CPS(Cost Per Sale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

CPS广告是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。网络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Internet为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每次行动成本〈CPA〉、每次购买成本〈CPP〉、每千人成本〈CPM〉、单次点击成本〈CPC〉、LEAD。近几年来，网络广告的收费模式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

1.黄晓明声明：从未参与“长生生物”股票投资

凌晨，黄晓明微博发布声明，表示没有参与过任何股票操控，证监会已于2018年7月3日对“高勇案”做出《行政处罚决定书》。声明中再次强调，其不认识高勇，只是委托高勇理财。黄晓明本人也从未参与过长生生物股票投资，有关“黄晓明组团操控长生”等消息都是谣言。并对自己的理财不慎，深表歉意。

2.黄晓明账户曾组团操作长生生物

8月10日，证监会发布一则市场禁入通知书，北京护城河投资发展中心合伙人高勇控制16个账户操纵股价，没一罚一，合计金额达18亿元，并对其采取终身证券市场禁入措施。

这16个账户中，多个账户就曾组团进入长生生物的前十大流通股东当中，这其中就包括黄晓明在内的6个账户。回到2014年三季度，上述16个账户中的至少6个账户，又在长生生物的前十大流通股东名单中“偶遇”，准确的说是长生生物的前身—黄海机械“偶遇”，彼时长生生物尚未借壳黄海机械上市。

3.长生生物借壳上市利益链起底

据悉，长春长生（长生生物前身）借壳黄海机械登陆A股市场之后，给出了连续三年净利润累计12亿元的业绩承诺。相关各方为了做高业绩水平而变更生产工艺、提高疫苗产量，从而实现在借壳上市前给出离谱的业绩承诺和交易对价，最终为了借壳上市后完成业绩承诺和拉高套现的目的，整个造假利益链涉嫌PE腐败超过30亿元。

4.律师表示黄晓明或面临被追责风险

涉及股价操纵事件的账户是否需要被追责，多位律师表示，如在知情而不阻止的情况下委托给股价操纵人的账户，则上述账户需要承担法律责任，若对操纵事件不知情，则不需承担法律责任。涉案账户获得收益，则需要返还。对于涉及股价操纵案件的账户获得的收益，律师普遍认为需要追缴。北京市盈科律师事务所律师臧小丽表示，黄某明等人的股票账户与操纵股价行为人高勇之间实际上形成委托理财的法律关系。（财经）

@用户6481882011：账户疯狂进钱 很傻很天真的以为是安吉拉大宝贝养你的钱吧

@言晓妍：拿老百姓当傻子哄 现在企业赚钱多难呀

@苏菲的魔咒：都10多亿了，黄晓明表示没有安全感，贫穷限制了想象

5.王健林和马化腾合作新公司落地 注册资本46亿元

8月14日消息，万达商业管理集团、腾讯和高朋三方共同成立的公司名为上海丙晟科技科技有限公司，注册资本46亿元，法人代表为万达商管集团总裁齐界，成立日期为2018年6月8日。

在持股方面，万达商业管理集团认缴23.46亿元，持股51%，林芝腾讯科技有限公司认缴19.54亿元，持股42.48% ，海南高灯科技有限公司认缴3亿元，持股比例6.52%，三方的认缴出资日期均为2050年12月31日。

6.马蜂窝大数据：土耳其货币贬值拉升旅游热度，一周内涨幅超30%

近日，土耳其汇率大幅下跌，里拉贬值超过20%，不仅在全球金融市场引发震动，更激起了一股席卷中国的土耳其旅游热潮。据马蜂窝旅游网刚刚发布的大数据显示，近一周内，土耳其旅游关注度快速上涨超过30%。9至10月本身是土耳其的旅游旺季，汇率波动不仅让土耳其当地消费更加便宜，也让海外购物变得更加划算。

7.恒大健康：FF将在中国建五大基地，目标十年后年产能可达500万辆

14日下午，恒大在广州召开恒大法拉第未来智能汽车（中国）集团揭牌仪式。恒大健康表示，FF于中国设立了运营总部。集团获悉FF为此制定了长远战略规划，未来十年在中国华东、华西、华南、华北和华中地区，建设五大研发生产基地。目标在十年后，年产能计划可达到500万辆，以FF91、FF81等多系列多车型产品面向全球市场，覆盖高端、中端及入门级，打造互联网智能出行生态，全面满足快速增长的不同市场需求。

8.阿里巴巴起诉3名网络差评师,他们终要为失信“买单”！

近日，阿里巴巴以侵权为由起诉3名利用恶意差评敲诈商家的“差评师”，请求法院判令赔偿1元，并在淘宝网主页向商家致歉，据悉，落网前三人共敲诈勒索了5个商家，每笔敲诈600元至8800元不等，共计2万余元！

9.爱奇艺起诉VIP看电影不正当竞争，索赔200万元

8月14日，据海淀法院发布的案件快报称，因认为“VIP看电影”软件屏蔽爱奇艺网站视频广告、提供爱奇艺VIP付费视频作品播放服务的行为构成不正当竞争，北京爱奇艺科技有限公司将“VIP看电影”软件经营者淮安显承信息技术有限公司诉至法院。日前，海淀法院受理了此案。

10.蚂蚁金服进军非洲，想复制在中国成功经验

据国外媒体Quartz报道，蚂蚁金服正在向非洲扩张。该公司将与联合国非洲经济委员会(ECA)和国际金融公司)展开合作，它表示将通过投资和技术支持来促进非洲大陆的数字金融普惠化。这项行动将针对小型企业，同时也将为大部分没有得到服务的消费者提供服务，包括没有正式证件或身份证件的流离失所者和难民。（网易）

11.国家广播电视总局：对快手、今日头条系作出行政处罚

国家广播电视总局今日发文称，近日分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司，“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚。对“今日头条”新近上线的娱乐应用，主管部门责成该机构限期提供可信度说明，包括防止出现恶搞节目、非法剪拼改编视频、已关停的“内涵段子”低俗内容倒灌等具体措施办法。

12.今日头条回应国家广播电视总局行政处罚：严肃问责落实责任

在国家广播电视总局发文对快手、今日头条系作出行政处罚后，今日头条相关负责人表示，我们会进一步巩固治理工作成效，严肃问责效果，压实主体责任，持续打击平台上的违规内容，给全社会创造一个健康向上的正能量平台。

13.快手回应国家广播电视总局行政处罚：承担责任遏制反弹

快手回应国家广播电视总局行政处罚称，今年4月份被约谈以来，快手严格落实广电总局整改要求，以系统化的措施，持续打击平台上的违规内容，并每月公布相关成果。在此基础上，快手将进一步巩固整改成果，切实承担起主体责任，遏制问题反弹，持续为人民群众提供一个正能量、风清气正的网络平台。

14.钱包网金正商讨方案应对网贷项目到期未兑付

奥马电器公告称，全资孙公司钱包网金运营的“钱包金融”平台由于近期行业环境变化的影响，导致平台上部分网络借贷项目到期尚未兑付的情况。目前，钱包网金正在与第三方平台积极商讨应对方案，并催促第三方互联网借贷平台尽快向逾期网络借贷项目的借款人进行合法催收、追偿，以尽快回收平台投资人借款。

15.滴滴在印度推出保障用户安全的App，被称为“滴滴打人”

滴滴出行在印度推出一款名为“一键回应”的App， 又被称为“滴滴打人” 。这款App可以帮助用户像预定出租一样，在遇到危险时即时向这家公司呼救，总部便会迅速派人出来营救。App还提供了 “全家方案” 以及相关保险业务。

16.澳大利亚或不禁止华为参与5G部署，但拒提供技术类型

据外媒报道，澳大利亚政府预计将不会禁止华为参与该国5G网络的部署，但是可能会限制华为提供的技术类型。《澳大利亚人报》援引匿名消息人士称，尽管一些政界人士以国家安全为由，呼吁阻止华为参与澳大利亚5G网络部署，但是预计政府将不会发布禁令。不过，澳大利亚政府正在制定电信部门安全改革法，该法案将对运营商施加新的安全和通知义务。（新浪）

17.三星手机平均售价跌至全球第五，被中国品牌超越

市场研究机构Counterpoint Research最新发布的数据显示，今年二季度全球手机品牌平均零售价（ASP）排名三星跌至第5，被华为等中国品牌赶超。据统计，三星手机二季度平均零售价为247美元，同比下降8%，成为全球七大智能手机制造商中唯一下滑品牌。（新浪）

18.沙特考虑藉增持特斯拉布局电动汽车产业

知情人士称，已在特斯拉持股近5%的沙特主权财富基金正在考虑增持股份。与特斯拉的交易将意味着对技术的押注，对其它技术投资形成补充。沙特的远大计划是在国内建造电动车生产基地，并摆脱对石油的依赖。但也有熟悉PIF财务状况的人士对该基金大幅增持特斯拉的可能性表示怀疑。（华尔街日报）

19.美联社称即便关闭位置谷歌手机服务也会对你定位

8月14日消息，根据美联社的报道，谷歌智能手机服务会“无时不刻”的记录用户信息，即便是你在隐私设置当中已经关闭了相关功能也不行。消息称，有些应用在获取用户位置信息的时候，会征求用户意见，但用户可以选择停止位置记录的功能，但停止之后Android系统本身并不会停止位置追踪。（techweb）

20.澳大利亚政府将要求谷歌、苹果等科技公司解密与犯罪相关的加密通信

澳大利亚政府正在提议《电信和其他立法修正案（援助和访问）条例草案》，要求Facebook、谷歌和苹果等国际科技巨头提供与犯罪相关的加密通信记录。政府提出了三个级别的“援助”通知：要求自愿援助的通知；要求科技公司在有能力的情况下解密通信的通知；以及在没有能力的情况下，要建立团队开发解密技术。（品玩）

上周，微信官方给一部分公众号发送了返佣商品（CPS）广告内测邀请。

我们运营大叔公众号后台也收到了该插件测试的邀请：

一.CPS是什么？

CPS，即销售分成（Cost Per Sales），是按照成交付费的互联网广告计费形式，主要包括选品、推广、结佣三个阶段。

根据微信官方：微信公众号返佣商品（CPS）广告是以CPS方式计费的新广告模式。受邀的公众号可在编辑图文消息时，通过插入合适的返佣商品广告（如电影，图书等等），用户点击并直接完成购买，或在小程序内完成购买，经过交易确认期后即可结算该笔订单的广告分成，不包括期间产生的退换订单。

目前，返佣商品只提供了电影类目，更多类目会在后续逐步的开放。

二.公众号具体怎样操作cps？ 微信用户如何购买商品？

收到内测邀请的公众号，其图文编辑右侧页面，会有“电影图书”插件。

进入电影图书栏，就可以勾选合适的返佣商品插入到文中了。目前的返佣商品主要是电影，小编看到已经有《后来的我们》，《寂静之地》，《超时空同居》，《复仇者联盟3》等热门电影在架上。

