笔者本次从K12教育获客的切入点开始，从线上获客，线下获客，k12增长核心3个角度，简要整理归纳了9种常见的增长获客策略。

一、互联网场景下的获客方式

互联网场景下的增长获客，见效快，成本可控，用户也精准，没有空间的限制，也可以做到大范围长时间持续传播。

获客策略1：自媒体广告投放

自媒体投放一旦找准用户画像，内容性更简洁，信息量比较大，而且内容更适合感兴趣的人。

一般常见的有公众号软文营销、朋友圈广告投放（Lbs，兴趣，年龄段等）、抖快短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。

1）朋友圈广告投放

其实朋友圈广告更依赖于对素材及投放策略的优化，一旦跑通，成本也是可控，但是由于市场竞争激烈，所以成本后续仍会逐渐走高；

2）公众号软文营销

其主要取决于公众号号主的IP及内容价值。随着目前随着短视频的崛起，公众号文章的打开率以及阅读量也成下坡趋势。

但只要新媒体软文具备足够专业的技巧打动用户，而且在找到好的投放渠道下，也能有相对较低的获客成本。

3）抖快等短视频平台广告投放

用视频的形式更简洁粗暴的表达产品的优点等，而且符合以后主流的习惯；教育目前大家都能意识到重要性，目前有数据报告分析，很多的家长往往趋向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。

4）咨询搜索SEM等

用户极其精准，但是属于被动类型，所以需要专业的长尾词优化，综合获客成本较高；

获客策略2：渠道合作

渠道的本质，是规模化触达那些潜在消费者。一般会经历产品分析——用户分析——物料筹备——体验渠道——上线的完整过程。

目前常见的有渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等，还有一些目前来看比较异类或小众的：抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。

1）分销平台合作

目前已经是在线教育的常规操作，通过将产品上架分销平台如：向日葵妈妈，习惯熊，爸妈心选等等，后端CPS,CPA等结算方式，实现双赢。

一般大平台强者恒强，能保证流量客源的稳定，小平台可能会面临单量小的情况；

（教育机构是供货商，他们需要课程用户，无论是大公司小公司都需要，小公司增长手段不多，而且可能缺乏品牌，跟课程分销平台合作无疑是很好的选择，而大公司需要海量用户，课程分销平台的用户正好做个补充。但是也有部分渠道用户刁钻，专职薅羊毛，还需进行鉴别。）

2）渠道群商务线索对接

这里面一般会有分销平台商务，也会有一些小平台或者机构的资源可以供利用，但是现在商务渠道鱼龙混杂，需要大家进行更细致的甄别；

（找kol/koc合作，这种只要产品质量可以，kol/koc一般还是比较乐意合作，但是寻找的过程比较艰辛，获客数量也不好控制。）

3）抽奖助手

可玩性比较强，可以引导用户关注公众号、点赞视频号，也可以通过奖品引导用户留咨，作为转化线索。

以前的玩法太过暴力，导致微信有过封杀，现在只能是小范围内传播，但是幸运抽奖才是抓住人性的贪婪以及幸运期望，获客成本可以维持在较低的水平；

4）支付宝，拼多多等平台

可以通过服务商上架相应商品，利用平台任务机制或者积分机制，引导用户付费或留咨，获客成本也是比较低，但是用户需要进一步跟进挖掘；

获客策略3：裂变

很多企业会用裂变的方式进行业务增长，一些高质量的裂变活动可以带来高转化，有很好的效果；并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播，更容易产生信任。

目前市面上公众号裂变、社群裂变很常见，个人号裂变，小程序裂变受不同因素的制约，有些许影响。

1）公众号裂变，俗称任务宝

通过奖品吸引用户，让用户完成固定的任务方能领取奖品。只用策划活动奖品，设置领取奖品规则。通过引导用户分享裂变海报，让用户影响用户的层级传播模式，获得源源不断新用户的关注。

（目前公众号每天有涨粉的安全阈值，所以采用公众号矩阵的形式会更加高效安全。）

2）社群裂变

通过带诱饵的海报来吸引种子用户推广，从而进入社群。通过社群内的自动化提醒话术，促使群内用户完成转发海报任务，利用群成员的社交关系，带领更多的新用户进群，扩大圈层传播的过程。

目前无任何风险，但是会有很多炸群的同行，搅乱市场，总体来看利大于弊。（常见的社群有兴趣群，学习群，打卡群，福利群等等）

3）个人号裂变

用户从各个渠道，比如公众号或者微信群或者朋友圈看到诱饵海报，扫码添加到个人号，通过个人号自动回复提示用户发朋友圈分享传播的形式，促进用户层级间传播的过程。

个人号的好处很多，可以更高效的和用户互动和营销，价值极高。但是目前个人号的承接量有限，又受微信的管控，如果被腾讯封号，可能会因小失大，一定慎重。

目前企业微信政策利好，也有企业微信裂变的工具，目前可玩性极强，极其值得去尝试，裂变后记得做好对用户的标签。

4）分销裂变

外在表现是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。主要是通过利益驱动用户去进行分享的，实际上他是不太受行业限制的。

5）转介绍

就是付费用户口碑传播带来新的付费用户。一般服务人效比较低的公司转介绍率会高，比如小班课、一对一，因为这类产品有更好服务，从而老师与家长的粘性也变得更强，结果就是更能驱动家长们去转介绍了。

其实裂变的底层原理还是利用了人性中贪婪的弱点：一个用户若想获得奖励，必须邀请更多的新用户来参与活动，无限循环。

一般裂变活动要想获取足够的精准用户，活动的选品、一级用户的数量以及质量非常之重要！

“裂变玩法现在很常见，懂裂变方法不一定能复制！但是懂裂变底层逻辑一定可以复制！”

获客策略4：助力拼团

助力拼团是电商类比较常用的玩法，但是教育培训课程也相当于商品，可以作为标品去包装。助力拼团最初目标在于拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、扩大影响面。

通过建立拼团活动，添加拼团商品、用户开团、分享邀请、人满成团引发裂变传播。然后只用设计用户流转路径，就可以将付费用户沉淀到自己私域。这些成熟的玩法没有多少技巧性的东西开发，所以获客直接用就行。

还有邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等都是也是大家接受的形式，将其植入到玩法设计中，如果想撒币并换流量，也可以屡试不爽。

获客策略4.1：1元解锁

助力拼团的升级变式——1元解锁。通过有价值的相关内容，整合成精美的sku，然后通过低价进行裂变传播，筛选付费用户的同时，让用户更加平滑的进入私域，轻松获客。笔者团队目前仍能利用这套玩法，较低成本去获客。

tip 1：极致性价比驱动增长

（以性价比极高交付产品吸引精准用户，获取优质流量。）

tip 2：精品内容驱动增长

(找到大众普世需求的内容低成本获取相对优质的流量。)

获客策略5：产品化小工具引流

1）解决痛点工具型

提供免费的、可供用户使用的、能解决用户痛点的高频工具，然后通过机制设计，达到圈层传播以及引流获客的方式。难度最高，同时成功也是收益最大的。目前最重要的拍照搜题已经被大厂占据有利地位，但是其他垂类的小程序工具仍有市场。

2）小程序裂变

小程序的用户参与门槛低，用户无需关注公众号或者下载APP，通过某些诱饵或奖励引导用户点击分享操作简单，易于达到分享传播的目的。

而且小程序的消息模板能及时反馈，便于在分享过程中实时提醒用户，提升用户体验。但是小程序裂变来得流量转化到私域还需要一个步骤，所以需要去细心设计，整体上难度有所增加。

获客策略6：短视频平台引流

抖音、快手、视频号坐拥好几亿流量用户，平台可以提供内容为用户提供的获得知识的爽感的。一般采用提供高质量内容和矩阵式导流运营模式，扩大自己IP品牌的内容宣传，也方便用户认识转化。在有一定粉丝之后，仍可以直播带货，在获客的同时，转化提高营收。

笔者认为短视频中抖快转私域路径较长，而且主打品牌矩阵较为常见，毕竟品牌是免费的流量。而视频号虽然目前内容生态有待进一步完善，但打通所有的私域，IP引流的价值可能会大于品牌，值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。

