最近两年，竖屏短视频广告成为 K12 教育赛道广告主首选广告形式之一。但是，面对质量参差不齐的广告创意、各式各样的内容表达，究竟什么样的竖屏视频素材才能敏锐击中目标人群需求痛点，高效赢得生意转化呢？创意素材优化上，又有何规律和方法可寻呢？

为了解决以上问题，我们团队瞄准抖音平台，扒了 K12 教育赛道 Top 级广告主上千个视频案例 + 报告，找到目前市场上数据表现最好的竖屏视频类型，并总结出竖屏素材的优化方法，希望能为诸位提供一些参考。

01、K12 教育赛道主流创意素材类型有哪些？

通过观摩抖音实际案例以及媒体官方数据，我们将 K12 教育赛道主流创意类型做了简单整理并发现：情景剧、口播、借势内容IP/明星/专家、采访、考试写字圈重点、实景教学效果展示、粗暴扔教材等视频是抖音平台比较主流的创意素材类型。

点击图片查看大图

综合来看，情景剧以及口播是 K12 赛道 Top 级广告主的最大宠儿，在广告消耗以及数据表现上也最好。针对情景剧以及口播，我们梳理出一些可以提高广告转化效率，且容易被复制的素材优化技巧，与你共享。

02内容叙事节奏如何把控？

从视频观看链路到产品转化链路来看，用户关注 —— 用户痛点需求解决/卖点传达 —— 信任感建立 —— 形成最终转化是视频内容传播的经典节奏。视频内容叙事维度，我们需要利用递进式内容吸引，一步步引导用户走到终端转化环节。

Step1：锁定黄金三秒，抓牢关注兴趣

在短视频短平快传播环境中，锁定用户关注黄金三秒是关键。视频播放前三秒，我们可以通过制造冲突、直接圈定目标人群、设置悬念等方法，抓牢用户关注兴趣。

1）制造冲突

学而思曾以夫妻育儿矛盾为切入点，通过制造夫妻间吵架冲突，刺激人们关注剧情发展，最后推出独家精品课程，露出产品卖点。不止如此，通过制造孩子与家长之间情感矛盾，直击抓住用户眼球，也可以引起用户关注。

2）直接圈定目标人群

直接圈定目标人群，其实就是利用点名/强提醒的方式，激活用户大脑皮层，使人瞬间将注意力聚焦到广告信息上。

比如：

4~13岁孩子家长注意啦！

2~6岁家长注意啦！

朝阳宝妈注意，别人家孩子早领取了，89元20节，包邮大礼包！

3）设置悬念

我们在看鬼故事的时候，常常会陷入欲罢不能的境地。这其实就是因为鬼故事的作者在情节的设置上埋下了足够的悬念。在竖屏广告中，我们同样可以利用设置悬念的方法，抓取用户注意力。

比如，以下视频开局老师满脸愁容，画面声音就提问“怎么一脸不高兴的？怎么了？”瞬间抓住用户好奇心。

还有：

孩子语文成绩上不去？

—— 抓住语文成绩不好孩子家长需求痛点。

为什么孩子只知道3 + 4 ＝ 7 ，不知道（……）＝ 3 呢？

—— 抓住数学成绩不好孩子的家长需求痛点。

4）内容IP/明星/专家吸引

视频挂靠内容IP / 明星 / 专家声量与热度，也是个可以很好地降低用户心理防御壁垒和提高关注兴趣的有效方式。猿辅导就曾将产品在节目内 / 大剧内深度植入片段投放于信息流广告，借势《最强大脑》IP热度，强化品牌信任感，引发关注。

Step2：牢记人群痛点，奉上解决方案

在引起关注环节，我们通常运用制造冲突、设置悬念、点名目标用户、借势内容IP / 明星 / 专家热度等方式聚焦用户需求痛点，锁定关注黄金三秒，但想要走到销售转化这一步，我们还需要为他们提供需求痛点的解决方案，用能够打动他们的方式，引发情感共鸣，并建立信任。

纵观整个 K12 教育赛道，品牌口碑、教材、教学方式、内容质量以及性价比、师资力量是家长们最为关注的因素。其中，强调性价比优势、师资力量以及课程与孩子需求匹配度高的视频素材，转化都比较好。

常见的有：北美教师1V1在线教学(解决孩子口音不标准问题)，1V1在线教学(最大化利用师资力量)、清华北大名师直播教学，暑假在家就能学，不必接送……

以及通过产品拆箱，利用教辅资料的丰富度与低价格形成对比，强调产品超高性价比。

Step3：甩出优惠信息，踢好购买转化临门一脚

通过统计19年至20年 TOP 级消耗广告案例，我们发现：几乎所有K12教育广告主，在刺激终端转化上，最终的落脚点都是产品促销。大家除了做内容上的优惠信息露出，转化组件上也呼应得比较好。

