时间回到2017年8月1日，上午11:23，当时我还在工位上撰写需求文档，公司内部IM工具推送了一条关于校招内推的邀请。

正好那段时间一直在研究增长黑客，不如借这个机会做一个小试验。我偷偷放下手头的工作，迅速开始构思思路+码字，一个小时后，很快到中午12:32，文案发布上线。顾不上吃饭，我立即开始寻找第一批种子用户，争取以最快的速度完成第一波推广。

完成冷启动后，我这才不紧不慢地去食堂享用美餐。下午回到工位，打开邮箱，不错，已经有几十封内推申请邮件发进来了，随后，各项工作顺水推舟地开展了起来。

整个校招内推过程持续了13天，由于白天要上班，因此只能利用了晚上和周末的时间处理。总计收到了约3,000封内推申请邮件，经过苦力奋战，中间还拉了360儿童手表的一位兄弟入坑，最终我们内推了2,000份优质简历，帮助将近100位求职者抵达HR终面。下面，我们来梳理一下，整个推广过程中的核心要点，或许对各位有些裨益和启发。

一、需求分析

首先简单分析下两端的需求，一是学生端，二是企业端。

1. 学生端

• 简单靠谱的内推渠道，不希望与千万校招大军挤独木桥
• 认可往届师兄师姐，希望有人能带一带
• 生怕错过一家企业，生怕落在别人的身后

2. 企业端

• 优质、匹配的学生简历
• 低成本，甚至零成本
• 通过校招提升品牌影响力

二、选择流量池

论坛、贴吧、微博、公众号、微信群、QQ群，朋友圈、豆瓣等，都是可考虑的对象。对比之下，北邮人论坛虽然较为传统，却非常合适。一方面，我作为北邮师兄的身份背景，容易赢得学生信任。另一方面，北邮学生非常活跃，分享精神浓厚，北邮人论坛在互联网圈子具备一定影响力，能够辐射北京地区周边高校、吸引大量优质的学生群体，拥有30万的日PV，渠道的用户质量也非常高。因此，我选择北邮人论坛作为首发平台。

三、激活用户

激活用户是指让用户完成一定的行为，例如投递简历。我们已选好流量池，至少能够让一部分用户看到内推信息。但怎么才能激活他们呢？我主要做了3处设计：

1. 介绍我是北邮师兄的背景，愿意第一时间帮助大家内推，赢得学生信任。
2. 简要介绍内推岗位、要求和截止时间。
3. 公布内推接收简历的公司邮箱，企业级邮箱识别度较高。

在文案设计中，有几个小技巧：

1. 整个文案的联系方式，只保留我的个人邮箱，不公布任何网址、公众号等信息，避免外跳造成用户流失，确保学生只能通过我的邮箱来申请内推。
2. 通过话术引导，给学生造成一定的紧迫感，投递晚了就排不上队了。
3. 在关键信息上，用字号、颜色等突出强调，降低用户阅读成本。例如邮箱地址、内推截止时间、内推免笔试。

四、冷启动

这一步至关重要，因为论坛上的新帖数量众多，当我们把帖子发出去之后，基本上是石沉大海。尤其是作为一个招聘帖，关注度远小于趣闻、八卦、段子等帖子，学生也没有评论和顶贴的欲望，非常容易被其他帖子替代。

因此，冷启动阶段，我主要依靠人力去推动。我快速找了十几位好友帮忙“刷好评”。至少在“毕业生找工作”这个板块，排到了前三。

冷启动工作基本完成后，很快就收到了一些成效，已经收到几十封内推申请邮件。不要小看这部分“种子用户”，星星之火可以燎原，下面我会介绍如何爆发。

五、留存

用户看完该则招聘信息，他们可能会收藏、保存内推信息，甚至发送简历。但这远远不够，我们希望学生能够持续关注360的校招内推，并充满行动力，才能提高成功入职的转化率，这是我们的终极目标。因为从学生看到消息、提交申请、内推成功、编辑线上简历、参加面试、签约的整个流程中，任何一个环节都有可能造成学生中断招聘流程。

经过观察，微信群是一个比较低成本又吸引学生的沟通方式。因此，我以“第一时间打听内推消息、面试经验辅导”等理由，邀请学生加入微信群。我在里面完成了两次培训，帮助大家梳理面试容易犯的错误。这个工作对学生帮助很大，微信群很快就加满了，群内氛围很不错，大家积极讨论，共享信息，例如拼车参加面试。通过这个微信群，我也第一时间了解到学生的痛点和需求。例如，很多面试通知电话、短信，被手机APP拦截了，造成学生接收不到通知，我也第一时间反馈给了校招组。

六、引发用户推荐

不同的社区有不同的玩法，在微信生态里，主要依靠用户分享到朋友圈，而传统的BBS主要靠顶贴上热门。这里就需要通过详细阅读版规、询问版主、观察十大热门榜单，摸清楚北邮人论坛的一些规则细节（套路玩法）。例如：

1. 上首页热门话题的逻辑：哪些板块容易上热门，哪些板块限制不允许上热门。
2. 哪些板块不允许评论（因而就无法顶帖）。
3. 招聘信息允许发布到哪些板块。
4. 帖子标题内容的规范，哪些内容不允许发布。
5. 板块本身具备多少流量。

因为“招聘信息”板块不允许评论（也就无法顶贴），最终选择了“毕业生找工作”板块。

接下来最关键的一步来了：如何上首页热门。观察后发现，首页十大热门话题榜，是按照用户的评论ID数来排序的。因此，立马要考虑如何引导用户评论置顶。

我思考的是：需要与用户形成收益置换，将行动（评论）与奖励形成关联，至少给用户一个评论的理由。这个行动需要找到用户最痛的点，并且要求操作简单、立竿见影。最终，我选择“评论抢位”=“优先内推”的方案。文案原文如下：

【小福利】由于报名的人太多，在帖子下方评论“内推+邮箱”，我将优先处理抢位的同学，谢谢帮忙顶贴，让更多北邮小伙伴及时看到内推消息。

很快，成效就来了。评论顶贴的人数，迅速攀升，两天内达到了近250个评论（对比往期首页热帖，一般评论在50个左右）。连续2天，我的帖子分别排在首页十大热门话题的第2和第3位。

我的邮箱也基本处于满负荷状态，内推的速度，快赶不上邮件的增长速度。

七、二次传播

这是我意料之外，但有情理之中的。由于内推帖子在论坛上霸屏了两天，被校招类民间公众号盯上了。开始有大量了微信公众号大号、小号不约而同地，转发我的内推文案和联系方式。这带来两个本质的变化：

一是，后续的10天时间里，邮箱中的内推申请邮件数量暴涨至3,000封，我每天加班到凌晨一两点，也难以消化这些简历。以至于，我邀请的360儿童手表部门的一个兄弟入坑，也跟我一起熬夜奋战。如上所述，最终我们经过仔细筛选对比，大约推荐了2,000份简历，将近100位求职者抵达终面。我获得了内推第一名，他获得了第二名。

二是，经过公众号的二次传播，渠道发生了变化，导致收到的简历质量，远不如之前。因此，也收获到一个教训，切记勿随意地选择渠道。

整个过程，我们没有花一分钱，也没有动用公司或朋友的任何渠道资源。怀着感恩之心（我此前也是获得了校友的内推帮助），加之能够为公司校招带来帮助、节省开支，何乐而不为呢？

AARRR模型

下面，我们用增长黑客的思维，再来复盘一下，使用最熟悉的AARRR模型来剖析：

上面的漏斗模型，也是我们产品经理在工作中最常用到的工具之一，基于模型，我们把每一步拆解如下：

1. 获取（Acquisition）：选取一个目标用户群体密集分布的优质流量池。我选择了北邮人论坛。
2. 激活（Activation）：针对用户痛点，选准切入点，在用户视觉停留的3秒内产生反应，进一步完成激活。我主打师兄用心帮助师弟师妹、第一时间抢先内推。
3. 留存（Retention）：让用户持续地关注360校招内推，不仅仅是停留在第一步、第二步，而是积极行动起来：投递简历、面试、入职。
4. 收入（Revenue）：疏通学生在整个校招内推行进的整个流程，扫清障碍，努力提高每个环节之间的转化率，实现终极目标的转化率最大化。本次推广活动的终极目标是“学生成功入职”。
5. 推荐（Refer）：抓住学生的核心痛点，通过收益关联，给予用户行为（评论顶贴）一定的奖惩，给一个用户支持我们的理由，让他们愿意为我的产品背书。这一步是本次推广能否引爆的关键链条。

国内增长前辈张溪梦，曾在一次讲座上提到，产品本身没有打磨好之前，越用力推广，只会越发得到坏的结果。因此，好的产品是基础和前提。360校招内推这款“产品”，在学生群体中，本身认可度就非常高，我只不过做了一点点工作，使得更多的人知道“360校招内推开始了”这个消息而已。

我上述的这次小型试验，仅仅是增长黑客理论一处小小的应用。我们再回到增长黑客本身，范冰老师2015年出版的一本《增长黑客Growth Hacker》，让国内更多的人了解到这个新鲜概念。其实早在8年前， Qualaroo 的CEO Sean Ellis 就已经提出Growth Hacker。两年后，Andrew Chen发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》引起行业内的重视。

Growth Hacker/增长黑客，通常的定义是：擅长以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标，他们深谙用户心理、善于发挥创意、能够绕过技术限制、以极低的成本解决产品早期增长问题。

据了解，近几年国内各大互联网企业，都在积极招募增长人才。例如，今日头条拥有一个200人的增长团队。“用户增长”，它并不是教给你一个增长技巧，因为技巧被熟知和广泛使用之后，就会失效。“用户增长”实际上是一整套系统性的工作方法和流程：制定目标、寻找创意、试验、总结盘点、复用方法，进而不断地推进下一个目标。

本文作者@金师兴   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

“用户裂变增长”可以说是最近一年很火的概念了，有的人的确通过裂变玩法涨粉数百万，短短几个月做成头部大号；更有短短一年时间，团队微信好友数裂变到百万，销售额翻了10倍。这种暴力的黑客增长玩法吸引了很多创业者、运营人，有刷爆了朋友圈的网易戏精课，也有趋之若鹜般的进各种大咖群活动，更有异常简单粗暴的免费送书活动。玩法的背后都是用裂变思维在做运营活动，的确有效！

2016年底，我开始研究微信生态下的新型涨粉方法，算是最早一批做微信生态裂变涨粉的运营人。成功应用到“考研派“旗下系列公众号，3个月内0成本，获取精准考研用户50万，成为考研在线领域微信流量第1。2017年全年，通过自己一系列的裂变涨粉方法，累计获取用户近100万，并成功将40万粉丝大号出售给某微信头部大号。2018年春节期间，借着区块链的东风，策划两期活动，7天内0成本成功获取10万区块链精准用户。的确亲自见证了裂变增长带来的直接数据威力，做运营的，用数据说话！

