准备签约的客户…

八、保持真诚与诚信

最近阅读《营销计划全流程执行手册》作者说：“越是预算紧，于是要按时向供应商付款。按时支付不仅可以避免缴纳违约金，还能给对方一个好印象，未来合作中更好的服务和更公平的价格。”

对此我深有感触，甲方对乙方越尊重，在困难的时候乙方越帮忙。预算少的时候正是见人品的时候。

说了这些，仅仅是基于我对少量企业的观察所得，不具有普适性，更不全面，仅供参考。不过，我很肯定的是，大环境变了，按过去的思路，或者照搬别人的经验做品牌营销肯定不行。

从这个角度看，积极学习和思考，远比埋头苦干更重要。

共勉。

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近年来媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素的变化，给商业领域带来许多新机会。很多品牌如元气森林、完美日记等，就是抓住了新渠道、新人群的机会，创造了“一飞冲天”的奇迹。

我们在研究消费品牌增长策略的过程中，也接触到不少为它们提供设备、原材料、平台或服务的2B公司，社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。

传统的2B营销通常采取LBM（leads-based marketing，基于线索的营销）的形式，这种模式在如今“客户中心”的视角看来，存在不少积弊：

第一，LBM营销以渠道为核心，不同行业有自身获客的固定渠道，如制造业十分依赖展会，SaaS工具则以SEM作为重要获客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趋势造成客户注意力分散，新一代的公司决策人员也会天然地拥有更加圈层化、个性化的媒介使用和内容消费习惯，传统的B2B引流方式很难继续保证持续稳定的流量来源。

第二，在“渠道导向”的背景下，传统B2B营销团队注重获客线索的数量而非质量，同时客户“获客-转化-复购”的流转漏斗由市场团队、销售团队和客户成功团队分别完成，各部门状态相对割裂，无法与客户建立连贯的关系、为客户提供连贯的服务，导致转化漏斗中各链路效率都没有达到最优。

在市场环境下行、竞争加剧的背景下，B2B公司在营销增长方面也更加强调降本增效，注重ROI的测量和提升，必然需要更精准的客户来源和更高效的转化方式。

正如陀思妥耶夫斯基那句名言所说，“要爱具体的人，而非爱抽象的人”。B端营销天然具备面对“具体客户”的条件，其实比C端营销有更多的机会贴近客户需求、维系客户关系、管理客户认知、引导客户行为、加深客户体验，从而完成营销的品效合一。

那么2B营销究竟应该如何转变思路、寻求新增量？我们寻找了四大不同领域的B2B公司，有SaaS公司的代表飞书、IT硬件类公司戴尔企业购、原料制造类公司莱茵生物和互联网营销平台360智慧商业，通过他们的实践，解析B2B增长如何真正实现“以客户为中心”。

一、从LBM到ABM，只需要四步

为了应对2B营销环境的变化，2015年前后，海外2B营销领域在LBM的基础上提出ABM的概念。ABM指目标客户营销（account-based marketing）。这一概念的提出者还创办了一个目标客户营销平台terminus，在帮助众多B2B企业转变营销思维的过程中，他们总结出了一套非常具有指导性的落地方法论——TEAM模型：[1]

T客户锚定：基于自己的商业目标，锁定那些最有可能成为客户的企业，创建公司最理想的客户列表。

E营销互动：围绕目标客户的关键决策者，在他们不同的决策阶段提供个性化的信息和服务。

A全链激活：识别客户的活跃状态，营销部门和销售部门紧密合作，在正确的时机对客户进行销售转化。

M效果评定：测量客户全生命周期的流转数据，调整客户优先级、优化ABM程序。

很多国内的B2B企业对ABM的营销思路早有了解，也希望通过ABM带来营销上的新变化，但ABM涉及到理念的革新、组织的协同和工作流程的转变，B2B企业们用了大半辈子增长漏斗，往往对前途未卜的转型望而却步。

实际上，ABM提倡的并不是对原有营销思路的颠覆，而是在原有思路的基础上更加以客户为中心，给客户提供更顺畅、一体化的综合体验。

比如，相比于传统被动的、“广撒网”式的获客，ABM的“客户锚定”是在一开始就有更为明确的客户目标，然后根据目标客户的媒介使用习惯、内容偏好等主动触达他们。打个不太恰当的比方，传统的获客就像“选妃”，要先选出一群秀女，再评估谁更适合入宫，ABM的获客则更像“求娶”，一开始就认定意中人，对ta展开专门的攻势。

ABM的“营销互动”和“全链激活”，则会融入到营销漏斗中的各个环节。传统的2B营销中，营销团队完成了获客任务，就会把客户转交给销售团队，而ABM的方法论指出，营销和销售是通力合作的关系。如果把客户的建联、转化、复购甚至主动推荐等各环节的推进就像接受了表白，那么“营销互动”就是营销团队投其所好烘托出最浪漫的气氛，客户成功团队持续输出物质和情绪价值，“全链激活”则是销售团队施展魅力，一举拿下。

最后，通过对客户画像、营销手段和效果数据进行精细化地衡量，就可以及时优化客户目标和互动、激活的手段，实现科学地营销和增长。

正因为ABM会在流量获取的初期就拥有更加明确的客户目标，采取定制化的触达手段实现精准获客，并根据目标客户的特性采取相适应的培育手段，因此能够集中精力投入到最有价值的客户身上，实现更高的ROI。另一方面，ABM强调营销团队、销售团队和客户成功团队的协同，部门之间达成一致的目标，在客户的整个旅程中提供更加顺滑的服务和体验，因此也能够更好地了解客户需求，实现更高质量的转化。

