DOU+、Feed和千川，同样都属于“付费流量”，3者到底有什么区别？在投放时应该如何进行选择？

巨量千川到底是什么？它与DOU+、Feed有什么关系？怎样投放千川才能达到最好的效果？

相信这是很多优化师比较关注的，下面就来具体跟大家聊一聊：千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别。

千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别——DOU+

什么是DOU+?

DOU+是平台为短视频创作者提供的一个全民加热工具，它可以为你的视频、直播间带来更多的流量，高效提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果。

DOU+的特点：

DOU+可以直接带动自然流量，可以通过基础的人群、达人相似、兴趣标签等，来进行设置，投放门槛比较低，是全民性的。

不过需要注意的一点是，DOU+现在不能投放直播间带货，都是小店随心推或者千川 。如果说你的直播间、你的视频中有产品，要卖货的话，是不能投放DOU+的，现在都是“小店随心推”。

还有一点，DOU+目前是在手机上进行操作的，它没有PC端后台，都是在手机上操作。

(在抖音上右下角会有一个“上热门”的按钮，不管是短视频还是直播间，都可以点击这个按钮去花钱去投流)

千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别——Feed

什么是Feed流？

Feed流是针对带货账号直播间引入垂直流量的一种直播间推广模式，feed流有两种广告样式，分别为短视频引流直播间和Feed流直投直播间。

Feed流特点：

可以显示广告字样，但是不能带动自然流量，投放门槛相对较高。

有一点需要注意，敲重点！！！

直播间带货原来叫Feed流，原来也是在巨量引擎后台投放，从今年的3月份开始在6月份的时候，全部迁移到了千川，专门为他打造了一个后台。Feed只是之前的叫法，Feed现在已经没有了，现在所有的都叫做千川。

千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别——巨量千川

巨量千川是真正在为直播带货而服务的一个平台，目前巨量千川有3种推行模式：小店随心推、PC端极速推行、PC端专业推行，3个版本共用一个账户，用同一个资金池。

千川特点：

和DOU+不一样的是：如果你是投放短视频引入主播间，巨量引擎是要显示广告字样的，不能直接带动自然流量，所以它要维护好。

可以通过基础的人群、达人定向、徕卡定向、竞价模式、双转化目标、视频图文带货、直播带货、双版本操作、不同模式适配不同的投放者。

DOU+和千川如何进行选择？

了解完千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别之后，到底该怎么选择呢？

DOU+适合的账号人群：

1、打算长期进行运营，有稳定的内容生产创作能力，以涨粉、打造爆款短视频为目标的创作者;

2、拥有一定粉丝量的达人或主播;

3、想要快速建立或调整账号标签的创作者。

千川适合的账号人群：

1、以转化为目标的商家用户(包括低粉账号);

2、有一定的信息流操盘能力，有较多的预算基础;

3、商品适合短视频直播，可以有效控制成本和ROI;

4、有较为成熟的、有专业承接流量和转化能力的主播。

看到这里关于千川/Feed/DOU+不同付费流量的区别、DOU+和千川如何进行选择大家都已经了解，问题来了，巨量千川账户怎样投放才能达到最好的效果呢?

2016年“短视频”一词并未登上科技行业年度十大热门词，尽管当时的快手已经被X博士的一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》报道给带火。2017年，短视频依然没上榜，但我想，2018年的科技行业十大热词必定会有“短视频”。

更确切的说，是一款名为“抖音”的App，在众人皆以为移动互联网已经难有“出彩”应用的时候，抖音一路高歌猛进成为App Store排行榜前二十的常客。

去年11月份，短视频类App才400余款，但到目前为止，短视频类App已经达到了651款（数据来源：PC6下载站），不足一年的时间，短视频行业竟然新增了250余款App，这就是“抖音”的魔力效应。实际上互联网行业历来如此，当哪个产业热，就追哪个产业，团购、智能硬件、O2O、网络直播、个性化资讯平台等皆经历过类似的热潮，短视频目前正在步这些产业的后尘。

在这股抖音带来的短视频追逐潮中，跟的最紧的，反而不是跟今日头条一样玩流量生意的百度，也不是零售界巨头阿里、京东、苏宁，追抖音最汹涌的巨头乃是腾讯。腾讯之所以追的凶，就是为了赢得与抖音的短视频之战，至于为何不是快手？

一方面是因为腾讯曾是快手的投资方，追快手会显得不厚道；另一方面，则是抖音与快手相比，前者更符合腾讯的气质。

短视频对移动互联网行业最大的冲击，是短视频会抢占用户的使用时长。当用户在抖音、快手上花费较多时间以后，其在游戏、音乐、视频等娱乐业务上消耗的时间就会减少，相对应的，用户在这些娱乐业务上的金钱投入就会减少，腾讯显然也是被冲击的互联网公司之一。将用户的注意力和在手机上的消耗时间抢夺过来，也是腾讯对短视频势在必得的要素之一。

腾讯为了赢得这场短视频之战，还是猛下了一番功夫。

据郭静的互联网圈观察，腾讯在产品层面一共推出了10款短视频产品，分别是：微视、速看视频、MOKA魔咔、闪咖、下饭视频、MO声、有视频、DOV、猫饼、腾讯云小视频。

其中，腾讯对微视投入的人力、物力、财力最大，不过，微视也经历有过颇为曲折的经历。微视的第一个版本上线于2013年09月28日，当时的快手才刚刚从GIF制作工具转型成短视频社区，抖音、西瓜视频、火山小视频等产品也还未上线，甚至连马化腾也亲自上线支持，发了4条微视内容。

但到了2015年上半年，便传出微视产品部总经理邢宏宇离职的消息，微视被并入腾讯视频。2017年3月，微视正式发布消息称，“微视将在4月10日起关闭应用”。

关闭微视不是短视

很多人都曾想过一个问题，如果微视能坚持到现在，说不定又是另一番景象，很有可能没有快手、抖音什么事儿了，甚至，连微视关闭也被视作是腾讯的“短视”行为。

但要明白的是：

1）当时的微视并未找到清晰的盈利模式

当下的抖音、快手盈利模式非常清晰，直播+广告，前者to C，后者to B，2014年的短视频+直播模式尚未流行，直播这一盈利点也就没戏。而广告模式的前提是有足够多的用户量、下载安装留存率以及活跃度，而当时的微视在这方面的表现并不算好。

另外，广告主对短视频广告的认知度也不如现在，单个广告的价格以及短视频广告主的数量都很有限，微视很难依靠广告模式养活自己。

从2015年算起，中间有近3年多的时间，在没有明确盈利模式且产品不算突出的情况下，微视的关闭是顺势而为的事情，关闭微视，也是为了止损，否则，就这么大幅度亏下去的话，哪家公司都亏不起。

2）当时的算法并不成熟

抖音、快手流行的背景是，国内移动互联网产业链已经比较发达，算法、技术、人工智能等的成熟度皆要远远高于2015年。抖音并非横空出世，而是基于今日头条在用户数据、技术、算法、个性化等方面已经有了较多积累而成的。抖音上线于2016年9月，当年今日头条的用户量为5.3亿，活跃用户5500万。

有了今日头条的诸多基础，才有了抖音如今的成就，微视就算等到抖音火爆，在算法、技术、人工智能等方面也跟抖音差的很远，就算等到现在，唯一能留下的是微视的品牌，可是空有一个品牌并没有太大价值，真正有价值的地方是算法和技术。

3）当时的短视频MCN机构并不多

真正改变短视频走向的，少不了短视频MCN机构在背后推动，明星确实能带来流量，用户也能在一定程度上贡献流量，但专业的MCN机构能够持续大量为平台贡献相比普通用户质量更佳的内容，MCN机构控制的是中间层和顶层的力量，而2014年专业的短视频MCN机构很少。在内容层，微视未找到支柱力量。

微信、QQ、QQ空间大力扶持微视

自从宣布微视复活后，腾讯对微视的重视就达到了新高，腾讯旗下多款产品给微视“开路”。先是打通了QQ音乐曲库，接着就跟QQ空间进行了打通，拍完视频后可以直发 QQ 空间，QQ空间App的右下角专门开设了小视频频道，该频道内容便是微视内容。

QQ客户端的消息列表页，系统默认让用户关注“微视”的QQ公众号，除非用户手动取消关注，否则它便会与QQ消息一样出现在消息列表页，而在“动态”频道里，系统也专门开辟了“好友微视”子频道，该子频道仅位于“游戏”子频道之下。

最近，微信更是在朋友圈的发布页，加入了微视的推广广告，据网友反应，不少人都会误点到该广告，iOS客户端会跳转到App Store的微视下载安装页面，而安卓版本则会直接跳转到微视页（已安装过微视的客户端）。

微信对微视的广告支持效果非常明显，七麦数据显示：微视已经连续10天处于App Store免费总榜单的前十名，并有数天处于下载量的第一名。这是自2018年3月份开始，微视在App Store数据最好的时候。从用户体验的角度来看，微信的这一做法并不好，但从数据来看，微信对微视的支持非常有效。

在利用微信带动其他产品方面，腾讯非常有“心得”，曾经应用宝之所以能快速起来，就是因为腾讯将微信的安卓新版本更新首发权给了应用宝，安卓机用户要想率先体验新版微信，就只能取应用宝下载安装。

如今，在微信的带动下，微视成长的势头非常明显，这远远要比腾讯花费数亿补贴、花费高价冠名综艺节目的效果要好。

腾讯公布的2018年Q2季度财报显示，该季度QQ智能终端月活跃账户数达到7.09亿，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿，QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.43亿，现在这三款腾讯系最重要的三款社交产品都在对微视进行各种扶持。