（一次裂变活动数据）

微信10亿月活，用户在哪里，企业的工作重心、运营人的工作重心就应该在哪里。对于我们做增长的来说，研究一个生态内流量的承载点以及流量的输入输出去向是万分重要的。微信生态，公众号、个人号（朋友圈）、社群、小程序，这四点是最能够触达用户的，我们称之为流量触点。那么这四个流量触点怎么能低成本、高效率的获取用户、裂变用户、留存用户、转化用户呢？

80%的流量掌握在20%的人手上，今天我希望把关于微信流量那些不为人知的思考分享给大家。有工具！有方法！

Part 1 公众号裂变涨粉

公众号的裂变，想必大家见得也比较多了，俗称任务宝。

裂变效率：⭐⭐⭐⭐⭐

裂变成本：低

裂变用户精准度：⭐⭐⭐⭐

裂变增长关键因素：裂变奖品、裂变规则、裂变海报、裂变一级渠道

适用类型：认证的服务号、认证的订阅号

裂变工具：小裂变

裂变增长原理

公众号的裂变之所以被大众称之为任务宝，是因为裂变活动通过奖品吸引用户，让用户完成固定的任务方能领取奖品。简单来说：策划活动奖品——设置领取奖品规则——引导用户分享裂变海报——用户影响用户的金字塔模式，获得源源不断新用户的关注。

裂变用户增长路径

以下为白话文详解：

以一级用户A为例，裂变海报推送给A用户，A用户扫码参与会收到公众号消息规则&活动海报图，A用户为了拿到活动奖品需要邀请新用户参与助力，A用户邀请好友B用户，B用户为A用户扫码接关注公众号，完成助力活动任务，A用户通过公众号收到B用户的助力消息，同时B用户进入裂变流程，公众号会推送属于B用户的个人邀请海报，B用户为了领取奖品会再去分享邀请他的好友C用户，C用户为B用户扫码接关注公众号，完成助力活动任务。以此，活动循环往复，达到裂变传播效果。

大家可以直接看这张金字塔的图，更直观的感受裂变的原理和用户增长。

这张金字塔在顶端的用户我们称之为一级用户，通过一级用户扩散的我们称之为二级用户，以此类推。所以，请注意：裂变活动要想获取足够的精准用户，你的活动一级用户的数量和质量非常之重要！

对于不同的行业可以根据用户属性，设置不一样的裂变奖品和规则。比如美容行业可以选择美妆、口红、面膜等奖品，教育行业可以选择书籍、线上大咖课程作为奖品。从用户需求出发：裂变奖品是你目标用户想要的产品！

裂变案例流程

Part 2 个人客服号裂变涨粉

个人客服号也是可以做裂变增长的，调用的是微信客户端接口，实现个人客服号自动被用户添加。

裂变效率：⭐⭐⭐

裂变成本：中

裂变用户精准度：⭐⭐⭐⭐

裂变增长关键因素：裂变奖品、裂变规则、裂变海报、裂变一级渠道

适用类型：个人微信号（新号老号都适用）

裂变工具：小裂变

个人客服号裂变获客的价值

首先问大家个问题：运营工作的目标是什么？

无非是围绕用户增长、业务转化、品牌传播这三点开展运营工作，微信个人客服号恰恰是承载业务转化的最好流量触点。对于做业务的团队来说，如果你的业务来源于微信流量，请一定要重视客服号的流量积累。很多企业都知道要做裂变活动，公众号裂变、社群裂变，但却惟独忽略了个人客服号裂变。

那么客服号获客的好处在哪里呢？

有一个群体很厉害，那就是“微商“。微商这个群体，我没有任何好坏的评价，只是这个群体的营销思路值得借鉴。存在即合理，何况这个群体存在并壮大了这么多年。

客服号获客的好处：

1. 反复营销用户，通过朋友圈、群发；
2. 公众号流量的后备军，当你想做裂变活动的时候，你的客服号群起而发之，将会极大促使你的裂变活动爆炸式增长；
3. 品牌价值的传递，客服号代表着品牌形象，更加人格化的品牌，贴近用户，增强品牌友好度。

个人客服号裂变用户增长路径

客服号裂变增长的原理和公众号裂变增长的原理是一样的： 通过奖品吸引用户，让用户完成固定的任务方领取奖品。

在玩法上和订阅号裂变的逻辑一样，都需要一张裂变海报去传播。只不过，用户识别裂变海报上的二维码是添加客服号，用户之间的助力关系是通过向客服号发送数字码而产生关联关系。这种方法既能够保证用户新增到个人客服号上，又能够实时反馈给用户最新裂变活动进度，效果极佳。

5月份我拜访过杭州一位创业者，他们举公司之力做个人号流量，100多个个人客服号同时做裂变活动，每天新增3-5万用户，都是好友关系！价值非常之高！他们今年的销售目标1个亿，目前已经达成70%，速度之快可想而知。因此，个人号裂变获客相对于微信公众号、微信群，在用户质量上略胜一筹。

个人客服号裂变案例流程

Part 3 社群裂变涨粉获客

目前通过社群裂变起家的有：有书、轻课、笔稿、十点读书等。

社群裂变是目前我个人认为裂变涨粉活动中最为安全的裂变涨粉方法，因为是基于微信群进行用户裂变分享，不属于公众号诱导关注的范畴。

裂变效率：⭐⭐⭐⭐

裂变成本：⭐⭐

裂变用户精准度：⭐⭐⭐

裂变增长关键因素：裂变奖品、裂变规则、裂变海报、裂变社群KOL

裂变工具：小裂变、建群宝

社群裂变玩法的原理

社群裂变的玩法原理是基于活动线上分享课程、资料合集、优惠福利等为噱头的社群内用户一起转发分享的裂变行为。借助社群的群体效应，共同目标，推动引导用户进行线上分享转发和推荐。

社群最神奇的地方在于社群用户是拥有共同标签、去中心化、利益共同体、可组织这四大特征。一个社群能形成的第一前提是每个在社群里的人都认为自己能够从中获利。 而社群裂变恰好是列用群体获利的效应，激发了这个利益共同体，进行爆炸式的扩散和传播。

社群裂变用户增长路径

这张图是社群裂变用户完整的关注公众号——进群——分享传播的完整路径。

首先我们运营者推送社群裂变活动海报，在基础的一级用户群内扩散。

以下为白话文详解：

以一级用户A为例，裂变海报推送给A用户，A用户扫码关注公众号，公众号自动弹出引导语言＋社群二维码（也可以放置在菜单栏，引导用户通过触发菜单获得社群二维码），A用户开始扫码进群。进群后，群内设定好的群机器人自动@A用户，推送裂变引导文案＋裂变海报。A用户为了获得社群奖励，按照机器人要求，分享裂变海报。

A用户的好友B看到用户A在参与此活动，识别裂变海报二维码关注公众号。公众号再推送B用户引导语言＋社群二维码。B用户扫码进群，进群后，群内设定好的群机器人自动@B用户，推送裂变引导文案＋裂变海报。B用户为了获得社群奖励，按照机器人要求，分享裂变海报。

B用户的好友C看到用户B在参与此活动，识别裂变海报二维码关注公众号。公众号再推送C用户引导语言＋社群二维码。C用户扫码进群，进群后，群内设定好的群机器人自动@C用户，推送裂变引导文案＋裂变海报。C用户为了获得社群奖励，按照机器人要求，分享裂变海报。以此，活动循环往复，达到裂变传播效果。

社群裂变案例流程

Part 4 小程序裂变涨粉

微信生态在小程序诞生之前，已经有些沉闷了，它需要点新鲜的东西。小程序的出现，激活了整个微信生态的流量，让变现难、流量贵的微信生态瞬间生机盎然！小程序很有可能把整个微信互联网变成一个巨大的流量洼地。所以我们能看到拼多多流量爆炸式的增长，一款又一款小程序爆红。

小程序的裂变，目前市面上除了小裂变之外没有成熟的第三方裂变增长工具。大部分小程序增长是靠APP那套产品逻辑进行产品式的自增长。我们预判，2018年下半年小程序产品也会出现同质化现象，小程序的第三方运营工具会助力小程序的用户裂变增长。

裂变效率：⭐⭐⭐⭐

裂变成本：⭐⭐

裂变用户精准度：⭐⭐⭐

裂变增长关键因素： 小程序产品自增长

裂变工具：暂无

拼团类小程序裂变

拼多多小程序的成功我不必多说，除了人家是腾讯baba的亲儿子之外，拼多多小程序在拼团裂变上做到极致。

其裂变模式就是拼团，拼多多上的一件商品通过“拼团“的方式“引诱”用户主动为了得到低价产品去转发分享，用户在微信环境中发起分享后可分享给微信群、微信好友，邀请大家一起完成拼团。而且用户在完成分享成功之后，支付环节也能在小程序一键完成，十分方便。

助力类小程序裂变

这类小程序的裂变增长和公众号任务裂变思路是一致的，通过课程或奖品作为吸引点，引导用户分享号召用户助力，达成固定人数助力，即可免费领取课程/获得奖品。其中以知识付费类产品小灯塔做得尤为出众：

抽奖类小程序裂变

最近礼物说凭借抽奖玩的创新，基于送礼的特殊场景，并借助抽奖形式实现传播增长。趁着即将到来的端午，礼物说联合真功夫与多家知名企业、自媒体、行业社群等进行合作，刷爆了互联网社交圈。同时，冯大辉老师开发的抽奖助手小程序，方便好用，在各大场景里频频出现，作为典型的互动工具性产品，深受用户喜爱。

复活类小程序裂变

年初火爆了一大波小游戏，小程序开放了许多小游戏开发组件及权限。众多开发者把小游戏的分享功能用的是淋漓尽致，所以才会出现小游戏复活群，各种群也被“求复活”等字眼的小游戏分享卡片刷屏。其原理很简单，玩小游戏闯关过程会死掉，想要继续进行游戏，引导用户分享方能复活。 （这种强制用户分享的方式已经被微信官方禁止）

还有测试类小程序裂变、炫耀类小程序裂变，这两种玩法在H5营销中用的比较多，相关玩法大家可以直接看图：

是不是特别眼熟？这些都是曾经刷过朋友圈的营销案例，放在小程序环境下同样适用。

所以，小程序的裂变增长，对于开发与团队来说，产品自身的裂变在目前小程序官方还在收着做的情况下比较适合，考验的更多是产品裂变能力。

总结

微信生态的流量会越来越贵，小程序作为目前的投资风口，如何低成本、高效率、指数级的获取用户？“微信生态用户裂变增长”将会越来越被反复提及。

Growth Hacker(增长黑客)作为市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合，在微信互联网时代会更加受欢迎！