公众号编辑图文时，选择对应的返佣商品（目前是电影），点击确认，电影的广告就会在对应的文章页面中出现，效果图如下。

大标识

每个商品都有一个二维码，扫描后可以查看商品详情。这些二维码直接导向小程序『猫眼电影演出丨电影票演唱会话剧』。用户即可在小程序内进行电影票的购买。

三.佣金怎么计算？

根据微信官方，实际佣金的算法是：用户实付金额*商品佣金比例-平台技术服务费。

佣金比例则由商家设置，结算时的佣金比例按用户下单时的佣金比例为准。

另外，商品销售成功是有一定的时效标准的。用户点击广告后，24小时之内在同一商家的小程序内完成购买，才视为有效。点击和实际购买的商品不需要一致，也不需要在点击落地页内即时完成购买。

返佣商品的曝光量、点击量、订单里、下单率等信息会在流量主的报表统计中显示，如下图。

四.微信公众号置入CPS惠及三方

这次微信出台返佣商品的举措还处在内测的阶段，但是这个举措无论对于广告主，微信公众号还是微信用户，都是有好处的。

对于广告主来说，将特定广告内置于调性相同的文章中，是实现吸引适配用户近场转化的一大步。例如，文艺公众号“新世相”在文章中植入电影《后来的我们》，该公众号的粉丝中有很大一部分会对该电影感兴趣。用户在阅读的过程中就可以实现从文章阅读到点击购买电影的一体化流程。

另外，按购买付费的广告佣金方式也能激发公众号运营者的积极性，提高其实际收入。

适当的植入适配的广告，能够给用户的生活和消费提供方便。

最后，给大家分享微信官方的一句话。

在日常生活中或工作中，字词句的修炼是一方面，但要注重文案的系统化思维。今天，我们就来说说文案的万能公式。

我念大学的时候，专业是汉语言文学（广告方向），主修文案策划，这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了小白兔。

毕业后，一门心思进大牌广告公司，但面试官说我文学气息过浓；想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。

怀着文案策划的理想，我做起了销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂，接过一些软文写作，编过地摊书，有过一段时间的文案训练。

直到进入互联网行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。

在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法

比如，微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上；EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑；SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费；H5分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、app通知，产品流程引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。

本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

 好领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说？我举两个例子：

我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢，因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…

促活跃→军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言…

所以，文案就是我们嘴里说出来的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。

好文案要走心

说起走心，学问满满。什么是走心？就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。

死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？

你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？在商业领域，「心悦诚服」不如「心悦诚动」，阴谋论。

关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抵触微商，但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！

我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶…

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我后背。「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。

有时候我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。

眼泪直流。

我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

所以，好文案都是能触动情绪的。

好文案是口语

2012年，不知道网站运营108将的兄弟们记不记得，我写过这么一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！

当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子。直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。

我是文案和文学夹杂者，很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话销售。

销售讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：

喂，哪位？

我乃花前月下公司的销售顾问韩利，想问阁下最近公司有没有财源滚滚来？

什么事？

我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难！

啪，电话挂断。

我很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。

果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。

你丫有病吧，谁腐朽了，你们全家都腐朽！

就这样，6个月时间签下0单。我打电话给客户，总是「话不投机」，对不上格调。

我一气之下，开掉了老板。

渐渐的，我在职场上碰壁越来越多的时候，开始良心发现，我觉得不是老板的错，应该给老板打个电话解释下：

喂，哪位

李老板，我是韩利呀，你真是有眼不识泰山，贵人多忘事！

啪，电话挂断。

看，文绉绉的文案多要命。所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。

好文案要有商业企图

说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户4岁的女儿很紧张的样子（被客户半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。

所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。

表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。

现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外），因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

好文案要依附于运营策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

但是未必如此。

我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。唐僧14年的取经路一共遇到7次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5个女性示爱唐僧（14年才遇到7次美女，可见唐僧一生毫无桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有几何？唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

这说明，不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

好文案要字斟句酌

互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是「运营」，如果我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是不是效果就不一样了。

看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

所以说，文案里是含有市场容量的。

大概是2013年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如「原来网络编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以这样做」…

因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。

所以说，语气词会给文案加分。

文案虽然是口语，每一个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。尤其是官本位的时代。

我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的Landing Page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如「高考临时抱佛脚也是可能的」，「高考来了，你准备好了吗？」…

我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，如果能在主标上托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题「高考在即，家长如何考满分？」，很有吸引力，因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。

所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水。

好文案要有力量

我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上。我只是想借势热点拉流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。

我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了。

当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

机缘巧合，我接触了大学生招聘业务。我刚毕业进京的时候很惨，上文说过我连找6个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。

比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论。

所以真实的文案会有力量。

我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏。于是物业写了下面的文案：

「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

「昨天晚上8点，12号楼1203室失窃，损失10万元」

至今门还是好好的。

好文案需要不断试错

那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳。所以，文案需要不断试错。

文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。

我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。

后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer，我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失）的话，其效果肯定错不了。

这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化策略。所以，文案不仅仅是文案本身，文案效果的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。

其实，第一条文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别，但是就假了。

关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。

按我这句运营格言，第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果没有文案试错的场景或环境，有没有万无一失的文案大法呢？结论是有。

写出好文案的万能公式

上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿文案的万能公式来思考的：

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

我看的是创业方法的书，结果给我印象最深的是文案公式。

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讲了这么多，在日常生活中，我们怎么去历练文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面给你支几招。

妄想

妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。

中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。

雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思。

我写的一篇关于文案的文章被文案高手写成「快速打造好文案的万能标题公式」，「万能」二字让多少微信运营者痴迷。后来流行的「月薪3000与月薪30000的文案区别」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。

拜社交媒体的快速传播所赐，标题党成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。

所以自己没事的时候可以常妄想一下，而且你还要善于捕获别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。当人们在表达情感的时候，都是文案高手。

多观察：小孩+名字

小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭；我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。看到太阳撒光，儿子说：太阳哗哗了。有时候我问我儿子：你孤独吗？“孤独”他嘟着小嘴；你快乐吗？“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀！过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨长的好茂盛了！

给孩子起名是个大市场，也自成一派学问。不仅仅是人名，我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间，想到了就记录下来。比如我的博客“www.weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将，这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了，不太自媒体化，后来我就改成“韩利深夜聊运营”了。

起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不大气，还是放弃了。一个业务之所以长远，seo只是一个渠道而已，能带来流量，但未必能做出留存。

所以，起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下，那墙上贴着的一个个小孩的名字，都是父母的绝佳文案作品。

模仿：青出于蓝

比如，我早期写过一篇文章：在高考的日子笑出声来（回复高考查看），标题是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》，高考很应景的，所以我又被一些青春媒体推荐到了头条。

其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》：

于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”

我写的是：

高中是段青葱岁月，没有早一年，没有晚一年，刚巧在1996年赶在了一个年级一个班，然后为了高考，就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。

你感觉一下，是不是神似呢！

「孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了」

当我把这句文案抛给同事时，他们哈哈大笑，证明是个好文案了。

缘起就是我在分析校园号时，按转发数做了一个年度热门文章排行，发现我试错的「excel快捷键大全」竟然摘得年度转发数之冠。我哑然失笑之余忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案：孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案，讲师捕获了大批订单，文案的力量可见一斑。

所以，模仿好文案，换字游戏，也不失为一种方法。

文字游戏

我经常和一些朋友说，我写情诗很快，2分钟就能写一首。怎么做的？我一般会随便找出两首诗来，然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修，一首情诗就出来了。

这就是一种文字游戏了，平时勤加练习，包你文笔越练越老道。

我记得高中时候对成语特别感兴趣，就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了，而且发现了很多有意思的事情。比如「神出鬼没(mo)」，当你读成「神出鬼没（mei）」的时候，你身边的人会对你刮目相看的，因为都笑了。

我记得高中有一次写800字的命题作文，我用了120个成语，当时被当做范文全校推广。词汇量因此积累了下来。

我的语文老师对我说：韩利，30岁之前，你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着30岁之前，多写一些唯美的东西，先把文笔练好。所以，后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。

有一次弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生！。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。

设身处地去体验

我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有，灶上没有锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会明白，我们想象中的贫穷还称不上贫穷。西海固，盛产诗人，全部都在写荒凉。

我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。

大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

多读杂书

我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：

所谓深沉就是只让你见到海面

那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来

所以，多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为杂书。

如何选杂书？我有一个窍门，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人，他们的典型特征就是「思想怪异，特立独行」，每件事都会有点睛之笔。

我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》，2003汕头大学出版。现在可能落伍了，但是当时是我看到的最好的文案教材了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来快速的去北大校内打印店复印了一本。

詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径，是一件普度众生的功德。

本书的特点就是一看就懂，不晦涩，每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的状况发想法。很给人指导。我记得还是2007年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于「惨」的广度发想，写了满满一纸有关惨的词，满纸荒唐言，一把辛酸泪。可惜没有留存下来。

找到你的创意场景

任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。

中文系里这样的情况时常发生。

念大学时，我们隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡就开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。

这是夜晚型的灵感，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我属于这种类型：一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。

我还有一个特别好的习惯，就是穿街过巷溜胡同，遇到好的门牌就拍下来留念。

我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，服务员在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大家看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的功效：

还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能回收文案。氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。

每个人都有不同的文案场景：你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候…马伯庸说他是坐地铁的时候。

找到你的文案创意场景时，一定要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。

打造自己的文案兵器库

上文说了这么多，这才是我主要表达的。

我在之前的文章《增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法》中穿插了一个文案讲解的小专题。其中有一个我做B端项目改版时候的全套文案list，您可以再回顾一下。

文案是系统工程，不是一句话两句话那么简单。我做的那套文案系统，从渠道端，有邮件、短信、推送，微信分享语，从产品端，有页面引导、关键按钮、弹窗、发版等，不同的业务场景，吐不同文案，用不同的召回手段，这根本就是一个庞杂的文案管理系统和试错系统。

如果你做互联网文案时间越长，你就会越觉得文案不是一字一词一句，不是写个惟妙惟肖的文章获得海量转发。做文案，要有运营思维，要有格局，有体系，不同文案互相配合才会产生1+1=3的效果。

我业余时间一直在做这么一件事，就是建立自己的文案兵器库。

比如把文案效果按力度分等级，从中挑出最关键的驱动引擎，分层放在兵器库里。

当这个事做完之后，我就可以把KPI当做敌人了，高KPI用炮轰，低KPI用砍刀。正像我的运营方法论写的四大阶段一样，文案本身也需要试错调优，得出科学力度，然后在业务目标驱动下做高效运行，最终将文案服务化，产品化。

所以，在日常生活中或工作中，字词句的修炼是一方面，但要注重文案的系统化思维。

本文作者@韩利  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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运营能将你转化到民政局洞房花烛，却无法做出百年好合的效果……本文作者将结合自身经验，通俗而深刻地与你分享运营人的三大职责。enjoy~