外界曾提出过一种观点，要是再腾讯这种扶持力度下，微视都成不了，那就很尴尬了。

收购猫饼

不同于微视、速看视频、MOKA魔咔、闪咖等腾讯嫡系产品，我更感兴趣的是猫饼这款产品。猫饼是知名产品经理界的大神级人物纯银（原名郭子威）在蝉游记被卖给携程之后的又一力作。

据纯银在微博上透露：“在猫饼项目里，我们的6位程序员用一年时间实现了强大的视频编辑器”，而早在8月17日，就有媒体发现猫饼的开发者信息已变更为腾讯（安卓版本的开发者信息仍为上海春末夏初信息科技有限公司），而纯银也在8月23日的微博中透露猫饼被卖给腾讯。

猫饼的iOS版本最后一次更新是在3个月前，应该是在被收购之前，收购之后，猫饼的iOS版本和安卓版本均未进行新版本的更新。截至目前，猫饼App并不支持QQ登录，只有微信登录，显然收购猫饼后，腾讯并未好好梳理其与腾讯内部的关系，我好奇的是腾讯收购猫饼的逻辑，难道是收“人”？

微视之外的产品略“凄凉”

其实大家都只看到了微视得到支持的风光一面，另一面，有一大波产品未得到腾讯大力支持，没有得到腾讯支持的产品就略为“凄凉”了。这些产品在褪去腾讯光环之后走的并不顺畅，基本上各自为阵，彼此独立运作情况非常明显，在“赛马”机制下，彼此的内耗情况非常突出。

比如：腾讯云出的腾讯云小视频产品，该产品有点像腾讯云出的一款测试产品。App Store的信息显示：该APP上线于4个月前，截至目前共更新了15个版本，这款短视频并不支持微信、QQ登录，仅支持手机号注册，当用户注册完成后，发布的短视频是需要审核的。根据feed流的信息显示，每天都是有用户上传的，但若从内容量来看，用户上传的视频数量非常少。

腾讯要是都像腾讯云小视频这款产品一样去做短视频，怕是没戏唱了。

MOKA魔咔上线的时间比较早，但它是基于腾讯视频的，并不是一款面向普罗大众的短视频产品，它跟抖音、快手也完全不同，用户在MOKA魔咔App上，仅能对腾讯视频平台内的视频进行短视频编辑，其并不是一款随时随地给用户提供短视频录制、分享的产品。

下饭视频同样是基于腾讯视频的，其走的是PGC、PUGC模式，对标西瓜视频，普通用户仅能在下饭视频上浏览、评论、点赞等，并不能在下饭视频上上传内容。

速看视频视频一款电影、电视剧类的短视频聚合平台，同样是基于腾讯视频，当用户想要观看完整版视频内容，就需要跳到腾讯视频的相关页面。有意思的是，当用户选择登录的时候，系统会提示“微信和Q    Q是两个独立账号，账号信息不互通”。

据自媒体“望月”爆料：微信最新上线了一款名为“看一看短视频”的小程序，该小程序为用户推荐的是短视频Feed流，内容源来自腾讯视频、有视频、腾讯体育。

QQ在2018年1月份上线了一款名为DOV小视频的产品，但是据郭静的话互联网圈观察发现，DOV官方账号在自己App上5月、6月更新的比较勤快，可到了7月、8月，该账号仅更新了一次，最后一次更新距今超过1个月时间。

尽管其是QQ孵化出来的产品，但是DOV、DOV精选两个QQ公众号都未更新任何消息，DOV小视频的小程序就更怪异，该小程序仅提供DOV广告视频的展示，不提供任何feed流内容推荐，相当于是一个“死”的小程序。在QQ和QQ空间的App上，看不到任何DOV存在的痕迹。

除微视、猫饼外，腾讯其他几款短视频产品的表现并不算好。根据应用宝的信息显示：绝大部分产品的下载量均在100万以内，这还不算用户留存率。闪咖的上一个安卓版本更新是在2017年1月22日，其feed流里的热门内容绝大多数都是数月之前的。

MO声的iOS版本并未上线，热门话题配音内容量均在1000以内。

一圈看下来，腾讯虽然是推出10款短视频产品来跟抖音竞争，但目前真正能跟抖音正面PK的产品就是微视，除非微信能够长期为微视输血，否则，一旦微信这个“大招”一停，微视再想长期处于App Store免费排行榜前二十乃至前十，就比较难了。

对微视的大力扶持，对于腾讯系其他短视频产品而言，可能就是差别对待，在有限的资源之下，没有得到支持的产品地位很“凄凉”。

除了在产品上猛推短视频外，腾讯在短视频的投资上也很猛，不只是收购猫饼，直接投资的短视频产品就包括快手和梨视频两款，万一将来微视不行了，也还有快手和梨视频这两个“大招”在。

在短视频这个赛道上，最不上心的巨头是阿里巴巴，最近阿里旗下子公司一款名为鹿客的产品上线，有人就此认为阿里也在大力布局短视频。

我认为这有点儿夸大鹿客的作用了，阿里真要是支持某款产品，肯定会倾尽集团的多项资源支持，而不是悄无声息。阿里的短视频布局主要放在了阿里大文娱版块，归优酷管辖，优酷旗下的短视频产品就有土豆视频、电流小视频、玩货三款。从目前的情况来看，土豆视频、电流小视频、玩货跟腾讯对微视的支持差远了。

百度旗下同样是三款短视频产品，好看视频、全民小视频、伙拍小视频（原Nani小视频），其中主推产品是好看视频。

BAT三巨头外，爱奇艺、最右、她社区、网易等也都有短视频产品。当然，在力度上，肯定不如腾讯，像腾讯目前这么拼短视频，有利有弊，对于市场而言，永远只信奉最后的成功者，成了，腾讯现在所做的一切都是好的，不成，一片骂声自然少不了。

来源：郭静的互联网圈

小程序在越来越多的场景中爆发，比如：移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通，有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱，微信近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过，作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”，小程序“内容”领域却一直不温不火……

01

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了，小程序的优点在于用户免本地安装，无须退出微信更容易获得轻应用，在微信里流量入口越来越丰富，但是小程序在微信本身最固有的内容优势那里，却有些乏善可陈。

笔者平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App，为了防止是个人偏见，我在朋友圈做了小调查发现，绝大多数朋友留言基本上是“不看好”。另外我们还制作问卷表统计发现，参与调研人数之中，“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74%！

自从微信强推小程序之后，很多内容运营团队纷纷开发了小程序，比如：梅花网、《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、钛媒体、36kr、亿欧、品途、投资家等（排名不分先后）知名媒体，照理说媒体有大量读者群体，其中一些媒体大号能每天通过公众号的推文文末插入小程序就能进行导流。

很尴尬！我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用户规模TOP100名单中，竟然没有一家内容型小程序入围，从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着，尽管张小龙一直疯狂为小程序打call，但媒体和自媒体想说爱小程序，并不容易！

（放大看就能找到内容型小程序了，不存在的！）

02

原因是不言自明，既然微信公众号的阅读场景已很纯熟了，用户已养成在公众号里阅读文章的习惯，小程序如果突出内容的话，自然很难通过与公众号形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学，小程序有很强的“工具基因”，类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在2012年8月23日推出时的背景是，微信连接人之后最迫切任务就是留住人，除了朋友圈互动以外，还要有内容供人沉浸其中，因而公众号与朋友圈属于PGC+UGC模式，而公众号的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500字已经很多了，微博限制140字，而微信推公众号去中心化体系之后，我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。

由于微信里的好友是自己真实生活圈层，激发了自媒体的创作欲望，并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验，用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中，我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是迥异的：

1. 小程序是为了节省用户时间即Save time，而公众号是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。
2. 在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念，尽管“我的小程序”推出有望圈住用户，不过我的小程序最多50个；但始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋，因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。
3. 小程序无法向用户“推送”消息，而公众号中的“服务号”由于一个月只能推送4次，不能像订阅号每天一推就明显弱势很多。
4. 小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈，而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景，就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容，这将让微信陷入到“悖论”，小程序与公众号别无二致，开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是，张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态，马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴，更多是付之东流，原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵，这几大要素形成正循环才能形成。

近年来的社会热点“策源地“几乎来自公众号自媒体的刷屏级文章，而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下，导致小程序无法形成“内容闭环”，所以，小程序内容场景也就成了伪命题。

按照张小龙的分工，公众号是连接内容，微信公众号甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率，悬浮阅读文章盯在微信上鼓励读完内容，而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。因而，微信必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉，这多少令公号狗沮丧！

03

小程序做内容产品的“大机会”的天花板非常低。

• 一方面，媒体及头部自媒体开发App的冲动和势头有增无减。即使媒体开发App运营相对较重，但由于相当于自家“后花园”，更方便融资或发文。另外，iPhone手机带动国产手机厂商由以往的16G、32G升级到128G、256G，有App尽情的装再也不用担心手机卡顿，以防御小程序的潜在威胁。
• 另一方面，由于优质内容向头部媒体和自媒体集中，已经在公众号中形成了垂直化、品牌化，用户大多已经下载了App或关注了公众号，

小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后，逐渐沦为鸡肋般的存在，却增加了相应的运营成本。

即便如此，小程序的“小机会”依然存在，还不至于沦为不毛之地。

• 有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如：冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub，抓取速度相当及时，用户主要其运营的公众号“小道消息”的粉丝。
• 音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程，腾讯视频主推VIP内容小程序鼓励用户购买会员，在小程序里支付更便捷，并且分享图文在朋友圈导流便捷，因而转化率较好。
• 电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序，鼓励用户在消费后写观后感。截止7月14日，电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条，而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20万条。