获客策略7：异域生态引流

直接入驻平台在满足平台规则的原则下获取流量。一般量不会很大，但是现在流量紧缺的时代，聚水成涓。

一般比较常见的就是闲鱼引流，资讯平台文章或解答信息引流，资源合作互换流量等。

二、依托线下场景的获客方式

由于教育培训行业具有个性化、差异化、碎片化的特点，所以即使是巨头也无法垄断教培市场，随着教育政策的管控，线下的相对较低的获客成本的优势渐渐又体现出来，线下流量依然是块“肥肉”，一场无声的战争已经拉开帷幕。

获客策略8：线下地推场景

地推其实是市场推广人员，深入实地针对用户来宣传推广，笔者认为是一种原始但有效且低成本的推广方式。比如通过在学校周边摆摊子，然后咨询送资料的做法；

也可有再高级一点的，线下的周边如小区物业、超市、文具店等场景为其赋能，线下人脉每人分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长，每报名成功一个返现等形式。

获客策略8.1：线下体验门店活动

教培机构在获得品牌知名度方面也是非常重要的，品牌和口碑除了解决了消费者信任问题，在公司实际经营上，更能降低营销销售费用。

开线下门店，抛开线下门店开业优惠等活动，门店选址带来的自然流量，外加一些简单的策略手段引来用户流量。

然后公益性质的讲座，以及免费试听的营销手段，通过利他的形式，也可以收获口碑以及潜在用户资源。

获客策略9：异业权益合作

建立生态伙伴，追求总体价值最大化，以向“战略级”发展为驱动。大胆猜想，比如和书籍出版商合作、与手机卖场合作、与同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等等。

一旦多方合作着重于助力品牌势能/声量的增量，那么还是有很大机会带来潜在的用户，毕竟线下只要能反复多次触达，其实就是在占领用户心智。

还有美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展，也有机会成为线下教培的线上宣传引流入口，也值得去提前占位。

三、关于在线教育的思考

借用杨飞老师《流量池》中的观点：增长的核心存量带增量，高频带高频，一切产品皆可裂变，一切创意皆要可分享。

裂变成功的要素：存量用户、福利刺激、分享趣味。

现在的流量紧俏，没有那么多优质流量去供如此多公司去使用，我们也得去提防流量陷阱的现象，在关于引流转化方面，流量的漏斗转化尽可能扁平，流量转化的效果可能会越好。

其实疫情的一波浪潮，不少公司积累了大量的用户，但是私域的价值发挥和利用到多少也是要打个未知数，或许目前的存量私域里还有更多可以去探索增量的点。这里笔者也会再去持续探索。

关于教培行业的增长，其实核心还是围绕用户心理去研究定制相应的增长方案，做增长得保持敏锐，时刻观察市场和政策变化，必要时候及时出圈，不同的策略组合都可能会产生1+1>2的效果。

四、结语

最后还是想说，教育是个慢功夫，对于在线教育行业来说更应该是，希望各大头部平台应当回归理性，寻求行业和自身的良性发展，不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”成为现实。

目前K12等在线教育都会面临增长困境，策略框架笔者暂时梳理这些，关于一些细节以及玩法的结合还是有很多可延展性在里面，欢迎和我一起深入探讨。

作者： 木三局

来源： 木三局

在0粉丝和0投放前提下，K12课程产品（高中网课）如何实现付费转化？

这对运营来说，无疑是一个棘手的问题。目前教育行业常见的玩法是裂变、社群营销、拼团、分销等方式。由于没有种子用户，很显然以上推广方式都不适合。在详细了解完课程产品后，我选择在知乎获取第一批种子用户。

历时6个月时间，从0到1打造IP账号，目前知乎创作者等级7级、粉丝5000+、累计付费转化金额15W+。

以下内容是完整的复盘和总结，由于公司账号不方便透露名称，还请各位看官多多包涵。

一、为什么选择运营知乎号

众所周知，知乎是一个高质量的问答社区，问题指向性明确，回答内容优质专业。除此之外还有2个很重要的原因：

1. 目标用户匹配

在知乎首页搜索关键字“高中物理”、“高中化学”等关键字会出现很多高质量问题及回答。这个问题下的关注者，就是我们的目标用户。

2. 关联百度搜索

当我们站在学生的角度去百度搜索问题，如“如何学好高中物理？”，除了前几条的广告，知乎相关问题排名是比较靠前的。所以我们在知乎的回答，很大几率能通过百度搜索获得二次曝光。

二、知乎运营相关细节

1. 熟悉知乎运营规则

不管哪一个平台，先了解平台规则十分重要。这样在日后的运营工作中，我们能有效避免违规操作，保持账号权重。

1）知乎等级专属权益

V3-知乎直播、V4内容自荐、V5赞赏功能、V7知乎Live+自定义推广

2）内容自荐

当创作者等级到达V4-V7，每月可获得3次内容自荐机会（文章和回答均可）

3）自定义推广

可以选择推广自己或推广知乎官方：

• 推广自己——手机端所有文章和回答页下方都会显示推广内容；
• 推广官方——知乎付费内容推广，可获得相应收益。

初期知乎运营关键目标之一即把创作者等级升至4级，这样才可以获得官方推荐，获取更多曝光。

需要特别注意：

1. 不要在评论区评论引导添加微信号、QQ号等信息，一旦发布会被知乎判定违规。
2. 判定违规会导致盐值降低、账号禁封。知乎盐值越高，所享有的功能越多，权重也越高。而权重又关乎到知乎回答的排名，所以不要出现违规操作。
3. 同一篇内容只能在知乎发布2次，即回答1次和文章1次。若遇到2个相似的问题，不可以使用同一篇回答。一旦二次发布马上会被删除，且会判定账号违规-发布重复内容。

2. IP账号打造

因为我们做高中物理网课，所以整个账号布局就是针对“高中物理教师”这个人设来打造的：

• 账号名称：**高中物理
• 简介：高中物理教师 20年+教学经验 现高三班主任
• 认证：**学校 物理教师

认证分为学历认和全职工作认证，认证之后名称右边就会显示蓝标+认证标识，认证标识能够增加账号的权威性和可信度。

除此之外，账号背景图、头像、形象关键词、付费咨询简介、详细资料等外显内容都需要用心对待。知乎背景图手机端显示和PC端显示是不同的，设置时要额外留意手机端显示是否正常。

千万不要小看了这些细节，用户第一眼对你这个账号的认识都在细节里。

3. 优质内容输出

知乎运营一定要遵循高质量内容创作原则。也就是说，你的内容一定要有价值。如果只是为了阅读数来水内容或抖机灵，对后续转化是没有任何意义的。

初创教育公司，运营的北极星指标是转化率而不是阅读数。每一条回答，都要保证足够干货和专业，这样家长和学生才能信任你。有了信任感，再转化就相对容易。

明确目标后，就可以针对性的选择问题来回答了。

三、如何寻找高质量问题

1. 关注者和浏览量较高的问题

当你选好一个问题来回答后，回答会先进入审核阶段，审核成功后，系统会将这条回答推送给所有关注这个问题的用户。也就是说，关注的人数越多，获得曝光的几率越大。

但对新账号来说，只选择这样的问题也存在弊端。关注者多，意味着回答人数多，又因为新账号没有权重，你的回答很可能会被淹没在众多回答之中。

2. 知乎热榜问题

热榜问题都是百万、千万的热度。两个相似的问题，上热榜和不上热榜带来的曝光是天差地别的。所以遇到合适的热榜问题，一定要用心答。

3. 同行大V回答过的问题

当一个账号运营久了你会发现很多问题都很相似，运营的难点变成了如何在众多相似问题中找到最合适的那个问题。

这种情况下就可以去看同行大V回答过的问题，其实这也相当于变相做竞品分析。在调研同行大V回答问题的同时，也会慢慢找到自己产品的优势和不足，给课程提供优化建议。

4. 官方提问

一些官方账号的提问，如“腾讯新闻”“梨视频”“知乎日报”“知乎校园”等。

5. 当下热点话题但还未上热榜的问题（预测热榜话题）

这样的问题是指未来有可能上热榜的问题，比如在高考倒计时的几天，知乎出现了很多类似这样的问题：

“高考倒计时，你有什么话想对高考生说？”

“高考倒计时，有哪些考场经验可以分享？”

根据当时的社会热点，我预测这种问题是很可能会上热榜的，所以我会在这些问题还没上热榜之前就写回答。幸运的是，这里面的一些问题后来真的上了热榜，给我带来的曝光和关注也更是出乎意料的高。