现实情况：80%的运营在做留存。

这是错的，也是运营人低薪的原因。运营和业务价值挂钩，产品和用户价值挂钩，让运营人去做留存，南辕北辙，会加速产品死亡，谁还会给你高薪。

我前几天写了一篇文章，产品、运营关系深度解析：他跟你骂我，你跟我骂他，我跟他骂你。我认为各司其职才是王道。所以，我在《运营实战指南》里抛出了运营人的三大职责：拉新、转化、延长生命周期。没有留存。

为什么呢？很多人问，我开玩笑说：业界共识，高kpi的压力下，运营人早已变成了「套路之王」。

玩笑归玩笑。本文从三个方面详细解读，从中你会发现，让运营做留存，臣妾真的做不到。而业界有80%的运营人做了3年，还是找不到拿高薪的窍门，原因就是留存池子总是做不大，你做的是产品经理的主角业务。

本文大纲：

1、什么是真正的运营？了解了这点，你就不会把运行当运营。

2、什么是「留存用户」？很多人并不能缕清留存池的概念。

3、基于上述两点，解读运营人的三大职责。

一、什么是真正的运营？

要了解运营的概念，我们需要从现实中运营部门都在做哪些事说起。拿我职业经历来说，2008年到现在，我在四家公司做运营。

第一份工作是做在线教育，我隶属于网络营销部，最高领导为运营总监，不设运营经理岗。网络营销部门内部基于工作内容分了4个小组：SEO组，网络编辑组，设计组和策划组（又分线上活动策划和线下活动策划）。我是网站编辑，充当产品经理和网络推广的职责（我一直把网编岗位当做产品经理来看待），负责相关新频道策划和低成本营销推广执行。我那时候的成绩是做了两款产品：新频道的策划和广告联盟平台策划，并通过做内容打出了流量翻10倍的效果（现在看来这是虚荣指标）。SEO组负责网站优化及数据分析，设计组支持网编组和策划组工作的前端交互和视觉效果，策划组负责用户运营。

第二份工作是做IT垂直门户，第一次当运营经理，隶属于产品技术部。当时部门架构是：事业部副总经理为最高领导，部门内设置产品组、技术组、设计组，后来要做IT界的SNS社区，设置了一个运营经理岗，花落我头上，从此多了一个运营组。这时候我所做的工作是从0开始搭建社区、推广、运营核心用户，产出UGC。这是我最怀念的一段时光。做了很多线上线下活动、内容型专题策划及推广，大客户的社区营销配合支持等工作。

第三份工作终于有了专门的运营部，是传统上市公司组建的互联网运营中心，这时候的我，开始有了官衔。也由此体验了业绩之争，利益之争。这个部门由运营总监领衔，下设网络编辑组、客服组和运营支持组。网络编辑负责企业各分支机构的业务联系，客服组负责接收IM和400电话业务咨询和转化，运营支持组负责与技术部、产品部和市场部沟通，并基于网站数据对各兄弟部门提出优化意见和建议。

第四份工作是做招聘业务，其实是误打误撞进了招聘领域。当时是以在线教育的身份入职，加入了组织结构内部的创新业务小团队。后期因为业务败北，转做核心校招业务。由此体验了新媒体、APP等业务的运营。当时运营部是散的，每个项目都有一个运营小组。后期老板将运营部整合到一起，没有明确的分工，大体上分成了运营编辑组、用户组、渠道组。在公司内部，产品经理掌朝，运营护驾，膝下打杂。

也就是在第四份工作过程中，我和大领导学到了四两拨千斤的技巧，开始深入研究「优化」这个词，并给运营下了一个我认为独一无二的定义：运营是项目制的，有起点，有终点，关键词是调优变量。意思就是说，运营需要通过数据分析发现影响终极业务目标表现的关键问题，然后寻找关键变量（相关变量或因果变量），立项并协调产品、技术等优势兵力攻克这个问题。理想情况下，把所有影响关键业务指标的变量全部调频到合适档位，最终做组合，实现业务自动高效运行的目的。

这就是我经过多年的运营实战和观察，并基于自身职业背景得出的运营定义。

有了这个运营定义之后，你发现没有，做留存，在我们的观念中是要有「爱」的传承和延续的，而项目却是有始有终的（下文详解）。

二、什么是「留存用户」

我们继续剖析第二个定义，留存用户。

先说结论，我理解的留存用户是什么呢？是那些已经发现产品的惊喜时刻，把你的产品当做日常中不可或缺的铁杆用户群体。

为了简单理解，我举个现实生活的例子你就明白了。

你相中一位美女或帅哥的时候，会去琢磨拉新：初次见面，留个微信。

然后你每天「以用户为中心」，刻意引导TA发现你的好，从弱关系转化到恋爱关系，再去民政局洞房花烛夜。

领证之后，就是海枯石烂，这时候的TA才真正是你的「留存用户」，流失的概率很小，要做一辈子的生命周期。

问题来了，我们怎么维持这百年好合？

答案是做留存。

要想一辈子不离不弃不流失（离婚），你想想，靠运营的这些套路？三分水，七分实？天天用手段？

婚姻生活，柴米油盐实实在在，只能靠产品思维，去不断打磨迭代夫妻关系。运营能做的，仅仅是夫妻发生口角离家出走时，分析原因定向做召回，推送个忏悔书呀、搞个青春怀旧活动啥的，尽量将TA重新拉回到婚姻的留存池里来，辅助产品延长生命周期。

所以，搞懂了什么是真正的「留存用户」，就明白了运营做不了留存的原因。运营能将你转化到民政局洞房花烛，却无法做出百年好合的效果。

好，理解了什么是运营，什么是留存用户之后，我们通过AARRR模型来简单讲解一下运营人的三大职责，会让你脑洞大开。

三、运营人的三大职责

先看一张图：

解读：根据AARRR模型来划分职责，获取、激活、营收阶段，是运营的主战场。留存阶段，产品上阵，运营膝下打杂。

1、拉新

拉新很容易理解：通过定位、投放、创意等手段来放饵捕流量。

在拉新阶段，有一个词要深刻牢记，就是「成本管控」

拉新届见面第一句话都是：你们获得1个用户要花多少钱。老板最喜欢花小钱办大事的员工。花小钱，就是渠道成本，办大事，就是目标用户量级（注意这里是目标用户），两个指标往那一摆，拉新的同事就开工了。别看拉新的同学拿着大把钞票随意挥霍，那是带着枷锁跳舞。更惨的是，大部分拉新同事甚至省了成本管控的任务，因为压根就没给你「成本」，让你「空手盗」，惨到家了。

怎么拉新？简单说一下我的理解：

（1）渠道筛选

其实就是定位关系，比如我姓韩，你也姓韩，这关系就找到了；你叫韩利我也叫韩利，不得了，我们的姓名是双胞胎关系，你是我兄弟呀，一下子拉近感情，强关系成立。

（2）设计流程

拉新的深层含义在于「新」字。很多人做拉新，只把用户骗过来就行了，不管用户死活，这是不对的，完全的kpi导向。我在给小密圈做拉新的时候，流程设计最复杂的地方在文章内容上，我文章写的很长，这几天全是10000多字的写。在我的谋划里，如果你能把我的文章从头到脚读完，我认为你是我的核心粉丝，加入小密圈之后才不会大规模流失。我把节流放在了拉新环节，省却了我召回沉默用户的成本。所以，拉新的「新」字的本质是新的「留存用户」，而不是一个新流量。算成本的时候，也不能拿UV、注册用户等来计算，而要以留存用户的标准来计量。

（3）自助拉新

这是一个新概念，有两种方法。我做在线教育的时候，自建cps系统，那些有变现欲望的个人站长或社群主，只需要注册平台取一个推广代码就可以了，监控到A用户是从你那里来的，我就给你高提成，充分调动了中小站长的变现欲望，拉过来的用户转化率也很高。另一个就是现在流行的分享推荐（AARRR里的传播）。这是目前拉新届最低成本的策略。通过好的内容或口碑，让用户分享来打通拉新命脉。当然，一般做分享拉新，都在留存用户的池子里做。

2、转化

转化是什么？把用户从一种状态转换到另一种状态。

日常生活中，我喜欢惹是生非。我想逗儿子哭，让儿子释放一下幼儿园学习的压力，怎么做？我直接把零食当着儿子面全吃光，嘴里念叨着真好吃，真好吃，儿子当场被我转化，哇哇哭。

转化分大转化和小转化。大转化就是产品终极目标的转化。比如日活、成交等。小转化无处不在。任何层级关系（漏斗）都可以称之为转化，所以平时做运营，转化意识要长记心中。

比如，拿AARRR的激活阶段来说，转化目标是什么？用什么指标考量？我问过一些同行，基本是提升次日和7日留存率，少部分人看30日留存率。产品不同，用户的使用频次也不同。拿我来说，新闻社交、读书类产品我一般天天看（次日留存），视频类的产品，比如腾讯视频、爱奇艺，我一般周末有空放松才饱眼福（7日留存），我的银行卡客户端，也就是发工资那天搂一眼（30日留存），结婚的男人都知道，王宝强的钱都被马蓉转走了，玩笑玩笑。所以，激活阶段，根据你的产品特征来定义激活指标，最终把用户转化到留存池里。

营收阶段，运营的职责依然是：转化

营收的概念很宽，用户做的一切在我意图内的事情都是营收。比如UGC产品，发帖、评论、点赞都是利好行为，投诉、卸载就不算利好，也不是营收。狭义理解的传播就是做分享，做转发数，而分享也是利好行为，所以在本文中的AARRR模型，为了解读方便，我把传播放在营收后面，不单拎出来。

那么，在营收阶段，运营的目标是什么？拿社交APP来说，一般有两件大事：转化为传播大使（目的是低成本拉新）、转化为日活。

（1）传播

运营在做传播的时候，常犯一个错误，就是选不好目标用户，即我们要选择重点运营哪部分用户，能让传播效果最大化。

举个例子，做文章转发数，我们在上述的每个阶段都会有用户去转发。一个新用户，刚刚安装APP，就在里面发现一篇好文章，随手转发出去了。广义的传播就复杂一些，传播就是口碑，要持续在用户心中累积价值才会生产出大规模的好口碑，用户心服了才会口服。所以，做传播，若想转化率高，要把重心放在留存用户（再次提醒留存用户的定义）里，而不会投资源到新用户、激活期用户里面。

（2）日活

一般人理解的营收就是赚钱，电商很好理解，但是社交类产品，不变现用户，那营收是啥。现实中，你老板或领导问你最多的是什么？「今天日活做了多少了？」「昨天日活环比增长多少？」这些话让人紧张，是大多数运营人最不愿听到的「金句」。