（左图Readhub科技快讯、中图喜马拉雅借助小程序销售、右图猫眼小程序影评）

小程序与内容没有绝缘，就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲，这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然，其他开发者能否在小程序中找到细微机会，形成爆款，就得看造化了。

结语

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待，现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的，张小龙也不会挖自家“墙角”，公众号还在不断折腾、优化以解决打开率下降、内容堆积等问题，小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App、自媒体订阅号的渠道利益，也无法构成增量流量红利。

如果要做产品销售，小程序轻模式或成必选项，而自媒体若想让小程序拯救逆境，终究不过一场春梦！

25岁，90后，百度副总裁，近亿元的收购额……在舆论最黑暗的2016年，百度宣布了对李叫兽李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。

随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”

在李靖短短几年的职业生涯中，他非常幸运地赶上了两个“风口”，一是自媒体内容创业和知识付费，二是百度重注信息流。

不过，在短短的一年里，他已经成为了百度的一次失败尝试。

▋李叫兽的机会

2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，创始人李靖则在消息公布前已进入百度。

那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。

这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。

尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。

另一名百度员工觉得，“这么年轻就当VP了，让老员工怎么想？内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常，或许会有鲶鱼的效果。”

“我们看他就是个学生，在写标题、文案上颇有思路，就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”，百度一位中层称，“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定，能拍板的当时还是Robin。”

一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。

2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中，百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。

百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。

借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。

从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。

李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。

“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。”

凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。

“信息流广告不会蚕食搜索业务营收，而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到：“我们的愿景是在三到五年内，将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”

信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说，竞价排名推广的收入增长有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益，能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。

对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。

这样的拓张速度也证明了百度的急切。

作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。

这项争夺战在去年被“百度多地代理商强制搜索广告客户开通并充值信息流账户”、“今日头条员工威胁百度商户投放广告”，甚至“百度成立打头办(实则百度为手百和Feed事业部成立的内容生态市场部)”等事件拉到了台面上。

截至目前，百度正式对外披露过的数据是，2017年第二季度信息流广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，环比有20%的增长，预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”百度CFO余正钧透露。

按此预估，百度信息流在2017年贡献的营收已经超过百亿，而《第一财经周刊》的一组报道披露，今日头条2017年广告收入为150亿元，2018年的目标是冲击500亿元。

这样的争夺战还会愈演愈烈。广发证券研究中心预计，2016年中国信息流广告市场规模是325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍会保持在50%以上增长，有望超过搜索广告形态。凭借大商业销售体系，百度会和腾讯、今日头条一起进入信息流广告市场的第一梯队。

“广告主的广告支出仍有强劲的增长，公司的广告产品也在不断改善，比如客户可以使用到更多的广告创意、广告工具，很多客户认为信息流广告对他们的产品推广是有益的。”陆奇在答分析师时提到。

而这些创意工具的产出，正是李靖的工作。

▋短暂的高光时刻

作为一个25岁的副总裁，李靖进入百度的过程并非一帆风顺。

“李靖来到百度后，几乎全公司都能看出来，他不适应。”经常与李靖打交道的一名百度人士透露。

“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一个学生和一个高管说话是不一样的，体现了你对公司的环境、文化，还有其他部门情况的了解程度。”

并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。

当时李靖的第一任PMO是崔磊，不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好，两人大吵一场之后，崔磊就转岗了，双方都有原因，毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。

崔磊转岗后，在去年5月，李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月，广告创意部上线了第一个工具产品。

在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。

2017年，广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。

例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。

“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。

这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中，最后整合只剩下了标题、图片和落地页。

对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数)，进而提升广告主的ROI(投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。

这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可以选择投放合约广告或者竞价广告。合约广告即按提前约定的广告展示量来售卖，有CPT(按时长计费)和CPM(按展示计费)，主要针对品牌广告；竞价广告(CPC广告)即按效果付费，前台展现结果是实时变化的，会综合考量参与投放的广告主的出价和CTR进行排名。李彦宏在答分析师问提到，百度信息流中大部分广告是按效果付费。

上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。

“6月上线第一个产品，当时效果还是很好的。”曾在广告创意部工作的一名中层说。

而在李靖带领团队开发广告创意工具的同时，百度信息流的相关内容产品部门也在不断进行调整。

去年年中，百度成立手百和Feed事业部，吸纳了百度(原手机百度)、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现，根据《财经》报道，虽然沈抖的汇报线上是向海龙，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。

期间，百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。

第一次调整是将创新业务部划归李靖管理。创新业务部旗下有华佗项目，目的是帮助百度做一些在医疗行业有意义的探索，总监李政向李靖汇报，李靖在这个业务线上向百度COO陆奇汇报。

李政原来是百度医疗事业部的总经理，但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被关停裁撤，李政则被调到创新业务部。但到11月，创新业务部又从李靖的管理范围内被划走，华佗项目至今都没有一个成型的产品，李政也从百度离职。

第二次调整是在11月底至12月初，手百和Feed产品部、手百策略部门被划归至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下属总监之间架起一道汇报线。

“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”

这基本上是李靖在百度的高光时期，其手下大约有五六百名员工。

▋KPI风波

事情在今年1月起了变化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。

这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。

但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。

火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

当时，广告创意部已经引入了新部门总监周宇明，原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。

一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。

对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。

但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。

“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径？为什么没有跟考核部门沟通就私自更改？

更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。

“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。

很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。

▋方法论证伪

事情发展到这一步，百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。

在百度收购李靖及其团队之前，其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。

李靖的成名要追溯到电商正热的2014年，他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后，迅速在电商文案圈内广泛传播开来，随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。

李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。

这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。

市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。

但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，圈内知名度再被推高。

尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。

同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。

年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。

李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。

例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。

不过他也对界面记者坦承，“从最终的测试结果来说，的确效果很差。”

“从指标的角度来讲，创意工具有时间衰竭性的特点，例如给你一个好看的图片，第一眼关注度很高，后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样，创意工具提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现，“创意还有不确定性，更换之后，有时变好有时变差。”

百度的优化师也会建议广告主，信息流物料的更新周期是3~5天。

李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意的效果提升幅度就会下降，因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。”

但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告(例如信息流广告)行业，将来可能演化为一个对话式创意系统，当时他们在百度也做过这样一个雏形，只是很快李靖被调去做信息流产品，李博文也开始了区块链的研究和投资，这个项目就被搁置了。

“现在好多人都开始不相信他(李靖)，觉得他是包装炒作，其实水平很一般。”百度内部员工表示，“他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。”

▋价值亿元的失败尝试

春节过后，当大部分的百度员工才从过年的氛围中调整过来，广告创意部的员工就要面临失业。

2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。

整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。

其中也包括广告创意部的总监。在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。

“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常愤怒，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”

这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他辩护，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。

李靖为此在朋友圈澄清过，“一早醒来，发现头条问答分发了很多内容，说我被’架空’了，写的很好，看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声，因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”

尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论，但却加重了内部员工的愤怒。 “团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化？睁眼说瞎话。”

“他还喜欢开(炒)人，这是非常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去，李政就是这样走的。”

“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。

当时，除了广告创意部裁撤外，手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态，向沈抖汇报，李靖的管辖时长仅仅两个月。

“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”

“李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。”该员工认为。

如李靖自己所说，他的确被“调去信息流”，只不过是做UGC和问答的产品，向沈抖汇报。

UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面，整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外，外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等，分领域去覆盖不同的人群、场景和方式，构成了一个整体的生态。

“百度早就定下了搜索和推荐的两个引擎，这些产品一直都存在，也一直在打磨调整。直到去年年中，沈抖从金融服务事业群组调过来才把它们整合起来。”前述百度中层表示。

可以说，从营收业务上看，百度的信息流是想再造一个百度；但从产品的角度上看，百度正在再造一个“今日头条”。

“头条为什么不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音），在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”，《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法，“信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。”

予以佐证的是，一名百度员工在去年年中曾透露，内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右，而百度与其的差距还非常大，这是其后期要追赶的一个方向。

QuestMobile 2017的中国移动互联网年度报告显示，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。报告还显示，整体看，今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显，但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

“我们面临信息流市场的变化，产品的各项指标都会去对标，包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品，我们有没有对标的产品，如果没有，那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。

“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”

“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已经学会如何做一个百度高管了。”

本文作者@界面  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

艾瑞预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发展，并在2017年整体市场规模达到557亿元。在形式和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。

从用户角度看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象和广告的品牌形象质检有较强的关联性。

1、今日头条

今日头条最大的优势是它过去两年已经把内容生态建立起来了，有自媒体作者帮它创建内容，加上有比较强的商业化能力，能够把商业收入分给这些创造者，第一次大规模的让内容生产者享受到了利益，所以这会激发更多的内容生产者加入今日头条的自媒体行列。

所以今日头条形成了一个相对良性的正循环——商业收入养起来自媒体作者，自媒体作者在今日头条创造内容吸引流量，有了流量就有了更多的广告库存用于商业变现，也有更多的钱去采买流量，扩大市场份额。

此外，今日头条还具备一些技术优势——拥有一套较为先进的内容分发引擎和广告分发引擎。

当然今日头条还有一些劣势——对机器算法信仰的偏执会忽略用户作为独立人的属性。作为个体的人，用户的需求是多样化的，用户可能既关注汽车、也关注体育、也关注金融，但是如果用户在某段时间阅读汽车的文章特别多了之后，算法推荐出来的内容大部分都是汽车，而忽略了用户一些别的需求，就会导致用户对机器推荐的内容产生疲乏感。所以我说“成也机器推荐，败也机器推荐”。当然头条已经深刻意识到这个问题，他们在过去半年里增加了大量的编辑人才，用人工去对机器算法做一些干预。

