KOC是当下私域的关键节点，在此之上，建立了绝大部分的私域运营模型，比如宝岛眼镜、花生日记、屈臣氏、江小白等等。

当前，还有非常多的品牌启动初期多依赖公域平台，丰富的流量可以把销量快速顶到亿元之上，但当流量红利过后，复购难以维继，增长随之停滞，这种现象困扰着很多品牌。但是很多品牌却可以依赖私域运营持续增长。比如：

宝岛眼镜即使受疫情影响，行业同比业绩下跌10%~15%，但宝岛眼镜利用私域流量的运营能力，获得了5%的业绩增长。

花生日记10w私域KOC为平台贡献超1000亿，2020年，花生日记KOC平均销售能力提高3倍…

今天我会通过几个案例来分析一下，他们是怎么做的？如何获得持续增长？私域营销的核心趋势是什么？希望对你能有启发~

一、宝岛眼镜全员KOC

宝岛眼镜拥有7000+导购，1100家线下门店，遍布全国200多个城市。

与传统零售企业不同，宝岛眼镜又更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构。7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万用户。

1. 宝岛眼镜的声量矩阵

宝岛眼镜将自己的渠道矩阵分为了4个模块。

第一个模块，人人都要参与的美团和大众点评，因为在大众点评，客户可以完成从浏览、交易、评价的全流程闭环，所以没有选择，必须做，干部带头操作，再以游戏行业的打法扩大，1带1、1带3、1带7，互相PK。不过两个月的时间，就把7000员工的大众点评账号全部激活，并培养了很多7级以上的高等级账号。

第二个模块是按兴趣参与的小红书，作为种草圣地，小红书更偏向情绪化、沉浸式的体验表达，所以宝岛眼镜会鼓励外向的员工参与，让大家自愿报名。

第三个模块是知乎，知乎相对小红书来水，会更加严谨，用户不仅需要了解产品的体验，还有非常多的专业问题，因此，宝岛眼镜会组织专家团队（验光师）通过付费咨询的方式，引导客户到企业微信，持续做专业种草。

第四个模块是抖音和快手等短视频平台。由于从选题、脚本策划、制作道具、配音拍摄、整理剪辑、广告投放等短视频或直播操作，是比较系统专业的活，所以宝岛眼镜组织了800人的专业团队，专门做这事。

基于这4大矩阵，宝岛眼镜的公域引流渠道就搭建完成。

2. 宝岛眼镜的私域转化路径

以传统营销推广的视角，公域引流后的做法是由全国门店的导购引导关注公众号，然后由总部电商部组织的微商城、总部市场部组织的营销活动来引导消费者到店交易。而在宝岛眼镜新的MOC视角之下，公众号只是私域的一环，企业微信才是核心。

首先要说的是，宝岛眼镜通过公域引流，并在私域服务的过程中，更加重视价值输出，围绕视健康这个概念持续进行多维度的输出，塑造自己专业可信有温度的人设，通过会员的方式筛选并服务客户，围绕客户生命周期做深度运营服务。

而且，我们可以将宝岛眼镜的引流转化路径进行对比，旧有路径的过程我们可以看到，客户在进入公众号之后，就和导购失联了，客户体验是有断层的，总部对客户的了解也是极其片面的，这对于品牌来说，很难挖掘客户的长期价值，对于客户来说，关注公众号反而难以建立和品牌的情感联结。

而新的路径下，服务客户的一直都是那个店员，线下去柜台，线上去企业微信，客户的体验是没有断层的，而且导购可以通过社群将不同用户分类分群运营，可以通过小程序、微商城实现线上交易闭环，并且计入个人提成。通过客户和店员在企业微信的沟通，也更加方便宝岛眼镜挖掘客户的深度价值。

在传统零售行业，人是消费者，货是商品，场则是围绕门店的场景，三者被完全切割。但在私域数字化改革之后，我们可以重新定义“人货场”，人不再是一个大群体，而是细分的人群；货不只有商品，还有专业、定制的服务；场不再只有门店，而需要线上线下的互补结合。

二、屈臣氏小程序社区

小乙是一名美妆博主，同时也是屈臣氏的黑卡会员，她每个月都会到屈臣氏领取三个试用瓶，包括且不限于施华蔻、巴黎欧莱雅等大牌，她不需要为此支付费用，只需要试用后拍照、写点评分享试用心得，而这一切本就是她的日常。

而小乙分享的内容，则会同步到「屈臣氏种草社」中，一个上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版“小红书”，成为其他消费者的购物参考。

无数个小乙，创造了任何美妆媒体都难以企及的“内容力”。

除此之外，屈臣氏还试图打造私域流量池…

我们可以看到一个趋势，站在品牌的角度，消费者购买了产品只是第一步，更重要的是用户在社区内贡献了多少「内容」，有多少「贡献度」。忠诚的用户可以帮助品牌形成好的口碑，帮助品牌延长生命力，抬高营收的天花板。这才是品牌最需要的长期价值。

其中的玩法逻辑是，KOC发起——消费者参与——裂变扩散

类似的还有江小白的瓶子星球、永璞咖啡的永璞小岛等。

三、达人孵化

除了大品牌正规军的KOC打法之外，一些小的IP和中小公司，也在研究相关的道路。比如：在某个领域有影响力的大IP帮助素人完成从涨粉到变现，成为某领域红人博主，变现后按比例分成。

但作为孵化方，要首先收取一定的押金，来保证素人可以按要求合作。其实素人要完成的动作很简单，就是在抖音按时直播或者拍摄指定数量的视频即可。而且直播和视频的稿子已经备好，不需要自己动脑，甚至直播不出镜也是可以的。

很多人可能会联想到MCN机构，但这种孵化达人的方式和MCN机构还是有很大差别的。比如：

但是这种孵化模式解决问题是： 对于被孵化的普通素人可以帮助他们赚钱，及时指导帮助，解决自己不会增长的问题。

对于孵化方：用合作方式以几乎0成本的方式获得最大收益

那么孵化方为什么能成功孵化素人？

1. 一些孵化方本身就是ip，有大量粉丝，容易获得粉丝信任。
2.  在相关领域有积累，有很多成功案例。
3. 把孵化流程标准化、流程化，剩下的就是选到合适的人。

最后总结一下，品牌私域KOC孵化的3种主要方式

我们可以发现，公域转私域，私域转会员已经是很多品牌的标配打法，而且品牌方越来越重视价值输出，并尝试多种方式培养自己的KOC。

这背后其实是品牌需要有价值的内容和用户之间建立深度的持久的情感连接，来不断提高自己的营收天花板。

作者：可乐加冰

来源：可乐加冰

如今随着电商行业的不断发展，人们更喜欢在网上“种草”商品，也习惯了网上购物，特别是如今短视频和直播行业正火，得到了不少消费者的喜爱，除了明星、网红直播以外，“柜哥柜姐”直播更是如今新潮流；本文作者分享了关于此现象的分析，我们一起来了解一下。