接下来要分析的四大案例，飞书的营销策略就是建立在ABM的落地框架之上，为我们展示了ABM落地的可参考步骤。莱茵生物和戴尔企业购分别从目标客户画像和客户运营的手段上进行创新，寻找到业务发展的新增量。而360智慧商业的实践，则体现了B2B营销向C端营销借鉴融合的新趋势。

二、飞书如何落地ABM：各个击破、以点带面

作为办公协同软件市场的挑战者，飞书想要占据一席之地，就必须突出自身的差异化优势。钉钉在组织管理SaaS市场占据了大片江山，但更多的是帮助组织实现“自上而下”的管理，而脱胎于字节跳动的飞书，管理逻辑强调自下而上，用组织创新推动业务升级。

只有在竞争充分的前沿行业、处于转型与发展时期的公司，才更有可能引进新的方式实现组织变革。飞书抓住这个切入点，提出“先进团队、先用飞书”的营销战略，将目标客户锁定在数字化发展较为先进的行业中最具有创新意识一部分企业客户，后续的营销活动也都是围绕着这个精准目标来展开。

在战略指导下，飞书进一步对客户进行细分锚定，利用top-down的打法，针对头部客户“各个击破”，针对中小型客户则是“以点带面”。为了充分接触到锚定客群中的头部客户，飞书2021年设置了S600客户公司名单，包括600个新能源汽车头部企业、PE、VC，以及传统制造行业里的标杆企业等，2022年这一名单增加到了1000个。

对于头部客户来说，需要的最核心的价值是将飞书功能和自身管理紧密结合，甚至能够利用工具深化组织协同、创造更大的价值。他们会去主动探寻管理与工具的结合点，因此对于飞书来说，最重要的是和他们建立起联系。

而对于中小客户来说，他们还处于组织的发展期，但对更有活力的组织生产方式及其带来的创新可能性充满渴望，因此需要为他们“树立榜样”，结合口碑效应，建立起“飞书=先进生产力”的认知。

明确锚定了目标客户，在营销互动阶段飞书就可以化繁为简，主要集中在三件事：

第一件事，做品牌，将飞书与“先进”挂钩。飞书的营销战略，本质上是一种“高端化”战略，不差钱的宇宙厂在线下大量使用传统传播渠道，通常选择机场、一二线城市地铁大站、高铁站等点位，这些渠道本身就带有“高端”属性，和荣威汽车联名合作，也是出于打造高端化标杆的考虑。

线上传播部分，飞书通常会寻找商业管理领域的权威组织或人士站台，比如与著名商业财经KOL吴晓波合作、大量采买36氪等商业媒体的曝光资源等，预算都在数千万级。2022年飞书与得到跨年演讲合作，得到发起“万人共创跨年演讲”的邀请，每个人都可以在主题飞书文档上进行共创，成为了非常出圈的传播事件，不仅让飞书影响力大增，还充分显示出产品满足组织协同要求的能力。

品牌打造好后，飞书做的第二件事，就是想尽办法和S1000的高层建立联系，这也是飞书行业营销团队优先级最高的任务。“找人”这件事，听起来简单，但要在合适的时间、合适的场合接触到合适的人，其实是个技术活。

飞书从一开始就瞄准这些客户的高层，和头部协会、媒体组织合作，对高端论坛进行赞助。根据内部人士介绍，2020年飞书赞助亚布力论坛，最主要的目标就是和新希望董事长刘永好见面，类似活动一年的赞助费用可达上百万。

除了“躬身入局”，飞书还会“亲自组局”来认识大佬，通过现有人脉资源或客户转介绍认识新的潜在客户。比如当年为了接触到元气森林唐彬森，就专门邀请熟识的其他公司CEO组局，飞书高层出马，谈笑之间就又拿下了一个大客户。

企业级的资源置换也是获取高层关系的重要方式，最典型的例子是飞书和米未的合作，飞书在米未的节目中投放大量品牌广告，米未则采购飞书的软件和服务，就这样拿下了娱乐传播行业的标杆企业。

飞书做的第三件事，主要针对中小企业，那就是定期举办“走进字节跳动”活动。正如偶像代言总能给品牌带来一部分稳定的粉丝购买，字节跳动也把自己打造成了“商业偶像”，飞书就是它要带的货。

“走进字节跳动”的探访活动的参与者通常都是公司高管或创业者，通过MBA、地区商会、行业协会、职业组织等报名半开放式的探访活动，通常一次探访持续半天左右，参与者们会参观字节的工作氛围，了解字节的成长历程，学习字节的管理方式甚至体验字节的创新方法……但无论活动多么精彩，最后的落脚点一定会是字节跳动通过工具来承载全部的管理哲学，而这个工具，就是飞书。

走上这么一圈之后，这些高官和创业者对飞书及其承载的先进管理理念就有了具体的感知，很多人就会着手开展调查研究，飞书后续进行销售就成了水到渠成的事情。

除了通过营销互动持续对客户产生影响，在客户转化、复购甚至裂变的全链路持续激活也是ABM中重要的环节。飞书在营销部门下设置产品营销团队，专门负责将产品功能“翻译”成营销语言，来赋能销售团队和客户的沟通，销售会充分了解客户的决策周期，在适当的时间点进行提醒、推动签单。签单后，大客户也会匹配客户成功团队，帮助他们快速上手完成系统对接。

最后，针对不同的营销手段，飞书会进行效果的评定，逐渐细化资源分配的方式以形成最大的回报。比如，目前飞书为不同级别的客户设置分级的建联预算，小公司预算1-2万，大公司约10万，全年总预算数千万级。通过精准狙击，2021年飞书S600企业名单建联完成100个，2022年S1000名单建联完成率预计为30%左右。针对中小客户的“走进字节跳动”也是经过迭代之后的精品活动，目前“走进字节”每周定期开展2-3次，每次活动规模约15-20人，线索转化率高达20%-30%，为飞书高效带来大量潜在客户。[2]