2、腾讯社交广告

腾讯社交广告（原广点通）背靠腾讯庞大的自有流量，并且它们在商业化上是比较克制的，它的流量储备是足够的。另外，它们还在补贴用户，很多APP加入了它们的联盟，收益也还不错。所以我觉得广点通在这个上面已经形成了一定的护城河，很难有其他的媒体能抢走它的流量。

其次，从广告系统商业化来说，我觉得广点通的系统是比较先进的，这在一定程度上给广告主还不错的营销效果，所以你会发现这两年只要在移动端投放基本上没有不投广点通的。

智汇推是腾讯OMG广告体系和腾讯社交广告体系内部竞争的一个产品，随着他们最近人事上的调整，这个产品的未来发展更取决于他们公司内部的决策。它已经有一定的客户基础，但在收入规模的体量上肯定比不过广点通。

一个公司是否有必要存在两套逻辑很类似的广告系统，然后互相争夺流量，再去服务广告主。我觉得这是腾讯公司高层需要去考虑的问题。

3、微博超级粉丝通

目前今日头条和微博是在互相靠近。今日头条想用信息流去切社交，而微博用社交内容依图占领信息流，互相抢占地盘。微博作为社交平台想要做内容分发缺乏经验，但在热点事件的爆发、及时性上面依旧优势明显。

微博于2012年推出粉丝通，正式涉足信息流广告。今年9月，最新上线的超级粉丝通的最大特点，在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式，将更高效地满足广告主多元化的营销需求，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解决方案。

粉丝通有一些天然的特点是其他平台没有的——关注互动点赞转发，我相信这种形式的存在，微博应该会在一段时间之内成为这个行业的第二梯队。但是越来越大，还是越来越小，这个还不明朗。

信息流广告已成为主流广告媒体标配，微博也不例外，并且已经贡献了超过一半以上的收入。报告期内，微博广告和营销营收2.768亿美元，较上年同期增长77%。其他营收4320万美元，较上年同期增长114%。

4、新浪扶翼

新浪扶翼这样的平台，老实说，我并不是很看好，在未来几年内可能会掉到第三梯队去。未来大量用户手机里如果装的是腾讯新闻、天天快报、今日头条，那装新浪的人就会变少，在新浪消费的时间就会少，媒体的广告库存就会小。

当广告库存比较小的时候，拥有的商业变现能力就有限。加之广告主进行投放时是有运营成本的，比如说一个客户，一天2万元钱的预算，你让他分成10份，一个媒体投2000，客户不会这么做，因为运营成本太高了，宁愿把2万投在一家平台上，只要效果差别不是特别大。这导致那些少被投放的媒体就养不起更多的内容团队，获取不了更多的流量，就会进入一个负循环，但是哪个时间点进入负循环，还不好讲，今年新浪还在大力追赶，想成为第二梯队。

5、UC头条

UC头条大鱼号我觉得也属于第二梯队的末尾。UC是更注重内容还是更注重搜索，这是UC的老板要深度考虑的问题。如果要突出搜索，内容必定受到影响，反之。目前来看，搜索的盘子略大于信息流。UC今年的产品特别少，想进入第一梯队是很难的，第一梯队的门槛越来越高了，未来应该定位为百亿才有资格进入。

6、百度信息流广告

Feed流是百度今年发力的主方向之一。今年以来，李彦宏屡次在公众场合提及百度Feed流产品。

几天前，在百度第三季度财报分析师会议上，李彦宏特意说，手机百度集合了信息流和搜索功能，可以为用户提供非常个性化的服务。“我们信息流内容基于对用户需求的理解，尤其是用户的搜索内容和兴趣。在理解用户方面，还有很多潜力可挖，百度的推荐算法每天还在不断改进。”

百度信息流今年收入过百亿是达不到的，至于说未来怎么做，这个就看百度随着人事上的变动会不会发生一些化学反应，能够比较大的推进这个事情，否则以现在的情形来看，今年信息流广告到百亿营收是没希望的。今年进入第二梯队，达到二三十亿的营收还是有可能的。

自百度华丽转身AI以来，体现在账面上的信息流业务发展趋势更加明媚。而眼下，几乎到了信息流正面对战的局面，近期有消息称微信在改版公众号，同样准备进入信息流，阿里也在此前高调推出了主攻信息流业务的大鱼号。BAT显然已经在信息流领域暗自较劲。

目前信息流广告的战场

所有媒体不一定要靠信息流广告赚钱，有些媒体有天然的用户付费场景，比如陌陌。在陌陌上卖女性面膜卖的超级好。另外从财报来看, 陌陌直播的收入已经占比达到80%, 靠用户刷礼物付费, 这些C端产品是很好做的，如果做得好用户不反感，会主动把钱给你，那你何必苦苦地在广告主身上赚点钱然后被用户骂呢。据现在的形势预测：

• 第一梯队，收入规模达到百亿级别才能进入第一梯队，今日头条、广点通拿到了第一梯队的门票。当然，未来如果百度做得好，明后年还是有机会达到百亿收入，进入第一梯队。
• 第二梯队，门槛至少是30-50亿，粉丝通、网易我相信今年达到这个数据是没问题的，算已经拿到门票的选手。另外新浪、搜狐能不能进要打个问号，因为他们还有一部分收入是来自于PC端。明年上半年到六月份应该能看出来。
• 第三梯队，包括梨视频、一点资讯这样的，他们目前还在拼用户阶段，商业化才刚刚开始。

我觉得他们未来在使用广告进行商业化时克制点比较好。以适合媒体属性的商业化形式进行变现，既兼顾用户体验，然后悄悄地把钱赚了，媒体开心，用户也开心。

本文作者@4A广告周刊  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

DAU、MAU、留存率、频率、时长…..到底产品经理要分析什么数据？笔者结合海外移动端产品的数据分析实践，带你从产品初创到成熟不同阶段，看数据分析如何应用于产品设计和产品运营。

按大众化的分法，产品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分为初创期、成长期、成熟期、衰退期，在产品的每个阶段，数据分析的工作权重和分析重点有所区别，下面按阶段结合案例来聊聊。

一、初创期

初创期的重点在于验证产品的核心价值，或者说验证产品的假设：通过某种产品或服务可以为特定的人群解决某个问题。这个阶段应当遵循MVP(Minimum Variable Product) 的思想，以最小的成本来验证创业的想法，并根据用户的反馈快速迭代以调整解决方案，最终在数据上得到验证。

案例：

拿之前做的某款国外移动端论坛社交应用为例，产品在idea时期(12,13年左右)发现了论坛用户经常在吐槽从移动端Wap页访问论坛速度慢、广告多、完全没有移动端适配，于是我们提出假设：做一个App，连接论坛系统与用户，让论坛用户在移动端也能享受流畅的论坛访问体验，并且用户愿意为了这种体验付费。

于是在初期，整个产品完全围绕看帖、发帖两个核心场景进行挖掘，在论坛里进行宣传，售价$18，发现有许多用户为之付费，且这些用户的留存率达到60%+（当然与用户付费了有关），有一半的用户使用时长都超过了70分钟。当时没过多久陆续出来了一些竞品 (Vbulletin团队，当时最大的论坛系统，开发了一个移动端的App，意图解决同样的问题），但是没过多久都远远落在了我们后面，就是因为整个团队遵循MVP的思想，按用户反馈专心反复打磨看帖、发帖的流畅体验，获得了非常好的用户口碑并领先市场，也获得了某著名硅谷投资机构的投资。

关键数据——目标人群画像

除此之外，初创期可以通过接入一些第三方的应用监测SDK来了解初期用户群体的画像，从侧面验证用户群体与假设的目标用户群体特征是否一致，常见的是人口学属性(性别、年龄、学历、地域)。

案例：

今年4月初在和国内某健身类的APP的产品经理聊到， 该APP最初是一款健身、运动记步的工具App，在产品前期新用户的次日留存处于业内平均水平，在其观察到目标用户群体的画像时，发现女性用户明显比男性用户要多，且女性用户留存明显比男性用户要高。于是决定在产品策略上向女性用户倾斜，主攻女性健身、减脂、美容方向的功能以及内容推荐，产品整体次日留存率相比之前增长近100%。

同样，最近服务了一个鹅厂内部客户，他们开发了一款新产品，意在面向年轻人群体，结果却发现其用户年龄分布以青少年和老年人居多：

这正好与他们的用户渠道相关，原来他们有一款面向青少年和老年人的产品，为了给产品带来第一批用户，他们直接从老的产品将用户引流过来，结果发现他们并非产品的目标用户。

关键数据——留存率

在当前用户符合目标受众特征时，核心关注这些用户的留存率、使用时长/频率、用户的黏性等指标，这里就留存率展开来讲。

留存率的维度分很多种（7日，双周，30日等），依据产品特征来选择，若产品本身满足的是小众低频需求，留存率则宜选择双周甚至是30日；留存率高，代表用户对产品价值认可并产生依赖，一般来说，假设便能得到验证，通常低于20%的留存会是一个比较危险的信号。

介绍一个以数据为驱动的先行指标模型，可以通过找到先行性指标指导产品设计，从而提升留存率。先看下先行性指标的定义，先行性指标是指新用户在使用产品早期的一种产品行为，这个指标与用户的留存率指标之间存在着非常高的线性相关关系，可以预测用户是否会在产品中留存下来。

用自己总结的公式来描述，大致如下：

积极预测可能性(%)：表示用户执行了该行为，即可预测该用户留存活跃的可能性

消极预测可能性(%) ：表示用户如果不执行该行为，即可预测该用户不留存活跃的可能性

最终，先行性指标的可信度=积极预测可能性 X 消极预测可能性 ，我们直接看案例。

案例

拿之前的论坛社交App为假设，假设“用户在注册前10天内添加好友超过7个”为先行性指标，那么我们计算一组数据：

其中，用户前10天内添加好友超过7个，则其30日留存下来可能性为99%；若添加好友小于7个，则其30日不留存下来（流失）可能性为95%，综合指标可信度为0.9405。

