做搜索广告的朋友都知道，现在搜索广告的流量下滑了很多，很多企业现在降成本已经不是第一目的，抢量才是第一目的。那么现在的形势下该如何拓量呢？来看看笔者整理的抢量攻略。

目前投放搜索的5个渠道是百度、360、搜狗、神马、头条（包含抖音）。这些大家都知道。

再说说这些渠道的不同产品。

百度搜索竞价的产品有：关键词推广、网页地址（也就是行业定投）、爱采购、知识营销、阿拉丁、通用词品专等，还包括一些品牌广告。

其中，爱采购，适合一些机械工业产品投放，偏向一些以采购、批发、加盟为主的行业。

知识营销，即问答广告，一般展现在百度搜索的右上角。

阿拉丁，广告会出现在聚合页结果中。

另外，百度现在对于部分细分行业，也有一些垂直的推广产品。比如医美的柠檬爱美，教育行业的百度知了好学，加盟行业的加盟星等等。

百度还有很多品牌广告，因为不是效果广告，拓量效果比较差，这里就不再赘述了。 

360有搜索推广和企业服务。神马主要是关键词广告，搜狗主要是关键词广告和输入流。

说完了推广产品，再说辅助流量。

百度来说，在账户层级有搜索意图定位、同台展现、目标客户追投、计划层级有个性化推荐。以前还有搜索合作网络和贴吧流量等，现在都已经合并到关键词推广中。

360有高级精确匹配开关、搜索意图定位，搜狗有关联流量、同台展现、知立方；神马有搜索意图定位、目标客户追投、人群和个性化推荐。

辅助流量这块，我给的建议是，账户如果没有流量可以开一下。如果有流量就不用开了，因为一般辅助功能（除人群外）属于拓量，这些流量的质量比较差，开了会造成一些浪费。所以建议一般不开启。

这里把百度cpc和360、搜狗、神马放在一起，头条搜索并不适合cpc投放，这里仅说四大搜。首先明确的一个核心是，cpc投放的核心是均价，均价尽量比行业均价要低一些。

cpc扩量：这里以百度为主要说明。现在小搜360搜狗神马都有ocpc，但产品还不是很成熟，我建议跑小搜，目前还是以cpc为主，更可控。

这里的物料指的是三个方面，一是关键词；二是词包；三是网页地址。

如果你的账户没有量，第一环就是物料过少，建议先扩充物料。关键词加词可以通过关键词规划师，网页地址和词包都可以通过后台去扩。

主要是时段和地域设置，跑cpc可以对时段设溢价，转化好的时段加溢价，转化差的时段降低时段系数，地域设置也同理，这样可以积极扩量。如果系数全部为1，就没法分出重点，拓量效果差。

现在的流量减少，我们只有放宽一些匹配才能带来更多的流量。设置匹配可以主要以展现数据为分析标准，展现量为0或者低的可以放宽匹配，展现量太大的就需要收紧匹配。我建议你可以在助手下载一个月的数据报告，对0展现和低展现的关键词放宽一级匹配，精确改短语，短语改智能。

账户精确的词不要设置过多，可以以短语和智能为主。比较好的匹配构成应该是，10%的精确+60%的短语+30%的智能，这是一个大致的范围，具体账户具体分析，如果搜索词比较乱，那智能匹配就得少一点。

加价不是盲加，是要加一些没有展现或者低展现的高意向词的价格。已经出价比较高的词就不用加价了。同时对一些出价虚高的关键词的价格要降下来。

百度现在升级，观星盘里面可以添加人群，我建议这个一定要好好去利用，因为现在不管是搜索还是信息流，人群都非常关键。可以及早的去研究一下人群，给账户添加一些人群去拓量。

否词过严，必然会对账户展现有影响。建议每半个月或者一个月去检查一下否词，把否错的，有一点相关性的可以放出来，一般否词放在计划层级即可，可以不用放在单元层级，如果计划层级满了，再可以加在单元层级。另外，在优化中心，系统也会对否词给出一些建议，可以重点参考。

商盾也需要经常检查一下，看看是否有可以放出来的，防止误杀。

上面说到的辅助功能，如果你账户实在没量，可以打开，搜索意图定位、目标客户追投、同台展现、个性化推荐这些。在有量的情况下，建议不要开启。因为匹配的流量其质量会比较差。

以上是通过操作去实现拓量，通过页面和转化方式也可以实现拓量。首先说转化方式，咨询、表单、加粉、电话这是多数行业的四种主流转化方式。页面中建议至少覆盖2个组件。其次，针对于页面我建议可以做不同的页面，pc端浏览时间长一点，内容丰富，主要以咨询和表单为主，移动端浏览时间短一点，我建议把咨询、电话和表单都设在底部。这样可以增加获客。

pc的页面略长，移动的页面可以略短一些，正常的pc页面8屏即可。移动页4屏即可。用基木鱼作为移动落地页，其思路和常规网站一样。

如果投放的是基木鱼，营销通里的组件建议最好都设置一下，包括：咨询、表单、回呼、电话、卡券、微信、抽奖。

以上是cpc玩法，针对于百度cpc和360搜狗神马。下面我说一下头条搜索的玩法。

头条搜索的账户搭建和优化思路和头条信息流差不多。我说3个需要注意的点： 

头条搜索的广告位现在是字节系的全产品，操作和百度、小搜都有差异。在形式上和头条信息流几乎一致，只是增加了关键词，关键词有三种匹配，精确短语和广泛。所以可以按照调头条信息流的方法来调搜索。

同样有常规出价和自动出价，出价方式是ocpm和ocpc。基于头条搜索有字节系的算法加持，所以投头条优选按转化出价，选择ocpm或者ocpc，不要选cpc或者cpm。

头条搜索和头条信息流的功能差异不大，有一个差异比较大的点是智选流量。因为头条搜索目前的量还是很少，所以一般要开启一下这个智选流量，这样流量会大一些。在定向中，有一个智能放量，这个一般不开启，没有量则需要开启。

前期账户不用搭建的特别精细，但是起量后，或者推广一段时间后，可以搭建清晰一些。前期太精细了，有时候并没有太好的效果，这和百度搜索又不一样，百度搜索是初期就精细化一些为好，头条搜索可以先粗分后细分。

以上是四大搜的cpc拓量方法+头条搜索的玩法。

ocpc的转化方式有很多，咨询、电话、表单、加粉（js/api）等。我们以咨询为例。 

先建好转化跟踪。其次是搭建ocpc投放包。

第一步

选择流量范围，pc/移动，一般建议账户分pc和移动投放。

以上是搭建。下面说优化技巧。

投放模式仍然是cpc，所以调整方法和常规的cpc调法一样，改价、改匹配等等。

第一阶段要做好的2个细节：

1：提升流量的精准性，尽量让你账户消费的词都是一些转化词和高意向的词，意向差的词通过出价和匹配控制其消费；

2：一阶的效果最好要保持一个稳定，不要出现预算或者地域、时段、否词调整过大，这样进二阶是有影响的，以稳为主。

投放包量级达到门槛之后就去核对数据，核对之后就能进入二阶，系统就开始拓量。

这个时候我们要拓量的方式有5种：

ocpc二阶后，出价、匹配和系数是不生效的。但是ecpc下，时段地域设备和人群溢价是生效的。

以上就是ocpc的拓量法。ocpc中一阶很重要，一阶建模的好坏直接决定二阶的效果。所以宁愿二阶慢一点进，也要先把一阶的效果调整好。

调整ocpc，补充几个注意事项：

1：出价不要频繁调整，1天≤2次；

2：不要频繁删包建包，这样容易导致流量不稳定，成本飙升；

3：自动扩量，需要配合搜索词，如果搜索词很乱需要均衡或保守，如果不乱可以积极；

4：可以中途切换转化出价方式，前提是包的成本上涨，各项展现点击点击率数据都在下滑。一般不中途切换；

5：ocpc的包，如果是多业务，一般是投放包绑定业务一致的计划，如果是单业务，可以先绑定全计划（等同于绑定账层户），后面绑定单计划。最终的优化方向一定是做细分，绑定到计划层级。