1）优惠内容“粗暴”露出

最简单粗暴也最有效的方式，就是在内容结束时，直接口播露出产品优惠信息。以价格 / 大礼包优惠强吸引，刺激用户直接完成转化。比如：

2）工具向组件强调

除了视频内容中的口播引导及转化提示，我们利用好短视频平台转化组件，将组件文案信息与视频内容结合，对优惠信息进行二次强调，也可以快速稳住内容的兴趣人群，刺激销售终端转化。

03、创意文案如何撰写？

竖屏效果广告视频中，文案通常只有短小精悍的几个字，所以常常被忽视，这其实是不大对的。我们需要非常注重每一个文字与视频信息匹配度，促使文案与视频协同发力。应该注意的是：视频下方文字展示空间有限，我们一定要找到想要输出的关键信息，只突出关键信息传达。

在 K12 效果营销中，强化优惠刺激、设置价格对比，放大产品价值感、加强稀缺与紧迫，激发错失恐惧感；点名目标人群，增强代入感的文案，属于运用频繁且生命周期比较长的文案类型。

1、落点品牌促销，强化优惠刺激

人是天生逐利的动物。创意文案落脚品牌促销，强调免费、低价或利益刺激几乎永远有效。尤其在寒暑期特殊营销节点，强化优惠刺激成为大多数K12教育广告主的必杀技：

别人家小孩英语说的6？在家跟外教1对1学习，1节课低至40元起 —— 无忧英语；

5岁孩子都能演讲啦！原来是外教1对1教英语，免费试听 —— 无忧英语；

华北大毕业老师的好课程，在家就能学，限时0元领课 —— 学而思网校；

快没了！一年级到高三，学而思网校各科好课免费体验！

2、设置价格对比，放大产品价值感

品牌营销中经常强调，消费者购买产品其实不是为了真的便宜，而是占便宜的感觉。这个理论应用到效果营销中同样奏效，我们可以通过设置价格锚定法，通过高价与低价对比，放大产品价值感，刺激用户加速行动。

再不买就没课了，原价499元，现49元13课时，让孩子语文突飞猛进；

每天25分钟,让4-12岁孩子更快掌握第二母语！现免费送288元试听课；

趁着寒假培养孩子学习思维，0元领价值168元寒假体验课 —— 学而思网校。

3、增强稀缺与紧迫性，激发错失恐惧

设置优惠之后，利用文案增强产品的稀缺性与时间上的紧迫感，同样可以迅速放大用户对于产品价值的认知，激发错失恐惧，从而为效果转化奉上临门一脚。其中，限量XX份、仅限XX地区家长、活动即将截止等文案，是激发用户错失恐惧常用且好用的常见招式：

【最后一天】49元抢，常州限100名，孩子从小打好基础是关键！

寒假能改变孩子什么？数学提升只需49元，活动即将截止 —— 学而思网校；

【最后一天】今日截止，暑期班50元15节课，还送大礼包！ —— 作业帮。

4、点名目标人群，强化代入感

用文案直接点名目标人群，强化代入感，也是通过文字信息传达，提高广告转化效率的重要方式。毕竟人天生关注与“己”相关的内容，同时会为强烈的身份代入感与认同感买单。就像当文案cue5~15岁孩子家长时，这部分家长就会自然而然认为广告就是说给我听的，所以我有“义务”关注它。

比如：

妈妈们注意啦，告诉孩子他爸，别给孩子的外教课买贵啦！—— 无忧英语

这种学英语的方式太赞了！5~15岁孩子在家也能学 —— 无忧英语

1~3年级家长检查孩子作业的神器：拍照扫一扫，作业批改好！—— 作业帮

04、还有哪些不应该被忽略的元素？

除了内容叙事及文案上应该重点关注的因素，我们观察到视频字幕、声音层次、拍摄过程中的镜头语言表达以及落地页设计同样在K12教育品牌的竖屏效果营销中，发挥着重要作用。

1、字幕：若想视频转化好，logo字幕不能少

logo要大，关键信息要醒目！

你没有看错，这不是甲方爸爸的无理要求。通过对比K12教育客户营销素材，我们发现，很多广告视频其实都忽略了logo以及重点信息字幕标准，导致信息不够连贯，记忆模糊，视频热热闹闹看完了，却根本没记住品牌是谁。