同理，计算以下两个先行性指标可信度：

最终，我们得到对比：

以上只是假设的数据，实际上，我们需要对比十几个甚至是二十几个行为指标才能找出先行性可信度最高的行为。

这个模型中第一条“新用户在注册后的10天内添加好友超过7个”，也就是Facebook一个经典的“aha moments”，所谓”aha moments”即当用户意识到产品的核心价值的时刻，也就是我们的“先行指标”。

（Facebook，Instagram推荐好友截图）

除此之外，先行性指标应当满足以下条件：

二、快速成长期

经过了产品打磨的初始阶段，产品有了较好的留存率了，这个时候产品开始进入自发增长期。自发增长期的产品阶段，仍需要关注用户留存、用户时长、用户画像的变化等数据，但可以将侧重点关注在用户的整个生命周期的管理，其中以新用户的增长、激活、触发“aha moments”到产品稳定活跃用户的整个漏斗分析为主。

新用户的增长和激活

其中新用户的增长和激活一般有两种方式，第一种是构建产品的病毒性传播系数, 让产品自发增长，《精益运营数据分析》书中有提到的几个用户病毒式传播分类很有趣：

原生病毒性，即通过App本身的邀请好友功能而传播吸引的新用户的方式；

口碑病毒性，即通过口碑传播，用户主动通过搜索引擎成为的新用户；

人工病毒性，即通过人工干预，如有奖邀请等激励措施来鼓励用户进行邀请行为。

这里关注的一个指标称之为“病毒式传播系数”，感兴趣的同学可以自行深入了解。

新用户下载->激活->‘Aha Moments’->产品稳定活跃

产品开始进入自发增长期后，需要关注用户从新用户到活跃用户（留存后）、到核心用户的生命周期，并将每个过程的关键指标提炼并精细化。

案例

以之前的论坛社交APP为例，新用户进入产品会看到一个欢迎页（如左下图），经过注册、登录后会看到产品的首页（如右下图的Feed流页面），多数App都有类似的流程：

一个新用户从进入App欢迎页到最终成为核心用户大概是以下流程：新用户（探索发现产品价值中）-> 旁观者（逐渐认知产品价值并有一定的参与感）-> 生产者（认同产品价值并积极参与）：

按大众化的分法，产品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分为初创期、成长期、成熟期、衰退期，在产品的每个阶段，数据分析的工作权重和分析重点有所区别，下面按阶段结合案例来聊聊：

此时，对各个阶段的用户行为进行指标分解：

新用户&探索发现者：

· 欢迎页跳出率

· 新用户注册率

· 新用户引导流程转化率

· 初始看到Feed页跳出率

· 搜索结果转化率

· 推送权限开通率

旁观者（路过者）：

· 平均每个用户关注板块数

· 平均每个用户关注其他用户数

· 平均每个活跃用户赞/分享数

· Feed卡片展示数

· Feed卡片点击数

· 订阅内容推送点击率

内容生产者：

· 平均每个活跃用户发帖数

· 平均每个活跃用户发照片、视频数

· 平均每个用户在论坛内使用时长

· 活跃用户在论坛内行为分布

精细化的拆分用户生命周期前中期的行为指标，在产品快速增长期帮助了产品不断打磨细节，将用户从新进到成为核心用户体验不断完善。与此同时，在各节点数据提升并稳定后，产品运营的同学则开始进行各种推广、投放的宣传以扩大盘子、占领市场。

三、成熟期

随着用户快速增长，产品不断完善，产品在进入成熟期前后，数据运营关注的重心开始从用户生命周期的前半段（吸引、激活、留存）往后半段（流失、回流）开始偏移。

这里分享一个在增长期和成熟期关注的数据模板 Daily Net Change （应用自John Egan@Pinterest），区别于只关注DAU、MAU数据，只关注活跃用户数的增减很多时候都是取悦自己，而这个模型能帮助直观地观察到用户增长的因子是什么，或者用户盘子变化的情况，通过一张图展示了产品的新增、回流和留存情况。

其中Net Change = 新增用户 + 回流用户 – 流失用户。

新增用户即当天有多少新用户加入

回流用户即多少老用户连续28天没有使用，今天又开始使用

流失用户即有多少已有用户刚好最后一次使用应用是在28天前

流失与回流

在关注流失回流的过程中，数据会揭示当前用户盘子的一个变化情况，具体分析流失原因则可以参考下方流程：

核心思路即，通过回访定性+数据验证为主要手段，确定流失原因，改变产品运营策略以预防用户流失或拉回用户，促进回流。

除此之外，对于一些稳定的投放渠道，普通的改善方法可能提升转化有限，此时可以进行更精细化的渠道分析来优化提升ROI：

案例：

提升ROI

四、衰退期

最终，产品进入衰退期，一般在进入衰退期前可以采取两种方式：

1、规模化

常出现在零售业中，如开一家按摩养生店，在一定范围内收获好评，那产品成熟的时候则可以开启连锁加盟模式，通过迅速而广泛的扩大市场形成品牌效应，以形成壁垒，此时衰退的风险则被抵御。

2、生态化

在产品增长或接近完善时，单一的产品很容易存在需求过于垂直、用户无法形成依赖的问题，可以开发具有协同能力的新产品以搭建完整的产品生态，使得在当前产品上无法被得到满足或失去兴趣的用户被引流到新产品，作为新产品的新用户；同时新产品的用户也能在新产品上被引流回老产品，产品之间形成互相依赖的链条，最终用户有效流转，形成生态。

本文作者@黄岳浩  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

腾讯的基因是“IM+游戏”，所以微信没有必要、也不用冒险去做信息流，而百度的基因是“搜索+AI”，信息流是必要的过渡。

1.Allen的无奈

张小龙在2018微信公开课对“公众号会不会做信息流”做出了断然否定，并为新媒体小编们贡献了一个好标题：“我都不知道什么叫做信息流！”众所周知，微信是有信息流产品的，比如“看一看”、朋友圈里定向投放的原生广告等，张小龙清楚信息流的产品逻辑并不适合微信生态。

当前绝大多数公众号打开率低下、活跃度下降已是不争的事实，不过微信还是一次次给了自媒体希望，比如2017年5月18日微信实验室上线的问“看一看”、“搜一搜”，很快又将要上线独立的订阅号App了。

首先来分析下微信的信息流成果“看一看”，基于订阅号庞大的内容生产者体量，必须用算法推荐才能做更效率分发，但限于当前日益趋严的舆论监管，“看一看”依然有编辑人工参与；加上微信要兼顾腾讯各个事业部的导流诉求，对自媒体而言，并没有起到显著提升阅读量和“路转粉”的效果，否则一些自媒体就不会在去年10月份幻想订阅号上线信息流了。

笔者鼓起勇气打开几次“看一看”几乎都在忙着点击“不感兴趣”，这种把用户此前以订阅形式排除（Pass）的内容进行推荐（Push），很难说是一种改善。

订阅号诞生四年以来，传播已高度依赖微信自身关系链，一旦引入信息流这一靠底层技术驱动的截然不同的分发机制，就会打乱好不容易生长出来的“信息岛屿”和蜂巢般的圈层，所以，不是张小龙微信不想做信息流，而是没法做！

2.腾讯的“基因”

其实腾讯有信息流资讯端，如从腾讯新闻独立出来的“天天快报”，其内容蓄水池“企鹅号”是与公众号内容是打通的，并且还有手机QQ、QQ浏览器等强势流量分发平台，依然没有做成信息流的王牌，那就很能说明问题了。

腾讯以IM（即时通讯）起家，十年前人们上网主要是在网吧，打开电脑首先想到是进聊天室，QQ客户端在用户体验做到了领先，后来Pony预见到网吧逐渐变成专门打游戏的地方，QQAll in游戏大获成功，这奠定了腾讯至今的商业模式基础：社交和游戏的双轮驱动。

腾讯联合创始人张志东（Tony）曾在接受程苓峰采访时说回忆QQ创业经历时说，“小公司全部人都坐在符合未来的一个点上，其能量就会大于体量、资金、团队10倍于己的所谓大公司，等到大公司能看懂时，小公司团队已经过洗礼，视野、能力都起来了，在这个过程里形成了腾讯的‘基因’。”

如今腾讯成为了大公司，基因继续发挥隐形而强悍的作用。去年的“王者荣耀”（“开黑”）、“绝地求生”（“吃鸡”）等爆款游戏都是依靠微信社交关系链进行扩张，给腾讯带来巨额利润。张小龙曾在2017年公开课中称小程序不会做游戏，今年公开课上玩“小游戏”是重点、是“正经事”。

不过，订阅号和小程序都不需要算法做系统推荐，自媒体或开发者依托微信提供的底层架构，按照市场需求或兴趣自由生产内容或设计产品，至于成不成，就看你的造化了，腾讯相信，总有一少部分能跑出来的，所以头部的红利固化现象严重，很难被打破。

“基因”有点“用进废退”的意味，当其他家全部人都“坐在符合未来的一个点上”，而这个点就是信息流，腾讯成为转身困难的“大象”也就难以避免了。

3.Feed流为何成为百度的核心业务？

微信垄断中文移动互联网流量的年头，正是昔日PC互联网霸主百度最焦虑的时刻。面对声势咄咄逼人的京东、头条、小米的冲击，百度瞄准的突破口正是腾讯系所最薄弱的信息流。

“手机百度”作为百度不断聚焦资源的终端，在2016年6月百度在简洁的搜索框首页上线了“Feed流”，对优质内容生产者运营“百家号”给予流量和资金的双重扶持，以壮大内容生态，甚至有报道称百度内部是以“破釜沉舟”决心押注信息流的。