6：二阶后，可以小幅改动关键词出价、匹配和落地页，但要注意，是小幅改动，不要过大调整。只需调整一些不合理的关键词出价、匹配和落地页即可，正常的则不管。

7：ocpc的波动较大，建议以三天或者一周为单位去观察和调整。

现在有5个搜索广告平台，有cpc和ocpc两种玩法。建议做好组合。

比较理想的组合是6个账户：2个百度，一个cpc户一个ocpc户，360搜狗神马头条各1个账户即可。重点看好百度两个账户，其余4个小搜账户开一个户即可，努力将之做到极致。

百度ocpc户作为主户，全账户可以跑ocpc/ecpc，重点做好页面对应；

cpc账户作为补量，主要以控制均价提升转化量为目标，较低的出价+较宽的匹配+针对性的页面；

360账户搜狗账户神马账户和头条账户，如第一部分所说，这里就不再赘述。

不管是大渠道还是小渠道，不管是cpc，还是oCPC或者eCPC，都可以做组合投放。将每个渠道的最大优势发挥出来。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

本文为大家分享《如何设置关键词的匹配模式》，希望这篇文章对大家有所帮助。

竞价账户搭建好后，设置匹配模式以及优化匹配模式，是非常关键的一环。

尤其是对于cpc出价来说，匹配关乎着均价，关乎着流量数量和质量，更关乎效果。

在oCPC/eCPC出价下，匹配模式在一阶是生效的，在二阶就失效了。不管是cpc出价还是oCPC/eCPC出价，一阶匹配模式都是必须设置且直接决定后期效果的。

那么，究竟该如何设置关键词的匹配模式呢？

百度竞价的匹配经历了不同的阶段，早先匹配模式是5种，精确匹配+短语匹配+广泛匹配，短语匹配中，又分为短语-精确匹配、短语-同义匹配、短语-核心匹配。

2019年末，匹配升级，更新为精确匹配+短语匹配+智能核心匹配+智能匹配。

今年，匹配模式再度升级，最新匹配方式为三种，精确匹配+短语匹配+智能匹配。每一次升级，都是技术的更新和算法的升级。

三种匹配，对应的流量范围依次从小到大。

精确匹配能匹配到的流量少，短语匹配居中，智能匹配匹到的流量最大。

这跟关键词字符数相近，关键词越短，能匹配到的概率越大，所以不能设置宽匹配。

长尾词，能匹配到的概率较小，所以一般不设精确。

所以，从匹配的流量范围和关键词的匹配范围上来看，正好呈正相关。

通常网民在百度搜索框搜关键词都是以短词为主，很少搜长词。

我们的账户可以多加短词，少加长词。我们前期的匹配方法可以先这样：

短词或者核心词，8个字符以内（4个汉字），我们可以先设精确或短语；

长尾词，字符数超过24个（即12个汉字）以上，我们可以主要设智能，少量短语。

其余中长度词，汉字在4-12的词，我们可以主设短语，少量智能。

以上只是一个参考。按字符数设置匹配模式仅仅只是一个维度。

有的竞价员用词性设置匹配，高意向度词设精确/短语，低意向词设智能。

有的竞价员，按高中低三个价位跑三个户，高价户精确、中价户短语、低价户智能。等等。

不同的维度都可以，这个只是前期先这样做，后期是需要我们再调整的。

价格与匹配则呈反比例关系，匹配越窄，价格需要设置的越高，匹配越宽，价格需要设置的越低。

账户跑一周或者半个月后，就能跑出足够多的数据。这个时候我们要依据数据去调整我们的匹配模式。两个原则：

原则一：展现量原则

根据营销数据漏斗，展现是账户最大的一环。如果连展现都没有，怎么可能会有消费和效果呢？

所以跑一周或者半个月后，展现量为0或者不超过30的词，就可以放一级匹配模式。展现量特别大的词可以收一级匹配模式，防止乱匹配；

原则二：匹配度原则

如果整体搜索词不是很乱，匹配乱的词占全部词的20%以内，则主要工作在于否词；

如果搜索词整体较乱，则主要工作在于优化模式。对一些乱匹配或者拉长时间来看匹配不稳定的词，进行缩匹配。

匹配模式不是一成不变的，可以灵活调整。一周微调少量词，影响不大。切忌大批量去调整匹配模式，会比较影响效果。成熟的账户，一般调整匹配模式不多。

优化匹配模式的好处很多，不仅仅可以增加展现，带来精准流量，也能降低均价，提升转化效果。

cpc出价下，对关键词匹配模式的调整，我们可以按这个思路去做：

1、匹配模式宜宽不宜窄，先曝光出去，再优化否词和匹配；

2、长尾词有时候会匹配乱，可以智能+低价，三天否一次词，对于智能匹配下，三个月以上没有展现的长尾词（汉字在12个以上的词），可以删除，账户可以多加一些短词；

3、短语词，1-3个汉字内的词，一般设精确和短语即可，如果词比较准，比如“报学历”，这种可以给高点价格，如果词比较泛，比如“自考”，这种词可以低价一些；

4、账户新加词，可以根据自己经验去设置匹配模式；

5、系统推荐的匹配模式，仅供参考，不必全部采纳；

6、账户调整，先调整有展现的词，后调整没展现的词，八二定律；

7、百度已经下线分匹配系数，小搜目前还有这个功能，有时候扣费比实际出价高，看看系数计算器，看看你账户使用的系数中是否开启了这个系数。

在oCPC出价下，匹配和出价是失效的。开启扩量功能后，系统会自动冲破原有的匹配。

但这里有个小细节，二阶前三天，匹配仍有一部分是有效的（来源百度营销大学官方文档）。到第三天之后，匹配和出价才完全失效。

所以说，进二阶之后，分为三天内和三天后。三天内，我们可以小幅调整关键词出价和匹配，三天后调整关键词出价和匹配已经没有用了。

小幅的标准是怎样的？根据个人实测，二阶前三天，调整关键词的出价和匹配，一天≤2次，每次≤10个。个人经验，仅供参考。

在oCPC中，后期要扩量，可以提高转化出价或者将扩量模式改为积极扩量，这两种方式代替了cpc时代的提出价、放匹配。

另外，在oCPC中，一阶是比二阶重要的，一阶出价和匹配调整好了，进二阶的模型就会更准确和稳定。

如果一阶没调整好，二阶很有可能模型不稳定或者线索质量差。宁可进二阶慢一点，也要先把一阶做好。

一阶的量达标了，质量也不错，后台数据和咨询工具的准确率达到90%，效果比较稳，就可以去核对了。核对之后就进入二阶。

以上就是匹配模式的设置和优化方法。仅供参考。

设置匹配模式的维度很多，按词性，按关键词字符长短，按出价策略，按业务，按对话量，等等。

没有哪一种方法一定好，也没有哪一种方法一定不行。但我们必须遵循的是，一切要从漏斗模型的数据出发。

作者：木比白

来源：木比白营销日记（mubibai20）

做搜索广告的朋友都知道，现在搜索广告的流量下滑了很多，很多企业现在降成本已经不是第一目的，抢量才是第一目的。那么现在的形势下该如何拓量呢？来看看笔者整理的抢量攻略。