因此，我们建议 K12 教育类客户在广告投放过程中，首先要明确展现自家品牌 logo，其次，最好将所有字幕都展现出来，且突出核心表达信息，比如价格数字。

对于字幕展现位置，巨量引擎报告数据证明：口播及情景剧中80%以上的消耗 Top 视频有字幕标注，且字幕位置在视频中下部最优。

2、声音：背景音or人物音？主次要分清

视频声音展现中，背景音 + 关键人物声音通常为两种主流声音。呈现层次上，讲究背景音要弱于人物音。但在实际案例观摩中，我们发现很多视频中的背景音甚至盖过了人物音，从而降低了用户体验，拉低了内容传播及转化效果。

因此，在声音素材剪辑过程中，分清声音传播主次，弱化背景音，强化人物音，最大化保证内容传播效率，在提高用户关注与转化上或许也能为我们带来一些惊喜。

3、画面：避免一景别到底“懒人”行径，多景别尝试或许更聪明

在效果类素材制作上，也有很多品牌为了贪图内容制作效率，忽视内容质量。在内容表达上，还有非常突出的一个“懒人现象”就是一景别到底。内容只采用一个景别，故事表达上的情感张力以及用户观感体验就会大打折扣。

所以，我们建议广告主们在制作视频时，重视镜头语言传达，进行多景别尝试。尽量通过丰富的景别及镜头切换，丰富演员调度，保证画面平衡，并为内容表达增加更多看点。

4、落地页：分屏抓关键，前后呼应是重点

落地页的设计经常不被重视但又极为重要的元素。K12 教育赛道广告主属于比较早吃到效果营销这口“螃蟹”的品牌，在广告落地页版块已经累积了较为丰富的实操经验。

统计现有案例我们发现，K12 教育赛道广告主落地页设计基本呈现出以下固定结构：首屏呼应视频，二屏展现人群痛点/产品卖点，三屏引导购买。

在抖音平台，先提醒用户领取优惠券，然后展现课程卖点及优势，引导购买也是比较主流的应用方式，大家可以多留意一下。

在设计落地页时，大家只要做到以下三点，基本不会出错：

• 1）落地页信息与视频内容准确呼应，避免前后端信息衔接不上；
• 2）落地页整体设计风格与视频调性相符；
• 3）落地页页数设计尽量控制在3~6屏以内，在有效之间内传递核心内容即可，如此可以尽量避免用户注意力流失，在短时间内激发兴趣并引导购买。

结语：

以上内容仅为 K12 教育客户竖屏营销素材的阶段性梳理，只能为大家的广告投放提供一些暂时的优化方向建议。想要保证创意素材的有效性，我们需要抓稳目标人群需求痛点，跟随营销环境变化，动态优化素材创意及流程。

说了这么多，简单圈个重点吧：

作者：品牌见实所

来源：品牌见实所（ID：pinpaijianshisuo）

随着疫情的稳定，各中小学也陆续恢复正常教学，教育企业的黄金投放期已然来临。

随着中国父母在子女教育投入的越来越多，教育企业的市场也越来越大，其中K12教育的竞争尤为激烈。如何把握住目前的黄金节点，差异化突围直击目标客户心智，实现品效合一的长效增长，成为各大教育企业关注的营销痛点。面对激烈的市场，各大教育企业的营销方式也不尽相同，在投放素材的选择上也是种类繁多。

当前K12广告主常用的投放素材有横板视频、大图、三图、竖版视频和小图，据信息流投放系统汇川数据统计，2020年1月-3月的K12广告投放素材中，有95%的广告主采用了横板视频和大图的样式，其中横板视频占据了76%。虽然现在短视频广告已经成为一种潮流，但在实际数据表现上，三图样式的CTR同样较高，是可以在三图样式上增加一些素材测试以观成效的。那么各类广告之间如何搭配、如何既能迎合大趋势又能高效吸引目标用户，接下来就跟着小编一起来看下吧。

1、图片类素材投放指南

图片类素材的优势在于其位置醒目、重点突出，虽然看起来只是短短的一句文案+几张图片，但核心展示元素是什么、文案卖点讲什么、背景色选什么等等都是需要精心搭配的。那么，那些转化率高的图片素材，是如何做到的？