在BAT之中，百度连接信息、阿里连接商品、腾讯连接人，如何更高效分发信息是百度的老本行。

搜索本身是用户主动发起的明确需求，百度占PC端和移动端80%以上市场份额，沉淀了互联网行业最丰富搜索大数据和最清晰的用户画像体系，此前百度主要是做抓取和呈现网页内容；在引入信息流之后，就可以向用户做内容、服务的“推拉结合”，既可“人找信息”，又能“信息找人”。

在过去一年，手百用户量级和“千人千面”效果已超过头条，截止2017年11月，百度信息流月活用户超过6亿，迫使头条不断开更多的产品线，以避开与百度的正面竞争。

做信息流的优势在于平台握住广告流量的钱袋子，微信的绝大多数广告流量收入流入给了大V及头部自媒体，只能靠游戏增值服务和腾讯广点通进账。百度做信息流的动力还在于搜索广告盈利模式能与信息流广告进行无缝对接。本来信息流广告的前提是精准投放，对用户而言是一条有用的信息（内容）。

财报的反馈立竿见影，2017年Q1百度营收168.91亿元，同比增长6.8%；2017年Q2百度网络营销收入为178.83亿元，同比增长5.6%；2017年Q3财报显示，营收为235亿人民币，同比增长29%，其中，信息流以第三季度业绩为基准年化超过10亿美金。

如果张小龙说“我都不知道什么是信息流”，彰显的是微信让用户免受打扰的偏执；那么对信息流持开放和拥抱姿态的代表人物则是陆奇。有媒体报道，陆奇在执掌百度具体业务后，把“信息流”划归为“主航道”之一，并由多个明星产品矩阵作为其“护城河”。

4.信息流是AI前奏

微信订阅号App既已决定不涉足信息流，对用户而言只是对已关注订阅号更全面浏览；对自媒体而言，是手机端写作和自主运维体验升级，但是微信不会赋予其触摸“风口”的机会，微信要做的是守成。

尽管Feed流在不同平台上由于算法技术、内容沉淀、用户流量的差异，其推荐体验良莠不齐，但是信息流作为革新技术力量，会很快除微信外流量平台的主流；如今，信息流玩家形成了百度及众多独角兽公司“一超多强”的局面。

订阅号是“成也图文、败也图文”，如今信息流的主要应用场景已转移至短视频、小视频等形态，订阅增粉不再是运营者最在意指标，盈利也并非软广模式，而是广告流量或直播打赏分成，因而更加依赖平台的算法推荐带来更大曝光率。

做不成信息流，让腾讯错过短视频风口，只能战略投资快手；与此相反，信息流的积累和突破，让百度在2017年上线“好看”短视频之后，日均短视频播放量超过2016年百倍以上。短视频流量竞争说到底比拼的是谁的“兴趣+搜索”引擎技术更好。

短期来看信息流跑的是现金流，长期来看是AI应用活跃场景，用户在看信息流内容时，实际上也是机器深度学习的过程，只有当机器越来越懂你的时候，信息流内容和产品才会愈发“聪明”（Smart），而这个前提是用户的高频交互，可见，信息流技术壁垒越来越高。

写作本文时候，笔者了解到“手机百度”将在1月25日上线后更名为“百度”；百度创始人李彦宏登上《TIME》杂志封面在朋友圈刷屏，这或许是百度市值冲击千亿美金市值的信号，信息流应居一功。

信息流是百度发挥搜索存量优势，做好AI业务部署的衔结的枢纽。目前，手百已接入了智能语音识别（度秘）、智能图像识别、数字营销等技术服务，未来有望百度AI两大战略抓手——DuerOS物联网系统、Apollo自动驾驶系统也有望接入到手机百度之中，将延伸更多的生活场景，扩充移动互联网的边界。

结语：

腾讯的基因是“IM+游戏”，所以微信没有必要、也不用冒险去做信息流，而百度的基因是“搜索+AI”，信息流是必要的过渡。微信要做的移动互联网最好的工具，并以小程序延伸线下场景；而百度让信息分发更有效率，还要连接万物；二者之间的直接或间接竞争领域会更多，信息流无疑是一个重要筹码，对待这一未来节点的态度或许是分水岭。

本文作者@李星  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

最近，“999感冒灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体，很多人在讨论着、转发着。

同样的还有，双十一期间被广泛传播的“百雀羚”《你应该骄傲》、感恩节一口气调戏了10几个品牌的“杜蕾斯”。

可是，在令人无比兴奋的同时，也出现了这样一种声音：“如此高的传播率到底带来了多大的转化率？看了《这个世界，总有人偷偷爱着你》让我想起了暗恋的那个她，但好像忘记了”999感冒灵“，这是成功吗？

不可否认的是广告对于公司的营收增长有着很大的作用（不少学者已经在实证及理论上做了很多研究），所以我是坚信广告对于增长的正向作用的。让我们先来思考这样一个第一性原理问题：

广告到底是什么？它在干吗？

归根结底，广告是在运用“图文音视”的传播介质向目标（潜在）用户传递信息，用户和广告之间的互动（点赞、分享、评论、再创造）也是广告的一部分。在制作广告时，互动也应该是战略规划的一部分。

我认为战略目标、传递信息、数据反馈是广告的三个关键词。现在我们抛开上面这些高大上的广告case，回归日常工作，为了提升某个单品的销售额写的促销文案、新上线App在应用商店写的版本更新说明、为了促活给用户推送的通知……其实都是广告，当然，没有战略目标的信息传递都是耍流氓。

本文将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程简要分析广告在其中起到的作用。

首先，让我们模拟一下用户使用/购买一个产品的心理认知过程：

我们的产品是如何与用户产生联系的呢？

• 第一步是初见，不管是通过地铁的广告牌、朋友圈的推荐、甚至是偶尔听到别人的谈论……，这让用户知道有这么个产品。
• 第二步是了解，初见之后有兴趣的用户会通过搜索、询问朋友、下载（软件产品）去了解信息。
• 第三步是体验，对于实物商品，用户可能通过购买或试用进行体验，游戏等互联网产品，用户可以通过注册试玩体验（越来越多的产品为降低参与门槛，不注册也可体验几乎全部功能），在体验中会主要涉及到大脑的伏隔核和岛叶两个区域，本文暂不做详述。

这三步是一个漏斗，感兴趣的用户会逐层减少。体验之后可能会出现如下三种场景：

1. 流失：对产品很失望，或者因为体验的某些环节导致极差感受。（需要仔细分析原因，迭代产品或优化流程）
2. 预流失：预流失用户与流失用户最大的区别是并没有对产品本身失望，而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力，每个人的时间都是24小时，花在所有产品上的时间是守恒的，此消彼长。预流失用户一般是因为暂时忘记或者没时间而导致体验之后就不活跃了。
3. 复购：这部分用户在体验过后，对产品非常喜欢，不断产生复购或者活跃。当然，复购之后很可能变为预流失状态。

运营或产品童鞋对这些一定非常熟悉，也有很多的方法论应用在各个环节中，本文不再赘述。回到主题，广告在这一套运营流程中有什么作用呢？

广告在运营中的简单作用

让我们再回到上面这张图，可以看出红色字体的四个环节是我们经常使用广告和用户交互的环节：

1. 怎么初见，初见什么？

对于一个不知道我们产品的新用户，如何让其产生了解产品的动机？这个环节必须要依靠广告，初见的印象至关重要。那么如何才能有一个好的初见印象呢？

广告的三大关键因素之一是”战略“，在制作广告前，我们需要全面梳理产品内在信息、外在环境、用户心理等因素，然后做好定位，确定我们需要向用户传达什么？希望他们看到广告后干什么？定义好验证广告效果的第一指标。接下来考虑的是通过何种渠道在何时将内容传递给消费者，这是具体的渠道运营细节了，本文不做赘述。

比如说这次的暖心广告《这世界，总有人偷偷爱着你》，在传播性上来讲是非常亮眼的，获得了大量传播。触达大多数人的心灵、描述最普通的人生、故事的对比反转让这支广告获得了很高的传播度，同时有着较高的美誉度。百雀羚的《你值得骄傲》也是这个套路。产品只是在片尾做了露出，算是贴片广告的一种。我们很难将”爱和999感冒灵“联系在一起、也很难将”骄傲自信和百雀羚“联系在一起，因此我认为这两则广告很难引起新用户的进一步了解，问问我们自己：当看完广告后，有去搜索这两个产品的信息吗？我们只是被感动了而已！

但作为一个大家都知道的品牌，用这种方式去做品牌的高曝光，传递品牌的价值观还是会起到效果的。如若要引起用户初见后的进一步了解行为，需要在传达的信息和产品本身之间建立强链接，这也就是给消费者提供一个好的购买理由。

2. 提供什么购买理由？

消费者在见到产品前看到的广告，无论是图、文、音、视的哪一种，都是内容。我们要做的就是通过内容给消费者提供一个购买理由，我曾经在《电商行业：没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中说过”感知（购买理由在消费者心中创造的感受）决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买“。

这个广告是我从今日头条Feed流中截下来的，我是第一次听说这个产品，它向我提供了什么购买理由呢？

目标用户：零售小店；产品名：零售通；购买理由：不愁货源，进货划算。

货源和成本是零售小店的痛点，看到这个广告的小店主是非常有动力去进一步了解零售通这个产品的，这会很快引导用户进入主动了解的环节。

他们可能会先下载这个App做初步了解、百度搜索零售通的信息、问问身边的其他小店朋友有没有用过的、去知乎等问答社区询问（年轻店主）……了解的信息好坏将直接影响消费者是否进入下一环节。