多数社交类APP的营收会变成营收DAU。有心的同学会把日活货币化，即一个日活值多少钱，这样更容易理解。GA里面有个页面货币化的功能就是这样的原理，老板毕竟都对钱感兴趣。DAU货币化后，转化这个概念自然就理解了，一个DAU类比一次下单转化。

3、延长生命周期

我们在上文已经理解了什么叫留存用户。再重申一下：

留存用户是那些已经对你的产品感兴趣，找到了惊喜时刻，频繁访问的那批用户，更严格意义上来讲，是不仅频繁使用，而且都是主动行为的用户。

在运营界没有人敢站出来和老板说留存不是我的活，我又不四洒，敢和KPI较劲。我只是实事求是的说：运营做不了留存，产品经理才是做留存用户的主力军。运营在这里只是持续接收产品的命令，辅助产品干点打杂的事，比如调研、做字典、优化文案、做召回等。

这个阶段我给运营定的目标是延长用户生命周期。

业界共识，所有的产品都有生命周期，微信也不例外，公众号产品就到了衰退期。产品的生命周期是和用户生命周期绑在一起的。一般正统的互联网公司，都有一个平均用户生命周期值，比如100天、200天之类的，这里先不延展。

留存用户（请再次注意我对留存用户的定义）也存在流失一说，所以运营除了要在激活阶段将大量用户转化为留存用户外，还有一件重要的事：召回。

召回是最考究运营智慧的，也是普通运营走向高阶运营的一道坎。比如做用户分层运营、消息机制（推送、短信、邮件）、活动策划、文案策略等，当然，召回流失用户上来，能不能留住，还得看产品本身魅力，运营束手无策，运营只能将产品不断曝光在更多用户面前，有意图的去延长用户生命周期。

在我的小密圈里，很多人问我换工作怎么找靠谱的产品，因为产品靠谱，我们运营才能跟着幸福。我一般会说：你可以私下让你的朋友去体验几天，然后做个失望度调查。为什么看失望度而不是满意度。这是增长黑客创始人肖恩.埃利斯给大家的一个建议，他认为：调研产品魔力，看失望度赛过看满意度，失望度能更好的衡量用户忠诚。他给了一个值：40%，就是说，如果你做调研，问用户，如果你不再使用我家产品，你会失望吗？如果40%的人「非常失望」，那么产品就岌岌可危了，增长会遇到大麻烦，成功概率就很低。就像微信一样，一天不拿出来刷几次，就会非常失望，所以微信具有席卷全球的产品魔力。

基于以上三部分的解读，相信读者已经理解了我对运营的理解，不一定对，但是是实战经验所得。也渴望和大家一起交流，碰撞才会出火花。

三、总结一下

1、运营的定义

运营是项目制的，有起点，有终点，关键词是调优变量。意思就是说，运营需要通过数据分析发现影响终极业务目标表现的关键问题，然后寻找关键变量（相关变量或因果变量），立项并协调产品、技术等优势兵力攻克这个问题。理想情况下，把所有影响关键业务指标的变量全部调频到合适档位，最终做组合，实现业务自动高效运行的目的。

2、留存用户的定义

产品的忠实粉丝，已经发现产品的惊喜时刻，且在日常生活不可或缺，频繁使用的那部分用户。在用户分层里，独立在一个留存池中。

3、在AARRR模型下运营人的三大职责

（1）拉新：寻找与产品高匹配的渠道，并设计最大化拉新手法，在成本管控的条件下，获客最优化。

（2）转化：持续做定性和定量分析，获得见解，反馈给产品和研发，扩大留存用户池规模，并通过产品和运营的共同努力，转化用户，实现业务价值最大化。

（3）延长生命周期：在留存用户的运营中，助力产品，用运营思维和智慧做留存池内流失观众的召回，刻意延长用户生命周期。

本文作者@韩利   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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我念大学的时候，专业是汉语言文学（广告方向），主修文案策划，这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了小白兔。

毕业后，一门心思进大牌广告公司，但面试官说我文学气息过浓；想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。

怀着文案策划的理想，我做起了销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂，接过一些软文写作，编过地摊书，有过一段时间的文案训练。

直到进入互联网行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。

在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法

比如，微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上；EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑；SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费；H5分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、app通知，产品流程引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。

本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

// 好领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说？我举两个例子：

我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢，因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…

促活跃→军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言…

所以，文案就是我们嘴里说出来的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。

//好文案要走心

说起走心，学问满满。什么是走心？就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。

死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？

你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？在商业领域，「悦诚服」不如「悦诚动」，阴谋论。

关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抵触微商，但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！

我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶…

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我后背。「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。

有时候我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。

眼泪直流。

我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

所以，好文案都是能触动情绪的。

//好文案是口语

2012年，不知道网站运营108将的兄弟们记不记得，我写过这么一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！

当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子。直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。

现在，我跟紧形式，在小密圈重新举事，并更名为韩利深夜聊运营，我的招募贴俗不可耐：

我是个专注的人，喜欢深入浅出聊运营，偏重实战，正像我的书名《运营实战指南》。2018年，我会365天专职坐台8小时泡在社区等你撩，然后畅谈、研究运营的一切。我会拆解运营所有的知识点，解读几本牛逼的书，分享好的资料，进社区的人要不断问问题，有问必答，也可以电话沟通。 总之一句话，2018年把你扶上运营高手的行列，工资大把大把涨，职位蹭蹭升。

效果比我原来招募贴不知强了多少倍，当然这个文案依然在持续优化中。

我是文案和文学夹杂者，很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话销售。

销售讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：

喂，哪位？

我乃花前月下公司的销售顾问韩利，想问阁下最近公司有没有财源滚滚来？

什么事？

我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难！

啪，电话挂断。

我很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。

果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。

你丫有病吧，谁腐朽了，你们全家都腐朽！

就这样，6个月时间签下0单。我打电话给客户，总是「话不投机」，对不上格调。

我一气之下，开掉了老板。

渐渐的，我在职场上碰壁越来越多的时候，开始良心发现，我觉得不是老板的错，应该给老板打个电话解释下：

喂，哪位

李老板，我是韩利呀，你真是有眼不识泰山，贵人多忘事！

啪，电话挂断。

看，文绉绉的文案多要命。所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。

//好文案要有商业企图

说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户4岁的女儿很紧张的样子（被客户半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。

所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。

表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。

现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外），因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

//好文案要依附于运营策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

但是未必如此。

我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。唐僧14年的取经路一共遇到7次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5个女性示爱唐僧（14年才遇到7次美女，可见唐僧一生毫无桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有几何？唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

这说明，不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

//好文案要字斟句酌

互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是「运营」，如果我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是不是效果就不一样了。

看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

所以说，文案里是含有市场容量的。

大概是2013年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如「原来网络编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以这样做」…

因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。

所以说，语气词会给文案加分。

文案虽然是口语，每一个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。尤其是官本位的时代。

我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的Landing Page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如「高考临时抱佛脚也是可能的」，「高考来了，你准备好了吗？」…

我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，如果能在主标上托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题「高考在即，家长如何考满分？」，很有吸引力，因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。

所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水。

//好文案要有力量

我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上。我只是想借势热点拉流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。

我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了。

当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

机缘巧合，我接触了大学生招聘业务。我刚毕业进京的时候很惨，上文说过我连找6个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。

比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论。

所以真实的文案会有力量。

我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏。于是物业写了下面的文案：

「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

「昨天晚上8点，12号楼1203室失窃，损失10万元」

至今门还是好好的。

//好文案需要不断试错

那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳。所以，文案需要不断试错。

文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。

我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失）的话，其效果肯定错不了。

这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化策略。所以，文案不仅仅是文案本身，文案效果的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。

其实，第一条文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别，但是就假了。

关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。

按我这句运营格言，第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果没有文案试错的场景或环境，有没有万无一失的文案大法呢？结论是有。

//写出好文案的万能公式

上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿文案的万能公式来思考的：

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

我看的是创业方法的书，结果给我印象最深的是文案公式。

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讲了这么多，在日常生活中，我们怎么去历练文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面给你支几招。

//妄想

妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。

中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。

雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思。

我写的一篇关于文案的文章被文案高手写成「快速打造好文案的万能标题公式」，「万能」二字让多少微信运营者痴迷。后来流行的「月薪3000与月薪30000的文案区别」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。

拜社交媒体的快速传播所赐，标题党成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。

所以自己没事的时候可以常妄想一下，而且你还要善于捕获别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。当人们在表达情感的时候，都是文案高手。

//多观察：小孩+名字

小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭；我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。看到太阳撒光，儿子说：太阳哗哗了。有时候我问我儿子：你孤独吗？“孤独”他嘟着小嘴；你快乐吗？“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀！过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨长的好茂盛了！

给孩子起名是个大市场，也自成一派学问。不仅仅是人名，我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间，想到了就记录下来。比如我的博客“www.weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将，这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了，不太自媒体化，后来我就改成“韩利深夜聊运营”了。

起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不大气，还是放弃了。一个业务之所以长远，seo只是一个渠道而已，能带来流量，但未必能做出留存。

所以，起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下，那墙上贴着的一个个小孩的名字，都是父母的绝佳文案作品。

//模仿：青出于蓝

比如，我早期写过一篇文章：在高考的日子笑出声来（回复高考查看），标题是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》，高考很应景的，所以我又被一些青春媒体推荐到了头条。

其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》：

于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”

我写的是：

高中是段青葱岁月，没有早一年，没有晚一年，刚巧在1996年赶在了一个年级一个班，然后为了高考，就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。

你感觉一下，是不是神似呢！

「孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了」

当我把这句文案抛给同事时，他们哈哈大笑，证明是个好文案了。

缘起就是我在分析校园号时，按转发数做了一个年度热门文章排行，发现我试错的「excel快捷键大全」竟然摘得年度转发数之冠。我哑然失笑之余忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案：孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案，讲师捕获了大批订单，文案的力量可见一斑。

所以，模仿好文案，换字游戏，也不失为一种方法。

//文字游戏

我经常和一些朋友说，我写情诗很快，2分钟就能写一首。怎么做的？我一般会随便找出两首诗来，然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修，一首情诗就出来了。

这就是一种文字游戏了，平时勤加练习，包你文笔越练越老道。

我记得高中时候对成语特别感兴趣，就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了，而且发现了很多有意思的事情。比如「神出鬼没(mo)」，当你读成「神出鬼没（mei）」的时候，你身边的人会对你刮目相看的，因为都笑了。

我记得高中有一次写800字的命题作文，我用了120个成语，当时被当做范文全校推广。词汇量因此积累了下来。

我的语文老师对我说：韩利，30岁之前，你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着30岁之前，多写一些唯美的东西，先把文笔练好。所以，后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。

有一次弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生！。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。

//设身处地去体验

我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有，灶上没有锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会明白，我们想象中的贫穷还称不上贫穷。西海固，盛产诗人，全部都在写荒凉。