1. 素材包含名师教学、产品信息展示等元素更贴合用户需求，提升购课率

统计显示，图片类素材效果最好的创意组合（组合：文案卖点+素材核心元素+素材卖点+素材作用）有以下几种：

（1）名师教学+年级列表+课程丰富+课程展示；

（2）限时报名+试卷+提分+效果展示；

（3）名师教学+小孩&在线学习场景+辅助学习+场景展示。

以上三类创意组合的CTR、CVR都表现不俗。

2. 付费课程和免费课程使用不同的素材组合，差异化投放。

付费课程的最佳素材制作组合（组合：素材核心元素+素材卖点+素材作用）有两种：

1）试卷+高分+效果展示；

2）试卷&宣传语+帮助提分+效果展示；

而免费课程中，效果最佳的素材组合为：

1）人物&在线学习场景+辅助学习+场景展示；

2）课程列表+课程专业+课程展示。

3. 卖点体现分数提升和良好的线上课程体验满足用户刚需，是选择产品的关键。

下面案例中，一个以三图展示了孩子通过产品观看直播、线上学习的场景，一个则突出试卷上的高分成绩，强调产品的使用效果。综合数据表现来看，素材中带有体现分数和线上教学体验的ICVR都很不错。（ICVR=CTR*CVR通过点击率及转化率综合评定效果）

4. 素材中加入试卷、在线学习场景和学习资料等道具更能吸引用户。

数据表明，ICVR表现最好的前三名为素材中或是含有人物&线上学习场景、或试卷、或人物&学习资料，例如图右案例采用三图样式，图片中展示了孩子在线学习场景、学习资料等内容，CTR、CVR表现良好。

5. 更清晰完整的课程体系，能够有效促进用户转化。

例如以下优秀案例，图左以语文、数学、英语的课本封面展示了产品包含的三种课程类别，图右则是以大图展示出了产品从一年级到高三的完整教育线。

6. 中性色和多色更能吸引用户眼球，效果更佳。

在图片背景色方面，数据显示中性色和多色的ICVR最好，例如图右上的素材背景色为灰色，突出人物主题和学习场景，图右下则是通过多个色块表示不同科目，从视觉上给用户以刺激。

7.文案体现限时报名更能加强紧迫感促进转化，用户对于名师教学类课程需求更高。

数据显示，ICVR效果最好的前2名的文案为限时报名和名师教学。例如文案中带有“报名截止（日期）”、“北大毕业名师带队”等等。

下面案例作为示例说明：

针对免费课程推广：

三图：分别展示孩子通过电脑上网学习、与家长一起观看直播课、课后写作业这三个学习场景，通过场景营销把用户带入到产品使用场景中，文案方面也重点强调了“免费”这一重要卖点。

大图：展示了语文、数学、英语3门课程并涵盖小学、初中、高中，展示出了产品所拥有的完整的课程体系，同时在文案上突出“名师直播”、“免费学”，这些都是用户关注的痛点。

针对付费课程推广：

三图&大图素材：均试卷作为主素材，其中三图体现了通过成绩的前后对比，表达孩子在使用产品之后成绩获得显著提升，展示了产品的使用效果；大图则是重点放大试卷上的高分，并结合文案“北大毕业名师讲解”激励用户购课，“0元试听”加速意向用户转化。

2、视频类素材投放指南

现如今，视频类广告已经成为各大广告主争相投放的素材样式，但投放结果却是因人而异。为了帮助广告主高效营销，小编在这里特意总结了视频创意制作4步法，一步一步带你实现营销突围。

第一步：设置营销目标

对于K12教育广告主来说，在进行广告投放之前，需要根据自己产品定位圈定自己的目标受众，依据广告预算设定KPI。由于各大企业不尽相同，这里不做过多说明，旨在希望各大广告主要在了解产品、了解自身的基础上做营销，而不是盲目投放。

第二步：创意思路

对于广告来说，创意可以说是整个广告的灵魂，那么教育类广告主在做广告创意的时候应该注意些什么，什么样的创意能更受用户欢迎，这里我们说两点：

一是广告类型，我们统计了包括悬念式、共鸣式、夸张式、对比式、反转式6种类型在内的广告，发现悬念式的广告相对来说转化效果更好，比如作业帮直播课通过连续送资料的剧情引发悬念，勾起观众兴趣，激起用户的好奇心，再巧妙设计后续路径揭晓悬念，强化卖点，加深了品牌印象。

（品牌现名称为作业帮直播课）

二是产品卖点，课程产品的卖点有很多，哪个卖点才是用户更为看重的呢？数据显示，在课程内容、性价比、教材内容、教学质量等众多卖点之中，用户尤为看重产品的性价比、以及是否对孩子的学习思维有所帮助，带有这两个产品卖点的广告的CVR和CTR都比较高，比如下面的视频通过拆礼盒的形式，用户只消费9块钱就获得了很多本教辅资料，从而展示出了产品的高性价比。