目前投放搜索的5个渠道是百度、360、搜狗、神马、头条（包含抖音）。这些大家都知道。

再说说这些渠道的不同产品。

百度搜索竞价的产品有：关键词推广、网页地址（也就是行业定投）、爱采购、知识营销、阿拉丁、通用词品专等，还包括一些品牌广告。

其中，爱采购，适合一些机械工业产品投放，偏向一些以采购、批发、加盟为主的行业。

知识营销，即问答广告，一般展现在百度搜索的右上角。

阿拉丁，广告会出现在聚合页结果中。

另外，百度现在对于部分细分行业，也有一些垂直的推广产品。比如医美的柠檬爱美，教育行业的百度知了好学，加盟行业的加盟星等等。

百度还有很多品牌广告，因为不是效果广告，拓量效果比较差，这里就不再赘述了。

360有搜索推广和企业服务。神马主要是关键词广告，搜狗主要是关键词广告和输入流。

说完了推广产品，再说辅助流量。

百度来说，在账户层级有搜索意图定位、同台展现、目标客户追投、计划层级有个性化推荐。以前还有搜索合作网络和贴吧流量等，现在都已经合并到关键词推广中。

360有高级精确匹配开关、搜索意图定位，搜狗有关联流量、同台展现、知立方；神马有搜索意图定位、目标客户追投、人群和个性化推荐。

辅助流量这块，我给的建议是，账户如果没有流量可以开一下。如果有流量就不用开了，因为一般辅助功能（除人群外）属于拓量，这些流量的质量比较差，开了会造成一些浪费。所以建议一般不开启。

这里把百度cpc和360、搜狗、神马放在一起，头条搜索并不适合cpc投放，这里仅说四大搜。首先明确的一个核心是，cpc投放的核心是均价，均价尽量比行业均价要低一些。

cpc扩量：这里以百度为主要说明。现在小搜360搜狗神马都有ocpc，但产品还不是很成熟，我建议跑小搜，目前还是以cpc为主，更可控。

这里的物料指的是三个方面，一是关键词；二是词包；三是网页地址。

如果你的账户没有量，第一环就是物料过少，建议先扩充物料。关键词加词可以通过关键词规划师，网页地址和词包都可以通过后台去扩。

主要是时段和地域设置，跑cpc可以对时段设溢价，转化好的时段加溢价，转化差的时段降低时段系数，地域设置也同理，这样可以积极扩量。如果系数全部为1，就没法分出重点，拓量效果差。

现在的流量减少，我们只有放宽一些匹配才能带来更多的流量。设置匹配可以主要以展现数据为分析标准，展现量为0或者低的可以放宽匹配，展现量太大的就需要收紧匹配。我建议你可以在助手下载一个月的数据报告，对0展现和低展现的关键词放宽一级匹配，精确改短语，短语改智能。

账户精确的词不要设置过多，可以以短语和智能为主。比较好的匹配构成应该是，10%的精确+60%的短语+30%的智能，这是一个大致的范围，具体账户具体分析，如果搜索词比较乱，那智能匹配就得少一点。

加价不是盲加，是要加一些没有展现或者低展现的高意向词的价格。已经出价比较高的词就不用加价了。同时对一些出价虚高的关键词的价格要降下来。

百度现在升级，观星盘里面可以添加人群，我建议这个一定要好好去利用，因为现在不管是搜索还是信息流，人群都非常关键。可以及早的去研究一下人群，给账户添加一些人群去拓量。

否词过严，必然会对账户展现有影响。建议每半个月或者一个月去检查一下否词，把否错的，有一点相关性的可以放出来，一般否词放在计划层级即可，可以不用放在单元层级，如果计划层级满了，再可以加在单元层级。另外，在优化中心，系统也会对否词给出一些建议，可以重点参考。 

商盾也需要经常检查一下，看看是否有可以放出来的，防止误杀。

上面说到的辅助功能，如果你账户实在没量，可以打开，搜索意图定位、目标客户追投、同台展现、个性化推荐这些。在有量的情况下，建议不要开启。因为匹配的流量其质量会比较差。

以上是通过操作去实现拓量，通过页面和转化方式也可以实现拓量。首先说转化方式，咨询、表单、加粉、电话这是多数行业的四种主流转化方式。页面中建议至少覆盖2个组件。其次，针对于页面我建议可以做不同的页面，pc端浏览时间长一点，内容丰富，主要以咨询和表单为主，移动端浏览时间短一点，我建议把咨询、电话和表单都设在底部。这样可以增加获客。

pc的页面略长，移动的页面可以略短一些，正常的pc页面8屏即可。移动页4屏即可。用基木鱼作为移动落地页，其思路和常规网站一样。

如果投放的是基木鱼，营销通里的组件建议最好都设置一下，包括：咨询、表单、回呼、电话、卡券、微信、抽奖。

以上是cpc玩法，针对于百度cpc和360搜狗神马。下面我说一下头条搜索的玩法。

头条搜索的账户搭建和优化思路和头条信息流差不多。我说3个需要注意的点：

头条搜索的广告位现在是字节系的全产品，操作和百度、小搜都有差异。在形式上和头条信息流几乎一致，只是增加了关键词，关键词有三种匹配，精确短语和广泛。所以可以按照调头条信息流的方法来调搜索。

同样有常规出价和自动出价，出价方式是ocpm和ocpc。基于头条搜索有字节系的算法加持，所以投头条优选按转化出价，选择ocpm或者ocpc，不要选cpc或者cpm。

头条搜索和头条信息流的功能差异不大，有一个差异比较大的点是智选流量。因为头条搜索目前的量还是很少，所以一般要开启一下这个智选流量，这样流量会大一些。在定向中，有一个智能放量，这个一般不开启，没有量则需要开启。

前期账户不用搭建的特别精细，但是起量后，或者推广一段时间后，可以搭建清晰一些。前期太精细了，有时候并没有太好的效果，这和百度搜索又不一样，百度搜索是初期就精细化一些为好，头条搜索可以先粗分后细分。

以上是四大搜的cpc拓量方法+头条搜索的玩法。

四、百度ocpc的拓量法

ocpc的转化方式有很多，咨询、电话、表单、加粉（js/api）等。我们以咨询为例。

先建好转化跟踪。其次是搭建ocpc投放包。

第一步

以上是搭建。下面说优化技巧。

投放模式仍然是cpc，所以调整方法和常规的cpc调法一样，改价、改匹配等等。

第一阶段要做好的2个细节：

1：提升流量的精准性，尽量让你账户消费的词都是一些转化词和高意向的词，意向差的词通过出价和匹配控制其消费；

2：一阶的效果最好要保持一个稳定，不要出现预算或者地域、时段、否词调整过大，这样进二阶是有影响的，以稳为主。

投放包量级达到门槛之后就去核对数据，核对之后就能进入二阶，系统就开始拓量。

这个时候我们要拓量的方式有5种：

第五种：通过ecpc+人群包去拓量。在观星盘里可以根据自己的业务或者人群数据，去多建几个人群包，然后在ecpc里面去绑定人群包，效果也不错，我之前有测试过，两个ecpc出价+人群包的投放包效果比ocpc还好，稳定性也还可以。

ocpc二阶后，出价、匹配和系数是不生效的。但是ecpc下，时段地域设备和人群溢价是生效的。

以上就是ocpc的拓量法。ocpc中一阶很重要，一阶建模的好坏直接决定二阶的效果。所以宁愿二阶慢一点进，也要先把一阶的效果调整好。

调整ocpc，补充几个注意事项：

1：出价不要频繁调整，1天≤2次；

2：不要频繁删包建包，这样容易导致流量不稳定，成本飙升；

3：自动扩量，需要配合搜索词，如果搜索词很乱需要均衡或保守，如果不乱可以积极；

4：可以中途切换转化出价方式，前提是包的成本上涨，各项展现点击点击率数据都在下滑。一般不中途切换；

5：ocpc的包，如果是多业务，一般是投放包绑定业务一致的计划，如果是单业务，可以先绑定全计划（等同于绑定账层户），后面绑定单计划。最终的优化方向一定是做细分，绑定到计划层级。