会做增长的产品经理和运营会更加值钱，或者说在微信生态里做产品的人要极度懂运营，“微信产品运营”这样一个职场角色会更受企业重视。

能够深刻理解微信生态中公众号、个人号、社群、小程序这四个流量触点的逻辑关系，看透用户走向，借用微信天然的社交属性进行裂变增长，相信会迎接属于中国微信互联网的Growth Hacker(增长黑客)时代！

本文作者@张东晴  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

经过近几年移动互联网飞速发展，流量红利的消失殆尽，CTR增长困难，创意生命周期缩短，用户增长乏力，现有的广告优化方法优化效果受限，新的广告投放工具不断迭代，精细化运营闭环的搭建变得愈加困难……这些“秃”如其来的焦虑，让多少广告优化师、Growth Hacker们纷纷团购起霸王防脱和枸杞保温杯。

今天我们就从信息流渠道、样式和内容方面，简单聊一聊“信息流广告该如何玩”，才能666……内容相对简单，适合新手入门，老司机可略过……

 渠道识别 

信息流是一种最接近于原生广告的形式，正如原生广告的定义中所描述的：是通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的广告信息。

在做信息流广告创意前，我们必须清晰的知道这个信息流广告会投放在那个渠道，这个渠道的类别是什么？

从目前信息流广告的应用渠道来看，主要分为四种类型的渠道：

不同类型的渠道，由于其UGC或者PGC内容的展现方式、内容属性、内容风格的不同，决定了信息流广告设计中的广告形式、文案内容、画面风格的差异。

一般情况下，对于信息流广告而言，原生性越强的广告在投放中的CTR越高，eCPM也会相应地提升，在广告计划的投放下就能获得更高的pCTR和曝光。

那么如何实现原生性呢？

 原生实现 

从媒体的角度而言，原生性更多的体现在两点：

– 样式原生 –

即广告的展现形式与产品内容本身展现的形式一致，广告的展现更为自然，不会那么突兀。大部分成熟的广告媒体在广告形式的设计中就已经将这一点考虑在其中以保证用户体验的最优化。

以新闻资讯类的渠道为例，信息流广告一般包括三种形式：

小图、大图、组图

（目前很多主流平台也包含视频样式，展现形式与下图大图相似）

那么如何应用呢？一般情况下，建议：

场景原生：出现的广告内容与用户当前的使用场景具备一定的关联，对用户来说是有正向反馈的。

痛点原生：从用户的使用场景出发，根据产品的唯一卖点，关联用户痛点，结合渠道的特性、广告形式，设计相应的广告图片。如下图的戒烟广告：

受众行为原生：在场景和痛点之外，可以从渠道受众的使用习惯出发，作为创意设计的出发点，配合受众使用渠道的动机（心理）和使用习惯（使用目的、使用时间、互动行为），来产出相关的广告图片与广告文案。

在信息流广告中，原生性的运用使得广告看起来不像广告，更加自然的融合到用户浏览的内容中，用户不会很排斥，态度比较友好，进而提升广告的CTR与CVR。

本文作者@堂主侃创意  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

将产品推向市场，并获得初步认可后，如何进一步扩大用户群？

很多创始人为了寻找获客营销途径，不得不减少在产品上的打磨。

LawnStarter 的联合创始人瑞安法利也面临过类似的问题。

4 年前，LawnStarter 刚刚并入 Techstars。

当时他们虽然成功聚拢了一小群用户，但却并没有搞清楚如何扩大获客渠道。

他们花了大量时间思考如何扩大用户群，但多数都没有帮助，一位投资人告诉他们，“你们应该给自己制定目标——每天至少测试 1 个新渠道，5 个更好。”

然而，瑞安法利认为，这是他听过的最糟糕的营销建议之一。

他曾见到许多身处困境，且最终失败的创业公司，这些公司失败并非产品糟糕，而是他们没有打开销售渠道，只能依靠不断测试了解实际情况。

自那以后，瑞安法利学习了很多关于创业公司和营销的知识。这些营销知识有助于创业者清晰地了解他们的理想增长渠道。

他也想把这些知识分享给其他创始人，好让他们少浪费一些时间寻找营销渠道，多花些时间打造炫酷的产品。

瑞安法利把用户获取过程中，需要了解的知识分成两个部分：

• 首先是一组他认为在获取用户的过程中非常有帮助的基本概念；
• 第二部分包含一系列关于企业本身的问题，希望这能够帮助创始人找到有效的用户增长渠道。

1. 创业公司的基本获客概念

基本概念一：你必须拥有一个好产品

以下所有内容的前提都是，你拥有一群愿意做好产品的人。事实上，想要把一款糟糕的产品推向市场是一件非常困难的事情。

正如 Y Combinator 总裁山姆·阿尔特曼（Sam Altman）所说，无论你的增长方式多么有创造力，你的产品必须要足够优秀才能让人们口口相传。

当然，的确有产品不够优秀，但通过寻找足够大的渠道实现了大幅扩张的公司。

但最好还是不要认为自己可以成为这其中的一员。

基础概念二：增长渠道数量是有限的

很多企业都会采取这样的模式：把一大群聪明人聚到一个带有白板的房间里面，通过头脑风暴想出一些帮助公司增长的方式。

但其实并没有多大效果。

瑞安法利在与其他创业者沟通的时候，他说，那些真正从一无所有做到小有成就的公司，很少是真正凭借创造力实现的。

一位创业营销老手也告诉过他，“其实并没有那么多营销渠道”。

过去 10 年一直在关注企业增长问题的安德鲁·陈（Andrew  Chen）曾经专门撰文总结过这个问题。

他认为，其实只有 5 种方式可以真正帮助公司加快速度、扩大规模：

（1）付费获取

如果你的用户为你提供资金，你就可以拿着这些钱直接通过广告购买新用户。

通常来说，企业会保持 3：1 的“用户终身价值：获客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利润率。（包括 eBay、Match、Fab 等）

（2）病毒式传播

如果用户喜欢你的产品，你就可以因此获得口口相传的病毒式推广。

如果用户的互动促使你的产品得到传播，那就可以进一步使用 A/B 测试来优化病毒循环，从而获得更多的病毒式推广。

人们以“病毒因子”来衡量吸引新用户的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能够超过 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）

（3）SEO（搜索优化）

如果你的产品以问答、文章和长篇评论等方式可以创造出海量的独特内容，那就可以生成数以百万的独立页面，从而借助搜索引擎吸引数以亿计的新用户。（Yelp、Rap  Genius、Stack Overflow 等）

（4）销售

对于瞄准中小企业的创业公司来说，最终还是要依靠大规模的销售团队来实现发展。

对于瞄准本地中小企业的公司来说尤其如此，因为电话销售是他们唯一的选择。

当然，要实现正常运转，由此获得的收入需要几倍于你所支付的费用。

（5）其他

此外还有一些古怪的合作方式，比如雅虎与谷歌的合作，这既能成就一家创业公司，也能毁掉一家创业公司——但这种情况很少见，而且与环境关系很大。但有的时候的确会发生！

请注意，以上每个类别都有很多种类。

例如，付费类中的谷歌 Adwords 和电视广告就存在很大差异。

但关键在于明白一件事情：真正能推动公司增长的方法其实是有限的。

基本概念三：你的渠道取决于你的客户终身价值和你的产品特性

在某个时点上，你需要拥有一些数据，或者至少要有合理的假设来了解客户的终身价值（LTV）。

你应该计算好现在的 LTV、未来可能的 LTV 和荒谬的 LTV，然后在宣讲的时候直接告诉投资人。

这本身就应该可以淘汰很多获客渠道。

你需要量入为出，支出最多与收入持平。

而在理想情况下，每用户平均收入应该达到每用户平均支出的 3 倍，然后在 6 个月内重新投入到获客渠道中。

这并非固定规则，但只要在这个范围内，就可以表现很好。

如果你以每月 29 美元的价格出售订阅产品，你可能无法承受让销售代表用漫无目标的电话推销来招徕顾客。

如果你通过广告变现（社交网络或媒体网站），那就需要使用几乎免费的获客方式。

基本概念四：制定有延展性的渠道需要花费时间、精力和/或金钱

创业者经常会说：“我们试过这个渠道，但没效果”。其实应该说是你的第一次尝试没有效果。

由于市场效率的特性使然，经常出现增长渠道很难渗透的情况，所以经常需要花费时间和/或金钱才能真正让工作顺利推进。

例如：

付费获取：有了 Adwords，你可能必须竞购 100 万个关键词才能找到真正能实现转化的几百个。

我们在 Facebook 上花了 7.5 万美元才最终找到创造力与受众定位的契合点——很多公司花的钱比我们还多。

病毒式传播：虽然你通过搜索获得的点击可能并没有边际成本，但你需要制作内容，而且要有一个表现不错的网站——这都要花钱。

另外，你还需要给网站建立外链，通常要通过公关或内容推广来实现，这同样要花费时间和资金。

搜索引擎本身不会立刻反馈结果——即使你做对了所有的事情，SEO 也要 12 到 18 个月才能显现效果。

销售：在企业环境中，大概需要 9 个月的时间才能完成一笔交易——很多创业公司都无法承受给销售员支付这段时间的工资。

多数时候，你第一次尝试都不会太理想。

但你不应该仅仅因此就放弃一个渠道，相反，你应该判断你是否具备让这个渠道发挥作用的能力。

之后就可以开始迭代，直到看到效果。

基本概念五：多多探索

如果你是大多数创业公司中的一员，目前仍然没有大型的可扩张渠道为你所用，那也不要着急。

有很多尚未利用的增长渠道可供探索，而且加以利用的时候可能速度更快，难度更低。

它们不会帮助你 IPO，甚至也无法帮你完成B轮融资，但却可能帮助你取得进展，从而验证你的产品效果，获得一点收入，甚至获得更多融资。

Airbnb 早期曾经在 Craigslist 上大肆发送垃圾信息，还有很多公司在 Twitter 上自动关注、自动点赞。

在 LawnStarter，他们会通过优化在 Yelp 上获得比较高的排名，然后利用每天的 Groupon 团购来吸引早期用户。

2. 通过9个问题帮你寻找获客渠道

在上面的4个可扩展的渠道中，每一个目前都有很多变量。

此外，“多多探索”也可以为各种策略敞开大门。

通过几百次与人攀谈，几个小时的阅读并结合在 LawnStarter 的亲身经历，瑞安法利认为要判断哪些渠道最有可能发挥作用，最好思考你的客户以及他们可能如何购买你的产品。

这就需要提出一系列问题，追踪客户及其购买历程，以便发现获客渠道。

由于他关注的是交易型消费者和中小企业，所以以下分析也会侧重这一方面。

当然，这并不是一份详细的问题清单，而各个问题之间也并不相互排斥。

也并不是说你只要按照这份清单去做就会成功。这些策略未必适合所有人，但还是希望对你有帮助。

Q1：你的销售对象是大企业吗？

如果你销售的是货值较大的 B2B 产品，那可能需要通过企业销售团队来扩大规模。

即使是 Slack 和 Dropbox 这种早期实现病毒式增长的企业，或者 Sendgrid 和 Twilio 这种通过草根宣传起家的企业，日后也增加了销售团队。