所以运营人一定要有对社会热点的感知，对于高考这种可预见性的热点话题要提前准备。

6. 注意要看问题日志

看问题日志非常重要，你能够看到这个问题的创建时间，创建者，问题详情等信息。

拿我们的课程产品为例，比如我发现了这样一个问题：“高中网课谁教的好？”乍一看，这个问题很有针对性。

但是，通过日志可以查看到这个问题是在2014年创建的，高中三年，意味着提问这个问题的同学已经毕业了。再将全部回答按时间排序，发现最近的一个回答在2018年，最近2年都没有新增回答，这样的问题就可以直接pass。

四、如何创作优质内容

1. 专业

因为我们打造的是“高中物理教师”这一人设，所以知乎的回答和文章都要展现出教师对于这个学科的专业见解。

学生只要有收藏和点赞的动作，就说明你阐述的观点是学生认可的。等某一天学生出现了文章中阐述的学习问题时，自然而然会想到你。

2. 真情实感

物理学科不同于语文学科，所以在回答问题时不用太过使用高大上的词汇。

也就是说我们输出的内容要贴近学生日常生活，要接地气，这样学生和家长才能感知到文字中的真情实感，才不会觉得你是高高在上的。

3. 开头吸引人

想要抓住读者的眼球，开头一定要让用户觉得“有意思”，这样用户才能对你以后的内容感兴趣。

比如之前有个学生问“物理是不是一个不太严谨的学科？”

开篇我没有直接回答严谨或者不严谨，而是反问同学：“你觉得古代下雨，要有雷公电母，这科学么？”现在看来确实很离谱，但对古人来说就是科学的，因为那是古人思考问题的逻辑。

而物理学科也是一样的道理，物理是现象及真理，实验及定律。也就是说物理学科是先有一个现象，人类再通过一个逻辑来解释这个现象。解释通最好，解释不通也没问题，很可能几千年之后科技再进步，我们现在的逻辑也会被推翻。

4. 提出问题，引发共鸣

这是很多文案的通用写法，开篇释放问题引发共鸣或好奇。

比如：

“那些清华北大随便挑的高考状元们，后来都过上了怎样的生活?他们后来成功了么”

“爱她，你就必须知道的100个数据”“2020年已经过去1/2了，你年初立下的Flag现在完成了几项？”

“为什么有的孩子很努力刷题，可成绩仍然不理想”

当你提出一个同学或家长打心底里头疼的问题，再用专业知识来分析问题、解决问题，用户就能很自然的跟着你的文章节奏思考。

5. 制造矛盾

我们经常看到有人会写这么一句话“实名反对高赞回答”，这就是典型的制造矛盾。当用户看完高赞回答后，再看到这句话就会好奇“你反对的理由是什么？”

需要注意的是，这个方法仅适用你有极具说服力的理由来反驳上述观点，否则效果可能会适得其反。

五、如何获得更多曝光

1. 转发至动态、圈子

每一篇文章或回答转发至个人动态，属于二次曝光，适用条件是必须已经有了一些粉丝基础，否则二次转发是没有什么实际效果的。

其次是知乎的圈子功能，和贴吧功能类似，同一个领域的用户可以在圈子里沟通交流，也可以在圈子内转发自己的文章，但是要注意和圈子创建者或管理员打好招呼，广告内容可能会被删帖。

2. 在其他回答或文章中加入超链接

定期做好数据分析，在一些曝光量较高的文章或回答中插入其他回答链接。

3. 知乎专栏

知乎发布的文章可以整合在专栏内，关注专栏的用户，在每次专栏更新文章时会收到通知。

4. 大V点赞

经常逛知乎的小伙伴可能经常看到这么一句话“这是哪个大V给我点赞了嘛？”，大V号的账号权重比较高，给你点赞后会不仅能够提升你的回答排名，且大V的所有关注者能够看到大V的点赞动态。所以如果你有一些大V朋友，请牢牢抱住ta的大腿。

切记，大V号虽然能带来高权重赞同，但也能带来高权重反对，这也是我们养号的重要性。

5. 圆桌

创作者等级到达7级后，即可开通圆桌主持人权益。除主持人外，圆桌功能还涉及主办方、嘉宾等用户，会收录精选议题和最新提问。

对知乎创作者来说，圆桌也是一个可以增加曝光的板块。

6. 知乎Live讲座

官方定义知乎Live是一个实时语音问答产品，创作者可以针对一个主题分享自己的经验或见解。需要注意的是Live是需要用户付费的，可选定价9.9和19.99两个价格，创作者可以从中获取收益。

7. 知乎官方活动

参与知乎官方活动不仅能获得流量扶持，还能瓜分奖励金。

比如知乎致知计划，包含致知计划之科学季、致知计划之母婴季、致知计划教育季等。

创作者一定要留意官方活动，参与即有机会获得官方首页高权重推荐。

六、优化转化流程

有了基础粉丝之后，不管在评论区、私信还是付费咨询，你都会收到各式各样的提问，这时候如何正确引导用户转化就成了非常关键的问题。

用户转化路径：学生或家长看到文章或回答——私信、评论等方式提出学习问题——回答问题并引导添加顾问老师——学员试听课程——完成付费转化。

1. 实际转化过程中K12用户的转化难点

1. 无法将后台咨询用户转化为私域流量：一些在后台只咨询学习问题没有付费意识的学生很难引导ta去添加顾问老师。
2. 学习用户和付费用户不一致：这就导致了很多学生听课觉得不错，但家长由于各种原因没有付费；又或者家长认可这个老师的课程，但学生不喜欢。
3. 学员试听后，无法获取有效反馈：网课产品需要极强的自制力，有的同学可能根本就没试听，有的同学试听完联系不上，有的课程难度不适合……不管是什么原因都会导致转化失败。
4. 课程价格用户不接受：因为课程价格问题，影响转化。

2. 优化措施

1. 给出有效回复：不管用户的购课意向是否强烈，只要在后台或评论区咨询问题，都先给出专业的学习建议。让学生感受到这个老师的负责和认真的态度。这样即使用户无法转化，也会带来很好的口碑影响。
2. 提前做好用户服务（售前）：比如我们可以根据学生试卷上反应出来的问题，做试卷分析/学情诊断。再根据学生的问题给出适合学生程度的试听课，这样能有效避免课程难度不适合的问题。
3. 创造家长和学生2方都在的试听场景（售中）：可以使用腾讯会议、钉钉等软件，这样家长和同学能同时体验到课程产品和服务，避免因一方的原因导致转化失败。
4. 做好学情跟踪（售后）：制定学习计划或阶段测试等，监督学生学习效果，帮助孩子有效提高成绩。产品+服务2项都做好，因为只有学生成绩提升了、家长对服务满意了，才有机会实现扩科和转介绍。
5. 开发不同价位的课程产品：针对价格问题流失的用户，我们可以用高质量低价格的小课做付费引导。让用户在小课中体验课程优势，继而通过小课转化大课。

以上就是知乎运营的完整复盘，希望能帮助到教育行业运营的小伙伴。信任是一切交易的基础，我们在知乎输出价值观的过程也是解决信任问题的过程。

教育是良心行业，即使有商业逻辑在里面，我们从业者也一定要有正向的价值观，千万不可急功近利，用套路割韭菜。

让教育回归教育本心，才得长久发展。

作者：沐七七

来源：沐七七

线下教育机构受疫情影响全面按下暂停键，线下教育机构需求萎缩，而K12在线教育行业迎来了新的一波机遇，像猿辅导、学而思、瓜瓜龙等在线教育的项目都火爆起来。

作为线上教育的从业者，我们需要快速掌握社群引流转化技能，否则容易被教育行业的大浪潮淹没。在这个过程中，你可能遇到一系列的问题，比如：

•K12在线教育社群运营不知如何入手；

•K12在线教育引流产品的选择不知需要注意些什么；

•不懂如何制定社群运营方案；

•社群运营的话术不知道该怎么去设计？

• … …

本文分享者文叔精通社群裂变增长，关于如何实操在线教育招生社群裂变，他有很多可复用的实战经验可以分享。以下为本次精彩内容整理：

今天要给大家分享的内容是如何从0-1快速掌握K12在线教育社群引流转化技能？疫情成了教育机构发展的分水岭，线下的教育机构几乎都在倒闭当中，因而运营人快速学会K12在线教育的引流转化技能显得非常重要，我将要分享一些玩转K12教育在线招生的关键性策略，希望我能帮你少走一些弯路。