在这个“全民种草”的时代，互联网无疑是最大的催化剂。随着互联网营销红利的持续见顶、消费者免疫力的提高，“种草”的专业度和信任度正遭受着冲击。

“种草”虽快，“真香”却很难，如何跳出恶性“种草”循环圈，增加粉丝粘性和留存度、忠诚度，不做一锤子买卖，成了平台、品牌方乃至每个达人都焦灼于思考的问题。

对于平台和品牌而言，核心要面对的是IP内容的持续拉新力和供应链的持续竞争力两大挑战。

在很长的一段时间，IP内容基本分布在明星、网红、博主、企业家，他们在公域撬动流量，在私域撬动关系，品牌方反而离消费者越来越远，KOL（关键意见领袖）已然从桥梁变为一堵难以推开的重墙。

漂洋过海，短短两年就侵占了中国互联网营销半壁江山的KOL概念，是否已经过时？

一、从种草到转化，传统思维需要变一变

好产品能不能成交，需要经过品牌、营销和销售三个阶段。品牌是一种心智的预售，预售一种主观认知，产品好，品牌弱，带来的问题是，酒好但是巷子太深，就像一个高薪但木讷的程序员在婚恋市场不受欢迎一样。

营销弱，带来的问题是，无法规模化获客，把认知预售变成线索；销售弱，带来的问题是，无法批量完成最后一步的转化力。

在此逻辑下，由于互联网图文、视频的高度发达，既能创作内容、又能凝聚粉丝的KOL成为了产品推向用户的一个枢纽。

那些活跃的KOL们，一起带火了一个又一个品牌……种草逻辑同时完成品牌、营销和销售，相比于当年的硬广时代，通过关键意见领袖以更直观、更亲民的产品展示进行安利，自然更受消费者的信赖与喜爱，这也是KOL能极速发展的重要原因。

今天的消费不再只是以品牌为中心，而是由KOL（关键意见领袖）、朋友推荐、算法推荐和品牌共同构建消费决策的四大维度。吸引消费者眼球的方式，正在越来越多。

也因此，不“种草”，无商业。

但互联网营销在成长的同时，消费者的消费观念也在日渐完善，单一群体、单一形式的种草逻辑已经满足不了消费者的购买需求，KOL营销力开始初现疲软，营销转化率持续走低。

而“头部KOL垄断问题严重”、“市场空间被大幅挤压”等互联网在红利见顶后进入沉淀期的问题也逐渐凸显了出来。

万事都怕“过犹不及”，KOL的发展到今天用这个词却再贴切不过了。当垄断出现，一叶障目就不再只是个成语故事。

在这个信息时代，占领了更多的信息优势及流量空间的头部KOL们的持续内卷对于全平台内容创作者的生存空间都是极具打击性的，而于品牌、于平台，头部KOL的不断膨胀也弊大于利。

于内容创作者个人，早期流量红利已被瓜分完全，现今市场结构趋近稳定，行业生态不革，很难有新人出头之日。

于品牌而言，长期游走在IP内容和供应链之间的大多数品牌，由于IP不归自己所有，导致流量获取要不断投入成本，而供应链的竞争又走向价格战，导致生存空间也不断被挤压。

品牌渠道拓展反而变难，粘连性反而被弱化。

于平台而言，KOL的私域流量在无限扩张的同时，公域流量空间正在被挤压。平台辛苦运营却是为少数人做嫁衣，而很多更优秀的内容创作者只会越来越难被看见。

于整个大行业来说，一个良好、有序、尽可能公平的竞争环境才会促进良好的行业生态发展，正如“为有源头活水来”，行业本身需要源源不断的新鲜血液。

最近看到一种全新的“种草”模式——“KOS”，正在走出一条不一样的互联网营销之路。

二、从KOL到KOC到KOS，一字之差，天壤地别

KOS——“Key Opinion Sales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

不难看出，KOS相比于早期的KOL（关键意见领袖）、前两年流行的KOC（关键意见顾客）相比，KOS最独特的就是其“柜员”及“导购”属性，换言之就是其对于产品的“销售转化”属性。

而这个属性又为什么恰能够助力KOS成为互联网营销生命里下一个风口期呢？原因就在于其特定的专业性和转化度上。

拿抖音上比较有代表性的KOS——@骆王宇来说，多年柜哥经历让他的视频行业干货满满，极具专业性，抖音粉丝数高达793.2w，曾连续四周位列“星图”种草榜榜首，据不完全统计，单条视频最高带货量超过1300w，可以说是商业价值TOP级。

正如其个人简介所言，一切努力是为了降低粉丝的试错成本，那些曾经在线下为我们积极服务过的柜哥柜姐，如今以一种更新颖、更简洁的形式来为消费者进行一如既往的专柜服务，无疑是戳中了消费者的爽点。

抛开略头部的KOS不说，雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC就已抢先孵化了自家的品牌KOS，玩出了品牌营销新思路，以更直接的方式与消费者进行更高粘性的互动，品牌KOS已然成为了MAC的专属消费者沟通媒介。

比如比较有代表性的蜜桃啊然、RayRay爱睡觉等都是MAC旗下优秀的柜哥柜姐，入驻抖音后涨粉量喜人。他们这样一批人正在逐步成长为MAC品牌独家的腰部KOS。

对于达人个人而言，品牌一线的服务经历、销售专业知识的储备、柜哥柜姐的职业身份无疑都是获取消费者信任与关注的利器。

而对于平台来说，KOS是具备更低风险、更高能力的优质“种草官”，优质IP内容的长效输送者。

同时，他们也与平台互利互生，有着更强的相互依赖性和粘性，平台赋能KOS成长，KOS拉新用户反哺平台。

对于品牌方来说，他们是具备更垂直的专业知识储备和种草能力的那批“精英”，是品牌方与消费者对话的最佳桥梁，更是品牌进行自我渠道新模式拓展的最佳助力者。

同时，对于整个大行业来说，帮助行业上游共同孵化具有内容创作能力的员工，塑造“普通线下柜员——KOS”的角色转换，为行业找到从内容到流量到销量的突破性新链路，必然是积极的、革新的。

互联网时代下，营销策略日新月异，从渠道为王的“黄金档抢占”到“KOL风暴盛行”再到“KOC朋友式”营销，仅仅不过三五年的事情，互联网营销的链路和端口也在不断的优化中频频发生改变。