三、戴尔企业购：创新互动场景，实现个性化营销

戴尔企业购隶属于戴尔集团旗下消费者及中小事业群，主要面向中小型企业提供一站式IT采购及服务，产品包括商用笔记本、台式机、服务器、存储、工作站、软硬件定制等，并提供全周期陪伴式服务。如今信息化已经是企业办公的基础操作，但对于企业IT采购的决策，又通常由多方共同进行，因此戴尔企业购面临的目标客户群体十分庞大，在客户锚定环节也会面临更复杂的挑战。

面临复杂的目标市场，戴尔企业购将客户群体进行分层，利用“行业”和“决策身份”两大维度划分网格。除了针对不同行业有针对性的营销策略，还根据不同的决策身份将目标客群划分为业务决策者、IT决策者、采购决策者和终端使用者，分别用不同的利益点和营销打法进行转化，通过渠道和内容的差异化来实现的精准营销。

比如对于业务决策者，戴尔企业购会通过行业论坛、大咖合作等形式，介绍IT整体解决方案如何降本增效、解决安全性、计算力等痛点；针对采购决策者，则会重点在采购渠道打造内容，强调性价比；针对IT决策者，就可以展开介绍更多技术细节；而针对有选择和建议权的终端使用者，则更多地在营销账号、直播课等传播渠道结合实际使用场景进行产品种草。

而面对快速变化的行业和企业结构，戴尔企业购每个月会进行两次左右市场访谈，通过定性调研来发掘新的市场机会和客户需求，在营销互动环节利用全新的互动场景，使客户培育的效果大大提升。

1. 私域运营延展客户培育

为了提升营销互动的效率，在传统的营销手段之外，戴尔企业购同时采取私域培育的方式，实现与客户的深度交互。

比如戴尔企业购会通过举办研讨会等活动与潜在客户进行互动，类似的营销活动会在报名阶段引导客户留资，以一场线上研讨会为例，约有200-300位用户线上注册，70%左右正式观看，最终转化率约为1%-2%。通常没有参与活动的注册用户后续转化概率极低，也就是说，至少有60位用户在第一阶段就流失了，而观看了研讨会的150-200人中，也只有个位数的用户得到了有效的互动。[2]

因此，戴尔企业购借鉴了C端营销私域运营的思路，将未转化客户沉淀在微信内。在活动报名阶段就引导客户添加企业微信，活动过程中也会持续将客户引流到“戴尔企业购”微信公众号和“戴尔商用俱乐部”小程序，使得戴尔企业购在后续能够持续与这部分客户进行互动。

客户进入私域后，企业微信会收集客户状态、意向产品等信息，匹配对应的销售进行转化，或持续在私域内通过福利、签到、打卡、活动等形式培养客户黏性。尤其是企微和小程序会持续推送后续营销活动，能够让客户在活动参与的过程中和品牌持续加深链接，对于转化和复购的推进效果十分显著。

2. 场景创新带来品效合一

在媒介碎片化时代，客户的注意力分散，媒介使用形式也在不断变化，因此戴尔企业购也在不断尝试营销场景上的创新。每年的4月是企业复工季，也是IT采购的高峰节点，公司希望借此机会打破获客瓶颈，获得新的用户增量，因此创新性地选择了PC端的办公场景，依托360锁屏画报进行了一次品效合一的广告投放。

戴尔企业购选择PC办公场景的投放，主要有三大考虑：

首先，办公场景是和企业沟通的天然触角，可以精准锁定企业采购的决策人群；

第二，比起移动端，PC端下的触点相对稳定连贯，而且办公场景下的8小时都是客户的黄金决策时间；

第三，办公场景下碎片化信息干扰较低，独占大屏的广告也具有排他性，人们对信息的接受度更高。

在PC办公的投放场景下，戴尔企业购结合不同产品定制场景化素材，演绎不同需求场景下的采购攻略。比如针对有设计业务的公司主推戴尔工作站，文案精准传达“软硬件定制一台起，建模渲染不卡顿”的利益点，精准解决客户痛点。同时还嵌入了戴尔私域的引流二维码，在有效触动客户决策的同时，还可以助力客户的后链路流转。

利用锁屏广告对潜在客户进行强力激活后，戴尔企业购进一步投放360搜索，通过品牌词+行业词+竞品词的全面拦截占据核心关键词搜索首位，承接心智转化后的流量，完成核心客户收割。这次场景营销在潜客累计曝光量、检索量、有效访问成本等层面都取得了优于去年同期的效果，为B2B营销降本增效提供了全新的思路。

四、莱茵生物：锚定潜力新客户实现“共赢”

刚刚看完了IT领域的B2B营销案例，我们来看看更加“传统”的原料制造领域，如果营销互动的形式较为有限，B2B增长还可以有什么样的奇招？

近年来人们逐渐意识到糖对于身体健康的影响，食品饮料中“无糖”概念成为新的潮流，前有新式茶饮纷纷推出0卡糖替换选项，后有元气森林凭借无糖气泡水一举成为行业明星，这些新消费品牌崛起的同时，它们背后的糖类替代品供应商也跟着吃上了肉。今天我们要分析的莱茵生物就是其中一家原料供应企业。

当然，代糖原料只是莱茵生物众多业务的一部分，公司成立于2000年，2007年在深交所上市，专注于植物功能性成分提取，产品包括天然甜味剂、天然抗氧化剂、风味改善剂等植物提取物，用于食品饮料、保健品的添加原料。