以下是对直播内容进行整理的精华版干货，图为全部内容的目录导航。

一、迅速了解K12教育行业

1.1 快速了解K12教育行业的原因

在做K12在线教育社群运营之前，我们需要先弄清楚我们的真实目的是什么？

目的即是结果，想要清楚真实目的，用“提问式”的方法最为适合，是为了转行跳槽？还是为了迅速接触新业务做准备？一定要好好了解清晰自己的目的。在了解完了自己要来干什么的问题后，再基于明确目的下在去做资料收集等工作，这时你的大脑就会自动为你屏蔽不需要的信息，注意力会集中在你需要的地方。

另外还有一点，我们在看各类的行业报告、专业文章的时候也需要先架构起一个完整的分析思路，搭建好自己的思维体系或者是需要解决问题的方案路径，才能有目的去做吸收有用的信息好知识。

1.2 搭建以结果为导向的行业思维

目的：搭建以结果为导向的行业思维，可以让我们快速找到核心问题的解决方法。

方法：可以通过提问式的方法，让自己清晰了解自己是出于什么目的去了解这个行业的。可能是跳槽，可能是转行，可能是讲课，可能是好奇心在驱动，也可能是新业务需要接触这方面，清晰了自己的目的后，就把它写下来，在今后的学习安排中就更能针对性的去解决核心的问题。

行业认知架构：K12教育是一个垂直类的行业，了解行业的各种内幕架构包括但不限于K12培训机构、K12教育机构、K12在线机构、K12硬件开发，还有各类K12教育相关行业的政策。

要知道，一个行业只要客户有消费，市场上就不会缺少玩家和政策，中国经济是受政府调控，市场自由发展的一个状态，所有的行业都是基于政策上才能蓬勃发展，政府的态度一般都是要么支持，要么不管，如果政府不管的话，这个行业就属于灰色行业。

搭建行业认知架构的三个要素：

1.行业内有哪些玩家和企业。这个我们可以用上游中游下游的方法去区分。

2.消费群体的分析报告。网络上有很多不同人群的分析报告，例如最近很火的互联网网民报告，7成网民收入不足5000元，了解消费群体的分析报告可以提升我们对于人群需求和情况的把握理解。

3.收集最新的行业新闻。行业新闻可以让我们迅速了解到行业的最新动态，公司业务的发展方向，目前行业的风口在哪里，行业可能会有哪些新机遇等等，并且可以提升我们自身个人的对于行业的认知水平，这个对于我们搭建行业认知架构非常重要

1.3 迅速了解行业的渠道

1.行业报告渠道：包括腾讯的企鹅智酷、易观智库、阿里研究院、360营销研究院、百度研究院等，以及艾媒、艾瑞、DCCI、CNNIC等专注于数据挖掘和整理的企业/组织。

企鹅智库: https://www.iimedia.cn/#shuju

阿里研究院: http://www.aliresearch.com/

艾媒: https://www.iimedia.cn/

艾瑞: http://report.iresearch.cn/

2.行业市场竞争情况：要了解该领域下的头部企业、大企业、新兴企业，类似管理咨询那款的高盛这样的公司在业内长期稳定名声在外的公司才有研究的价值，我们可以通过类似创业邦、企名片、36KR等创业内容的媒体上去搜索关键词发现这些公司。

3.行业相关的垂直内容：微信搜索、百度搜索，这两者是最佳的。

微信搜索比起百度搜索在内容垂直上和阅读体验上最强大。

百度做的多的是信息聚合技术，它是将上百家媒体网站的相关信息做展示，我们可以通过百度先找到相对应垂直内容的网站，类似123教育网这类的垂直网站，再去进一步的搜索行业相关信息。

而微信的优势在于，大量内容创业者始于微信公众号，他们有自己的品牌，也在上面输出了大量的垂直内容，品牌调性决定了内容的沉淀，因而，我们通过微信搜索是更容易获得行业相关垂直内容的。

二、24小时摸透在线教育项目

2.1 摸清公司基本信息和项目的基本信息

第一、公司的基本信息

公司的基本信息包括公司的成立时间，业务发展史，产品规划，线上与线下的运营模式，基本的运营体系，公司人员架构，还有人员的分工，这其中包括每个人的职位，业务，工作内容，这些都需要我们有清晰的掌握和透彻的了解。

第二、项目的基本信息

项目的基本信息我们可以从项目的组成去分析，项目的组成包括产品，运营，市场销售和售后这四个板块，我们对这四个板块去做深入的了解，再去分析现有项目哪些是好的板块，哪些是不够好的板块，分析这些也有助于我们从宏观角度去掌握公司项目的基本信息。

例如，就市场销售这个板块来说，我们获得想要的信息可以通过最前线的市场人员去获取，分析他们的获客，销售及其转化路径，也就可以深入了解销售到产品体验再到最后成交的每一个环节，从而理清市场部门的销售路径，找到症结所在，再去砍掉不够好的环节，这也是一个值得保留的好习惯。其他三个板块产品，运营，售后也是如此，但是这些内容偏向于项目操盘手的工作内容，熟悉需要一定的时间。

2.2 了解公司项目的实际运营情况并找到切入点

我们了解到公司的基本信息和项目的基本情况后，接下来来谈谈如何了解公司项目的实际运营情况并找到切入点，以便我们去快速开展项目和工作。

第一：摸清产品，王牌产品与副推产品。

以K12教育为例子，从一年级到高中的所有年级和学科，我们需要找出这个项目的王牌产品属于哪个板块，要细分具体的子项目。

例如以“小学三年级下半学期的英语课程”为王牌产品，维度可以细分到年级、科目、时间进度、内容单元、产品的优势和定位等，通过这些具体的分析有助于我们快速了解与上手。

第二：跟进运营体系，从中找到运营切入点。

摸清公司的产品后，接下来我们需要做的是跟进运营的体系。我们知道，任何一家公司都有他自己的运营体系，有的是扁平化运营，有的是部门独立运营，还有的运营属于内部创业的体系，并且他们都有自己可以盈利的独立的项目。

而我们想要摸清一家教育机构的运营体系，可以做什么呢？首先可以去走一遍客户的购买流程，包括我们前面提到的去了解市场销售部门的转化路径，去模拟一遍产品的实际销售过程，走一遍客户的流程，就可以一步步的把每一个环节点摸透彻，包括从最初的销售接触到课程试听，最后到付费购买，这一系列的体验服务后，我们对于这家教育机构的运营体系也就有了大框架的认识。所以说，要想摸清一家公司的运营体系，核心在于我们需要先去跑通整套销售流程。

在这里，我们引入一个新的概念：运营也叫掘金，就是说我们要从客户口袋中掏出金子。而我们要如何找到运营切入点呢?

首先要知道我们要做的是“改造运营”而不是“改变运营”，盲目改变一家公司的现有运营方法是大忌，因为有可能造成舍本逐末的后果，我们需要做的是利用自己的长处去给每一个板块做改造做运营，运营体系内容庞大，里面包含了课程内容运营、教研运营、客户运营、销售运营等内容，一个运营或者是老板都不能对所有版块都是精通的，所以我们的介入方向是针对自己的优势找方向。例如，我是做社群运营的，我对老师教研的板块可以去做一个给予老师社群上课的教学方法的改造，将原本在线直播一对多教学变成直播教学，社群互动答疑批改作业的形式，来做老师与学生与家长之间的社群运营。

三、制定有效的社群运营策略

在我们找到了运营的切入点后，我们就需要制定有效的社群运营策略。

对于K12教育培训机构来说，社群运营起到的是开拓新流量、客户转化、教学教研辅助的作用，企业关注的重点都是在如何开拓新流量上，像跟谁学、学而思等大型在线教育机构来说，购买流量是最快的方法，但对于我们而言，我们需要学会知道通过批量建群的方法去收割流量。

3.1 关注社群运营的对象是家长

就K12教育来说，社群运营的对象是家长，而学生只是产品体验者，且没有消费力没有决策权，属于低龄化人群，对于学生，老师和校验产品这块就需要考虑到如何让学生上瘾，爱上学习。

而对于做社群运营的我们来说，需要考虑的核心事情是如何引导家长主动占便宜，并且愿意主动配合机构的销售流程。所以说，想先搞清楚社群运营的对象，才能制定好社群运营的策略。比如编程教育运营的运营对象是在职人士，而一些计算机二级课程的运营对象是学生。所以说，了解社群运营的对象是非常重要的。