当各大平台清一色的腰部KOC被商业同质化愈发严重后，不仅影响了消费者和KOC的信任危机，更影响了消费者与平台的粘性，而KOC的诞生恰恰就在于“信任背书”。

恰与之相反，KOS大大弱化了朋友式的营销，也没有KOL所敛取的大范围流量加持，但他更专业、更精准、更垂直，某种程度上综合了KOL的“专家性”和KOC的“亲民性”的腰部消费意见领袖。

KOL、KOC的疲软也预示着营销行业新风口的到来——KOS，正当时。

KOS时代已至，如何打响“亮相”第一站，KOS又为何根植抖音平台来进行全网辐射？

有人戏谈：在抖音，没有不可能。

为何KOS都是根植抖音平台？抖音有着更智慧的流量分发模式。抖音去中心化的流量分发模式并不会形成对于某一个创作者的倾斜，而是基于优质的内容被看见的可能性进行流量分发。

这样的流量分发逻辑使得更多的创作者能站在“同一起跑线”上进行内容创作，一方面使平台拥有更多对优质内容的运营空间，另一方面也让更多的普通人能够逐步被看见。

三、KOS，能为品牌带来什么？

依托于抖音强大的内容生态和商业体系，3月26日，抖音联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起了“KOS101”，柜哥柜姐来出道活动，KOS概念也被首次提及。

活动持续了整整一个月，近百位柜哥柜姐各显神通，在带货比拼的同时也为无数消费者带来了很多美妆干货知识，而这种借助信息差进行降维营销的方式往往是消费者切实能感受到受益、想要买帐的。

因此，活动从开展到结束，不仅将KOS概念彻底打响，其主办方之一雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC也获益匪浅，每一位KOS的内容创作的传播都是MAC品牌的一次隐性辐射，在获得好口碑、高覆盖、强声量的同时，不仅抢先行业发展了自家的KOS，还在活动中获得了极高的转化率。本次KOS活动总共产生近600万GMV，可谓回报远高于投入的大丰收。

在这一个月里，无数的柜哥柜姐通过自己的努力被看到，而其中的人气选手@双人徐更是全程火力全开，活动短短一个月涨粉超30w！最终也不负众望斩获了KOS101的总冠军。

不得不说，因为KOS101活动的出现，让更多的人有了被看到的可能性，也让更多的优秀创作者有了可盼之期。

四、KOS这趟车，为何非上不可？

1. KOS将是种草带货发展的必然趋势

仅仅只靠几名初期吃尽流量红利的头部达人，决定行业是阻碍性、破坏性的发展。

而KOS是不同的，骆王宇、崔佳楠等头部达人之所以可以作为种草意见领袖中的常青树，恰恰就在于其对于品牌的无限接近性，某种意义上他们的柜哥柜姐身份增加了品牌与他们的粘性，更增加了他们与消费者的粘性，同时也助力了品牌与消费者的粘性增长。

他们是垂直于某种特定品类的精英销售人员、种草人员，因此更受消费者的信赖，消费者对其有着更高的忠诚度。

某种程度上来说，KOS是一种人设IP、品牌和供应链的高度合一，破解了过往人设IP、品牌利益完全脱节的尬局。

2. 品牌需要培养自己的意见领袖

在很长一段时间，营销世界里往往只有两类“人”：品牌与用户，就像营销的定义，营销就是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。而现如今，信息传播更快更广，但同时品牌的意见出口反而更难。

就如同雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC此次借助KOS101爆款事件来孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培养自己的强意见领袖，才能在在自身与消费者心中搭建更好的桥梁。

3. KOS大势，流量潜力巨大

拿抖音联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起的“KOS101”活动来说，本次活动#KOS101#话题播放量超过2.2亿次。

不得不说，不论是从关注度、还是粉丝点赞评论的活跃度上来说，KOS的流量潜力和商业价值都是非常引人注目的。

未来，KOS是否能够持续引爆，其商业价值是否经得住实践考验，还需要品牌与平台的深度运营来共同实现，而最终KOS、品牌与平台方或将迎来三方共赢的局面。

机会留给开拓者，红利更是如此。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

作者：Dake

责任编辑&值班编辑：君莫笑

KOC，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝和产生消费行为的消费者。在运营私域流量时，社群运营的一大关键就是KOC，他们社群商业化的过程中起到至关重要的作用。

无KOC，无社群，其实说的是无KOC，无社群商业化。

社群是天然存在的，人只要进行社会活动，就会形成社群。社群商业化就是利用社会关系进行商业活动的行为，KOC在社群商业化的过程中起到至关重要的作用。

小米是品牌商，拼多多是平台，樊登读书会是自媒体，三家企业在商业上的成功都可以看到社群所发挥的巨大效用，但真正让三家企业撬动社群这个杠杆的支点是什么呢？

本文将从小米、拼多多、樊登读书会三个案例出发，分析品牌商、平台、自媒体如何通过社群打通三度空间，如何利用KOC作为穿透社群的利器，实现立体连接。

一、小米：100个梦想的赞助商

小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司，一直致力于品牌社群的打造。成立于2010年的小米，2019年全球销量位居第三，仅次于华为和苹果，到2020上半年营收高达1032.4亿元。

小米的快速崛起，绝对离不开社群营销。雷军被称为社群营销的鼻祖，社群让小米“不花一分钱广告费，第一年卖100万部”。

品牌商做社群的有很多，但像小米般成功的极少。小米社群的第一推动力究竟是什么？为什么小米的社群能够在短时间形成极强的凝聚力？哪些操作让小米的社群能够快速传播裂变？

在我看来，所有问题的答案在KOC。

2010年小米初建社群时，并没有急于贩卖它的手机，而是找了100个手机发烧友体验还在开发中的MIUI系统。这100个发烧友是从各个安卓论坛中挖来的，其中一些甚至是雷军亲自打电话邀请的。在小米初期的发展中，他们起到了至关重要的作用。为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，后还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。

这100个KOC有多重要？

他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并协助修改bug；他们帮助小米社群实现了第一轮的传播裂变，小米第一批的真正意义上的“米粉”是从他们的渠道中转化而来；是他们保证了社群的活跃度与凝聚力；是他们帮助小米完成社群从0到1的蜕变。

“100个梦想的赞助商”并不是小米在贩卖情怀，可以说没有这100个KOC，就没有小米社群。

1. “极客”即KOC

小米非常善用“极客”，创建社群初期邀请到的100个手机发烧友就是“极客”型KOC。

“极客”一词，来自于美国俚语“geek”的音译。原意指智力超群、善于钻研但不爱社交的学者或知识分子，后来常被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研、将某种事情做到极致的人。

随着时代的演进，“极客”不再特指某种技术天才或技术鬼才，他们不再自我封闭、游离于主流人群之外，而是用技术手段、创新能力和源源不断的想象力不断地将更新更好的生活方式、娱乐方式推向高潮、推向顶点。