2018年以前，莱茵生物的主要客户集中在海外，与多家全球500强企业建立了稳定的合作关系，包括达能、雀巢、可口可乐、百事可乐、安利等，这些大型跨国公司提供的业务占据莱茵生物植物提取物营收的85%以上。针对这些客户，公司主要的营销渠道就是各大贸易展会，一度占据营销预算的90%。[2]

随着整体经济下行，头部公司很难找到新的增量，原料需求量不会有太大的上升，而且大客户话语权极高，对单一重大客户的依赖也给公司造成不小的风险。另外，出于原料安全考虑，这类头部食品公司通常不会在同一家供应商采购不同的原材料，导致莱茵生物很难实现客户的跨品类复购。再加上主营海外市场本身也会带来一定的风险，莱茵生物要想获得生意上的突破和持久发展，就必须降低对海外的依赖，寻找新的增长动力。

好在西方不亮东方亮，近年来国内新消费品牌的崛起给莱茵生物带来了机会。从ABM的“客户锚定”环节入手，莱茵生物开始对营销目标进行战略迁移，利用大单品策略和国内DTC消费品牌建立合作，从研发端和传播端都对营销策略进行了相应的调整。

研发端，莱茵生物基于国内新消费市场的流行趋势，对原料研发进行提前布局。2020年，莱茵生物为了提前布局茶叶提取行业，收购了成都华高生物制品有限公司51%股权，后者是国内茶叶提取物细分龙头，产品以茶多酚、EGCG为主。[3]2020年莱茵生物茶叶提取业务实现收入1.64亿元，占营收比重约为16%。[4]

而在传播端，针对新消费品牌创业者的媒介使用习惯，莱茵生物逐渐增加国内专业媒体投放预算，5年内在国内专业媒体上的投入提高到25%左右，打破了以往由展会垄断的营销布局。[2]

同时，莱茵生物十分注重打造和新消费品牌合作的标杆案例，比如2022年公司和子承乳业达成战略合作，用莱茵生物提供的天然代糖取代化学合成甜味剂，打造纯天然减糖、零糖乳酸菌新产品。22年年末又和奈雪的茶合作，奈雪小程序首页主推的“0卡罗汉果代糖菜单”，其背后就是莱茵生物的拳头产品罗汉果提取物。

我们在研究的过程中，还发现莱茵生物自身也在尝试涉足DTC业务，推出冻干果物品牌“神果物语”“善果坊”、零食品牌“罗小蜜”、0糖啤酒品牌“莱茵零界”等，甚至还开设了自己的微信商城“优植生活商城”，在微信私域体系内售卖品牌商品。尽管这些C端业务还远远未成气候，但也能从侧面看到莱茵生物不断接近国内消费者、了解新消费趋势的努力。

2021年，莱茵生物植物提取业务实现境内营业收入3.91亿元，同比增长77.72%，占总营收比重37.09%，同比提高9.04个百分点。[4]目前，公司超过30%的营收由新消费DTC品牌贡献，新品牌对营收增长的贡献超过50%，可见锚定新客户的效果正在逐渐显现。[2]

五、360智慧商业：用C端营销手段拓展2B想象力

其实无论营销方法论如何变迁，对于B2B从业者来说，不管黑猫白猫，抓住老鼠才是好猫，而ABM真正革新的地方，就是指导营销人员根据现阶段客户需求不断动态迭代自身的打法和策略。在经济充满不确定性的大背景下，客户的普遍需求就是降本增效，那么对于B2B企业来说，能够做到共情客户，帮助客户将可持续增长落到实处，才是获得信任的必胜法宝。

前面我们在戴尔企业购的案例中提到360锁屏画报和360搜索，它们都是360智慧商业旗下的广告产品。360智慧商业一方面作为互联网媒体，服务于需要营销的B2B企业，另一方面它自身也需要对客户进行营销，因此360智慧商业看待B2B营销的方式也天然有着更加融合的视角。

最近我们就发现它非常善于利用C端营销的手段赋能B2B营销，尤其是在营销互动环节，通过资源整合、流量运营和情感营销等手段为客户创造价值。

例如，如今Z世代成为消费主力，颜值经济兴起，360智慧商业发起新消费品牌·颜值大赏IP活动，邀请喜茶、让茶、花西子、Moody、极米、YIN等注重“颜值营销”的新消费品牌合作，并进一步联合权威媒体对这一营销IP进行包装和宣传。360智慧商业不仅可以利用自身的广告资源和媒体资源帮助新消费品牌传递品牌美学，推动消费者种草，同时也可以充分体现出360PC锁屏画报具有视觉冲击力强、富有沉浸感和低打扰的产品优势。

360产品的主力用户为办公白领人群，他们在工作压力之下对生活的诗和远方十分向往，因此360智慧商业还发起“上班族治愈计划”，与旅游、音乐、游戏、艺术4个极具治愈力的行业品牌合作，以“情绪营销”为核心策略，结合品牌调性定制创意主题与广告样式，用轻松治愈的创意玩法与内容拉近品牌与用户的距离，活动总曝光超4.8亿。[5]

疫情期间，360智慧商业还联合携程等旅游头部平台发起“跟着屏保游中国”IP，打造北京中轴线、敦煌博物馆概念艺术展、畅游中华恐龙园、昆明春城生态之旅等“云旅游”行程，唤起了用户出行的欲望，在潜移默化中实现景区种草，最终活动获得15.7亿曝光量，并在社交媒体引起广泛讨论。[6]

这几个活动，都是准确地把握了大社会背景下细分人群的价值取向和群体情绪，借鉴C端营销常用的“造节”、“造事件”营销方式，整合现有资源实现效果的最大化，同时进一步撬动了客户投放预算，实现用户、品牌、平台的三方共赢。