不要想当然地以为他们向企业销售产品，所以就不需要太多销售员。

多多探索：

瑞安法利认识的所有 B2B 公司创始人，最初几乎都会亲自销售产品。

他们通常会借助自己的关系网络获得最热情的客户，然后把销售过程当做学习经历来对待。

只要亲自找到几个客户就可以获得回报，也可以获得足够的经验，从而招聘销售代表来扩大规模。

扩大规模：

通常来说，扩大一家 B2B 企业的规模需要把最初的几笔交易转化成通用流程，然后传授给其他人。

由于个人的关系网总有一天会耗尽，所以就需要制定一套客户获取流程。

这或许就要通过主动上门或者群发邮件等推播式营销来实现。

另外，也可以通过贸易展、付费获取或者内容营销等集客式营销来实现。

内容营销也可以作为某些产品的重要渠道。

如上文所述，有一些产品会实现病毒式增长，但绝大多数企业都会在某个时点组建销售团队。

Q2：你的销售对象是中小企业吗？

针对小企业进行推销是一件很困难的事情。

彼得·泰尔（Peter  Thiel）曾经说过：“产品需要个性化的销售措施，但在价格方面，不可能有足够的资源每次都派出真人去跟每个潜在客户沟通价格。

所以才有那么多中小企业并没有使用在大公司看来理所当然的工具。

并不是因为小公司落后，也不是好工具不存在，而是分销渠道遇到了隐藏的瓶颈。”

面向中小企业销售的时候，其实只有一种有效的方法，那就是电话推销。

如果你面向小企业销售，似乎注定要组建一个电话营销中心，每个销售代表每天都要拨打 120 通电话，希望每人每天都能卖出一两件产品。

多多探索：

你将不得不面带微笑，在某个时候开始电话销售。既然这是迟早的事，不如越早去做越好。

创始人和早期员工应该亲自打电话，然后提炼成具体的对白，之后交给其他人照本宣科去电话销售。

如果你瞄准的是细分市场，或许可以参加一些社区，或者在一些出版物上发表文章。

其中很多都需要付费。但通过这些方式获得的利益很快就会耗尽。

扩大规模：

针对中小企业开发产品的好处在于，你可以不停地扩大规模，直到企业全部耗尽，没有电话可打。

或者管理这些销售员的额费用过高，无力承受。

在此之前，每个销售代表都可以创造价值。

一旦你敲定了电话销售的内容，就可以聘请一些自信的入门级员工借此开拓新业务。

一旦你认为这种过程可以带来积极的投资回报率，就可以招聘更多员工。

最终，你可以招募一群有抱负的年轻人，对他们进行培训，让他们每天拨打 120 通电话，应该做好每天流失 50%员工的准备——这个阶段的企业都是这样。

随着规模扩大，还可以开展一些集客式营销，但与销售代表吸引的客户相比仍然太少。

需要采取一些措施提升销售团队的边际效果。

Q3：客户是否在寻找解决方案？他们是否知道自己想要购买什么？

Bellhops 通过一个科技平台提供廉价的本地搬家服务。

每年搬家的人数有限，但这些人都有搬家服务的需求。

Intercom 将此定义为基于类别的购买。

客户知道自己渴望哪种类型的产品，他们渴望这种服务，而且会主动寻找，多数时候都是通过线上寻找。

这就意味着你可以通过搜索来扩大规模，最可能的方式就是把付费搜索和 SEO 相整合。

多多探索：

SEO 需要几个月甚至几年的时间。

与此同时，可以找出那些已经在搜索结果中占据主导地位的公司。

在谷歌上搜索所有能反映买家意愿的关键词，看看哪些网站排在前面。

可以看看“austin tx photographers”（奥斯汀 德克萨斯州 摄影师）的搜索结果：

可以看到有4个聚合类网站出现在所有搜索结果中，每一个都可以购买广告位，或者通过优化获得自然搜索广告位。

要在 Yelp 上排到首页比在谷歌上容易得多——只要让客户给你发几条评论就行。

再来看一个 B2B 的例子。

下面是“web scraping  tool”的搜索结果。

可以看到一些文章和一个测评网站。你可以想办法把自己列入文章，也可以想办法排在 Capterra 的顶部。

如果有付费搜索，而且价格够低，那就可以立刻开始。是否需要开始优化取决于你在其他方面采取的措施。

扩大规模：

在 SEO 方面，你需要给自己 18 个月的时间才能看到结果。

在搜索引擎上应该能搜到你认为有价值的内容，还要制定公关和内容推广策略，为自己吸引外链。

如果你的产品本身可以生成内容，那就最理想了，因为这样就可以无限扩张规模——Yelp、Tripadvisor和Stack  Overflow都是这种情况。

付费搜索方面。

你可能需要制定非常健康的测试预算，通过这种方法来找出哪些关键词可以带来转化，哪些不能带来转化。

最终，你会想要打造或部署一套能够让你测试广告副本的系统。

你的团队最终需要有一个付费搜索专家，你甚至可以通过程序化的方式来大规模实现这个目标。

Q4：你是否瞄准了满怀激情或自我反省的受众？

在阅读这篇文章的你，可能是增长型营销员，也可能是创业公司创始人。

文章中并不向你推销任何东西，但如果向这两类人群出售产品，这里肯定是个推销的好地方。

如果你出售的产品跟你目标用户的生活中的某个东西有关系，那就可以考虑制作他们认为有趣的内容，使他们想要回来看。

Intercom 就是这样一个例子，他们针对产品经理和营销人员制作了很多内容。

你认为他们出版图书或者制作播客是因为内心向善？当然不是。Moz 就是 SEO 领域的典型例子。

制作高质量的内容可以赢得信任和关注，还能让人们熟悉你的品牌。

下面通过一个简化的流程来描述这种方法：

• 有人在谷歌上搜索内容，恰好看到你写的内容。
• 此人阅读了文章，发现很有价值，可能还读了另外一篇文章，然后关掉浏览器。
• 3个星期后，此人又碰到问题，再次搜索，又来到你的网站。
• 此人认为“这家公司制作的内容很好”，于是选择通过邮件或社交网络关注你。
• 5封邮件后，他想知道这家公司究竟是做什么的，于是点击到着陆页。
• 几个月的时间内，此人阅读了一篇又一篇文章，还看到朋友们都在分享内容。
• 此人需要一套解决方案，他记得这个品牌，于是就返回来购买，因为他信任这个品牌。
• 这种情况在 B2B 领域尤其明显。Mint.com 则是消费领域的一个例子。