3.2 社群运营引流策略：老带新、打卡营销、节日营销

在我们清楚知道K12教育关注社群运营的对象是家长后，接下来就需要制定社群运营的引流策略了。

我们做在线教育引流，首先要分清用户的类型，就种子用户裂变引流来说，如果机构自己有一定数量的付费客户，那付费客户就是最优秀的种子粉丝，那么从相关的年级或者是当前课程的付费客户中去寻找种子用户，就一定不要使用群发的方式来做，可以采用发朋友圈调研的方式询问如果有奖励，有多少人想要参与的形式。

明确用户的类型后，我们就需要去设计一个裂变活动方案，通过裂变方案，我们就可以挖掘到新流量到群里，再通过直播试听课的方式来批量让用户得到产品的体验，同时也有助于下一步的转化。

对于社群的促活，我们可以通过打卡学习、朋友圈分享卡片海报等方式，来进一步增强家长对于课程和品牌的信任。

同时，我们可以把节日作为全年的营销节点，根据节日活动，进一步的去完善社群营销的活动方案。

以上是对于社群运营我们所需要做的前期准备，接下来，我会以实操的角度给大家深入讲解下中期和后期需要做的事情。

四、实操在线教育如何利用社群招生

4.1 引流——确定裂变方案

通过社群招生，首先要解决的就是流量问题，面临的问题可能有流量从哪里来，哪里去找推手。 而我们要解决这个问题，首先需要先确定自己的裂变方案，这里可以分别从三个方向去搭建裂变方案的框架。

引流产品的选择-奖励，礼品

关于引流产品的选择，我们需要给到客户真实且他会感兴趣的奖品，

例如，在K12教育中，我们首先从以下产品筛选后来送给家长（奖品是公司提供的，类别范围我不能控制，但是我能控制客户会选什么）

00001. 地球仪

00002. 世界未解之谜（六本全套）

00003. 文具包（笔袋）

00004. 益智游戏棋子

00005. 护眼台灯

00006. 电动小风扇

引流产品与产品的相关性

除了找到客户感兴趣的产品之外，我们还需要把握奖品与产品的贴合程度和相关性。

K12在线教育的产品是课程，所以我们可以先筛选出与课程相关的产品，对于家长来说，大家最关心的是学生的学习，6个礼品中，课外书，台灯和文具组合可能会是家长最感兴趣的，初步判断筛选后，我们再通过实操去验证我们的想法，做运营不能空想，而是要抓住用户的真实需求。

朋友圈对用户做调研

为了抓住用户的真实需求，我们可以做的事情就是利用朋友圈做用户调研。

比如，我们先明确到运营的对象是三年级到七年级的学生，再通过朋友圈文案形式询问用户，直接咨询用户特别想要什么礼品，有了结果之后，选择排名前三的礼品作为奖品，接下来就把奖品作为我们接下来的宣传重点。朋友圈奖品的图片可以直接在淘宝截图，文案需要写的直白一些，要照顾用户的文化水平，直白通俗易懂的文案永远都是对的。

例如：

朋友圈文案：

求助一下大家！后天就是母亲节了，公司决定给学员发礼物！但是我们不知道大家都喜欢啥礼物，提前调研下，喜欢哪个记得在评论区留言数字哦，届时网校给大家送上心怡的礼物。

配图：实物产品图

评论：引导用户参与朋友圈讨论

喜欢哪个图片的礼物回复对应的数字我做个统计

综合实际情况和用户的选择，筛选出最适合的礼品，同时利用朋友圈文案的诱导，做了一下初期的母亲节预热，为后期社群运营活动方案的执行打下基础。

4.2 执行——做好社群SOP执行落地

完成了前期的引流，接下来就需要设计社群执行的板块。

我们需要知道的一件事是Excel的文档比Word文档更加具有执行力。所以，我们通过Excel去做社群的SOP，掌握好时间节点、发售流程、话术编辑三大核心板块就可以把该做的事情安排的稳稳当当。

第一：时间节点的安排

第一个板块时间节点的安排，我们需要知道从什么时间开始，什么时间结束，几点是重要时间，这部分我们需要做个清晰的规划，需要精确到小时分钟，并且需要预估每个阶段花费的时间。例如，在社群组建初期，我们需要安排给用户沟通奖励方案，裂变方案，社群直播及其跟客户沟通如何上课等事宜的时间节点。

第二：发售流程的设定

在时间节点安排好了以后，这里需要做的事情是发售流程的设定。

K12教育类社群发售分为社群预热期的集中造势，社群输出期，课程产品输出期，用户见证期和返场执行期。

这部分可以参考一下线下活动营销和会议营销的流程和理念，我们去设计自己的社群发售流程，一般来说都是社群预热，造势互动，产品讲解，学员见证和最后的返场执行和现场出单，我们可以围绕这个逻辑去做设计和演练。

第三：实战社群演练

在发售流程完成后，我们需要做的就是把时间安排好，让整个活动的流程清晰可见，最后再进行实战演练。

通常来说，可以组织几个员工建一个小群，给大家分配好角色，可能是群主，社群工作人员，客户甲，乙，丙，老师，助教，老板还有销售顾问，他们每个人都有自己的剧本，再把话术全部发到一个群里，在社群里跑一遍流水账式的聊天，最后再回过头来复盘总结，迭代优化话术，去检验这些话术是否合适，并且符合角色的定位。（图为母亲节回馈老客户的社群素材话术）

以上是文叔的干货分享，接下来的环节互动提问，大家的问题和文叔解答的整理。

五、互动提问

5.1 小学生的英语辅导课程，在线教育如何去引流比较精准呢？

1.从知乎等公开媒体去引流：比如知乎写文章。

2.同行机构：从各个专门做英语的培训机构里面去找，看看他们是否有公开课的的渠道去引流，同行是最佳的，主要还是需要扎根在教育行业，再通过同行的一些公众号和微信课程群去引流，因为用户是重叠的，所以找同行是最快的。

5.2 受疫情打击，线下教培如何快速转线上在线教育，留存用户？

首先要看品牌调性，在线教育转型目前来说，无非就是抖音社群写文章，看你们公司最想做哪个和最喜欢做哪个板块，社群是最适合的，原因在于上手快，但是对经验也是很重要的，它决定的是你后期的转化率，所以说，还是得看机构调性，如果你不会社群运营的话，能用视频转化就别希望通过社群来做转化，抓住优势很重要！

5.3 老师如何提高在线教育课程转化率?

一般来说，可以通过设计环节、套路、剧情的方式。加强互动是核心，这样可以提升用户的参与感和给客户安排一个好的结局。

啥是好结局呢?比如学生报名学英语，最喜欢的是考高分，那么我们要做的就是多宣传用户案例的结果，并且重复的输出。再比如健身行业，对于客户而言，健身的好结果是身材变好，所以keep这类健身平台是非常鼓励用户晒身材，并且每天打卡的。所以说，是形式决定了结果。

5.4 像深圳地区的绘画教育这种比较精准的用户，同行数量实在有限，如何去挖掘他们的渠道？

小V同地区同行的机构确实少，大家都是一样的，所以建议去找行业的上下游，了解这个行业需要经历哪些上下游，我们最快的一种方式是通过用户来找用户，通过分析用户的特征，像他们来自什么学校，什么地方，从用户的源头开始找，也就能一步步的挖掘出他们的渠道。

5.5 高三教育的社群要怎么做？

高三教育的社群运营可以从两个角度出发：

1.从用户付费角度。家长希望孩子考出好成绩，考上好大学，所以可以拿出一些优秀的案例，在社群和朋友圈里面洗脑客户。

2.从用户体验角度。辅导班的目的是提分和补分，所以我们可以单独列出一些板块来让学生迅速学习和看见效果，这其中需要做设计每个环节，让学生几天内完成一个知识点或者是做历年真题，围绕提分这个点来做设计。

5.6 付费家长社群，可以从什么点切入促活用户？

付费客户的促活一般就是打卡，节日就这些。不过我们需要知道是什么产品及其社群促活的目的是什么，目的是关键因素，比如我们是为了让家长付费下一个学年，或者是为了营造社群氛围，如果想让高二的家长付费下去，需要考量的效果。不同产品需要不同划分，抓住产品的优点，比如长期跟老师学，老师能跟进孩子的学习进度。