6：二阶后，可以小幅改动关键词出价、匹配和落地页，但要注意，是小幅改动，不要过大调整。只需调整一些不合理的关键词出价、匹配和落地页即可，正常的则不管。

7：ocpc的波动较大，建议以三天或者一周为单位去观察和调整。

现在有5个搜索广告平台，有cpc和ocpc两种玩法。建议做好组合。

比较理想的组合是6个账户：2个百度，一个cpc户一个ocpc户，360搜狗神马头条各1个账户即可。重点看好百度两个账户，其余4个小搜账户开一个户即可，努力将之做到极致。

百度ocpc户作为主户，全账户可以跑ocpc/ecpc，重点做好页面对应；

cpc账户作为补量，主要以控制均价提升转化量为目标，较低的出价+较宽的匹配+针对性的页面；

百度即将全行业切换基木鱼，所以，基于现在的形势，建议现在就开始多建几个基木鱼页面，留作备用，早日把基木鱼学懂、学精。

360账户搜狗账户神马账户和头条账户，如第一部分所说，这里就不再赘述。

不管是大渠道还是小渠道，不管是cpc，还是oCPC或者eCPC，都可以做组合投放。将每个渠道的最大优势发挥出来。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

我们都知道，现在ocpc已经是百度搜索推广的主流，cpc的地位正在下滑。那么，现在投cpc还有效果吗？

答案是有的。cpc虽然已经不是主流了，但是做得好仍然是有效果的。对于一些小预算行业，或者偏传统的行业，最合适的出价模式是cpc而非ocpc。

2021年，投百度竞价，跑cpc该怎么跑？

其实万变不离其宗，cpc模式的三个核心，一是词性，二是均价，三是页面。

把这三方面做好，一般效果都能有保证。

一是词性。

我们账户有很多词，这些词可以分成不同的词性，有高转化词，一般转化词和流量词。我们要保证，每天高转化词能占据账户消费词的主导，一般转化词能有一定比例的消费，流量词则要控制其流量。这就是对账户流量的调控。比如我做的是医疗行业，医疗行业大家知道，医费词转化最好，所以要保证这些词能多消费。手术词疗法词等是一般转化词，这种词我们也要保证其有一定的消耗，而原因症状等词词性差，我们可以适度低价加宽一点的匹配模式，这样低价跑量。这样账户的流量就能做到合理消费。

二是均价。

均价越低点击量越多。点击量越多，你的对话就有可能越多。如何降低均价呢？有两个方面，

一是尽量放宽匹配，当然这里不是说把所有词都放到智能匹配，而是没展现或者展现低的词一定要宽一点匹配，这样才有量。

另一方面，对于一些价格虚高的词要把价格降下来，词性好的词保持一二排名，词性差的词，三四排名即可。

账户不用所有词都去抢排名，转化词占前三即可。

三是页面。

页面越优质，转化率越高，这个大家都知道。所以说，页面是非常关键的。建议根据业务类型做相对应的页面，比如医疗，就是不同病种做不同页面，或者不同词性做不同页面。其它行业亦可效仿。如果公司有专人做页面，那就找同事多做一些页面，用于a/b测试。如果没有专人做页面，那我建议你可以多做几个基木鱼落地页，然后用于账户投放。基木鱼落地页可以根据业务或者词性去做，我的实测，页面与词一一对应，效果是很不错的。

另外，cpc既可以全账户投放，也可以和ocpc/ecpc一起投放，互不影响。由于cpc出价调整会比较灵活，完全不用担心账户不可控的问题。

投cpc怎么拓量呢？

目前主要是通过两种方式，一是加词，二是绑定人群投放。加词大家都很熟悉了，这里我说下绑定人群投放。在后台有个人群，我们可以在人群里设置我们的意向人群，设置好之后，就可以绑定计划了。

怎么设置人群？我举个简单的例子，有些业务，可能它的人群的年龄偏大，那么在人群设置里就可以对年龄进行设置，选择和自己业务相符的年龄群体。后台的人群对于我们投cpc的效果还是不错的，可以好好利用。

下面我说个实例，来分享一下cpc玩法的拓量效果。大家可以参照一下。

之前做的一个项目，是传统行业，日预算500，账户跑cpc模式，当时接手均价是9块多，老板不懂竞价，公司网站也很旧，体验非常差。账户线索一天有一天没有，好的时候两三个，差的时间连续两三天一个都没有。投放的地域选了几个省份，不是很合理。

接手这个账户，发现问题非常多。主要的问题是三块，一是均价高，按9块的均价，一天只有50多个点击；二是消费词，主要集中于一些大词消费，具体的产品词或者长尾词消费少；三是页面体验很差。针对这三个问题，我的调整是：

第一：梳理地域。根据百度指数以及推广后台的优化参谋，找到了产品受众最主要的几个省份，然后对地域进行了重新设置。

调整后：账户的展现量增加，咨询量增加。

第二：新加词，并梳理了词的方向。根据百度关键词规划师，找了三四千个词，将之分好后加到了账户。并根据咨询工具此前的转化词，熟悉了账户的词性。提升了产品词、疑问词和价格词的排名，压低了通用词、行业大词的价格。

调整后：账户的点击量上升，并且词性消费越来越以转化词为主导。

第三步：优化匹配和出价。下载3个月的数据，对0展现的精确匹配的关键词全部改成短语，对于0展现的短语匹配的关键词部分改成智能核心，对虚高出价的关键词进行降价。

调整后：通过半个月的匹配优化和价格优化。均价由9块降到4块，同样的预算，点击量增加一倍。

第四步：优化页面。因为账户的落地页比较差，已经不适合账户的精细化运营。所以我用基木鱼做了四个页面，四个页面分别对应不同的产品关键词，然后将页面替换账户中旧的页面。

调整后：通过页面的优化和页面与词的对应，转化率明显提升。账户从线索时有时无，稳定到每天能有2-3个。

第五步：拓量。根据业务的受众人群，在后台的人群里设置了七八个人群，每个人群都绑定了账户在投的计划，并设置系数1（为了减少浪费，人群并没有溢价）。

结果：通过人群优化，账户流量增多了，转化也增多了。达到了平均每天4-7个。

从这个例子里面可以看出，cpc其实仍然是可以做出很好的效果的，它是要讲究方法的。并且cpc对小账户来说，是最合适的。我们调整账户的维度很多，但核心的其实就是三点：词、均价和页面。把这三块做好，效果是不会有太大的问题的。

有人说，可是我也这么试了，方法并不行。那么我想跟你说，事在人为，你觉得不行，但是有人做出来的效果很好。所以，并不是方法的问题，而是人的问题。

通过关键词词性去调控流量，通过均价去提高点击量，通过基木鱼页面去提高转化率，通过观星盘人群去拓量，百度竞价其实还是好做的。如果你cpc效果不行，我建议你先从这三个方向去找问题。

主推的词是有转化的词吗？均价合理吗？页面有吸引力吗？你可以自己问自己，这样你就知道了破局之道。

作者： 队长

来源： 九枝兰网络营销

现在做竞价投大搜，有两种玩法。老式的cpc出价和新的ocpc出价。其实ocpc也不算是新玩法，只是现在越来越主流，开始成熟起来。cpc出价和ocpc出价的差异其实很大，哪一种出价都可以提升效果，关键是要契合你的账户。