在营销互动的具体形式上，360智慧商业也借鉴了C短营销中炙手可热的线上化、视频化、IP 化趋势，抓住新时代新客户习惯的沟通通路，低成本实现高效触达。2022年，360智慧商业陆续推出直播IP“超级营响力”、B站IP“数据分析师凯爷”等栏目，将B2B专业的研究报告、营销话术等，转化为通俗易懂的视听语言，再借助主流视频平台的用户和流量优势，在为客户赋能的同时，打造更广泛的品牌影响力。

以直播IP“超级营响力”为例，2022年春招和秋招季，“超级营响力”联合招聘行业的智联招聘、51Job、拉勾网等客户举办招聘季专场直播，为求职者答疑解惑，实现了招聘行业客户和360智慧商业的品牌共赢。

对客户来说，多家招聘企业联合营销媒体共同推广，在集群效应下获得了更高的曝光；而对360智慧商业来说，通过“组局”的形式更容易辐射到潜在客户，后续可以通过私域培育产生新客转化，同时平台在广告服务之外给客户带来了附加价值，也有利于维护客情、提升复购。

B2B产品在使用时往往需要更专业的知识，因此建立专家人设也是B2B打造品牌的重要手段。但如何用更生动、有趣的方式进行专业知识传播，一直是B2B营销从业者的难题。360智慧商业在B站打造“数据分析师凯爷”IP，将枯燥的分析报告、数据结论与社会热点、行业事件相结合，引发年轻人的兴趣与关注，通过视频态、形象化的内容传递了360大数据能力，也和用户建立更深的人格链接。同时“数据分析师凯爷”与客户进行内容共创，还可以为客户带来额外的品牌曝光。

当品牌完成了功能价值传递的基础使命，进一步挖掘情绪价值、人文价值就获得品牌增量的新路径。360智慧商业也借鉴了C端营销常用的情感营销模式，在同质化的理性信息中打出差异化。在环境变化加剧的社会背景下，中小企业主倍感焦虑，每天面对海量的同质化理性信息，这时候进行有温度、有情感的沟通，就能起到意想不到的效果。360智慧商业打造《追光者》系列栏目，讲述中小企业家的创业故事和心路历程，通过有共鸣、有人情味的内容建立起与客户更深的情感链接。

近年来C端企业营销方式的变迁，和媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素密切相关，这些社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。

无论是C端还是B端营销，最终影响的决策者都是个体的人，用户获取信息的方式和渠道变化，需要B2B营销从业者对不同的营销手段有更强的融合能力。在这一点上，C端营销给我们提供了丰富的灵感，而360智慧商业创造性地借鉴C端玩法充实自己的营销弹药库，为我们扩展了B2B营销的想象空间。

六、结语

在对不同行业、不同类型的B2B企业进行调研之后，我们发现B2B营销和C端营销最大的区别，就是B2B营销普遍更加务实，从业人员始终将降本增效、提升ROI视为第一优先级的目标，很多策略也是严格遵从了这一目标的指导。

我们认为，ABM带来的理念创新，本质上就是让营销更加“精准”和“有效”，从而达到B2B营销ROI的最大化。

精准体现在它摒弃了以往“广撒网”的漏斗式转化链路，而从一开始就瞄准最适合自己的客户，以及客户公司内部最能推动购买决策的关键人物。而有效，则体现在在客户的全生命周期进行连贯的互动，在关键时刻进行激活转化，一方面持续为客户产生价值，减少有效客户的流失，另一方面在合适的时间推动客户决策，达到更高级别的销售结果。

本文的案例为企业如何落地B2B营销中的ABM方法论提供了不同的思路，尽管有了TEAM模型的指导，但很显然无论是客户锚定、营销互动还是全链激活、效果评定，每个企业都有自己个性化的答案。尤其是客户锚定环节，我们看到了飞书简单直接的“拉关系”，也有四两拨千斤的“树立偶像”，戴尔企业购充分利用私域运营、创新广告场景，360智慧商业则是借鉴不少C端打法，用“真诚”为客户创造价值。

当然，要想获得新增量，同样也可以在TEAM模型的其他板块下功夫，莱茵生物的案例就充分展示了锚定新市场、新客户的重要性。这次研究过后，我们也更深刻地意识到，B2B营销除了精确计算的数据，也有洞察和创意的艺术。

同时我们也相信，未来数智化会在B2B营销中发挥重要作用。比如戴尔企业购已经开始利用大数据赋能销售管理，通过历史数据，分类分析不同产品、在不同用户生命周期上如何更加有效地触达客户，管理的颗粒度已经精确到具体的销售话术。

很多营销管理类SaaS工具也开始了数智化赋能营销的尝试，他们本身作为B2B企业，也充分地将数字能力应用到自身的营销活动中。这些能力包括在“客户锚定”环节拉通各种渠道数据、产生客户洞察；在“营销互动”环节采用智能化技术进行营销预测和优化，全面掌控营销数据、敏捷迭代营销效果；以及在“效果评定”环节追踪营销效果，实现更好地优化匹配……

尽管B2B领域依然还有大量企业在营销上依赖人的资源和经验，我们仍建议B2B公司采取更先进的营销思路，并且建立属于自己的营销数字化护城河，毕竟最先出发的人，才能享受到更多时间的红利。

进入2023年，B2B营销活动面对的客户想要什么？

大部分答案不会产生惊讶：远程服务、自助服务选项及电子商务方法，无论购买项目的规模。

然 而，根据麦肯锡机构的最新调查结果显示，B2B客户不仅想要数字销售选项。 他们期望一种全渠道方法，无论使用哪种渠道，或在整个流程如何切换渠道，都能提供无缝购买体验。