品牌为什么要善用“极客”？特别是出新品的时候？因为“极客”就是那群最勇于尝鲜的人群，他们天然爱探索，善猎奇，只不过是你找到他和他找到你的区别。

2. “极客”即“首席体验官”

“极客”是最优质的品牌“首席体验官”，“极客”体验就是深度体验。

“极客”是“你可以不玩，玩就要玩到最好”，所以他们最能深入挖掘企业的核心精神，他们最能体验产品的核心价值，他们最能理解企业传播的核心思想。

小米创建社群初期邀请到的100个手机发烧友就是小米的“首席体验官”。正是因为这些愿意深入挖掘企业、产品、理念核心价值的人，才愿意在体验并认可小米后，通过自己的影响力和渠道传播出去。

“极客”体验有利于传播品牌的全方位认知。普通用户在使用产品的时候往往只能关注到产品功能性、实用性、美观性，“极客”的深度体验更倾向于全方位认知，对品牌文化、产品原材料、技术、设计等方面的整体感知。

尽管“极客”型KOC的影响力有限，但是KOC的优势在于强关系，爱分享，自我消费，专业。强关系是最重要决定因素。

3. “极客”即“首席传播官”

“极客”也是最优质的品牌“首席传播官”，他们传播的内容往往具有致命的诱惑力。

“极客”们往往被打上疯狂和极致的标签，他们智力超群、善于钻研。他们善于用自己的对产品的审美、技术、使用方法等方面的独特理解，传播产品的价值。正因为对“极致”的追求，我们崇拜“极客”，觉得他们是“很酷的人群”，他们传播的内容更具诱惑力和吸引力。

小米初期召集的100个手机发烧友，在传播上协助小米做了3件事：

1. 向客服反映问题，修改bug；
2. 向铁杆粉丝推荐MIUI和预售工程机；
3. 通过微信、微博、论坛晒单，预先宣传。

“极客”帮助小米实现了社群从0到1的蜕变。

品牌善用“极客”，其实就是认同“极客精神”。认可一群以创新、技术和时尚为生命意义的人可以成为世界的改变者和引领者。

让这个世界上最追求极致的人成为品牌的“首席体验官”和“首席传播官”，就是想方设法让这个世界上最极端较真儿的人成为品牌的忠实粉丝。对品牌来说，是一项巨大的挑战，同时也会带来丰厚的回报。

二、拼多多：“3人团”到“6亿用户”

创立于2015年的拼多多，从初创到上市仅用了2年11个月的时间，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。从最初的“3人团”到2020年6亿活跃用户规模，拼多多只用了5年，阿里巴巴用了19年，京东至今未能企及。

拼多多能够以史无前例的裂变速度发展，得益于微信崛起带来的巨大社交流量。2015年，微信月活用户已经达到7亿，这是一个重要的商业信号，媒介的变化将带来新机遇。占中国总人口数一半的巨大流量涌现，创始人黄峥抓住了这一契机。

基于社交网络的拼多多能够快速裂变的核心是“分享”，分享的关键是KOC。

要挖掘拼多多拼团营销模式的内核，要从拼多多的前身拼好货说起。2015年4月，黄峥创办了拼好货，一个基于微信流量做起来的电商公司。拼好货首先切入的品类是生鲜，因为生鲜是一门非常依赖口碑传播的生意，黄峥非常清楚这一点。

拼好货将原本“立即购买”的按钮改成“发起拼单”，开创了一种全新社交电商模式。

拼好货从做微信服务号起家，最初的模式很简单，将一箱水果分成3份，定下了“3人团”的下单规则，用户要么一箱买走，要么不买。拼团模式在避免仓库浪费的同时也鼓励用户通过微信转发、推荐、传播。

分享模式和搜索模式有着本质区别：

• 淘宝着重于“搜索场景下的流量”：用户带着明确的目标到平台检索商品，比价并进行选择。
• 拼好货、拼多多则着重于“社交场景下的流量”：用户在分享和推荐的过程中被激发的行为。

“分享机制”是平台快速发展的有效武器。而分享机制中最关键的不在操作方法，而在顶层思路。拼团的核心逻辑是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、广告、地推等方面）转为折扣补贴，让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。这种创造性的模式实现了电商与消费者的双赢。

抢占用户的关注时间，利用用户的关系，开发用户的渠道，挖掘用户的传播力，让用户愿意付出自己的时间、关系、渠道、传播为占便宜买单，这是拼多多社群传播的关键。

1. 用户即KOC

每一位分享拼团成功的用户都是KOC。拼好货用户通过分享链接到微信场景，朋友、同学、亲戚等在24小时内实现拼团，拼团成功。对拼好货来说，用户拼单的过程，相当于为平台做了免费的推广。

未被激活的用户不是KOC，被激活分享的用户才是。在传统营销中，让用户主动分享商品链接是非常困难的，但是经过平台符合人性的“设计”，分享变成了一件可控的事。黄峥一直在挖掘其中的规律。

在黄峥的“设计”里，消费者要想买到便宜商品，就要做出一些事情。

黄峥说：“如果消费者什么都不做，就买便宜的商品，不可能具备成本优势。拼好货30%的成本优势来自于消费者做了一些事情，帮助拼好货节省了成本。”

每一个KOC背后的人链都隐藏着无限可能。人链就是渠道链，人链降低认知成本，人链节省关系支出，人链放大传播效应。分享机制以人的连接为出发点，将平台的每一位用户当作KOC来运营，激发用户成为KOC（渠道）的潜质。

2. 用户关系即平台关系

关系在社交互联网商业体系中举足轻重，将平台关系通过用户关系进行拓展，是拼团模式能够病毒式裂变传播的根本原因。

用户关系是用户的沉没成本，却是平台的净增量收益。对于用户来说，关系是过去已经付出且无法计算的“沉没成本”，为了得到拼团给出的奖励（优惠、提现、减免、红包等），用户会适当使用自己的用户关系作为交换，通过平台变现。这一行为对于用户来说不会负担额外的成本，但对于平台来说，用户为了奖励所提供的用户关系，是平台的净增量收益，平台付出极低的成本就可以获得极高的用户转化率。

关系就是沟通场景。拼多多的管理层认为：“社会上有些人不知道自己想要什么，可能很有钱，潜意识里依赖别人给他推荐或者暗示，他知道亲戚喜欢买什么就什么最好。以前的关系缺乏沟通场景，而基于微信构建的‘及时性’沟通场景发挥了关系的优势，不仅能吸引新用户，还能激发老用户的消费。”