多多探索：

你最初肯定没有受众，内容也不会自动排到谷歌的第一页。

而社交平台目前的状况也导致病毒搜索非常难以实现——你可能会偶尔出一篇爆款文章，但别抱太高希望。

所以，当你在自己网站上制作内容时，就必须手动推广，以此吸引受众的关注。

最好从专门分享这类文章的社区开始。

可以是 Reddits、Hakcer  News、Slack 小组、Facebook 小组、Quora 或者各种论坛。

你可以通过发送垃圾信息，但最终可能会被屏蔽。最好是积极参与社区，偶尔分享一篇你撰写的有价值的文章。

这样你最终会因为在这个话题上的权威性而受到关注。

还可以利用其他网站的受众和领域内的权威，为其他网站制作内容。

你可能无法在搜索结果中排名太高，但同行业的其他网站却有这种能力。你可以利用Medium这样的平台来为自己的内容吸引眼球。

扩大规模：

汤姆·岗古兹（Tom Gunguz）指出，内容营销是一门混合技能。

需要几个月甚至几年时间才能找到窍门，但有的时候确实能带来丰厚的回报。

可以将此分成三类：

1. 吸引眼球
2. 构建自己的受众
3. 培育和转化受众

通常来说，SEO 对构建初期受众至关重要，但社交网络分享同样可以起到帮助。你可以找到一个与你的内容相匹配的开放社交平台，例如 YouTube。

构建受众需要一些选择性加入，主要是通过电子邮件列表和次要的社交平台来实现的。

久而久之，你可能会增加内容形式，向现有的受众进行推广。Intercom 就是这种模式，他们拥有热门博客、播客甚至图书。

随着你的内容加速获取受众，并与之互动，其中一些受众将会溢出和转化。这时就可以利用营销自动化和线索评分来判断哪些受众有意购买你的商品了。

Q5：客户是否正遭遇问题，但并不知道你的方案？

Self  Lender 公司可以帮助个人构建信用。即便美国有四分之一的人没有信用评分，解决方案却并不多见。

你是否会通过搜索去寻找一款你并不知道究竟是否存在的产品？

然而，由于信用评分非常重要，有 25%的美国人没有这样的评分，所以可以打赌有很多人会寻找这样的方案。

因此，Self  Lender 投资制作很多内容来阐述这些问题，同时也提供付费解决方案。

当你的汽车出现异响，或者不太对劲的时候，你只知道这个问题未必有解决方案。

所以 Yourmechanic 才提供了一个问答板块，通过问答方式来呈现这些问题，然后便可直接拨打电话。

如果你的客户在搜索解决方案，你可能会愿意投资开展内容营销。

这个部分与之前的内容肯定存在一些重叠，但也有重要差异。

如果受众拥有自我反思能力，你就应该通过内容来抓住他们的注意力，并构建自己的品牌，因此必须要避免直接转化。

在这种情况下，你的受众的反思度会下降，更多地充当了随机寻找解决方案的人。这样一来，你就可以展开更加直接的对话。

多多探索：

早期，由于缺乏外部链接，所以你的内容不会出现在谷歌排名顶部。

但却有很多问答网站已经在这类问题上取得了较高的排名。

在谷歌上搜搜看有没有什么相关的论坛或问答网站，这样就可以在上面提供有价值的回答，同时透露出你的解决方案。

没有地方这么做？那就制作自己的登录页面。你还可以在 YouTube 上制作视频，在 Medium 上发表长文，或者在 Quora 上面自问自答。

其实相当于利用了其他权威网站。

首先要确保你的回答文字内容足够多，这样谷歌才会认为它是该网站上最相关的回答。

之后要确保你的评论或帖子遍及该网站，好让你的内容被搜索引擎抓取，并获得外链。

扩大规模：

要扩大这种内容营销的规模，首先要列出所有与问题相关的搜索结果，然后投入谷歌的关键词规划中。

这样就能让你知道哪一些有搜索量。之后根据数据来确定关键词的优先级。

你无法知道哪些文章效果好，所以需要制作很多文章，而且要保证质量。

还需要辅以一些内容营销和外链建设策略。

经过一段时间后（比如 12 个月），你会开始获得流量。

其中一些可以很好地转化成购买——这也是你应该专门去做 SEO 的内容。

另外，你可能有一些内容的流量很大，但转化率很低，你或许可以想办法提高转化率。

或许可以找到一些很有用的模板。

例如，Zapier 就通过瞄准“X软件”和“Y软件”相互整合的搜索关键词取得了成功，他们此后还制作了一些页面，为人们想要整合的各种软件组合逐一设立页面。

Q6：你的产品是具备大众吸引力的低阻力产品吗？会不会给人们的生活带来便利？

生活中经常会有很多密码，这或许不是个大问题，但记太多密码也不是那么容易，几乎所有人都要应对这样的问题。

Dashlane 就通过低阻力的付费解决方案，让人们可以轻而易举应对这个问题。

瑞安法利之前并不知道自己需要这样的服务，但他很高兴去尝试，因为记密码的确是一件令人痛苦的事情。

Blue  Apron 也是一个例子。

多数人一天吃三顿饭，很多人每周都会自己做几顿饭。

通过在信息流广告中插入“准备一顿美味晚餐的简便方法”这样的内容，逐渐拉近与用户的距离，直到让他们接受 Blue  Apro 的服务。

这两款服务都很容易注册。

Dashlane 提供免费档，Blue Apron 的第一餐很便宜。

然而，他们的产品都很好，所以长期购买率很高。

如果某个东西可以吸引大众群体，而尝试的阻力有很小，不会取代某项习惯，那就只需要想办法通过低成本的方式来获取高流量。

如果你能对受众加以提炼那就更好了。

多多探索：

这种产品可以在 Product  Hunt 上得到很大的早期提升。媒体也可以成为产品的推动因素。

融资和产品发布都很容易吸引媒体关注，但除此之外，你必须保持创造力。关于创始人的报道可以写的很有趣。

Lawnstarter 并不属于这一类，但当《卫报》报道了他们的疯狂睡眠安排试验后，公司流量迅速飙升。

Dashlane 也充分利用了密码泄露的趋势，获得了《纽约时报》的报道。

还有很多可以吸引眼球的方式。

在 Reddits 或 Hacker  News上成为热门文章也可以带来很大帮助，因为人们会认为“真很有用，我要试试”，即便他们只是来到网站寻找一篇关于机器学习或其他内容的文章。

找个有影响力的人分享你们的产品也很有效果。

Quora 或许有一些热门问题，你可以在上面通过回答来吸睛。

Linktexting.com 是一个为移动应用发送链接的小工具，它就可以在 B2B 领域带来补充。

在 Quora 上搜索 Linktexting，你会看到他们产生了多大的反响，有很多用户都贴出了这样的内容：

扩大规模：

具备这种低阻力特征，且能够给生活带来补充的公司往往会通过 Facebook 或者移动平台上的付费广告来扩大规模。

这些广告关注的是直接转化——你不需要“教育”或“培养”某个人的兴趣，就能让他们使用密码管理器，只是需要在合适的时候与足够的人联系。

你的多数精力都应该放在测试创意、提炼用户或者优化转化渠道上。

另外，付费式病毒营销或推荐项目或许也能起到帮助，但效果可能差异很大。

你必须问自己：“人们有理由跟朋友分享这些内容吗？分享这些内容究竟会创造社会资本，还是消耗社会资本？”

为人们赠送免费餐饮可以增加价值，所以或许可以创造社会资本，或者保持社会资本中性。

正因如此，Blue  Apron 的推荐项目才能成功。但向别人推荐密码管理器或许就没有这么好的效果了。

Q7：你的产品是否具有社交属性？

社交网络并不是唯一的社交产品。

Uber 从某种意义上讲也带有社交属性，因为这其中牵扯人际交流。

Living  Social 也有社交属性，关键不在于名字，而在于折扣活动和体验过程需要与朋友一起完成。

Venmo 和 PayPal 同样具有社交属性，因为你要付钱给别人。Dropbox 也是如此，因为你的内容要跟他人分享。

所有人都希望尝试推荐项目，但多数都不起作用。

但如果你的产品与生俱来具有社交属性，那么推荐项目就值得考虑。

上文提到的所有公司的增长都受到推荐项目的促进，这并非巧合。

多多探索：

别以为放出“买 20 送 20 ”这样的促销页面就能发挥作用。而是要尝试和理解与你的产品有关的现有社交行为。

之后还要设想如何使用各种激励措施增加现有社交行为的频率。

对于付费推荐项目，瑞安法利推荐使用LTV来计算你为了获取新用户所能够支付的最高成本。

之后可以加上一个折扣，因为推荐项目 1）通常会蚕食其他的用户获取渠道；2）因为存在作弊者而导致效果大打折扣。

现在，安排一个激励项目，以便在推荐项目上实现收支平衡。

例如，如果你的理论 LTV（计入了蚕食率和作弊率之后）为 40 美元，那就试试“买 20 送 20 ”。然后进行测试。

你可能会亏钱，或者最多盈亏平衡。

然而，这样就能快速了解你的推荐项目究竟有没有生命力。如果没有生命力，那就赶紧放弃，继续推进。

如果效果不错，那就可以继续推进，接下来的问题就是如何优化了。

扩大规模：

如果你发现付费推荐项目蕴含着很大的机会，那肯定就希望扩大规模。请注意，你每获得一个用户，都可以再获得一个。

使用你的直觉、分析和用户反馈来判断其中哪些有用。可以借此增加查看邀请界面的用户数量。

另外，你还可以了解客户分享的时候处在生命周期的哪个阶段。能否加速？能否刺激那些已经分享的人再次分享？

你可能想要构建一个内部测试框架，以便在各种维度上展开测试。

Q8：你是在构建社交网络或者某种社区吗？

在获得数百万重复访客之前，你的社区不会（可能也不应该）创收。

如果是这样，你就需要可以扩张的免费（或几乎免费）的获客渠道。这通常意味着要实现病毒式传播。

多多探索：

每一个社交网络都有某种起飞的“秘诀”。以下是瑞安法利听说的一些方法。

Reddit 在真正有人加入进去之前伪造了很多使用量。

Facebook 在未经许可的情况下把很多大学生的照片放到网上，让人们评价他们“性不性感”，并以此得以在大学生群体中流行开来。

Nextdoor 据称是通过手动方式架起最初的网络。

Growth Hackers 会给很多相关推文自动点赞，最终获得了粉丝，并发展成一个社区。

扩大规模：

每一家大型社交网络都通过病毒式营销获得了增长。

LinkedIn 和 Facebook 主要依靠电子邮件。Instagram 和 Pinterest 则是通过在 Facebook 上分享图片获得增长。

可以明确的是：如果没有这种机制，非常成功的社区和平台可能也会达到这样的规模，只是没有这么快。

他们营造了很好的口碑，然后加速前进。如果你的平台没有很强的参与度和美誉度，那么单纯引入联系人是不会让你实现高速增长的。

这些平台都会在病毒式传播速度放缓后规划 SEO 措施，让用户制作的内容可以被搜索引擎索引。

由于社交网络通常会获得很多报道，所以外链并不是问题。

Q9：其他人是否看到你的产品被人使用？有没有办法实现这一点？

瑞安法利举了一个例子:

两个星期前，他注意到奥斯汀市中心有一辆电动踏板车在人行道中间。他以为只是有人临时放在那里，去旁边的店里买东西。

第二天，他又在我家大楼外面看到了。几天之后，他又看到有人在滑板车边上，摆弄了一会儿智能手机之后就骑上车走了。

之后，他收到了 Bird 的推荐短信。

他终于明白了，之后也开始看到越来越多的人骑这种电动车。

他和创业伙伴晚上经常跟投资人聊到很晚，所以他们决定免费尝试一下这种电动车。投资人看到他们骑电动车后又跟他们聊起来这个电动车。

在这种情况下，产品本身就变成了病毒营销的引爆点，然后再加上一点外来的力量，使之具备更广泛的传播能力。

“把私人的行为公开”是乔纳·伯格（Jonah Berger）增加口碑营销的方法之一。在 Bird 电动车的案例中，这个行为就是公开的。

但如果你的产品本身是私密的呢？看看有没有办法把它暴露出来。

Yelp、Tripadvisor 和 Grubhub 通过奖励的方式让企业贴上他们的贴纸。

Favor、Taskrabbit 和 Doordash 等应需服务则给跑腿员发放T恤和汽车贴纸。

Wag 不仅给人员发放 T 恤，还提供印有他们品牌的工具。

数字世界也有这样的例子。

Intercom 就把他们的品牌放在实时聊天界面中，Sumo 则放在弹出窗口里，Hotmail 则会在邮件下方添加“发送自 Hotmail”的文字。

多多探索：

对现实世界的产品来说，如果你认为你的产品有能力实现病毒式增长，那就应该借此实现爆发。这通常意味着从小做起，而且无法扩张。

具体到 Bird，他们每天早晨把电动车摆放出去，到了晚上再收回来（避免被没收），而且只能放在人口稠密地区。

Yelp 则挨家挨户向餐厅提供他们的窗户贴纸。

由于这些措施通常可以让人们对你更加熟悉，但却并不会激发购买行为，所以你肯定还需要找到一种转化方式。

这或许就要借助推荐项目或媒体报道了。

数字病毒营销的成本不高，可以提供免费档服务，或者如果客户愿意在他们的网站上添加你的商标，也可以提供一些额外的优惠。

扩大规模：

你不可能永远把电动车放在马路上，也不可能永远把贴纸贴在窗户上，所以必须找到其他办法完成这种工作。

幸运的是，通过之前的尝试，你已经掌握了一套方法。

另外，或许可以通过付费获取的方式来促进病毒推广，而且也能更好地衡量战略的各个部分的不同效果。

3. 总结

如果你正在寻找自己的获客渠道，不要孤注一掷，不要过分看重创造力，也不要因为暂时没有看到结果而轻易放弃。

相反，应该仔细思考客户的购买方式，以此为基础规划获客战略。找到做大规模的方式，然后展开长期投资，同时也要保持各方面的平衡。

2017年3月，可口可乐宣布——用首席增长官（CGO）取代首席营销官（CMO）。2017年11月，Forrester research发布的报告显示，财富100强品牌中至少有8家取消首席营销官岗位，并将其职责归入首席增长官。

在硅谷，像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox这样的公司，早就开始使用CGO和增长黑客（Growth Hacker）进行品牌赋能，实现“用户层级与量级”的大跃升。他们也将“增长”从单纯的“围绕用户产生的数据增长”抽象成一个个可追踪的信号——品牌的“a-ha”时刻，这里包含了“产品价值”、“用户体验”、“活跃用户数”等等。