如何玩转cpc户和ocpc户呢?看看以下4000余字的整理。

一：cpc出价

cpc出价是传统玩法，它的核心包括5个方面：关键词、匹配模式、出价、页面和否词。这5环能否做好决定了cpc玩法的效果好坏。

1：关键词

关键词不在于多，而在于精。账户的关键词一定是要和业务关系较大的词，词性意向较强的词多一点，较弱意向的词少一点。

搭建账户一定要非常清晰，清晰后面才能把账户优化到极致。计划可以多一点，单元内词量可以少一点，一个单元最多不要超过200词。另外，要把pc和移动计划分开，方便调整两个端口流量。

行业定投，可以尝试一下。网址来源，可以从后台去搜索，或者在百度前端搜索关键词，将搜索出来的结果页的前三页的自然排名网址收集整理，用于行业定投投放。

2：匹配模式

按目前大搜的流量下滑趋势，跑cpc不适合高价窄匹配，更适合低价宽匹配。一般来说，账户匹配的构成是5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能。如果是小预算账户，智能核心的比例还可以再高一点。因为流量少，你只有放宽匹配才能带来更多的流量，均价也会降下来，转化率才有可能高。cpc的核心就是均价和转化率，较宽的匹配是降均价的有效方式。

优化匹配模式，可以重点看展现数据，下载一个月或者两个月的数据，0展现或者低展现的词要放匹配，高展现的词可以适当收紧匹配。

3：出价

cpc模式下，如果是双户策略，可以主户价格高一点，流量户价格低一点。

如果只有一个账户，那就按照词性给价，高意向词价格高一些，流量词价格低一点。要经常调价，以降低均价提升转化率为目的的降价。

出价+词性结合关键词平均排名，也是一种不错的方法。好的词，一般平均排名要在二三，一般意向词排名三四即可。重点关注平均排名中第一名和最后一名(移动为排名4，pc为排名5)的词，第一名排名中的词，如果词性可以则不动，如果词性差则降价。最后一名中的词，如词性可以则加价，词性一般则不管。

针对于成熟的cpc账户，一般调价幅度在10%-20%。

4：页面

不管是投官网还是基木鱼，一般最好针对词性做多个页面，然后什么词就对应什么页面，做到词-创意-页面三者一一对应，这样转化率就会高很多。针对词可以做关键词转化表，页面也同样可以做页面转化表，高的页面留着，低的页面优化或者删除上新。

针对于业务转化不同，页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以根据词性放针对性的页面，比如测评一类词就放表单页，咨询一类的词就放咨询页面。 页面之外，是转化组件。常规包括：电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app下载等等。转化组件一定要清晰显眼，方便转化。pc和移动的设置不一样，这也是需要注意的。

详细的设置技巧，可以浏览之前在卢松松博客分享的《五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路》一文。

5：否词

否词的话不用每天否，但也不能否的太懒。一般可以三天或者五天否一次词。

每一次否词都要存档。

一般一个月要检查一次否词，有否错的及时放出来。

一般否词如果不是很必要的话，放在计划即可，不用放在单元。 否词与调匹配可以搭配进行，如果词的匹配很宽泛，匹配到的搜索词很差，那就可以先否再缩匹配。这样可以达到一个优化。

二：ocpc出价

要把握一点的是，cpc出价的核心是均价，ocpc出价的核心是转化成本(或者说转化出价)，这个是要先明确的。下面我们具体来说。

ocpc现在分为ocpc和ecpc(点击系数控制)，总共有5种出价形式。

第一种出价：

ocpc转化出价：这个出价的门槛要求是连续3天每天要达到10条。它适合于跑ocpc跑的比较久的、预算多的、量级大的账户。因为之前你有了数据，知道投放包的大概成本在多少范围，所以可以直接设转化出价方式，再给出一个价格即可。

第二种出价：

ocpc按数据积累：它是指根据数据积累阶段的出价，适合于之前跑cpc已经跑的比较久的，现在初跑ocpc的账户。它的门槛和转化出价的门槛一样，也是连续3天数据达到10条即可进入二阶。

第三种出价：

ocpc低门槛出价：适合量级小的，但预算还算可以的账户。它的门槛是一周达到20条即可进入二阶(在后台可见门槛数)。量级比较小的，可以先用低门槛。

第四种出价：

ecpc：专业名叫点击出价系数控制，行业里称ecpc，可以理解为进阶版的cpc。它的门槛此前为，一周达到30条进二阶，不过我最近在百度营销大学搜索了一下，发现现在的门槛是一周达到20条即可进入二阶。根据百度最新的ocpc文档6月版，现在是20条进二阶，所以这里大家要知晓一下，不是30条了。它适合于量级小，预算较少的账户。

第五种出价：

0门槛，适合ocpc数据积累久的、预算大一些的账户，不太适合新户。因为0门槛它同样有个数据收集过程，如果预算少，也意味着能提供的数据基础少，大预算账户的数据多，能支持建模系统快速建模，所以0门槛更加适合大预算账户或者行业，比如医疗、教育类。

0门槛的调整其实和ocpc差不多，它的门槛是14天大于等于20条，ecpc是7天大于5条，这个相对是比较低的。所以调整也可以按照ocpc常规或者低门槛去调整。

另外，0门槛适不适合量级少的账户，我个人还没尝试，这里没法给建议，你可以自行测试。

注意点：小预算行业不建议试0门槛，新户不建议试0门槛。跑0门槛，要多盯紧消费，有可能随时跑飞或者均价非常高，所以要注意。

深度优化：

五种出价之外，百度还新推出了深度优化，包括两种出价方式：自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于5个，双出价是连续7天每天5个。

个人还没尝试过，尚不知道效果怎么样。大家可以自行测试。一般优选自动，双出价门槛较高。

【一阶调整】

一阶其实就是cpc，调整大一点不会有太大的影响。出价、匹配、换页面、改创意等等均可以。一阶我们要重点做好的是，提升流量的精准性，优化好对话质量，这样你建模的数据好，进入二阶之后的对话质量才能高。如果你的一阶对话质量一般，那么即使你进二阶了，对话很多，也不一定效果会很好，因为建模出了问题。

提升一阶对话质量，重点在于调词。账户每天有很多词有消费，我们必须要保证，我们的主消费词是意向度较高的词。如果以一个比例来说的话，账户每天的消费词至少80%以上是意向词，20%为流量词。这样你一阶的对话质量就不会很差。

每个行业有每个行业的词性，以医疗为例，医院、费用、治疗和一些急性炎症词是高意向词;以教育为例，培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词是高意向词;以加盟为例，加盟、代理、厂家一般是高意向词。其它行业亦可以分出高意向词和一般意向词。

【二阶调整】

账户一旦进入二阶，就要管住手。

第一：出价不要频繁改。进入二阶的前三天，先不要改动价格。如果实在是在上涨，可以下降5%。如果稳定，可以不用怎么调整。

第二：不要频繁删包上包。数据建立模型是有时间的，不要因为投放包效果不是很好，或者不稳定就删除。删包应该是投放包连续成本上涨，且展点消各项数据指标都下滑的情况下才能删包。