5.7 现在在做一档知识星球付费，主题是财商文化培训和理财规划，该如何引流吸引客户？

热度、金融领域蹭热度的内容是最吸粉的，特别是金融行业能每天蹭热度，这个可以参考生财有道的引流手法，再个就是通过关键词，标题的优化，抓住用户痛点蹭热度。

以上是如何从0-1快速掌握K12在线教育社群引流转化技能的全部内容，接下来给大家总结下K12社群运营的所有环节吧：

1.首先需要去深入了解这个行业，搭建以结果为导向的行业结构

2.摸清公司的基本信息和项目信息，知道实际运营情况才可以找到切入

3.根据目标人群制定有效引流策略，如知道K12教育的目标人群是家长，制定老带新，打卡营销，节日营销的策略

4.确定裂变方案，设置引流产品，并对用户做调研，了解用户的真实想法

5.对活动的每个环节的设计不同时间节点的话术，并提前进行实战演练，最后活动就会顺利进行

以上就是本次文章的所有内容，建议大家收藏了慢慢看。

作者：文叔本人

来源：文叔本人

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随着短视频形式在内容领域的占比不断加重，更多企业与组织用短视频运营的方式推广自己的品牌，并实现获客、转化等目的。而K12教育行业也同样看到了短视频运营的好处，并在抖音上进行了一系列操作。

“由俭入奢易，由奢入俭难”这句中国谚语翻译成现代互联网语言就是“用户的需求被创造且得到充分满足后，很难再倒退到初始状态”，一款好的产品推给用户后，就是创造并满足其需求的过程，这也就要求产品必须具备连续性和可迭代性，如果做不到的话最终定会受到流量的反噬。

同样，当用户的体验感、满足感被拉升到一定水平线上后，再想令其下降就十分困难了。这也是为什么手机屏幕越做越大，用户在习惯大屏幕带来的沉浸感和舒适感后，你再要求他退回到小屏时代，用户是不买账的，IPhone SE就是很好的例子。

而短视频行业也是如此，大刘说过：当生命意识到宇宙奥秘的存在时，距它最终解开这个奥秘只有一步之遥了。而这短视频这把火被点燃的那一刻起，就已经宣告着我们要逐步告别图文时代，周围的一切都慢慢被将卷入其中。企业和运营人去顺应它只是早晚的事情，抖音号运营也终会逐渐成为常规运营被纳入到规划当中。

今天我们就一起通过学而思、新东方两家K12行业龙头企业的抖音号运营，看一下在抖音这个短视频平台里，K12教育行业如何找到与平台最适合的契合点，K12教育行业抖音号到底应该怎么玩。（以下粉丝、点赞数据均截止于2020年1月）

一、学而思，一超多强的抖音号矩阵

19年K12的暑期大战中，学而思是公认的佼佼者，其仅用于投放上的广告费用就达到10亿人民币，抖音是其投放的重要阵地。但“烧钱”总归是一时，考虑到后期的低成本获客，自建流量池永远是最优选择。所以在19年暑期，学而思在抖音进行投放的同时，也开始了自建流量池。

截止到2020年1月为止，学而思的相关抖音号共84个，全网粉丝达到了270万人。主要分为总部抖音号和各地分公司抖音号，但主要的流量池主要集中在总部，全网96％粉丝集中在总部运营的抖音号上。

学而思总部为主体的抖音号共27号，其中粉丝超过10万的有6个，几乎全部创建于19年。分别是：学而思英语口语角（97万粉）、学而思网校（59万粉）、学而思网校讲堂（29万粉）、学而思轻课（20万粉）、学而思礼花蛋（20万粉）、学而思网校素养课（18万粉）。总部流量池中，形成了“一超多强”的局面。

1.  一超：学而思网校的文曲星IP

一超为“学而思网校”这个官方冠名的抖音号，2019年8月9日创建，5个月增粉59万，获赞318万。之所以称其为“一超”，不光是因为其粉丝量，而是结合内容质量、粉丝数量、粉丝活跃和影响力等各方面。此号打造了“文曲星”这一IP形象，讲的是文曲星下凡后到学而思入职工作，然后遇到的一系列故事。

作品里通过语言、故事情节等塑造了一个聪明、单纯、热爱学习又极具正义感的神仙IP，本身这种“小鲜肉”的人物设定就符合抖音平台“青春、时尚、美好”的调性，再加上演员外形上又满足了当今95后、00后的审美需求，结合内容上新奇的故事情节，自然就形成了流量聚集效应和粉丝粘度。

IP人格受到欢迎，自然也会给品牌带来正向效果，这也是学而思把这个号设为为“学而思网校”官方号的原因。

另外这个号能获得成功的另一个原因在于其为洋葱大学超级工作室代运营，本身洋葱大学超级工作室就在打造自己的神仙体系，比如孟婆十九、月老玄七等等，已有的抖音号本身就有着粉丝体量和号召力，大号之间进行互动也能实现相互间的引流，也避免了抖音号的冷启动，有效解决了初始流量问题。

2.  多强：语言教育+家庭教育+冷知识科普

打造IP的运营方式虽然前端的营销效果好，但不是所有K12教育机构都能进行复制，那么另外的“多强”，就有一定的参考价值和实操性。

目前学而思总部运营的粉丝过10万的抖音号里主要分为三类：一是语言类、二是家庭教育类、三是冷知识科普类。

比如粉丝量最大的“学而思英语口语角”全网粉丝97万，获赞276万，就是属于语言类，其内容之前主要是采用影视、动漫作品剪辑+英文配音，播放量及点赞量数据都不错。

近期作品增加了真人老师出镜口播的形式，从点赞量上来看有较为明显的下滑。

其实这种调整也不难理解，之前的影视作品剪辑+英文配音虽然受众广且具有自传播的属性，但K12教育属性较少，可能会影响到后续的转化率。而再加上真人老师出镜后，释放出更多教育相关信息，传达这不光是语言类的美文鉴赏内容，更是带有教育属性的英文口语教学的信息。

家庭教育类的号有“学而思网校讲堂”，形式主要是采用演员口播，内容多为家庭教育相关知识点。而“学而思轻课”和“学而思网校素养课”则内容多为冷知识科普。在此不做赘述。

另外，学而思地区号据观察目前仍处在“散养”状态，并无特别之处，在此不再展开。

二、新东方，以产品为轴，家庭、语言两手抓

相较于学而思来说，新东方的抖音号普遍创建于18年，目前相关抖音号共22个，全网粉丝480万，而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线，比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等，其整体内容划分主要有两大类，一是家庭教育，二是语言教育类。

1、家庭教育：运营前置，产品为核心

“新东方的家庭教育”抖音号是基于他自身的产品线—新东方家庭教育高峰论坛。

“新东方家庭教育”创建于18年9月30日，目前粉丝量为150万+，获赞1000万+，内容主要就是将新东方家庭教育高峰论坛上的嘉宾观点进行剪辑，形成碎片化的内容供用户观看。

其实这类视频内容用于抖音上的运营工作不多，实际的运营工作被前置，重点在于前期产品线的筹备，论坛的内容质量直接影响到了抖音号的运营质量。

我们无法复制新东方家庭教育高峰论坛，但可以复制他的思路。如果要做一个家庭教育类的抖音号，也同样可以去谈一些知名的论坛讲座的合作，做相关整理采编，剪辑后进行观点输出也不失为一个好的运营手段。

当然如果企业自身有这样定期的论坛讲座，并且能保证内容质量，那就尽快将其搬运到线上吧，创新的内核就是资源的重新匹配。

整个论坛一般时间跨度大，用户对回放兴趣不大，但如果将其中精华剪辑成为片段，帮助用户快速获取到有用信息，用户还是很乐于接受的。

2、语言类：语言教育范围极广，内容合理配比是关键

“新东方在线日语”创建于19年4月2日，现在已经积累了100万+粉丝，获赞1400万，而且其作品数量为155，相当于每条视频作品都能获得10万个点赞。

其视频内容主要有学唱日语歌+日本动漫剪辑；日剧日影推荐；日语学习剧情短剧等等，语言教育是拥有极广的范畴，更容易筛选出能同时匹配与平台和用户的优质内容，但同时这样的内容也是教育属性偏弱，也有可能出现高粉丝、低转化的情况，如何去协调教育属性在其中占比是较为关键的点。