我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。

大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

//多读杂书

我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：

所谓深沉就是只让你见到海面

那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来

所以，多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为杂书。

如何选杂书？我有一个窍门，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人，他们的典型特征就是「思想怪异，特立独行」，每件事都会有点睛之笔。

我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》，2003汕头大学出版。现在可能落伍了，但是当时是我看到的最好的文案教材了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来快速的去北大校内打印店复印了一本。

詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径，是一件普度众生的功德。

本书的特点就是一看就懂，不晦涩，每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的状况发想法。很给人指导。我记得还是2007年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于「惨」的广度发想，写了满满一纸有关惨的词，满纸荒唐言，一把辛酸泪。可惜没有留存下来。

//找到你的创意场景

任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。

中文系里这样的情况时常发生。

念大学时，我们隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡就开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。

这是夜晚型的灵感，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我属于这种类型：一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。

我还有一个特别好的习惯，就是穿街过巷溜胡同，遇到好的门牌就拍下来留念。

我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，服务员在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大家看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的功效：

还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能回收文案。氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。

每个人都有不同的文案场景：你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候…马伯庸说他是坐地铁的时候。

找到你的文案创意场景时，一定要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。

//打造自己的文案兵器库

上文说了这么多，这才是我主要表达的。

我在上一篇文章《增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法》中穿插了一个文案讲解的小专题。其中有一个我做B端项目改版时候的全套文案list，您可以再回顾一下。

文案是系统工程，不是一句话两句话那么简单。我做的那套文案系统，从渠道端，有邮件、短信、推送，微信分享语，从产品端，有页面引导、关键按钮、弹窗、发版等，不同的业务场景，吐不同文案，用不同的召回手段，这根本就是一个庞杂的文案管理系统和试错系统。

如果你做互联网文案时间越长，你就会越觉得文案不是一字一词一句，不是写个惟妙惟肖的文章获得海量转发。做文案，要有运营思维，要有格局，有体系，不同文案互相配合才会产生1+1=3的效果。

我业余时间一直在做这么一件事，就是建立自己的文案兵器库。

比如把文案效果按力度分等级，从中挑出最关键的驱动引擎，分层放在兵器库里。

当这个事做完之后，我就可以把KPI当做敌人了，高KPI用炮轰，低KPI用砍刀。正像我的运营方法论写的四大阶段一样，文案本身也需要试错调优，得出科学力度，然后在业务目标驱动下做高效运行，最终将文案服务化，产品化。

所以，在日常生活中或工作中，字词句的修炼是一方面，但要注重文案的系统化思维。

本文作者@韩利  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

无论是地铁里挨个咨询扫码加粉，还是在公共区域举办大型线下活动，目的都是为了实现微信精准拉新。可有些商家活动虽然现场声势浩大，线上却反响平平，无论是拉新还是互动都没达到预期效果。

所以，我们时常会遇到这些问题：

线下活动真的难以实现拉新吗？
如何用最简单的玩法吸引最多的粉丝？

上周末，路过三里屯商圈，看到某披萨品牌和短视频App联合举办的线下活动。接下来以此活动为实例，解答这两个问题。

三里屯太古里与三里屯 SOHO 均处北京朝阳核心商区，三里屯商圈覆盖周边3公里覆盖将近30万户住宅，家庭潜在消费者趋势显著。

所以，周末该活动围观人数众多，现场也有工作人员引导观众参与线上活动。我由于工作原因，但凡到跟微信相关的活动就手痒，非得体验一把才觉得不枉此行。当仔细阅读完易拉宝内容并实际操作后，心里只有一句很in的感叹“一盘好棋，打的稀烂”。

该活动，具体操作流程如下：

扫码 – 进入公众号 – 点击图文注册会员 – 进入卡券领礼包

我体验过后感觉操作复杂，假设，只是一位浅度微信公众号用户，可能根本get不到该商家的玩法。

按照易拉宝程序，扫码关注后，弹出一则图文消息。

点击头条文章，打开后居然是注册页面，相信现在很多人看到注册页面可能就想放弃操作。我必须坚持体验全程，才能站在用户角度说问题。注册完后，发现“游戏”就此结束，只是多了几张优惠券，本以为注册后会有相关小游戏或抽奖活动，原来是我想太多。

这么复杂的玩法，还没有惊喜，也不能长期留住用户，为什么不使用小程序呢？同样可以为公众号引流，还能花式玩法，让用户平均每天打开一次。具体操作方向分为引流消费和长期营销，吸粉3千和30万的区别就在这了。

方 向 一： 引流消费

如果只是引流消费，可以利用小程序这么玩。当用户扫码进入小程序后，直接领取优惠券，然后去附近的门店消费。

具体流程
用户扫码 – 进入小程序领取优惠券  – 附近门店消费

下图为示例：

使用门店小程序功能，公众号无需开发，可直接创建门店小程序。门店小程序还能默认关联到公众号，可设置到公众号介绍页、自定义菜单，还可以插入图文消息中群发，也能被微信用户搜索和转发。另外，门店小程序的优惠券还能赠送给好友哦。

方向二： 会员营销

我教你如何让小程序，变成会员们的新玩具，即使是线下活动结束，线上也能继续传播。简单来说，就是用户扫码后，进入小程序，注册会员后参与打卡等活动。比如：

拍视频赚积分：因为这次活动是披萨品牌与短视频App合作，用户可通过披萨品牌小程序参与“拍视频赚积分”活动，点击该活动跳转至短视频App的官方小程序平台，参与活动即可获得积分。

附近门店打卡：当路过任意门店时，打开小程序到店打卡，连续在10家不同的该披萨品牌线下门店打卡后，凭打卡记录，即可兑换饮料一杯。

另外，参加任意该披萨品牌线下门店打卡活动，微信“服务通知”都会发通知。

而且，还可以在小程序里参与聊天、发图等，让打卡成为日常，有效增加粉丝黏性。

根据以上两个方向的情景，我们可以回答上面的问题：

线下活动真的难以实现拉新吗？

答：线下活动容易实现拉新，但是粉丝需要运营。小程序多种玩法，可不断推出新活动，又不影响用户使用习惯，是拉新、引流较快的方式。

如何用最简单的玩法吸引最多的粉丝？

答：附近的小程序、社群类小程序等，都具有玩法简单效果显著的功能。“附近的小程序”是一种典型的线下场景的集合，例如，披萨线下门店生成了小程序应用，用户就能通过附近的小程序找到离自己最近的店，进行消费。而商家店铺的客流不再被店址所局限，节省了选址成本。社群类小程序，让粉丝把商家小程序当成社交平台，不但能活跃平台，还让商家更好的宣传商业活动。

小程序是未来发展方向，线下活动成本越来越大，但活动中单纯的扫码关注公众号并不能真正留住粉丝，造成雷声大雨点小的现象。所以本文就是告诉你，微信有多种引流、拉新方式，在三里屯这种人流密集的商区，线下活动和小程序相辅相成，妥妥的收割大把粉丝。

即便头条自己宣布进军社交，最后做成什么样子恐怕也可以想象。

内容时代一夜之间到来了。

最近，很多互联网大V陆续开始发文表达自己对于内容时代创业的各种观点，比如阑夕、李天华、万能的大熊，就更不用提已经对着这个风口努力了三四年的罗振宇他们了。

今天偶然扫到“万能的大熊”的一篇文章，其中大多数观点我是赞同的，不过有一点实在难表同意，大致的意思是说：

腾讯背靠社交盯着阿里的商业，阿里背靠商业盯着腾讯的社交；今日头条背靠内容发力社交杀入战局……

前半句没问题，后半句是大大的误解，所以想今天来扒一扒今日头条究竟在玩些什么。

（一）

先来交代一下我跟今日头条所产生的一些连接：

1. 我的公司是早期入驻今日头条的自媒体。应该说是扎扎实实赶上了头条的爆发之年，从累积的阅读量上就能看出。目前每个月几百万的阅读量是稳中继续上升的。

2. 由于是所在领域的Top10自媒体，因此和头条的频道主编有频繁的交流和互动，经常互相支持彼此的运营，因此对头条过去两年以及未来可能的策略一直能够在第一时间知晓。

3. 之前一些做大数据和算法的同事在今日头条负责核心算法，所以经常也会交流一些半技术层面的东西，也知道头条网罗了国内顶尖的算法工程师，对其技术实力自然是非常佩服的（我是PM出身，不敢说完全懂，所以是“半技术”）。

ok，差不多就是这些，那么接下来……接下来………还是继续绕圈子，再来说说自媒体平台各自的特点。

现在自媒体平台实在是多到眼花缭乱：综合媒体有今日头条、UC、凤凰、一点、企鹅、微信、微博；音视频媒体有喜马拉雅、荔枝、秒拍、美拍、梨视频、开眼……

但大多数评论家从用户关系属性上讲起可以分为两类：

1. 强关注属性：最典型的是微信，用户关注占的比重极高。
2. 强算法推荐（弱关注）：最典型的就是头条，用户关注占的比重很低，主要靠的是机器算法根据用户的兴趣来进行推荐。

嗯，说到这里，就可以展开关于今日头条的讨论了。

（二）

多数评论家将头条的核心属性定义为依靠“机器算法”，但这个没有触及到头条更本质的产品属性定义：

今日头条是围绕用户的兴趣来组织信息（Feed）流的“兴趣”才是真正的核心，而“机器算法”只是实现的手段和方法罢了。

由于今日头条在过去的几年中累积了海量（可能用“海”量来描述都不足够）的用户的阅读数据和标签，因此它可能比你自己还了解你喜欢读/看什么样的内容。然而，一个平台明明知道你喜欢什么，但却无法提供，这显然似乎尴尬的。因此，头条的产品布局其实单纯的就是为了能够用自有内容，将用户的时间给填满。

我们可以回顾一下今日头条在内容方面的布局：

第一个阶段是机器爬取内容（当然也是头条的原罪，被很多人诟病有盗版侵权之嫌）；

第二个阶段是自己经营自媒体平台。在这个阶段头条真金白银（千人万元、百群万元等计划）的砸钱砸出了国内最大的自媒体作者平台。

第三个阶段是短视频。去年年底高调宣布自己已经成为国内最大的短视频分发平台，并建立“金秒奖”及更多的资金来支持短视频的创作。

第四个阶段是“问答” 和“微头条”。今年年初，这两种内容形式悄然落地。给人的感觉是“问答”冲着知乎而去，“微头条”奔着微信朋友圈和微博而来。

前两个阶段还主要在传统图文领域，后面陆续杀入其他已经有巨头盘踞的内容领域。

然而，头条CEO张一鸣心里，可能也没真的是以这些巨头为敌，而是非常单纯的在围绕用户的阅读兴趣，来尽最大可能的，用自有内容来满足用户而已。问答也好，微头条也罢，头条在把内容生产的门槛降得更低，时间的碎片切的更细，用尽一切办法占据你的时间。