增长团队对于市场份额增长的作用，正如精益创业之于产品，敏捷开发之于生产——通过快节奏测试和迭代，低成本获取并留存用户，实现企业的爆发式增长。

那么，究竟如何实现增长？如何打造增长团队？增长团队与营销团队有何不同？如何更好地衡量增长？今天的文章将为你一一解答。以下，Enjoy：

一. 如何实现产品增长

国内创业者关于增长团队有各式各样的疑问——是不是给市场营销团队换个名字就行？他们向谁汇报？存在的价值是什么？目标是什么？具体工作又有哪些？以及，公司应该在什么时候设立增长团队？

首先，增长的目的在于扩展产品的使用范围和价值属性，而它的衡量标准就是我们所说的增长模型。

在考虑增长之前，你应该考虑的第一个问题是：你的产品是否具有市场匹配度？判断方法是——你的用户经常使用你的产品，用不了的时候会抓狂，即让你的用户“上瘾”。

基于此，去了解——你的用户 / 市场，首要挑战是：如何能获得更多上述类型的用户？

想要量化这一概念，最好的方法是衡量用户留存率。

1. 用户留存率

关键步骤一：找到什么是用户获取价值

参考频率：我们期望用户从产品中获取价值的频率

关键步骤二：找到用户获得价值中的最优部分

参考频率：用户使用线下替代产品的频率

确认用户行为的最佳方法就是找到用户必须从你的产品中获取哪些价值。而确定使用频率的最好方法，就是了解清楚，在你的产品上市前，用户使用替代品解决相关问题的频率。

以Pinterest为例，用户行为是保存，线下替代品是杂志。对Pinterest来说，用户获取价值的方式就是提供他们感兴趣的信息。至于他们是否感兴趣，最好的判断依据是他们有没有保存这些信息。

2. 如何利用用户留存做生意？

一旦有了固定的衡量标准及频率参考，你就可以画出一条用户留存的曲线。如果曲线开始变得平缓，那就意味着某些用户能够从产品中持续获取价值，你的产品具有市场匹配度。但这还不够，你需要促进这一部分的用户增长。

著名风投投资人Paul Graham曾经发过这样一条推特，内容是有关Y Combinator所投资的初创公司中增长最快的一家企业。这个企业在12个月内就实现了由0到35万美金的收益增长。

这家初创公司叫Homejoy，主营业务为家政清洁服务。但在爆发式增长的20个月后，Homejoy宣告倒闭。在这个公司的失败经验中，有一点需要注意：“一家清洁公司对2.5个小时的清洁服务要收取85刀的费用。但为了拉新，他们使用了促销策略，将价格降为19刀。那么，当折扣期结束，会发生什么事情呢？”

如果你寄希望于通过打折 / 促销的手段达到市场匹配度，那就错了。因为，市场匹配并不是收益增长，也不是用户数量的增长，更不是在App Store中获得第一名的下载量。市场匹配是你的用户留存，它可以支持公司的持续增长。

二. 为什么要有增长团队？

以往，产品团队负责开发人们喜爱的产品，市场团队负责让人们乐意尝试使用该产品。那么现在，增长团队的加入有哪些改变呢？

其实，增长团队改变的是人们对于驱动初创企业增长因素的认知。

一般来说，初创企业增长可划分为三个阶段：

• 阶段一：“免费”——可衡量、可规模化（产品增长）
• 阶段二：“付费”——可衡量，可规模化（市场表现）
• 阶段三：“付费”——不可衡量，不可规模化（品牌营销）

阶段一最为重要，但很少有人真正理解。在阶段一中，你需要对产品进行调整来实现增长，比如改进新用户注册的方式，提升用户转化率等等。以上这些行为都是免费的，因为它们不需要广告预算。它们的成本是产品团队的时间和机会成本，是可衡量的且具有一定的规模性。

其余两个阶段则是我们传统意义上的营销。市场营销，比如在Facebook或Google投放广告，这些是可衡量、可规模化的，同投放广告的成本呈正相关。品牌营销通常都需要更多的经济成本和时间，并且难以确定市场效果。短时间内，市场团队的投放会形成一定的影响力，但很难实现长时间的规模化，因为品牌需要源源不断的赋能来吸引消费者。

这就是为什么营销无法负责全部的企业增长。他们并没有能力执行产品开发这一最重要的环节。即使他们知道要提升用户转化率，或者获取更多的流量，但他们没有办法接触到产品规划路线图这一重要环节。即使他们能够获得技术部门的帮助，他们也没有技术专业背景来执行。

要理解营销和增长之间的差异，也许更重要的是理解传统的市场渠道如何随着企业和时代而变化。传统营销的模型是“认知-兴趣-评估-认可-使用”，这种模式是在互联网出现之前的老式模式——花大量的钱让人们想要拥有这个产品。

初创企业则应当提供人们已经想要拥有的产品，关注市场中已经出现的需求。对于没有很多预算的公司来说，这个模式更加行之有效。

具体来说，可以遵循以下模式：

• 喜爱产品 —— 产品、产品推荐
• 试用产品 —— 产品、用户转化
• 使用产品 —— 通知、目标重新设定
• 需要产品 —— 付费及自然搜索流量源
• 迎合核心用户需求 —— 有的放矢进行广告投放
• 广泛认知 —— 品牌营销

当你将其转化为战术时，你会发现产品驱动的增长措施让你占据了优先地位。但这并不意味着，你不再需要市场营销或者品牌营销，但他们通常会在产品生命周期的后期变得非常重要。

产品团队主要负责创造价值，或者为用户提升产品价值；增长团队并不直接创造价值，他们只负责让更多的人了解、体验产品已有的价值。

三. 如何设立增长团队？

通常，增长团队会从企业忽视的驱动增长因素入手，根据“高回报、低成本、高成功率”等原则，进行事项优先级的划分。然后再分析数据，发现问题，进行实验。

最常用的启动增长团队的方式是：

• 提升下线 / 登出体验（为实现转化率或搜索引擎优化）
• 发送更为有效的订阅邮件及通知
• 提升产品推荐率和扩散率
• 优化新用户注册流程

通常，搜索引擎优化和新用户注册流程是最难攻克的，因为他们所需的时间周期往往更长。

企业并不一定需要专门招一位增长VP，可以从现有的人手中找到真正理解公司核心业务的人，从而找到阻碍增长的因素。他们依然向他们所在的职能部门汇报，但这几个人需要经常开会，以专注解决问题。

增长团队结构中，必备的人员配置是对产品投入程度高的工程师及设计师，如果再加上项目经理、分析师、数据专家，那就更完美了。

四. 增长团队还需要做什么？

通常，增长团队的主要职责应该是用户留存，而不仅仅是用户获取。用户留存率需要团队全神贯注地提升核心产品，减少用户使用时产生的不适。简化产品使用流程往往比增添产品功能更加有效。

那么如何实现简化呢？首先，需要收集用户行为相关数据，找出用户行为背后的逻辑。我们花了无数个小时研究用户使用Pinterest的过程——观察他们注册产品，找出他们为什么没有激活的原因。

我们简化了注册流程。以往人们需要五步完成注册，现在仅需三步，并且其中一步是网站预先填写好，其余两步是可选填的。

但我们要做的是，当用户想要获取自己感兴趣的信息时，我们要创造一点障碍，比如询问他们的兴趣领域是哪些，这样可以帮助Pinterest提供更好的内容。

我们发现，用户浏览的内容越多，他们越有可能找到自己感兴趣的内容，这就保证了用户留存率的增长。

同时，增长团队也需要在邮件、推送方面下功夫。电子邮件是用户留存的关键驱动力。虽然邮件不解决你的用户留存问题，但如果你做得对，他们可以帮助你正确地留住用户。

在Pinterest，人们并不在乎Pinterest在产品开发上花费了多少心力，他们更想知道跟自己兴趣领域相关的内容，那么你的邮件内容就要像一个私人助手一样，而不是像营销商那样用千篇一律的内容轰炸用户，也就是打造“个性化定制”。

因此，Pinterest打造了专门的团队，认真研究每一位用户关心的内容，发给不同用户的邮件都进行了定制化。

最后，增长团队要有明确的目标。而且只有当你找到了适合产品的市场时，这个目标才能奏效。一旦你拥有了这些，你会发现传统的产品和市场营销很难帮助扩大产品使用范围，这就是增长团队出力的时候。

增长团队使用数据和定性研究，可以了解阻碍用户增长的因素，找到产品核心价值。这意味着收获，但也可能意味着减少产品的功能，或寻找方法提醒现有用户你的产品所创造的价值。

本文作者@Casey Winters  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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最近关注了一批硅谷的增长大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收获多多，总结了8点知识模块干货，分享给大家。

阅读时给大家个小 tip：请关注他的推导过程，而非仅仅结论。

一、Andrew Chen是谁？

Andrew Chen 的博客专注创业、增长、设计等。增长黑客这个概念，就是因为2012年 Andrew 在他的博客上发表文章《增长黑客是新的营销副总裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），从而引起业界广泛关注的。

二、糟糕点击率法则（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 举的一个真实的例子 —— 对比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 广告平均点击率：

1994 年 HotWired 点击率: 78%

2011 年 Facebook,点击率：0.05%

可以看到，整整差了 1500 倍！尽管造成这种差异的因素有很多，但基本的趋势是：banner 广告，电子邮件以及许多其他营销渠道的点击率每年都在减少。造成这个趋势的主要原因如下：

创新事物吸引力递减。用户开始会对新事物产生兴趣，比如 HotWired 刚上线 banner 广告时，用户点击是为了体验，而当用户逐渐习惯这种广告形式时，就会逐渐忽视它。

竞争对手冲击。往往某个营销手段奏效后，竞争对手会紧随其后。而每个个体的营销效果就会被削弱。

后期用户质量下降。早期的用户，往往会主动使用产品，因此各方面指标（点击率、注册率、付费率等）表现也会比较出色。而占用户比例大部分的后期用户，往往表现得不那么积极，需要不断被影响，才会使用，因此营销策略的效率也会降低。

但是大家并不必担心，因为新的营销渠道也在不断被发现，而这些新渠道往往表现更好。因此，想真正克服“ 糟糕点击率法则”，最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道。

三、简化用户抛弃路径（Make users quit your product easily）

按照正常逻辑，这一观点估计很多PM都会接受不了。毕竟，我们都想千方百计的“拖”住用户，让他们不能轻松地卸载产品、注销帐号、取消订阅。

但是，Andrew 的这一观点背后的核心理念是：每一个初创企业都是一个向“产品/市场契合（product/market fit）”不断靠拢的迭代学习过程，需要非常高保真的信号来告诉你是否朝着正确的方向发展。

先来解释一下“产品/市场契合”（product/market fit）。马克.安德森（对，就是投资了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那个硅谷教父）是这么说的：