透析人性，是挖掘用户关系链的关键。例如拼多多设计的“砍一刀”“分享提现”和“砍价”等诸多玩法，将人性揣摩的极其到位。

以“砍一刀”为例：

首先，用户一旦启动了砍价，24小时内不找人把价格砍到0，则失去免费获取商品的机会。

其次，同一好友只能帮你在一个商品上砍一次价。

最后，同一用户，每天只能帮三个好友砍价，防止一小圈人来回帮忙砍价。

这一系列的操作，通过“利益”为诱饵，操纵用户完成各种任务和动作，进而把平台影响传播到用户的整个关系链。

3. 用户社群即平台社群

用户社群是平台社群利益最大化的延伸。平台自建社群永远做不大，必须有效地利用用户社群进行传播裂变，打破商域流量和私域流量的壁垒，才能实现破圈层病毒式裂变传播的效果。

用户社群的优势在于有“KOC关系”的信任背书，社交属性极强。社群是否有强大的传播和交易价值，核心在于是否有社交价值。拼多多能够发展到如今的规模，正是因为找到了用户中的拼团发起人（KOC），他们用自身的关系做信用背书，在社群中推荐他认为优质的商品，这样的社群才真正具备商业化价值。

社群是病毒式裂变的集散地。用户（KOC）传播，完成一级裂变；家人朋友传播，完成二级以上裂变；社群传播，完成N级裂变。只有社群才能将传播最大化。

用户社群就是平台社群，用户关系就是平台关系，用户连接就是平台连接。当平台真正把用户的连接、关系、社群运用到极致，就是真正掌握了分享的核心。

在打通线上和KOC社群之后，2020年下半年，拼多多将重心放在线下，再拾拼好货的生鲜生意布局社区店。尽管阿里巴巴、京东、拼多多三大电商巨头都将线下布局的目光瞄准社区店，但是阿里巴巴、京东走的是“线上—线下”的路径，没有社群的连接，电商巨头这几年的线下新零售之路走的即慢又难；拼多多走的是立体连接的“线上—社群—线下”路径，并抓住了KOC在社群中的关键作用。

三、樊登读书会：500人群到3600万用户

樊登读书会成立于2013年，是目前中国知识付费商业化的头部企业。读书会在线上以樊登个人IP为主导，通过KOC的深分迅速壮大社群，线下代理提供用户服务。看似是线上到线下，其实是线下到线上打通三度空间的典型案例。到2020年6月，樊登读书会已经发展到3600万用户的规模。

樊登读书会始于线下，发展于社群，线上逐渐扩大影响力。樊登读书会的发展是从线下起家的，樊登从央视离开后一直在大学里的MBA、EMBA授课，在授课过程中发现学生有“读书意愿强，但没时间看”的问题，所以樊登读书会创建的第一个社群，就是樊登的线下学生组成的，线下的学生就是强关系。

2013年，樊登尝试建了一个付费听书社群，没想到第一天就来了500人，第二天就裂变成两个群。于是，樊登和两个合伙人做了一个公众号来做推送，以“会员制”的方式运营起来。线下强关系、社群放大影响力、线上公众号造势，这就是樊登读书会的雏形。

值得注意的是，樊登读书社群的第一批用户即“付费用户”，“付费用户”最具有KOC的潜质。根据《中国零售业付费会员消费洞察》数据显示，绝大多数付费会员为忠诚型用户。此外，在推荐意愿调研数据中，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%的用户表示可能会推荐。从整体来看，付费会员推荐他人加入付费计划的意愿更强。

樊登读书会公众号和社群运营打通了二度空间（线上+社群），而真正让樊登读书会发展壮大并走向全国的是回归线下。2014年底，樊登团队开始运作线下读书会，由此樊登读书会打通了三度空间（线上+社群+线下）。社群是樊登读书会从线下到线上，再由线上走向线下的必由之路，社群始终承担着连接与放大的作用。

1. “舵主”即KOC

为什么樊登读书会能够迅速扩展线下渠道？因为KOC。

2014年3月，樊登读书会在上海绿地会议中心举行了第一次线下读书分享活动，并在厦门成立了第一家分会，随后不断壮大。樊登读书会最早的这批“舵主”，就是在第一批500人社群里听书的付费用户。

樊登读书会的线下分会主要走授权加盟模式，每一位分会“舵主”都是KOC。

读书会分会的经营是众筹模式。一方面，这一批“舵主”深度认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式；另一方面，“舵主”有区域资源，在线下有关系和渠道。

发展区域代理让一个线上自媒体品牌有了线下渠道的组织和动员能力。各地分会在产品拉新的转化上发挥了很重要的作用，樊登核心团队则把精力投入在边际成本为零的讲书及App的产品打磨上。

2. “KOC深分”即“社群深分”

为什么樊登读书会能够直接连接C端用户？因为社群。

樊登读书会如何能够连接更多的C端用户？社群深分。

樊登读书会可以把地方分会做到县级（1089家县级授权点），这是很多传统品牌商难以想象的。

深度分销有一个关键，就是信息尽可能近地触达用户，政策要尽可能近地触达用户。

樊登读书会通过品牌影响力赋能KOC，由各区域KOC组成的微信社群矩阵和App社群是企业与用户的连接器，社群深分使企业想要传达的信息和政策可以快速、直接、准确地触达C端。

四、“社群”+与“+社群”

拼多多是“平台+KOC社群”。平台是基本组织形式，KOC社群是客户拉新拓展模式。拼多多在阿里巴巴极其强大时仍然能够脱颖而出，主要差别就是阿里巴巴只有平台，而拼多多是“平台+社群”。社群是基于平台的增强连接，拉新能力更强。

早期的小米则是利用社群积累粉丝基本盘，积累传播势能。小米联合创始人黎万强的《参与感》，讲的就是这件事。

樊登读书会的发展过程中，交替使用了“社群+”与“+社群”。“社群+”用于创业积累势能，以及巩固线下组织；“+社群”则用于快速拓展用户。樊登读书会巧妙地利用了KOC，从线下到线上“社群+”，再从线上到线下“+社群”，循环往复积累自己的粉丝。

五、KOC打通社群渠道

社交社群与商业群有本质的区别——社交社群是先有关系后建群，商业群是先有群后建立关系。KOC的关系是长期积累的，有信任关系背书；商业群是短期速成的，需要通过短期活跃建立信任。真正的KOC社群是不活跃的高净值群；商业群主要通过分享、红包等高活跃方法，迅速强化关系，强化认知。

社群商业化不是将社交社群完全转变为商业社群，而是利用社交社群的关系背书进行部分商业活动的行为，例如晒图传播、种草推荐、分享链接等。因此，社群商业化不代表社群是为了“交易”，社群商业最大的价值是“连接”。