头条的流量自然是可怕的，一个上线没多久的新功能，就能有这样的阅读量，着实可观。当然，刘晓晔在微博上也是个中V，还有很多在微博微信上籍籍无名的草根，也能获得类似的甚至更高的浏览量，实在让人咂舌。

以上四个阶段中的描述，其实依然粗线条。在头条中，还有很多埋的比较深的功能，比如类似豆瓣电影或IMDb的电影频道、投票、商品导购（cps）等不一而足。

第五个阶段头条会做什么，谁也不知道，但也不难预测，所有围绕用户兴趣的内容都可以通过机器算法来进行串联。如果需要，我们可以想象，头条会去做音频，会去做VR/AR视频。随着用户使用载具的升级进化，头条也肯定会把自己做到电视里、智能眼镜里、手表里，甚至自己出个耳机或者智能眼镜品牌，或者把自己做到智能冰箱的界面上…等等。

所以，回过头来去看大熊的那句“头条杀入社交领域”，你便明白事实究竟是如何了。

即便头条自己宣布进军社交，最后做成什么样子恐怕也可以想象。

毕竟，一家公司，基因是改不了的。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@胡晓光 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

各行各业都有其专业术语，就互联网行业而言，不管是已经在这个行业奋战多年的大神，还是刚刚转行进入互联网行业的小白，对于互联网行业的常见名词一定都要烂熟于心。今天就给大家整理了互联网行业的一部分名词——APP推广专有名词汇总，一起来温故知新吧！

一、互联网行业常用术语

CP（Content Provider）：即开发商。在当前的移动互联网环境下，意思等同应用开发者， 在广告平台中，通常指推广APP的广告主。

KOL（Key Opinion Leader）：关键意见领袖。微博、微信有话语权的人。这些人在一些行业可能是专业的，或者非常有经验的，所以他们的话通常都能够让他的粉丝信服。

UGC（User GeneratedContent）：也就是用户生成内容的意思。

PGC（ProfessionalGenerated Content）：专家创造内容，名人创造的内容。

UED（userexperience design）：用户体验设计。UED的本意是用户体验设计，即呈现在用户眼前的页面。

LBS：基于位置的服务。在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

SNS（SocialNetworkingServices）：指个人之间的关系网络。即社交网站(SNS网站)国内流行的SNS有知乎、校内、开心网等。

TMT：（Technology，Media，Telecom）：数字新媒体产业。TMT是电信、媒体和科技三个英文单词的缩写的第一个字头，整合在一起。

SPAM：搜索引擎营销中所说的SPAM是专门针对那些欺骗搜索引擎的信息。

CMS（Content ManagementSystem）：内容管理系统。如果你想快速搭建一个像知乎一样的社区，你就可以去买一个域名、租个空间，然后找一套开源CMS程序。

二、APP行业常见名词解释

渠道：拥有用户，能够进行流量分发的公司，即可成为渠道。所有可以获取用户的平台都可以称为渠道。包括网站的渠道和无线的渠道。

APP：application 的简写，即应用。

SDK（Software DevelopmentKit）：即软件开发工具包， SDK是渠道提供的、集成了用户登录、充值通道、社区功能、社交分享功能、数据后台统计功能的一个功能模块，这个功能模块CP必须要植入到自己的app里，接入SDK后CP和渠道都要对SDK包进行测试，测试通过才能上线。

IPA/APK：iOS的APP文件格式为ipa，因为iPhone手机分为越狱和非越狱，越狱的手机用户下载的APP文件就是ipa包。安卓系统的文件格式是APK，所以提及安卓游戏或者APP的包，指的就是APK包。

联运：CP和渠道联合运营产品，CP需要接入渠道方的SDK，才能上线运营，双方按照分成比例进行分成。因为接入了渠道的SDK，所以数据后台用的是渠道方的，结算时是渠道分钱给CP。

KA：Key-Account，关键客户，主要客户。

刷量：指渠道制造的假量。一般指用机器刷。

扣量：与CPA渠道刷量针锋相对，指的是CP对于CPA渠道的量进行扣除，以此来减少自己的广告费用。刷量和扣量都是行业内公开的秘密。

三、与运营团队相关的专有名词

渠道开拓：负责监控所有渠道的效果，不断优化渠道的占比和构成。负责合作，渠道开拓等。

用户反馈： 负责和用户双向沟通，取得有效用户反馈，回答用户问题，比如建立QQ群，微博群微信等。

数据分析：负责持续深度挖掘数据，建立数据模型，分析用户行为，分析季节效应，分析数据异常等等。

运营活动：负责各种事件活动策划，微博微信营销等。

四、与推广方式相关的专有名词

1、安卓渠道

（1）Google Play谷歌官方电子市场

因谷歌在国内受到限制，所以用户很少，但在国外GooglePlay是主流的渠道。有数据显示，全球GoogelPlay的下载量已经超过appstore。老外的渠道至今一直不温不火，不过貌似15年可能会爆发。

（2） 第三方电子市场

如：360手机助手，腾讯应用宝，百度手机助手，豌豆荚搜狗手机助手，安智市场，应用汇，机锋市场，木蚂蚁，uc商店等。

用户质量高，数量大。市场多达200家以上，维护成本高。一般维护几十家足够了。

（3）手机厂商

小米商店，华为智汇云，OPPO ，联想乐商店，三星SamsungApps，酷派，VIVO，魅族，锤子，金立等等。

（4）运营商

联通沃商店、移动MM商场、电信天翼空间。

（5）搜索类。

百度，360，搜狗，神马。百度做得好能获得不少的量。

2、iOS渠道

（1）苹果官方App Store

对iOS来说，appstore下载量占比超过80%，越狱用户越来越少。

（2）各种限时免费推荐应用

如搞趣网、限时免费大全，苹果园，金山电池医生，APP123，爱应用等。

（3）各种越狱渠道

如PP助手，快用苹果助手，iTools，爱思，XY，同步推，海马，苹果助手等各种苹果APP推荐应用。

（4）各种超级APP如墨迹天气，美图秀秀等

以上各渠道，我们可做的有：首发、活动、广告位、联运……。

（5）iMessage推送

即推送到iPhone用户的iMessage信息中，包含了跳转到App Store的产品链接，这种方式就是iMessage推送，是今年新兴起的付费推广方式。

（6）刷榜

iOS生态里独有的推广方式，因苹果AppStore会有免费榜，付费榜，畅销榜，所以各CP就会找专业刷榜公司做刷榜，通过大量僵尸App Store账户下载某款手游，获取较高的下载和付费，会冲到榜单较靠前的位置。目前刷榜被苹果打压的很厉害，已是个夕阳行业。

3、广告联盟

广告平台就是指移动广告平台，例如趣米，多盟，有米，万普，点入，力美、安沃、艾德思齐、易积分，米迪，磨盘，巨朋、快友，触控，勤诚等。

4、换量/交叉推广

在大部分APP和手游里，都会有类似应用推荐这种模块，这个模块的功能就是换量，甲产品给乙产品导入1000个量，乙想办法给甲也导入1000个量。

5、厂商预装/刷机

厂商预装对很多有实力的大公司来说是个不错的选择，资金不充足的话不是首选渠道。

渠道优势：量大，平均成本不算高。

渠道劣势：跟进成本高，用户类型广，精准用户比例相比其他渠道偏低。

水货刷机：这种方式跟厂商预装类似，不过用户质量不如厂商，市场也比较混乱。

6、社交化推广

利用微博微信等社会化营销渠道推广APP也成为很不错的一个选择。近年来有不少成功案例通过微博微信炒热的，如快看漫画，appstore第一如何炼成的，你懂的。微信目前活跃度很高，可好好利用。

五、与数据相关的专有名词

（1） 点击率：通常指从展示到点击的转化率，比如banner广告的点击率一般为0.3%-1%； 

（2） 下载率：通常指点击到下载的转化率；

（3） 安装率：下载到安装的转化率；

（4） 激活率：安装到激活的转化率；

（5） 注册率：激活到注册的转化率；  

（6） 订单率：一般针对电商应用而言，指激活到订单的转化率； 

（7） 充值率：一般针对彩票或游戏应用而言，指激活到充值的转化率；

（8） 留存率：首次激活到一段周期结束时的再次激活转化率，周期一般为次日、 周、月，用以考核用户使用应用的活跃度及粘性；

（9） 应用使用时长：平均每个用户每天使用某应用的时间长度，用以考核用户 使用应用的粘性； 

（10） 应用使用次数：平均每个用户每天使用某应用的次数，用以考核用户使 用应用的活跃度及粘性；

六、广告渠道

SEM（Search EngineMarketing）：搜索引擎营销。

SEO（SearchEngineOptimization）：搜索引擎优化。

ASO（App StoreOptimization）：应用市场优化。ASO对应的是SEO，它是一种让你的App能够更容易在应用商店的搜索结果中被呈现的一种推广技术。它和SEO的做法实在太类似了，从App名称到介绍文案去覆盖热词，到尽量获得高分评论，不一而足。

EDM（Electronic DirectMarketing）：电子邮件营销。

AdWords：Google的关键词竞价广告。

Banner：横幅广告

Button：图标广告

PR推广 ：软文推广

Adertorial：软文广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章。

BannerAd ：(横幅广告)网页顶部、底部或者侧边的广告展示位置；

DSP展示广告（Demand-SidePlatform）：即需求方平台。

POP（Point OfPurchase）：意为“卖点广告”，又名“店头陈设”。如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于的范围。

七、流量衡量指标

流量：即一定时间内网站访问量。

Traffic：访问量，来到一个网站的全部访问和/或访问者的数量。

UV（Unique Visitors）：独立访客数。独立访客数和独立IP是两个概念。独立IP，要求访问者的IP地址各不相同；独立访客数则未必。同一台电脑，你注册了一个新用户，你哥哥注册了另一个新用户。此时，网站的后台会记录下1个独立IP，但同时会记录下2个UV。同一台电脑，你和你哥哥都没有注册，只是浏览。后台会记录下1个独立IP，及1个UV。当然，在同一天内，不管一个独立IP下的独立访客访问多少次，后台都只记录1次。

PV（Page Views）：页面访问量。每一个用户，每打开一个页面，就是一个PV。一个网站，从首页到注册成功一共有5张页面，分别是：首页、填写用户名与密码、填写基础资料、填写高级资料、注册成功。每一个用户成功从首页点击注册并完成注册流程，后台就会统计，网站因此获得了5个PV。

IP（internet protocol）：指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次；

IP\UV\PV，构成了一个网站的独立访问数量。

RV（Repeat Visitors）：重复访客。如：昨天小明来看了看我的订阅号，今天他又来了。小明就是一个RV。重复访客彰显站点对用户的粘着程度，但建议不要把RV们看成整体，要作为个体对待。

TP（Time On Page）：页面停留时间。

TrafficSources：流量来源渠道。如：百度每天为你贡献了100个UV；用户直接输入网站为你贡献了10000个UV；微信每天为你带来1000个UV；……来源渠道很重要的哟。提醒：当我们谈流量的时候，其实我们谈的是一个很大的概念，绝不仅仅是某一个指标。