另外值得注意的一点是“新东方傅老师”，这个号有63万粉丝，38万获赞，但作品已经全部被删掉，不知道是否有可能是买的相同受众的抖音号来进行运营，来避免冷启动的可能？这也算是一种思路，但真实情况是什么尚不可知。

三、K12教育抖音号运营的几点总结

在看完学而思和新东方的抖音号后，我们来做一个简单的归纳总结：

K12头部机构已开始在抖音进行布局，学而思270万+ 、新东方全网粉丝均为480万+；内容上抖音号还是与企业自身定位及产品体系相关，如学而思多布局低年级学生及家长；新东方抖音号则直接与产品线挂钩；形式上目前抖音号主流形式为动漫剪辑、MG动画、真人口播等，目前只有“学而思网校”在做IP情景剧。代运营可以作为一种选择，可以解决冷启动的基础流量不足问题，但后续转化待考究。是否有买号运营的可能？数据链条基本都为：发布内容-吸引粉丝-低价引流课/免费报名表/联系电话-留资-联系客户。

四、K12教育抖音号运营的实操建议

根据上述分析和总结，关于K12教育机构的抖音号内容运营上，我们可以给出以下几点建议。

1、语言教育类：19年排名第二的知识门类

《2019抖音数据报告》报告中称：2019抖音最受欢迎的知识门类top5，分别为美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普，第二位的就是语言教育。

而排名第二的语言教育是K12教育有明显契合点的，就是英语教育。大家可以看出来，不管是学而思还是新东方，语言教育类的抖音号往往更容易增粉，如“学而思英语口语角”和“新东方在线日语”。

这是因为这类号本身受众就广，再加上内容多为影视作品片段或经典台词等等，是能够给用户带来感官上的享受，同时其中又有英语的发音、语法等知识点，同时满足了用户对娱乐放松+增长知识的双期待。

更重要的是视频的制作成本低，英语类的“学而思英语口语角”，其采用日本动漫剪辑，英汉对比字幕加上英语口语的配音；具体工作主要有视频剪辑+字幕+配音即可。不需要演员、拍摄、剧本等等，是K12教育机构快速增粉的不二选择。同时，前文中提到这类号也容易面临后续转化率低的问题，这就需要作品内容上进行合理配比了。

2、家庭教育类：家长号的不二选择

抖音号矩阵里一定需要一个家长号！而最适合这类号的内容就是关于家庭教育的观点输出，这类抖音号的粉丝群体相对更为垂直，但对干货内容需求较高。

像新东方的“新东方家庭教育”、“学而思网校讲堂”就都是家长号，新东方采用的是论坛上嘉宾观点剪辑，学而思则是单人口播或小剧本进行观点输出。

因为对家庭教育相关知识有明显需求的往往是低年级孩子的家长，这样打造出家长用户流量池，其实是为K12教育下一个十年夯基。

3、学科类：潜力巨大的运营方向

虽然学科教育在2019抖音最受欢迎的知识门类里排第三，但真正做起来的大号往往不是K12教育机构，而是老师。比如有教化学的“向波老师”，620万粉丝，3400万赞。

原因我也想过，我把其中一个原因归结于用户容易形成“场景错位下的聚焦”。

什么意思呢？

就是用户在线下上课的时候，更希望看到线上的形式，用户在线上场景的时候，希望看到线下的形式。即学生在教室的时候，看到老师用投影仪、PPT讲课会觉得很新鲜，注意力会集中；而拿着手机刷抖音的时候，通过屏幕看到教室里老师和学生的互动觉得很亲切，又会带来一个聚焦。

这种场景错位带来的代入感往往更容易集中用户的注意力。而现在K12机构本身就缺乏多人线下上课的场景，所以只把关注点放在知识本身，找一个单独的老师在摄影棚里录一个知识点讲解的短视频，远远不如一位老师在教室里讲课的实录带来的吸引力更大。

但同时，如果这类的抖音号做出来后其价值是巨大的，因为其拥有着更为垂直的粉丝群体，转化率相较于前两类要更高。

另外需要值得注意的一点是鉴于好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等教育巨头纷纷入驻快手，用于抖音号规划的视频内容也可同样搬运于快手之中。且因快手市场更为下沉，可着重将“家庭教育类”、“名师科目类”视频内容重新包装（封面与标题再拟定），用于快手号运营。其中名师/科目类可作为优先运营内容，优质号甚至可以简化掉所有中间环节，直接实现用户的线上购买。以上。

今天的分享就到这里，希望能给大家带来一些帮助。也希望K12教育行业的大家能创造出更多优质内容，既顺应这个时代，又改造这个时代。

作者：作者：胡小韩

来源：传播蛙

随着短视频形式在内容领域的占比不断加重，更多企业与组织用短视频运营的方式推广自己的品牌，并实现获客、转化等目的。而K12教育行业也同样看到了短视频运营的好处，并在抖音上进行了一系列操作。

“由俭入奢易，由奢入俭难”这句中国谚语翻译成现代互联网语言就是“用户的需求被创造且得到充分满足后，很难再倒退到初始状态”，一款好的产品推给用户后，就是创造并满足其需求的过程，这也就要求产品必须具备连续性和可迭代性，如果做不到的话最终定会受到流量的反噬。

同样，当用户的体验感、满足感被拉升到一定水平线上后，再想令其下降就十分困难了。这也是为什么手机屏幕越做越大，用户在习惯大屏幕带来的沉浸感和舒适感后，你再要求他退回到小屏时代，用户是不买账的，IPhone SE就是很好的例子。

而短视频行业也是如此，大刘说过：当生命意识到宇宙奥秘的存在时，距它最终解开这个奥秘只有一步之遥了。而这短视频这把火被点燃的那一刻起，就已经宣告着我们要逐步告别图文时代，周围的一切都慢慢被将卷入其中。企业和运营人去顺应它只是早晚的事情，抖音号运营也终会逐渐成为常规运营被纳入到规划当中。

今天我们就一起通过学而思、新东方两家K12行业龙头企业的抖音号运营，看一下在抖音这个短视频平台里，K12教育行业如何找到与平台最适合的契合点，K12教育行业抖音号到底应该怎么玩。

（以下粉丝、点赞数据均截止于2020年1月）

一、学而思，一超多强的抖音号矩阵

19年K12的暑期大战中，学而思是公认的佼佼者，其仅用于投放上的广告费用就达到10亿人民币，抖音是其投放的重要阵地。但“烧钱”总归是一时，考虑到后期的低成本获客，自建流量池永远是最优选择。所以在19年暑期，学而思在抖音进行投放的同时，也开始了自建流量池。

截止到2020年1月为止，学而思的相关抖音号共84个，全网粉丝达到了270万人。主要分为总部抖音号和各地分公司抖音号，但主要的流量池主要集中在总部，全网96％粉丝集中在总部运营的抖音号上。

学而思总部为主体的抖音号共27号，其中粉丝超过10万的有6个，几乎全部创建于19年。分别是：学而思英语口语角（97万粉）、学而思网校（59万粉）、学而思网校讲堂（29万粉）、学而思轻课（20万粉）、学而思礼花蛋（20万粉）、学而思网校素养课（18万粉）。总部流量池中，形成了“一超多强”的局面。

1.  一超：学而思网校的文曲星IP

一超为“学而思网校”这个官方冠名的抖音号，2019年8月9日创建，5个月增粉59万，获赞318万。之所以称其为“一超”，不光是因为其粉丝量，而是结合内容质量、粉丝数量、粉丝活跃和影响力等各方面。此号打造了“文曲星”这一IP形象，讲的是文曲星下凡后到学而思入职工作，然后遇到的一系列故事。

作品里通过语言、故事情节等塑造了一个聪明、单纯、热爱学习又极具正义感的神仙IP，本身这种“小鲜肉”的人物设定就符合抖音平台“青春、时尚、美好”的调性，再加上演员外形上又满足了当今95后、00后的审美需求，结合内容上新奇的故事情节，自然就形成了流量聚集效应和粉丝粘度。

IP人格受到欢迎，自然也会给品牌带来正向效果，这也是学而思把这个号设为为“学而思网校”官方号的原因。

另外这个号能获得成功的另一个原因在于其为洋葱大学超级工作室代运营，本身洋葱大学超级工作室就在打造自己的神仙体系，比如孟婆十九、月老玄七等等，已有的抖音号本身就有着粉丝体量和号召力，大号之间进行互动也能实现相互间的引流，也避免了抖音号的冷启动，有效解决了初始流量问题。