不以商业为社交目的的社群，最有利于社群商业化。真正的社群有三大功能：社交、传播、交易。社交是前提，而且主要是不以商业为目的的社交。只要线下有强关系，必然在客户群产生强互动。强互动，必然形成信息传播，信息传播是社群商业化的基础。

KOC是中国渠道的最新形式，他们乐于参与、讨论、传播自己对产品的认知，在潜在用户的决策过程中起着重要作用。在信息社会，KOC代表着新的渠道生态。

• 传统渠道生态：品牌商——各级经销商（线下）——零售终端（线下）——消费者。
• 电商渠道生态：品牌商——消费者；或品牌商——各级经销商（线上）——消费者。
• 微商渠道生态：品牌商——KOC（社群）——消费者。
• 新营销渠道生态：品牌商——KOC（线下+社群+线上）——消费者。
• 在新营销模式中：传统渠道的零售终端店主是KOC，其社群是线下关系的线上反映。

电商渠道的带货主播是KOC，他们的社群是长期种草推荐所建立的信任关系。

社群的群主、乐于分享的用户都是KOC，KOC能够激活社群商业化属性。有了KOC，社群才能打通三度空间，实现线下体验、社群种草、线上交易。

作者：刘馨忆

来源：刘老师数字化新营销

这篇文章想讲讲运营里面的KOL/KOC沟通。之前有过几段项目实操，包含颜值型KOL，资源型KOL，创作型KOL等的沟通跟进经历，所以积累下了一些经验，接下来会结合一些具体场景进行相关阐述。

这篇文章简要从以下几个方面进行阐述：

1. KOL/KOC是什么；
2. 运营人为什么要做到与达人紧密沟通；
3. 达人的沟通场景分析；
4. 跟进达人的注意事项。

1. KOL/KOC是什么

下面送上名词解释：

• KOL：Key Opinion Leader , 即意见领袖。
• KOC：Key Opinion Consumer，即关键意见消费者。

KOL相对权威，KOC相对真实，这两者可以说是都是运营人的心头宝，最好两个都要，如果经费问题只能选择一个的话，那就结合具体场景具体分析，接下来举一个易懂的例子。

假设现在要推广一款适合学生补充营养用的虫草，那么他的对标人群基本都是家里有孩子在上学的家庭，临近中考/高考则越容易达成推广目标。

这个时候，班主任其实就充当了一个KOL的角色，为什么呢，因为他因为教学能力出色而深受学生家长爱戴，相信大多数人都经历过这样的场景：

班主任说：考卷都差不多，我这边建议买A考卷，第二天，书店外的A考卷被抢购一空。

家长会，班主任说，这个阶段对孩子应该鼓励为主而不是否定，你会发现你考了不及格还能在家里吃上红烧肉。

造成上述场景的原因是什么，是因为班主任这个角色具有一定的权威性。所以不论他推荐什么建议什么，都会或多或少影响到家长的判断。

那么上述例子中，谁是KOC呢，班里那个考了第一的同学的妈妈就是KOC。虫草是为了补充营养用的，补充营养被默认为有更多精力去学习，有更多精力去学习的结果便是成绩的上升，那么考了第一其实就是成绩上升（或者成绩维持第一）的很好佐证。如果班里考了第一的同学经常食用这款虫草，那么相信大部分家长们也都会前去购买。

造成上述场景的原因是什么，一个是时间，场景的共鸣（家里都有需要考试的孩子，被默认为有着同样的目的），第二个就是真实性，因为就是身边聊过天的熟人购买了这款产品并且进行了推荐，潜意识里对于熟人的信任便转移到了产品身上，类似于背书的一种效应。

以上就是阿灯对于KOL/KOC的理解。两者其实没有区分的那么开，KOC也是近些时间才火起来的名词，他们不一定有很多粉丝，但是自身周围有着很多目标用户且粘性较强。接下来的阐述为了叙述方便，统一称KOL/KOC为达人。

2. 运营人为什么要做到与达人紧密沟通

很多人对运营的工作可能不是特别了解。运营它其实有很多比较广泛的工作内容，如社群运营、活动运营、用户运营、数据运营等。同样也分行业，如教育行业的运营、游戏行业的运营、社交行业的运营等等。运营人会通过一系列穿针引线式的行为，来让更多的人感知到自身产品的魅力。

上面这句话有一个关键：更多的人 ，而达人可以帮助我们更好的去影响甚至覆盖更多的人。相应的，我们也可以为达人们提供自身平台的流量或者现金扶持，这是一个互相帮助彼此赋能的行为。一个好的运营，应该能够有效探索到关键达人，并与他们产生互动达到双方想要的效果。

3. 达人的沟通场景分析

不同行业有不同的运营方法，达人自然也有不同类别的，接下来简单分为几个场景进行叙述：

场景一

我方需求：想要进入某行业资源群，成为该资源群的关键人物并进行产品消息分发，从而为自身产品导流。

上面这个话说的有些太官方，举一个大家能看懂的例子。

小白公司专门做求职，拥有自身的公众号，现在小白负责该公众号的推广，他意识到该公众号的受众群体是求职人群，所以他制定了初步的规划：找到很多求职群，往里面发我们公众号的推文。然后他又跟同事探讨了一下，觉得盲目发推文会被踢出群，应该想办法和群友们达成一片，这样大家就都会看他的推文了，粉丝自然会相对增长。

计划制定好了，所以小白现在要做的就是：

• 第一，找到一些求职群；
• 第二，想办法成为跟群友们聊得来的关键人物；
• 第三，分发推文，个人号逐步与大量用户建立联系。

第一步第三步都不难，我们来讲一下第二步，一个陌生的群，怎么在短期内让别人跟你聊得来，对你产生信赖感。很简单，我们站在用户的角度想一想，在完全陌生的时候，我们群里最信赖的是谁：群主和管理员。

群主这点是不太可能了（除非小白公司出资买群），但是管理员还是可以试一试的，于是，小白做出了如下举措：

在群里发出话术引导群主主动添加自己-跟群主进行沟通-提出可以免费帮群主运营群聊，每天上午发送行业早报并及时解答群友问题（要求是希望能在群里发送自己的推文）-后续持续运营跟进直至被添加为管理员。

那么群主为什么要答应呢，很简单，如果是个人组织的群，群的基本初衷都是大家彼此交流讨论，没有专门运营群聊为群聊提供有效内容的同学，如果有人愿意每天发行业早报这类优质的内容到群里吸引群友讨论并且不需支付相关费用，对于群主来说，何乐而不为呢？

综上，小白就完成了自身的运营任务，总结一下以上这个案例，我们希望达人给到我们他们自身资源里的某项权力（上文指在群里分发推文的权力），对他们自身的资源基本无害，所以答应的意愿会相对较高。这个时候针对的举措其实就是站在他们的角度去思考他们需要什么，去满足他们需要的点，借此提出自己希望被满足的点。