3. 如何无界营销？（用户、内容、技术、数据）

无界营销最近被吵得很火，每个人对它都有自己的理解。我认为无界营销的应用场景之一是“当用户想了解我的产品时，我可以出现在用户能去的任何场景中，并且通过优质的内容传达产品信息。”

还是拿零售通这个产品为例，当小店主通过今日头条初次见到它，并且被它的购买理由所吸引。进一步去百度、知乎等地方了解它时，我们能够有进一步的内容引导用户去试用和体验。

对于无界营销，我想多补充一句，我认为“用户、内容、技术和数据”四个因素是无界营销的KSF（成功关键因素）。

体验过零售通这个产品后，接下来会发生什么呢？也许我们的产品大大帮助了这个小店主，他持续的使用产品，这是我们最想达到的；最不想看到的是用户头也不回地流失，如果流失数据过大，往往反映了我们的产品本身出了问题，需要反过来优化产品；在这两者之间还有一个状态，我把它叫做“预流失”，因为暂时忘记或者没时间导致的不活跃，但这部分用户也有可能慢慢就变成真正的流失用户了。关于这点，我想大家应该会有比较深的感触，某一段时间疯狂的使用某产品，之后一次都不打开。

4. 怎么召回？

这是广告要解决的第四个问题，用户的召回和促活。对于这些“预流失”用户，我们需要建立一个非常精细的用户管理模型，什么时候达到“预流失”风险预警要及时知道。

好久没看电视剧了，床上看着咪蒙的鸡汤文，看到《致我们单纯的小美好》植入广告，自然地打开腾讯视频，便开始了每晚下班追剧的生活；

好久没购物了，逛头条时，看到一个特别大的促销活动，赶紧打开京东逛一逛，一不小心发现很多的优惠，下了好几单；

好久没旅游了，下班地铁上偶然看到携程的”双12玩转全球，限时立减特惠“广告，回到家打开携程App规划下双12旅行。

…………

还有很多这样的场景，我们一定都遇到过，这就是广告的重要作用，在用户进入“预流失”时期时进行适时的召回和促活。

你太忙了没时间？没关系，用广告告诉你我们的产品更值得你投入现在的时间；

你暂时忘记了？没关系，用广告告诉你我们的产品一直都在。

结语

广告在用户初见、了解、体验以及预流失的运营环节起到很重要的作用，在日常工作中，我们也正是在潜移默化地使用这些技巧去运营用户。广告的形式无非”图、文、音、视“四种，我们要做的是有战略地利用各种广告形式向用户传达信息，已达成我们的运营目标！

本文作者@平章大人  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

只是“搜索+信息流”的双引擎、百家号和熊掌号的双品牌内容平台，真的能让百度在内容领域做一次漂亮的反击吗？

2017年可谓移动内容爆发元年，平台间秣马厉兵、贴身肉搏不断。而随受众端内容消费升级，对于高质量的作品也在倒逼平台的深耕细作，逐渐脱离通过恶趣味作品疗肌过瘾的拓荒时期，变成人和信息更加匹配的理性竞争。

纵观这段时期的内容生态，从表面来看，最大的变化当属从人找信息转向信息找人的转变，可以说是完成了内容领域的一次升级。但实际上两个内容的获取方向从来都不是对立的，当智能分发的新鲜度已过，人找信息和信息找人其实有可能有机结合、实现优劣互补。

也许正是基于这种判断，百度在上个月推出了熊掌号，意图与百家号形成百度的新内容阵型。众所周知，百家号是信息找人的Feed流模式，而新推出的熊掌号，则是人找信息的搜索方式。两者在内容分发上形成了一个互补，被称为百度内容布局的双引擎。

事实上，做搜索在国内没人可以竞争过百度，而搜索在内容领域的特殊作用也无法被取代，因而百度深度挖掘移动搜索的潜力无可厚非。只是“搜索+信息流”的双引擎、百家号和熊掌号的双品牌内容平台，真的能让百度在内容领域做一次漂亮的反击吗？

搜索是百度高出其他内容平台的一个维度？

近日有爆料称微信订阅号正迎来重大改版，展现方式将变为公众号加文章的模式，即信息流模式。虽然目前腾讯官方对此消息暂不予回应，但此传闻打破过去完全基于粉丝分发的模式，无疑是在宣告信息流的又一次胜利。

截至目前，我们可以看到信息流的战场上已经各据一方、高手林立，入局稍晚的百度最多算作后起之秀。不过先抛开局势来讲，百度进军信息流领域，天然具有一个额外的助力就是搜索，而搜索本身也属于内容分发的重要组成。换句话说，其它主流内容平台一般只能以内容分发的自动匹配为卖点，进行单点突破。而百度的搜索基因让其多出一个维度，这在内容之争中或许能获得更为意想不到的优势。

近两年今日头条横空出世，智能推荐和信息流广告给传统互联网广告造成了不小的冲击，尤其是“信息找人”的变革，表面上看，似乎使百度搜索在获取内容的作用大为降低，甚至还出现了“搜索已死、推荐上位”的言论。但实际上无论是搜索引擎还是推荐系统，用户的根本需求在于从海量信息中获得真正有用的，所以获取方式相对次要，重要的是内容平台如何为用户过滤不相干的信息，而这直接决定了搜索在内容触及用户中依旧具有不可替代的作用。

更何况搜索和推荐同是大数据技术的应用分支，两者存在大量的交叠，如今更是显示出渐趋融合的变化，这可能是百度“双引擎”发挥最大效果的一个机会。

比如，搜索引擎解决运算性能的一个重要数据结构是倒排索引技术，而在推荐系统中，一类重要算法是基于内容的推荐，这其中大量运用了倒排索引、查询、结果归并等方法。反过来也是如此，搜索结果中的“相关”系列字眼，都是使用了推荐系统的产品思路和运算方法。

由此可见，搜索和信息流具备互补的价值潜力，就像百度这次推出的“熊掌号”，可以令搜索从单纯的工具转变为内容分发的一个智能辅助。一个最直接的表现就是，用户通过搜索进行更多需求和兴趣表达，贡献更多数据，让百度优化NLP、深度学习、知识图谱等技术，进而更好地进行内容分发。

当然这其中也包括百度搜索下的服务业务。通过百度搜索引擎，用户可以寻找到各种需要的信息和服务，那么服务也可以像内容一样，通过平台的搭建，吸引更多提供服务的用户入驻。

All in AI，为何百度还要建立一个内容帝国？

在移动端的后知后觉，曾使百度错失很多时机。可以看一下阿里和腾讯，它们都是在移动互联网大潮中实现了估值暴增、业务大幅上涨。尤其是腾讯，可以算的上是移动服务最大的受益者，2010年其市值约为425亿美元，而现在已经首破5000亿美元大关，增幅不可不谓之惊人。

抛开长远布局的人工智能，如果移动端是拉开差距的开始，那百度若是能够在移动端重新获得市场优势，那出现大爆发也极有可能。目前来看，“搜索+信息流”的双引擎或许正是最合适的突破口。

据近来公布的财报显示，百度其实正在不断恢复营收增长的能力。第二季度百度营收同比增长14%以上，至30.8亿美元，净利润大增98.4%，至8.82亿美元。其中百度网络营销营收为人民币178.83亿元，同比去年增长了5.6%，约占总营收的85.7%。这种趋势也延续到了第三季度，营收235亿、同比增长29%，净利润79亿、同比增长156%。

这背后主要的驱动力正是传统搜索业务的复苏和信息流业务的强劲。据了解，2016年Q3、Q4及2017年Q1，百度搜索收入曾连续三个季度出现负增长，而今年Q3同比增速回升到22%。至于信息流，按照现有数字计算，一个季度就能为百度带来 27 亿元的营收。

总而言之，搜索和信息流对应的内容服务是夯实移动基础的重中之重，而移动基础又是百度目前战略体系的核心基石，因为在AI尚未落地之间，百度的营收依然要依赖移动业务。正是认清了这一点，百度“双引擎”、“双品牌”的布局才愈加重要，而与百家号能够形成互补的熊掌号的推出显然是其中的关键环节。

作为百度搜索在移动内容领域的一次深入尝试，熊掌号所起到的平台连接作用，其实可以和信息流有效结合。逻辑上讲，熊掌号不生产内容，只是百度的一个连接账号，提供连接关系，褡裢所有的内容与百度搜索两方面的流量。这种运营的直接作用，就是为服务提供者带来高效沟通的机会，让有价值的内容更容易触及到有需求的用户身上。

按照百度的计划，熊掌号发布以后，百度移动搜索意在通过三年时间，将搜索类绝大部分流量转移到熊掌号所连接的内容上。因而在由单向传播向双向传播的转变过程中，熊掌号可能能够挖掘更多的商业空间。

而随着内容分发模式的日渐成熟，用户对于高质量内容的需求也越来越强烈，这被看做是一次新的内容消费的升级，它促使内容之争正在从过去的“内容流量”生态，逐步转向“用户”生态，这对于百度可以说是非常利好的趋势。因为不论是大数据、还是技术能力，以及在搜索、内容生产、服务等方面，都有着很大的优势的优势。继百家号之后推出熊掌号，也说明了百度正在为此进行布局。

内容分发迎来大清洗，最先淘汰的将是二线平台

目前活跃在内容分发上的几大巨头，表面上虽然已经形成了比较稳固的形态，但实际上依然暗潮汹涌，尤以百度和今日头条的动作幅度最明显。

一方面，今日头条陆续推出的新产品，包括西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条和悟空回答，明显开始了四处扩张、挑战对手的强势态度。另一方面，百度作为信息流的后起之秀，却凭借长期积累的优势在内容分发和广告投放中，获得了移动业务恢复的新机，现在更是试图借助搜索的主营业务、探索“双引擎”的商业潜力。按照这种发展趋势，今日头条把挑战对象转向百度，甚至是直接做出自己的搜索产品，似乎都不意外。