99%的B2B消费者更喜欢数字自助服务模式，为此不会在意在线花销费用， 事实上，32%的B2B消费者会在网上累计花费高达50万美元。

当前市场客户大多数希望B2B营销策略在2023年蓬勃发展， 与所有事情一样，企业与企业的互动也随着大流行带来转变而变化。 公司和消费者越来越依赖数字组件来找到所需资源，无论是客户、供应商还是互动双方。

今年的销售趋势出现了新常态。相关人士 正在深入研究，以分析各行业的企业如何在2023年成功进行B2B销售活动。

一家B2B公关公司有多种策略可建立有意义的联系，从而将消费者转换为客户。具有建设性的 工作始于数字领域。 与传统不同，现今B2B公关人专注于创造值得受众和关注的数字体验， 将战略与研究的业务目标相结合，在销售渠道中创造可量化的结果。

2023年，我们能做什么

2023年，成功的销售活动仍然依赖于公关和营销策略，品牌 必须讲述一个清晰故事，因为归根结底，只有一件事最重要： 思想份额=市场份额。

为此，需要B2B销售营销这一专门营销形式继续推陈出新， 专注于向其它企业而不是个人消费者销售产品或服务。 B2B销售营销的过程以与潜在客户建立关系并为他们提供相关且有价值的信息为中心，以帮助他们做出明智的购买决策。

B2B 销售营销策略通常涉及多渠道方法，包括贸易展览、行业活动、电邮营销、内容营销和定向广告。 目标是接触和吸引目标业务决策者，并将公司建立为业内值得信赖和知识渊博的产品或服务供应商。

为在B2B销售营销中取得成功，品牌必须了解目标客户具体需求，以及行业竞争格局。 这需要对目标市场有深刻了解，包括潜在客户的痛点和购买标准。 利用这些知识，B2B销售营销人可创建引人注目的消息和活动，有效传达产品价值，并使品牌成为行业领导者。

以下，是6种2023年势必会应用的B2B销售营销策略。

1. 开始B2B数字营销：始于线上形象

OneDine是酒店餐饮/科技领域客户，在大流行开始时进行了品牌改革，采用 B2B销售以2种方式优化 ，赶上大流行期间的时代变化，技术满足了大流行期间的需求，通过简明消息传递， 使客户轻松了解他们的品牌目的并选择产品。

Zen Media为OneDine创建了一个线上形象，传达了品牌的明确用途和功能，在潜在客户可能因决策困难而选择不能时，简化了决策过程。

OneDine的销售由清晰的消息传递、可访问信息及跨媒体平台的同内容投放推动， 不到60天时间，数字广告活动产生44+次媒体点击，媒体投放涨粉1.96亿，并签约1500+家新餐厅。 都是在全球大流行期间产生。

此外，OneDine的社交媒体战略包括同样清晰沟通和一致信息传递。 它表明潜在客户可一目了然发现品牌的存在、活动和社交参与度。 通过B2B营销活动，OneDine获得了130万+ 次视频观看和10000+次的社交分享。

2. 随机应变，充分利用现实，接纳线上B2B营销

公司再也不能等待生活恢复到大流行前的正常感，是时候适应新时代了。 为使 B2B营销在2023年取得成功，公司及CMO需充分参与走向数字化的进程， 以2种主要因素推动：

A、客户；

B、企业线上形象/口碑。

客户互动似乎不费吹灰之力。 如果面对面的互动比以前少了，那么就用合理之物取代它。 麦肯锡称，B2B决策者更喜欢视频会议进行沟通。

企业必须接受这种新选择，并将之整合到与潜在客户的沟通中。

其次，在线营销 可能不是传统销售建立的一对一互动，但它能产生第一印象，以及数字通信的基础—— 任何B2B企业都必须拥有强大的数字业务。

3. 让品牌的存在广为人知：使用社交媒体进行B2B销售与营销

清晰、有凝聚力的数字战略必要性，就像数字咨询机构为客户实施的战略一样，超不应限于品牌官网范围。 社交媒体在前所未有的情况下，强力地向潜在客户表明，品牌在大流行期间仍活跃且蓬勃发展。

持续的社交参与，布设数字足迹，使目标品牌与竞争对手区分，超越传统公关和营销策略。 与通过此类平台销售的B2C公司形成鲜明对比，B2B企业仍在制定社交媒体策略， 处于B2B社交媒体营销最前沿以推动销售、 发挥优势。

至于内容营销部分，需要每天发布。 电子商务客户、专家ID利用社交媒体来传达一致的品牌标识，参与更大规模互动。

例如，某企业出售ID持有人。 想知道大流行中哪些人使用徽章持有者？ 急救人员和基本工作人员。 专家ID通过突出他们在大流行期间为社会重要成员提供的服务来优化他们在各自领域的地位。

当前，Zen Media以创建、培养社交媒体营销策略，展示了在大流行期间适应并蓬勃发展的品牌。 它表明，任何企业都应注意专家ID，这是大流行共享经验的一部分，并在这时代增加了有价值的资源（通过为急救人员提供认证许可来简化安全性）。 付费广告策略也推动了业务发展，该策略为广告系列带来了成功的 RoAS。