场景二

我方需求：公司刚成立了一个内容平台，希望多一些人到上面进行文章的发布。

这个场景，能做的运营手段其实就很多了，比如你可以去校园里面让校园大使帮你去组织活动，比如你可以专门培养一批新人写手然后进行创作，但是最快捷的，其实就是让那些已经小有名气的作家到你平台上来发布。因为他们自带粉丝，那么接下来讲一下我的思路。

我们要找的人在哪里：在各种社群，竞品平台，专做投稿的公众号那里，以及出版社相关人物手里也有不少资源。

我们希望他们做什么：到我们平台上进行创作，前期不要求首发和独家，这意味着作者们可以拿之前的作品进行二次投稿，门槛已经有所降低。

我们能给到什么：一般的公司都会有一些现金预算和流量扶持。

好了，框架大体定了，接下来就是执行和细节方面的操作问题，比如话术，需要准备多段；比如沟通时间，需要迎合他们有空的时间；比如现金激励，需要做到公平公正公开；比如流量扶持，最好是能让他们前期就感知到平台的福利，保证留存。

来讲一个理想化的例子：

小白在竞品平台上发现了小黑，他诚恳的邀请小黑来自身的平台，小黑看了看觉得平台体量太小，默拒。小白锲而不舍，给到小黑其他入驻平台作家本月的现金激励情况，小黑有点动心。但是没有回复消息，小白继续锲而不舍，他仔细的观看了小黑在竞品平台的作品风格，和自身的平台匹配度做了分析，给到小黑多方位的利益点。

小黑被小白的诚意打动，于是在平台上发布了一篇自己之前没有火的文章，小白当即跨部门联系同事给这篇文章加精，小黑发现效果还不错，收益也还可以，对自己来说不过就一个分发的事，于是答应小白之后会继续分发。

综上，小白就完成了自身的运营任务，总结一下以上这个案例，我们希望达人来自身平台进行创作，所需要考虑的是达人创作成本的问题。所以站在达人的角度尽可能将创作成本压到最低，例如给到创作模板，客服及时回复，一键同步，创作课程，荣誉勋章等，最大程度的彰显自身诚意和给到的福利，优化好每一步，转化率都会有所提升。

场景三

社交电商最近很火，种类非常多，有基于抖音快手等软件作品带货的，也有直播带货的，还有各种私域流量分销以及优惠券返利。那么这次，想聊一聊分销。

分销可以说是最需要达人的运营活动之一了，但是有一点与众不同的是，某些场景下，大多数达人其实都不是“被动”转化的，而是基于“产品”的强大因素而主动成为的。但是前期，还是需要少数达人去进行一个引爆，由他们去进行一波裂变式宣传，接下来依旧是小白举例。

小白的公司是做知识付费的，他们公司马上要出一本新书，讲述的是关于职场的内容，现在想为这本书造势。公司内部的分销工具比较齐全，所以现在要做的就是找到达人们进行沟通，在一个时间节点去进行集体的一波宣传。

所以小白在笔记本里写下了如下计划。

新书定位：职场成长相关内容

适用人群：职场新人或者对于自身定位发展有所困惑的相关人群

期望目标：销量达到XXXX

然后小白对此目标进行拆解，在保证自身“产品”的情况下，他所需要做的其实就是找到一群职场方面的达人，引导他们进行分销。

那么职场达人哪里去找，或者换个说法，职场达人，一般活跃在哪些平台？

这样一想，思路就清晰多了，知乎，在行，千聊等地方都有着大量的职场精英人士，与他们建立联系，邀请他们成为该产品的背书，那么作品在分销的时候，其实也在相应的为他们扩大知名度。

第一批达人沟通完成后，小白认为，接下来的关键点，在于如何引导普通用户参与分销，因为第二批达人小白是接触不到的，是第一批达人扩散出去后间接产生的覆盖量和影响力。所以如何让大家看到海报/小程序等就愿意参与此次分销活动，小白总结了以下几点：

1. 海报颜色需要突出 最好与自身品牌相呼应；
2. 背书（也就是第一批达人）需要有相关知名度，最好自带流量；
3. 写明针对人群和大纲内容，写的更加专业；
4. 着重体现分销的规则与利益点，让用户明白，不购买也能参与分销；
5. 其他细节（比如附赠额外课程/实时更新数据/制作排行榜）；
6. 将有意愿参与分销的用户沉淀至群内，及时解答相关疑问。

综上，小白就完成了自身的运营任务，总结一下以上这个案例，这是一次由最初的一批达人引爆其他达人的分销活动。最初的一批达人，我们希望他们能成为产品自身背书以及帮忙扩散，沟通侧重点在于互相曝光，而引导其他用户参与分销的时候，沟通侧重点可以放在分销收益与内容本身方面。这也涉及到了精细化运营的一些知识，多次尝试之后，自然也就可以做出一个完整的运营SOP了。

4. 跟进达人的注意事项

总结了以下几点，希望对你有所帮助。

（1）想清楚鸡蛋要不要放在一个篮子里

资源型达人手里有很多资源，如果你跟对方又是弱连接的话（可以参考上文场景一），其实你们的关系并不紧密，双方很有可能因为自身发展的问题而终止合作。

这个时候，如果你想把所有达人聚集在一个群里方便运营管理，其实背后的风险成本非常的高，一旦跟某位达人沟通不明晰，整个群的人都有可能受到影响，产生信任危机，也就是人们常说的“运营事故”。

所以建议如果要拉群或者统一管理，最好提前明确群规，以及努力将弱关系变为强关系，这样他们有可能还会为你带来别的资源。

（2）沟通中要着重体现专业态度

达人跟普通用户不太一样，不论是KOL还是KOC，本质都是有着不错的社交关系的人。你们公司平台的人想要合作，其他公司肯定也有人想去合作，这个时候良好的沟通能力和锲而不舍的精神或许可以有所帮助，但是真正能够让人信服的，还是专业态度。站在对方的角度去思考他的所有顾虑，然后一一解决，表明自身的立场，才可以让人有长久的信赖感。

（3）拉新成功很好，但是也要看留存

参考上文场景二，好不容易签约达人来自身平台发表文章，结果写了一段时间就停更了，这个时候再把作者劝说回来，其实难度会有所增加。我们应该在拉新初期就密切关注作者写作数据，及时告知平台推荐规则以及相关福利，还可以邀请他们成为新业务的内测用户，增加达人们对于平台的好感度。