PR值：全称为Pagerank(网页级别)，是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

八、广告效果指标

DAU（Daily active user）：日活跃用户数量。

MAU（Month active user）：月活跃用户量。

ROI（Return on Investment）：投资收益率，即净利润除以投资额。

ARPU（Average Revenue PerUser）：即每用户平均收入，衡量公司业务收入的指标。

Click（点击量/点击次数）：用户点击广告的次数。

ClickRate（点击率/点进率）：即Click through-Rate；即网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即clicks/impressions。如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告也被点击了20次，那么CTR为20%。

跳出率（Bounce Rate）：跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。

人均访问页面：PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。

Reach：送达，有两个方面的含义：（1）在报告期内访问网站的独立用户，以某类用户占全部人口的百分比表示；（2）对于一个给定的广告所传递到的总的独立用户数量。

CR（Conversion Rate）：是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

二跳率：网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。

重复购买率：指消费者在网站中的重复购买次数；

Repeatvisitor：重复访问者，在一定时期内不止一次访问一个网站的独立用户。

Returnvisits：重复访问数量，用户在一定时期内回到网站的平均次数。

九、收费模式

CPS（Cost PerSales）：CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的计价模式，这种广告更多的适用于购物，导购，网址导航类网站，需要精准的流量才能带来转化；

CPA（Cost Per Action）：每行动成本，这里的A可以是点击，可以是下载，可以是激活，可以是注册，可以是搜索，一般指的是每一个下载激活进行付费。

CPT（Cost Per Time）：即时长广告，也称硬广，一般是从24时到明日24时计算的付费广告推广形式。很多网站都是按照“一个月“这样的固定模式来收费的，这种广告形式很粗糙，没办法保证客户的利益，但确是一种省心的模式，有稳定的流量；

CPC（Cost Per Click）：点击一次进行付费。如关键词广告一般采用这种定价模式，典型的有百度联盟的百度竞价广告以及淘宝的直通车广告；

CPM（Cost Per Mille）：千人成本，按照展示收费，只要展示了广告主的展示内容，广告主就为此付费，这种广告效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站，博客带来稳定的收入；

CPD（Cost Per Download）：按照每下载成本收费，

CTR（Click-Trough-Rate）：点击通过率，即Click / PV ;指网络广告的点击到达率，即该广告的点击量除以广告的展示量-Click/ShowContent;

十、APP运营模型

介绍AARRR模型

1.获取用户(Acquisition)

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。

这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。

2.提高活跃度(Activation)

这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户，如积分墙，刷量的渠道。好的推广渠道往往精准作用在目标用户，精准推广，永远是运营人员很需要记住的点。

另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。应用如果给人的第一印象不好，经常crash，卡顿，那你懂的。

此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。

DAU(日活跃用户)和MAU(月活跃用户)两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，这是两个运营人员必看的指标。其实还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。这两个数据可以结合一起看。

版本、页面转换路径和自定义事件也是很好的分析维度。对产品经理来说，分析它们有助于不断改进应用。

3.提高留存率(Retention)

有些伙伴会发现应用被下载后，没有用户粘性，次日留存，7日留存很低，用户留不住。

通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。

有些应用不是需要每日启动的，那样的话可以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。

4.获取收入(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，慢慢的也需要考虑其盈利的模式。

收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。

无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

关于收入，最常用的观察是 ARPU(平均每用户每月收入)值。

5.自传播(Refer)

以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户只是第一步，后面如何留住他们，增加粘性也很重要。

我本是一个笃定的品牌主义广告狗，在六年的广告生涯里，我基本上把网络上我能找到的包括台湾、香港在内所有优秀的华文、英文广告都收集存在电脑里，光平面广告就占据看一个1.3G的文件夹。

那时候我有自己的一套广告文案的判断标准，“踩惯了红地毯，会梦见石板路”——万科兰乔圣菲、“5毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”——长城干红葡萄酒、“她400岁，正值妙龄”——星河湾、“世界再喧嚣，你的影响力也显而易见”——Thinkpad T60，“君子坦荡荡”——MINI CABRIO，“再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会”——中兴百货。

那时候我坚信，这才是一个产品、品牌应该呈现的姿态，因为通过这些文字，我会爱上这个品牌。那时候我会用特别笨的办法，一遍一遍去抄写这些文案，以便找到其中行文的感觉，也会像战局推演一样，去倒推还原这一张广告背后的品牌策略以及传播架构。

当我觉得我对广告传播的认知相对成熟了，2012年初便毅然决然地去了一家国内一线互联网公司。我可能是在互联网风口上最早出走的一批广告创意人，因此，我抓住了好时机，顺利成了一名开始用左脑思考的市场狗。没想到的是，在近四年的互联网市场部工作中，我已有的价值标准发生了很大的变化，各种信息淤积在脑中致使思维中风，各种怪力乱神搞得我都蒙圈了。

究其根本，在于社会信息传递方式发生了变化，从大众媒体时代转向人人都是媒体的新媒体时代。一个信息点，有可能借由微博、微信的社交关系迅速引爆。这个现象出现后的一个直接影响就是传播的边际成本迅速降低。

以前想让一亿人看到你可能需要几千万甚至上亿的广告投放，现在只要在一个合适的时机，比如一个全民关注的大雨天，往脚上戴一个安全套，发出一条微博，一夜之间就家喻户晓，还可以让公司老板在微博上跟人骂战约架，或者干脆品牌站出来话里藏针挪揄对手，或者找一群勇士大战京城警察，或者做一个结巴一样脑洞大开开开的话题性广告，都能迅速博得上千万人的关注。

不管是骂名还是点赞，只要有声音就好，毕竟没有花钱。我听过罗辑思维一场关于传统行业如何向互联网转型的演讲，罗胖其中一个观点是，以前传统媒体是造塔，现在是造浪，一波一波搅动社会关注，且不管舆论是正是负，对公司都有价值，而造浪的能力直接反应出这个公司市场部的能力。

于是，越来越多的公司开始通过经营新媒体，试图用低成本的方式去获得巨大的认知收益。官方微博、微信号已然成为品牌矩阵标配，各种以引爆眼球为目的的事件如雨后春笋般冒出来。先不去评价这些方式是好是坏，它的存在一定有它存在的理由，毕竟有不少企业都通过这些手段达到了目的，坦白说我工作中也做过这样的项目。在这里，我想试着探讨一个问题：这些推广、品牌行为到底为产品、企业的实际增长贡献了什么价值？

先不谈品牌主张和广告创意，咱们先从根上说说。

傅胜在一篇文章里说过一个观点对我特别有启发，做企业的核心就是“增长”。战略就是对增长最有价值的路径，对增长无益的事情在战略上就要剔除，否则战术端执行下去，做的越多错的越多。

做企业就是做买卖，其关键增长指标包含用户量增长、交易额增长、利润增长。实际上本质的增长只有利润增长这一个核心指标，但互联网行业越来越流行讲预期，不少企业是先拉用户，盈利模式先放一边，或者先要交易额GMV，追求规模优势，盈利也先放一放。这都是企业成功的标志，所以把用户量增长和交易额增长也拉进来讲。

利润增长=交易额—成本

交易额＝成交量＊单比交易额

单比交易额由价格策略决定，但这里我只探讨成交量对交易额增长的拉动。为什么，因为互联网时代，大多数时候价格只会越来越低，不是因为价格战，而是成本会被互联网这个效率工具降低。除非你没有竞争对手，否则玩不起高价。iPhone为什么能玩品牌溢价，因为ios世界里只有一个苹果。这也是为什么《定位》作者后来又写了一本《品类战争》的原因，只有通过品类定位将对手划出在竞争范畴之外，才能获得高溢价。

成交量＝流量（uv唯一访客数）＊成交转化率

这个公式看起来更适合含有消费场景的电商或者o2o，但其内在逻辑同样适用于免费模式的其他互联网领域，只需将这个公式稍作改动：

用户量＝流量（uv唯一访客数）＊用户转化率

两个公式里的成交、用户转化率考量的都是将外部流量引入至产品的转化效率，这里说的产品包含关注用户注册量（包含日活跃用户量、停留时长、关键业务使用率）的网站（包含app）、关注成交量的垂直电商、o2o平台或网店（包含app）。为方便行文，统称为成交转化率。

再往前推一步，公式里的流量还涉及到一个流量转化公式：

流量（进店、进站、下载）＝曝光量＊流量转化率

曝光量和转化率，前者我认为更多是一种技术活，偏重于计算，其流量大小与其广告位位置、广告投放预算大小关系密切。很多网站都是采用cpc或者cps付费模式，所以只要没有发生点击或购买是不会产生成本。

这两组公式组合起来，就是：

成交量（用户量）＝曝光量＊流量转化率＊成交转化率

回到前面提到的增长。把上述所有公式及逻辑关系捋一下：

利润增长＝交易额－成本

＝成交量＊单比交易额－成本

＝曝光量＊流量转化率＊成交转化率＊单比交易额－成本

产品、企业的增长首先与曝光量相关。这在传统媒体时代基本上取决于企业的传播预算，但在互联网新媒体时代，企业有机会以小搏大，低成本获得巨大的曝光量，所以很多企业看重这一点，诸多市场行为的目标就是博眼球、造引爆、拉认知。但，很多企业没有看到后面的转化率，即流量转化率和成交转化率，特别是成交转化率被严重低估。

而我想说的，就是这个转化率，以及这个转化率与营销相关工作的关系。

转化，本质上就是说服。营销本质上就是一个沟通与说服的过程。国外很多顶尖企业的市场部不叫Marketing Department，而是叫Communication Department。而说服一个人，我认为要么用恐吓去强迫，要么用美好去感染，要么用差异化功能去打动，要么用利益去诱引，要么用权威去折服。市场营销的用户沟通无外乎这五种路径。

大家看到的一些广告营销做得很好的公司，先不说创意是否犀利是否脑洞大开，看完后你会有好感，你会想用。像舒肤佳（恐吓）、海飞丝（恐吓）、香奈儿（美好）、Nike（美好）、农夫山泉（差异化功能）、炫迈（差异化功能点）、必胜客（美好＋利益）、沙宣（权威）、舒适洁牙膏（权威）等等品牌的广告，都会给人对产品的正面、美好、有用、可信的感受，进而在用户需求发生时会进入决策名单目录中，配合上渠道促销，能够达成较好的转化。然而，这些原本被证明有效的营销原则，在进入互联网营销时代后被冲击得几乎一无是处。为什么，原因在于很多企业短视地强调上面成交量公式中的曝光量因素，而忽视了转化率。