也不要频繁上包，如果效果不好，删包之后就可以上新。此外，转化跟踪方式不能删，有数据积累。

第三：自动定向。一般不选保守，主要是均衡，如果需要起量，建议选积极扩量。智能加词，用实际体验来看，加词较乱，一般不建议开启。

第四：切换转化方式。一般不要切换，如果效果不好，可以切换。切换之后要观察展点消数据。

第五：ocpc投放包的设置。建议是账户分的越清晰越好，包括词性分清晰，业务分清晰。然后如果是单一业务，比如全账户都投放的一个业务，可以绑定所有计划。如果业务比较多，比如医疗科室，有不同的病种，可以先绑定单病种所在的计划。

先大后小，先整个账户(业务)进入二阶，再细化到计划层进入二阶。

举个例子，学历教育，8个计划，自考一个高意向计划一个流量词计划，成考一个高意向计划一个流量词计划，电大国开一个高意向计划一个流量词计划，学历综合一个高意向计划一个流量词计划。

初投ocpc，可以绑定这8个计划。等进入二阶之后，就看看整体这个投放包表现如何。如果成本下降量增多，就保持不动。如果跑了一周之后，成本上涨量减少，就去调整，调下出价或者定向方式。调整之后如果效果恢复就不管。如果成本还是高量少，就把这个包删除，拆分。

拆分这样拆分，设4个包，成考一个投放包，自考一个投放包，电大国开一个包，学历综合一个包。流量大的包选择均衡定向，流量小的包选择积极扩量。然后再去慢慢优化，成本可以降下来。

这种拆分的方法的前提是，你的账户一定要搭建的比较细，词或者业务分的比较清楚。

第六：二阶后，匹配、关键词出价和一些系数等同于失效，优化点在于否词、创意和落地页。落地页不能大调，一般可以小幅改动。比如说学历教育，有自考页面、成考页面、电大国开页面、综合页面，这四个业务有ab两个落地页，假设自考a页面转化效果不佳，那么就可以把自考a页面换成自考b页面。其它页面不动。

换页面，可以先换那些没有转化的词的页面。关键词是否有转化，可以做关键词转化表。

这样的小幅改动，是没有大影响的。再就是否词，二阶后不要频繁否词，一般建议三到五天。

二阶后切忌大改页面，大改否词。也不要过多去调关键词匹配模式和价格，这没有意义。

第七：不稳定的情况。一般看一周的数据，不能单看一两天的。如果整周数据表现合理，那就可以继续，如果高了就需要调整。

看数据，也需要做数据报表，将展现、点击、消费、点击率、均价、转化数、转化成本拿出来比对，从而找到突破点。

比如展现掉了，是为什么掉。点击率高了，是为什么高。都可以分析一下，再结合ocpc诊断报告。

cpc总结：

1：cpc的核心是词、价格、排名和页面。创意和否词是辅助。咨询工具与页面优化是一致的。优化页面，肯定也要优化咨询工具设置。咨询窗、电话和表单这些都要显眼。

2：均价与转化率是两个关键点，降均价，放匹配(大搜流量下滑只能放不能缩)，提升页面转化率(做多个页面测试对比)，应该是2020年cpc调法的重点。

3：cpc其实讲求多种策略。比如双户策略、多渠道策略和差异化策略，在流量越来越贵的今天，依旧要玩好策略。

双户策略，主户定位是什么，推什么，什么出价模式，流量户定位是什么，推什么，什么出价模式。这是需要去规划的。

多渠道策略，百度之外，要投放哪个小搜渠道，如何投放，这也是要规划的。

差异化策略则是指，账户有差异的针对化投放，比如词的差异、页面的差异。词的差异，比如学历教育，除了常规词外，可以投一些院校词、专业词和偏门词，行业定投可以投一些行业网址等等。页面的差异，比如专门针对某类词性做专门的页面，你比如测评词做表单页，咨询词做对话咨询页，院校词做院校页，专业词做专业页面。等等。

ocpc总结

1：ocpc要分阶段调整。第一阶段仍然还是按照cpc的方法来调，第二阶段要管住手，不要频繁调整，优化的核心是，转化出价、页面、否词、创意。

2：ocpc投放，一定要账户搭建清晰，可以多分一些计划都没事。千万不要就一两个计划，或者所有单元都放在一个计划里。也不要一个单元放个四五百词，这样不方便投放。ocpc是需要精细化运营的，所以账户也要精细化。

3：投放包一般绑定业务或者词性，原则上是先大后小，先账户进入二阶，再计划进入二阶。如果先用账户进入二阶，跑几天效果不好之后，可以拆分。把原包删除，再新建几个包，分别绑定对应计划，做到精细投放。

4：不要频繁删包上包，不要频繁改页面，转化跟踪不要删除，根据自己的账户定位选择适合的ocpc出价方式，要求稳，不要太激进。

全文完，有问题可以评论区留言讨论!

作者：卢松松

来源：卢松松博客

CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，以每点击一次计费。

这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。

简介

CPC是“Cost Per Click”的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。对 广告主来说,避免了只浏览不点击的风险 ，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。 [1]

优缺点

优点

CPC(Cost Per Click)：每点击成本。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。

缺点

但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站并不太乐意做这样的广告，因为好像传统媒体从来都没有这样干过。

另外，点击广告的点击率不断下降。1999年的时候，网页上的BANNER广告点击率通常高达10%～30%，大多数制作精美忽闪忽闪的FLASH广告的点击率不足0.5%。尽管互联网广告总量仍呈强劲的上升势头，但很显然，点击广告的效果越来越受到质疑。

载体

介绍

点击广告通常从载体来分主要是少数的几家搜索引擎服务商与其它众多的网站两大阵营。从受众方面来看，无论是GOOGLE关键词广告，还是百度竞价排名，这些搜索引擎的点击广告针对性很强，通常是用户有目的的搜索行为。普通网站的的点击就不见得如此，也许是浏览者看到这个BANNER很有吸引力就点进去了，但大多数点击的浏览者应该还是对此广告内容感兴趣的。
点击广告在给广告主带来强的针对性、有效性之余，搜索引擎欺诈点击、恶意点击、点击作弊也随之而来。

恶意点击来源：

一、竞争对手

这是行业恶性竞争的表现之一。以BAIDU关键词广告为例，由于每天设有最高点击值，因此一旦当日金额点完，该广告当天就不再显示。

二、搜索引擎广告合作伙伴

搜索引擎联盟的优势是广告同时在众多网站的搜索页面显示，类似于GOOGLE的Adsense广告，以扩大广告的目标客户触及范围。但某些加盟服务商为了增加收入，不惜采取卑劣手段，用多种方法大量点击客户广告，致使产生大量无效点击。

三、网络游民

一部分网民在搜索冲浪时对于广告的无意识点击，这种点击本非恶意使然，但也因为“无意”而浪费了广告客户的金钱。

四、网站主

部分网站主为了提高自己的收入，不惜通过在网页上发布诱导广告引诱浏览者点击，甚至是通过程序模拟人工点击。
点击广告最理想的情况是，用户点击浏览广告后，登录广告客户的网站或者与广告客户联系，选择其中的商品并最后达成购买交易。而在欺诈点击中，广告客户的点击费用不是支付给潜在的顾客，而是支付给某些作弊的网站主，甚至是竞争对手。所以点击广告又成为一个鸡肋让广告主“做之头痛，不做可惜”。

防作弊

广告主

对于投放到搜索引擎上的广告主来说，防止恶意点击是“有心无力”的事情，因为什么样算恶意点击，欺诈点击并没有一个明确的标准，全凭搜索引擎服务商说了算，就算找到一些证据也难以改变什么。搜索引擎服务商在屡遭广告主投诉或是上诉后，对反欺诈点击似乎有很多的动作，但涉及面广，要全面实施打击针对网络广告的点击欺诈行为还有相当长的路要走。所以很多广告主一面在起诉搜索引擎，一面在为不断高涨的广告费担忧，同时也在寻找其它的广告形式。