以上差不多就是阿灯对于达人沟通的一些总结，希望对大家有所帮助。

作者：阿灯笔记

来源：阿灯笔记

短视频已经成为这个时代企业或创业者最大的机会，但并不是每个人都能把握住。

现实已经证明，有些人可以一直火，有些人曾经火过然后很快又凉了，但更多的是那些还没火就凉了的。

如果你是专注于抖音的践行者和创作者，如果你无法在抖音获取到稳定的流量，下面的内容请仔细阅读，相信会对你有很大帮助。

第一部分：抖音KOC的带货价值

KOC带货已成为抖音短视频的主流，理解KOC的带货逻辑，将有助于品牌方的势能提升和销售转化。

第二部分：回顾抖音系列课干货内容

打造抖音爆款内容的公式是什么？抖音算法权重的五个维度是什么？如何去提升？

一、抖音的KOC带货价值

KOC的概念火了很久，但还是有很多品牌方，面对抖音投放素人和KOC的时候有说不清道不明的犹豫，具体价值也不清楚。

没入局的品牌方会问：素人和KOC真的可以带货吗？还是用来铺量呢？究竟怎么衡量KOC带货的价值？

已经入局的品牌方会问：如何能提高和KOC们合作的效率？头部、中腰部的达人和KOC怎么做才能打出漂亮的投放组合？

1.KOC到底是什么？

KOC：Key Opinion Consumer（关键意见消费者）

KOC就是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL，KOC展现出的营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。

例如，当你的父母给你发来一条购物链接，让你帮他砍单拿返现的时候，他们就变成了KOC。

2.KOC的优势是什么？

KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性，他们的分享只是兴趣，不是硬广。

除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活，更能充分展示真实感。通过长时间去积累信任。

（1）从内容看

KOC所发布的内容更加丰满，主要是通过生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份来为品牌发声，而不是像KOL进行硬广性质的产品推介。

就像当你看商品评论的时候，很多时候还是很信任一些有图有真相的评论留言。所以真实内容让KOC更能影响其他用户决策。

（2）从用户看

KOC本身就是普通用户，和用户的关系十分紧密，更能够通过同理心来影响其他用户。

而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

（3）从行为看

KOC通常乐于在各个平台中进行表达与分享，是社群中的活跃分子，乐于分享品牌的信息。

KOC往往是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拓宽自己的边界。

比如一个爱旅行的KOC，可能还爱健身、爱美食、爱时尚，就可以在多个领域进行分享，而且更能得到用户的认可，因为越是展示全面的自己，越是能突出“真实性”。

3.KOC的能给品牌主带来的效果是什么？

KOC和素人的带货能力很容易被品牌主忽略，但其实，KOC是做爆款、铺量重要的一部分。

运用KOC快速出圈的「完美日记」，在投放的时候并不是一味的寻求明星，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。

而从声量的组成来看，初级达人和素人的声量超过总声量的一半，是完美日记声量的主要提供者。

明星和知名KOL，带来的声量反而并不占很大比例。

4.KOC应该如何来组合投放，达到价值最大化？

KOL和KOC之间的分隔其实并不明显，当KOC的传播力大了，他可能就会上升为KOL。

从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品。

而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。

KOL+KOC组合式营销：

当你看到KOL的推荐后，对一个品牌或者产品很产生了认知；通过点击评论，一些KOC的热点评论跃然于你的眼前，增加了你对产品的信任。
KOL+KOC的层层递进，形成组合式营销，增大了你的购买可能性。

举一个渠道的例子来说，品牌方在抖音里借助KOC做爆款的方式是：

（1）找KOL带话题

比如参加抖音很多的挑战赛，用3-5个达人带话题发布，带起热度。

（2）配合抖音KOC和素人铺量，做广泛传播

在KOL带起热度后，用100-1000个抖音koc素人参与铺量，撑起话题，然后再通过品牌推广持续助燃话题，炒热话题

这样的方法能够帮助品牌在短时间内快速得到高曝光量，尤其是在品牌产品知名度较小的时候非常有效。

综上所述，KOC领域目前仍是品牌主应该关注的方向，成本远低于KOL，并具有较强的渗透性，为线上营销开辟了一条新通路。

KOC与KOL并不是竞争关系，将二者结合是品牌主们进行整合营销的关键。

未来，品牌与KOL、KOC之间，也不应该只是带货关系，还应该是品牌主们通过不同场合、不同受众进行有针对性的差异化战略的关键一环。

二、「抖音系列课」干货回顾
由抖查查主办的「抖音系列课程」第二期，是由蛋解创业联合创始人刘帆老师带来《如何通过爆款内容抢占短视频风口》。本次分享，内容颇多，我带领大家回顾一下精彩内容：

1.抖音算法权重的五个维度

（1）完播率：开头不要拖泥带水，快速切入。用户可能只需要3S来判断是否要看下去，如果开头拖沓，大部分用户会离开。在视频描述里，引导用户完成点赞、评论、转发或看完视频的动作。比如在视频描述和视频开头、结尾写道“一定要看到最后”，“心疼小姐姐的快点赞吧”，就是为了提升完播率。早期的视频时间控制在20~30秒。

（2）评论率：在视频描述里，设置一些互动问题或者埋一些槽点，引导更多用户参与到话题讨论中来，进一步提升评论量。
提前准备神评论，视频发出后，让好友写在评论区，引导用户围绕这个话题展开更多互动。讨论大众熟知的品牌或话题，不要太小众。

（3）关注比：就是播放量和粉丝增长之间的关系，粉丝增长越快，关注比越高。上下条，设钩子。

（4）点赞率和转发率：其实是在所有内容和动作都做对的情况下，自然而然会产生的转化。

2.内容制作公式

另外刘帆老师也给出了内容制作公式：

• 猎奇or反常识=内容
• 猎奇or反常识+说人话=好内容
• 猎奇or常识+说人话+共鸣（与我有关）+热点=小爆款
• 猎奇+反常识+说人话+共鸣（与我有关）+热点=大爆款

抖音内容结构化的两种套路：

• Part 1：今天带你揭秘XXXX内幕
• Part 2：无良商家的做法
• Part 3：正确的做法（反常识）
• Part 4：别问我是谁，我也怕被打

• Part 1：你知道为什么XXX（品牌）
• Part 2：案例复述
• Part 3：核心知识点（反常识）
• Part 4：那么问题来了……

3.倒三角的流量池推荐机制

作者：运营小咖秀

来源：运营小咖秀

新媒体领域又诞生了一个新词汇：KOC。大概意思是对应KOL“关键意见领袖”，而创造出的“关键意见消费者”。而私域流量，本质上是SCRM（Social+CRM），即基于CRM粉丝客户，借助Social渠道的营销传播和裂变。

造新词，做新概念，这是所有做市场营销服务的乙方普遍性做法，无可厚非—没有新概念，就没有新收入。

作者：私域流量研习社

来源：私域流量研习社