在朝“产品/市场契合”方向发展的迭代过程中，需要数据提供决策支持。数据越好，决策自然就越好。那么，问题来了，什么样的数据可以拿来衡量用户是否对你的产品满意呢？

答案是：明确型数据。比如：

进行了一次购买

使用了一次搜索功能

填写了表格

等等

而和其对应的，是暗示型数据，即：

与购买人群具有相似的人口统计特征

阅读和相似用户一样的内容

有阅读金融类文章的习惯

等等

相比于明确型数据，暗示型数据的价值要低得多。如果想收集数据来驱动决策，那最好使用明确型数据，不管它是积极的还是消极的。实际上，如果只关注积极数据，那有50%的数据就被忽略了，而这会阻碍你达到“产品/市场契合”。

因此，我们应该“简化用户抛弃路径”。一句话：让暴风雨来得更猛烈些吧！

四、梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是计算机网络先驱、3Com公司的创始人梅特卡夫提出的，该定律为：网络价值以用户数量的平方的速度增长。用公式表示，如果网络中总人数是n，网络价值是n×n=n²。

其背后的含义是这样的：如果网络中的每个新节点与每个预先存在的节点连接，那么当你获得节点时，你就非线性地增加了每个人与其他人的连接数量。

更深度的解释，可以看下图：

随着网上用户的数量增加（N越大），网络的价值会加速增长，跟N2成正比；而用户获取成本是线性变化的，跟N成正比。达到某一个临界点后，价值将会远远超越成本。

这个定律对于社交平台来讲，即是好事，又是坏事。当你的用户从100增长到200时，你的价值从10k上涨到40k，而反之亦然。因此，如何把握这个定律，是我们每个人都该思考的事情。

五、上瘾的科学（The science of addiction）

相信爱学习的大家已经知道不少让用户上瘾的奖励机制，比如货币奖励、等级激励、情感奖励等等。在这里，给大家讲一下 Andrew 更深入的分析。

奖励机制可以分为以下4种：

这 4 种奖励机制，效果结论如下：

比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率。

变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率。

变化比例产生的用户回应率最高。（比如赌场里的老虎机）

在设置用户奖励时，大家可以参考这个结论，相信你的效率会更高。

六、“最小化可行产品”和“最小化期望产品”（MVP versus MDP）

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性，考虑指标、收入和市场规模；以技术为导向的公司会先研发一个核心技术，然后围绕它建立业务；以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为，并围绕这一点建立产品体验。

因此，最小化可行产品（MVP）往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息，因为它有助于评估产品的真实可行性。

但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供一个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子。

如果你建立了一个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏，但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。

七、病毒性品牌与病毒性行动（Viral Branding versus Viral Action）

病毒营销分为病毒性品牌与病毒性行动。

1、病毒性品牌

一般说的病毒营销，其实就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。这样的例子有很多，比如：

网易云音乐的“红色乐评列车”

新世相的“逃离北上广”和“地铁丢书大作战”

百雀羚的《一九三一》神长图

网易云课堂和三联听周刊的分销海报

这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，一般公司很难做到。

2、病毒性行动

这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做一些容易传播给别人的事情。”

在这种情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对于许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。

这类的例子也有很多，比如：

YouTube给用户提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码。

网易蜗牛阅读可以让用户直接把好句子保存成图片。

得到可以生成带有用户昵称的邀请函。

这些传播，依靠的并不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依靠的是自传播。

八、产品死亡循环（The Product Death Cycle）

可以看到，这个死亡循环一共有3步，下面我们就来详细了解下每一步：

1、没人使用产品

对于初创产品来说，这个现象非常常见。面对这个困境采取的方法，有可能是使产品陷入死亡循环的开端。

2、向用户调研缺失的功能

当你问用户“你觉得什么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有一个产品前瞻了，而这是个重大的错误。原因如下：

已有用户的观点并不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你。

产品的问题往往不单是功能的缺失，还有可能是定价过高、宣传不到位、或者定位不准等等。

3、上线缺失的功能

如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。产品和用户发生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系至关重要，比如向用户展现“Aha moment”。上线缺失的功能，并不能替代用户体验最薄弱的环节。假设上线的功能就是解决核心体验，那就要看有没有提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。

想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的原因。而解决的方法也常常是一系列的：市场、定价、渠道、内容，甚至是战略等等。

九、用户说“拜拜”的25个理由（25 exit points）

社交产品中，用户生命周期可以分为以下5个阶段：

下面就根据这5个阶段，告诉大家用户 say goodbay 的25个理由。

1、首次体验

“我不知道这个网站是干啥的”

“这个网站不适合我”

“颜色/设计/图标看起来怪怪的”

“我已经用了X了”

“我不想注册”

2、只有个别好友

“我没有时间去参与”

“我很孤独，没有什么偶遇”

“我忘记了密码”

“我不知道如何与人交谈”

“我仅仅每几个月才登陆一次”

3、有了更多好友

“这个网站上好多怪蜀黍”

“我不认识的人总骚扰我”

“我的朋友们，没有坚持用这个的”。

“我从这个网站收到的邮件太多了”

“我只有3个朋友，好无聊”

4、好友数突破社交规模临界值

“这个网站占用了我太多的时间”

“好友里有太多我不认识的人”

“人们根据我的照片和事件跟踪我！”

“发生了太多夸张的事情”

“收到了太多通知”

5、成为大V

“网站没有我真正需要的功能 X！“

“将要上线的功能Y会破坏这个网站生态！“

“我在网站上做了很多，但得不偿失。”

“我很无聊，因为在网站里没事可做”

“成为网站新手看起来更有趣”

最后，强烈推荐大家多关注硅谷创业和增长大神们，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。毕竟，他们都是在商业、增长领域早早完成“1万小时”练习的人。

本文作者@原子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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自从2010年 Sean Ellis 提出 Growth Hacker （增长黑客）概念以来，硅谷涌现了很多成功的增长黑客实践案例。本文汇总了10篇增长黑客经典，其中 To C 案例6篇、To B 案例4篇。

一、To C 增长黑客案例

1、Instagram 删繁就简

火爆全球的 Instagram 最初也不是图片社交应用，它的前身是一款包含了社交、拍照、签到、游戏的应用，也就是 Burbn 。然而这样一个尴尬的产品形态，连创始人都解释不清楚它到底是用来做什么的；发布几周后用户量勉强才达到1000多人，用户量停滞不前。

Burbn 和 Instagram

这是一款失败的全能应用，功能多到让用户迷茫，但是数据分析发现用户似乎很喜欢 Burbn 的照片分享功能。于是他们研究了当时的应用：Hipstamatic 滤镜很酷，但是很难分享；Facebook是社交之王，但是没有一个过得去的照片功能功能。

生死存亡之际，两位创始人做了一个决定：砍掉其他功能，只留下照片、评论、点赞功能，并增加了滤镜。几个月后，专注于图片社交的 Instagram 正式推出，上线一天就获得了25000个用户，三个月后这个数字达到100W。

2、LinkedIn 魔法数字

LinkedIn 是全球最大的职场社交平台，有4亿多注册用户，一直保持着稳健的增长势头。LinkedIn 将新用户 “一周内增加五个社交好友” 作为用户增长的核心指标。那么为什么会这样做呢，背后的原理又是什么？

LinkedIn 多样化的人脉拓展机制

在设计 LinkedIn 的增长机制的时候，负责人思考了这三个问题：

1. 那些渠道的新用户是活跃的？
2. 如何提升用户活跃度？
3. 如何提升用户的留存度？

通过数据分析发现，有很多用户是通过搜索同事或者他人的姓名来到 LinkedIn 的，而且其用户活跃度是电子邮件渠道用户的3倍。所以 LinkedIn 做的第一件事情就是开发了一个非常简单的简历编辑功能，背后工程师优化了简历和谷歌搜索引擎的匹配度。做完这件事情后 LinkedIn 的自然流量开始慢慢增长，第二个月就提升了60%。

但是并不是所有搜索渠道来到 LinkedIn 的用户都会留下来，只有接受了好友邀请的用户才会反复访问。他发现用户增加的好友越多，留存的概率越大。通过不断的试验发现，一个新用户在第一周添加了5个社交关系的话，这个人就在 LinkedIn 上沉淀下来，不会流失了。

3、Airbnb 巧用 API

简单的说，Airbnb 成立初期，网站搭起来，有了最早期的房源，最缺的是什么？用户！而 Craiglist 如同中国的58同城，每天都有上千万的用户在上面发布和浏览各种分类信息，其中一类就是寻找在其他人家里借宿的机会。

Airbnb 将房屋信息一键转发到 Craigslist

与其花钱打广告，Airbnb的团队意识到 Craiglist 的已有用户群就是一个大金矿。他们于是做了一个Craiglist 的集成，只要房主在 Airbnb 上发布房屋出租的信息，就可以一键点击，通过几个简单的确认，自动发布到Craiglist上，推送到大量的寻租者面前。

这么一个神来之笔，帮助Airbnb以几乎零成本获取了大量早期用户，而它和传统的营销手段大相径庭：第一它技术含量很高，是几乎只有engineer才能想出来并实现的手段；第二吸引用户不是依靠外部营销渠道，而是把这个一键推送的功能植入到产品当中。

4、Facebook 数据驱动

数据分析或者数据驱动是增长黑客的重要技能，要想在整个公司推进数据驱动产品迭代和商业决策，最重要的是 CEO 的支持，并在公司内建立明确的规定。

举个例子：Facebook 成立以来做过很多次的网页改版，有一次改版变动很大、页面也非常漂亮，当时已经上线给 20% 的用户用了 2个多月。但就是因为反馈的数据不好，用户在线时长减少，导致广告收入下降，所以最后还是回滚到原来的版本。

Facebook 主页（原版本）

Facebook 主页（改进版）

你现在在 Facebook 看到的这个版本，从 2010 年左右就定型了。也有很多人想做改版，因为一个公司有很多产品经理，有各种KPI，总会想要做点事情，尝试各种各样的产品改动。但事后你会发现，很多产品改动对产品活跃度的提高和业务的发展是没有帮助的。

在 Facebook 的规定就是，你可以去尝试各种产品改动，但是如果数据反馈不好，就要被砍掉不能上线。

5、Dropbox 病毒营销

Dropbox 是一款云存储产品，每个新用户都免费拥有16GB 的空间。你可以通过付费扩大空间，也可以通过邀请好友加入 Dropbox 来实现。每邀请一位好友，邀请者和被邀请者都可以获得额外500 MB的空间。

Dropbox 的病毒传播机制

通过这套机制，Dropbox 的产品被疯狂传播，获得了每年500%的增长。不止于这套病毒营销机制，Dropbox 还在产品上进行了大量的增长试验。

Dropbox 的增长试验

升级键【Upgrade】就表明这是他们的变现测试，了解更多键【Learn more】是用来测试留存的，分享链接【Share Link】是用来测试传播效果的。这样一个简单的页面，Dropbox 在上面也进行了很多的增长测试，而不断的测试和试验正是 Dropbox 快速增长的基石。