当然百度抢夺信息流及广告投放的市场份额更是显而易见。在今年第二季度，百度将图像增强、语音交互、短视频等技术应用于传统搜索产品，并依托百度AI构建了市场领先的广告引擎，使得Q2百度信息流广告收入从一季度底的每日1000万迅速上涨到了每日3000万。

如果照此预估，百度资讯类广告收入2017年应该接近或超过100亿元，这与今日头条收入相当。因而很多业内人士都猜测，明年百度有很大几率超越今日头条的信息流营收。从双方发展动向来看，百度和今日头条必有一战，而神仙打架、凡人遭殃，随着信息流赛道上第一阵营、两大巨头的对抗，内容分发或许会迎来新的清洗。

相比百度、腾讯等内容帝国，显然二线资讯或内容分发平台更容易被边缘化，至于最后信息流会不会形成更加集中的局势还很难说。不过目前来讲，借助“双引擎”战略的百度，基本上已经从一个后来者成长为行业中最有力的竞争对手，甚至移动基础也可能为百度提供一个重归荣誉的机遇。

对百度来讲，AI是未来，而内容是现在，百家号已经在内容领域取得一席之地，如今AI赋能的熊掌号，则是通过搜索助力企业品牌掌握未来，突破现在的流量红利窘境。虽然现在无法准确预判最终的效果，但对内容和服务提供者终归是有利，而未来也必然可期也。

本文作者@歪道道  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

最近，“999感冒灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体，很多人在讨论着、转发着。

同样的还有，双十一期间被广泛传播的“百雀羚”《你应该骄傲》、感恩节一口气调戏了10几个品牌的“杜蕾斯”。

可是，在令人无比兴奋的同时，也出现了这样一种声音：“如此高的传播率到底带来了多大的转化率？看了《这个世界，总有人偷偷爱着你》让我想起了暗恋的那个她，但好像忘记了”999感冒灵“，这是成功吗？

不可否认的是广告对于公司的营收增长有着很大的作用（不少学者已经在实证及理论上做了很多研究），所以我是坚信广告对于增长的正向作用的。让我们先来思考这样一个第一性原理问题：

广告到底是什么？它在干吗？

归根结底，广告是在运用“图文音视”的传播介质向目标（潜在）用户传递信息，用户和广告之间的互动（点赞、分享、评论、再创造）也是广告的一部分。在制作广告时，互动也应该是战略规划的一部分。

我认为战略目标、传递信息、数据反馈是广告的三个关键词。现在我们抛开上面这些高大上的广告case，回归日常工作，为了提升某个单品的销售额写的促销文案、新上线App在应用商店写的版本更新说明、为了促活给用户推送的通知……其实都是广告，当然，没有战略目标的信息传递都是耍流氓。

本文将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程简要分析广告在其中起到的作用。

首先，让我们模拟一下用户使用/购买一个产品的心理认知过程：

我们的产品是如何与用户产生联系的呢？

• 第一步是初见，不管是通过地铁的广告牌、朋友圈的推荐、甚至是偶尔听到别人的谈论……，这让用户知道有这么个产品。
• 第二步是了解，初见之后有兴趣的用户会通过搜索、询问朋友、下载（软件产品）去了解信息。
• 第三步是体验，对于实物商品，用户可能通过购买或试用进行体验，游戏等互联网产品，用户可以通过注册试玩体验（越来越多的产品为降低参与门槛，不注册也可体验几乎全部功能），在体验中会主要涉及到大脑的伏隔核和岛叶两个区域，本文暂不做详述。

这三步是一个漏斗，感兴趣的用户会逐层减少。体验之后可能会出现如下三种场景：

1. 流失：对产品很失望，或者因为体验的某些环节导致极差感受。（需要仔细分析原因，迭代产品或优化流程）
2. 预流失：预流失用户与流失用户最大的区别是并没有对产品本身失望，而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力，每个人的时间都是24小时，花在所有产品上的时间是守恒的，此消彼长。预流失用户一般是因为暂时忘记或者没时间而导致体验之后就不活跃了。
3. 复购：这部分用户在体验过后，对产品非常喜欢，不断产生复购或者活跃。当然，复购之后很可能变为预流失状态。

运营或产品童鞋对这些一定非常熟悉，也有很多的方法论应用在各个环节中，本文不再赘述。回到主题，广告在这一套运营流程中有什么作用呢？

广告在运营中的简单作用

让我们再回到上面这张图，可以看出红色字体的四个环节是我们经常使用广告和用户交互的环节：

1. 怎么初见，初见什么？

对于一个不知道我们产品的新用户，如何让其产生了解产品的动机？这个环节必须要依靠广告，初见的印象至关重要。那么如何才能有一个好的初见印象呢？

广告的三大关键因素之一是”战略“，在制作广告前，我们需要全面梳理产品内在信息、外在环境、用户心理等因素，然后做好定位，确定我们需要向用户传达什么？希望他们看到广告后干什么？定义好验证广告效果的第一指标。接下来考虑的是通过何种渠道在何时将内容传递给消费者，这是具体的渠道运营细节了，本文不做赘述。

比如说这次的暖心广告《这世界，总有人偷偷爱着你》，在传播性上来讲是非常亮眼的，获得了大量传播。触达大多数人的心灵、描述最普通的人生、故事的对比反转让这支广告获得了很高的传播度，同时有着较高的美誉度。百雀羚的《你值得骄傲》也是这个套路。产品只是在片尾做了露出，算是贴片广告的一种。我们很难将”爱和999感冒灵“联系在一起、也很难将”骄傲自信和百雀羚“联系在一起，因此我认为这两则广告很难引起新用户的进一步了解，问问我们自己：当看完广告后，有去搜索这两个产品的信息吗？我们只是被感动了而已！

但作为一个大家都知道的品牌，用这种方式去做品牌的高曝光，传递品牌的价值观还是会起到效果的。如若要引起用户初见后的进一步了解行为，需要在传达的信息和产品本身之间建立强链接，这也就是给消费者提供一个好的购买理由。

2. 提供什么购买理由？

消费者在见到产品前看到的广告，无论是图、文、音、视的哪一种，都是内容。我们要做的就是通过内容给消费者提供一个购买理由，我曾经在《电商行业：没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中说过”感知（购买理由在消费者心中创造的感受）决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买“。

这个广告是我从今日头条Feed流中截下来的，我是第一次听说这个产品，它向我提供了什么购买理由呢？

目标用户：零售小店；产品名：零售通；购买理由：不愁货源，进货划算。

货源和成本是零售小店的痛点，看到这个广告的小店主是非常有动力去进一步了解零售通这个产品的，这会很快引导用户进入主动了解的环节。

他们可能会先下载这个App做初步了解、百度搜索零售通的信息、问问身边的其他小店朋友有没有用过的、去知乎等问答社区询问（年轻店主）……了解的信息好坏将直接影响消费者是否进入下一环节。

3. 如何无界营销？（用户、内容、技术、数据）

无界营销最近被吵得很火，每个人对它都有自己的理解。我认为无界营销的应用场景之一是“当用户想了解我的产品时，我可以出现在用户能去的任何场景中，并且通过优质的内容传达产品信息。”

还是拿零售通这个产品为例，当小店主通过今日头条初次见到它，并且被它的购买理由所吸引。进一步去百度、知乎等地方了解它时，我们能够有进一步的内容引导用户去试用和体验。

对于无界营销，我想多补充一句，我认为“用户、内容、技术和数据”四个因素是无界营销的KSF（成功关键因素）。

体验过零售通这个产品后，接下来会发生什么呢？也许我们的产品大大帮助了这个小店主，他持续的使用产品，这是我们最想达到的；最不想看到的是用户头也不回地流失，如果流失数据过大，往往反映了我们的产品本身出了问题，需要反过来优化产品；在这两者之间还有一个状态，我把它叫做“预流失”，因为暂时忘记或者没时间导致的不活跃，但这部分用户也有可能慢慢就变成真正的流失用户了。关于这点，我想大家应该会有比较深的感触，某一段时间疯狂的使用某产品，之后一次都不打开。

4. 怎么召回？

这是广告要解决的第四个问题，用户的召回和促活。对于这些“预流失”用户，我们需要建立一个非常精细的用户管理模型，什么时候达到“预流失”风险预警要及时知道。

好久没看电视剧了，床上看着咪蒙的鸡汤文，看到《致我们单纯的小美好》植入广告，自然地打开腾讯视频，便开始了每晚下班追剧的生活；

好久没购物了，逛头条时，看到一个特别大的促销活动，赶紧打开京东逛一逛，一不小心发现很多的优惠，下了好几单；

好久没旅游了，下班地铁上偶然看到携程的”双12玩转全球，限时立减特惠“广告，回到家打开携程App规划下双12旅行。

…………

还有很多这样的场景，我们一定都遇到过，这就是广告的重要作用，在用户进入“预流失”时期时进行适时的召回和促活。

你太忙了没时间？没关系，用广告告诉你我们的产品更值得你投入现在的时间；

你暂时忘记了？没关系，用广告告诉你我们的产品一直都在。

结语

广告在用户初见、了解、体验以及预流失的运营环节起到很重要的作用，在日常工作中，我们也正是在潜移默化地使用这些技巧去运营用户。广告的形式无非”图、文、音、视“四种，我们要做的是有战略地利用各种广告形式向用户传达信息，已达成我们的运营目标！

本文作者@平章大人  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台