打一个比方，如果你要找个女朋友，我们把这个等视于成交量，那么，到底是你在100个女生面前来个裸奔，然后因为你的JJ长得非常奇葩而被这100个女生拍照发朋友圈，进而让100万人知道你，你的成功几率大，还是非常优雅、才华横溢地当着这100个女生来一段吉他弹唱成功几率大？显然是后者，因为你的最终目标是找女朋友，而不是展示你的奇葩之处。但是为什么现在这么多企业的市场行为都是在展示其奇葩之处呢？真是毁三观。

据我观察，一部分原因跟互联网公司的组织架构有关系。很多时候转化率是运营、产品部门的kpi，市场部负责曝光、流量、产品认知、品牌关键特性认知率。因为很多互联网产品都是新的，所以曝光量被提到很高的位置。所以才会出现产品转化与市场的断层。有时候传播预算紧张，而老板又要四两拨千斤的效果，为了完成kpi，市场部同学只好挖空脑袋去寻求曝光、引爆，最终的项目报告上只写完成了多少曝光量、提升了多少百度指数、被多少网友、媒体转发、点赞。所以就出现了很多无底线、自嗨型文案、活动、事件，其存在价值就是在朋友圈里让老板看到，其项目的潜规则kpi就是老板点赞。等到一个Q结束，产品报告出来，谁在裸泳一目了然。

还有一部分原因，就是产品实在找不到说服用户的理由，甚至还很烂，市场部对用户转化毫无信心，但老板又要推广，怎么办？只好造概念、玩形式、博眼球，管他用户到底用不用，先把用户吸引过来，到时候汇报 PPT上就写只传播效果，产品效果避而不谈。

总结上诉两个原因并不是要找借口，而是想表达两个观点：

1、市场跟产品应该合而为一。据我所知很多传统行业的世界500强公司没有产品经理或者市场经理一职，只有Brand Manager，他即是产品经理也是市场经理，从产品的研发、包装、定价到推广都一起负责，这种组织结构反而更适合全局把握产品，不至于市场行为跟产品目标脱节；

2、烂产品就不要推广了。曾经听过这样一句话：如果产品好，还要你市场部做什么。一开始我是认同的，因为市场部的存在感在此时体现得很好。但后来越想越不对，难道市场部是用来忽悠用户的吗？按这逻辑，苹果、小米的市场部都应该撤销？显然这两个公司的市场部贡献了巨大价值。特别认同张小龙在内部培训ppt上的一句话：如果没有自然增长，就不必推广。我认为设立市场部的用处在于通过人为的、有成本的推广，加快企业增长，换取时间，以便更快、更多地获取利润，在竞争中占据领先优势。产品好是前提，所以一些互联网公司在打磨产品的初期根本不设立市场部。

我先假设市场部与转化率不存在割裂，现在回到前面的正题上：市场部所主导的推广、品牌行为到底为产品、企业的实际增长贡献什么？

我们再回顾一下前面的企业增长关键指标公式：

利润增长＝曝光量＊流量转化率＊成交转化率＊单比交易额－成本

我认为互联网公司市场部的核心贡献应该是：通过提高成交转化率，优化整个利润增长关系链。

在互联网时代，上述利润增长关系链中的各个因素都会因为互联网特质发生化学变化的。而其中的“七寸”就在于成交转化率。为什么是成交转化率，因为这是用户完成一次交易临门一脚的一环（这里只讨论产品本身的转化率因素，不包含价格战促销，理由是前者想清楚了，后者更简单）。想清楚并做好这一环，对整个利润链上下游都会形成超预期的收益，甚至会形成新的商业模式。

还是拿找女朋友举例，普通人的做法可能是先去认识一群妹纸，然后一个一个聊，去揣摩女孩的喜好，送点礼献点殷勤，接着找机会表白，基本上，失败率比较高。这种做法就是从上述公式中曝光量开始切入的方式。

来看看从成交转化率切入的方式：先去看看各种鸡汤，研究下女生到底最终在意什么，比如这么几个：长得帅、有钱、身材好、有才华、性格好、上进有潜力，这些都是能成功将一个陌生妹纸转化成女朋友的关键要素。然后你照照镜子，发现“有才华”是你的唯一出路，于是你开始勤练吉他、绘画、修电脑、写诗，等到小有成果时，在公司联谊会上（曝光量）优雅地来一首吉他弹唱，下台之后绝对会有很多女同事记住了你（流量转化率），这时候你可以先试探性地跟几个自己觉得还可以接受的女生走近一点，不妨先做个朋友，聊聊绘画、诗歌，再找机会给她修修电脑，她们就会建立起你有才华的印象。当然并不是每个女生都最终看重的是才华，你需要观察判断出哪个女生是最在意才华的，然后找个好时机表白，基本上能成。

如果在转化率上做到极致，就会产生新的增长模式。比如如果你的才华特别突出，女生就会来讨论你，这样那天没有参加联谊会的女生都会知道你（曝光量超预期），因为是朋友间的口碑影响，那他们更容易记住了你有才华这个特性，那你就会被更多在乎才华的女生所注意到（流量转化率超预期），那很可能会有女生来倒追你了，这就成了路人转粉，粉转女朋友了。这个描述感觉熟悉吗？对，小米的粉丝营销。

我不认为小米从一开始就想好了要做粉丝营销。最开始应该是要做一个最受用户欢迎的rom。一个好的rom有很多成功关键，比如漂亮、省电、快速、安全、省流量，但小米的高明之处在于他们找到的一个极具互联网开放性特征的高转化率点：用户可参与的rom。然后通过小米论坛把这一点做到极致，产生了一大批粉丝，然后才是后来的小米手机。所以我认为，小米的风口并不是手机大潮、微博红利，而是开放参与的互联网特征。在这之前，没人用这种方式做产品，而小米用极致精神成功站上了这个风口。

到小米手机，成交转化率的点就变成了“高性价比”。MIUI把开放参与性做到极致，形成了粉丝，小米手机把性价比做到了极致，也形成了粉丝。最终造成了小米整个商业模式的创新，按商业模式画布的结构，小米现在的核心资源可能已经不是产品研发、设计能力，而是粉丝，或者是极致精神。有人说小米官网上产品多了，不做爆款了，小米要走下神坛了。我倒觉得一个企业的健康与否不是产品多不多，产业链拉的长不长，只要这些产品都是围绕一个高转化率的核心价值来运转，这个企业就是健康的。NIKE如此，苹果也如此。

再说说苹果。我认为苹果一直以来押宝的成交转化率关键点是“设计”。设计是一个可帮用户装逼，并实现高品牌溢价的东西。但在PC时代为什么MAC没有成功？因为电脑是摆在家里或者办公室的，不能带出去显摆，苹果电脑即便设计得再好看也只是好看，不能帮我人前得瑟，所以一直以来他的用户以设计师居多。而PC的成交转化率的关键点是“性价比”，微软的成交转化率关键点是“渠道”，这也是拜乔布斯不愿开放苹果系统所赐。直到iPod的出现，苹果才真正展现成功之势，因为iPod是个人消费品，可以拿来显摆了，所以直到此时“设计”这个转化率关键点才发挥作用，到后来的iPhone一发不可收拾。苹果把“设计”这个有效转化率关键点做到了极致，所以也产生了粉丝效应，它的成交转化率也是极高的。

再来说下Nike。Nike的成交转化率关键点是“品牌”，Nike实际上是一家优秀的设计和营销公司。他是最早使用粉丝营销的，但他和小米不一样，Nike的粉丝不是来自于他的产品，而是代言人，比如乔丹。Nike用他一贯高水准的广告成功把代言人的粉丝变成自己的粉丝。这里有人要问了，乔丹也给其他产品做了广告为什么不成功？原因一个是广告水准不够高，Nike十年如一日用的广告公司W&K可能是全球最牛的创意热店，他们是作品质量的保证，把Nike品牌做到了极致；另外一个原因可能是其他产品跟运动无关，用户不能从乔丹身上产生共鸣。

让用户成为粉丝，能实现非常高效的成交转化率。一旦到了这个层次，利润增长关系链其他因素都会产生化学变化。因为粉丝效应，口碑传播出来了，曝光量和流量转化率都获得了超预期的提高，成交转化率更是高，更重要的是这些都是极低成本的。

在这里说这么多粉丝，并不是要拾人牙慧地去说明做粉丝有多重要，说实话也没有几个企业能够做到如此极致，我只是希望透过粉丝这个高转化率现象，去推导出一个企业要获取增长应有的做法，以及市场部在营销产品时应有的姿态。即便做不到粉丝级别（不是所有产品都适合经营粉丝的），但就像李奥贝纳老爷子说的“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”

回想一下那些让你路转粉的品牌传递给你的东西，那一定是美好、敬仰、快乐、温暖、智慧、积极、令人向往，甚至是当作人生态度、奋斗目标的东西，而不会是一些下作、搞怪、无底线的东西。扪心自问，那些博眼球的产品你真的会去用吗？

一次博眼球的推广，固然可以通过制造话题从而低成本获取曝光量，但会伤害成交转化率，最终高进低出，打个平手，占不到便宜，搞不好还会适得其反，对品牌资产的积累更是无益；而一次以提高成交转化率为目标的推广，加以得体的创意表达，能带来超预期的曝光量和流量转化率，长期经营下去，能够帮助企业实现更低的推广成本，甚至改造商业模式。

市场部应该少谈点引爆，多关注成交转化率。不是说不要引爆，而是不要把目标当作手段。从成交转化率思路切入更利于去静下来研究产品、用户、竞争对手，找出或创造成交转化率的关键点去与用户进行沟通。一旦这个点对转化率的提升被证实，在互联网特征环境的下，就会令整条利润关系链产生奇妙的化学作用。

营销是一个复杂的过程，不论设计产品、还是建立客户关系、交付价值、打造品牌、传播价值，都应该围绕最核心的成交转化率去做文章。在商业模式画布结构中，除了成本结构和收入来源，关键业务、重要合作、核心资源、客户关系、客户细分、价值主张、渠道通路都可以变成成交转化率关键点，从而决定商业模式。

我从来没有觉得宝洁等传统行业那套营销原则在互联网背景下有什么大的问题，只不过产品形式、用户关系、组织架构需要相应调整而已。变的只是环境，人性始终是没有变的。传统公司不要妄自菲薄，互联网公司也不要因为表面热闹而自鸣得意，在一条错误的道路上飞奔没啥值得骄傲的。

身为市场部的一员，你的价值绝不是想一个奇葩idea去给企业增加更多的曝光量，而是作为企业对外的出口，成为整个企业利润增长关系链中的关键驱动力，而这个驱动力的发源点就是成交转化率。想清楚了这一点，营销战略、品牌定位、渠道整合、传播计划都变得清晰了。

也许有人会说，你说的成交转化率关键点怎么听着就是品牌架构中的核心价值core value，没错，相近，但成交转化率是动态的、根本的、开放的，提炼、传递核心价值也是为了提升成交转化率，但提升成交转化率不只是提炼产品核心价值，可想像的空间更大。在这里我们讨论的就是思维切入点的不同，this is it。