6、GitHub 网络效应

GitHub 是一个使用 Git 开发和管理的开源代码社区，开发者可以在这里上传、托管、分享、协作自己的代码。产品发布一年多，GitHub 就获得了第一个100,000用户。2015年 GitHub 获得了高达2.5亿美元的B轮融资，估值高达20亿美元；同年，福布斯将其评选为十大科技公司之一。

GitHub 代码托管平台

网络效应是 GitHub 最大的增长引擎，这种增长引擎创造了两个巨大的资产：一是大量充满活力的工程师，二是大量的代码库。GitHub 上的人越多，提交的代码越多，它对每个人越有价值。在此激励下，一个公司可能决定整个团队加入；反之，一个喜欢GitHub的人可以把整个团队带到这个平台。

GitHub 代码库数量指数级增长

截至2013年1月，GitHub已增长到300万用户和490万个存储库（存储库是在网站上共享的代码的历史记录）。到2016年12月，公司已经有1000万个存储库，可以说是世界上最强大的软件开发工具。

二、To B 增长黑客案例

1、HubSpot 入站式营销

HubSpot 是一家入站式营销（ Inbound Marketing ）软件提供商，在2006年的时候只有3个客户，而到2015年的时候他们年收入就达到1.86亿美元。面对竞争激烈的市场环境，HubSpot 到底是怎么做到的呢？

总结来说，可谓是一招制敌！HubSpot 积极提供优质的内容和工具，将吸引到的大量优质流量转化为付费用户。具体来说，HubSpot 做了如下努力：

• 在官网以博客文章、专题电子书等形式提供大量优质内容；
• 提供大量免费的网站和社交媒体分析工具，目前已收到了数百万次使用这些工具的请求；
• 开展线上公开课，向人们传授专业的市场营销和销售知识。

HubSpot 网站的丰富内容

花更多的时间投资内容、帮助和教育你的目标用户，这样可以帮你树立起专业权威。这种专业权威可以帮助你将潜在用户转化为付费用户，其效果速度和效果远远优于出站式营销。

2、GrowthHackers.com 测试驱动

GrowthHackers.com 是由 Sean Ellis 创建的一个增长黑客社区，同时提供增值的试验平台。在没有花钱投广告、没有扩建团队的基础上，GrowthHackers.com 用了11个星期将月活跃用户数从 90,000 提升到152,000 。作为一家成立不久的创业公司，Sean Ellis 是怎样做到的呢？

GrowthHackers.com 的增长速度

Sean 解释到，唯一变化的就是 GrowthHackers.com 测试的速度。从2015年1月开始，GrowthHackers.com 加快了测试的速度，无论是渠道、用户还是产品的测试。

作为 Growth Hacker 概念的提出者，Sean 强调 growth 并不是特定的策略，而是一个不断发现有效增长策略的过程。测试的速度越快，发现增长机会的概率就越高，增长的速度也就越快！

3、Nerdwallet 内容营销

Nerdwallet 是美国一家金融信息网站， 面向千禧一代提供信用卡选择、大学贷款、银行、按揭贷款、股票交易和保险政策等信息。作为回报，被推荐金融产品每从这里获得一个新客户，就要向 Nerdwallet 支付一笔费用。

Nerdwallet 官网

凭借着大量实用的、原创的金融产品信息以及搜索引擎优化（SEO），Nerdwallet 网站获得了大量的免费自然流量。获客成本极低，客单价极高；通过这些优质内容，Nerdwallet 获得了飞速发展。

2015年 Nerdwallet 在A轮就获得了 6400W 美元的融资，相当于半只脚踏入『独角兽』行列，发展速度之快令人震惊。

4、Slack 免费增值

Slack 是一款云端的团队协作软件，提供群组协作、自定义对话、第三方工具集成等系列功能。像很多 SaaS 公司一样，Slack 是在免费增值模式上运行的。从2013年的创立开始，不到两年时间，Slack 的DAU 就高达 50 W，是目前公认发展速度最快的 SaaS 企业。

Slack DAU 增长趋势

随着越来越多的工作通过 Slack 发生，越来越多的用户开始订阅付费的高级功能，包括邮件存档、高级检索等等。2015年2月，Slack 的付费用户就增长到135,000，而且以每11天增加100W美元收入的势头前进。

本文节选自 GrowingIO 2017年第1期电子书《增长黑客手册：如何用数据驱动爆发式增长》。

Growth Hacker （增长黑客）是一种复合型人才，他是工程师、数据分析师和市场营销专家的聚合体。要想成为一名 Growth Hacker（增长黑客），需要掌握多方面的技能和工具，以下是详细的内容。

一、市场营销技能

市场营销技能主要目的是获取新用户或者提高用户的活跃度，具体包括搜索引擎优化（SEO）、自动化邮件营销、病毒式营销、内容优化等等。

1、搜索引擎优化

搜索引擎是人们在网络上获取信息的主流渠道，如果你无法被搜索引擎抓取到，那么你就不存在。你的内容在搜索结果页面越靠前，你的优势就越明显。

常用的搜索引擎优化（ Search Engine Optimization ,简称 SEO ）技术包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外联、优化界面结构等等。

搜索人名时 Twitter 页面获得谷歌优先推荐

2014年上半年，负责增长的 Twitter 产品 VP 组织团队对 Twitter 的搜索引擎进行了优化，定期自动将一段时间内最受人们欢迎的 5W 个标签提交给搜索引擎。这项优化让站外未登录的访问量从 750W 提高到 7500W，骤升了10倍。

2、营销自动化

营销自动化（ Marketing Automation ）已经是美国商业运作中的重要环节、市场营销必备技能。通过整合 EDM（邮件直接营销）和 CRM（客户关系管理）两大系统，以自动化邮件的方式干预用户购买决策行为，极大提高了营销的效率和回报。

Pardot 的一封报告显示，营销自动化为企业用33%的低成本创造了50%的销售线索。

两个营销自动化案例

以电商为例，流量大、但是转化低，很多用户浏览了商品但是未购买。上图（左）显示的自动触发的优惠引导邮件，引导感兴趣用户重新返回下单。对于连续两周未访问的用户，自动触发一份调研邮件（右），了解用户兴趣、及时调整，避免用户流失。

3、病毒传播

病毒传播（ Viral Referral ）是 AARRR 模型的重要一环，它可以让你的产品发挥出10X、20X甚至100X的威力。一个完整的病毒传播过程包括发送者、接受者、传播内容和传播环境四个要素，其中最重要的是传播内容，它必须要具有传播性。

Dropbox 的病毒传播机制

Dropbox 是一款云存储产品，每个新用户都免费拥有16GB 的空间。你可以通过付费扩大空间，也可以通过邀请好友加入 Dropbox 来实现。每邀请一位好友，邀请者和被邀请者都可以获得额外500 MB的空间。通过这套机制，Dropbox 的产品被疯狂传播，获得了每年500%的增长。

4、内容营销

Nerdwallet 是美国一家金融网站，通过撰写大量理财技巧的博客文章获得大量的访问。Nerdwallet 向用户推荐银行信用卡、保险、投资等产品,一旦用户点击对应链接购买了相关理财产品，Nerdwallet 即可获取对应的佣金。

Nerdwallet 官网

获客成本极低，客单价极高；通过大量优质博客内容，Nerdwallet 获得了飞速发展。2015年 Nerdwallet 获得 6400W 美元的A轮融资，相当于半只脚踏入『独角兽』行列。

二、工程开发技能

Growth Hacker （增长黑客）与市场营销专家最大的一点区别就是，擅长从产品层面打造增长引擎。而这需要编程、开发、产品设计等技术的支持。

1、应用程序接口

应用程序接口（API）是一些预先定义的函数，便于开发者通过预先的渠道读写数据。很多平台提供了 API 供开发者使用，例如微信公众号、高德地图等等。如何用好 API ，借力大平台获得快速增长是一个值得思考的问题。

一键将 Airbnb 房屋信息同步到 Craigslist

Craigslist 是美国著名的第三方交易发布平台，类似中国的58同城，拥有海量用户，但是该平台并未对外提供 API 。Airbnb 当时还处于早期阶段，急需大量流量。他们的工程师通过研究 Craigslist 的发布机制，通过逆向工程方式将 Airbnb 房屋发布信息同步到 Craigslist。通过这个新方法，Airbnb 获取了大量的免费流量，用户数也有指数级增长。

2、A/B 测试

经验主义并不可靠，尤其是面对多种模棱两可的方案时，比如某个按钮是用红色还是橙色。这个时候解决此类问题最好的方法就是进行 A/B 测试。简单说来，让一部分用户使用方案 A，另一部分使用方案 B，然后通过数据观察对比来选择方案。

对文案进行 A/B 测试

37Signals 为了提升产品注册页面的转化率，对其进行了A/B测试。方案A（上）和方案B（下）不同之处在于页面文案，分别是『Start a Higrise Account』（开启一个高回报的账户）和『30-day Free Trial on All Acounts』(30天免费试用)。数据显示，后者的注册转化率比前者高30%。

三、数据分析技能

数据统计和数据分析是增长黑客的必备技能，是优化的基础。

1、数据统计

数据统计与收集是数据分析的前提，如何高效使用工具或者编程语言做好数据的统计是增长黑客的必修课。

数据统计方法

对于定性数据，主要采用问卷调研、用户访谈的方式来获取。对于定量数据，可以分为产品内和产品外两部分。对于没有所有权的外部数据，主要采用网络爬虫抓取方式，常用的爬虫语言有 Python 和 Java 。对于产品内部的数据，现在已经有了系列工具，包括流量分析平台 Google Analytics 和用户行为数据分析工具 GrowingIO 。

2、数据分析

数据分析应该建立在实际业务需求的基础上，避免过于追求模型和算法。以互联网产品为例，下面是常见的数据分析方法：

• 渠道投放优化；
• 转化漏斗分析；
• 用户留存分析；
• 用户画像/用户分群；
• 行为轨迹/用户细查；
• 模型预测；
• A/B测试；
• 热图分析。

举个例子，首次登录 LinkedIn 的用户，LinkedIn 会让你关注5个好友。当你办一张信用卡时，银行会提出『消费满5笔』免年费的优惠条件。那么 LinkedIn 和银行是如何关注得出关注5个好友、消费满5笔的结论的呢？

魔法数字的计算结果

一个浅显的道理，用户的行为与他的留存之间有一定关系，通过干预用户的行为可以提升留存。借助数据分析工具，分析用户行为【多少天内*某个动作*做个几次】与用户留存之间的相关度。相关度越高的组合，往往就是我们需要优化的方向。

T型人才

以上是我们总结的一些增长黑客常见技能，要想样样精通是非常困难的，所以『一专多长』是理想的技能配置方式。即在上述方面均有所基本掌握，同时又在某一方面特别精通，这样做起增长才能游刃有余。