普通网站

对于投放到普通网站上的广告来说，防止点击作弊是有力可为的。广告主完全可以通过统计分析系统来查看每一个点击IP，用户来源，不同时间段的IP分布。通过分析就整理成广告来访的浏览行为分析表，显示每次广告来访的时间、浏览页次、访客IP、访客地址、平均点击率和每次来访浏览的具体网页等数据。广告来访的页面浏览流量越高，广告的点击效果就越好。如果频繁出现浏览页次很少的点击来访，则说明该广告受到了恶意点击，可根据访客IP和访客地址等信息大体推测出恶意点击的来源，并尽快采取停止其网站投放等相应的处理措施。

市场状况

据国外媒体报道，市场研究公司Covario周四发布的一份报告指出，谷歌2013第一季度广告点击价格或同比增长39%。这或是搜索巨头广告每点击成本(CPC)一年多以来首现增长。同时雅虎与微软必应的合并CPC也有望增长5%。

Covario在报告中说：“CPC在过去6个季度经历的趋势似乎已经扭转。”

倘若谷歌第一季度果真能实现CPC的增长，就将标志着这家搜索巨头的颓势扭转。该公司过去5个季度的平均CPC一直在下滑。之所以出现这种情况，源于谷歌将更多的广告位转向移动设备，而由于广告主仍在观望这类广告的效果，因此支付的费用较少。

谷歌2012年第四季度平均CPC同比下滑6%，第三季度下滑15%，第二季度下滑16%，第一季度下滑12%。该公司上一次实现CPC的同比增长还是在2011年第三季度，当时增长了5%。

Covario表示，2013第一季度，全球移动广告费率都出现大幅增长。据Covario测算，谷歌第一季度平均CPC达到1.44美元，雅虎和必应的合并平均CPC为1.04美元。

百度也呈现类似态势。这家中文搜索引擎公司的广告每点击成本第一季度或大涨36%，不过仅为22美分。

在俄罗斯市场，Yandex的广告每点击成本与同期持平，为38美分。不过好于第四季度16%的下滑。

Covario预计，第一季度的全球付费搜索开支总额将同比增长33%。

CPC是什么意思？

CPM是什么意思？

运营百科：www.f-o-p.com/baike

今天，小编主要针对渠道推广和转化优化来给大家分享几点：

• 我们的钱都投哪儿了？
• 每个渠道的投放有什么技巧？
• 如何分配每个渠道的投放费用？
• 如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

1、我们的钱都投哪儿了？

经常有朋友会问，这个月花了很多钱，那么广告费到底哪去了？抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

如果作为一家大型的互联网公司，本身就有一定的品牌知名度及用户数，广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。

那么我们可以从以下渠道入手：

• • 搜索引擎

• 腾讯系广告
• 科技网站
• 网络媒体

2、每个渠道的投放有什么技巧？

1、搜索引擎

比如360、百度、QQ浏览器、搜狗、神马、谷歌等渠道，都是主流的搜索引擎，这些往往是商家必争之地。

其中较为常见的是百度SEM,包含了百度关键词、百度品转、百度网盟DSP、知识营销等等的付费类产品，还有谷歌关键词，谷歌展示，360品专…

通常付费转化率最高的就是品专。

投放品专可以让用户第一时间检索到网站，且品专可投放关键词不仅限于品牌词，还包括品牌相关词，面对出价较高的竞品，企业仍然能够通过增加品专关键词而获取到大量流量。对于有一定品牌知名度、复购率较高的公司来说，品专将会是一个很好的选择。

品专费用：不同季度，关键词的流量都是浮动的，百度会根据关键词的流量来确定品专费用，所以建议大家在淡季的时候申请品专报价，签约时间可以定长一些，能够省下不少的费用。

通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多。

关键词的转化率相对不高，是因为并不是所有的关键词都会收支平衡，关键词需要持续不断的优化。假如没有投放品专，核心关键词的出价一定要高一些，以避免被竞品抢占首位排名的情况发生。

具体的优化，可以根据关键词的质量度调整出价，删除贡献度低、检索量低的关键词，优化关键词库，优化标题提高点击率，优化页面体验提升转化率。

网盟cpc很低， 用户精准度不够，转化率是最低的。

网盟广告包含了百度网盟、谷歌展示、搜狗联盟等，主要是依靠庞大的网站来展示推广信息，我们可以通过提高出价来提高曝光量和点击量，通过精准定向投放，提升转化率。

2、腾讯系广告

腾讯系广告有QQ空间广告、浏览器广告、广点通、微信广告、应用宝广告等。

在明确推广目标的基础上，我们需要分析我们的客群，如性别年龄学历，职业等基础属性，根据用户画像定位目标人群，从而筛选行业渠道。其中，广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。

比如：在挑选广告平台时，重点关注用户群在pc端还是手机端，在微信端还是QQ端，用户群的地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等，从而选择更容易触达用户的渠道。

选择好渠道后，如果公司本身就有较为精准的用户包，还可以申请开通白名单，上传号码包定向投放。

除了用户画像和定向投放，广告内容也很重要。

比如微信广告可以分为公众号广告、朋友圈广告：

公众号广告可以请人做内容，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。也可以请大V转发，来达到推广的目的。

其中，内容制作是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。

其次是要精细化运作，整理成媒体库，分类、监控不同号的注册率、注册成本、付费率、续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

朋友圈广告可以使用单图、多图、九宫格的形式进行发布，来伪装成一条不像广告的广告。单图可以将图完整地表现出来，在极短的时间内就可以吸引到人，多图适合经过包装、主题明确的推广。

首先我们要让用户降低对广告的心理防备，其次设法将用户的注意力成功地吸引过来，最后进行转化。

其中的广告内容设计，要求我们善于创意表达、制造话题、或者创造一个场景，来激发读者的兴趣。

3、科技网站

国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，爱黑马等，人群分类较为精准，可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广，虽然转化率低，但是曝光量很高，能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道，取其精华，优化自身投放渠道。

还要多多挖掘更多人群精准的，还没有被其他竞品过滤掉用户的网站，一般这类网站投放费用都比较低，之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作，通过报价，是否与其他金融产品合作过，人群是否匹配来分析，我们最终选择了价格低、有互联网消费习惯，还没有其他竞品合作过的就医160合作，并且取得了不错的效果。

4、网络媒体

除了以上几类流量入口，微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的，微博也有自身的广告体系，可以请专业的微博代运营公司帮忙投放，门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责，他们对接了成千上万家的新闻平台，可以一键投放，价格在3000元-6000元一篇不等。

一般都是打包购买，此类公司繁多，在选择的时候谨防被欺骗，每个公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒体数量，有的不保证数量只保证能上头条，此时我们需要关注这些网站的投放效果，有没有被百度搜狐等收录，检索出来的排名情况。

在选择合作方之前，需要判断对方的网站质量，有部分公司养了大量网站账户，但是网站的质量都非常低，投放没有任何效果。

3、如何分配每个渠道的投放费用？

投放的渠道这么多，如何分配每个渠道费用投放比例，最大化投放效益？

分析现有渠道，哪些是提升注册转化？哪些是提升购买转化？哪些是提升品牌知名度？根据公司的KPI确定核心目标。

如kpi是完成拉新，那应该偏向于投放潜在用户聚集的网站，广告内容方面重点针对新用户福利这块，以及针对老用户策划更多的推广福利政策，助力拉新。

同时需要提升品牌知名度，通过网盟，广点通等提升品牌曝光，但此类费用消耗过高，需要控制好成本。建议以拉新为主，品牌为辅的方式投放。

分析现有对KPI贡献度最高的渠道。评估追加费用后，投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率，还是转化率会大大降低，前两者可以持续追加，转化率降低，需要分析影响降低的因素并进行优化，直到找到最佳的投放平衡点。