付费广告使销售额同比增长30%，该品牌的社交活动从零关注者增加到每月数十万。 由于我们的广告系列，专家ID的广告支出回报率为 4.83。

4. 去人们所在的地方：使用社交媒体与潜在的B2B客户互动

传统的销售策略，即使在线上销售也有效，一切只需 找到共同兴趣。 销售仍是个人的，即使互动不走面对面， 这就是社交媒体在B2B销售策略中发挥作用之处。

使用社交媒体进行研究、分析、与潜在客户互动， 公司及其团队成员的在线档案会提供丰富信息，可帮助品牌的销售策略师识别潜在客户面临问题，然后提供解决方案。

调查品牌潜在客户正在关注谁，他们喜欢什么内容以及与谁互动。 然后，通过为这些同等互动增加价值，将品牌自身置于此类互动环节。

5. 展示品牌相关性

成功的企业的核心是满足需求。 然而，2023年的变化是对品牌相关性的高度关注。 经历大流行的共同经历改变了人们在专业和个人方面互动方式。

品牌和企业就像人一样。 客户想知道他们正在与谁合作，公司重视什么，以及他们可能遇到的文化类型。

这对于B2B销售或一般销售至关重要，因为没有人愿意与脱节的提供商或产品合作 。

品牌相关性可通过多种方式进行传达。 在固化身份的基础上（例如在网站上提供一致的消息传递或有意的社交媒体策略），品牌可以参与更大规模社会交流。 这发生在社交媒体上，无论这意味着品牌自行努力打造最新模因，还是对所在行业的交流合作做出更专业贡献。

展示品牌企业的工作、公司构成和大众举措，大凡品牌 不希望与潜在客户的所有互动都只是推销，需要设置一个可识别不同互动的举措。

6. 重视销售和营销技巧：与合作伙伴和影响者协作、衡量成果

与合作伙伴和影响者合作是接触新受众并促进B2B销售和营销工作的好方法。 例如，品牌可与所在行业的其它企业合作，交叉推广彼此产品或服务。品牌 还可与所在行业影响者合作，推广品牌并吸引更广泛受众。

在与合作伙伴和影响者合作时，确保品牌价值观和目标保持一致至关重要—— 确保与分享品牌愿景和价值观并帮助实现目标的合作伙伴和影响者合作。

在与合作伙伴和影响者合作时，保持透明和坦率的期望和目标也很重要。 确保双方在同一页面上，并了解彼此希望从合作中实现的目标。

为充分利用B2B销售和营销工作，品牌需要衡量工作结果，与合作伙伴和影响者合作，并不断完善和改进策略。 通过这样做，品牌将能够吸引新受众、提高知名度并发展业务，尤其是 衡量B2B销售和营销策略的成果以查看是否有效， 如不衡量，就永远不会知道是否取得进步，或者努力是否徒劳无功。

衡量成果可以像跟踪品牌官网流量、潜在客户和跟进销售一样简单， 还可使用Google Analytics等工具来跟踪官网流量，查看流量来自何处，访问者在网站上停留多长时间，以及访问了哪些页面。

另一种衡量成果方法是使用A/B测试。

A/B测试是指测试两个不同版本营销活动，以查看哪个版本效果更好。 例如测试两个不同的电邮主题行，以查看哪个主题的打开次数更多； 还可测试两个不同的跳转页，看哪个页面会产生更多潜在客户。

结语

最重要的是，品牌需要一个数字战略来在2023年实现B2B销售与营销的成功。

B2B销售和营销，对于任何希望在当今竞争激烈的市场中取得成功的企业都必不可少。 通过利用这些可行策略，品牌将能最大限度地发挥并取得更好结果。 始终关注目标受众、有效使用社交媒体、投资内容营销、培养潜在客户、衡量成果以及与合作伙伴和影响者合作， 使用正确方法和工具将走向成功。

B2B跨境电商需要品牌营销吗？已经成为出海行业一个普遍的问题。

最近看到《B2B营销策略报告》公开的一组数据，称67%的市场人认为他们的第一要务，逐渐由品牌知名度向线索增长和提高转化率转变。这个数据不仅没有引起行业内外的质疑，反而引起了大家的共鸣！

不可否认，以结果为导向，并找到能实现增长的新营销模式，通过全程参与销售线索的转化，是市场部的主要任务。但是这完全不能否认品牌力带来的增长价值，更不可能替代品牌对抢占用户心智、建立情感维系、凸显价值主张等方面的核心作用。

如果企业一味坚持利用MarTech，亦或是AdTech的手段大批量获客，并通过无限度地缩短用户决策链的链路营销（由传统AISAS营销法则转变而来，与后来的增长黑客AARRR理念类似，这个方法论我会在今后的文章中专门讲），提高转化率，势必会误入歧途，劳民伤财。

一、品牌营销：与客户建立情感联系

自我转型B2B营销以来，一直都被C端运营禁锢，所谓的低成本运营、社交属性、裂变因子、补贴战等等想法，从未离开过我的营销规划和运作想法，想必很多从C端转型过来的小伙伴也有同样遭遇。

其实，这些考量并非错误，而是在B端不再那么适宜了。

不仅是因为B端客户的决策链长了、产品交付周期长了，而且各形各色的企业客户有不同的需求和痛点（企业客户因行业特殊性、发展状态、经营理念、管理方式、战略模式等等不同，对企业服务的需求也不尽相同），企业服务商想要打造一款爆品是何其难。

在这个客观条件下，即便是在C端要风得风、要雨得雨的那些大厂，在过渡到B2B行业后，也不得不一步一个脚印，一个客户一个客户的伺候。所以，B2B的营销天生就不具备大批量签单、裂变增长的潜力。

尤其是B2B是一个低关注度的产业，很多人都误认为客户都是以“成本、质量和功能”的矩阵来决策的，所以B2B的营销都趋向于价格和产品功能，甚至是追风、赶潮流的采用营销技术去运作。

比如当前大家所推崇的ABM营销自动化、运营思维、增长黑客等低成本、高效率的互联网模式，看上去热闹，但效果怎样自己最清楚。

其实B2B营销本质就是H2H（Human to Human），因为所有目标营销，都看中的是客户的第二重身份。

除了职业，每个人都有第二身份，如果通过品牌影响力与其建立关系，就是新的营销机会，从而产生无限想象，从而抢占用户心智，从而在用户判断时发挥情绪反应的作用。

比如IBM在发展中期时，一度因为“目中无人”、“服务差”、“官僚”等负面印象，导致业务增长缓慢。

为了改变现状，他们发起了一个推广行动，在全球启动了“IBM已经卷土重来”的主题广告，通过一个个身边小事来影响个人和大众，凸显了IBM平易近人的印象，尤其是“以客为尊”的态度，再次重塑了IBM在科技上的领导地位。