2.  多强：语言教育+家庭教育+冷知识科普

打造IP的运营方式虽然前端的营销效果好，但不是所有K12教育机构都能进行复制，那么另外的“多强”，就有一定的参考价值和实操性。

目前学而思总部运营的粉丝过10万的抖音号里主要分为三类：一是语言类、二是家庭教育类、三是冷知识科普类。

比如粉丝量最大的“学而思英语口语角”全网粉丝97万，获赞276万，就是属于语言类，其内容之前主要是采用影视、动漫作品剪辑+英文配音，播放量及点赞量数据都不错。

近期作品增加了真人老师出镜口播的形式，从点赞量上来看有较为明显的下滑。

其实这种调整也不难理解，之前的影视作品剪辑+英文配音虽然受众广且具有自传播的属性，但K12教育属性较少，可能会影响到后续的转化率。而再加上真人老师出镜后，释放出更多教育相关信息，传达这不光是语言类的美文鉴赏内容，更是带有教育属性的英文口语教学的信息。

家庭教育类的号有“学而思网校讲堂”，形式主要是采用演员口播，内容多为家庭教育相关知识点。而“学而思轻课”和“学而思网校素养课”则内容多为冷知识科普。在此不做赘述。

另外，学而思地区号据观察目前仍处在“散养”状态，并无特别之处，在此不再展开。

二、新东方，以产品为轴，家庭、语言两手抓

相较于学而思来说，新东方的抖音号普遍创建于18年，目前相关抖音号共22个，全网粉丝480万，而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线，比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等，其整体内容划分主要有两大类，一是家庭教育，二是语言教育类。

1. 家庭教育：运营前置，产品为核心

“新东方的家庭教育”抖音号是基于他自身的产品线—新东方家庭教育高峰论坛。

“新东方家庭教育”创建于18年9月30日，目前粉丝量为150万+，获赞1000万+，内容主要就是将新东方家庭教育高峰论坛上的嘉宾观点进行剪辑，形成碎片化的内容供用户观看。

其实这类视频内容用于抖音上的运营工作不多，实际的运营工作被前置，重点在于前期产品线的筹备，论坛的内容质量直接影响到了抖音号的运营质量。

我们无法复制新东方家庭教育高峰论坛，但可以复制他的思路。如果要做一个家庭教育类的抖音号，也同样可以去谈一些知名的论坛讲座的合作，做相关整理采编，剪辑后进行观点输出也不失为一个好的运营手段。

当然如果企业自身有这样定期的论坛讲座，并且能保证内容质量，那就尽快将其搬运到线上吧，创新的内核就是资源的重新匹配。

整个论坛一般时间跨度大，用户对回放兴趣不大，但如果将其中精华剪辑成为片段，帮助用户快速获取到有用信息，用户还是很乐于接受的。

2. 语言类：语言教育范围极广，内容合理配比是关键

“新东方在线日语”创建于19年4月2日，现在已经积累了100万+粉丝，获赞1400万的获赞，而且其作品数量为155，相当于每条视频作品都能获得10万个点赞。

其视频内容主要有学唱日语歌+日本动漫剪辑；日剧日影推荐；日语学习剧情短剧等等，语言教育是拥有极广的范畴，更容易筛选出能同时匹配与平台和用户的优质内容，但同时这样的内容也是教育属性偏弱，也有可能出现高粉丝、低转化的情况，如何去协调教育属性在其中占比是较为关键的点。

另外值得注意的一点是“新东方傅老师”，这个号有63万粉丝，38万获赞，但作品已经全部被删掉，不知道是否有可能是买的相同受众的抖音号来进行运营，来避免冷启动的可能？这也算是一种思路，但真实情况是什么尚不可知。

三、K12教育抖音号运营的几点总结

在看完学而思和新东方的抖音号后，我们来做一个简单的归纳总结：

• K12头部机构已开始在抖音进行布局，学而思270万+ 、新东方全网粉丝均为480万+；
• 内容上抖音号还是与企业自身定位及产品体系相关，如学而思多布局低年级学生及家长；新东方抖音号则直接与产品线挂钩；
• 形式上目前抖音号主流形式为动漫剪辑、MG动画、真人口播等，目前只有“学而思网校”在做IP情景剧。
• 代运营可以作为一种选择，可以解决冷启动的基础流量不足问题，但后续转化待考究。是否有买号运营的可能？
• 数据链条基本都为：发布内容-吸引粉丝-低价引流课/免费报名表/联系电话-留资-联系客户。

四、K12教育抖音号运营的实操建议

根据上述分析和总结，关于K12教育机构的抖音号内容运营上，我们可以给出以下几点建议。

1. 语言教育类：19年排名第二的知识门类

《2019抖音数据报告》报告中称：2019抖音最受欢迎的知识门类top5，分别为美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普，第二位的就是语言教育。

而排名第二的语言教育是K12教育有明显契合点的，就是英语教育。大家可以看出来，不管是学而思还是新东方，语言教育类的抖音号往往更容易增粉，如“学而思英语口语角”和“新东方在线日语”。

这是因为这类号本身受众就广，再加上内容多为影视作品片段或经典台词等等，是能够给用户带来感官上的享受，同时其中又有英语的发音、语法等知识点，同时满足了用户对娱乐放松+增长知识的双期待。

更重要的是视频的制作成本低，英语类的“学而思英语口语角”，其采用日本动漫剪辑，英汉对比字幕加上英语口语的配音；具体工作主要有视频剪辑+字幕+配音即可。不需要演员、拍摄、剧本等等，是K12教育机构快速增粉的不二选择。同时，前文中提到这类号也容易面临后续转化率低的问题，这就需要作品内容上进行合理配比了。

2. 家庭教育类：家长号的不二选择

抖音号矩阵里一定需要一个家长号！而最适合这类号的内容就是关于家庭教育的观点输出，这类抖音号的粉丝群体相对更为垂直，但对干货内容需求较高。

像新东方的“新东方家庭教育”、“学而思网校讲堂”就都是家长号，新东方采用的是论坛上嘉宾观点剪辑，学而思则是单人口播或小剧本进行观点输出。

因为对家庭教育相关知识有明显需求的往往是低年级孩子的家长，这样打造出家长用户流量池，其实是为K12教育下一个十年夯基。

3. 学科类：潜力巨大的运营方向

虽然学科教育在2019抖音最受欢迎的知识门类里排第三，但真正做起来的大号往往不是K12教育机构，而是老师。比如有教化学的“向波老师”，620万粉丝，3400万赞。

原因我也想过，我把其中一个原因归结于用户容易形成“场景错位下的聚焦”。

什么意思呢？

就是用户在线下上课的时候，更希望看到线上的形式，用户在线上场景的时候，希望看到线下的形式。即学生在教室的时候，看到老师用投影仪、PPT讲课会觉得很新鲜，注意力会集中；而拿着手机刷抖音的时候，通过屏幕看到教室里老师和学生的互动觉得很亲切，又会带来一个聚焦。

这种场景错位带来的代入感往往更容易集中用户的注意力。而现在K12机构本身就缺乏多人线下上课的场景，所以只把关注点放在知识本身，找一个单独的老师在摄影棚里录一个知识点讲解的短视频，远远不如一位老师在教室里讲课的实录带来的吸引力更大。

但同时，如果这类的抖音号做出来后其价值是巨大的，因为其拥有着更为垂直的粉丝群体，转化率相较于前两类要更高。

其他关于运营人员配置、启动方式等都相对常规在此就不再展开，大家如果感兴趣的话可以添加我的个人微信号：huxiaohan1013获取PPT，互相交流学习。

另外需要值得注意的一点是鉴于好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等教育巨头纷纷入驻快手，用于抖音号规划的视频内容也可同样搬运于快手之中。且因快手市场更为下沉，可着重将“家庭教育类”、“名师科目类”视频内容重新包装（封面与标题再拟定），用于快手号运营。其中名师/科目类可作为优先运营内容，优质号甚至可以简化掉所有中间环节，直接实现用户的线上购买。

以上。

今天的分享就到这里，希望能给大家带来一些帮助。也希望K12教育行业的大家能创造出更多优质内容，既顺应这个时代，又改造这个时代。

作者：胡小韩

来源：人在江湖（ID：jianghu36524）