对于新挖掘的渠道，建议小费用尝试，并且关注数据持续优化，将其归类为以上3类，根据目标再确定是否持续追加费用，如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专，发现投放的转化率很高，马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索，移动端引擎搜索等。

4、如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

首先明确好投放策略，自身层面（持续引流、获得点击、提高转化）及竞对层面（抢占流量、削弱竞争力、降低ROI）每个渠道都有自身投放的特点，前提是做好数据埋点，做好数据收集工作，每一个投放的位置都要配置一个不同的URL。

比如：品专有很多个URL链接，我们配置不同的埋点信息，能够精确的采集到每个位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现，来优化广告内容，以及通过跳出率，停留时间等来优化跳转的页面。

比如：关键词类，对于核心的关键词，如品牌词、核心产品词、行业词，需要每天不定期的去检索，查看跟竞品的排名情况，及时的对出价做出调整，关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位，还可以分析每个关键词的流量情况，在流量低的时间段暂停投放或者降低出价，在竞品不投放的时段，占领竞品关键词首位排名。

投放过程多尝试进行A/Btest，持续优化投放的文案及宣传图片，如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的，比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。

广告投放很多坑，需要持续的尝试，在投放中进行摸索，才能总结出自己的经验，想要志在广告运营方向的同学，在找工作的时候建议不要找小公司，小公司没有费用投入广告这块，即使你有资深经验，巧妇也难为无米炊。

广告投放需要学会如何使用不同的广告后台，了解投放规则，完成账户操作，持续优化，然后就是了解不同渠道之间的差异，总结每个渠道的投放经验，并通过各类手段提升投放效果，最后需要掌握如何根据KPI规划好投放的整体方案，做好效益最大化。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于 2006 年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

信息流广告

根据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，涨到了 5 倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达 1750 亿元，预计 2017 年会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，处于快速发展阶段，预计 2018 年会达到 557 亿元。

移动广告常见形式

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

信息流广告特点

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

一、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放 Facebook 广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量增加了 5%。

二、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万点击，让品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

怎么做？

详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里单说 cpc 计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果。

综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图。

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导。

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力。

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

反复 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行 A/B 测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少 10 组不同卖点，不同配图的创意。

A/B 测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以 A/B 测试一定要保证第一短时间内（30 钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）。

另外，A/B 测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要 A/B 测试得出合适的图片类型、背景色等。

结语

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B 测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于2006年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和Soda的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

根据2017年3月官方公布的数据，Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而2016年同期的数据仅为 20 万，涨到了5倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016年移动广告市场规模达1750亿元，预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元，处于快速发展阶段，预计2018年会达到557亿元。

那么移动广告都包含哪些常见的形式呢？

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自2013年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

那么信息流广告的特点有哪些呢？

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等

用户行为：电商购物行为、APP行为、PC行为

用户环境：设备型号、LBS信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

举两个信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

1、在Instagram的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap营销活动，投放4条Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放Facebook广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了5%，单次展示费用降低了3%，销量增加了5%。

2、俄亥俄州主题公园Cedar Point在Snapchat上推广万圣节优惠，利用24小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过14万点击，让品牌的互动率提高了233%。

在Snapchat上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

那么，到底该怎么做？

1、详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式，这里单说cpc计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果

2、综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

3、反复A/B测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行A/B测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

 A/B测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少10组不同卖点，不同配图的创意。

A/B测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以A/B测试一定要保证第一短时间内（30钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）

另外，A/B测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

4、改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1）账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2）选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3）出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4）样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

游戏付费差，与优化师是否毫无关系？提升后端付费，优化师是否束手无策？

经常听广告优化同学向我抱怨，游戏的付费不好怪我吗？是游戏质量的问题吧！

游戏付费差，与优化师是否毫无关系？提升后端付费，优化师是否束手无策？

其实不然！本篇文章，我就来谈谈优化师如何通过优化提升游戏后端付费。

 一、游戏考核什么KPI？

游戏一般考核2个层次的指标：

1） 激活成本和激活数量，激活指用户下载安装并且打开了游戏，考核的目标是低成本导量。

激活成本=推广花费/激活量

2） 首日付费率和次日留存率，考核目标是导入优质的付费流量。

首日付费是指，当日新增用户中，成功付费用户的数量占当日新增用户数量的比例；

次日留存率是指，新增日用户在次日登陆的用户数占新增日用户的比例。

 二、优化师如何完成KPI？

1、 广告位组合，平衡成本与付费

根据投放经验或者广告位的测试，了解各个广告位的激活成本和付费情况。根据激活成本和付费情况，把所有广告位分成以下四类。

低成本高付费的神级广告位用于尽情放量！低成本低付费的广告位用于拉低成本，高成本高付费的广告位用于提高付费，然后通过调整各类广告位的预算比例，完成整体考核KPI。

2、 创意测试拓展，精选素材方向

1）游戏推广的包装一致性

一个用户从看到广告到激活游戏，需要执行“点击广告-下载游戏-安装游戏-激活游戏“4个步骤，每个环节的跳转都会流失部分用户。 因此保持各环节风格一致性，为用户营造沉浸式的氛围，是刺激用户采取行动的重要手段。

图片来源：网络素材

大量的投放数据也证实了，前端素材与图标、落地页、游戏启动画面越保持一致，用户的激活成本越低。根据我的投放经验，同样是仙侠游戏，做好游戏下载流程的一致性，点击激活率提高约30%。

2）创意类型的测试

不同的创意会吸引不同类型的用户点击转化，而不同类型的用户会影响后端游戏付费。因此精准的创意方向将提升游戏的后端表现。

创意类型包括素材风格、素材方向、素材使用人物性别、使用人物的年龄等。

以仙侠游戏为例，造型和结婚社交类型的素材（如图1-2），付费较差；升仙和武器类型的素材（如图3-4）付费较好。

图片来源：网络素材

3)自建落地页

广点通有两种落地页可选，一种是直接跳转到应用宝落地页，另一种是在广点通后台自建落地页。

Android游戏都建议在广点通后台自建落地页，因为使用自建落地页能规避应用宝差评和下载数量少的问题。并且自建落地页可制作多套落地页，对应不同素材类型，以到达落地页和前端素材的一致性。

3、 多种定向，锁定目标用户

客户自有人群包及扩展包的转化效果是最优的，如果客户没有自有人群包，优化师也能使用标签定向和重定向来优化转化效果。

4、OCPA模型搭建，数据助力优化

1） OCPA原理

图片来源：媒体资料

2）OCPA使用流程

图片来源：媒体资料

3）OCPA出价建议

-cpc出价导入的前100个流量，是ocpa模型搭建的核心用户群体，因此建议精准定向。

-避免初期导入劣质流量，导致初期用户画像不精确，搭建的ocpa模型与目标用户有偏差。

4）人群分析数据

充分利用投放平台的投放数据和人群分析，分析用户画像，反过来优化创意、出价和定向等。

总账户人群分析数据：

图片来源：投放平台截图

单广告人群分析数据：

图片来源：投放平台截图

三、总结

做广告优化师，我们的头上时刻戴着一副紧箍咒，那就是考核的KPI。一旦一段时间内，推广的成本超出考核目标，特别是后端付费不理想，我们就会面临预算降低，甚至推广终止的难题。

优化师在推广的整体流程中，完全可以通过组合广告位、精选素材方向、测试出价、优化定向和落地页等多种策略，提升游戏后端付费和留存。

来源：vanessa