除了IBM，诸如英特尔、利乐等B2B公司，也无不从人的角度出发，因为最终使用的个人，最终的买主也是个人，而个人一定是有情感的。

虽然人们总以为自己是理性的，会评估选择方案、评估结果，然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定，但是当人们做出决定时，不知不觉中就受到了情绪的影响。

有研究称，纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容的广告的两倍（分别为31％和16％）。

这个研究结果令人瞠目结舌，也间接地显出了B2B营销传播世界的麻木、同质化，无论是MarTech的增长营销，还是一味地利用产品功能大战和价格混战，只会越来越局限，越来越狭隘。

所以，打消营销迷思，要从品牌长期建设和投入开始。

在B2B营销上，要时刻记住产品是对某人有吸引力，无论是什么产品都要做到人性化，然后推动目标客户决策的情绪，建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

二、品牌和营销的侧重点

建立品牌是一个长期而漫长的过程，而市场营销则是急功近利的，所以狭义上讲两者是矛盾的，但广义上又是相辅相成的。

刚入行的时候就有人给我讲过，企业品牌有两个维度：一是以维护形象、舆论公关为主的；另一个是以市场营销为目标的推广。两个职务是独立并行的，由不同的团队来完成。

其实，我则认为不同公司在不同的发展阶段，品牌的含义、运营方法，以及与营销的关系也不尽相同。

初创公司的品牌，多以市场线索来考量，注重的是投入的每一分钱都能够直接带来看得见的效益，但是以内容为营销手段的方式，并不能在短期内带来明显的效果，所以才有了PR合作、线下活动、线上营销、培养种子用户等目的性很强的工作方式。

总之所有目的都是以获取线索为核心：目标—画像—渠道—投放—数据分析—投入回报比。

普遍的营销逻辑如下导图：

规模化的企业，逐渐对行业影响力、产品口碑有了需求，所以就会逐渐由单纯的“线索考核”向品牌形象力靠拢。

此阶段的运营方式，要么围绕以客户价值为中心的服务，比如客户服务、用户运营等，要么分析行业、创造观点，通过输出白皮书、调研报告、分享会议等，树立独树一帜的形象。

这个阶段主要以存量客户的体验和潜在客户维护，只有沉下心来专研，为他们创造有价值的内容，让客户更加主动。

成规模的企业，当市场线索不请自来的时候，品牌的影响力就更加重要了。

所以品牌的定位一定要清晰，它贯穿整个公司的精神，也指导着市场运营的任何行为。当然，维护品牌、塑造形象也是这个阶段主要的任务，比如舆论公关、公益活动、行业规范等，突出企业的社会担当和使命感。

三、品牌营销的方向把控？

无论做任何事，我们都要有非常明确的目的和路径，如果什么都没有想好就下手，只会浪费个人的精力和公司的资源。

据我所知很多产品经理在判断需求时，都会反复地问需求者和自己，它目的是什么？客户想要的是什么？是否符合产品规划？我该怎么实现？直到问到没有质疑才会调动资源动手开发。

作为市场人员，我们在做品牌营销时，也要首先弄清楚公司的愿景是什么？品牌是如何定位的？战略决策的方向如何？我又该怎么执行？执行后如何度量？这一连串问题想透彻了，自己的实施路径自然也就清晰了。

下面，我根据自己的实践经验，分享了迅联云平台的战略分解思路，以供参考。

VSEM是一种经典的分析模型，说通俗点就是按照逻辑推导：你希望运营什么价值（愿景）——通过什么方式实现（策略、方法）——什么指标能体现你运营的这个价值（指针）——如何采集这些指标（设计获取数据的方法及策略）——数据反馈，修正（数据分析、表现、调整）。

总之就是先有明确的目的，才会有手段，而不是什么都没想清楚，随便跟风追潮流，那样只会是对公司的资源造成极大的浪费。

四、内容中台对品牌营销的价值

最后，我再提出一个B2B营销的内容中台概念。

自认为，内容始终是一个组织的灵魂，甚至是一个品牌价值的主要体现。在任何伟大的营销中，都缺不了内容的推波助澜，华为的爱国情怀、B站一夜增值40亿、小红书倡导的生活方式，等等例子不胜枚举。

但是什么样的内容才能发挥这个作用？

毫无疑问是高质量、高营养成分、高认同感的内容知识，否则可能会起反作用。尤其是在B2B行业，品牌的政治性、品牌的专业性、品牌的情感维系，都需要深入的内容、独树一帜的观点来维护。

那么，这些内容从哪里来呢？我觉得组织的内容运营也需要一个中台。

它的后台是公司的使命愿景、产品的设计理念和开发资料、客户的解决方案和成功案例、行业的发展情况和市场分析。

它的前台不仅是要供给销售团队、社区运营团队、新媒体运营团队，甚至是全组织成员业务成长的基础，是组织对外统一的形象。

所以，这个内容中台，对于组织至关重要。它不仅代表了对组织源素材的加工和通熟易懂的传递，而且需要跨领域的融合、专业知识的升华。

很多知名组织都有自己的研究院，从理论上说算是名义上的内容中台了，但是对于企业营销目的来说，研究院的性质还需要再接地气、再多元化、再商业化一点，就应该差不多了。

作者：不见悲秋客

来源：不见悲秋客