（品牌现名称为作业帮直播课）

第三步：创意内容

一个完整的视频广告涵盖的内容很多，比如视频封面是否吸睛，能否让用户在浏览app中一眼就看到并有足够的兴趣去点击观看，比如视频内容和推进，时间、地点、人物、道具、表现形式都要具体细化到脚本上，还有字幕样式、配乐等等，对标到教育行业的视频广告素材应该注意什么，结合2020年1月-3月的数据统计，大致有以下几点：

形式场景——视频的演绎有很多种，教育类多为讲课、写字、采访、情景剧、口播等等，视频背景多为办公室、家、教室、马路，或是直接搭建一张幕布背景。其中，情景剧的形式效果更佳，生活场景更能拉近用户距离。

人物数量——相较于单一的人物主体，多人物的设定效果更好，同事关系的人物设定更易增强用户体感。

道具服装——在教育类广告中，生活化的人物服装更能拉近产品与用户之间的距离，引发共鸣；而设置一些类似“拆礼盒”的增值道具更能吸引用户关注，促使其产生行动。

第四步：叙事节奏

播放视频里有一个经典节奏是这样：播放即封面要吸睛—黄金3-5秒，设置诱因/利益点激发用户兴趣（前5秒突出利益点或矛盾点的CVR最高）—前20秒，引入产品卖点，让用户认知产品价值—20秒后，突出品牌增强信任，明确行动指引，引导购买。

比如下面这个视频案例，在前5秒的时候设置诱因数学60分提升到140，吸引用户兴趣；前20秒介绍老师过硬的背景和数学的知识点学习方法，提升用户对于产品价值的认知；后20秒，给用户突出介绍品牌增强信任，引导用户购买课程。从结果来看，这个视频的转化率超出同类口播素材30%。

说了这么多，最后敲黑板划重点啦~

请保存好以下这两张图片，转化效果定不负期望。

本期内容给做k12教育的你，带来广告创意优化的思路，快搬好小板凳学起来吧！

一、K12教育广告图优化案例

【案例一】

此案例推广AI 1对1辅导免费体验课，图片经过优化，点击率提升150%。优化分析如下：

优化前

①选图：选用小朋友正在做作业的场景图，但未突出课程特色。

②画面感染力：小朋友表情普通，整体色调暗淡，画面感染力稍弱。

优化后

①选图：选用教师合照，并结合少量文案突出“免费试效果”、“AI教学”等特色，刺激用户需求；

②画面感染力：老师们自信且面带微笑，充满正能量，色调明亮，富有感染力。

【案例二】

此案例做幼儿园招生推广，图片经过优化，点击率提升200%。优化分析如下：

优化前

①选图：选用幼儿园走廊图片，幼儿园特质不明显，特色不突出。

②画面感染力：未出现小朋友或老师，人物感染力为零。

优化后

①选图：选用教师与孩子的互动场景图，背景、人物都有幼儿园特色。

②画面感染力：老师与孩子亲密互动，面带微笑，整体色调明亮，画面感染力。

看完案例，广告图的优化窍门是什么？依青蓝君看，总结不外乎以下两点：

NO.1 选图要突出课程或学校特质

NO.2 画面要通过人物和色调，营造感染力

想快速做图效果也不赖？除了牢记以上两点，真刀真枪的制作技巧不可少。具体图片怎么设计？文案要怎么写？套路都为你准备好了，且看下文：

二、K12外层广告制作指南

1. 原生场景类

选用真实的场景图，吸引力极强，用户也更有代入感。

场景①：课堂师生互动场景

场景②：老师讲课真实场景

场景③：学生积极学习场景

2. 人物摆拍类

选用学生个人，或者和家长老师在学校/家里的摆拍照片。注意突出人物乐观饱满的精神状态。

3. 图文结合类

选用学生或老师的照片作为图片主体，配合课程特色及利益点，激起用户兴趣。

4. 拼图或宫格类

选用各科老师的拼图照片，或者多场景组成的宫格图，吸引用户点击。

（二）文案写作套路

1. 蹭热点类：热点时期需求+产品特色

热点时期，比如开学、暑假等；需求是指家长对孩子的学习期待，比如不落后、提分、爱上学习等。

产品特色，是指学校和课程的优势，比如覆盖年龄广、钜惠价格、名师教学等。

2. 钜惠辅导类：钜惠价格+限时限量

钜惠价格，通常由低价+多课时组成，比如49元14节课，99元15节课等。

                        

3. 全日制学校招生类：

①突出学校理念

学校特质+教学理念

学校理念+学校名称

②突出招生优惠

招生宣告+优惠内容

           

择校需求+优惠内容

③突出上学门槛低

上学担忧+低要求限制

想要教育可持续发展，生源可是根本吖。赶快用这一招，火速搞定招生KPI吧！

作者：青蓝君

来源：青蓝计划